BIENVENIDOS A LA

NUEVA EXPERIENCIA DE
APRENDER.

CRM:
Customer Relationship
Management

OBJETIVO
Proporcionar los conceptos bsicos de un sistema
administracin de clientes.

de

Dar a conocer la estructura, las interfaces de entrada y salida

y la programacin un sistema de gestin de clientes a travs
del uso del CRM
Q
ue el alumno sea capaz de conocer los pasos para la
implementacin de un sistema CRM

QUIEN SOY Y QUIEN ERES?

Ingeniero Electricista mencin Potencia, graduado en el 2006 de la
Universidad de Carabobo

Jefe de Operaciones en 2M-Ingenieria como Instalador de

sistemas de alta y baja tension durante 2 aos.

Ingeniero de Procesos en Kimberly Clark Venezuela durante 2

aos.

Un (01) ao como Coordinadores de servicios Bsicos en Kraft

Foods Venezuela

Coordinador de Operaciones de Ingproser, desarrollo de Cursos

online y presenciales para capacitacin tcnica en rea de
Seguridad, Ambiente, Mantenimiento y Calidad

Maestra en Gerencia de mantenimiento a nivel industrial - UNEFA

Maestra en sistemas integrados de gestin e-commerce Bureau

Veritas

Diplomado en Comercio online enfocado a desarrollo de

herramientas 2.0 Universidad del plata
4

REQUISITOS
PROHIBIDO

PERMITIDO

Introduccin
Como presentamos en su breve definicin, los CRM son sistemas
orientados a la gestin de las relaciones de la empresa con sus clientes
Antes de la aparicin de los sistemas CRM la informacin de los clientes
estaba distribuida entre muchos sistemas aislados de distintas reas
funcionales: financiera, distribucin, ventas, servicio o marketing
La implantacin de soluciones de comercio electrnico vino a
incrementar an ms el volumen de datos a manejar que no estaban
integrados con el resto de sistemas

Introduccin
Los sistemas CRM se disearon para resolver este problema, integrando
los datos de clientes de las distintas fuentes de la organizacin,
analizndola y proporcionando los resultados tanto a los
empleados/organizacin como a los puntos de contacto del cliente
(tienda, atencin telefnica, ...).

Podemos considerar a los CRM como las soluciones tecnolgicas que

ayudan a desarrollar la teora del marketing relacional: "la estrategia de
negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los
deseos presentes y previsibles de los clientes".
En esta visin, el cliente es el centro de decisin y de la estrategia de la
empresa.

El cliente es el centro

Cliente en el centro ..Esto implica

Enfoque al cliente: paso de una economa centrada en el
producto a una centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: conocer al cliente para desarrollar
productos /servicios enfocados a sus expectativas. Identificar
los clientes ms rentables o con ms potencial. Identificar
segmentos de potenciales clientes a partir de los perfiles de los
ya existentes
Interactividad: El proceso de comunicacin empresa-cliente ha
de ser bidireccional (dilogo), potenciando y registrando el
'feedback'
Fidelizacin de clientes: es ms rentable conservar y potenciar
los clientes existentes que captar nuevos clientes. Gestin del
ciclo de vida del cliente

Y tambin implica
Marketing directo: la comunicacin ms efectiva es la que se
enfoca a grupos de clientes homogneos con mensajes/campaas
adaptadas a sus perfiles y necesidades y donde podamos
obtener/medir su respuesta.
Personalizacin: la oferta de la empresa y en general la
comunicacin con el cliente debe ser lo ms personalizada posible
tanto en el fondo como en la forma (marketing one-to-one)
Clientes como activos de la empresa: no buscar solo rentabilidad
a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar
estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del
tiempo (lifetime value).

Objetivos de la empresa
Captar Clientes
Retener Clientes
Fidelizar Clientes
Recuperar Clientes perdidos
Conocer todos los Clientes

Objetivos Relacionales

Enfoque relacional

ANTES

AHORA

Objetivos

Conseguirle
Clientes al
Producto /
Servicio

Objetivos

Conseguirle
Productos /
Servicios al
Cliente

Enfoque relacional

ANTES

AHORA

Objetivos

Conseguirle
Clientes al
Producto /
Servicio

Objetivos

Conseguirle
Productos /
Servicios al
Cliente

Enfoque relacional

Comunicacin bidireccional
Mensajes personalizados
Muchas campaas para
segmentos especficos
Altas tasas de conversin
Presupuestos manejables y
medibles

Esquema relacional
Informacin
del cliente

Estrategia de
Comunicacin

Segmentacin

Puntos de
Contacto

De otra forma
IDENTIFICAR

Datos Socios Econmicos

Transacciones
Facturacin
Rentabilidad
Reclamos

DIFERENCIAR

Segmentar

INTERACTUAR

Puntos de Contacto

PERSONALIZAR

Estrategias Individuales

Veamos un ejemplo

Dinamica # 1
Hagamos de algn compaero nuestro
producto y vendmoslo !!
Grupo # 1 al # 2
Grupo # 2 al # 3
Grupo # 3 al # 4
Grupo # 4 al # 1
Producto a vender: Servicios de Marketing

Antecedentes
tericos e
histricos

Necesidades y esencia de la
fidelizacin de los clientes

La mercadotecnia en la
primera parte del siglo XX
Se basaba en el principio de
que las empresas producan
bienes que seran adquiridos
por los consumidores por el
simple hecho de tener una
necesidad
En otras palabras, el
consumidor se adaptaba a lo
que las empresas ofrecan

1950s: El poder de
consumidor
Los estudiosos de Harvard
destacan que el consumidor
gana terreno en la decisin de
compra
Aparecen el trmino de
mercado meta, dndole un rol
principal al consumidor

Neil Borden propone que hay 4 elementos

bsicos que las empresas deben considerarse en
funcin del consumidor: Las famosas 4 ps!

