Las claves de la publicidad

de Garca Uceda Mariola

ndice

1.

Biografa de Mariola Garca Uceda ....................................................................................... 2

2.

La publicidad en el Marketing ................................................................................................. 2

3.

La marca .................................................................................................................................... 5

4.

El receptor de la comunicacin publicitaria .......................................................................... 5

5.

Investigacin Publicitaria ......................................................................................................... 7

6.

Comentarios .............................................................................................................................. 7

7.

Conclusiones ............................................................................................................................. 7

Bibliografa ......................................................................................................................................... 8

1.

Biografa de Mariola Garca Uceda

Esperanza (Mariola) Garca Uceda, actualmente es Profesora del departamento de Direccin y
Organizacin de Empresas de la Universidad de Zaragoza en Espaa, es licenciada en Publicidad y
Relaciones Pblicas egresada de la Universidad Complutense de Madrid en 1986 y realiz un doctorado
en Economa y Direccin de Empresas en 2005 en la a Universidad de Zaragoza.
Profesora de Marketing en la Escuela Internacional de Negocios (CESTE) de 1995 al 1999 y en la
Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing (ESIC) como profesora de Comunicacin de 1994 al
2001.
Sus trabajos han sido publicados en prestigiosas revistas del rea de comercializacin e investigacin de
mercados y del rea de organizacin de empresas, y ha participado en varios congresos nacionales e
internacionales. As mismo, es miembro del grupo de investigacin de Excelencia CREVALOR y de
distintos comits cientficos de evaluacin.
Sus publicaciones son:

Las Claves de la Publicidad- 7 Edicin.

Autor: Mariola Garca Uceda

Criteria envolved in evaluation of trade shows to visit.

Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern

Targeting Efficiencies Among Trade Show Non-Attendees.

Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern

Managerial User Orientation and the Effectiveness of Public Health Services.

Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Jorge Riveros

Modelling the Exhibitors Performance in-show and its Consequences.

Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern

El Comportamiento del Consumidor Televisivo.

Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern Manero, Vctor Orive

Measuring and Modelling Pre, At-and Post-Show Exhibitors Performance.

Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern Manero, Kre Skallerud

La Influencia de las TIC en la Estructura del Sistema de Distribucin Turstico.

Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Margarita Garca Gonzlez

Modelizacin de los Cambios en el Sistema de Distribucin del Sector Turstico debidos a

la Incorporacin de las Tecnologas.
Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Jos Miguel Mgica

Managing TRADE-SHOW Services as Determinants of Exhibitors Loyalty.

Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Jos Miguel Mgica

Un modelo estructural para medir la efectividad de los servicios hospitalarios: aplicacin

en hospitales pblicos del sur de Chile.
Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Jorge Riveros

Identificacin y Anlisis de los criterios de cambios del sistema de distribucin turstico

derivados de las TIC.
Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Margarita Garca, Jos Miguel Mgica
2.

La publicidad en el Marketing
Una empresa mediante sus recursos produce o transforma bienes y/o servicios que cubren las
necesidades del mercado para alcanzar los objetivos de la empresa mediante diferentes estrategias.

INF

RH

EMPRESA

MP

Bienes y/o Servicios

Necesidades del
Mercado

EQUIPO

Participacin de Mercado
Objetivos

Rentabilidad
Posicionamiento

Target Market (Objetivos de venta, posicionamiento y segmentacin

Estrategias

Mix de
Marketing

Descripcin

Mix de Marketing (Precio, Producto, Distribucin (Plaza) y

Comunicacin (Promocin)

Polticas

Objetivos

Estrategias
De modificacin
Ampliar la lnea
Aumentar calidad
Nuevas necesidades
Descuentos
Programas especiales de ventas
Elevar el precio para hacerse
ms selectivo
Reduccin de precio cambiando
diseo o empaque
Ofertas
Ofrecer accesorios
Trminos de pago

Producto

Satisfacer una
necesidad o
deseo

Caracterstica,
gama, presentacin,
marca

Mejorar el producto

Precio

Valor econmico
de un bien o
servicio en
funcin a la
utilidad percibido
que ofrece

Establecer un nivel
de precio que est
de acuerdo con los
objetivos del
mercado

Rentabilidad
Conjugar
competitivamente
los costos, demanda
y competencia

Distribucin

Colocar el
producto al
alcance del
consumidor

Crear oportunidad
de compra y
servicios de
postventa

Conseguir que el
producto se
distribuya de
acuerdo a los
requerimientos del
comprador

Cambiar canales de distribucin

Manejo de mayoristas
Consolidar fuerza de ventas
Almacenes regionales
Centros de servicio
Ventas a travs de catlogos

Escuchar y trasmitir
mensajes que
permitan una
aceptacin
competitiva,
compuesto por los
clientes y medios de
comunicacin

