PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL

BTL

Camilo Mauricio Ramrez Reyes

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL
NFASIS EN PUBLICIDAD
BOGOT D.C.
2009

PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL

BTL

Camilo
Camilo Mauricio Ramrez Reyes

Proyecto de grado para optar el ttulo de

Comunicador Social con nfasis en Publicidad
Director: Juan Consuegra
Docente Facultad de Comunicacin

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL
SOCIAL
NFASIS EN PUBLICIDAD
BOGOT D.C.
2009

Reglamento de La Pontificia Universidad Javeriana

"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus
tesis de grado. Slo velar porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
catlica, y porque las tesis no contengan ataques o polmicas puramente personales. Antes
bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia"

Artculo 23 del Reglamento Acadmico

Bogot D. C., julio 30 de 2009

Doctor:
Jrgen Horlbeck
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ciudad

Apreciado Jrgen,

A continuacin presento la tesis titulada PASOS

PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA
BTL, realizada por el estudiante CAMILO MAURICIO RAMREZ REYES, quien opta
BTL
por el ttulo de Comunicador Social desde el campo de Publicidad. Es una tesis con un
planteamiento interesante y que seguramente servir como referencia de consulta para
futuras generaciones.

Saludos cordiales,

JUAN C. CONSUEGRA A.
Director de tesis

Bogot, Julio 27 de 2009.

Doctor:
Jrgen Horlbeck
Decano Carrera de Comunicacin Social.
Facultad de Comunicacin Social y Lenguaje.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA.
JAVERIANA.
Ciudad.

Respetado Doctor Horlbeck:

Formalmente le presento y pongo a su consideracin la tesis de grado: PASOS
PASOS PARA
EJECUTAR UNA CAMPAA BTL
BTL con la cual yo, Camilo Mauricio Ramrez Reyes,
opto por el titulo de Comunicador Social con nfasis en Publicidad.

Agradezco su atencin, con sentimientos de aprecio,

Cordialmente:

Camilo Mauricio Ramrez Reyes

C.C. 1.032.359.605 de Bogot
Estudiante de Comunicacin Social

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
ASESORA DEL TRABAJO DE GRADO
EVALUACIN DEL ASESOR
Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las
dems asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final
correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluacin
Usted debe considerar el proceso de elaboracin del Trabajo y su producto final,
especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
TTULO DEL TRABAJO: PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL.
BTL.

ESTUDIANTE (S)
CAMILO M. RAMREZ REYES

30%

30%

40%

DEFINITIVA

OBSERVACIONES (Justificacin de la Calificacin)

El presente trabajo de grado es una aproximacin seria y rigurosa al tema abordado.
Considero que puede ser un modelo interesante para desarrollar este tipo de ejercicios pues
las reflexiones tericas, el desarrollo metodolgico y las propuestas generadas en su
proceso, definitivamente aportan a la construccin del campo nuevas tecnologas
desarrollo.
FECHA: 27 de julio de 2009.

FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________

C.C:
TELFONO:
TELFONO:

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin
de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de
datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO

1. Autor (es): CAMILO MAURICIO RAMREZ REYES
2. Ttulo del Trabajo: Modelo estratgico para BTL
Tema central:
Subtemas afines:

BTL
Mercadeo, plan de mercadeo, publicidad, comunicacin
segmentada, creatividad.
Campo profesional:
Publicidad.
profesional
Asesor del Trabajo:
Juan Consuegra
Fecha de presentacin: Julio 2009,
Pginas:
Pginas:
80
II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propsito central del Trabajo:
Trazar a partir de la planeacin y la creatividad pasos para ejecutar una campaa BTL.
Contenido:
Contenido:
Capitulo I:
Capitulo II:
Capitulo III:
III:
Captulo IV:
Captulo V:
Captulo VI:

MARCO TERICO
LA ESTRATEGIA
IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA.
EJECUCIN DE LA CAMPAA.
EXPERIENCIAS DE MARCA.
PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL.

Concepto clave:

La planeacin estratgica con nfasis en programas tcticos promocionales, por medio de

procesos eficientes de publicidad BTL, debe generar experiencias persuasivas en los
consumidores,

Proceso metodolgico:
metodolgico:
Este trabajo se basa en el estudio de experiencias prcticas, sustentadas en teoras
evolucionadas de Marketing y publicidad, con el propsito de evaluar algunas actividades
particulares del mercadeo y de la publicidad y el de conocer con profundidad las razones
por las cuales se logran aciertos o se cometen errores a la hora de disear y ejecutar una
campaa BTL. Para tal propsito, se har uso de los siguientes recursos: Entrevistas con
expertos y personas inmersas en programas de BTL, artculos de revistas, libros
especializados de marketing y publicidad, artculos de internet, otros trabajos de grado,
material de agencias de publicidad y mi propia experiencia por 5 aos, operando y
dirigiendo activaciones, eventos de marca y actividades de merchandising promocional.

6. Resea del Trabajo:

Trabajo:
En esta ltima dcada, la publicidad ha sido concebida por los especialistas como una
ciencia derivada del mercadeo, la cual est directamente relacionada y establece vnculos
coyunturales con otras como la sociologa, la psicologa, la antropologa, la economa y la
estadstica entre otras, las cuales posibilitan y dinamizan su alcance. Tiene como propsito
la publicidad, comunicar, orientar y persuadir a pblicos e instituciones, sobre la
conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una accin de compra
consumo, que satisfaga necesidades hasta sobre pasar las expectativas.

El uso de medios de comunicacin inherente a estos propsitos, nos permite distinguirlos

en dos grupos fundamentales: Los medios "ATL" (Above the Line) y los "BTL" (Below the
Line). Aunque no existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que es transmitido a
travs de medios de comunicacin masiva, Televisin, Radio, Cine, Revistas, Prensa,
Publicidad Exterior Convencional (vallas, Eucoles) e Internet, mientras que BTL agrupa
8

acciones de Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades

en punto de venta de carcter promocional, Producto Placement, y otras que usan medios
no convencionales y experiencias con las marcas en los sitios de compra, consumo o en los
lugares de transito y confluencia de consumidores. Esta clasificacin permite de manera
general y prctica, definir el BTL, aunque tericamente necesita ampliarse para que el
alcance y el objetivo de mercadeo y de comunicacin se de en la utilizacin del medio.
Desde esta prospectiva podemos decir que realmente no es la naturaleza del medio lo que
define el BTL, sino el forma y el propsito con que lo usemos, lo que hace que una accin
promocional publicitaria sea BTL ATL.

El BTL, es evolucin en la comunicacin comercial, durante aos la publicidad ha

generalizado el alcance de sus mensajes al usar medios masivos, que se hicieron
convencionales, pero en las ltimas dcadas por el desarrollo de la telemtica y la
necesidad de personalizar las relaciones entre consumidores y marcas, los medios no
convencionales se han potencializado, convirtindose en una forma eficiente de vender y
posicionar productos. La razn de esta potencializacin la explican las marcas en la
identidad y el link que se genera cuando los estereotipos mentales y las conductas de los
consumidores coinciden y se asocian. Ese momento y circunstancia, definido como deseo,
la necesidad hecha forma, es provocado por estmulos, internos y externos. La fuerza de
estos estmulos, ha de ser mayor cuando se reconocen entre s, Este reconocimiento es
definido como insights y descubrirlo es la base del proceso creativo en BTL. y para
lograrlo es necesario aplicar ciencias de conducta, individual y social (Psicologa) estudios
del comportamiento del hombre en grupos sociales, Sociologa y anlisis de su evolucin
cultural y comportamental (Antropologa), adems de las habilidades para la deduccin y el
discernimiento que se exigen en los estrategas.

Al planear, implementar y ejecutar una campaa BTL, se debe cumplir con parmetros que
hagan de los medios no convencionales un espacio adecuado para decir algo que trascienda
a una relacin intima con en el grupo objetivo. En este sentido y con fin de crear
experiencias nicas y memorables, el BTL ha dado lugar a teoras que se comentan y son
consideradas en el afn de generar sustentacin a los conceptos creativos y a las propuestas
9

estratgicas de agencias y anunciantes, propuestas como "Through the line" TTL, (A

travs de o A lo largo de la lnea): medios asimilados o hbridos, que se constituyen como
un conjunto de herramientas donde los medios ATL y BTL se desarrollan sinrgicamente
para una campaa. Otra denominacin es el Embrace The Line, ETL, popularizada por
Martn Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, y que hace referencia a las
acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL., para
lo cual entra en juego otra exigencia actual en relacin con el Internet y la publicidad
offline (a travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa...).

Los nuevos medios tales como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad
con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido
por demanda". Esto permite la segmentacin y hasta la microsegmentacin de los
prospectos. RSS (Really Simple Sindication) est recreando la publicidad de manera
novedosa y ms inteligente. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los
usuarios descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus
preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como
medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad se hace rentable llegando
a la gente que nos interesa por que cumple con las condiciones bsicas de tener clara la
necesidad, el hecho forma en nuestra marca y dinero como ingreso disponible y prioridad
para adquirir nuestro producto y no un pblico generalizado, potencial pero relativamente
distinto e incierto.

He aqu un alto potencial para la comunicacin comercial, del mismo modo, cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad
relativa al tema de su inters. Nuevas plataformas como el product placement y las
campaas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacin.
Los blogs son tambin herramientas que dan liderazgo de opinin a las marcas que los
utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes
sociales proporcionan tambin un pblico objetivo, que ofrece una predisposicin positiva
as como una fcil y rpida propagacin. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo y

10

las marcas han entrado a pelear su posicin en los buscadores y la oportunidad de ser
consultadas con preferencialidad se ha comenzado a cobrar.

Los ltimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra. Dependiendo
del producto, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.
Por este motivo, la publicidad interactiva o a travs de los medios dirigidos en el punto de
venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas
interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. y

nuevas

soluciones de software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones

permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un
entorno web, y automatizar la creacin y envo de contenidos multimedia publicitarios. Por
lo tanto el BTL ampliado tendra que recurrir a la publicidad online para hacerse integral y
atractivo para las marcas, incluso para que pueda sostener sus argumentos de eficiencia y su
concepcin se caracterizar por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido
de oportunidad, en coherencia con su traduccin exacta "debajo de la lnea", una manera de
expresar la extensa ingeniosidad que esta tcnica aporta, como salido de lo convencional y
crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos
internos, donde actuando como medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen
ms mensurable la efectividad de la publicidad.

Director de tesis:
Juan Carlos Consuegra Arellano
CURRICULUM VITAE

DE ENTRADA
Advierto que esta hoja de vida es diferente a aquellas a las que nos tiene acostumbrados la
etiqueta empresarial. Pretendo ser fiel, eso s, a la esencia de una hoja de vida, o sea,
resumir la vida en una hoja, pero hacindola ms clida y menos pre-formada; ms libre y
11

menos tabulada; ms plstica y menos acartonada; ms artesanal y menos industrial.

Adems, es un pretexto para la narrativa, alojado en el trabajo de grado de mi pupilo
Camilo Mauricio.

QUIN SOY?
Nac en Buga, un lunes 30 de noviembre, sin saber que ms tarde nacera tambin para la
comunicacin y para la msica.
Estudi primaria y bachillerato en el Liceo de los Andes, en Buga, donde alcanc mi grado
de bachiller en 1987.

Decid estudiar equvocamente Ingeniera de Sistemas en la

Universidad de San Buenaventura de Cali y, sin embargo, realic 4 semestres; regres

luego a Buga, donde realic un curso intensivo de ingls en el Centro Colombo Americano
durante 9 meses, para lo cual present y aprob el Michigan Test. Inici mis estudios de
Comunicacin Social en la Pontificia Universidad Javeriana en enero de 1990 y culmin
dichos estudios en 1994; sin embargo, por razones de trabajo, regres a la bilbioteca para
hacer la tesis Gua para redactar Ensayos y slo en julio de 1996 obtuve mi grado como
Comunicador Social con nfasis en Comunicacin Educativa.

Durante 5 aos y desde que era practicante- (1994-1999) labor en Avianca S. A., en
publicidad y mercadeo; realic una especie de posgrado en Alta Gerencia, creado y
auspiciado por el Grupo Empresarial Bavaria, para ejecutivos jvenes de sus empresas;
luego pas a Sol Meli Hoteles (1999-2000), como Director de Mercadeo, para despus
dejar el sector turstico e ingresar a Alquera S. A.(2000-2001), como Gerente de Mercadeo
y luego como Gerente de Trade Marketing. He asisitido a innumerables seminarios de
marketing.

Un da, tom una de las decisiones ms importantes de mi vida: independizarme

laboralmente. As que, desde julio de 2001 soy mi propio jefe y hago home office. La
idea inicial fue asesoras de marketing, idea que ha evolucionado en MUSIC

MARKETING para empresas y otro tipo de clientes.

12

A propsito, otra decisin importante ha sido la de convertir a la msica en una forma de

vida, desde la composicin y la interpretacin vocal, para lo cual ya he grabado un primer
lbum discogrfico, titulado Un Nuevo Amanecer, con canciones de mi autora, y que fue
lanzado en 2004. Actualmente trabajo en la preproduccin de mi segundo lbum musical,
proyectado para ser lanzado en 2008. Esto de la msica hace parte de mi proyecto de vida
y no surgi de la nada; al contrario: la msica siempre ha corrido copiosamente por mis
venas, pues provengo de familia cien por cien musical y siempre he cantado, slo que desde
2003 decid ser an ms feliz y convertirme en un comunicador de la msica, o mejor, en
un MUSICOMUNICADOR.

Y como tengo tambin vena de docente, ya que mi padre ejerci este hermoso oficio
durante 37 aos y al parecer hered tambin esa vocacin, desde el primer semestre de
2003 coordino la asignatura Gerencia de Marcas en la Facultad de Comunicacin Social
de la Javeriana; en 2006 particip en el Diplomado sobre Docencia Universitaria que
organiz la Universidad y actualmente contino con Gerencia de Marcas, asesoro algunos
proyectos de grado y soy jurado de algunos otros; tambin coordino la ctedra
Pensamiento Estratgico dentro del programa de Publicidad Internacional de la
Universidad Sergio Arboleda.

