Instituto Tecnolgico de Morelia

Jos Mara Morelos y Pavn

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UNIDAD 3:
DISEO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA
DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL
CLIENTE

ANLISIS:
Caso 13 HP: Renovando una
enorme fuerza de ventas
corporativa
21/11/14

Alumnos:

Paola Elizabeth Galindo Gmez

Daniel Vega Servn
Juan Manuel Castaeda Valdez

ING. EN GESTIN EMPRESARIAL

L.A.E
Luis
Caldern
Aguirre
MERCADOTECNIA

INDICE

Contenido
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 2
MARCO TERICO ................................................................................................................................. 3
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ............................................................................................................ 6
ANLISIS DE CASO ............................................................................................................................... 7
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 10

INTRODUCCIN
Hewlett-Packard (NYSE: HPQ), ms conocida como HP, es una de las mayores empresas de
tecnologas de la informacin del mundo, siendo estadounidense y con sede en Palo Alto,
California. Fabrica y comercializa hardware y software adems de brindar servicios de
asistencia relacionados con la informtica. La compaa fue fundada en 1939 por William
Hewlett y David Packard, y se dedicaba a la fabricacin de instrumentos de medida
electrnica y de laboratorio. Actualmente es la empresa lder en venta de computadoras
personales e impresoras en el mundo.
El 22 de septiembre de 2011 Meg Whitman fue nombrada como la nueva presidente y
director ejecutivo de la compaa, reemplazando de esta manera a Lo Apotheker.
HP que ostenta de un gran prestigio internacional debido a la calidad de sus servicios, al
soporte y atencin de usuarios, ha tenido ciertas incidencias en la baja calidad de algunos
componentes de sus productos, un caso emblemtico y recurrente han sido las constantes
fallas en los discos duros de la lnea de notebooks y netbooks de la familia HP y Compaq,
siendo esta ltima firma de propiedad de HP. El problema ms comn es la falla nmero
303 y 305 que es notificada a los usuarios a travs del sistema de chequeo de los equipos ,
siendo la nica solucin el recambio de los discos duros defectuosos conllevando la
perdida total de informacin de sus propietarios.

MARCO TERICO
Promocin de Ventas: actividades de marketing, distintas de la venta personal, la
publicidad y las relaciones pblicas, que estimulan la compra del consumidor y la
efectividad del distribuidor.
Promocin de Ventas de Consumo: actividades de promocin de ventas que se enfocan al
consumidor final.
Promocin de Ventas Comerciales: actividades de promocin de ventas que se dirige a un
miembro de canal, como un mayorista o minorista.
Herramientas de promocin de ventas de consumo:
* Cupn: Certificado que da derecho a los consumidores a una reduccin de precio
inmediata cuando compran el producto.
* Rebajas: Reembolso de efectivo que se otorga por la compra de un producto durante un
periodo especifico
* Obsequio: Articulo adicional ofrecido al consumidor, por lo general a cambio de cierta
prueba de compra del producto promovido.
* Programa de Marketing de Lealtad: Programa promocional diseado para crear
relaciones mutuamente benficas a largo plazo entre una empresa y sus clientes claves.
* Programa de Comprador Frecuente: Programa de lealtad en el cual se recompensa a los
clientes leales por realizar mltiples compras de un producto o servicio en particular.
* Muestreo: Programa promocional que concede al consumidor la oportunidad de probar
un bien o servicio sin costo.
* Promocin en el Punto de Ventas: Una exhibicin promocional establecida en la
ubicacin del minorista para crear trfico, anunciar el producto o inducir las compras de
impulso.
Herramientas de promocin de ventas comerciales:
* Descuento comercial: Reduccin de precio ofrecida por fabricantes a intermediarios,
como los mayoristas y minoristas.

* Dinero de impulso: Dinero ofrecido a intermediarios del canal para motivarlos a

