Adm Koontz 13 Edic - 01 Capítulo

Parte
El fundamento
de la teora y
la prctica de la
administracin
global
Captulo 1
Administracin:
ciencia, teora y prctica
Captulo 2
Administracin y sociedad:
ambiente externo,
responsabilidad social y tica
Captulo 3
Administracin global,
comparada y de calidad
Conclusiones
La base de la administracin
global y empresarial
AMBIENTE EXTERNO
Planeacin
(Segunda parte)
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Organizacin
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(Tercera parte)
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AMBIENTE EXTERNO
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(Cuarta parte)
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Direccin
(Quinta parte)
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Control
'
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u,
(Sexta parte)
Para generar productos
AMBIENTE EXTERNO
Administracin:
Captulo
Objetivos de aprendizaje
Despus de estudiar el captulo deber ser capaz de:
1. Explicar la naturaleza y propsito de la administracin.
2. Comprender que la administracin, como se concibe en este libro, se aplica a todo
tipo de organizaciones y a los gerentes de todos los niveles organzaconales.
3. Identificar que la meta de todos los gerentes es crear un supervit.
4. Identificar las tendencias en la tecnologa de la informacin y la globalizacin.
5. Explicar los conceptos de productividad,
efectividad y eficiencia.
6. Describir la evolucin de la administracin

pensamiento administrativo.
y algunas contribuciones
7. Describir los diversos enfoques a la administracin,

limitaciones.
sus contribuciones
recientes al
y sus
8. Demostrar cmo el enfoque del proceso administrativo o el proceso operacional

de la teora y ciencia de la administracin, tiene un ncleo bsico propio y se
nutre de otros enfoques.
9. Comprender que administrar requiere un enfoque de sistemas y que la prctica
siempre debe tomar en cuenta situaciones y contingencias.
10. Definir las funciones gerenciales de planear, organizar, integrar personal, dirigir y
controlar.
ll. Comprender
cmo est organizado el libro.
Parte 1
El fundamento
de la teora y la prctica de la administracin
global
Una de las actividades humanas ms importantes es administrar. Desde que las personas empezaron a formar grupos para lograr metas que no podan cumplir como individuos, la administracin ha sido esencial para asegurar la coordinacin de los esfuerzos
individuales. Conforme la sociedad ha llegado a depender cada vez ms del esfuerzo
en grupo y que muchos grupos organizados se han vuelto grandes, la tarea de los gerentes ha ido creciendo en importancia. El propsito del libro es promover la excelencia
entre todas las personas de las organizaciones, en especial entre gerentes, aspirantes a
gerentes y otros profesionales.'
Definicin de la administracin:
su naturaleza y propsito
Administracin
Proceso de disear y mantener
un ambiente donde individuos,
que trabajan juntos en grupos,
cumplen metas especficas de
manera eficiente.
Administracin es el proceso de disear y mantener un ambiente donde individuos,

que trabajan juntos en grupos, cumplen metas especficas de manera eficiente. Esta definicin bsica necesita ampliarse:
1. Como gerentes, las personas realizan las funciones gerenciales de planear, organi-
2.
3.
4.
5.
W\Nw.apple.com
wwwfurd.corn
www.sun.com
www.ge.com
www.cisco.com
vvvvw.microsoft.com
zar, integrar personal, dirigir y controlar.

La administracin se aplica a cualquier tipo de organizacin.
Tambin se aplica a los gerentes de todos los niveles organizacionales.
La meta de todos los gerentes es la misma: crear un supervit.
La administracin se ocupa de la productividad, lo que implica efectividad y eficiencia.
He aqu algunos gerentes de los que tal vez haya odo hablar: Steve Jobs de Apple
Computer; BillFord, [r., de Ford Motor Company; Scott Mc ealy de Sun Microsystems;
Jack Welch de General Electric y su sucesor, Jeff Immelt; [ohn Chambers de Cisco, y Bill
Gates de Microsoft. Uno de los gerentes ms poderosos es George W. Bush, presidente
de Estados Unidos. El Gobernador del estado de California tambin es un gerente y
de alguna forma, tambin lo es el Papa Benedicto XVI, la cabeza de la Iglesia Catlica
Romana, W1ade las ms grandes organizaciones mundiales, Pero los gerentes de nivel
medio y los supervisores de primera lnea tambin hacen contribuciones importantes a
las metas de sus organizaciones.
Todos administran organizaciones. Definimos una organizacin como un grupo de
personas que trabajan juntas para crear un supervit. En organizaciones de negocios,
este supervit se traduce en utilidades. En organizaciones no lucrativas, como organizaciones caritativas, puede ser la satisfaccin de necesidades. Las universidades tambin
crean un excedente a travs de la generacin y diseminacin del conocimiento, as como
prestar servicio a la comunidad o a la sociedad.
Funciones de la administracin
Muchos estudiosos y gerentes han encontrado que una til y clara organizacin del conocimiento facilita el anlisis de la administracin. Por tanto, al estudiar administracin
En ocasiones, el trmino no gerente es utilizado en referencia a personas que no tienen subordinados. As,
los no gerentes incluyen profesionales que pueden tener una alta posicin en las organizaciones.
Administracin: ciencia, teora
y prctica Captulo
es necesario desglosarla en cinco funciones gerenciales -planear, organizar, integrar

personal, dirigir y controlar- alrededor de las cuales el conocimiento que subyace esas
funciones puede organizarse. As, en este libro, los conceptos, principios, teoras y tcnicas de la administracin estn agrupados en estas cinco funciones.
Este marco se ha utilizado y probado durante muchos aos. Aun cuando hay diferentes formas de organizar el conocimiento gerencial, la mayora de los libros de texto
y autores de hoy han adoptado este marco, o uno similar aun despus de experimentar
en ocasiones con alternativas para estructurar el conocimiento.
Aunque la importancia de esta obra est en las tareas de los gerentes relativas a
disear un ambiente interno para el desempeo dentro de una organizacin, nunca hay
que ignorar que ellos tambin deben operar en el ambiente externo de la empresa. Es
evidente que los gerentes no pueden realizar bien sus tareas a menos que comprendan
y respondan a los muchos elementos del ambiente externo -factores econmicos, tecnolgicos, sociales, ecolgicos, polticos y ticos- que afectan sus reas de operacin.
Ms an, muchas organizaciones ahora operan en distintos pases. Por tanto, este libro
adopta una perspectiva global de la administracin. Individuos creativos hacen grandes contribuciones a la creacin de valor. Por ello, el espritu empresarial se analiza a lo
largo de la obra,
___
Las cinco funciones
gerencia les
alrededor de las cuales est

organizado el conocimiento
administrativo
en este libro
son: planear, organizar, integrar

personal, dirigir, controlar.
Algunos elementos
extemos
que afectan la operacin:

factores econmicos,
tecnolgicos,
sociales,
eco lgicos, polticos y ticos.
la administracin como elemento

esencial para cualquier organizacin
Los gerentes tienen la responsabilidad de tomar acciones que permitan a los individuos
hacer sus mejores contribuciones a los objetivos del grupo. As, la administracin se
aplica a organizaciones grandes y pequeas, empresas lucrativas y no lucrativas y a
industrias de manufactura y de servicios. El trmino empresa se refiere a un negocio,
dependencia gubernamental, hospital, universidad y cualquier otro tipo de organizacin, ya que casi todo lo que se dice en el libro se refiere a organizaciones de negoc<?sy
no de negocios. La administracin efectiva est a cargo del presidente de la corporacin,
el administrador del hospital, el supervisor de primera lnea del gobierno, el lder de
los nios exploradores, el obispo de una iglesia, el director de ID1 equipo de bisbol y el
presidente de una universidad.
Empresa
Un negocio, dependencia
gubemamental,
hospital,
universidad y cualquier otro tipo

de organizacin.
Funciones gerenciales a
diferentes niveles organizacionales
En este libro no se hace distincin bsica entre gerentes, ejecutivos, administradores y
supervisores. Con seguridad, una situacin determinada puede diferir de manera considerable entre varios niveles de una 'organizacin o entre varios tipos de empresas. De
igual modo, el mbito de autoridad que se tenga puede variar y los tipos de problemas
tratados ser muy diferentes. Ms an, la persona que desempea un rol gerencial puede estar dirigiendo a personas del departamento de ventas, ingeniera o finanzas. Pero
permanece el hecho de que como gerentes, todos obtienen resultados al establecer ID1
ambiente que le permita desarrollarse de manera efectiva al grupo.
Todos los gerentes realizan funciones gerenciales. Sin embargo, el tiempo dedicado
a cada funcin puede variar. La figura 1.1 ilustra una aproximacin del tiempo relativo
Todos los gerentes realizan

funciones
gerenciales, pero
el tiempo dedicado
a cada
funcin puede variar.
Parte 1
El fundamento de la teora y la prctica de la administracin global
Adminis-
tradores de
alto nivel
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Administradores
de nivel
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Supervisores de
primera lnea
Figura parcialmente basada en y adaptada de Thomas A. Mahoney, Thomas H. Jerdee y Stephen J. Carroll, 'The Job(s) of Management", en Industrial Relations, febrero de
1965, pp. 97-110.
FIGURA 1.1 Tiempo dedicado al desempeo de funciones administrativas
dedicado a cada funcin. AS, los gerentes de alto nivel dedican ms tiempo a planear y
organizar que los gerentes de menor nivel. Dirigir, por otra parte, ocupa ms tiempo de
los supervisores de primera lnea. La diferencia en el tiempo dedicado a controlar vara
un poco para los gerentes en diversos niveles.
Habilidades gerenciales y
la jerarqua organizacional
Robert L. Katz identific tres tipos de habilidades
para los admnistradores.!
A stas
puede agregarse una cuarta, la habilidad de disear soluciones.
La importancia relativa de estas habilidades puede ser distinta en varios niveles de
la jerarqua organizacional.
Como se ilustra en la figura 1.2, las habilidades tcnicas son de
mayor importancia a nivel supervisor y las habilidades humanas son tiles en las frecuentes interacciones con los subordinados.
Por otra parte, las habilidades conceptuales y de
diseo, por lo comn no son tan crticas para supervisores de ms bajo nivel. Al nivel de
gerencia media, la necesidad de habilidades tcnicas decrece, las habilidades humanas
siguen siendo esenciales, en tanto que las habilidades conceptuales crecen en importancia. Al nivel de alta gerencia, las habilidades conceptuales, de diseo y las humanas son
especialmente valiosas, pero hay relativamente
poca necesidad de habilidades tcnicas.
Se supone, en especial en compaas grandes, que los directores ejecutivos (o chair executive officer, CEO) pueden utilizar las habilidades
tcnicas de sus subordinados.
Sin
embargo, en empresas ms chicas, la experiencia tcnica sera lo ms importante.
Katz, Robert L., "Skills of an Effective Administrator", Haruard Business Review, enero-febrero, 1955, pp. 3342; Katz, "Retrospective Commentary", Harvard Business Review, septiembre-octubre, 1974, pp. 101-102.
Administracin:
Captulo
Alta direccin
Habilidades de
conceptualizacin
y diseo
Mandos
medios
Habilidades
humanas
Habilidades
tcnicas
Supervisores
Las habilidades
Porcentaje de trabajo
varan de importancia
de acuerdo con los niveles administrativos.
FIGURA 1.2 Habilidades y niveles administrativos
Perspectiva internacional
Google Inc. y su gestin del futuro
Es bien sabido que la administracin
de Google, Inc., tiene su propia visin de lo
que es administrar; no en balde fue nombrada por Fortune "el mejor lugar para
trabajar" en marzo de 2007. Esta fama la ha ganado gracias a su manera muy
particular de dirigir su talento humano, y tambin de consentirlo. Por ejemplo, un
aspecto esencial en la direccin de Google es el trabajo de sus equipos autodirigidos y la estrategia de lanzar productos antes de que estn terminados para que
105
usuarios
105
prueben y permitir a sus
ingenieros que utilicen 20% de su tiempo laboral en proyectos propios. Otro aspecto es alentar la creatividad de su gente,
de manera que "siempre tengan ocupadas sus neuronas", aun cuando estn descansando. Para el estudioso en gestin
Gary Hamel, Google est marcando el "futuro de la administracin".
Segn l, el xito de esta empresa, cuya capitalizacin
de mercado es de 160 mil millones de dlares, no slo se debe a su motor de bsqueda, una gran parte es por su estilo
administrativo tan particular: la autogestin, combinada con una buena estrategia enfocada en su negocio, alentar la creatividad e incursionar en mercados nuevos con asombrosa rapidez (como su gestin de archivos de fotos, mapas, noticias,
etctera) han construido una empresa que evoluciona tan rpido como la web.
Sin embargo,
la poltica administrativa
de Google tambin
ha levantado suspicacias, en particular para Thomas
Eisenmann, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, quien opina: "existe la posibilidad de un
desajuste entre hacia dnde podra ir con su estrategia y dnde quiere llegar con su enfoque de gestin". Segn Eisemann, las mayores oportunidades
electrnico
de Google estn en los mercados enormes de aplicaciones de software, comercio
y programas que sustituyan a Microsoft Windows,
105
cuales exigen un liderazgo vertical tradicional y una
jerarqua disciplinada de objetivos, que la empresa no posee.