1970s: El marketing mix y

el entorno
Phillip Kotler, retoma las
famosas 4 ps y su relacin
con el consumidor, pero
agrega un elemento ms
relevante:
El estudio de los entornos
(Internos y Externos)

Con ello aporta la posibilidad de pensar en una

mercadotecnia estratgica , de acuerdo a los
entornos actuales de la empresa

1970s: El marketing
mix y el entorno
Keneth Andrews : Formaliza la aplicacin del Anlisis
FODA
Se dice que se formaliza porque hay
antecedentes que era utilizado desde la dcada
de los 50s
Con

estas aportaciones se contempla la posibilidad de

que las empresas encuentren un factor diferencial versus
la competencia Desarrollo de las matrices FODA

Dinamica # 2

Haz una matriz FODA

del producto actual al
cual estas destinando
este taller.

1980s: Los elementos

ms relevantes
La empresa: con sus
famosas 4 ps
La competencia como
parmetro de
Por su puesto, todo envuelto
comparacin
en un anlisis del entorno
que afecta a la empresa
El

consumidor como un target

definido, considerando
estrategias para fidelizarlo

Los 90s: La llegada del cliente

Se cre en occidente una
nueva teora, al cambiar el
orden o importancia de los
elementos de la
mercadotecnia
Se

sustituyen las 4 Ps por las 4 Cs

Cliente
Costos
Conveniencia
Comunicacin

El nuevo milenio
Se ha profundizado
en la relacin con el
cliente.
Marketing One to One
CRM (Costumer Relationship
Managment)
Marketing relacional
Engagement

compromiso

Cliente y
consumidor

Necesidades y esencia de la
fidelizacin de los clientes

Consumidor y Cliente
Cul es la diferencia?
La diferencia puede ser
confusa
Muchos diccionarios los
toman como sinnimos
El genrico es:
Cliente o consumidor
es aquel individuo que
compra bienes y
servicios.

Para otros el concepto de

cliente solo se aplica para
aquellos consumidores a
los que se les presta un
servicio profesional
Por ejemplo los clientes

de un abogado.

Etimologa de
las palabras
Consumidor
Espaol

Costumer
Ingls antiguo

Consumer
Ingls moderno

Se refiere a un trmino utilizado en la edad media (en

Inglaterra) para referirse a las costumbres, refirindose
a que la gente acostumbraba comer o utilizar las
mismas cosas
Cliente
Espaol

Client
Ingls moderno

Cliens
Latn

Se refiere a un trmino utilizado en la ltima etapa del

imperio romano que significa dependiente o seguidor de.

Para complementar
En la decadencia de la poca romana as se refera de
aquellos individuos a quienes protega el Seor
Feudal como pago al favor que reciba de que lo
defendieran cuando se enfrentaran con un enemigo.

El seor feudal, por lo tanto,

vea la conveniencia de
cuidarlos lo suficiente para
que no lo traicionaran, es
decir,
lograba
que
dependieran de l y lo
seguan.

Entonces cual es La
diferencia?
La diferencia entre un consumidor y un
cliente es que un consumidor puede ser
apenas comprador, mientras que un
cliente es un comprador que requiere
de consejos y atencin.
Si a un comprador se le atiende con esos
consejos y atenciones, entonces seguir con la
marca (producto) hasta el grado de tener que
depender de ella

El contraste..
Un cliente busca consejos
y el trato profesional de
un lder de negocios
Mientras que un
consumidor se limita a
comprar solamente
bienes y servicios de
cualquier empresa.

Idealmente, en el mundo de negocios de hoy

da, no se tiene como meta crear un rea de
atencin al consumidor, sino que se aspira a
tener estrategias de atencin al cliente.

La pregunta
final es
Qu debe buscar un
empresario en el
nuevo milenio:
Consumidores
Clientes?

Dinamica
Te vamos a dar una lista de productos. Dinos
cuales merecen clientes y consumidores. De
ser uno de los dos, como lo convertimos en el
otro ??
Plumrose
Empresas Polar
General Mills
Centro Medico Maracay
Funeraria La Valles
Bureau Veritas

Da 2

CRM:
Customer Relationship
Management

Las 4 Cs que
remplazan a
las 4 Ps

Consideracin previa
Los expertos
actuales consideran
a esta teora como
insuficiente

Se piensa que es una

teora aplicada desde el
punto del vista de quien
produce y no de quien
consume

Las limitantes
del elemento

Producto

Hoy se sabe que el trmino producto no involucra

solo bienes tangibles.
La teora de las 4 ps no profundiza en el anlisis de
los servicios.
El producto slo expresa la capacidad productiva de
las empresas
La relacin de las empresas con el consumidor es
crear ms productos para generar ms ventas
Esto ocasiona un descuido hacia el consumidor
Ejemplo: Muchos juguetes chinos, pero de alto riesgo
por los insumos que son utilizados

Enfoque actual cliente

En la actualidad el
cliente quiere proponer
los productos

Lo que una empresa debe

producir se inicia de la
atencin que da a sus clientes.
Que los productos se adapten no solo a
sus necesidades sino a sus caprichos
Producto

Cliente

Las limitantes
del elemento

Precio

Bajo la teora de las 4 ps se

considera que el valor de un
producto se limita al intercambio
monetario.

Desde el punto de vista de la

empresa involucraba el manejo
de los insumos para que el
precio fuera competitivo.
Lo que no se consideraba eran
los costos adicionales que un
consumidor paga en un producto
o servicio.

