SISTEMADEESTUDIOSDEPOSGRADO

ESCUELADECIENCIASDELAADMINISTRACION
MAESTRIAENADMINISTRACIONDEEMPRESAS
MENCIONENMERCADEOEJECUTIVO

AnlisisdelMercadeodelaCadenade
RestaurantesdeComidaRpidaQuiznos

Ensayo

Integrantes
AndreaSolanoDvila11003146
CathleenDeckerOrozco9105057

Profesortutor:EnriqueAntonioGamboaCastro

Enero2009

ndice

I.Introduccin................................................................................................................ 3
II.ImportanciayJustificacindelEstudio .................................................................. 4
III.ObjetivoGeneral: ..................................................................................................... 5
IV.ObjetivosEspecficos: ............................................................................................ 5
V.Metodologa............................................................................................................... 7
VI.Desarrollo ............................................................................................................... 11
1.Generalidadesdelamezclademarketingyelmercadeodeservicios .......... 11
1.1Lamezclademarketing ................................................................................... 11
1.2.Publicidad........................................................................................................ 15
1.3RelacionesPblicas......................................................................................... 15
1.4Elmercadeodeservicio ................................................................................... 16
2.AnlisisdelapolticaempresarialyestructuradeQuiznos.......................... 21
2.1.Historia ............................................................................................................ 22
2.2.Misin.............................................................................................................. 23
2.3.Visin .............................................................................................................. 23
2.4.Polticadecalidad ........................................................................................... 24
2.5.Polticadeltringuloinvertido........................................................................ 25
2.6.Objetivosempresariales.................................................................................. 26
2.7.Organizacin ................................................................................................... 27
2.8Anlisisdelosdiferentespuestosdetrabajo ................................................... 29
3.Anlisisdelmercadodecomidasrpidas........................................................ 31
3.1Cadenaderestaurantesdepollo ..................................................................... 32
3.2CadenaderestaurantesdeHamburguesas..................................................... 34
3.3Cadenaderestaurantesdepizza.................................................................... 35
3.4Cadenaderestaurantesdesandwiches .......................................................... 36
3.5.Cadenasnotradicionales................................................................................ 37
4.Anlisisdeinversindemedios ........................................................................ 38
5.AnlisisMercadolgico....................................................................................... 38
5.1.PlandeMercadeo ........................................................................................... 39
5.2.FODA .............................................................................................................. 50

VII.Conclusiones ........................................................................................................ 55
VIII.Recomendaciones ............................................................................................... 57
IX.Bibliografa ............................................................................................................. 59
X.Anexos ..................................................................................................................... 60

I.Introduccin
Elpresente estudio muestras los lineamientos y pasosaseguirpara larealizacin de
unanlisisdelmercadeodeunaempresadeserviciosyenespecficounaempresade
comidasrpidas,paraluegopoderdarunaseriederecomendaciones.
Para loanterior, se recurrirala aplicacindeentrevistascon elpersonal estratgico
de la empresa para poder captar la forma en que se dan los procesos de suma
importancia para la prestacin de un servicio, tales como: polticas corporativas,
procesosrelacionadosconrecursoshumanosyprocesoproductivo.
Adems, se aprovecharan investigaciones sobre la composicin del mercado de
comidas rpidas en Costa Rica que involucra tipos de comidas, tipos de servicios
caractersticos, participacin, etc., para obtener una visin de cmo est conformado
dicho mercado y las distintas variantes que cada competidor ofrece y, a su vez, el
mercado recibe. Se incluir adicional un estudio de inversin publicitaria en medios
televisivosdelao2007.
Seanalizar laconformacindelplandemercadeoensuscomponentesgenerales,a
partirdeloscualesestacadenaplanteasusrespectivasestrategias.
Conlainformacinrecolectada,segnseindicanteriormente,seprocederaelaborar
un esquema de servicio, con el cual se analizan las diferentes interacciones del
proceso productivo tras bastidores, como las que se dan con el cliente, en los
diferentespuntosdeinteraccinexistentes.
TambinseefectuarunanlisisFODA, conel cual se pretende evaluarcondiciones
apreciablesconrespectoaloobservadoconlacompetenciaylosdiferentesenfoques
que cada competidor da a su plan de mercadeo dependiendo de los diferentes
productosyopcionesdeservicioofrecidas.

II.ImportanciayJustificacindelEstudio
Es fundamental conocer el nivel de generalidad con el que se promocionan los
productos, debido a que aun siendo estas compaas franquicias, se debe tener en
cuenta un principio de suma importancia en el mercadeo internacional, que es el no
interferirconlosgustosytradicionesdelmercadometadelpasseleccionado.
Otroaspectointeresante,eselnivelde logstica,sedebeconsiderarqueestetipode
negocios trabaja con comidas, las cuales estn sujetas a descomponerse por estar
listas y no consumirse es por esta razn que determinar tiempos y movimientos en
conjunto con la visin de servicio al cliente adquieren un carcter de especial
importancia.
Elmanejodecadaunodeloscomponentesdelosdiversosplatillosponedemanifiesto
unasituacindelicada,debidoaquealhabertantavariedadesnecesariollevaralda
elpulsodelosconsumidoresporsusgustosyloscambiosqueestospuedansufrir.
Hasta aqu se han mencionado algunos aspectos que se consideran de mayor
relevancia y cuyo estudio y anlisis puede ser de gran provecho para observar y
evaluar en relacin con los conceptos aprendidos y si es posible, colaborar con una
seriedesugerenciasquepuedanayudaramejorarelrendimientouorganizacindela
empresaenestudio.
Es por esto, que se pretende realizar una exploracin inicial de la situacin de la
empresa, de forma tal que se puedan identificar reas de mejora y sectores en los
cualessepuedanrealizarinvestigacionesmasespecificasenrelacinconlapartede
mercadeo.
Aspectos de tipo interno de la empresa como las polticas corporativas, estructura
organizacionalytodoloreferentealmanejodelamezclademercadeosonimportantes
deanalizar.Enelcampoexternoalaempresaserimportantedarunabrevevisinde
loqueeselmercadodecomidasrpidasylasprincipalescaractersticasdeeste.
Al escoger esta empresase investigaran y analizaran varios conceptos que permitan
que al realizar el proceso de investigacin y anlisis de los resultados se puedan
indicar medidas que tengan como finalidad mejorar la posicin competitiva de la

empresa en el mercado de comidas rpidas o en el camino por donde dirigir futuras

investigaciones.
Porultimo,esimportantemencionarelhechodequeestaempresaesatractivacomo
objetivo de estudio, debido a que muestra un amplio despliegue de tcticas de
marketing y una filosofa con respecto al material humano, que tienen como objetivo
complementarlacalidaddelproductobrindadoconunserviciodeexcelencia,orientado
asatisfaceralcliente.
Puedequeelambientecompetitivoenelquesedesarrollaestaempresa,ascomolas
polticas corporativas sea en primera instancia una limitacin para poder desarrollar
aspectos tcticos y vitales que sern necesarios respetar. Por otro lado, como se
menciona anteriormente y para concretar, se espera aportar un trabajo nuevo en
cuanto a su tipo y que puede considerarse una herramienta inicial de uso para la
empresa.

III.ObjetivoGeneral:

Realizarunanlisisdelamezclademercadeoqueutilizalaempresadecomidas
rpidasQuiznos.

IV.ObjetivosEspecficos:

1. Realizarunainvestigacindescriptivadelamezclademercadeodentrodela
empresa,deformatalquesetengaunaideaclarayconcisadelrolyformade
desempeo dentro del engranaje de operacin y promocin de los diferentes
productosofrecidos.

2. DescribirlaempresaQuiznosensumisin,visin,polticadecalidad,objetivos
empresariales, proceso productivo y funciones de los diferentes puestos de
trabajo.

3. Analizarelmercadodecomidasrpidasysusprincipalesproductos,ascomo
lossegmentosyperfilesdelconsumidoralosquevandirigidos.

4. DesarrollarunanlisisFODA delaempresaanivelgeneralyexponerlas
reasdeficitariasydemejoraencontradas,paraproponerrecomendacionesa
seguirporpartedelaempresa.

V.Metodologa
Objetivo

1.Tipode
estudio

2.Mtodode 3.Tcnica 4.Instrumento

5.Indicadores

investigacin

6.Fuentesde
Informacin

1. Realizar una investigacin Descriptivo Investigacin

Anlisis

Fichade

Definicindelos Fuentes

descriptiva de la mezcla de

Documen

recoleccinde

componentes

tal

datos

delamezclade

mercadeo

dentro

de

la

documental

empresa, de forma tal que se

mercadeo.

tengaunaideaclarayconcisa

Explicacinde

del rol y forma de desempeo

laimportancia

dentro

decadaunode

del

engranaje

de

operacin y promocin de los

los

diferentesproductosofrecidos.

componentes

Secundarias

delamezclade
mercadeo.
Definiciny
explicacinde
cadaunodelos
componentes
delmercadeo

deservicioysu
relacinconlos
negociosde
comidas
rpidas.
2.

Describir

la

empresa Descriptivo Deductivo

Quiznos en su misin, visin,

Entrevista

Cuestionario

Cualessonla

Personal

paraentrevistas visin,misiny

polticacorporativadecalidad,

polticas

objetivos

corporativasde

empresariales,

procesoproductivoyfunciones

laempresa.

de los diferentes puestos de

Descripcinde

trabajo.

laconformacin

Entrevistas
estructuradas

yfuncionesde
los
departamentos
demercadeo,
ventasy
recursos
humanos.
Anlisisdelas

posicionesde
los
restaurantes.
3. Analizar el mercado de Explicativo Deductivo

Entrevista

Cuestionario

comidas

personal

paraentrevistas valoracincon

principales

rpidas

productos,

sus

Inductivo

as

Lograruna

obtenerun

perfiles del consumidor a los

estadodela

que

situacinactual.

dirigidos

secundariasy

lacualsepueda entrevistasno

como de los segmentos y los

van

Fuentes

estos

productos.

estructuradas.

