UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ARTE, ARQUITECTURA Y DISEO

MODELO TURSTICO SUSTENTABLE PARA EL

MUNICIPIO DE TEQUILA, JALISCO, MXICO:
UNA PERSPECTIVA DEL DESARROLLO LOCAL

TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

DOCTOR EN CIUDAD, TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD
P R E S E N T A:
LUCIA GONZLEZ TORREROS

DIRECTOR DE TESIS:
DR. HORACIO ROLDN LPEZ
CO-DIRECTOR DE TESIS:
DR. LUIS FELIPE CABRALES BARAJAS
GUADALAJARA, JALISCO, MXICO. FEBRERO DE 2010

CONACYT / UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

DOCTORADO CIUDAD, TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD

PROFESORES, COMPAEROS Y AMIGOS.

A TODOS GRACIAS

CONTENIDO CAPITULAR

PGINA

INTRODUCCIN
A) PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN .

12

1.

TESIS ..

12

2.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN .

13

3.

PREGUNTA GENERADORA DE INVESTIGACIN E HIPTESIS

13

3.1. Pregunta generadora de investigacin ....

13

3.2. Hiptesis .

14

4.

JUSTIFICACIN ...

5.

GENERALIDADES SOBRE EL MODELO TURSTICO ACTUAL DE TEQUILA,

JALISCO: EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .
5.1. Las condiciones geogrficas generales de la regin agavera ...

14
17
19

5.2. El turismo en el rea de estudio ...

22

6. METODO DE TRABAJO ...

25

6.1. Sobre el proceso de investigacin ....

25

a) Etapas de la investigacin ....

26

7. El anlisis benchmarking ...

29

7.1. El benchmarking en el sector turstico ..

32

7.2. Justificacin sobre los indicadores a utilizar ..

34

a) Variable independiente: Modelo local - sustentable .

34

b) Variable dependiente: La actividad turstica ...

38

B) CONTENIDO CAPITULAR DEL DOCUMENTO (SNTESIS) .

40

CAPTULO I
LA CONSTRUCCIN TERICA DEL DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE
A) UNA MIRADA RESTROSPECTIVA AL CONCEPTO DESARROLLO .

46

B) EL DESARROLLO LOCAL: TEORA Y METODOLOGA ...

53

1. Aproximacin terico - conceptual ......

54

2. Referentes metodolgicos ......

76

CAPTULO II
LA PRESENTACIN DEL TERRITORIO. MARCO GEOGRFICO DE REFERENCIA
A) LA REGIN TEQUILERA. UNA COMBINACIN DE FACTORES ECONMICOS Y
SOCIALES ..

88

1.

Un poco de historia sobre la regin ...

88

2.

El perfil de la regin Valles ....

90

3.

La gente y sus actividades econmicas: panorama sociodemogrfico de la regin Valles

92

4.

La cadena productiva: agave tequila

99

CAPTULO III
EL ENFOQUE LOCAL - SUSTENTABLE
EN LA POLTICA TURSTICA: DEL DISCURSO A LA ACCIN
A) EL DEBATE INTERNACIONAL SOBRE LA SUSTENTABILIDAD EN EL TURISMO.

112

B) LA POLTICA TURSTICA: ESCALAS DE GESTIN Y APLICACIN (NACIONAL,

ESTATAL Y LOCAL)

122

1.

El enfoque nacional de la poltica turstica ...

122

2.

Programa Sectorial: Desarrollo y Fomento al Turismo en el estado de Jalisco ..

130

3.

El papel del gobierno local en el fortalecimiento del proyecto turstico ....

133

3.1 El Plan de Desarrollo Municipal: Eje Estratgico Turismo.......

133

3.2. La agenda turstica regional y local ...

136

CAPTULO IV
EL PATRIMONIO REGIONAL: RECURSOS PARA EL IMPULSO AL TURISMO
A) PATRIMONIO Y TERRITORIO: CONSTRUCCINES SOCIALES .

150

B) PATRIMONIO Y TURISMO .

152

1. Quines son los propietarios del patrimonio? ...

159

2. Con qu recursos contamos en la regin? Tipologa de recursos tursticos ...

164

2.1. Amatitn .

166

2.2. El Arenal

168

2.3. Magdalena ...

168

2.4. Tequila

169

2.5. Teuchitln ...

170

C) PERSPECTIVA LOCAL SOBRE EL PATRIMONIO ..

175

CAPTULO V
CARACTERIZACIN DEL SISTEMA TURSTICO REGIONAL:
CONJUNCIN DE INICIATIVAS PBLICO PRIVADAS
A) EL PAISAJE AGAVERO ..

184

1. Paisaje Cultural De qu estamos hablando? .

184

2. El Plan de Manejo: Origen e impulso de la iniciativa .

191

3. Sitio Arqueolgico Guachimontones: El producto estrella del Paisaje Agavero ..

203

4. El futuro turstico del Paisaje Agavero Qu sigue?

206

B) LA RUTA TURSTICA DEL TEQUILA ..

1.

Ruta turstica Qu es? .

209

2.

La Ruta Turstica- del Tequila- en el Paisaje Agavero (Proyecto Secretara de Cultura/

209

Secretara de Turismo/Proyecto Consejo Reglador del Tequila ...

C) OTRAS INICIATIVAS TURSTICAS REGIONALES .

215

CAPTULO VI
EL MODELO TURSTICO LOCAL DE TEQUILA, JALISCO
A) LA DINMICA TURSTICA DEL MUNICIPIO TEQUILENSE .

225

1. Un poco de antecedentes .

225

2. Caracterizacin de dos iniciativas locales en el proceso de turistizacin: Tequila, Pueblo

Mgico y MUNAT....

228

2.1. Pueblo Mgico ....

228

2.2. Museo Nacional del Tequila Rescate del Archivo Histrico de Tequila

230

3. El perfil estadstico de la actividad turstica. El anlisis de la demanda ...

231

B) LA CONFIGURACIN DEL SISTEMA EMPRESARIAL TURSTICO LOCAL ...

242

1. La dinmica empresarial vinculada con el turismo .

242

2. La perspectiva de los empresarios sobre las acciones emprendidas por el sector turstico
cultural

265

3. Mundo Cuervo: Un actor clave en el proceso de turistizacin de Tequila. La cara turstica

de Jos Cuervo. EL modelo gran empresa.

271

C) LA PERSPECTIVA DE LA POBLACIN LOCAL SOBRE EL TURISMO EN SU

COMUNIDAD ...
D) LA

CRECIENTE

BANALIZACIN

DE

LA

CULTURA

282

VERSUS

AUTENTICIDAD...

292

CONCLUSIONES
A) REFLEXIONES SOBRE EL ESTUDIO DE CASO .
1.

299

La perspectiva de lo local .

299

1.1. Acciones que fortalecen el capital social ....

308

a.

La poblacin local ...

309

b.

Los trabajadores del sector servicios ...

309

c.

La administracin pblica y los gestores ..

309

d.

Los empresarios tursticos ...

310

e.

Los turistas

311

2. Las premisas de la sustentabilidad .....

312

B) BENCHMARKING TERRITORIAL APLICADO AL TURISMO: PROPUESTA PARA EL

SEGUIMIENTO DE LA SUSTENTABILIDAD DE LA ACTIVIDAD TURSTICA Y SU
IMPACTO EN EL DESARROLLO LOCAL.

316

C) EL MODELO DE TURISMO QUE SE IMPULSA EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA,

JALISCO ES SUSTENTABLE, EN TRMINOS DE LOS PLANTEAMIENTOS DEL
DESARROLLO LOCAL? ...

322

BIBLIOGRAFA ..

339

ANEXOS

INTRODUCCIN
El turismo es un fenmeno
de capas enrolladas que empiezan a desenrollarse
y sus dimensiones, frecuentemente desapercibidas,
llevan un nuevo enfoque multidisciplinario
Jafar Jafari, 2001:18

El turismo es una actividad global que se caracteriza principalmente por los

desplazamientos -temporales y voluntarios- de personas fuera de su lugar de residencia
habitual, por cualquier motivacin y por cualquier periodo de tiempo. La ambigedad de
esta aproximacin, sin embargo, obliga detener el paso y precisar algunas condicionantes del
turismo.
Se trata de una actividad econmica, una prctica social y recientemente, es
considerada como una experiencia ambiental, de ah su manifestacin territorial y su
carcter transversal y sustitutivo. Tambin ha sido considerada como una necesidad bsica
para la vida humana lo que denota una perspectiva orientada a consumir productos tursticos.
Se refiere al conjunto de turistas personas que realizan un desplazamiento temporal
y voluntario fuera de su lugar de residencia y trabajo habitual-, las motivaciones del
desplazamiento y los fenmenos, relaciones e interacciones que se producen como
consecuencia de un modelo de desarrollo turstico especfico. Este suele manifestarse tanto
en el espacio emisor, como en el trayecto y en la regin de acogida donde se localizan los
recursos tursticos, y definen cualitativa y cuantitativamente el tipo de prctica turstica. De
manera relativamente reciente, se ha hecho evidente el delicado balance entre los
impactos negativos y los positivos de las propuestas tursticas sobre diversas estructuras:
ambientales, sociales y econmicas, lo que obliga a reflexionar y reorientar el modelo
dominante.
De acuerdo con el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012 (en adelante PST),
vigente durante el sexenio del presidente Felipe Caldern, el posicionamiento dentro del
turismo en el contexto de la economa global se consolida. Se ha convertido en todo un
fenmeno a pesar de las tendencias polticas, econmicas y del medio ambiente. Durante
ms de 10 aos Mxico se ha mantenido entre los 10 primeros lugares de recepcin de
turistas a nivel internacional, indicador que no abandona una franja de 20 millones de
visitantes. Los desplazamientos de turismo domstico alcanzan los 140 millones. Francia,
Espaa, Estados Unidos y China, ocupan los primeros lugares. En el siguiente grupo, a
Mxico lo acompaan Gran Bretaa y Alemania.
Sin embargo, se encuentran nuevos competidores en el mercado turstico: China,
Grecia y Turqua. La misma OMT, no le augura un crecimiento importante a Mxico, y sin

embargo, se fortalecern sus competidores caribeos y centroamericanos. El desarrollo de

nuevas formas de turismo, especialmente las relacionadas con la naturaleza y la cultura, han
cobrado un auge sin precedente.
El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) estima que en el ao 2017 la
participacin del PIB turstico respecto al PIB global mundial ser de 10.9% y cubrir el
8.3% del empleo global. Contribucin ligeramente superior a la actual. De acuerdo con esta
perspectiva oficial del sector, esta situacin es tambin favorable para Mxico:
dadas las caractersticas de su patrimonio cultural y natural, la estabilidad de su economa, la
infraestructura existente, las vinculaciones comerciales y de inversin con los principales mercados
emisores de turismo, as como la existencia de un mercado turstico domstico amplio y en
expansin. (SECTUR, 2007-2012:10)

Paralelo al discurso que ofrece el sector turstico mexicano, existe una gran cantidad
de trabajos de corte acadmico que subrayan la evidencia del deterioro y desvalorizacin
que enfrentan el patrimonio y el capital humano, natural, econmico- de diversos espacios
tursticos. En trminos un poco ms amplios, an cuando no ha llegado el turismo, este
deterioro ya se observa en espacios rurales del territorio mexicano. Poco a poco se fortalece
al interior de todos los mbitos: sociales, econmicos, acadmicos- una visin que tiende a
reconocer el valor de la cultura rural como un recurso que puede detonar nuevos procesos
que impulsen el desarrollo a partir del turismo. Para numerosas localidades mexicanas
incluso, se ha convertido en la estrategia en torno a la cual giran las expectativas de
mejorar la calidad de vida.
La aparicin de nuevos espacios para el turismo alternativo y la opcin que
representa para muchas comunidades del pas, son caractersticas de una nueva ruralidad.
Sin embargo, se encuentra condicionada por la capacidad de integracin y a la funcionalidad
que desempeen los espacios rurales dentro de un contexto jerrquico ms amplio. An as,
esta nueva ruralidad no se ha manifestado de manera indistinta ni generalizada. Por un lado,
existen espacios donde an prevalecen condiciones de precariedad, abandono poblacional,
crisis agraria, vaco cultural, carencias estructurales; en otro contexto, el espacio rural es
concebido como un espacio de oportunidades, recursos y valores que pueden dinamizar y

conseguir mejores niveles de bienestar para la poblacin, es decir existe una lectura positiva
que permite inducir nuevas dinmicas socioeconmicas de beneficio colectivo.
Jafari (2001) apunta la existencia de cuatro plataformas o posturas de pensamiento
respecto al turismo: La plataforma favorable (el bien o conceptualizacin optimista) hace
nfasis en los beneficios, principalmente econmicos y tangencialmente socio - culturales
que puede traer consigo la actividad. Esta visin acompaaba las reflexiones tericas del
desarrollo equiparado con crecimiento econmico, cuyo planteamiento desde una postura
liberal acompa los primeros aos de la posguerra. Junto con los adelantos tecnolgicos y
los logros sociales se abri paso el modelo de turismo de masas, acompaado de una visin
fordista de la produccin turstica o de la mal llamada industria sin chimeneas.
La segunda plataforma es nominada desfavorable (el mal o la plataforma pesimista) en
ella se menciona que cualquier tipo de desarrollo genera efectos no deseables por lo que se
enfoca a poner sealar los impactos que puede causar la actividad turstica, no obstante se
insiste en la importancia de establecer relaciones entre los impactos y los beneficios. Una
vez que comienzan a hacerse evidentes los efectos negativos del turismo, comienza una
reflexin sobre el modelo que ha acompaado su desarrollo. Emparentado con las premisas
de los Lmites del desarrollo y posteriormente del concepto de capacidad de acogida.
La plataforma conciliadora (el cmo, o de adaptacin) adopta una posicin mediadora
entre las formas de desarrollo turstico respetuosas que se adoptan en diferentes espacios,
haciendo partcipes a las comunidades receptoras de los beneficios. Esta nueva plataforma
adopta, de alguna manera el nuevo paradigma de la sustentabilidad y al enfoque de lo local.
Al abrir la oportunidad de desarrollar prcticas tursticas de menor escala, bajo un esquema
de turismo alternativo a las viejas modalidades masificadas y de enclave, de territorios
especializados en alguna modalidad turstica, as como de la incorporacin de nuevas
necesidades de la demanda mundial por espacios de mayor calidad ambiental, aunado a la
bsqueda de experiencias que ofrecieran un mayor contacto con las comunidades
receptoras, se sita la posibilidad de aplicar la idea del post fordismo, igual que sucede en el
resto del aparato productivo.
Sin embargo, el carcter parcial y remedial de las soluciones de las alternativas
propuestas, no han podido superar en su totalidad los problemas resultantes de tantos aos
de malas prcticas tursticas, se sigue ubicando al turista al centro del debate.
10

La cuarta dimensin o plataforma cientfica es una configuracin que ha recorrido un

camino de varias dcadas, la produccin acadmica sobre temas tursticos que se muestra en
publicaciones especializadas y en mesas de discusin, abren debates enriquecedores que
abonan positivamente en su cientificidad. Los trabajos acadmicos que se realizan en torno
a la actividad turstica, comienzan a explorar nuevas posturas tericas que van ms all de la
perspectiva economicista. Por ejemplo, la teora del intercambio social se ha aplicado
fundamentalmente a estudios de perspectiva social sobre los beneficios / costos del
turismo, aunque ha predominado un anlisis de tipo cuantitativo; la teora de conflictos
suma particularmente en el anlisis de las disputas sobre el patrimonio; el funcionalismo y el
estructuralismo han acompaado algunos estudios antropolgicos, geogrficos y de historia
urbana sobre el proceso de turistizacin o turistificacin1 particularmente en centros
histricos.
La postura ms reciente se ampara en el paradigma de la sustentabilidad, an cuando
el predominio de la variable ambiental se ha hecho evidente. El enfoque local ha
contribuido en la operacionalidad del concepto, al incluir, desde posiciones del nuevo
institucionalismo y la incorporacin de una perspectiva integral, conceptos como el capital
social, la participacin de la comunidad y la revalorizacin y el respecto de los activos
patrimoniales, incluso la idea de clster turstico cobran da a da una mayor relevancia. El
debate sobre la sustentabilidad en el turismo y el enfoque local son indicios de la evolucin
conceptual por la que atraviesa, y al mismo tiempo, ofrece la oportunidad de seguir
avanzando en su complejidad. De la misma manera es manifestacin de un movimiento que
surge del conflicto por el agotamiento de los recursos, en principio naturales, y de la injusta
distribucin de cargas y beneficios, movimiento que deriva en las reflexiones sobre el tema
turismo responsable. Con una gran cantidad de seguidores, estos planteamientos tericos
siguen siendo vigentes hoy en da.
El tratamiento del turismo como un fenmeno complejo, exige plantearlo
integralmente de manera que se propicie una mejor comprensin de las estructuras bsicas y
La turistizacin o turistificacin puede definirse como el proceso evolutivo mediante el cual se inserta la actividad turstica en un
contexto especfico, como ciudades, centros histricos, zonas monumentales, de litoral o espacios naturales o rurales. Generalmente es un
proceso que se manifiesta a partir de la presencia de turistas, la emergencia de nuevos emprendimientos econmicos motivados por la
actividad turstica, cambios de uso del suelo y sustitucin de funciones tradicionales por el turismo que se manifiestan con la extensin
espacial de la funcin turstica, la incorporacin de actores sociales y agentes econmicos, as como el incremento de la participacin de la
fuerza laboral en el sector. Este proceso puede evidenciar tanto efectos negativos como positivos, segn las caractersticas particulares de
cada territorio y la forma que adopta el modelo turstico y su gestin.
1

11

su funcionamiento, a partir de lo cual se forma un corpus de conocimiento cientfico sobre

dicha materia. Como se ha visto, la aproximacin cientfica ha sido el resultado de una
labor multidisciplinar a la que se han sumado diversos campos de investigacin cientfica.
Esta orientacin, dice Jafari, ser la que habr de seguir durante el siglo XXI, apoyada
en el tratamiento holstico del turismo considerado como materia de investigacin. El
estudio de este proceso de cientificacin muestra que el turismo cuenta ya con casi todas las
caractersticas y herramientas tpicamente asociadas con las disciplinas cientficas ms
consolidadas (Jafari, 2001:7-8).
En un trabajo posterior, Jafari ha incorporado una quinta plataforma: La cara pblica
del turismo, desarrollada a partir del ataque a las Torres Gemelas en Nueva York en
septiembre de 2001. El reconocimiento de los gobiernos sobre la importancia del turismo,
particularmente su contribucin en la disminucin de la pobreza y en el cambio climtico,
as como los esfuerzos emprendidos tanto en la coordinacin de las diversas instancias de la
administracin pblica como por las ONGs, son factores decisivos en esta tarea.
A) PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN
1. TESIS
El paradigma de la sustentabilidad es una estrategia global postulada desde organismos
nacionales e internacionales y representa una oportunidad para reorientar las actividades
tursticas bajo esquemas renovados de participacin social, de desarrollo empresarial y de
aprovechamiento de los elementos patrimoniales. Sin embargo, la sustentabilidad no es un
fenmeno que se puede generalizar y reproducir en cualquier tiempo y espacio bajo las
mismas condiciones y caractersticas. Tampoco se presenta por s solo, de manera
espontnea, ni por decreto. Por el contrario, se trata de todo un proceso que nace en la
escena local, es endgeno y especfico para cada territorio y requiere de la participacin
activa de los miembros de la comunidad, del desarrollo de sinergias y empata con el
proyecto turstico.

12

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
General:
Evaluar el modelo actual de turismo impulsado en el municipio de Tequila, Jalisco
en el marco de los supuestos terico metodolgicos del desarrollo local
sustentable, con el fin de determinar su contribucin al desarrollo empresarial, al
fortalecimiento del capital social y al cuidado y disfrute del patrimonio cultural y
natural en el mbito local.
Especficos:
Identificar los condicionantes que dieron origen a la actividad turstica en el
municipio de Tequila, Jalisco
Establecer quines son los actores y el rol que desempean en la definicin del
modelo turstico actual de Tequila, Jalisco
Reconocer la perspectiva de la poblacin local respecto a la actividad turstica y a la
puesta en valor de su patrimonio
Como resultado de una aproximacin primaria a los ejes temticos propuestos, as como al
objeto y rea de estudio en sus escalas y niveles considerados-, se establecen las siguientes
pregunta generadora e hiptesis tentativa.
3. PREGUNTA DE INVESTIGACIN E HIPTESIS
Pregunta de Investigacin
El modelo de turismo que se impulsa en el municipio de Tequila, Jalisco es sustentable, en
trminos de los planteamientos del desarrollo local, contribuye al desarrollo empresarial,
fortalece el capital social y favorece el aprovechamiento racional del patrimonio cultural y
natural?

