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Comportamiento Del Consumidor
Comportamiento Del Consumidor
Comportamiento del
Consumidor
ADOLFO RAFAEL RODRGUEZ SANTOYO
Alumnos invitados:
ALETTA ANA BERENICE C. CASAZZA
NANCY JAZMN CAMPA PUGA
EMMANUEL CAVARRUBIAS RIVAS
01/06/2012
ANTOLOGIA
Comportamiento del
Consumidor
ndice General
Introduccin
Pg.
1
Introduccin
Capitulo 1
Comportamiento del Consumidor
1.1 Concepto de Mercadotecnia
1.2 Concepto de Consumidor
1.3 Comportamiento del Consumidor
1.4 Investigacin del
comportamiento del consumidor y
su relacin con la Mercadotecnia
Similitud
4
4
6
7
9
.21
Capitulo 2
Personalidad
2.1 Concepto
2.2 Teoras de Personalidad
2.3 Personalidad de Marca
2.4 Motivacin
2.5 Aprendizaje
2.6 Actitud
2.7 Percepcin
Similitud
.22
.22
.25
.29
.30
.38
.55
.69
.85
Capitulo 3
Grupos de Referencia
3.1 Concepto
3.2 Familia
3.2.1 Estilo de Vida
3.2.2 Ciclo de Vida Familiar
3.3 Lderes de opinin (influencia de
grupos de opinin)
Similitud
.88
.88
.94
.98
.106
.111
.114
Capitulo 4
Personalidad
4.1 Proceso de toma de decisiones del
consumidor
4.2 Roles en la toma de decisiones de
la familia
...115
...115
...140
...144
...151
Capitulo 5
Cultura
5.1 Concepto
5.2 Influencia cultural sobre el
comportamiento del consumidor
5.3 Subculturas (tnicas, raciales y
religiosas, por edades)
Similitud
...153
...153
...158
...164
...169
Bibliografa
Bibliografa
...173
Prologo.
En materia de mercadotecnia es comn hablar de comportamiento del
consumidor, para referirse al comportamiento esperado de los clientes cuando
estn en propensin para la compra, en este estado, los clientes presentan
diferentes actitudes ante las ofertas de satisfactores en el mercado. La verdad es
que el comportamiento del consumidor es algo muy complejo que amerita un
estudio profundo, probablemente desde diferentes enfoques desde la tecnologa
para venta hasta la psicologa del consumo, pasando por aspectos del
mechandising. El conocimiento de los posibles motivadores que impulsan las
diferentes formas de actuacin de los clientes es de vital importancia para
empresarios, publicistas, socilogos, investigaciones y dems interesados en los
fenmenos de la actuacin de los clientes, sobre todo pensando en los
estudiantes de mercadotecnia y de comercializacin.
Precisamente, para dar un poco de luz, sobre todo dirigida a los
estudiantes de mercadotecnia y de comercializacin, es que la presente
antologa seleccion la propuesta de los principales autores de la materia, que
proponen conceptos sobre el fenmeno de la compra, orientado a clarificar
conductas que provienen probablemente de la tradicin, la afinidad que se da
con el contacto entre grupos de influencia, de factores netamente psicolgicos, o
resultantes de estrategias de marketing, o incluso la influencia del precio o de
aspectos productivos y de calidad, incluso aspectos de branding.
Lo que es claro es que el comportamiento del consumidor es resultante de
aspectos multivariados, en los que es difcil jerarquizar el peso de la influencia.
Para Schiffman, Len G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005), el futuro del
comportamiento del consumidor est basado en el reconocimiento automtico
del mismo por parte de quienes pueden proporcionar los satisfactores para hacer
ms placentera su vida1, se dice fcil pero el lector comprender lo difcil que
resulta por la cantidad de variables intervinientes y su manejo. Por su parte
Stanton, William J. (2004), propone que factores como el precio, la publicidad y
la costumbre pueden ser elementos que dominen el comportamiento del
consumidor en el momento de la toma de decisiones para la compra de
satisfactores y que los empresarios deben tomar muy en cuenta la optimizacin
de estos factores a favor del cliente para mejorar la percepcin y con ello el
posicionamiento.
Se aprecia que el tema es interesante y controvertido. Con el objetivo de
proporcionar facilidad en la comprensin de este apasionado tema y como un
auxiliar para su estudio se realiza esta antologa que pretende ser una
herramienta que facilite el aprendizaje.
1
Introduccin
En la presente antologa se expone las diferentes propuestas sobre el tema del
comportamiento del consumidor de muy connotados escritores, William J.
Stanton, Michael R. Solomon, Philip Kotler, Roger D. Blackwell, Leon Shiffman,
Leslie Lazar Kanuk, abordando temas tan interesantes como los conceptos que
permiten conocer las diferentes actuaciones del consumidor, el mismo
comportamiento de los clientes considerado desde diferentes pticas.