Poder
establecer
comparaciones
conrespectoa
lacompetencia
enelmercado
decomidas
rpidas.

4. Desarrollar un anlisis Explicativo Deductivo

Entrevista

Cuestionario

FODA de la empresa a nivel

personal

paraentrevistas valoracincon

general y exponer las reas

Inductivo

Lograruna

Fuentes
secundariasy

lacualsepueda entrevistasno

deficitarias

de

mejora

obtenerun

encontradas, para proponer

estadodela

recomendaciones a seguir por

situacinactual.

partedelaempresa.

Aplicacinde

estructuradas.

tcnicascomo
elanlisis
FODAyel
esquemade
servicio.

10

VI.Desarrollo

1.Generalidadesdelamezclademarketingyelmercadeodeservicios

1.1Lamezclademarketing
LamezclademarketingomarketingsedefinecomoCombinacindistintivade
estrategiasdeproducto,distribucin(plaza),promocinypreciosdiseadapara
producir intercambios satisfactorios con un mercado meta. (Lamb, Charles
Hair,JosephMcDaniel,Carl.2006)
Dichadefinicinencierravariosaspectosimportantes:primeroloscomponentes
de esta mezcla son producto, precio, distribucin y promocin. Cada uno de
estoscomponentesdebetenerunaestrategiadeterminadaqueseaacordecon
elmercadeometa,queeselgrupodepersonasalcualsepiensavadirigido.

1.1.1Producto
La estrategia de producto es el ncleo de la mezcla de marketing entorno al
producto es que se disean y plantean las dems estrategias. A menudo se
compra un producto no solo por los beneficios que este ofrezca sino tambin,
por lo que significa, es decir, cada producto refleja implcitamente un estatus,
calidadoreputacindeterminada.
Producto se define como A todo aquello, tanto favorable como desfavorable,
que una persona recibe en un intercambio. (Lamb, Charles Hair, Joseph
McDaniel,Carl.2006)
Unproductoesunbientangible,sin embargolosserviciosylasideastambin
sonconsideradoscomoproductos.Estos se puedenclasificardeacuerdocon
lasintencionesdelcompradorenproductosdeconsumoeindustriales.
Los productos de negocio son utilizados para fabricar otros bienes o servicios,
facilitar las operaciones de una compaa o para la reventa a otros clientes,

11

mientras que un producto de consumo se compra para satisfacer las

necesidadespersonalesdeunindividuo.
Esnecesarioconocerlaclasificacindelosproductos,yaqueambascategoras
sontratadasdediferenteforma,estndirigidosamercadosdistintosytiendena
utilizar estrategias de distribucin, promocin y precios especiales para cada
categora.

1.1.2Plazaodistribucin
Esta estrategia determina como va estar disponible un producto para las
personas que van a consumirlo. La meta de este tipo de estrategia es tener
certeza de que los productos llegaran en condiciones de uso a lo lugares
designados,cuandosenecesiten.
Dentrodeestetipodeestrategiaesimportantetenerclaroladefinicindecanal
de distribucin o canal de marketing como Una estructura de negocios de
organizacionesinterdependientesquevadesdeelpuntodeorigendelproducto
hastael consumidor, conel propsito de llevar los productosasudestino final
deconsumo.(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)
Existen cuatro canales en que los fabricantes llevan los productos a los
consumidores.Estoscuatrocanalessemuestranenlasiguientefigura1.1.
La eleccin del tipo de canal de distribucin que una empresa adopte va a
depender de la valoracin de mltiples aspectos dentro de los que cabe
mencionar:utilidades,tipodeproducto,regin,mercado,etc.

12

Figura1.1Cadenadedistribucin

Canal directo

Canalm i nor ista

Canal mayo rista

Canala gen te/

interm ed iario

Productor

Productor

Prod uctor

Prod uctor

Agenteso
intermediarios

Consu midores

Mayoristas

M ayoristas

Minoristas

Minoristas

Minoristas

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Fuente:Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.Marketing.8 edicin.Internacional
ThomsonEditores,Mxico,2006.Pg.400.

1.1.3Promocin
Este tipo de estrategias persigue fomentar intercambios que satisfagan tanto a
losconsumidorescomoalosproductoresoproveedoresmedianteinformacin,
educacinyrecuerdosdeunacompaaoproducto.
Varios de los ingredientes que utilizan las estrategias de promocin son:
publicidad,relacionespblicas,ventaspersonalesypromocindeventas(Lamb,
CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)
La combinacin adecuada de cada uno de estos componentes debe ayudar a
satisfacerlasnecesidadesdeinformacindelmercadometayporendeayudar
alaconsecucindelasmetasglobalesdelaorganizacin.
Lafuncinprincipalde lapromocinesconvenceralosconsumidoresmetade
lasventasrelacionadasconlosbienesoserviciosofrecidos.Dadaladiversidad
de medios de comunicacin a los que actualmente tienen acceso los seres
humanos, es de suma importancia la escogencia de los porcentajes de
participacinencadaunodeestosmedios,debidoalaltocostoquetienenyalo
crucialquepuedeserlainversinqueserealice.

13

Adems,esimportantetenerclaraslascaractersticasdelmercadometa,yaque
estaspuedenayudaradefinirmejorelperfil,quealavezayudaraadeterminar
concualesmedios,aquehorayporcuantotiempotienemascontactonuestro
mercadometa.

1.1.4Precio
Esloqueelcompradordaacambiodeobtenerunproducto.Esteatributo,esel
que secambia con mayor rapidez. Para las empresas, representa ingresos, la
principalfuentedeganancias.
Tratar de establecerel precio correctoesuna de lastareasmsestresantes y
llenasdepresindelgerentedemarketing,comoloatestiguanlastendenciasen
el mercado para el consumidor: (Lamb, Charles Hair, Joseph McDaniel,
Carl.2006)

Al enfrentar un cmulo de nuevos productos, los compradores potenciales

evalan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los
productosexistentes.

La disponibilidad de marcas privadas y genricas a precios de ganga ha

ejercidounapresindescendenteenlospreciosengeneral.

Muchas empresas aun estn tratando de mantener o recobrar su

participacindelmercadorecortandoprecios.

De aqu se puede observar como la decisin del precio tiene una serie de
aspectosestratgicosqueestablecendiferentesvariables.Unaspectoquehace
quelatomadeestadecisinseadesumaimportanciaesque,unaveztomada,
determinara en parte el curso que tenga el desenvolvimiento del producto o
servicioqueseintroduceenelmercado.
Actualmente, dado el proceso de globalizacin en el que se ve, la lucha para
abarcarmercadoconbaseenprecioesintensayobligaalascompaasatener
quesercreativasparapodermantenerlosydiferenciarse,paraasseguirsiendo
competitivas.

14

1.2.Publicidad

Segn Arens, se define de la siguiente forma Publicidad es una combinacin

estructurada y compuesta, no personalizada, de la informacin que
generalmentepaganpatrocinadores identificados, que es dendole persuasiva,
serefiereaproductos(bienes,servicioeideas)ysedifundeatravsdediversos
medios.(Arens,W.2000)
Deestadefinicinresultaimportanteresaltarvariascaractersticasporejemplo,
laformamuyestructuradadelacomunicacinaplicada,quecontieneelementos
verbalesynoverbalesqueestncompuestosparallenarelespaciodeterminado
yformatostemporalesquecontrolaelpatrocinador.
Otro aspecto importante es que va dirigido a grupos de personas y no es
individual. Adems, por lo general, es pagada por el patrocinador y es
persuasiva,buscaconquistarseguidoresdeunproducto,serviciooidea.
Lapublicidadayudaalaorganizacinaalcanzarsusmetasmercadolgicas.Las
compaasutilizanmuchostiposdepublicidadsegnsuestrategiaparticularde
marketing.Laestrategia determina cual debera serle objetivo de lapublicidad
enquesitiosseusara,quemediosseutilizaranyquepropsitoscumplir.Estos
criterios tambin determinan que habilidades o tcnicas publicitarias se
requieren.

1.3RelacionesPblicas

Las relaciones pblicas se definen, segn Arens, como: la funcin

administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicacin que los
individuosylasorganizacionestienenconotrosgrupos(llamadospblicos)con
elfindecrearunaactitudpositivamutua.(Arens,W.2000)
Lasmetasdelasrelacionespblicasconsistenenmejorarlaopinindelpblico,
en crear una actitud positiva, en establecer y conservar una reputacin
satisfactoriadelaorganizacin.

15

En ocasiones se confunde la publicidad con las relaciones pblicas, debido a

que se sirven de los medios para obtener reconocimiento o para influir en los
mercadosyenlospblicos.
Sin embargo, la publicidad, llega a la audiencia tal y como el anunciante la
disea,ademsdequeestepagaporlaaparicindedichapublicidad.
Algunas comunicaciones de las relaciones publicas, entre ellas la publicidad
gratuita no tienen un patrocinador determinado ni son pagadas, el publico las
recibeatravsdenoticias,entrevistaseditoriales,etc.

1.4Elmercadeodeservicio

1.4.1Definicinycaractersticas
Un servicio puede definirse como el resultado de la aplicacin de esfuerzos
humanos o mecnicos a personas u objetos. (Lamb, Charles Hair, Joseph
McDaniel,Carl.2006)
Losserviciosrepresentan,sicabeeltrmino,undesempeooesfuerzoqueno
esposibleposeerfsicamente.Losserviciosposeencuatrocaractersticas:

1. Intangibles: No puedenverse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes

decomprarse.
2. Inseparables: Se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden
separarsedesusproveedores,seanestospersonasomaquinas.
3. Heterogneos:Debidoaquesonaccionesconfrecuenciarealizadaspor
seres humanos, dos servicios similares nunca sern precisamente
semejantes.
4. Perecederos:Nosealmacenan,guardanoinventaran.

