Gaceta Business

Figura 1. Recorrido visual que normalmente efecta un transente ante un escaparate que ha despertado su inters.

EL ESCAPARATE,

nuestro vendedor ms silencioso

Tina Luzn Caldern
El escaparate son los ojos, la cara de tu establecimiento y el vendedor ms econmico, ya
que trabaja las 24 horas del da. A travs de l nos comunicamos con actuales as como
potenciales clientes. Con l mostramos quines somos y qu productos vendemos. El escaparate es la imagen que da nuestro negocio al exterior y el principal responsable de estimular
e incitar la entrada de posibles clientes al establecimiento. Por lo tanto, si nuestro escaparate
no cambia nunca o est sucio, descuidado o sin novedades, ser as como nos identifiquen.
Con frecuencia, al escaparate no se le presta la atencin que se merece. Adems, en muchos
casos, no sabemos cmo sacarle el mximo provecho a fin de ayudarnos a que nuestros
clientes potenciales nos conozcan, entren en nuestro establecimiento y requieran nuestros
productos y servicios. El escaparate juega un papel fundamental al crear el primer impulso
de compra. En este artculo se explican los factores a tener en cuenta antes de decidir la
composicin del escaparate, la clasificacin de escaparates, la importancia que juegan la luz
y el color en ellos, las caractersticas que deben cumplir junto a cmo se deben componer, a
fin de sacarles el mximo partido, incitar la entrada de clientes y provocar una compra.
Factores que afectan
al escaparate
Aunque hay muchos factores que
influyen en el diseo de un escapa
rate, los ms importantes a tener en
cuenta son:
Nuestro pblico objetivo. Es muy
importante conocer a los clientes que

54 mayo 437

queremos captar, ya que esta informa

cin es necesaria a la hora de pensar
el diseo del escaparate y los tipos de
productos a exponer.
Nuestro establecimiento. La loca
lizacin de nuestro establecimiento,
la fachada y el tipo de arquitectura,
entre otros, son otros puntos a tener
en cuenta.

Nuestro escaparate. El tipo de

escaparate, mobiliario y elementos de
soporte tambin influirn, y mucho.
Teniendo en cuenta estos factores,
ahora lo importante es conocer a
nuestro posible cliente o transente,
y saber cmo se comporta normal
mente ante un escaparate.
Las personas, por norma general,
estamos continuamente percibiendo
todo lo que est a nuestro alrededor
y slo atendemos a aquello que nos
interesa. En realidad, slo son nece
sarios tres segundos para que pres
temos atencin a algo que despierta
nuestro inters. Teniendo en cuenta
que un transente a paso normal
tarda unos siete segundos en reco
rrer un escaparate, si este es impac
tante o atractivo podemos conseguir
que se pare a observar que hay en l.
Este debe ser el principal objetivo de
cualquier escaparate. Partiendo de
esto ltimo, se debe tener en cuenta
una serie de factores externos que
pueden aumentar las posibilidades
de que un escaparate llame la aten
cin, entre los que cabe destacar la

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Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo

e Ignacio Costa

Numerosos estudios han demostrado

que los escaparates se pueden dividir
principalmente en tres puntos de mxi
mo inters (Figura 2). La parte baja
del escaparate, situada desde abajo
hasta una altura aproximada de 1,50
m, es la que posee las mayores posibi
lidades de incitar una compra, seguida
de la parte media o central, siendo
la parte alta del escaparate la menos
interesante y, por tanto, en la que se
Figura 2. Zonas de inters de un escaparate.

intensidad (luz y color), el tamao

(de los elementos y decoracin), el
contraste (de colores y productos),
la repeticin (de elementos) y el
movimiento (p.e., una pantalla repro
duciendo un vdeo). Estos factores
externos los veremos ms adelante,
pero primero vamos a ver cmo se
pueden clasificar los escaparates.
Clasificacin de
escaparates
A grandes rasgos, las distintas com
posiciones de escaparates se pue
den clasificar en:
Escaparates segn los puntos
de inters
Suponiendo que tenemos a un tran
sente frente a nuestro escaparate,
nos tenemos ahora que preguntar:
a dnde mira? Normalmente, los
transentes tienden a mirar a una
altura similar a la de sus ojos, la
cual se sita entre unos 1,60 y 1,70
metros del suelo, aproximadamente.
A continuacin, tienden a bajar la
mirada hacia la derecha para ir pos
teriormente a la izquierda realizando
un tringulo, tal y como vemos en la
Figura 1. De esta forma, todas las
composiciones piramidales o gru
pos de productos en pirmide, con
un elemento central, son los que con
mayor frecuencia funcionan mejor
en un escaparate. Tambin existen
tcnicas que pueden producir un
cambio de inters hacia diferen
tes puntos del escaparate, evidente