En 2008, me inici como empresario, codesarrollando JALEA Fbrica de Msica,

organizacin dedicada a generar conexiones entre el consumidor y las marcas, a travs de la
msica.

ALGUNOS LOGROS
EN LO PERSONAL

No he escrito un libro, pero ya grab un disco. Ya haba sembrado un rbol en el colegio,

en plena dcada de los setentas. Y tengo una hija modelo. Modelo 2006. He logrado
permanecer 9 aos casado con la misma mujer. Trato de entender la felicidad como una

13

forma de viajar por la vida y entiendo cada da como una vida en miniatura. A propsito de
miniaturas, recientemente soy pap por segunda vez: se llama Martn.

EN LO ACADMICO

Coescrib la publicacin Significados y Usos de las Preposiciones, junto a Sandra Daz, y

algunos textos de consulta sobre la escritura de ensayos. Dise la asignatura Gerencia de
Marcas, como simple electiva y ahora hace parte de uno de los laboratorios del Campo de
Publicidad en la Facultad, dentro del SIU. He escrito para revista Semana y para otras
publicaciones.

EN LO MUSICAL

Mi primer sencillo, Un Nuevo Amanecer, permaneci 22 semanas en los primeros

lugares de los principales listados musicales en Colombia; tambin abr el concierto de Ana
Beln y Vctor Manuel en el Palacio de los Deportes. Universal Music incluy mi sencillo
en su compilado Se Canta en Espaol, Vol.2. En 2009, obtuve el Gran Premio Mono
Nez Vocal, en el mbito de la msica andina colombiana.

EN LO PROFESIONAL

Durante mi paso por Alquera, lider el proyecto de cambio de imagen, desde su

concepcin estratgica hasta la puesta en marcha con evento de lanzamiento incluido y
cambio en todos los elementos distintivos de la marca. En Avianca desarroll la prueba
piloto en Colombia de una guardera infantil en un aeropuerto y lider el desarrollo de
producto y publicidad para Deskubra, la comerializadora de planes tursiticos de Avianca y
Sam.

14

Bogot D. C., julio 30 de 2009

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de

Comunicacin y Lenguaje
Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado
_________________________________________________________________________
______________________________________________________________
___________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- nico
nico Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Juan Consuegra

Fecha: I semestre de 2008 Calificacin: __________________________
Asesor Propuesto: Juan Consuegra
Tel.: 6113653 Fecha:
Fecha: ____________________________
Coordinacin Trabajos de Grado:
Fecha inscripcin del Proyecto: Enero de 2008

I. DATOS GENERALES
Estudiante:
Estudiante Camilo Mauricio Ramrez Reyes.
Campo Profesional:
Profesional Publicidad
Fecha de Presentacin del Proyecto:
Proyecto Mayo de 2008
Tipo de Trabajo: Sistematizacin de Experiencia
Profesor de Proyecto Profesional II:
II Juan Consuegra
Asesor Propuesto: Mauricio Ramrez
Ttulo Propuesto: Manual Estratgico para BTL, La publicidad que hace comprar.

15

II. INFORMACIN BSICA

A. PROBLEMA
PROBLEMA
1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
En medio de la competitividad y el afn de productividad empresarial, los mercados se han
vuelto mucho ms exigentes y mtricos a la hora de tomar decisiones de inversin
promocional respecto a las comunicaciones comerciales. La residualidad se ha convertido
en el principal objetivo de marketing en relacin con la publicidad, por lo tanto se espera
que toda accin provoque resultados de crecimiento por aumento de la frecuencia de
consumo o por incremento en el nmero de consumidores.

La eficiencia es entonces el

ndice de atencin en las organizaciones y de all que toda accin de comunicacin quiera
garantizarse con resultados de ventas, en un acople evidente de la estrategia y la tctica, en
trminos de tiempo, lo que queremos a largo plazo y lo que necesitamos hoy para apalancar
los sueos o las visiones.

Considerando que no existen en las agencias de publicidad modelos probados para el

diseo integral estratgico de actividades BTL, se hace an mucho ms incierto el retorno
de la inversin de una compaa al tener que admitir como sustentacin slo conceptos
creativos y especulaciones estratgicas, que carecen de soportes cientficos. Entonces:
Cmo puede la implementacin de una estrategia BTL ser garanta de eficiencia en la
inversin promocional de una marca?

2. Por qu es importante investigar ese problema?

1. Por la confiabilidad que exige la inversin en publicidad.
2. Reduce la incertidumbre de que sea efectiva.
3. Seguir directrices ejecucionales permite hacer correcciones durante o despus de la
implementacin de una campaa BTL.

16

4. Las directrices de procedimiento expresadas en un manual o modelo BTL dan lugar

a la medicin y exigencia por parte de los anunciantes.
5. Hacer ms eficiente la comunicacin comercial respecto al alcance.
6. Evaluar y evidenciar la capacidad estratgica de las agencias BTL.
7. Restringir la especulacin respecto al BTL y sus oportunidades.

3. Qu se va investigar especficamente?
- El BTL como oportunidad estratgica para hacer eficiente la publicidad y a partir de
los resultados obtenidos, los pasos que debe seguir una empresa, para crear, contratar o
evaluar una actividad.

- Cmo formalizar los procesos BTL.

El proceso seguido por Pisn Mercadeo y Publicidad y Uno por Uno Colombia,
agencias full service BTL, como garanta y base conceptual para el desarrollo de un
modelo superior y universal.

Teoras relacionadas con esta temtica:

-

Fundamentos de marketing

Evolucin de la publicidad

Modelos de desarrollo creativo

Logstica promocional

Mtrica publicitaria

Bibliografa:
-

Estrategia y ventajas competitivas, Autor: Michael E. Porter

Editorial: Deusto Las nuevas reglas del marketing., Autor: Frederick Newell
Editorial: Mc Graw Hill.
17

Marketing conceptos y estrategias. Novena edicin

Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill

Fundamentos del marketing., Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong.

Editorial: Pearson Prentice Hall.

El Espritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. Editorial: Vergara

El poder de lo simple. Autor: Jack Trout. Editorial: Mc Graw Hill

B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Trazar a partir de la planeacin y la creatividad varios pasos para ejecutar una campaa
BTL.

2. Objetivos Especficos (Particulares):

1. Idealizar entre todos los procedimientos existentes uno que resulte ms adecuado,
simple y efectivo.
2. Recopilar informacin de profesionales de la publicidad para plasmar los pasos
adecuados en el momento de plantear una campaa BTL.

III.

FUNDAMENTACIN Y METODOLOGA
METODOLOGA

A. FUNDAMENTACIN TERICA

18

1. Qu se ha investigado sobre el tema?

No hay procedimientos universales y de orden estratgico, en

relacion con

programas de BTL

Las investigaciones sobre Below the line son muy limitadas, en aporte tcnico,
cientfico y especialmente comportamentales, las datos de resultados no se pueden
inferir, por los cambios en los escenarios y en los sistemas de mercado.
Encontramos informacin puntual sobre actividades y registros de resultados,
infortunadamente no extrapolables, ni correlacionados histricamente en revistas
como Marketing News y Publicidad y Mercadeo y en pginas web.

2. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar?

-

Teoras.

Modelos de agencias internacionales como SSA Laicon, 141 BTL, JWT y

nacionales como Pisn Mercadeo y Publicidad.

Experiencias de importantes participantes del BTL y propias.

Entrevistas a reconocidos especialistas en Colombia.

Textos como artculos de revistas, P y M publicidad, News Marketing.

B. FUNDAMENTACIN METODOLGICA
1. Cmo
Cmo va a realizar la investigacin?

19

Observacin, entrevistas, discusin y recopilacin de informacin a travs de

fuentes primarias y secundarias.

2. Con qu tipo de metodologa?

metodologa?
-

Tcnica DELPHY.

Trabajo grupal.

Investigacin exploratoria, a nivel de expertos.

Casos y resultados de prcticas reales actuales.

3. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia?

Febrero Presentacin modelo tipo. Correcciones.
Marzo Presentacin en 4 activaciones reales.
Abril

Correcciones y ajustes.

MAYO Entrega Final del proyecto.

C. BIBLIOGRAFIA BASICA
-

Estrategia y ventajas competitiva

Autor: Michael E. Porter
Editorial: Deusto

Las nuevas reglas del marketing.

Autor: Frederick Newell
Editorial: Mc Graw Hill.

20

Marketing conceptos y estrategias.

Novena edicin
Autor: William M. Pride O.C Ferrell.
Editorial: Mc Graw Hill

Fundamentos del marketing.

Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong.
Editorial: Pearson Prentice Hall.

El Espritu Creativo.
Autor: Daniel Goleman
Editorial: Vergara

El poder de lo simple.
Autor: Jack Trout
Editorial: Mc Graw Hill

21

Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios porque fue quien puso en mi camino las experiencias y las oportunidades
para desarrollar este tema.

Deseo darle gracias a mi Pap quien me dio de su tiempo y de sus conocimientos como
especialista en el medio para darle forma a esta tesis. A mi familia por su apoyo y
comprensin para desarrollar un muy buen producto.

Tambin doy gracias a: Porvenir S.A., SSA Laicon y a Pisn Mercadeo y Publicidad,
quienes hicieron posible este producto comunicativo con el inters de mejorar el trabajo en
el mbito publicitario.

TABLA DE CONTENIDO
22

INTRODUCCIN..
INTRODUCCIN..25
N..25
1 MARCO TERICO.................................................................................
TERICO........................................................................................27
.............................27
1.1Historia del BTL.....27
1.2 Medios de comunicacin.................................................................................29
1.3 Investigaciones...32
1.4 BTL en Colombia.....35
1.5 Actualidad del BTL.36
2. CMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA.
ESTRATEGIA...
......3
.....39
...39
2.1 La Creatividad.....48
3.IMPLEM
3.IMPLEMENTACIN...........
IMPLEMENTACIN...................
ENTACIN........................................
..............................
..................................................................51
............................................51
3.1 Formato Breaf 51
3.2 Presentacin de campaa...................................................................................55
3.3 Presupuesto........59
3.4 Planeacin y organizacin...........................61
4.0 EJECUCIN DE LA CAMPAA
CAMPAA

..64
..64
4.1 Planeacin Operativa..66
EXPERIENCIAS
EXPERIENCIAS
71
71
PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL ...
.....80
.....80
CONCLUSIN
CONCLUSIN
.92
.92
23

BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
..94
..94

INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1. FORMATO IDEACCIN..
IDEACCIN....46
....46
FIGURA 2.
2. EL CORAZN DE LA MARCA..
MARCA..52
..52
FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS.........
GASTOS.........67
......67
FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST.........
LIST.........71
......71
FIGURA 5. EXPLICACIN ATL Y BTL...
BTL...84
...84
FIGURA 6. FUNCIONES ATL Y BTL
BTL85
85
BTL....
...85
FIGURA 7. FEE ATL Y BTL.
...85
FIGURA 8. SITUACIN Y OPORTUNIDAD....
OPORTUNIDAD....86
..86
FIGURA 9. SITUACIN Y OPORTUNIDAD....
OPORTUNIDAD....86
..86
FIGURA 10. VENTAJAS
VENTAJAS DEL BTL.....
BTL.....87
..87
FIGURA 11. CUNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL..87
FIGURA 12. CUNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL..88
FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO.88
FIGURA 14. FINALIZACIN DE LOS PASOS.89
FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL......90

24

INTRODUCCIN
Estamos en un mundo cambiante, como dira Alvin Toffler, socilogo y futurlogo, en su
libro FUTURE SHOCK (1970) Somos actores y espectadores de una civilizacin de

cambios acelerados, caracterizada por factores tales como la muerte de la permanencia, la

transitoriedad, la novedad y la diversidad Y si a la aceleracin del cambio introducimos
la crisis de nuestro tiempo: Inflacin, desempleo, escasez, inseguridad, competencia cada
vez ms cerrada...? Estas particularidades de nuestra realidad presente han hecho de la
publicidad un foco de creatividad y de exploracin, convirtindola en el origen de la
comunicacin comercial con el ms sobresaliente y sorprndete alcance creado por el
hombre para el hombre.

Entender la evolucin de la publicidad ser la clave de esta tesis, que estudia las diferentes
corrientes que han conducido a la comunicacin comercial a volcarse a las calles a construir
medios que antes no se conceban como tal, a dar lugar a lo imaginable, creando vnculos
entre lo creativo, lo tctico y lo estratgico.
25

Conoceremos campaas nacionales que nos evidenciaran la creatividad estratgica.

Veremos algunos de los aciertos y de los errores en actividades BTL (Below the line) lo
cual pretende ensearnos un modelo para la aplicacin de estrategias eficientes. Es
necesario abrirnos a creer en la necesidad de la personalizacin de experiencias nicas y
memorables. Para ello haremos mercadeo, la propuesta va entonces de afuera hacia adentro,
comenzaremos por ver que pasa en el mercado y cmo convertimos en oportunidades los
hallazgos investigativos.

Podremos apreciar como el BTL se aprovecha a nivel de trade marketing, como las
compaas han desarrollado estrategias para fortalecer su distribucin, en la filosofa de no
vender a los canales, sino a travs de ellos.

A su vez, el conocer el mundo interno de una agencia BTL, me dar la oportunidad de

hablarles de la cantidad de errores y de aciertos a los cuales est expuesta su marca cuando
no existe un modelo estratgico en la agencia que est contratando para la activacin.

En el presente texto, no encontrar respuestas a Porqu hacer BTL? O Es mejor hacer

BTL qu ATL? Sin embargo, se plantea un modelo estratgico para plantear una campaa
BTL, mediante pasos aprendidos, probados en la prctica y sustentados con entrevistas y
artculos; No es una verdad absoluta, pero si un ejercicio que con seguridad le servir de
herramienta a la hora de plantear una campaa BTL para convertir la incertidumbre en
riesgo y este disminuirlo al nivel en que sea asumible.