Enfoque actual Costo

El Cliente no busca precio sino que evala la
relacin entre lo que vale un producto (precio) y lo
que le cuesta (costo) obtenerlo, en donde a veces
est dispuesto a pagar ms por l.
El Cliente le da el valor a los
productos segn la
percepcin que tenga acerca
de la satisfaccin de su
necesidad.
CALIDAD - VALOR
SATISFACCION

Precio

Costo

Las limitantes del

elemento

Plaza
La visin tradicional
tena como fundamento
buscar una distribucin
masiva.
El

uso de ms
intermediarios y ms
puntos de venta era la
visin estratgica

Enfoque actual Conveniencia

El

nuevo esquema
implica pensar dnde le En ese sentido se dice
que el cliente busca la
es ms cmodo al
conveniencia de sitios
cliente comprar el
atractivos, con accesos
producto
fciles, formas de pago
diferentes, invirtiendo
menos tiempo

Plaza

Conveniencia

Las limitantes del

La visin tradicional dictaba
elemento

Promocin
Los

que la marca tena la

responsabilidad de informar
(anunciar) la marca.

mensajes enviados eran

unidireccionales
Lo que opinaba el pblico
sobre los anuncios era
irrelevante

Enfoque actual Comunicacin

Ahora el cliente califica y
participa de la comunicacin
Quiere ser escuchado y que
se tomen acciones sobre lo
que propone
El cliente conversa con la
marca
La comunicacin debe ser
bidireccional
Promocin

Comunicacin

Dinamica # 3.
Cuales son los enfoques desde el
punto de vista cliente, costo,
conveniencia y comunicacin que
tu marca, que tu producto, que tu
servicio va a dar al mercado
general ??

La
rentabilidad
de la
fidelizacin

El antecedente es
El xito de una empresa
depende fundamentalmente
de sus clientes
Son los protagonistas
principales y el factor ms
importante en el juego de
negocios

Como ya vimos
El mercado ya no es tan
previsible y entendible
La preocupacin ya no radica
en producir ms y mejor sino
en captar y retener a los
clientes, es decir
Fidelizarlos

Qu es entonces la fidelizacin
de los clientes?
Consiste en mantener al
cliente por voluntad propia.
La misin de toda
organizacin es mantenerlos
con constante asesora y
satisfechos, de forma tal que
encuentren un valor que no
podra encontrar en la
competencia

Por qu es ms rentable
fidelizar al cliente?

Entendamos como rentable

que debo gastar menos y
ganar ms en el negocio

Por qu es ms rentable
fidelizar al cliente?
Porque mantener a los
clientes ahorra gastos en
estrategias mercadolgicas,
ya que la empresa no tiene
que estar en la lucha
constante con la
competencia para atraer ms
consumidores

Por qu es ms rentable
fidelizar al cliente?

Ejemplos:
Cuando se conocen los
hbitos de compra de cliente
se hacen estrategias de
lealtad ms dirigidas y no se
gasta en promociones
masivas

Por qu es ms rentable
fidelizar al cliente?

Ejemplos:
Porque un cliente satisfecho
hace la recompra del
producto por auto
convencimiento y no hay que
hacer campaas de
recordacin de los beneficios
del producto en medios
masivos

Por qu es ms rentable
fidelizar al cliente?
Ejemplos:
Porque un cliente leal
recomienda por s mismo el
producto o servicio a clientes
potenciales, y no se requiere
de informar masivamente a
todos los consumidores a
travs de la publicidad

Por qu es ms rentable
fidelizar al cliente?

Ejemplos:
Porque cuando un cliente
convencido hace la
recompra, permite una
estabilidad en las ventas y el
incremento de los ingresos

Por qu es ms rentable
fidelizar al cliente?

Ejemplos:
Porque una empresa con
clientes fieles aumenta
mejora la imagen de la
misma
Una empresa con buena
imagen gana competitividad
y tiene ms valor (Valor de
Imagen)

Dinamica Grupal

Seale una marca a la que

seas fiel y dinos por que en
funcin de los seis
conectores ya vistos.

El cliente
interno y los
conectores

Empecemos con un ejemplo

Una tienda de ropa puede

premiar a un cliente por la
repeticin de compra, pensando
que el cliente recompra por la
calidad de los productos que ah
ofrece

Empecemos con un ejemplo

Pero puede suceder que un
cliente va ah por ms razones

El personal lo trata amablemente

Lo atiende con rapidez
Encuentra variedad
Est a un precio razonable
La tienda est cerca de su casa
Hay facilidades de estacionamiento
Existe un historial de sus compras que le
da acceso a ciertos privilegios que otros
clientes no tienen

Empecemos con un ejemplo

Pero, si no existiera ninguna de
esas razones

La tarjeta de fidelidad no lograra

por si misma el objetivo de
fidelizar a los clientes

Empecemos con un ejemplo

Entonces, habra que concluir

La estrategia de fidelizacin (la

tarjeta) no resulta ser rentable,
por que
Costo mucho dinero imprimirla
Tambin se gast en los folletos
explicativos de cmo funcionaba
Y ms caro an fue la campaa
publicitaria en la que se inform al
cliente

Por ello las empresas

se cuestionan
Vale la pena fidelizar
los clientes?
Los tericos dicen que si, pero
solo si se cubren ciertas
caractersticas
A dichas caractersticas se les
conoce como CONECTORES de la
fidelizacin

Los CONECTORES de la
fidelizacin
Dan un esquema amplio para
ayudar a las empresas a
determinar si es posible
aplicar un programa de
fidelizacin
En ese sentido no todas las
empresas estn preparadas
para aplicar estrategias de
fidelizacin

Los 6 CONECTORES de
la fidelizacin
1. El COSTO de fidelizar
clientes
Desarrollado un anlisis
para saber cunto se debe
invertir en fidelizar clientes
Entre menos se tenga de
invertir en tcticas
mercadolgicas es mejor

Los 6 CONECTORES de
la fidelizacin
2. Las posibilidades de VENTA
REPETITIVA
Entre ms alta sea la recompra
es mejor fidelizar clientes (lneas
areas, hipermercados, hoteles,
servicios de mantenimiento
Entre menos sea la recompra se
propone no entrar a estrategias
de fidelizacin (servicios
funerarios, inmuebles)

Los 6 CONECTORES de
la fidelizacin
3. La importancia de las
REFERENCIAS POSITIVAS
Es ms importante fidelizar
cuando nuestro cliente est
involucrado con productos de
fcil recomendacin (agencias de
viajes, productos tangibles)
Entre menos quieran
recomendar los clientes un
producto no es necesario hacer
fidelidad (Ciertos servicios
profesionales como cirujanos
plsticos)

Los 6 CONECTORES de
la fidelizacin
4. La posibilidad de VENTAS
CRUZADAS
Cuando un producto
requiere de bienes o
servicios complementarios
es mejor buscar la
fidelizacin que cuando son
productos de ventas nicas

Los 6 CONECTORES de
la fidelizacin
5. La SENSIBILIDAD A LOS PRECIOS
En aquellos productos donde hay una enorme posibilidad
de que los clientes cambien de proveedor
dependiendo del precio, es mejor no hacer tantas
estrategias de fidelizacin
Aqu la estrategia consiste en otorgar ms valor al
producto para desensibilizar a los clientes, respecto al
precio

Los 6 CONECTORES de
la fidelizacin
6. AHORRO EN LOS COSTOS
COMERCIALES
Aqu hay que evaluar si
efectivamente dirigirse a los
clientes de manera
personalizada minimiza los
costos de manera particular (en
algunos casos), o mantiene un
costo igual para todos.
Si sucede lo primero es
recomendable fidelizar si sucede
lo segundo no lo es.