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Opti-

El objetivo principal de un escaparate

debe ser atraer la atencin de un antiguo, actual, nuevo o potencial cliente
mediante el cambio de mirada del
transente.
Una vez el transente se haya parado
delante de la puerta de entrada al
establecimiento, recorrer entre 3 y
5 pasos antes de decidirse a entrar.
Por lo tanto, tambin es primordial que
la entrada est libre de obstculos. Y
se debe cuidar la imagen global a fin
de transmitir una informacin clara al
cliente potencial de los productos y
servicios que ofrecemos y as motivarle
a entrar, ya que en ese tiempo est
pensando si entrar o no al estableci
miento. Si nuestro transente entra,
normalmente tender a irse a la dere
cha, por lo cual tambin sera intere
sante la colocacin de algn pequeo
escaparate interior en ese lado.

aconseja colocar grficos, rtulos o

ningn elemento. Adems de estas
tres partes principales, el escaparate
tambin se puede dividir en nueve
zonas de mayor (1) a menor (9) inters
visual (Figura 3).
Escaparates segn su estructura
Los escaparates segn su forma se
pueden clasificar en:
Abiertos. En ellos, el establecimien
to hace de escaparate y viceversa.
Este tipo de establecimientos requie
re que se deba prestar especial aten
cin tanto al establecimiento como al
escaparate. A veces se usan vitrinas,
expositores u otros elementos a fin
de poder exponer el producto en el

Figura 3. Escaparate dividido en puntos de mayor (1) a menor (9) inters.

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julio-agosto
3
mayo 55

escaparate manteniendo, al mismo

tiempo, la visualizacin del estable
cimiento.
Cerrados. Estos escaparates tie
nen una parte trasera que puede
(p.e. material translcido) o no (p.e.
material opaco) dejar ver parte del
establecimiento. Se suelen usar para
realizar ejecuciones ms teatrales o
espectaculares.
Tradicionales. Son los que empie
zan a una altura superior del suelo.
Normalmente son cerrados, aunque
tambin podran encontrarse algunos
abiertos. En ellos, la parte baja de
mximo inters comienza a la altura
donde empieza el escaparate.
De centro comercial y corners.
En ellos no hay un escaparate clara
mente definido dentro del estableci
miento, ya que todos los elementos
hacen de exposicin y escaparate,
particularmente en el caso de los
corners.
Escaparates segn su funcin
Los escaparates tambin se pueden
clasificar en relacin a la funcin que
desempean:
Iniciales o de temporada. Su
misin es la de informar sobre las
nuevas modas o tendencias. Suelen
anticiparse a los cambios de estacin
como ocurre, por ejemplo, en el sector
de la moda. En ellos, se aconseja:
Nunca mezclar tendencias.
Nunca masificar el escaparate.
Renovarlos con ms frecuencia de
lo habitual.
Comerciales. Son aquellos que pre
sentan los productos con un claro
mensaje de venta como, por ejemplo,
campaas 2 x 1, regalos por domiciliar
nminas en los bancos, etc.

