La imagen corporativa en los ecosistemas comunicativos locales

Ana Beln Fernndez Souto, Universidad de Vigo

LA IMAGEN CORPORATIVA EN LOS ECOSISTEMAS

COMUNICATIVOS LOCALES.
abfsouto@uvigo.es

NDICE

0. Introduccin.
1. Imagen corporativa
1.1. Definicin del concepto
1.2. Importancia de la imagen corporativa
1.2.1. La imagen como valor estratgico
1.2.2. El plan estratgico de imagen corporativa
1.3. Orgenes histricos
2. Identidad corporativa
2.1. Definicin del concepto
2.2. Importancia de la identidad corporativa
2.3. Manual de Identidad corporativa
3. Conclusiones
4. Fuentes

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Ana Beln Fernndez Souto, Universidad de Vigo

INTRODUCCIN
Muchas veces se suele confundir el trmino de imagen
corporativa con el de publicidad o incluso la marca, por lo que pensamos que
antes de nada, debemos aclarar los conceptos clave: la imagen corporativa es
estratgica mientras que la publicidad es tctica 1.
En un primer momento de este intercambio de puntos de vista y,
refirindonos a la imagen institucional, debemos diferenciar claramente los
siguientes conceptos2:
a) Identidad corporativa: es aquella percepcin que una organizacin
tiene sobre s misma. Resulta ser la suma de la historia y las estrategias de una
empresa.
B) La imagen corporativa: es la percepcin que tiene un determinado
pblico sobre su empresa. Tal y como veremos en los prximos minutos, la
principal diferencia de sta con respecto a la imagen, se centra en que aqulla
se refiere a la actividad organizada por parte de una empresa de difundir en un
ambiente determinado su propia esencia, sta (la imagen) alude a la
interpretacin que los pblicos hacen de dichos actos. As pues, la personalidad
corporativa emana de una institucin y la imagen deriva de la evocacin que
los individuos realizan de la misma a partir de la interaccin de sus
experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos sobre ella.
C) Mientras que la comunicacin corporativa se corresponde con el
proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa.
Debido a que, en muchas ocasiones, estos trminos se confunden y
llegan a fundirse en uno solo, procederemos a continuacin a profundizar en
ellos.

1. IMAGEN CORPORATIVA
Evidentemente, el objetivo de toda entidad estriba en lograr que se
produzca una coherencia total entre identidad expresada e imagen percibida.
Adems de la imagen corporativa, que es cmo la gente ve al conjunto de
la organizacin, en funcin de los grupos que se analicen, de la oferta de la
empresa y de otros factores controlables por ella, existe otro tipo de imgenes:

Staff, Comunicacin corporativa, por Carlos Rolando, noviembre 1992, pg. 31.
Roig, M. & Raga, M., Manual divulgativo de RR.PP., Madrid, Centro de Estudios Adams, 1996,
pg. 20.
2

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Imagen de producto. Modo en el cual las personas ven a una categora

especfica de producto.
Imagen de marca. Cmo los individuos ven a una marca determinada en
competencia con otras en el mercado.
Imagen de mercado. Modo en que la gente percibe la calidad de la
compaa en comparacin con las restantes.

Ninguna de estas tres concepciones ha de escapar a la visin global de la

imagen corporativa, que se vera afectada, por ejemplo, si el producto que se
fabrica en la entidad a la que representa es considerado de mala calidad o si
ocupa un posicionamiento dbil en su sector.
Por otra parte, antes de pasar a desarrollar las caractersticas de la imagen
corporativa se deben tener presentes una serie de principios que sustentan su
efectiva consecucin:
-

Programacin. Se tienen que idear y ordenar las acciones necesarias

para conseguir el proyecto deseado, puesto que son complejos y
diversos los aspectos que intervienen en el proceso de creacin de la
imagen.
Coordinacin. La coordinacin de todas las formas de comunicacin
(mensajes y actuaciones) de la empresa permitir lograr la coherencia
de la imagen.
Continuidad. Debido a que el eje tiempo ejerce una doble funcin como
factor olvido o de consolidacin y manifiesta un carcter acumulativo
en la memoria colectiva, la institucin habr de mantener la proyeccin
de una imagen coherente.
Integracin. La imagen tiene que formar parte del conjunto global de la
organizacin; no es un instrumento de actuacin desligado del resto de
sus componentes.

Aplicando estos cuatro criterios se conseguir establecer una imagen

corporativa adecuada y que presentar las cualidades necesarias para su
correcta implantacin:
Constituye una representacin mental, aunque alguno de sus atributos
provenga de aspectos fsicos (elementos visuales). Su lugar se sita en la
mente de los pblicos y se materializa mediante el lenguaje o acciones
concretas que reflejen su actitud hacia una entidad.
El pblico extrae una visin global a partir de la diversa informacin que
emana de la empresa y le llega por distintos cauces. As, no todas las
personas construyen la misma imagen de una institucin, sino que lo har
en funcin de los vnculos que mantenga con ella.
Puesto que son los individuos los que la determinan, la imagen puede ser
asociada con las nociones de prestigio y reconocimiento social, as como
con la bsqueda del bien comn.