13

 Hiptesis
En el municipio de Tequila, coexisten dos modelos tursticos con caractersticas
diferenciadas y especficas que contribuyen a insertar la actividad en el espacio local. Sin
embargo, ninguno por s solo ofrece signos reales de sustentabilidad, incluso existe el riesgo
del monopolio del negocio turstico, la exclusin de la poblacin local en el disfrute de los
recursos locales y la banalizacin de la cultura. Por lo tanto, es necesaria la evaluacin
precisa y permanente del sistema turstico, con la intencin de identificar sus
potencialidades y limitaciones, y de esta manera, orientar un modelo acorde con las
demandas de la sociedad local, que nazca en el seno de la misma, y que permita asumir la
responsabilidad de la gestin y el control del turismo a partir de la consolidacin de las
instituciones tursticas locales, todo ello favorece el trnsito hacia esquemas de desarrollo
del turismo sustentable en la escena local.
4. JUSTIFICACIN
El turismo, como actividad territorial de implicaciones econmicas, ambientales y sociales,
se presenta en este contexto con una doble lectura. Por un lado, es considerado como una
actividad que ostenta una gran fuerza globalizadora, homogeneizante y totalizadora; el
sistema turstico es uno de los ms abiertos y con mayores interacciones que existe. As
mismo se evidencian procesos de diferenciacin de numerosas localidades, sobre todo
rurales y se manifiesta la revalorizacin de sus activos locales, esto ha dado paso diversos
procesos de turistizacin que conllevan por un lado, un desarrollo importante de iniciativas
econmicas y fortalecimiento del capital social, y por otro, rechazo a la actividad,
emergencia

de

monopolios

tursticos,

especializacin

turstica

sustitutoria,

no

complementaria-, generacin de conflictos de intereses, alimentados por el uso y

apropiacin del patrimonio y el desequilibrado reparto de cargas y beneficios, entre otros.
En este sentido, se observan a nivel mundial reas naturales, rurales o suburbanas
que se comportan como productos tursticos emergentes amparados en el discurso de la
sustentabilidad y bajo la forma de turismo alternativo, bsicamente los llamados ecoturismo
y turismo rural. Este escenario se condiciona bsicamente por tres situaciones estructurales:

14

a) El primer elemento es de corte acadmico y surge como respuesta al deterioro

originado por la explotacin de los recursos -naturales principalmente- y por
los servicios de hospedaje y transportacin; se trata de un movimiento que apela
fundamentalmente al sentido de responsabilidad en las prcticas tursticas.
b) El segundo elemento es un comportamiento cada vez ms habitual por parte de
los turistas de realizar viajes cortos y frecuentes hacia territorios prximos, es
decir,

hacia

destinos

que

les

permitan

un

rpido

desplazamiento,

preferentemente en automvil, de fcil acceso, y sobre todo, dotados de cierta

especificidad. Estos desplazamientos significan un ensanchamiento del espacio
de consumo de las ciudades.
c) La evolucin del perfil del turista hacia un nivel cultural ms alto el que reside
en las reas urbanas principalmente- que se ve reflejado en general, en un mayor
ingreso, capacidad de gasto y consumo turstico. De esta manera, las pautas de
conductas y consumo urbano se trasladan, al menos temporalmente, a los
espacios rurales.
Esta tendencia provoca la urgente adopcin de modelos tursticos, que si bien es
cierto funcionaron con mayor o menor xito en pocas pasadas, entraron en crisis por el
desapego de su contexto territorial por lo que ya comienzan a manifestar sntomas de
insustentabilidad. Son estos mismos modelos los que de manera general se pretende utilizar
como referentes para constituir estos nuevos espacios tursticos, por lo que resultan ms
dainos an para escalas territoriales menores, sobre todo cuando son consecuencia de
imposiciones orientadas por la racionalidad del crecimiento econmico que dejan en un
segundo plano consideraciones como actividades sociales y econmicas preexistentes.
A partir de las reflexiones anteriores vale la pena preguntarse, como lo hiciera Alan
Touraine Podremos vivir juntos? (1997) Considerando algunas analogas para contexualizar
lo que ha sucedido en con esta actividad en los ltimos aos puede precisarse: Pueden vivir
juntos turistas y poblacin local, la actividad turstica y otras actividades econmicas, la
diversidad de intereses respecto al uso de los recursos locales, la actividad turstica como
15

ejemplo de la globalizacin frente a las nuevas tendencias o movimientos como el turismo

responsable? Una respuesta rpida sera, depende. Depende del modelo de turismo que se
pretenda implantar. Un modelo de enclave, totalizante, impuesto, que impulse la
especializacin funcional del turismo de un territorio, y alejado de generar beneficio
econmico, social y ambiental a las sociedades receptoras, definitivamente la respuesta sera
negativa. Uno consensuado, que ayude a fortalecer la multifuncionalidad territorial y la
cultura local, considerando perspectivas de los habitantes y empresarios locales, el respeto
por el medio ambiente, que no promueva la masificacin del turismo, y que contribuya a
construir capital social, la respuesta sera afirmativa.
Desde la mirada antropolgica, el turista y los otros viven juntos, pero no
conviven, se trata de una muchedumbre solitaria -como dira David Reisman (en
Touraine, 1997:13)- con escasa capacidad de comunicacin. Esa muchedumbre,
representada por el turismo de masas e incluso por una gran parte de las modalidades
alternativas, acta en un mundo global sin conexin real con lo local. En el status de homo
tursticus como lo dijera Santana, 1997-, el ser humano se comporta como ciudadano sin
responsabilidad, sin deberes, ni obligaciones, sin conexin ni compromiso con los espacios
que visita. Pero an si el turista lograra sumergirse en la sociedad del espacio visitado, no
alcanzara, por la estrechez del viaje turstico, a comprender a profundidad las relaciones
sociales, los conflictos, o las negociaciones que subyacen bajo el modelo de desarrollo
turstico predominante que presenta un escenario construido ex profeso y que muestra la
mejor cara al visitante, una cara, las ms de las veces falsa, irreal y limitada, creada por la
estructura empresarial y por los organismos oficiales de gestin, y difundida a travs de los
medios de comunicacin.
El modelo actual de desarrollo turstico que se ampara en la premisa de la
sustentabilidad y que se justifica en el rescate de las especificidades locales, no puede evitar
que se presente a las sociedades receptoras en escaparate, como piezas de museo que si bien
son elementos culturales que son dignos de admiracin, se constituyen como banalizadores
de la cultura. Se presente un proceso de venta-apropiacin del patrimonio o si se prefiere,
en la antesala de una confrontacin por el uso de esos recursos hecho que supone
insustentabilidad del modelo.
Aunque no se refiere directamente al turismo, Habermas seala que las soluciones
16

minimalistas respecto a la disociacin entre el mundo objetivado y el espacio de la

subjetividad pueden tener ventajas e inconvenientes: Protege la coexistencia pero no
asegura la comunicacin. Nos sita en caminos paralelos desde los que, en el mejor de los
casos, slo podemos saludarnos cordialmente; no facilita la interaccin (en Touraine,
1997:14-15). Cordialidad, en el supuesto de una sociedad con una perspectiva positiva del
turismo, con actitudes que favorecen el desarrollo de la actividad, antagonismo y rechazo en
el caso de perspectivas y actitudes negativas, tal como sucede el espacios tursticos con un
alto ndice de irritacin social. En este contexto es que se abre el paso a un movimiento
mundial que alcanza a las prcticas tursticas. La expresin generalizada lleva a estrategias
cuyo objetivo radica no slo en vivir maana mejor que hoy, sino vivir de otra manera.
5. GENERALIDADES SOBRE EL MODELO TURSTICO ACTUAL DE
TEQUILA, JALISCO: EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El rea delimitada para este estudio presenta emprendimientos productivos aejos que son
el sustento de la propuesta turstica: el agave y el tequila con sus propias dinmicas
ambientales, sociales y econmicas. Existen una gran cantidad de trabajos importantes
sobre la regin agavera que abordan tareas y dinmicas determinantes para la configuracin
actual de la regin. Destacan entre otros, el trabajo sobre la agroindustria y el histrico
entramado empresarial de la actividad tequilera, de Rogelio Luna (1991 reedicin 1999-),
obra que ha servido de referente para un sinfn de investigaciones posteriores, as como los
histricos - culturales de Jos M. Mura (1997); los asuntos que han definido la
Denominacin de Origen, entre otros abordados por Guadalupe Rodrguez (2007) y el
CRT; el estudio sobre las condiciones medioambientales que ofrece el territorio de la regin
de Tequila y su vulnerabilidad biolgica realizados por Ana Valenzuela (2003); y otros ms
que destacan el valor cultural del paisaje agavero, encabezados principalmente por el
Instituto Nacional de Arqueologa e Historia y la Secretara de Cultura

a travs de

investigadores como Ignacio Gmez Arriola (2005, 2006) y Arabela Gonzlez y B. Monti
(2006); adicionalmente a aquellos que han desarrollado su investigacin sobre la
problemtica que ha significado el barzn agavero, como la propuesta de Jorge Llamas
(1999).
17

No obstante, la actividad turstica, por su reciente emergencia, no ha tenido un

tratamiento especfico. Un trabajo que ofrece una perspectiva territorial es la de Cabrales y
Gonzlez (2008). Este documento sienta un precedente para el presente trabajo, derivado
del inters que despiertan las nuevas condicionantes, los nuevos actores e instituciones que
inciden de manera heterognea en la configuracin sistema turstico regional y del modelo
turstico tequilense, como los ms relevantes destacan:
La declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad por la
UNESCO en la categora de Paisaje Cultural (julio de 2006);
El diseo e implementacin de la Ruta Turstica del Paisaje Agavero por la Secretara
de Turismo del Estado de Jalisco en adelante SETUJAL- (durante 2008-2009)
La Ruta Turstica del Tequila del Consejo Regulador del Tequila en adelante CRT(2005 inicio de gestiones de la Fundacin Cuervo ante el Banco Interamericano de
Desarrollo (en adelante BID) / Fondo Multilateral de Inversiones (en adelante
FOMIN)- 2009 fecha del lanzamiento oficial del proyecto);
Y, resultado del empuje de la iniciativa privada y del Gobierno del Estado, la incursin
de Tequila, la cabecera del municipio, en el programa federal Pueblos Mgicos (2003).
Este modelo tiene su base en una poltica turstica nacional cuyo discurso desciende
de las directrices de la Organizacin Mundial de Turismo (en adelante OMT). El hecho se
vislumbra en la definicin de la poltica nacional para el turismo, instituida en el Programa
Nacional de Turismo 2001-2006 (en adelante PNT) y en el Programa Sectorial de Turismo
2007-2012 (en adelante PST).
En el mbito regional, el proceso de insercin de la actividad turstica, obedece
particularmente a dos condiciones. La primera de ellas se desprende de la poltica turstica
nacional reproducida por el aparato gubernamental de actuacin estatal (la SETUJAL); la
segunda corresponde al impulso que marca el Plan de Manejo del Paisaje Agavero y la Ruta
del Tequila. Ambas condiciones son el resultado de la interaccin entre agentes del sector
pblico y privado, mismos que han logrado definir un proyecto turstico-cultural que, sin

18

embargo, todava adolece de un desapego territorial y por lo tanto, se corre el riesgo de

generar un modelo turstico excluyente, caractersticas genricas de los modelos de enclave.
En los siguientes prrafos se presenta una lectura introductoria del territorio objeto
de esta investigacin, para ello se consideran tres elementos especficos: Las caractersticas
geogrficas, la tradicional actividad tequilera y la emergente actividad turstica.
5.1.

Las condiciones geogrficas generales de la regin agavera (Valle de

Tequila)

La regin Valles se localiza al norte - occidente de la Zona Metropolitana de Guadalajara y

la dimensin del territorio regional alcanza los 5,891 kms2. Es una regin compuesta por 14
municipios entre ellos los que integran el denominado Paisaje Agavero2. Tequila como
municipio, pertenece a esta regin y particularmente a la subregin tequilera. Es el
municipio que tiene un mayor nmero de localidades incluidas en la regin protegida (71
localidades de 119)3.
Se trata de una de las entidades municipales ms importantes del estado, debido a la
presencia de elementos econmicos y culturales que le confieren gran singularidad, siendo
uno de los ms relevantes, el hecho de dar nombre a la denominacin de origen de la
bebida tequila, uno de los productos de mayor exportacin a nivel nacional. El municipio de
Tequila se localiza casi al centro del estado de Jalisco, ligeramente al poniente, cuenta con
una extensin territorial de 1,364.14 kilmetros cuadrados4. La categora migratoria definida
en los ltimos aos es de fuerte expulsin y su grado de marginacin medio. Su PEA distribuida
en sectores econmicos, se encuentra en equilibrio relativo, pero contina el predominio de
las actividades agrarias y las industriales. La produccin que ha impulsado econmicamente
el territorio son la agricultura: agave, maz, sorgo y frutales y la industria de elaboracin del
tequila.
La poblacin del municipio tequilense registrada en el Conteo de Poblacin y
Vivienda realizado en 2005 por el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica
(en adelante INEGI), ascendi a 38,534 habitantes, ms de 25 mil en la cabecera municipal.
Principalmente: Tequila, Amatitn, El Arenal, Teuchitln y Magdalena.
Proyecto Formulacin y diseo de un sistema de informacin geogrfica referido a la planificacin y gestin integral del patrimonio
natural y cultural, avalado por la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional, 2007.
4 www.inegi.gob.mx
2
3

19

Su poblacin es predominantemente urbana, al registrar ms de 65% del total. Este simple

nmero llama la atencin si se confronta con el nmero de turistas hospedados en el mismo
ao, cifra que ronda los 24 mil y que prcticamente se duplica en tan solo 3 aos,
adicionalmente a los visitantes registrados por Mundo Cuervo y por La Cofrada que en
conjunto representan una cantidad prxima a los 200,0005. Esto en principio es un dato que
invita a reflexionar sobre los umbrales de la capacidad de acogida turstica.
En un contexto regional, Tequila presenta en la actualidad un nivel de desarrollo
calificado como alto. Sin embargo, la evaluacin de su potencial de desarrollo alcanza a
penas un nivel medio (Rodrguez y Ruiz Velazco, 2008).
Las caractersticas geogrficas asociadas con el clima, la vegetacin y las condiciones
del suelo, han sido favorables para el desarrollo y consolidacin de una industria regional: se
trata de la produccin del tequila. Desde tiempos de la Colonia, la produccin de la bebida
ya estaba reconocida por su contribucin a la economa regional.
Esta tradicin productiva es la que determina la declaratoria del Paisaje Agavero
como patrimonio de la Humanidad en 2006 e incita el desarrollo de una propuesta turstica,
lo que abre la posibilidad de desarrollar un proyecto que asocie el producto turstico con el
territorio. El Mapa N 1 permite ubicar el Paisaje Agavero en el contexto de la parte
occidente del estado de Jalisco as como la regin considerada para la Ruta del Tequila con
los principales municipios localizada al oeste de la ZMG, particularmente aquellos que
integran la zona protegida entre los que se encuentra Tequila.
El rea de estudio propuesta para esta investigacin se ha establecido bsicamente
con relacin al municipio de Tequila, Jalisco, con nfasis en el rea central particularmente
el centro histrico definido en el Plan de Desarrollo Urbano del municipio de Tequila, 1999
(en adelante PDU)- debido principalmente a los siguientes elementos:
1. Es esta zona donde se concentran los principales elementos histrico
culturales. Las haciendas y fbricas tequileras.

Informacin obtenida a partir de: SETUJAL, 2008 y entrevista con Araceli Ramos, Directora de relaciones de Mundo Cuervo y de
Carlos Hernndez, Director de La Cofrada.
5

20

2. Aqu se localiza el principal elemento de impulso al turismo, definido a priori

como uno de los modelos tursticos presentes en la comunidad. Mundo
Cuervo.
3. Esta zona ha sido receptora de las principales acciones de imagen urbana
derivadas del Programa Pueblos Mgicos (programa federal) y de los
proyectos

especficos

sealtica,

cdulas

informativas,

centro

de

interpretacin, equipamiento, etc.- contenidos en el Plan de Manejo del

Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones de Tequila, y por lo tanto, es la
zona donde se manifiestan la mayora de las transformaciones de uso del
suelo y de imagen, invadidas por la motivacin turstica.
4. Lo anterior ha convocado a una gran cantidad de emprendimientos
tursticos que buscan su localizacin en esta parte de la ciudad.
5. Esto hace que los habitantes que habitan esta zona, sean los que tienen un
mayor contacto con la funcin turstico y por lo tanto una mejor perspectiva
de los que sucede en torno a la conformacin del espacio turstico.
Se estableci un permetro definido a partir del centro del poblado, considerando el
eje de la calle Sixto Gorjn, dos calles hacia el norte, hasta la calle Zaragoza y cuatro calles
hacia el sur / sur poniente hasta la calle Tabasco-, desde el ingreso al poblado y hasta el
punto donde convergen las calles Tabasco y La Villa, al poniente, junto al ro. (Mapa N 2
en Captulo VI).
An cuando se trata de un proceso esencialmente local con un alto grado de
particularidad, tiene al mismo tiempo la oportunidad de establecer generalizaciones, sobre
todo en el plano explicativo - comparativo, de los fenmenos que se reproducen en otras
zonas, en este caso de la misma regin. Las modificaciones que se aprecian en el sistema
productivo, al introducirse el turismo como un nuevo eslabonamiento en la cadena agave
tequila, pueden repercutir en modificaciones del modo y calidad de vida de los habitantes a
nivel regional.

21

5.2.

El turismo en el rea de estudio

Pese a las acciones emprendidas por las autoridades para impulsar el turismo en el
municipio, la actividad es relativamente nueva en el contexto de la estructura productiva
local y regional, incluso puede ser considerada como una actividad emergente. Su
antecedente ms formal se ubica en 1997 con el inicio de operaciones del Tequila Express
que originalmente llegaba a esta comunidad. Su vinculacin con la produccin del tequila,
como bebida con denominacin de origen, ha sido el parte aguas para el desarrollo de
productos tursticos derivados de esta simblica actividad. La visita a diversas destileras, los
recorridos que se ofrecen a nivel local y regional, junto con los Museos Nacional del Tequila
(en adelante MUNAT) y el de la familia Sauza, as como la Plaza principal, representan los
ms demandados tanto por los viajeros (turistas y visitantes de un solo da) nacionales,
como por los extranjeros.

22

23

Durante 2008 de acuerdo con datos de la Secretara de Turismo del Estado de

Jalisco (en adelante SETUJAL)-, los turistas hospedados en el municipio llegaron a contarse
57,746 y generaron una derrama econmica del orden de los $22256,334 pesos.
En cuanto a la estancia promedio en 2005 se ubic en 1.56 y 1.65 das (nacionales y
extranjeros respectivamente) mientras que para 2006 se registr 1.10 das en promedio, en
2007 y 2008 baj a 1.02, lo que significa en principio, una disminucin de la estada de
turistas hospedados. Ambas cifras son menores a la que se tiene en la Zona Metropolitana
de Guadalajara (en adelante ZMG), regin turstica a la que pertenece6. El poder de
atraccin de la ciudad, deriva en ventajas y desventajas especficas para los espacios
tursticos que caen en su rea de influencia o hinterland7.
A nivel regional se observa tambin el surgimiento de oferta turstica relacionada
con recursos rurales y culturales pasivos, subutilizados, y que a partir de una revalorizacin
y reinterpretacin se han ido consolidando en subproductos tursticos de alcance regional
alimentadores del sistema turstico que opera en la ZMG. La zona arqueolgica de
Guachimontones en Teuchitln, las haciendas que se convierten a los servicios tursticos
como la de El Carmen en Etzatln, el Tequila Express en Amatitn, o las minas de palo en
Magdalena, son los ejemplos ms reconocidos.
A partir de las diversas intervenciones de la poltica turstica, la planta turstica se ha
ido consolidando, no slo en el municipio sino a nivel regional. El CRT (2008a) anunci en
febrero de 2007 la presencia de 22 establecimientos de hospedaje en la regin (11 en
Tequila) y 59 empresas de alimentos y bebidas. Junto con algunas destileras certificadas y
tiendas de artesanas se consideran en el sistema turstico 141 empresas en toda la regin y
51 en el municipio de Tequila. El BID, informa que hasta mayo de 2009, 40 empresas ya
haban obtenido el sello de calidad y otras 260 podran alcanzar la meta en el corto plazo.
Una estimacin supone unas 1,400 personas capacitadas en toda la regin (BID, junio
2009).
Con fines administrativos y de planeacin a nivel estatal, Tequila se ha integrado en la Regin Valles junto con otros 13 municipios,
entre ellos: Magdalena, El Arenal, Amatitn y Teuchitln, municipios que integran el Paisaje Agavero (Gobierno del Estado). Para fines de
gestin del sistema turstico, (SETUJAL) Tequila forma parte de la regin centro a la cual pertenece la ZMG.
7 La zona de influencia comienza a definirse en funcin de los recursos y las zonas tursticas que queden dentro del permetro fijado a
partir de un recorrido de dos horas distancia tiempo (200 kms. aprox). Lo anterior tomando en cuenta las caractersticas del medio de
transporte y de las vas de comunicacin. De ah que se considere que Tequila cae en este permetro ya que se encuentra a 1 hr. (95
kms) por carretera libre y 30 minutos por autopista.
6

24

6. MTODO DE TRABAJO
6.1.

Sobre el proceso de la investigacin

La formalizacin de la investigacin del turismo, ha llevado a los investigadores del sistema

turstico a asumir posturas, tcnicas y mtodos de anlisis de otras disciplinas (como la
sociologa, la ecologa, la antropologa o la geografa) que otorguen representatividad
cientfica al anlisis del hecho turstico y reduzcan apreciaciones exclusivas de la mirada
econmica. As, con la intencin de aminorar los riesgos de las aproximaciones
reduccionistas, se han sistematizado algunas estrategias metodolgicas o de investigacin
que tienden a insertar los trabajos empricos en un proceso cientfico.
En esta materia, el proceso de investigacin debe partir de asumir el dinamismo y la
interactividad que representa el sistema turstico y sus conexiones verticales y horizontales.
Por tal motivo, el acceso a la documentacin debe considerar aspectos actuales y siempre
relacionales, por las diversas miradas disciplinares que pueden enriquecer los estudios sobre
esta temtica integradas en un esquema de interdependencia funcional (Santana, 1997). Otra
lectura radica en que si los hechos o situaciones pueden ser explicadas a partir de procesos
que surgen al interior de la unidad de estudio iniciativas o emprendimientos locales- o que
si por el contrario, corresponden a mecanismos inducidos por fuerzas externas.
Por su parte, los mecanismos causales en el caso del turismo, pueden entenderse a
partir de la idea que el xito de las mipymes tursticas, por ejemplo, no depende nicamente
de la inversin que se realice, sino de las innovaciones que logren incorporar, o la
capacitacin o la cohesin social que desarrollen entre ellas. Otro ejemplo puede constituir
la percepcin social respecto a un proyecto turstico (como podra ser el programa Pueblos
Mgicos o la declaratoria de Paisaje Cultural, la telenovela o video de moda) como factor
causal- del xito o fracaso de la iniciativa.
Respecto al trabajo de campo, como mtodo de investigacin, se inicia a partir de la
identificacin previa de ciertos actores implicados, por ello deben considerarse las
posibilidades de acceso a la situacin social que interesa estudiar. Lo anterior representa una
previa interpretacin de observables, que al convertirse en hechos, ayudan a configurar el
sistema turstico.
a) Etapas de la investigacin.
25

1 etapa: Trabajo de documentacin gabineteEsta etapa incluy dos fases fundamentales. En la primera se consideraron las actividades
de consulta documental en instituciones especializadas como: INEGI, SETUJAL,
SEDEUR, INAH, SC, UdeG; Centros de documentacin (CERI-CUCEA UdeG, Archivos
histrico, hemerogrfico, Congreso del Estado, Bibliotecas), bases de datos y cartogrficas,
revistas digitales especializadas en el rea de los estudios del turismo. La segunda fase
contempl la revisin de los documentos para la definicin del marco terico
metodolgico as como el establecimiento de categoras, variable e indicadores de la
investigacin.
2 etapa: Trabajo de campo
Esta segunda etapa se compone de tres fases:
Fase de exploracin: De manera general, esta fase permiti la determinacin de las
estrategias que guiaron el trabajo posterior, as como el establecimiento de los
tiempos y condiciones necesarias para el levantamiento de la informacin que se
realiz en la 2 fase. Particularmente incluy actividades orientadas al
establecimiento de las reas de articulacin del producto turstico regional as como
de los puntos de conflicto y de observacin, la definicin de los lmites del centro
histrico, la identificacin de actores, levantamiento fotogrfico y obtencin de la
base cartogrfica. Trabajo de campo inicial fue realizado los das 31 de julio, 17 de
agosto, 18-19 de septiembre y 17 de octubre de 2007.
Fase de levantamiento de informacin. Con base en la informacin recabada en
la fase anterior, en esta se realiz el levantamiento tanto de recursos tursticos como
de observaciones sobre el medio ambiente y la movilidad, se disearon los
instrumentos metodolgicos para la realizacin de las encuestas y entrevistas
consideradas. El trabajo de campo se inici en el mes de noviembre de 2007, con la
definicin de los puntos de conflicto y el llenado de las fichas de observacin
diseadas (Fichas de observacin). La identificacin y georreferenciacin tanto del
26

equipamiento como de los recursos tursticos de la cabecera municipal se realiz

entre los meses de marzo y mayo de 2008.
Otros datos histricos sobre el turismo en el municipio se consiguieron a
partir de la consulta de documentos (Seccin Correspondencia) del Archivo
Histrico de Tequila, trabajo realizado el 24 de mayo de 2008.
Encuesta prevista
Muestra orientada a pobladores. Con el objetivo de identificar la perspectiva y
actitudes hacia el turismo se seleccionaron aquellas unidades habitacionales que
por su cercana con el espacio turstico pudieran tener una mejor posicin para
observar e identificar los impactos del turismo zona de contacto turstico-; lo
anterior, segn los elementos presentados en el punto nm. 5. Generalidades sobre
el modelo turstico actual de Tequila, Jalisco: El planteamiento del problema, de este
documento (p. 22). Trabajo realizado entre el mes de noviembre de 2008 y
marzo de 2009.
Para la encuesta se consider una muestra sobre el nmero total de viviendas de
35 manzanas del rea central siguiendo los siguientes criterios:

Una de cada tres viviendas,

Un cuestionario por vivienda,

A una persona que sea residente del poblado, al menos desde 1997,

Que sea habitante permanente de esa vivienda y,

Que sea mayor de 18 aos

Entrevistas focalizadas contempladas propuesta inicial-:

Ignacio Gmez Arriola (Director del Paisaje Agavero y responsable del Plan de
Manejo del Paisaje Agavero) (Realizada el 24 de septiembre de 2009)
Eduardo Barraza (Responsable Pueblos Mgicos SEDEUR) (Realizada el 23 de
enero y el 03 de septiembre de 2007)
Juan Francisco Lpez Barajas (Direccin de Turismo de Tequila)(Realizada
octubre de 2008)

27

 Araceli Ramos Rosaldo (Directora de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo)

(Realizada el 03 de octubre de 2009)
Carlos Hernndez (Director propietario de La Cofrada) (Realizada 12 de
octubre de 2009)
Entrevistas estructuradas contempladas:
Empresarios tursticos del municipio (hoteles, restaurantes - cafeteras, servicios
de recorridos tursticos, y aquellos que se encuentren en el binomio destileras
turismo). El trabajo de campo realizado permiti identificar 468 empresas del
ramo: incluye 13 hoteles, 16 restaurantes y cafeteras, 8 que ofrecen recorridos
tursticos, seis destileras que reciben visita turstica, dos museos y un jardn
histrico. Este grupo ser sujeto de una encuesta, tipo censo. Realizado en el
periodo comprendido entre los meses de noviembre de 2008 y marzo y octubre
de 2009. (Ver Directorio de Empresas en el Anexo).
Se tom como alternativa, la participacin de los dueos o socios, de los
gerentes o encargados del negocio turstico. Se excluye de este grupo y de la
investigacin- a los expendios de tequila y souvenirs.
Fase de trabajo cartogrfico:
Elaboracin de la cartografa necesaria para el anlisis y representacin de la
informacin recopilada en el trabajo de campo
Cartografa base: Localizacin del rea de estudio, contextos estatal regional y
del centro de poblacin, escala aproximada 1: 300,000 y 1: 25,000. (Mapa N 1)
Cartografa del centro de poblacin:
a. Turstico: Localizacin de las empresas tursticas, distribucin de los
recursos tursticos de la cabecera municipal; zonas para circuitos peatonales.
Definicin del espacio turstico. Incluye la distribucin de las obras pblicas
Empresas como Mundo Cuervo y La Cofrada ofrecen un servicio compuesto: recorridos tursticos, hotel, restaurante, bar y se
contabilizan para efectos operativos como una sola empresa. Incluye un hotel que se inaugurar en 2010 (Casa Eloisa); tres empresas ms
de recorridos tursticos; dos hoteles y un restaurante que comenzaron operaciones despus de realizar el trabajo de campo (Tequila y Las
Rosas); un hotel / restaurante (Tierra Mgica y Don Quico) y un restaurante (El Marinero) que no quisieron dar informacin; ms una
empresa de recorridos que no se pudo contactar para encuesta (Tierra Tequila). En total se trabaj con 33 empresas privadas y una
pblica (MUNAT) durante los meses noviembre 2008 a marzo 2009, y posteriormente octubre de 2009.
8

28

apoyadas por el programa Pueblos Mgicos y aspectos funcionales: Puntos

de observacin del medio ambiente urbano: Elementos de imagen urbana,
puntos de conflicto vial peatonal y zonas de estacionamiento. (Mapa N 2)
Cartografa municipal: Extensin de la funcin turstica. Interdependencias con
el mbito natural y con elementos del patrimonio cultural localizados en el rea
rural. (Mapa N 3)
3 etapa: Trabajo analtico
Esta tercera etapa del trabajo de investigacin consisti en el anlisis e interpretacin de la
informacin obtenida a partir de la revisin de documentos y de las iniciativas surgidas en
torno al turismo y de la aplicacin de los instrumentos diseados. La valoracin de las
diversas percepciones sobre modelo turstico arroj elementos que abren la posibilidad de
establecer algunos elementos potenciales para la sustentabilidad del modelo turstico local.
7. El anlisis benchmarking
Lo anterior se complementa con la propuesta de benchmarking. La revisin del los
discursos que alimentan la poltica turstica y los instrumentos de planificacin, orientan
sobre la relevancia otorgada a la concepcin de nuevos conceptos y categoras de
sustentabilidad como competitividad sustentable o productividad sustentable. La
carencia de herramientas metodolgicas que eviten la simple instrumentalizacin de la
sustentabilidad y brinden una mayor oportunidad de hacer operativo el concepto, oblig a
desarrollar la presente propuesta de seguimiento de la actividad turstica y sus efectos sobre
el desarrollo local sustentable a partir del uso de las premisas del benchmarking, concepto
que nace de la estructura empresarial, cuya propuesta metodolgica puede trasladarse al
plano territorial.
Ello permitir generar un insumo informativo real sobre el funcionamiento del
sistema turstico regional y local, de manera que permita identificar buenas prcticas,
oportunidades de cooperacin e intercambio, y sobre todo, toma de decisiones
estructuradas sobre bases de comparacin, control de calidad y evaluacin de resultados.
Para iniciar el desarrollo de la propuesta, se explica brevemente el concepto.