Fuente: Con base en informacin de www.google.com
y de Geoge Sanders, "Es Google un fenmeno
Street Joumal Americas, publicado en Reforma, el 15 de agosto de 2007.
que reescribe las reglas de la gestin?",
The Wal/
Parte 1
El fundamento
global
Las metas de todos los gerentes

y las organizaciones
La meta de todos los gerentes
debe ser crear un excedente al
establecer un ambiente
donde
las personas pueden lograr las

metas del grupo con la menor
cantidad de tiempo, dinero,
materiales e insatisfaccin
personal.
Los ejecutivos no de negocios en ocasiones dicen que la meta de los gerentes de negocios es simple: obtener utilidades. Pero las utilidades son slo una medida de excedentes de recibos por ventas por encima de los gastos. Para muchas empresas, una meta
importante es el incremento a largo plazo del valor de sus acciones comunes. Michael
Porter de Harvard, 'es crtico de la importancia del valor para los accionistas cuando
escribi que "perdimos de vista la rentabilidad como la meta y sustituimos el valor para
el accionista por el precio de la accin=.? Esto, sugiere Porter, ha destruido a muchas
empresas. En un sentido muy real, en todo tipo de organizaciones, sean de negocios
o no de negocios, la meta lgica y pblicamente deseable de todos los gerentes debe
ser lograr un supervit. As, los gerentes establecen un ambiente en el que las personas
pueden lograr las metas del grupo con la menor cantidad de tiempo, dinero, materiales
e insatisfaccin personal, o en el que puedan lograr cuanto sea posible de una meta
deseada con los recursos disponibles. En una empresa no de negocios como un departamento de polica, as como en unidades de un negocio que no son responsables por las
utilidades totales de ste (como un departamento de contabilidad), los gerentes tienen
metas y deben buscar alcanzarlas con el mnimo de recursos, o lograr lo ms que sea
posible con los ya disponibles.
Caractersticas de compaas
excelentes y ms reconocidas
En Estados Unidos, la rentabilidad es una importante medida de la excelencia de una
compaa. Sin embargo, en ocasiones tambin se usan otros criterios que con frecuencia coinciden con el desempeo financiero. En su libro In Search of Excellence, Thomas
Peters y Robert Waterman identificaron 43 compaas que consideraron como excelentes." Al escoger a las empresas, consideraron factores como el crecimiento de activos
y capital accionario, rendimiento promedio sobre el capital total y medidas similares.
Tambin consultaron expertos de la industria acerca del carcter innovador de las compaas.
Los autores identificaron ocho caractersticas de las empresas excelentes. Especficamente, estas empresas
1. estaban orientadas a la accin,
2. aprendan acerca de las necesidades de sus clientes,
3. promovan la autonoma gerencial y el espritu empresarial,
4. lograron la productividad al prestar atencin estrecha a las necesidades de su
gente,
5. eran impulsadas por una filosofa de compaa a menudo basada en los valores de
sus lderes,
Argyres, Nicholas y Anita M. McGahan, "An Interview with Michael Porter", Academy 01Management Executive, mayo, 2002, p. 47.
Peters, Thomas J. y Robert H. Waterman, Ir., In Search 01Excellence, Nueva York: Harper & Row, 1982.
Administracin: ciencia, teora y prctica
Captulo 1
Las compaas ms reconocidas de Estados unidos"
En su encuesta anual, las diez compaas ms reconocidas listadas en la edicin de marzo 6 de 2006 de Fortune fueron:
l. General Electric
6. Johnson & Johnson
2. FedEx
7. Hathaway
3. Southwest Airlines
8. Dell
4. Procter & Gamble
9. Toyota Motor
5. Starbucks
10. Microsoft.
6. se enfocaban en el negocio que conocan mejor,

7. tenan una estructura de organizacin simple con un mnimo de personal,
8. eran centralizadas y descentralizadas, segn fuera apropiado.
Dos aos despus de que se public In Search 01 Excellence, Business Week volvi a
examinar las compaas que Peters y Waterman consideraron excelentes.f La encuesta
de la revista revel que al menos 14 de las 43 compaas no cumplan muy bien varias de las ocho caractersticas de excelencia. ueve compaas mostraban una fuerte
declinacin en sus ingresos. Si bien Peters y Waterman fueron criticados en varios aspectos (como sus mtodos para recolectar e interpretar los datos, como el extenso uso
de ancdotas y citas de lderes del rea, ms que utilizar fuentes de investigacin ms
cientfica), la revisin de desempeo de las empresas indic que el xito puede ser slo
transitorio y que exige un trabajo duro constante para adaptarse a los cambios en el
ambiente."
FedEx mejor notablemente su calificacin con nuevos vuelos entre Shangai y Japn, nuevas oficinas generales en Wuhan (China) y la primera entrega express entre
China y la India. Otras compaas que mejoraron su calificacin fueron Procter & Gamble (nm. 4) y [ohnson & [ohnson (nm. 6). Dell cay al nmero 8 del nmero 1 el ao
anterior. Wal-Mart no est en la lista de 2006 porque cay al nmero 12, en parte por
crticas y reduccin del precio de las acciones. Las calificaciones pueden cambiar de un
ao al otro, como lo coment Warren Buffed: "Se requieren 20 aos para establecer una
reputacin y cinco minutos para arruinarla."?
4
5
Anne Fisher, Fortune, "America's MostAdmired Companies 2006", 6 de marzo, 2006.

"Who's Excellent ow?" BusinessWeek, 5 de noviembre, 1984, pp. 76-88. Vase tambin Hitt, Michael A y R.
Duane Ireland, "Peters and Waterman Revisited: The Unending Quest for Excellence", Academy 01 Management Executiue, mayo, 1987, pp. 91-98.
Peters y Waterman, In Search 01 Excellence. Para excelentes discusiones con los autores realizadas por
William C. Bogner unos 20 aos despus de la publicacin de su libro (y los dems), vase la edicin de febrero de 2002 de Academy 01Management Executiue para "Introduction: A Bright Signal in a Dark Time", pp.
38-39;"Tom Peters on the Real World of Business", pp. 4Q.44; Y"Robert H. Waterman, Jr., on Being Smart and
Lucky", pp. 45-50. Tambin hay dos valiosos comentarios sobre In Search 01Excellence en la misma edicin
de la publicacin: Les Misik, "The Attributes of Excellence: The Importance of Doing", pp. 51-52; Iohn W.
Newstrom, "In Search of ExceLlence: Its Importance and Effects", pp. 53-56.
Fisher, Fortune.
10
Parte 1
El fundamento
global
Las 10 mejores compaas de Amrica Latina
Segn la revista Amrica Economa, el crecimiento de las economas asiticas y de Estados Unidos en 2005 produjo un
crecimiento en las economas de Amrica Latina. En promedio las ventas de las 500 mayores empresa latinoamericanas
fue de 1364 millones de dlares, que representa un crecimiento de 21.5% en relacin con 2004. Las principales 10
empresas son:
Empresa/giro
Pas
Pemex (petrleo)
Mxico
PDVSA(petrleo)
Venezuela
Petrobras (petrleo)
Brasil
Pemex Refinacin (refinera)
Mxico
Comisin Federal de Electricidad (electricidad)
(Mxico)
Amrica Mvil(telefona celular)
Mxico
Petrobras Distribuidora (distribucin de derivados del petrleo)
Brasil
Wal-Martde Mxico (abarrotes)
Mxico
Telmex (telefona)
Mxico
Cemex (cementera)
Mxico
Fuente: "500 sobre 500", Amrica
Economa,
Mxico, nm. 326, 14 de julio al 17 de agosto de 2006, pp. 120-121.
Cmo adaptarse a los cambios en

el siglo XXI: adoptar avances
tecnolgicos, tendencias en globalizacin y
un enfoque en el espritu empresarial
Para tener xito en el siglo XXI, las compaas deben aprovechar la nueva tecnologa
la informacin, en especial la internet, la globalizacin y el espritu empresarial.
Para tener xito en el siglo

XXI, las compaas
aprovechar
deben
de
la nueva tecnologa
de la informacin,
en especial
la internet, la globalizacin
espritu empresarial.
y el
Tecnologta"
La tecnologa y en especial la tecnologa de la informacin
(TI), tienen un penetrante
impacto, tanto en organizaciones
como en los individuos.
La Red Mundial e internet
conectan a personas y organizaciones
a travs de una red mundial. El comercio electrnico (e-cornmerce) se utiliza cada vez ms para transacciones entre individuos y com-
Vase, por ejemplo, el Technology Quarterly en The Economist, 2 de diciembre, 2006, que analiza, por ejemplo, tendencias en el efecto de la tecnologa en la sociedad, cmputo, robtica, comunicaciones, electrnica,
medios noticiosos, innovacin, biorntrica y seguridad, transportacin y otras reas; vase tambin Business
Week Online en http.//www.businessweek.com/ebizconsultado ell2 de febrero, 2007; http.//searchmobilecomputi1g.techtarget.com/sDejinition/O"sid40..,gci214590,OO.htmi consultado el 12 de febrero, 2007; http.//money.cnn.com/2006/11/09/technology/fasiforward_secondlifefortune/index.htm,
consultado el 11 de febrero,
2007; http://www.hbs.edu/zmits/tom, consultado ellO de febrero, 2007.
Administracin:
Captulo 1
11
Perspectiva empresarial
Las compaas de tecnologa de ms rpido
crecimiento en Estados Unidos?
En 2006, la revista Business 2.0 compil una lista de las compaas de tecnologa de ms rpido crecimiento en Estados
Unidos en trminos de ingresos y utilidades. stas enfrentan una intensa competencia, no slo de nuevas empresas en
sus industrias, sino de ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos. Por lo tanto, se deben administrar de manera
empresarial para seguir prosperando y sobrevivir.
1. Celgene (Mdica)
2. Red Hat (Software)
3. Apple Computer (Electrnica)
4. SanDisk (Electrnica)
5. ValueClick(Servicios para negocios)
6.
7.
8.
9.
10.
Palomar Medical Technologies (Mdica)

aQuantive (Servicios para negocios)
LifeCell(Mdica)
Gilead Sciences (Mdica)
ClinicalData (Mdica)
paas (B2C), Y entre compaas (B2B). El nmero de personas que se conecta a internet
vara entre pases. Estados Unidos, Canad, los pases nrdicos de Europa y Australia
tienen altas tasas de acceso a la red, al igual que muchos pases asiticos. Por ejemplo,
Shangai, China, tiene una poblacin de 18 millones y ms de 16 millones de suscriptores
de telfonos celulares.l? Pero otras naciones, que incluyen a los pases en vas de desarrollo, se estn conectando rpidamente
a la red global.
Otra tendencia es el uso del comercio-m, es decir, comercio mvil o inalmbrico
para comprar y vender bienes utilizando, por ejemplo, telfonos celulares o asistentes
digitales personales. Cada vez ms, las personas pueden comunicarse sin necesidad de
computadoras
al utilizar dispositivos
inalmbricos.
Por ejemplo, en Japn, NTI DoCoMo ha desarrollado un servicio de internet llamado i-mode, el cual tiene ya muchos
millones de suscrptores.!' Estos servicios se incrementarn
tan pronto como la tercera
generacin de tecnologa inalmbrica haga posible la transmisin rpida de datos (que
incluye video). stas y otras tendencias de la tecnologa son tan importantes que se discutirn ampliamente
en el captulo 19 y en el cierre de la sexta parte.
Globalizacin 12
La segunda tendencia importante es la globalizacin. La mayora de las corporaciones
grandes tienen presencia internacional.
La Organizacin Mundial de Comercio (OMC),
una organizacin sombrilla, fue establecida en 1995 para gobernar el comercio internacional. A pesar de protestas callejeras en reuniones de la OMC, la globalizacin contina. Las ganancias de la globalizacin no slo benefician a las corporaciones
occidenta-
LO
11
12
Vase The Economist, 23 de septiembre, 2000, edicin que cubre "The Case for Globalization"; Vase tambin
Rugman, Alan M. y Richard M. Hodgetts, International Business: A Strategic Management Approach, Harlow: Pearson Education, 2000; Wild, john ]., Kenneth L. Wild y Jerry C. y. Han, International Business: The
Challenges 01 Globalization, 4a. ed., Upper Saddle River, Nueva Jersey, 2008; Griffin, Ricky W. y Michael W.
Pustay, International Business, 5a. ed., Upper Saddle River, Nueva Jersey, 2007.
"Shanghai Rising", Business Week, 19 de febrero, 2007, pp. 50-55.
http.//www.nttdocomo.com/services/imode/index.html.
consultado el 12 de febrero, 2007.
Vase unouichina.org.cn, consultado el 8 de octubre, 2002.
12
Parte 1
El fundamento
de la teora
la prctica de la administracin
global
Lo que la tecnologa ha hecho por las empresas mediadas y pequeas:
las ha hecho globales
Hoy en da es impensable la vida cotidiana en los ambientes de negocios sin computadoras, celulares, tele o videoconferencias, presentaciones virtuales, los chats de negocios, la pc pocket o el correo electrnico, pero si junta todo ello con
los softwares convenientes lo que tiene es iuna oficina con capacidad de hacer negocios en todo el mundo!
Esto se convierte en una mina de oportunidades para las pequeas y medianas empresas cuando se sabe aprovechar. Aslo han comprobado E-volution,una empresa de marketing digitalcon sede en Miami, pero que tiene oficinas en
Mxico,Buenos Aires y Barcelona. Entre sus cuentas estn las campaas de Hewlett-Packard, HistoryChannel y Peugeot.
Concertan sus reuniones por correo electrnico, se confirman por chat y se realizan mediante videoconferencias, gracias
a la telefona IP.Adems, utilizan aplicaciones web, datawarehouse, intranet y extranet.
Otra empresa exitosa gracias a la tecnologa es Simitel, una proveedora de servicios de contact center para empresas
pequeas y medianas, que cuenta con 24 personas en Mxico, dos en Estados Unidos y tres en Inglaterra. Todos se
comunican por medio de intemet, correo electrnico, chat softphones y voz sobre IP,adems de herramientas de colaboracin en web como Webex o GotoMeeting. Esta estructura les permite tener reuniones de lluviade ideas. Tambin
utilizan un sistema de videocmaras conectadas a una pgina web que les permite monitorear quin est en la oficina
en tiempo real.
DentalCorp es una empresa brasilea proveedora de servicios odontolgicos corporativos que abri una sucursal en
Santiago de Chile. Con el fin de atender a sus empresas clientes desarroll una base de datos de tratamientos, a la que
pueden entrar los dentistas que trabajan en Brasily en Chile. Para conectarse necesitan el programa de bases de datos
de SQL,adems se apoyan en conferencias telefnicas con Skype o por chat.
Fuente: Con informacin de Arly Faundes Berkhoff, "El salto de las rnicroglobales", Amrica
Economfa,
Mxico, nm. 328, 1 al 14 de septiembre de
2006.
les, sino que tambin resultan en ingresos ms altos para personas de otros pases como
China.l-' Es evidente que los gerentes deben desarrollar una perspectiva internacional.
El captulo 3 atender varios problemas globales en detalle. Adems, temas internacionales se discuten en cada una de las seis partes de cierre y las perspectivas
internacionales presentadas
a lo largo del libro.
Espritu empresarial!"
Un enfoque creciente del espritu empresarial como un imperativo nacional y organizacional es inequvocamente
claro. El espritu empresarial es visto por los gobiernos como
un medio para incrementar el empleo y la prosperidad
entre sus pueblos, en tanto que
organizaciones,
grandes y pequeas, encuentran que la innovacin y la expansin empresarial en nuevos mercados son esenciales para su xito y supervivencia
en mercados
cada vez ms competitivos que estn enlazados globalmente a travs de tecnologas de
comunicacin ms sofisticadas y siempre presentes.
13
14
Vase tambin Zirnmerer, Thomas W. y Norman M. Scarborough con Doug Wilson, Essentials of Entrepreneurship and Small Business Management, 5a. ed., Upper Saddle River, Nueva Jersey, 2008, y Barringer, Bruce R.
y R. Duane Ireland, Entrepreneurship, 2a. ed., Upper Saddle River, Nueva Jersey, 2008.
Business 2.0 segn visto en eN Money, http://money.cnn.com/magazines/business2/b2fastestgrowing/fuIC
list/ consultado e15 de marzo, 2007.
Captulo 1
13
Perspectiva
Qu hace a los emprendedores?
De acuerdo con una investigacin de la Global Entrepreneurship Monitor propuesta por la London Business School y
el Babson College, que consider a 43 pases, lugares donde ms se ha desarrollado el espritu emprendedor no son
precisamente los que tienen las mejores condiciones para ello. La falta de oportunidades y rentabilidad obliga a los
emprendedores a buscar alternativas, no obstante, muchas de esas iniciativas estn condenadas a fracasar por el ambiente adverso. As 105 primeros cinco pases ms emprendedores son: Venezuela, Tailandia, Nueva Zelandia, Jamaica
y China.
Fuente: Con infomacin de "Emprendedores por necesidad", Amrica Economia, Mxico, nm. 327, del 18 al 31 de agosto de 2006, p. 98.
El espritu empresarial es un proceso creativo, centrado en la nocin de identificar oportunidades de mercado y necesidades no satisfechas. Construye soluciones
que satisfacen estas necesidades y traen valor a los clientes. Los empresarios crean
organizaciones que aportan productos para aliviar el dolor de las personas (como las
compaas farmacuticas), o proporcionan los medios para que las personas mejoren
sus propias vidas a travs de telecomunicaciones sofisticadas (como las compaas de
tecnologa de la informacin). Desde el epicentro empresarial del Valle del Silicn a
centros empresariales emergentes en todo el mundo, la creacin e innovacin de nuevos proyectos son la fuerza impulsora del progreso para la humanidad. Resaltamos
estas tendencias empresariales y su correspondencia con un amplio rango de retos
administrativos a lo largo de cada captulo y en la seccin de cierre de cada parte del
libro para enfocar la atencin en el efecto crtico del espritu empresarial en las organizaciones de hoy.
Espritu empresarial
Es un proceso creativo centrado
en la nocin de identificar
oportunidades de mercado y
necesidades no satisfechas.
Productividad, efectividad y eficiencia