El lector encontrar en estas pginas Definiciones, conceptos y propuestas
sobre todo aquello que tiene que ver con el comportamiento del consumidor,
desde la ptica del marketing. Cul es la importancia que tiene este tema en el
estudio del marketing? Pues la importancia consiste precisamente en la misin
de la mercadotecnia La satisfaccin total del consumidor, en este afn de
lograrlo, la mercadotecnia hace uso de mltiples herramientas, la tecnologa de
las ventas por ejemplo, que hace esfuerzos para promover la venta desde el
ngulo de la satisfaccin total del cliente, proponiendo soluciones para lograr
que el cliente no se sienta abrumado con la compra, sino, al contraro satisfecho
y con intencin de recomprar. La publicidad que intenta un formato de
comunicacin entre la empresa y los mercados, tratando de informar sobre los
atributos que tienen los diferentes productos y las ventajas competitivas que
pueden mejorar las expectativas de los elementos del mercado. De igual forma
el conocimiento del comportamiento del consumidor es un insumo importante
para lograr este acometido de la mercadotecnia La satisfaccin total del
consumidor, pues como dice William Stanton (2008), en la medida en la que se
conozca ms al consumidor, mejor se le puede satisfacer.
Por todo lo anterior, se puede afirmar que existen factores de importancia que
influyen en la decisin de compra del consumidor y ms aun desencadenar
efectos como el posicionamiento que constituye el motor de la recompra que
constituye a su vez un ganar ganar, dado que por una parte el oferente gana
posicionamiento brand equity, y el cliente gana informacin, conocimiento sobre
aquellos productos que logran la satisfaccin total de la expectativas que tiene
cuando decide la compra de un producto.
Comportamiento del
Consumidor
Capitulo 1
10
Consumidores finales: Son los que compran los bienes y servicios para
su uso personal o en su hogar.
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Tipos de compra:
1.
Recompra directa Situacin de compra industrial en la que el
comprador realiza un resurtido de pedido rutinariamente sin modificacin alguna.
2.
Recompra modificada Situacin de compra industrial en la que el
comprador desea modificar las especificaciones, precios, trminos o proveedores
del producto.
3.
Tarea Nueva Situacin de compra industrial en la que el comprador
adquiere un producto o servicio por primera vez.
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16
definicin de objetivos
2.
3.
4.
5.
6.
17
18
19
b)
c)
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Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del
consumo personal y hogareos es parte del Mercado de negocios (o
mercado de negocio a negocio) y a cada comprador dentro de este
mercado se le llama usuario de negocios. La actividad de hacer el
marketing de bienes y servicios para venderles a los usuarios de
negocios, es el Marketing de negocios y lo hacen los mercadlogos en
negocios.
21
22
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2. La demanda es inelstica.
Se refiere a qu tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un
producto. La demanda de muchos productos de negocios es relativamente inelstica,
o sea que responde muy poco a los cambios en su precio. Hay dos situaciones que
contribuyen a la inelasticidad:
a)
El costo de una parte o del total del material sea una pequea porcin del
costo total de un producto terminado.
24
b)
a)
b)
Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo (por el sig. ao)
c)
Que el costo de un producto de negocios especfico sea una porcin
significativa del costo del bien terminado. (Podemos generalizar en esta medida:
cuando mayor sea el costo de un producto de negocios como porcentaje del precio
total del bien terminado, mayor es la elasticidad de la demanda del producto de
negocios.)
25
26
b)
27
c)
d)
28
29
Similitud
30
Personalidad
Capitulo 2
31
2.1 Concepto
Personalidad: Respuestas coherentes a estmulos del entorno. Es una
composicin psicolgica nica de un individuo, que de manera
coherente influye sobre la manera en que responde dicha persona a su
entorno.
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33
34
Autoconciencia: Son los momentos en los que parece ser que estamos
sumamente conscientes de nosotros mismos.
35
36
2)
3)
37
4)
Teoras de la personalidad:
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Alfred Adler crea que los seres humanos intentan alcanzar diversas
metas racionales, que l denomin el estilo de vida y destac los
esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad.
Stack Sullivan se enfoc en el hecho de que la gente siempre busca
establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas.
Sullivan y Karen Horney se interesaron por el estudio de la ansiedad.
39
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Teoras de la Personalidad.
Sistemas Freudianos: Est completamente orientado hacia la
gratificacin inmediata y opera de acuerdo con el principio del placer;
el comportamiento est guiado por el deseo primario de maximizar el
placer y evitar el dolor.
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Teoras Neofreudianas
KaranHorney
Habl de las personas que se mueven hacia la gente (aceptantes) que
se alejan de la gente (desapegadas) y que se mueven en contra de la
gente (agresivos).
42
Carl Jung
Crea que la gente se forma por medio de las experiencias acumuladas
de las generaciones pasadas. Estos recuerdos compartidos crean
arquetipos o ideas y patrones de conducta universalmente
compartidos. En el 2000 el grupo BrandAssetValuator (BAV) de la
agencia de publicidad Young &Rubicam (conocida despus como
KnowledgeGroup of Young &RubicamBrands) empez a medir la
personalidad de las marcas utilizando el modelo de Arquetipos
BrandAsset, esto se hizo junto con las mediciones BAV Brand Health.
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Personalidad De Marca:
Personalidad que los consumidores interpretan a partir de una marca
especfica.