29

La dcada de los 80 marca el inicio del Benchmarking competitivo9, desarrollado dentro

del mbito empresarial evoluciona de la simple recopilacin de informacin sobre los
competidores a dos nuevas facetas:
a. El benchmarking era un proceso que se poda utilizar no slo para entender a los competidores
sino tambin a cualquier organizacin -competidora o no-, grande o pequea, pblica o privada,
domstica o internacional. La clave es separar medidas comunes en funciones similares y
comparar las prcticas de su propio negocio con las de las organizaciones que se identifican
como lderes o innovadoras en esa funcin especfica comercial. (Spendolini, 1994:4)

La reaccin obedece a la investigacin extensa y sistemtica.

b.

con la aparicin del benchmarking, el enfoque se extendi ms all del campo del producto o
servicio terminado para concentrarse extensamente en los aspectos del proceso. (Spendolini,
1994:4)

El nfasis no fue solamente en el qu, sino en el cmo. Excelencia del proceso.

El simple anlisis de un producto no garantizaba por s mismo la informacin
adecuada y los niveles de confiabilidad requeridos. Era algo ms profundo que un simple
anlisis de la competencia. Nace entonces el espritu de cooperacin entre organizaciones,
junto con l, un cambio en el paradigma. El trabajo semntico que deriv de la revisin de
los conceptos que utilizaban 57 compaas a travs de entrevistas con sus expertos,10 llev a
una primera definicin de benchmarking:
Un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las
organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prcticas, con el propsito
de realizar mejoras organizacionales (Spendolini, 1994:11)

Bendell et al (1994: 43-72), sealan lo que es la prehistoria del Benchmarking en un recorrido bastante preciso que inicia durante la
primera parte de la Edad Media con la Ley de Gremios, que nombraba celadores para asegurarse que los artesanos realizaran su trabajo
con calidad (Inglaterra) y de ah, un camino largo orientado a la bsqueda de mayor productividad y calidad en los procesos de produccin
que se traduce en el desarrollo de normas para el control de calidad. Esta revisin constituye la base del captulo II de su obra, en el se
presenta el linaje del benchmarking, hasta llegar a la propuesta de gestin de la calidad liderada por los japoneses y el nacimiento del
benchmarking en sus trminos ms actuales a partir del enfoque de Xerox.
10 49 ya tenan una definicin propia, 41 eran variantes de definiciones presentadas en foros y conferencias
9

30

Adicionalmente, el desarrollo conceptual realizado trajo consigo las siguientes

conclusiones: El benchmarking es un ejercicio precisamente estructurado que demuestra
coherencia en las funciones, no es de corto plazo ni se realiza una sola vez. Es un proceso
investigativo, alimentado de preguntas que denotan accin, no pasividad y que contribuyen
a la toma de decisiones. Se cambia el cmo en lugar de qu (Spendolini, 1994). Algo similar a
lo que sucede con las reflexiones sobre la sustentabilidad11.
Lo que arrojan estas primeras aproximaciones es que se trata de un proceso objetivo
de aprendizaje y adaptacin con base en la identificacin y anlisis profundo de los factores
que han determinado el xito o mejora de la entidad empresarial, sectorial o territorial
tomada como referencia. Acta sobre principios de cooperacin y colaboracin entre
entidades -competitivas o no-, bajo esquemas ticos pues supone ayudar a otros a resolver
problemas similares a partir del establecimiento de medidas de excelencia que pueden ser
utilizados como estndares comparativos y alternativas normalizadas de desarrollo futuro.
Considerar al benchmarking como una oportunidad de aprender de otros, significa
que las organizaciones deben situarse fuera de ellas y buscar en el exterior nuevas ideas e
inspiracin, debe ser un proceso activo de descubrimiento. Comparte con el desarrollo local
premisas comunes como el aprendizaje, la cooperacin, anlisis de la lgica de organizacin,
capacidad de adaptacin, flexibilidad e innovacin. El benchmarking es una tcnica de
gestin empresarial que implica la comparacin cualitativa, tcnica que bien puede adaptarse
a la gestin territorial. Permite conocer elementos respecto a la localizacin, proceso de
informacin, nuevas formas de produccin, vas de negocios y nichos de mercado entre
otros, lo que facilita el fortalecimiento de ventajas competitivas tanto en el mbito de la
empresa como en el mbito territorial o sectorial.
El objetivo original del auge que experimenta el uso de esta tcnica dentro del
sistema empresarial es el aumento de la conciencia comercial. Sin embargo, en este
contexto, la propuesta es que representa una oportunidad para incrementar la conciencia
social, las buenas prcticas deben evidenciar articulaciones de la empresa con el territorio, su
La definicin otorgada por David T. Kearns Director Ejecutivo General de Xerox es una de las reconocidas en el ambiente: el
proceso continuado de medicin de los productos, servicios y prcticas propias en comparacin con los de los ms duros competidores o
con los de aquellas compaas consideradas lderes del sector (en Bendell et al, 1994: 73). El benchmarking se traduce en la obra de
Bendell et al (1994) como evaluacin comparativa. Se le ha visto como una evolucin natural de conceptos tales como anlisis de
competidores y del mercado y los programas para mejora de la calidad entre otros. Tiene relacin directa con la planeacin estratgica,
asociada estrechamente con el seguimiento metodolgico del desarrollo local realizado por algunos investigadores.
11

31

solidaridad con la comunidad local, su capacidad para generar redes de cooperacin densas
y altos niveles de asociatividad, en sntesis, un elemento de evaluacin debe ser su
contribucin en el fortalecimiento del capital social.
7.1.

El benchmarking en el sector turstico

En el turismo slo habr de tres tipos
de empresa y localidad:
las competitivas, las condenadas a morir y las muertas
Serie de documentos tcnicos N 1: Competitividad.
Competitividad y desarrollo de productos tursticos exitosos. SECTUR (2002-2003: 17)

Jackson Greyson (citado en Bendell et al, 1994: 14) seala tres impulsos fundamentales de
que provocan que el benchmarking se encuentre actualmente en la cspide, su lectura a
travs del turismo se presenta de la siguiente manera:
Competencia mundial: Dentro del mbito turstico, los adelantos tecnolgicos han
contribuido a ampliar la accesibilidad a mercados ms lejanos, los territorios
tursticos compiten entre s de acuerdo con su especializacin (destinos de litoral,
centros histricos, zonas rurales, reas naturales y ecoturismo, turismo de negocios,
etc. Incluso al interior de un mismo Estado) ms que desarrollar una competencia
mundial, entre pases. Mejores prcticas = competencia = sobrevivencia.
Premios a la calidad: Dentro del turismo se encuentran certificaciones reconocidas
a nivel internacional, otorgadas indistintamente a empresas o a destinos tursticos,
como el Green Globe con cuatro niveles diferentes de certificacin y distincin.
Dentro del mbito de la Ruta del Tequila, se cuenta con el Distintivo TT, o la
certificacin M (Moderniza) que otorga la SECTUR a empresas de restauracin.
Mejoras espectaculares: En el ambiente turstico, se trata entonces de un cambio en
el modelo, de uno desarrollista y de enclave, a otro que permita retomar ventaja de
acuerdo a los nuevos requerimientos no slo del mercado sino de las necesidades y
condicionantes que surgen desde lo local, es as que ante las nuevas demandas de
los turistas con mayor conciencia ecolgica y el reconocimiento del deterioro

32

social y ambiental causado por el turismo, exigen mejoras espectaculares en las

nuevas propuestas tursticas.
Sobre la base de los argumentos presentados en el prrafo anterior, dentro del
sector turstico se han identificado los tres tipos de benchmarking referidos por Spendolini
(1994):
Interno: Actividades similares en diferentes sitios: entre empresas tursticas
generalmente de hospedaje y de la misma cadena o consorcio- y entre destinos de
una misma unidad geogrfica regin-. Tambin se refiere al anlisis que se realiza
al interior de un destino turstico, frente a sus propios estndares de desempeo por
cortes temporales, lo que permite la evolucin de la actividad. El objetivo principal
es identificar los estndares de desarrollo interno de la empresa o del conjunto del
destino con atencin a las cuestiones de competitividad. Es la base de benchmarking
externo.
Competitivo: Competidores directos que venden a la misma base de clientes, por
ejemplo entre los destinos de playa del Caribe, cadenas hoteleras ubicadas en
destinos de turismo de negocios, o entre empresas de ecoturismo. El objetivo
primordial es identificar informacin especfica acerca de los productos tursticos y
los procesos que han llevado a ese nivel competitivo en el mercado a sus
competidores y compararlos con los de su organizacin, este hecho es de suma
importancia para posicionar nuestros productos en el mercado turstico. Un cdigo
de confiabilidad y respeto puede ayudar a especificar el tipo de informacin que
puede intercambiarse y cul permanecer sin compartir.
Funcional (genrico): Se trata de las organizaciones o comunidades acreditadas
dentro de la gestin turstica por tener lo ms avanzado de los productos
/servicios/procesos particularmente en reas de especializacin. Este tipo implica
cambios paradigmticos ya que conllevan alteraciones radicales, por ejemplo cambio
del modelo de desarrollo turstico.

33

7.2.

La justificacin de las variables utilizadas12

a) Variable independiente: Modelo local - sustentable

1er elemento: Desarrollo empresarial turstico

Indicador de emprendimiento local

o Tiene utilidad para identificar el emprendedurismo de la poblacin local, as como su
capacidad y confianza para la inversin de sus recursos econmicos en proyectos
tursticos locales, sus motivaciones y la disponibilidad de las autoridades para
apoyarlos tcnica y financieramente. La informacin se obtiene bsicamente a partir
del Instrumento N 3 (Cuestionario de de entrevista estructurada a los empresarios
tursticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave. Se complementa
con la perspectiva de la poblacin local (Instrumento N 1). Benchmarking: Para
comparar la capacidad emprendedora del ramo turstico frente a otros sectores o del
empresariado local u otras iniciativas regionales.

Indicador de empleo
o Tiene utilidad para conocer el nivel de empleabilidad y el perfil general del empleo
turstico. La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3
(Formato de entrevista estructurada a los empresarios tursticos) y de las entrevistas
focalizadas a algunos actores clave). Se complementa con la perspectiva de la
poblacin local (Instrumento N 1) y con el instrumento orientado a los
trabajadores del ramo. Benchmarking: Para comparar la capacidad de generacin de
empleo del ramo turstico entre las diferentes localidades que componen la regin
del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos mgicos, de la misma manera que
puede ser la base de una comparacin al interior del mismo sector turstico y entre
otros sectores y actividades econmicas.

Indicador de rentabilidad econmica

o Tiene utilidad para conocer el nivel de rentabilidad de la actividad turstica en general
como sector y como negocio. Ayuda a identificar las posibilidades de permanencia

La composicin de los indicadores propuestos que tienen su base en la propuesta de la OMT Indicators of Sustainable Development for
Tourism destinations. A Guidebook realizada en 2004, se presenta en el ANEXO de este documento.
12

34

de los negocios del ramo. La informacin se obtiene bsicamente a partir del

Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a los empresarios
tursticos) y entrevista focalizada a actores clave (Pte. Municipal y/o encargado de
turismo). Se complementara con la perspectiva de los trabajadores del ramo.
Benchmarking: Para comparar la rentabilidad de los negocios tursticos entre las
diferentes localidades que componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o
los pueblos mgicos, de la misma manera que puede ser la base de una comparacin
al interior del mismo sector turstico.
2 elemento: Capital social

Indicador demostrativo de buenas prcticas

o Tiene utilidad al permitir identificar las diferentes acciones que pueden hablar de un
acercamiento real al paradigma de la sustentabilidad en el nivel local. La informacin se
obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista
estructuradas a los empresarios tursticos) y de entrevistas focalizadas a algunos
actores clave. Benchmarking: Para dar seguimiento a la incorporacin de este tipo de
prcticas en la empresa turstica, permite una comparacin temporal y frente a otras
actividades y destinos tursticos de la zona o entre los pueblos mgicos.

Indicador de planificacin del turismo

o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad local en el
proceso de planificacin. Ayuda a definir las principales acciones del modelo
turstico. Posibilidades de asociacin, participacin en la planeacin del turismo en
la comunidad y en la construccin de la agenda turstica. La informacin se obtiene
bsicamente a partir de los Instrumentos N 1 y 3 (Cuestionario de encuesta a
habitantes y de entrevista estructurada a empresarios), entrevista focalizada a
algunos actores clave, as como de la revisin de documentos oficiales de
planeacin. Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participacin de los
diferentes sectores que componen la poblacin local en el mbito turstico.

35

Indicador de la participacin de las mujeres en el desarrollo turstico

o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad con base en el
gnero, representa una oportunidad para fortalecer el turismo como una actividad
que ayude en la incorporacin de la mujer en el plano econmico y como una
actividad complementaria a la economa familiar. La informacin se obtiene bsicamente
a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario entrevista estructurada a empleadores
del ramo) y estadsticas demogrficas. Se complementa con la perspectiva de la
poblacin local (Instrumento N 1). Benchmarking: Para comparar las circunstancias
y la participacin de las mujeres frente a los hombres en proyectos tursticos y frente
a otras actividades econmicas y sociales de la comunidad.

Indicador de contribucin de la empresa al desarrollo social

o Tiene utilidad para conocer el nivel y las caractersticas de la participacin de la
empresa en el desarrollo social de la comunidad, ayuda a identificar algunos
elementos que pueden reorientar el modelo turstico. Si se considera que una parte
de estos empresarios (destileras, algunos hoteles y algunos restaurantes) estn
vinculados con una actividad socioeconmica ms aeja que el turismo, puede
entonces sensibilizar respecto a la funcin social de la empresa. Contribuye a
identificar las condiciones del capital social. La informacin se obtiene bsicamente a
partir del Instrumento N 3 (Cuestionario entrevista estructurada a los empresarios
tursticos). Se complementara con la perspectiva de los trabajadores del ramo.
Benchmarking: Para comparar la contribucin de las empresas tursticas tequilenses en
el desarrollo social frente a la de los negocios tursticos entre las diferentes
localidades que componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos
mgicos.

3er elemento: Cuidado y disfrute del patrimonio social y natural

Indicador de aceptacin de la actividad turstica

o Tiene utilidad por su carcter preventivo, predictivo y reorientador del modelo
turstico. Clarifica la perspectiva de la poblacin respecto al proceso de turistizacin
en el municipio y las oportunidades de disfrutar el patrimonio local. La informacin

36

se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 1 (Cuestionario de encuesta a la

poblacin local). Benchmarking: Para comparar la evolucin del modelo desde la
perspectiva de una misma poblacin en diferentes periodos de tiempo o de
diferentes poblaciones en un mismo periodo de tiempo (Tequila frente a los otros
municipios que componen el Paisaje Agavero, la ruta o los pueblos mgicos).

Indicador de acceso de la poblacin local a las prcticas y recursos tursticos

o Tiene utilidad porque ayuda a identificar si los habitantes de la comunidad han sido
desplazados por los visitantes en el uso y disfrute del patrimonio local, as mismo
permite conocer las oportunidades que se otorgan desde los gestores de los recursos
para su acceso. La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 1
(Cuestionario de encuesta a la poblacin local), del Instrumento N 3 (Cuestionario
de entrevista estructurada a empresarios del ramo) y de la entrevista focalizada al
encargado del sector en la localidad. Benchmarking: Para comparar las oportunidades
de recreacin de la poblacin local y/o el desplazamiento o encarecimiento
temporal o espacialmente (Poblacin local frente a turistas, Tequila frente a los
principales destinos tursticos de Jalisco o a partir de la ejecucin de programas y/o
proyectos tursticos).

Indicador de la calidad del medio ambiente del espacio turstico

o Tiene utilidad al permitir identificar las principales caractersticas ambientales del
espacio turstico, particularmente lo que se refiere a imagen urbana y a movilidad
turstica y a prcticas ambientales responsables de las empresas tursticas. La
informacin se obtiene bsicamente a partir de los Instrumento N 1, 3 y 4
(Cuestionario de encuesta a los habitantes, entrevista estructurada a empresarios
tursticos y ficha de observacin), cartografa, documentos oficiales del programa
Pueblos Mgicos, as como del acercamiento con algunos actores clave.
Benchmarking: Para comparar la funcionalidad de diferentes puntos del rea urbana,
particularmente considerando aqullos que juegan un papel relevante en la
configuracin del espacio urbano.

37

b) Variable dependiente: la actividad turstica

Indicador de la funcin turstica

o Tiene utilidad para conocer la expansin y configuracin del espacio turstico y el
grado de consolidacin de la funcin turstica en el espacio, valorar la calidad segn
las opiniones de los visitantes y la fidelidad al destino. La informacin se obtiene
bsicamente de las estadsticas del sector turstico. Los anuarios del sector turstico
municipal son las series 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008 (SETUJAL, 20032008). Benchmarking: Para comparar la evolucin de las prcticas tursticas y su
manifestacin espacial en cortes temporales.

Indicador del perfil de la afluencia turstica

o Tiene utilidad para proyectar el crecimiento de la demanda con base en patrones de
comportamiento y el perfil de los turistas, reorientar el producto turstico y para
identificar reas de proximidad e influencia turstica. La informacin se obtiene
bsicamente de las estadsticas del sector turstico. Los anuarios del sector turstico
municipal son las series 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008 (SETUJAL, 20032008). Benchmarking: Para comparar la evolucin de la demanda en periodos de
tiempo, identificar cambios en las motivaciones o niveles de satisfaccin. As mismo
es posible una comparacin espacial con otros municipios tursticos.

38

Fuente: Elaboracin propia

39

B) CONTENIDO CAPITULAR DEL DOCUMENTO (SNTESIS)

CAPTULO I
Es relevante puntualizar sobre la necesidad de incorporar una perspectiva de desarrollo
respaldada en el enfoque local como estrategia para que el turismo contribuya en el
desarrollo sustentable de las comunidades receptoras. La construccin de este apartado
terico metodolgico se realiza bsicamente bajo dos ejes rectores: El primero constituye
un acercamiento conceptual del desarrollo local, cmo ha evolucionado y cules otros
elementos han constituido el insumo terico, particularmente se har una pausa en las
propuestas que giran en torno a la definicin de lo local que proponen diversos
investigadores como Arocena, Champetier, Boisier, Troitio, Sforzi y otros, que
complementan con su reflexin la propuesta de sistema local, en la que tambin juega un
papel importante la empresa. El segundo elemento de este eje lo compone el capital social
(Rist, Coleman, Putman, Lechner).
El segundo eje es el planteamiento metodolgico, del cual se trata de extraer los
componentes comunes que sirvieron de gua en este proceso investigativo. Se retoman las
propuestas metodolgicas de Troitio y Arocena principalmente, pero se enriquecen con las
de Varcrcelt Resalt, Silva, Alburquerque y Carpio. La elaboracin de los siguientes
captulos sigui la propuesta metodolgica de estos autores.
CAPTULO II
Es el captulo que presenta el territorio del Paisaje Agavero. Contextualizado en principio a
partir de su pertenencia a la regin Valles, se resalta la lgica histrica de la organizacin de
la economa y la sociedad tequilense. Se parte de una explicacin sobre las condicionantes
geogrficas: climas, tipos de suelo, caractersticas de vegetacin, que definen las
caractersticas del territorio, su capacidad y su vocacionamiento agrcola para el cultivo de
diversos productos agrcolas entre los que destaca el agave, materia prima para la
produccin del tequila.
La informacin ofrece referentes histricos sobre la conformacin poltico administrativa de la regin, entre los cuales sobresale el papel que ha desempeado el
municipio tequilense identificando una centralidad histrica. La actividad econmica
40

principal de la regin, presenta en las casas tequileras locales su mximos actores

econmicos. As mismo se presenta una referencia precisa sobre

la evolucin de la

actividad industrial de produccin de tequila, algunos conflictos en la produccin del agave,

principalmente originados por los altibajos de la produccin y los precios.
A partir de investigacin documental, se identifica que en mbito regional, el
municipio de Tequila, es uno de los ms dinmicos y con mayores niveles de desarrollo y
clasificado en el grupo de convergencia territorial positiva, pese a ello, a futuro se ha
consignado con un potencial de desarrollo medio. Este contenido alimenta inicial y
parcialmente la fase de diagnstico.
CAPTULO III
Las propuestas metodolgicas presentadas en el primer captulo, ubican en una posicin
relevante el tema del patrimonio. Es por esta razn que se presenta una discusin sobre las
formas en que se ha hecho visible el valor de cambio del patrimonio regional. El valor de
uso original se ha visto trasformado casi de manera automtica por la actividad turstica, que
se hace presente de manera ms formalizada en la regin a finales de la dcada de los 90.
Algunas reflexiones sobre la propiedad y el derecho sobre los recursos regionales, atienden
cierta influencia de la teora de conflictos. La informacin permite hacer evidentes los
recursos que, ante la impronta turstica, comienzan a satisfacer un cmulo de necesidades
recreativas, culturales y econmicas en la regin, y en ste mbito, el municipio de Tequila,
ofrece amplias expectativas por el valor y cantidad de las propuestas que se han desarrollado
en los ltimos aos.
Se ha incorporado, hacia el final del captulo, la perspectiva de la poblacin local
respecto la forma en que perciben los valores territoriales que hoy comienzan a emerger
bajo la batuta de entidades pblicas y privadas. De la misma manera, se ha tratado de
identificar sus posibilidades de acceso al disfrute de esta propuesta turstica. La informacin
contribuye a integrar la parte del diagnstico.
CAPTULO IV
El captulo cuarto presenta la evolucin del paradigma de la sustentabilidad en el discurso
oficial de la OMT. Los acuerdos signados por las entidades internacionales y nacionales
41

obligan a reproducir el discurso en la poltica turstica mexicana, pese a que existen

documentos que avalan con vehemencia la importancia de lo social y lo ambiental, en el
intento fallido- de superar la lgica econmica tradicional de la poltica turstica. El
discurso oficial no alcanza a comprobar que todas esas preocupaciones encuentran eco en la
realidad de los espacios tursticos.
La orientacin primaria hacia la consecucin de mejores niveles cuantitativos: mayor
derrama econmica, ms inversiones cuantiosas, o un incremento en la afluencia turstica, se
convierten en el objetivo principal, si no es que el nico de la poltica turstica. Esto se
reproduce a diversas escalas territoriales y de la administracin pblica del sector turstico.
La alineacin de los instrumentos de planificacin turstica a este Plan Sectorial de
Turismo 2007-2012. provoca un efecto en cascada que se hace visible incluso hasta en la
esfera municipal.
En el captulo se ha incluido el tema de la participacin de los empresarios tursticos
y satke holders locales en la construccin de la agenda turstica local.
CAPTULO V
En este quinto captulo se han vertido los elementos que a nivel regional han emergido
condicionando la configuracin de un sistema turstico, determinante a su vez del modelo
turstico tequilense.
Bsicamente son dos los elementos que adquieren el rol protagnico: La figura del
Paisaje Agavero y la Ruta del Tequila. Ambos revelan las sinergias necesarias para poner en
la escena turstica un patrimonio ahora considerado de la humanidad por la UNESCO, pero
al mismo tiempo las desarticulaciones de carcter horizontal, incluso al interior mismo de
las entidades que componen la administracin pblica.
El anlisis un poco ms preciso se realiza en torno a las condicionantes que expone
el Plan de Manejo del Paisaje Cultural para la incorporacin de la actividad turstica. Sobre
la Ruta del Tequila, se evidencia la importancia de los actores econmicos regionales, pero
principalmente los que pertenecen a la comunidad de Tequila, bsicamente el papel
desempeado por Jos Cuervo ante las instancias de Banco Interamericano de Desarrollo
para el apoyo econmico del proyecto.

