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Madrid 2005
AGRADECIMIENTOS
A la Profesora Dra. Da. Margarita Yolanda Yustas, Directora de esta tesis, por
su dedicacin, orientaciones y nivel de exigencia en el trabajo de investigacin y
su apoyo y motivacin a nivel personal. Sin su ayuda en ambos aspectos no
habra podido llevarse a trmino esta investigacin.
A mi marido, por apoyar mis decisiones y por su cario y paciencia, y a mis hijos,
por su tiempo. A mis padres, que me dieron la formacin humana y acadmica
que me ha permitido acometer esta investigacin, y a toda mi familia por su
apoyo.
SINOPSIS
Captulo I
Oportunidad del tema y planteamiento de la
investigacin
Captulo II
Concepto y tipologa
de marcas
gestionadas por
la distribucin
Captulo III
Marco conceptual del
anlisis de las marcas
gestionadas por la
distribucin desde la
perspectiva del consumidor
Revisin de
la literatura
Captulo IV
Metodologa para el
anlisis de los datos
de mercado
Captulo V
Anlisis del desarrollo
alcanzado por las
marcas gestionadas
por la distribucin en
el inicio del siglo XXI
Captulo VI
Conclusiones finales
Anlisis de
los datos
de mercado
ndice
NDICE GENERAL
*****
ndice
NDICE
Captulo I:
OPORTUNIDAD DEL TEMA Y
PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN
1. Objetivos de la investigacin.....
10
Captulo II:
CONCEPTO Y TIPOLOGA DE LAS MARCAS
GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIN
1. Introduccin al concepto y tipologa de las marcas gestionadas
por la distribucin..
2. Concepto y denominacin de las marcas gestionadas
por la distribucin..
2.1. Esquema comparativo de las definiciones y/o delimitaciones del
concepto de marcas gestionadas por la distribucin...
2.2. Definiciones de marcas gestionadas por la distribucin...
2.3. Delimitacin del concepto de marcas gestionadas por la
distribucin mediante el establecimiento de sus caractersticas
ms relevantes...
13
14
15
20
25
29
38
53
53
54
30
Captulo III:
MARCO CONCEPTUAL DEL ANLISIS DE LAS MGD
DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR
1. Introduccin al marco conceptual....
2. Anlisis del consumidor de las MGD...
2.1. Panormica general del consumidor de MGD..
2.1.1. Estudio del consumidor de MGD mediante encuestas....
2.1.2. Estudio del consumidor de MGD mediante tcnica panel...
2.1.3. Estudio del consumidor de MGD mediante otras tcnicas
de investigacin......
2.1.4. Resumen de la panormica general del consumidor de
MGD.....
59
60
61
62
69
71
72
II
ndice
76
76
78
84
85
86
88
90
90
94
97
Captulo IV:
METODOLOGA PARA EL ANLISIS
DE LOS DATOS DE MERCADO
1. Objetivo del anlisis de los datos de mercado...
100
101
106
112
118
121
121
122
103
125
125
125
126
127
128
III
ndice
Captulo V:
ANLISIS DEL DESARROLLO ALCANZADO
POR LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA
DISTRIBUCIN EN EL INICIO DEL SIGLO XXI
1. Estructura del anlisis.
131
132
134
134
134
136
157
157
166
168
170
171
172
176
182
184
186
187
192
195
200
203
IV
ndice
205
237
239
239
241
242
Captulo VI:
CONCLUSIONES FINALES
1. Conclusiones generales...
1.1. Conclusiones en relacin a la delimitacin del concepto y
la tipologa de las MGD.......
1.2. Conclusiones en relacin al anlisis del consumidor de MGD
y de los factores que influyen en su decisin de compra...
245
245
246
V
ndice
248
250
BIBLIOGRAFA
Bibliografa..
252
ANEXOS
Anexo 1:
ii
Anexo 2:
vi
viii
xi
xii
xiv
Anexo 3:
Anexo 4:
Anexo 5:
Anexo 6:
Anexo 7:
VI
ndice
16
55
Captulo III:
MARCO CONCEPTUAL DEL ANLISIS DE LAS MGD
DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR
Cuadro 3.1: Anlisis del consumidor de MGD mediante encuestas..
72
75
75
Captulo V:
ANLISIS DEL DESARROLLO ALCANZADO
POR LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA
DISTRIBUCIN EN EL INICIO DEL SIGLO XXI
Desarrollo alcanzado por las MGD en el total Espaa
Tabla 5.1:
Tabla 5.2:
134
137
137
138
139
140
143
147
VII
ndice
Tabla 5.3:
Tabla 5.4:
Tabla 5.5:
159
162
165
Tabla 5.6:
Tabla 5.7:
Tabla 5.8:
171
172
177
179
183
187
188
189
189
VIII
ndice
190
196
201
Estudio transversal de las MGD a travs de las principales variables del panel
de hogares
Tabla 5.21: Principales variables de los productos nucleares de las
MGD en tres las principales cadenas de distribucin.
212
214
216
217
223
224
226
230
IX
ndice
232
233
235
ndice
ABREVIATURAS Y ACRNIMOS
MGD:
PF:
Principales fabricantes
OF:
Otros fabricantes
TNS:
XI
Captulo I
*****
1. Objetivos de la investigacin
2. Oportunidad del tema
3. Estructura del trabajo
de
las
principales
variables
disponibles
en
el
panel
de
consumidores.
Para alcanzar cada uno de estos objetivos son necesarios dos niveles de
anlisis sucesivos y complementarios:
Las 156 semanas de los aos 2001, 2002 y 2003, agrupadas por
trimestres.
fabricantes, sino porque la integracin vertical que vienen aplicando las empresas de
distribucin minorista supone que los fabricantes se encuentran con un nuevo
competidor (Yage, 1995). La aparicin del Trade Marketing puede considerarse
como la respuesta de los fabricantes ante el creciente peso, poder y sofisticacin de
las grandes cadenas de distribucin, pues es una forma de colaboracin eficiente del
fabricante con cada distribuidor, en la que cada uno de estos ltimos es tratado
como un verdadero cliente (Cuesta y Labajo, 2004).
fenmeno global. Hace ms de una dcada, Pralle y Costa (1993) ya sealaban que
no se trata de un fenmeno pasajero debido a la disminucin de la renta de los
consumidores provocada por la crisis econmica, sino que se trataba de un
fenmeno estructural que se estaba consolidando como consecuencia de la
existencia de un sector de distribucin moderno, de un consumidor maduro y de una
avanzada tecnologa que lo hace posible. E igualmente, Mgica (1995) considera
este fenmeno como un factor clave en los escenarios futuros del sector de la
distribucin comercial.
Sin
embargo
en
Norteamrica
estas
marcas
parecen
haberse
Con todo lo visto hasta el momento parece que el impacto que las marcas de
la distribucin sobre las transacciones comerciales de productos, que hasta ahora ha
sido notable, todava puede ser mayor. Iniesta y Agustn (2001, pg. 108 y ss.)
auguran que las futuras fusiones entre distribuidores van a acentuar el desarrollo de
estas marcas. Puelles y Puelles (2003) destacan que los ltimos lanzamientos que
estn haciendo los distribuidores abarcan desde las marcas de primer precio hasta
marcas premium, tratando de atraer a consumidores de segmentos de mercado muy
especficos y competir con todo el espectro de las marcas lderes. La empresa
AC.Nielsen (2003b) confirma la aparicin e incrementos de ventas significativos de
estas marcas en mercados en los que hasta la fecha no existan o eran
inapreciables, como la comida para los bebs, los productos de maquillaje o las
bebidas energticas para deportistas.
A modo de resumen de
10
11
Concepto y tipologa
Captulo II
*****
1. Introduccin al concepto y tipologa de las marcas gestionadas por la distribucin
2. Concepto y denominacin de las marcas gestionadas por la distribucin
3. Tipologa de marcas gestionadas por la distribucin
4. Consideraciones finales sobre el concepto y tipologa de las marcas gestionadas
por la distribucin
Concepto y tipologa
distribuidores,
profesores
universitarios
de
diferentes
mbitos,
13
Concepto y tipologa
2.
CONCEPTO
DENOMINACIN
DE
LAS
MARCAS
En todos los casos se recoger el trmino utilizado por los autores para
denominar a este tipo de marcas, el cual, tal y como puede comprobarse en las
siguientes pginas, adopta expresiones muy diversas que dificulta la labor de
conceptualizacin. Tal dificultad se debe fundamentalmente a que, al hacer
referencia a los productos gestionados por la distribucin, se dan situaciones como
las siguientes:
-
Entre los trminos encontrados para referirse a las marcas gestionadas por la
distribucin o a algunos de sus tipos se pueden mencionar: marca de distribucin,
marca del (de) distribuidor, marca de la distribucin, marca propia, marca propia de
distribucin, marca propia del detallista, marca privada, marca blanca, marca
genrica, marca cedida, marca paraguas, marca ensea, marca logo, marca cadena,
marca exclusiva, contramarca, submarca, marca controlada, etc. Tambin en ingls
se emplean trminos como: private label, private brand, distributor brand, store
brand, retailer brand,
Concepto y tipologa
2.1.
ESQUEMA
COMPARATIVO
DE
LAS
DEFINICIONES
Y/O
Concepto y tipologa
B.
Propiedad
de la
marca
C.
Gestin
de la
marca
D.
Nombre
de
marca
E.
Comercializacin
F.
Fabricante de los
productos
No
especifica
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Distribuidor
Del distribuidor
Del
distribuidor
No
especifica
No especifica
Fabricante
Morris (1979)
No
especifica
No especifica
No especifica No especifica
Buti (1986)
Marcas de la
distribucin
No especifica
No
especifica
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especifica No especifica
McMaster (1987)
Marca propia
No especifica
No
especifica
Kotler y
Armstrong (1991)
Marca
privada
Marca del
distribuidor
No especifica
No
especifica
No especifica
No especifica No especifica
Stanton, Etzel y
Walker (1992)
Marcas
privadas
Del distribuidor
Del
distribuidor
No especifica
No especifica No especifica
Deumier (1993)
Marcas
propias
Marcas del
distribuidor
No especifica
No
especifica
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
No especifica
No especifica
Fabricante
AUTOR
Economist
Intelligence Unit
(1968)
Marca del
distribuidor
Schutte (1968)
Martn (1993)
Marca del
distribuidor
Marca propia
del
distribuidor
Salen (1994)
Marcas de
distribuidor
No especifica
Marcas de la
distribucin
Del distribuidor
Puelles (1995)
Marca de
distribuidor
Dick, Jain y
Richardson (1995)
Marca del
establecimiento
Serra y Puelles
(1994)
Del
distribuidor
No especifica
No especifica No especifica
Del
distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Del distribuidor
Del
distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Del distribuidor
o del fabricante
Del
distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especifica
Fabricante
Distribuidor
16
Concepto y tipologa
E.
Comercializacin
F.
Fabricante de los
productos
No especifica
En la red del
distribuidor
No especifica
Marca
privada
Marca del
establecimiento
Del distribuidor
Del
distribuidor
No especifica
En la red del
distribuidor
No especifica
Marca
privada
Del distribuidor
No
especifica
No especifica
No especifica No especifica
Casares y Rebollo
(1996)
Marca de
distribuidor
Del distribuidor
Del
distribuidor
Pacheco (1996)
Marca del
distribuidor
Del distribuidor
Vela y Bocigas
(1996)
Marcas
blancas
Del distribuidor
No especifica No especifica
No especifica
Fabricante
Marca de
distribuidor
Marcas
privadas
Del distribuidor
No especifica
Fabricante
Distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Distribuidor
Del distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
A.
Denominacin
del concepto
AUTOR
Mills, B. (1995)
Marca propia
Marca
privada
Marca del
detallista
Raju, Sethuraman
y Dhar (1995)
Boone y Kurtz
(1995)
Vzquez y
Trespalacios
(1997)
Esteban, Garca de
Madariaga, Narros,
Olarte, Reinares y
Saco (1997)
Snchez (1997)
Marcas del
distribuidor
Ormaza (1997)
Marcas
propias
Marcas del
distribuidor
Marcas
propias de
distribucin
Marca del
establecimiento
Marcas del
distribuidor
Dhar y Hoch
(1997)
Santesmases
(1998)
Marcas de
distribucin
Marcas
blancas
Fernndez y
Reinares (1998)
Marcas de
distribuidor
B.
Propiedad
de la
marca
C.
Gestin
de la
marca
Del
distribuidor
No especifica
Del
distribuidor
Fabricante
No especifica
No especifica No especifica
No especifica
No especifica No especifica
No especifica
No especifica
No especifica No especifica
No especifica
No especifica No especifica
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Del
distribuidor
No especifica
No
especifica
No especifica
17
Concepto y tipologa
C.
Gestin
de la
marca
D.
Nombre
de
marca
E.
Comercializacin
F.
Fabricante de los
productos
AUTOR
A.
Denominacin
del concepto
Recio y Romn
(1999)
Marcas de
distribuidor
No especifica
No
especifica
No especifica
Casi siempre
en la red del
distribuidor
Normalmente
por un
fabricante
Recio, Caabate y
Rivera (1999)
Marcas de
distribuidor
No especifica
No
especifica
No especifica
Casi siempre
en la red del
distribuidor
Fabricante
Distribuidor
Fernndez (2000)
Marcas
propias
Marcas
propias de
distribuidor
Kotler, Cmara,
Grande y Cruz
(2000)
No especifica
Marcas de
Del distribuidor No especifica
distribuidor
Marcas de
reventa
Marca privada
Marca del
establecimiento
Yustas (2000)
Marcas de la
distribucin
Alonso (2003)
Marcas de la
distribucin
Marcas de
distribuidor
P.L.M.A. (octubre
2003)
No especifica
Del
distribuidor
No especifica
En la red del
distribuidor
Fabricante
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especifica No especifica
No especifica
No especifica No especifica
Del distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especifica No especifica
No
especifica
Concepto y tipologa
B. Propiedad de la marca
o Tan solo en dos de las referencias recogidas en el cuadro 1.1 (Dick,
Jain y Richardson, 1991 y Alonso, 2003) se establece que la
propiedad puede ser del distribuidor o de otro agente (el fabricante u
otro).
o En todos los dems casos, o bien se considera que el propietario de
la marca es el distribuidor, o bien no se hace ninguna mencin sobre
este aspecto.
C. Responsable de la gestin de la marca
o Aunque la mencin expresa sobre este aspecto slo aparece en un
tercio de los autores recogidos, siempre que se hace alusin a este
tema se establece que la responsabilidad de la gestin de estas
marcas es del distribuidor.
o Adems, en una gran parte de las citas bibliogrficas en las que no
se especifica nada sobre este aspecto, se ha establecido
previamente que el propietario registral de la marca es el distribuidor,
por lo que podra deducirse que tambin le estn atribuyendo a ste
la responsabilidad de su gestin.
D. Nombre de marca
o Entre los autores que abordan esta cuestin, la mayora considera
que el nombre de la marca puede coincidir o no con el del
distribuidor.
o Slo hay tres autores (McMaster, 1987, Snchez, 1997, pgs.375 y
ss. y Fernndez, 2000) que consideran que el nombre de la marca se
corresponde con el del distribuidor.
E. Puntos de venta de comercializacin de estas marcas.
o Cuando se hace referencia a este aspecto se establece que los
productos con estas marcas slo se venden en los puntos de venta
de la red del distribuidor.
o Recio y Romn (1999) y Recio, Caabate y Rivera (1999) establecen
la posibilidad de que excepcionalmente estos productos puedan ser
adquiridos fuera de la red del distribuidor.
19
Concepto y tipologa
2.2. DEFINICIONES
DE
MARCAS
GESTIONADAS
POR
LA
DISTRIBUCIN
De los dieciocho autores que emplean el trmino marcas de (del) distribuidor, doce especifican que
la propiedad de la marca es de ste (los otros seis no concretan nada sobre este criterio) y seis
precisan que la gestin tambin le corresponde a ste (los otros doce no especifican nada sobre este
aspecto).
20
Concepto y tipologa
brands): puede ser definida como aquella que es propiedad y est controlada por
una organizacin que se dedica principalmente a la produccin; 2. Marca de
distribuidor (distributors brand): puede ser definida como aquella que es propiedad y
est controlada por una organizacin cuyo principal compromiso econmico es la
distribucin.
21
Concepto y tipologa
retailer brands o own label products, y las distingue de los productos genricos y de
los productos exclusivos (generic products y exclusive products respectivamente).
Deumier (1993, pg. 4) define las marcas propias, a las que tambin alude
como marcas del distribuidor, como toda marca fabricada por cuenta de un
distribuidor que la difunde exclusivamente sobre su propia red. En este caso se
enfatiza en el hecho de que los productos con marcas del distribuidor son vendidos
en exclusiva en su red de puntos de venta.
En la definicin aportada por Salen (1994, pg. 160 y ss.), se hace referencia
a las marcas de distribucin como el conjunto de productos comercializados bajo la
responsabilidad de un distribuidor. Esta definicin es quizs demasiado simplista,
ya que todos los artculos comercializados por los distribuidores, con independencia
de quien los gestione, son en cierto modo responsabilidad de ste.
22
Concepto y tipologa
nombre o marca del distribuidor o detallista que es quien realiza todas la labores de
marketing en relacin con los mismos.
Para Mills, B. (1995), una own label (trmino que considera intercambiable
con los trminos private label, own brand y retailer brand) es un nombre de marca
propiedad de un detallista o mayorista para una lnea o conjunto de productos, y
cuya distribucin es exclusiva o est controlada. Esta autora considera que el
elemento diferencial entre las marcas de fabricante y las de distribuidor reside en la
exclusividad y control de la distribucin, pues mientras que las primeras estn en
principio disponibles en cualquier detallista, las segundas slo se venden en los
establecimientos de cada distribuidor.
Boone y Kurtz (1995, pg. 416) definen las private brands como losnombres
de marca propiedad de un mayorista o detallista, en contraposicin a las
manufacturers brands que son aquellos nombres de marca propiedad de los
fabricantes u otros productores. Sealan tambin la existencia de los generics
products, que son los productos con una etiqueta sencilla en la que no figura
publicidad ni nombre de marca.
23
Concepto y tipologa
24
Concepto y tipologa
MEDIANTE
EL
GESTIONADAS POR LA
ESTABLECIMIENTO
DE
SUS
CARACTERSTICAS MS RELEVANTES
de
marcas
gestionadas
por
la
distribucin
estableciendo
sus
Morris (1979) plantea que existen diferentes trminos para designar este
concepto, como son own, distributors o retailers brands, al igual que para designar
a las proprietary o manufacturers brands. Pero apunta que cualquiera de estas
alternativas terminolgicas sugiere la diferencia bsica entre los dos tipos de
marcas: quin tiene los derechos de propiedad sobre el nombre de marca o la marca
registrada. En consecuencia el autor considera que lo importante no es quin
produce, sino de quin es la propiedad de la marca.
Concepto y tipologa
Martn (1993, pg. 217) hace alusin a la marca del distribuidor como uno de
los aspectos a decidir en la elaboracin de la estrategia de marca por parte del
responsable de marketing del fabricante. En este sentido el fabricante debe decidir si
una parte de su produccin ser comercializada con la marca propia del distribuidor.
Pacheco (1996, pg. 100) trata de delimitar el concepto y para ello recoge
varias definiciones y a partir de ellas sintetiza las siguientes caractersticas de los
productos con marca del distribuidor: Los productos se desvinculan totalmente del
fabricante, no slo en el aspecto jurdico, sino tambin en cuanto a las tareas de
marketing. El distribuidor comercializa los productos exclusivamente en su propia
red, Es el distribuidor el que le da nombre a los productos
Concepto y tipologa
del fabricante. Sealan que en sus inicios las marcas blancas eran encargadas por
los distribuidores comerciales a diversas empresas de fabricacin y que la
motivacin de compra principal era la economa, pues la ausencia de publicidad y la
sencillez del envase y del diseo permitan ahorro de costes.
Vzquez y Trespalacios (1997, pg. 243 y ss.) analizan las marcas del
distribuidor desde la perspectiva de las decisiones de surtido por parte de las
empresas detallistas. Sealan que estas marcas tambin se denominan marcas
privadas o marcas comerciales propiedad del distribuidor, que son fabricadas por el
propio detallista o por terceros y que su nombre y logotipo pueden coincidir o no con
los de la cadena del detallista, lo que da lugar a diferentes tipos de estas marcas.
toda
la
responsabilidad,
desde
el
desarrollo,
aprovisionamiento
Santesmases (1998, pg. 394 y ss.) cuando analiza las alternativas para
establecer la marca de los productos, plantea la siguiente definicin: se entiende
por marcas del distribuidor el conjunto formado por las marcas privadas o
comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genricos,
denominadas tambin marcas blancas.
27
Concepto y tipologa
Por ltimo, Alonso (2003, pg. 45) afirma que las marcas de la distribucin
son literalmente sus marcas. Es decir, todas las que son de su propiedad, sin
limitarse a las que llevan el nombre del establecimiento.
Sin embargo a
Concepto y tipologa
concepto y otras no: hay ocasiones en las que dos autores denominan con el mismo
trmino a dos tipos de marcas diferentes y tambin se encuentran casos en los que
un mismo tipo de marca es designada con dos nombre distintos por diferentes
autores. Es definitiva, no existe unanimidad en cuanto a la definicin de los trminos
que se utilizan para designar los diferentes tipos de marcas gestionadas por la
distribucin.
3.1. Clasificaciones
tipos de
marcas
Concepto y tipologa
calidad percibida
precio
imagen
diseo y packaging
etc.
30
Concepto y tipologa
31
Concepto y tipologa
o En los aos 90 aparecen las marcas de los hard discount que rompen la
bipolarizacin grandes marcas/marcas blancas.
relacin calidad/precio.
o Marcas paraguas de la distribucin, las cuales pretenden contribuir a la
imagen del distribuidor. Se trata de productos en categoras importantes,
con tecnologa prxima al lder, cuya calidad y precio son los factores
principales de compra, y con una percepcin calidad/imagen similar a la del
lder.
o Marcas blancas segmentadas (marcas definidas), con las que se intenta
aumentar y retener los clientes de la cadena, mediante la oferta de grupos
de productos que forman imagen, con tecnologa innovadora, y en los que
una mejor calidad es el principal factor de compra con lo que se consigue
una percepcin calidad/imagen igual o mejor que la del lder.
Concepto y tipologa
Pueden
ser
submarcas
(nombre
diferente
al
del
establecimiento) o no.
o Marcas propias tipo 2 o bandera, en las que se produce la integracin entre
la marca y la tienda, pues o bien en la tienda slo se venden los productos
del distribuidor o stos son los lderes dentro del establecimiento.
33
Concepto y tipologa
Concepto y tipologa
Concepto y tipologa
36
Concepto y tipologa
marcas diferentes, una de las cuales tiene una de mayor calidad y precio
que la otra.
o Sexta generacin: la aparicin del descuento duro lleva al extremo a las
marcas de la tercera generacin antes mencionadas, de forma que el
establecimiento se apoya totalmente en sus marcas, que son an ms
simples y con una menor imagen de calidad.
o Sptima generacin: aparicin de marcas diferentes a las de la ensea del
establecimiento para determinados productos de consumo social y que se
venden a precios altos.
o Octava generacin: los distribuidores con una imagen de calidad alta
ofrecen marcas con su ensea a precios superiores al de las marcas
lderes.
o Novena generacin: en las clases de producto en las que no existe un lder
indiscutible, los grandes distribuidores lanzan marcas no coincidentes con
la ensea y cuya calidad y precio son superiores a los correspondientes de
marcas de fabricantes.
o Dcima generacin: concentracin internacional de las marcas de
distribuidor estableciendo un mismo nombre, generalmente el de la ensea,
en todos los pases donde el distribuidor est presente. Se busca generar
economas de escala y unificar la comunicacin. Como consecuencia de
37
Concepto y tipologa
Concepto y tipologa
39
Concepto y tipologa
caso las variables utilizadas por cada autor y, en su caso, el trmino que cada uno
emplea para denominarlas.
McEnally y Hawes (1984) revisan la taxonoma de Schutte (1969) y establecen
los siguientes tipos de distributors brands:
o Private brand: marca del distribuidor que incluye un nombre de marca en la
etiqueta, el cual puede tener o no alguna relacin con el nombre del
distribuidor.
o Generic brand: marca del distribuidor que no incluye un nombre de marca
en la etiqueta y qu slo se identifica por el nombre del producto impreso en
la etiqueta y por algn elemento visual (como el color o un smbolo).
o Neogeneric brands: tipo particular de private brand (pues incluyen un
nombre de marca en la etiqueta), pero que son posicionados para competir
con los productos genricos.
