3.5.

PLAN DE RELACIONES PBLICAS

1-. FASES EN LA REALIZACIN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratgico de

imagen corporativa).
Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un smil con el trabajo de un
mdico, las fases se parecen:
a) investiga y estudia ese programa.
b) Diagnostica.
c) Planifica y propone una serie de acciones de comunicacin para solucionar ese
problema.
d) Pone en marcha las acciones.
e) Sigue la evolucin.
f) Adapta y corrige.

Sintetizando estas fases llegamos al mtodo IPE que son las iniciales de investigacin,
planificacin, ejecucin y evaluacin.
Estas fases detallndolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.
Analizar la situacin de la empresa y del entorno. Identificacin de los pblicos y
posicionamiento analtico.

Investigacin
Determinar

las

oportunidades

los

problemas

en

tems

de

imagen.

Fijar los objetivos de imagen segn pblicos (imagogramas).

Desarrolla el plan estratgico de comunicacin e imagen.
Revisin por rechazo
La direccin
Planificacin
Aceptacin
Concretar las acciones especficas de la comunicacin por tipos de pblicos.
Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicacin para la imagen).

Ejecucin Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluacin

2-. INVESTIGACIN.
Tiene por objetivo definir la imagen de la organizacin y en la medida de lo posible en
el sector al que pertenece. Las actitudes de los pblicos respecto a la misma as como
sus puntos fuertes y dbiles en materia de comunicacin con los pblicos.
Dos etapas:

1-. Definir los pblicos a los que hay que investigar.

Razones:

-Saber qu grupos de personas son todos los relativos al programa.

-Establecer prioridades en funcin del presupuesto.
-Seleccionar los instrumentos ms idneos.
-Preparar los mensajes de la forma ms eficaz.
2- Pblicos y mtodos. Tcnicas diferentes, dos tipos:
-Mtodos o procedimientos informales.
-Mtodos o procedimientos formales.
Los informales, hablamos de mtodos de investigacin que se basan solamente en
cuestiones estadsticas. Son mtodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy
generales y poco cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que
tomarlos con ciertas reservas.

Tipos:
Reuniones con directivos y con empleados.
Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa.
Anlisis de las quejas, sugerencias recibidas a travs de los servicios de atencin al
cliente y servicios de atencin telefnica.
Uso de buzn de sugerencias, seleccin de cartas que figuran en ese buzn de
sugerencias.

Medios de comunicacin.
Revisar
los
informes
de
vendedores
y
representantes.
Envo de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una
parte del pblico que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo.
Los formales o cientficos, dos tipos: Mtodos cualitativos.
Tipos: Anlisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios
de comunicacin.
Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo.
Mtodos cuantitativos.
Tipos: Encuestas bsicamente para evaluar la actitud de los pblicos frente a la
organizacin, miden tres aspectos de la imagen:
a) ndice de notoriedad.
b) ndice de contenido.
c) ndice de motivacin.

Estos ndices se aplican igualmente a la identidad visual.

A) NOTORIEDAD: saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la
organizacin.
Procedimientos para evaluar la notoriedad:
- Notoriedad espontnea: preparar el cuestionario espontneamente.
- Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al pblico que d
una lista de nombres y elija los que son ms conocidos.
Tambin se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se
llama encuesta de actividades de la organizacin.

B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organizacin pero no

podemos investigar ni la direccin ni la intensidad de la imagen en cada uno de los
pblicos. Este ndice nos sirve para determinar los atributos ms o menos con que
cada uno evala la organizacin.

Tcnicas:

- Diferencial Semntico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie

de adjetivos antnimas separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posicin.
- Escala de Calificacin: se establecen unos atributos y una escala numrica de
valoracin de esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organizacin
en funcin de esa escala establecida para cada atributo.
- Mtodo de asociacin de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas
y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organizacin.
- Lista de eleccin de adjetivos: permite obtener informacin detallada sobre algn
tema.

Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradacin.

C) MOTIVACIN: para conocer las causas ante una organizacin se evala el ndice
de motivacin que permite conocer a qu aspectos dan prioridad cada uno de los
pblicos. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante
conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen
determinada en esos pblicos.

Adems de las tcnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones:

- aquellas en las que se busca la respuesta espontnea.
- Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.