Sonestascuatrocaractersticaslasqueimpregnanalmercadeodeserviciosun
carcter especial a la hora de promoverlos. El hecho de que no haya un bien

16

tangible y que las relaciones interpersonales son de primordial importancia,

hacen que los servicios se tengan que estudiar desde una nueva perspectiva
queinvolucralapreparacindelaspersonasqueprestanelservicioparatratar
lasprobablessituacionesquesepresenten.

1.4.2Lamezclademercadotecniaenservicios

Las caractersticas anteriormente descritas le dan a los servicios una serie de

matices especiales, que producen el ajuste de la mezcla de mercadeo para
poderpromocionarlos.

1.4.2.1Estrategiadeproducto

Lasestrategiasdeproductoparaofertasdeservicioincluyendecisionessobreel
tipo de proceso

involucrado, servicios centrales o suplementarios,

estandarizacinoadaptacindelproductodeserviciosylamezcladeservicios.
Dos amplias categoras de cosas son procesadas en las organizaciones de
servicio: personas yobjetos.Enalgunoscasos,elproceso es fsicootangible,
en tanto que en otras, el proceso es intangible. Basados en estas
caractersticas, los procesos de servicios pueden ser colocados en una de
cuatrocategoras:(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

Elprocesamientodelapersonatienelugarcuandoelserviciosedirige
a un cliente. Algunos ejemplos son los servicios de transporte,
peinado,clubesdesaludylasatencionesdentalymedica.

Elprocesamientodelaposesinocurrecuandoelserviciosedirigea
algoqueelclienteposee.Losserviciosdejardinera,lareparacinde
automviles, el lavado en seco y los servicios veterinarios son
ejemplos.

17

Elprocesamientodeestimulo mentalserefiereaserviciosdirigidosa
las mentes de las personas. Ejemplos son entretenimiento, eventos
deportivoscomoespectador,representacionesteatralesyeducacin.

El procesamiento de la informacin se relaciona con el uso de la

tecnologaopoderdelamentedirigidosalosactivosdeuncliente.

Unavezseclasificaelserviciodentrodeestascuatrocategoras,esnecesario
evaluar a fondo si se conocen las expectativas del cliente y los estndares
definidos a nivel interno para la prestacin del servicio. Adems, es necesario
saberenqueniveldecalidadseestaentregandoelservicioysiestacumpliendo
con las promesas que se le ofrecen al cliente mediante la publicidad o
promocindelosservicios.
Todos los puntos mencionados anteriormente, implican un anlisis total de la
empresa y su estructura, desde la parte fsica hasta la parte de recursos
humanos.
Actualmente, existen ejemplos palpables de lo avanzado que se encuentra el
marketingdeservicios,soloparamencionarunejemplo,bastaverlaluchadiaria
a la que se enfrentan los restaurantes de comidas rpidas por aumentar su
participacin y la gran variedad de armas a las que recurren para llamar la
atencin de sus clientes. Todo esto dista mucho de las polticas que se
utilizabanhaceunosaosenlostradicionalesexpendiosdecomidasdenuestro
pas.

1.4.2.2Estrategiadedistribucin

Las estrategias de distribucin para las organizaciones de servicios deben

enfocarse en asuntos como conveniencia, numero de puntos de venta,
distribucindirectaencomparacinconlaindirecta,ubicacinyprogramacin.
Uno de los elementos mas importantes es la conveniencia, los consumidores
buscanfacilidad.(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

18

Es muy importante cuidar el nmero de puntos de venta, para no exceder las

necesidadesdelmercadometaonosatisfacerlastotalmente.
Aspectoscomoelusodelosproductos,importanciadentrodelconsumodiario,
horadeldaenelquesecompra(antesdeirlatrabajooalavuelta),etc.,son
caractersticas de suma importancia a la hora de elegir la ubicacin para la
aperturadeunpuntodeventa.
Paraescogerlalocalizacindeunpuntodeventafuturoesnecesariotomaren
cuenta aspectos como: el flujo de automviles dependiendo de la hora, clase
socialdeloschferes,facilidaddelaubicacinparaentrarysalir.

1.4.2.3.Estrategiadepromocin

Lointangibledelosservicioshacequesupromocinseadifcilyqueobligueal
encargado de mercadeo a ser muy creativo. Segn, Lamb, se recomiendan
cuatro estrategias de promocin importantes: (Lamb, Charles Hair, Joseph
McDaniel,Carl.2006)

El nfasis en los atributos tangibles: esto significa de alguna forma

decorar el servicio que se presta con una serie de detalles que lo
haganespecialydiferenciable.

El uso de fuentes personales de informacin: esto implica crear un

nexo a travs de una persona que sirva como representante de la
compaayqueembandereypromocioneelservicioquesepresta.

Lacreacindeunafuerteimagenorganizacional:Unaformadecrear
una imagen es manejar evidencias, entre ellas el ambiente fsico de
las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los
artculostangiblesasociadosconelservicio(comopapelera,facturas
ytarjetasdepresentacin).

Compromiso con la comunicacin postcompra: Se refiere a las

actividades de seguimiento que puede implantar una empresa de
serviciosdespusdeunatransaccinconelcliente

19

Hay una serie de aspectos que contemplan la intangibilidad del servicio y que
ayudan a que el usuario reciba mejor imagen y todo el entorno que rodea el
servicioysuprestacin.
Esimportantetenerencuentaestascaractersticasalahoraenquesevayaa
internacionalizar un servicio, debido a que las diferencias culturales pueden
implicar valoraciones diferentes,quepuedenirendetrimentode losresultados
quesepuedanobtener.

1.4.2.4Estrategiadeprecios

Al establecer el precio por cobrar por ejecutar un servicio o en el caso de un

consumidorquedeseainformarseacercadelpreciodecomparacinentrevarios
servicios, es importante tener en cuenta varios factores como son:(Lamb,
CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

La heterogeneidad del servicio limita el conocimiento: debido a las

caractersticas de intangibilidad la comparacin entre variosservicios
es ms difcil y se deben manejar una serie de variables que van a
dependerdeloqueelconsumidorprefiera.

Indisposicin del proveedor para calcular los precios: muchas veces

los proveedores se niegan a calcular los precios debido a que un
clculoinicialpuedeestarpordebajooporencimadelasnecesidades
propias de cada cliente. Con frecuencia, hay modificaciones en la
realizacin de un servicio para un cliente que traern modificaciones
importantesyquealdarunpresupuestoinicialpuedequequedenpor
fueraalcompararconotrosproveedores.

Lasnecesidadesdelclientevaran:confrecuenciaelclienteencuentra
orealizamodificacionesquevanaafectarelproductofinal,talescomo
cambios en el clima, cambios en diversa situaciones, hacen que el
cliente de ltima hora realice cambios que son especiales y que en
varioscasosnosonlomscomunes.

20

Como se ve, el vender un producto o servicio no solo implica el concebirlo y

producirlo, sino que involucra el manejo de una serie de variables de suma
importancia que van a producir una mejor colocacin del mismo y, lo que es
mas,unamejoradelarazndeserdetodaslasempresascomoeselaumento
delvalordelasmismasporelaumentoenganancias.
Esimportanteresaltarlasdiferenciasmercadolgicasquesedanaltratarconun
servicio y un producto. En el primero, las relaciones interpersonales juegan un
papel crucial, se da la necesidad de utilizar personal que realmente tenga
vocacinporelservicio,elclienteyeltratodiferenciadoquedeberrealizarcon
cadauno,paraaspodermantenerlocontentoypoderpreservarlodemodoque
cadaaoquetranscurraseamasdifcilperderelvnculo delarelacinquese
haconstruido.

2.Anlisisdelapolticaempresarial yestructuradeQuiznos

Parte importante de una organizacin son sus ideas. Actualmente, a nivel

mundial las compaas definen una serie de filosofas para poder establecer
objetivos y poder llevar adelante procesos en los que la parte del recurso
humano se sienta identificada y pueda trabajar en el desarrollo de estas
filosofasparamejorarsucalidaddevidayconellolaproductividadyeficiencia
de la misma. Esto es una tendencia mundial y aplicable a cualquier tipo de
industria.

De igual forma, la estructura que se establezca y cmo visualicen su papel

dentro de la compaa hacia los otros niveles, va a determinar no solo el
cumplimientodelasdiferentesfuncionesparalas queundepartamentohasido
creado,sinotambinenunaltogrado,vaestablecerelclimaorganizacionalque
sevaadarenunaempresa.

21

2.1.Historia

LahistoriadeQuiznosestmarcadademuchosabor ytradicinitaliana.Nace
durantelosaosochentaenlacocinadeunpopularrestauranteitalianollamado
Footerrs,ubicadoenelbarriodeCapitolHillenDenver.
Quiznos esunacadenadecomidarpida defranquiciaqueseespecializaen
sandwiches tostados. Apartir de 2005, es lasegunda mayor cadena de tienda
debocadillossubmarinoenAmricadelNorte.
Hay ms de 5000 tiendas ubicadas en los Estados Unidos, ms de 300 en
Canad, y 100 ms dispersos en otros 20 pases, incluyendo el Reino Unido,
Irlanda, Islandia, Aruba, Japn, Puerto Rico, Colombia, Turqua, El Salvador,
Guam,CostaRicayPanam.
Quiznos si bien no origin los sub tostados, por su rpido xito, se cree que
otrascadenassiguieronsuejemplo."Metro"comenzaofrecertostadassubsen
2004 Boston Market, comenz sus bocadillos en 2005, y comenz a ofrecer
"Blimpietostadossubs"en2006.
QuiznosiniciasuslaboresenCostaRicaen1999conlaaperturadesuprimer
restauranteenelCentroComercialRealCariari.(wikipedia.org./Quiznos.2008)
En la actualidad cuenta con 15 tiendas ubicadas alrededor del gran rea
MetropolitanayJac.
Anivelinternacionalestposicionadocomoelrestaurantedemayorcrecimiento
conmsde5.503restaurantesalrededordelmundo.
Su casa matriz se encuentre en Denver y Costa Rica es la encargada de
expandirlafranquiciaaLatinoamricayElCaribe.