Dinmica

Desarrolla una estrategia de

marketing y fidelizacin del
producto Maickel Melamed

Del
marketing
relacional al
CRM

 Qu es C R M ?
Es una estrategia usada para
aprender ms acerca de las
necesidades y comportamiento
de los clientes con el propsito
de desarrollar relaciones ms
slidas con ellos.

Qu es C.R.M.?
Estrategia que se centra en el cliente antes que el producto.

Procesos que optimizan la interaccin organizacin-cliente a

travs del manejo de informacin.

Administra las cuentas mas valiosas de manera personalizada,

lo que:
Incrementa la efectividad.
Mantiene la lealtad del cliente.
Mejora el resultado del lanzamiento de nuevos productos.

Lo que NO es un CRM
1.- CRM no es un software. Para hacer CRM no es necesario un software especializado de CRM.
Se puede hacer CRM con un simple Excel, Access, o incluso a travs de agendas y archivos
fsicos.
2.- CRM no es automatizacin de ventas. Por lo menos no es solamente eso. La automatizacin
de la fuerza de ventas es el camino ms difcil para implantar un CRM. Existen otros conceptos
que se relacionan con CRM: inteligencia de clientes, servicio y lealtad de clientes, call center,
programas de marketing, desarrollo de clientes, etc.
3.- CRM no es nuevo. La filosofa del CRM es de siempre: estar cerca de los clientes,
identificarlos, diferenciarlos, definir los puntos de interaccin, personalizar el trato, retenerlos.
Esto se ha hecho por aos en los abarrotes de las esquinas, hoy en da gracias a la tecnologas
de informaciones que este concepto ayuda a las grandes corporaciones en el mercadeo
personalizado (One to One marketing).
4. CRM no es de grandes inversiones. Conviene que sea por fases y si se decide invertir en
tecnologa, que sea para culminar un hbito de CRM en la empresa. CRM no va a ocurrir gracias
a la adquisicin millonaria de un software porque es ms bien un camino, no un destino

5. CRM no es una iniciativa de un departamento. Es un enfoque global de la compaa

Conceptos del CRM

Concepto equivocado : concebir la herramienta nicamente
en trminos de tecnologa.

Concepto apropiado : un proceso que permite integrar

grandes porciones de informacin acerca de los clientes,
las ventas, eficacia de la comercializacin, ndices de
respuesta y tendencias del mercado.

Por qu se pierden clientes?

Indiferencia
68%
Buscadores de Variedad
Precio
9%
Recomendacin amigo 5%
Evolucin de necesidades
Cambio de ubicacin
3%
Fallecimiento
1%

10%

OBJETIVO EMPRESA

4%

Por qu hay que cambiar?

50% de los clientes satisfechos negocian con la
competencia
Es de 6 a 7 veces ms caro ganar un nuevo
cliente que retenerlo
Las empresas pierden una media del 50% de sus
clientes en 5 aos
Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes

Atraer, captar y retener

clientesPhilip Kotler

Introduccin
Desconexin del cliente en la
era de la relacin
Dificultades en
mantenimiento del
contacto con cliente

Problemas

Mecanismos
inadecuados para
apreciar el cambio
Causas
subyacentes Herramientas
inapropiadas para
comunicarse con los
clientes

Dificultades en creacin y
entrega de proposiciones
nuevas y valiosas
Escasa capacidad de la
empresa para priorizar y
sincronizar los cambios
Aptitudes y actitudes
inadecuadas para
responder al cambio

 CRM es una estrategia corporativa

QU ES LO QUE DEMANDA ?

Estrategia Organizacional

Formacin de Empleados

Tecnologas y Sistemas
De Informacin

Rediseo de Procesos

 Areas que integra el CRM

Datos de campaa
Ventas Por
Telfono

Contenido
Marketing

Anlisis de datos

Por la WEB
Personales
Al detalle
Ventas

Servicios

Datos del PBX

Datos de la WEB

Datos de visitas

Dinamica # 5
Respondete estas preguntas:
Quines son nuestros clientes leales ?
Quines son nuestros clientes ms rentables ?
Qu es lo que desean comprar estos clientes redituables ?
Dnde podemos encontrar nuevos clientes ?
Qu tipo de servicios esperan recibir los clientes ?
Qu tan efectiva result una campaa publicitaria ?

Qu imagen tienen nuestros clientes sobre nuestra

empresa ?

El CRM ayuda a
Registrar/gestionar todas las comunicaciones con el
cliente:
Multicanal: preventa, venta, postventa
Multiformato: personal, correo, email, fax, telfono,
web
Analizar los datos/informacin recopilada
Mejorar /optimizar la operativa diaria de relacin con el
cliente: fuerza de ventas, campaas, atencin y soporte...
Los sistemas CRM son esenciales en entornos complejos:
organizaciones con mltiples canales de contacto y/o gran
volumen de clientes.

El sitio del CRM

Call Center
Pedidos

Quejas

CRM
Ventas
PDA

ATT al
Cliente

Informacin

WAP

Datos

Sugerencias
Web

Resumiendo
Se quiere recopilar informacin del cliente para
hacer ofertas personales y centradas en cada
uno de ellos (segn sus gustos, tendencias, etc).