40
Concepto y tipologa
La visin de Chtochine (1994, pg. 233 y ss.) sobre las marcas del
distribuidor se encuentra en relacin con la captacin de clientes para el
establecimiento. Repasa el nacimiento y evolucin de estas marcas y concluye que
desde mediados de los 80 estamos ante la tercera generacin de marcas del
distribuidor en la que distingue cuatro tipos:
o Marcas de distribucin efectivas: utilizan el emblema del detallista para
denominar a los productos que ellos fabrican o hacen fabricar a terceros.
o
San Juan (1994) ofrece una pequea gua que ayude a no perderse en el
laberinto semntico del negocio de las marcas, aunque entre la terminologa que
propone se utiliza para uno de los tipos la denominacin del concepto general:
o Marca blanca: producto que lleva una etiqueta de fondo blanco a la que se
aaden los datos del establecimiento vendedor y los del propio producto.
Hoy estn prcticamente en desuso.
41
Concepto y tipologa
En el anlisis que sobre este fenmeno realizan Serra y Puelles (1994) para
el mercado de alimentacin, se recogen los diferentes tipos de marcas de la
distribucin que tienen cabida en el concepto general, segn la propia definicin
expuesta en el artculo, y que son:
o Marca blanca: productos poco sofisticados y envasados principalmente en
un color.
o Marcas propias: aquellas en las que el distribuidor asigna a un producto o
familia de productos una marca distinta a la de la ensea de su propio punto
de venta o cadena.
o Marca del distribuidor: marcas que siguen los cdigos del mercado, con
envases y diseos muy elaborados y con una presencia muy importante del
nombre o logo del distribuidor.
Concepto y tipologa
Vargas y Martn (1995) llevan a cabo una completa revisin de las distintas
estrategias de marca que tanto fabricantes como distribuidores pueden seguir dentro
de su poltica de surtido, sealando para stos ltimos la existencia de cuatro tipos
de marcas:
o Marcas propias: aquellas que exteriormente no se distinguen de las dems
marcas de fabricante y que el consumidor no es consciente de que sea una
marca de distribuidor.
o Marcas blancas o banderas: aquellas para las que se emplea la marca o
insignia del distribuidor.
o Marcas emblemas o insignias: productos cuya marca es la marca de la
cadena de distribucin, con el emblema muy presente en el envase.
o Productos genricos: son las antimarcas e intentan comunicar al
consumidor que para satisfacer las necesidades no es necesario comprar
una marca.
Dick, Jain y Richardson (1995), diferencian las store brands de las generic
brands. Las caractersticas de las primeras se han recogido al establecer el
concepto: son productos propiedad del distribuidor o cedidas en exclusiva por los
fabricantes para su distribucin; en ocasiones, el propietario de la store brand vende
su propia marca a distribuidores que operan en mercados donde ellos no compiten;
el propietario de la marca no es necesariamente el que elabora los productos, sino
que simplemente los controla estableciendo su composicin y caractersticas y
normalmente, pero no siempre, se identifican con el nombre del detallista. Con
respecto a las generic brands se caracterizan por carecer de nombre de marca y
tener un envase sencillo, normalmente blanco, en el que no se suele identificar el
nombre del fabricante.
43
Concepto y tipologa
Hoch (1996) menciona diferentes formas en las que pueden presentarse las
private labels y apunta que en cualquier caso siempre ofrecen cierta exclusividad por
parte del detallista que las tiene. Las formas de presentacin son:
o Con una marca registrada por el distribuidor cuyo nombre es el mismo que
el de los establecimientos.
o Con una marca registrada por el distribuidor, que slo puede utilizar l y
cuyo nombre es diferente al nombre del detallista.
o Con una marca registrada por una cooperativa o intermediario que es
utilizada por pequeos detallistas.
44
Concepto y tipologa
En un artculo que este autor realiza posteriormente junto con otro, Fernndez y
Reinares (1998), se vuelve a recoger esta clasificacin.
Concepto y tipologa
46
Concepto y tipologa
47
Concepto y tipologa
Esta clasificacin ha sido facilitada por la propia empresa Taylor Nelson Sofres.
48
Concepto y tipologa
Concepto y tipologa
Las marcas de primer precio son consideradas por Fernndez (2000) como
una segunda marca de distribuidor que forma parte de la estrategia de gestin del
lineal de stos. Pertenecen a diferentes fabricantes y se caracterizan por no
identificarse con la ensea de establecimiento y estar sealizadas como las ms
baratas del lineal.
50
Concepto y tipologa
propia
estndar:
alto
volumen
de
productos,
normalmente
literatura; en segundo
lugar propone una clasificacin bajo la perspectiva de la orientacin seguida por los
distribuidores cuando identifican sus productos: branding (dotar al producto de una
imagen nica y diferenciadora en la mente del consumidor) o labelling (descripcin
de las caractersticas bsicas del producto). Con respecto a la revisin de las
clasificaciones que establecen diferentes clases de marcas de distribucin, el autor
distingue dos grupos: aquellas en las que no se hace una mencin expresa a los
criterios que explican dicha clasificacin; aquellas en las que si se indican cules son
los criterios en los que se basa la tipologa. La clasificacin propuesta consta de seis
tipos de marcas de distribucin resultantes del cruce de dos criterios: si existe o no
relacin del nombre de marca con la ensea del establecimiento y nivel de esfuerzo
realizado por el distribuidor (tres niveles) para disear e implantar la identidad de sus
marcas (labelling vs. branding):
o Grupo 1: productos genricos. Existe algn tipo de relacin con la ensea
del establecimiento pero la atencin a la identidad de marca es mnima
(nivel 1: labelling).
51
Concepto y tipologa
52
Concepto y tipologa
4.
CONSIDERACIONES
TIPOLOGA
DE
LAS
FINALES
MARCAS
SOBRE
EL
CONCEPTO
GESTIONADAS
POR
Y
LA
DISTRIBUCIN
Parece evidente que uno de los primeros requisitos para abordar cualquier
tipo de anlisis sobre las marcas cuya gestin la realizan los distribuidores, en
contraposicin a las marcas que gestionan los fabricantes, es la precisin en el
lenguaje. De nada sirve formular nuevas teoras y proporcionar ms y ms datos
sobre la situacin actual o sobre las tendencias para el futuro de estas marcas, si el
lenguaje que se usa para transmitirlos es impreciso o puede producir confusiones en
su interpretacin.
53
Concepto y tipologa
estrategias y
Concepto y tipologa
PROPUESTA DE TIPOLOGA DE
MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIN
PRODUCTOS
GENRICOS (*)
MARCAS EXCLUSIVAS
MARCAS PROPIAS
MARCAS CADENA
(PRIVADAS)
(*)
El trmino marcas blancas, extensamente utilizado en la literatura para referirse al conjunto total
de este tipo de marcas en el momento de su aparicin debido fundamentalmente al color de su
envase, se correspondera con los productos genricos en la tipologa propuesta.
55
Concepto y tipologa
Marcas primeros precios: son un tipo de marca propia con las que se
pretende disponer de un elemento competitivo basado en el precio.
56
Concepto y tipologa
57
Marco conceptual
Captulo III
*****
1. Introduccin al marco conceptual
2. Anlisis del consumidor de las MGD
3. El precio de las MGD y su eleccin por el consumidor
4. Principales consideraciones del anlisis del consumidor y del precio de las
MGD
Marco conceptual
2. El
desarrollo
de
diferentes
estrategias
desarrolladas
por
los
Marco conceptual
Marco conceptual
61
Marco conceptual
62
Marco conceptual
Livesey y Lennon (1978) realizan una revisin previa de los estudios que han
analizado hasta la fecha los factores que pueden ser causa de la eleccin entre
marcas de fabricantes y marcas de la distribucin y establecen que, ms que buscar
los factores que definen el segmento de consumidores potenciales de marcas de la
distribucin, se debe analizar cada clase de producto por separado, pues las
necesidades y factores determinantes de la compra que predisponen al consumo de
63
Eliminado: en consecuencia
Marco conceptual
uno u otro tipo de marcas, son diferentes segn el producto de que se trate. En
concreto analizan factores como la fidelidad a la marca, la percepcin de riesgo de la
compra o la influencia del precio.
de
genricos
es
caracterizado
por
dos
tipos
de
variables:
Marco conceptual
Granzn (1981) realiza uno de los estudios ms completos, con treinta y dos
variables demogrficas y subjetivas (sensibilidad al precio, predisposicin a las
promociones de precio, sensibilidad a la calidad, fidelidad a la marca, fidelidad al
establecimiento, propensin a la compra de marcas de fabricantes, sensibilidad a la
comunicacin y personalidad) para diferenciar los segmentos de no compradores,
poco compradores y muy compradores de productos genricos de alimentacin y
droguera.
Junto al anlisis de las percepciones del consumidor sobre los productos con
marcas de fabricante o marcas de la distribucin y los productos genricos, Bellizi,
Krueckeber, Hamilton y Martin (1981) analizan si existen diferencias en el
comportamiento de compra entre los consumidores que mejor han valorado cada
uno de estos tipos de marcas con respecto a factores como la bsqueda y uso de
promociones de venta, la influencia de la publicidad, las marcas y la opinin de los
amigos, la tendencia a probar nuevos productos, a utilizar una lista de la compra o a
65
Marco conceptual
motivos de
compra.
Walker (1991) se apoya en los datos del Yankelovich Monitor de 1989, una
encuesta anual que profundiza en los valores sociales de los americanos y que
incluye las preferencias por las MGD. Esta informacin se cruza con los ingresos, la
sensibilidad al valor y la sensibilidad a los atributos del producto (marca, calidad).
66
Marco conceptual
de
compra,
opiniones
(importancia
de
la
imagen
del
Marco conceptual
Marco conceptual
en las cajas
Marco conceptual
McEnally (1982) utiliza los datos de las compras de una parte de un panel de
consumidores nacional para tratar de establecer el perfil del consumidor de
productos genricos a travs de variables sociodemogrficas como la edad, el nivel
educativo, el tamao del hogar y la presencia de nios.
Posteriormente este autor junto con otro (McEnally y Hawes, 1984) vuelven a
insistir en el estudio del consumidor de productos genricos para determinar si
existen dos segmentos diferenciados (compradores y no compradores de genricos)
por su comportamiento de compra. Para ello utilizan variables especficas como la
frecuencia de compra, frecuencia de uso, motivos de compra (precio, promociones),
fidelidad a la marca y fidelidad al establecimiento.
Ros (1994), resume los datos del panel de consumidores de Dympanel (hoy
Taylor Nelson Sofres) con sus variables sociodemogrficas y caracteriza al
consumidor de MGD mediante la ocupacin, edad, clase social, tamao de la familia,
ciclo de vida familiar y tamao del hbitat.
Mogelonsky (1995) recoge los datos del ao mvil a junio de 1993 de Nielsen
Consumer Information Services sobre los perfiles de los compradores intensivos,
ocasionales e infrecuentes de marcas de la distribucin por su nivel de ingresos,
nivel educativo, tamao de la familia, edad, ocupacin, categora profesional, regin
y raza.
Marco conceptual
Dhar y Hoch (1997) realizan un novedoso estudio en el que utilizan los datos
de diversas fuentes de informacin como el panel de detallistas, una encuesta ad
hoc a los distribuidores, fuentes secundarias de informacin (anuarios de
distribuidores) y un estudio anual sindicado para la distribucin sobre el entorno
demogrfico de los establecimientos. El propsito de su investigacin es determinar
los factores relativos al consumidor, el distribuidor y el fabricante que motivan las
diferencias de participacin de las MGD entre los detallistas. En concreto, las
diferencias en variables como el valor de la vivienda (y su alta correlacin con el
nivel de ingresos), la edad, el nivel educativo y la raza (hispanos y negros) de los
consumidores del rea de influencia de los establecimientos, se estudian como
posible causa de la diferente evolucin de las MGD entre unos distribuidores y otros.
71
Marco conceptual
Autor
mbito geogrfico
1967
Myers
Producto/s objeto de
estudio
EE.UU. (Evanston y 14 clases de producto
Chicago)
de
alimentacin
y
droguera y perfumera
1971
Coe
EE.UU. (Texas)
1972
Burger y Schott
EE.UU. (Lafayette,
Indiana)
1973
Rothe y Lamont
EE.UU. (Colorado)
1974
Bettman
EE.UU. (Los
ngeles)
72
Marco conceptual
Autor
mbito geogrfico
Producto/s objeto de
estudio
Productos de
alimentacin y bebidas
1978
Livesey y
Lennon
U.K. (Manchester)
1978
Becherer y
Richard
EE.UU.
1979
Zbytnieski y
Heller
1979
Anvik y Asthon
EE.UU. (Denver)
1979
Murphy y
Laczniak
1979
Productos de
alimentacin
1979
Sullivan
EE.UU.
Productos de
alimentacin
1979
Sundel y Nevils
EE.UU. (Denver)
Productos de
alimentacin
1980
Hawes y Kiser
EE.UU. (Arkansas)
1981
Granzin
1981
Bellizi,
Krueckeber,
Hamilton y
Martin
1982
Cunningham,
EE.UU. (suroeste)
Hardy e Imperia
8 productos de
alimentacin, droguera
y perfumera y farmacia
Productos de
alimentacin y bebidas
Productos de
alimentacin
EE.UU. (Salt Lake 6 productos de
City)
alimentacin y droguera
e higiene
EE.UU.
Productos de
alimentacin y droguera
Productos enlatados
73
Marco conceptual
Autor
mbito geogrfico
1984
1985
Wilkes y
Valencia
1991
Walker
EE.UU.
1995
Dick, Jain y
Richardson
EE.UU.
1996
Dick, Jain y
Richardson
1996a Richardson,
Jain y Dick
1997
rea metropolitana
de Madrid
1996
y
1997
1998
1999
Puelles,
Fernndez de
Larrea y Albert
Reinares
Burton,
Lichtenstein,
Netemeyer y
Garretson
Sethuraman
Cole
Espaa
2002
Garretson,
Fisher y Burton
2003
y
2004
2004
Fernndez
Martnez
y Espaa
74
Marco conceptual
Cuadro 3.2
Autor
mbito geogrfico
Producto/s objeto de
estudio
44 clases de productos
de
alimentacin
y
droguera e higiene
1965
y
1967
Frank y Boyd
EE.UU. (Chicago
Tribune)
1969
Rao
EE.UU. (Chicago
Tribune)
Caf
1982
McEnally
EE.UU.
1984
McEnally y
Hawes
EE.UU.
1994
Ros
Espaa (Dympanel)
1995
Mogelonsky
EE.UU. (Nielsen)
Productos de
alimentacin y droguera
e higiene
Productos de
alimentacin y droguera
e higiene
1996
Hoch
Chicago
2001
14 clases de productos
Cuadro 3.3
Autor
mbito geogrfico
1978
Murphy
1997
Dhar y
Hoch
EE.UU.
Producto/s objeto de
estudio
Rollos de cocina,
detergentes y bebidas
refrescantes
Producto de alimentacin
y droguera e higiene
Segmento y variable
objeto de estudio
- Eleccin de marca de
fabricante o store brand
- Cuota de mercado
- Porcentaje
de
compras
de private
labels
75
Marco conceptual
Marco conceptual
Marco conceptual
(demogrficas,
geogrficas
socioeconmicas)
y/o
ms informacin sobre el
Los resultados ofrecidos por los estudios anteriormente reseados deben ser
interpretados teniendo en cuenta que cada uno de ellos se realiza con un diseo
diferente en lo que se refiere a:
las
variables
objeto
de
anlisis
(comportamiento,
actitudes,
percepciones, etc.)
78
Marco conceptual
primer
lugar
porque
numerosas
variables
resultan
ser
Marco conceptual
80
Marco conceptual
sin
embargo,
otros
autores
consideran
que
las
Marco conceptual
5. Las variables especficas que afectan a los hbitos de compra tambin son
objeto de anlisis de numerosos autores para tratar de determinar si el
consumidor de las marcas propias y/o las marcas cadena presenta rasgos
que le diferencian del no consumidor. Destacan, entre otras:
o La percepcin como consumidor inteligente (smart shopper) que no se
deja influenciar por la imagen y la publicidad de las grandes marcas
(Walker, 1991; Reinares, 1996 y 1997; Burton, Lichtenstein, Netemeyer
y Garretson, 1998 y Garretson, Fisher y Burton, 2002).
82
Marco conceptual
2
Atributos extrnsecos: aquellos que no forman parte de las caractersticas fsicas del producto, como
la marca, el envase o el precio. Debido a su intangibilidad es posible establecer comparaciones entre
clases de producto y dentro de una clase entre productos pertenecientes a la misma.
Atributos intrnsecos: son especficos de cada producto, estn relacionados con sus caractersticas
fsicas, como la composicin, aroma, textura, color o sabor y no pueden ser modificados sin alterar las
cualidades o naturaleza del producto. Debido a su carcter especfico slo se pueden establecer
comparaciones entre los productos pertenecientes a una determinada clase (Medina, Mndez y
Rubio, 2001).
3
Fidelidad al establecimiento: medida que describe el comportamiento de compra de los hogares y
que se establece en funcin del porcentaje de compras realizadas por un hogar en un establecimiento
determinado, con independencia del nmero de establecimientos en los cuales dicho hogar haya
comprado (Cunningham, 1961).
4
Sensibilidad al precio: grado en el que el consumidor se fija exclusivamente en pagar precios bajos,
minimizando o despreocupndose de otros factores en las evaluaciones de las marcas (Lichtenstein,
Ridgway y Netemeyer, 1993).
83
Marco conceptual
84
Marco conceptual
o El riesgo de la compra
o La calidad percibida
Son muchos los estudios que han analizado la mayor o menor percepcin de
riesgo de las marcas de distribuidor en relacin a las marcas de fabricante y la
relacin que existe entre este riesgo percibido y la decisin de compra a favor de
dichas marcas (productos genricos, marcas propias y marcas cadena).
85
Marco conceptual
Por ltimo los estudios de Bettman (1974), Livesey y Lenon (1978), Dick, Jain
y Richardson (1995) y Richardson, Jain y Dick (1996a) establecen la existencia de
una relacin negativa entre el riesgo asociado a las marcas de distribuidor y la
tendencia hacia su compra, es decir, que al considerar la compra de marcas de
distribuidor como una alternativa ms arriesgada, los consumidores se retaren de su
consumo.
86
Marco conceptual
asegura que el nivel de calidad de estas marcas es tan bueno como el de las marcas
de fabricante y que la fiabilidad de sus ingredientes y componentes est garantizada.
Es decir segn la PLMA la calidad objetiva de ambos tipos de marcas es
equiparable. Autores como Myers (1967); Murphy y Laczniak (1979); Puelles,
Fernndez de Larrea y Albert (1997); Laaksonen y Reynolds (1994); Medina,
Mndez y Rubio (2001) y Fernndez y Martnez (2004) corroboran dicha afirmacin
e incluso algunos establecen que la calidad percibida en las marcas de distribuidor
es superior a la de las marcas de fabricantes.
En los trabajos en los que se analizan por separado los productos genricos
de las marcas propias y/o cadena se concluye que stas ltimas ocupan una
posicin intermedia en cuanto a la calidad percibida entre las marcas de fabricante y
los productos genricos. La consecuencia de esta desfavorable percepcin de la
calidad de las marcas de la distribucin ejerce una influencia negativa sobre la
predisposicin hacia su consumo (Harris y Stang, 1985; Dick, Jain y Richardson,
1995 y Sethuraman y Cole, 1999). El estudio de DelVecchio (2001) matiza las
afirmaciones anteriores afirmando que la calidad percibida de las private labels vara
de una clase de producto a otra en funcin de una serie de variables (complejidad de
la clase de producto, variabilidad de la calidad de la clase de producto, tiempo de
recompra, carcter pblico del producto, precio medio de la clase de producto, grado
de conocimiento del consumidor de la clase de producto,
marcas conocidas tienen una mayor calidad objetiva y utilizacin de las marcas
87
Marco conceptual
como smbolos del status social y econmico de sus compradores) que influyen en
dicha percepcin.
9
La familiaridad con un producto supone la comprensin del producto y sus atributos por parte del
consumidor y su habilidad en considerar los criterios necesarios para evaluar la calidad del producto
(Dick, Jain y Richardson, 1995).
88
Marco conceptual
o En lo que se refiere a los aspectos estticos del producto el diseo del envase y
la informacin incluida en la etiqueta tambin son tratados en la bibliografa
sobre MGD. En principio la austeridad en el packaging de estos productos se
asocia con el menor precio que hay que pagar por ellos (Zbytniewski y Sller,
1979), pero repercute en una valoracin peor de estos atributos (Bellizi,
Krueckeber, Hamilton y Martin, 1981; Cunningham, Hardy e Imperia, 1982 y
Wilkes y Valencia, 1985), lo que debe tenerse en cuenta porque influyen en la
decisin de compra de estas marcas. Bettman (1974) considera que la
confianza en la informacin del producto genera una actitud favorable hacia las
marcas de la distribucin y Fugate (1986) lleva a cabo un experimento en el
que demuestra que la inclusin del nombre del fabricante en la etiqueta de los
productos con marca de la distribucin influye en la percepcin de la calidad y
valoracin de los atributos de stas, siendo esta influencia diferente segn que
dicho fabricante sea conocido o desconocido para los consumidores.
Mogelonsky (1995) recoge las opiniones de profesores de marketing de
universidades de E.E.U.U que resaltan la importancia para las MGD de contar
con una marca reconocible por el consumidor y consideran que los
establecimientos que utilizan su propio nombre, o una versin de ste en sus
89
Marco conceptual
Marco conceptual
concluyen que los consumidores se deciden por marcas con un precio superior
cuando: 1) el precio es la nica informacin disponible; 2) cuando el diferencial de
precios entre las alternativas de eleccin es grande; y 3) cuando existe una creencia
previa de que la calidad de las marcas disponibles difiere significativamente. De
acuerdo con estas conclusiones el menor precio de las marcas de la distribucin
(que genera diferenciales de precio importantes con las marcas de fabricante e
influye negativamente en la percepcin de su calidad), predispondra al consumidor
hacia la compra de las marcas de fabricante. Sin embargo la evolucin de las
marcas de la distribucin en el mercado pone de manifiesto que el consumidor ha
cambiado y, de manera especfica, que el precio tiene un significado e influencia
diferente en su decisin de compra.
91
Marco conceptual
Marco conceptual
un lado aclarar las contradicciones anteriores y por otro conocer las interacciones
que se producen entre las MGD y las marcas de fabricante cuando alguna de ellas
modifica su precio. Sus conclusiones fundamentales son: 1) en condiciones ceteris
paribus la elasticidad demanda precio es negativa, por lo que una subida del precio
de la MGD, que disminuye el diferencial de precios entre ambos tipos de marcas,
disminuir la cuota de mercado de sta. 2) Las MGD tienen ms dificultades para
usar el precio como variable competitiva que lo que se deduce al considerar la
elasticidad de la demanda unilateralmente, especialmente si las marcas de
fabricante responden agresivamente con el precio. Los resultados de Yustas (2000a,
pg. 200 y ss.) van en esta misma lnea, concluyendo de su anlisis sobre la
elasticidad a las promociones de los diferentes tipos de marcas que las MGD son las
menos receptivas al uso de los diferentes tipos de promociones (entre las que se
incluyen las de reduccin temporal de precios), pues son las que presentan los
incrementos de ventas ms bajos en todos los casos. Si bien, tambin seala que
aunque las MGD registren menores aumentos de las ventas que las marcas lderes
y las segundas marcas, ello no significa que las promociones no sean efectivas en
estas marcas, ya que los incrementos de ventas de las MGD, lejos de ser
desdeables, superan el 22% en todos los tipos de promociones analizados. Quelch
y Harding (2000, pg. 50 y ss.) cuantifican la diferencia de elasticidad que presentan
los diferentes tipos de marcas, sealando que los resultados de diferentes estudios
concluyen que las ventas de los productos blancos presentan el doble de
sensibilidad a los cambios en la diferencia de precios que las marcas nacionales.
En este mismo sentido Sethuraman (1996) adems de analizar los efectos cruzados
de las disminuciones de precio, analiza los efectos que la disminucin del precio de
las marcas con precio alto (marcas lderes) produce sobre las marcas de precio bajo
(marcas de la distribucin) teniendo en cuenta si el precio descontado se sita por
encima, al mismo nivel o por debajo del precio de la marca de precio bajo. Con
respecto a los efectos cruzados su conclusin es similar a la de los autores
anteriores: los descuentos en las marcas lderes afectan a las ventas de las marcas
de precios inferiores, pero las marcas lderes resultan menos afectadas por los
descuentos de las marcas de precios inferiores. En cuanto al nivel de precios al que
debe llegar el descuento en relacin a las MGD, las principales conclusiones son: 1)
la marca lder slo conseguir reducir las ventas de las marcas de la distribucin si
su precio descontado se sita al mismo nivel que el de stas 2) si una marca ocupa
93
Marco conceptual
Una vez constatada la existencia del diferencial de precios queda por analizar
este fenmeno desde el punto de vista del consumidor. En este sentido, el
diferencial de precios existente entre las marcas de fabricante que actan como
referentes en el mercado y las marcas de la distribucin puede analizarse, entre
otros, bajo los dos siguientes puntos de vista:
1.