22

2.2.Misin

Convertirnos en el restaurante preferido para cada ocasin a travs de

un enfoque Manitico hacia nuestros Clientes, nuestra Gente, la
ComunidadylaCalidaddenuestraComida.(EntrevistaconGerentede
MarcaQuiznos.2008)

Lo anterior implica el compromiso de convertirse en locos por: ofrecer una

excelente atencin a los clientes, con el personal que labora en la empresa,
brindandounaportedebiensocialalacomunidadyofreciendoproductofresco,
caliente,exactoyrpido.

La misin se establece hace diez aos, cuando la cadena empieza sus

operacionesenCostaRicaycuandoiniciaelprocesodeplaneacinestratgica.
Dicho proceso involucra a los gerentes responsables de cada rea principal a
escalanacional.

2.3.Visin

Ser la mejor cadena de restaurantes de comida rpida en Costa Rica.

(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)
Del anlisis de esta, se desprende la orientacin de la empresa hacia todas
aquellas reas con las que entra en contacto, para as llegar a ser la mejor
empresadecomidarpida.

Aligualquelamisin,lavisinseestablecealiniciodelprocesodeplaneacin
estratgica,porloquesonvalidasaniveldeCostaRica.Ambassondifundidas
alaorganizacindurantelassesionesdeinduccinyentrenamiento.Lavalidez

23

deambasesevaluadadeacuerdoconelprogresodelacompaaconrespecto
alosobjetivosplanteadosdentrodelprocesodeplaneacinestratgica.

Es importante mencionar que el aporte de los colaboradores es tomado en

cuentaporlosgerentesalahoradeevaluarlas.

2.4.Polticadecalidad

Ser un restaurante de comida rpida, en donde nos enfoquemos en la

limpieza, hospitalidad, precisin del pedido, mantenimiento, calidad del
producto y rapidez en el servicio. (Entrevista con Gerente de Marca
Quiznos.2008)

Aqu se aprecia el hechode queal ser un restaurante decomidas rpidas, no

solo es importante el hecho de la calidad de la comida, sino que tienen en
cuenta aspectos complementarios dentro de los que se puede considerar la
prestacindeunserviciocomolosonlalimpiezayeltiempoenelquesepresta
elservicio.
Normalmente,dadalacompetitividaddeestetipodenegociossehacehincapi
en el tiempo de servicio. No se toma con mucha importancia o como punto
fuerte,lalimpieza,aspectoquetericamentepuedeayudaradiferenciarlos.

Esta poltica fue definida a nivel mundial con base en un estudio de global
mercadoquetenacomoobjetivoidentificarculeseranlosprincipalesatributos
quedefinanla experienciadel consumidor. Lavalidezovigencia de lapoltica
seevalamsomenoscadadiezaos.

24

2.5.Polticadeltringulo invertido

ComopartedelprocesodecrecimientoqueQuiznoshaexperimentadodesdesu
inicio de operaciones en nuestro pas, ha sido lograr establecer dentro de la
estructuraderecursohumano,laideadelserviciodeunnivelaotro,conelfin
de facilitar as el transmitir la interaccin entre cada nivel (empoderamiento) y
facilitaraseltrasmitirestaideacomounaformadeserhaciaelcliente.

La empresa ha trabajado a lo largo de varios aos en la puesta en marcha al

implementardentrodelaorganizacin,lapolticadetringuloinvertido,dondelo
quesehaceesfocalizarelhechodequelaorganizacinestorientadaaservir
alcliente,reconociendoaloscolaboradoresyporendealosrestaurantescomo
clientes, donde los niveles inferiores son clientes de los niveles superiores,
comoseilustraenalfigura2.1.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Figura2.1Modelopirmideinvertida
ModeloTr adicional

ModeloPir mideinver tida

Cliente

Ofic centrales
Colaboradores

Gerentes
Asistentes
Asistentes
Gerentes

Colaboradores
Ofic centrales

Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.Entrevistada
porAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008

25

2.6.Objetivosempresariales

Acontinuacinsemencionanlosobjetivosempresarialesqueayudanaorientar
laintencindecadaunodelosplanesqueserealizanencadaunadelaspartes
delaestructuraorganizativa:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

1. Ampliar la base de consumidores a travs de una experiencia nica con

buenosproductosybuenservicio.
2. Desarrollar el equipo de colaboradores para mejorar el ambiente laboral y
fortalecerlosvnculosconlaempresa.
3. Promover las mejores prcticas operativasen todo elsistema para alcanzar
nivelesdeexcelencia.
4. Descubrir oportunidades de negocio para la creacin de nuevos puntos de
accesoquepermitansatisfacercadavezamsconsumidores.

Al igual que con la poltica corporativa los objetivos se definen a partir del
estudio antes mencionado, es importante indicar que de este estudio se tiene
quelosatributosquedefinenlaexperienciadelconsumidorsepuedeclasificar
enseiscategoraslascuales seresumenenlapalabraCHAMPS,porsussiglas
eningls,cadaletradenotalossiguientesconceptos:

C(cleanliness):quedenotalimpieza,
H(hospitality):quedenotahospitalidad,
A(accuracy):quedenotaprecisin,
M(maintenance):quedenotamantenimiento,
P(productquality):quedenotacalidaddelproducto,
S(Speedyofservice):Quedenotavelocidadenelservicio,

26

2.7.Organizacin

Como seapreciaenla figura 2.2laspartesprincipalesdela organizacin son:

(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos2008)
Finanzas
Mercadeo
Operaciones
Calidad
Contabilidad
Compras
RecursosHumanos
Entrenamiento

ElDepartamentodeFinanzasposeela funcin de medir, organizar,distribuir y

fiscalizarlasentradasysalidasdeingresosenlaempresa.Loanterior,permite
entregarinformescontablescadaciertoperiodoendondeseevalalasituacin
financiera yadministrativadecadarestauranteyefectuarcambiosinternosque
ayudenamejorarlaeficienciadetodoslosprocesos.
ElDepartamentodemercadeo,tieneasucargotodoloreferentealaevaluacin
deestudiosde mercadotecnia, control de lasvariablesdelplandemercadeo y
aspectospromocionalesdelaempresa.
La parte de operaciones tiene que ver con el funcionamiento de cada
restaurante y la coordinacin de los diferentes servicios que los proveedores
prestan,ascomodelaspectoycondicindelasinstalaciones.Comosevecada
restaurantetieneunlderdetiendaydoslideres queayudanala coordinacin
delasdiferentestareasquesedesarrollanencadapuntodeventa.
La parte de calidad controla el nivel de calidad de los procesos actuales y el
procesodedesarrollodenuevosproductos.
La funcin del desarrollo de productos involucra el escogimiento de materias
primas que ayuden a disear un proceso productivo de la forma ms eficiente

27

posible en cuanto a vida til, tiempo de coaccin, almacenaje, sabor, calidad,

etc.,estapartetambinimplicalaevaluacindecualquiermateriaprimaqueya
seutiliceenelactualmen.
La parte de Compras se encarga de los procesos de importacin de materias
primas,manejodematerias primaslocales,bodegaje, distribucin y manejo de
materiasprimasenrestaurantes.
Dentro de los procesos de importacin de materias primas es importante la
exigencia del cumplimiento de las especificaciones, fijacin de fechas de
vencimiento apropiadas, almacenaje correcto que permita su transporte. En el
casode proveedores locales, este departamento, deberealizaral principiouna
rigurosaevaluacindelosprocesosproductivosdecadaunodelospotenciales
proveedores y despus evaluaciones peridicas con el fin de comprobar que
realmente,secumplenlosestndaresfijadosenunprincipio.
ElreadeRecursosHumanosseencargadereclutaryseleccionaralpersonal
que laborara en la empresa y adems es parte del proceso de la cultura
organizacionaldelamisma.
Dicho clima organizacional tiene como objetivo fomentar la retencin del
personal ya que con la retencin gana la compaa y gana el empleado. La
compaa gana desde el punto de vista que disminuye sus administrativos por
despidos y entrenamiento y gana el empleado porque lo que se busca esuna
retencin basada en el desarrollo del personal teniendo en cuenta las
oportunidadesdedesarrolloparaelfuturo.
El departamento de Entrenamiento es el encargado de proveer a los
colaboradores las herramientas necesarias para que los mismos se puedan
desenvolverdeunamaneraeficazenlasreasdelrestaurante(preparacinde
sndwiches, sopas, postres, ensaladas, papas y otros) y adems tambin
formanparte de laeducacin en lacultura organizacional que se imparte a los
empleados.

28

Figura2.2OrganigramadeQuiznosCostaRica

Socios
Presidentes

Vicepresidente

Compras

Mercadeo

Entrenamiento

Calidad

Finanzas

Operaciones

Recursos
Humanos

15Restaurantes

Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.
EntrevistadaporAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008.

2.8Anlisisdelosdiferentespuestosdetrabajo
Para entender lafuncin decadauno de losintegrantesdel equipoque labora
enunrestauranteesnecesariotenerencuentaeldiagramaquesepresentaen
lafigura2.3.