mala iluminacin
puede hacer
que un buen
escaparate
no llame la
atencin o
pase desa
percibido.
En general,
se debe tener
una
buena
iluminacin en
toda la tienda pero,
adems, el escapara
Prestigiosos. No se
te debe disponer de una
exponen artculos y normal Figura 4. Crculo cromtico.
iluminacin adecuada al
mente tienden a publicitar y
producto expuesto. Por
dar prestigio a la marca.
ejemplo, no es lo mismo iluminar un
maniqu que unas gafas, unas lentes
Ocasionales. Se disean en acon
de contacto o un bolso.
tecimientos o fechas determinadas
como, por ejemplo, por San Valentn
Existen unas pautas generales a
o por el Da de la Madre o del Padre,
tener en cuenta para dotar a nues
entre otros. Estos no deben durar
tro escaparate de una iluminacin
mucho y se deben realizar entre una
adecuada. Hay que partir de la pre
semana y diez das antes de la fecha
misa de que se debe emplear una
clave, a fin de provocar un impulso de
luz envolvente y general y, adems,
compra al recordar la fecha anticipa
una que nos permita orientarla en
damente.
diferentes puntos dentro del esca
parate.
Informativos. Se utilizan para intro
ducir artculos nuevos en el mercado,
No se debe abusar de los elementos
promocionar una determinada marca o
iluminados, como pueden ser cajas
transmitir un uso concreto o finalidad.
con luz o rtulos retroiluminados,
ya que pueden distraer totalmente
Publicitarios. Sirven de apertura o
la zona de exposicin del producto,
cierre de una campaa publicitaria
llegando, en algunos casos, a des
concreta.
lumbrar a los transentes.
Escaparate de precio. Ms que un
La combinacin de iluminaciones
tipo de escaparate, son una forma
directas e indirectas suele dar bue
de composicin. Su montaje con
nos resultados, ya que as consegui
siste en realizar pequeos grupos
mos volumen sin crear sombras ni
de artculos separados a los que a
alterar los colores.
cada uno le corresponde un precio
concreto.
Actualmente existe una gran variedad
de lmparas halgenas, idneas para
LA ILUMINACIN
variar la intensidad de la luz median
te reguladores y la orientacin.
Uno de los puntos de especial impor
tancia en la composicin de escapa
Las bombillas de bajo consumo son
rates es la iluminacin, ya que una
la opcin ideal para la iluminacin
general, ya que existen de muchos
tipos y suponen un ahorro sustancial
del consumo.
Promocionales.
Se realizan en
temporadas
donde
hay
una disminu
cin de las
ventas. Son
parecidos a
los anterio
res pero con
un origen ms
claro.

Tan slo disponemos de 3 segundos

para atraer la atencin de un transente
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CARACTERSTICAS DE
UN BUEN ESCAPARATE
Las caractersticas que debe cumplir
un buen escaparate son:
Limpieza. Aunque tendra que ser
evidente, este es un aspecto fre
cuentemente descuidado. Es de
vital importancia que en el escapa
rate no haya polvo, no se vean, por
ejemplo, cosas viejas y desconcha
das o trozos de celo viejos. Mire
mos fijamente nuestro escaparate
antes de darlo por finalizado, pero
mirmoslo desde fuera.

Figura 5. Ejemplos de composiciones descendente, ascendente, piramidal, valle y plana.

Por ultimo, nos queda mencionar que

el uso de temporizadores es una buena
solucin para dejar el escaparate
encendido despus del cierre o en
das festivos. Esto es muy importante
ya que nuestro escaparate sigue atra
yendo aunque nuestro establecimiento
est cerrado.
EL COLOR
El color, junto con la iluminacin, es
otro de los elementos ms importan
tes en la composicin de escaparates.
Para la correcta seleccin de colores
debis tener siempre muy presente
el crculo cromtico (Figura 4). Es
importante saber que los colores pri
marios o bsicos son los tres internos,
es decir, el amarillo, azul y rojo. A partir
de ellos, conseguimos los secunda
rios, los cuales estn situados a los
lados de los dos primarios que los
componen, es decir, el verde, naranja
y violeta. Por ltimo, tenemos los ter
ciarios, que surgen de la mezcla de los
anteriores, es decir, de los primarios
con los secundarios.

Si deseamos conseguir contraste,

usamos los colores complemen
tarios, que son los opuestos en el
crculo cromtico. En cambio, si se
desea transmitir orden y armona,
se usan los colores adyacentes,
los cuales los podemos encontrar
uno al lado de otro en el crculo
cromtico.
Debis pensar que los colores
transmiten sensaciones. Por ejem
plo, los colores clidos, como son
el amarillo, naranja y rojo, trans
miten proximidad. Por el contra
rio, los fros, como son el azul,
verde y violeta, transmiten lejana.
En un escaparate lo aconsejable
es no usar ms de dos colores
y, si se usan tres, estos deben
tener diferentes tonalidades de un
mismo color. Por ultimo, el color
del soporte o elemento expositivo
tambin es un factor a tener en
cuenta, aunque cuando se usan
colores neutros, como son el blan
co, negro y gris, este color no se
tiene en cuenta.