Otra forma de ver la meta de los gerentes es que deben elevar la productividad. Despus de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se convirti en el lder mundial
en productividad. Pero a finales del decenio de 1960,el crecimiento de la productividad
empez a desacelerarse. Actualmente, la urgente necesidad de mejoras en la productividad es reconocida en todo el mundo por gobiernos, industria y universidades. Amenudo volvemos la vista a Japn para encontrar respuestas a nuestro problema de productividad (tema a considerar ms adelante en el captulo 3), pero lo que tiende a ignorar se
es la importancia de desarrollar actividades gerenciales y no gerenciales bsicas.
Definicin de productividad
Las compaas exitosas crean un excedente a travs de operaciones productivas. Aun
cuando no hay un acuerdo completo sobre el verdadero significado de productividad,
definmosla como la relacin de salidas-insumos dentro de un periodo considerando la
calidad. Puede expresarse como sigue:
Salidas
Productividad
= ---Insumos
(dentro de un periodo, considerando la calidad)
Productividad
Relacin de salidas-insumos
dentro de un periodo
considerando la calidad.
14
Parte 1
El fundamento
global
La frmula indica que la productividad puede mejorarse al l ) incrementar las salidas con los mismos insumos, 2) reducir los insumos, pero mantener las mismas salidas,
o 3) incrementar las salidas y reducir los insumos para cambiar la relacin favorablemente. Las compaas utilizan varios tipos de insumos, como mano de obra, materiales
y capital. La productividad de factores totales combina varios insumos para llegar a un
insumo compuesto. En el pasado, los programas de mejoras en la productividad estaban dirigidos en mayor grado al nivel del trabajador. No obstante, como seal Peter F.
Drucker, uno de los autores ms prolficos en administracin, "la mayor oportunidad
para incrementar la productividad debe encontrarse con seguridad en el conocimiento
del trabajo mismo y, en especial, en la administracn=.P
Definiciones de efectividad
y eficiencia
La productividad implica efectividad y eficiencia en el desempeo individual y organizacional. Efectividad es el logro de objetivos. Eficiencia es alcanzar los fines con el
mnimo de recursos. Los gerentes no pueden saber si son productivos ~ menos que
primero conozcan sus metas y las de la organizacin, tema que se analizar en el captulo 4.
Efectividad
El logro de objetivos.
Eficiencia
Alcanzar los fines con el
mnimo de recursos.
Administrar: ciencia o arte?

Administrar
como prctica
es un arte; el conocimiento
organizado subyacente
prctica es una ciencia.
a la
Administrar, como todas las dems prcticas -trtese de medicina, composicin de

msica, ingeniera, contabilidad, o hasta el bisbol- es un arte. Es saber cmo hacer
las cosas a la luz de la realidad de una situacin. Sin embargo, los administradores
pueden trabajar mejor al utilizar el conocimiento organizado de la administracin.
Este conocimiento constituye una ciencia. AS,administrar como prctica es un arte;
el conocimiento organizado subyacente a la prctica se puede llamar una ciencia.
En este contexto, ciencia y arte no son mutuamente excluyente s; son complementarios.
Conforme la ciencia mejora, lo debe hacer el arte, como ha ocurrido en las ciencias
fsicas y biolgicas. Podemos estar segmos que la ciencia subyacente es bastante burda
e inexacta debido a que las muchas variables que los gerentes manejan son en extremo
complejas. o obstante, tal conocimiento administrativo puede mejorar la prctica gerencial. Los mdicos sin la ventaja de la ciencia seran poco ms que mdicos brujos.
Los ejecutivos que intentan administrar sin la ciencia administrativa, deben confiar en
la suerte, intuicin, o hacer lo que hacan en el pasado.
En la administracin, como en cualquier otro campo, a menos que los practicantes aprendan por prueba y error (y se ha dicho que los errores de los gerentes son las
pruebas de sus subordinados), no tienen adnde volver en busca de gua significativa
aparte del conocimiento acumulado subyacente a su prctica.
15
Drucker, Peter F.,Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Nueva York: Harper & Row, 1973, p. 69. Vase tambin Davis, Tirn R v., "Information Technology and White-Collar Productivity", Academy 01 Management Executiue, febrero 1991, pp. 55-67; Drucker, Peter, "The Next Society", The Economist, 3 de noviembre,
2001, Inserto pp. 3-20; unouipeter-drucker.com, consultado e18 de octubre, 2002.
Captulo 1
15
Evolucin del pensamiento

administrativo
Muchas contribuciones distintas de autores y practicantes han resultado en diferentes
enfoques a la administracin e integran la "jungla de la teora de la administracin".
Ms adelante en el captulo aprender acerca de los diferentes patrones de anlisis administrativo y lo que puede hacerse para desenredar la jungla. La tabla 1.1 resume las
principales contribuciones de autores y practicantes administrativos.l'' Resaltaremos la
administracin cientfica de Frederick Taylor,la teora de la administracin operacional
moderna de Henri Fayol y los estudios Hawthorne de Elton Mayo y EJ. Roethlisberger.
Administracin
Frederick W. Taylor
Shap Management (1903)
Principies oi Scientific Management (1 91 1)
Testimony befare the Special Hause Cammittee
(1912)
cientfica
Reconocido como el padre de la administracin cientfica. Su principal

preocupacin era elevar la productividad a travs de mayor eficiencia de la
produccin y mejor paga para los trabajadores al aplicar el mtodo cientfico.
Sus principios resaltan utilizar la ciencia, crear armona y cooperacin del
grupo, lograr una produccin ptima y desarrollar a los trabajadores.
Henry L. Gantt (1901)
Peda la seleccin cientfica de los trabajadores y la "cooperacin armoniosa"

entre la mano de obra y la administracin Desarroll la grfica Gantt (captulo 19). Insisti en la necesidad de la capacitacin.
Frank y Lillian Gilbreth (1900)
Frank es conocido por sus estudios de tiempos y movimientos. Lillian,

psicloga industrial, se enfoc en los aspectos humanos del trabajo y la
comprensin de las personalidades y necesidades de los trabajadores.
Teora de la administracin
Henri Fayol
Adrninistretion /ndustrielle et Gnrale (1 91 6)
operacional moderna
Referido como el padre de la teora de administracin moderna. Dividi

las actividades industriales en seis grupos: tcnico, comercial, financiero,
seguridad, contabilidad y gerencia!. Reconoci la necesidad de ensear
administracin. Formul 14 principios de la administracin corno autoridad y
responsabilidad, unidad de mando, cadena de escala y esprit de corps.
Ciencias del comportamiento
Hugo Mnsterberg (1912)
Aplicacin de la psicologa a la industria y la administracin.
Walter Dill Scott (1910, 191 1)
Aplicacin de la psicologa a la publicidad, marketing y personal,
Max Weber (traducciones 1946, 1947)
Teora de la burocracia.
Vilfredo Pareto (libros 1896-1917)
Referido como el padre del enfoque de los sistemas sociales a la organizacin y la administracin.
(contina)
16
La tabla 1.1 muestra a algunos de los primeros contribuyentes al pensamiento administrativo, de Henry Gantt
a Chester Barnard. Para mayor informacin sobre sus contribuciones, vase www.sdsc.edu/ScienceWomen/
gilbreth.html, consultado e129 de septiembre, 2006, y www.lib.uwo.cajbusiness/arnard.html, consultado el 30
de marzo, 2007.
16
Parte 1
El fundamento
de la teora
y la
prctica de la administracin
global
Autor, ttulo y ao de trabajos importantes
Principal contribucin a la administracin

-=~~~~----~~~--~--~--------------------------
Elton Mayo y F.J. Roethlisberger (1933)
Famosos estudios en la planta Hawthorne de la Western Electric Company

sobre la influencia de las actitudes y relaciones sociales de los grupos de
trabajo en el desempeo.
Teora de sistemas
Chester Barnard
La tarea de los gerentes es la de mantener un sistema de esfuerzo cooperativo en una organizacin formal. Sugiri un enfoque de sistemas sociales
amplio a administrar.
The Functons of the Executve (1938)
Pensamiento administrativo moderno

Muchos autores son analizados en el libro. Los principales contribuyentes incluyen a Chris Argyris, Robert R. Blake, C. West
Churchman, Ernest Dale, Keith Davis, Mary Parker Follett, Frederick Herzberg, G. C. Homans, Harold Koontz, Rensis Likert, Douglas
McGregor, Abraham H. Maslow, Lyman W. Porter, Herbert Simon, George A. Steiner, Lyndall Urwick, Norbert Wiener y Joan Woodward.
Peter F. Drucker (1974)
Escritor muy prolfico sobre muchos temas generales de administracin.
w. Edwards Deming (despus de la Segunda
Introdujo el control de calidad en Japn.
Guerra Mundial)
Laurence Peter (1969)
Observ que eventualmente las personas son promovidas a un nivel en el

que son incompetentes.
William Ouchi (1981)
Discuti prcticas gerenciales japonesas selectas adaptadas al ambiente

estadounidense.
Thomas Peters y Robert Waterman (1982)
Identificaron caractersticas de las compaas que consideraron excelentes.
Fuente: Parte de la informacin
de esta tabla se basa en George, Jr., (laude
S., The History of Management
Thought, Englewood
Clifs, NJ: Prentice Hall, 1972.
Frederick Taylor y la administracin cientfica
17
Frederick Winslow Taylor abandon la universidad y se inici como aprendiz

de elaborador de patrones y maquinista en 1875, se uni a la Midvale Steel
Company de Filadelfia como maquinista en 1878 y ascendi a la posicin
de ingeniero en jefe despus de obtener un ttulo en ingeniera en la escuela
nocturna. Invent herramientas de corte del acero de alta velocidad y pas
la mayor parte de su vida como ingeniero consultor. En general, a Taylor se
le reconoce como el padre de la administracin cientfica. Tal vez ninguna
otra persona tuvo una presencia mayor en el desarrollo temprano de la administracin. Sus experiencias como aprendiz, como obrero comn, capataz,
maestro mecnico y luego ingeniero en jefe de una compaa acerera dieron
a Taylor amplia oportunidad de aprender de primera mano los problemas
y actitudes de los trabajadores y ver las grandes posibilidades de mejorar la
calidad de la administracin.
17
Para una anlisis adicional de Frederick Taylor, vase www.[ordham.edu/halsall/mod/1911taylor.html, consultado el30 de marzo, 2007, www.cohums.ohio-state.edu/history/courses/hist563/fwt5-29.htm.
consultado
el 29 de septiembre, 2006 y http.//en.wikipedia.org/wiki/Frederick_Winslow_Taylor,
consultado el 26 de febrero, 2007.
Administracin:
Captulo 1
17
El famoso trabajo de Taylor Principies of Scientific Management se public en 1911.