Como se aprecia en la figura 2.3, normalmente en un restaurante existen los

siguientespuestosqueayudanasudesenvolvimiento:

29

Encargados de caja: toman la orden del cliente y la ingresan en el sistema,

ademsaclarancualquierdudaquesurjaenelmomentodeordenaryentregala
orden.
Encargadodecocina:preparan,revisanysuministranlosdiferentesingredientes
que se manejan en la lnea de produccin, tanto en la lnea fra como en la
caliente.Tambinseocupadelalimpiezadelaparteinternadelrestaurante(del
mostradorhaciaadentro).
Encargado de produccin: su funcin es la de producir las ordenes que los
clienteslesolicitan,especficamentelossndwiches.
Encargado de entrega y empaque: se encarga de empacar los sndwiches,
preparar loscomplementos(Sopas,papas,galletasyensaladas)yentregar las
rdenesalcajero.
Encargado desaln: persona que se encarga de la limpieza del saln, recoge
bandejasconbasurayayudaalosclientesdellocalconcualquierotracosaque
puedannecesitar.

Analizando la variedad de puestos, se aprecia el hecho que la lnea de

produccin es el corazn de la operacin del restaurante. Teniendo encuenta
esto y el aumento del flujo de clientes en hora pico, es de suma importancia
coordinar la cantidad de personas que trabajan en las diferentes reas,
especialmente en el rea de produccin, ya que es aqu donde se pueden
generar los mayores retrasos a la hora de presentarse un aumento en la
demandaderdenes.

El aspecto a tener en cuenta, son los tiempos y movimientos, en cuanto a

fortalecimientodeciertasposicionesestratgicasdentrodelprocesoproductivo,
de acuerdo con un comportamiento de afluencia que se debe de conocer por
parte de los clientes durante los diferentes das de la semana y fechas
especiales.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

30

Figura2.3Diagramadelazonadeoperacintpicadeunrestaurante

Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.Entrevistada
porAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008

3.Anlisisdelmercadodecomidasrpidas

Atravsdeltiempo,lavariedaddetiposdecadenasderestaurantesdecomidas
rpidas que han surgido en la sociedad costarricense comprende un espectro
bastanteamplio.Actualmente,debidoaestaenormecantidaddevariedades,la
lucha se ha llevado a trminos de complicadas campaas de publicidad y
promocin.

Elanlisisdeparticipacinydecaractersticasdemercadometaalquesedirige
cada cadena que aqu se presenta es descriptivo y basado en estudios
realizadosporempresascomoCEESAyCAMEDIA.Estodebidoaquenohay
un rgano oficial que d una clasificacin oficial o perfil caracterstico del
mercadoysusintegrantes.
Dentrodelmercado,lascadenasexistentessepuedenagruparoclasificarcon
respectoalproductoqueofrecen,enlassiguientescategoras:

Hamburguesas

31

 Pizzas
Pollo(fritooasado)
Sndwiches
Otros

Dentro de cada uno de estos grupos existen varias cadenas que dirigen sus
esfuerzosadiferentessegmentos,segnseexplicamasadelante.

3.1Cadenaderestaurantesdepollo

Dentrodeestaclasificacinestnlascadenasdepollofritooasadoqueocupan
un20%delosconsumidoresydelascualespodemosnombrar:

Campero
ChurchsChicken
KFC
RestaurantesAs
Rostipollos

PolloCamperonaceen1971.BajoladireccindeDionisioGutirrezGutirrez,
ungrupodeempresariosguatemaltecosunieronsusesfuerzos,compartiendosu
visincreandoaselconceptoCampero.
Pollo Campero dirige actualmente 284 restaurantes en 11 pases y sirve cada
ao a ms de 75 millones de consumidores, actualmente en Costa Rica se
encuentran12restaurantesytienencomomercadometalaclasemedia.
La estrategia que utiliza en este momento implica la promocin de varios
paquetes que hacen hincapi en el volumen de comida recibido por el dinero
pagado.

32

ChurchsChikenfuefundadoen1952porGeorgeW.Church,deSanAntonio,
Texas, actualmente se encuentra en Costa Rica con 11 restaurantes y tiene
comomercadometalaclasemedia.

KFCentralnegociodelosrestaurantescasiporaccidenteen losaostreinta
ysuprimerrestauranteloabrienCorbin,estadodeKentuckyyeslacadenade
pollomsgrandeymsconocidaenelmundo,conmsde12.000alrededordel
mundo,en80pases.
KFCinicisusoperacionesenCostaRicaenOctubrede1969,seabreelprimer
restaurante en Febrero de 1970, ubicado sobre el Paseo Coln y actualmente
cuentacon21restaurantes.
El mercado meta de KFC son principalmente, las familias con nios y los
jvenesadultos.

As de Oros es una compaa de origen costarricense, que ha estado en este

mercadoantesquesedieralainvasinporpartedelascadenasinternacionales.
Loanterior,lehavalidotenerunposicionamientoestablecido.
Actualmentecuentacon24restaurantesysuprincipalsegmentoenelmercado
eslaclasebajaymediabaja.

Rostipolloscuentacon13restaurantesenelpas,esunacadenaquehalogrado
penetrardentrodelsegmentoejecutivoyfamiliarconunaalternativadiferentey
hasta cierto punto ms saludable y ms formal en cuanto al ambiente que en
restauranteofrece.
Elsegmentoalquesehadirigidoestacadenaimplicalaclasemediaalta,altay
principalmentelaclaseejecutiva,conaspectoscomolavariedaddeplatoscomo
polloasadoyunambienteconcaractersticasdeunrestauranteformal.

Se puede apreciar que dentro del producto de pollo como plato principal hay
variasopciones,cadaunaenpugnaporunsegmentodemercado,nosolocon

33

las mismas cadenas, sino tambin con otras cadenas que ofrecen otros
alimentos.

3.2CadenaderestaurantesdeHamburguesas

LosrestaurantesdeHamburguesas,McDonaldsyBurgerKingrepresentanlos
lderes del segmento de comidas rpidas, ya que, actualmente, gozan de una
preferenciadel26%porpartedelosconsumidores.

La cadena Mc Donalds cuenta con 30 restaurantes y mantiene su liderazgo

dentrodetodalacategoradecomidasrpidas,conunaconstanterenovacin
de ofertas promocionales y de restaurantes, que continuamente buscan
mantenerlaatraccindelaspersonascomponentesdelsegmentoqueescogen
comomercadometa,pertenecientesalaclasebajaymedia.
Adems, parte de la estrategia implica una fuerte identificacin con los nios
mediante ofertas, instalaciones y dems aspectos de tipo promocional,
especialmentediseadosparallamarlaatencindeestapartedelafamilia.

Burger King, por otro lado, posee 31 restaurantes y ha conseguido crecer y

llegar a compartir junto con Mc Donalds el primer nivel de preferencia de los
consumidores. Su poltica es muy parecida a la de Mc Donalds en cuanto al
nichoosegmentoescogido.

Por otra parte a diferencia de sus competidores es la nica cadena que ha

abiertorestaurantesfuera de laZonaMetropolitana, comolo son loscasos del
restaurante en Liberia y Guapiles, lo cual indica claramente sus intenciones
territoriales y de posicionamiento temprano dentro de estas regiones
geogrficasderpidocrecimiento.

34

Es importante mencionar el hecho de que, a pesar de que cada cadena tiene

susdiferenciasencuantoamenybasespromocionalesenlosltimosaosse
ha desencadenado una guerra de publicidad muy agresiva, entre ambas
cadenasconelfindemantenersuposicinenelmercado.

3.3Cadenaderestaurantesdepizza

En este campo se encuentra con una participacin dentro del mercado de

comidasrpidasde21%ydelascualespodemosnombrar:

PizzaHut
2x1Pizza
DominosPizza
PapaJohns

PizzaHuteslaprimeracadenaderestaurantesdecomidarpidaqueexpende
pizza como producto principal, lo cual le ha valido la preferencia de los
consumidoresydeunaposicindeliderazgoenelrangodepizzas.
Suestrategiavadirigidaprincipalmente,alaclasemediabajaymediaalta,yha
hecho ltimamente grandes inversiones en el cambio de su men y
remodelacindelosrestaurantes.Actualmentecuentacon39restaurantes.

Porotrolado,Pizzas2x1habasadosuscampaasendarmasproductoporel
mismospreciodesucompetencia,soloqueltimamentesehavistoelcierrede
muchos de sus restaurantes y actualmente solo cuenta con 14.Su principal
mercadometaeslaclasemediabajaymediamedia.

PizzaPapaJohnseslacadenamasnuevaenesterangocon12restaurantes,
suprocesodeintroduccinhamarchadoenformamuylenta ynohamostrado
una tendencia a querer fortalecer su proceso de distribucin mediante

35

restaurantes.Sumercadometacomprendelaclasemediamediaymediaalta,
actualmente.

UnacadenaquesiemprehatenidounperfilmuydiferenteesDominosPizza,ya
que suservicio se basa exclusivamente por Express, donde su mercado meta
comprende la clase media alta y alta y con una cantidad de restaurantes de
ocho.

3.4Cadenaderestaurantesdesandwiches

Estacategoraocupaunaproporcindentrodelmercadodecomidasrpidasde
un 13% de losconsumidores y de las quesepueden mencionar a Quiznos y
Subway.

QuiznosiniciasuslaboresenCostaRicaen1999conlaaperturadesuprimer
restaurante en el Centro Comercial Real Cariari y actualmente, posee quince
(15) restaurantes, que se distribuyen de la siguiente forma en toda el rea
MetropolitanayJaco:

8Malles:

6Restaurantes:

RealCariariPaseoColn
MallSanPedroSanJos
MultiplazaEscazEscaz
MultiplazadelEstePlazadelSol
PaseodelasFloresLosYoses
PlazaMayor

Jac

MallInternacionalAlajuela
Terramall
Multicentro

36

Anivelinternacionalestposicionadocomoelrestaurantedemayorcrecimiento
conmsde5.503restaurantesalrededordelmundo.
SucasamatrizseencuentraenDenver,yCostaRicaeslaencargadade
expandirlafranquiciaaLatinoamricayElCaribe.
Elprincipalmercadometadedichaempresaeslaclasemediaaltayalta,donde
susproductossebasanenprincipiosdecalidad,saboryfrescura.