Ofrecer precios ms competitivos, al ahorrar en

publicidad masiva y centrarnos en cada cliente
ofrecindole exactamente lo que quiere.

Consideraciones
Las empresas pierden del 15 al 30% de clientes al
ao
Conservar a un cliente cuesta 10 veces menos que
captar a uno nuevo
La probabilidad de vender a un nuevo cliente es del
15%, mientras que a uno existente es del 35%
Un cliente bien atendido recomendar la empresa a
5 contactos, uno ptimamente atendido a 10
contactos, pero uno mal atendido lo comentar a 50
contactos

El proceso: Conocer al cliente

Queremos conocer todo lo posible del cliente
y conservar y gestionar esa informacin para
saber qu, cmo y cundo venderle:
quien es, dnde est, qu hace, cul es su
negocio, qu compra, cundo comprar de nuevo,
cmo quiere ser atendido,

Aplicando ideas
Contactos en el cliente
Quines son mis contactos?
Cmo se llama el asistente?
Cul es el correo electrnico?
Cul es el telfono directo?
Cundo cumple aos?

Guarde datos especficos sobre sus contactos. Mientras mas

sepa sobre la persona con la que esta hablando, mejor estar
preparado

El proceso: Analizar y actuar

Almacenaremos y procesaremos esa
informacin para:
segmentar clientes
emprender acciones de marketing por segmentos
intentar anticiparnos a sus necesidades antes de
que aparezcan

Aplicando ideas
Tareas pendientes
Qu tengo pendiente con este cliente?
Cundo debo volverlo a llamar?
Cundo debo enviar la cuenta de cobro?
Organice todas las tareas que tiene pendientes con sus clientes. Sepa
quien es el asesor y cuando es la prxima vez que el cliente va a ser
contactado.

Aplicando ideas
Eventos
Cundo fue la ultima vez y cuantas veces
se ha llamado al cliente?
Cuntas visitas se le han hecho ?
Quin fue la ultima persona contactada y
que hablaron?
Lleve registros detallados de todos los eventos que suceden con sus
clientes. Lleve control sobre al trabajo que sus asesores realizan con
sus clientes.

Aplicando ideas
Documentos
Dnde esta el documento que le envi?
Qu documentos le he enviado ?
Cual es la ltima propuesta enviada?

Fotos de los clientes

Dnde estan las fotos de las instalaciones
de mi cliente?
Dnde y como estan instalados nuestros
productos?
Cmo es el logo de la empresa?

Aplicando ideas
Cotizaciones, Ordenes de compra y Ventas
Qu le he cotizado a mi cliente?
Qu Ordenes de Compra he recibido?
Qu me ha comprado?

Lleve un control de sus Cotizaciones, Ordenes

de Compra y Ventas. Es importante saber que
se le ha vendido a
sus clientes.

El proceso: Fidelizar
Aumentar la satisfaccin de los clientes
Mejorar la relacin con nuestra empresa
De modo que l:

ganar tiempo
estar satisfecho
reducir costos
mejorar la rentabilidad

Estar contento Ser fiel a la empresa

Aplicando ideas
Anlisis de ventas por cliente
Qu cliente me ha comprado
ms este mes?
Quin me ha comprado ms
este producto?

Anlisis de ventas por producto

Cunto he vendido este mes?
Qu producto fue el que ms vend?
Cmo han sido las ventas de X
producto?
Cmo han sido las ventas en el
ltimo ao?

Saber cuanto se ha vendido en un periodo, como se estn moviendo

sus productos es muy importante. Conocer sus meses fuertes, sus
ciclos de ventas le permite planear estrategias.

Aplicando ideas
Productos
Organice todos sus productos o servicios de una
forma fcil y gil. Registre caractersticas de sus
productos, fotos y precios. Para poder registrar
Cotizaciones, Ordenes de compra o Ventas hay
que primero ingresar la referencia
de productos.

Proceso de Implementacin del C.R.M.

La captacin y almacenamiento de los datos
es el punto de partida para cualquier
estrategia de CRM. As, la base de datos se
convierte en el ncleo central de la plataforma
tecnolgica.
Toda la empresa debe vivir el reto de la
adopcin del CRM.
Principios fundamentales para la
implementacin del C.R.M.

Factores de xito para la

implementacin del C.R.M.
Si no existe una base de datos, crearla.
Fuente nica de informacin e integrada en todos los puntos de contacto con el
cliente, de lo contrario se pueden obtener datos parciales y provocar malas
decisiones.
Organizar y actualizar la informacin, es importante mantener siempre la
informacin en tiempo real.
Un almacn con grandes cantidades de datos histricos ayuda a la diferenciacin de
los clientes de alto valor= Principio fundamental del C.R.M.
Involucrar a toda la organizacin en la adopcin del C.R.M.
Definir el enfoque mas conveniente para la empresa.
Inversin en tecnologa y capacitacin de personal.
Realizar un prototipo del sistema y realizar mediciones
Contratar un Analista de datos con experiencia para controlar y mejorar aquellos
procesos que fallen.

Descubrimiento del conocimiento

En este paso se analiza la informacin sobre
el cliente para detectar oportunidades de
mercado y estrategias de inversin.
Se logra mediante la identificacin,
segmentacin y prediccin del
comportamiento del cliente.
Marketing hace un anlisis de la informacin
histrica y de las caractersticas del cliente
para una mejor decisin.
112

Planeacin de mercado
Ah se definen las ofertas especficas, los
canales de entrega, los programas y
departamentos que se harn cargo de un
cliente. Se elaboran planes estratgicos de
comunicacin, modalidades de campaas
especficas, canales, y trato al cliente,
finalmente desarrollar actividades y
eventos para ponerlos en accin.
113

Interaccin con el cliente

Es la ejecucin y administracin de las
comunicaciones con el cliente o el
prospecto utilizando informacin y ofertas
relevantes y oportunas mediante diversos
canales de interaccin. Varias aplicacin
intervienen como atencin al cliente,
ventas, etc se ejecutan los planes
definidos en los dos pasos anteriores.
114