AUDITORIA DE IMAGEN.
Definicin:
Objetivo de seguir la opinin que los diferentes pblicos tienen de ellas. Se trata de
investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas.
Se puede comparar con una radiografa de toda la accin comunicativa de una
organizacin.
Es un procedimiento de investigacin para la identidad, anlisis y evaluacin de los
recursos de imagen de una organizacin para examinar su funcionamiento y
actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y dbiles; con el
objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pblica.
Mediante una auditora de imagen se verifican pblicos, objetivos y los soportes e
instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones.

Cundo es necesaria:
Es necesaria cada 3 5 aos en aquellas organizaciones que llevan a cabo
programas estratgicos de imagen.
- se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad
corporativa.- Cuando una empresa pasa por una crisis.
- Cuando hay un cambio de identidad corporativa.
- Cuando la empresa experimenta una fusin, absorcin.
- Como apoyo a polticas de MK.

reas de investigacin. Metodologa.

1-. Definir los objetivos.
2-. Definir los pblicos internos y externos que vas a investigar.
3-. Definir los procedimientos de investigacin que vas a utilizar para cada uno de los
pblicos.

En una auditora hay diferentes niveles:

Modelo 1. Niveles.
A) Programa de identificacin corporativa o el rea de identidad visual. Comprende:
- Estudio del impacto de los elementos bsicos de identidad visual.- Anlisis de
soportes de aplicacin de la identidad visual.
B) Anlisis de soportes de comunicacin de la empresa. Anlisis de los diferentes
instrumentos, acciones de comunicacin externas e internas llevadas a cabo por la
organizacin para la proyeccin de su identidad.
C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los pblicos internos frente a la
organizacin, va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicacin interna
en los pblicos internos.
D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los
pblicos externos frente a la organizacin, y la eficacia de los impactos comunicativos
en los diferentes pblicos externos.

Modelo 2. Villafae.

Niveles:
A) Anlisis de la autoimagen, analizar

Anlisis de la situacin de la empresa, tambin se ocupara dentro:

- estudio de la evolucin histrica.
- proyecto empresarial actual.- polticas corporativas.
- situacin en el sector.
- orientacin estratgica de la empresa.
- Puentes fuertes y dbiles como empresa.

Evaluacin de la cultura corporativa, dentro:

- delimitar estado actual de la cultura corporativa.
- valores corporativas.
- auto-percepcin corporativa.

Planificacin y desarrollo de los recursos humanos:

- cmo se gestionan.
- cul es el sistema de seleccin de personal.
- sistemas de formacin de ese personal.

Anlisis del clima interno:

- estudio de niveles de satisfaccin de empleados.
- estudio de expectativas y motivo.
- eficacia de la comunicacin interna.

B) Anlisis de la imagen intencional

Investigacin de la identidad visual corporativa.
Investigacin de los soportes de comunicacin de la empresa.

C) Anlisis de la imagen pblica

Anlisis de la imagen externa que se separa uno del otro.
Anlisis de la imagen en medios de comunicacin.
Tcnicas de investigacin.
Mtodos cualitativos y cuantitativos en combinacin, se usan siempre encuestas que
coinciden con las anteriores, tambin se usan anlisis de contenido para el anlisis de
medios de comunicacin y para evaluar el funcionamiento de la comunicacin interna.
Se pueden utilizar tambin las entrevistas en profundidad y dinmicas de grupo.

3-. PLANIFICACIN (etapas).

A partir de la investigacin obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos
con los objetivos si haba programa anterior o si no con los que determinan los puntos
fuertes y dbiles de la organizacin con cada uno de los pblicos. A partir de ah
entramos en esta fase de investigacin.
Pasos:
1-. Fijar los objetivos de imagen segn pblicos.
Esta fijacin ser el punto de referencia para la comunicacin a aplicar para cada uno
de los pblicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer lugar, se especifican los
pblicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se fijan los
objetivos de imagen con los pblicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades.
2-. Fijar las estrategias de comunicacin al servicio de la imagen; acciones a ejecutar
con cada pblico para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de
medios.
En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaa y
proceso de creacin de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen
las lneas maestras de la estrategia de comunicacin a partir de los que habr que
llegar a la realizacin concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la
misma como en los medios a emplear.

Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada accin, instrumentos o soportes a

utilizar con cada pblico.

ACCIN INTERNA

RELACIONES CON LOS EMPLEADOS.

Acciones:
Envo de informacin, de la direccin hacia el empleado.
Medios: - cartas
- circulares internas.