La empresa Subway, ha trabajado en un reposicionamiento de su imagen,

trabajandoenlaidentificacindesusproductoscomosaludablesyconunbuen
efectodentrodeladietadiariadequienlosconsume.
Subway posee 25 restaurantes y la ubicacin de los restaurantes ha tenido
comoobjetivolograratraeralsegmentodeprofesionalesdeclasemediamedia,
mediaalta, que comen fuera de sus casas, por lo que la mayora de sus
restaurantesse encuentran localizados en centros comerciales de alto flujo de
profesionalescomoTerramalloMultiplaza.

3.5.Cadenasnotradicionales

Dentro esta categora se encuentra formalmente Taco Bell, la cual posee 15

restaurantes en Costa Rica y se encuentra posicionada con un 19% de la
categorajuntoconotrascadenasnotradicionales.

Taco Bell es norteamericana inspirada en la comida mexicana, o cocina Tex

Mex. Sus oficinas centrales estn en Irvine (California), donde su principal
mercadometaeslaclasemediamediaymediaalta,especialmente,losjvenes
yjvenesadultos.
TacoBellanimaasuscomensalesa"pensarfueradeloordinario"(thinkoutside

thebun,literalmente"piensaporfueradelpan"),unareferenciaalesfuerzoque
ha sostenido en su guerra de popularidad frente a cadenas de comida rpida

37

como McDonald's y Burger King a travs de la tortilla en vez del pan.

(EntrevistaconDirectordeCEESACarlosGonzles.2008)

4.Anlisisdeinversindemedios

Enelcuadro4.1semuestranlosresultadosdeunestudiodemediostelevisivos
obtenido de la firma CAMEDIA en el que se especifica la inversin realizada
durantetodoelaodel2007delasdiferentesempresasdecomidarpida.

Cuadro4.1Inversinrealizadaporlasdiferentescadenasdecomidarpidaen
mediostelevisivosduranteelao2007.

Fuente: Velazquez, Mauren. Entrevista con Mauren Velazquez, Planificadora de Medios en

CAMEDIA .Entrevistadapor AndreaSolano yCathleenDecker. SanJos,C.R.,15deOctubre
del2008.

5.AnlisisMercadolgico

El mercado de comidas rpidas ha pasado a ser una verdadera industria

competitiva, en la cual la eficiencia en la produccin, acompaada de la
38

satisfaccin del cliente mediante precios competitivos y productos de calidad,

sonlospuntosclavesconquecadada,cadaparticipantepretendeaumentarsu
participacindemercado.

Por esta razn, la disposicin de un plan de mercadeo eficaz ha venido a ser

cadaaomasimportante,yaquelademandacrece,peronoalritmoalquese
da el crecimiento de la industria por lo tanto cuesta mas aumentar la
participacindentrodelpastelconocidocomomercadometa.

Para diferenciarse, cada cadena ha buscado otras caractersticas dentro del

servicioqueprestan,ademsdelacomidacomotal.Aspectoscomolalimpieza
y la cordialidad del servicio, han dado resultados ya que por su propia
naturaleza, el costarricense los exige cada vez que consume este tipo de
servicios.

5.1.PlandeMercadeo

El plan mercadolgico que la empresa Quiznos realiza es con base en la

variacindetresconceptos:
Calidad del alimento: entendindolo como la calidad de los diferentes
ingredientesqueconformanunplatodeterminado,
Experiencia: definindola como la serie de emociones experimentadas
durante todo el tiempo que se permanece en el restaurante, es decir,
desdequeseentraenelreadeparqueohastaquesesale,
Valor:entendindolocomoeljuiciorealizadoporelclienteconbaseenel
montopagadoyelvalordelorecibido.

Es decir que se plantea la frmula de satisfaccin al consumidor como

dependiente de la valoracin de estos tres conceptos, en el entendido de que

39

cada uno tiene un nivel de importancia determinado por la cadena. Estos tres
conceptos son planeados a nivel empresarial con base en estudios
caractersticosdelmercadometaalquequierendirigirse.

Puede que haya otras compaas que profesen inters por los mismos
conceptos,loquevariaradeunasaotraseselporcentajedeimportanciaquele
asigneacadaunodeestosconceptos.

Anualmentesetieneencuentalavariacindelapercepcindeestosconceptos,
por parte del mercado meta, y se establece un calendario con diversas
actividades dirigidas a mejorar la calificacin obtenida con respecto al ao
pasado.

Es importante mencionar el hecho de que por la naturaleza del restaurante, al

serdecomidasrpidasexistencomportamientosestacionalesquevanaobligar
al planteamiento de estrategias dirigidas a das especiales como la entrada y
salida de clases, fines de semana largos, celebraciones de fiestas o feriados,
etc.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Acontinuacinsepresentaunanlisisdescriptivodelospuntosprincipalesdela
mezcla de mercadeo (producto, precio, distribucin y promocin), que son
herramientaimportanteenlaelaboracindesuplanmercadolgico.

5.1.1Producto

Con respecto a la calidad del producto, algunos atributos importantes para

Quiznosson:
Ingredientes:eltipodeingredienteylaproporcinvaadeterminarenuna
ordenlaaceptacinorechazodeeste.
Apariencia:enestepuntotantolaformaenquesearreglelaordenpara
queseaaceptableyapetitosasecomplementacontodoslosaccesorios

40

de empaque, como bandejas, vasos, servilletas en donde los diferentes

logos y diseos van a ayudar a mejorar el posicionamiento y hasta la
aceptacinquesetenga.
Tamao:esteaspectoesfundamentalenestemercado,normalmente,los
clientes desean una proporcin de los alimentos que compran que
correspondaconelprecioqueseestapagandoporelmismo.

Quiznos como restaurante de comidas rpidas se dedica al negocio de la

preparacinde:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

20tiposdesandwiches
4tiposdesopas
8tiposdeensaladas
10tiposdepostres
Papasfritascuadradas

Fuente:Materialpromocional,
brindadoporFranciny Rojas,2008

Esta cadena, al igual que la mayora de sus competidores en el segmento de

comidasrpidas,harecurridoaestablecerunmenbasadoenofertas,llamadas
combos, que son paquetes compuestos por sus principales productos mas
bebidasyotrosproductoscomplementarioscomopapasfritas,sopas,ensaladas
ygalletas.

Los principales combos que ofrece actualmente Quiznos se identifican por un

sandwichprincipalcomo:
PhillyRoastBeef
BeefEspecial
PrimeBeef
ElTradicional
ClsicoItaliano
Club

41

 PavoSuizo
PavoSantafe
PolloMonterrey
PolloMesquite
PolloMostazaMiel
PolloCarbonara
JamonCaprese
PavoLight
AtunLight

Fuente:Materialpromocional,brindadopor
FrancinyRojas,2008

PolloBourbon
Vegetariano

Elcualpuedenescogerloconeltipodepanquemslesagradecomoel:

Panblanco
Integral
Romeroparmesano
Ciabbata.

Fuente:Materialpromocional,brindadopor
FrancinyRojas,2008

Ydichosandwichsepuedearmarconelacompaamientoqueelclientedesee
elegircomo:

Refrescotamaopequeoypapasfritas
Refrescotamaopequeoypapastostadas
Refrescotamaopequeoysopas
Refrescotamaopequeoyensalada
Refrescotamaopequeoygalleta
Fuente:Materialpromocional,brindadopor
FrancinyRojas,2008

42

Como una opcin en donde se paga un monto extra se puede agrandar el

tamao del sandwich y el tamao del refresco y papas en cualquiera de los
combos.

Adems de las opciones especificadas anteriormente, tambin existe la opcin

delmenparaniosquecomprendelossiguientesplatosprincipales:

Sandwichdejamnyqueso
Sandwichdequesoderretido
Sandwichdepavo

El precio de estos combos incluyen un juguete, refresco de nio y papas

tostadasogalleta.

Adjuntoaestasofertasencombos,tambinseofrecenotrosproductoscomo:

Ensaladas con opciones a escoger entre Pollo mostaza miel, Pollo

oriental,Pavomediterrnea,Cesarconpollo,DelchefyTacosalad.
Sopas(Brcoli,Pollo,ChilliconcarneyAzteca)
Postres(Queques,Tresleches,BrowniesyGalletas)

Esimportantetenerencuentaque,comosemencionaalprincipio,estacadena
tieneunabasedeproductosyseencuentraenunaconstanteinvestigacinpara
lanzar productos nuevos que puedan ayudar primero a estar ofreciendo
constantemente una opcin de variedad al mercado ya establecido como
clientes frecuentes y segundo poder atraer mas que fortalezcan la base de
clientesqueposeen.

Como nos comenta la gerente de marca Quiznos (Franciny Rojas) un aspecto

quesedebetrabajarconmayorfuerza,sonlasopcionesenelmendeniosy

43

aunquesi bien es cierto los nios nosonparte delmercado metaquetiene la

cadena,sonacompaantesdelosadultosquesiformanpartedelmismo.