empujar productos es decir, para motivar otros miembros del canal a vender los
productos.
* Capacitacin
* Mercanca gratuita
* Demostraciones en tiendas
* Juntas de negocios, convenciones y exhibiciones comerciales
Venta personal: Situacin de compra que involucra una comunicacin pagada personal
entre dos personas en un intento de influenciar la una a la otra.
Venta Relacional (Venta Consultiva): Prctica de ventas que implica desarrollar, mantener
y mejorar las interacciones con los clientes, con el fin de desarrollar una satisfaccin a
largo plazo por medio de sociedades mutuamente benficas.
Proceso de Ventas (Ciclo de Ventas): Serie de pasos que sigue un vendedor en una
organizacin en particular para vender un producto o servicio especfico.
* Generacin de Contactos (Generacin de Prospectos): Identificacin de aquellas
empresas y personas que tienen mayor probabilidad de comprar las ofertas del vendedor.
Referencia: Recomendacin de un vendedor por parte de un cliente o socio de negocios.
Creacin de Redes: Proceso para averiguar acerca de clientes potenciales entre amigos,
contactos de negocios, compaeros de trabajo, conocidos y compaeros miembros en las
organizaciones profesionales y cvicas.
* Evaluacin de Contacto: Determinacin de necesidad reconocida, poder de compra y
receptividad y accesibilidad para una posible venta.
* Abordar al cliente y averiguar sus necesidades
Enfoque Previo o Acercamiento: Proceso que describe la tarea que debe hacer un
vendedor antes de contactar a un prospecto.
Evaluacin de Necesidades: Determinacin de las necesidades y deseos especficos del
cliente y de la gama de opciones que este tiene para satisfacerlos.
* Desarrollar y proponer soluciones

Propuesta de Ventas: Documento formal por escrito o presentacin, profesional que

delinea la forma en la cual el producto o servicio del vendedor satisfar o exceder las
necesidades del prospecto.
Presentacin de Ventas: Reunin formal en la cual un vendedor le presenta una propuesta
de ventas a un comprador prospecto.
* Manejar objeciones
* Cerrar la venta
Negociacin: Proceso durante el cual tanto el vendedor como el prospecto ofrecen
concesiones especiales en un intento por llegar a un acuerdo de ventas.
* Seguimiento: Paso final del proceso de ventas, en el cual el vendedor asegura que se
cumplan los programas de entrega, que los bienes o servicios se desempeen segn lo
prometido y que los empleados del comprador estn adecuadamente capacitados para
utilizar los productos.

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
Antes de que Mark Hurd asumiera el cargo como CEO de HP hace unos aos. Antes de que
Hurd asumiera el cargo, los ingresos y las utilidades de HP se haban aplanado y el precio
de sus acciones se haba desplomado. Para averiguar por qu, Hurd primero habl
directamente con 400 clientes corporativos. Lo que oy en su mayora fueron quejas
sobre la fuerza de ventas corporativa de HP.
Los clientes se quejaban de tener que lidiar con demasiados vendedores, y de que las
confusas capas administrativas de HP ha- can difcil dilucidar a quin llamar. Los
representantes de HP eran responsables de una amplia gama de productos complejos, por
lo que a veces carecan de la profundidad necesaria de conocimientos sobre cualquier
subconjunto de ellos. Los clientes refunfuaron acerca de recibir diferentes cotizaciones
de precio de los distintos representantes de ventas, y que a menudo les tomaba semanas
obtener una respuesta de los representantes a peticiones aparentemente sencillas.
HP estaba organizada en tres divisiones de productos principales: Sistemas personales
(Personal Systems Group, PSG), Soluciones de tecno- loga (Technology Solutions Group,
TSG) e Imagen e impresin (Image and Printing Group, IPG). Sin embargo, la fuerza de
ventas corporativa de HP estaba alojada en una cuarta divisin, Ventas al cliente
(Customer Sales Group, CSG). Todos los vendedores re- portaban directamente al CSG y
eran responsables de la venta de productos de las tres divisiones de productos. Para
colmo, el CSG estaba inflado y tena un bajo rendimiento.
Hurd tambin tom medidas para reducir las frustraciones de los vendedores y clientes.
Eliminar al CSG significaba que cada vendedor era responsable de un nmero menor de
productos de venta y era capaz de desarrollar experiencia en un rea especfica de
productos. Hurd inst a los gerentes de ventas a reducir los requisitos administrativos de
los vendedores y mejorar el soporte de ventas para que los vendedores pudieran pasar
ms tiempo de calidad con los clientes. Los cambios que han tenido lugar en HP han hecho
que casi todos estn ms satisfechos. Y los vendedores ms felices son ms productivos, lo
que da por resultado tambin clientes ms satisfechos. Eso debe significar un futuro
brillante para HP.