2.
Marco conceptual
Marco conceptual
96
Marco conceptual
4.
PRINCIPALES
CONSIDERACIONES
DEL
ANLISIS
DEL
Marco conceptual
precio como variable clave en este tipo de marcas, es la encuesta. Esto da lugar
a que los datos se refieren a momentos puntuales de tiempo y a un nmero
limitado de productos.
Todo ello hace que el anlisis de los datos reales de mercado que a
continuacin se acomete resulte de especial inters. El haber podido acceder a la
informacin de una herramienta de investigacin para estudios de tipo longitudinal
tan potente como el panel de consumidores, es una prerrogativa que me lleva a
mostrar nuevamente mi agradecimiento al instituto Taylor Nelson Sofres que lo ha
hecho posible. Esta tcnica de estudios de mercado, que resulta idnea para el
anlisis de evoluciones y tendencias, genera datos sobre numerosas variables
referidas a gran nmero de mercados y que pueden desglosarse para tipos de
tiendas de libreservicio e incluso para cadenas de distribucin concretas. Todo ello,
unido al amplio periodo de tiempo analizado (2001 a 2003) aporta solidez a los
resultados y conclusiones del anlisis de los datos de mercado.
98
Captulo IV
*****
1. Objetivo del anlisis de los datos de mercado
2. Hiptesis del anlisis de los datos de mercado
3. Obtencin de la informacin para el anlisis de los datos de mercado
4. Definicin de las variables
5. Mtodos y tcnicas de anlisis de datos
101
en
los
tres
canales
de
distribucin
de
libreservicio
Con las iniciales PF se designa a las marcas de los principales fabricantes de cada mercado, que en
cada clase de producto se establecen consensuadamente entre Taylor Nelson Sofres y las
principales cadenas de distribucin. A estas marcas tambin se las denomina a lo largo de este
trabajo como marcas de los fabricantes lderes o primeras marcas.
2
Con las iniciales OF se designa a las marcas de los otros fabricantes de cada mercado, que en cada
clases de producto son las marcas de fabricante que no consideran dentro del grupo de las lderes. A
estas marcas tambin se las denomina a lo largo de este trabajo como marcas de los fabricantes no
lderes, marcas del resto de fabricantes, segundas marcas o marcas de fabricantes de segundo
orden.
102
2.2. Las clases de producto que presentan una mayor cuota de mercado de
las MGD no son las mismas en los tres canales de distribucin de
libreservicio
(hipermercados,
supermercados
autoservicios
1.
2.
103
3.
4.
1.
2.
104
3.
4.
Por cobertura de un panel se entiende el porcentaje de volumen de mercado que el panel es capaz
de recoger en relacin al volumen real de dicho mercado (Als, J. en Martnez, Martn, Martnez, Sanz
de la Tajada y Vacchiano, 2000).
4
Los datos de cobertura han sido facilitados por la empresa TNS y hacen referencia a los datos una
vez implantada la metodologa escner en el panel de hogares, a partir del ao 2000.
105
3.1. EL
PANEL
DE
CONSUMIDORES
COMO
HERRAMIENTA
DE
INVESTIGACIN COMERCIAL
5 Las clasificaciones del panel de consumidores que se establecen a continuacin conforme a estos
dos criterios corresponden a un resumen a partir de: Buti en Ortega (1992, pg. 154 y ss.); Dez de
Castro y Landa (1994, pg. 149 y ss.); Luque (1997, pg. 139 y ss.); Luque en Sarabia (1999, pg.
295 y ss.); Miquel, Bign, Lvy, Cuenca y Miquel (1997, pg. 75 y ss.); Dympanel (1998); Grande y
Abascal (2003, pg. 110 y ss.), Zikmund (2003, pg. 192 y ss.) y Fernndez (2004, pg. 183 y ss.);
Garca y Fernndez en Martnez, Martn, Martnez, Sanz de la Tajada y Vacchiano (2000, pg. 527 y
ss.).
110
1.2.
1.3.
2.2.
3.1.
3.2.
112
leen cdigos de barras, procedan al registro de los productos que ha comprado para
sus hogares (Zikmund, 2003, pg. 192). La informacin es completada por el
panelista con determinados atributos del producto o de la compra, en muchas
ocasiones mediante cdigos preestablecidos (Luque en Sarabia, 1999, pg. 294),
como los precios, puntos de compra, importe total de la compra, forma de pago,
personas que han realizado la compra, etc. (Miquel, Bign, Lvy, Cuenca y Miquel,
1997, pg. 75). Posteriormente la informacin recogida en el dispositivo se enva a la
empresa que gestiona el panel para su tratamiento y anlisis. Garca y Fernndez en
Martnez, Martn, Martnez, Sanz de la Tajada y Vacchiano (2000, pg. 528) lo
denominan panel mecnico y lo definen como aquel compuesto por panelistas
equipados con un dispositivo electrnico capaz de leer el cdigo de barras de los
productos comprados, almacenar los datos diariamente y transmitirlos por telfono
directamente al ordenador central del instituto que realiza el estudio.
De forma simplificada las fases que hay que acometer para la formacin y
mantenimiento de un panel de consumidores en entorno escner son:
113
La empresa TNS define como hogar toda vivienda en la que exista un cabeza
de familia (hombre o mujer). Por tanto, se incluyen los hogares con hombres solos,
as como los ubicados en la poblacin diseminada. El mbito geogrfico del estudio
es la Pennsula y Baleares, quedando excluidas del estudio nacional Ceuta, Melilla y
Canarias.
Para ello TNS cuenta con un equipo estadstico propio para la definicin de
universos y muestras el cual parte de los datos de dos tipos de fuentes: fuentes
secundarias, como el INE; fuentes primarias, que suponen la realizacin de estudios
propios de censo, en los que se realizan entrevistas a amplias muestras de la
poblacin a estudiar, aleatoriamente obtenidas, determinando de este modo la
estructura de la misma (Buti en Ortega, 1992, pg.154). Del conjunto de estos dos
tipos de informacin y teniendo en cuenta la definicin previa del universo, reelabora
los datos cuantificando el universo y estableciendo su composicin segn los
criterios sociodemogrficos considerados.
UNIVERSO TNS
TOTAL (miles hogares)
2001
2002
2003
13.296.480
13.674.375
14.063.300
3. Determinacin de la muestra
Determinar la muestra supone definir su tamao y su estructura, ya que la
muestra debe ser representativa no slo del nmero de hogares, sino de cada uno
de los criterios sociodemogrficos: regin, tamao del hbitat, clase social, edad del
cabeza de familia, tamao familiar y presencia de nios. Por ello el mtodo de
muestreo utilizado es el estratificado y proporcional: la poblacin se divide en
subgrupos o estratos mutuamente excluyentes (todas las intersecciones entre ellos
deben estar vacas) y colectivamente exhaustivos (su unin debe ser igual al total de
la poblacin) en funcin de las caractersticas antes mencionadas y posteriormente
se elige una muestra independiente en cada subgrupo o estrato la poblacin total
(Jany, 2000, pg. 111 y Santos, Muoz, Juez y Cortias, 2003, pg. 168).
115
Durante los aos 2001 a 2003 el tamao muestral del panel de hogares de
TNS fue de 6.000, repartidos en ms de 600 puntos de sondeo de la Pennsula y
Baleares, originndose ms de 600.000 contactos anules con los hogares
panelistas. El sistema de muestreo estratificado proporcional utilizado, unido al
tamao muestral de los 6.000 hogares, da lugar a un error muestral estadstico del +
1.29 % para el total nacional7.
El dato del error estadstico ha sido facilitado por la empresa TNS y hace referencia a los datos una
vez implantada la metodologa escner en el panel de hogares, a partir del ao 2000.
116
5. Recogida de datos
La informacin se recoge en un dispositivo electrnico especial equipado con
un lector ptico de cdigos de barras y que se coloca en una base conectada
telefnicamente con el ordenador central de la empresa que forma el panel. La
empresa llama peridicamente a cada uno de los hogares de la muestra y vierte la
informacin almacenada en el dispositivo electrnico a su ordenador central.
Para cada producto registrado: cdigo de barras, precio, cantidad y/o peso
y las promociones si las hubiere. Slo deben registrase las compras de las
clases de producto que previamente hayan sido indicadas por la empresa
que gestiona el panel.
Las particularidades del panel de hogares en lo que a las compras que deben
registrarse se refiere son:
117
Compras marca X
Compras total clase de producto
118
Por hogar comprador se entiende aquel que ha realizado al menos una compra
durante el periodo de estudio.
120
106,
entre
las
directas
las
obtenidas
mediante
transformacin de estas.
o Criterios de segmentacin: 14.
o Lneas de nomenclatura: 1.434, que se corresponden con las clases y
agrupaciones de productos y en las que se encuentran incluidas los
121
desgloses de las MGD, las marcas de los PF y las de los OF para cada
una de ellas.
El agregado de las clases de productos analizadas (al que tambin se denomina como conjunto total
productos) incluye al conjunto de clases de producto de alimentacin y bebidas envasadas, productos
frescos no perecederos, droguera y perfumera familiar de la base de datos utilizada.
9
La relacin completa de los productos, subsectores y sectores figura en el anexo 1.
123
de
distribucin
se
presentan
nicamente
los
resultados
A lo largo del captulo en el que se presentan los resultados del anlisis del
desarrollo alcanzado por las marcas gestionadas por la distribucin se especifica el
criterio utilizado para la limitacin de los datos que se ha llevado a cabo en cada uno
de los apartados.
124
1997, pg. 251). Como sealan Santos, Muoz, Juez y Cortias (2003, pg. 453) la
idea conceptual de esta tcnica se basa en la existencia de un alto grado de
correlacin entre las variables (observables y medibles) de un modelo, el cual puede
deberse a que dichas variables son manifestaciones comunes de otras variables
exgenas al modelo y no observables de forma directa. Con el AFC se pretende
llegar al clculo de esas variables exgenas o factores, resumiendo la informacin
(pero sin perder demasiado de la misma) y clarificando las relaciones entre las
variables. Esta tcnica se basa en la descomposicin de la ji-cuadrado de la tabla de
contingencia. Se calcula la matriz de covarianzas, que luego se factoriza, y
posteriormente se calculan las coordenadas de las variables filas y columnas. La
medida de la asociacin entre filas y columnas viene dada por la inercia total y cada
factor obtenido contribuye a dicha inercia en un determinado porcentaje. Dentro de
cada factor, la contribucin a la inercia de cada variable est en funcin de su
coordenada y de la frecuencia total de la variable fila o columna correspondiente
(Santesmases, 2001, pg. 318). Para facilitar la tarea de interpretacin, adems de
los resultados numricos del anlisis, se realiza una representacin grfica de los
factores. As, si el punto correspondiente a la primera categora de una de las
variables est mucho ms prximo en el grfico al punto correspondiente a la
primera categora de una segunda variable que a los puntos de las dems
categoras de esta segunda variable, diremos que entre esas dos primeras
categoras existe una correspondencia mayor que en los otros casos (Bernal en
Martnez, Martn, Martnez, Sanz de la Tajada y Vacchiano, 2000, pg. 598). La
interpretacin del significado de cada eje factorial tiene un componente subjetivo y
ha de realizarse en funcin de la posicin que ocupan sobre el eje las distintas
variables fila y columna (Santesmases, 2001, pg. 318).
127
En concreto los datos a los que se han aplicado las diferentes tcnicas
corresponden al segundo trimestre de cada ao. Este trimestre se considera el ms
representativo en cuanto a comportamiento de compras por los hogares, ya que: el
tercero incluye el periodo de vacaciones de verano y recoge la estacionalidad de
varios productos (adems de que la base de datos utilizada agrega un mayor
nmero de semanas); en el cuarto trimestre, las Navidades distorsionan la demanda
y los precios y tambin recoge la estacionalidad de varios productos; y el primero
suele registrar menores consumos debido al incremento del anterior.
128
129
Captulo V
*****
131
Los datos de las variables se presentan sin cifras decimales, por lo que es posible que la suma de
las cifras de los desgloses difiera en + 1 respecto al total debido a los redondeos.
132
133
Tal y como se aprecia en la tabla 5.1 las MGD para el total de los productos
analizados en el periodo 2001-2003 representaron el 28% de las compras en valor
ponderadas por el volumen adquirido de cada producto, con una tendencia continua
al alza durante el periodo estudiado: 25% en 2001, 28% en 2002 y 30% en 2003.
Este aumento participacin se produce tanto a expensas de las marcas de los PF
como de las de los OF, aunque con diferente intensidad, pues las primeras pierden 3
puntos de cuota en valor, frente a los 2 puntos que desciende la participacin media
de las marcas de los OF.
Tabla 5.1
Ao 2001
Ao 2002
Ao 2003
Diferencia
2003-2001
58.087.723
18.527.768
19.497.595
20.332.360
-----
% MGD
28
25
28
30
% PF
50
52
50
49
-3
% OF
22
23
22
21
-2
TOTAL ESPAA
CONJUNTO DE
PRODUCTOS
2.1.2. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF sobre los
sectores de clases de productos
Acumulado
2001-2003
Ao
2001
Ao
2002
Ao
2003
Diferencia
2003-2001
65
-----
-----
-----
-----
-----
% MGD
-----
28
25
28
30
% PF
-----
50
52
50
49
-3
% OF
-----
22
22
22
21
-1
21
-----
-----
-----
-----
-----
% MGD
-----
23
21
24
26
% PF
-----
49
50
49
48
-2
% OF
-----
28
30
27
26
-4
12
-----
-----
-----
-----
-----
% MGD
-----
34
32
34
35
% PF
-----
53
54
53
52
-2
% OF
-----
13
14
13
13
-1
-----
-----
-----
-----
-----
% MGD
-----
30
26
29
33
% PF
-----
48
52
48
46
-6
% OF
-----
22
23
23
21
-2
TOTAL ESPAA
ALIMENTACIN Y BEBIDAS ENVASADAS
DROGUERA
PERFUMERA FAMILIAR
(*) Los datos rodeados con un crculo rojo indican las media ms bajas y los valores con evolucin negativa
ms destacados, mientras que los datos rodeados con un crculo verde corresponden a las mayores
medias y a los valores con una importante evolucin positiva.
(28% de los OF frente a 23% de las MGD), y la menor cuota en el los productos de
droguera que es el sector en el que las MGD presentan el mayor desarrollo.
136
Grfico 5.1
Cuota en valor de las MGD por Subsectores (acum. 01-03)
Sector: ALIMENTACIN Y BEBIDAS ENVASADAS
50
39
40
28
30
30
29
18
20
10
ALIMENTACIN
Y BEBIDAS
ENVASADAS
% sobre
gasto total
(acum. 01-03)
65
ALIMENTACIN
SECA
CONSERVAS
LECHES Y
BATIDOS
BEBIDAS
28
12
16
40
31
27
30
23
19
20
10
PRODUCTOS
FRESCOS NO
PERECEDEROS
% sobre
gasto total
(acum. 01-03)
21
DERIVADOS
LCTEOS
QUESOS
10
OTROS
FRESCOS NO
PERECEDEROS
137
En los productos de droguera (grfico 5.3), con un peso sobre el gasto total
del 12%, que son los que como sector cuentan con la mayor cuota de MGD,
encontramos dos grupos de productos: los destinados a la limpieza de cualquier tipo,
en los que las marcas de la distribucin si sitan en torno al 26-28% y los productos
desechables, donde las cuota superiores al 56% sin las mayores de todos los
subsectores.
Grfico 5.3
Cuota en valor de las MGD por Subsectores (acum. 01-03)
Sector: DROGUERA
70
64
57
60
50
40
34
28
30
28
26
18
20
10
0
DROGUERA
% sobre
gasto total
(acum. 01-03)
12
LIMPIEZA
ROPA
LAVAVAJILLAS
OTROS
DROGUERA
Por ltimo en el sector de perfumera familiar (grfico 5.4), que tan slo
representa el 2% del gasto total, la media de participacin de las MGD del 30%
resulta de desarrollos muy diferentes de estas marcas en cada uno de sus dos
subsectores: en los desechables de perfumera las MGD tiene una participacin
mucho mayor, el 47%, que en los productos corporales, que alcanzan slo un 18%,
una de las ms bajas de todos los subsectores analizados.
138
Grfico 5.4
Cuota en valor de las MGD por Subsectores (acum. 01-03)
Sector: PERFUMERA FAMILIAR
60
47
50
40
30
30
18
20
10
0
% sobre
gasto total
(acum. 01-03)
PERFUMERA
FAMILIAR
PRODUCTOS
CORPORALES
DESECHABLES
PERFUMERA
Alimentacin seca
Conservas
Conservas
Lcteos
Leches y batidos
Derivados lcteos
Bebidas
Bebidas
Quesos
Otros frescos no perecederos
Productos de limpieza
Limpieza ropa
Lavavajillas
Limpieza hogar
Productos de un uso
Desechables hogar
Celulosas hogar
Desechables perfumera
Resto productos
Resto droguera
Productos corporales
139
2 Trimestre 2001
MEDIA:
DESVIACIN ESTNDAR:
NMERO DE CASOS:
25,8647
13,5640
112
N DE
CLASES
CASOS
------------------------------1. Alimentacin seca
40
2. Conservas
12
3. Lcteos
11
4. Bebidas
11
5. Resto de frescos no pereced. 6
6. Limpieza
20
7. Productos un uso
8
8. Resto subsectores
4
ETA CUADRADO:
%
----35,40
10,62
9,73
9,73
5,31
18,58
7,08
3,54
0,3528
BETA CUADRADO:
0,3528
(*)Los datos destacados en rojo corresponden a valores que hacen disminuir la media y los destacados en verde
los que la elevan.
140
2 Trimestre 2002
MEDIA:
DESVIACIN ESTNDAR:
NMERO DE CASOS:
28,6274
14,0875
112
N DE
CLASES
CASOS
------------------------------1. Alimentacin seca
40
2. Conservas
12
3. Lcteos
11
4. Bebidas
11
5. Resto de frescos no pereced.
6
6. Limpieza
20
7. Productos un uso
8
8. Resto subsectores
4
ETA CUADRADO:
%
----35,40
10,62
9,73
9,73
5,31
18,58
7,08
3,54
0,3792
0,3792
2 Trimestre 2003
MEDIA:
DESVIACIN ESTNDAR:
NMERO DE CASOS:
30,8929
14,5974
112
N DE
CLASES
CASOS
------------------------------1. Alimentacin seca
40
2. Conservas
12
3. Lcteos
11
4. Bebidas
11
5. Resto de frescos no pereced.
6
6. Limpieza
20
7. Productos un uso
8
8. Resto subsectores
4
ETA CUADRADO:
%
----35,40
10,62
9,73
9,73
5,31
18,58
7,08
3,54
0,3824
0,3824
141
Los resultados del ACM son muy similares en los tres aos estudiados, por lo
que las conclusiones son las mismas en todos los casos. En primer lugar la
proporcin de la varianza explicada en los tres trimestres supera el 37% en los tres
aos, por lo que si parece que existe un cierto grado de relacin entre los
subsectores de productos y el porcentaje de compras en valor de las MGD. Es decir,
la pertenencia de los productos a los diferentes subsectores explica entre el 38% y el
42% de la cuota en valor de las MGD. Los subsectores que ms contribuyen a
elevar la media de participacin en valor de las MGD son: el de productos de un solo
uso (coeficiente superior al 26%) y, en menor medida, el de conservas (con un
coeficiente superior al 6%); el subsector de bebidas (cuyo coeficiente est en torno
al -10%), as como el conjunto de productos no pertenecientes a ninguno de otros
siete subsectores, que se han incluido en el grupo de resto de subsectores (cuyo
coeficiente es del -13% aproximadamente), son los que hacen bajar la media.
Si se aplica ahora la misma tcnica del ACM pero slo para los sectores de
productos de alimentacin (alimentacin y bebidas + productos frescos no
perecederos, los cuales supone el 86% del gasto total), para los que hay dos
categorizaciones disponibles (una por subsectores y otra segn la percepcin del
consumidor sobre su implicacin en la preparacin de los mismos -Clotet y Colomer,
2000-2), se obtienen los resultados del cuadro 5.2 en el que figura dicho anlisis para
el segundo trimestre de 2001, 2002 y 2003.