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Estas primeras aproximaciones al concepto de imagen corporativa, adems

de darnos una visin inicial de lo que significa para el mbito de la
comunicacin institucional, nos permiten pasar a desarrollar el trmino a travs
de una definicin ms completa.

1.1 Definicin de imagen corporativa

Partiendo del hecho de que una organizacin subsiste en la medida en que
se relaciona con el entorno y entabla con l relaciones de intercambio, se
entiende que se haya incrementado el inters por alcanzar una imagen
positiva, puesto que sta alcanza la condicin de requisito bsico y previo para
iniciar una transaccin comercial.
De esta forma, las personas se interesan por el producto/servicio que
reciben; se preocupan por identificar quin ofrece ese bien; y, cada vez con
mayor intensidad, se centran en la posicin social, la actuacin, de aqul al
que adquieren sus artculos. Esto hace que toda entidad se haya tenido que
adaptar a estas exigencias informativas por parte del mercado para satisfacer
las necesidades del mismo.
Es por ello que se desarrolla en el contexto de la comunicacin
organizacional el concepto imagen corporativa, entendido como el conjunto
de representaciones, tanto afectivas como racionales, que un individuo o grupo
de individuos asocian a una empresa y que es el resultado de las experiencias,
creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de
individuos asociados a la empresa en cuestin 3.
Cabe puntualizar dos aspectos relativos a esta definicin: en primer lugar,
dicha representacin goza de cierto grado de estabilidad necesario para su
supervivencia y para su concrecin; en segundo lugar, pese a lo mencionado
anteriormente, hay que tener en cuenta que la imagen no es un concepto
esttico, sino que se caracteriza por basarse en una estructura dinmica
sensible a los cambios experimentados en el ambiente donde se desenvuelve,
as como a los que se producen en su propia estrategia empresarial y en las de
la competencia.
El entorno, pues, se convierte en una de las fuentes de creacin de la
imagen de una organizacin, ya que sta se inserta en l configurando una
situacin social y de mercado muy concretas. Por tanto, delimitar el espacio
donde se ubica la institucin resultar fundamental para comprender la lectura
que de ella se hace.
Adems del contexto que percibe cmo es una empresa, tambin resulta
imprescindible a la hora de hablar de imagen corporativa analizar los propios
componentes de la institucin, como los productos o servicios que ofrece; la
3

SANZ DE LA TAJADA, L. A., dem, pg. 131

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cantidad y calidad de puntos de venta donde se distribuyen; o las distintas

manifestaciones que lleva a cabo a travs de diversos vehculos (personal,
instalaciones, papelera, patrocinios...).
El resultado de todas las informaciones recibidas por el entorno y
emanadas desde la entidad ser la formacin de una memoria colectiva y,
finalmente, una imagen de la misma. Por ello, toda organizacin ha de tener
esto en mente y actuar en consecuencia mediante una comunicacin global
desde todas sus dimensiones.

Por otra parte, podemos afirmar que una imagen corporativa completa
deber constar de tres componentes fundamentales:
1. Notoriedad. Referida al grado de conocimiento que los individuos
poseen de la institucin. Hay que especificar que no es necesaria una
notoriedad alta para tener una imagen positiva, ya que una empresa
puede ser conocida por pocas personas (notoriedad baja) y, sin
embargo, disfrutar de una buena imagen.
2. Fuerza. Alude a la rapidez y espontaneidad con que la entidad se asocia
a un estmulo relacionada con ella.
3. Contenido. Consiste en el conjunto de notas caractersticas y atributos
con los que se relaciona la organizacin, esto es, los diferentes aspectos
bajo los cuales es conocida en un campo de actividad determinado.
Para concluir con la definicin, cabe precisar que delimitar una imagen
coherente que encaje con la finalidad de la institucin a que representa y la
potencie frente a sus competidores, contribuye decisivamente a conservar el
control global de la organizacin, situndola por encima del valor de sus
productos y consiguiendo expresar, sobre todo a travs de mensajes
corporativos, una sensacin de calidad tanto de forma como de fondo.
No se debe olvidar, adems, que la imagen constituye un modo de
comunicacin universal, que transmite informacin con gran rapidez y
capacidad de atraccin y que resulta ms fcilmente memorizable que un
texto, proporcionando a quien la recibe un medio para simplificar la realidad.
Todas estas cualidades incrementan la relevancia que para una organizacin
supone alcanzar un desarrollo corporativo eficiente, como se analiza a
continuacin.

