Foto: Fast Company.

MARKETING

A.K. PRADEEP
fundador y CEO de
NeuroFocus

96. febrero-marzo 2012

Directo
desde el
cerebro
Intel, PayPal, Pepsico, A&E, ESPN y CBS, entre otras
empresas, gastan millones de dlares para explorar su
mente. Sepa cmo lo hacen.
Por Adam L. Penenberg

A.K. Pradeep sabe qu cosas nos gustan y por qu. Es

el fundador y CEO de NeuroFocus, una empresa de
investigacin del consumidor con sede en Berkeley,
California, que pertenece a Nielsen Holdings N.V. y dice
tener las herramientas para explorar las profundidades
del cerebro de la gente y sacar provecho de lo que
all anida. Meses atrs, Pradeep visit Nueva York para
presentar, en la 75 Conferencia de la Fundacin para la
Investigacin en Publicidad (ARF, por su sigla en ingls),
la innovacin ms reciente de su compaa: Mynd, el
primer escner electroencefalogrfico (EEG) inalmbrico y porttil del mundo.
Este dispositivo, del tamao de un casquete, cuenta con docenas de sensores que se conectan a la
cabeza de una persona como si se tratara de una corona de espinas. Cubre la superficie del cerebro para
captar todas las ondas sinpticas. Los usuarios pueden capturar, amplificar y enviar instantneamente
las ondas cerebrales del sujeto en tiempo real a otro
dispositivo: una computadora porttil remota, un
iPhone o iPad. En los prximos meses, NeuroFocus
planea regalar dispositivos Mynd a un amplio grupo
seleccionado de hogares de los Estados Unidos, cu-

en wobi.com

01
02
03

04

Marketing
Investigacin de mercado
Comportamiento
del consumidor
Neuromarketing

yos habitantes los usarn mientras miren televisin,

vayan al cine o compren en un centro comercial. La
empresa compilar los flujos de datos resultantes y,
con ellos, analizar las respuestas subconscientes de
los participantes a los comerciales, los productos, las
marcas y los mensajes de sus clientes.
Los anunciantes, los profesionales del marketing y
los desarrolladores de productos aplican la psicologa social desde hace dcadas para influir en la compra de una Coca-Cola o una Pepsi, o de un paquete
de pochoclo pequeo o extra grande. Pero lo que
NeuroFocus promete es un acceso ms profundo e
indito a todos los rincones y ranuras del subconsciente. Una afirmacin muy tentadora si se tiene en
cuenta que las empresas invierten todos los aos
billones de dlares en publicidad, marketing e I&D de
productos y que, segn algunas estimaciones, el 80
por ciento de los nuevos fracasa.
Cuando Frito-Lay, de Pepsico, se propuso aumentar las ventas a las mujeres de sus snacks individuales
de slo 100 caloras consult a NeuroFocus, cuya
investigacin deriv en un nuevo envase y una nueva
campaa publicitaria. A su vez, CBS contrat a la firma

wobi.com/magazine

97.

MARKETING

para medir las respuestas a los nuevos shows y programas

piloto de TV, y Arts & Entertainment (A&E) le encarg que
siguiera las reacciones neurolgicas de los televidentes segundo por segundo durante los comerciales, para asegurarse de que sus programas eran compatibles con los anuncios
publicitarios que los financiaban. El equipo de Pradeep
tambin ayud a ESPN a difundir con mayor efectividad
los anuncios de sus auspiciantes corporativos; California
Olive Ranch quiso que estudiara las etiquetas de su aceite
de oliva para conseguir el mximo atractivo. Intel contrat
a la compaa para entender mejor su propuesta de marca
global, mientras que PayPal se propuso tener una identidad
corporativa ms refinada (ver grfico).

Cerebros sin secretos

En 2008, Frito-Lay contrat a NeuroFocus para que analizara sus Cheetos, el alimento bsico de la comida chatarra.
Despus de escanear el cerebro de un grupo de consumidores, el equipo de Pradeep descubri que su pegajosa co-

bertura de polvillo color naranja desencadena en el cerebro

una sensacin que los consumidores disfrutan por encima
del gusto del producto. En otras palabras, esa cosa pegajosa
es lo que hace que Cheetos sea una marca pegadiza. FritoLay aprovech esa informacin en su campaa publicitaria.
Gracias a ese trabajo, NeuroFocus gan el premio Grand
Ogilvy a la investigacin en publicidad que otorga la ARF
por demostrar el uso ms exitoso de la investigacin en la
creacin de un anuncio publicitario que logra un crucial
objetivo de negocios.
Esta forma, en apariencia precisa, de revelar los secretos
ms ntimos de la mente es la mayor promesa del neuromarketing, una ciencia (o quiz un arte) que captura las seales
elctricas del cerebro y las interpreta mediante un software
que analiza las respuestas y las traduce en trminos comprensibles para legos.
Se trata de una disciplina que, si bien evolucion junto
con los avances en las neurociencias, le debe mucho a un
estudio del Baylor College of Medicine, realizado en 2004