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Personalidad de marca
Caractersticas atribuidas o rasgos descriptivos, por los consumidores,
similares a los de la personalidad a las distintas marcas en una amplia
variedad de categoras de productos.
Personificacin de marca
Enfocar la percepcin de los consumidores respecto de los atributos
de un producto o servicio como una caracterizacin de tipo humano.
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2.4 Motivacin
Conflicto Motivacional
Trueques en nuestra capacidad de satisfacer varias necesidades.
El conflicto motivacional asume tres formas bsicas:
a) Conflicto enfoque-enfoque. La persona debe decidir entre dos o ms
alternativas deseables.
b) Conflicto evitacin-evitacin. Elegir entre dos o ms alternativas no
deseables.
c) Conflicto enfoque-evitacin. Cuando el comportamiento tiene a la vez
consecuencias positivas y negativas.
Intensidad Motivacional
Representa la intensidad con la cual los consumidores estn
motivados a satisfacer una necesidad en particular.
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Necesidades
Pueden ser innatas o adquiridas, las primeras son de carcter
fisiolgico (biogenticas) y por ellas se dan los motivos primarios o
necesidades primarias. Las necesidades adquiridas son aquellas que
aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, son de
naturaleza psicolgica y se les considera motivos secundarios o
necesidades secundarias.
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Posicionamiento
Se utiliza para decidir en qu forma deber ser percibido cada
producto por los consumidores meta.
Medicin de motivos
Para poder saber cules son los motivos que impulsan a los
consumidores a tener cierto comportamiento, se hace a travs:
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Motivacin y valores
La motivacin son los procesos que las personas se comporten como
lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor
desea satisfacer. El estado final deseado es la meta del consumidor.
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Conflictos Motivacionales
1. Conflicto Acercamiento Acercamiento. La persona debe elegir entre dos
alternativas deseables.
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Involucramiento
Inercia: Caracteriza el consumo en el extremo de un bajo
involucramiento donde tomamos decisiones por hbito porque
carecemos de la motivacin para evaluar alternativas.
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Valores
Valor. Es la creencia de que alguna condicin es preferible que su
opuesto. Los valores fundamentales definen una cultura de forma
nica. El proceso de aprendizaje de las creencias y conductas que
acepta una cultura se denomina socializacin. El proceso de
aprendizaje del sistema de valores y conductas de otra cultura se
conoce como aculturacin.
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Encuestas sindicadas
Las encuestas de las empresas que dan seguimiento a los cambios en
los valores mediante una escala y venden los resultados de dichos
estudios a mercadlogos quienes pagan para recibir actualizaciones
regulares de los cambios y tendencias.
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-Curiosidad
-Rechazo
-Orden
-Ciudadana
-Familia
-Alimento
-Sexo
-Independencia
-Evitacin del --
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dolor
-Contacto social
-Honor
-Ejercicio fsico
-Poder
-Prestigio
-Venganza
2.5Aprendizaje
Exposicin: Ocurre cuando hay una proximidad fsica a un estmulo que
activa uno o ms de nuestros sentidos.
Formacin de opinin
La primera vez que asumimos una creencia, o tenemos una sensacin o
actitud respecto a algo.
Aprendizaje Cognoscitivo
Se produce cuando la informacin que se procesa en la memoria de corto
plazo queda almacenada en la memoria de largo plazo.
La teora del desvanecimiento dice que los recuerdos se debilitan con el paso
del tiempo.
Memoria implcita. Saber sin tener conciencia del origen o naturaleza exacta
del conocimiento.
Se dice que dicha marca posee valor de marca porque los consumidores
responden favorablemente a ella en el mercado.
Para tener xito con una extensin de marca se requiere que la marca
original tenga imagen muy positiva y que el nuevo producto concuerde con el
producto original en por lo menos una de 4 dimensiones:
Valor de marca. Es el valor que los consumidores atribuyen a una marca por
encima de las caractersticas funcionales del producto.
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Pavlov lo demostr con perros. Los estmulos que son capaces de causar la
respuesta se llaman estmulos incondicionados (EI) y al que al inicio no
provocaba la respuesta y al asociarlo lo hace, se le conoce como Estmulo
Condicionado (EC), provocando con ello una respuesta condicionada (RC).
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Reforzamientos
Reforzamiento de intervalo fijo. Una vez que pasa la primera respuesta que
se emite produce la recompensa.
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Aprendizaje Observacional
Ocurre cuando la gente observa los actos de otros y se percata de los
reforzamientos que reciben por sus conductas. El aprendizaje resulta de una
experiencia vicaria y no de una experiencia directa. El proceso de imitar la
conducta de otro se denomina Modelamiento.
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2.6 Actitud
Actitudes: Representan lo que nos gusta o nos disgusta.
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Cambio de actitud
Persistencia de la actitud. Representa la inmunidad de una actitud a cambiar
o a hacerse neutra con el transcurso del tiempo. Resistencia de la actitud.
Grado al cual una actitud es inmune al cambio.
Las Actitudes son la manera en que la gente piensa, siente y acta con
respecto a cierto aspecto de su entorno.
Tienen 3 componentes:
1. Cognoscitivo. Consta de las ideas del individuo o su conocimiento sobre el
objeto. Se evala con modelos de actitud de atributos mltiples.