142
Cuadro 5.2
A N L I S I S
D E
C L A S I F I C A C I N
M L T I P L E
===================================================================
2 Trimestre 2001
VARIABLE CRITERIO: %VaMGD201 - Cuota en Valor MGD (2 Trim. 2001)
MEDIA:
DESVIACIN ESTNDAR:
NMERO DE CASOS:
24,8145
12,2643
80
CLASES
----------------------1. Alim. Bsicos
2. Alim. Tecnologa
3. Alim. Valor Culinario
4. Alim. Valor Social
N DE
CASOS
----21
38
17
4
ETA CUADRADO:
DESVIACIN DESVIACIN
MEDIA
ESTNDAR
GRAN MEDIA
-------- ----------- ----------25,5995
12,8759
0,7850
33,0850
11,3196
8,2705
23,9318
7,7956
- 0,8827
15,9236
10,9698
- 8,8909
20,9583
8,7596
- 3,8562
0,1526
- Categoras
%
----26,25
47,50
21,25
5,00
BETA CUADRADO:
0,0797
DESVIACIN
DESVIACIN
MEDIA
ESTNDAR
GRAN MEDIA
-------- ----------- ----------31,8257
14,5601
7,0112
24,4063
10,6974
- 0,4082
20,7576
8,1683
- 4,0569
9,1250
3,5656
-15,6895
0,1938
COEFICIENTE
-----0,5422
7,5197
0,4127
4,4419
2,5247
BETA CUADRADO:
COEFICIENTE
-----6,5751
- 0,9089
- 3,4440
-11,2476
0,1386
143
2 Trimestre 2002
VARIABLE CRITERIO: %VaMD202 - Cuota en Valor MGD (2 Trim. 2002)
MEDIA:
DESVIACIN ESTNDAR:
NMERO DE CASOS:
27,4223
13,0238
80
13399,9806
3042,1737
0,2270
0,1245
CLASES
----------------------1. Alim. Bsicos
2. Alim. Tecnologa
3. Alim. Valor Culinario
4. Alim. Valor Social
ETA CUADRADO:
N DE
CASOS
----21
38
17
4
BETA CUADRADO:
- Categoras
%
----26,25
47,50
21,25
5,00
0,1766
COEFICIENTE
------0,4421
6,7515
-1,6094
-4,0495
-0,1812
0,057
DESVIACIN
DESVIACIN
COEFIMEDIA
ESTNDAR
GRAN MEDIA
CIENTE
-------- ----------- ---------------34,3143
14,9275
6,8920
6,5894
26,7266
11,7389
-0,6957
-1,2690
24,5582
9,4349
-2,8640
-2,1614
10,0200
4,2334
-17,4023 -13,3528
BETA CUADRADO:
0,1318
144
2 Trimestre 2003
VARIABLE CRITERIO: %VaMGD203 - Cuota en Valor MGD (2 Trim. 2003)
MEDIA:
DESVIACIN ESTNDAR:
NMERO DE CASOS:
29,4863
13,1945
80
CLASES
----------------------1. Alim. Bsicos
2. Alim. Tecnologa
3. Alim. Valor Culinario
4. Alim. Valor Social
N DE
CASOS
----21
38
17
4
ETA CUADRADO:
%
----50,00
15,00
13,75
13,75
7,50
DESVIACIN DESVIACIN
MEDIA
ESTNDAR
GRAN MEDIA
-------- ----------- ----------30,3778
13,4054
0,8915
36,9758
12,7079
7,4896
27,9600
10,5208 - 1,5263
20,2045
12,6121 - 9,281
28,3783
10,8217 - 1,1079
0,1226
- Categoras
%
----26,25
47,50
21,25
5,00
BETA CUADRADO:
COEFICIENTE
-----0,6159
6,7425
1,3934
3,8003
0,1426
0,0539
DESVIACIN DESVIACIN
COEFIMEDIA
ESTNDAR
GRAN MEDIA
CIENTE
-------- ----------- ----------- --------36,2190
15,1534
6,7328
6,5232
29,0482
11,7154
- 0,4381
- 1,0336
26,4553
10,0403
- 3,0310
- 2,3350
11,1825
2,1817
-18,3038
-14,5034
0,1785
BETA CUADRADO:
0,1358
146
Cuadro 5.3
ANLISIS A.I.D (Automatic Interaction Detection)
================================================
VARIABLE EXPLICATIVA 1: CatSubRE - Categoras por Subsectores Recodificadas (libre)
VARIABLE EXPLICATIVA 2: CatGE
- Categoras por Grado Elaboracin libre)
TAMAO MNIMO DE LOS SEGMENTOS: 4
CONTRIBUCIN MNIMA DE LA PARTICIN A LA EXPLICACIN DE LA VARIANZA:
1,0%
2 Trimestre 2001
VARIABLE A EXPLICAR:
GRUPO 2
- CATGE
:
:
GRUPO 3
: Tamao: 59; Media: 22,3190; Desv. estndar: 105,8144
- CATGE : Alimentacin Tecnologa, Alimentacin Valor Culinario y
Alimentacin Valor Social
GRUPO 4
:
- CATGE :
Alimentacin
- CATSUBRE:
GRUPO 5
:
- CATGE :
Alimentacin
- CATSUBRE:
Bebidas
GRUPO 6
:
- CATGE :
Alimentacin
- CATSUBRE:
Bebidas
- CATGE :
GRUPO 7
:
- CATGE :
Alimentacin
- CATSUBRE:
Bebidas
- CATGE :
Segmento
-------1
2
3
4
Identificacin
-------------Grupo 2
Grupo 4
Grupo 6
Grupo 7
Tamao
-----21
9
46
4
Media
-----------31,826
33,306
21,317
9,125
Desv.estndar
------------201,902
129,707
69,754
9,535
147
2 Trimestre 2002
VARIABLE A EXPLICAR:
GRUPO 2
- CATGE
:
:
GRUPO 3
: Tamao: 59; Media: 24,9692; Desv. estndar: 128,6586
- CATGE : Alimentacin Tecnologa, Alimentacin Valor Culinario y
Alimentacin Valor Social
GRUPO 4
:
- CATGE :
- CATSUBRE:
GRUPO 5
:
- CATGE :
- CATSUBRE:
GRUPO 6
:
- CATGE :
Alimentacin
- CATSUBRE:
148
GRUPO 7
: Tamao: 50; Media: 23,0420; Desv. estndar: 95,4261
- CATGE : Alimentacin Tecnologa, Alimentacin Valor Culinario y
Alimentacin Valor Social
- CATSUBRE:
Bebidas
GRUPO 8
:
- CATGE :
Alimentacin
- CATSUBRE:
Bebidas
- CATGE :
GRUPO 9
:
- CATGE :
Alimentacin
- CATSUBRE:
Bebidas
- CATGE :
SEGMENTOS FINALES
Segmento
-------1
2
3
4
5
Identificacin
-------------Grupo 4
Grupo 5
Grupo 6
Grupo 8
Grupo 9
Tamao
-----15
6
9
46
4
Media
-----------36,762
28,195
35,676
24,174
10,020
Desv.estndar
------------247,739
70,992
178,023
86,528
13,441
149
2 Trimestre 2003
VARIABLE A EXPLICAR:
GRUPO 2
: Tamao: 76; Media: 30,4496; Desv. estndar: 162,2177
- CATGE : Alimentacin Bsicos, Alimentacin Tecnologa y Alimentacin
Valor Culinario
GRUPO 3
- CATGE
:
:
GRUPO 4
- CATGE
:
:
GRUPO 5
- CATGE
:
:
GRUPO 6
:
- CATGE :
- CATSUBRE:
GRUPO 7
:
- CATGE :
- CATSUBRE:
GRUPO 8
:
- CATGE :
- CATSUBRE:
GRUPO 9
:
- CATGE :
- CATSUBRE:
seca
SEGMENTOS FINALES
Segmento
-------1
2
3
4
5
Identificacin
-------------Grupo 3
Grupo 6
Grupo 7
Grupo 8
Grupo 9
Tamao
-----4
15
6
9
46
Media
-----------11,183
38,587
30,298
37,654
26,406
Desv.estndar
------------3,570
245,956
101,450
160,211
95,127
150
151
Por ltimo hay un gran grupo de 46 productos que incluye los productos de
alimentacin con tecnologa y con valor culinario que no forman parte de
ninguno de los anteriores (grupo 6 en 2001, grupo 8 en 2002 y grupo 9 en
2003).
a 2003 (tratndose de dos subsectores importantes cuyo peso sobre las compras en
valor del conjunto total de productos es del 12% y 16% respectivamente).
Tabla 5.3 (*)
% sobre
gasto total
(acum. 01-03)
Acumulado
2001-2003
100
28
9
12
16
9
10
2
5
1
3
1
2
1
1
1
28
30
39
29
18
27
19
31
28
28
26
64
57
18
18
47
Ao
2001
25
27
35
28
16
24
16
26
26
28
23
61
55
17
15
44
Ao
2002
28
30
39
30
18
27
19
31
28
28
27
64
56
19
18
48
Ao
2003
30
33
42
31
19
29
21
36
31
28
28
67
58
18
21
51
Diferencia
2003-2001
5
6
7
3
3
5
5
10
5
0
5
6
3
1
6
7
(*) Los datos rodeados con un crculo rojo indican incrementos de cuota por debajo de la media del conjunto
total de productos y los rodeados con un crculo verde incrementos superiores a los 5 puntos de la media
global, para los subsectores de mayor peso sobre el gasto total.
Por ltimo, y para completar la descripcin del desarrollo alcanzado por las
MGD por subsectores, la tabla 5.4 muestra para el acumulado 2001-2003 la
participacin de los tres tipos de marcas y los puntos de diferencia entre la cuota que
cada una de ellas tena en 2003 y la que tena en 2001. De esta forma se puede
estudiar la estructura de los tipos de marca por subsectores y los cambios que se
han producido a lo largo de estos aos.
154
Tabla 5.4(*)
TOTAL ESPAA
% sobre
gasto total
(acum.
01-03)
CONJUNTO DE PRODUCTOS
100
ALIMENTACIN SECA
28
CONSERVAS
LECHES Y BATIDOS
12
BEBIDAS
16
DERIVADOS LCTEOS
QUESOS
10
LIMPIEZA ROPA
LAVAVAJILLAS
LIMPIEZA HOGAR
DESECHABLES HOGAR
CELULOSAS HOGAR
OTROS DROGUERA
PRODUCTOS CORPORALES
DESECHABLES PERFUMERA
% MGD
(acum.
01-03)
% PF
(acum.
01-03)
% OF
(acum.
01-03)
Diferencia
% MGD
03-01
Diferencia
% PF
03-01
Diferencia
% OF
03-01
28
30
39
29
18
27
19
31
28
28
26
64
57
18
18
47
50
49
32
56
58
70
31
51
60
67
52
19
35
72
51
44
22
21
29
15
24
4
51
18
12
5
22
17
9
11
31
9
5
6
7
3
3
5
5
10
5
0
5
6
3
1
6
7
-3
-4
-4
-3
-1
-4
0
-6
-6
1
-1
-3
0
-1
-7
-3
-2
-1
-3
-1
-2
0
-4
-4
1
-1
-3
-4
-3
-1
1
-4
(*) Para las columnas de participacin acumulada de las MGD, los PF y los OF, los crculos verdes indican el tipo
de marcas que tiene la participacin ms alta. En el caso de los puntos de diferencia de participacin entre 2003
y 2001, el rojo indica mayores descensos y el verde menores.
155
de
los
PF
resultan
generalmente
ms
afectadas
en
los
156
2.1.4. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF sobre clases de
producto
El ltimo nivel de desglose que la base de datos utilizada permite analizar son
las clases de de productos.
El anlisis de las clases de producto aborda los mismos aspectos que hasta el
momento se han estudiado en los sectores y subsectores: la cuota de las MGD en
periodo acumulado 2001-2003, la evolucin de dicho porcentaje entre 2001 y 2003 y
la posicin relativa en la que han quedado las marcas de los PF y de los OF en
dicho periodo. Pero como el estudio conjunto de estas variables en una base de
datos de ciento doce productos3 conllevara la exposicin de una gran cantidad de
datos, a continuacin posteriormente se realiza un anlisis con el fin de hacer ms
operativa la presentacin de resultados y la posterior extraccin de conclusiones.
Dicho anlisis se divide en dos grandes apartados:
Dentro de este anlisis no se analizarn los productos de los subsectores: Productos corporales y
Desechables de perfumera, pues la base de datos de TNS que se est utilizando no desglosa clases
de producto dentro de ellos.
157
En la tabla 5.5 se muestran en las dos primeras columnas para cada producto
el porcentaje de gasto4 que cada uno representa sobre el gasto total y la
participacin en valor de las MGD en cada mercado. Los productos se han
ordenado de forma descendente segn la cuota de las MGD. Se han aadido dos
columnas ms: en la tercera figura el ranking de los productos segn el porcentaje
alcanzado por las MGD en dicho mercado y en la cuarta el ranking de productos
segn su porcentaje sobre el gasto en el agregado total de clases de producto.
Debido a que el 100% de las ventas del agregado de clases de productos analizadas se est
repartiendo entre los ciento doce mercados y algunos de ellos representan un bajo porcentaje de
gasto, se ha considerado oportuno presentar los datos con un decimal para conseguir una mejor
comprensin de la importancia de cada producto sobre las ventas totales.
158
Tabla 5.5(*)
0,2
0,2
0,0
1,6
0,4
0,7
0,1
1,1
0,2
0,3
0,5
0,2
0,1
2,0
0,3
4,2
1,6
0,1
0,7
0,1
0,2
1,4
0,3
0,9
3,9
0,1
0,6
0,4
0,6
0,9
0,5
0,2
0,0
0,2
0,4
0,2
0,2
0,2
1,5
0,1
1,7
0,4
0,1
10,7
0,2
1,1
0,1
0,2
0,2
0,4
0,8
0,1
0,0
0,9
5,5
3,1
0,2
% MGD
70
62
61
58
57
56
53
53
52
51
49
49
48
47
46
46
45
45
44
44
42
39
39
39
38
38
37
36
36
36
36
35
34
34
34
32
32
32
32
31
31
30
30
30
30
30
29
29
28
28
28
27
27
27
27
27
26
Orden
Orden segn %
segn %
gasto
MGD
total
1
74
2
83
3
107
4
17
5
51
6
38
7
103
8
25
9
77
10
59
11
46
12
86
13
106
14
12
15
63
16
4
17
16
18
100
19
36
20
93
21
82
22
21
23
62
24
31
25
6
26
101
27
40
28
54
29
41
30
30
31
44
32
72
33
109
34
81
35
57
36
75
37
85
38
69
39
19
40
92
41
14
42
53
43
90
44
1
45
84
46
23
47
89
48
68
49
71
50
56
51
33
52
97
53
108
54
29
55
3
56
7
57
80
159
0,1
0,7
0,8
0,3
1,2
0,0
2,4
2,7
0,4
0,2
0,7
0,2
0,0
0,1
0,4
2,5
1,1
0,1
0,6
0,3
0,4
1,0
1,5
1,9
0,1
2,3
0,5
0,5
0,6
0,4
0,1
0,2
6,7
1,0
0,3
0,4
0,0
0,4
0,1
1,0
1,5
0,1
0,1
0,9
0,3
1,7
0,2
0,3
0,2
4,1
0,2
0,6
0,1
0,2
0,1
Orden
Orden segn %
segn %
gasto
% MGD
MGD
total
26
58
102
26
59
37
25
60
34
25
61
61
25
62
21
25
63
112
24
64
10
24
65
8
24
66
58
23
67
87
23
68
35
23
69
67
23
70
110
22
71
88
21
72
49
21
73
9
21
74
24
21
75
98
20
76
42
20
77
60
20
78
50
20
79
27
20
80
20
19
81
13
19
82
96
19
83
11
19
84
47
18
85
45
18
86
43
18
87
55
18
88
91
17
89
73
17
90
2
17
91
28
16
92
65
16
93
48
15
94
111
15
95
52
15
96
94
14
97
26
14
98
18
14
99
95
13
100
99
12
101
32
12
102
64
11
103
15
11
104
79
11
105
66
10
106
78
9
107
5
9
108
76
5
109
39
4
110
104
4
111
70
3
112
105
(*) En la cuarta columna, los datos en rojo indican las posiciones del ltimo tercio del
ranking segn la participacin en el gasto total y los datos en verde las posiciones del
primer tercio de dicho ranking.
160
Debido a que el valor medio de la cuota de las MGD (28%) y el incremento de dicha variable entre
2001 y 2003 (5 puntos), se est repartiendo entre los ciento doce productos estudiados, se ha
considerado oportuno presentar los datos con uno y dos decimales respectivamente.
161
Tabla 5.6(*)
Acum.
20012003
Diferencia
20032001
3,24
1,97
1,51
1,49
1,17
0,95
0,94
0,85
0,75
0,65
0,59
0,57
0,57
0,54
0,54
0,49
0,44
0,39
0,37
0,37
0,35
0,34
0,34
0,32
0,31
0,30
0,26
0,24
0,23
0,23
0,23
0,23
0,22
0,22
0,20
0,20
0,20
0,18
0,18
0,18
0,17
0,16
0,16
0,15
0,15
0,14
0,13
0,13
0,12
0,12
0,12
0,11
0,11
0,11
0,10
0,09
0,18
0,63
0,32
0,41
0,27
-0,01
0,14
0,13
0,05
0,24
0,15
0,10
0,22
0,01
0,09
0,12
0,03
0,03
0,10
0,08
0,06
0,01
0,07
0,08
0,02
0,04
0,06
0,02
0,03
0,02
-0,03
0,03
0,05
0,00
0,13
0,03
0,01
0,00
0,00
0,03
-0,01
-0,01
0,13
0,02
0,04
0,02
-0,01
0,03
0,03
0,01
0,00
0,02
0,01
0,03
0,03
0,04
(*) Los datos en verde corresponden a los productos con las mayores contribuciones a la cuota media de
las MGD y a su evolucin de 2001 a 2003. Los datos en azul a los productos con una contribucin media
a la participacin de las MGD y a su incremento de 2001 a 2003. Las cifras en rojo corresponden a los
productos con alta participacin de las MGD (situados en el primer tercio del ranking de la tabla 5.5) y
que sin embargo contribuyen poco a la cuota media de las MGD.
162
Los resultados de las tablas 5.5 y 5.6, ponen de manifiesto que los productos
que ms contribuyen a la media del 28% de participacin de mercado en valor de las
MGD en Espaa unas veces se corresponden con mercados de gran tamao en
valor, otras con clases de productos en las que las MGD tienen una alta cuota en
valor, y otras con mercados en los que ambas variables toman valores intermedios.
Con los resultados de los dos anlisis anteriores se puede abordar el ltimo
de los tres aspectos de la participacin alcanzada por las MGD por clases de
producto, que es seleccionar las clases de producto ms importantes para explicar el
fenmeno de las MGD, bien por su aportacin a la cuota media de stas, bien por
tratarse de grandes mercados en valor por lo que, a priori, pueden resultar atractivos
para que los distribuidores favorezcan el desarrollo de sus marcas. Dichos productos
se van a denominar productos nucleares de las MGD, y se corresponden con los
siguientes:
Representan las tres cuartas partes del gasto total (el 77,4%).
bebidas
quesos
164
Tabla 5.7
PRINCIPALES MAGNITUDES
PRODUCTOS NUCLEARES DE LAS MGD (35productos)
TOTAL ESPAA - Acum. 01-03
%
sobre
gasto
total
1,6
0,7
1,1
0,5
2,0
4,2
1,6
0,7
1,4
0,9
3,9
0,9
1,5
1,7
10,7
1,1
0,8
0,9
5,5
3,1
1,2
2,4
2,7
2,5
1,1
1,0
1,5
1,9
2,3
6,7
1,0
1,0
1,5
1,7
4,1
Orden
segn
%
gasto
total
17
38
25
46
12
4
16
36
21
31
6
30
19
14
1
23
33
29
3
7
21
10
8
9
24
27
20
13
11
2
28
26
18
15
5
TOTAL
77,4
---
ROLL.PAPEL HIGIENICO
ACEITE GIRASOL ENVASADO
FRUTOS SECOS ENVASADOS
LEGUMBRES SECAS ENVASADAS
CONSERVAS VEGETALES
ACEITE OLIVA ENVASADO
ZUMOS + NECTAR + MOSTO
ACEITUNAS ENVASADAS
HELADOS ENVASADOS
SUAVIZANTES ROPA
CONSERVAS DE PESCADO
PASTAS ALIMENTICIAS (Seca + Fresca)
POSTRE LACTEO PREPARADO
PAN INDUSTRIAL
LECHE LIQUIDA ENVASADA
PRODUCTOS NAVIDEOS ENVASADOS
LAVAVAJILLAS
CEREALES DESAYUNO
YOGURT + LECHE FERMENTADA
DETERGENTES LAVADORA
CAFE TOSTADO ENVASADO
PASTELERA + BOLLERA INDUSTRIAL ENVASADA
CERVEZAS
GALLETAS (DULCES y SALADAS)
QUESO FUNDIDO
PIZZAS REFRIGERADAS
CHOCOLATES (Tabletas,Taza,Bombones,Chocolatinas)
QUESO FRESCO (Tradicional)
VINO ENVASADO
QUESO NATURAL ENVASADO
REFRESCOS SIN GAS
CACAO (Instantneo, A la taza, Crema untar)
AGUAS
BEBIDAS ALCOHOLICAS ALTA GRADUACIN
%
MGD
58
56
53
49
47
46
45
44
39
39
38
36
32
31
30
30
28
27
27
27
25
24
24
21
21
20
20
19
19
17
17
14
14
11
9
---
Aportacin al
% MGD Orden
segn
del
Orden
segn conjunto aportacin
total
% MGD
4
0,95
6
6
0,37
20
8
0,57
12
11
0,23
31
14
0,94
7
16
1,97
2
17
0,75
9
19
0,32
24
22
0,57
13
24
0,35
21
25
1,49
4
30
0,34
23
39
0,49
16
41
0,54
14
44
3,24
1
46
0,34
22
51
0,24
27
54
0,26
28
55
1,51
3
56
0,85
8
62
0,31
25
64
0,59
11
65
0,65
10
73
0,54
15
74
0,23
30
79
0,20
35
80
0,30
26
81
0,37
19
83
0,44
17
90
1,17
5
91
0,16
43
97
0,15
44
98
0,22
33
103
0,18
38
107
0,39
18
---
22,23
---
165
Para finalizar el estudio del desarrollo de las MGD en el total Espaa, queda por
analizar cmo repercute la cuota alcanzada por las MGD en cada producto en los
otros dos tipos de marcas.
En la tabla 5.8 se recogen las participaciones de los tres tipos de marca para
todos los productos nucleares de las MGD y se han calculado los puntos de
variacin de la participacin en valor de los tres tipos de marcas entre los aos 2001
y 2003 para cada uno de estos treinta y cinco productos7. Se puede comprobar en la
columna en la que se han calculado los puntos de variacin de la participacin en
valor de las MGD entre los aos 2001 y 2003 que, aunque el incremento de la cuota
en valor de las MGD es de 5 puntos para el conjunto total de productos, hay
diferencias importantes de unos productos a otros:
En el anexo 3 figura esta misma tabla para la totalidad de los ciento doce productos disponibles.
166
Tabla 5.8(*)
1,6
0,7
1,1
0,5
2,0
4,2
1,6
0,7
1,4
0,9
3,9
0,9
1,5
1,7
10,7
1,1
0,8
0,9
5,5
3,1
1,2
2,4
2,7
2,5
1,1
1,0
1,5
1,9
2,3
6,7
1,0
1,0
1,5
1,7
4,1
% MGD % PF
(acum. (acum.
01-03) 01-03)
58
56
53
49
47
46
45
44
39
39
38
36
32
31
30
30
28
27
27
27
25
24
24
21
21
20
20
19
19
17
17
14
14
11
9
34
32
9
26
28
33
47
32
35
54
32
46
61
54
56
34
68
68
72
61
56
41
59
59
35
73
71
35
18
27
80
84
35
57
88
% OF
(acum.
01-03)
Diferencia
% MGD
03-01
Diferencia
% PF
03-01
Diferencia
% OF
03-01
8
13
38
24
25
21
8
24
26
7
30
18
7
16
14
36
5
5
2
13
19
35
16
20
44
7
9
45
64
55
3
2
50
32
3
2
6
6
1
7
12
9
12
11
7
11
6
7
0
4
3
0
7
3
5
4
7
7
4
3
10
2
5
3
4
11
1
2
1
1
-3
-3
-3
-1
-4
-3
-3
-1
-3
-13
-8
-7
-5
1
0
-5
-5
-5
-6
-3
-7
-2
-4
-4
0
0
-3
-2
1
0
-1
-1
-1
-6
-3
-7
-3
-1
0
2
-1
-2
-2
-1
-3
-5
-5
-3
0
-9
-1
2
-1
-2
-6
-3
0
-11
-1
-1
-4
-1
0
1
-1
0
-2
0
-1
(*) Los datos en verde corresponden a los mayores incrementos de la cuota de las MGD y los datos en rojo
a los descensos que dichos aumentos han producido sobre la participacin de las marcas de los PF y de
los OF. Se han destacado con un crculo los casos en los que las MGD casi no han variado su cuota.
167
o Por el contrario hay ocho productos en los que la participacin de las MGD
casi no vara entre 2001 y 2003, y la evolucin de las cuotas de los PF y
de los OF tampoco presentan. Dichos productos son: rollos de papel
higinico, legumbres secas, pan industrial, lavavajillas, chocolates, cacao,
aguas, bebidas alcohlicas y refrescos con gas.
o Un ltimo aspecto a destacar respecto a la evolucin de la participacin de
las MGD entre 2001 y 2003 es que los mayores aumentos de cuota de las
MGD no siempre se han producido en productos que partan de una baja
participacin de este tipo de marcas. Por ejemplo, de los siete productos
en los que el porcentaje de las MGD aumenta de 9 a 12 puntos, la
participacin de las MGD en 2001 en el aceite de oliva, los zumos + nctar
+ mosto, las aceitunas y los helados era aproximadamente un 40%-45%.
2.1.5. Resumen de resultados del desarrollo alcanzado por las MGD en el total
Espaa
169
170
2.2.1. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF por tipos de
tienda sobre el agregado de las clases de productos analizadas
Si se analiza esta variable y su evolucin por cada tipo de tienda en los tres
aos estudiados (tabla 5.9) se observan situaciones muy diferentes.
Tabla 5.9
TIPOS DE TIENDA
DE LIBRESERVICIO
CUOTA DE MERCADO EN VALOR
DE LAS MGD
CONJUNTO TOTAL
DE PRODUCTOS
Concentracin en
valor
Acumulado
(acum.01-03) 2001-2003
Ao
2001
Ao
2002
Ao
2003
Diferencia
2003-2001
Espaa
100%
28
25
28
30
Hipermercados
26%
20
18
20
22
Supermercados +
Autoservicios
44%
23
20
23
26
Discounts
19%
61
61
62
62
171
En cuanto al resto de marcas (tabla 5.10), los fabricantes lderes tiene una
elevada presencia en los hipermercados y en los supermercados + autoservicios. En
los discounts la elevada participacin de las MGD reduce considerablemente la
cuota de los PF en comparacin con los dos tipos de tienda anteriores, pero a pesar
de todo su cuota es del 30%, siendo la participacin de las marcas de los OF la
menor de todos los canales (tan solo un 8%).
Tabla 5.10
TIPOS DE TIENDA
DE LIBRESERVICIO
Espaa
Hipermercados
Super. +
Autos.
Discounts
100%
26%
44%
19%
% MGD
28
20
23
61
% PF
50
61
55
30
% OF
22
19
21
Concentracin en
valor (acum.01-03)
2.2.2. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF por tipos de
tienda sobre sectores9 de clases de producto
172
Grfico 5.5
TIPOS DE TIENDA
DE LIBRESERVICIO
Diferencia
% MGD
2003 - 2001
% Canal
acum.01-03
28
20
-8
23
-5
34
0
10
61
20
30
40
50
60
Diferencia
% Canal % Espaa
Espaa
Hipers.
-7
Supers.
+ Autos
-5
Discounts
32
70
Diferencia
% Canal % Espaa
23
-10
-6
13
37
0
10
60
20
30
40
50
60
70
23
60
20
30
40
50
60
70
% Canal
acum.01-03
34
Espaa
Hipers.
-10
Supers.
+ Autos
Discounts
17
10
21
Diferencia
% Canal % Espaa
Diferencia
% MGD
2003 - 2001
% Canal
acum.01-03
28
Diferencia
% MGD
2003 - 2001
% Canal
acum.01-03
37
24
35
71
-3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
(*) Los datos rodeados en verde corresponden a los casos en los que las MGD han incrementado su
cuota o se encuentran en una situacin mejor que la del conjunto total de productos; los rodeados en
rojo a los casos en los que la participacin de las MGD ha evolucionado o se encuentra en peor
situacin que la del conjunto total de productos.