42

CAPTULO VI
En este apartado converge la mayor parte de la labor emprica llevada a cabo durante el
proceso de la investigacin. El trabajo a travs de entrevistas, encuestas, fichas de
observacin, hizo posible comprender el funcionamiento del turismo en el municipio de
Tequila, considerado especficamente como el rea de estudio.
La informacin se revela fundamentalmente en tres apartados: el primero de ellos
explora la evolucin del turismo como actividad en este mbito; el segundo corresponde
con las iniciativas econmicas vinculadas con el turismo y surgidas temporalmente
siguiendo algunos momentos: la llegada del tren Tequila Express, la designacin como
Pueblo Mgico, la Declaratoria de Proteccin del Paisaje Agavero y el inicio de la Ruta del
Tequila.
Ante esta dinmica se le ha otorgado a la empresa Jos Cuervo, a travs de su
unidad de negocio Mundo Cuervo, un tratamiento especial en el anlisis, en funcin de su
protagonismo en el impulso y liderazgo asumido en la propuesta turstica. En trminos de
benchmarking la empresa Mundo Cuervo se ubica en la mejor posicin del ranking
turstico, inclusive a nivel regional. Al mismo tiempo, las prcticas expansivas de la empresa
que guan de cerca las acciones de otros empresarios, han provocado la manifestacin de
algunos efectos nocivos para la comunidad, principalmente el incremento del precio del
suelo del rea central.
Un tercer apartado sintetiza la percepcin de los habitantes respecto al turismo en
su comunidad, evidenciando ya algunos efectos negativos y positivos sobre la actividad y
niveles de aceptacin. Adicionalmente como uno de los efectos ms visibles del proceso de
turistizacin, se presentan algunas reflexiones y evidencias grficas sobre el proceso de
banalizacin de la cultura del tequila, que al mismo tiempo, reflejan oportunidades opuestas
de autenticidad y disneyizacin.

43

CAPTULO I
LA CONSTRUCCIN TERICA DEL
DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE
El desarrollo no es algo adquirido, algo fijo.
Todos los pases, todas las sociedades
y territorios estn en vas de desarrollo.
Slo se puede hablar de l cuando hay accin,
cuando las cosas se mueven.
Dalla, 2001:34

44

El tratamiento del turismo como un fenmeno complejo, exige plantearlo integralmente de

manera que se propicie una mejor comprensin de las estructuras bsicas y su
funcionamiento, a partir de lo cual se forma un corpus de conocimiento cientfico sobre
dicha materia (Jafari, 2001:7). El debate sobre la sustentabilidad en el turismo en las escala
global local, es un indicio de la evolucin conceptual por la que atraviesa, y al mismo
tiempo, ofrece la oportunidad de seguir avanzando en su complejidad. De la misma manera
es manifestacin de un movimiento que surge debido al agotamiento de los recursos, en
principio naturales, y de la injusta distribucin de cargas y beneficios, movimiento que
deriva, a la postre, en las reflexiones sobre el tema turismo responsable.
La configuracin cientfica del turismo ha recorrido un camino de varias dcadas, la
produccin acadmica sobre temas tursticos que se muestra en publicaciones especializadas
y en mesas de discusin, abren debates enriquecedores que abonan positivamente en su
cientificidad. El reconocimiento de los gobiernos sobre la importancia del turismo, as
como los esfuerzos emprendidos tanto en la coordinacin de las diversas instancias de la
administracin pblica como por las ONGs, son factores decisivos en esta tarea todava
inconclusa.
La aproximacin cientfica ha sido el resultado de una labor multidisciplinar a la que
se han sumado diversos campos de investigacin cientfica como la geografa, la sociologa
o la antropologa-. Esta orientacin, dice Jafari, ser la que habr de seguir durante el siglo
XXI:
apoyada en el tratamiento holstico del turismo considerado como materia de investigacin. El
estudio de este proceso de cientificacin muestra que el turismo cuenta ya con casi todas las
caractersticas y herramientas tpicamente asociadas con las disciplinas cientficas ms consolidadas
(Jafari, 2001: 8).

Sin embargo, pese a que se han dado pasos certeros por el camino de la ciencia, an
falta camino por recorrer. El trabajo cientfico se produce a partir de un ir y venir constante
de la teora a la prctica, que alimenta el corpus terico del conocimiento. Para el desarrollo
de esta idea se presentan tres argumentaciones: la primera es que el privilegio de la mirada
del beneficio econmico en los estudios tursticos realizados durante los ltimos aos
supone el olvido de las condicionantes sociales.
45

La visin de Rist (2000:129) respecto a la incorporacin de los aspectos

socioculturales al debate del desarrollo de la dcada de los 70, es que se trata de una forma
de disculpar a los economistas por las fallas de su postura en las estrategias de desarrollo
predominante; si se traslada este planteamiento al plano de las polticas tursticas, es
claramente identificable que an cuando matiza discursivamente, la omisin del
componente social sigue presente al no ofrecerse instrumentos para hacer realidad las
bondades del turismo, la debilidad radica parcialmente, en que se ha tratado de justificar
desde la percepcin del turismo como objetivo y no como instrumento del desarrollo.
La segunda argumentacin es que por ser una actividad de manifestacin territorial,
presenta condiciones de especificidad, complejidad y dinamismo, lo que lo convierten en
una prctica difcil de acotar y analizar desde una disciplina especfica, de ah que el carcter
transversal del turismo a la vez que permite diversas exploraciones tericas, se ha
constituido como un reto a vencer con el apoyo de una mirada holista del fenmeno, lo que
sucede en los espacios tursticos o turistizados, constituye un elemento bastante dinmico
que al mismo tiempo que alimenta la teora con conocimiento emprico, se comporta como
receptculo de un anlisis terico.
Por ltimo, el sistema turstico mundial se rige por pautas emanadas de organismos
internacionales, como la OMT que anteponen intereses econmicos a los ambientales y
sociales. La retrica, que trasciende a esferas nacionales de la poltica turstica, mantiene la
idea de la sustentabilidad13 pero difcilmente puede observarse como un proceso
generalizado y consolidado en las entidades locales.
A)

UNA MIRADA RETROSPECTIVA AL CONCEPTO DESARROLLO

Cuando se hace referencia a un concepto como lo es el de desarrollo, difcilmente puede

establecerse con claridad un significado nico. Se trata de un concepto en construccin y
polismico. La perspectiva predominante ha incluido una consanguinidad conceptual con el
crecimiento econmico, la idea de primero crecer y luego desarrollarse o sin crecimiento no hay
desarrollo ha funcionado bajo el amparo de enfoques macroeconmicos y neoliberales que
Sustentabilidad y sostenibilidad sern considerados en estas reflexiones y para efectos de esta investigacin como sinnimos, debido al
uso indistinto que se hace de stos trminos. En los documentos sobre el tema de origen espaol, se hace referencia a sostenibilidad, en
cambio, en los trabajos en ingls y en espaol mexicanos y de otros pases de Amrica Latina-, se emplea el trmino sustainability y
sustentabilidad respectivamente.
13

46

desatienden escalas menores y propician mayores desigualdades sociales y desequilibrios

regionales.
En la construccin del concepto, los tericos tienden a superar la fase estrictamente
economicista y abonan paulatinamente a la perspectiva de desarrollo que involucra los
componentes de desarrollo humano y social, ambos integrados en una eficiente accin
poltica. Vargas (2008) seala que estos componentes resultan de las variables que
determinan las instituciones y que condicionan las interacciones sociales.
Las aportaciones de Lebret y Moreux realizadas en 1942 advierten ya sobre la
validez de la solidaridad social en las estrategias de desarrollo:
Las series de transiciones, para una poblacin dada y para todos los grupos de poblacin
comprendidos, de un patrn menos humano a otros ms humano de la existencia, al ritmo ms
rpido posible, al ms bajo costo posible, mientras se toman en cuenta todos los lazos de solidaridad que existen
(deben existir) entre estas poblaciones y los grupos poblacionales (citados en Vargas, 2008:111 -Cursivas
propias).

Adicionalmente, Vargas sugiere a travs de una cita de Tarapuez que el desarrollo se

refiere a:
Cambios inducidos en forma consciente e intencional, a travs de polticas que en forma deliberada
son impulsadas por diferentes agentes del desarrollo, de lo cual se infiere que el desarrollo es un
proceso colectivo y dinmico que no se realiza en forma aislada (citado en Vargas, 2008:111)

Vargas puntualiza que el desarrollo es un proceso que involucra mltiples

dimensiones y que implica un cambio a nivel individual de las conductas y actitudes cuyo
impacto trasciende al plano de las estructuras institucionales de los sistemas
socioeconmicos y polticos. El objetivo del proceso es ambivalente; por un lado converge
el crecimiento econmico, y por otro la mejora de las condiciones sociales mediante la
reduccin de la desigualdad y de la pobreza.
Desde la aparicin de los debates sobre la cuestin del desarrollo que se vieron
fortalecidos al finalizar la Segunda Guerra Mundial, han sucedido cambios importantes de
este concepto tanto emprica como tericamente. La contienda blica trajo consigo una

47

revolucin en el pensamiento sobre las cuestiones del desarrollo. Arocena (1995) apunta
una reflexin originada en ese nuevo orden mundial en el cual, se ubic a pases tanto de
occidente como de oriente como estados desarrollados, caracterizada por una etapa
gloriosa de crecimiento. Hubo sin embargo un grupo de pases que no se ubicaron en esta
categora. La poca de la posguerra signific sustituir en el debate palabras como
construccin y reconstruccin por la de desarrollo14. Pero qu pasaba con los pases que
antes de la guerra ya haban alcanzado el desarrollo? Arocena apunta la reflexin de
Touraine quien explica que la nocin de desarrollo, utilizndola como categora de anlisis
vlida para todos los procesos de industrializacin, caracteriza los modos de desarrollo
segn el agente de desarrollo. (citado en Arocena, 1995: 28)
La concepcin del desarrollo de la poca supuso una perspectiva evolucionista, todo
estaba predeterminado por leyes naturales. No se trataba de un proceso construido, sino
que se trataba de un proceso que deba seguir determinadas leyes metasociales referidas a
otros constructores, donde la ausencia de los constructores locales era evidente.
Rist (2000:134) respecto al desarrollo hace una crtica: lo describe como un invento
tpicamente occidental, y va ms all. Explica que el referente ms reciente del desarrollo
fue en principio la figura de los pases industrializados y posteriormente, la idea de la
globalizacin:
El desarrollo no puede definirse sino por sus caractersticas externas, observables para cada quien.
Si nos atenemos a este razonamiento, llegamos a la definicin siguiente: el desarrollo es el resultado
de prcticas que consisten en transformar la naturaleza y las relaciones sociales, con miras a una
produccin creciente de mercancas destinadas, a travs del intercambio, a una demanda solvente.
(Rist, 2000:146)

Consecutivamente, en su discurso, Rist entreteje una argumentacin crtica que

tiende a alejarse de la idea desarrollista, de las buenas intenciones. En sntesis, el desarrollo
implica acumulacin, privatizacin, destruccin y prdida de identidad; y este es el

Aunque seala como ms preciso utilizar la palabra desenvolvimiento. Refiere la propuesta de Schumpeter en la Teora de la evolucin
econmica (1917) quien desarrolla una concepcin dinmica de la economa en desenvolvimiento, sealando al empresario como factor
principal de esa dinmica. De alguna manera, puede considerarse a esta teora como un antecedente del concepto de desarrollo (Arocena,
1995:27)
14

48

imaginario de desarrollo para los pases en vas de desarrollo o subdesarrollados15. Seala

que los desarrollistas venden un sueo de un mundo mejor (vlido y legtimo en s mismo)
que nos lleva a confundir la realidad con los deseos, cuando la realidad se manifiesta en
miseria, frustraciones y desigualdades. As, desarrollista y subdesarrollado caen en una
espiral de imaginarios que chocan constantemente con la realidad.
Avanza en su argumentacin sealando la necesidad de reflexionar y cuestionar el
modelo de desarrollo, invertir las prioridades. No se trata de incorporar, sin sentido, la cultura
o el capital social al desarrollo, porque as simplemente dan muestras de cinismo e
ingenuidad. De lo que se trata es de:
Saber si se puede garantizar el orden social con el paradigma de la racionalidad individual,
generalizando la lgica del mercado, que constituye el hueso duro del desarrollo, o si por el
contrario, no se ha vuelto necesario limitar el lugar que ocupa el intercambio del mercado para volver
a descubrir la relevancia de otras formas de intercambio (no mercantil) creadoras de lazos sociales.
No basta con constatar la importancia del capital social como prerrequisito para facilitar el desarrollo;
hay que preguntarse sobre todo cules son los medios de conservarlo y acrecentarlo (Rist, 2000:149.
Cursivas propias)

Es as que durante los ltimos aos se ha atestiguado el fortalecimiento de un

modelo econmico que no alcanza a vislumbrar los efectos que ha generado sobre el medio
ambiente y la sociedad, se infravaloran los costos y se ocultan ante discursos de beneficio
econmico sin precedentes. El proceso de desarrollo es relativamente largo y la evolucin
de su efectos son graduales, poco visibles y su manifestacin, generalmente se estaciona en
los planos macroeconmico y global, lo que ha impedido hacer visibles los efectos sobre
esferas de menor escala, como la regional o la local.
El nivel de bienestar alcanzado por los estados modernos y desarrollados, comporta
cuotas importantes de deterioro ambiental y social. No existe la consciencia sobre el
significado de modificar la percepcin sobre estos problemas y dejar de oponer resistencia
desde una cmoda situacin personal; es necesario asumir que cada persona tiene, de
acuerdo a su rol social, responsabilidades especficas.
Como ejemplo cita una definicin de subdesarrollo: pas, regin en desarrollo, cuya economa no ha alcanzado el nivel de los pases
industrializados (Rist, 2000:149)
15

49

No obstante, quienes defienden a ultranza la postura desarrollista todava creen que

el binomio crecimiento econmico / deterioro (ambiental y social), es una condicin
necesaria, sin la cual, no podrn reorientarse las acciones e inversiones para corregirlas. Hay
que tener a la vista el problema y el dinero para solucionarlo. El posicionamiento de nuevas
entidades en el contexto econmico, como las asiticas, tambin ha sido un factor de suma
importancia en la contraccin de economas subdesarrolladas, lo que ha supuesto crisis
econmicas y un aumento del comercio internacional.
Sen seala que ante este panorama, la teora del desarrollo ha evolucionado como
una respuesta a observaciones empricas:
Un ejemplo de ello es la aseveracin, bastante generalizada, de que las experiencias de desarrollo han
demostrado la irracionalidad del intervencionismo estatal en contraste con las virtudes
incuestionables de la economa pura de mercado, y de que el requisito indispensable para el
desarrollo es el paso de la planificacin (econmica) al mercado. (Sen, 1998:3)

Paralelamente al trabajo iniciado sobre el desarrollo humano, el anlisis que realiza

Sen, respecto a las teoras del desarrollo en el siglo XXI, considera dos posturas principales.
La primera de ellas la ha considerado como la concepcin BLAST16, a la que describe como
una concepcin extremadamente cruel. La segunda es una concepcin del desarrollo ms
amigable, en ella se destacan mecanismos de cooperacin, interdependencia e intercambio.
El autor denomina a esta postura como GALA17. Respecto a ellas aclara que: ambas
pueden adquirir posturas diferentes en funcin del marco econmico de anlisis, de la
misma manera advierte que, no son del todo opuestas, sino que ms bien compartirn
algunos rasgos comunes sobre todo respecto a la concepcin del desarrollo.
La concepcin BLAST tiene como eje ideolgico el principio del sacrifico necesario.
Alcanzar un nivel de desarrollo aceptable supone admitir la existencia de ciertos males con
tal de aspirar a un futuro mejor. La idea de que una poltica dura y firme garantiza a largo
plazo el proceso de desarrollo, es otra de sus caractersticas. Un tercer elemento que ayuda a
definir esta postura es el concepto de acumulacin de capital incluso cuando se trat de
capital humano- inspirado en la lgica del modelo de crecimiento, lo que significaba
16
17

De las palabras en ingls: Blood, sweat and tears (sangre sudor y lgrimas).
Tiene su origen en la idea de ayudadita. Tambin proviene de palabras en ingls: getting by, with al litle assistance

50

mantener bajos niveles de vida y limitar los niveles de bienestar en el corto plazo, para
fomentar la acumulacin acelerada de capital permitiendo el crecimiento econmico, y
como consecuencia y a largo plazo, el desarrollo.
Bajo estas premisas, los estudios empricos sobre experiencias exitosas de desarrollo
han demostrado la relevancia de la acumulacin del capital en el desarrollo econmico. Sin
embargo este modelo BLAST no alcanza a interesarse lo suficiente, como para intentar
resolver el tema del bienestar, calidad de vida o pobreza en el aqu y ahora; an cuando
pretenda garantizarlo para las generaciones futuras.
Aqu el discurso de Sen18 comienza a tender algunos puentes con el tema de la
sustentabilidad:
Pero estos temas tambin requieren que analicemos con detenimiento nuestra naturaleza y el alcance
de nuestra responsabilidad social frente a las distintas generaciones (y dentro de ellas a sus diferentes
grupos), considerando prioritaria la prevencin de una pobreza que sabemos catastrfica a la vez que
absolutamente remediable (Sen, 1998:7)

Otro punto lgido de este modelo es que la distribucin ms o menos equitativa de

los beneficios de este crecimiento econmico no puede ser posible en el corto plazo, en
virtud de que hacerlo sera obstaculizar el poder del sistema de filtrar los beneficios
prometidos. Aunque puede afirmarse que el desarrollo social por s mismo no tiene la
capacidad de estimular un rpido crecimiento, es posible complementarse con polticas
integradoras que fomenten la expansin econmica.19
Con todo esto, la mirada del mercado se ha extendido. El agotamiento de los
recursos le ha obligado a ampliar el horizonte, parece decir a las comunidades menos
desarrolladas: te aseguro desarrollo y modernidad slo tienes que pagar los costos de la
degradacin ambiental. Promesa incumplida por cierto. El anhelado desarrollo, con lo que
significa en niveles de bienestar y calidad de vida nunca llega, o llega en puntos y
circunstancias muy especficas lo que provoca una desconfianza en las instituciones
encargadas del desarrollo. Las cuestiones de reciprocidad e intercambio, quedan reducidas al
En una publicacin de 1984, Sen se refiere a los debates pblicos que incluyen el tema de la racionalidad de las decisiones sociales y la
prevencin del hambre. (referidos en Sen, 1998)
19 Sen ejemplifica esto en alusin a los casos de Sri Lanka, Corea del Sur y Taiwan. As mismo hace referencia a 15 trabajos que se
desarrollaron sobre este tema entre 1993 y 1995. (referidos en Sen,1998)
18

51

simple discurso. En cambio se hace evidente un deterioro progresivo de las estructuras

sociales y ambientales difcil de contener. Esta situacin obliga a incorporar las
implicaciones ticas y de responsabilidad, y a ampliar el horizonte de nuestras expectativas.
Esta mirada tradicional del desarrollo, conlleva un carcter evolutivo sustitutivo en
algunos casos- de los elementos que lo componen. Las desigualdades manifiestas por el
paradigma del crecimiento econmico, han supuesto algunos cambios en las mentalidades,
en los roles y apreciaciones de la sociedad. Aquella propuesta de Rist de invertir los roles
ha comenzado a manifestarse: los grupos sociales pasan de ser receptores de polticas,
acciones, estrategias y ayudas para el desarrollo a ser partcipes, creadores y diseadores de
su propia propuesta de desarrollo, no obstante, la transicin es todava lenta, difusa y de
pequea escala, en pocas palabras: insuficiente.
Este cambio en la concepcin del desarrollo, significa hacer un poco de historia,
particularmente en cuanto al capital humano se refiere. Ya en el siglo XVIII, Adam Smith
sealaba al potencial humano como la riqueza de las naciones, lo que en trminos actuales
significa un renovado inters por cuestiones que durante ms de un siglo permanecieron en
el olvido. Pese a esto, Sen reflexiona en el sentido de que si este reconocimiento de la
importancia del capital humano ser suficiente en trminos actuales para comprender el
papel relevante que juegan los seres humanos en el proceso de desarrollo. El mismo autor
lo seala de esta manera:
El reconocimiento del papel que desempean las cualidades humanas como motor de crecimiento
econmico no nos aclara cul es la meta del mismo. Si, en ltimo trmino, el objetivo fuera propagar
la libertad del hombre para vivir una experiencia digna, entonces el papel del crecimiento econmico
consistira en proporcionar mayores oportunidades en esta direccin y debera integrarse en una
comprensin ms bsica del proceso de desarrollo (Sen, 1998:13)

La concepcin de desarrollo con enfoque local sustentable trata de aminorar la

brecha entre la bsqueda de la mejora del bienestar y el estmulo de la capacidad productiva
y el desarrollo potencial de una economa al concebirlos en un sentido de interdependencia.
De la misma manera, esta alternativa ofrece marcos de anlisis cualitativos, bajo esquemas
de relacin causal, que nos permiten profundizar en el proceso de desarrollo y a visualizar el

52

peso que en l tienen algunas cuestiones como los derechos de la sociedad y la participacin
de la sociedad local.
De esta manera, las polticas de desarrollo paulatinamente han comenzado a adoptar
una perspectiva humanista, enfocada a la endogeneidad; la atencin en lo funcional
(sectores econmicos) se traslada a lo territorial junto con el reconocimiento de las
instituciones locales20. Esta nueva perspectiva seala Mndez (2002) sugiere el consecuente
anlisis de la interrelacin entre factores econmicos y extraeconmicos (instituciones,
cultura, valores y relaciones sociales), que revaloriza lo geogrfico sobre lo econmico, lo
que supone una relacin ms compleja entre el espacio y la estructura social que le otorgan
particularidad a las formas de organizacin de la produccin en las localidades.
B)

EL DESARROLLO LOCAL: TEORA Y MTODOLOGA

Las secciones precedentes, constatan la necesidad de incorporar una perspectiva de

desarrollo respaldada en el enfoque local como estrategia para que el turismo contribuya en
el desarrollo sustentable de las comunidades receptoras. La construccin de este apartado
terico metodolgico se realiza bsicamente bajo dos ejes rectores: El primer eje constituye
un acercamiento a la constitucin conceptual del desarrollo local, cmo ha evolucionado y
cules otros conceptos han constituido el insumo terico, particularmente se har una pausa
en las propuestas que giran en torno a la definicin de lo local que proponen diversos
investigadores complementando con la reflexin de la propuesta de sistema local en la
que tambin juaga un papel importante la empresa. El segundo elemento de este eje lo
compone el capital social.
El segundo eje es el planteamiento metodolgico, del cual se trata de extraer los
elementos que componen el comn denominador y que de alguna manera sirvieron de gua
en este proceso investigativo.