1.2 Importancia de la imagen corporativa

El principal propsito de una correcta imagen corporativa consiste en que
sta se configure en la mente de los pblicos de forma que no experimente

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desviaciones con la identidad a la que la institucin que la proyecte pretenda

asociarse. Esto se obtendr, fundamentalmente, logrando que lo que la
empresa dice que hace, lo que en realidad hace y las influencias entre los
diferentes pblicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la mayor
unicidad posible.
Por ello, la expresin de una entidad es tan importante para la fuente de la
que emana la imagen, como para quien la recibe, puesto que para la
organizacin, la transmisin de un mensaje integral positivo se convertir en el
primer paso del establecimiento de una relacin comercial con los individuos y
para estos, concentrar la complejidad de su entorno y facilitar el
conocimiento de la realidad empresarial en la que se mueven.

As, se puede afirmar que los consumidores dentro de un mercado

emplean, de manera cada vez ms acusada, como uno de los criterios a la hora
de decidirse por una u otra entidad el concepto general que de ella tienen
mediante la proyeccin de su imagen, puesto que su actuacin, en gran
nmero de casos, no se basa en trminos racionales (debido a la similitud de
los productos en la actualidad), sino en sentimientos, procesos inconscientes,
experiencias que los inclinen hacia una u otra opcin.
Por tanto, la relevancia de una imagen corporativa favorable se ha ido
incrementando paulatinamente y se considera un objetivo prioritario para el
desarrollo de la vida de toda organizacin.
A continuacin se enumeran algunas de las razones ms destacadas que
hacen de la imagen un valor importantsimo dentro del amplio marco
institucional:

Resulta una condicin indispensable para la continuidad y el xito

estratgico.
Asume un slido papel como incentivo para la venta de productos y
servicios.
Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria
slida frente a la competencia.
Crea un valor emocional aadido asociado a valores como distincin y
credibilidad.
Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que representa: analistas,
inversores, socios, empleados...
Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la
organizacin.
Proporciona gran reputacin, influyendo en los consumidores sobre dnde
comprar los productos.
Promueve especialmente la adquisicin de bienes cuando conllevan una
decisin compleja y conflictiva; una informacin insuficiente o abarca
demasiados campos; o existen caractersticas ambientales que dificultan la
eleccin, como la falta de tiempo, por ejemplo.

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Todas estas razones, sin duda, elevan el concepto de imagen corporativa

dentro de las prioridades que establece una institucin en el momento de
estructurarse e introducirse dentro de un mercado especfico, otorgndole,
desde que se configura como tal, su cualidad de factor estratgico
imprescindible.

1.2.1

La imagen como valor estratgico

La bsqueda de la adecuacin entre la transmisin de una identidad y la

imagen generada que pretende obtener una organizacin provoca la
consideracin de la imagen como valor estratgico dentro del esquema
operativo de la empresa. De este modo, se ha de incluir desde su concepcin
inicial y en cada fase de su ciclo comercial con el fin de lograr la mejor
implantacin posible en el entorno.

As, partimos del hecho de que una imagen no puede ser radicalmente
distinta en varios contextos, lo que significara una total falta de personalidad
por parte de la institucin. Tampoco resultar plenamente coincidente entre
todos los pblicos que la perciben, puesto que las variables que componen
cada mercado son particulares, y, por ello, las exigencias y percepciones de los
consumidores cambian. La entidad ha de asumir esta realidad de manera que
no repercuta negativamente en su progreso.
Actuando en consecuencia con esta situacin, toda organizacin intentar
proyectar una identidad especfica en funcin de los diferentes mbitos y los
diversos individuos con los que interacte, de modo que origine una imagen
propia cuyos atributos sean acordes a su entorno sin perder de vista los
parmetros inalterables que la configuran. Es aqu donde mejor se aprecia la
concepcin estratgica de la imagen en la medida en que influye en el tipo de
relacin que entablar con cada pblico.
Esta consideracin permitir, as mismo, que la institucin haga compatible
su propia identidad, que es nica, con las necesidades informativas de los
diferentes consumidores cuyas expectativas resultan dispares.
Por tanto, en la elaboracin del proceso integral de planificacin
estratgica de una entidad se debe tener en cuenta el valor adquirido por la
imagen dentro de la complejidad del marco institucional existente en nuestros
das, aceptando no slo la importancia que ha alcanzado para el desarrollo
competitivo de las organizaciones, sino tambin su capacidad para adecuarse,
dentro de unos lmites que respeten los fundamentos de su identidad, al
contexto en el que sea implantada.