Se hacen innumerables campaas de BTL, las vemos en las calles, estn basadas en ideas
que suenan brillantes, pero, la mayora resulta de bajo impacto, es decir que no provocan
consumo ni venta. Este es un reflejo de la omisin de consideraciones de orden estratgico.
No lo creer posible, pero aun las agencias que gozan de mayor prestigio apelan a la
improvisacin, que grave error someter un producto o servicio a la suerte!

26

Desde esta concepcin, justifico la necesidad de un modelo estratgico de BTL donde

podr ser aun ms objetivo y disciplinado como cliente o como estratega de publicidad, la
hora de aprobar una campaa o a la hora de disearla.

La estrategia y la planeacin son la base de un buen resultado para la respuesta del

consumidor a una campaa.

1.

MARCO TERICO

1.1

HISTORIA DEL BTL

Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las
primeras campaas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos medios
para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversin.

Convenientemente, definamos BTL desde una concepcin histrica. Below The Line,
significa bajo la lnea; se le denomin as en 1960, porque era la forma de hacer
publicidad superando las restricciones de ley en categoras como cigarrillos y licores, las
cuales comenzaron hace ms de 40 aos en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que
supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisin. Pero fue
en los 80 cuando las grandes marcas de la categora concentraron sus esfuerzos y
presupuestos en promociones, activaciones de marca, sponsorizacin, trade marketing,
retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero
27

especialmente enfocados en que lo que hicieran se viera o trascendiera a travs del free
press a los medios de comunicacin masivos.

Para algunas agencias, es publicidad sin comisin ya que usualmente las comisiones eran
para campaas de medios convencionales y la campaa de medios alternativos eran valor
agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las agencias
empiezan en los aos 80 a darle importancia al

BTL al percibir la oportunidad de

complementar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez
ms costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitacin financiera. Los
medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como
complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones tcticas, que
hacen parte de las estrategias y nos ayudarn a conseguir objetivos de ventas, de
participacin en el mercado de posicionamiento. 1

El BTL se vuelve relevante en las inversiones en Estados Unidos e Inglaterra, donde el

auge de creacin y participacin de las marcas en eventos incrementa su consumo durante
las guerras civiles, esto como respuesta a la evolucin del marketing, que viniendo de dos
fases la productiva y hoy la competitiva, distingue en ellas varias etapas: 2

En la fase productiva, las etapas de orientacin a la produccin, a) Etapa primitiva, que no

permite ver acciones comerciales, menos de mercadeo, pues la demanda es muy superior a
la oferta. b) Etapa de produccin masiva, como solucin a las necesidades de volumen. c)
Etapa de distribucin masiva, a mediano plazo fue una solucin muy apropiada para los
problemas de sobrestock, en productos de consumo masivo, principal categora en esta
evolucin, pero implicara un cambio de bodegas costoso para los productores masivos al
cabo del tiempo. Con estas circunstancias, el productor debe dirigir sus esfuerzos al
consumidor, en medio del auge de la produccin, que ha dado lugar a muchos participantes
en el mercado a nivel de competidores, proveedores y canales de distribucin, por lo tanto,
durante las dcadas de 1890 a 1920, se dara un gran cambio en la gestin empresarial, un
enfoque en competir y de all la segunda fase, la fase competitiva que hoy vivimos y que ha
1

O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. Estrategias de Marketing del 2006. 3 Edicin.

28

dado lugar a las etapas: a) Etapa de ventas, sala alguien, el vendedor nuevo personaje en el
mbito empresarial, a mover el producto en los canales de distribucin, a colocarlo en
nuevos puntos de venta o incluso a llevrselo al consumidor a la casa o la empresa cerraba.
b) Etapa de la promocin, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna inclinacin al
marketing, es decir enfoque en las necesidades del consumidor, o es una reaccin ms de
los productores para mover los inventarios y agotar existencias mientras hacen
adecuaciones en las caractersticas de los productos para volverlos competitivos, me atrevo
a pensar que fue lo primero. Bsicamente esta etapa se concentra en devolver la
satisfaccin al consumidor frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no
colma sus expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva.2 Aqu
tambin surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer al
comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos, bautizarlos con
especial cuidado, pues de repente le hacan la tarea a la competencia, o el consumidor no
sabra por cual de la categora decidir, de all la creciente importancia por el desarrollo de
las marcas. Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo ms indicado y
efectivo de la poca. Las tcnicas y la inquietante participacin del hombre de ventas hacen
de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre cmo titular avisos, cmo
encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio exclusivo y para especialistas, la
radio es una opcin de pocos pero altamente codiciada por los productores y canales de
distribucin.

Algn tiempo despus, lo formidable en los medios ocurrira: La televisin. Esta cambiara
la historia de la publicidad, y los dems medios se volveran complementarios. Estar en
televisin era pertenecer a la lite de las marcas, quien lo lograba se consideraba el lder o
por lo menos quien tena el primer 50% de participacin en el mercado. Sin embargo los
altos costos del medio, hacan selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de
aprovechar al mximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus campaas en
medios masivos con acciones en el punto de venta para generar mayor efectividad, en aquel
entonces dira David Ogilvy: para mover la caja registradora, a estas acciones se les llam
medios alternativos de publicidad, algunas de las acciones que se encasillan aqu son:
2. G.J Tellis Estrategias de publicidad y promocin de marketing del 2004. 1 Edicin

29

Lanzamientos,

Eventos

de

patrocinio,

sponsorizacin,

participacin

en

ferias,

merchandising con actividades como demostraciones de producto, degustaciones,

exhibicin agrandada y tcnicas de generacin de flujo y ventas en los establecimientos
comerciales, adems de otras acciones como tomas a retail, promociones puerta a puerta
Blitz. 13

La nueva poca permiti que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo de marca,
facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distincin de los productos; esto
llevo a mejorar la produccin para incentivar la creacin de diferenciacin, tras lograr
productos ms competitivos. La publicidad se convierte en la manera de transmitir al
consumidor la calidad de los productos y la forma de generar identidad de marca, de all su
definicin como comunicacin comercial.

1.2 MEDIOS DE COMUNICACIN

Las revistas, los catlogos de venta por correo y los peridicos, eran los medios en los
cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los peridicos estaban en furor por
lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas. Aunque mientras la sociedad se
adaptaba a este tipo de comunicacin agresiva y con manifiestas e inocentes intenciones de
convencer, sola decir de la publicidad:

La publicidad trata de convencer al pblico para que compre productos en contra de

su voluntad.

La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad a las

marcas.

13

La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado.

La publicidad hace que se incrementen los precios de los productos anunciados.

Ogilvy y la publicidad. Editorial folio. 1983

30

Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una publicidad que
envuelve la razn de la sociedad, generando compra y creando mercados, para eso fue
creada. Los protagonistas explican su accionar en la necesidad de romper con la fidelidad
del consumidor y reducir la dificultar para participar en algunas categoras.

La dificultad de medir la efectividad de los medios surge desde entonces, primero en torno
a la circulacin y luego a la lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del
medio. Por lo tanto surgiran las oficinas de medicin de los medios y los mtodos de
investigacin y precisin de efectividad. Tiempo despus surgira la radio, la cual amplia
las oportunidades para dar a conocer un producto de manera ms masiva y con menos
esfuerzo para el cliente; esto generara nuevas formas de medicin y seguimiento a los
impactos de publicidad; los ms notables eran los ndices Nielsen de venta mayorista y
minorista y de audiencias de radio, as como los sondeos de opinin del consumidor.
Aparecera luego lo que ha sido por muchos aos y hasta hace muy poco el medio ms
importante de comunicacin masiva, el ms completo y ms efectivo para hacer publicidad.

La televisin permite cerrar un ciclo de invenciones y repetidas estrategias fundamentadas

en la masificacin de la comunicacin y la reduccin de costos en las inversiones de
alcance por mil, con medidas de efectividad, como GRPs y Rating. El elevado costo que va
adquiriendo a dems del desarrollo de la informtica, la telemtica en la fusin de los
sistemas de comunicacin y el internet como vehculo de transporte virtual para la
informacin, y como oportunidad para procesar datos masivos a muy bajo costo, estimula
la orientacin hacia la personalizacin de la promocin.

Los aos setenta son el marco cronolgico para referir una vertiginosa y nueva tendencia
hacia la bsqueda y recuperacin de relaciones entre fabricantes, comercializadores,
compradores y consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploracin y
prueba de nuevos medios, as como el incremento en uso de otros, tales como el correo
directo y el telemercadeo.

31

Los desarrollos tecnolgicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la ptica

financiera, al permitir que los costos operativos y logsticos se reduzcan significativamente.
La conversin de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es
inevitable, adems de ofrecerse escenarios mucho ms radicales en los que estos ni siquiera
sern complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los
cigarrillos y los licores, de all que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del
medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define.

Hasta aqu realmente no podemos hablar claramente de BTL, aunque algunos publicistas
confunden los hechos y generan su propia historia. La potencializacin de los medios no
masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, poltica y social que promueve la
restriccin de la comunicacin para productos de las categoras de cigarrillos y licores,
como ya lo mencionaba antes, de all que grandes empresas, impulsan el desarrollo de estos
medios pero con la intencin de que las actividades promocionales les permitieran impactar
de manera indirecta a travs de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating.
Realmente fue lo que se comenz a concebir como BTL, Below The Line, como una tctica
de la comunicacin comercial, por debajo de la lnea, de la mesa, camuflado o
disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos.

Puede entonces visualizarse que ceido al evolucionar del mercadeo, de la economa y de

sociedad, la publicidad, pasa primero por una etapa de trabajo centrado en el comunicar a
grandes grupos objetivo, luego se centrara en orientar, a partir de procesos de
segmentacin y uso racional de los medios, con nfasis en medir y optimizar, y esto
provocara que la bsqueda por hacer eficientes las inversiones se probaran otros medios,
que dejaran de ser alternos. Hoy y desde hace unos 20 aos, quizs unos 50 en economas
desarrolladas, vivimos otra etapa, la del mercadeo, en la que los productores y
comercializadores han entendido que es la orientacin a satisfacer las necesidades del
consumidor, con productos que sean vehculos de beneficios, lo que les garantizar la
permanencia competitiva en los mercados. Por lo tanto se desarrolla esta etapa de
marketing con sus respectivas tendencias y modelos, demarcan sub-etapas altamente
3

Entrevista Mauricio Ramrez, Ex presidente de la ANDA. 2008

32

relevantes, como: El mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche
condensada Bordens Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886), jabn Ivory
(1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias agresivas que motivaron
seguidores y crearon historia. El mercadeo con responsabilidad social, es otra sub-etapa,
promovida decididamente por Philip Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el
desarrollo sostenible y los factores econmicos de equilibrio social. El mercadeo actual se
orienta a destacar los valores como pilares de construccin de una econmica altamente
responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa.

1.3

INVESTIGACIONES

Qu a pasado con el BTL en este rpido evolucionar? pues que con los avances
tecnolgicos en comunicacin, los TICs, la telemtica, la evolucin del marketing, la
necesidad de rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero tambin
competitivas las compaas, la sociedad congestionada y cada vez ms ocupada en generar
ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la individualizacin masificada de la
forma de producir y dar caractersticas a los productos, la diferenciacin por valor
agregado, el CRM y CMS, los medios convencionales, los no convencionales, los medios
masivos y los alternativos, diferentes formas de clasificarlos, todas validas, en
correspondencia con el uso y con el alcance, respectivamente, las que motivan la teora en
publicidad de los 360 en torno al BTL, este deja de ser una tctica para lograr impacto en
medios masivos y se proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazn de los
consumidores, a travs de experiencias nicas, perdurables y memorables. Un escenario
donde surgen nuevas teoras que ya ampliar, como el TTL, Through The Line, pasar la
lnea, la lnea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los 360 creando
conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y alternativos, en una
estrategia de comunicacin tendiente a integrar y hacer eficientes los recursos publicitarios.

La calle y la creatividad se convirtieron en el medio para despertar los deseos por una
marca y convertirlos en acciones de compra y consumo, en ventas.

33

Los medios no convencionales y alternativos, han servido para crear experiencias y generar
identidad a marcas como: Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostr un camino para la
construccin de marcas, el look and feell de la marca, es un conjunto de acciones apoyadas
en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, gndolas, modelos que agrandan la
expresin de marca, la unidad del concepto crea el diferencial que se expresaba como un
todo. 14

El BTL da lugar a la creacin de departamentos en las agencias y a empresas especializadas

y dedicadas a la planeacin, implementacin y produccin de eventos, activaciones de
marca (al trade y al consumidor), lanzamientos, promociones, impulso y degustacin,
diseo industrial a la medida (Taylor-made: exhibidores, displays, mobiliario,
ambientaciones), merchandising, personal de protcolo, y otras ms desarrolladas
relacionadas con la construccin de marca en el contexto del BTL como: Retail Media
Outlet (RMO) que se define en el propsito de hacer de los puntos de venta el medio de
comunicacin de la esencia y valores de la marca, y Retail Environment Strategy (RES):
que consiste en la estrategia de clasificacin de los puntos de venta segn el potencial para
afinar la imagen de marca y no de el volumen de ventas.

Adems de la naturaleza evolutiva del marketing y su dependencia como ciencia derivada

de la economa, la administracin, la antropologa, la psicologa, tambin la necesidad de
bajar las inversiones, las guerras y las reducciones presupuestales para publicidad en
momentos de crisis, justifican lo dicho por un director creativo en momentos de crisis vale
ms una gran idea que una gran agencia2, dando lugar a la multiplicacin de especialistas,
que algunos peyorativamente llaman agencias de garaje, desconociendo que han sido
promotoras de fascinantes y lucrativas campaas para algunas de las marcas ms
prestigiosas del mundo.