5.1.2.Precio

Elestablecimientodelprecioporpartedeestacadenaparasuspreciosimplica
larealizacindecuatropasos:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Estudio de sensibilizacin precio: consiste en primero describirle un

concepto al consumidor y luego preguntarle cuanto cree que vale,
despusdeestoseledaaconsumirelproductoqueseledescribeypor
ltimo sele preguntacuantopagara. Lo anterior,ayudaaestablecer,lo
queseconocecomobandasdeconfianza,quesonenultimainstancialos
rangosentreloscualessevaapoderlocalizarelprecio.
Producto alternativo: se le pide al consumidor cual creera que seria un
producto alternativo de la competencia. Este estudio sirve para ubicarlo
dentrodeloqueseofreceenelmercado.
Precio alquele consumira: se lepideal consumidorqueestablezca un
precio,alqueelcompraradichoproducto.
Reporte de equivalentes de competencia: en este reporte se dan los
precios y caractersticas de los productos equivalentes que posee la
competencia.
Conbaseenelanlisisdeestoscuatropasosenquesedeterminaelpreciode
los productos que se aaden al men y al ver los diferentes combos que
componenel men y valorar losprecios,seapreciaqueestossonjustoscon
basealtamaoylacalidadqueestacadenaentregaencadaunodeellos.Sin
embargo, debetenerseencuentaqueseesthablandodeunservicioycomo
tal, existen otroscomponentes intangiblesquejustifican elprecio asignado. En
puntos

posteriores

se

abarcarn

estos

puntos

para

poder

hace

recomendacionesymejorarlaapreciacinquetieneelcliente.

44

5.1.3.Distribucin
Actualmentelaformaprincipaldecomercializacindelosproductosdeesta
cadenaderestaurantes,seindicanenFigura5.1.Estotienedosimplicaciones
importantesqueseexplicanacontinuacin:
Definicin clara de los segmentos a los cuales se va a dirigir como
mercadometa.
Localizacin geogrfica de los puntos de mayor concentracin de
poblacinconcaractersticasquecorrespondanalmercado.

La decisin para el establecimiento de un local comercial en una ubicacin

normalmente requieretener en cuentalosdospuntos sealadosanteriormente
msalgunosotroscriterioscomo:

Localizacinconrespectoalmayorflujovehicular,locualimplicaestudiar
entreotrascosas, aquehoratendrmayor afluenciadeclientes,siala
ida al trabajo o a la vuelta, si es un producto de consumo familiar o
mayoritariamente algunos miembros de la familia con gusto
preferenciales.
Si seconsume mayoritariamente fines desemana o ahoras especificas
durantelasemana.
Cantidad de centros de trabajo cuyos empleados puedan acudir al
restauranteconlamayorfacilidad.
Centros de entretenimiento como tiendas, cines, teatros o vecindarios
cuyaproximidadseaestratgica.

45

Figura 5.1 Instalacin de restaurantes de Quiznos en Plaza del Sol y Real

Cariari.

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

Figura 5.2 Instalacin de restaurantes de Quiznos en Plaza Mayor y Mall San

Pedro.

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

Figura5.3InstalacinderestaurantesdeQuiznosPaseoColn.

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

46

Como se aprecia en las diferentes figuras (5.1 a 5.3) existe una conformacin
establecida por la empresa para los restaurantes sobre va pblica y para
aquellos que se localicen en lugaresde alta concentracin de personas,como
centros comerciales. Dentro de este punto es importante que el tamao,
colocacin de los distintos dispositivos como cajas registradoras, mquinas de
refrescos, artculos promocionales, etc., influirn sobre la experiencia del
servicio, especficamente en horas pico en donde toda la estructura de
produccin y atencin al cliente se ve sometida a su mxima capacidad. Con
respecto a esto se ha observado que en varias tiendas, se tiene varias cajas
registradoras que no son utilizadas y que quitan campo que pueden ser
aprovechadoporlaseccindedespachodeordenesendondemuchasvecesse
acumulan las ordenesynohaycampo para irlas colocandoenlos dispositivos
respectivosparaqueseanfcilmenteretiradosporelcliente.

Esimportantemencionarqueelambientedeservicioeslaaparienciaexternade
la organizacin, por lo que esta puede ser critica para formar las primeras
impresiones oestablecer las expectativas del cliente, de acuerdo con Franciny
Rojas esto reviste mayor importancia en las horas pico en donde el flujo de
clientes es mayor, en varios de los restaurantes localizados en centros
comercialesseobservaquehayincomodidadporpartedelosclientesalhaber
doscajasabiertasydespustenerquepasaralreaderetirodelasordenes,ya
quelascajasestnlocalizadasmuycercaunadelaotraydelladoizquierdode
la parte frontal del restaurante. Lo anterior produce que el usuario de la caja
izquierdatengaquepasarporenmediodelafiladelacajaderechaohacerun
desplazamientolargoquerodeeambasfilaspararecibirsuorden.

Paraloanterior,esimportantesealarquesonlugaresconpocoespacio,pero
es necesario poder arreglar un sistema de espera, en donde el flujo de las
personasseamsexpeditoyquealavezgaranticeunmejorambiente,talcomo
elqueserecomiendaenlafigura5.4.enunasolafilaqueevitelamolestiapor
friccinentreclientes,adems,posibilitaencasodequeseanecesario,segn

47

elpuntodeventalautilizacindeotrastcnicasparahacerquelaesperaseaal
menosmastolerablecomo:colocacindeuntelevisorcerca,tomadeunapre
orden en fila, reparticin de volantes informativos del men o promocin,
degustaciones,etc.

Figura5.4Modalidaddeesperadeunafila.

Zonadeentr ega

MesasdeFoodCour t

Fuente: Bitner, Mary, Zeithalm, Valerie, Marketing de servicios. Segunda Edicin. McGrawHill, Mxico
.2003.Pg.477

Tambinesimportantecomentarelalcancegeogrficoquetieneestacadenade
restaurantes. Como se menciona al principio de este apartado, la decisin de
colocacin implicaelanlisisdevariospuntos.

En la figura 5.5 se muestran los puntos de venta que actualmente tiene esta
cadenaderestaurantes.

48

Figura5.5.PuntosdeventadelacadenaderestaurantesQuiznos

Teniendo en cuenta que el mercado meta al que se dirige esta cadena se

compone por familias de clase mediaalta y alta, y que en su mayora estos
ncleos familiares se establecen en el rea Metropolitana, se puede decir que
es adecuada la red actual, pero que debido a lo esparcido que pueden estar
varios de estosncleosdejapor fuerasitios en dondeempieza a haber mayor
concentracindefamilias.

ALMUERZO

TARDE O SNACK

CENA

Jvenes Adultos

Madres

Personas que
vienen solas.
Madres

Adolescentes

Grupos

Personas que
vienen solas,
Principalmente
ejecutivos

TARDE EN LA
NOCHE
Jvenes adultos

FINES DE
SEMANA
Nios con sus
Familias/Grupos

Adolescentes

5.1.4Promocin

Rtulos: involucra todo tipo de publicidad exterior que se utilice para

promocionarlamarcaylostiposdepromocionesqueserealicen,talcomo se
muestraenlafigura5.6

49

Figura5.6Publicidadexterior

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

Anuncios de televisin: en este punto tanto el contenido de este tipo de

publicidad como el horario y periodicidad son puntos cruciales para lograr un
buenaprovechamiento.
Prensa:anunciosquedetallanlasdiferentespromociones,enestetipode
anuncios,tantoelestilocomolapginayellugardentrodeesta,endondese
coloquen,sondesumaimportancia,deigualforma,losdasqueseelijanpara
supublicacin.
Unaspectodegranimportanciadentrodelapartedepromocineslacampaa
de gancho que se ha querido realizar son tarjetas de cliente frecuente con
promocionesespecialesadicionales ycuponeras.

5.2.AnalisisFODA
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situacin actual de la empresa, permitiendo de esta manera obtener un
diagnsticoprecisoquepermitaenfuncindeellotomardecisionesacordescon
losobjetivosypolticasformulados.

50

Enelcuadro5.1sepresentadeformaresumidalosprincipalespuntosdeeste
anlisisentornoalamezclademercadeodelaempresaQuiznos.

Cuadro5.1ResumendelFODArealizadoparaQuiznosCostaRica

5.2.1.Fortalezas

Los ingredientes que utiliza la empresa Quiznos para la elaboracin de sus

productossedestacansobrelosdemssndwichesdeotrascadenassimilares,
ya que los sndwiches de Quiznos estn elaborados con los mejores
ingredientes tanto en calidad, sabor y frescura ,con panes especiales y
artesanales,loscualessontostadosporlaempresaalahoradeservirloalos
clientesysalsasespecializadaslamejorcalidad,comoelQuiznosdeVinagreta
deVinoTintoylaSalsaSantaF,elaboradasconquesosyespeciasmexicanas
especiales.
Seconsiderafortalezaelhaberincursionadoenelmercadonacionalantesque
sedieraelarribogeneralizadodeotrascadenasdecomidarpida,permitiendo
progresarenelmercado,lograndoconestounposicionamientoenlamentede
susclientes,resultadodeltiempodepermanencia.
Como bien lohemos analizado en puntosanteriores,Quiznos es unaempresa
conaltoprestigiomundial,yaquea nivelinternacionalestaposicionadocomoel

51

restaurantedemayorcrecimiento,conmsde5.503restaurantesalrededordel
mundo y adems coloca a Costa Rica como el encargado de expandir la
franquiciatantoanivelLatinoamericanoyElCaribe.

Se analiza en esta investigacin que Quiznos ha implementado un proceso de

culturaorganizacionalquelehaayudadoapodertrabajarbajoelprincipiodela
excelenciaenelservicio,calidadensusproductos,limpiezagarantizadaensus
instalacionesyprocedimientos,precisinenlaentregaderdenesyrapidezen
elservicio,perosiemprebrindandountratopersonalizado.