2. Afectivo. Son los sentimientos o las reacciones emocionales ante un
objeto.
3. Conductual. Refleja las acciones con respecto a atributos especficos del
objeto o del objeto en su totalidad.
Y por lo general los tres componentes son congruentes.
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Las apelaciones usadas para cambiar las actitudes son importantes y pueden
ser apelaciones al miedo que usan la amenaza de consecuencias negativas si
las actitudes o comportamiento son se modifican. Las apelaciones
humorsticas tambin pueden ser eficaces pero deben centrarse en la marca
o en el principal punto de venta para ser eficaz.
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Pero como hay atributos como precio, calidad, etc que son ms importantes
que otros, es necesario aadir su peso en:
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Ii= Nivel ideal para el consumidor del desempeo con base en el atributo i.
Le dan a cada atributo una importancia por puntos de 10 etc. hasta hacer los
100 puntos.
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Creencias y actitudes.
Creencia es la idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
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Modelos de actitudes
Modelo De los tres componentes de la actitud Las actitudes se forman con
tres componentes principales: cognitivo (conocimiento y percepciones
adquiridos), afectivo (emociones o sentimientos) y conativo (probabilidad o
tendencia de realizar una accin especfica).
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Las actitudes tambin se aprenden y puede ser que se tanga alguna actitud
hacia un objeto o no. Pudiendo ser por la experiencia personal, influencia de
familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicacin
masiva.
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Adicin de un atributo
Agregar un atributo que anteriormente se haya pasado por alto bien un tipo
de atributo que represente alguna mejora o innovacin tecnolgica en el
producto.
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Teora de la atribucin
Trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de
causalidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio
comportamiento o el de otros individuos.
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Teora del Juicio Social tambin supone que las personas asimilan nueva
informacin sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya conocen o
sienten. Difiere en trminos de la informacin que consideran aceptable o
inaceptable. Se forman regiones de aceptacin y rechazo en trono a una
norma de actitud.
Teora del equilibrio considera las relaciones entre los elementos que una
persona cree que pertenecen a un mismo conjunto. Desde un punto muy
subjetivo que incluye 3 elementos de manera que las estructuras de actitud
resultantes se denominan tradas y cada una contiene: 1. un individuo y sus
percepciones de 2. Un objeto de la actitud, y 3. Alguna otra persona u objeto.
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Donde:
i = atributo
j = marca
k = consumidor
I = la ponderacin de importancia dada al atributo i por el consumidor k.
= la creencia del consumidor k respecto de la medida en la que la marca j
posee el atributo i.
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Aprendidas. Se forman como consecuencia de una experiencia directa
con un producto o una idea, de experiencias indirectas como leer acerca de un
producto y de interacciones con grupos sociales.
Objeto. Slo podemos tener actitudes hacia algo. Puede ser general
como deportes profesionales, o especfico como el equipo de Chicago Cubs. Puede
ser algo abstracto como la vida en campo o algo concreto como la vida en el cerro de
x.
El Producto hay que adecuarlo a las actitudes porque es ms fcil que tratar
de cambiar una actitud. Una persona puede tener actitudes muy favorables
hacia un producto, pero tal vez no lo compre por algn factor inhibidor.
Inhibidores tpicos son no tener dinero suficiente o descubrir que su marca
preferida no est disponible cuando quiere comprarla.
2.7 Percepcin
Percepcin. Son aquellas actividades por las que un individuo adquiere y
atribuye significado a los estmulos.
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La accin de omitir ocurre cuando uno usa el botn de avance rpido para
omitir comerciales en programa pregrabado. Evitar implica cambiar canal y
silenciar apagar el sonido durante los comerciales.
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Mediciones de la atencin
A as pruebas de cine comprenden la exhibicin de comerciales junto con
programas de televisin en una sala de cine.
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La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estmulo a causa de 3
procesos:
1.
2.
Distorsin selectiva. Tendencia de las personas a interpretar la
informacin de modo que apoye lo que ya creen.
3.
creencias.
Elementos de la Percepcin
La Percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta os estmulos para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo.
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Se afirma que as es como vemos el mundo que nos rodea. Dos individuos
podran estar expuestos a los mismos estmulos aparentemente en las
mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los
reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente
singular, basado en las necesidades valores y expectativas especficos de cada
persona.
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Umbral
diferencial
o
diferencia
apenas
perceptible
(JNT
justnoticeabledifference). Mnima diferencia que es posible detectar entre
dos estmulos similares.
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Hay varios factores que influyen en la percepcin del consumidor para los
estmulos de marketing, como la naturaleza y atributos fsicos del producto,
en envase, nombre de marca, anuncios y comerciales, la posicin y el
ambiente editorial.
Expectativas Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y lo que esperan
ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el
conjunto de sus condicionamientos previos.
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Percepcin selectiva
Como seleccin de los estmulos que realiza el consumidor a partir del
ambiente se basa en la interaccin de sus expectativas y motivos con el
estmulo mismo. Originan cuatro conceptos importantes de la percepcin:
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Organizacin Perceptual
Suelen organizar en grupos los estmulos y percibirlos como un todo
unificado. Los principios especficos que subyacen en la organizacin
Perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicologa que
inicialmente los desarroll: La corriente GESTALT. Trmino alemn que
significa patrn o configuracin.