El color y la luz son de los factores

ms importantes en la composicin
del escaparate
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Orden. Todo debe estar en su sitio

y los productos agrupados.
Productos. No se debe sobrecar
gar el escaparate con productos y
decoracin. Siempre es aconseja
ble poner nmeros impares (p.e. 1,
3, 5, 7, etc) de productos y elemen
tos. Se pueden usar cajas como
soportes siempre que estas sean
de colores nicos o no distraigan la
observacin del producto.
Color. Se recomienda no usar ms
de dos colores.
Elegir un tema, idea o eslogan.
Los escaparates deben estar con
feccionados de acuerdo a un tema,
idea o eslogan concreto acorde
con el objetivo de venta propuesto.
Buena iluminacin. Cambiaremos
o moveremos los focos o elementos
de iluminacin cada vez que haga
mos un nuevo escaparate.
Precios. En general, es muy reco
mendable poner los precios. Sim
plemente deben seguir una esttica
similar a la del escaparate y ser
muy neutros. Tambin se deben
cuidar los soportes. Si se colocan
bien, podemos llegar a tener un
escaparate que transmita gamas de
producto desde un nivel econmico
a uno caro sin sacrificar la esttica
del escaparate.

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Es vital que nuestros escaparates estn limpios y ordenados

COMPOSICIN DE
ESCAPARATES
La correcta composicin de un esca
parate se debe llevar a cabo teniendo
en cuenta lo siguiente:
Eleccin de artculos. Se debern
elegir por su forma y/o color, mismo
modelo o uso.
Herramientas de exposicin. Se
recomienda, para no crear confu
sin, usar una o dos formas geom
tricas como mximo y, en la medida
de lo posible, agruparlas en una
determinada zona del escaparate,
sobre todo si son formas muy opues
tas como, por ejemplo, cuadrados y
esferas.
Composiciones horizontales
y verticales. En escaparates de
estas caractersticas se deben rea
lizar lneas horizontales, verticales u
ambas. Otra alternativa consiste en
crear conjuntos.
Diferencia alturas y profundidad.
Esto se puede llevar a cabo con
soportes o con los mismos produc
tos, y sirve para crear escaparates
ms atractivos.

Respeta los espacios. Entre distin

tos grupos de productos se deben
dejar espacios claramente diferencia
dos a fin de mejorar su visin y dar
sensacin de orden.
Separar los elementos o conjuntos de las paredes y el fondo.
Nunca se podr conseguir un escapa
rate atractivo si los elementos o con
juntos usados en la composicin no
se separan de las paredes y el fondo,
a no ser que estos dos ltimos formen
parte de la decoracin del escapara
te. La Figura 5 muestra ejemplos de
composiciones descendente, ascen
dente, piramidal, valle y plana.
A la hora de componer un escaparate,
tambin podemos usar varias tcni
cas de manera individual o mezcladas
(Figuras 6 y 7)
Dominancia. Un elemento (p.e., un
producto o tipo de producto) debe
dominar respecto al resto, ya sea por
el tamao, color, forma o marca, entre
otros, la composicin del escaparate
(Figura 6). Si se quieren exponer
diferentes productos distintos entre
s, lo mejor es ir cambiando el esca
parate cada cierto tiempo cada 20
das suele ser lo idneo, y en cada

composicin se dar dominancia al

producto de inters a exponer.
Equilibrio. Se debe buscar un
balance entre los dos lados del
escaparate, a fin de no transmitir la
sensacin de que un lado est ms
lleno o cargado que el otro. Existen
dos tipos de equilibrio, el simtrico y
asimtrico (Figura 6).
Contraste. Para atraer la atencin
del transente, muestra grandes dife
rencias de contraste entre los distin
tos elementos de la composicin, ya
sea mediante color, forma, tamao o
materiales, entre otros (Figura 7).
Proporcin. Se aconseja respetar
unas proporciones lgicas (Figura 7).
Ritmo. Consiste en lograr un movi
miento natural, es decir, que la vista
vaya de un objeto a otro. De ah la
importancia de respetar los espacios,
buscar la dominancia, el equilibrio,
contraste y proporcin que coment
bamos anteriormente. Tambin existe
la opcin de buscar dinamismo en la
composicin con el objetivo de que
la vista vaya de un sitio a otro de
forma desordenada (Figura 7).
Repeticin. En este caso, recurrire
mos a repetir una forma, color o pro
ducto. Tambin se pueden usar una o
ms tcnicas combinadas (Figura 7).
Acabamos de definir las caracters
ticas para la composicin de esca
parates seductores. Sin embargo,
queda por recordaros que no os
debis desanimar en su diseo e
intentarlo varias veces, ya que a la
primera las cosas no suelen salir
bien. Adems, debis pensar que si
el escaparate no cumple la funcin
que esperis, se cambia y ya est.
Ante todo, debis concentraros en
conseguir el objetivo que preten
dis, como pueden ser, por ejemplo,
realizar una campaa de venta de
alguna gama de productos o infor
mar de un nuevo servicio.