Las restricciones quedaron atrs como pretexto para la aplicacin de tcticas BTL, aunque
actividades como la comercializacin o sponsorizacin de deportes, se han convertido

14
2

Entrevista Mauricio Ramrez. Exgerente 141 Colombia. 2007

G.J Tellis Estrategias de publicidad y promocin de marketing del 2004. pg 80. 1 Edicin

34

discutidamente en su escenario estratgico y muy atractivo para marcas de estas categoras,

por ejemplo en Colombia el deporte ms popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado
hasta este ao por una marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educacin y el
deporte. La razn es que atraen la atencin de target y la de la prensa (free press). Deportes
como el ftbol, el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven
multimillonarias inversiones en publicidad.

En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y BTL,
como complemento en la inversin; en 1995 Estados Unidos tuvo una inversin en
publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido en promocin de ventas y
publicidad no convencional y alternativa.

El BTL siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar lealtad
absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo respeta creando
actividades en lnea con la esencia de la marca.
Segn los datos suministrados por el libro Estrategias de publicidad y promocin de

marketing del 2004, los cigarrillos y la cerveza son los productos que ms fidelizacin
generan en sus diferentes marcas, esto es producto de la aplicacin de estrategias BTL, por
el tipo de comunicacin y relacin de identidad que da, FACE to FACE.

Productos con grupos de consumo ms fieles.

71%
65%

Cigarrillos
Mayonesa

58%
48%

Caf
Cerveza

Con formato: Fuente:

Times New Roman

G.J Tellis. Estrategias de publicidad y promocin pgina 28.

Con formato:
Centrado
Con formato: Fuente:
Times New Roman

1.4 BTL EN COLOMBIA

35

La publicidad busca crear vnculos, entre productos y consumidores, quiz uno los vnculos
ms buscados es la confianza, por lo tanto ser de gran preocupacin, para los empresarios,
crear marca, crear confianza. Es por esta razn que desde 1830 y comienzos de 1900 el
apellido y el nombre se convirtieron en la principal y casi nica forma de re-nombrar los
negocios.

En Colombia no ha sido la evolucin de la publicidad muy distinta a como ha ocurrido en

el mundo, diferentes expertos colombianos en BTL lo afirman.

Philip Morris y Brithis American Tobacco afectados por la legislacin nacional e

internacional, decretada y aplicada a nivel mundial para el cuidado de la salud, se afectan
por las restricciones de pauta que se impusieron y por las condiciones en la emisin y
produccin de la publicidad, las entonces se volcaron a los autoservicios, calles y puntos de
venta; por medio del diseo de promociones, degustaciones, activaciones, eventos y
merchandising promocional, dieron a luz a las activaciones de marca.

Alejandro Sala fund en el ao 98 la primera agencia Colombiana dedicada al BTL, 141

Colombia, agencia que hacia parte de la red de su mismo nombre cuya sede principal o casa
matriz estaba en Inglaterra, 141 Word Wide, primera agencia full service especializada en
medios alternativos, creada en Inglaterra en 1992 reconocida a nivel mundial por ser
pionera en el desarrollo de estndares de agencia de publicidad para medios alternativos. 6

Alejandro Sala ex McCann, presidente de la Agencia SSA Laicon Colombia, su equipo

creativo y ejecutivos bajo las directrices del grupo Bates, agencia ATL, en estos aos,
desarrollaron exitosas campaas BTL en sus inicios para compaas como British
American Tobacco, Bavaria. Otras empresas como Panasonic, Crem helado, Pastas Doria,
Comcel, se convertiran en protagonistas que hicieron de los medios alternativos, la
oportunidad para dirigir su comunicacin a segmentos ms especficos con acciones
puntuales y controlables en la inversin.
6

Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009

36

Es necesario tener en cuenta que el BTL no es una nueva forma de publicidad, simplemente
cumple con objetivos circunstanciales de mercado, en primer lugar generar resultados en
ventas inmediatas.

Es de resaltar que una agencia de medios alternativos implica nuevos modelos creativos
concebidos desde los canales y la implementacin de variables del Trade Marketing,
adems de la capacidad de negociacin, al actuar como compradores de merchandising y
promocionales. A la hora de cobrar, su tarifacin no contempla comisiones por
conceptualizacin, sino por la implementacin de la campaa, razn por la cual se
desarrollan nuevos modelos de tarifacin y de interrelacin cliente agencia. El sistema
ms usual es un fee fijo mensual y un porcentaje de administracin de costos sobre el total
de la campaa. Afirma Alejandro Sala, Presidente grupo Battes.

El BTL visto globalmente implica todo tipo de publicidad no usual, que en su esencia
concentra los esfuerzos en generar ventas durante los programas. Es as como en 1990 las
grandes industrias de publicidad empezaron a definir las actividades en autoservicios,
grandes superficies y en tiendas, las que enmarcaron en responsabilidades del Trade
Marketing.

1.5 ACTUALIDAD DEL BTL

Qu es Trademarketing?

La canalizacin del esfuerzo para alcanzar e incidir en el canal hasta el detallista, y

entendiendo que se vende a travs de la cadena y no al intermediario y que por lo tanto es
responsabilidad del productor conocer el consumidor y apoyar el pull en la estrategia
comercial. 5

Karl Pinzn. (N13-2008). ABC del Trade Marketing. Revista Marketing News.

37

Sabmiller, construy una divisin con gerentes de zona enfocados en activaciones y

promociones que estimulen el consumo en tiendas y autoservicios, ellos supervisan las
campaas de BTL, Pilsen, guila, Brava con grandes experiencias entre canal y
consumidor.

El Trade marketing como herramienta del mercadeo es esencial en la relacin fabricanteconsumidor, y en un entorno altamente competitivo, como lo es el consumo masivo, resulta
imprescindible para que sus productos sean atractivos a los consumidores en el canal. El
trade marketing tambin conocido como merchandising compartido, es una herramienta
joven aplicada desde hace 5 aos en Colombia, segn Rafael Muiz Gonzlez-autor del
libro Marketing del siglo XXI, editado en 2001-, si se quisiera definir brevemente el trade
marketing se puede decir que es el marketing enfocado al canal de venta, incluye mejorar la
rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas por medio de promociones,
desarrollar el merchandising y generar traffic building. 4

Personas que da a da trabajan en este medio, como Mara Cristina Muoz, jefa de trade
marketing para Alpina, divide sus canales de venta en cuatro:

Supermercados

Minimercados

Tradicionales

Institucionales

A cada uno de estos canales se les traza un objetivo de venta individual, que se ejecuta
desde la concepcin del producto hasta el briefing de lanzamiento.
Se necesita de una buena relacin con los canales, no es momento de tener diferencias con
el canal, sino de construir una buena relacin donde se puede aplicar estrategias de push
para empujar los productos y crear por medio de promociones y activaciones de marca
diferentes esfuerzos que permitan al consumidor conocer ms del producto que le rodea en
el autoservicio o en el tienda a tienda. 5
4
5

La tienda el mejor aliado. Artculo disponible en la Revista Cambio, Julio 19 de 2009. Pg 76

Karl Pinzn. (N13-2008). ABC del Trade Marketing. Revista Marketing News.

38

Experiencia de Trade Marketing.

Cuando realizamos la promocin del evento HOLIDAY ON ICE, con Meals de Colombia,
los canales fueron claves para el cambio de empaques de producto, por raspe y gane, que
contenan producto gratis, entradas a cine, merchandising y entradas al evento.

Fue todo un xito. Desplegamos en el pas ms de 2.000 personas divididas entre

supermercados como Exito, Carrefour, Carulla y Pomona; no fue una labor fcil a todas las
personas tenamos que capacitarlas frente al producto y al servicio que deberan dar; algo
que no se suele hacer en BTL.

En la operatividad la ley de la improvisacin, suele aplicarse en la mayora de agencias

BTL que piensan en el resultado, ignorando el proceso; el problema radica en las grandes
superficies, stas tienen reglas que las agencias BTL, deben cumplir y por el contrario
constantemente incumplen.16

Operatividad de una activacin de marca.

Reglas violadas por las agencias BTL:

1 No aseguran al personal a EPS y ARP.

2. Evaden las capacitaciones que los supermercados dan para manipulacin de
productos y servicio al cliente.
3. Contratan el personal por servicios.

16

Experiencia Realizada 1X1 Colombia.

39

Se suele caer en estos errores operativos por el afn de cumplir con el cliente, a como de
lugar, si pensar en la calidad de activacin y de servicio que se genera.

Por esta razn es necesario decir, que la experiencia o el tamao de la agencia no siempre
suele ser el mejor indicativo de estar tomando una buena decisin para contratar un
compaa dedicada al trade marketing; sera prudente ver nuevas opciones en el mercado de
la industria del BTL y supervisar la activacin por medio de los gerentes de zona. 6

2.

CMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA?

LA ESTRATEGIA ENTENDIDA DESDE EL MARKETING

Existen muchas formas de concebir una estrategia para una campaa BTL, pero es
indispensable tomar este concepto desde la perspectiva del mercadeo.

Para hacer planeacin contamos con tres escuelas, todas vigentes y validas segn la
disciplina o ciencia a la que se apliquen. La primera es la escuela de planeacin descriptiva,
su principio son los histricos o hechos ocurridos como nico medio y posibilidad de
visualizar el futuro. La segunda la escuela prescriptiva, acude a la emocin, y se sustenta en
el principio de el hombre puede cambiar los hechos futuros sin tener que estar sujeto al
pasado. Tambin esta la escuela integradora, que considera los dos anteriores e invita a
6

Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009

40

usarlos, por lo tanto no hay nada moderno que decir respecto a la planeacin. Sigue siendo
tambin claro que su propsito es anticiparse al futuro. Lo que si ha de considerarse como
innovacin y evolucin administrativa son las herramientas de planeacin. El BTL exige
creatividad coherente y consecuente con los planes estratgicos de la empresa y los del
producto, en tal sentido requiere planeacin integradora, riesgo para romper esquemas y
proponer ideas atrevidas, distintas impactantes, que se recuerden por siempre y marquen
positivamente el corazn de los clientes.7

Inciden tres componentes en este ejercicio de planeacin para el BTL: Los fundamentos de
planeacin estratgica de mercadeo, descritos en las necesidades y deseos, los satisfactores,
el tamao del mercado o demanda y la disponibilidad de producto u oferta. Son principios
ineludibles e indispensables en el ser de una empresa, es decir en su cultura organizacional,
son la directriz mayor o eje de direccionamiento estratgico de las empresas.

Por otra parte los elementos que son lo que tenemos para construir la estrategia, el
producto, el valor percibido, la residualidad promocional presupuestada en relacin con el
esfuerzo admitido por la redencin y la oportunidad de disponibilidad de producto, adems
de la capacidad e identidad de servicio.

Conocidos como los componentes del marketing mix o las famosas 4Ps, o 24 o 96, o las
4Cs, no importa finalmente sern las 4 P y la S de servicio que Kotler presenta en su texto
fundamentos de mercado. Estas son:

PRODUCTO: Vehculo de beneficios

PRECIO: Relacin costo beneficio, lo que un cliente est dispuesto a pagar
PROMOCIN: Vender mejor
PLAZA: Poner al alcance de los clientes
SERVICIO: Dar lo que necesita el mercado para transformar en evangelizadores a los
clientes

41

El tercer componente esta dado por las variables del entorno interno y externo que
caracteriza el producto, las cuales han de ser tratadas en post de controlarlas para poner a
favor de la estrategia, su incidencia.

VARIABLES DEL MERCADEO:

Se explican en el ambiente o entorno del marketing, que se da en tres niveles, todos
considerados desde la ptica de la economa:

MICROAMBIENTE INTERNO: Las variables que necesita una empresa para existir:
Personas, directrices, estructura organizacional y recursos.

MICROAMBIENTE EXTERNO: Las variables que necesita una empresa para funcionar:
Proveedores, canales de distribucin y clientes.

MACROAMBIENTE: Variables que afectan el funcionamiento de una empresa positiva o

negativamente: Gobierno, geografa, demografa, religin, cultura, aspectos socioculturales,
economa, desarrollo sostenible, entre otros.

Finalmente lo que hace el estratega es re-combinar y considerar todos estos factores y

definir delineamientos de oportunidad para ganar mercados.7

No se engae.
No piense que en la economa actual, lo mejor es flotar como un corcho en el mar del
cambio. Ninguna empresa puede ingresar a un mercado competitivo sin una clara
definicin de cmo posicionarse; en otras Palabras, sin tener una estrategia

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos del marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall.

42

Michael Porter

Todo hombre y empresa que han hecho historia, han tenido que seguir el principio de
enfrentar los problemas. Pero en realidad lo que las empresas ni los empresarios saben an
es definir los problemas, casi siempre se cae en darles sinnimos o en el mejor de los casos
en describir la actitud que se debe tener al respecto, lo cual ocurre cuando se define como
oportunidad, en realidad esto no es ms que cambiarle de nombre a los problemas, aunque
en trminos de actitud podra estar bien. Pero una definicin que ayudars a resolverlos de
manera sistemtica, a buscarlos y no evadirlos, a disfrutarlos y no amargarnos, es: UN
PROBLEMA ES UNA PERDIDA DE CONTROL. Esto esta sustentado en que control es
la capacidad para INICIAR, CAMBIAR O DETENER ALGO, si se pierde en una de las
tres, en dos de ellas o en las tres, se tiene un problema y en caso ms grave se ha incurrido
en una crisis, si pasa esto ltimo anmese, pues las crisis son, segn Miguel ngel Cornejo,
el mejor momento para mejorar o empeorar. Los estrategas deben desarrollar su
capacidad para resolver problemas, para ver lo que otros no ven, soar y cumplir lo que
sueen, cueste lo que cueste. Si los problemas no existieran para los estrategas, estos
estaran como las guilas sin aire, pues es el aire su principal obstculo a superar para volar,
pero sin aire no vuelan. El estratega tiene como gran obstculo para serlo, los problemas del
mercado y si no tiene problemas debe buscar puesto.