ANLISIS DE CASO
1.- Cul de las estructuras descritas de la fuerza de ventas en el texto, es la que
describe mejor la estructura de HP?
R.- Como equipo consideramos que el tipo de estructura utilizado en la fuerza de
ventas de HP, encaja con el sistema o estilo de fuerza de ventas por cliente o
mercado con una mezcla de ventas por producto. Lo anterior se deduce en
base al argumento de que ambos esquemas de organizacin y de ventas
corresponden a que la fuerza de ventas se especializa en lneas de productos y
permite que la empresa organice a su fuerza de ventas a lo largo de lneas de
cliente o industrias, es decir; clientes o socios empresariales.
Adems es posible configurar fuerzas de ventas independientes para diferentes
industrias, atendiendo a los clientes actuales en lugar de encontrar nuevos
clientes y atendiendo las grandes cuentas en lugar de las cuentas reguladoras.

2.- Cules son los aspectos positivos y negativos de la nueva estructura de la fuerza de
ventas de HP?
R.- Como aspectos positivos encontramos que Hurd elimin la divisin de CSG,
asignando a cambio a los vendedores directamente a las tres divisiones de
productos. Tambin quit tres capas administrativas y descentralizo la toma de
decisiones y cales de comunicacin. Este movimiento dio a los ejecutivos de
marketing divisional y de ventas el control directo sobre un proceso de ventas
ms esbelto y eficiente, que permita decisiones de ventas ms rpidas y una ms
rpida respuesta del mercado. Tambin tom medidas para reducir las
frustraciones de los vendedores y clientes y logr que cada vendedor fuera
responsable de un nmero menor de productos de venta, lo cual permita que el
vendedor desarrollara experiencia en un rea especfica de productos. Hurd inst
a los gerentes de ventas a reducir los requisitos administrativos de los
vendedores y mejorar el soporte de ventas para que los vendedores pudieran
pasar ms tiempo de calidad con los clientes.
Como aspectos negativos poco es lo que podemos encontrar, puesto que los
ajustes que realizo el CEO Hurd han rendido resultados positivos a la
organizacin. nicamente observamos que el despido de cientos de trabajadores
improductivos de ventas, pudo haber representado riesgos legales con los
trabajadores.

3.- Cmo describira usted algunas de las diferencias en los pasos del proceso de ventas
que podra enfrentar un representante de ventas de HP en la venta a un cliente
establecido a largo plazo frente a un cliente potencial?
R.-sabemos que un cliente establecido de largo plazo es aquel que va frecuentar la
empresa durante un largo plazo pero no se tiene certeza que tengamos su lealtad y valla
seguir consumiendo el producto, en cambio el cliente potencial es aquel consumidor que
siempre nos va a estar consumiendo y al que debemos de conservar.
La diferenciacin de los pasos de venta son los siguientes:
Prospeccin: En este paso podramos convertir el cliente de largo plazo a un cliente
potencial. Ya que debemos de calificar a los futuros clientes potenciales
Preaproximacin: En este paso debemos de estudiar a todos los clientes posibles
que puedan ser potenciales y en cual el cliente de largo plazo es el que debemos
de estudiar.
Aproximacin: Aqu debemos de acercarnos al cliente con un buen saludo y que la
primera relacin de un buen comienzo.
Presentacin: Nuestros vendedores deben de presentar de manera adecuada los
productos que solicite el cliente creando una historia de valor del producto.
Manejo de objeciones: siempre nuestro cliente tendr dudas, los vendedores
debern de solucionar esas dudas, en estas dos etapas de presentacin y manejo
de objeciones es cuando podemos convertir un cliente de largo plazo a un cliente
potencial.
Cierre: El vendedor debe de hacer que el comprador realice la compra y si as se
requiere hacerle una promocin de ventas
Seguimiento: Es necesario que el vendedor debe de asegurar la satisfaccin del
cliente y el negocio de repita.

4.- Dado que Hurd tiene una fuerza de ventas eficaz, realmente necesita reunirse con
los socios de HP tanto como lo hace?
R.- Consideramos que el hecho de que Hurd cuente con una fuerza de ventas
eficaz, no significa necesariamente que tengan que dejar de ser supervisados y
controlados los proyectos que desempeen cada uno de los integrantes de la
fuerza de ventas. Por el contrario, los directores y supervisores de la compaa
deben dar seguimiento a los negocios consolidados por sus vendedores y deben a
su vez mantener mayor comunicacin con sus socios nuevos y existentes.