Figura 6. Tcnicas de composicin de escaparates: dominio y equilibrio simtrico y asimtrico.

58 mayo 437

Gaceta Optica

HAZ UN BOCETO
CON TUS IDEAS

PLANIFICA CON TIEMPO

EL CAMBIO

Suele dar buen resultado que anotis

en una libreta todas las ideas que os
puedan surgir o escaparates seduc
tores que hayis podido observar
de cara a la composicin de futu
ros escaparates. Aunque muchas de
estas anotaciones nunca las pon
dris en prctica, otras os servirn de
inspiracin. No critiquis de mane
ra muy negativa vuestras primeras
composiciones. Rete y aprende con
ellas. Y no olvides dar rienda suelta a
tu imaginacin.

Siempre es aconsejable realizar un

montaje previo del escaparate que tie
nes en mente en otro sitio (p.e., en tu
casa) a fin de ver cmo queda. Pero,
si esto no es posible, lo importante
es dedicar el tiempo necesario para
su adecuado montaje. Tambin se
recomienda realizar los montajes con
el establecimiento cerrado. Tmatelo
con calma y al final SAL A LA CALLE,
revisa el escaparate como si fueras un
transente y rehaz y retoca la compo
sicin las veces que sean necesarias.
A veces puede ocurrir que no te guste
nada el nuevo montaje del escapara
te. En este ltimo caso, tambin es
interesante dejarlo montado temporal
mente a fin de ver qu opina la gente
y aprender de sus observaciones y
consejos. Nadie dijo que fuera fcil
montar escaparates!

HAZ UN PRESUPUESTO
COHERENTE
Este punto es tan importante como
tus ideas de composicin, ya que
no se puede hacer lo mismo con
100 que con 500 euros, por poner
un ejemplo. Tambin hay que des
tacar que es preferible hacer ms
escaparates que uno carsimo que
no se cambia en mucho tiempo
(p.e., en tres meses). Como mni
mo, sera recomendable cambiar
los escaparates cada 20 das e
intercalar entre medias los ocasio
nales (p.e., primavera, verano, otoo
e invierno).

del equipamiento comercial. Esto le ha

permitido desarrollar, disear e innovar
elementos para el interior de las tiendas, expositores y mltiples escaparates. Ha trabajado en diversos sectores,
como son la moda y complementos,
electrnica, cosmtica, perfumera y
ptica y optometra.
Actualmente, es la directora de
ENCUENTRA Visual Consulting, una
empresa focalizada principalmente
en escaparatismo (ejecucin y creacin), consultora del punto de venta
(asesoramiento y estudios), ejecucin
de campaas publicitarias, bsqueda
de productos e imparticin de talleres. Tambin distribuye y/o ejecuta
algunos productos, como decoracin
y soportes para escaparates. tina@
encuentravisualconsulting.es

DATOS DEL AUTOR

Este artculo est basado en el taller

que realiz la autora en el IV Forum
de Contactologa realizado en Barce
lona el 22 de noviembre de 2008.

Tina Luzn Caldern es diplomada en

I.G. Los ltimos 9 aos ha estado trabajando como directora de un producto de diseo italiano lder en el mundo

Los artculos para esta seccin

debern ser enviados por correo
electrnico a la direccin:
j.santodomingo@cnoo.es

SELECCIONA
LOS PRODUCTOS
Debes elegir los productos de tu
establecimiento inicialmente y des
pus planificar el objetivo de tu esca
parate. Una vez identificados estos
dos puntos, ponte manos a la obra
en la composicin del escaparate.
Antes de disearlo y a fin de encon
trar atractivas ideas, fjate bien de qu
accesorios o elementos dispones
relacionados con los productos que
quieres vender, ponlos todos juntos
para ver los colores, formas, etc, y
finalmente empieza a desarrollar dis
tintas composiciones. Despus, revi
sa tus ideas, decide el escaparate y
compra el material que te falte segn
tu presupuesto.

Optica
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Figura 7. Tcnicas de composicin de escaparates: ritmo, repeticin, contraste y proporcin.

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