Figura y fondo.
Las personas tienden a organizar sus percepciones de acuerdo con
asociaciones que perciban un patrn de figura y fondo las cuales pueden
estar influidas por asociaciones placenteras o dolorosas anteriores con uno u
otro de esos elementos en forma aislada.
Agrupamiento. Suelen agrupar los estmulos para que formen una imagen o
impresin unificada. Para que no estn aislados y percibidos como pequeos
y esto facilita su recordacin.
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Interpretacin perceptual
Se basa en que los individuos esperan ver a la luz de su experiencia anterior,
en el nmero de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus
motivos e intereses en el momento de la percepcin.
Distorsin Perceptual
Hay influencias que tienden a distorsionar sus percepciones como:
Apariencia fsica
Estereotipos
La primera impresin
Conclusiones apresuradas
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Efecto de halo (se ha recurrido a este efecto para describir situaciones donde
la evaluacin de un solo objeto o una sola persona con multitud de
dimensiones est basada en la evaluacin de una sola de tales dimensiones.
As es como los mercadlogos pueden basarse en esto para ampliar el
nombre de marca asociado con una lnea de productos para incluir otra
lnea.)
Estrategias de posicionamiento:
Reposicionamiento
acontecimientos en el mercado).
del
producto
(Por
respuesta
diversos
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Mapas preceptales (Ayuda a determinar la manera en que los
productos o servicios deben aparecer ante los consumidores, en relacin con las
marcas de la competencia, en una o varias caractersticas pertinentes).
Posicionamiento de servicios
Precio percibido
Incluye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su
satisfaccin con la compra.
Precios de referencia
Cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparacin para
evaluar otro precio.
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Ley de Weber
Cuanto ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor deber ser el cambio para
ser percibido. Expresndose de la siguiente manera en forma de ecuacin:
SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7 Edicin. Mxico:
Ed. Pearson Prentice Hall.
Donde:
K = una constante (vara en cada uno de los sentidos)
i = el cambio mnimo en la intensidad del estmulo, necesario para producir
una d.a.p.
I= la intensidad del estmulo donde ocurre el cambio.
Percepcin Subliminal: Ocurre cuando el estmulo est por debajo del nivel
de conciencia del consumidor o por debajo del umbral (o limen) de
reconocimiento.
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Posicionamiento Perceptual
La estrategia es parte fundamental de la actividad de marketing de una
empresa, ya que utiliza elementos de la mezcla de marketing para influir en
las interpretaciones que los consumidores dan a sus significados.
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Similitud
Dentro de los factores internos de influencia para el entendimiento de la
conducta del consumidor, tenemos la Personalidad, Motivacin, Aprendizaje, Actitud
y Percepcin los cuales se explican a continuacin.
As mismo, podemos ver que hay quienes hablan no slo del concepto de
personalidad sino el de Autoconcepto, Autopercepcin o Autoconciencia, los cuales
hacen nfasis a la importancia que para cada individuo representa el estar
conscientes de s mismos y de quines son.
70
Teora De rasgos. sta teora establece como base de la personalidad
los rasgos (elementos distintivos o caractersticas identificables que determinan la
personalidad de un individuo). De donde han resultado modelos distintivos o
arquetipos de personalidades de acuerdo a caractersticas especficas. sta teora es
ms cuantitativa a comparacin de las anteriores que se refieren a cuestiones
particularmente cualitativas.
Existen tres tipos de conflictos que surgen por los motivos: el conflicto
acercamiento acercamiento; acercamiento evitacin y evitacin evitacin.
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o
Condicionamiento Clsico. De Pavlov, donde existe un Estmulo
Condicionado, Estmulo No Condicionado, Respuesta Condicionada y una
Respuesta No Condicionada.
o
Condicionamiento Neopavloviano. Aprendizaje de nuevos
conocimientos acerca del mundo teniendo como base el aprendizaje de
Pavlov.
o
A partir de la teora del Envolvimiento restablecen dos rutas por las cuales se
puede persuadir al consumidor con los mensajes publicitarios, la Ruta Central (de
reflexin) y la Ruta Perifrica (baja participacin del individuo).
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Teora de la Disonancia Cognitiva, la cual dice que una duda sobre las
compras que realice una persona son suficientes como para hacerle creer que no
tom una buena decisin, por lo cual las estrategias de servicio pos venta son de
suma importancia, las garantas y los servicios adicionales que se puedan ofrecen
con un producto principal.
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Grupos de Referencia
Capitulo 3
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3.1 Concepto
Grupo de referencia: Cualquier persona o grupo de personas que influye en el
comportamiento de un individuo.
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del grupo.
La socializacin de los consumidores tiene que ver con los procesos mediante
los cuales los nios (desde que nacen a 18 aos) aprenden a convertirse en
consumidores. Las familias influyen en la socializacin de los consumidores
mediante la capacitacin instrumental directa, los modelos de conducta y la
mediacin.