Acum. 01-03
Supers. +
Autos. Discounts
Espaa
Hipers.
28
50
22
20
61
19
23
55
21
28
50
22
21
59
20
23
49
28
34
53
13
Supers. +
Autos. Discounts
Espaa
Hipers.
61
30
8
5
-3
-2
4
-2
-2
7
-5
-2
1
2
-3
23
55
22
60
31
9
5
-3
-2
5
-3
-1
7
-5
-2
1
2
-3
13
61
26
17
58
26
60
31
10
5
-2
-3
5
1
-5
6
-3
-3
5
-1
-5
24
67
9
35
53
12
71
24
6
4
-2
-1
1
-1
0
8
-6
-2
-3
5
-1
CONJUNTO TOTAL DE
PRODUCTOS
% MGD
% PF
% OF
ALIMENTACIN Y BEBIDAS
ENVASADAS
% MGD
% PF
% OF
PRODUCTOS FRESCOS NO
PERECEDEROS
% MGD
% PF
% OF
DROGUERA
% MGD
% PF
% OF
(*) Los datos rodeados en verde corresponden a los casos en los que los diferentes tipos de marcas han
evolucionado mejor que en la media nacional; los rodeados en rojo a los casos en los que la evolucin de
las participaciones ha sido peor que la del total Espaa.
Como resumen del anlisis de los sectores por tipos de tienda se puede
afirmar: que:
o En los hipermercados (con una concentracin en valor del 26%) lo ms
notable es el menor desarrollo de las MGD en los productos de droguera.
o Los supermercados + autoservicios (que concentran el 44% de las compras
en valor) son el canal en el que las MGD presentan una tendencia ms
favorable que afecta en mayor medida a las marcas de los PF.
o
2.2.3. Cuota de mercado en valor de las MGD10 por tipos de tienda sobre los
subsectores11 de clases de productos
En la tabla 5.12 se han colocado en las filas los subsectores. En las columnas
se ha recogido la participacin en el acumulado 2001-2003, la diferencia entre dicha
participacin y la del total Espaa para cada uno de los canales de libreservicio y la
10
A partir de este momento, y tal y como ya se ha expuesto en el inicio del anlisis de los tipos de
tienda de libreservicio, slo se presentan datos de las MGD.
11
Este anlisis se refiere a los subsectores con mayor porcentaje de gasto, pero en el anexo 5 se
incluyen los datos de todos los subsectores por tipos de tienda de libreservicio.
176
CONJUNTO TOTAL DE
PRODUCTOS
a
Dis Di
cou fere
nts ncia
- Es
pa
Di
fe
%M
r
G D en
03 c i a
-01
p. + ife
Au renc
t. - ia
%M
Es
pa
GD
a
Discounts
Di
fe
%M
r
G D en
03 c i a
-01
Su D
Hip Dife
ers ren
. - E ci a
spa
%M
a
GD
MG
D
Di
fe
%M
r
G D en
03 c i a
-01
s ob
ga%
sto
tortae
l
%M
GD
Acum. 01-03
Di
fe
%M
r
G D en
03 c i a
-01
%
Espaa
100 28 5
20
-8
23
-5
61
34
ALIMENTACIN SECA
28 30 6
24
-6
24
-7
63
33
CONSERVAS
39 7
33
-5
34
-5
69
30
LECHES Y BATIDOS
12 29 4
17
-12
25
-4
64
-6
34
BEBIDAS
16 18 4
12
-6
15
-3
46
28
DERIVADOS LCTEOS
27 4
13
-14
18
-9
61
35
QUESOS
10 19 4
12
-7
13
-6
57
38
LIMPIEZA ROPA
28 5
16
-12
31
10
62
-7
34
(*) Los datos destacados en verde y rojo corresponden a los subsectores en los que la participacin de las
MGD es superior o inferior a la que cabra esperar de acuerdo con la media del canal considerado.
Tras este anlisis descriptivo del desarrollo de los subsectores por tipos de
tienda de libreservicio, se puede dar un paso ms para agrupar los mismos por
similitud de desarrollo. Para ello se utiliza el anlisis factorial de correspondencias
(AFC), cuyo objetivo es descubrir afinidades entre dos conjuntos de variables. La
medida de la asociacin entre dichas variables viene dada por la inercia total.
Tambin aparece la contribucin a la inercia de cada eje o factor, y dentro de cada
uno de ellos el porcentaje de la inercia explicada por cada variable, as como la
representacin grfica del anlisis que facilita su comprensin. El cuadro 5.4 recoge
los resultados de aplicar el AFC para el segundo trimestre de 2003, en el que las
variables columna son los subsectores de productos y la variables fila la
178
participacin de las MGD en los tres canales de libreservicio. El AFC se aplica a los
ocho subsectores en los que se han recodificado los quince subsectores iniciales
(pg. 139), para uno total de noventa y seis productos de los que existen datos para
los tres tipos de tiendas.
Cuadro 5.4
T I P O S
D E
T I E N D A
D E
L I B R E S E R V I C I O (N = 96)
A N L I S I S F A C T O R I A L D E C O R R E S P O N D E N C I A S
========================================================================
INERCIA TOTAL:
0,019747
VALORES PROPIOS:
CONTRIBUCIN A LA INERCIA:
VECTORES PROPIOS:
JI-CUADRADO:
18,1832
EJE 1
EJE 2
-------- -------0,0155
0,0042
78,5127 21,4873
-0,0781
-0,3724
1,1140
1,3347
0,8584
0,1651
-1,6550
0,5949
-0,8523
-1,6651
0,5349
-0,2859
-0,5399
1,2165
0,5233
1,5363
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Alimentacin seca
Conservas
Lcteos
Bebidas
Otros frescos no perec.
Limpieza
Productos un uso
Resto productos
E J E
1
---------------------COORCORRE- % INER.
DENADA LACION EXPLIC.
------ ------ ------0,010
0,030
0,08
-0,046
0,155
2,04
0,139
0,941
14,25
0,166
0,988
15,30
0,107
0,902
8,42
0,021
0,063
0,34
-0,206
0,973
56,78
0,074
0,354
2,80
E J E
2
---------------------COORCORRE- % INER.
DENADA LACIN EXPLIC.
------ ------ ------0,056
0,970
9,34
-0,108
0,845
40,81
0,035
0,059
3,28
-0,019
0,012
0,70
-0,035
0,098
3,33
0,079
0,937
18,19
0,034
0,027
5,68
0,100
0,646
18,66
179
1. %VaMD3HP
2. %VaMD3SA
3. %VaMD3DT
E J E
1
---------------------COORCORRE- % INER.
DENADA LACION EXPLIC.
------ ------ ------0,184
0,808
42,96
-0,095
0,471
14,67
0,109
0,984
42,37
E J E
2
---------------------COORCORRE- % INER.
DENADA LACION EXPLIC.
------ ------ ------0,090
0,192
37,32
0,101
0,529
60,16
-0,014
0,016
2,52
Significado
-------------Alimentacin seca
Conservas
Lcteos
Bebidas
Otros frescos no precederos
Productos de limpieza
Productos de un uso
Resto productos
VARIABLES FILA:
Cdigo
Significado
------ -------------1
%VaMD3HP
2
%VaMD3SA
3
%VaMD3DT
2.2.4. Cuota de mercado en valor de las MGD por tipos de tienda sobre clases
de producto
Del mismo modo que para los subsectores, el estudio de los productos se ha
realizado atendiendo a las diferencias de participacin de las MGD por productos
entre cada uno de los tres tipos de establecimientos de libreservicio y el total
Espaa, pues en la medida en que dichas diferencias sean superiores o inferiores a
la del conjunto total de productos, se puede inferir un mayor o menor desarrollo del
producto en el canal. Estas diferencias dan lugar a que el ranking de los productos
para el total Espaa, segn la participacin de las MGD, difiera de la ordenacin de
los productos en cada uno de estos tres canales. Las diferencias se analizan para
los treinta y cinco productos nucleares de las MGD.
La tabla 5.13 recoge para los productos nucleares de las MGD12 la
participacin de las MGD en el acumulado 2001-2003 en cada uno de los canales de
libreservicio y la diferencia entre dicha participacin y la del total Espaa. Adems, y
como otro indicativo de estas diferencias, se ha aadido para cada canal de
distribucin la posicin, segn la cuota de las MGD, que cada clase de producto
ocupa en su ranking.
En el anexo 6 figura esta misma tabla para la totalidad de los noventa y seis productos de los
cuales se dispone de datos en todos los periodos, canales y tipos de marcas.
182
Tabla 5.13(*)
Ra
nk
ing
Dife
Dis rencia
c .- E
sp
.
Discount
Ran
kin
g
Di f
e
S+ ren
A - cia
Es
p
.
%M
GD
g
D if
e
H ip re n
. - E cia
sp
.
%M
GD
Sups.+Auts.
Ra n
kin
GD
Hipermercados
%M
R an
king
%M
Acum.01-03
GD
Espaa
28
-8
23
-5
61
ROLL.PAPEL HIGIENICO
58
47
-11
55
-2
91
34
56
51
-5
43
17
-13
78
30
22
52
43
10
-10
53
85
16
32
49
11
42
11
-7
39
23
-11
86
13
37
CONSERVAS VEGETALES
47
14
42
12
-5
38
24
-9
82
22
35
46
16
42
13
-4
39
22
-7
77
34
31
ZUMOS+NECTAR+MOSTO
45
17
34
19
-11
35
27
-10
85
15
39
ACEITUNAS ENVASADAS
44
19
31
25
-13
44
14
-1
71
43
26
HELADOS ENVASADOS
39
22
22
41
-17
46
12
69
45
30
SUAVIZANTES ROPA
39
24
27
32
-11
43
15
65
52
26
CONSERVAS DE PESCADO
38
25
33
22
-5
35
26
-3
62
59
24
PASTAS ALIMENTICIAS
36
30
27
31
-8
27
41
-8
82
23
46
32
39
16
64
-16
23
57
-8
60
65
28
PAN INDUSTRIAL
30
41
23
38
-7
20
64
-10
82
21
52
30
44
17
57
-12
25
48
-5
64
53
34
30
46
38
15
30
31
72
42
42
LAVAVAJILLAS
28
51
18
54
-10
23
59
-5
73
40
45
CEREALES DESAYUNO
27
54
17
56
-10
24
52
-3
61
60
34
27
55
12
81
-14
18
72
-9
62
58
35
DETERGENTES LAVADORA
27
56
14
76
-13
29
33
61
61
34
25
62
16
62
-9
19
67
-6
60
64
35
24
64
17
58
-7
20
65
-5
54
73
30
CERVEZAS
24
65
17
60
-7
18
73
-7
53
77
29
21
73
16
63
-5
11
91
-10
54
76
32
QUESO FUNDIDO
21
74
19
52
-2
10
95
-11
63
56
42
PIZZAS REFRIGERADA
20
79
13
77
-7
14
82
-6
41
96
21
CHOCOLATES
20
80
10
89
-10
15
79
-5
49
90
29
19
81
12
82
-8
16
77
-3
55
71
36
VINO ENVASADO
19
83
15
68
-4
16
78
-3
58
66
39
17
90
11
85
-6
12
89
-5
52
79
35
17
91
102
-11
24
56
16
111
-1
CACAO
14
97
97
-7
10
96
-5
44
94
30
AGUAS
14
98
16
65
100
-6
50
84
36
11 103
98
-4
101
-3
55
72
44
103
-4
102
-1
20 108
10
20
107
34
(*) Los datos destacados en verde y rojo corresponden a los productos en los que la diferencia de
la cuota de las MGD respecto a la de Espaa es superior o inferior a la que cabra esperar de
acuerdo con la media del canal considerado.
183
2.2.5. Resumen de resultados del desarrollo alcanzado por las MGD por tipos
de tienda
El anlisis del desarrollo alcanzado por las MGD por tipos de establecimiento
en los sucesivos desgloses de mercado pone de relieve las siguientes conclusiones:
en
valor
respectivamente),
pero
los
supermercados
3. Por ltimo el estudio de los datos de los productos nucleares de las MGD por
tipo de tienda revela que en cada canal hay determinadas clases de producto
cuyo desarrollo es atpico, en sentido positivo o negativo, que no coinciden
entre ellos.
185
Tal y como se ha venido haciendo en los apartados del total Espaa y de los
tipos de tienda, se empieza por el agregado de las clases de producto analizadas y
se desciende sucesivamente a los sectores, subsectores y clases de producto. Del
mismo modo que en los tipos de tienda, no se analiza el sector de perfumera
familiar y el estudio de los subsectores se ha reducido a los de mayor porcentaje
sobre el gasto. Igualmente para los desgloses de subsectores y clases de producto
se ha considerado oportuno reducir el estudio a las MGD y no presentar los datos
referidos a las marcas de los fabricantes. En cuanto a las clases de producto el
anlisis se limita de nuevo a los treinta y cinco productos nucleares.
186
Grfico 5.6
CADENAS DE DISTRIBUCIN
CONJUNTO TOTAL DE PRODUCTOS
Concentracin de compras en valor (acum. 01-03)
16
14
13
13
12
12
10
8
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS
1
PLUS SD
LIDL
DA
EL CORTE INGLS
AHORRAMS
4
3
CHAMPION
CONSUM
EROSKI
MERCADONA
EROSKI
ALCAMPO
CARREFOUR
HIPERCOR
2
0
AHOLD
SABECO
CAPRABO
DISCOUNTS
2.3.1. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF por cadenas de
distribucin sobre el agregado de las clases de productos analizadas
187
Tabla 5.14
CADENAS
DE
DISTRIBUCIN
DE HIPERMERCADOS
Concentracin
en valor
% MGD
% PF
% OF
Espaa
Hipermercados
Carrefour Alcampo
Eroski
Hipercor
100%
26%
12%
5%
4%
2%
28
50
22
20
61
19
25
58
18
13
66
21
27
57
17
17
59
24
188
Tabla 5.15
CADENAS DE DISTRIBUCIN DE
SUPERMERCADOS + AUTOSERVICIOS
CUOTA DE MERCADO EN VALOR
(Acum. 01-03)
CONJUNTO DE
Supers. MercaPRODUCTOS Espaa + Autos dona Eroski
Consum
Concentracin
en valor
100% 44%
% MGD
% PF
% OF
Caprabo
Ahold
Corte
Ingls
13%
5%
3%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
29
55
16
18
63
19
11
67
22
10
71
19
16
65
19
6
73
21
15
52
33
28
50
23
55
51
35
26
56
22
21
15
18
Tabla 5.16
CADENAS
DE
DISTRIBUCIN DE DISCOUNTS
CUOTA DE MERCADO EN VALOR
(Acum. 01-03)
CONJUNTO DE
PRODUCTOS
Espaa
Discounts
Da
Lidl
Plus SD
100%
19%
13%
4%
1%
% MGD
% PF
28
50
61
30
57
36
85
8
64
21
% OF
22
16
Concentracin
en valor
Cabe preguntarse a continuacin si, al igual que ocurra con los tipos de
tienda, la evolucin de la cuota de las MGD a lo largo del periodo 2001-2003 ha sido
homognea en todas las enseas de establecimientos o si por el contrario su
desarrollo ha sido diferente. De la tabla 5.17 se deduce que:
189
Tabla 5.17
CADENAS
DE
DISTRIBUCIN
Concentracin
en valor
Acumulado
Diferencia
(acum.01-03)
2001-2003 Ao 2001 Ao 2002 Ao 2003 2003-2001
100%
26%
12%
5%
4%
2%
44%
13%
5%
3%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
19%
13%
4%
1%
28
20
25
13
27
17
23
51
26
29
18
11
10
16
6
15
61
57
85
64
25
18
23
11
24
15
20
49
23
26
19
3
7
10
4
14
61
57
87
59
28
20
24
13
27
18
23
51
26
29
17
13
9
15
6
15
62
57
84
66
30
22
27
15
29
17
26
52
29
33
17
18
12
23
6
16
62
57
85
66
4
4
4
5
2
7
3
6
6
-2
15
5
13
2
2
1
0
-2
8
191
2.3.2. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF por cadenas de
distribucin13 sobre sectores de clases de producto
13
A partir de este momento, y tal y como ya se ha expuesto en el inicio del anlisis de las cadenas de
distribucin, el estudio se limita a las tres primeras cadenas de distribucin segn su concentracin
de compras en valor.
192
Grfico 5.7(*)
CADENAS
DE
DISTRIBUCIN
28
25
-3
23
51
29
0
57
20
40
60
80
Diferencia
% Cadena% Espaa
Diferencia
% MGD
2003 - 2001
Espaa
Carrefour
-2
Mercadona
24
Da
29
100
17
-7
40
16
57
33
0
20
40
60
80
100
28
26
52
57
20
40
60
-1
80
100
Diferencia
% MGD
2003 - 2001
23
Diferencia
% MGD
2003 - 2001
% Cadena
acum.01-03
% Cadena
acum.01-03
Diferencia
% MGD
2003 - 2001
34
Espaa
Carrefour
Mercadona
37
Da
31
-5
28
20
71
65
40
60
-5
80
100
(*) Los datos rodeados en verde corresponden a los casos en los que las MGD han incrementado su
cuota o se encuentran en una situacin mejor que la del conjunto total de productos; los rodeados en
rojo a los casos en los que la participacin de las MGD ha evolucionado o se encuentra en peor
situacin que la del conjunto total de productos.
Acum. 01-03
Espaa
CONJUNTO TOTAL
DE PRODUCTOS
% MGD
% PF
% OF
28
50
22
ALIMENTACIN Y BEBIDAS
ENVASADAS
% MGD
% PF
% OF
PRODUCTOS FRESCOS NO
PERECEDEROS
% MGD
% PF
% OF
DROGUERA
% MGD
% PF
% OF
% gasto
total
Carrefour
Mercadona
Da
Espaa
Carrefour
Mercadona
12%
25
58
18
13%
51
35
15
13%
57
36
7
---
---
---
5
-3
-2
4
-4
-1
3
-2
-1
--0
1
-1
5
-5
0
3
-2
-1
-1
1
0
4
0
-4
3
0
-3
3
0
-3
0
0
0
2
-1
-1
-5
6
-1
65%
28
50
22
26
56
18
50
37
13
55
38
7
21%
23
49
28
17
58
25
40
36
24
57
36
7
12%
34
53
13
28
64
8
71
23
6
65
30
5
Da
---
5
-3
-2
---
5
-2
-3
---
4
-2
-1
(*) Los datos rodeados en verde corresponden a los casos en los que los diferentes tipos de marcas han
evolucionado mejor que en la media nacional; los rodeados en rojo a los casos en los que la evolucin de las
participaciones ha sido peor que la del total Espaa.
Tabla 5.19(*)
CADENAS
DE
DISTRIBUCIN
CONJUNTO TOTAL DE
PRODUCTOS
Di s Di
cou fere
nts ncia
-E
spa
a
Di
fe
%M
r
GD e n
0 3 ci a
- 01
Su D
p. + ife
Au renc
t. - ia
%M
Es
pa
GD
a
Da
Di
fe
%M
r
GD e n
0 3 ci a
- 01
Hip Dife
ers ren
. - E cia
spa
%M
a
GD
MG
D
Di
fe
%M
r
GD e n
0 3 ci a
- 01
%
sob
ga%
sto
tortae
l
%M
GD
Acum. 01-03
Mercadona
Di
fe
%M
r
GD e n
0 3 ci a
- 01
Carrefour
Espaa
100 28 5
25
-3
51
23
57
29
ALIMENTACIN SECA
28 30 6
30
53
23
56
-1
26
CONSERVAS
39 7
45
69
-1
30
61
22
LECHES Y BATIDOS
12 29 4
13
-17
55
25
67
-5
38
BEBIDAS
16 18 4
16
-2
32
14
39
21
DERIVADOS LCTEOS
27 4
17
-9
49
22
58
31
QUESOS
10 19 4
15
-4
25
55
36
LIMPIEZA ROPA
28 5
20
-8
72
44
52 -10
24
(*) Los datos destacados en verde y rojo corresponden a los productos en los que la diferencia de la
cuota de las MGD respecto a la de Espaa es superior o inferior a la que cabra esperar de acuerdo con
la media de cada ensea. Los datos rodeados en verde corresponden a los casos en los que las MGD
han evolucionado mejor que en la media nacional; los rodeados en rojo a los casos en los que la
evolucin de las participaciones ha sido peor que la del total Espaa.
196
En Mercadona son los quesos y las bebidas (con cuotas en valor del 25% y
32% frente al 51% del agregado de productos) los que se encuentran ms retrasados,
siendo contrarrestados por las conservas (donde las MGD tienen una participacin del
69%, aunque sin que haya aumentado de 2001 a 2003). La avanzada posicin de las
MGD de Mercadona en el sector droguera queda reflejada en el subsector de
productos de limpieza para la ropa, en el que sus marcas tienen una participacin del
72%, la ms alta con diferencia tanto en sentido horizontal (comparacin de las tres
enseas) como en sentido vertical (la ms alta de Mercadona de todos los
subsectores analizados).
En cuanto a Da donde las cuotas de las MGD son tan elevadas, merece la
pena destacar la situacin de las bebidas, productos en los que sus marcas han
progresado menos y presentan una cuota acumulada en valor del 39%. La prdida
de 10 puntos de participacin en los productos de limpieza para la ropa confirma el
descenso de 5 puntos del sector de droguera. En sentido contrario, los quesos y las
leches y batidos cuentan con un mayor desarrollo, el cual todava era mayor al inicio
del periodo en el caso de las leches y batidos, ya que con respecto al inicio del
periodo de estudio las marcas de esta cadena han perdido 5 puntos de cuota en
este grupo de productos.
Para finalizar el anlisis de los subsectores, y del mismo modo que se hizo
con los tipos de tienda, se va a aplicar el AFC para el segundo trimestre de 2003,
con el fin de tratar de agrupar los subsectores por similitud de desarrollo en estas
tres cadenas. El cuadro 5.5 recoge los resultados obtenidos de la aplicacin de
dicha tcnica a los setenta y un productos de los que existen datos para las tres
enseas. De nuevo las variables columna son los subsectores de productos, los
cuales se ha recodificado de los quince originales a un total de ocho, ya descritos
anteriormente (pg. 139). Las variables fila son la participacin de las MGD en las
tres cadenas mencionadas.
197
Cuadro 5.5
C A D E N A S
A N L I S I S
D E
F A C T O R I A L
D I S T R I B U C I N (N = 71)
D E
C O R R E S P O N D E N C I A S
=================================================================
TABLA DE VALORES MEDIOS:
Categoras por Subsectores
------------------------------------------------------------------Alimen.
ConOtr.fres. Prods.
Prods. Resto
seca
servas Lcteos Bebidas no perec. limpieza un uso prods.
------- ------ ------- ------- -------- -------- ------ -----1 %VaMD3CR 31,06
50,02
17,13
20,16
23,08
21,51
46,35 17,68
2 %VaMD3MR 55,64
56,83
49,67
35,94
46,76
63,80
91,68 54,77
3 %VaMD3DI 60,64
64,98
66,10
46,95
65,47
50,37
84,29 40,17
INERCIA TOTAL:
0,024619
JI-CUADRADO:
28,5832
EJE 1
EJE 2
-------- -------VALORES PROPIOS:
0,0147
0,0099
CONTRIBUCIN A LA INERCIA:
59,8855
40,1144
VECTORES PROPIOS:
0,3344
2,0023
-1,2110
0,1332
-0,3344
-0,9389
0,1851
-1,0177
-0,0890
0,0753
-1,3996
-0,9541
-1,4006
1,1793
0,6460
1,5131
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
E J E
1
----------------------
E J E
2
----------------------
COORCORRE- % INER.
DENADA LACION EXPLIC.
------ ------ -----Alimentacin seca
0,041
0,955
1,42
Conservas
0,243
0,999
59,33
Lcteos
-0,147
0,528
16,79
Bebidas
0,016
0,028
0,16
Otros frescos no perecd. -0,041
0,078
1,30
Limpieza
-0,114
0,486
10,30
Productos un uso
0,022
0,109
0,66
Resto productos
-0,124
0,403
10,05
COORCORRE- % INER.
DENADA LACION EXPLIC.
------ ------ ------0,009
0,045
0,10
0,007
0,001
0,08
-0,139
0,472
22,42
-0,095
0,972
8,08
-0,139
0,922
22,86
0,117
0,514
16,25
0,064
0,891
7,99
0,150
0,597
22,21
1. %VaMD3CR
2. %VaMD3MR
3. %VaMD3DI
E J E
1
----------------------
E J E
2
----------------------
COORDENADA
-----0,243
-0,082
-0,037
COORDENADA
-----0,033
0,104
-0,115
CORRELACION
-----0,982
0,383
0,096
% INER.