5.2.2.Oportunidades

Desde hace unos siete aos se esta dando un movimiento de conciencia por
parte de las personas hacia la bsqueda de opciones por alimentos mas
saludables.Estemovimientohahechoquelaluchaentrelascadenasdecomida
rpida sea cada vez ms difcil, pero tambin representa una ventaja para la
cadena Quiznos, ya que posee un men relativamente flexible en donde la
aparicindeproductosnuevospuedaayudaraatraeramspersonasenbusca
deunaopcinrpidaysaludable.

DebidoalafortalezaquetienelaempresaQuiznosdeelaborarsussndwiches
coningredientesdemuyaltacalidadyconsalsasespecializadas,esimportante
queseimpulseconmayorfuerzael lanzamientodepromocionesqueenfaticen
enestascaractersticas.

Como se analizo anteriormente, los ingredientes que utiliza la cadena Quiznos

ensusproductossondeunacalidadPremium,estoocasionaaltoscostosenla
materia prima, por ello se desea buscar mejores negociaciones y con
proveedores locales, para as poder ofrecerle a los clientes productos con un
excelenteprecioperosinsacrificarlacalidad.

52

5.2.3.Debilidades

En el mes de setiembre del 2008 el Banco Central revel que la inflacin

acumulada en los ltimos 12 meses lleg al 15,40%, la mayor variacin
acumulada que ha sufrido el pas desde 1997. (La Nacin. Encuesta de
Unimer.2008)
Debidoalaltocostodelavidalosproveedorestiendenasubirlospreciosdela
materiaprimaconmayorcontinuidadyestohahechoquelaempresatengaque
elevar los precios de sus productos en lapsos ms cortos, situacin que ha
empobrecidolasvisitasdelosclientesalosrestaurantes.

Laempresaalposeerunabajaenel personal,hapresentadociertapresinpor
partedelosclientesycolaboradoresparalacontratacindelmismoyaspoder
garantizarunservicioal100%.
El hechode poseer una lnea de maquinaria poco innovadora y no contar con
sistemas como Wireless en los restaurantes, ocasiona un descontento en los
clientes y colaboradores, ya que si se implementara alta tecnologa en los
restaurantes que ayude a mejorar el servicio y a optimizar el tiempo y el
esfuerzodesusempleados,selograra unamayorsatisfaccinconlosusuarios
yunamayorproductividadenlatomaypreparacindelospedidos.

5.2.4.Amenazas

La aparicin de cadenas con la misma variedad de comida con polticas

similaresencuantoacalidadyvalorpuedenminar laparticipacindemercado
y,alargoplazo,contribuiracambiarmasloshbitosdelmercadoendirecciones
endondelosproductosdeQuiznosyanosseantanatractivos.
Otra de las posibles amenazas que se presentan es con los actuales
competidores, al innovar con nuevos productos, ms establecimientos,
remodelacin de los locales o una simple amenaza de precios, hecho que

53

agradaalosconsumidoresactuales ante lanecesidaddebuscaropcionescon

precioscmodos.
Laimagenquelosclientespuedentenersobrelospreciosdelosproductosdela
empresaQuiznos,puedeproducirmenostransaccionesenlosrestaurantes,sin
importar si este dato escierto o no. Esdecir, la idea de que Quiznos escaro,
porqueelproductoesbuenoresultaenunefectocontraproducente.

54

VII.Conclusiones

Con la realizacin de un anlisis de mercadeo en el que se toman en cuenta

aspectos generales y especficos de las tcnicas, mezcla de mercadeo y
organizacindeunaempresa,enestecasoQuiznosCostaRica,sellegaa las
siguientesconclusiones:

Tomando en cuenta el marco conceptual, las diferentes variantes

analizadas, las descripciones hechas y los objetivos planteados, se
concluye satisfactoriamente el anlisis de mercadeo de la empresa de
comidasrpidasQuiznosCostaRica.

El anlisis terico y la bsqueda bibliogrfica realizada sobre los

diferentesconceptosatinentesaestainvestigacin,concuerdademanera
general, conla forma en que laempresaanalizada maneja lateorayel
perfilquedesarrollaenlaprctica.Loanteriorsereflejadirectamenteen
la nomenclatura que se usa a lo interno de la organizacin y en la
proyeccinempresarial,aperturaymanejodelmercado.
Es gracias a la recopilacin realizada de los diferentes roles que
engrananlaspartesdelaempresa,queseentiendeelfuncionamientode
Quiznos se confirma as que los estndares de calidad, la poltica
empresarial y su organizacin jerrquica, se fundamentan en la visin y
misin delacompaa,paraformarelconceptoempresarialdeQuiznos,
descritoenestainvestigacin.
Al analizar la situacin del mercado de comidas rpidas en Costa Rica,
segn sus segmentos de mercado y los diferentes productos, se
consigue crear un marco conceptual en el cual se ubica la empresa
analizada. Es as como se logra diferenciar a Quiznos de las dems
compaas que abarcan el mercado de comidas rpidas, determinando

55

los perfiles y mercado meta a los que van dirigidas sus tcnicas de
mercadeo.

Resultasignificativaestainvestigacinconrespectoadetallesespecficos
de la marca que se analizan ,como lo son aspectos de calidad del
producto, precio, distribucin, publicidad y satisfaccin del cliente ,que
para la empresa Quiznos son de importancia y forman parte de este
procesoinvestigativo.Selograconesteanlisisentender,paraunlector
ajenoalaempresa,laformaenquelamarcaQuiznosCostaRicaelabora
suplanmercadolgico.

La realizacin del anlisis FODA y su respectiva confrontacin, muestra

unatendenciaapercibirelproductoofrecidocomodealtacalidad,siendo
estounpuntoafavoryfortalezadentrodelconceptodemarcaporparte
del cliente, es, a la vez, este mantenimiento del estndar de calidad la
principal razn por la cual se muestra como debilidad que el producto
final resulta para la percepcin del cliente como de precio mas alto que
otrasmarcassimilares.

56

VIII.Recomendaciones
La empresa Quiznos ha mostrado un crecimiento rpido y una apertura
demercadoqueleesrentable,sucrecimientofsicoaslorefleja,adems
desufuerteubicacinenlosdiferentes nichos delmercado.Laprincipal
recomendacin sobre este aspectoversa especialmente en el hecho de
seguirlospasoshastaahoraestablecidosconrespectoalaorganizacin
internaysumanejodirectivo,lascualeshansidosatisfactoriashastaeste
momento, sin embargo se deja abierta la posibilidad de realizar
reestructuraciones que vayan acorde a los cambios en el mercado, la
competenciaylaeconomadelpas.

Con respecto a la descripcin realizada en esta investigacin de la

empresa Quiznos a nivel organizacional, se hace necesario resaltar los
siguientesaspectos:
Primero, lafiguraopolticadeltrianguloinvertido,debesermastangible
(en el caso que no lo sea) para los empleados, ya que ellos deben de
entenderyvivirestemodelo,conelfindecumplirelobjetivoseguidopor
la organizacin y se recomienda la continua valoracin de este modelo
entre los colaboradores, con el fin de conocer la situacin real y de ser
estavaloracinpositiva,continuarreforzndolo.
Segundo, dentro de un esquema complejo como lo es el mercado de
comidas rpidas, losconstantescambios ymejoras, planteancambios a
nivel ideolgico, por lo tanto se recomienda la revisin peridica de los
objetivos,misinyvisindelaempresa.
Serecomiendaquelaempresabusquealternativasdediferenciacincon
su competidor directo (Subway): como posicionar a la marca como un
restaurante con productos saludables, explotando en un mayor nivel los
ingredientes premium que la empresa utiliza en sus comidas. Tambin
podraincorporarensumaterialpublicitarioinformacinnutricionalsobre

57

los ingredientes utilizados y hacer comparaciones sobre el contenido

calricodesussndwichesconrespectoaotrosproductosofrecidosenel
mercadodecomidasrpidas.

Esnecesariomejorareltratamientodelasfilasenlosrestaurantesquese
encuentranlocalizadosencentroscomerciales,debidoaloincomodoque
resultaaciertashoraslaacumulacindepersonas,elmanejodeunasola
filaconvariascajasesunavariablequesepuedeprobar,deigualforma
sepuedeevaluarestavariableenelprogramaquelaempresamanejade
clienteincgnito.

Es importante que la empresa evale la implementacin de servicio de

autoydeservicioExpress,paraaspoderlograrunmayoralcanceensu
mercado meta (ya que se aumenta el nmero de transacciones por
minuto).

Es importante que esta cadena tome las precauciones necesarias a la

hora de lanzar una campaaqueprovengadela casamatriz ytener en
cuenta que las diferencias culturales conducen a diferencias de
apreciacin del mundo y por ende la publicidad debe atenderse desde
estaperspectiva.

58

IXBibliografa

Libros

1. Arens, William F. (2000). Publicidad. Sptima Edicin. Mxico: McGraw

Hill.573paginas.

2. Boyd Walker y Laireche Mullins. (2005). Marketing Estratgico. Cuarta

Edicin.Mxico:McGrawHill.431paginas.

3. Kotler Philip. (2001). Direccin de Marketing. Edicin Milenio. Mxico:

PearsonEducacin.792paginas.

4. Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl. (2006). Marketing. Octava

Edicin.Mexico:ThomsonEditores.746paginas.

5. Lovelock, Christopher. (2004). Administracin de Servicios. Primera

Edicin.Mxico:PearsonEducacin.760paginas.

6. Russell, J. Thomas y Cols. (2005). Publicidad. Decimosexta Edicin.

Mxico:PearsonEducacin.784paginas.

7. Zeithaml Valerie y Bitner Mary. (2002). Marketing de servicios. Segunda

Edicin.Mxico:McGrawHill.747paginas.

59

XAnexos
1. CuestionariodeentrevistaconFrancinyRojas.
2. AnalisisdelMacroyMicroEntorno
3. CuestionariodeClienteincgnito.
4. EstudiodepercepcinBIT.

60