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1.2.2

El Plan Estratgico de Imagen Corporativa

Entendida la imagen como factor estratgico en la determinacin de la

poltica de una entidad, resulta comprensible que su inclusin en el plan de
comunicacin de la misma sea obligada, con el fin de arraigar una filosofa de
accin programada correctamente.
Esta situacin deriva, principalmente, de tres aspectos: el anlisis
particular del entorno y de los intereses de sus pblicos, en especial en aquello
que afecta de manera ms concreta a la organizacin; la demostracin de la
importancia atribuida a la comunicacin institucional; y la mejor coordinacin
entre los medios empleados para la difusin de la empresa.
Se incorpora, as, la puesta en marcha de un Plan de Imagen regido por una
preocupacin permanente por la coherencia a travs de un enfoque secuencial
y la existencia de un control continuo de los resultados que se vayan logrando
a lo largo de la ejecucin de sus contenidos.

1.3. ORIGENES HISTRICOS

La imagen corporativa y su tratamiento comunicativo, no son un fenmeno
reciente, ni mucho menos.
Desde las antiguas marcas personales de reyes, instituciones e industrias,
hasta llegar al packaging, el producto y su aspecto fsico como una forma de
personalizacin y promocin de artculos de consumo 4 ha pasado poco ms de un
siglo.
Por tanto, los orgenes ms remotos de la imagen corporativa, podemos
encontrarlos en la herldica.
A lo largo de la historia de la humanidad la herldica ha sido un elemento
esencial identificativo y no slo de las gentes de linaje, sino del comn de los
individuos.
En sentido amplio, herldica es la ciencia que estudia la representacin
grfica de los apellidos y los linajes. Modernamente, podemos entenderla como el
arte del estudio de toda la representacin simblica.
Los escudos o emblemas herldicos tienen su origen en los adornos de los
escudos de armas medievales y han pasado al uso civil como representacin de los
nombres de las familias. Todas las instituciones pblicas y privadas poseen alguna
forma de representacin grfica o herldica.
La herldica tiene su propio lenguaje de colores:
amarillo=oro
plata=plata
azul=azur
4

La Voz de Galicia, 4 de julio de 1997.

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rojo=gules
verde=sinople
morado=prpura
negro=sable
No debe confundirse a la hora de elaboracin de una imagen de identidad
corporativa lo que es el logotipo de marca con la herldica. Es habitual que las
modernas institucionales al margen de su herldica tradicional, reservada para el
material impreso, banderas y elementos de uso en grandes solemnidades, deseen
poseer una imagen corporativa funcional de uso corriente a emplear en la vida
cotidiana, en camiones de reparto, servicios de limpieza, taxis... En este caso, y a
partir de los elementos herldicos tradicionales se suelen elaborar logotipos
identificativos que recuerden vagamente al elemento herldico de partida.

Como decamos, con un simple vistazo a la evolucin publicitaria de los

ltimos aos resulta sencillo comprobar la importancia que desde las empresas e
instituciones se concede a la imagen y la comunicacin corporativa. Los motivos
que han llevado a que esta faceta de las Relaciones Pblicas cuente con mayor peso
especfico dentro de la actividad comunicativa de la organizacin viene dictada,
como es lgico, por la sociedad a la que se dirige los mensajes y en la que la
empresa/institucin est inmersa, as como por la propia supervivencia empresarial,
tal y como apreciamos en el siguiente grfico:

empresa
Necesidad de
Comunicar por parte
De la empresa/institucin

competencia
marketing
imagen

Vemos, por lo tanto, que cada vez se producen mejores productos, ms

homogneos y parecidos entre s desde el punto de vista de la calidad y al darse
esta circunstancia, las empresas e instituciones tienen la necesidad de diferenciarse
emocionalmente de sus competidores para lo que acuden a servicios de
Comunicacin y Relaciones Pblicas que desarrollan trabajos de comunicacin e
imagen corporativa.

POR TANTO,
9

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Esta imagen corporativa, como percepcin mental que tienen los diferentes
pblicos de la organizacin a travs de todos los mensajes que proceden de sta 5,
puede resultar fundamental a la hora de comunicar determinadas sensaciones y/o
percepciones a los distintos pblicos de la institucin, pero hay que tener en cuenta
que el proceso de construccin y consolidacin de una imagen corporativa eficaz
lleva tiempo y resulta bastante costoso, no slo en trminos econmicos, sino por
cuanto uno de los principios bsicos de la comunicacin corporativa es que la
institucin debe hablar con una sola voz si desea que su mensaje sea percibido
claramente6.

a)
b)
c)
d)