EXPLIC.
-----78,27
17,84
3,90
CORRELACION
-----0,018
0,617
0,904
% INER.
EXPLIC.
-----2,18
42,97
54,85
198
VARIABLES FILA:
Cdigo
------
Significado
----------------
Cdigo
------
Alimentacin seca
Conservas
Lcteos
Bebidas
Otros frescos no perecederos
Limpieza
Productos un uso
Resto productos
1
2
3
A
B
C
D
E
F
G
H
Significado
----------------
%VaMD3CR
%VaMD3MR
%VaMD3DI
De los resultados del AFC destaca en primer lugar el hecho de que son
ambos ejes los que explican la inercia total (60% el primero y 40% el segundo), sin
que ninguno de ellos resulte claramente ms importante que el otro. El primer eje
esta definido, en cuanto a columnas o subsectores, fundamentalmente por las
conservas, que explican ms del 59% de la inercia, y que est en el extremo
positivo. En el estudio de las variables fila, se observa que este eje est influido
bsicamente por Carrefour, que explica el 78,27% de la inercia y que tambin est
en el extremo positivo. El segundo eje, de menor importancia por su contribucin a la
inercia, est explicado bsicamente por los lcteos, los otros frescos no perecederos
y el resto de los productos, los dos primeros con coordenadas negativas y el tercero
con coordenada positiva, cada uno de los cuales explica algo ms del 22% de la
inercia. El conjunto de estos resultados, como se puede apreciar en la
199
representacin grfica, indican las siguientes asociaciones entre las tres primeras
cadenas de distribucin y el desarrollo que los subsectores han alcanzado en cada
uno de ellas:
Tabla 5.20
CADENAS DE DISTRIBUCIN
CUOTA DE MERCADO EN VALOR MGD
35 PRODUCTOS NUCLEARES
Mercadona
-3
51
23
57
54
-7
-4
96
-1
38
54
12
-2
85
-1
29
43
-1
-10
86
14
33
50
88
38
47
57
10
80
-1
4,2
46
12
50
12
83
1,6
45
43
-2
69
ACEITUNAS ENVASADAS
0,7
44
12
38
16
-7
HELADOS ENVASADOS
1,4
39
11
30
-10
SUAVIZANTES ROPA
0,9
39
33
-5
CONSERVAS DE PESCADO
3,9
38
11
44
PASTAS ALIMENTICIAS
0,9
36
35
12
1,5
32
20
PAN INDUSTRIAL
1,7
30
34
10,7
30
1,1
30
LAVAVAJILLAS
0,8
28
CEREALES DESAYUNO
0,9
27
5,5
DETERGENTES LAVADORA
CAFE TOSTADO ENVASADO
Dis Dif
co ere
un nc
ts ia
-Es
pa
a
Di
f
% er
M
G D en c
03 i a
.0 1
Me Dif
rca ere
don nci
a- E a
spa
%M
a
GD
Da
Di
f
% er
M
G D e nc
03 i a
. 01
Ca Dif
rre ere
fou nc
r - ia
Es
pa
%M
a
GD
GD
%M
Di
f
% er
M
G D e nc
03 i a
. 01
Carrefour
Di
f
% er
M
G D e nc
03 i a
. 01
Acum.01-03
%
gas sobr
to t e
ota
l
%M
GD
Espaa
29
89
32
75
-6
19
84
-6
32
84
-21
34
33
81
-2
34
38
74
28
23
80
34
82
13
38
63
19
94
55
65
25
87
48
57
19
75
37
48
17
10
-1
62
11
26
83
-7
48
-11
58
-9
26
55
12
23
46
-12
16
85
-15
54
12
-18
55
26
67
-5
38
45
15
67
-14
37
62
-1
32
22
-5
51
-3
24
70
-17
43
20
-7
61
34
58
-20
31
27
17
-1
-10
50
23
60
33
3,1
27
18
-9
70
44
49
-14
23
1,2
25
23
-2
55
30
53
28
2,4
24
18
-6
50
25
40
-5
15
CERVEZAS
2,7
24
24
11
-1
38
14
43
18
2,5
21
22
13
26
45
24
QUESO FUNDIDO
1,1
21
24
18
-3
58
37
PIZZAS REFRIGERADAS
1,0
20
10
15
12
-5
23
29
34
22
14
CHOCOLATES
1,5
20
14
-6
42
-2
22
37
17
1,9
19
20
53
33
48
28
VINO ENVASADO
2,3
19
17
-2
30
11
52
33
6,7
17
12
-6
17
-1
54
37
1,0
17
11
10
13
-7
64
14
47
14
-7
CACAO
1,0
14
-1
-5
19
41
14
26
AGUAS
1,5
14
19
-7
-5
73
-9
59
1,7
11
-1
-1
21
-3
11
46
36
4,1
-1
-2
17
15
-2
100
28
25
ROLL.PAPEL HIGIENICO
1,6
58
0,7
56
1,1
52
0,5
49
CONSERVAS VEGETALES
2,0
(*) Los datos destacados en verde y rojo corresponden a los productos en los que la diferencia de la
cuota de las MGD respecto a la de Espaa es superior o inferior a la que cabra esperar de acuerdo con
la media de cada ensea. Los datos rodeados en verde corresponden a los casos en los que las MGD
han evolucionado mejor que en la media nacional y los rodeados en rojo a los casos en los que la
evolucin de las participaciones ha sido peor que la del total Espaa.
201
En Carrefour hay seis productos en los que la cuota de las MGD supera la
que stos alcanzan en el total Espaa. De estos productos dos son del subsector de
conservas (las vegetales con un 57% y las de pescado con un 44%), los cuales han
incrementado su participacin de 2001 a 2003 8 puntos (por encima de los 4 puntos
del conjunto total de productos de esta cadena, aunque en magnitudes similares a
las del total Espaa). Los otros cuatro productos son el aceite de oliva, el pan
industrial, los productos navideos y las aguas productos (cuyas cuotas respectivas
son 50%, 34%, 45% y 19%). Por el contrario este distribuidor encuentra dificultades
en el desarrollo de sus marcas en varios productos derivados de la leche, cuyo peso
sobre el gasto total es elevado, lo que acrecienta el inters en su anlisis: la leche
lquida con un bajo porcentaje de participacin de las MGD, el 12%; el yogurt +
leche fermentada, en el que las MGD slo alcanzan el 17% de cuota, porcentaje que
no ha aumentado en los tres aos analizados; los postres lcteos preparados, con
una cuota del 20%.
2.3.5. Resumen de resultados del desarrollo alcanzado por las MGD por
cadenas de distribucin
3. Existen diferencias entre las tres enseas en cuanto al tipo de productos que
los consumidores adquieren con marcas de la distribucin:
-
embargo
con
las
bebidas
su
relacin
es
negativa,
3.1. Cuota de mercado de las MGD en los distintos productos de los sectores de
alimentacin, droguera y perfumera familiar.
En el acumulado 2001-2003 las MGD presentan en una participacin media
en valor de un 28%, la cual presenta una gran dispersin en los sucesivos desgloses
de sectores, subsectores y clases de producto, con un rango de variacin entre el
3% en los productos de limpieza para el calzado y el 70% en el papel de aluminio.
3.4. Diferencias por canales y cadenas de distribucin del desarrollo alcanzado por
las MGD
El anlisis del desarrollo alcanzado por las MGD es muy diferente por tipos de
tienda. El mayor porcentaje lo alcanzan en los discounts (61%) aunque en este canal
no ha variado entre 2001 y 2003. En los hipermercados y los supermercados +
autoservicios la cuota estas marcas es mucho menor (20% y 23% de participacin
en valor respectivamente), siendo los supermercados + autoservicios los que
registran el mayor incremento evolucin en estos aos (7 puntos frente a los 4 de los
hipermercados).
Existen diferencias entre las tres enseas con mayor concentracin de gasto
en los productos que los consumidores adquieren con marcas de la distribucin:
Carrefour, en correspondencia con su formato comercial,
se asocia de forma
207
f) ndice de precio de las MGD respecto a las marcas de los PF, es decir el
precio medio de las MGD en relacin (indexado) al precio medio de las
marcas de los PF (equivalencia 100). Un ndice = 100 indica que ambos
tipos de marcas se han comprado al mismo precio medio, un ndice < 100
indica que las MGD son ms baratas que las marcas de los PF y un ndice >
100 indica que son ms caras. Por lo tanto si el ndice de precios disminuye,
aumenta el diferencial de precios entre ambos tipos de marcas. Y cuando el
ndice de precios aumenta disminuye la distancia entre los precios a los que
se han adquirido cada una de ellas.
Para llevar a cabo este anlisis, a diferencia del apartado anterior, los datos
de la base de TNS que se utilizan slo se refieren a trimestres (no a aos
completos), clases de producto (no a sectores ni subsectores) y a cadenas de
distribucin (no a tipos de tienda). La seleccin de este tipo de datos se debe a que,
adems del anlisis descriptivo de estas variables, se van a aplicar tcnicas
estadsticas de anlisis de datos para determinar si existen relaciones de
dependencia entre algunas de dichas variables, por lo que interesa que los datos
sean lo menos globales posible. El anlisis se ha estructurado de la siguiente forma:
3.1. Estudio transversal de las principales variables de las MGD del panel de
hogares: penetracin, compra media y precio.
3.2. Anlisis longitudinal del diferencial de precios entre las MGD y los PF.
209
14
Los coeficientes de correlacin simple, todos ellos significativos al nivel del 0,01, de la participacin
en volumen de las MGD con la penetracin relativa y el ndice de compra media de dichas marcas en
el 2 trimestre de 2003 as lo indican y se resumen a continuacin. CARREFOUR: penetracin relativa
= 0,9442; ndice de compra media = 0,4643. MERCADONA: penetracin relativa = 0,9610; ndice de
compra media = 0,4396. DA: penetracin relativa = 0,9307; ndice de compra media = 0,2939. En el
anexo 7 figura la matriz completa de coeficientes de correlacin simple entre estas variables para
cada una de las cadenas.
210
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.1.4.
15
211
Tabla 5.21(*)
CADENAS
DE
DISTRIBUCIN
a
nndd.
.C
Coom
mpp.
ra
nd
ice
MG PVP
D/P
F
lativ
lativ
me
n
pra
nd
ic
MG e PVP
D/P
F
----101 98
100 67
94
9
98 55
88 137
99 81
98 68
95 64
97 72
101 61
91 71
96 49
80 54
88 43
96 66
86 60
106 51
94 73
84 53
99 77
95 82
97 34
110 61
78 50
65 93
82 69
87 66
82 48
54 79
82 75
83 59
122 33
85 53
75 36
om
--95
83
93
93
92
86
80
93
95
91
92
84
75
71
70
79
66
72
78
80
66
74
47
58
35
63
70
60
32
70
32
9
39
45
65
96
83
87
91
81
85
79
89
92
93
84
80
60
62
67
68
70
68
65
79
63
72
52
45
22
52
61
49
17
57
26
11
33
34
--85
65
50
65
79
75
61
58
62
50
84
51
71
62
83
56
77
55
45
51
79
44
55
66
62
62
83
53
89
85
58
49
60
44
om
--85
107
74
105
89
92
97
92
76
102
74
95
79
80
62
75
98
103
67
103
109
87
118
77
94
86
69
90
59
63
55
95
76
62
--66
62
68
62
77
70
63
66
59
42
73
65
32
59
21
78
35
37
36
32
26
37
37
52
41
31
31
42
22
20
18
33
14
22
P.R
e
39
56
66
51
65
69
64
61
61
45
43
54
62
26
47
13
59
34
37
24
33
28
32
44
40
39
27
21
38
13
13
10
31
11
14
Da
%V
olu
CONSERVAS VEGETALES
nd
.C
P.R
elat
iv
nd
ic
MG e PVP
D/P
F
%V
olu
me n
nd
.C
ROLL.PAPEL HIGIENICO
P.R
e
MEDIA DE LA CADENA
Mercadona
%V
olu
me n
2 Trim. 2003
pra
Carrefour
52
94
80
86
77
87
84
86
69
78
81
65
85
77
90
75
67
81
59
76
62
64
54
50
57
71
54
58
66
57
20
67
86
57
37
--94
81
91
89
93
85
84
71
84
76
76
93
83
90
75
83
76
62
84
63
62
56
45
73
73
60
70
78
70
30
57
77
54
43
----99 103
100 64
94 54
87 64
94 60
98 74
102 70
97 77
92 41
107 37
86 78
91 60
93 56
99 51
100 64
80 43
106 43
95 56
90 55
99 50
103 68
95 32
112 61
79 68
97 65
89 63
83 77
84 87
82 76
66 66
118 48
112 32
106 69
87 29
(*) En las columnas del ndice de compra media los datos destacados en verde y rojo corresponden a los
productos en los que los hogares compradores de MGD son muy o poco intensos en el consumo de estas
marcas. En las columnas del ndice de precio entre las MGD y los PF las cifras destacadas en verde se
corresponden con precios de las MGD un 40% inferiores a las de los PF y las destacadas en azul con
precios de las MGD un 10% inferior o superiores a los de los PF.
212
Para resumir y comparar las desviaciones del ndice de compra media de las
MGD respecto al valor del ndice 100 entre las tres cadenas, se ha categorizado esta
variable en cuatro intervalos: en los dos primeros las compras medias de las MGD
son un 10% o ms inferiores a la del producto; en los dos segundos la compra media
de las MGD est en torno a la del producto o es mayor que sta. La tabulacin
simple del cuadro 5.6 recoge las frecuencias de estos cuatro grupos, sobre un total
de setenta productos disponibles para cada una de las tres enseas.
213
Cuadro 5.6
TABULACIN SIMPLE
=================
2 trimestre de 2003
Variable: ndice de Compra media de las MGD
Cdigo Significado
------ -------------------------------1- Ind.compra media MGD < = 70
(c.media MGD = < 30% c.media prod.)
MERCADONA
CARREFOUR
FrecuFrecuencia
%
encia
------ ----- ------
DA
Frecu%
encia
%
----- ------ ----
12
17,14
4,29
1,43
27,14
21
30,00
13
18,57
16
22,86
30
42,86
31
44,29
23
32,86
16
22,86
25
35,71
--70
-----100,00
Total frecuencias
Los
mercados, las MGD tienen una compra media similar o superior a la del producto, en
Mercadona en el 65% (42,86 + 22,86) de los productos y en Carrefour el porcentaje
de productos en los que sus marcas tienen ndices de compra media elevados baja
hasta el 55% (22,86 + 32,86%). Por lo tanto Da es el distribuidor en el que el
comportamiento del consumidor hacia sus marcas es ms homogneo en el que con
ms frecuencia sus marcas son adquiridas por hogares que consumen mucho
volumen de dicha clase de producto y/o que compran dichas marcas con
exclusividad. En Carrefour las MGD presentan un comportamiento ms heterogneo
respecto a esta variable, pues las frecuencias se reparten entre todos los grupos.
Mercadona queda en una posicin intermedia entre las otras dos cadenas en lo que
a intensidad de consumo de sus marcas se refiere.
4.1.2. Diferencial de precios entre las MGD y los PF
MGD pueden comprarse a un precio hasta un 40% (ndice de precio = 60) menor
que el de los PF y casos en los que el precio de ambos tipos de marcas no difiere
ms de un
mercado mas grande en cuanto a gasto, la leche lquida, se observa que las marcas
de Carrefour fueron compradas en el segundo trimestre de 2003 un 17% (ndice =
83) ms baratas que las de los PF de esta cadena, mientras que las marcas de este
producto de Mercadona y Da se compraron un 34% y 36% (ndice de precios = 66 y
64 respectivamente) por debajo de las marcas lderes presentes en cada cadena.
Del mismo modo que con lo ndices de compra, para resumir y comparar las
desviaciones de los diferenciales de precio de las tres cadenas, se ha transformado
esta variable numrica en una categrica. Es importante recordar para la correcta
interpretacin de los resultados que la variable precio que ofrece el panel de hogares
es un valor medio resultante de la ponderacin de los precios de compra del mix de
marcas, variedades, formatos, envases, etc. por las cantidades compradas en
volumen de cada uno de ellos. Por lo tanto es posible que dos marcas presenten
precios medios muy diferentes aunque las referencias individuales de cada una de
ellas se compren a precios muy similares17.
17
Para aclarar este aspecto del precio de venta del panel de hogares supongamos un mercado con
dos marcas: marca A, de la que se adquieren 10 kgs. de la variedad 1, cuyo precio por kg. es de 5
euros, y 10 kgs. de la variedad 2, cuyo precio por kg. es de 2 euros; marca B, de la que se adquieren
5 kgs. de la variedad 1, al mismo precio por kg. de 5 euros, y 10 kgs. de la variedad 2, al mismo
precio por kg. de 2 euros. El precio medio de cada marca sera: marca A = 3,50 euros x kg. ((10*5 +
10*2) / 20); marca B = 3,00 euros x kg. ((5*5 + 10*2) / 15). El precio resulta ser menor en la marca B
que en la A, aunque cada variedad se compra al mismo precio en las dos marcas.
215
Cuadro 5.7
TABULACIN SIMPLE
=================
2 trimestre de 2003
Variable: ndice de precios MGD / PF
Cdigo Significado
------ ------------------------------
CARREFOUR
MERCADONA
DA
FreFreFrecuencia
%
cuencia
%
cuencia
%
------- ----- ------- ----- ------- -----
11
15,71
21
30,00
23
32,86
36
51,43
28
40,00
34
48,57
20
28,57
14
20,00
11
15,71
4,49
10,00
2,86
Total frecuencias
216
Tabla 5.22(*)
CADENAS DE DISTRIBUCIN
PRODUCTOS NUCLEARES
Carre- Mercafour
dona
1,89
0,74
3,66
4,71
1,97
1,89
2,87
2,22
1,73
0,98
1,09
4,42
5,59
5,42
1,94
1,36
0,58
0,14
0,33
0,86
0,56
0,62
0,88
6,61
2,92
1,21
2,33
4,95
3,53
7,84
1,16
0,47
1,63
0,15
2,20
0,79
4,21
5,24
2,23
1,52
3,72
2,36
1,38
0,98
1,11
4,34
5,80
5,21
1,56
1,84
0,53
0,09
0,29
0,73
0,70
0,70
0,80
5,35
2,63
1,47
1,83
3,95
4,05
6,61
1,67
0,88
0,97
0,17
PF
Da
1,93
0,75
3,24
3,83
1,77
1,61
2,93
1,95
1,36
0,80
0,93
4,41
4,52
4,46
1,54
1,33
0,47
0,10
0,21
0,65
0,57
0,70
0,81
5,05
2,38
1,42
1,70
3,78
3,22
6,84
1,11
0,53
0,89
0,19
Carre- Mercafour
dona
2,52
1,14
4,64
7,63
3,40
2,87
5,17
5,06
2,81
1,90
1,68
8,77
9,97
6,44
2,46
2,35
0,70
0,28
0,75
1,01
0,92
1,13
1,65
11,00
4,69
2,67
3,28
6,00
5,66
8,80
2,26
0,96
2,11
0,18
2,71
1,17
5,14
7,55
3,78
3,02
5,11
6,93
3,21
2,01
2,03
51,02
9,71
7,35
1,14
2,89
0,80
0,28
0,81
0,97
1,04
1,14
1,67
10,17
3,64
2,78
3,39
6,01
4,34
8,37
2,17
1,44
1,92
0,18
Da
2,62
1,18
4,74
6,05
3,65
2,36
5,19
6,13
2,66
1,33
1,46
8,15
7,98
5,71
2,55
1,73
0,73
0,31
0,73
0,99
0,82
1,15
0,93
7,35
5,74
2,58
3,04
4,88
4,97
8,95
2,23
1,45
2,05
0,19
(*) Para cada producto se ha destacado en rojo la cadena que tiene el precio ms alto y en verde la que tiene
el precio ms bajo en ambos tipos de marcas, despreciando las diferencias que no superan los cinco
cntimos de euro. Se han sombreado los productos en los que una menor presencia variedades, formatos,
envases, etc., permite una mayor aproximacin a los precios reales.
217
Analizando en primer lugar las MGD, los precios medios en euros por unidad
de volumen constatan que:
-
En cuanto al precio absoluto por unidad de volumen de las marcas de los PF, las
cifras ponen de manifiesto que:
-
218
Cuadro 5.8
TABULACIN DE VALORES MEDIOS
============================
CARREFOUR
%Volumen MGD (2Trim.203)
---------------------------------------------------------------TOTAL
21,17
>21,17
>39,79
Ms de
MUESTRA o menos a <=39,79 a <=56,03 56,03
F de SNEDECOR
-------- ------- -------- --------- ----------------------
VARIABLE
-----------N=
70
15
28
13
14
ndice de
PVP MGD/PF
Med=
67,1786
82,3440
61,4164
65,1685
64,3207
F(3,66)= 2,3283
(p = 0,0825)
P.relativa
MGD
Med=
40,7419
17,5600
33,4696
53,0208
68,7221
F(3,66)=120,5067
(p = 0,0000)
nd.Compra
media MGD
Med=
90,3133
68,3327
96,5100
95,1862
96,9457
F(3,66)= 13,3517
(p = 0,0000)
219
MERCADONA
%Volumen MGD (2Trim.203)
------------------------------------------------------TOTAL
33,98
>33,98
>57,46
Ms de
MUESTRA o menos a <=57,46 a <=76,73 76,73
F de SNEDECOR
-------- ------- -------- --------- ----------------------
VARIABLE
-----------N =
70
14
ndice de
PVP MGD/PF
Med=
60,6664
57,1863
P.relativa
MGD
Med= 69,4473
28,3175
56,9000
70,8913
89,0325
F(3,66)=120,1008
(p= 0,0000)
nd.Compra
media MGD
Med= 93,3933
80,9813
89,6636
94,5992
98,5004
F(3,66)= 6,2406
(p = 0,0009)
61,1414
24
24
59,9613
62,2546
F(3,66)= 0,1066
(p = 0,9559)
DA
%Volumen MGD (2Trim.203)
------------------------------------------------------TOTAL
46,13
>46,13
>69,32
Ms de
MUESTRA o menos a <=69,32 a <=85,99 85,99
F de SNEDECOR
-------- ------- -------- --------- ----------------------
VARIABLE
-----------N =
70
29
19
16
ndice de
PVP MGD/PF
Med=
55,7909
47,6883
57,6100
52,7705
59,1188
F(3,66)= 0,8627
(p = 0,4649)
P.relativa
MGD
Med=
72,3729
39,6500
63,4090
81,0679
90,5656
F(3,66)= 90,8344
(p = 0,0000)
nd.Compra
media MGD
Med=
97,8679
93,8133
96,0786
98,5184
101,8588
F(3,66)= 1,2819
(p = 0,2879)
Por ltimo, las diferencias de los valores medios del ndice de precios de las
MGD respecto a los PF en cada intervalo de participacin de las MGD de la
tabulacin cruzada no son significativas en ninguna de las tres cadenas, lo que lleva
a concluir que no hay relacin entre la cuota en volumen de las MGD y su menor
precio con respecto a las marcas de los PF.
220
221
222
Cuadro 5.9
CARREFOUR
A N L I S I S
D E
R E G R E S I N
M L T I P L E
===========================================================
IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES
VARIABLE DEPENDIENTE:
-
PVP03CR
CoMe03CR
PeAb03CR
IPDPf3CR
%VoMD3CR
PVP03CR
CoMe03CR
PeAb03CR
IPDPf3CR
%VoMD3CR
-------1,0000
-0,2932
-0,1570
0,0327
-0,1868
PVP03CR
--------0,2932
1,0000
-0,4710
-0,0573
0,2296
CoMe03CR
--------0,1570
-0,4710
1,0000
0,3385
-0,0896
PeAb03CR
-------0,0327
-0,0573
0,3385
1,0000
-0,1268
IPDPf3CR
--------0,1868
0,2296
-0,0896
-0,1268
1,0000
VARIABLE
MEDIA
-------%VoMD3CR
PVP03CR
-----38,19
3,19
CoMe03CR
4,65
PeAb03CR
7,46
IPDPf3CR
65,55
DESVIACIN
ESTNDAR
COEFICIENTE
REGRESIN
ERROR
ESTNDAR
T DE
STUDENT
COEFIC. SUMA DE
CORREL. CUADRADOS
PARCIAL AADIDA
PROPORC.