Si cambia un actor del mercado, deben ajustarse las estrategias, esto se logra mediante la
aplicacin de decisiones tcticas. Entindase como mercado el sitio donde interactan
Proveedores, Productores, Canales de Distribucin, Clientes y Competidores, su
interaccin, tambin conduce a la dinmica del mercadeo que obliga a replantear el
absolutismo de las necesidades al definirlas como carencia, pues este fundamento en
publicidad debe verse como carencia si pero relativa. Esta consideracin ha de ser el
principio de la estrategia de BTL, pues si quieres convertir persuasin en accin, se debe
entender que las necesidades no cambian pero si cambia la manera como las satisfacemos y
esto va depender dela intensidad de la experiencia que vida el consumidor con la marca.

43

El diccionario describe estrategia como: Un conjunto de acciones que llevan a cabo un

determinado fin. Proviene del griego Stratos = Ejrcito y Agein =

conductor, gua..8
Pragmticamente y acuando una definicin de Mauricio Ramrez Ex presidente de la
Anda, la estrategia es la bsqueda de diferenciacin. Se alcanza mediante procesos
sistemticos y sinrgicos enfocados en la superacin de objetivos, en resumen con la
determinacin de un plan.

PLAN DE MARKETING:
De manera practica y simple se caracteriza universalmente en 5 etapas:

ANALISIS
SITUACIONAL

OBJETIVOS
Corporativos,

Anlisis del

de producto

entorno

y de
campaa

ESTRATEGIAS

PLAN

/ TACTICAS

ACCIN

Largo plazo y

Responsables

mediano plazo y

Tiempos

corto plazo

Presupuestos

RETROALIMENTACIN

Indicadores de gestin
E ndices de rendimiento

Como pueden observar el desarrollo desde el sentido comn es plenamente exigible y

aplicable a la planeacin de un programa de BTL, tambin lo es el modelo siguiente:

Antecedentes

Situacin

Anlisis

Estrategias

Presupuesto

Actual
Problema,

Recursos,

Factibilidad de

Creatividad,

Factibilidad,

xitos y

estado y

xito y

sorpresa,

residualidad y

fracasos de

propuestas

limitaciones.

impacto y

redencin.

otras

estratgicas

redondez del

actividades

para

concepto

. http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia

44

solucionarlo

Los antecedentes son los problemas que plantea el producto.

La situacin actual: El estado en el que se encuentra el producto frente al mercado y frente
a la competencia.
Anlisis: Es la capacidad para interpretar los problemas que han sido vistos por medio de
una investigacin.
Estrategias: Plan de accin, indicadores y cronograma.
Presupuesto: Determina el valor al que puede llegar a tener mi estrategia.7

El monitoreo industrial o anlisis de la competencia, nos invita a explorar las oportunidades

a nivel de los competidores directos, indirectos y sustitutos, por lo cual consideremos quin
es quin.

Proveedor ---- PRODUCTOR/FABRICANTE ------- Canales de distribucin-----Consumidor.

COMPETIDORES DIRECTOS
COMPETIDOR INDIRECTO # CONSUMIDOR
COMPETIDOR SUSTITUTO DIFERENTE SISTEMA

Todos los esfuerzos en mercadeo van dirigidos al REI, y no Rey, porque es quien genera
el INGRESO, adems lo es porque tiene la RA$ON, y no la RAZON porque esta implica
tener necesidades, deseos y dinero $$$$........10

La aplicacin de estos conceptos puede evidenciarse de manera ms objetiva en el modelo

de planeacin de Pisn Mercadeo y Publicidad aplicado para asesorar a travs de su filiar
Ideacin a empresas en su planeacin estratgica:

. Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall
Especializacin Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramrez. 2009

10

45

Formato utilizado por Ideaccin, Outsourcing en planeacin estrategica.

Figura 1
Esto opera bajo la concepcin de orientacin al cliente en un esquema de pirmide
Invertida, que contradice la organizacin tradicional de Henry Fayol.

Cliente

Ejecucin
Implementacin
Planeacin

Nivel de contacto operatividad

Nivel tctico Gerencia intermedia
Nivel estratgico, Gerencia
46

En el mundo de la comunicacin y del mercadeo, se escuchan muchas opiniones frente a

este tema, unos hablan de conseguir el objetivo cueste lo que cueste, es decir obvian el
proceso para concebir el resultado otros expresan la importancia de los procesos, ya que es
con estos que se ordena de una forma eficiente su cumplimiento.9

Existen gerencias de publicidad que hablan de romper esquemas, y omiten los procesos,
puedo decir que sin proceso no hay modelos, no existe nada, cumplir con un objetivo es
producto de seguir una serie de procedimientos y actividades, No se puede romper lo que
no existe.

De esta misma forma funcionan muchas campaas BTL, por improvisacin y no por
planeacin es decir, esfuerzos por sacar productos de inventario, promociones, modelos en
patines para promover un lugar, actividades, no tcticas en alineacin con la estrategia,
concebidas emocionalmente sin aterrizar su factibilidad y sin consideraciones de
residualidad, mucho menos de rentabilidad. 9

Recordemos que no es vender por vender, tampoco es vender ms, es vender mejor.
El lema de la estrategia debe ser: Plantear oportunidades
oportunidades Ganadoras.
Ganadoras 6

Las estrategias se plantean para:

a. Desarrollo Social
b. Beneficios para los consumidores.
c. Enfrentar a la competencia.
d. Orientacin del producto.

Conferencia seminario de planeacin estratgica. Mauricio Ramrez. 2008. Hotel Dann Carton

47

Esto se dimensiona desde el objetivo que desea alcanzar la compaa, en la actualidad. El

secreto esta en buscar el desarrollo social convertido en ventas dentro de determinados
segmentos del mercado.

MEZCLA PROMOCIONAL:
En este escenario podemos observar que la publicidad es parte de la promocin, cuando
esta se considera como una mezcla promocional y esta entre los otros elementos que son:
-

VENTAS

PROMOCIN DE VENTAS

RELACIONES PBLICAS

PUBLICIDAD

La publicidad es una ciencia derivada del mercadeo, esto aceptado en la ltima dcada por
los especialistas, y como tal depende de otras ciencias como, la sociologa, la psicologa, la
antropologa, la economa, la estadstica y otras, en las cuales se apalanca para su
evolucin. Tiene como propsito la comunicacin con fines comerciales, para difundir,
informar y persuadir al pblico sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo
de motivar una accin de compra consumo, lo cual logra a travs de los medios de
comunicacin. A partir de estos, puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL"
(Below the Line), segn el tipo de soportes que utilice para llegar a sus clientes. Aunque no
existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicacin
masiva: Televisin, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL
agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinio, Promociones,
Punto de Venta, Product Placement, etc. 4

Cuando hablamos de BTL, describimos una evolucin en la comunicacin comercial, por

aos la publicidad ha generalizado sus mensajes al usar los medios convencionales, pero
en las ltimas dcadas con la tendencia de personalizar las relaciones entre consumidores y
marcas, los medios no convencionales se han convertido en la forma ms efectiva para
4

Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson

48

generar ventas y posicionar productos. Asimismo las marcas tienen su propia identidad que
puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar
una identificacin con ellas, los Insights, estos son buscados en el proceso promoviendo el
uso de las ciencias de la conducta, individual y social y las habilidad para la deduccin y el
discernimiento.

Si, bien existen diferentes posiciones frente a la estrategia a emplear en BTL, este suele ser
usado por los gerentes de Mercadeo como una tctica, compuesta por programas y
actividades. No como la estrategia en si de un plan de marketing, ya que es necesario decir
Eliminado: .

que en la prctica el BTL y el ATL son complemento para conseguir un objetivo.9.

Con formato: Fuente:

12 pt, Cursiva
Eliminado: (

Pasos para formular una estrategia:

Con formato: Fuente:

Times New Roman,
Cursiva

1. Definir estrategias.

2. Descripcin
3. Qu se debe lograr con la estrategia?
4. Qu factores externos son imprescindibles para el xito?
5. Quines son los responsables de implementarla?
6. Cules son los recursos necesarios para el xito?
7. Dnde se pueden conseguir los recursos necesarios?
8. Cunto costar implementarla? (Costo-Beneficio).
9. Cmo se medirn los resultados? (Parciales-Finales).
10. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).10
9

Conferencia seminario de planeacin estratgica. Mauricio Ramrez. 2008 Hotel Dann Carton
Especializacin Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramrez. 2009.

10

49

2.1 LA CREATIVIDAD
Un proceso creativo eficaz debe ser analizado desde la planeacin de hay se remite todo a
un conocimiento por parte del creativo acerca de los objetivos de marca y de ventas; El
brief y unos buenos antecedentes se convierten en factor clave para un excelente
planteamiento Creativo.

Toda campaa de comunicaciones tanto convencional como no convencional, ha sido

concebida de un proceso creativo, diferentes agencias de publicidad en el mundo emplean
diferentes modelos creativos desde el cual dan vida a una estrategia, estudiaremos el
modelo creativo de Pisn Mercadeo y publicidad, empleado por el grupo Battes y trabajado
en Colombia por Laicon.

Este proceso creativo tiene diferentes nombres o aplicaciones segn la agencia de

publicidad:
Brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa (Joannis), Copy strategy (Procter &
Gamble), plan de trabajo creativo (Young & Rubicam), Star Strategy (RSCG), entre otros.

Cada agencia tiene un modelo creativo diferente, con elementos comunes.

Eliminado:
Con formato: Normal

Modelo Unique Selling Proposition o la nica proposicin de ventas. Este concepto creado
en 1940 por Rosser Reeves de Ted bates y company, fue propuesto como una teora para
explicar el patrn de las campaas publicitarias ms exitosas de los aos 40. El proceso de
investigacin que elabor Teds, se bas en: penetracin y uso de traccin. Segn este
modelo creativo su base debe estar en: "Comprar este producto, y usted recibir este
Con formato: Fuente:
Times New Roman

beneficio."8

http://es.wikipedia.org/wiki/ Modelos Creativos

50

Este es un procedimiento estratgico para determinar qu es lo que bsicamente debe

comunicar el mensaje. Est basado en que el consumidor slo tiende a recordar una cosa
del anuncio: un solo argumento. Este tiene tres reglas:
1.- Toda actividad debe hacer una proposicin concreta al consumidor: al comprar este
producto se obtiene esta ventaja. Un objetivo claro ventas inmediatas.
2.- La proposicin debe ser nica, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya
aparecido antes en una campaa. Originalidad.

3.- Debe tener la suficiente fuerza como para influir en muchas personas y darle un alcance
en free press.11

Aunque en el trabajo prctico no se suelen emplear modelos creativos, por el tiempo que
toma implementarlos, son necesarios para organizar el proceso hecho en el Brain Storm. El
Modelo Unique Selling Proposition tambin se conoce como corazn de la marca porque
relaciona los aspectos que influencian el entorno de la marca, empezando por atributos,
beneficios, valores y personalidad.

11

Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.

51

EL CORAZN DE LA MARCA
ATRIBUTOS

Qu tiene la marca diferente de la competencia?

VENTAJAS O VALORES AGREGADOS

BENEFICIOS

Qu me da la marca por sus diferencias?

RAZONES DE COMPRA

VALORES

Qu comunico como usuario de la marca?

COMO LA RECOMIENDO - INSIGHT

PERSONALIDAD

Cmo me habla la marca?

IDENTIDAD

Corazn de la marca USP - PAD

CONCETO ESTRATEGICO

Figura 2
8

Los modelos creativos si bien muchas agencias los ignoran, son importantes para organizar
las ideas y poder plantear campaas con un sustento innovador, ya que retoman
investigaciones de mercados y elementos documentados por el brief. Germn Rojas,
profesor de Escritura publicitaria, sostuvo que los modelos utilizados para plantear
campaas ATL y BTL son similares, realmente el trabajo se diferencia en la prioridad que
se le debe dar al objetivo pretendido, ventas inmediatas. Frente a este tema Santiago
Povia, presidente de Ostia Publicidad, afirmo que el gran error en muchos casos de los
creativos BTL; es hacer BTL, pensando en ATL.

Modelo Tomado Pisn Mercadeo y Publicidad Ltda. 2009

52

Sin embargo la agencia Colombiana The Brand Inc, con clientes como: Laboratorios
Genfar, Roche, Servientrega y Ecopetrol entre otros, han diseado lo que han denominado
el modelo The Brand Discovery, se basa en una lectura de modelos culturales habituados a
la categora de la marca, teniendo en cuenta experiencias fsicas y emocionales lo cual
orienta un cdigo, que tiene la capacidad para generar y cambiar comportamientos. Este
planteamiento creativo innovador y desarrollado por colombianos, le ha permitido a la
divisin BTL desarrollar campaas creativas y muy efectivas segn Henry Cano, presidente
de la agencia.
Es decir que el futuro de la creatividad puede estar en la antropologa y la sociologa, ya
que son ciencias que se adentran en el comportamiento del ser humano y le permiten al
publicista conocer modelos culturales y hbitos de consumo.11

11

Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.

53

3.

IMPLEMENTACIN

Es importante seguir procedimientos al preparar una campaa analizarla y documentarla en

un formato brief o briefing este es columna vertebral de la campaa.

Como en cualquier situacin cuando deseamos conocer a alguien debemos preguntar y

escuchar; es la nica forma de poder averiguar a profundidad, quin es esa persona.
3.1 FORMATO BRIEF
El briefing o brief es material confidencial ya que contiene informacin importante del
cliente.
Modelo Brief Pisn M y P
EL RO QUE ALIMENTA TUS IDEAS
BRIEF BTL
Fecha de elaboracin:

Informacin confidencial para uso exclusivo del cliente y Pisn Mercadeo & Publicidad
Cliente:
Producto
Web:
Direccin:

Gerencia de Mercadeo:
Gerente de Marca
E-mail:

PBX:
Ext:
Fax:

ANTECEDENTES:
SITUACIN ACTUAL:
DIFERENCICIN DEL PRODUCTO:
1.
2.
3.
4.

Descripcin general
Fortalezas
Debilidades
Competencia (Segn el caso)
54

5. Quines son nuestros principales competidores, sus fortalezas y debilidades frente

a nosotros.