Los principios fundamentales que Taylor vio subyacentes al enfoque cientfico son los
siguientes:
Reemplazar las reglas de dedo con la ciencia (conocimiento organizado).

Obtener armona, ms que discordia, en la accin de grupo.
Lograr la cooperacin de los seres humanos, ms que el individualismo catico.
Trabajar para obtener la produccin mxima, ms que una produccin restringida.
Desarrollar a todos los trabajadores al mayor grado posible para su propia prosperidad y la de la compaa.
Observar que estos preceptos bsicos de Taylorno estn muy alejados de las creencias fundamentales del gerente moderno.
Henri Fayol, el padre de la teora

de la administracin moderna 18
Quiz el verdadero padre de la teora de la administracin moderna es
el industrial francs Henri Fayol, quien identific una amplia necesidad
de principios y enseanza administrativa. En consecuencia, identific
14 de esos principios, a los cuales calific como flexibles, no absolutos y
tiles sin importar las condiciones cambiantes. Veamos algunos de estos
principios:
Autoridad y responsabilidad. Fayol sugiere que la autoridad y la
responsabilidad estn relacionadas, y que la segunda es consecuencia de la primera. Ve la autoridad como una combinacin de factores oficiales, derivados de la posicin del gerente
y factores personales" compuestos de inteligencia, experiencia,
valor moral, servicios anteriores, etctera".
Unidad de mando. Los empleados deben recibir rdenes de un
solo superior.
Cadena de escala. Para Fayol esto es como una "cadena de superiores" desde las posiciones ms altas hasta las ms bajas, de
las que no hay que apartarse innecesariamente, deben entrar en
cortocircuito cuando al seguirlos de manera escrupulosa sera
perjudicial.
Esprit de corps. ste es el principio de "la unin hace la fuerza",
as como una extensin del principio de unidad de mando, resalta la necesidad del trabajo en equipo y la importancia de la
comunicacin para obtenerla.
Fayol considera los elementos de la organizacin como las funciones de planear,
organizar, comandar, coordinar y controlar.
18
Henri Fayol, General and Industrial Management, Nueva York: Pitman, 1949; http://sol.brunel.ac.uk/-jarvis/
consultado el5 de octubre, 2002.
bola/competence/fayol.html,
18
Parte 1
El fundamento
global
Elton Mayo y F. J. Roethlisberger

y los estudios Hawthorne
\NIJIIW.thoemmes.com/
encyclopedia/mayo.htm
Elton Mayo, F. J. Roethlisberger y otros condujeron los

famosos experimentos en la planta Hawthorne de la
Western Electric Company entre 1927 y 1932.19Antes,
de 1924a 1927,el National Research Council realiz un
estudio en colaboracin con Western Electric para determinar el efecto de la iluminacin y otras condiciones
sobre los trabajadores y su productividad. Encontraron
que la productividad mejoraba cuando la iluminacin
aumentaba o disminua para un grupo de prueba, los
investigadores estuvieron a punto de declarar el experimento un fracaso. Sin embargo, Mayo, de Harvard,
vio en ello algo diferente y con Roethlisberger y otros,
continu la investigacin.
Lo que Mayo y sus colegas encontraron, en parte
sobre la base de las ideas anteriores de Vilfredo Pareto,
habra de tener un efecto radical en el pensamiento administrativo. Cambiar la iluminacin para el grupo de
prueba, modificar los periodos de descanso, recortar los
das de trabajo y diversos sistemas de pago de incentivos no parecan explicar los cambios en la productividad. Mayo y sus investigadores
llegaron entonces a la conclusin de que otros factores eran responsables. En general encontraron que la mejora en la productividad se deba a factores sociales como la moral,
las relaciones satisfactorias entre los miembros de un grupo de trabajo (un sentido de
pertenencia) y administracin efectiva, un tipo de administracin que toma en cuenta el
comportamiento humano, en especial el comportamiento de grupo y lo atiende a travs
de habilidades interpersonales como motivacin, asesoramiento, direccin y comunicacin. Este fenmeno, que surge bsicamente de que las personas sean "notadas" se ha
llamado el efecto Hawthorne.
Contribuciones recientes al pensamiento

administrativo
Entre los contribuyentes al pensamiento administrativo estn los administradores pblicos, gerentes de empresas y cientficos del comportamiento, cuyos trabajos se analizan a lo largo del libro. Aqu slo mencionaremos algunos.
Peter F.Drucker ha escrito sobre una variedad de temas administrativos generales."
Keith Davis nos ayud a comprender la organizacin informal. El desaparecido W. Ed-
19
20
Para una descripcin completa de estos experimentos, vase Mayo, Elton, The Human Problems 01an Industrial Civilization, Nueva York: Macmillan, 1933, caps. 3-5; Roethlisberger, F. J. y w. J. Dickson, Management
and the Worker, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1939. Vase tambin www.lib.uwo.ca/business/
fritz.html, consultado el 28 de septiembre, 2006; www.thoemmes.com/404.asP?404
y unouithoemmes.com/encyclopedia/mayo.htm, consultados el 5 de octubre, 2002.
Vase, por ejemplo, "Peter Drucker Awarded the PresidentiaJ Medal of Freedom", http://drucker.cgu.edu/
html/popz{p/presaward.htm,
consultado el 7 de octubre, 2002.
Administracin:
Captulo 1
19
La sabidura de Peter Drucker-"
El desaparecido
administracin
Peter Drucker fue uno de los pensadores de la

con ms influencia. Durante su carrera de 60 aos,
escribi 39 libros y consult con ejecutivos de importantes
com-
paas. Sin embargo, sus intereses no estaban restringidos a percepciones gerenciales, sino que se extendieron
al arte Japons y
la historia europea. No obstante, su enfoque estaba en lograr que

los trabajadores
fueran ms productivos.
Populariz la adminis-
tracin por objetivos en su libro clsico The Practice of Manage-
ment, donde resalt la importancia de tener un propsito claro y

el establecimiento
de objetivos verificables. Esto significa que los
objetivos son verificables cuando al final del periodo podemos ver

si el objetivo se logr.
Drucker consult
con directores
ejecutivos
de importantes
compaas como Jack Welch, el antiguo CEO de General Eledric

(GE) considerado
por muchos
el gerente ejecutivo
ms etecti-
vo de una organizacin compleja grande. El cuestiona miento de

Drucker pudo llevar al axioma de Welch, el cual sugiri que si
una de las unidades de negocios de GE no era nm. 1 o nm. 2
en su industria (o tena una buena oportunidad
plantear preguntas importantes.
de serio) deba ser descartada. La efectividad de Drucker radicaba en
Un alto gerente cuestion por qu deba pagar las cuotas de consultora de Drucker si
el director ejecutivo deba contestar todas las preguntas. Sin embargo, el enfoque de preguntas de Drucker a menudo
llevaba a identificar la direccin a la que la compaa deba ir. Andrew Grove, antiguo CEO de Intel, qued impresionado
por el anlisis de Drucker de los mltiples roles del CEO, en especial el de representar a la empresa al pblico, el rol del
estratega y el del gerente operacional. Ms an, Drucker sugiri que un gerente no debe ser promovido
con base en su
potencial, sino en su desempeo.

En 1943 estudi la estructura organizacional
de GM que result en el libro The Concept of the Corporation. Su
punto de vista era que "se requieren personas capaces de desempeo

sus debilidades
Drucker senta una fuerte preocupacin

los empleados
conjunto, para hacer sus fortalezas efectivas y
irrelevantes".
no slo por lograr que los trabajadores fueran ms productivos, sino porque
son los activos ms valiosos de la organizacin y la toma de decisiones debe ser llevada en la organiza-
cin hasta los niveles de la jerarqua ms bajos posibles (o sea, la delegacin).
Algunos puntos sobresalientes
ms de
su filosofa empresarial son que al centro de la organizacin estn seres humanos, no mquinas o edificios. Tambin
sugiri que los gerentes hacen lo mismo en Estados Unidos, Alemania, Japn y China, pero cmo lo hacen puede ser
diferente.
Aprendizaje organizacional, capacitacin y desarrollo tienen que realizarse en todos los niveles de la organizacin. Es
un esfuerzo continuo. La rentabilidad no es el propsito, sino una necesidad en las organizaciones. El marketing empieza
con el cliente y sus valores y necesidades. Planteaba preguntas como: mnde
viven los clientes y qu quieren comprar?
Simple? S, pero es poderosa para una estrategia efectiva

Mucho antes de que fuera reconocida en general, Drucker populariz la nocin del "trabajador del conocimiento"
y las consideraciones
especiales para administrarlo.
Pero la administracin
no es slo para empresas orientadas a las
utilidades. Tambin lo es para iglesias, sindicatos laborales, grupos juveniles y hospitales, punto de vista que es resaltado
en el libro.
21
Thurrn, Scott y J oann S. Lublin, "Peter Drucker's Legacy lncludes Simple Advice: It's AlIAbout People", The
Wall Street [ournal, 14 de noviembre, 2005 y Flanigan, ]ames y Thomas S. Mulligan, "Drucker Regardecl as
Father of Modern Managernent", Los Angeles Times en The Contra Costa Times, 12 de noviembre, 2005.
Parte 1
20
wards Deming22 y Ioseph M. Juran,23 dos estadounidenses, hicieron mucho por mejorar
la calidad de los productos japoneses. El desaparecido Laurence Peter sugiri que eventualmente a las personas se les promueve a un nivel donde son incompetentes y no es
posible promoverlas ms. Desafortunadamente, esto puede resultar en organizaciones
con personal incompetente. William Ouchi, que escribi el exitoso libro Theonj Z, mostr
cmo prcticas administrativas japonesas selectas se pueden adaptar en Estados Unidos.
Por ltimo, Thomas Peters y Robert Waterman analizaron caractersticas de compaas
excelentes. La mayora de estas obras se discutirn a detalle en otras partes del libro .
Guas de anlisis administrativo:

una jungla de teora administrativa?
Aun cuando los autores y tericos acadmicos contribuyeron muy poco al estudio de
la administracin hasta principios del decenio de 1950 (escritos anteriores proveran en
mayor grado de practicantes), los ltimos decenios han visto un verdadero diluvio de
escritos provenientes de las salas acadmicas. La variedad de enfoques al anlisis de la
administracin, la cantidad de investigacin y el gran nmero de puntos de vista divergentes han resultado en mucha confusin en cuanto a qu es la administracin, qu es
la teora y qu es la ciencia y cmo deben analizarse los sucesos gerenciales. De hecho,
hace muchos aos, Harold Koontz llam a esta situacin "la jungla de la teora de la adminstracin=.t Desde entonces, la vegetacin de la jungla ha cambiado un tanto, se han
desarrollado nuevos enfoques y otros ms antiguos han adquirido nuevos significados
agregndoseles algunas palabras nuevas, pero el desarrollo de la ciencia, as como el de
la teora de la administracin, siguen con las mismas caractersticas de una jungla.
Los enfoques diversos al anlisis de la administracin se ilustran en la figura 1.3,
donde estn agrupados en 14 categoras. Las caractersticas, contribuciones y limitaciones de cada enfoque se muestran en la figura. Aqu nos concentraremos en el enfoque
de roles gerenciales y el proceso administrativo (u operacional).
Limitaciones
Caractersticas/contribuciones
Ilustracin
Enfoque emprico o de caso25
Estudiala experienciaa partirde

casos. Identificaxitosy fracasos.
Todaslas situacionesson diferentes.

No hay intentopor identificarprincipios.
Valorlimitadopara desarrollarla teorade
administracin.
FIGURA 1.3
22
23
24
25
Enfoquesde la administracin
Situacin
del caso
xito
Fracaso
Porqu?
(contina)
Vase www.deming.org, consultado el 29 de septiembre, 2006.

Para la biografa de Juran, vase www.juran.com/drjuran/bio.Jmj.html.
consultado el 29 de septiembre,
2006.
Koontz, Harold, 'The Management Theory Jungle",journal 01the Academy 01Managemeni, diciembre, 1961,
pp. 174-188.Vase tambin su "Making Sense of Management Theory", Harvard Business Review, julio-agosto, 1962, p. 24ft.; 'The Management Theory Iungle Revisited", Academy 01Management Review, abril, 1980,
pp. 175187. Mucho de este material se tom de estos artculos. Vase tambin http://Jindaid.oac.cdlib.org/
texts, consultado el 29 de septiembre, 2006.
Greiner, Larry E., Arvind Bhambri y Thomas G. Cummings, "Searching for a Strategy to Teach Strategy",
Academy 01Management - Learning & Education, diciembre, 2003, pp. 402419.
Captulo 1
21
FIGURA 1.3 (continuacin)

Limitaciones
Ilustracin
~----~~--------------~~--------Enfoque de roles gerencia les
El estudio original consisti en

observaciones de cinco directores
ejecutivos. Con base en este estudio
se identificaron diez roles gerenciales
agrupados en roles interpersonales,
informacionales y de decisin.
La muestra original era muy pequea.