VARIANZA
AADIDA
------- --------
---------
-0,4117
1821,81
0,0860
-0,3757
2371,02
0,1119
0,1455
436,31
0,0206
-0,1101
200,68
0,0095
-------4829,84
-----0,2279
ANLISIS DE LA VARIANZA
FUENTE DE VARIACIN
GRADOS LIBERTAD
---------------------- --------------Debida a la regresin:
4
Residuo:
46
----Varianza total:
50
SUMA CUADRADOS
--------------------4829,8463
16359,8584
--------------------21189,7047
MEDIA CUADRADOS
-----------------1207,4616
355,6491
(p= 0,0163)
223
MERCADONA
A N L I S I S
D E
R E G R E S I N
M L T I P L E
===========================================================
IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES
VARIABLE DEPENDIENTE:
-
PVP03MR
CoMe03MR
IPDPf3MR
PeAb03MR
%VoMD3MR
PVP03MR
CoMe03MR
IPDPf3MR
PeAb03MR
%VoMD3MR
-------1,0000
-0,3102
-0,1881
0,1184
0,0111
PVP03MR
--------0,3102
1,0000
-0,4291
0,1356
-0,0756
CoMe03MR
--------0,1881
-0,4291
1,0000
-0,1540
0,3518
IPDPf3MR
-------0,1184
0,1356
-0,1540
1,0000
-0,0398
PeAb03MR
-------0,0111
-0,0756
0,3518
-0,0398
1,0000
224
VARIABLE
MEDIA
-------%VoMD3MR
PVP03MR
-----60,04
2,81
CoMe03MR
4,46
IPDPf3MR
62,32
PeAb03MR
11,84
DESVIACIN
ESTNDAR
COEFICIENTE
REGRESIN
ERROR
ESTNDAR
T DE
STUDENT
COEFIC. SUMA DE
CORREL. CUADRADOS
PARCIAL AADIDA
PROPORC.
VARIANZA
AADIDA
------- --------
---------
-0,4618
2354,30
0,0962
-0,3852
3094,37
0,1264
0,1414
379,63
0,0155
0,1381
355,34
0,0145
------6183,66
-----0,2527
ANLISIS DE LA VARIANZA
FUENTE DE VARIACIN
GRADOS LIBERTAD
---------------------- --------------Debida a la regresin:
4
Residuo:
46
----Varianza total:
50
SUMA CUADRADOS
--------------------6183,6663
18288,7000
--------------------24472,3663
MEDIA CUADRADOS
-----------------1545,9166
397,5804
(p= 0,0084)
225
Cuadro 5.11
DA
A N L I S I S
D E
R E G R E S I N
M L T I P L E
===========================================================
IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES
VARIABLE DEPENDIENTE:
-
PVP03DI
PeAb03DI
IPDPf3DI
CoMe03DI
%VoMD3DI
PVP03DI
PeAb03DI
IPDPf3DI
CoMe03DI
%VoMD3DI
-------1,0000
-0,1555
-0,1195
0,0552
-0,0264
PVP03DI
--------0,1555
1,0000
-0,0803
0,2298
-0,4521
VARIABLE
MEDIA
-------%VoMD
PVP
-----70,14
2,39
PeAb03DI
13,84
IPDPf3DI
57,97
CoMe03DI
3,88
DESVIACIN
ESTNDAR
COEFICIENTE
REGRESIN
ERROR
ESTNDAR
T DE
STUDENT
COEFIC. SUMA DE
CORREL. CUADRADOS
PARCIAL AADIDA
PROPORC.
VARIANZA
AADIDA
------- --------
---------
-0,1953
381,59
0,0242
-0,1106
276,48
0,0175
0,0946
148,39
0,0094
-0,0663
65,90
0,0042
-----872,37
-----0,0553
ANLISIS DE LA VARIANZA
FUENTE DE VARIACIN
GRADOS LIBERTAD
---------------------- --------------Debida a la regresin:
4
Residuo:
46
----Varianza total:
50
SUMA CUADRADOS
--------------------872,3796
14904,1798
--------------------15776,5595
MEDIA CUADRADOS
---------------218,0949
324,0039
(p= 0,6140)
226
3. Con esta situacin en los precios medios absolutos de ambos tipos de marcas
los datos del mercado confirman que las MGD pueden ser adquiridas por el
consumidor a un precio significativamente menor que el de las marcas de los
fabricantes lderes en las tres cadenas, pues son escasos los ndices de
precio iguales o mayores a 90. Da es la cadena con el mayor porcentaje de
productos (81%) cuyo diferencial de precios entre las MGD y los PF es mayor
227
1992; Hoch y Banerji, 1993; Mills, D.E., 1995; Medina, Mndez y Rubio, 2001;
Morris, 1979 Y Oubia, Rubio y Yage, 2004), en la que, aunque con
resultados contradictorios se estableca la relacin entre ambas variables.
228
4.2.1. Evolucin del diferencial de precios entre las MGD y las marcas de
los PF por productos
La observacin de los ndices de precios entre las MGD y los PF en el
segundo trimestre de los tres aos (tabla 5.23) apunta una tendencia generalizada al
descenso progresivo de los mismos, pues en la mayora de los casos los valores van
siendo menores en los aos sucesivos.
229
CADENAS
DE
DISTRIBUCIN
Mercadona
Da
2 trimestre
2001 2002 2003
ACEITE OLIVA ENVASADO
ACEITE GIRASOL ENVASADO
CAFE TOSTADO ENVASADO
CHOCOLATES
CACAO
GALLETAS
CEREALES DESAYUNO
PASTELERA + BOLLERA INDUS.
PAN INDUSTRIAL
PASTAS ALIMENTICIAS
LEGUMBRES SECAS ENVASADAS
FRUTOS SECOS ENVASADOS
PRODUCTOS NAVIDEOS ENV.
CONSERVAS DE PESCADO
CONSERVAS VEGETALES
ACEITUNAS ENVASADAS
LECHE LIQUIDA ENVASADA
AGUAS
REFRESCOS CON GAS
REFRESCON SIN GAS
ZUMOS + NECTAR + MOSTO
CERVEZAS
VINO ENVASADO
B.ALCOHOLICAS ALTA GRADUACIN
HELADOS ENVASADOS
YOGHOURT + LECHE FERMENTADA
POSTRE LACTEO PREPARADO
QUESO FRESCO (Tradicional)
QUESO FUNDIDO
QUESO NATURAL ENVASADO
DETERGENTES LAVADORA
SUAVIZANTES ROPA
LAVAVAJILLAS
ROLL.PAPEL HIGIENICO
89
81
82
72
59
72
56
50
79
41
82
76
68
95
85
71
84
56
46
61
67
66
73
56
71
58
81
76
76
93
49
47
48
86
84
76
82
69
59
72
61
49
75
50
77
84
59
88
80
81
86
61
47
97
64
59
74
58
72
54
79
86
74
90
55
54
45
100
75
65
79
62
58
66
55
44
62
51
65
50
56
84
79
58
83
49
44
85
61
55
53
60
62
45
71
83
62
89
51
50
77
85
84 78 81
74 76 67
80 80 82
69 68 69
55 57 59
48 46 50
70 73 73
37 35 34
52 46 43
39 47 49
60 59 55
57 45
9
79 68 60
81 84 71
117 113 137
88 80 64
75 74 66
35 33 33
40 43 36
72 74 75
78 72 68
61 60 61
43 47 48
51 52 53
95 50 72
54 48 53
60 61 54
69 68 66
98 95 93
83 83 79
66 66 77
59 63 61
56 49 51
85 86 98
84 72 74
70 65 64
74 66 68
60 61 63
52 50 48
72 68 68
51 58 56
43 34 32
51 41 51
44 53 60
69 69 64
29 49 54
48 45 43
95 92 78
81 72 60
83 80 77
70 69 64
52 27 32
31 30 29
63 33 66
64 82 70
62 51 61
87 92 87
77 72 69
109 79 41
57 60 55
57 56 56
80 82 77
69 62 65
79 78 76
49 51 50
31 36 37
84 76 43
91 100 103
(*) Los datos destacados en rojo indican los productos en los que el ndice de precios entre los dos tipos de
marcas es mayor en 2003 que en 2001, lo que indica que el diferencial de precios ha disminuido y los
precios de los dos tipos de marcas estn ms prximos. Los datos destacados en azul corresponden a los
productos cuyo ndice de precios es similar en 2001 y 2003. Las cifras rodeadas en negro sealan la
ruptura de tendencia en los aos sucesivos.
230
cuatro grupos en el segundo trimestre de 2001, 2002 y 2003, para las tres cadenas,
sobre un total de setenta productos disponibles.
CADENAS
DE
DISTRIBUCIN
(70 productos)
Media
aritmtica
..
ndice < =
50 (PVP de las
Desvi- MGD ms del
acin
50% por
estan- debajo del de
dar
las PF)
ndice > 90
(PVP de las
MGD de un 10%
por debajo a
superior al de
las PF)
Carrefour
2 Trimestre 2001
70
21
16
40
31
13
2 Trimestre 2002
71
25
10
44
36
10
2 Trimestre 2003
67
26
16
51
29
2 Trimestre 2001
61
21
29
40
24
2 Trimestre 2002
61
61
20
23
37
30
31
40
23
20
9
10
2 Trimestre 2001
60
22
30
40
21
2 Trimestre 2002
57
56
19
18
36
33
40
49
17
16
7
3
Mercadona
2 Trimestre 2003
Da
2 Trimestre 2003
(*) Las cifras rodeadas en verde corresponden a disminuciones de la media aritmtica e incrementos de las
frecuencias relativas y las rodeadas en rojo a aumentos de la media aritmtica o disminuciones de las
frecuencias relativas.
De esta tabulacin de los ndices de precios entre los dos tipos de marcas se
puede establecer que:
o La cadena con el mayor diferencial medio de precios entre las MGD y las
marcas de los PF es Da (entre el 40%-44%), seguida de Mercadona (un
39%) y en ltimo lugar Carrefour (entre el 30%-33%).
o Existe una amplia variabilidad en los ndices de precio en las tres cadenas,
como lo demuestran los valores de la desviacin estndar.
o La evolucin del ndice de precios de las MGD respecto a las marcas lderes
muestra una tendencia a la baja en Carrefour y Da, mientras que en
Mercadona la media del diferencial de precios entre estas marcas no ha
232
variado. Los descensos en las dos primeras cadenas se han producido por
que ha aumentado el nmero de productos en los que el precio de
adquisicin de las MGD ha sido entre un 30% y un 50% inferior al de los PF
en detrimento del nmero de productos de los dos ltimos intervalos en los
que el diferencial de precio es inferior al 30% (ndice de precios > 70).
DE
DISTRIBUCIN
aritmtica
TOTAL
PRODS.
= 68
Desviacin
estandar
2 Trimestre 2001
70
21
70
71
2 Trimestre 2002
71
25
69
78
2 Trimestre 2003
67
26
66
73
2 Trimestre 2001
61
21
63
55
2 Trimestre 2002
61
20
62
56
2 Trimestre 2003
61
23
62
58
2 Trimestre 2001
60
22
64
52
2 Trimestre 2002
57
19
59
53
2 Trimestre 2003
56
18
58
50
Prods.
Alimentacin
= 51
Prods.
Droguera
= 17
Carrefour
Mercadona
Da
Hay sesenta y ocho productos en lugar de los setenta que se venan utilizando porque no se tienen
en cuenta los de Perfumera familiar.
233
Los datos de esta tabla tambin indican que los aumentos del diferencial de
precio entre las MGD y las marcas de los PF que se han producido de 2001 a 2003
en Carrefour y Da, responden fundamentalmente a la disminucin del ndice de
precios de los productos de alimentacin (de 70 a 66 en Carrefour y de 64 a 58 en
Da), aunque en el caso de Da tambin hay un ligero descenso del ndice en
droguera (de 52 a 50).
4.2.3. Variacin de los precios de las MGD y/o de las marcas de los PF que ha
motivado la evolucin del diferencial de precios
Las marcas lderes han disminuido sus precios menos de lo que lo han
hecho las MGD (los porcentajes negativos de variacin de los precios de
los PF son menores que los de las MGD).
Los PF han subido sus precios y las MGD los han bajado (los porcentajes
de variacin de los primeros son positivos y los de las MGD negativos).
CADENAS
DE
DISTRIBUCIN
PF
20
38
-6
14
19
10
7
17
21
11
13
30
24
23
14
19
8
13
12
0
3
5
-3
10
6
25
10
-2
21
13
3
-1
11
-11
MGD
0
12
-10
-2
17
2
6
3
-6
40
-11
-14
2
10
6
-3
6
-1
7
40
-7
-12
-29
18
-7
-3
-4
7
-1
8
7
4
76
-12
Mercadona
PF
19
27
-1
12
28
12
8
6
-1
37
-7
-10
8
4
15
5
-2
2
2
14
-7
5
19
8
12
14
-1
2
4
3
20
6
17
0
MGD
23
41
-4
11
20
6
3
14
21
11
2
501
42
19
-1
45
10
8
15
10
7
5
6
6
47
17
10
7
9
7
3
4
29
-12
Da
PF
23
42
7
1
13
7
-4
33
6
-26
-1
-45
4
24
34
8
8
66
8
17
-6
3
4
7
153
23
10
1
11
12
7
7
113
-3
MGD
7
30
-1
6
6
2
6
-2
6
-1
-8
2
1
2
1
-1
0
0
2
23
3
1
4
-5
-4
19
7
-2
4
8
9
26
10
10
(*) Se ha destacado en cada producto y cada cadena la mayor de las dos variaciones de los precios.
235
El anlisis de las variaciones del diferencial de precios entre las MGD y los
PF de 2001 a 2003, medidas a travs de la evolucin del ndice de precios de las
primeras respecto a las segundas, permite afirmar que:
1. En lneas generales la distancia de los precios entre las MGD y las marcas
lderes ha aumentado de 2001 a 2003 en los tres distribuidores. Este
distanciamiento se produce bsicamente por el aumento del diferencial de
precios en los productos de alimentacin de Carrefour y Da.
2. Hay diferencias entre los precios relativos entre las MGD y los PF segn los
sectores de productos y las cadenas: las marcas de Mercadona y Da de
productos de droguera se han comprado a precios an ms bajo respecto
a las marcas lderes que los de los productos de alimentacin; en Carrefour
son sus marcas de productos de alimentacin las que tienen los precios
ms bajos.
236
5.
CONCLUSIONES
GENERALES
DEL
ANLISIS
DE
LAS
5.1.
Los datos del mercado confirman que las MGD pueden ser adquiridas por el
consumidor a un precio significativamente menor que el de las marcas de los
237
fabricantes lderes en las tres cadenas, pues son escasos los ndices de precio
iguales o mayores a 90.
Hay diferencias entre los precios relativos entre las MGD y los PF por
productos entre las tres cadenas. Consolidando los datos por sectores de productos
se comprueba que en Mercadona y Da los productos de droguera de sus marcas
son an ms baratos que los productos de alimentacin, mientras que en Carrefour
son sus marcas de productos de alimentacin las que tienen los precios ms bajos
En lneas generales la distancia de los precios entre las MGD y las marcas
lderes ha aumentado de 2001 a 2003 en Carrefour y Da pero no en Mercadona.
Este incremento se ha producido bsicamente en los productos de alimentacin y
se debe principalmente a las variaciones de los precios de las marcas lderes.
238
6.1.2. El incremento de la cuota de mercado de las MGD en el periodo 20012003 ha afectado ms a la cuota de las marcas de los PF que a las de los OF
239
6.1.3. Las distintas cuotas de mercado de las MGD por clases de producto
difieren significativamente por las variables relativas a la clase de producto
6.1.4. Las distintas cuotas de mercado de las MGD por clases de producto
difieren significativamente segn el diferencial de precios entre las MGD y los
PF
Dentro de los hipermercados Carrefour alcanzan una cuota del 25%, Eroski el
27% y Alcampo el 13%. En los supermercados + autoservicios la mayor participacin
de las MGD se da en Mercadona, con el 51%, seguido de Consum y Eroski con el
29% y 26% respectivamente. Por ltimo dentro de los discounts, en Da estas
marcas alcanzan el 57% y en Lidl y Plus el 85% y 64% respectivamente.
6.2.2. Las clases de producto con mayor cuota de mercado de las MGD no son
las mismas en los tres tipos de tienda ni en cadenas de distribucin
241
Los ndices de precio de las MGD respecto a las marcas de los PF confirman
que las primeras pueden ser adquiridas por el consumidor a un precio
significativamente menor que el de las marcas de los fabricantes lderes. Pero los
diferenciales de precio entre estas marcas varan desde el - 50% hasta porcentajes
positivos. Adems los diferenciales de precio son mayores en los productos de
droguera en Mercadona y Da y en los productos de alimentacin en Carrefour. Por
lo tanto se puede afirmar que el diferencial de precios entre las MGD y los PF vara
de unos mercados otros.
han disminuido sus precios menos de lo que lo han hecho las MGD o los PF han
subido sus precios y las MGD los han bajado. En Mercadona el comportamiento es
algo diferente en cuanto a la variacin de los precios, pues el nmero de productos
en los que los cambios en los precios han sido mayores en las MGD es casi el doble
de los que han registrado variaciones mayores en las marcas de los PF, sin que ello
haya producido una modificacin del diferencial de precios de esta cadena en estos
tres aos. Por lo tanto, no se puede ratificar la hiptesis planteada sobre la influencia
del descenso de los precios de las MGD sobre el diferencial de precios de estas
marcas y las marcas de los PF.
243
Conclusiones finales
Captulo VI
CONCLUSIONES FINALES
*****
1. Conclusiones generales
2. Conclusin fundamental
Conclusiones finales
CONCLUSIONES FINALES
1. CONCLUSIONES GENERALES
La presentacin de las conclusiones generales del trabajo de investigacin
acometido en la presente tesis se ha estructurado en tres apartados cada uno de los
cuales se corresponde con uno de los tres objetivos especficos planteados en el
inicio del presente trabajo de investigacin (pg.2).
Conclusiones finales
PROPUESTA DE TIPOLOGA
PRODUCTOS
GENRICOS
MARCAS EXCLUSIVAS
MARCAS PROPIAS
MARCAS CADENA
(PRIVADAS)
246
Conclusiones finales
4.1. No existen
cadena
las
siguientes
variables
sociodemogrficas:
4.2. En toda la literatura sobre las MGD se menciona de algn modo que su
menor precio con respecto a las marcas de los fabricantes lderes es una
variable clave del xito de estas marcas, pero:
- La realidad del mercado confirma la existencia del diferencial de
precios entre las MGD y las marcas de los PF, lo que se traduce en la
percepcin que los consumidores tienen de las economas asociadas a
las compras de las MGD.
- Todava no se ha llegado a establecer con rotundidad el efecto que las
variaciones de los precios de ambos tipos de marcas producen sobre
su demanda.
247
Conclusiones finales
Quinta: El desarrollo alcanzado por las MGD en Espaa en el periodo 2001 a 2003,
medido a travs de su cuota de mercado en valor, se caracteriza por:
6.1. Las variables significativas para explicar la cuota de mercado de las MGD
son:
- La compra media de la clase de producto.
- El precio medio de la clase de producto.
En ambas variables el signo de la relacin es negativo, lo que podra
sostener las siguientes hiptesis que abren futuras lneas de investigacin
para su contrastacin:
248
Conclusiones finales
249
Conclusiones finales
2. CONCLUSIN FUNDAMENTAL
El trabajo de investigacin acometido en esta tesis, ha tratado de contribuir al
conocimiento de las MGD, profundizando en su anlisis desde la perspectiva del
consumidor.
La revisin de la literatura relativa a este tema pone de manifiesto, en primer
lugar, la variedad e imprecisin de la terminologa utilizada por los diferentes autores
al referirse a las MGD y a sus tipos, lo que ha hecho necesario el establecimiento
previo del siguiente concepto y clasificacin de estas marcas:
Marcas gestionadas por la distribucin (MGD) o marcas de la distribucin: marcas
cuya gestin de marketing es responsabilidad del distribuidor:
- Marcas exclusivas: marcas cuya gestin de marketing es responsabilidad del
distribuidor, que no es el propietario de la marca.
- Marcas de (del) distribuidor (MD o MDD): marcas cuya gestin de marketing
es responsabilidad del distribuidor, que es el propietario registral de la marca:
- Productos genricos: marcas de distribuidor que no van identificadas
con ninguna marca.
- Marcas propias (marcas privadas): marcas de distribuidor en las que el
nombre de marca es diferente al de la ensea del distribuidor.
- Marca cadena (ensea, logo, emblema): marcas de distribuidor en las
que el nombre de marca coincide con el de la ensea del distribuidor.
En segundo lugar, la revisin de las aportaciones tericas e investigaciones
empricas realizadas sobre las MGD desde el punto de vista del consumidor, unida al
posterior anlisis de los datos de mercado procedentes de un panel de
consumidores, evidencian que:
-
250
Bibliografa
BIBLIOGRAFA
*****
Bibliografa
252
Bibliografa
Bibliografa
Bibliografa
255
Bibliografa
Bibliografa
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Editorial: Thomson.
267
Anexos
ANEXOS
*****
Anexos
Anexo 1
Relacin de productos por sectores y subsectores
I - SECTOR:
ALIMENTACIN Y BEBIDAS
I.I - SUBSECTOR:
ALIMENTACIN SECA
Aceite oliva envasado
Aceite girasol envasado
Otros aceites envasados
Caf soluble + preparado
Caf tostado envasado
Sucedneos de caf
Infusiones
Chocolates
Cacao
Azucar + edulcorantes
Tomate frito
Ketchup
Mayonesa
Otras salsas
Vinagre envasado
Especias envasadas
Sal
Resto alios + sazonadores
Repostera
Galletas
Cereales desayuno
Pastelera + bollera industrial
Pan industrial
Pan tostado
Bollera salada
Pan rallado
Base pizza + Empanadillas
Pastas alimenticias
Arroces
Legumbres secas envasadas
Sopas y cremas
Caldos
Purs
Platos prep. Deshidratados
Harinas + smolas envasadas
Patatas fritas
Otros fritos (snacks)
Frutos secos envasados
Frutas secas envasadas
Productos navideos envasados
(40 productos)
ii
Anexos
I.II - SUBSECTOR:
CONSERVAS
Conservas de pescado
Conservas vegetales
Frutas en almbar
Mermelada + Confitura + Compota
Miel envasada
Membrillos y jalea
Salchichas en conserva
Pats + Foie-gras en conserva
Fiambre + Embutido enlatados
Platos preparados en conserva
Legumbres cocidas envasadas
Aceitunas envasadas
Encurtidos
(13 productos)
I.III - SUBSECTOR:
Leche liquida envasada
Otras leches
Batidos
Horchatas
(4 productos)
LECHES Y BATIDOS
I.IV - SUBSECTOR:
BEBIDAS
Aguas
Refrescos con gas
Refrescos sin gas
Bebidas energticas + Isotnicas
Zumos + Nctar + Mosto
Cervezas
Vino envasado
Aperitivos
Cava + Champagne
Sidra
Bebidas alcohlicas de alta graduacin
II - SECTOR:
(11 productos)
II.I - SUBSECTOR:
DERIVADOS LCTEOS (7 productos)
Yogurt + Leche fermentada
Postre lcteo preparado
Postre no refrigerado
Queso fresco (tipo "Petit Suisse")
Mantequilla
Margarina
Nata
iii
Anexos
II.II - SUBSECTOR:
QUESOS
(4 productos)
II.III - SUBSECTOR:
Helados envasados
Pizzas refrigeradas
III - SECTOR:
DROGUERA
III.I - SUBSECTOR:
LIMPIEZA ROPA
Detergentes lavadora
Detergentes a mano
Detergentes especiales
Complementos tratamiento ropa
Suavizantes ropa
(5 productos)
III.II - SUBSECTOR:
Lavavajillas
Complementos lavavajillas
LAVAVAJILLAS
(2 productos)
III.III - SUBSECTOR:
Leja y leja con detergente
Limpiador hogar multiusos
Limpiadores WC
Limpiadores suelos y ceras
Limpiahornos + Vitrocermica
Limpiamuebles
Limpiacristales
Resto limpiadores hogar
Estropajos
Bayetas + Gamuzas
Fregonas
Guantes uso domstico
Escoba + Cepillo + Recogedor
Resto tiles de limpieza
LIMPIEZA HOGAR
(14 productos)
III.IV - SUBSECTOR:
Papel aluminio
Film transparente
Bolsas de basura
Bolsas de alimentos
iv
Anexos
III.V - SUBSECTOR:
Rollos papel higinico
Rollos papel hogar
Servilletas papel
CELULOSAS HOGAR
(3 productos)
III.VI - SUBSECTOR:
Ambientadores
Insecticidas hogar
Limpieza calzado
OTROS DROGUERA
(3 productos)
IV - SECTOR:
PERFUMERA FAMILIAR
IV.I - SUBSECTOR:
PRODUCTOS CORPORALES
IV.II - SUBSECTOR:
DESECHABLES DE PERFUMERA
Anexos
Anexo 2
Relacin de productos de alimentacin por categoras segn
la percepcin del consumidor de su implicacin en su elaboracin
1- PRODUCTOS BSICOS
(21 productos)
(38 productos)
vi
Anexos
(4 productos)
vii
Anexos
Anexo 3
PRINCIPALES MAGNITUDES
RELACIN COMPLETA DE PRODUCTOS
TOTAL ESPAA - Acum. 01-03
PAPEL ALUMINIO
BOLSAS DE BASURA
FILM TRANSPARENTE
ROLL.PAPEL HIGIENICO
ROLL.PAPEL HOGAR
ACEITE GIRASOL ENVASADO
SAL
FRUTOS SECOS ENVASADOS
LEGUMBRES COCIDAS ENVASADAS
SERVILLETAS PAPEL
LEGUMBRES SECAS ENVASADAS
VINAGRE ENVASADO
BOLSAS DE ALIMENTO
CONSERVAS VEGETALES
FRUTAS EN ALMIBAR
ACEITE OLIVA ENVASADO
ZUMOS + NECTAR + MOSTO
GUANTES USO DOMSTICO
ACEITUNAS ENVASADAS
HORCHATAS
OTROS ACEITES ENVASADOS
HELADOS ENVASADOS
MERMELADA+CONFITURA+COMPOTA
SUAVIZANTES ROPA
CONSERVAS DE PESCADO
PAN RALLADO
TOMATE FRITO
QUESO RALLADO
PAN TOSTADO
PASTAS ALIMENTICIAS
ARROCES
RESTO LIMPIADORES HOGAR
SALCHICHAS EN CONSERVA
LIMPIADORES SUELOS Y CERAS
NATA
MIEL ENVASADA
HARINAS + SEMOLAS ENVASADAS
ESPECIAS ENVASADAS
POSTRE LACTEO PREPARADO
KETCHUP
PAN INDUSTRIAL
PLATOS PREPARADOS EN CONS.