El mismo Banco Mundial, ha puesto nfasis en el tema de las instituciones. La Publicacin Las instituciones cuentan (1998) propone
la incorporacin en el anlisis de las realidades econmicas y en el diseo de polticas, al mismo tiempo subraya la desatencin por parte
del Congreso de Washington ignoran el rol potencial que los cambios en las instituciones pueden jugar en acelerar el desarrollo
econmico y social (referenciada en Kliksberg, 2000:34). Los estudios empricos demuestran una correlacin entre el nivel de desarrollo
alcanzado, la equidad y el funcionamiento de las instituciones bsicas.
20

53

1.
Aproximacin terico - conceptual
Para iniciar el tratamiento del tema, he de sealar que el desarrollo local se entiende en este
contexto, como un modelo terico que comenz a forjarse en las dcadas de 1960 - 1970
como respuesta a los desequilibrios originados por la poltica liberal. Su relacin con la
economa clsica se establece a partir de una concepcin indistinta entre crecimiento y
desarrollo. El trabajo de constitucin terica gravita entre los distritos industriales
marshallianos, la corriente humanista y la influencia de un movimiento comunitario que se
hicieron evidentes a travs de Contratos de Pas (Contrat de Pays) en Francia (1975) y que
posteriormente, dieron cuerpo metodolgico a la Iniciativa Comunitaria LEADER.
La dcada de los 70, marca un momento de transicin de la concepcin del
desarrollo nica y exclusivamente como la mejora de las condiciones econmicas y
asociada ntimamente con la idea de crecimiento, hacia la incorporacin paulatina de una
fundamentacin amparada en gran parte en el cuerpo terico de la economa regional,
alejada an de la revalorizacin del componente territorial en los procesos de desarrollo.
La visin adquirida por Sforzi, durante su trabajo en los distritos industriales de
Italia, propone una consolidacin del cuerpo terico del desarrollo local, del que dice nace
como un proyecto interdisciplinario en el campo de la investigacin econmico social.
Esta apropiacin interdisciplinar provoca al mismo tiempo, una indefinicin que se traduce
en una debilidad ya que est a merced de quien lo usa. Esto lleva a un anclaje poltico
desinteresado en la construccin terica, y con esto, a perder la oportunidad de conducir a
una teora y prctica coherente. Los operadores se interesan en las buenas prcticas.
Una limitante que observa el autor, que a la vez es crtica, es que la concepcin del
desarrollo local se ha convertido en una estrategia poltica incluso antes de su consolidacin
terica. Lo que plantea es tratar de entender primero qu es el desarrollo local, separado de
la concepcin de distrito industrial y despus identificar de qu forma el distrito marshalliano
contribuy en su concepcin. (Sforzi, 2007:29)
La euforia compartida por diversos organismos internacionales y por el campo
acadmico, es ahora una constante manifiesta en prcticamente todos los pases del mundo,
sin embargo junto a la evolucin terica, nacen evidencias relevantes del anlisis de
experiencias y de estudios comparativos.

54

El resultado de estos intercambios ha sacado a la luz el comn denominador del

desarrollo local: el papel de la sociedad civil local en la construccin misma del desarrollo,
traducido en otros componentes como capital social, aprendizaje social, control social,
descentralizacin e iniciativas locales entre otros. Esta conceptualizacin supone el
desarrollo de nuevas propuestas construidas sobre la base filosfica de accin prctica que se
alimentaron de las ideas de sustentabilidad, endogeneidad y de desarrollo de abajo a
arriba. Enfoques todos relacionados con entender al entorno local como un factor de
desarrollo.
Conviene precisar que la literatura realizada sobre el tema, hace alusin a conceptos
que se manejan ms o menos como sinnimos de desarrollo local sustentable, se habla
entonces de desarrollo comunitario, desarrollo endgeno, desarrollo integrado, desarrollo
desde abajo, desarrollo participativo, desarrollo rural, desarrollo econmico local, etc. Sin
embargo, todos ellos contienen componentes indispensables que se han considerado en la
definicin del desarrollo local, como un concepto de mayor nivel y emparentado ideolgica
y filosficamente con el desarrollo territorial, considerado como un meta - concepto:
participacin de la comunidad, revalorizacin, uso y aprovechamiento de los recursos
endgenos, procesos participativos que orientan desde abajo el desarrollo, el control de la
comunidad, etc. Todos orientados a ubicar la mejora de la calidad de vida del ser humano y
de la sociedad en su conjunto, tema central del debate que se matiza de acuerdo con el
enfoque terico predominante.
Las aportaciones que se enuncian no son exhaustivas, por supuesto, en algn
momento se har referencia a las contribuciones, por ejemplo, de Boisier con su concepcin
del Hexgono del desarrollo (1997) que ha enriquecido con trabajos posteriores
orientados hacia la configuracin del concepto de desarrollo territorial, privilegiando en su
propuesta una perspectiva con un carcter ms sistmico, misma que ha servido de
referente metodolgico en mltiples investigaciones con una orientacin ms bien emprica.
La idea de seis factores que inciden en el crecimiento econmico territorial son:
acumulacin de capital, acumulacin de conocimiento, el proyecto nacional y su
componente territorial, la poltica econmica nacional global y sectorial que muestra
incidencias territoriales diversas y la demanda externa (perspectiva del desarrollo territorial
exgeno).
55

El proceso de construccin conceptual del desarrollo local, ha transitado al mismo

tiempo de una postura asistencialista y centralizada a una reestructuracin que obliga a la
descentralizacin, apoyada en instituciones locales y la modernizacin de las funciones del
Estado, en las responsabilidades locales y la creacin de la sinergia necesaria para el impulso
de proyectos de desarrollo (Dalla, 2001), en pocas palabras, se trata de un proceso que
implica, claramente, un cambio social.
Las coyunturas que se abren desde el paradigma del desarrollo local sustentable,
pueden agruparse en tres contextos fundamentales: El de la poltica y la planificacin; el de
las iniciativas econmicas locales; y el social, particularmente en lo que se refiere su
contribucin en el fortalecimiento del capital social.
En el contexto de la poltica y la planificacin:
Esta forma de ver el desarrollo pretende convertir al desarrollo local en un eje de
la poltica regional apoyada en un aparato institucional de escala territorial diversa
pero fundamentado principalmente en las instituciones locales; contribuye a
implementar una planificacin desde abajo para el territorio a travs de la
formulacin de programas y estrategias de desarrollo orientados a la promocin
socioeconmica y definidos por las condicionantes o limitaciones ambientales de los
recursos locales. Al elevar los escenarios de la participacin social y el
fortalecimiento de la democracia, el desarrollo local ofrece oportunidad de incluir a
los componentes de la sustentabilidad en los procesos de planificacin y diseo de la
poltica pblica, de disminuir la orientacin urbana/rural y la racionalidad
econmica y dar mayor atencin a los factores sociales.
En el contexto de las iniciativas econmica locales:
En el mismo marco de las iniciativas econmicas locales, el desarrollo local permite
su reconocimiento como instrumentos de reequilibrio econmico regional que
facilitan descentralizar la gestin y establecer redes de cooperacin econmica,
fundamentalmente horizontales con un enfoque global. El impulso a las iniciativas
locales contribuye a la emergencia de nuevas formas de producir y compartir
56

riqueza, lo que multiplica las oportunidades de reducir la pobreza, de reavivar la

participacin ciudadana y de hacer crecer la democracia. En este mismo escenario,
las iniciativas locales promueven el tejido social empresarial asociatividad-, lo que
limita

la

vulnerabilidad

del

territorio,

ante

la

presencia

de

empresas

desterritorializadas.
En el contexto social:
Para el contexto social posibilita la identificacin de las capacidades y recursos del
gobierno municipal y de la comunidad local para dar impulso a programas
estratgicos orientados a construir un proyecto territorial. En este sentido, debe
resaltarse el hecho de que la presencia de proyectos individuales o empresariales, o
su sumatoria, no son suficientes para construir un proyecto territorial. La
individualidad conlleva cuotas importantes de exclusin y competencia. La
colectividad / comunidad supone cooperacin, inclusin y reciprocidad, elementos
que favorecen la construccin de capital social. De la misma manera, es importante
apuntar que esta perspectiva facilita contextualizar los esfuerzos del desarrollo que
se producen en la escala local en sintona con otras escalas territoriales. El
diagnstico y el autodiagnstico permiten esta caracterizacin, que posteriormente,
hace posible el diseo de una tipologa de territorios, con base en la dinmica de las
respuestas sociales que ofrece cada uno de ellos ante la problemtica especfica del
territorio.
Adicionalmente, esta perspectiva del desarrollo promueve la cooperacin
gubernamental y no gubernamental, as mismo la identificacin y fortalecimiento de los
agentes de cambio, incrementa la transparencia, la responsabilidad y la confianza. Es decir,
el establecimiento de redes horizontales que fortalecen el capital social
El cuadro siguiente representa un esfuerzo de sntesis de las contribuciones de
algunos investigadores e instituciones reconocidas a nivel mundial en la construccin
terico conceptual del desarrollo local. Las propuestas que han sido seleccionadas, tienen
como criterio establecer las caractersticas de lo local y del papel del tejido empresarial,

57

as como la relevancia de los temas sociales -particularmente el tema del capital social- en el
desarrollo local. El aspecto metodolgico, que se revisar posteriormente, aporta tambin
elementos especficos en el marco de los recursos que se pueden aprovechar, con diferentes
matices, en el desarrollo del turismo como estrategia local.
En el cuadro se destaca particularmente el aspecto conceptual del desarrollo local y
sus objetivos, en el intento de identificar los componentes ms importantes de cada una de
las propuestas. Contiene cronolgicamente- las visiones de: Arocena, 1995 (CLAEH);
Champetier, Yves 1996 (Pp.161-166) (Director Unidad de Animacin LEADER. Bruselas);
Valcrcelt-Resalt, 1996 (CSIC); Troitio, 1996 y 2000 y Carpio, 2000 (Complutense de
Madrid) y Silva, 2003 (ILPES). Su revisin y anlisis permiti identificar puntos de
convergencia, entre los ms frecuentes destacan:
a) Las definiciones contenidas refieren al desarrollo local como un proceso
particularmente sustentado en un cambio social orientado a la movilizacin de la
sociedad local. No se refiere por lo tanto a un cambio sbito, ms bien supone un
cambio lento, paulatino, sostenido de las estructuras sociales y econmicas locales.
Se trata de un proceso localizado de cambio cualitativo (social y cultural,
institucional) de larga duracin. Su identificacin como proceso atiende a dos
situaciones especficas en el mbito local: de Dinamizacin y de Recuperacin del
territorio.
b) El carcter endgeno, sustentable y autogestionado del territorio que tiene como
base la revalorizacin de los recursos con los que se cuenta, se complementa con el
objetivo de generar mejores condiciones para alcanzar un mejor nivel de vida. Este
proceso se respalda sobre la idea de movilizacin del aparato productivo a partir de
la incorporacin de nuevos actores, la revalorizacin de recursos, el aprendizaje de
nuevas prcticas y el tejido de redes horizontales que se sintetizan en la generacin
de iniciativas locales. La idea de progreso permanente, concebido a partir del
aprovechamiento econmico de los recursos existentes en el territorio, incluye la
perspectiva de cultura como generadora de riqueza.

58

c) El desarrollo local se sustenta en la premisa de la participacin de la sociedad local.

El cambio no es posible si no se cuenta con la capacidad de incorporar el potencial
humano y social endgeno. Desarrollo y aprovechamiento de las capacidades
locales, as como el compromiso con el territorio, son base importante de esta
premisa; adems se suman como pilares de importancia: la necesidad de reforzar la
identidad, la identificacin de liderazgos locales y la descentralizacin. Se acenta el
papel protagnico que adquiere el capital social en el proceso de desarrollo, en el
sentido de que la existencia de capital social es una condicin sin la cual, no puede
darse el impulso necesario para poner en movimiento los recursos locales. Difieren,
en todos los casos, de la visin de algunos otros autores como Rist (2000), quien
sugiere invertir la forma en que se concibe el papel del capital social y renovar su
apreciacin dentro del esquema de desarrollo, verlo como un fin y no como un
instrumento. El punto de encuentro entre ellos, es que el capital social se construye,
se acrecenta y se fortalece cuando se usa, lo contrario sucede cuando se ignora, si no
se pone en accin.
d) El tema de la necesidad de un cambio institucional es recurrente en los enfoques
analizados: proceso de cambio institucional, reingeniera institucional, afecciones y
entramado institucional, desarrollo institucional e institucionalidad del poder
poltico, y capital institucional, elementos que se incorporan en el discurso sobre la
base de insuficiencia e ineficacia de las instituciones de orden estatal o nacional alejadas
del espacio local. Las instituciones locales, al mismo tiempo adquieren un rol
protagnico en la construccin del capital social local.

59

CUADRO N 1
DEFINICIONES Y OBJETIVOS DEL DESARROLLO LOCAL
DEFINICIN
Jos Arocena, 1995 (CLAEH)
Es un proceso cultural-social estrechamente vinculado con el potencial productivo, que
basado en la participacin de los actores agentes locales y en la descentralizacin,
pone en movimiento los recursos con los que cuenta el territorio a travs del
diseo de iniciativas locales orientadas a conseguir una mejor capitalizacin sus
potencialidades y seguridad social
Champetier Yves.
Director Unidad de Animacin LEADER. Bruselas (1996: 161-166)
Es un proceso de larga duracin. Considera cuatro fases: De movilizacin, de
abundancia de iniciativas, de puesta en marcha y maduracin de las iniciativas y de
evaluacin y seguimiento. Proceso de apertura al mundo que incluye una fase de
reapropiacin de la cultura propia
Germn Valcarcel-Resalt CSIC (1996: 29-61; 2001: 61-77)
Desarrollo rural con enfoque local (Sustentable)
es un proceso localizado de cambio social y crecimiento econmico sostenible, que tiene
por finalidad el progreso permanente de la comunidad y de cada individuo
integrado en ella (p. 32)
Carpio Martn, Jos. Universidad Complutense de Madrid. Espaa (2000)
Es un proceso dinamizador de la sociedad local para mejorar la calidad de vida de la
comunidad local siendo el resultado de un compromiso por el que se entiende el
espacio como lugar de solidaridad activa, lo que implica cambios de actitudes y
comportamientos de instituciones, grupos e individuos (P. 93)

Miguel Angel Troitio Universidad Complutense de Madrid. (1996 y 2000)

Accin global de los agentes locales con la finalidad de valorizar los recursos de
un territorio, ofrece expectativas y oportunidades nuevas para el futuro de muchas
comarcas. En este proceso de recuperacin se puede identificar tres grandes

OBJETIVO

COMPONENTES PRINCIPALES

Busca la seguridad social y una mejor

capitalizacin de las potencialidades
locales

Ubica al centro de su contribucin

componentes como la participacin, la
descentralizacin y el desarrollo de iniciativas
locales como claves de la movilizacin de los
recursos.

Cubrir necesidades bsicas de

infraestructura, modernizacin de las
estructuras formativas. Despus:
animacin social, impulso a las
capacidades locales, y fortalecimiento
de la voluntad emprendedora

Tiene su base en la cultura, la historia y el

patrimonio. Resalta de la propuesta las fases del
proceso de desarrollo y el papel de la cultura.

Busca el progreso permanente de la

comunidad, con criterios de
solidaridad, y equidad socioeconmica
y territorial (p. 31) no slo para la
poblacin presente sino tambin para
las generaciones futuras (p. 62)

Alude principalmente a la idea de cambio social,

misma que se alimenta de otros conceptos
como: democracia, descentralizacin
administrativa y reforzamiento de la autonoma
local. En el objetivo seala una postura
compatible con el paradigma de la
sustentabilidad

Mejorar la calidad de vida de la

comunidad local

Tiene como principios bsicos

hacer frente a los desequilibrios

territoriales, a dar respuestas a los
problemas especficos de las comarcas
escasamente desarrolladas (2000))

La fuerza del lugar

El lugar como espacio de solidaridad
activa

La cultura popular local

La articulacin y uso de los recursos

locales
Resalta en su propuesta la visin integral al
considerar y dar tratamiento explicativo a las
dimensiones del desarrollo. Al mismo tiempo
subraya la importancia de la cultura local como

60

protagonistas: el territorio, la sociedad y la cultura (2000)

Es la capacidad para liderar el propio proceso de desarrollo, unida a la
movilizacin de los recursos disponibles [esto] conduce al desarrollo local,
entendido como un proceso de crecimiento econmico y de cambio estructural que propicia
una mejora del nivel de vida a la colectividad. En este proceso se identifican, al
menos cuatro dimensiones: la econmica, la sociocultural, la poltica-administrativa
y la territorial (2000:?)
Silva Lara, Ivan. Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planificacin
Econmico y Social (ILPES)(2003)
Es un proceso que se desarrolla en un espacio institucional y sociocultural orientado a
identificar, revalorizar y movilizar los recursos endgenos.

trata de impulsar la actividad

econmica y la mejora del nivel de vida
en un territorio dado, a partir de sus
propios recursos y de sus
potencialidades (2002)

Creacin de puestos de trabajo

para la poblacin de la zona

Reduccin del desempleo

Elevar la calidad de vida de la

poblacin

Diversificar la economa y
mejorar el nivel de las
infraestructuras

protagonista: control social y gestin local.

Hace hincapi en la necesidad de un liderazgo
local para la movilizacin. Prevalece en su
discurso la orientacin hacia la consolidacin
del papel del territorio en el desarrollo.

Junto con el aspecto econmico, los elementos

ms relevantes de la propuesta es que se trata
de procesos endgenos, cuya estrategia, es la
solidaridad con el territorio
Se caracterizan porque:
a.

b.

Las respuestas a la situacin actual surgen

desde adentro. Revalorizan el conjunto de
recursos locales y buscan una utilizacin
ptima de su potencial. Son procesos que
se impulsan conscientemente por algn
actor local.
Mediante la afirmacin de la identidad
cultural como medio de lograr una imagen
de marca diferenciada y atractiva que
signifique la reactivacin de un proceso de
desarrollo. (p. 12-13)

Fuente: Elaboracin propia a partir de los autores sealados.

61

Un hecho adicional se refiere a los recursos que se han identificado como elementos
detonantes del desarrollo local:
a) Arocena (1995): Le concede un peso relevante al recurso humano y a su formacin.
Los recursos culturales tienen un papel importante en la propuesta, sobre todo en el
sentido de la identidad. Resalta la importancia del tejido empresarial y su articulacin
con la sociedad local. Su anlisis centrado en el sistema social, deja de lado algunos
otros elementos de referencia geogrfica.
b) Valcrcel-Resalt (1996): Otorga una tipologa de recursos movilizables: Recursos
humanos (Formacin, procesos mentales, intercambios y conocimiento de
experiencias exitosas); recursos materiales (Factores de localizacin, materias
primas, naturaleza, media ambiente, etc) y recursos inmateriales como el capital
intangible al que alude Boisier- (Historia, leyendas, cultura, fama, etc). Como
complemento de su propuesta establece una gua de accin especfica para la
identificacin y movilizacin de recursos locales, entre ellos: Turismo, artesanas y
patrimonio.
c) Alburquerque (2004): Propone una categorizacin de recursos que bien pueden
identificarse con la propuesta de los capitales que componen el planteamiento de
Boisier y los bloques analticos que ofrece la contribucin de Troitio realizada
sobre la base del Anlisis Integrado del Territorio. Recursos fsicos (Infraestructuras
bsicas o de capital social fijo: econmicas o tcnicas, sociales, ambientales);
recursos humanos (Estructura sociodemogrfica, formacin, participacin en la
estructura del mercado laboral); recursos econmicos y financieros (Tejido
empresarial local, partenariado o alianzas de intereses); recursos tecnolgicos
(Innovacin de acuerdo a las condicionantes del territorio); recursos sociales y
culturales (Valores y normas sociales, articulacin y organizacin social, hbitos de
convivencia, liderazgo y lites, actitud ante las innovaciones y apego a tradiciones,
valoracin moral y tica y valoracin del entorno natural y del medio ambiente,
participacin ciudadana).

62

En un documento, que comparte Alburquerque con Llorens y Castillo (BID,

2002:11), sintetizan su idea en: Capital Institucional (Existentes en el mbito local y las
redes institucionales a las que se articulan; nueva institucionalidad local que lleve a
cabo el proyecto); Capital productivo (Empresas que componen el aparato
productivo local, ya instalado y aquellas que a travs de la promocin de inversiones,
puedan instalarse en el futuro); Capital humano y social (Sociedad civil, fuerza de
trabajo a movilizar en el proceso de desarrollo y el resto de la poblacin, receptora
de los beneficios).
d) Troitio (2000) hace nfasis en una perspectiva estrechamente vinculada con los
espacios rurales: Recursos naturales (Singularidades geomorfolgicas, funciones
ecolgica, espacios protegidos como elementos dinamizadores

del desarrollo);

recursos agrarios (Equilibrio territorial entre el hombre y el medio ambiente, tiene

valores ecoculturales y paisajsticos que es necesario preservar y que puede utilizarse
como recurso turstico); recursos histrico-culturales (que ofrecen diversas
oportunidades para la revalorizacin turstica y cultural del medio rural: patrimonio
histrico, industrial, artesanal, artstico: huellas de la civilizacin); recursos
ambientales (Determinantes del paisaje rural, atractivo para el desarrollo de
iniciativas); recursos paisajsticos (Interrelacin de factores naturales y productivos,
gran potencial como generadores de imagen territorial); recursos etnolgico
antropolgicos que concuerdan con el capital social- (Costumbres y tradiciones
culturales). Su utilizacin como recurso turstico o cultural, con sus pertinentes precauciones, puede
servir tanto para su conservacin como para reforzar los atractivos de una determinada comarca.
Todos ellos elementos orientadores del discurso hacia el desarrollo territorial, y
diferenciados de la tipologa ms comn y generalizada en las otras propuestas
(capital territorial).
e) Una aportacin que sobresale, debido a la orientacin de esta investigacin, es la de
Silva (2003), quien identifica en su contribucin recursos especficamente tursticos.

63

Como puede apreciarse, el turismo adquiere en estos enfoques dos situaciones

especficas: Por un lado se observa la oportunidad de aprovechar recursos agrupados para
este fin explicativo de manera genrica en: naturales y culturales- en el diseo de estrategias
territoriales y de iniciativas locales, resulta de especial inters la tipologa que ofrece
Troitio, ya que prcticamente cualquier recurso del territorio, con un tratamiento
especfico puede configurarse en un recurso turstico. La segunda apreciacin es que los
recursos tursticos constituyen por s mismos, un ente separado del resto de los recursos
territoriales. En este sentido, debo aclarar que mi postura personal adquiere una mayor
identificacin con la primera propuesta. No existen, por decirlo de alguna manera, recursos
del territorio exclusivamente tursticos, salvo aquellos que, derivados de una funcin
turstica inducida, sean creados exprofeso.
Sobre la primera cuestin, lo local, se sabe que una confusin inicial atenda
nicamente una porcin del territorio definida en funcin de unos lmites administrativos,
que generalmente, era menor que el mbito regional. An cuando se encuentre circunscrito
a un mbito geogrfico, la explicacin ms persistente se sostiene en la existencia de un
conjunto de relaciones sociales y econmicas, cuyas acciones son el resultado de la sinergia
y movilizacin de actores y recursos locales. As lo local se explica como el nivel
geogrfico idneo para movilizar actores en torno a un proyecto y trabajar juntos (territorio
de geometra variable) (Champetier, 1996). Boisier (2000) por ejemplo, hace una referencia
especfica al respecto: lo local cobra sentido cuando se mira desde arriba y desde afuera.
Para Arocena (1995) lo local es un concepto relativo porque supone una relacin
con su contraparte lo global, uno no existe sin el otro; no puede constatarse tampoco sin
la existencia de una sociedad circunscrita en lo global. Esta afirmacin cobra sentido cuando
aclara que los procesos y estructuras globales, son suficientes para explicar lo que sucede en
la realidad de otros mbitos como lo local, debido a existencia de elementos especficos, que
no resultan del simple efecto de reproduccin de lo que sucede en la escala global. Se trata
de una respuesta a un estado de sociedad y supone una definicin de actor local bien precisa
que se sita al mismo tiempo en la afirmacin de lo singular y de la regularidades
estructurales. Lo global, no es la suma de locales sino que define una dimensin especfica
de lo social.