Anlisis y refinamiento
Fase de aprendizaje continuo a partir de la
informacin anterior y el nuevo dilogo con
el cliente (datos obtenidos en las
interacciones). Se refinan mensajes,
comunicaciones, precios, volmenes,
ubicaciones, tiempos y enfoques. Evaluar
los estmulos.
115

Almacn de datos
Para almacenar toda esta informacin se
necesita un almacn de datos con las
siguientes caractersticas:
Guarda cantidades inmensas de
datos detallados: las transacciones,
las llamadas, telefnicas, llamadas al
centro de atencin, compras
realizadas, facturas, y hasta las
quejas.
116

Almacn de datos
Se actualiza continuamente con las
transacciones de marketing y las de
negocio. Puede ser actualizado diaria o
inmediata.
Se utiliza por muchas personas de
diferentes departamento de la empresa.
Todos estn implicados.
117

Almacn de datos
Una capacidad de ser explorado y
consultado en su totalidad para detectar
patrones en la comunidad de clientes y
los segmentos. (diseo abierto).
Disponibilidad para su uso en cualquier
momento: es el corazn operativo del
marketing y de la administracin.
118

Almacn de datos
Escalable, capacidad de crecimiento a un
gran ritmo.
Seguridad contra accesos indebidos,
operaciones indebidas, confidencialidad
(informacin personal). Existen leyes.

119

Consideraciones administrativas
El CRM reemplaza al marketing masivo a
travs de campaas frecuentes de menor
volumen y bien enfocadas. velocidad y
eficiencia.
El CRM es un proceso de aprendizaje
continuo: cada contacto realizado aporta
informacin adicional, aun cuando el
cliente no responde.
El CRM depende totalmente de un
almacn central con datos minuciosos
sobre los clientes, su comportamiento,
preferencias, as como opciones y
120
detalles.

Extraccin de datos y modelado

para negocios
Cuando se tiene una gran cantidad de datos
histricos (data mart o data warehouse),
toda la empresa se puede beneficiar del
almacn de datos y tener un valor agregado
en sus procesos. Un proceso de extraccin de
datos sirve para todas las aplicaciones, cada
rea de la empresa puede despus generar
su propio modelo a partir de los datos
extraidos.
121

Tcnicas de recoleccin de datos

Se le pregunto al Director Comercial de una empresa:
Cmo se recopila la informacin del cliente?
Las ventas directas e Interacciones con los clientes------------------------------60 %
E-Mail -------------------------------50 %
Llamadas al Centro de Contacto ----------43 %
Visitas al Sitio Web ---------------------40 %
Encuestas -----------------------------28 %
Grupos Focales ------------------------28 %
Eventos/Ferias -------------------------27 %

Tipos de C.R.M.
OPERACIONAL
Sistematizacin de
los datos de los
clientes.

Fcil acceso a la
informacin a travs
de cualquier canal:
Call Center, Web,
correo electrnico,
SMS, fax, redes
sociales, encuestas,
informacin
procedentes de
eventos o puntos de
venta, campaas de
marketing, etc.

VENTAS
Automatiza la
fuerza de ventas a
travs de la
programacin de:
Llamadas, envos,
generacin de
ordenes de
compra,
generacin de
informes.

ANALTICO

Analiza los datos de los

clientes para la toma
decisiones relacionada
con los productos y
servicios, como el diseo
y ejecucin de marketing,
decisiones financieras.

MANEJO DE
CAMPAAS
PUBLICITARIAS
Enva informacin
por distintos
canales.

Realiza
estadsticas de la
campaa
publicitaria.

COLABORATIVO

Recopila y utiliza los

datos obtenidos por
las diferentes reas
de la organizacin
para mejorar la
calidad de los
productos y
servicios.

Aplicaciones del CRM

Operacionales
Automatizacin de la Fuerza de Ventas
Automatizacin de Marketing
Centros de Servicio al cliente
Analticos
Herramientas de anlisis de la informacin
suministrada por los sistemas operacionales

Automatizacin Fuerza de Ventas

Estn en el origen de los primeros paquetes especficos de CRM
que aparecen a mediados de los '90 y es el mdulo ms
importante.
Ayuda a focalizar a la fuerza comercial en los clientes ms
rentables, proporcionndo toda la informacin disponible sobre
cada cliente.
Por lo general, comprende:

Gestin de contactos
Deteccin y seguimiento de prospectos
Gestin y anlisis de venta
Ayuda en la configuracin de presupuestos y ofertas

Automatizacin de Marketing
Da soporte a las Campaas de Marketing:
diseo: proporciona los datos necesarios para una segmentacin
adecuada de prospectos y clientes
ejecucin: herramientas para desarrollo de la campaa (por ejemplo,
presentacin/captura de datos en una campaa de telemarketing)
Seguimiento: estadsticas, resultados, incidencias

Soporte a la venta cruzada y paquetes de ofertas

Por lo general, comprende:

Gestin de listas o bases de datos de clientes

Gestin de campaas
Gestin de eventos y alarmas: prdida de clientes
Apoyo a la creacin de paquetes

Centros de servicio al cliente

Servicio de Atencin al Cliente/Call-Contact Center/Service Desk...

Atencin al cliente de primer nivel.
Informacin/asesoramiento al cliente
atencin quejas/reclamaciones
recepcin avisos/incidencias relacionados con garantas/ mantenimiento de
productos
provisin de servicio en diversas reas (contratacin,...)
Aplicacin de registro de llamada/contacto (mail,..), clasificacin de incidencia por cdigo,
asignacin automtica de n identificativo, progresin de la incidencia, tiempos de
respuesta y resolucin, ...
Informacin de datos relevantes del cliente
Tipo de contrato/ condiciones de servicio
Historial de contactos
Historial de compras
Estatus de pedidos, incidencias, ...
Informacin de los productos/servicios y ofertas de la empresa personalizadas al perfil de
cliente
Enrutamiento/asignacin a otra persona/rea de la organizacin

Centros de servicio al cliente

Servicios de Soporte / Help Desk
Soporte, resolucin de dudas y asesoramiento usualmente tcnico,
relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos.
Las aplicaciones en este entorno puede contar con:

registro/gestin de llamadas/contactos
Historial de fallos/problemas por cliente, lnea de producto
Preguntas ms frecuentes (FAQs)
Base de datos expertas de soporte
Informacin del cliente: tipo contratos y condiciones de servicio,
productos/configuraciones instaladas,...