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Factores Sociales:
Grupos. Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o
colectivas. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que una persona
pertenece, se denomina grupos de pertenencia. Los gruidos de referencia sirven
como puntos de comparacin directos o indirectos para moldear las actitudes o
conductas de una persona. Un grupo aspiracional es uno al que el individuo
quiere pertenecer.
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Grupos de referencia
Un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia para las
evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona. Influyen de tres
maneras: la influencia de la informacin, la influencia utilitaria y la influencia de
valor expresado.
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Fuentes de poder
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grupo espera de ellos. Pero en algunos casos los consumidores pueden tratar
de alejarse de las personas o de los grupos que funcionan como Grupos de
evitacin.
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Grupos de referencia
Cada grupo en una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que luego le
sirven a los miembros de guas o marcos de referencia. En estos grupos, los
miembros comparten los valores y se espera que se apeguen a los patrones de
conducta del grupo. Pero una persona no tiene que ser miembro de un grupo para
que ste influya en l. Pero una persona no tiene que ser miembro de un grupo para
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que ste influya en l. Hay grupos a los que aspiramos y a los que admiramos
aunque no sea posible ser parte de ellos. Los grupos de referencia potenciales: son
grupos de gente que influyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de
una persona. Cualquier grupo cuyas cualidades admira una persona puede servir de
referencia.
3.2Familia
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Hogar: Se usa para describir a todas las personas, emparentadas o no, que
ocupan una unidad habitacional.
Hogar. Toda la gente que ocupa una unidad habitacional (casa, departamento,
grupo de cuartos o habitacin nica diseados para ocuparse como vivienda
independiente).
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Hogar Familiar. Hogar que consta de una familia y cualquier otra persona no
emparentada, que viven en la misma unidad habitacional.
Hogar no Familiar. Una persona que hace las veces de jefe de familia y que
vive solo o exclusivamente con otros con quienes no est emparentado.
Familia combinada. Una familia que consta de una pareja, en la que uno o
ambos miembros estuvieron casados anteriormente, sus hijos y los hijos del
matrimonio anterior de uno o ambos padres.
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Hogar familiar. La Oficina de Censos de EU, la define como la que incluye por
lo menos a dos personas vinculadas r la sangre o por el matrimonio.
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3.2.1Estilo de vida
Estilo De Vida: Es un constructor definido como patrones den los cuales las
personas viven y gastan tiempo y dinero, reflejando las actividades, inters y
opiniones (AIO) de una persona, as como variables demogrficas
anteriormente analizadas.
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En 1998 se formul VALS 2 el cual captura las actitudes y los valores de los
consumidores midiendo la intensidad con la que estn de acuerdo o en
desacuerdo, y comprende, lo que se refiere a los recursos fsicos,
psicolgicos, materiales y demogrficos de los cuales disponen los
consumidores para seguir sus auto-orientaciones. El VALS 2 define 8
categoras de estilos de vida.
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Estilo de vida se define como la manera en que uno vive. Es una funcin de
nuestras caractersticas individuales inherentes moldeadas por la interaccin
social durante el paso del tiempo. Es como se expresa el concepto personal
con acciones.
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Esforzados (26%)
Triunfadores (22%)
Presionados (13%)
Adaptadores (18%)
Tradicionales (16%)
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Ascendente
Descendente
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99
RISC
Desde 1978, una organizacin que tiene su base en Pars llamada Research
Instituteon Social Change (RISC) ha realizado mediciones internacionales de
los estilos de vida y de los cambios socioculturales en ms de 40 pases. Sus
medidas a largo plazo del clima social del mundo permite anticipar cambios
futuros, e identificar indicios de cambio en un pas antes de que stos se
difundan a otros pases.
Aplica preguntas para saber valores y actitudes, combina las respuestas para
medir 40 tendencias como la espiritualidad, etc. y se ubica a cada individuo
100
PRIZM
Una tcnica de agrupamiento es el sistema PRIZM NE desarrollado por
Claritas, Inc. (Potencial Rating Indexby Zip Market) Este sistema clasifica a
cada uno de los cdigos postales de Estados Unidos en 66 categoras.
101
La dimensin tiempo
Por ejemplo el mircoles 2x1 para atraer ms ventas. Hay 3 preguntas relacionadas
con el tiempo acerca de las compras de consumo:
1. Cmo influyen la estacin, semana, da u hora?
2. Qu impacto tienen los acontecimientos pasados y presentes en la decisin de
compra?
3. Cunto tiempo tiene el consumidor para hacer la compra y consumir el
producto?
b) El Entorno
El entorno fsico lo forman las caractersticas de una situacin que son perceptibles
para los sentidos, como la iluminacin, los olores, el clima y los sonidos. El social lo
102
c) Trminos de la compra
Los trminos y las condiciones de la venta. As como las actividades relacionadas
con la transaccin que los compradores estn dispuestos al levar a cabo, afectan a la
compra de consumo. (Crditos, etc.)
103
Proceso que consta de una serie de etapas que los cambian con el transcurso del
tiempo.