La imagen corporativa de la que hablamos y que constituye una de las

principales apuestas que se realizan hoy da desde las instituciones, efecta una
serie de aportaciones7 que redundan en el mensaje y sus propios emisores. De
hecho, una buena imagen corporativa:
transmite notoriedad, prestigio y personalidad pblica;
sita socialmente su verdadera identidad;
favorece estrategias de crecimiento;
posibilita un manejo tctico de los mensajes.
Por todo ello, la importancia que se concede a esta tcnica de Relaciones
Pblicas dentro de cualquier institucin queda ms que justificada, especialmente si
atentemos a que toda institucin que aspire a su desarrollo o a mantener unas
terminadas cuotas de poder, tiene que asumir la responsabilidad moral suficiente
para poder responder y adaptarse a las modificaciones y expectativas que genera el
propio medio ambiente, as como para aportar, contribuir e incidir con su accin
social a la configuracin del mismo. Esto resulta imprescindible para controlar la
entropa y, en consecuencia, la imagen corporativa de la institucin y la empresa 8.
Todo sin olvidar que un buen trabajo corporativo debe poder gestionar un
producto que sea capaz de adaptarse al cambio procedente del mundo institucional,
en el cual, slo una identidad corporativa fuerte, coherente y consistente permitir
a las compaas adaptarse a los cambios, segn se desprende del siguiente grfico:

Proceso
Tecnolgico

accin

cultura

MARN CALAHORRO, F., Protocolo y comunicacin. Los medios en los actos pblicos, Barcelona, Edit.
Bayer Hnos, S.A, 2000, pg. 46.
6
CUTLIP, S., The useen power, New Jersey, Lawrence Erlbamn Associates Publishers, 1994, pg. 617.
7
ONGALLO, C., Manual de Comunicacin. Gua para gestionar el conocimiento, la informacin y las
relaciones humanas en empresas y organizaciones, Madrid, Dykinson, S.L., 2000, pg. 92.
8
CELEIRO, L., ob. cit, pg. 23.

10

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comunicacin
identidad
imagen
En l, observamos que tanto el proceso tecnolgico como el propio
entorno
y
su
accin
influyen
decisivamente
en
la
cultura
empresarial/organizacional, lo cual marca de forma indiscutible su sistema
comunicativo y, consecuentemente, la identidad y la imagen corporativa.
Buen ejemplo de ello podra resultarlo la eleccin del idioma corporativo,
tal y como ha sucedido en las comunidades autnomas tras la adopcin de sus
correspondientes estatutos de Autonoma. Tambin tendremos en cuenta que
la imagen corporativa institucional se basa en metalenguajes : caso del color,
formas del mundo animal, la geometra, la astrologa, letras, etc.

2. IDENTIDAD CORPORATIVA
Toda organizacin necesita tener una personalidad propia, esto es, un
conjunto de caractersticas que la distingan y que permitan reconocerla,
diferencindola de las dems. Estos atributos especficos de cada institucin
configuran su identidad, la cual se concreta en dos cualidades definitorias 9:

Rasgos fsicos. Incorporan los elementos icnico-visuales como signo de

identidad, vlidos para la identificacin de la empresa desde su entorno. Los
dos aspectos bsicos de la identidad fsica de una entidad incluyen una
forma simblica la marca/imagotipo- y una forma verbal logotipo -.

Rasgos culturales. Aportan los elementos profundos de la propia esencia de

creencias y valores de la organizacin, es decir, la personalidad (identidad)
cultural de la institucin se concibe como la manifestacin, en forma
codificada, de la cultura latente de la empresa.

De la conjuncin de ambos surgir una concepcin integral de la identidad

corporativa, un proyecto global que habr de ocuparse tanto de la imagen
externa que proyecta, como de la interna y de las pautas que delimitarn una
9

SANZ DE LA TAJADA, L. A., Integracin de la identidad y de la imagen de la empresa, ed. ESIC, Madrid,
1994, pg. 41

11

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filosofa, un estilo laboral (administracin, recursos humanos, direccin...),

dentro de la entidad.

2.1. Definicin de Identidad Corporativa

A la hora de describir las formas de comunicacin de una institucin son
frecuentemente empleados los trminos de imagen e identidad
corporativos. Pese a que en ocasiones los significados de ambos conceptos se
confunden entre s, tal y como adelantbamos, la idea comnmente aceptada
se resume en la que recoge la consideracin de imagen como retrato de una
organizacin segn es percibida por los pblicos objetivo y la de identidad
como forma en que una empresa se presenta a los pblicos objetivo 10.
El hecho de que los dos vocablos a menudo se empleasen errneamente
parte de la consideracin inicial de identidad corporativa como sinnimo de
logotipo, estilo corporativo y otras formas de simbolismo utilizadas por una
entidad.

Sin embargo, este primer acercamiento a su definicin se ha extendido y

ampliado con el paso de los aos, puesto que se lleg a la conclusin de que
resulta muy difcil comunicar slo mediante manifestaciones visuales dejando
el resto al azar, por lo que se han de tener en cuenta todos los factores de una
organizacin.
De este modo, se evoluciona hacia un trmino en el que identidad se
asocia a la comunicacin en su ms amplio sentido, englobando cuatro
aspectos que se recogern en cualquier accin o expresin de una institucin:
-COMPORTAMIENTO. Medio ms importante y eficaz por el que se crea la
identidad corporativa de una empresa. Aunque son los pblicos los que
juzgarn a la organizacin por sus actos, desde la direccin de la misma se
puede dar mayor o menor importancia a ciertas cuestiones a travs de la
comunicacin.
-COMUNICACIN. En su sentido ms restringido, envo de mensajes
verbales o visuales. Es el instrumento de identidad ms flexible y rpido en su
empleo tctico.
-SIMBOLISMO. Indicacin implcita de lo que representa una entidad.
-PERSONALIDAD. Manifestacin de la autopresentacin de la institucin, lo
que conlleva que sta debe conocerse bien a s misma para poder presentarse
claramente mediante su comportamiento, comunicacin y simbolismo. Incluye
10