Centros de servicio al cliente

Los centros de Contacto o Atencin al Cliente cuentan a menudo con
tecnologas, que integradas con el CRM (aunque no es imprescindible
para el funcionamiento de aquellas) permiten nuevas funcionalidades o
mejoras en el servicio.
ACD: Distribucin Automtica de Llamadas
CTI: Integracin Telfono-Ordenador
IVR: Respuesta de Voz Interactiva
La identificacin automtica del cliente que realiza la llamada permite
redirigir y priorizar la misma proporcionando un servicio ms eficaz y
personalizado.
El anlisis de volmenes y tiempos de llamada, los operadores y el
resultado de las llamadas que atienden permite la gestin ms efectiva
de los recursos asignados al centro de atencin.

Integracin en la web (e-CRM)

Estos sistemas buscan personalizar experiencias interactivas a travs de
internet con los clientes, con el objetivo de fidelizar o inducirlo a
comprar.
Abarcan un amplio rango de elementos como:
Informacin de productos, descarga manuales, etc...
Personalizacin de la estructura de pgina/informacin presentada al
identificarse el cliente y de acuerdo a sus patrones de consulta
Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras..
Personalizacin de pginas por el cliente
Customizacion de productos y servicios por parte del cliente
FAQ's
Atencin por formularios / email con respuesta automatizada.

CRM analtico
Herramientas para el anlisis de la informacin que
proporcionan los mdulos operacionales.
Objetivo: entender mejor el comportamiento de los clientes
para disear estrategias de marketing eficaces de acuerdo a
perfiles y necesidades de los mismos
Calcular y maximizar el valor del ciclo de vida de cada cliente
Construir modelos de anlisis de escenarios qu pasara si y
predecir el comportamiento de los clientes.
Implementacin ms extendida en compaas de Servicios
Financieros, de Telecomunicaciones e incluso Administraciones
Pblicas

CRMs en el mercado
Actualmente estn proceso de consolidacin, donde juegan un
papel importante los fabricantes de ERP, ya que estn
extendiendo sus funcionalidades al CRM a travs de la
adquisicin de Compaas especializadas en este rea.
Un ejemplo notorio es la compra de Siebel, la solucin lder en
CRM por la compaa Oracle.
Algunas de las soluciones ms representativas son:
Oracle-Siebel (adquiri CRM de PeopleSoft en 2005)
CRM SAP
CRM MS Dynamics
Rightnow

CRMs para PYMES

En el segmento de las PYMES, su la utilizacin de los CRMs
comentados es menor, ya que son bastante costosos.
En su lugar se utilizan alternativas basadas en desarrollos
propios o aplicaciones centradas en alguna funcionalidad
especfica: gestin de contactos, call centers, automatizacin de
campaas.
Una alternativa que est creciendo con fuerza es la modalidad
bajo demanda (al igual que en ERP). El lder en esta tipologa de
solucin es la compaa Salesforce.com.

CRM Social
Se debe ampliar el CRM convencional para
mantener conversaciones con los clientes en
redes sociales.
Nos ganaremos su confianza en los medios que l
utiliza.
Es necesario replantear algunas estrategias de
empresa para poder actuar en las redes sociales.
Obtendremos una buena imagen de marca.
Podremos captar nuevos clientes.

Otras alternativas
Al igual que en el caso de los ERPs, estas soluciones
tienen costes muy elevados (tanto la aplicacin,
como la integracin en nuestra empresa)

Adems, nuevamente lo que nos interesa es la

utilidad de los CRMs desde el punto de vista de
aplicaciones online (va web).
Tambin que sean baratos o mejor gratuitos.
Que tengan demos online a ser posible.

Agente

Beneficiarios

Competidor / Asociado

Empleado

Garante

Prospecto

Proveedor

AGENTE
Aunque los agentes, por lo general, no compran productos y
servicios, sin embargo, controlan las relaciones de las
organizaciones y los consumidores finales que compran sus
productos.
En la industria de los seguros, a menudo se considera al agente
como una persona interesante e importante del cliente. Por que los
agentes independiente son libres de vender los productos de
cualquier compaa de seguros, cada compaa debe vencer a los
agentes del valor de su producto en particular.
Estas compaas deben poseer el atractivo suficiente para
convencer a los agentes independientes de hacer negocios con
ellas.

BENEFICIARIOS
Aunque no toda las compaas pueden recolectar toda la
informacin, que les gustara tener, acerca de los beneficiarios, para
guardarla en sus bases de datos de clientes, todos reconocen que
cuando un beneficiario obtiene beneficios en un producto
determinado, l tiene un potencial verdaderamente alto para
volverse un cliente aprovechable para la empresa.
De modo que a la mayora de las organizaciones que tratan con
beneficiarios les gustara llevar hasta el mximo el valor de estas
relaciones.

COMPETIDOR / ASOCIADO
Las organizaciones estn tomando un inters creciente en la
competencia que tienen en su sector al punto que pueden llegar a
incluir a sus competidores en sus propias definiciones de #cliente
debido a que bajo ciertas condiciones un competidor puede llegar a
convertirse en un cliente o en un asociado de negocios.

EMPLEADO
El empleado o colaborador es toda aquella persona que trabaja
dentro de la empresa. Generalmente, un empleado no adquiere el
producto o servicio. Sin embargo, su enfoque y esfuerzo en las
tareas en conjunto con la organizacin logran que el programa sea
todo un xito

GARANTE / AVAL
Un garante o aval es toda persona o empresa que ofrece una
garanta para el pago de una deuda de un crdito. El garante es
quien se compromete a ayudar al deudor a responder por el dinero
recibido.
Las compaas suelen incluir un garante cuando el negocio que han
emprendido con un cliente involucra riesgos de tipo financiero.
Aunque los garantes posean o no, productos y servicios de la
organizacin, siempre se consideran como buenos prospectos.
En el proceso, la empresa recolecta datos e informacin relevante
sobre el garante. Entonces el prospecto se perfila y se identifican
potenciales oportunidades de ventas.