Ciclo de vida del Hogar supone que los hogares se clasifican en diversas
categoras distintas y bien definidas. Es la clasificacin del hogar en etapas
por las cuales atraviesa a lo largo del tiempo, basada en la edad y estado civil
de los adultos y la presencia y edad de los nios.
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Decisiones sincrticas son las que se toman de forma conjunta como a dnde
ir de vacaciones.
El ideal sinptico exige que ambos cnyuges tengan un punto de vista comn
y tomen decisiones en pareja.
Ciclo de vida familiar: Son las diversas formas que las familias pueden tomar
al paso del tiempo.
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Hogar lleno II. Parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes.
Hogar vaco. Parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos.
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112
Liderazgo de opinin
Proceso mediante el cual un individuo (lder de opinin) influye de manera
informal en las acciones o actitudes de los dems quienes podran ser
buscadores de opinin o tan slo receptores de ella.
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Perito de mercado
Posse una amplia gama de informacin sobre muchos tipos diferentes de
productos, tiendas minoristas y otras dimensiones de los mercados.
114
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Liderazgo de opinin
Un lder de opinin es la persona que con frecuencia puede influir en las
actitudes o comportamientos de otros individuos. Las recomendaciones de
algunas personas tienen ms peso que las de otras. Y pueden o no comprar
los productos que recomiendan.
116
Similitud
Los factores externos del entorno que influyen en el comportamiento de los
consumidores son varios, pero uno de los ms importantes es el referente a los
Grupos de Referencia son en s las personas que influyen en el comportamiento de
una persona.
Los Lderes de opinin, son las personas que tienen una influencia en las
actitudes y comportamientos de las personas en general, en un grupo en particular o
en alguna persona.
117
Por esta razn, al crear alguna campaa publicitaria se hace alusin a los beneficios
que traen consigo tener de imagen a algn artista o persona respetada y admirada.
118
119
120
Reconocimiento de la Necesidad
BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9 Edicin. Mxico: Ed.
Thomson.
121
Las variables que afectan el proceso son las diferencias individuales en donde
se incluye la demografa, psicografa, valores y personalidad, recursos del
consumidor, motivacin, conocimientos y actitudes y las influencias del
entorno donde se encuentra la cultura, clase social, familia, influencia
personal y la situacin.
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125
126
Hawkin
HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo
estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.
Estilo de vida se define como la manera en que uno vive. Es una funcin de
nuestras caractersticas individuales inherentes moldeadas por la interaccin
social durante el paso del tiempo. Es como se expresa el concepto personal
con acciones.
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Alternativas de eliminacin
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Modelos de consumidores
Se refiere a un punto de vista o perspectiva general acerca de cmo y por qu los
individuos se comportan como lo hacen. Estudiados de acuerdo a los siguientes
puntos de vista:
132
Reconocimiento de la necesidad
2.
3.
Evaluacin de alternativas
133
Reglas NO Compensatorias
Reglas de decisin conjuntiva, se establecen por separado para cada atributo
un nivel mnimo aceptable como lmite para la eliminacin.
Regla disyuntiva. Es consumidor establece un nivel lmite como el mnimo
aceptable para cada atributo por separado.
Regla de decisin lexicogrfica. El consumidor clasifica primero los atributos
en funcin del grado percibido de pertinencia o importancia de cada uno, se
comparan las marcas en funcin del atributo especfico considerado ms
importante.
Y si slo elije la marca que tenga la mayor clasificacin general percibida, se
conoce como regla de decisin referida al afecto.
134
Comportamiento de obsequio
Proceso de intercambio de regalos que ocurre entre las personas que los dan y
quienes los reciben.
135
Opciones de desecho
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139
2. Identificacin de alternativas.
Ya que se detect una necesidad, se identifican primero los productos alternativos y
luego las marcas alternativas. Para la bsqueda de ellas influyen:
-
3. Evaluacin de alternativas.
Puede implicar un solo criterio o varios. Por ejemplo el precio, sabor, tiempo, etc. y
la posible importancia que se le de a cada uno de ellos. Segn las prioridades que el
consumidor establezca como necesarias.
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b) Recompra directa.
Es una adquisicin de rutina, de baja participacin, con mnimas necesidades de
informacin y de poca o ninguna consideracin de alternativas.
c) Recompra modificada.
Se encuentra entre las dos anteriores en tiempo y personas que intervienen,
informacin requerida y alternativas consideradas.
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Compra Directa
Ocurre especialmente cuando el pedido es grande y el comprador necesita mucha
asistencia tcnica. Se da ms cuando hay relativamente pocos compradores
potenciales, son grandes o estn concentrados geogrficamente.
2. Frecuencia de Compra
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5. Arreglos de reciprocidad
Eso actualmente ya no se hace, es como decir: le compro a usted si usted me
compra a m. Se puede demostrar que no se le da privilegio especial alguno en
precio, calidad ni servicio y si se puede comprar a un cliente sin tener problemas
con la ley.
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6. Expectativa de servicio
A veces la nica caracterstica distintiva de una compaa es su servicio.
8. Arriendo o Alquiler
La venta tiene varios mritos para el arrendador (el proveedor) pero tambin el
arrendamiento trae consigo beneficios muy importantes que se deben tomar en
cuenta antes de tomar una decisin.