Algunas actividades no son gerenciales.
Muchas actividades son evidencia de
planear, organizar, integracin de
personal, dirigir y controlar. Algunas
actividades gerenciales importantes
quedan fuera (como evaluar a los
gerentes).
Tres papeles
interpersonales
Enfoque de contingencia o situacional
La prctica gerencial depende de

circunstancias (una contingencia o
una situacin). La teora de la
contingencia reconoce la influencia de
determinadas soluciones en patrones
de comportamiento organizacional.
Hace tiempo que los gerentes

comprendieron que no hay una mejor
forma nica de hacer las cosas. Es difcil
determinar todos los factores de
contingencia relevantes y mostrar sus
relaciones. Puede ser muy complejo.
Causa ~
~~"d'
,~/
Efecto
~t.-
/t
Situacin
Contingencia
Enfoque matemtico o "ciencia de la administracin"
Ve la administracin como procesos,

conceptos, smbolos y modelos
matemticos. Contempla la
administracin como un proceso
puramente lgico, expresado en
smbolos y relaciones matemticas.
Preocupacin por los modelos

matemticos. Muchos aspectos de
administrar no pueden ser modelados.
Las matemticas son una herramienta
til, pero no una escuela o un enfoque
a la administracin.
E= F(~- Y)
Enfoque de teoria de decisiones
Se enfoca en la toma de decisiones,

personas o grupos que toman
decisiones y el proceso de toma de
decisiones. Algunos tericos usan
la toma de decisiones como un
trampoln para estudiar todas las
actividades empresariales. Los lmites
del estudio ya no estn claramente
definidos.
Proceso de
toma de
decisiones
Hay ms en la administracin que tomar

decisiones. El enfoque es al mismo
tiempo demasiado estrecho y demasiado
amplio
Toma de
decisiones
individuales
Area de
actividad
empresarial
Teora de las
decisiones
Valores de
quienes
toman
decisiones
Naturaleza de
la estructura
organizacional
Toma de
decisiones
grupales
Informacin
para
decisiones
Enfoque de reingeniera
Preocupado por pensamientos

fundamentales renovados, anlisis de
procesos, rediseo radical y resultados
dramticos.
Descuida el ambiente externo. Tal vez

ignora las necesidades de los clientes.
Descuida las necesidades humanas.
Ignora el sistema de administracin
total, a diferencia del proceso de
administracin u operacional.
Operaciones
Insumos
-..
Transformacin
.-.
Productos
(contina)
22
Parte
El fundamento
de la teora
la prctica de la administracin
global
FIGURA 1.3 (continuacin)
Limitaciones
Ilustracin
Enfoque de sistemas
Los conceptos de sistemas tienen una

amplia aplicacin. Los sistemas tienen
fronteras, pero tambin interactan
con el ambiente extemo; eso significa
que las organizaciones son sistemas
abiertos. Reconoce la importancia de
estudiar la interrelacin de planear,
organizar y controlar en una organizacin, as como en los muchos
subsistemas.
Apenas puede ser considerado un nuevo

enfoque a la administracin, como lo
afirman algunos proponentes de este
enfoque.
Apertura al
ambiente
externo
Enfoque de sistemas sociotcnicos
1111
El sistema tcnico tiene un gran efecto

en el sistema social (actitudes personales, comportamiento del grupo). Se
enfoca en la produccin, operaciones
de oficina y otras reas de relaciones
estrechas entre el sistema tcnico y
las personas.
Mquinas
Operacin de oficina
Slo da importancia al trabajo del obrero

y de oficina de menor nivel. Ignora
mucho de otro conocimiento gerencial.
Sistema social
t_
tt tt
Actitudes
Comportamiento
personales
grupal
Enfoque de sistemas cooperativos sociales
Preocupados por los aspectos de

comportamiento interpersonales y
de grupo que llevan a un sistema de
cooperacin. El concepto extendido
incluye a cualquier grupo cooperativo
con un propsito claro.
Meta
Un campo demasiado amplio para el

estudio de la administracin. Al mismo
tiempo, ignora muchos conceptos,
principios y tcnicas gerenciales.
comn
Enfoque de comportamiento de grupo

Estudio
Da importancia al comportamiento
de las personas en grupos. Basado
en la sociologa y la psicologa social.
Primordialmente estudia patrones
de comportamiento de grupos. A
menudo al estudio de grandes grupos
se le llama comportamiento organizacional.
de grupo
Con frecuencia no integrado a los conceptos, principios, teora y tcnicas de la

administracin. Necesidad de una integracin ms estrecha con el diseo de la
estructura organizacional, integracin de
personal, planear y controlar.
Estudio de
grupos que
interac!an entre si
ttt
(contina)
Administracin:
FIGURA 1.3
Captulo
23
(conclusin)
Limitaciones
Caracteristicas/contribuciones
Ilustracin
Enfoque de comportamiento
Se enfoca en el comportamiento
interpersonal, relaciones humanas,
liderazgo y motivacin. Con base en la
psicologa individual.
interpersonal
Ignora planear, organizar y controlar. La

capacitacin psicolgica no es suficiente
para convertirse en un gerente efectivo.
Foco de estudio
El marco de las 7 eses de McKinsey
Sistemas
Las siete S (por sus siglas en ingls)

son 1) estrategia, 2) estructura, 3)
sistemas, 4) estilo, 5) personal, 6)
valores compartidos y 7) habilidades.
Aun cuando esta experimentada empresa consultora usa un marco similar al encontrado til por Koontz y colegas desde
1955 y confirma su sentido prctico, 105
trminos utilizados no son precisos y los
temas no se discuten a profundidad.
Estructura
Estrategia
Se enfoca en proporcionar productos

y servicios confiables y satisfactorios
(Deming), o productos o servicios
aptos para su uso (Juran), as como
que se conforman a los requisitos de
calidad (Crosby). Los conceptos generales son mejora continua, atencin
a los detalles, trabajo en equipo y
educacin de calidad.
Personal
de la calidad total
i+
Intereses
No hay completo acuerdo en lo que la

administracin de la calidad total es.
----4
Necesidades
.~
Jf
u operacional
No identifica, representar o coordinar

como una funcin separada como lo
hacen algunos autores. La coordinacin,
por ejemplo, es la esencia del arte de
administrar y es el propsito de la administracin.
del
cliente
Productos y
servicios de calidad
Atencin a la
calidad y el costo
Enfoque de proceso de administracin,
Rene conceptos, principios, tcnicas

y conocimiento de otros campos y
enfoques gerenciales. El intento es
el de desarrollar ciencia y teora con
aplicacin prctica. Distingue entre
conocimiento gerencial y no gerencia!.
Desarrolla un sistema de clasificacin
construido alrededor de las funciones
gerenciales de planear, organizar, integracin de personal, dirigir y controlar.
Valores
compartidos
Habilidades
Enfoque de administracin
Estilo
Toma conocimientos de
los enfoques anteriores
Integra los enfoques con

recuersos cientficos y
tericos prcticos
24
Parte 1
El fundamento
global
El enfoque de roles gerenciales

Un enfoque a la teora de la administracin es el enfoque de los roles gerenciales, popularizado por Henry Mintzberg de la Universidad McGilL26En esencia, su enfoque
consiste en observar lo que los gerentes hacen y a partir de esas observaciones llegar
a conclusiones en cuanto a de qu actividades (o roles) gerenciales se trata. Varios investigadores han estudiado el trabajo real de los gerentes -de CEO a supervisores de
lnea- pero Mintzberg ha dado a este enfoque mucha ms visin.
Despus de estudiar sistemticamente las actividades de cinco CEO en una variedad de organizaciones, Mintzberg lleg a la conclusin de que los ejecutivos no realizan
las funciones gerenciales clsicas de planear, organizar, comandar, coordinar y controlar. En vez de ello, se dedican a una variedad de actividades distintas. De esta investigacin, y de la de otros que haban estudiado lo que los gerentes en realidad hacan,
Mintzberg concluy que los gerentes desempean una serie de diez roles:
Roles interpersonales
1. El rol de figura central (realizar deberes ceremoniales y sociales como representante
de la organizacin)
2. El rol de lder
3. El rol de enlace (en particular con personas de fuera)
Roles informativos
4. El rol de receptor (recibir informacin acerca de la operacin de una empresa)
5. El rol de diseminador (pasar informacin a los subordinados)
6. El rol de vocero (transmitir informacin a aquellos fuera de la organizacin)
Roles de decisin
7. El rol empresarial
8. El rol de manejador de disturbios
9. El rol de designador de recursos
10. El rol de negociador (tratar con varias personas y grupos de personas)
El enfoque de Mintzberg tambin ha sido criticado. En primer lugar, la muestra de
cinco CEO utilizados en su investigacin es demasiado pequea para apoyar una conclusin tan radical. En segundo lugar, al analizar las actividades reales de los gerentes
-de CEO a supervisores- cualquier investigador debe comprender que todos los gerentes realizan algn trabajo que no es puramente gerencial; esperaramos que hasta los
presidentes de compaas grandes dediquen parte de su tiempo a relaciones pblicas y
con los accionistas, a recaudar fondos y quiz en relaciones con los distribuidores, marketing, etc. En tercer lugar, muchas de las actividades que Mintzberg encontr, son en
realidad evidencia de planeacin, organizacin, integracin de personal, dirigir y controlar. Por ejemplo, qu es la integracin de recursos sino planear? El rol empresarial es
ciertamente un elemento de la planeacin. Y los roles interpersonales son bsicamente
instancias de direccin. Adems, los roles informacionales se pueden ajustar a varias de
las reas funcionales.
26
Especialmente ''The Manager's J ob: Folklore and Fact" de Mintzberg, Haruard Business Review, julio-agosto,
1975, pp. 49-61, Y su The Nature 01Managerial Work, Nueva York: Harper & Row, 1973.
Administracin:
Captulo
25
-.J
No obstante, observar lo que los gerentes en verdad hacen puede tener un valor
considerable. Al analizar actividades, un gerente efectivo podra certificar cmo las actividades caen en los diversos campos del conocimiento reflejados por las funciones
bsicas de los gerentes. Sin embargo, los roles que Mintzberg identific parecen estar incompletos. Dnde se encuentran actividades gerenciales demasiado importantes como
estructurar una organizacin, seleccionar y evaluar gerentes y determinar estrategias
importantes? Omisiones como stas hacen que nos preguntemos si los ejecutivos de
estas muestras en realidad eran gerentes efectivos. Ciertamente plantean una pregunta
seria en cuanto a los roles gerencia les, al menos como se plantea aqu, es adecuado para
basar una teora de la administracin prctica y operacional.
Proceso de administracin
o enfoque operacional
El proceso o enfoque operacional a la teora y ciencia de la administracin rene el conocimiento pertinente de la administracin al relacionarlo con la tarea gerencial, lo que
los gerentes hacen. Como otras ciencias operacionales, trata de integrar los conceptos,
principios y tcnicas que sub yacen a la tarea de administrar.
Este enfoque reconoce que hay un cmulo de conocimientos central acerca de la
administracin que slo es pertinente en el campo de sta. Cuestiones como lnea y
personal asesor (staff), departamentalizacin, evaluacin gerencial y varias tcnicas de
control gerencial incluyen conceptos y teoras que slo se localizan en situaciones que
involucran a los gerentes. Adems, este enfoque recurre a y absorbe conocimientos de
otros campos, incluye la teora de sistemas, conceptos de calidad y reingeniera, teora
de la decisin, teoras de motivacin y liderazgo, comportamiento individual y de grupo, sistemas sociales y cooperacin y comunicaciones, as como la aplicacin de anlisis
y conceptos matemticos.
'SO ~.
Q' ~
11-
'C
e Slstern
aplica"
vos
<?s-
as
Marco de las 7 eses
Reingeniera
de la administracin
al relacionarlo con la tarea

gerencia!.
de proceso de administracin,
Como sistema, la teora y la

ciencia de la administracin
se sirven de otras reas de
conocimientos organizados.
En la figura se muestra que
la teora y la ciencia de la
administracin operacional,
las cuales aparecen
encerradas en el crculo,
cuentan con un ncleo
cientfico y terico bsico y
recurren a otros campos de
conocimientos pertinentes
para la comprensin de
la administracin. As, la
Teora de
continencias
FIGURA 1.4 El enfoque
Rene el conocimiento
pertinente
Sistemas
sociales
cooperativos
~.~
r.
eOrad.
El proceso de
administracin o
enfoque operacional
u operacional
administracin bsica es en
parte una ciencia y teora
ecldicas.
26
Parte 1
El fundamento
+r----------Insumos
global
Revitalizacin del sistema --------
Proceso de transformacin
Ambiente externo
Productos
1---------
..
FIGURA 1.5 Modelo insumo-producto
La naturaleza de este enfoque se ilustra en la figura 1.4.Como este diagrama muestra,

la escuela del proceso administrativo, u operacional, reconoce la existencia de un cmulo
central de ciencia y teora peculiar a la adrnirstracin y tambin recibe contribuciones
de varias escuelas y enfoques adicionales. Adems, el terico del proceso de administracin se interesa no en todo el conocimiento importante de estos diversos campos, sino
slo en aquello que es considerado ms til y relevante para la administracin .
Enfoque sistmico del
proceso administrativo
Una empresa organizada, por supuesto, no existe en un vaco. Ms bien, depende de su
ambiente externo; es parte de sistemas ms grandes, como la industria a la que pertenece, el sistema econmico y la sociedad. As, la empresa recibe insumos, los transforma
y exporta los resultados al ambiente, como lo ilustra el muy bsico modelo de la figura
1.5. Sin embargo, este modelo sencillo necesita extenderse y desarrollarse en un modelo
de administracin del proceso, u operacional, que indique cmo los diversos insumos
se transforman a travs de las funciones gerenciales de planear, organizar, integracin
de personal, dirigir y controlar, como se ilustra en la figura 1.6. Cuando se le pregunt a
Peter Senge, autor de The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization,
cul es el problema ms importante que enfrentan los negocios nacionales e internacionales de hoy, respondi: "dira que el sistema de administracin=.? Este libro es sobre
el enfoque de sistemas al proceso de administracin. No slo es la preocupacin por el
funcionamiento interno de la empresa, sino que debe incluir las interacciones entre la
empresa y su ambiente externo .
Insumos y reclamantes'
Insumos
Personas, capital, habilidades
gerenciales, conocimiento y
habilidades tcnicas.
Los insumos del ambiente externo (vase la figura 1.6)pueden incluir personas, capital,
habilidades gerenciales y conocimientos y habilidades tcnicas. Adems, varios reclamantes, que son grupos de personas que hacen demandas a la empresa. Por ejemplo,
los empleados quieren sueldos ms altos, ms beneficios y seguridad en el trabajo. Los
consumidores demandan productos seguros y confiables a precios razonables. Los proveedores quieren la seguridad de que sus productos sern comprados. Los accionistas
Entrevista con Peter Senge en Quality Digest, noviembre, 1996, p. 39. Vase tambin unouiinfed.org/thinsers/
senge.htm, consultado el 29 de septiembre, 2006.
* A los reclamantes tambin se les puede lIamar interesados.
26
Administracin:
Captulo 1
27
____
AMBIENTE EXTERNO
Conocimientos administrativos,
metas de los reclamantes y uso
de los insumos (Primera parte: El
fundamento de la teora y la prctica
de la administracin
global)
Planeacin
(Segunda parte)
OJ
c:
o
u
e
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Organizacin
(Tercera pa rte)
ro
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AMBIENTE EXTERNO
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Integracin de
personal
(Cuarta parte)
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Direccin
(Quinta parte)
o
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"
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'
~
Control
..
E-------' .
~
(Sexta parte)
Para generar productos
AMBIENTE EXTERNO
FIGURA 1.6 Enfoques de sistemas de la administracin
.-
28
Parte
no slo quieren un alto rendinento a su inversin, sino seguridad para su dinero. Los
gobiemos federal, estatal y local dependen de los impuestos pagados por la empresa,
pero tambin esperan que la empresa cumpla sus leyes. De igual modo, la comunidad
demanda que las empresas sean ''buenas ciudadanas", aportando el mayor nmero de
empleos con un minimo de contannacin. Otros reclamantes de la empresa pueden
incluir instituciones financieras y sindicatos laborales; hasta los competidores tienen un
reclamo legtimo por un trato limpio. Est claro que muchas de estas reclamaciones son
incongruentes y es tarea del gerente integrar los objetivos legtimos de los reclamantes.
Esto se puede hacer a travs de compromisos, intercambios y la negacin del ego personal del gerente.
Proceso de transformacin gerencial