Los comecerebros
Las compaas tratan de mantener en secreto sus planes de neuromarketing.
Aqu van seis que logramos sacar a la luz.

Para la divisin Frito-Lay, NeuroFocus puso

a prueba las respuestas de las mujeres frente
a las papas fritas horneadas. La investigacin
ayud a dar forma a una campaa publicitaria
y a crear un nuevo envase.

NeuroFocus midi las respuestas

de los espectadores a programas
piloto y recin lanzados. Nielsen,
su compaa madre, adems
mide su audiencia.

NeuroFocus colabor con la

cadena de TV a destacar ms los
anuncios de sus auspiciantes.

98. febrero-marzo 2012

NeuroFocus explor cerebros de chinos

y norteamericanos para analizar la imagen
global de este gigante de la tecnologa.

Qu etiqueta de aceite de
oliva atrae ms a los consumidores? NeuroFocus prob
distintas opciones y encontr
una que era capaz de excitar
el cerebro.

NeuroFocus ayud a la divisin

PayPal de eBay a encontrar una
identidad corporativa ms refinada
que seguro, simple, wow!.

con el propsito de investigar el poder de la percepcin de

marca en las preferencias de los consumidores. Sobre la base
de la famosa y antigua prueba de Coca-Cola versus Pepsi,
unos voluntarios permitieron que les escanearan el cerebro
mediante imgenes de resonancia magntica (IRM) mientras
probaban cada bebida. Cuando no saban lo que estaban bebiendo, la mitad elega Coca y la otra mitad Pepsi. En cambio,
cuando saban, la mayora elega Coca, y el escaneo cerebral
revelaba una gran actividad en las reas craneanas asociadas
con la memoria y la emocin. En otras palabras, el poder de
la marca Coca-Cola es tan grande que prepara al cerebro de
la gente para disfrutar su sabor y, presumiblemente, tambin
para influir en sus decisiones de compra cuando est en el
supermercado.
A diferencia de la resonancia magntica, que registra los
cambios del flujo sanguneo en el interior
del cerebro, el EEG mide la actividad
elctrica cerebral en el cuero cabelludo.
Esto significa que la lectura puede realizarse casi en tiempo real, mientras que
la del mtodo IRM tiene una demora de
cinco segundos.
Imaginemos que le piden mencionar
un verbo en respuesta a la palabra pelota. Dentro de los 200 milisegundos, su
cerebro absorbe el pedido. Los impulsos
pasan a la corteza motora, que impulsa a
los articuladores a responder, por ejemplo, con el verbo arrojar. Este proceso es
demasiado rpido como para que pueda
registrarlo una IRM. En cambio, un EEG
puede capturar virtualmente todos los impulsos neurolgicos
que derivan de la palabra pelota.
Y es ah donde opera el neuromarketing moderno: en la
creacin misma de una idea inconsciente, en esa diminuta
fraccin de tiempo desde que su cerebro recibe un estmulo
hasta que reacciona de manera subconsciente. Durante ese
medio segundo vital, su mente subconsciente est libre de
todo sesgo cultural, diferencias de lenguaje o educacin, y de
recuerdos. Todo lo que sucede all es neurolgicamente puro.
Los especialistas en neuromarketing como Pradeep
sostienen que esta prueba es mucho ms eficiente, con
mejor relacin costo-beneficio y precisa que mtodos
tradicionales como los focus groups. Mientras Gallup tiene
que encuestar a 1.000 personas para llegar a un margen de
error del 4 por ciento, a NeuroFocus le basta con tests a 24
personas para sus clientes corporativos, y es una muestra
grande en comparacin con las que utilizan los laboratorios
acadmicos de neurociencias. Esto es posible porque los
cerebros de las personas son increblemente parecidos, ms
all de algunas diferencias entre el hombre y la mujer, y
entre los nios y los ancianos.
Por supuesto, no todos imaginan al neuromarketing como
el prximo avance revolucionario. Aun as, es difcil imaginar
que sea menos confiable que la investigacin de mercado

tradicional. Durante dcadas, los expertos en marketing han

confiado en los grupos de opinin y en las encuestas para
conocer lo que quieren los clientes. Cada ao se organizan
cientos de miles de focus groups y se invierten alrededor de
US$ 4.500 millones en investigacin de mercado cualitativa
en todo el mundo.