VAN RIEL, C.B.M., Comunicacin corporativa, ed. Prentice Hall, Mdrid, 1997, pg. 29

12

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sus intenciones y la forma en que reacciona a los estmulos del entorno,

declarando la unicidad de la empresa.
Los tres primeros factores constituyen las formas externas de expresin,
mientras que el ltimo se convierte en el valor ms profundo que se encuentra
siempre tras ellos.
La combinacin de estos cuatro aspectos subyace en el desarrollo del
concepto de identidad corporativa y aparecen directa o indirectamente en la
mayora de definiciones que hacen referencia a este trmino y que vamos a
concretar en la aportada por Cees van Riel 11: autopresentacin de la empresa
estratgicamente planificada y operativamente aplicada, basndose en una
imagen deseada.
De aqu se pueden matizar dos cuestiones: por un lado, aparecen una
identidad deseada que la organizacin intenta conseguir y una identidad
real, la que pone realmente en prctica; por otro lado, toda poltica de
identidad corporativa tiene como objetivo crear una imagen de lo que debera
ser, pero no es necesariamente la misma imagen que el pblico tiene de la
institucin, esto es, la imagen real.
En este sentido, cabe hablar de la existencia de tres dimensiones
conceptuales y operativas dentro de la identidad:
*lo que la entidad es: IDENTIDAD propiamente dicha, el ser de la
institucin.
*lo que dice de s misma que es: COMUNICACIN que hace de su propia
identidad.
*lo que los pblicos que se relacionan con ella creen que es: resultado de la
comunicacin como IMAGEN percibida por los pblicos de la realidad.

En definitiva, se considera la identidad corporativa como un conjunto de

caractersticas con las que una empresa ha decidido identificarse y proyectarse
ante sus pblicos, para lo cual debe llevar a cabo una programacin de
estructuras sgnicas organizadas que satisfagan sus necesidades y que deben
responder a una traduccin visual de su personalidad corporativa.
De este modo, se ha de prestar atencin a todas las seales de
comunicacin tanto concretas (por ejemplo, el logotipo), como abstractas (una
donacin
benfica)
que
emanan
de
la
empresa
consciente
e
inconscientemente, puesto que de ellas surgirn valores que se arraigarn
profundamente a la identidad de la institucin.
Por tanto, la identidad corporativa es una de las piezas claves de la
comunicacin en empresas e instituciones y slo una identidad corporativa,
fuerte, coherente y consistente permitir a estas organizaciones adaptarse a
11

VAN RIEL, C.B.M., dem, pg. 36

13

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12

los cambios , cambios que llevan a que sus responsables en materia

comunicativa realicen continuos estudios de imagen que les permita:
1.
2.
3.
4.
5.

Conocer la marca y el producto.

Definir el producto/servicio.
Determinar sus atributos positivos y negativos.
Acentuar el recuerdo y efecto de la publicidad.
Determinar la credibilidad y la aceptacin que tiene esa imagen.

2.2. Importancia de la identidad corporativa

La consolidacin del concepto de identidad corporativa y su aplicacin
integral al mbito de la comunicacin institucional, desde sus primeras
manifestaciones hasta la actualidad, nos indica no slo su relevancia dentro del
mundo de las organizaciones, sino tambin su paulatino reconocimiento como
valor estratgico.
As, una serie de consideraciones nos llevan a la constatacin de este
hecho tan asumido en nuestros das:
a) La preocupacin por parte de las entidades de terminar con la visin
fragmentada que tienen muchos de los integrantes del mercado donde
se desenvuelve, lleva a la inclusin de cualquier componente de la
identidad a la hora de emitir informaciones.
b) Se confirma la realidad de que la proyeccin de la identidad supone una
mejora de la imagen pblica, apoyando al prestigio de los productos y
de las acciones de publicidad.

c) Las instituciones asumen su deber de relacionarse con un conjunto de

sectores que componen su entorno con el fin de intercambiar sus ideas
y pretensiones, y la manera ms conveniente consiste en la emisin de
diversas formas de identidad que muestran los elementos esenciales de
una organizacin.

La aceptacin de estas tres cuestiones permite afirmar rotundamente que

una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr
mucho ms a diferentes niveles:
-

Aumenta la motivacin entre los empleados, creando un sentimiento de

identificacin y de compromiso con la entidad. Esta influencia en el

12

OLLINS, W. La identidad corporativa como herramienta de comunicacin, in Imagen e

identidad, n 3, 1996.