64

A partir de este planteamiento Arocena define qu es la sociedad local. Hace notar

que una sociedad local no necesariamente debe coincidir con una porcin del territorio
nacional especficamente delimitada, su definicin obedece en mayor medida a las
condicionantes socioeconmicas y culturales; la primera condicin, estructurada por un
sistema de relaciones de poder y riqueza generada localmente; la segunda por la existencia
de identidad colectiva que se manifiesta en la capacidad real de emprender un proyecto
comn alimentado de la capacidad de desarrollar iniciativas propias.
Un territorio con determinados lmites es entonces sociedad local cuando es portador de una
identidad colectiva expresada en valores y normas interiorizados por sus miembros, y cuando
conforma un sistema de relaciones de poder constituido en torno a procesos locales de generacin de
riqueza. Dicho de otra forma, una sociedad local es un sistema de accin sobre un territorio limitado,
capaz de producir valores comunes y bienes localmente gestionados. (Arocena, 1995:20)

Esta valoracin resulta bastante til si se sintoniza con el anlisis de la

sustentabilidad. La existencia de una sociedad local, en los trminos que propone Arocena,
constituye un condicionante para que el proceso de desarrollo emprenda el rumbo hacia la
sustentabilidad ya que sta, no puede darse en el plano econmico y sociocultural, si carece
de una sociedad local identificada con un proyecto comn.
El anlisis que realiza Sforzi lo conduce a definir algunas posturas comunes en el
establecimiento de lo local. La antigua economa regional supone que lo local no
admite unos lmites especficos y se configura a partir del sistema de actores que llevan a
cabo la estrategia de desarrollo, interrelacionndose unos con otros (Sforzi, 2007:31). Una
segunda postura comn identificada por el autor, seala a lo local como un nivel de
anlisis genrico. La tercera posicin, ubica a lo local como un recorte cualquiera,
delimitado a partir de una caracterstica electiva que define la identidad en ese recorte que
depende en gran medida de una visin subjetiva y de criterios de agregacin. Esta postura es
ms recurrente en los procesos de planeacin, particularmente los que se realizan en
mbitos tursticos. En cambio, l lo concibe desde la perspectiva terica que se construye a
partir del distrito industrial el cual considera a lo local como la unidad de anlisis, lo asocia
con la idea de lugar de vida y se refiere a l no slo como el ambiente productivo, sino

65

que lo define como una: porcin del territorio definida y circunscrita , donde vive un
grupo humano, donde se encuentran las actividades econmicas con las que los habitantes
se ganan la vida y donde se establecen la mayora de las relaciones cotidianas (Sforzi,
2007:35)
Como se habr identificado, en este debate Sforzi involucra otro componente. La
consideracin dentro del marco terico de entender al territorio como lugar de vida. Este
hecho no radica precisamente en el sentido de la relacin con la naturaleza como espacio
vital-, sino ms bien, en el sentido de que en un determinado territorio, considerado como
el objeto de anlisis, existe la posibilidad de identificar lugares de vida, resultantes de la
interaccin organizada y coordinada histricamente, de familias, empresas e instituciones.
De esta manera, deja claro que el anlisis de lo local desprovisto del componente histrico,
limita cualquier accin orientada a la bsqueda de la sustentabilidad. Esto sucede
particularmente en los estudios tursticos, que ignoran lo que ha acontecido a lo largo de un
proceso histrico y por lo tanto, adquieren un carcter sectorializado, atemporal y
desterritorializado, que en el mejor de los casos, adosan al componente histrico de un
carcter musestico. Coincidentemente Arocena lo expone de esta manera:
Las sociedades locales existen en territorios cargados de huellas del pasado. El espacio no es neutro;
l expresa la historia de los hombres, sus conflictos y sus sistemas de vida, sus trabajos y sus
creencias. La memoria colectiva da un sentido a la relacin entre pasado, presente y proyecto,
expresando as los contenidos profundos de la identidad colectiva. El retorno al pasado por la
memoria, la lectura de las huellas que permite reconocerse en una historia, es una condicin para la
accin (Arocena, 1995:35)

La concepcin de lo local como espacio inteligente (Carpio, 2000), significa dejar

de lado la creencia de que las poblaciones rurales no son capaces de asumir su propio
desarrollo, sino por el contrario, invitan a reconocer su capacidad para introducirse en un
proceso permanente de aprendizaje colectivo21. Bajo este supuesto, la creatividad social es

Sforzi sugiere que el sistema de aprendizaje es el proceso mediante el cual una comunidad de personas adquiere las nociones necesarias
para participar en aquella forma de actuacin colectiva que es la produccin y para estructurar y modificar el ordenamiento organizativo
de la produccin, de modo que se pueda afrontar la incertidumbre y la variabilidad de los mercados. Su eficacia est condicionada por el
grado de cohesin socio cultural, pero sobre todo, por el grado de conciencia presente en el sistema local, es decir, entre los miembros
de la comunidad de personas (empresarios, dirigentes, trabajadores, consumidores) marcada por un sistema de valores y por instituciones
que representan sus intereses y regulan la vida cotidiana. (2001:25).
21

66

considerada como un elemento clave para la construccin de la realidad local, como una
capacidad de inducir nuevos espacios y nuevas respuestas con base en el potencial social; en
sntesis, su capacidad para generar sus propias utopas. Una inteligencia funcional permite
establecer nuevas opciones o vas para el desarrollo orientadas a detonar la inteligencia
colectiva para la construccin compartida del territorio: consenso social, conocimiento
cientfico y poder poltico colectivo, las claves para el desarrollo de pactos inteligentes.
La experiencia aprendida del anlisis desarrollado en prrafos anteriores, pone de
manifiesto el valor del papel que han desempeado los gobiernos e instituciones locales en
el impulso en la organizacin de la estructura socioeconmica local. En este contexto, lo
local se refiere a una forma especfica de relacionarse y de aprender en los planos poltico
administrativo, econmico, social y ambiental configurado a partir de la oportunidad que se
ofrece para la accin - puesta en movimiento de la sociedad local.
El patrimonio compartido complementando la idea tradicional de patrimonio- que
supone los conocimientos y las capacidades organizativas derivadas de un proceso de
aprendizaje social, es articulado por un conjunto de reglas y costumbres comunes y se
difumina indistintamente entre las empresas y entre los individuos. Sforzi resalta la
importancia de que la empresa, cualquiera que sea el origen de su constitucin local o
externo-, participe en el proceso de aprendizaje colectivo establecindose en la localidad.
De hecho, para que una empresa forme parte del sistema local no es suficiente que est all
localizada, sino que tiene que integrarse en la red de interdependencias no mercantiles que
all se llevan a cabo y que lo constituyen (Sforzi, 2001:26).
La recuperacin del concepto de sistema local en este momento resulta de utilidad22.
De acuerdo con la visin marshalliana, el sistema local deja de ser el escenario donde se
desarrolla la accin y pasa a ser sujeto de la accin23, se establece principalmente como un
sistema de relaciones que constituyen un patrimonio construido socialmente. Se fija la
atencin en la evolucin de un lugar, que tiene su base en las fuerzas locales o externas y de la
participacin de la poltica, en vez de la difusin del desarrollo de un sitio a otro, como la
mancha de aceite propuesta de los enfoques tradicionales de desarrollo, emparentado
principalmente con la idea de crecimiento econmico e ignorante de las relaciones empresa
Durante el desarrollo del Captulo V de este trabajo, se harn sealamientos especficos sobre el sistema turstico local.
En este sentido, la interpretacin que propone Sforzi se aleja de los planteamientos de la teora de la localizacin y diferente del polo de
desarrollo propuesto por Perroux. (2001:26).
22
23

67

/actividad econmica /sociedad local. De esta manera, el sistema local es el lugar donde se
concretizan las relaciones y el conocimiento que retroalimentan el sistema productivo.
Sforzi seala a este esbozo de sistema local como el punto medular que permite la
correccin y replanteamiento del enfoque tradicional de desarrollo.
El sistema local24, es entonces una realidad social y econmica, que se interpreta
mediante un referente territorial, donde interactan las economas de la produccin tanto
internas como externas de la empresa. En esta dinmica, se presentan como determinantes
las connotaciones productivas de la empresa y las sociales de la poblacin, influida por la
cultura social y por las instituciones que prevalecen en el mbito local, cuya flexibilidad, ha
permitido mantener los intereses generales de la poblacin ante la resistencia de los grupos
de poder.
De esta forma, las instituciones locales tienen la responsabilidad de identificar el
cambio, de interpretarlo, de orientar el aprendizaje y traducir el nuevo conocimiento en
procedimientos operativos y acoplados en el entorno econmico, cultural, comunitario y
poltico local. As, el sistema local puede desarrollar dos capacidades especficas: la de
afrontar el cambio y la de cambiar en sintona. (Sforzi, 2001:26-31).
Este nuevo entendimiento que se fundamenta en una actuacin alineada a las reglas
locales, permiti identificar que el impulso al desarrollo, debe buscarse en el entorno local y
no particularmente en el entorno sectorial de una empresa [como podra ser el entorno de la
empresa turstica], como el enfoque tradicional sugiri durante dcadas; si se acepta esta
perspectiva el desarrollo no puede ser nada ms que local; es decir, por la forma en que la
sociedad se estructura a nivel local y organiza la produccin es necesario evaluar las
caractersticas que constituyen los sistemas locales que componen la economa nacional
(Sforzi, 2001:29).
La lectura que realiza Arocena se fundamenta en el desarrollo de una lgica
territorial horizontal25 sobre la base de impulsar instancias de concertacin
interinstitucional pblico privada, caracterizada por cierta estabilidad temporal orientada a
En el mismo documento, Sforzi propone una tipologa de sistemas locales: Por un lado se encuentran los manufactureros, agrcolas, de
servicios; por otro los de pequea escala, pequeo mediana o gran empresa; una tercera categora atiende al origen rural o urbano.
Cualquiera de ellos, manifiesta formas diferenciadas de relacionarse internamente, de pensar soluciones colectivas, y formas de
organizacin; sin embargo la caracterstica comn a todas es la integracin de capacidades y conocimientos que se forman en el nivel local.
(Sforzi, 2001:29)
25 Aseveracin que encaja con el planteamiento de relaciones horizontales previsto en el esquema del capital social que se revisar un poco
ms adelante.
24

68

construir una red global, es decir, un conjunto de grupos que se articulan entre s para
actuar en un rea determinada de la sociedad local: la vivienda, la formacin, el empleo, la
salud, el desarrollo empresarial, etc. (1995:79). Esta lgica o dimensin territorial se
recompone a partir de la creacin de lugares donde se movilice horizontalmente un
conjunto de actores locales en torno a un problema comn. Sin embargo, se aclara que esta
posicin comn para alcanzar un objetivo, no siempre obedece a consensos unnimes, sino
que por el contrario, presenta caractersticas de fragilidad que obligan a la construccin
permanente de un proceso de negociacin.
Esta capacidad de negociacin, en el sentido de otorgar certeza en el intercambio y
la reciprocidad, que a su vez favorece el desarrollo de la confianza entre los distintos actores
locales, es la que condiciona de alguna manera que el desarrollo local se produzca
generando beneficios colectivos. El papel que desempea el municipio, es crucial para
generar la articulacin de intereses y coordinacin entre las diferentes esferas, tanto de la
administracin pblica, como la negociacin con y entre las empresas privadas.
En este sentido, surge el tratamiento que le da el mismo Arocena (1995) a la
empresa en un contexto de sistema de accin local. Las reflexiones tienen su origen en el modo
de acumulacin orientador del enfoque tradicional de desarrollo. La falta de elasticidad de la
empresa, supuso modificar su dimensin. De esta manera, entra en el debate la concepcin
de la pequea empresa -propuesta que Arocena ya haba trabajado al principio de la dcada
de los 90-. Las discusiones sobre el tema han recorrido aspectos puntuales como:
transformacin de la gran empresa en un sistema de redes de pequeas empresas,
emergencia de tejidos empresariales donde la innovacin ha jugado un papel importante,
autoempleo y subcontratacin.
La fuerza de la costumbre conduce al imaginario de gran empresa como un ente
autosuficiente, desarticulado y sin conexin con el entorno local. Arocena aclara que la
empresa que se instala en un lugar por razones diferentes a las condiciones particulares que
ofrece ese lugar, difcilmente llega a constituirse como un sistema de accin local. Se trata de
empresas aterritoriales o deslocalizadas, lo que comnmente tiende a referirse con el
trmino de enclave26.
En el caso del turismo, esta ha sido una de las caractersticas ms comunes del modelo desarrollista, predominante principalmente
desde la etapa de la posguerra cuando las condiciones sociales y tecnolgicas supusieron un gran impulso al desarrollo del turismo y del
26

69

Las empresas con estas caractersticas tienden a hacer ms vulnerables al territorio

donde se asientan, pues tienen la capacidad de dar muerte o vida a la comunidad. Por tal
motivo, Arocena (1995) propone que la consideracin de la empresa como actor local sebe
seguir las siguientes premisas:
a) Produccin diferenciada, mayor calidad, flexibilidad organizacional, mayor
calificacin de los recursos humanos y equilibrio entre produccin y
naturaleza.
b) Relacin productor consumidor, caracterizada por la concertacin y una
mejor articulacin con el entorno de la empresa. Esto puede condicionar
favorablemente el desarrollo de tejidos empresariales locales.
Lo anterior supone una mayor apertura de la empresa con el territorio. Si esto es
cierto, tambin lo es el hecho de que los dems actores juegan un papel determinante en
esta nueva forma de concebir la insercin de la empresa. Se resalta el papel del gobierno
local en la negociacin, particularmente en el diseo de normas y reglas orientadas al
cuidado del entorno social y natural. Por otro lado, debe evitarse la mono productividad,
por el carcter de dependencia que adquiere el territorio, lo que limita al mismo tiempo, la
consolidacin de un tejido de iniciativas locales. En este tenor, la propuesta ideal de
desarrollo de un turismo sustentable supone, adems, condiciones de pluriactividad y
multifuncionalidad del territorio.
No obstante, Arocena insina de una forma un tanto crtica, que el desarrollo de la
pequea27 empresa, es un sntoma de la crisis del Estado de bienestar y responde
principalmente a las polticas de ajuste de las grandes empresas. Los intentos de
organizacin gremial y asociacionismo, se ven obstaculizados por el individualismo
empresarial fundamentado por la desconfianza y el escepticismo. El autor hace hincapi en
que la importancia cuantitativa de la pequea empresa y su situacin marginal en el sistema
est sealando la presencia de un problema de creciente envergadura. (1995:87)
sistema empresarial vinculado con este sector y caracterizado por grades empresas/cadenas hoteleras, particularmente asentadas en
destinos de litoral.
27 Entre las caractersticas destaca: tendencia al aislamiento del resto del sistema, informalidad, difcil acceso al crdito y a la tecnologa,
escasa presencia en el mercado externo, ausencia de capacitacin gerencial, irregularidades de la relacin laboral, confusin empresa
ncleo familiar, problemas de acumulacin y complicada relacin con el Estado. (Arocena, 1995: 87).

70

Por otro lado apunta que su constitucin como actor local y su participacin en el
proceso de desarrollo local, depende en gran medida de dos factores principales: Por un
lado, la proximidad a grandes ciudades dificulta la integracin de la pequea empresa en el
contexto local, debido a la tendencia a ubicarse funcionalmente respecto al rea
metropolitana. En el caso de comunidades ms alejadas, el mbito local ofrece una mayor
probabilidad de insercin y en este caso, la pequea empresa acta como un ente
comprometido con la zona. El segundo factor guarda relacin con la realidad institucional
del nivel local. Generalmente los modos de funcionamiento locales no contribuyen a
desarrollar las redes interinstitucionales necesarias que le permitan al pequeo empresario
participar en el desarrollo de la localidad. (Arocena, 1995: 88).
La reingeniera, cambio o nueva arquitectura institucional de la que hablan varios de
los autores consultados, debe proveer, al menos a los pequeos empresarios, para que stos
se vinculen efectivamente con el proceso de desarrollo local: intermediacin financiera;
capacitacin tecnolgica y de gestin administrativa (gerencial); conocimiento sobre nuevos
mercados que le permitan un acceso de mayor eficiencia y diversificacin, oportunidades de
asociacin, cooperacin e intercambio de experiencias.
Otro punto en el que es preciso insistir es en el tema del capital social, que si bien es
cierto no est para nada separado de lo local, como se puede apreciar en la lectura de los
prrafos anteriores, merece algunas puntualizaciones.
Existe una polmica sobre el papel del capital social en el contexto de desarrollo,
una de las posturas se advierte ya en el planteamiento de Rist. El habla sobre la tendencia
creciente de incluir en el discurso del desarrollo la dimensin social. Resalta la importancia
del fortalecimiento del capital social para alcanzar el nivel de desarrollo ideal con base en
un imaginario interpuesto por los pases occidentales y apoyados en gran medida por
instituciones como PNUD y el Banco Mundial. Sin embargo, deja entrever el carcter
utilitario que se le ha dado a este componente, ya que los pases que han alcanzado el
desarrollo, han visto cmo decrece y se debilita su capital social, por lo que considera que
el papel de la cultura adquiere en este contexto, un carcter residual. En otras palabras,
cuando triunfa la lgica del mercado, el capital social no hace ms que empobrecerse: La
cultura, la confianza y el capital social no son medios con miras al desarrollo son fines

71

que sern alcanzados slo a condicin de modificar radicalmente el modelo de desarrollo

basado en la lgica del mercado. (Rist, 2000:150)
A pesar de las crticas, Lechner (2000) apunta la relevancia que ha tomado el tema
desde diferentes pticas acadmicas y de las polticas pblicas. Los neoconservadores, por
ejemplo, resaltan las virtudes de una comunidad fortalecida histricamente que afronta las
amenazas de sistemas abstractos. Los neoliberales encuentran utilidad en el concepto de
capital social para resolver las fallas del mercado, sin necesidad de intervencin estatal,
debido a que el capital social supone cuotas importantes de auto-organizacin y
autorregulacin. Por otro lado, los defensores de la Tercera Va visualizan la oportunidad de
complementar las polticas pblicas con la asociatividad ciudadana. En sntesis, para
prcticamente todos los enfoques, el capital social ofrece la posibilidad de fortalecer las
capacidades de la sociedad civil.
La identificacin de los trabajos pioneros desarrollados durante la dcada de los 80
90 sobre el capital social, apuntan a James S. Coleman y Robert D. Putnam como los
referentes principales, con el tiempo su trabajo ha sido enriquecido, entre otros por Francis
Fukuyama. Adjunto se reconoce la contribucin temprana de Pierre Bourdieu al respecto,
aunque no alcanza a establecer en su clasificacin de capitales (econmico, cultural y social)
la importancia explicativa del capital social sobre el fortalecimiento de otros tipos de capital.
En cambio, Coleman trata de identificar los lazos que unen la estructura social con el
paradigma de la accin racional, se interesa en la importancia que adquieren las obligaciones
mutuas, las normas sociales y las relaciones de confianza.
Social capital is defined by its function. It is not a single entity but a variety of different entities, with
two elements in common: they all consist of some aspect of social structures, and they facilitate
certain actions of actors -whether persons of corporate actors within structure. Like others forms
of capital, social capital is productive, making possible the achievement of certain ends in the absence
would not be possible. (Coleman, 2000:22)

Coleman explica que el capital social, al igual que el capital humano es menos
tangible28 que los otros tipos de capital; mientras que el segundo toma cuerpo mediante el
28

Boisier (2000) por ejemplo, identifica la perspectiva sociolgica al considerar a la sociedad como el "capital intangible" ya que ser su

72

conjunto de habilidades y conocimientos, lo que permite a las personas afrontar el cambio y

actuar de una forma diferente, el primero lo hace a travs de las relaciones entre las
personas. Es en la misma sociedad donde nacen los medios para incrementar su capital
social, particularmente en las instituciones primarias.
Adicionalmente, apunta que en el contexto de la estructura social, el capital social
puede ser considerado un bien colectivo, del que nadie puede apropiarse, como sucede con
el capital econmico, y por el contrario, existe la posibilidad de un beneficio comn
fortaleciendo con ello los lazos sociales, que a su vez facilitan el crecimiento de los otros
tipos de capital. Con la atencin puesta en ciertos aspectos de la estructura social, el
concepto de capital social contribuye a hacer posible la transicin micro macro. (Coleman,
2000). La funcin del capital social, indica por lo tanto, una relacin estrecha con otros
referentes principales: reciprocidad, expectativa y obligacin como elementos de las
relaciones que se dan dentro de las estructuras sociales.
This form of social capital depends on two elements: trustworthiness of the social environment,
which means that obligations will be repaid, and the actual extent of obligations held. But without
a high degree trustworthiness among the members of the group, the institution could not exist
(Coleman, 2000: 24)

A este conjunto de elementos se le suma el potencial que tiene el factor acceso a la

informacin canales de informacin- inherentes a las relaciones sociales. La informacin
provee certidumbre en la toma de decisiones. Este es un factor importante en el
mantenimiento de las relaciones de confianza. Junto a esto, Coleman desarrolla el
componente: normas y su efectividad como otra forma de capital social de una comunidad,
considerando en cada caso, la posibilidad de recompensas o castigos para cuidar los
intereses colectivos, que facilitan ciertas acciones y restringen otras. (Coleman, 2000)
De Vylder afirma, de la misma forma que Putnam lo hiciera con anterioridad, que
pese a que la competencia es reconocida dentro de la teora econmica, tambin es
necesario insistir las virtudes de la cooperacin, pues acta como un complemento de la
primera, al mismo tiempo que facilita el desarrollo de la confianza, y esta a su vez asegura
capacidad de movilizacin la que impulsar su propio desarrollo con base en los recursos endgenos.

73

predecir conductas y comportamientos, adosa de continuidad, disminuye costos de

transaccin y favorece el clima de inversin. El mismo De Vylder apunta la importancia del
respeto a las tradiciones, pues ellas dan cuerpo a la cohesin social:
Sustainable human development begins with people, and their culture and traditions. While existing
norms and values may, or may not, be conducive to development -there is no need to romanticize
everything that is old-, they form the point of departure, and are regarded as assets rather than
liabilities (citado en Rist, 2000:142)

Las reflexiones de Putnam29 anuncian la relevancia del capital social en el contexto

que ofrecen las instituciones de una comunidad cvica y participativa. El trabajo efectuado
en Italia, le permiti identificar la importancia de las relaciones sociales de carcter vertical
(clientelista tradicional), caractersticas del sur, como un factor limitante para el desarrollo;
a diferencia de las relaciones de carcter horizontal, propias del norte, cuyos factores de
xito econmico y de participacin poltica identificados derivaron de la presencia de
asociaciones construidas histricamente por la comunidad, as como del desempeo
institucional, ubicando el papel de la confianza, reciprocidad y la cooperacin a partir de un
compromiso cvico en un lugar privilegiado en su discurso. (Lechner, 2000: 114).
According to Putnam, social capital, as an aspect of social organization that includes trust, norms and
networks (all of which enhances cooperative actions), persists in the long run and re-asserts itself
under sustainable circumstances. Social capital can increase with use and diminish with disuse,
allowing for either virtuous circle (con referencia a una cita sobre Putnam en Rist, 2000:140)

A este respecto Sforzi aade que la eficiencia del sistema local30, hay que buscarla en
las caractersticas del capital social, entendido ste como el conjunto de instituciones
(organizaciones) locales que favorecen y garantizan la cooperacin, y en las capacidades que
estas instituciones poseen para secundar el cambio (2001: 31).