Adems, entendemos que este compromiso mantenido por Hurd hacia los socios;
corresponde a una seal importante que muestra el inters por parte de los
directivos para mantener comunicacin con su fuerza de ventas y escuchar las
nuevas tendencias y novedades que ellos encuentran en el mercado al momento
de dar seguimiento a sus clientes y prospecto.
Es de sealar de manera importante, que mantener constante comunicacin con
los clientes y socios empresariales, constituye una gran ventaja y oportunidad
para poder conocer los puntos de vista de cada uno de los clientes referente a sus
necesidades. Por eso es que Hurd ha logrado reorganizar de manera eficiente y
competitiva la estructura de organizacin de HP, pues de esta forma es como ha
logrado entender las necesidades y expectativas de sus clientes. Slo es
primordial que logre mantener un equilibrio en cuanto a esas constantes
reuniones evitando hostigar a sus socios y abrumarlos con tanta informacin.

5.- Es posible que HP funcione como una empresa ms pequea? Por qu si? O Por
qu no?
R.- Nosotros consideramos que en el caso de HP, difcilmente ser posible pensar
en reducir su tamao e intentar compactarla en su marco operativo. Por el
contrario suponemos que la tendencia que muestra es crecer y ms an con la
llegada del nuevo CEO. Adems es de suponer, que con la continua
especializacin en sus productos y en la fuerza de ventas que los promueven;
contar con una numerosa fuerza de ventas constituye una gran ventaja y
oportunidad en el sentido de que la empresa ya contar con la experiencia de
diversos vendedores y un alto grado de conocimiento y experiencia en el mbito
de la tecnologa.
Pensar en hacer de HP una empresa ms pequea; es pensar en truncar su
crecimiento y cuartear su futuro. Es mejor para ella comenzar a semblantear
nuevas estrategias de organizacin tanto en su fuerza de ventas como en los
canales de distribucin de los productos, pues el alto grado de conocimiento y
especializacin en los productos requerir de nuevos y mejores colaboradores
que potencialicen el xito de HP.

CONCLUSIONES
Al estudiar y analizar este nuevo captulo dedicado a la venta personal y la promocin de
ventas; nos damos cuenta que la venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de
comunicaciones y que la promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Es fcil entender ahora que la
mayora de las empresas usa vendedores y muchas compaas les asignan un papel
importante en la mezcla de marketing. Pero para las empresas que venden productos
empresariales, la fuerza de ventas de la empresa trabaja directamente con los clientes y a
menudo, la fuerza de ventas es slo el nico contacto directo del cliente con la empresa y
por lo tanto, los clientes pueden verla como la representacin de la propia empresa.
En contraste deducimos junto con el resto del equipo, que para las empresas de
productos de consumo que venden a travs de intermediarios, los consumidores
generalmente no conocen a los vendedores o incluso ni siquiera saben acerca de ellos; y
por ello el equipo de ventas trabaja de manera profesional y comprometida, tratando con
mayoristas y minoristas para obtener su apoyo y ayudarlos a ser ms eficaces en la venta
de los productos de la empresa. Como un elemento de la mezcla de promocin, la fuerza
de ventas es muy eficaz en el logro de determinados objetivos de marketing y en realizar
actividades tales como prospeccin, comunicacin, venta y servicio, y recopilacin de
informacin.
Nos damos cuenta ahora, de la gran importancia y relevancia que engloba el diseo de
una fuerza de ventas. Por eso es que afirmamos que la gerencia de ventas debe abordar
diversas cuestiones, incluyendo qu tipo de estructura de la fuerza de ventas funcionar
mejor (territorial, por producto, por cliente o estructura compleja), su tamao, quin
estar involucrado en la venta y cmo el personal de ventas y soporte de ventas
trabajarn juntos (fuerzas de ventas internas o externas, y equipos de ventas). Adems,
las campaas de promocin de ventas requieren fijar objetivos de promocin de ventas,
seleccionar herramientas y desarrollar e implementar el programa de promocin de
ventas mediante el uso de las herramientas de promocin de consumo (desde cupones,
reembolsos, obsequios y promociones de punto de venta hasta concursos, rifas y
eventos); herramientas de promocin comercial (desde descuentos y subsidios hasta
artculos gratuitos y dinero de empuje); y herramientas de promocin de negocios
(convenciones, ferias comerciales y concursos de ventas.
Concluimos entonces que vender implica un proceso de siete pasos: prospeccin y
calificacin, pre-aproximacin, aproximacin, presentacin y demostracin, manejo de
objeciones, cierre y seguimiento. Estos pasos nos ayudarn entonces a cerrar una venta
especfica y como tal; a generar una estructura y sistema de ventas eficaz que contribuya
en el xito de los objetivos organizacionales de la empresa.

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