14

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comportamiento del personal desemboca, sin duda, en una mejor

optimizacin de los recursos humanos.
- Inspira mayor confianza entre los pblicos externos de la institucin,
puesto que la identidad corporativa positiva permite que desarrollen
una imagen clara de ella.
- Desempea un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los
grupos financieros relevantes, asegurando la permanencia de la
organizacin en el mercado.

As, se puede confirmar que una identidad corporativa potente incrementa

las posibilidades de establecer vnculos con la entidad que representa,
referidas tanto a sus relaciones internas como externas; y un mayor grado de
identificacin fomenta la plena adaptacin de la institucin a su entorno y, por
tanto, su supervivencia.
En este aspecto recae, sobre todo, la importancia que supone en la
actualidad el desarrollo de una correcta identidad corporativa para las
organizaciones.

2.3. Manual de identidad corporativa

En su trabajo diario, a una entidad se le plantean multitud de situaciones
en las que pone de manifiesto los rasgos que configuran su personalidad. Para
que todos sus atributos sean percibidos bajo una misma lnea de coherencia en
cada una de sus actuaciones resulta imprescindible que la organizacin defina
un cdigo de expresin, as como sus principales reglas de uso.
De esta forma, aparece en el mundo de la comunicacin institucional una
herramienta fundamental cuyo fin se centrar en crear orden y reconocimiento
en los principios de una

empresa, es decir, el Manual de Identidad Corporativa. ste se convierte en el

libro de normas de aplicacin de identidad de la organizacin que contiene
todas las soluciones a los posibles problemas grficos, visuales o audiovisuales
que se le presenten y su existencia est justificada por el gran nmero de
diferentes aplicaciones y la dispersin de los usuarios de la imagen 13.
La eficacia de este manual, adems, no slo recae en su correcta
elaboracin, sino que es condicin indispensable su efectiva distribucin y
13

V.V.A.A., Comunicacin comercial: conceptos y aplicaciones, ed. Civitas, Madrid, 1997, pg. 364

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explicacin entre los miembros que componen la plantilla de la entidad, puesto

que se garantizar su adhesin y, en gran medida, su xito.
De este modo, se concentra en un libro la programacin del conjunto de
estructuras visuales y conceptuales que han de responder a las necesidades de
la entidad y que surgen como fruto de la traduccin visual de su cultura, de su
personalidad corporativa, la cual exige obligatoriamente una intervencin
integral, tanto en las distintas reas que componen la organizacin, como en
cada una de las divisiones jerrquicas en que se distribuyen sus trabajadores.
Por tanto, toda institucin debe idear el Manual de Identidad Corporativa
que mejor se adecue a su estado real dentro del mercado y que posibilite un
mayor acercamiento a la situacin deseada para alcanzar un posicionamiento
ptimo en trminos de comunicacin con su entorno.
Siempre bajo la actitud de que se tiene que desarrollar un esfuerzo total de
informacin desde cada dimensin de la entidad, el Manual de Identidad
Corporativa consta de cinco puntos centrales que se han de tener en cuenta:
1. Establecimiento de los objetivos de comunicacin, los cuales derivan de
los propios objetivos de la organizacin y deben ser lo ms concretos
posible.
2. Determinacin de los pblicos a los que la empresa desea transmitir sus
fines y dar respuesta a sus necesidades.
3. Formulacin del mensaje basndose en las cuestiones de qu debera
decirse y cmo debera decirse.
4. Seleccin de medios y planificacin de los mismos que permita
transmitir el contenido y los objetivos de la comunicacin.
5. Organizacin de la comunicacin de modo que se controlen y dirijan
todas las informaciones tanto internas como externas.
La combinacin de estas consideraciones da lugar a la definicin de un
mensaje claro, un estilo de comunicar, junto con unos criterios de actuacin y
coordinacin a la hora de difundirlo, que posibilitarn el establecimiento de una
base de unicidad, veracidad y coherencia en cada una de las manifestaciones
de la entidad, tanto conceptuales (actitud, comportamiento...), como visuales
(publicaciones, arquitectura...).

Hay muchos elementos a tener en cuenta, segn la naturaleza de la

entidad, pero que se pueden englobar en los siguientes mbitos de actuacin:
a) Sistema de identificadores visuales (smbolos, logotipos, colores, etc.)
b) Sistema de soportes grficos identificados (papelera, documentos,
impresos, etc.)
c) Sistema de piezas seriadas de comunicacin grfica (publicaciones,
folletos,...)
d) Sistema de sealizacin (rtulos, carteles...)
e) Sistema de comunicaciones publicitarias (anuncios regulares,
carteles, obsequios, etc.)