Apoyo informativo.
Medios: - house organ
- tabln anuncios
- carteles.
Recogida de informacin.
Medios: - buzn de sugerencias.
Formacin.
Medios: - manual de empleado
- charlas informativas
- formacin continuada.
Incentivos.
Medios: - programas de ascensos y promocin interna
- participacin en beneficios
- ventajas en servicios y productos de la entidad.
Otras.
Medios: - asesoramiento en temas de crditos, seguridad
- servicios adicionales
- organizacin de actos de ocio.

COMUNICACIN MIXTA

RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS.

Acciones: Envo de informacin.
Medios:
- Memorias o informes anuales
- Balance e informes econmicos financieros
Reuniones informativas.
Establecimiento de los cauces para la participacin en toma de decisiones.
Asambleas anuales de accionistas.
Regalos de empresas.

ACCIN EXTERNA
RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.
Acciones: Polticas de pago puntual.
Contactos peridicos:
- Reuniones peridicas
- Comidas de trabajo.
Visitas a la empresa.
Envo de informacin cartas.

RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

Acciones: Contactos peridicos
- Reuniones peridicas
- Comidas de trabajo

Envo de informacin: - cartas.

Apoyo informativo:
- Revistas de clientes.
Participacin en actos: - ferias.
Organizacin de actos dirigidos al cliente:

- Presentaciones de productos.

RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.

Acciones: Envo de informacin sobre la organizacin:
- cartas
Apoyo informativo
- Revista del cliente
Atencin al consumidor
- Formacin personal del servicio
- Sistema de canalizacin de quejas, sugerencias, resolucin de posibles crisis.
Organizacin de actos:
fiestas, presentaciones.
Programas de visitas.
Jornada de puertas abiertas.

OTRAS ACCIONES
1-. Organizacin de actividades.
Acciones:
Seminarios
Congresos
2-. Participacin actividades.
Acciones:
Ferias
Debates pblicos
Mesas redondas
Actos pblicos
Seminarios
Congresos
3-. Patrocinio y mecenazgo.

4-. Publicidad institucional.

Algunas acciones y/o instrumentos:
Videos
Folletos
Anuncios

4-. IMPLEMENTACIN.
Calendario de la implementacin tctica de las acciones que es el timing y
programacin.

Estara en la implementacin.
La siguiente fase sera el plan de accin desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la
explicacin detallada de cada accin e instrumento del material y recursos humanos
para su realizacin y la fijacin en el tiempo de cada una de esas acciones.
En esta fase se establece el calendario de implementacin tctica de las acciones
(timing) y programacin especfica para cada accin.
Mtodos de programacin.
- Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO.
Este mtodo nos va a permitir saber en cada momento qu se debe hacer, quin,
cundo y quin es el responsable final de que esa accin se ejecute correctamente.
Plan general operaciones. PGO.
Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una
plantilla integrada por los siguientes campos:
1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias
para llevar a cabo una accin.
2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realizacin de cada
uno de los objetos.
3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que est terminado
en la fecha prevista y por extensin es el responsable tambin de contratar a
proveedores externos para su utilizacin en la fecha prevista.
4-. Fecha Final: fecha en la que debe estar realizado cada uno de los objetos.
Plan parcial de operaciones. PPO.
Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos.
Se pasa a cumplimentar los siguientes campos:

a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el
objeto.
b) Realizacin: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.
c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realizacin de
cada uno de los conceptos.
d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al
responsable. Deben estar listas cada uno de los conceptos.

5-. EVALUACIN (Niveles de evaluacin segn W. Lindenmann).

Evaluar si esa accin ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder
evaluar las acciones de RRPP, segn Lindenmann ha establecido tres niveles para
evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se investigan en funcin del tipo de
organizacin, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluacin.
Niveles:
1-. Medir lo que la organizacin ha hecho.
Se mide el espacio o tiempo recibido por una organizacin en los medios de
comunicacin. Nmero de impactos en los medios de comunicacin. Para medir esto
se usan las tcnicas de anlisis de contenido.
2-. Se evala si los pblicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si
han prestado atencin y los han retenido.
La frmula es usar una combinacin de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan
grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusin combinados con las
encuestas masivas (telfono).
3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los pblicos con respecto a
la organizacin.
Mtodos: encuestas previas y posteriores.
Kotler tambin habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP:
a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razn del nmero de exposiciones
creadas en los medios.
b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensin o actitud hacia la
organizacin o hacia un producto de la misma como resultado de una campaa de
RRPP.
c) Contribucin a las ventas y al beneficio de la empresa.

RECUPERADO DE: http://www.rrppnet.com.ar/planypuestaenmarchadelasrrpp.htm