La propuesta de este socilogo es la que ha tenido un mayor eco entre los desarrollistas.
De acuerdo con el autor, y siempre en el contexto del desarrollo local de influencia marshalliana, el sistema local constituye una
realidad social y econmica interpretada a travs del referente territorial (y por eso se trata de una unidad de vida social) donde las
economas de la produccin internas se funden con las economas externas locales, es decir aquellas que se concentran en el lugar del que
la empresa forma parte. (Sforzi, 2001:29)
29
30

74

Con base en una referencia sobre el trabajo de De Vylder, Rist alude a la inclusin
de procesos y estructuras formales e informales dentro del contexto del capital social, stas
incluyen: las estructuras de poder, las normas y redes intra e inter institucionales y de las
organizaciones y dentro de ellas: rendicin de cuentas, participacin democrtica y control
entre otras. Este mismo autor apunta una coincidencia en el pensamiento de Putman,
Coleman y De Vylder: el capital social es un bien colectivo, y su acumulacin va en
beneficio de todos y no de algunos cuantos. Esto conduce a De Vylder a afirmar, sin duda
alguna que It is a societys accumulation of social capital that is typically the key to a more
human and sustainable form of development (citado en Rist, 2000:141)
El capital social enfocado al desarrollo comunitario, establece la capacidad de los
individuos para generar redes sociales y de reciprocidad, basadas en la cooperacin y en la
confianza entre los habitantes de una comunidad. Fukuyama por ejemplo, se refiere al
capital social como la capacidad que surge de la prevalencia de la confianza en una sociedad
o en ciertas partes de ella. (en Rist 2000: 143)31
Coleman supone, en un tratamiento metodolgico del capital social, una aportacin
ms cualitativa; ya que el componente cuantitativo, tan privilegiado en el enfoque tradicional
del desarrollo, pone en riesgo el anlisis, centrndose en los datos y su generacinignorando o relegando el anlisis de su significado, tal como sucedi con los trabajos
posteriores de Putnam (Coleman, 2000).
Como resultado de su anlisis sobre los estudios de Coleman, Putnam y otros, Rist
(2000) estima conveniente precisar tres elementos clave en los estudios sobre capital social:
a) En primer lugar, conviene distinguir entre capital formal e informal como niveles de
anlisis. Putnam anuncia dos tipos de capital social: el formal y el informal. El
primero de ellos se refiere a las instituciones sociales con cierto grado de oficialidad
en su estructura. Por otro lado, el capital informal es producto de la
espontaneidad, la afectividad y la cordialidad32.
De igual forma le otorga un valor econmico importante, por lo tanto los valores pre modernos como las tradiciones, la cultura la
moral y la religin son la base de la sociabilidad espontnea que se transforman en instrumentos para asegurar el triunfo del mercado.
32 En palabras de Putnam, el primer tipo de capital surge a partir de una organizacin comunal, que da origen a relaciones sociales, cuya
estructura interna es definida por la comunidad, lo que le confiere un nivel mayor de aceptabilidad; el segundo, es determinado por el
valor que la poblacin local otorga al territorio, el cual condiciona su modo de vida apego territorial e identidad- y sus relaciones sociales
espontneas y de apego y familiaridad-. (En Prez, 2005:6)
31

75

b) En segundo lugar se encuentran las normas de reciprocidad y los valores cvicos del
nivel macro que se agregan a la asociatividad identificada en los niveles micro y
medio. Es preciso establecer el universo, de lo contrario su indeterminacin puede
impedir su anlisis emprico.
c) En tercer lugar, resalta la importancia de distinguir entre capital social positivo y
capital social negativo, como el que se genera al interior y entre las clulas del
crimen organizado.
En todo ello, conviene distinguir: las relaciones formales de confianza y
cooperacin, la asociatividad formal y el marco institucional, normativo y valrico; y
adicionalmente y aceptar que es posible la existencia de diferentes niveles de capital social.
Esta lectura puede reforzarse si se consideran los enfoques que ofrecen las propuestas
metodolgicas de los autores consultados sobre desarrollo local. Este tratamiento constituye
el segundo eje que se desarrollar en el siguiente apartado.
2. Referentes metodolgicos
Las referencias en trminos metodolgicos que supone el tema central de este apartado, se
ha construido sobre diversas propuestas metodolgicas, afines por supuesto, con el
planteamiento terico desarrollado previamente. Se destaca en ellas una perspectiva integral,
holstica con influencia de la visin estratgica; tambin sobresale el componente cualitativo
de las aportaciones.
Conviene hacer hincapi en que la aportacin de Troitio, trabajada a lo largo de
ms de 10 aos, se encuentra consolidada metodolgicamente como Anlisis Integrado del
Territorio (1996) y en este transcurso, el investigador ha incluido la reflexin sobre el
desarrollo local (2000) y recientemente sobre el tema del desarrollo territorial (2006). El
proceso ha incorporado una preocupacin y aplicacin exhaustiva en diversas reas, entre
ellas las tursticas, por lo que se considera un punto de encuentro que permite vincular el
anlisis del turismo desde una perspectiva del desarrollo local sustentable.
En este momento, resulta prioritario insistir en que estos referentes constituyeron
un hilo conductor y que no necesariamente se agotaron todos y cada uno de los puntos

76

propuestos. Ello hiabra derivado en un trabajo por dems complejo e inconcluso ya que
cada uno de los temas, ofrece un mtodo de trabajo especfico, y en algunos casos, escapa,
no slo de los objetivos, sino que adems supera las atribuciones de la investigacin al
referir oportunidades para el diseo de planes y programas de accin local, contenidas en
ms de una de las propuestas metodolgicas consideradas y vinculadas ms estrechamente
con el trabajo de consultora y/ o de la administracin pblica. Ms bien se intent clarificar
los puntos en comn, los puntos de encuentro, y sobre esta base, desarrollar los apartados
que, a travs de esta aproximacin terica, puedan proveer de informacin sobre el sistema
turstico local, cuyo anlisis es siempre inevitable, adems de la necesidad de adaptar y
reorientar el modelo turstico a las condicionantes sociales, ambientales y econmicas que
impone el medio local.

77

CUADRO N 2
PROPUESTAS METODOLGICAS DE DESARROLLO LOCAL
AROCENA, JOS. CLAEH, URUGUAY (1995)

VALCRCEL- RESALT, GERMN. CSIC, ESPAA (1996, 2001)

1.

1.
2.

Definicin del modo de desarrollo

o Identificacin de las formas adoptadas por la estructura
socioeconmica local (lgica histrica de las transformaciones)
o Grado de integralidad del proceso de desarrollo
o Capacidad de elaboracin de respuestas diferenciadas
2. Determinacin del sistema local de actores
o Establecer las formas de organizacin y articulacin
3. Caracterizacin de la identidad local
o Precisar los contenidos identitarios
o Identificar los rasgos sociales que han influido en el proceso de
desarrollo
o Establecer mecanismos de socializacin
ALBURQUERQUE, FRANCISCO (2003)
1.

Recogida de informacin y diagnstico:

o Identificacin de los elementos de la base socioeconmica y del
medio fsico
a. Medio fsico
b. Estructura econmica local y tejido empresarial
c. Base demogrfica y mercado de trabajo local
d. Infraestructura, inversiones pblicas y privadas
e. Historia local y rasgos sociales y culturales
o Establecer la capacidad de desarrollo de la comunidad local
a. Cultura y patrimonio
b. Grado de organizacin social
c. Valores: actitudes ante el desarrollo
d. Marco jurdico y normas legales
e. Institucionalidad

Organizacin de los representantes locales

Creacin de estructuras estables (informacin, marketing, comercializacin,
formacin, asesora, etc) e implantacin equipo multidisciplinar
3. Movilizacin dinamizacin de agentes y actores locales
4. Concertacin econmica y articulacin micro macro
5. Formacin especfica
6. Satisfaccin de las necesidades bsicas de la poblacin local
7. Valorizacin de recursos endgenos
8. Recuperacin y fomento de seas de identidad
9. Mantenimiento del medio natural y agricultura tradicional
10. Diversificacin de las actividades (Fomento del turismo rural)
11. Trabajar en red
12. Comunicacin e imagen
13. Investigacin y desarrollo
CARPIO, MARTN, UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
(2000)
BLOQUE OPERATIVO ANALTICO
1.

2.

El diagnstico y autodiagnstico del territorio

a. Movilizacin de la poblacin y de la cohesin social
b. Imagen del mundo rural
c. Identidad del territorio y especificidad rural
d. Actividades y empleo rural y no rural (como el turismo)
e. Competitividad y acceso a los mercados
f. Medio ambiente y gestin del espacio y de los recursos naturales
g. Poblacin, emigracin e insercin social
h. Las nuevas tecnologas
Formacin y planificacin estratgica (Los planes integrados)

78

2. Definicin de la estrategia de desarrollo econmico local

3. Fijar objetivos
4. Establecer lneas de accin -concertacin
5. Asignar recursos
6. Ejecucin de proyectos
TROITIO VINUESA, MIGUEL NGEL. UNIVERSIDAD
COMPLUTENSE DE MADRID, ESPAA (1996, 2002)
BLOQUES TEMTICOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Proceso histrico
Medio natural
Infraestructuras territoriales
Utilizacin y aprovechamiento del territorio
Base econmica
Poblamiento y patrimonio construido
Afecciones y entramado institucional

SILVA LARA, IVAN. INSTITUTO LATINOAMERICANO Y DEL

CARIBE DE PLANIFICACIN ECONMICO Y SOCIAL (ILPES),
CHILE (2003)
1.
2.
3.
4.

5.

Elaboracin del diagnstico

Identificacin de vocaciones del territorio
Definicin de objetivos estratgicos y especficos
Diseo de la estrategia local de desarrollo
a. Formacin y fuerza de trabajo
b. Infraestructuras fsicas
c. Gestin de recursos y patrimonio
d. Investigacin y tecnologa
e. Desarrollo empresarial
f. Calidad de vida
Elaboracin de los proyectos de inversin

Fuente: Elaboracin propia a partir de los autores sealados.

79

Para comenzar a develar los contenidos ms especficos del marco metodolgico del
desarrollo local que ha servido de base para el proceso investigativo de este proyecto, se han
de establecer claramente algunos puntos de partida.
En primer lugar, debe sealarse que las contribuciones revisadas parten de una serie
de condiciones previas. La condicionante inicial de las aportaciones es el predominio del
enfoque integrador, ninguna de ellas concibe al desarrollo local como un proceso que se
manifiesta de forma aislada. Por el contrario, el anlisis exige presentar todos los
componentes de una forma interrelacionada, de ninguna manera sectorializada o aislada del
resto del sistema territorial. Es necesario partir de una comprensin global del
funcionamiento del territorio. Y para ello clarificar las interdependencias entre los factores
ecolgicos, econmicos, sociales y culturales, esto requiere de entender al territorio como
una construccin social y de la consideracin del grado de fragilidad socioeconmica del
territorio (Troitio, 1996).
En segundo lugar, se resalta la importancia de aproximar el pensamiento territorial y
social; sin embargo, la facilidad con la que se expresa oralmente no representa para nada las
dificultades de su aplicacin real, por lo que se le presenta como un reto metodolgico, ya
que generalmente se asocia con las cuestiones fsicas / ambientales. Adicionalmente, la
aportacin que realiza Troitio, sugiere personalizar y considerar las caractersticas
particulares del territorio, es decir, identificar cules es la lgica histrica de la organizacin.
La contribucin metodolgica de ValcrcelResalt resulta de un trabajo analtico de
experiencias de desarrollo local, el cual le ha permitido identificar algunos Factores de
xito del desarrollo local. Las lneas deben complementarse con la identificacin /creacin
de liderazgos locales, la incorporacin de la mujer en el proceso de desarrollo y la
articulacin del plan local con acciones e instancias de planeacin de niveles de
administracin superiores. Adems el fortalecimiento de infraestructuras, mejora del know
how, creacin de instituciones locales para el desarrollo e instrumentos de ingeniera
financiera.
En tercer lugar, en la lgica de las propuestas presentadas (excepto la de Arocena),
estrechan vnculos con la estructura metodolgica de la planeacin estratgica. En esta se
resalta la pertinencia de elaborar el diagnstico y/o auto diagnstico. Esto le otorga un
valor superior, en virtud de se configura como la plataforma reflexiva sobre la cual se
80

impulsarn las acciones consecuentes, se definirn las estrategias y se integrar la agenda

pblica local.
Mientras que Arocena (1995), destaca la importancia de los aspectos cualitativos
dentro del diagnstico precisados en tres puntos especficos: Definicin del modo de
desarrollo, determinacin del sistema local de actores y caracterizacin de la identidad local,
que apuntan primordialmente hacia los aspectos sociales e identitarios (de capital social) del
territorio; otros como Alburquerque (2003) destacan nuevos elementos. El primero -y ms
extenso- componente de su estructura metodolgica, se relaciona con la necesidad de
elaborar un diagnstico como punto de partida, compuesto a su vez por dos elementos
primordiales: la identificacin de los elementos de base econmica y del medio fsico (tejido
empresarial y mercado laboral sobre la base sociodemogrfica) y el establecimiento de la
capacidad de desarrollo de la comunidad local (bajo los supuestos del capital social).
Siguiendo ms o menos la misma estructura, Carpio (2000) y Valcrcelt-Resalt
(1996, 2001) indican algunas referencias importantes que deben tomarse en cuenta en la
elaboracin del diagnstico, ellos consideran una perspectiva ms vinculada con la visin
territorial. Se trata de un diagnstico de tipo cualitativo en el cual se privilegia la presencia
de los elementos singulares de lo local y la forma en que inciden las condiciones
estructurales en el proceso de desarrollo. El diagnstico permite generar informacin para la
toma de decisiones y la posibilidad de elaborar polticas sociales que detonen procesos de
desarrollo local. Desarrollan una serie de bloques operativos / analticos orientados a la
bsqueda de las especificidades que definen el territorio, en lo que se relaciona
fundamentalmente con cinco lneas:
a) Capital social: Cohesin social, identidad social, movilizacin, representaciones
locales.
b) Territorio: componente histrico, revalorizacin de los recursos y el patrimonio
natural y cultural, identidad territorial, especificidad, actividades agrcolas y no
agrcolas como el turismo, gestin.
c) Economa /empresa: Concertacin econmica y articulacin macro micro,
trabajo en red, competitividad, acceso a los mercados y desarrollo empresarial,
vocacin econmica.
81

d) Investigacin y desarrollo: comunicacin e imagen, perspectiva multidisciplinar

e incorporacin de nuevas tecnologas.
e) El referente al entramado y desarrollo institucional.

En esta misma sintona metodolgica, Troitio adjuntamente formula algunos

bloques temticos especficos que habrn de guiar el proceso de investigacin /anlisis
integrado del territorio. (Ver Cuadro N 2). Estos constituyen una referencia de esta
investigacin. La elaboracin del diagnstico, que los autores consideran como el primer
paso a darse en un proceso de desarrollo local, sigue de cerca esta propuesta.
Como se habr identificado, las aportaciones presentadas como referencia se
encuentran alineadas con un proceso de planeacin estratgica que escapa de los objetivos
de la investigacin. Sin embargo, desde la perspectiva del desarrollo local, se le otorga al
diagnstico un peso relevante debido a que la informacin resultante otorga certidumbre y
confianza en el nivel local. El diagnstico permite identificar las figuras de liderazgo local
que habrn de guiar el resto del proceso, o en su caso, caracterizar las fuerzas y las
condiciones que han dado el impulso inicial. Como se puede apreciar en el cuadro
precedente, el desarrollo local favorece la inclusin diversa de temas y condiciones
territoriales que se visualizan a travs de un problema o situacin especfica o particular, que
en este caso particular, son las prcticas tursticas.
Como una sntesis, Troitio establece que las claves metodolgicas representan un
instrumento eficaz para (1996: 103):
Detectar la claves de la organizacin
Identificar y evaluar la diversidad de recursos existentes
Formular propuestas de ordenacin o planificacin fsica
Disear estrategias de intervencin econmica
Proponer proyectos concretos de desarrollo local

82

83

Sobre esta base de reflexin que otorga la Teora del Desarrollo Local, los siguientes
captulos que componen este documento, presentan un diagnstico del modelo turstico
que se impulsa en la Regin del Paisaje Agavero (y en este contexto, especficamente se trata
el tema del turismo en Tequila), particularmente a partir de iniciativas locales que derivan de
los vnculos entre el sector privado y el sector pblico. La temtica que se aborda, sigue los
referentes metodolgicos, inicialmente respecto al perfil territorial y a la identificacin de los
recursos locales que constituyen el patrimonio. El trabajo de campo, ha permitido
incorporar algunos elementos para definir el papel del capital social y del tejido empresarial,
en la evolucin de esta propuesta turstica.

86

CAPTULO II
LA PRESENTACIN DEL TERRITORIO
MARCO GEOGRFICO DE REFERENCIA

As se ha modelado un singular paisaje cultural,

irrepetible en otras partes del mundo
y que convierten al territorio en un totalizador histrico
Cabrales y Gonzlez, 2008: 377

87

A)LA REGIN TEQUILERA. UNA COMBINACIN DE FACTORES

ECONMICOS Y SOCIALES
1. Un poco de historia sobre la regin
La relacin de Tequila con su regin y su dependencia del centro urbano que representa la
ciudad de Guadalajara, as como su tradicin econmica en torno a la produccin de la
bebida, aparece fundamentada en varios documentos histricos. A principios de 1541 tuvo
lugar el proceso de ocupacin a partir diversos enfrentamientos entre grupos indgenas.
Son los pueblos cascanes una gente que habla casi la lengua mexicana, y se precian de descender de
los mexicanos y viendo Oate este pueblo tan metido en las barrancas y entre tanta aspereza, se sali
de l, y se vino a donde est ahora el poblado de Tequila, mandando a todos los del pueblo que se
viniesen a poblar all, y as los caciques lo hicieron, y dando la obediencia se sujetaron (Antonio Tello,
cronista Virreinal citado en CONACULTA INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005:23)

Diversos documentos histricos coinciden en que la primera fbrica fue instalada en

1600 por don Pedro Snchez de Tagle, marqus de Altamira, quien introdujo el cultivo y
destilacin del mezcal para producir tequila. Aunque la historia refiere pocas de
prohibiciones por parte de la Corona espaola a travs de Cdulas Reales, no hicieron mella
en la produccin y consumo de la bebida. Tras varias dcadas de produccin clandestina,
casi al finalizar el periodo colonial, es que se le otorga a Jos Mara Guadalupe Cuervo la
primera licencia, concedida por Carlos IV, para el establecimiento legal de una destilera de
vino mezcal. (CONACULTA INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005)
Desde tiempos de la Colonia las condiciones geogrficas de la regin propiciaban el
cultivo del agave y la fabricacin del vino mezcal. Los requerimientos climticos de la planta
favorecan su cultivo por parte de la comunidad indgena. Las mejores tierras correspondan
en propiedad a los espaoles y criollos, por lo que pronto tuvieron el monopolio de la
fabricacin. A finales del siglo XVII la regin produca ms de lo que se consuma local y
regionalmente. El sistema productivo desde entonces entreteje un conjunto de prcticas,
ideas, simbolismos y materialidades rurales y urbanas. (Gmez, 2005).
La industria del tequila, entonces en franco crecimiento, present altibajos entre la
ilegalidad y la clandestinidad. El en libro El Paisaje Agavero y las antiguas instalaciones industriales

88

de Tequila, se seala esta clandestinidad como una fuente de riqueza colonial, su produccin
era tan sustancial en trminos econmicos, que el 22 de marzo de 1651 se instaura un
estanco que buscaba controlar su calidad e inhibir su produccin, su contribucin, sin
embargo, fue sumamente importante en el proceso de consolidacin de la ciudad ya que
financi obras pblicas en la capital de la Nueva Galicia, siendo algunas de las ms
importantes, la entrada de agua a finales del siglo XVII y la construccin de una parte del
actual Palacio de Gobierno de Jalisco. Durante el siglo XVIII, el consumo de esta bebida se
extiende desde Guadalajara hacia el centro del pas las ferias jugaron un papel importante
en la difusin de su consumo-, y al Puerto de San Blas, a travs del Camino Real, y desde
ah hacia el norte del pas. La presencia de embarcaciones orientales como la Nao de China,
llevaron el tequila hasta territorios lejanos como las Filipinas, siendo esta bebida, el primer
producto de exportacin producido en la Nueva Galicia.
Por decreto del 27 de marzo de 1824, Tequila se convirti en cabecera de
departamento y en esa misma disposicin se le concedi el ttulo de villa. Desde esta fecha
Tequila existe como municipalidad. En 1825, aparece registrado como pueblo con
ayuntamiento y cabecera de departamento del 5 cantn de Etzatln. Por decreto nmero
265 publicado el 15 de enero de 1872, los departamentos de Ahualulco y Tequila se erigen
en duodcimo cantn, siendo este segundo lugar la cabecera. Posteriormente, en marzo de
1891, se estableci definitivamente en Ahualulco la cabecera del 12 cantn. El 9 de enero
de 1874, se public el decreto nmero 384, mediante el cual se le concedi a la villa de
Tequila el ttulo de ciudad. (Gmez, 2005)
Durante el siglo XIX, la agroindustria del tequila, fue considerada como la ms
prspera de todas. Luna (1991) seala que esta situacin se debe a que las plantaciones del
agave resultaron un caso sui gneris dentro de la economa nacional, al responder a impulsos
y factores locales. En 1835 se produjeron en el estado 3.5 millones de litros de tequila, y en
1870, se registr una plantacin de 45 millones de agaves incrementndose la produccin de
la bebida a 60 millones en el mismo ao, aunque se dice que fueron necesarios 70 millones
para alcanzar los niveles de produccin de 1900 y 1901, esto significa producciones de
agave anuales muy cercanas a la cuota anual actual. A todas luces, el auge del consumo
evidenciado en estos aos, estuvo influenciado por la ferias de San Juan de los Lagos
(Jalisco) y de San Marcos (Aguascalientes) y posteriormente por la invitacin hecha a los
89

tequileros y a la poblacin en general, por el comit organizador de la feria de Tlaquepaque,

Jalisco33. Durante 1905 la produccin se redujo considerablemente (hasta 7 veces menos
licor que cinco aos antes, momento en el que comenz la adulteracin con otros alcoholes
ms baratos). (Luna, 1991)
2. El perfil fsico de la regin Valles
La regin de Valles presenta vestigios (histricos y actuales) de un desarrollo econmico y
social basado en las condiciones geogrficas. Se han documentado evidencia sobre la
importancia hidrogrfica. La tradicin Teuchitln, por ejemplo, se desarroll sobre este
distrito lacustre de las tierras altas y valles adjuntos al volcn de Tequila. Esta caracterstica
ofreca amplios valles bien irrigados cuya consecuencia se reflej en grandes extensiones de
tierras con una calidad excelente para el cultivo y la provisin de recursos acuticos.
(Weigand, 2006). Se habla incluso de un sistema desarrollado de chinampas y canales, todo
este desarrollo se present bsicamente en la parte sur suroeste de la regin Valles.
Sin embargo, la parte norte del volcn, el valle de Tequila, la que corresponde a la
regin del Paisaje Agavero, presenta caractersticas diferentes. Valenzuela en su libro El
agave tequilero, cultivo e industria de Mxico exhibe una caracterizacin de la regin tequilera
tradicional. Los suelos son definidos como cambisoles crmicos y luvisoles crmicos de textura
franco arcillosa. Drenaje eficiente, PH tendiente a la acidez, generalmente bajos en
contenido de materia orgnica y de color caf rojizo. Pese a que los dos primeros, por su
mayor acidez son los ms propicios para la produccin del agave (entre 2,500 a 3,000
plantas por hectrea), tambin se observa la presencia de suelos definidos como litosoles.
Respecto al clima, se seala un predominio del ms seco del grupo de los clidos sub
hmedos con lluvias en verano aunque en las laderas es posible encontrar un clima
templado (Valenzuela, 2003:66 y 73).
Los terrenos agaveros se ubican entre los 800 y los 2000 msnm y reciben en
promedio de 600 800 ml de precipitacin pluvial entre junio y octubre y anualmente de
600 a 1200 ml. De acuerdo con la autora, una precipitacin menor deriva en cosechas de
baja calidad. La cuestin altitudinal permiti a la investigadora una zonificacin natural con

33

Varios, Archivo Histrico de Tequila, Seccin Correspondencia.