PROSPECTO
Un prospecto es un tipo de cliente que surge cuando una empresa
rastrea y usa con eficacia los nombres que obtuvo de listas o de su
propia informacin cruzada.
Algunas tcticas de mercadeo incluyen el envo de correo directo o
e-mailing masivos a potenciales consumidores de sus productos
para luego tratar de medir el grado de aceptacin de sus productos
y servicios entre estos posibles clientes.
De modo que resulta bastante comn el que una empresa maneje
los conceptos de clientes y Prospectos.

PROVEEDOR
Un proveedor aumenta en importancia como cliente a medida que
la tecnologa habilita a las empresas a proporcionar acceso
electrnico a ms informacin por medio de aparatos porttiles y
por el internet.
La habilidad de un proveedor para encontrar y satisfacer
rpidamente demandas cambiantes de las empresas y su propia
capacidad de innovacin juegan un papel relevante en el xito de
esas organizaciones y en la satisfaccin de los clientes de las
mismas.

Dinamica #

Definan en su grupo de trabajo

y por producto, quien es
quien??

El CRM consiste en 10
componentes
Funcionalidad de las ventas y su admIn.

Tele marketing
Manejo del tiempo

Servicio y soporte al cliente

Marketing

Manejo de la informacin para ejecutivos

El CRM consiste en 10
componentes
Integracin del ERP

Excelente sincronizacin de los datos

E-Commerce

Servicio en el campo de ventas.

CRM se dedica a adquirir y mantener la

lealtad del cliente, especficamente de
aquellas cuentas ms valiosas.150

10 factores de xito en el proceso de

implementacin de un sistema CRM
1. Determinar las funciones a automatizar
2. Automatizar slo lo que se necesita

3. Obtener el soporte de la direccin

4. Emplear inteligentemente la tecnologa
5. Involucrar a los usuarios en la construccin del
sistema

10 factores de xito en el proceso de

implementacin de un sistema CRM
1. Realizar un prototipo del sistema
2. Capacitar a los usuarios

3. Motivar al personal que lo utilizar

4. Administrar el sistema desde dentro
5. Mantener un comit administrativo del
sistema para dudas o sugerencias
152

Ciclo de vida de la
solucin CRM

Cmo aumentar el valor de su

base de clientes?

Valuacin de Clientes

Caso Real: Baltimore City

Integracin
Tpicamente, la informacin vendr de un data
warehouse corporativo o departamental que
rena los datos de negocio relevantes tras una
labor de integracin de los todos los datos
disponibles en la empresa
Como resultado se tendr una fuente
centralizada de la informacin relevante del
cliente para su anlisis y
extraccin de
conocimiento de negocio.
158

Analisis
El anlisis de la informacin del cliente
disponible en el depsito integrado de
datos permite extraer el conocimiento de
los clientes y mercado
Con la que se pueda disear y dirigir a
partir de tal conocimiento acciones
concretas de marketing a segmentos
especficos del total de los clientes
vinculados a la empresa.
159

Niveles de Analisis
Anlisis de datos de negocio

Tcnicas OLAP, DSS, EIS,etc.

Anlisis del conocimiento

Extraccin de conocimiento mediante anlisis

estadstico

Tcnicas de descubrimiento de conocimiento

en bases de datos/minera de datos:

rboles de clasificacin,
reglas de asociacin,
algoritmos genticos,
redes neuronales,
clustering, etc.

160

Accion
La solucin CRM es efectiva slo si el conocimiento
adquirido durante la etapa de anlisis se materializa
en acciones concretas sobre los procesos de negocio

La revisin y modificacin de dichos procesos en

base a conclusiones del anlisis de la informacin de
cliente (lo aprendido sobre las preferencias,
necesidades y comportamiento del cliente)
constituye la etapa que cierra el ciclo de la solucin
CRM.
161

Accion
Identificacin de actuaciones (campaas).
Definicin de criterios/mecanismos de actuacin
(acciones dentro de una campaa dada).

Activacin de acciones (interaccin con los servicios y

canales de atencin al cliente).
El resultado obtenido a travs de las acciones
adoptadas pasar a formar parte de la informacin
recogida en el repositorio de datos y para proceso en
una prxima iteracin, cerrando el ciclo de vida del
sistema.
162

Fracaso de los proyectos de CRM

Pensar que la tecnologa es la solucin.

La tecnologa slo tiene sentido tras tener
perfectamente definidos los objetivos de
negocio.

Falta de apoyo por parte de la direccin,

debido a la falta de conocimiento de las
oportunidades que el CRM ofrece.

Retorno de la inversin poco claro,

debido a que no es un sector maduro y
existe un desconocimiento generalizado
163
sobre su ROI.

Fracaso de los proyectos de CRM

No existe "pasin por el cliente" en la

cultura de la organizacin.

Falta de visin y estrategia. no tener

una estrategia claramente definida ni
objetivos de negocio mensurables en el
rea de CRM.

No redefinir los procesos. Se necesita

redefinir la manera en la que se hacen
las cosas en la organizacin para
conseguir resultados.
164

Fracaso de los proyectos de CRM

Mala calidad de los datos e informacin.

(customer intelligence) la calidad de los
datos e informacin es bsica, ya que a
partir de ellos es de las que se extraen
conclusiones.

Problemas con la integracin entre

diferentes procesos o herramientas.

165

Fracaso de los proyectos de CRM

No administrar correctamente el cambio.

es necesaria una correcta gestin del
cambio y de la cultura organizacional.

Poca implantacin de CRM analtico. El

anlisis extrae conclusiones sobre clientes
actuales y potenciales a partir de una gran
cantidad de datos.

Sin la parte analtica, no se consigue una

visin global del cliente y se pierden
muchas de las ventajas que el CRM
166
ofrece.