De escptico a creyente
En 2009, cuando David Ginsberg se uni a Intel como director de investigacin de mercado, era escptico sobre el
neuromarketing o, como l lo denomina, la investigacin
basada en lo no consciente. Pensaba que tena ms que ver
con la ciencia ficcin que con la realidad. Pero tambin saba
que Intel vena haciendo investigacin de mercado como en
1965, con encuestas que se parecan a enviar a Gallup a gol-

Los anunciantes, los profesionales del

marketing y los desarrolladores de productos
aplican la psicologa social desde hace
dcadas para influir en la compra de un
producto. Pero lo que NeuroFocus promete
es un acceso ms profundo a todos los
rincones y ranuras del subconsciente.

pear miles de puertas. Para competir en el nuevo mercado,

Intel tena que entender cmo perciba la gente a su marca.
Con qu palabras asociaba a Intel? La cultura de la empresa
modificaba estas asociaciones? Por lo tanto, decidi realizar
pruebas piloto con una serie de firmas de investigacin de
mercado y, aunque crea que el neuromarketing era puro
palabrero, tambin incluy a NeuroFocus. Los resultados lo
sorprendieron. Y lo convirtieron en un ferviente creyente.
Dado que Estados Unidos y China son dos mercados muy
importantes para Intel, NeuroFocus estudi grupos de 24
consumidores (mitad hombres y mitad mujeres) en Berkeley y en una ciudad mediana de la provincia de Sichuan, en
China. Segn Ginsberg, quedamos totalmente fascinados.
Parece haber valores fundamentales en toda la humanidad.
Ahora, Intel est cambiando su estrategia de marketing. Los
hallazgos de NeuroFocus son el fundamento de la prxima
ronda de publicidad creativa en los avisos de la compaa.

Seguro, simple, wow!

Barry Herstein renunci a American Express para asumir
como director de marketing de PayPal, con el objetivo de
dar una estrategia de marketing coherente a la divisin de
procesamiento de transacciones de eBay. Pasadas algunas semanas, se dio cuenta de lo difcil que sera su tarea.

wobi.com/magazine

99.

MARKETING

Fotos: Fast Company.

Despus de escanear el cerebro

de un grupo de consumidores,
el equipo de Pradeep descubri
que la pegajosa cobertura de
polvillo color naranja de los
Cheetos desencadena en el
cerebro una sensacin que los
consumidores disfrutan por
encima del gusto del producto.

Cada vez que le preguntaba a un empleado cul era la

idea brillante que sustentaba al sistema, la respuesta era:
Seguro, simple, wow!.
Seguro, simple, wow?, se burla Barry. Eso no es una
idea brillante. Es un eslogan. Y ni siquiera tena sentido. No
se supone que todo producto de pago es seguro y simple?
Despus de una serie de sesiones de brainstorming y conversaciones con una amplia variedad de clientes, contrat
a NeuroFocus con el fin de que lo ayudara a construir una
nueva identidad global para PayPal.
Como parte de su metodologa estndar, NeuroFocus
capta la resonancia subconsciente que tienen los consumidores para siete atributos de la marca: forma, funcin, beneficios, sentimientos (la conexin emocional que una marca
produce en los consumidores), valores (lo que representa),
metforas (aspiraciones, desafos, lecciones o acontecimientos de la vida que parecen conectarse con el producto) y
extensiones (los sentimientos inesperados y hasta ilgicos que inspira). Basado en las sesiones de brainstorming
previas, Herstein le pidi a NeuroFocus que se focalizara en
tres atributos y creara tres frases de prueba para cada uno.
Para funcin ofreci conveniente, rpido y seguro; para
100. febrero-marzo 2012