COMPLEMENTOS LAVAVAJILLA
LECHE LIQUIDA ENVASADA
MANTEQUILLA
PRODUCTOS NAVIDEOS ENV.
BOLLERIA SALADA
BAYETAS + GAMUZAS
LIMPIADORES WC
BATIDOS
LAVAVAJILLAS
LIMPIACRISTALES
ESCOBA + CEPILLO + RECOGEDOR
CEREALES DESAYUNO
YOGURT + LECHE FERMENTADA
DETERGENTES LAVADORA
FRUTAS SECAS ENVASADAS
%
sobre
gasto
total
(acum.0
1-03)
0,2
0,2
0,0
1,6
0,4
0,7
0,1
1,1
0,2
0,3
0,5
0,2
0,1
2,0
0,3
4,2
1,6
0,1
0,7
0,1
0,2
1,4
0,3
0,9
3,9
0,1
0,6
0,4
0,6
0,9
0,5
0,2
0,0
0,2
0,4
0,2
0,2
0,2
1,5
0,1
1,7
0,4
0,1
10,7
0,2
1,1
0,1
0,2
0,2
0,4
0,8
0,1
0,0
0,9
5,5
3,1
0,2
Orden
segn
%
gasto
total
74
83
107
17
51
38
103
25
77
59
46
86
106
12
63
4
16
100
36
93
82
21
62
31
6
101
40
54
41
30
44
72
109
81
57
75
85
69
19
92
14
53
90
1
84
23
89
68
71
56
33
97
108
29
3
7
80
%
MGD
70
62
61
58
57
56
53
53
52
51
49
49
48
47
46
46
45
45
44
44
42
39
39
39
38
38
37
36
36
36
36
35
34
34
34
32
32
32
32
31
31
30
30
30
30
30
29
29
28
28
28
27
27
27
27
27
26
(112 productos)
Aportacin al
% MGD
Orden
Orden
del
segn
segn conjunto aporta% MGD
total
cin
1
0,16
42
2
0,11
53
3
0,03
91
4
0,95
6
5
0,23
29
6
0,37
20
7
0,04
84
8
0,57
12
9
0,12
51
10
0,18
40
11
0,23
31
12
0,08
65
13
0,03
93
14
0,94
7
15
0,14
46
16
1,97
2
17
0,75
9
18
0,04
85
19
0,32
24
20
0,05
76
21
0,08
64
22
0,57
13
23
0,13
47
24
0,35
21
25
1,49
4
26
0,03
92
27
0,23
32
28
0,15
45
29
0,22
34
30
0,34
23
31
0,20
37
32
0,08
61
33
0,01
105
34
0,06
72
35
0,13
48
36
0,08
66
37
0,05
75
38
0,08
63
39
0,49
16
40
0,04
82
41
0,54
14
42
0,12
50
43
0,04
80
44
3,24
1
45
0,05
77
46
0,34
22
47
0,04
81
48
0,07
67
49
0,07
69
50
0,10
55
51
0,24
28
52
0,03
94
53
0,01
104
54
0,26
27
55
1,51
3
56
0,85
8
57
0,05
78
viii
Anexos
Anexo 3 (continuacin)
PRINCIPALES MAGNITUDES
RELACIN COMPLETA DE PRODUCTOS
TOTAL ESPAA - Acum. 01-03
PURES
LEJIA Y LEJIA CON DETERGENTE
PATATAS FRITAS
ENCURTIDOS
CAFE TOSTADO ENVASADO
FIAMBRE + EMBUTIDO ENLATADOS
PASTELERA + BOLLERA INDUSTRIAL ENVASADA
CERVEZAS
LIMPIADOR HOGAR MULTIUSOS
FREGONAS
CAFE SOLUBLE + PREPARADO
COMPLEMENTOS TRATAMIENTO ROPA
RESTO TILES DE LIMPIEZA
ESTROPAJOS
OTROS FRITOS (SNACKS)
GALLETAS (DULCES y SALADAS)
QUESO FUNDIDO
SUCEDANEOS DE CAF
QUESO FRESCO (Tipo "Petit Suisse)
INSECTICIDAS HOGAR
MAYONESA
PIZZAS REFRIGERADAS
CHOCOLATES (Tabletas,Taza,Bombones,Chocolatinas)
QUESO FRESCO (Tradicional)
SIDRA
VINO ENVASADO
SOPAS Y CREMAS
OTRAS LECHES (Condensada, En polvo)
AMBIENTADORES
INFUSIONES
PLATOS PREPARADOS DESHIDRATADOS
DETERGENTES ESPECIALES
QUESO NATURAL ENVASADO
REFRESCOS SIN GAS
CALDOS
PATES + FOIE-GRAS EN CONSERVA
RESTO ALIOS / SAZONADORES
MARGARINA
MEMBRILLOS Y JALEA
CACAO (Instantneo, A la taza, Crema untar)
AGUAS
LIMPIAMUEBLES
DETERGENTES A MANO
AZUCAR + EDULCORANTES
APERITIVOS (Bebidas)
BEBIDAS ALCOHOLICAS ALTA GRADUACIN
BEBIDAS ENERGETICAS + ISOTNICAS
OTRAS SALSAS
LIMPIAHORNOS + VITROCERMICA
REFRESCOS CON GAS
POSTRE NO REFRIGERADO
CAVA + CHAMPAGNE
BASE PIZZA + EMPANADILLAS
REPOSTERIA (Preparados)
LIMPIEZA CALZADO
%
sobre
gasto
total
(acum.0
1-03)
0,1
0,7
0,8
0,3
1,2
0,0
2,4
2,7
0,4
0,2
0,7
0,2
0,0
0,1
0,4
2,5
1,1
0,1
0,6
0,3
0,4
1,0
1,5
1,9
0,1
2,3
0,5
0,5
0,6
0,4
0,1
0,2
6,7
1,0
0,3
0,4
0,0
0,4
0,1
1,0
1,5
0,1
0,1
0,9
0,3
1,7
0,2
0,3
0,2
4,1
0,2
0,6
0,1
0,2
0,1
Orden
segn
%
gasto
total
102
37
34
61
21
112
10
8
58
87
35
67
110
88
49
9
24
98
42
60
50
27
20
13
96
11
47
45
43
55
91
73
2
28
65
48
111
52
94
26
18
95
99
32
64
15
79
66
78
5
76
39
104
70
105
%
MGD
26
26
25
25
25
25
24
24
23
23
23
23
23
22
21
21
21
20
20
20
20
20
20
19
19
19
18
18
18
18
18
17
17
17
16
15
15
15
15
14
14
14
13
12
11
11
11
10
10
9
9
5
4
4
3
(112 productos)
Aportacin al
% MGD
Orden
Orden
del
segn
segn conjunto aporta% MGD
total
cin
58
0,02
99
59
0,18
39
60
0,20
36
61
0,08
62
62
0,31
25
63
0,01
109
64
0,59
11
65
0,65
10
66
0,08
59
67
0,04
86
68
0,17
41
69
0,06
74
70
0,01
108
71
0,03
88
72
0,09
56
73
0,54
15
74
0,23
30
75
0,02
101
76
0,12
49
77
0,07
68
78
0,08
60
79
0,20
35
80
0,30
26
81
0,37
19
82
0,02
100
83
0,44
17
84
0,08
58
85
0,09
57
86
0,11
54
87
0,07
71
88
0,02
95
89
0,04
83
90
1,17
5
91
0,16
43
92
0,05
79
93
0,07
70
94
0,00
110
95
0,06
73
96
0,02
102
97
0,15
44
98
0,22
33
99
0,02
103
100
0,01
106
101
0,11
52
102
0,03
87
103
0,18
38
104
0,02
97
105
0,03
90
106
0,02
96
107
0,39
18
108
0,02
98
109
0,03
89
110
0,00
111
111
0,01
107
112
0,00
112
ix
Anexos
Anexo 4
TIPOS DE TIENDA
DE LIBRESERVICIO
Diferencia
% MGD
2003 - 2001
% Canal
acum.01-03
30
Espaa
-7 23
Hipers.
Supers.
+ Autos
Discounts
30
13
72
42
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
% MGD
% PF
% OF
Espaa
Hipers.
Supers. +
Autos.
Discounts
Espaa
Hipers.
Supers. +
Autos.
Discounts
30
48
22
23
60
17
30
50
20
72
23
5
7
-6
-2
5
-4
-2
13
-10
-3
4
-5
1
Anexos
Anexo 5
TIPOS DE TIENDA
DE LIBRESERVICIO
ALIMENTACIN SECA
CONSERVAS
LECHES Y BATIDOS
BEBIDAS
DERIVADOS LCTEOS
QUESOS
OTROS FRESCOS no PERECE.
LIMPIEZA ROPA
LAVAVAJILLAS
LIMPIEZA HOGAR
DESECHABLES HOGAR
CELULOSAS HOGAR
OTROS DRG.
PRODUCTOS CORPORALES
DESECHABLES PERFUMERA
100
28
9
12
16
9
10
2
5
1
3
1
2
1
1
1
28
30
39
29
18
27
19
31
28
28
26
64
57
18
21
51
20
24
33
17
12
13
12
18
16
20
19
66
45
10
17
37
4
5
7
5
2
2
5
11
4
-3
1
7
-3
0
5
5
-8
-6
-5
-12
-6
-14
-7
-13
-12
-8
-7
2
-11
-7
-4
-14
23
24
34
25
15
18
13
31
31
24
27
63
55
24
23
54
7
7
8
7
5
6
4
10
10
3
8
12
7
2
11
13
-5
-7
-5
-4
-3
-9
-6
-1
3
-4
2
-1
-2
7
2
4
Di
fe
%M
r
GD en c
03 i a
- 01
Dis Di
cou fere
nts ncia
- Es
pa
Discounts
S u Di
p.+ fer
A u e nc
t - ia
Es
pa
%M
a
GD
Di
fe
%M
r
GD en c
03 i a
- 01
Hip ife
ers ren
. - E cia
spa
a
%M
GD
%M
GD
5
6
7
4
4
4
4
10
5
-1
5
7
3
2
6
7
Supers. + Autos.
Di
fe
%M
r
GD en c
03 i a
- 01
D
Hipermercados
Di
fe
%M
r
GD en c
03 i a
- 01
Acum. 01-03
%
gas sob
to t re
ota
l
%M
GD
Espaa
61 1 34
63 2 33
69 7 30
64 -6 34
46 2 28
61 4 35
57 7 38
59 8 28
62 -7 34
73 -12 45
63 1 37
81 -4 17
90 4 33
44 -8 26
62 5 41
88 3 37
xi
Anexos
Anexo 6
TIPOS DE TIENDA
DE LIBRESERVICIO
Ra
nk
ing
Dife
Dis rencia
c.-E
sp
.
Discount
Ra
nki
ng
Dif
S+ eren
A - cia
Es
p
.
%M
GD
g
Ran
kin
GD
Sups.+Auts.
Dif
Hip erenc
. - E ia
sp
.
%M
GD
Hipermercados
%M
Ran
king
%M
Acum.01-03
(96 productos)
GD
Espaa
28
-8
23
-5
61
PAPEL ALUMINIO
69
78
71
74
37
BOLSAS DE BASURA
62
65
61
-1
85
17
23
FILM TRANSPARENTE
61
52
-10
60
-2
95
34
ROLL.PAPEL HIGIENICO
58
47
-11
55
-2
91
34
ROLL.PAPEL HOGAR
57
48
-9
55
-2
89
11
32
56
51
-5
43
17
-13
78
30
22
SAL
53
54
50
10
-3
91
38
52
43
10
-10
53
85
16
32
52
33
21
-19
52
-1
90
37
SERVILLETAS PAPEL
51
10
30
26
-21
54
83
20
32
49
11
42
11
-7
39
23
-11
86
13
37
VINAGRE ENVASADO
49
12
44
-5
43
16
-6
91
42
BOLSAS DE ALIMENTO
48
13
34
20
-14
41
18
-8
89
10
41
CONSERVAS VEGETALES
47
14
42
12
-5
38
24
-9
82
22
35
FRUTAS EN ALMIBAR
46
15
52
40
20
-6
84
19
38
46
16
42
13
-4
39
22
-7
77
34
31
ZUMOS+NECTAR+MOSTO
45
17
34
19
-11
35
27
-10
85
15
39
45
18
41
14
-4
47
11
79
28
34
ACEITUNAS ENVASADAS
44
19
31
25
-13
44
14
-1
71
43
26
HORCHATAS
44
20
19
51
-25
55
11
49
89
42
21
27
34
-16
23
58
-20
81
25
39
HELADOS ENVASADOS
39
22
22
41
-17
46
12
69
45
30
MERMELADA+CONFITURA+COMPOTA
39
23
35
16
-4
26
44
-13
79
27
40
SUAVIZANTES ROPA
39
24
27
32
-11
43
15
65
52
26
CONSERVAS DE PESCADO
38
25
33
22
-5
35
26
-3
62
59
24
PAN RALLADO
38
26
34
18
-3
36
25
-1
89
52
TOMATE FRITO
37
27
31
24
-5
25
49
-12
72
41
35
QUESO RALLADO
36
28
15
71
-21
24
53
-12
77
33
41
PAN TOSTADO
36
29
35
17
-1
22
61
-14
85
18
49
PASTAS ALIMENTICIAS
36
30
27
31
-8
27
41
-8
82
23
46
ARROCES
36
31
26
35
-10
29
36
-7
73
39
37
35
32
25
36
-10
45
13
10
66
50
31
34
34
29
29
-5
40
19
82
24
47
NATA
34
35
29
28
-5
24
51
-10
87
12
52
MIEL ENVASADA
32
36
30
27
-3
17
75
-15
66
49
34
32
37
22
42
-10
29
34
-3
73
38
41
ESPECIAS ENVASADAS
32
38
33
23
28
37
-4
78
29
46
32
39
16
64
-16
23
57
-8
60
65
28
KETCHUP
31
40
96
-24
22
63
-10
90
59
PAN INDUSTRIAL
30
41
23
38
-7
20
64
-10
82
21
52
30
42
28
30
-2
17
74
-13
60
63
30
COMPLEMENTOS LAVAVAJILLA
30
43
27
33
-3
31
30
76
35
47
30
44
17
57
-12
25
48
-5
64
53
34
MANTEQUILLA
30
45
14
74
-15
20
66
-10
93
63
30
46
38
15
30
31
72
42
42
BAYETAS + GAMUZAS
29
48
16
67
-13
29
32
77
32
48
LAVAVAJILLAS
28
51
18
54
-10
23
59
-5
73
40
45
LIMPIACRISTALES
27
52
21
43
-6
28
39
62
57
35
20
34
xii
Anexos
Anexo 6 (continuacin)
CUOTA DE MERCADO EN VALOR MGD
Dife
Dis rencia
c.-E
sp
.
kin
g
Dif
S+ erenc
Ai
Es a
p
.
%M
GD
Ran
Ra
nki
ng
Discount
Sups.+Auts.
Ran
kin
g
Dif
ere
Hip
nci
.-E a
sp
.
%M
GD
GD
Hipermercados
%M
Ran
king
Acum.01-03
(96 productos)
%M
GD
Espaa
28
-8
23
-5
61
CEREALES DESAYUNO
27
54
17
56
-10
24
52
-3
61
60
34
27
55
12
81
-14
18
72
-9
62
58
35
DETERGENTES LAVADORA
27
56
14
76
-13
29
33
61
61
34
26
59
19
48
-6
26
46
63
55
37
PATATAS FRITAS
25
60
20
47
-5
24
54
-2
52
80
26
25
62
16
62
-9
19
67
-6
60
64
35
24
64
17
58
-7
20
65
-5
54
73
30
CERVEZAS
24
65
17
60
-7
18
73
-7
53
77
29
23
66
19
49
-4
19
68
-5
67
47
44
FREGONAS
23
67
15
70
-8
28
40
47
93
24
23
69
11
84
-11
29
35
68
46
45
ESTROPAJOS
22
71
17
61
-5
22
62
49
87
27
21
72
99
-15
22
60
48
92
27
21
73
16
63
-5
11
91
-10
54
76
32
QUESO FUNDIDO
21
74
19
52
-2
10
95
-11
63
56
42
SUCEDANEOS DE CAF
20
75
10
88
-10
12
87
-8
50
85
29
20
76
101
-14
13
86
-7
53
78
33
INSECTICIDAS HOGAR
20
77
14
73
-6
26
45
50
86
30
MAYONESA
20
78
18
55
-2
13
84
-7
49
88
29
PIZZAS REFRIGERADA
20
79
13
77
-7
14
82
-6
41
96
21
CHOCOLATES
20
80
10
89
-10
15
79
-5
49
90
29
19
81
12
82
-8
16
77
-3
55
71
36
VINO ENVASADO
19
83
15
68
-4
16
78
-3
58
66
39
SOPAS Y CREMAS
18
84
10
87
-8
19
69
38
100
20
OTRAS LECHES
18
85
17
59
-1
18
70
58
67
39
AMBIENTADORES
18
86
90
-9
26
43
41
95
23
INFUSIONES
18
87
16
66
-2
25
47
26
104
DETERGENTES ESPECIALES
17
89
11
83
-6
15
80
-2
67
48
50
17
90
11
85
-6
12
89
-5
52
79
35
17
91
102
-11
24
56
16
111
-1
CALDOS
16
92
12
79
-3
12
90
-4
36
101
20
15
93
13
78
-3
11
92
-4
41
97
25
MARGARINA
15
95
11
86
-4
10
97
-5
39
99
24
MEMBRILLOS Y JALEA
15
96
94
-7
11
94
-4
63
54
49
CACAO
14
97
97
-7
10
96
-5
44
94
30
AGUAS
14
98
16
65
100
-6
50
84
36
LIMPIAMUEBLES
14
99
14
75
12
88
-2
51
81
38
DETERGENTES A MANO
13
100
93
-5
11
93
-2
54
74
41
APERITIVOS (Bebidas)
11
102
100
-5
99
-3
61
62
49
11
103
98
-4
101
-3
55
72
44
11
104
105
-7
15
81
16
110
OTRAS SALSAS
10
105
95
-3
108
-8
56
70
45
LIMPIAHORNOS + VITROCERMICA
14
20
34
10
106
104
-5
14
83
25
105
107
103
-4
102
-1
20
108
10
POSTRE NO REFRIGERADO
108
112
-8
112
-8
49
91
40
CAVA + CHAMPAGNE
109
106
-2
105
41
98
36
REPOSTERIA (Preparados)
111
111
-2
107
-1
10
112
LIMPIEZA CALZADO
112
109
-1
109
-1
29
103
26
(*) Los datos destacados en verde y rojo corresponden a los productos en los que la
diferencia de la cuota de las MGD respecto a la de Espaa es superior o inferior a la que
cabra esperar de acuerdo con la media del canal considerado
xiii
Anexos
Anexo 7
A N L I S I S
D E
C O R R E L A C I N
L I N E A L
===========================================================
2 Trimestre 2003
=================
CARREFOUR
IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES
------------------------------VARIABLE 1 : %VaMGD3CR - Cuota en Valor MGD en Carrefour (2 Trim. 2003)
VARIABLE 2 : %VoMGD3CR - Cuota en Volumen MGD en Carrefour (2 Trim. 2003)
VARIABLE 3 : PeReMGD3CR Penetracin Relativa MGD en Carrefour (2 Trim.
2003)
VARIABLE 4 : ICoMGD3CR ndice de Compra Media MGD en Carrefour (2 Trim.
2003)
0,9604
( 70)
0,0000
1,0000
( 70)
0,0000
0,9442
( 70)
0,0000
0,4643
( 70)
0,0001
PeReMGD3CR
N =
p =
0,9353
( 70)
0,0000
0,9442
( 70)
0,0000
1,0000
( 70)
0,0000
0,1901
( 70)
0,1149
ICoMGD3CR
N =
p =
0,3448
( 70)
0,0035
0,4643
( 70)
0,0001
0,1901
( 70)
0,1149
1,0000
( 70)
0,0000
MERCADONA
IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES
------------------------------VARIABLE 1 : %VaMGD3MR - Cuota en Valor MGD en Mercadona (2 Trim. 2003)
VARIABLE 2 : %VoMGD3MR - Cuota en Volumen MGD en Mercadona (2 Trim. 2003)
VARIABLE 3 : PeReMGD3MR - Penetracin Relativa MGD en Mercadona (2 Trim.
2003)
VARIABLE 4 : ICoMGD3MR - ndice de Compra Media MGD en Mercadona (2 Trim.
2003)
0,9514
( 70)
0,0000
1,0000
( 70)
0,0000
0,9610
( 70)
0,0000
0,4396
( 70)
0,0001
PeReMGD3MR
N =
p =
0,9416
( 70)
0,0000
0,9610
( 70)
0,0000
1,0000
( 70)
0,0000
0,2049
( 70)
0,0888
ICoMGD3MR
N =
p =
0,3379
( 70)
0,0042
0,4396
( 70)
0,0001
0,2049
( 70)
0,0888
1,0000
( 70)
0,0000
xiv
Anexos
Anexo 7 (continuacin)
DA
IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES
------------------------------VARIABLE 1 : %VaMGD3DI - Cuota en Valor MGD en Da (2 Trim. 2003)
VARIABLE 2 : %VoMGD3DI - Cuota en Volumen MGD en Da (2 Trim. 2003)
VARIABLE 3 : PeReMGD3DI - Penetracin Relativa MGD en Da (2 Trim. 2003)
VARIABLE 4 : ICoMGD3DI - ndice de Compra Media MGD en Da (2 Trim. 2003)
Matriz de coeficientes de correlacin simple
-------------------------------------------%VaMGD3DI %VoMGD3DI PeReMGD3DI ICoMGD3DI
-------- -------- ---------- --------%VaMGD3DI
1,0000
0,9559
0,9322
0,1783
N =
( 70)
( 70)
( 70)
( 70)
p =
0,0000
0,0000
0,0000
0,1398
%VoMGD3DI
N =
p =
0,9559
( 70)
0,0000
1,0000
( 70)
0,0000
0,9307
( 70)
0,0000
0,2939
( 70)
0,0135
PeReMGD3DI
N =
p =
0,9322
( 70)
0,0000
0,9307
( 70)
0,0000
1,0000
( 70)
0,0000
-0,0510
( 70)
0,6749
ICoMGD3DI
N =
p =
0,1783
( 70)
0,1398
-0,0510
( 70)
0,6749
1,0000
( 70)
0,0000
0,2939
( 70)
0,0135
xv
Autor:
e-mail:
m.requena@grupoatucun.e.telefonica.net
Ttulo:
Universidad:
Centro:
Departamento:
Marketing
Director/a:
Tribunal:
distribucin
mediante
el
planteamiento
de
tres
objetivos:
1)
de
compra.
3)
Anlisis
del
desarrollo
alcanzado
por
las
Distribucin
- Marketing
- Estudios de mercado
- Panel de Consumidores