La tarea de los gerentes es
transformar los insumos en
resultados, de una manera
efectiva y eficiente.
Es tarea de los gerentes transformar los insumos en resultados de manera efectiva y

eficiente. Por supuesto, el proceso de transformacin se puede ver desde perspectivas
distintas. As, podemos enfocamos en funciones de la empresa tan diversas como finanzas, produccin, personal y marketing. Autores de administracin observan el proceso de transformacin en trminos de sus enfoques particulares a la administracin.
Especficamente, autores que pertenecen a la escuela del comportamiento humano se
enfocan en las relaciones interpersonales, los tericos de los sistemas sociales analizan
la transformacin al concentrarse en interacciones sociales y los que patrocinan la teora de las decisiones ven la transformacin como series de decisiones. Sin embargo, el
enfoque ms amplio y til para discutir la tarea de los gerentes es utilizar las funciones
gerenciales de planear, organizar, integracin de personal, dirigir y controlar como un
marco para organizar el conocimiento gerenciaL Por lo tanto, ste es el enfoque utilizado como el marco del libro (vea la figura 1.6).
Sistema de comunicacin
La comunicacin es esencial para todas las fases del proceso gerencial por dos motivos.
Primero, integra las funciones gerenciales. Por ejemplo, los objetivos establecidos al planear son comunicados para que la estructura de organizacin apropiada se pueda disear.
La comunicacin es esencial en la seleccin, evaluacin y capacitacin de gerentes para
desempear los roles en esta estructura. De igual modo, elliderazgo efectivo y la creacin
de un ambiente que conduzca a la motivacin dependen de la comunicacin. Ms an, es
por medio de la comunicacin que determinamos si los sucesos y el desempeo se conforman a los planes. As, la comunicacin es lo que hace posible la administracin.
El segundo propsito del sistema de comunicacin es enlazar la empresa con el ambiente externo, donde estn muchos de los reclamantes. Por ejemplo, nunca debemos
olvidar que los clientes, motivo de la existencia de virtualmente todos los negocios, estn fuera de la compaa. Es por medio del sistema de comunicacin que se identifican
las necesidades de los clientes; este conocimiento permite a la empresa proporcionar
productos y servicios con una utilidad. De igual modo, es por medio de un sistema de
comunicacin efectivo que la organizacin se entera de la competencia y otras amenazas potenciales y factores restrictivos.
Captulo 1
29
Variables externas
Los gerentes efectivos revisarn regularmente el ambiente externo. Si bien es cierto que
los gerentes pueden tener poco o ningn poder para cambiar el ambiente externo, no
tienen ms alternativa que responder a l. Las fuerzas que actan en el ambiente externo se discuten en varios captulos, en especial en los captulos 2, 3 Y5.
Salidas
Es tarea de los gerentes asegurar y utilizar los insumos de la empresa para transformarlos a travs de las funciones gerenciales -con la consideracin debida a las variables
externas- en salidas. Aunque los tipos de salidas varan con la empresa, por lo comn
incluyen muchos de los siguientes: productos, servicios, utilidades, satisfaccin e integracin de las metas de diversos reclamantes de la empresa. La mayora de estos resultados no requieren elaboracin y slo se analizarn los dos ltimos.
La organizacin en verdad debe proporcionar muchas "satisfacciones" si espera
retener y provocar contribuciones de sus miembros. Debe contribuir a la satisfaccin
no slo de necesidades materiales bsicas (por ejemplo, necesidades de los empleados
de ganar dinero para alimentos y refugio o seguridad en el empleo), sino tambin las
necesidades de afiliacin, aceptacin, estima y quizs hasta autoactualizacin para que
podamos realizar nuestro potencial en el centro de trabajo.
Otra salida o resultado es la integracin de metas. Como se seal antes, los diferentes reclamantes de la empresa tienen objetivos muy divergentes y a menudo en directa
oposicin. Es tarea de los gerentes resolver conflictos e integrar estas metas.
De nuevo dar energa al sistema

Por ltimo, es importante sealar que en el modelo de sistemas del proceso de administracin, algunas de las salidas vuelven a convertirse en insumos. As, la satisfaccin
y nuevos conocimientos o habilidades de los empleados se convierten en importantes
insumos humanos. De igual modo, las utilidades, el excedente de ingresos sobre costos,
se reinvierten en efectivo y bienes de capital como maquinaria, equipo, edificios e inventarias. En breve ver que el modelo que aparece en la figura 1.6 servir como marco
en el libro para organizar el conocimiento gerencial. Pero primero veamos ms de cerca
las funciones gerenciales.
Funciones de los gerentes

Las funciones de los gerentes proporcionan una estructura til para organizar el conocimiento administrativo (vea la parte central de la figura 1.6).No se han presentado
nuevas ideas, descubrimientos de investigacin o tcnicas que no puedan colocarse con
facilidad en las clasificaciones de planear, organizar, integracin de personal, dirigir y
controlar.
Salidas
Productos, servidos, utilidades,
satisfaccin e integraon de las
metas de diversos reclamantes
de la empresa.
30
Parte 1
El fundamento
global
Planear
Planear
Planear incluye seleccionar misiones y objetivos, as como las acciones para lograrlos:
Seleccionar misiones y
requiere toma de decisiones, es decir, elegir proyectos de accin futuros de entre alternativas. Como se ver en el captulo 4, hay varios tipos de planes, yendo de propsitos
y objetivos generales, a las acciones ms detalladas a seguir, como ordenar un tornillo
especial de acero inoxidable para un instrumento, o contratar y capacitar trabajadores
para una lnea de ensamble. No existe un plan verdadero hasta que se tome W1adecisin,
el compromiso de recursos humanos o materiales. Antes de tomar una decisin, todo lo
que existe es un estudio de planeacin, un anlisis o W1apropuesta; no hay un plan real.
Los aspectos diversos de la planeacin se discuten en la segunda parte del libro.
objetivos, as como las acciones

para alcanzarlos, lo cual
requiere toma de decisiones.
Organizar
Organizar
Establecimiento
de una
estructura intencional
de
roles para que las personas

desempeen
en una
organizacin.
Las personas que trabajan juntas en grupos para alcanzar una meta deben tener roles
que desempear, tal como los papeles que los actores desempean en una obra, ya sea
que ellos mismos los desarrollen, sean accidentales o fortuitos, o definidos y estructurados por alguien que quiere asegurarse de que contribuyen de manera especfica al
esfuerzo del grupo. El concepto de un rol implica que lo que las personas hacen tiene un
propsito u objetivos definidos; saben cmo su objetivo de trabajo se ajusta al esfuerzo
del grupo y tienen la autoridad, herramientas e informacin necesarias para realizar la
tarea. Esto puede verse en algo tan simple como el esfuerzo de un grupo para instalar
el campamento en una expedicin de pesca. Todos podran hacer lo que quieran, pero
la actividad ciertamente sera ms efectiva y algunas tareas no quedaran pendientes si
se asignan una o dos personas a rew1ir lea para la fogata, otras a la tarea de conseguir
agua, una ms a encender el fuego, varias a cocinar, etctera.
Organizar, entonces, es esa parte de la administracin que incluye el establecimiento de W1aestructura intencional de roles para que las personas desempeen en una
organizacin. Es intencional en el sentido de asegurarse que todas las tareas necesarias
para lograr metas son asignadas y, se espera, sean asignadas a las personas que mejor
pueden realizadas.
El propsito de una estructura de organizacin es ayudar a crear un ambiente para el
desarrollo humano. Es, entonces, una herramienta administrativa y no un fin en s mismo. Aunque la estructura define las tareas a realizar, los roles as establecidos tambin se
deben disear a la luz de las habilidades y motivaciones de las personas disponibles. .
Disear una estructura de organizacin efectiva no es tarea gerencial fcil. Se enfrentan muchos problemas para hacer que las estructuras se ajusten a las situaciones,
incluye definir los tipos de trabajos que deben realizarse y encontrar a las personas que
lo hagan. Estos problemas y las teoras, principios y tcnicas esenciales para manejarlos
son el tema de la tercera parte.
Integracin de personal
Integracin de personal
Cubrir
y mantener
cubiertas las
posiciones en la estructura de la
organizacin.
Integracin
de personal requiere cubrir y mantener cubiertas las posiciones en la estruc-
tura de la organizacin. Esto se logra al identificar los requisitos de fuerza de trabajo;

volver a inventariar a las personas disponibles; y reclutar, seleccionar, colocar, promover, evaluar y planear las carreras, compensar y capacitar, o de otra forma desarrollar
candidatos u ocupantes actuales de puestos para que las tareas se puedan cumplir con
efectividad y eficiencia. Este tema se tratar en la cuarta parte.
Captulo 1
31
Dirigir
Dirigir es influenciar a las personas para que contribuyan a las metas organizacionales
Dirigir
y de grupo; tambin tiene que ver predominantemente con el aspecto interpersonal

de administrar. Todos los gerentes estarn de acuerdo en que sus problemas ms importantes surgen de las personas, sus deseos y actitudes, as como su comportamiento
individual y en grupo, que los gerentes efectivos tambin necesitan ser lderes efectivos.
Yaque elliderazgo implica capacidad de seguimiento y que las personas tienden a seguir a aquellos que ofrecen medios para satisfacer sus necesidades, anhelos y deseos, es
comprensible que dirigir incluye motivacin, estilos y enfoques de liderazgo y comunicacin. Los elementos esenciales de estos temas se tratan en la quinta parte.
Influenciar a las personas para