OBJETIVO:
Qu se va a hacer? (Qu tipo de campaa)

Lanzamiento
Sostenimiento
Promocin
Patrocinio (Informacin del personaje y/o entidad que se patrocina)
Eventos Especiales
Relaciones Pblicas

TARGET:
QU INSIGHTS TENEMOS DEL TARGET?

CAMPAA ATL: Campaas anteriores

BTL: Campaas Anteriores
COMUNCIACIN
PRESUPUESTO:
DAN ANTICIPO:
TIEMPOS:
FECHA DE ENTREGA DE LA PROPUESTA
FECHA DE APROBACIN
FECHA DE EJECUCIN
OBSERVACIONES: Qu tipo de presentacin es: concurso, convocatoria promocional?

Firma Cliente: _____________________________ Firma Agencia:

_____________________.

55

Este formato varia segn la agencia y la informacin que desee recopilar.

Una vez se tenga el brief, el planner comienza a trabajar en el desarrollo del concepto de
campaa, sustentado en la oportunidad estratgica de mercado para la marca, basndose en
la investigacin de mercado y de producto que ha realizado la agencia o que proporciona el
cliente.

Luego transmite el concepto a los creativos quienes lo toman como el hilo conductor de la
campaa y a partir de esto desarrollan, segn sus habilidades un copy o un grafico que
inspire las piezas.

Una vez se aprueba la campaa por el director creativo y el director ejecutivo, se pule el
contenido de esta, se eliminan textos innecesarios y se deja la informacin ms importante.

En seguida, se prueba la campaa, en office test, Focus Group, o con herramientas ms

elaboradas, segn los recursos.

Una vez concreta la cita para presentar campaa los directores de la cuenta y el ejecutivo,
revisan presupuesto y tiempos de entrega por parte de los proveedores, para poder
comprometer tiempos y costos con el cliente.

Hay agencias BTL que funcionan bajo el esquema de fee mensual; la agencia tiene la
obligacin de presentar una serie de campaas mensuales, cubre ciertos requerimientos que
pueda tener el cliente en temas operativos como trade marketing. Por otra parte estn las
negociaciones abiertas, donde la agencia presenta campaa constantes por solicitud del
gerente de marca o gerente de mercadeo,

56

3.2 PRESENTACIN DE CAMPAA

Tener en cuenta cada paso para la elaboracin de la presentacin de una campaa BTL es
un punto de referencia para el cliente, respecto a como puede llegar a ser el desarrollo de
una campaa BTL por parte de la agencia.

La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor
intensidad en la presentacin el cliente
cliente.

PROMOCIN

1. En que categora de BTL se clasifica.

PILSEN

RACIONAL CONSUMIDOR

Los verdaderos hroes no son

como Superman, son los que se
levantan muy temprano a trabajar,
son los que se esfuerzan y al final
del da merecen una recompensa.
A ellos les gusta los juegos de
azar, competir y ponerse a prueba.

2. Racional de campaa

CONCEPTO

Los hroes de verdad se merecen

una Pilsen.
Porque: Ganan en cantidad
Ganan en calidad y
sabor.
Ganan oportunidades

3. Concepto

57

MECANICA

Las tapas de cerveza PILSEN vendran

contramarcas interiormente con las
palabras
CHANCE POR Y
$1.000
Liquido gratis

4. Mecnica

DIVULGACION
Radio
Prensa
Revistas
Metro Buses
Eucoles
Posteriores de camin
Material punto de venta
Volante
Afiche
Mvil
Saltarn

5. Divulgacin sugerida para la promocin,

puede requerir acompaamiento de medios
convencionales, manejados a travs de la
agencia ATL.

EUCOL

VOLANTE INFORMATIVO TENDEROS

6. Piezas grficas que acompaaran la campaa.

58

Texto legal

Para mayor informacin sobre requisitos y

condiciones para la entrega de premios,
costos a cargo del consumidor y cantidad de
premios disponibles, comunicarse con la lnea
de servicio al cliente en Bogota: 275 55 05
y resto del pas: 018000 526 555.
Promocin valida del 2 de Mayo al 17 de Junio,
nicamente para detallistas y clientes de
Bavaria

7. La agencia debe haber averiguado con

anterioridad la viabilidad de la campaa en temas
logsticos y legales, de esta misma forma adjuntar
los textos legales correspondientes que le permitan
al cliente tener un soporte legal y logstico sobre la
campaa.

8. Funcionamiento de las activaciones.

ACTIVACIN

PENDN

9. Material POP que se usara en las

activaciones.

RASPE Y GANE

59

MECANICA DE ACTIVACION
Se define un rutero diario
Abordamos cada punto ingresando con
msica de percusin con instrumentos de
trabajo

10. Descripcin detallada de la mecnica de la

activacin

Se invita a consumir dos Pilsen para

participar en las actividades
Se entrega una ficha a las personas que
compraron y se invitan a participar en la
recarga Pilsen o Pilsometro.
Esta actividad se realizara los das
viernes y sbados en ciudades y domingo
en.

DATOS DE LA ACTIVACION

11. Datos de la activacin.

Cinco ciudades
Bogota, Cali, Medelln, Barranquilla y
Bucaramanga
26 Tropas Pilsen
Seis semanas

Campaa presentada por 1x1 Colombia a Sabmiller ao 2007.

La campaa debe estar siempre acompaada por el presupuesto, ya que desde la

experiencia se puede saber que la estrategia y la creatividad son fundamentales, pero el
costo de la campaa puede determinar la decisin del cliente.

60

3.3 PRESUPUESTO
En el da a da de una agencia BTL, el presupuesto determina la decisin del cliente por
aprobar la campaa.

Como bien lo afirma Santiago Povia, a la hora de presentar el presupuesto de la campaa,

se debe evaluar el tipo de cliente al que se le presentar, mirar inversiones anteriores y tener
en cuenta el objetivo de ventas, as se puede plantear un presupuesto acertado o por lo
menos que entre en negociacin; aunque si existe una confianza entre el cliente y la
agencia, este puede mencionarle el presupuesto que tiene destinado para sus acciones BTL
en el ao o para algn momento especifico.

Henry Cano, presidente de The brand, habla de la importancia de cambiar la condiciones de

prevencin de los cliente, es decir una campaa que garantice un alto contenido creativo y
un retorno de la inversin, puede flexibilizar el presupuesto por parte de la compaa.
Aunque la clave radica en un presupuesto que desglose costos, gastos y porcentaje de
ganancia por parte de la agencia, debido a que da un aire de transparencia con el cliente as
lo menciona Germn Rojas.

Modelo de presupuesto presentado a cliente real:

El presupuesto no se diferencia en formato al que se suele presentar para las campaas

ATL, el hecho es ser muy explcitos en los tems que componen un ejercicio de campaa.

Este es un ejemplo de un presupuesto presentado a cliente real por parte de la agencia Pisn
Mercadeo y publicidad.
Partes que lo componen:

Referencias, ubicaciones y fechas de la campaa.

Personal a contratar.

Costos.

Gastos.
61

Elementos que se necesitaran.

Gastos Administrativos (administrativos y comisin agencia).

Impuestos.

Total proyecto

En algunas ocasiones gastos adjuntos que se convierten opcionales para el cliente.

62

63

3.4. PLANEACIN
PLANEACIN Y ORGANIZACIN.
Los que no planean estn a merced de los que si lo hacen
El xito del presupuesto, consiste en no olvidar ni repetir ningun rubro, tanto en ingresos
como en egresos.

Dentro de una campaa BTL es importante tener un presupuesto de la campaa macro y de

cada activacin o evento que compone

la campaa, para hacer un ejercicio ms

transparente. A su vez se convierte en una ventaja para la agencia, ya que el cliente puede
ajustar los eventos o las activaciones a su presupuesto.

Factores a tener en cuenta en el presupuesto.

Ingresos y descuentos

Costos fijos y variables, directos e indirectos

Margen bruto.

Gastos fijos y variables, directos e indirectos

Determinacin de la inversin

Negociaciones con proveedores, confiables y econmicos.

Para poder tener un registro, hay que tener en cuenta 3 puntos

Ingresos: Dinero que el cliente pagar por la activacin; si no se conoce el dinero que esta
dispuesto a pagar el cliente, este tendr que ajustarse una vez presentada la campaa.

Egresos: Estos componen gastos y costos de la campaa.

64

Liquidacin: Es para uso interno de la agencia, pero sirve para valorar el ejercicio, si fue
rentable y calcular el margen de utilidad.

Cuadros Individuales por activacin

EGRESOS

CANTIDAD

V/UNIT

V/TOTAL

ALOJAMIENTO
ALIMENTOS Y BEBIDAS
TRANSPORTES
ALQUILER SALONES DE
REUNIN
ALQUILER STAND
ALQUILER EQUIPOS
ACTIVIDADES ESPECIALES
PAPELERIA E IMPRESOS
HONORARIOS
PROMOCIN Y PUBLICIDAD
ACTORES
COORDINADOR
AUXILIARES
SONIDO
PRODUCCIN AUDIOVISUAL

El siguiente cuadro es de uso interno, ya que se debe realizar antes de presentar la campaa
al cliente.

EGRESOS

CANTIDAD

V/UNIT

V/TOTAL

ALOJAMIENTO
ALIMENTOS Y BEBIDAS
TRANSPORTES

65

ALQUILER SALONES DE
REUNIN
ALQUILER STAND
ALQUILER EQUIPOS
ACTIVIDADES ESPECIALES
PAPELERIA E IMPRESOS
HONORARIOS
PROMOCIN Y PUBLICIDAD
ACTORES
COORDINADOR
AUXILIARES
SONIDO
PRODUCCIN AUDIOVISUAL
ADMINISTRACIN
FEE AGENCIA

LIQUIDACIN

CANTIDAD

V/UNIT

V/TOTAL

TOTAL EGRESOS
GASTOS DE ADMINISTRACIN
IMPREVISTOS (10-15%)
PRESUPUESTO DISPONIBLE
UTILIDAD DESEADA
TOTAL DE LA ACTIVACIN

Estos cuadros especifican el valor por evento, pero al presentar la campaa el cliente
siempre quiere ver un resumen del total del presupuesto de campaa.11

11

Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organizacin de eventos. 2008

66

1. Se debe mencionar la duracin de la actividad y el lugar donde se realizar con el valor

total.

Figura 3
2. Algunas actividades BTL estn tambin planteadas que el cliente decide plasmarlas
en medios convencionales, esta labor la desarrolla la agencia ATL en compaa del
Broker de medios correspondiente.

4. EJECUCIN DE LA CAMPAA
Hay muchos puntos establecidos que se ponen a prueba en el momento de buscar un
resultado. Es importante que el cliente conozca a profundidad la planeacin, la
implementacin y no solo la ejecucin de la campaa; ya que el gran error del cliente es
solicitar a la agencia BTL un resultado sin haber trazado un proceso, que sea consecuente
al trabajo que la marca ha realizado en los medios convencionales.

En esta etapa del manual de BTL, se recurre a veces por equivocacin del cliente a solicitar
requerimientos logsticos o simplemente activaciones de marca que no han sido planeadas y
que no obedecen al posicionamiento de la marca.
9

Modelo tomado por 1x1 Colombia. 2007

67

La empresa debe tener en cuenta la unidad de comunicacin, no solo externa, tambin

interna, ya que el principal vendedor de una compaa son sus empleados, ellos deben
entender el ADN de la marca, es decir cmo se muestra?, qu quiere decir? En resumidas
cuentas cul es la personalidad de la marca o de la compaa.

Conocer modelos creativos, estndares estratgicos, le da ms oportunidad a una campaa

en medios no convencionales para lograr un muy buen resultado en ventas.

Pero el gran problema dentro del BTL, es subestimar los procesos, a la hora de realizar una
ejecucin de campaa, se debe contar con un presupuesto apropiado por parte del cliente y
la agencia debe tener la experiencia de manejar proveedores que trabajen en equipo para
evitar, improvisaciones.

En los detalles se hace la diferencia

Henry Cano describe como se puede perder un cliente por no contemplar los detalles, por
ejemplo una mala conexin de luz puede hacer que el sistema no funcione; es por esta
razn que los proveedores de equipos, montaje y personal, deben tener experiencia en este
campo.

Se necesita mucha responsabilidad por parte de la agencia, ya que no debe presentar cosas
dentro de la campaa que no pueda cumplir.

Por otra parte algunas compaas BTL se han encargado de daar la imagen del medio,
dado que son deshonestos cuando de ejecucin se habla, suelen robarse los productos
promocinales, no cumplen con los lugares donde deben realizar las activaciones, no
realizan las actividades como se le presentaron al cliente, incumplen con los tiempos y
buscan esconder del cliente cualquier problema que surja con la campaa. El seguimiento y
la supervisin de los ejecutivos de cuenta debe ser permanente y ms cuando el cliente esta
presente.
68

Por lo general se convoca una reunin entre el gerente de marca, gerente de mercadeo,
agencia ATL y la agencia BTL, se estiman los tiempos para ejecutar la campaa, primero
se establece la entrada de los medios masivos, luego se habla del lanzamiento de la
campaa, depende del producto se hablar de un evento o activacin de marca. Se
menciona el plan de free press para acompaar el trabajo de la agencia y la marca se vea en
los medios, adicionalmente al plan de ATL.

Luego la agencia BTL, empieza a realizar artes, diseos, uniformes, disfraces, cuadrar
permisos, afiliar a los modelos, auxiliares y coordinadores del evento a los servicios
pensinales y de salud, ya que es un requerimiento del estado, algunas agencias por ahorrar
costos, le dicen al cliente que las personas cuentan con todos los servicios obligatorios para
la contratacin, pero esto no es cierto, esto se convierte en perjudicial para el cliente y aun
ms para la agencia, ya que cualquier accidente que sufra el personal del evento ser
responsabilidad de la agencia, esta labor deber ser adelantada por el ejecutivo de cuenta.