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Iniciador
151
Recopilador de informacin
Influyente
Comprador
Usuarios
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Portero. Realiza la bsqueda de informacin y controla el flujo de
datos disponibles para el grupo.
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Decisiones sincrticas son las que se toman de forma conjunta como a dnde
ir de vacaciones.
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El ideal sinptico exige que ambos cnyuges tengan un punto de vista comn
y tomen decisiones en pareja.
156
Tipos de innovaciones:
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Proceso de difusin
Que es la forma en que se propaga la innovacin tendiendo los siguientes elementos:
1. La innovacin (nuevo producto)
2. Los canales de comunicacin
3. El sistema social y
4. El tiempo.
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Proceso de adopcin
El centro focal de este proceso son las etapas por las cuales transita un
consumidor individual hasta llegar a la decisin de probar o no, continuar o dejar de
usar un nuevo producto.
Etapas:
1.
Conocimiento
2.
Inters
3.
Evaluacin
4.
Prueba o ensayo
5.
Adopcin (o rechazo)
164
Proceso de adopcin: Proceso mental que sigue una persona desde que se
entera de una innovacin hasta la adopcin final.
Etapas:
1.
Conciencia
2.
Inters
3.
Evaluacin
4.
Prueba
5.
Adopcin
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166
Similitud
Como se ha visto, el Proceso de toma de decisiones del consumidor consta
bsicamente de 5 etapas, las cuales son:
1.
Reconocimiento de la necesidad
2.
Bsqueda de informacin
3.
Evaluacin de alternativas
4.
Compra
5.
1.
Influyente
2.
Vigilante
167
3.
Decidor
4.
Comprador
5.
Preparador
6.
Usuario
7.
Mantenedor
8.
Eliminador
168
169
Cultura
Capitulo 5
170
5.1 Concepto
Valores
Valor. Es la creencia de que alguna condicin es preferible que su opuesto.
Los valores fundamentales definen una cultura de forma nica. El proceso de
aprendizaje de las creencias y conductas que acepta una cultura se denomina
socializacin. El proceso de aprendizaje del sistema de valores y conductas
de otra cultura se conoce como aculturacin.
Normas son las reglas que dictan lo que es correcto o incorrecto, aceptable o
inaceptable.
171
Mito es una historia que contiene elementos simblicos y que expresa las
emociones e ideales compartidos en una cultura.
2.
Cosmolgica. Resaltan que todos los componentes del universo
integran una misma imagen.
3.
Sociocolgica. Mantienen orden social al autorizar un cdigo social
que siguen los miembros de una cultura.
4.
172
173
Idioma
Demografa
Valores
Comunicaciones no verbales
174
Los valores orientados hacia los dems reflejan el punto de vista de una
sociedad acerca de las relaciones apropiadas entre individuos y grupos
dentro de esa sociedad. Incluye el punto de vista individual/colectivo,
diversidad/uniformidad, familia limitada/amplia diversidad/uniformidad,
masculino/femenino, competitivo/cooperativo y juventud/edad.
175
Valores y normas
176
Normas. Son las reglas de comportamiento que siguen una mayora o que por lo
menos representa el consenso de un grupo, en relacin con la manera en que deben
comportarse los individuos.
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178
Rito. Pasos que suceden en una secuencia fija y se repiten a lo largo del
tiempo.
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exhibicin de parodia por eso usan los jeans rotos y viejos, y los Jeep los
ricos. (Como los Caldwell)
Cultura de alto contexto los miembros del grupo suelen estar muy unidos e
inferir significados que van ms all de la comunicacin verbal. Los smbolos
y los gestos, ms que palabras, transmiten gran parte del contenido del
mensaje. Cultura de bajo contexto son ms literales. Aunque en algunas otras
culturas los de alto contexto tienen mucho discurso.
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184
2.
Subsistema administrativo responsable de seleccionar, hacer tangible,
producir en masa y dirigir la distribucin de nuevos smbolos y productos.
3.
Subsistema de comunicaciones que se ocupa de atributos que despus
comunica a los consumidores.
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Los de 21 aos les gusta y valoran mucho el hecho de ser libres, pero
mantenindose conectados, una agencia (Saatchi&Saatchi) denomina este
estilo de vida como connexity.
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Rango Social. Es nuestra posicin en relacin con otros con base en una o
ms dimensiones valoradas por la sociedad. Y un sistema de clases sociales
puede definirse como una divisin jerrquica de una sociedad en grupos
relativamente distintos y homogneos con respecto a actitudes, valores y
estilos de vida.
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Similitud
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Hay que tener muy en cuenta el papel actual de la mujer y el rol que
desempea en la sociedad, porque a lo largo del tiempo ha ido desempeando
funciones que anteriormente se enfocaban slo para los hombres, y ms an, se le
ha sabido valorar y reconocer.
197
Y por ltimo la clase social tambin se puede considerar como una subcultura
puesto que se mide como una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin,
riqueza y otras variables, que miembros de una misma clase social comparten.
198
BIBLIOGRAFA
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin.
Mxico: Ed. Mc Graw Hill.
Agosto de 2012.
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