Dar a conocer la
identidad, cultura y
filosofa de la
empresa
Dar a conocer los
productos y/o
servicios
Lograr que los
consumidores
prefieran el producto
y/o servicio a los
que ofrece la
competencia

Mix de comunicacin
Seleccionar las formas de
comunicacin externa
adecuadas

Comunicacin

Puente de la
empresa y el
mercado

Funciones y objetivos de la comunicacin:

Comunicar e informar
Comunicar la imagen de la empresa, de la marca de los productos y garantas y
servicios de postventa

Inducir y persuadir a la compra

Demostrar las ventajas logrando la compra y no de la competencia

Lograr la fidelidad del cliente

Seguridad al cliente
La empresa debe realizar un plan de comunicacin con la seleccin adecuada del Mix de comunicacin
en funcin de las caractersticas y evolucin del mercado, el ciclo de vida de los productos, los recursos
disponibles, el tipo de producto y la etapa del proceso de compra.

Publicity
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas

Promociones de ventas
Merchandaising
Publicidad

La publicidad es parte de la comunicacin y por lo tanto del marketing para dar a conocer los productos
y/o servicios, diferencindolos de la competencia para que los clientes los conozcan, los valores e
identifiquen llevndolos a la compra.
A travs de los medios de difusin se dirige el mensaje a los segmentos ms importantes a menos costo
y mayor rapidez, su eficacia esta aprobada por el crecimiento del consumo en los mercados y con el uso
de la publicidad las empresas obtienen mayor crecimiento.
3.

La marca
Es el nombre asignado a un producto y/o servicio que lo identifica y diferencia de la competencia, es lo
que el cliente compra a diferencia del producto que es lo que se ofrece a los consumidores.
La marca se compone de nombre, logotipo y grafismos.
Caractersticas del nombre: debe ser breve de 1 a 2 palabras o slabas, fcil lectura y pronunciacin,
aplicable a cualquier idioma, agradable para el odo, memorizable, asociado al producto y/o servicio, debe
marcar diferencia contra los de la competencia, se debe adaptar a la necesidades del envasado,
sintonizar con el pblico a nivel moral y se debe registrar ante el Registro de Propiedad Industrial.
Estrategias de marca:
1. Marcas de fbrica (marcas nicas - IBM, derivadas - Knorr-sopa de , mixtas - Seat Ibiza,
individuales - P&G, mltiples, por lnea de productos)
2. Marcas de distribucin (marcas privadas, blancas o sin marca)
3. Marca colectiva o etiqueta de calidad
Las marcas de fbrica dan al consumidor la garanta y seguridad de la calidad de los productos, permiten
al consumidor comparar productos y los adquieren ms por la marca que por los atributos del producto.
La imagen de la marca es su personalidad y debe dar credibilidad, autenticidad y diferenciacin.
Otro factor importante es la Identidad Corporativa de la empresa que es su historia, valores, creencias y
estrategias que deben diferenciar a la empresa contra la competencia y trasmitirse a su pblico mediante
la comunicacin.

4.

El receptor de la comunicacin publicitaria

El objetivo de la publicidad se centra en el comportamiento del receptor.

El comportamiento del receptor (consumidor) es el resultado de factores externos que actan sobre sus
caractersticas personales (factores internos). Los factores externos del comportamiento de los
consumidores son la familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, las clases sociales, la
cultura; y los factores internos son sus caractersticas personales y psicolgicas.

Factores psicolgicos

Percepcin.- Recibir un conjunto de estmulos a travs de diferentes

sentidos, se seleccionan, se comparan y se interpretan.
Aprendizaje.- Conduce a un cambio de comportamiento permanente.
Motivacin.- Fuerza interna que estimula, impulsa o frena algn
comportamiento.
Actitud.- Predisposicin hacia un objeto o situacin
Personalidad.- Caractersticas q hacer a una persona diferente a las
dems.
Estilo de vida.- La forma de vida q tienen las personas as como la
disposicin de su tiempo y su dinero.

Modelo de Rosser Reeves

El consumidor recuerda
sobresaliente de un anuncio

algo
Modelo de David Ogilvy

Modelos creativos

Basado en la imagen de la marca,

depende de la percepcin y
personalidad de los consumidores

Modelo de Marcal Molin

Llamar la atencin de los consumidores,
obtener la percepcin deseada, deben
trasmitir
contenidos
significativos
y
repeticiones

Modelos clsicos
Modelos basados en el aprendizaje o lineales
El consumidor recuerda algo sobresaliente de
un anuncio

Modelos publicitarios basados en

los factores psicolgicos.

Mediante mensajes publicitarios el

consumidor conoce el producto, lo
desea y luego lo compran

Modelos
lineales
basados
disonancia cognoscitiva
El consumidor compra el producto,
lo desea y al final lo conoce

Modelos basados en las motivaciones

Todo consumidor tiene diferentes motivos
para realizar o no la compra de un producto
de acuerdo al estmulo de sus necesidades

Modelos basados en las actitudes

Las creencias de las personas y las
valoraciones de estas creencias refuerzan las
actitudes y comportamiento de las personas
para favorecer la compra de los productos

en

5.