Es bsico lo mencionado anteriormente pero en la prctica no es aplicado, de esta forma

varias agencias han sido demandas por parte del personal de las activaciones afirma Jos
Rodrguez director de cuenta de 1x1 Colombia. A su vez el ejecutivo de cuenta debe tener
informado al cliente del da a da, ya qu este de seguro se preocupar por lo que suceda
con su marca y de la efectividad del evento.

4.1 PLANEACIN OPERATIVA:

Realizar un checklist es importante para la ejecucin de cualquier actividad, ya que la idea
es que no existan contratiempos, no hay que dar por hecho nada, cada concepto debe ser
tenido en cuenta.

Capacitacin.
Capacitacin.

69

Este punto es crucial dentro de cualquier evento o activacin de marca, todos

absolutamente todos, deben conocer de los productos o servicios que brinda la marca para
la que se esta ejecutando la actividad. Para hacer trade marketing, el personal que trabaja en
degustaciones o activaciones dentro de los autoservicios, debe cumplir con determinados
parmetros, ARP y EPS, capacitacin por parte del autoservicio, respecto al servicio y
manejo de alimentos. Es obligacin de la agencia colocar gente que cumpla con estos
parmetros, para que se pueda realizar la activacin dentro de supermercados; aun as la
capacitacin por parte del cliente debe ser una prioridad, ya que al contratar una activacin
o evento, todo absolutamente todo es un argumento de venta, por esta razn los modelos,
actores, coordinadores y auxiliares deben tener un conocimiento sobre el producto que
estn promocionando, esta labor hace parte de una activacin estratgica.12

Check list.
list.
Existen varios tipos de eventos y para cada uno, existen modelos diferentes, no es una regla
aplicar alguno de los formatos que estn adjuntos, pero si se sugiere abarcar todos los
campos para no tener contratiempos sobre la marcha.

Formato Horario de actividades

Organizador Oficial
Evento
Hora
Actividad
am7
8
9
10
11
12
1pm
2
3
4
5
6
7
12

Ubicacin

No. Pax

Pgina

Entrevista Cesar Rodrguez. Ejecutivo Stage BTL

70

8
9
10

Formato Registro.
Registro.
Organizador oficial
Hotel Sede
Fecha
1. Ubicacin
2. No. De mesas
4. Sealizacin
6. Computadoras
8. Carteleras
10. Decoracin
12. No. De empleados
14. Organizacin de las mesas
16. Evaluacin

Evento
Hora
3. Sillas
5. Casilleros
7. Telefnos
9. Folletos
11. Iluminacin
13. Cajas
15. Requerimientos
adicionales

Figura 4

Formato
Formato Conferencias y seminarios
1.Ubicacin
2. No. De asistentes
3. Tipo de sillas
4. Mesas
5. Organizacin
6. Escenario
7. Mesa principal
8. Illuminacin.
9. Sonido.
10. Micrfonos
71

11. Grabacin.
12. Filmacin.
13. Equipos audiovisuales:
- LCD
-VHS
-Pantalla de LDS
- Video beam
-Otros.
14. Atriles
15. Banderas.
16. Papelgrafos.
17. Borrador.
18. Marcadores.
19. Lquidos.
20. Fotgrafo.
21. Electricista.
22. Sala de descanso.
23. Ceniceros.
24. Telfonos
25. Computadoras.
26. No de empleados.
27. Acomodadores
28. Aire acondicionado.
29. Ruidos que rodean el saln.
30. Requerimientos adicionales.
Evaluacin.

Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento.

Organizador Oficial ____________________________

Evento____________________

Hotel o Sede__________________________________
72

Fecha:___________________________________

Hora:_____________________

1. Ubicacin.
2. No. Asistentes.
3. Organizacin
4. Escenario
5. Mesa Principal
6. No. Mesas.
7. Men
8. Tipo de servicio.
9. Licores.
10. Decoracin.
11. Centros de mesa.
12. Atriles
13. Micrfonos
14. Sonido
15. Iluminacin
16. Aire acondicionado.
17. Espectculos.
18. Fotgrafos.
19. Filmacin.
20. Equipos audiovisuales.
21. Electricista.
22. No. De empleados.
23. Sala de descanso.
24. Discurso
25. Numeracin de las mesas.
26. Tarjetas del men.
27. Tarjetas de nombre
28. Requerimientos adicionales.
29. Evaluacin.
73

30. Bosquejo del saln.

Formato eventos especiales.

Organizador Oficial.

Evento

Hotel Sede
Fecha:

Hora:

Tipo de evento:

1. Ubicacin
2. Lugar alterno
3. No. Asistentes.
4. Escenarios.
5. Detalles.
6. Requerimientos adicionales.
7. Evaluacin.
8. Bosquejo del saln.

Es importante no obviar ningn detalle ya que de estos es donde se suelen desprender las
complicaciones. Estos formatos suelen aplicarse ms para eventos grandes, pero hay que
tener en cuenta que todo evento o activacin de marca debe tener su check List.11

11

Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organizacin de eventos. 2008

74

5.

EXPERENCIAS

Algunas experiencias de agencias como SSA Laicon y Pisn Mercadeo y Publicidad; nos
permitirn conocer como estos niveles de planeacin, estrategia, implementacin y
ejecucin de los medios no convencionales y corroborar

la necesidad de hablar de

complementos, es decir el ATL, necesita del BTL para conseguir sus objetivos y viceversa.

EXPERIENCIAS DE MARCA.

Las Marcas buscan a menudo oportunidades estratgicas en la calle, en sus clientes o

compradores y en general el BTL construye oportunidades a diario para posicionar, vender
o lanzar una marca.

EXPERIENCIA PILSEN.

Cliente: Sabmiller
Producto: Pilsen
Nombre de la campaa: TODO HEROE MERECE SU
CHANCE, TODO HEROE MERECE UNA PILSEN.
Ejecutivo de cuenta: Juan Pablo Remolina.
Director Creativo: Martn Lpez
Agencia: SSA LAICON.
El racional de la campaa era, los verdaderos hroes no son
como superman, son los que se levantan muy temprano a
trabajar, son los que se esfuerzan y al final del da merecen
una recompensa.
A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a
prueba.
Los hroes de verdad merecen una Pilsen.
Porque: Ganan en cantidad,
ganan en calidad y sabor.
75

Ganan en oportunidades.
Todo Hroe merece un chance

La campaa se divulgo en ATL y BTL.

Radio, prensa, revistas, metro, buses, encoles, posteriores de camin, material de punto de
venta, volantes, afiche, mviles y saltarines.
La promocin consista en juntar dos tapas premiadas de Pilsen y gnate un tiquete de
chance.
Invitamos a la gente acercarse con las tapas premiadas a cualquier punto de chance
autorizado y tendr la posibilidad de ganarse hasta $4.500.000.

Por cada tres lquidos entregados por el tendero al vendedor de Pilsen recibe una boleta
para reclamar un chance.

La activacin de la campaa se baso en formar unas tropas que visitaron diferentes puntos
de expendio de cerveza con actividades, y los ganadores reciban una tarjeta raspe con
diferentes premios entre ellos reclamar un chance.

Mecnica de la activacin:
Se defini un rutero, dado por el departamento de trade Marketing de sabmiller.
Abordamos cada punto ingresando con msica de percusin e instrumentos de trabajo.
Se invito a consumir dos Pilsen para participar en las actividades.
Se entreg una ficha a las personas que compraron y se invito a participar en la recarga
Pilsen o el Pilsometro. Esta actividad, se realiz los das viernes y sbado en ciudades,
domingos en poblaciones aledaas a Bogot. El trabajo con las empresas de chance
consista en recibir tapas, bonos y tarjetas raspe y canjearlas por un chance de $1.000.

Puntos fijos y mviles.

Conservar las tapas, bonos y tarjetas raspe y entregarlas en cada liquidacin.
Oficina central.
76

Deban entregar semanalmente al representante de SSA y firmar el acta de entrega-recibo.

Informar ganadores de la promocin.

Nuestra funcin como Agencia:

Recoger las tapas cada sbado en la maana.
Cancelar el valor correspondiente a cada acta.

Nos centramos en cinco ciudades:

Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla y Bucaramanga.
Para realizar esta labor, se escogieron 26 tropas por seis semanas.
Cada tropa era transportada con una camioneta brandiada.
2 promotoras, 3 percusionistas, 1 coordinador y 1 juego (Pilsometro o Recarga).
Realizbamos 13 a 10 visitas diarias a establecimientos, acompaados por los brand de
sabmiller quienes eran los supervisores del cliente en cada zona.
Esta campaa con una inversin de $6.800.000 millones de pesos, supero las realizadas
para otras cervezas.
La gerencia de Trade Marketing tena algo claro, posicionar la cerveza en los diferentes
departamentos y darla a conocer en los sectores populares.
Superamos las expectativas del cliente, ya que se duplic el consumo de cerveza en estos
puntos, se realiz una estrategia de fidelizacin pero tambin de venta.

Resultados de la campaa:

CONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECARGA

RECARGA PILSENPILSEN- PILSOMETRO

77

Ciudades
Bogota
Central (Poblaciones)
Cali
Medellin
Barranquilla
Bucaramanga

TOTALES

Puntos Visitados

Chance x 5

1123
320
883
594
710
799

58
30
56
75
66
24

4429

PORCENTAJE ENTREGADO
PRODUCCIN
SALDOS

PREMIOS ENTREGADOS
Bicicletas Chalecos Herramienteros
104
36
116
117
121
110

Camisetas

Boletas Producto

Calculadoras

Cuadernos

Contactos

184
77
130
143
129
101

231
110
170
217
183
148

457
195
407
547
525
371

8650
2105
2354
6695
1876
1068

234
112
0
0
365
208

287
150
0
0
373
304

17779
4922
4708
14545
3799
3521

49274

309

604

764

1059

2502

22748

919

1114

62%
500
191

76%
800
196

76%
1000
236

71%
1500
441

63%
4000
1498

23%
100000
77252

23%
4000
3081

37%
3000
1886

PROMEDIO DE CONTACTOS

CIUDADES
Bogota
Central (poblaciones)
Cali
Medellin
Barranquilla
Bucaramanga

ESTABLECIMIENTOS
ASIGNADOS
983
702
796
655
796
749

ESTABLECIMIENTOS
REALIZADOS
1123
320
883
594
710
799

PORCENTAJE
CUMPLIDO
114%
46%
111%
91%
89%
107%

4680

4429

95%

TOTALES

La cerveza se posiciono en departamentos diferentes ha Antioquia.

Se entregaron premios por todo el pas.

Se genero consumo y se estimulo la compra de cerveza por parte de los tenderos.

Se fortaleci el canal T.A.T.

Campaa realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.

EXPERIENCIAS COMCEL
Director Ejecutivo: Jos Rodrguez
Creativo: Martn Lpez.
Presentamos una campaa que tena un objetivo aumentar ventas en los puntos autorizados
de comcel, con una chiva, un coordinador y un grupo musical o en algunos casos para
alternar un grupo artstico.
Se visitaban 10 puntos, cada evento duraba 45 minutos por punto, visitamos todas las
localidades y varias poblaciones a lo largo de un ao donde comcel concentro sus esfuerzos
en sus concesionarios de celulares, para apoyar la labor de ventas que emplean.

78

A pesar del poco presupuesto para esta activacin, el retorno de la inversin en fidelizacin
y ventas, genero que esta actividad se realizar por dos aos en todo el pas.

Se generaron un promedio de 20 ventas diarias.

Premio a los puntos de venta con mejores venta del mes.

Descuentos en equipos y recargas gratis.

Campaa realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.

EXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLN.

MEDELLN.
Director Ejecutivo: Daniel Franco.
Director Creativo: Martn Lpez
Agencia: 1*1 Colombia.
Esta campaa se llamo Los 12 Gordos, inclua difusin en medios ATL, tena como
objetivo impulsar la lotera a nivel nacional, pero en especial en Bogot, as que diseamos
un casting donde escogimos 5 tropas con 12 personas que estaran, disfrazadas de bolsas
gordas con el signo pesos, sabamos que esto llamara la atencin y acercara a la gente a
enterarse de que se trataba la actividad;

dos auxiliares con pensamientos brindaban

informacin acerca de los 12 Gordos.

79

Realizamos esta activacin por ms de 6 meses, de jueves a domingo por los lugares donde
se ubican la mayor cantidad de loteros y el resultado fue satisfactorio, posicionamos la
lotera de Medelln en Bogot y generamos ventas.

Se incrementaron ventas en un 40% ms.

La activacin genero ms de 12.000.000 en todo el pas.

Posicionamiento de la lotera.

Campaa realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.

EXPERIENCIA PORVENIR
Cliente: Direccin Pensiones Voluntarias.
Contacto: Beatriz Bustamante.

Exista un reto muy valioso para nosotros, darle la vuelta a la historia de Pensiones
voluntarias en porvenir, era el nio feo del fondo de pensiones ms grande del pas y la
nueva administracin plante la importancia de trazar una estrategia para impulsar Porvenir
Inversiones como se le denomina al fondo de pensiones voluntarias, pero sta necesitaba un
80

presupuesto muy amplio para lograr un objetivo comercial importante, no contbamos con
una inversin muy grande y tenamos que darle al punto clave de la estrategia, la fuerza
comercial. Las nuevas metas en este fondo se centraran en los consultores quienes haran
posible el cumplir con el objetivo de recaudo sistemtico y por alternativas.

De esta forma cambiar la situacin del fondo se convirti en el proyecto Darle la vuelta a
voluntarias como el lanzamiento de un nuevo plan de accin, con el objetivo de impulsar
a la fuerza de ventas con: Premios por recaudo de afiliados, premios para los ahorradores
sistemticos y aumento de rentabilidad dentro de cada producto.
La noticia no era del todo satisfactoria para los consultores, ya que las nuevas metas
reducan las comisiones que normalmente ganaban.