que contribuyan a las metas
organizacionales y de grupo.
Controlar
Controlar es medir y corregir el desempeo individual y organizacional para asegurar
que los sucesos se conformen a los planes. Incluye medir el desempeo contra metas
y planes, mostrar dnde existen desviaciones de los estndares y ayudar a corregir
desviaciones. En suma, controlar facilita el cumplimiento de los planes. Aun cuando
planear debe preceder el control, los planes no se logran solos, stos guan a los gerentes en el uso de recursos para alcanzar metas especficas; entonces las actividades son
examinadas para determinar si se conforman a los planes.
Las actividades de control generalmente se relacionan con la medicin del logro.
Algunos de los medios de control, como el presupuesto de gastos, registros de inspeccin y el registro de horas de trabajo perdidas, son bastante conocidos. Cada uno de
ellos mide y cada uno muestra si los planes funcionan. Si las desviaciones persisten,
su correccin es indicada. Pero, qu es corregido? Actividades a travs de personas.
Nada puede hacerse, por ejemplo, acerca de reducir residuos, o comprar de acuerdo a
especificaciones, o manejar las devoluciones de ventas, a menos que alguien sepa quin
es responsable de esas funciones. Obligar que los sucesos se conformen a los planes
significa localizar a las personas responsables de los resultados que difieren de la accin planeada y luego tomar los pasos necesarios para mejorar el desempeo. As, los
resultados son controlados al llevar un registro de lo que las personas hacen. Este tema
se trata en la sexta parte.
Coordinacin, la esencia
del arte de administrar
Algunas autoridades consideran la coordinacin como una funcin separada del gerente. Sin embargo, parece ms preciso considerarla como la esencia del arte de administrar, para lograr armona entre los esfuerzos individuales hacia el cumplimiento de las
metas del grupo. Cada una de las funciones gerenciales es un ejercicio que contribuye
a la coordinacin.
Hasta en el caso de una iglesia o una organizacin fraternal, los individuos a menudo interpretan intereses similares de diferentes maneras y sus esfuerzos hacia metas
mutuas no se funden automticamente con los esfuerzos de otros. As, se convierte en
la tarea central del gerente reconciliar diferencias en enfoque, tiempo, esfuerzo o inters
y armonizar las metas individuales para contribuir a las metas organizacionales.
Controlar
Medir y corregir el desempeo
individual y organizacional para
asegurar que los sucesos se
conformen a los planes.
32
Parte
El fundamento
global
Modelo de sistemas de
administracin y la organizacin
del libro
El modelo del enfoque de sistemas a la administracin
tambin es el fundamento
para
organizar el conocimiento gerencial. Observe que en la figura 1.6 los nmeros mostrados en el modelo corresponden
a las partes del libro. La primera parte cubre la base de
la administracin
y las interacciones
entre la organizacin
y su ambiente. Esta parte
incluye todas las funciones gerenciales. Se ocupa del conocimiento
gerencial bsico,
como teora, ciencia y prctica. Tambin analiza la evolucin de la administracin
y los
diversos enfoques a la administracin.
Ya que las organizaciones
son sistemas abiertos,
interactan con el ambiente externo: domstico e internacional.
La figura tambin muestra que la segunda parte se ocupa de los diversos aspectos
de planear (captulos 4 a 6). La tercera parte trata de organizar (captulos 7 a lO), en tanto que la cuarta parte se ocupa de la integracin de personal (captulos 11 a 13), la quinta
parte de dirigir (captulos 14 a 17) y la sexta parte de controlar (captulos 18 a 20).
El libro tiene una perspectiva
mundial de la administracin.
Cada vez ms, las
organizaciones
operan en el mercado mundial. Por tanto, aspectos de administracin
comparativos
e internacionales
se analizan no slo en el captulo 3, sino a lo largo del
libro. El espritu empresarial
se discute durante toda la obra, pero en especial en las
partes de cierre 1 a 6.
El modelo ilustrado en la figura 1.6 se repite al principio de las partes 2 a 6, pero con
la parte apropiada resaltada. Esta caracterstica de un modelo integrador muestra las
relaciones de los temas del libro.
Resumen
Administrar es el proceso de disear y mantener un ambiente para cumplir metas selectas con eficiencia. Los
gerentes realizan las funciones de planear, organizar, integracin de personal, dirigiry controlar. Administrar es una
actividad esencial a todos los niveles organizacionales; sin embargo, las habilidades gerencia les requeridas varan
con el nivel organizacional. La meta de todos los gerentes es crear un excedente. Las empresas deben aprovechar
las tendencias del siglo XXI en tecnologa de la informacin, la globalizacin y el espritu empresarial. Tambin
deben enfocarse en la productividad, es decir, alcanzar una relacin favorable entre salidas e insumos dentro de
un periodo especfico con la debida consideracin a la calidad. La productividad implica efectividad (alcanzar los
objetivos) y eficiencia (utilizando la menor cantidad de recursos). Administrar como prctica es un arte; el conocimiento organizado acerca de la administracin es una ciencia.
Muchos autores y practicantes han contribuido al desarrollo del pensamiento administrativo. Los principales
contribuyentes y sus obras se presentan en la tabla 1.1. Se han propuesto muchas teoras sobre la administracin
y cada una contribuye en algo a nuestro conocimiento de saber qu hacen los gerentes. Las caractersticas y contribuciones, as como las limitaciones de los diversos enfoques a la administracin se resumen en la figura 1.3.
El enfoque del proceso de administracin (u operacional) se alimenta de otras teoras de la administracin y las
integra en un sistema total de administracin.
Laorganizacines un sistema abierto que opera dentro e interacta con el ambiente. Elenfoque de sistemas a la
administracinincluyeinsumos del ambiente externo y de los reclarnantes, el proceso de transformacin,el sistema de
comunicacin, factores externos, salidas y una forma de volver a dar energa al sistema. Elproceso de transformacin
consiste en las funciones gerenciales, que tambin proporcionan el marco para organizarel conocimiento en el libro.A
lo largo de la obra, pero en especial en el captulo 3, se resaltan los aspectos internacionales de la administracin.
Administracin:
Captulo
33
Ideas
y conceptos bsicos
Administracin
Contribuyentes a la administracin cientfica
Funciones gerenciales
Teora de la administracin operacional de Fayol
Habilidades gerenciales en la jerarqua

organizacional
Mayo y Roethlisberger
La meta de todos los gerentes
Contribuyentes recientes al pensamiento

administrativo
Caractersticasde las compaas excelentes y

ms reconocidas
Jungla de la teora administrativa
Tres tendencias importantes: avances en la

tecnologa, globalizacin y espritu empresarial
Enfoque del proceso de administracin, u

operacional
Productividad, efectividad y eficiencia
Enfoque de sistemas al proceso de

administracin
Administrar: iencia o arte?

Principales contribuyentes al pensamiento
administrativo
Para analizar
Ejercicios
y actividades
Enfoque de los roles gerenciales
Cinco funciones gerenciales
1. Cmo definira usted la administracin? Wifiere su definicin de la presentada en el libro? Explique.

2. Cules son las funciones gerenciales?
3. En qu difieren las habilidades gerenciales requeridas en la jerarqua organizacional?
4. Enqu forma fundamental son iguales las metas bsicas de todos los gerentes a todos los niveles
y en todo tipo de empresas?
5. Cules son algunas de las caractersticas de compaas excelentes (segn Peters y Waterman)?
Poseen las compaas que usted conoce las mismas caractersticas?
6. Cmo afectan los avances en tecnologas, globalizacin y espritu empresarial a los negocios?
. Cules son las diferencias entre productividad, efectividad y eficiencia?
8. Esla administracin una ciencia o un arte? Podraaplicarse la misma explicacin a la ingeniera o
la contabilidad?
9. Por qu ha sido llamado Frederick Taylor el padre de la administracin cientfica y Henri Fayol el
padre de la teora de la administracin moderna?
10. (Qu significa el trmino jungla de la teora de la administracin?
1 l. Identifique los diversos enfoques al anlisis de la administracin. Analice sus caractersticas y contribuciones, as como sus limitaciones.
l.
Entreviste a dos gerentes de negocios o empresarios locales y pregnteles

cmo aprendieron a administrar. Tambin qu tipo de libros pudieron haber
ledo sobre administracin (libros de texto o libros populares). He aqu ejemplos de libros sobre administracin: Hamel, Gary y C. K. Prahalad, Competing
for the Future; Hammer, Michael y James Champy, Reengineering the Cotporation; Handy, Charles, The Age of Paradox; Kotter, John P., The New Rules:
How to Succeed in Today's Post-Corporate World; Senge, Peter M., The Fifth
Discipline. Chan Kim, W. y Renee Mauborgne, Blue Ocean Strategy. Averige
hasta qu punto estos libros los han ayudado a administrar. Tal vez le sea
interesante leer alguno de los libros de mayor venta sobre administracin y
mencinelo en el anlisis en clase.
34
Parte 1
El fundamento
2.
de la teora
y la prctica
de la administracin
global
Entreviste a dos administradores pblicos y pregnteles en qu difiere su

trabajo al de los gerentes de negocios. Cmo saben qu tan bien se desempea su departamento, dependencia u organizacin ya que las utilidades no
son uno de los criterios para medir la efectividad y la eficiencia? Consideran
la administracin un arte o una ciencia?
Investigacin
en internet
1. Revise tres de los siguientes sitios web para encontrar temas de actualidad sobre
administracin: www.businessweek.com,
www.forbes.com, www.industryweek.com,
www.economist.com,
www.fortune.com,
http://public.wsj.com/home.html,
www.
hbsp.harvard.ed u/ prod ucts/hbr /i ndex.html, http://mitsloan.mit.edu/smr/index.html.

2. Lea los artculos de portada de BusinessWeek,
(www.businessweek.com,
www.fortune.com,
Fortune y The Economist en la red

www.economist.com)
e identifique
cualquier seccin del libro que se relacione con estos artculos.
Caso internacional 1.1

McDonald's: Servir comida rpida alrededor del rnundo-"
Ray Kroc abri el primer restaurante McDonald's en 1955 en Estados Unidos. Ofreca un men limitado de comida de alta calidad a
precios moderados, servida rpido en un ambiente impecable. El
sistema de calidad, servicio, limpieza y valor (CSLV) de McDonald's
fue un xito. La cadena se extendi a cada estado de la nacin. Para
1983, tena ms de 6000 restaurantes en Estados Unidos y, para
1995, tena ms de 18000
restaurantes en 89 pases, ubicados
en seis continentes. Slo en 1995, la compaa construy 2400

restaurantes y, en 2007, tena ms de 31 000 restaurantes en 119
pases.
En 1967, McDonald's abri su primer restaurante fuera de Estados Unidos, en Canad. Desde entonces, su crecimiento internacional se aceler. En 1995, los "Seis Grandes" pases que aportaban
alrededor de 80% del ingreso operativo internacional eran Canad,
27
El caso est ba ado en una variedad de fuentes, que incluye entrevistas y una visita a la Universidad Harnburger, as como los siguientes: Hertzfeld, Ieffrey M., "Ioint Ventures: Saving fue Soviets from Perestroika",
Harvard Business Review, enero-febrero, 1991, pp. 80-91; McDonald's Corporation, 1995Annual Report, Oak
Brook, IL, 1996; "Strategies for Mundial Dominance", The Annuai=-Mclronauis Corporation, 1996, pp. 7-12;
Welcome to McDonald's, McD5-2940, 1996; "Big Mac Currencies", The Economist, 15 de abril, 1995, p. 74; Hill
Updike, Edith, Gail De-George, y Heidi Dawley, "Burger King Wants to Build a Kingdom in Asia", Business
Week, 25 de noviembre, 1996, p. 52; Burns, Greg, "McDonald's: J ow, It's Just Another Burger Iont", BusinessWeek, 17 de marzo, 1997, p. 38. Vase tambin la pgina principal de McDonald's, unouimcdonalds.com;
consultada el 29 de septiembre, 2006; McDonald's in Britainn, McDonald's in Germany, unouimcdonalds.
de, consultado el 29 de septiembre, 2006; McDonald's in Iapan, unouimcdonaids.co.jp, consultado el 29 de
septiembre, 2006; Ronald McDonald House Charity, uruno.rmhc.com, consultado el29 de septiembre, 2006;
Administracin:
Captulo
35
Japn, Alemania, Australia, Francia y Gran Bretaa. Sin embargo, la comida rpida apenas ha tocado a muchas culturas.
Las oportunidades
de expansin son grandes, ya que 99% de la poblacin mundial todava no es cliente de McDonald's.
Por ejemplo, en China, con una poblacin

1995. La visin de McDonald's
En Europa, McDonald's
participacin
es la de ser un jugador importante
mantiene
un pequeo
para conseguir
una hamburguesa.
en servicios de alimentos
27000
pero reclama una fuerte
14 aos de planeacin antes de abrir un restaurante
rindi frutos. Despus de la apertura, la gente haca filas de hasta dos horas
diarios) que el mausoleo
de Lenin (unas 9000
de McDonald's
en Mosc atrae ms visitantes (en
personas), que sola ser el lugar a visitar. La apertura
personas al restaurante McDonald's
en una ubicacin donde unos 800000
ms grande de China (ms de 9000
metros
peatones pasan todos los das. La comida se prepara de acuerdo con
las leyes locales. Por ejemplo, los mens en los pases rabes cumplen
En 1995, McDonald's
en
en todo el mundo.
de las ventas de restaurantes,
Se ha dicho que el restaurante
en Beijing en 1992 atrajo unas 40000

cuadrados)
porcentaje
del mercado de comida rpida. Tom a la compaa
en Mosc en 1990. Pero la planeacin

promedio,
de 1.2 mil millones de personas, slo haba 62 restaurantes McDonald's
las leyes de preparacin
de alimentos
islmicas.
abri su primer restaurante kosher en Jerusaln, donde no sirven productos lcteos. El gusto por la
comida rpida, al estilo estadounidense,
crece con mayor rapidez en el extranjero que en casa. Las ventas intemacionales
de McDonald's
han crecido en un alto porcentaje cada ao. Todos los das, ms de 33 millones de personas comen en
un McDonald's
por todo el mundo,
18 millones de ellas en Estados Unidos.
Los precios varan considerablemente
por todo el mundo, yendo de 4.90 dlares en Suiza a 1.23 en las Filipinas por
me Economist
una Big Mac que en Estados Unidos cuesta 2.90 dlares. La revista
mar si la moneda de un pas est sobre o subvaluada-?
hasta dise un ndice Big Mac para esti-
Por ejemplo, la Mac china de 1.26 dlares se traduce en una paridad
de poder de compra implcito de 3.59 dlares La inferencia es que la divisa china est subvaluada. He aqu otras comparaciones de precios para la Big Mac de 2.90 dlares en Estados Unidos: Chile, 2.18; rea del euro, 3.28 (promedio
los pases miembros);
El men tradicional
han adoptado
pesado de
Hong Kong, 1.54; Japn, 2.33; Mxico, 2.08; Per, 2.57; Singapur, 1.92, y Tailandia, 1.45.
de McDonald's
las hamburguesas
ha tenido
un xito sorprendente.
Personas con diversos hbitos para comer
y las papas fritas con alegra. Antes de que McDonald's
las papas a la francesa, las patatas slo se usaban en Japn para hacer almidn.
burguesas eran mujeres de la ciudad de Hamburgo.
Ahora McDonald's
artculo, un producto muy diferente, es la pizza En Noruega, McDonald's
sirve un emparedado
McDonald's
de salmn a la parrilla, en
con un huevo escalfado. Cualquier
proyecto nuevo es riesgoso y puede ser una adicin muy redituable, o un experimento
mundiales,
a los japoneses
tambin sirve pollo, salchichas y ensaladas. Otro
las Filipinas, pasta en una salsa con trozos de salchicha y en Uruguay, hamburguesas
A pesar de las operaciones
introdujera
Los alemanes pensaban que las ham-
muy costoso.
se mantiene en estrecho contacto con sus clientes, que quieren
buen sabor, servicio rpido y amable, instalaciones limpias y calidad. Para alcanzar la calidad, los llamados centros de aseguramiento
de la calidad estn ubicados en Estados Unidos, Europa y Asia. Adems, la capacitacin
importante
en el servicio al cliente. Adems del asesoramiento
diario, las universidades
Alemania, Gran Bretaa, Japn y Australia ensean las habilidades