sentimientos propuso confiable, libre de inconvenientes

e informado; para beneficios sugiri nueva oportunidad,
de mi lado y dar poder. Al panel de 21 personas (11 hombres y 10 mujeres) se lo segment en usuarios de PayPal
regulares, poco frecuentes y no usuarios.
Segn NeuroFocus, rpido obtuvo el primer puesto en
la categora funcin. (A propsito, rpido no figuraba de
ninguna manera en seguro, simple, wow!.) Para la categora sentimientos, informado fue la palabra ms elegida, y
de mi lado gan en la categora beneficios.
En paralelo con el estudio de NeuroFocus, Herstein realiz una encuesta online tpica. Los resultados fueron muy
diferentes: si bien la palabra rpido tambin tuvo acogida
dentro de este grupo, de mi lado fue el beneficio menos
valorado, mientras que confiable palabra que haba quedado ltima entre los nombres del estudio de NeuroFocus
encabez la lista.
Sin embargo, Herstein confi en los resultados de NeuroFocus y decidi basarse en ellos para crear una imagen
global coherente de la compaa. La gente quiere disfrutar
de lo que acaban de comprar o del tiempo que les queda
libre por pagar rpido, sostiene.

No todos en la compaa quedaron convencidos.

Herstein confiesa que su jefe, Scott Thompson, presidente
de PayPal, le dijo que estaba loco. Sin embargo, l decidi
apostar su prestigio al nuevo enfoque.
El resultado? Segn Herstein, cuando cambi la identidad visual y verbal de PayPal en todos los correos electrnicos y pginas web de la empresa, el ndice de respuesta y
los enlaces visitados aumentaron entre tres y cuatro veces.

Ni vud ni manipulacin

Fotos: Fast Company.

Los especialistas en neuromarketing temen que se los

catalogue como dedicados a una ciencia vud, no ms
confiables que un adivino. Creen que esa percepcin puede
arruinar los buenos resultados. Quiz sea ms preocupante el otro extremo del espectro, segn el cual las empresas equipadas con nuestros datos neurolgicos podrn

presionar el botn compre secreto que tenemos en el

cerebro. Paul B. Farrell, columnista de Dow Jones y autor de
The Millionaire Code, sostiene que el botn compre es el
verdadero procesador de decisiones del cerebro; un arma
de engao masivo.
Todava existe la creencia de que hay una manera de
controlar a los consumidores y transformarlos en robots
para que compren. Pero no es as, dice Ron Wright, presidente y CEO de Sands Research, una empresa de neuromaketing con sede en El Paso, Texas.
De todos modos, despus de pasar algn tiempo con
Pradeep, tenemos la sensacin de que apenas hemos
empezado a explotar el potencial de este nuevo movimiento. Recorremos con l, en Berkeley, las tiendas del
centro de compras local. Frente a la vidriera de Victorias
Secret, Pradeep seala la expresin ambigua de la modelo
que luce una prenda de lencera en uno de los carteles. Si
la expresin es fcil de descifrar, basta con un vistazo a la
imagen, comenta. Pero si es relativamente complicada,
ella misma me lleva a abrir la alacena de la memoria. En la
tienda de Apple nos detenemos frente a una computadora
de escritorio. Pradeep me explica por qu siempre es mejor
poner las imgenes a la izquierda de la pantalla y el texto a
la derecha: As es como al cerebro le gusta verlas, seala.
Si ponemos el texto a la izquierda, el lbulo frontal derecho
mira las palabras y tiene que hacer girar el cuerpo calloso
hacia el lbulo frontal izquierdo. El cerebro debe dar un
paso adicional, y nos odia por tener que hacerlo.
Una aplicacin sorprendente de los neurotests es el
trabajo de Robert Knight, director de ciencias de Pradeep e
integrante del equipo que cre Mynd, junto con el de otros
investigadores que intentan desarrollar un mtodo para que
los cuadripljicos puedan controlar sus sillas de ruedas con
el pensamiento. Knight est estudiando qu seales cerebrales se pueden traducir en comandos de software para
impulsar una silla de ruedas, y tiene planeado entregar ese
invento a los cientficos y laboratorios de todo el mundo. El
hecho de que los miembros de esas personas no respondan a lo que piensan o sienten es el mayor de los horrores,
explica Pradeep. Sera algo extraordinario que pudieran
recuperar un poco de movimiento y algo de control.
Parece sincero, e incluso apasionado. Pero, claro, no
puedo leerle la mente. z

Gestin/Fast Company
2011, Mansueto Ventures LLC. Este artculo se public inicialmente en
Fast Company y fue distribuido por Tribune Media Services International.
...................................................................................................................................................................

Adam Penenberg es colaborador de Fast Company.

wobi.com/magazine

101.