Lanzamiento 22 de abril

Logramos traer ms de 200 personas al evento de

todas las ciudades y poblaciones donde tiene sede
porvenir.
El evento se llev a cabo en el Gun Club, ste tuvo
como cronograma inicial unas palabras del presidente de la compaa y de cada
vicepresidente de los diferentes departamentos de porvenir, en 5 escenarios se emplearon
trabajos de superacin, motivacin y trabajo en equipo; cada espacio pretenda fortalecer
ciertas falencias que dentro de una investigacin de mercados elaborada para porvenir,
mostraban el por qu Porvenir Inversiones ocupaba el 3 lugar en recaudo dentro de los
fondos de pensiones voluntarias.
Todo se trabajo bajo la mecnica de pensar diferente, de darle la vuelta a las cosas, de ser
capaces de enfrentar momentos difciles y ver oportunidades en medio de las crisis.

Contribuimos en cada espacio a cumplir con la labor

de sensibilizar a la fuerza comercial de P.I,. Nosotros
como direccin de P.I, sabamos que era necesario
tener listo el material que necesitara la fuerza
81

comercial, por esto el trabajo no solo consisti en montaje del evento y didcticas, sino que
debamos tener listo, todas las herramientas de venta que los consultores de seguro
necesitaran, como brochures, presentacin web y en flash, videos institucionales y las
piezas que acompaan su labor a nivel masivo: radio, prensa, vallas y comerciales.

El check list, fue clave para realizar el seguimiento

correspondiente a los diferentes proveedores; las
luces y el sonido requirieron ser probados,
juntamente con la pantalla gigante. La presentacin
fue realmente un problema mayor, el mismo
presidente de la compaa la diseo y animarla dos
das antes, no fue una tarea fcil, ya que los tiempos de render estaban ajustados, pero
sacamos adelante la que sera la apertura del evento. La empresa que diseara las
didcticas de cada escenario, tocaba documentarla acerca del problema y del objetivo que
tenamos. El transporte areo estuvo siendo monitoreado por Aviatur y nosotros estuvimos
a la hora de llegada de cada vuelo y desplazamos a los consultores en buses segn su hora
de llegada de cada vuelo.

Aunque el resultado fue muy bueno, tuvimos

contratiempos, muchos en especial a la hora de
contratar, ya que el funcionamiento interno de
porvenir, no nos permita comprar directamente sino
hacerlo a travs del departamento de compras. As
82

que esto retrazo muchas cosas y tuvimos que contratar en algunos casos proveedores con
baja calidad, sometiendo el proyecto a muchos riesgos.

De una forma estratgica y divertida, les dimos a conocer el nuevo giro que tomara
Porvenir Inversiones a los consultores, un trabajo de ms de 4 meses, donde involucramos
piezas como afiches, correos directos dentro de lo extractos a clientes, mails internos,
cuas, vallas, comerciales, prensa y patrocinios a eventos.
Aunque la actividad BTL fue dirigida solo a los consultores, debido a las especificaciones
financieras de este tipo de productos, se motivo a la fuerza de ventas y se les acompao
con medios convencionales.
Resultados:

Posicionar la nueva imagen y nuevas polticas del fondo de pensiones voluntarias.

A los clientes se les motivo a incrementar sus ahorros en el fondo de pensiones

voluntarias.

Se busco llegar a otros segmentos de ahorro sistemtico.

Crecimiento Neto pas $80.438mm

Participacin de mercado 20.6%

Campaa realizada por departamento de mercadeo Porvenir Inversiones y Toro Fischer.
Material fotogrfico otorgado por Porvenir. S .A

83

6.

PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAA BTL.

(Adjunto
(Adjunto presentacin Interactiva)

Con la informacin recogida a travs de expertos del marketing y la publicidad. Formule

unos pasos que encontrar explicados en este capitulo.

QU ES EL BTL?:

Figura 5

84

Figura 6

Figura 7

85

Figura 8

Figura 9

86

Figura 10

Figura 11

87

Figura 12

Figura 13
88

Figura 14

89

MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL.

T RF ICO

FINAN CIERO

ADM INISTRATIVO

Registro d e
clientes
prospecto.
B:D:M:

GCIA / ESTRATGICO

CR EATIVO

DISEO GRAFICO

PROD UCCIN

C ontacto con
el cliente

Presentacin
Brochure
M ultim edia

Caja menor.
Producc.
present

C OM ERC IAL

Brief

Registro de
O.T.

Codificar
como
cliente

Generar
O.T.

Desarrollo de
plataform a
creativa
Deasarrollo de
concepto
estrategico

Desarrollo
de concepto
creativo

Desarrollo
de concepto
De Diseo
Grfico

Cotizaciones

Alineacin
estratgica

Cotizaciones

Elaboracin de
Pa rrilla de

Presentacin
al cliente
7
Reprobo

Aprobo

Ajuste de
cam paa

Ajustede
concepto
creativo

Aj uste de
concepto
De Diseo
Grfico

Alineacin
de ajustes

Cotizaciones

Cotizaciones

Ajuste parrilla
de
presupuesto

Presentacin
al cliente
10
Reprobo

Aprobo

Figura 15

90

Para saber con quien hablamos es necesario hacerle preguntas al cliente.

a. FORMATO.

1. Nombre de la empresa:
2, Tiene plan de Mercadeo?:Informacin bsica, objetivos y presupuesto
3. Qu presupuesto tiene para publicidad?
4. Tiene agencia de publicidad? Cul?
5. Con que regularidad hace BTL?
6. Esta dispuesto a pagar un fee mensual? Bajo que condiciones
7. Posicionamiento de la compaa
8. Posicionamiento de la marca
9. Tiene actualmente una campaa ATL
10. La campaa BTL tendr apoyo en medios masivos (Descripcin y concepto)
11. Qu ha hecho anteriormente en BTL? Incluye eventos internos, externos y lanzamientos
en los ltimos aos.
12. Actividades BTL
13. OBJETIVO DE MERCADO
14. OBJETIVO DE VENTAS
15. OBJETIVO DE COMUNICACIN
b. BRIEF
Es primordial llenar este formato sin importar el tipo de contrato que se establezca con el
cliente. Es decir sea un evento, activacin o un contrato mensual que incluye fee, por un
trabajo sistemtico que solicite el cliente.
c. PASOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA
11. Definir estrategias.
12. Descripcin
13. Qu se debe lograr con la estrategia?
14. Qu factores externos son imprescindibles para el xito?
91

15. Quines son los responsables de implementarla?

16. Cules son los recursos necesarios para el xito?
17. Dnde se pueden conseguir los recursos necesarios?
18. Cunto costar implementarla? (Costo-Beneficio).
19. Cmo se medirn los resultados? (Parciales-Finales).
20. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).
d. MODELO CREATIVO
Puede aplicar cualquier modelo creativo al que se ajuste la agencia.

e.

Modelo Corazn de la marca.

DISEO Y PRESENTACIN DE LA CAMPAA.

f. PRESUPUESTO POR EVENTO Y TOTAL CAMPAA.

g. PLANEACIN OPERATIVA.
H. EJECUCIN

92

7. CONCLUSIONES:
2009. En medio de la crisis econmica mundial, Colombia siente las consecuencias en el
decrecimiento de los indicadores de ventas de sus sectores productivos y del PIB, que se
proyecta por debajo de lo previsto, sorprende entonces saber que un sector, el de la
publicidad, fue el nico que present un indicador positivo, notorio en su crecimiento del
8% y altamente significativo, por el momento que vive la industria del pas. Fue la
informacin que present Carlos Delgado Pereira, presidente ejecutivo de la ANDA,
Asociacin Nacional de Anunciantes, en el almuerzo celebrado el martes 14 de junio del
2009, en conmemoracin de los 30 aos de la agremiacin, con la presencia del presidente
de la repblica, Dr. lvaro Uribe Vlez, quien se mostr complacido por el resultado de la
publicidad.

Es bastante significativo este hecho, pues podra corresponder a dos motivaciones: La

primera, desesperacin por la cada de las ventas, entonces los estrategas de mercadeo
acuden a la publicidad, para salvar la situacin, o la segunda, confianza en la eficacia de la
publicidad para cambiar comportamientos de consumo y de compra a favor de una marca.
Creo que hay un poco de lo primero, especialmente en aquellos sectores donde hubo
acumulacin de riqueza, con espectaculares resultados durante dcadas pasadas y que hoy
tienen remanentes para invertir, regularmente de manera desordenada. Pero de esto queda
muy poco, pues la competitividad ha obligado a las compaas a ser ms cuidadosas en sus
inversiones y a los ejecutivos a sustentar sus inversiones con resultados. Y sera insultar la
inteligencia de la gerencia colombiana, que ha demostrado ser hbil y capaz en el panorama
mundial, que ha logrado permanecer de manera sobresaliente en el escenario competitivo
globalizado con destacados resultados a pesar de las contundentes influencias de la
recesin.

Por lo tanto deduzco que el crecimiento corresponde a la necesidad de acudir a la

comunicacin comercial como la salida para consolidar y mejorar la participacin de las
marcas y el crecimiento de las compaas. Esta a dado lugar a la exploracin de nuevas
formas de publicitar y como consecuencia la implementacin creciente de estrategias de
93

BTL, con dos objetivos que se prospectan con dos alcances distintos, uno tctico y el otro
estratgico. Las empresas y los productos deben lograr verse en el futuro de largo plazo de
manera exitosa, para invertir y mantener sus esfuerzos, pero necesitan los resultados de hoy
que den msculo financiero y confianza al presente de los inversionistas.

El BTL es interpretado y visto como la forma de promocionar con sujecin a los resultados
que autoliquiden los esfuerzos y provoquen residualidad, es decir ganancia en consumo o
en consumidores al finalizar la actividad, por ello el inters e incremento en su uso y la gran
bsqueda de mecanismo y formas para enriquecer las actividades promocinales, todas
enfocadas en la capacidad para persuadir e inducir favorablemente las decisiones de los
clientes.

El riesgo de su uso est en la especulacin y el conocimiento presuntivo, la especulacin,

porque se cree que lo importante es que genere ventas y agencias y ejecutivos prometen que
lo lograrn al ofrecer una actividad, que el consumidor responder positivamente y que la
marca ha logrado redondear un gran concepto tctico promocional. El problema est
cuando no funciona y esto slo se sabe una vez las empresas toman la decisin de ejecutar
la recomendacin, con grandes sobre costos cuando no sale o con grandes incrementos en
las inversiones inicialmente previstas para tratar de rescatar el resultado. Por otra parte est
el que hoy todas las agencias y empresas de promocin hablan de BTL, todas son expertas
y han logrado grandes campaas, pues basta haber hecho parte de una degustacin o ser
parte de un equipo de logstica para afirmar que se conoce de activaciones, de lanzamientos
de convenciones o de la publicidad BTL. Las empresas deben cuidar con quin se asocian
para realizar su publicidad, a quien confan la construccin de sus marcas.

Este documento como modelo estratgico para disear campaas BTL, le permitir al
cliente y a la agencia comprender determinados aspectos tcnicos y tericos, que le darn
un mayor poder de juicio a la hora aprobar o plantear una campaa. La idea no es volver
complejo el proceso para desarrollar campaas BTL, sino por el contrario trazar parmetros
que hagan ms eficientes los esfuerzos al momento de plantear campaas BTL. Este
modelo puede contribuir al xito en la planeacin e implementacin de cualquier actividad.
94

Aunque sostengo, lo importante de realizar campaas de publicidad debe ser ligarlas

siempre a una estrategia de ventas y de posicionamiento.
Santiago Povia opina que la divisin puesta por algunos acadmicos entre ATL y BTL es
terica, en la prctica son idneos, en el que las ventas y la construccin de una buena
percepcin de marca son la clave para el cumplimiento de un objetivo de mercado.

95

8. BIBLIOGRAFA
BIBLIOGRAFA

Estrategia y ventajas competitiva. Autor: Michael E. Porter. Editorial: Deusto.

Las nuevas reglas del marketing. Autor: Frederick Newell. Editorial: Mc Graw Hill.

Marketing conceptos y estrategias. Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Novena

edicin. Editorial: Mc Graw Hill

Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial:

Pearson Prentice Hall.

El Espritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. -Editorial: Vergara

Estrategias de Marketing del 2006. O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. 3 Edicin.

Estrategias de publicidad y promocin de marketing del 2004. G.J Tellis. 1 Edicin

Pgina de internet http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia.

Conferencia seminario de planeacin estratgica. Mauricio Ramrez.

Especializacin Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramrez.

Presentacin en internet.
Con formato: Fuente:
Times New Roman, 12
pt, Color de fuente:
Automtico, Espaol
(Espaa - alfab.
internacional)

http://apolo.uji.es/asignaturas/documentos/tema_5__1_parte_.ppt

Modelos y entrevistas tomadas de Pisn Mercadeo y Publicidad.

Informacin suministrada 1x1 Colombia.

Ramrez, Hector (2008) Cmo evaluar los medios no tradicionales. Revista

Marketing News.

Karl Pinzn. (N13-2008). ABC del Trade Marketing. Revista Marketing News.

Imgenes proporcionadas por SSA Laicon.

Imgenes proporcionadas por Pisn Mercadeo y Publicidad.

Imgenes proporcionadas por Porvenir.

Francisco Jos Tamayo. ATL, BTL, comuicaci total. Cul es la tendencia?.

Revista Marketing News.(2008).

Fernando Beretta, Vicepresidente de Grey LatinoamricaBTL y ATL: Ni mejor ni

peor. Simplemente se complementan. Conferencia Expor Marketing. (N 1-2005).

Entrevistas a Santiago Povia, Presidente de la Agencia Ostia. 2009

Entrevista a Henry Cano, Presidente The Brand. 2009.

96

Entrevista a Cesar Beltrn. Profesor Universidad Javeriana. Director Creativo

Pizarra y Oro. 2008

Entrevista a Germn Rojas. Profesor Universidad Javeriana. 2009

Entrevista Alejandro Sala. Presidente SSA Laicon. 2009

Entrevista Mauricio Ramrez Malaver. Ex presidente ejecutivo de la ANDA.

Exvicepresidente comercial de Mercadeo. 2008

Entrevista Ana Mara Lpez. Gerente de Mercadeo Porvenir. 2009.

ANEXOS

Material audiovisual en DVD.

97