nar satisfaccin al cliente de 100%. Es interesante que McDonald's
recibir a familias con nios. Los nios no slo son bienvenidos,
Hamburger
desempea
un rol
de Estados Unidos,
necesarias en 22 idiomas con la meta de proporciofue uno de los primeros restaurantes de Europa en
sino que en muchos restaurantes se les entretiene
con
lpices de cera y papel, rea de juegos y el payaso Ronald McDonald, que habla 20 idiornas.>?
Con una poblacin
publicidad
que envejece en general, McDonald's
(se ha dicho que McDonald's
gastar 200 millones
tiene en la mira al mercado de los adultos. Con fuerte

de dlares para promover
la nueva hamburguesa),
la
compaa introdujo la Arch Deluxe en un pan de flor de papa con lechuga, cebolla, salsa de tomate, tajadas de jitomate,
queso amarillo, mostaza granulada y mayonesa. Aunque McDonald's
considera la hamburguesa
50 aos un gran xito, una encuesta realizada despus de cinco semanas de su introduccin
29
30
para adultos de ms de
mostr resultados mixtos.
"Where's the Beef?" The Economist, 3 de noviembre, 2001, p. 70; Stires, David, "Fallen Arches", Fortune, 29
de abril, 2002, pp. 74-76; http://en.wikipedia.org/wiki/McDonald's, consultado el 14 de febrero, 2007, http://
en.ioikipedia. org/wiki/Mcdonalds#McDonald.27s_advertising Jampaigns_and_slogans, consultado el 22 de
marzo, 2007; http://www.mcdonalds.ca/en/aboutus/laq.aspx. consultado el 30 de marzo, 2007.
"The Big Mac Index - Food for Thought", The Economist, 27 de mayo, 2004; para una anlisis del ndice Big
Mac, vase http://en.wikipedia.org/wiki/Big_Mac_index, consultado el 12 de febrero, 2007.
Para una anlisis de Ronald McDonald vase http://www.rmhc.org/rmhc/index.html. consultado el 30 de marzo, 2007 y http://www.mcdonalds.com/corp/ about/lactsheets.RowPar. 0001. ContentPar.0001. ColumnPar.OO12.
File1.tmp/RMHC%20Fact%20Sheet.pd/, consultado el30 de marzo, 2007.
Parte 1
36
de la teora y la prctca de la administracin
El fundamento
global
Los arcos dorados de McDonald's prometen el mismo men y CSLV bsicos en cada restaurante. Sus productos, procesos de manejo y cocimiento, y distribucin de las cocinas estn estandarizados y estrictamente controlados. McDonald's
revoc la primera franquicia francesa porque el franquiciatario dej de cumplir sus estndares de servicio rpido y limpieza,
aun cuando sus restaurantes eran bastante rentables. Esto pudo haber demorado
su expansin en Francia.
Los restaurantes de McDonald's son operados por gerentes y personal local. Propietarios y gerentes asisten a la Universidad Hamburger cerca de Chicago o en otros sitios del mundo para aprender a operar un restaurante McDonald's y
mantener su sistema de CSLV. La biblioteca de las instalaciones principales y modernos salones de clase electrnicos (que
incluyen sistemas de traduccin simultnea) son la envidia de muchas universidades. Cuando McDonald's abri su primer
restaurante en Mosc, un anuncio de una plana result en 30000 consultas acerca de empleos; 4000 personas fueron
entrevistadas y unas 300 contratadas. La paga es de alrededor de 50% ms alta que el salario sovitico promedio.
McDonald's
garantiza productos consistentes al controlar cada etapa de la distribucin.
Los centros de distribucin
regionales adquieren productos y los distribuyen a los restaurantes individuales. Los centros comprarn
los productos a
proveedores locales si stos cumplen especificaciones detalladas. McDonald's ha realizado algunas concesiones a la disponibilidad de productos. Por ejemplo, es difcil introducir la papa de Idaho en Europa por requisitos especiales del suelo.
usa la misma estrategia competitiva
en cada pas: ser el primero en el mercado y establecer
su marca tan rpido como sea posible al anunciarse fuertemente.
En esencia, McDonald's
Los nuevos restaurantes se abren con bombo y platillo.
Tantas personas asistieron a la apertura de un restaurante de Tokio, que la polica tuvo que cerrar el trfico de vehculos.
La estrategia ha ayudado a McDonald's
aun cuando sus competidores
Las campaas
Japn, donde
a desarrollar una fuerte participacin
de Estados Unidos y nuevos competidores
de publicidad
las hamburguesas
de McDonald's
de mercado en el giro de la comida rpida,

locales ingresan rpido al mercado.
se basan en temas locales y reflejan los diferentes
son un bocadillo,
McDonald's
"sushi rpido". Muchas de las causas de caridad que McDonald's
compite
ambientes.
En
contra confiteras y nuevos restaurantes
de
apoya en el extranjero han sido recomendadas
por sus
restaurantes locales.
Las estructuras de negocios de McDonald's
toman una variedad de formas, siendo franquicias
taurantes. Las licencias de desarrollo son similares al otorgamiento

McDonald's.
Las inversiones conjuntas se realizan cuando comprender
La Corporacin
McDonald's
que el ambiente
opera alrededor de 21 % de los restaurantes. McDonald's
mayor control de sus operaciones
66% de los res-
de franquicias, pero no requieren una inversin de

local es en extremo importante.
ha estado dispuesto a ceder el
del Lejano Oriente, donde muchos restaurantes son inversiones conjuntas con em-
presarios locales, dueos de 50% o ms del restaurante.

Los restaurantes europeos y sudamericanos
son operados en general por la compaa o bajo franquicia (aunque
hay muchos afiliados o inversiones conjuntas en Francia). Como las franquicias estadounidenses,
extranjero tienen autorizacin para experimentar
con sus mens. En Japn las hamburguesas
los restaurantes en el
son ms pequeas porque
se les considera un bocadillo. La Quarter Pounder (cuarto de libra) no tiene mucho sentido para personas que usan
el sistema mtrico, as que se le llama la Double Burger (hamburguesa
doble). Algunos restaurantes alemanes sirven
cerveza; mientras que en varios franceses sirven vino. Algunos restaurantes del Lejano Oriente de McDonald's
fideos orientales. En Canad, el men incluye queso, verduras, pepperoni
ofrecen
y pizza de lujo Sin embargo, estos nuevos
artculos no deben interferir con la operacin existente.

A pesar de su xito, McDonald's
enfrenta fuertes competidores
como Burger King, Wendy's, Kentucky Fried Chicken
(KFC), y ahora tambin de Pizza Hut. Ms an, comida rpida en contenedores
recalentables
en supermercados,
de gasolina. McDonald's
delicatessens,
muy bien, con un gran porcentaje

McDonald's
dominaba
tiendas de conveniencia
de sus utilidades
y hasta estaciones
provenientes
de sus operaciones
internacionales.
la ha hecho
Por ejemplo,
el mercado japons con 1860 expendios (la mitad del mercado japons) en 1996, comparados
con slo 43 restaurantes
Burger King. Sin embargo, el conglomerado
de alimentos
dueo de Burger King, tiene una fuerte estrategia para Asia. Aun cuando McDonald's
sicin competitiva,
ahora tambin se ofrece
britnico Grand fVletropolitan PLC,

ha estado en una muy favorable po-
desde 2001 el nivel de satisfaccin del cliente ha estado por abajo del de sus competidores
y Burger King. En China, KFC es ms popular que McDonald's.31 Algunos observadores
31
Wendy's
sugieren que McDonald's
se ha
Para un anlisis sobre cmo competidores como KFe, Pizza Hut y Taco Bell (todos propiedad de Tricon
Mundial Restaurants) se adaptan a los gustos y culturas de otros pases, vase O'Keefe, Brian, "Mundial
Brands", Fortune, 26 de noviembre, 2001, pp. 102-110.
Administracin:
Captulo 1
37
extendido muy rpido y que Burger King y Wendy's tienen alimentos ms sabrosos. Es tarea del seor Jack Greenberg
(el gerente general de McDonald's) hacer que las cosas cambien.
En el ltimo par de aos, McDonald's ha creado nuevas estrategias y proyectos de negocios para satisfacer las
necesidades de su mercado en evolucin y mantener su ventaja cornpetitiva-? Debido a la creciente popularidad de
Starbucks y las cafeteras en general, McDonald's introdujo McCaf para capitalizar esta tendencia reciente. McCaf es
un concepto desarrollad~ por McDonald's Australia en 1993. Para fines de 2003, haba ms de 600 McCafs en todo
el mundo.
En 2006, McDonald's tambin introdujo su marca 'Forever Young" (por siempre joven) al redisear todos sus restaurantes, el primer cambio importante desde el decenio de 1970.33 El nuevo diseo incluy los colores tradicionales
amarillo y rojo de McDonald's, pero el rojo ser atenuado aterra cotta, el amarillo se convertir en dorado para una
apariencia ms "soleada" y se agregarn tonos verde olivo y salvia. Para hacer ms clida su apariencia, los restaurantes tendrn menos plstico y ms tabique y madera, con modernas luces colgantes para producir un brillo ms suave.
Arte contemporneo o fotografas enmarcadas pendern de los muros. Los nuevos restaurantes presentarn tres reas
distintas:
La zona de "estar" ofrecer sillones, sofs y conexiones Wi-Fi, un concepto introducido por Starbucks.
La zona "comer y marcharse" presentar barras altas con bancos para clientes que comen solos; televisores de
plasma les ofrecern noticieros y reportes del tiempo.
La zona "flexible" estar dedicada a las familias y tendr cubculos con cojines de tela con coloridos dibujos y asientos flexibles.
Por ltimo, la compaa tambin hizo un esfuerzo por ofrecer un ms amplio margen de opciones de men para
los consumidores conscientes de su salud. McDonald's ahora ofrece alimentos de alta calidad que se ajustan a una dieta
balanceada, desde ensaladas hasta postres envueltos y basados en yogur.
La compaa est consciente de la competencia en aumento de sus rivales y los cambios en tendencias de sus
consumidores; por tanto, es crucial para la compaa innovar e introducir nuevas alternativas para retener y atraer nuevos
amantes de McDonald's .
Preguntas
1.
2.
3.
4.
5.
32
33
[Qu oportunidades y amenazas enfrent McDonald's? Cmo las manej? [Qu alternativas pudo haber elegido?
Antes de que McDonald's ingresara al mercado europeo, pocas personas crean que la comida rpida tuviera xito
en Europa. Porqu cree que McDonald's tuvo xito?[Qu estrategiassigui? Enqu difieren de sus estrategiasen
Asia?
Cules la filosofa bsica de McDonald's7 Cmo impone esta filosofa y se adapta a diferentes ambientes?
Webera McDonald's extender su men?, por qu?, cqu tipo de productos debera agregar?
Porqu es exitosa McDonald's en muchos pasesdel mundo?
Vase tambin http.//www.consumerreports.org/cro/food/coffee-taste-test-3.()7/overview/0307_coffee_ov_l.htm.

consultado el22 de marzo, 2007; http://bizjournals.bison.com/press/pr5-1mcdon.html,
consultado el 22 de marzo,
2007.
http.//www.businessweek.com/magazine/content/06_20/b3984065.htm.
consultado el 30 de marzo, 2007.

Adm Koontz 13 Edic - 01 Capítulo

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Parte

Para generar productos

6. Describir la evolucin de la administracin

7. Describir los diversos enfoques a la administracin,

8. Demostrar cmo el enfoque del proceso administrativo o el proceso operacional

cmo est organizado el libro.

de la teora y la prctica de la administracin

Administracin es el proceso de disear y mantener un ambiente donde individuos,

zar, integrar personal, dirigir y controlar.

Administracin: ciencia, teora

es necesario desglosarla en cinco funciones gerenciales -planear, organizar, integrar

Las cinco funciones

alrededor de las cuales est

son: planear, organizar, integrar

que afectan la operacin:

eco lgicos, polticos y ticos.

la administracin como elemento

universidad y cualquier otro tipo

Todos los gerentes realizan

funcin puede variar.

El fundamento de la teora y la prctica de la administracin global

FIGURA 1.1 Tiempo dedicado al desempeo de funciones administrativas

ciencia, teora y prctica

de acuerdo con los niveles administrativos.

FIGURA 1.2 Habilidades y niveles administrativos

de Google, Inc., tiene su propia visin de lo

prueben y permitir a sus

Segn l, el xito de esta empresa, cuya capitalizacin

ha levantado suspicacias, en particular para Thomas

de Google estn en los mercados enormes de aplicaciones de software, comercio

y programas que sustituyan a Microsoft Windows,

cuales exigen un liderazgo vertical tradicional y una

jerarqua disciplinada de objetivos, que la empresa no posee.

que reescribe las reglas de la gestin?",

de la teora y la prctica de la administracin

Las metas de todos los gerentes

las personas pueden lograr las

Administracin: ciencia, teora y prctica

6. Johnson & Johnson

4. Procter & Gamble

6. se enfocaban en el negocio que conocan mejor,

Anne Fisher, Fortune, "America's MostAdmired Companies 2006", 6 de marzo, 2006.

de la teora y la prctica de la administracin

Pemex Refinacin (refinera)

Comisin Federal de Electricidad (electricidad)

Amrica Mvil(telefona celular)

Petrobras Distribuidora (distribucin de derivados del petrleo)

Wal-Martde Mxico (abarrotes)

Fuente: "500 sobre 500", Amrica

Mxico, nm. 326, 14 de julio al 17 de agosto de 2006, pp. 120-121.

Cmo adaptarse a los cambios en

Para tener xito en el siglo

ciencia, teora y prctica

Palomar Medical Technologies (Mdica)

Mxico, nm. 328, 1 al 14 de septiembre de

Administracin: ciencia, teora y prctica

Productividad, efectividad y eficiencia

(dentro de un periodo, considerando la calidad)

de la teora y la prctica de la administracin

Administrar: ciencia o arte?

Administrar, como todas las dems prcticas -trtese de medicina, composicin de

Administracin: ciencia, teora y prctica

Evolucin del pensamiento

Reconocido como el padre de la administracin cientfica. Su principal

~--------------------------Enfoque de roles gerencia les