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Ana Beln Fernndez Souto, Universidad de Vigo

f) Sistema de arquitectura y entorno (rtulos

sealizacin de las diferentes reas, etc.)

en

edificaciones,

En definitiva, se trata del volumen en el que, a partir de una memoria

previa, se recogen y describen todos y cada uno de los elementos que
constituyen la personalidad y la identidad de la empresa, tanto hacia fuera
como hacia dentro; es un libro no slo de logotipos y emblemas, sino sobre
todo de modos y maneras.
Y es que no debemos olvidar, en ningn momento, que toda institucin
tiene una identidad y una cultura, lo quiera o no, -de ah la necesidad de un
esmerado cuidado y una constante adaptacin planificada de estos elementos-,
por lo que se manifiesta claramente la existencia de unas necesidades de
comunicacin y una intencionada imagen que debe cuidarse al mximo.

POR TANTO,
Cualquier organizacin que emita comunicacin debe cuidar al mximo todos
los detalles, y uno de ellos se referir a la emisin de una misma lnea que redunde
siempre en los ejes comunicativos propuestos por parte de la directiva, en este
caso, institucional. Este conjunto es lo que define la conducta global y el estilo
diferencial de la organizacin 14 que obliga a toda institucin, sea cual sea su
tamao, a ofrecer al observador interno y externo un conjunto de seales y cdigos
constitutivos de su identidad. Por tanto, se obliga a toda organizacin a proceder de
forma que estas seales sean comprendidas por todos y, sobre todo, que sean
coherentes con la imagen que desea transmitir de su cultura interna 15.

3. CONCLUSIONES

14

COSTA, J., La gestin de la comunicacin y la nueva figura del Director de Comunicacin, in III
Simposio Iberoamericano de Comunicacin y Relaciones Pblicas, Crdoba-Argentina, 1999.
http://www.onenet.com.ar/fidec/pagina_nueva1.htm.
15
CELEIRO, L., Os gabinetes de comunicacin en Galicia: portavoces de organizacins, fontes abertas s
medios, Tesis Doctoral, Santiago de Compostela, 1995, pgs. 59-60.

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En vista de todo ello, comprobamos que el plano de la identidad y el de la

imagen son dos planos superpuestos que no siempre son coincidentes, porque en el
de la identidad prevalece la sensacin, la voluntad de la imagen que queremos dar,
mientras que en el plano de la imagen prevalece la percepcin, la captacin que los
dems hacen de nuestra imagen.
La importancia que se concede actualmente a la imagen corporativa, viene
justificada por la necesidad de una redundancia en todos los mensajes emitidos
desde cualquier institucin, pero adems, debemos recordar que la necesidad de
eficacia social confiere una importancia creciente a la imagen institucional, ya que
la imagen es un factor de competitividad y puede ser gestionada como factor de
eficacia.
Por tanto, ni la imagen ni la identidad son entidades autnomas, ni objetos o
productos que se manejen directamente, sino el efecto de un conjunto de causas en
el tiempo, de ah la necesidad institucional de que cada uno de los mensajes que
difunda la organizacin transmita una imagen realista de la misma y que a la hora
de establecer los atributos de esa imagen intencional se seleccionen aquellos de la
identidad corporativa que compongan una imagen creble, puesto que de poco va a
servir transmitir una idea que desmienta la realidad 16.
Este aspecto deber ser cuidado de forma especial en el caso de aquellas
instituciones pblicas que se deben a sus votantes y que, en algunos casos, podr
llegar a actuar como elemento de aprobacin o desaprobacin para la captacin de
votos que permitan al grupo gubernamental seguir en el poder y, por lo tanto,
seguir al mando de este tipo de instituciones.
Es decir, la imagen poltica, que es una imagen de composicin, est
fuertemente sometida a la presin de los datos contextuales que determinan la
manera en que dicha imagen es recibida. La imagen, ante todo, no debe parecer
ficticia17 y por este motivo, el eje del mensaje a emitir variar en funcin del tiempo
en el que el lder poltico ostentase el mando en la institucin.

4.

1.

FUENTES
FUENTES BIBLIOGRFICAS

16

BLANCO, F., La formulacin del mensaje de Relaciones Pblicas, in RAMOS, F; MARTN ALGARRA,
M. & PENA RODRGUEZ, A. (Editores), Estudios de Comunicacin y Derecho. Homenaje al Prof. Manuel
Fernndez Areal, Ob. Cit., pg. 112.
17
MOUCHON, J., Poltica y medios. Los poderes bajo influencia, Barcelona, Gedisa Editorial, 1999, pg. 40.

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Ana Beln Fernndez Souto, Universidad de Vigo

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2.

FUENTES HEMEROGRFICAS
Imagen e indentidad, n 3. 1996.

3.

FUENTES CIBERNTICAS
http://www.onenet.com.ar/fidec/pagina_nueva1.htm.

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