Investigacin Publicitaria
La investigacin publicitaria consiste en revisar y evaluar un anuncio realizando retroalimentacin con el
consumidor y analizando las reacciones que tiene con el material publicitario.
Quin la realiza?
Se recomienda que sea una
empresa publicitaria ajena

Qu se investiga?
Los anuncios o campaas
publicitarias

Qu se investiga?
Valor de atencin, comprensin,
aceptacin, conviccin y
memorizacin

Cmo se realiza?
Tcnicas cualitativas,
cuantitativas y de
laboratorio

Cunto dura?
Desde antes de comenzar la
campaa y hasta despus
de un tiempo de
permanencia

Existen estudios previos a la planeacin del proceso publicitario y se clasifican por su periodicidad
(unitarios, peridicos y permanentes), por la persona entrevistada (industriales, vendedor y consumidor),
por su naturaleza (cualitativos y cuantitativos), por la tcnica de obtener la informacin (encuestas ad-hoc,
omnibus, paneles, observacin, experimentacin y tcnicas de investigacin motivacional).
Otra tcnica es realizar test de producto que consiste en conocer datos objetivos del producto y conocer
qu lugar ocupa en la mente de los consumidores contra los de la competencia.
El pretest publicitario se debe realizar sobre el consumidor objetivo y tiene como fin conocer si un anuncio
es eficaz antes de lanzarlo; existen test de conceptos, de expresiones creativas, de alternativas y de
elementos creativos aislados.
El postest publicitario sirve para evaluar si el anuncio alcanzo los objetivos; evaluando el grado de
penetracin del mensaje y estas pueden realizarse con diferentes tcnicas como cualitativas que son
entrevistas en grupo o cuantitativas mediante cuestionarios sobre una muestra del pblico objetivo.

6.

Comentarios
La comunicacin como proceso de retroalimentacin entre un emisor y un receptor ayuda a mejorar el
producto y/o servicio; sirve para informar, convencer y recordar la existencia de un producto con la
esperanza de influir en las creencias, sentimientos y comportamiento del receptor.
La publicidad siendo parte de la comunicacin, es la que nos ayuda a conocer los productos y/o servicios
difundiendo mediante la imagen de marca realizando diferencias contra la competencia para que el
consumidor los identifique e influya en su compra.
La marca nos sirve para identificar un producto y debe dar al consumidor seguridad de mejora y calidad.
Como parte del ciclo de comunicacin publicitaria, el receptor o consumidor forma parte importante
porque es a quien se quiere satisfacer y para esto se utilizan diferentes factores que nos ayudan a
conocer su comportamiento.
La investigacin publicitaria es una herramienta que nos ayudar a conocer si el producto y/o servicio es
bueno y que podemos hacer para mejorarlo.

7.

Conclusiones
Me parecieron muy interesantes los captulos que le sobre este libro, ya que nos ofrece conceptos
importantes sobre la publicidad y como utilizarla en diferentes estrategias en un plan de marketing.
Aporta una amplia explicacin de cmo conocer a los consumidores y esto es muy importante dentro de
la mercadotecnia porque a final de cuentas es a quien queremos llegar.

Tambin nos habla de cmo continuar con el proceso de la comunicacin que no basta con obtener que
el consumidor compre el producto y/o servicio, sino seguir escuchando a nuestros consumidores para
mejorar el mismo.
Otro tema muy interesante y del cual este libro se basa mucho es en la comunicacin y me parece muy
oportuno que la maneje dentro del Mix de Mercadotecnia en lugar de Promocin (las 4 ps); ya que ahora
es fundamental tener esta comunicacin con los consumidores para informarles de las ventajas de
nuestros productos aprovechando los mecanismos de la comunicacin (redes sociales, internet,
mensajes, etc.) y hacer campaas interactivas con ellos.
Me agrado mucho este libro porque no tienes que ser de mercadotecnia para entender los conceptos que
la autora describe y lo hace de manera sencilla y muy comprensible.
Bibliografa
Linkedin. (2013). Mariola Garca Uceda. Recuperado de http://es.linkedin.com/pub/mariola-garc%C3%ADauceda/19/57a/238
ESIC. (2013). Mariola Garca Uceda. Recuperado de
http://www.esic.edu/EDITORIAL/editorial_curriculum.php?autor=144
Universidad de Zaragoza. (2013). Esperanza Garca Uceda. Recuperado de
http://www.unizar.es/departamentos/dir_empresas/personal/e_garcia/index.htm
Garca, M. (2001). Las claves de la publicidad (5a Ed.). Madrid, Espaa: ESIC.