90

base en el cultivo (que podra ser considerada en el plan de manejo): La zona de la barranca
(800-1000 m), las partes bajas (1000-1300 m), las partes intermedias (1300-1700 m) y las
mesetas altas 1700-2100 m). Una clasificacin realizada por Ruiz y Corral (en Valenzuela,
2003) dio como resultado tres niveles potenciales de zonas de cultivo en Jalisco: ptimo,
sub ptimo y marginal, las reas ptimas se localizan entre los 1100 y 2800 m y 85% se
encuentran en el rango de 1600-2200 m. Lo anterior con base a criterios como zonas libres
de heladas, oscilaciones entre la temperatura da-noche (fotosntesis), temperatura nocturna
frescas (10-16C) (p. 66). En trminos generales, los hbitats silvestres de la planta de
agave son variados y figuran en orden de importancia: bosque tropical caducifolio,
matorral espinoso, bosque tropical deciduo, bosque de pino y encino, bosque tropical
subdeciduo y laderas rocosas de bosque tropical deciduo.
La relativa diferenciacin entre una zona y otra de esta regin Valles result en
principio una dificultad para la actividad agrcola en la sub regin del valle de Tequila,
condiciones adversas que a la postre, favorecieron el cultivo extensivo del agave azul con
fines industriales y comerciales. Las variaciones productivas de cada predio (tamao, peso,
duracin de los ciclos de maduracin, concentracin de azucares y almidones entre otros)
ha dependido siempre de las condiciones ambientales; sin embargo en tiempos actuales
incide en gran medida, las incorporaciones tecnolgicas inducidas por las casas tequileras.
El Plan de Manejo del Paisaje Agavero y Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila ofrece
una delimitacin en la que no aparece explcitamente la definicin de Unidades de Paisaje para
la gestin; se sustituyen en cambio por Unidades Temticas. Sin embargo, una lectura de los
lmites considerados permite establecer con claridad los accidentes geogrficos ms
representativos, a partir de los cual es posible identificar tres grandes unidades. Cabrales y
Gonzlez (2008: 385) lo sealan de esta manera (Mapa N 1 pgina 24 de este documento):
a.

El Complejo Volcnico de Tequila: entre las cotas 2,900 metros y 1,500, mbito en que
domina una formacin vegetal de bosque templado.

b.

Las Mesas Agaveras: entre las cotas 1,500 y 1,100 donde se configura el tpico manto azul
agavero que en algunos sectores situados en el suroeste del permetro cohabita
principalmente con plantaciones de caa.

c.

Barranca del Ro Santiago: Entre las cotas 1,100 y 600, territorio cubierto por bosque
tropical caducifolio.

91

Los mismos autores sealan que las caractersticas del paisaje exigen un tratamiento
integral y sistmico, con la obligada lectura fina, enmarcada en todo caso, por las
condicionantes geogrficas establecidas. Entre la cspide del Volcn de Tequila, ubicada a
poco ms de 2,900 metros sobre el nivel del mar y la cortina de la Presa Santa Rosa,
asentada a una altitud de 640 metros, existe una diferencia de 2,260 metros en una distancia
area en lnea recta- de apenas 19.5 kilmetros, lo que evidencia la amplitud de contrastes
ambientales (6 ecosistemas) en una pequea porcin territorial.
3. La gente y sus actividades econmicas: panorama sociodemogrfico de la regin
Valles
La regin Valles es una de las doce regiones en que se encuentra dividido el estado de
Jalisco. Se localiza al occidente de la ZMG y la componen 14 municipios entre ellos los
cinco considerados en la zona agavera34. La regin Valles presenta, sin embargo, una
divisin que hace pensar en dos subregiones diferentes: por un lado, hacia el sur - suroeste
de la Sierra de Ameca y del volcn de Tequila, la zona principalmente- caera, presenta
condiciones econmicas, culturales y ambientales muy diferenciadas de la que sera la parte
norte: la regin agavera. El paisaje ofrece zonas de contacto entre una produccin y otra,
los cultivos de maz y caa, parece ceder el paso al agave, los cambios de color y la textura
visual del campo permiten apreciar con claridad la transicin de cultivos

34

Ahualulco de Mercado (A de M), Amatitn, Ameca (cabecera regional), Cocula, El Arenal, Etzatln, Hostotipaquillo, Magdalena, San

Juanito Escobedo (SJE), San Marcos, San Martn Hidalgo (SMH), Tala, Tequila y Teuchitln.

92

93

De acuerdo con datos del INEGI (2005) la poblacin total de los municipios
regionales alcanz 312,567 habitantes, siendo el municipio ms poblado Tala, con 56,291
habitantes. Tequila se ubica en la tercera posicin seguido de Ameca, cabecera regional. La
poblacin de los municipios la regin del Paisaje Agavero la componen alrededor de 93,700
habitantes considerando la totalidad de localidades de los municipios-, de los cuales 47,272
residen en las localidades principales: Tequila, El Arenal y Amatitn; tan slo la poblacin
de la cabecera municipal de Tequila es de 26,809 habitantes. Un clculo ms preciso hace
pensar que la poblacin de la regin del paisaje alcanza 55,000 residentes35.
En cuanto a la superficie territorial, la regin Valles comprende 5,891 km2 lo que
equivale a 7.35% del total de la superficie estatal. (INEGI, 2008). La superficie de la regin
del paisaje, es la novena en extensin a nivel mundial (862.8 km2); sin embargo slo equivale
al 1% de la superficie estatal y al 14.65% de la superficie de la regin Valles.

35

Distribuidos en 119 localidades: 32 de Amatitn, 9 de El Arenal, 1 Magdalena, 1 de Teuchitln, 71 de Tequila y 1 de Tala, 1 de Zapopan,

3 de Ahualulco

94

95

En un estudio reciente Rodrguez y Ruiz Velasco (2008)36 realizan una evaluacin de

las divergencias territoriales de la regin, obtenidas a partir de establecer el nivel de
desarrollo y de identificar su potencial a partir de la escala municipal. Para ello utilizaron una
metodologa diseada por la SEDESOL y por investigadores de la UNAM; se aplicaron
cinco indicadores para la obtencin del nivel de desarrollo y cinco ms para la identificacin
del potencial para el desarrollo socioeconmico. Los siguientes son los resultados ms
relevantes para contextualizar lo que sucede en los municipios que componen la regin del
Paisaje Agavero en general y del municipio de Tequila en particular:
Se establece que ms de la tercera parte de los municipios que componen la regin
Valles presentan un nivel de desarrollo bajo. En este grupo se encuentra una poblacin
que alcanza el 21.27% del total regional. De los municipios que componen el Paisaje
Agavero, slo el de Magdalena se ubica en esta categora. Con un nivel de desarrollo
medio se encuentran cuatro municipios con una poblacin equivalente a 20.77% de la
poblacin regional: Amatitn y Teuchitln se localizan en esta franja. Tequila y El
Arenal, tambin pertenecientes al Paisaje Agavero, forman parte del grupo que se
identifica con un nivel de desarrollo alto. Junto con otros tres municipios, dan cobijo al
57.96% de la poblacin regional. (p. 60-62)
Respecto al potencial de desarrollo, slo tres se encuentran en la franja de potencial
alto de desarrollo socioeconmico juntos abarcan 28.35% de la poblacin regional.
Ninguno de los municipios que componen el Paisaje Agavero se localiza en este
grupo. La segunda categora potencial de desarrollo socioeconmico medio es el grupo ms
numeroso. Todos los municipios del Paisaje Agavero pertenecen a esta categora, la
poblacin comprendida alcanza el 64.98%. En el nivel ms bajo se ubican tres
municipios y el 6. 67% de la poblacin regional. (p. 62-65)

Esta investigacin fue realizada, en principio, como parte del trabajo del Cuerpo Acadmico CA - UDG 281 Desarrollo Local y
Formacin Geogrfica (CUCSH). As mismo, forma parte del trabajo intercuerpos acadmicos realizado en la regin Valles, en el que
participaron el Cuerpo Acadmico Desarrollo Regional e Integracin Econmica (CUCEA) y Desarrollo y Cultura Regional
(CUVALLES).
36

96

 Por ltimo, las divergencias territoriales que asocian el nivel y potencial de

desarrollo, ofrecen tres categoras37:
Divergencia territorial positiva: A este grupo pertenecen los tres centros de
poblacin ms importantes de la regin: Tala, Ameca y Tequila, los cuales
destacan por su fortaleza productiva y su desarrollo urbano reciente. Junto
con otros seis municipios dan cabida al 78% de la poblacin. Ameca, El
Arenal y Teuchitln, tambin componen este conjunto.
Divergencia territorial negativa: Con un peso demogrfico de 14.6%, este grupo
debe establecer estrategias para aprovechar y gestionar de una forma ms
eficiente sus recursos. Magdalena se incluye en ste junto con San Martn
Hidalgo.
Correspondencia territorial negativa: Slo tres municipios y 6% de la poblacin
regional componen esta categora. (Rodrguez y Ruiz Velazco, 2008: 66-69)
CUADRO N 3
SNTESIS DE LA EVALUACIN. MUNICIPIOS DEL PAISAJE AGAVERO
Nivel de desarrollo
Potencial de
Divergencia territorial
desarrollo
Alto Medio
Bajo
Alto Medio
Bajo
DTP
DTN CTN
Tequila
Amatitn
El Arenal
Teuchitln
Magdalena
Fuente: Elaboracin propia con base en Rodrguez y Ruiz Velasco, 2008.

37

Divergencia territorial positiva: El nivel de desarrollo alcanzado se muestra por encima o a la par de los factores potenciales de
desarrollo. Entorno favorable para el desarrollo y potencial como un factor aadido.
Divergencia territorial negativa: El nivel de desarrollo est por debajo del que cabra esperar de acuerdo con los recursos
potenciales; el atraso relativo deriva de la infrautilizacin de estos recursos y no de su inexistencia. Nivel de desarrollo
inferior pero potencial como instrumento para mejorar las condiciones a travs de fortalecer sus ventajas competitivas.
Correspondencia territorial negativa: Los territorios se caracterizan por un bajo nivel de desarrollo, unido a la presencia de
recursos limitados; resulta mucho ms difcil disear estrategias de desarrollo que en el caso anterior. Atraso econmico y
social, se presenta en desventaja ante otros territorios, principalmente porque no ofrece ningn potencial (Rodrguez y Ruiz
Velasco, 2008: 59 y 68).

97

Las actividades econmicas tradicionales de la regin se encuentran fuertemente

vinculadas con la tierra: La agricultura (caa, maz y agave principalmente) han definido
histricamente el paisaje actual. Sin embargo, poco a poco aparecen en la escena productiva
nuevas actividades como el turismo, originado en gran parte por el valor cultural y natural
de la regin, pero adems por la cercana fsica de la regin con la ZMG, lo que genera
desplazamientos desde el centro de poblacin con fines recreativos y recientemente
residenciales. La minera, sobre todo en el municipio de Magdalena es la actividad que
ofrece nuevas oportunidades, cabe decir, tambin asociada en buena medida con la difusin
como producto y potencial turstico.
Como se aprecia en la informacin sintetizada en el cuadro anterior, la mayora de
los municipios cuentan con el potencial necesario para impulsar el desarrollo. No resulta
obsoleto sealar, que gran parte del nivel de desarrollo tiene estrecha relacin con los
recursos disponibles, no obstante, un peso importante debe adquirir el factor cultural en el
proceso de gestin y en el diseo de estrategias adecuadas que permitan hacer un uso
sustentable de los mismos y permitir con ello, elevar las ventajas competitivas de los
municipios y por aadidura de la regin.
El producto turstico de la regin del Paisaje Agavero, el que ha recibido una mayor
difusin y apoyo es el que vincula turismo y actividad tequilera, es por ello que se estima
conveniente presentar un bosquejo de lo que representa la actividad, econmica y
culturalmente en la regin. La reflexin parte de las creciente demanda que ha tenido esta
bebida en el mbito nacional e internacional en tiempos recientes, las empresas productoras
fueron creciendo en tamao y aumentando en nmero, situacin que se refleja directamente
en el proceso productivo del agave y en un periodo de tensin con los agaveros por la cada
de los precios de la materia prima, elemento bsico del Paisaje Agavero.

Imagen N 2
Cartel ubicado en el ingreso al poblado de El Arenal,
Jalisco. Carretera Libre. Junio de 2007.

98

4. La cadena productiva: agave - tequila38

El proceso de turistizacin que experimenta la regin agavera es relativamente reciente; en
l convergen diversos agentes e iniciativas que se han visto fortalecidos por el poder
meditico cuya presencia, permiti poner en escena el patrimonio regional que en 2006 fue
declarado por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad bajo la categora de Paisaje Cultural.
El valor singular de la regin tequilera ha forjado una asociacin imaginaria e
identitaria de lo mexicano, mundialmente reconocido; para ello, el tequila tuvo como aliado
a mediados del siglo XX al cine mexicano, que en su poca dorada expona al tequila como
smbolo de la hombra y el nacionalismo. Cabrales y Gonzlez manifiestan que:
La frmula para revalorizar paisajes de naturaleza agraria es sencilla pero no siempre se consigue:
asociar el producto al territorio. En este caso la identificacin internacional del tequila ha facilitado el
proceso de reconocimiento de su paisaje, pero tambin ha demandado arduas gestiones y capacidades
innovadoras. (2008: 375-376)

Si bien es cierto que el potencial turstico de la regin ha recibido un apoyo oficial

desde hace ya varias dcadas, el reciente posicionamiento de la comarca tequilera como
espacio turstico emergente es resultado de una serie de iniciativas y estrategias que han
provocado sinergias, resultado de la articulacin de acciones pblico-privadas de diversas
escalas territoriales y de establecer interrelaciones productivas entre el turismo y la industria
tequilera. La definicin de la comarca tequilera ha sido sumamente complicada. La totalidad
del territorio estatal es considerada en la denominacin de origen del tequila (en adelante
DOT39). A los 125 municipios se le suman 8 municipios de Nayarit, 30 de Michoacn, 7 de
Guanajuato y, localizado fuera de la regin tradicional de produccin de agave, 11
municipios de Tamaulipas. Ello arroja un total de 181 municipios. (www.crt.org.mx) Sin
embargo, la zona de mayor reconocimiento se ubica en la comarca que ostenta el nombre
Parte del contenido de este apartado corresponde a un trabajo realizado en coautora (Cabrales y Gonzlez, 2008) y
representa un fragmento del texto original. Tambin fue presentado por los autores en el 2 Seminario Internacional del
Tequila (SIT2008) realizado en diciembre de 2008.
39
La Denominacin de Origen (Appellation dOrigine Controle francs- y Geographical Indications ingles-) puede definirse
como una distincin que recibe un producto agropecuario de su equivalente genrico. Rodrguez (2007:142) la define
como un forma material de intercambio que, al ser dotada de prestigio derivado de su alegada especificidad de origen,
calidad y autenticidad, objetiva el valor agregado material y simblico para quienes la producen. La DO del Tequila fue
otorgada en 1974, misma que sufre de una ampliacin -con la inclusin del estado de Tamaulipas-, otorgada el 13 de
octubre de 1977 y reconocida por los Estados Unidos y Canad hasta 1994 con la firma del TLC. Recientemente
septiembre de 2008- senadores de la Repblica, han presentado la iniciativa de ampliar nuevamente el territorio de la DOT
hacia 13 municipios del estado de Zacatecas, bajo argumentos histricos, identitarios y econmicos.
38

99

de Tequila, donde adquiere estructura de monocultivo y cuyo punto fuerte es la poblacin

del mismo nombre, adems de El Arenal y Amatitn. La regin de Los Altos de Jalisco,
ostenta una tradicin menos ancestral, pero igualmente competitiva en trminos
productivos, principalmente como espacio proveedor y maquilador de materia prima. La
diferencia tambin se explica por tener un patrn de cultivos ms diversificado e intensivo
en combinacin con la ganadera.
El origen mestizo del tequila obedece fundamentalmente a dos factores: el primero
corresponde al origen cultural prehispnico rodeado de misticismo; el segundo, a la
incorporacin de la destilacin en alambiques tcnica europea- durante el virreinato. En la
actualidad, la industria tequilera ha logrado sintetizar un modelo productivo en el que
combina la parte rstica con la evolucin tecnolgica, acompaados de rigurosos controles
de calidad. (Cabrales y Gonzlez, 2008)
Las dos dcadas anteriores han atestiguado la revalorizacin cultural de la bebida y
un mejor posicionamiento en las preferencias de los consumidores, tanto en la escala
nacional como en la internacional. Entre las bebidas destiladas ocupa el tercer lugar despus
del brandy y el ron. La cadena productiva agave tequila en 2008 sostena alrededor de
7,760 empleos en fbricas y 22,500 agricultores (CRT, 2008a).
La revalorizacin del tequila se refleja en el cambio en las preferencias de consumo
de bebidas alcohlicas en Mxico: en los ltimos aos ha pasado de ser vista como una
bebida de poca calidad y prestigio, a ostentar una reconocimiento basado en la bsqueda de
calidad y diversidad, lo que le ha permitido desarrollar una mayor competitividad, incluso en
el mercado internacional. En 1997 existan 327 marcas comerciales de tequila y 12 aos
despus llegan a sumar ms de 1000. Esta dinmica que tambin se percibe en un
incremento de empresas, que para el mismo periodo evolucionan de 46 a 146 (90 micro, 27
pequeas, 14 medianas y 15 grandes). La actividad agavera tiene presencia actual en 171
municipios de los 181 que comprenden la DOT, y 45 municipios dan cobijo las plantas
industriales de tequila. (CRT, 2008a). Lo anterior es el resultado de un conjunto de
esfuerzos tanto pblicos como privados y el aprovechamiento de una larga tradicin; es as
mismo la materializacin de estrategias que han incluido aspectos tecnolgicos y
comerciales. La adopcin del trmino tequila hace alusin a la principal comarca
especializada en su produccin. La Comisin Nacional para el Conocimiento y Uso de la
100

Biodiversidad (CONABIO, 2006) seala la existencia de alrededor de 200 especies

americanas de agaves, de las cuales cerca del 75% se encuentra el Mxico cuya polinizacin
la realizan varias especies de murcilagos. Se tienen identificadas 17 especies de amplio
aprovechamiento econmico, lo cual denota la biodiversidad y multiculturalidad que se
desprende del uso que cada sociedad local hace de la planta. La materia prima del tequila es
el maguey o agave, palabras de uso cotidiano e indistinto. Diversos autores precisan
sobre ambos trminos: la palabra maguey, de origen antillano fue introducido por los
espaoles desde el siglo XVI, mientras que agave, que proviene del griego admirable
ilustre o noble es su nombre cientfico, acuado por el naturalista sueco Carl von
Linneo en su obra Species Plantarum en 1753.
La especie Agave Tequilana Weber40, es endmica de la Barranca del Ro Santiago
uno de los lmites del Paisaje Agavero-. La variedad azul es la nica que ha sido autorizada
por la norma oficial para producir tequila. El trmino Weber hace alusin a un botnico
europeo que hacia 1900 clasific la planta y lleg a sealar por primera vez sus diferencias
con otras variedades de agave (Luna, 1991: 28).
Entre las caractersticas de la planta destaca su tamao: en edad madura alcanza los
tres metros de ancho y dos metros de alto y de la cual emerge un alargado eje floral llamado
quiote. El proceso de conversin de la materia prima en producto final consta de cinco
pasos: cosecha, coccin, molienda, fermentacin y destilacin. La cosecha consiste en
limpiar de sus alargadas hojas la base -parte inicial y ms gruesa del tallo de la planta-, tarea
que se realiza con una gran cuchilla redonda llamada coa, la maniobra se denomina jima
y el operario se conoce como jimador. De ello resulta una cabeza ovoide que asemeja una
pia de poco ms de 50 centmetros de alto y que en promedio pesa entre 30 y 50
kilogramos. (Cabrales y Gonzlez, 2008: 378)
El tequila fue el primer producto mexicano en obtener una denominacin de origen
en 1974 a partir de lo cual se han generado diversas normas sancionadas nacional e
internacionalmente encaminadas a arbitrar la calidad del producto. El Consejo Regulador
del Tequila, A.C., es un organismo privado sin fines de lucro en el que intervienen diversos
agentes intraprofesionales relacionados con la elaboracin de la bebida. Existe a partir de
Elegida por los agaveros decimonnicos como la materia prima del tequila, por su menor ciclo de maduracin, sus mejores
caractersticas industriales y su mayor produccin de vstagos (Valenzuela, 2003: 35)
40

101

1993 y tiene entre sus atribuciones la verificacin y certificacin de la calidad del tequila
establecidas por la Norma Oficial Mexicana vigente desde el ao de 1977 y que fue
reformada en 2005 para incluir nuevos municipios de los estados de Guanajuato y de
Michoacn41.
Tanto la gestin del decreto de proteccin a la denominacin de origen, como la
creacin del Consejo Regulador del Tequila, A.C., fueron iniciativas promovidas en
principio por la Cmara Regional de la Industria del Tequila (CRIT) y posteriormente por la
Cmara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), que opera en Guadalajara desde el ao
1959. Se reconocen dos categoras de bebida, el tequila 100% agave que debe ser elaborado en
su totalidad con agave azul y no se permite su exportacin a granel. Por su parte, el tequila,
debe contener como mnimo un 51% de agave lo que da licencia para aadir otro tipo de
azucares, de la misma manera que se autoriza su exportacin a granel y envasado en otros
pases42. En lo que respecta a los tipos, existen el blanco o plata, joven u oro, reposado,
aejo y extra aejo, cuyas diferencias se fundan principalmente en el tiempo dedicado a su
maduracin en barricas -generalmente de roble importando-: el reposado de 2 a 12 meses, el
aejo ms de 12 meses y el extra aejo debe superar los tres aos.
Segn informacin del CRT, en el ao 2007 exista un inventario de 503837,310
plantas de Agave Tequilana Weber variedad azul. Toda esta produccin equivale a 1555 mil
toneladas de agave con un valor en el mercado de $770 millones de dlares (CRT, 2008b).
Aunque es posible que un agave pueda alcanzar un periodo de vida de entre 12 y15
aos, su cultivo con fines productivos alcanza una maduracin de entre 8 y 10 aos que es
cuando comienza la fase de cosecha, no obstante el desarrollo tecnolgico y las aplicaciones
cientficas, sobre todo en materia de prevencin de enfermedades, han logrado reducir el
ciclo a 6 aos. Las condiciones ambientales y de funcionalidad para laborar en los campos
han impuesto un patrn de densidad de 2,500 agaves por hectrea (Valenzuela, 2003).

www.crt.org.mx
Los altibajos en la produccin de agave ha trado como consecuencia, periodos alternos de abundancia y escasez, situacin que se ha
visto reflejada no slo en el precio de la materia prima, sino en la norma que dicta el porcentaje de mieles de agave que debe contener una
bebida para ser considerada como tequila. Segn lo seala Jorge A. LLlamas (1999: 19-20) en 1991, los industriales tequileros
argumentaron la escasez de mezcal para solicitar al gobierno federal una disminucin en la cantidad de mieles de agave en la norma oficial
del tequila. Los tequileros lograron que se autorizara el 29 de agosto de ese ao producir tequila con la cuota de agave ms baja de la
historia. Es decir, el tequila producido en esa situacin de excepcin slo contena 30% de mieles de agave y 70% de otras glucosas. Esto
oper hasta diciembre de 1991, a partir de esa fecha se increment gradualmente la cantidad de mieles de mezcal, que llegaron a 51% en
1993, cuando se oficializ la norma en ese porcentaje.
41
42

102

ESTADO
Jalisco

CUADRO N 4
INVENTARIO 2007 DE AGAVE AZUL*
CANTIDAD DE
PORCENTAJE
PLANTAS
430056,509
85.36%

Nayarit

34209,235

6.79%

Michoacn

15638,408

3.10%

Tamaulipas

12110,083

2.40%

Guanajuato

11823,084

2.35%

Total

503837,319

2008 Total de plantas registradas en la DOTa)

100
513000,000

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Consejo Regulador del Tequila. Inventario General del
Agave tequilana Weber variedad Azul, dentro del territorio protegido por la Denominacin de OrigenTequila.
a)
Informe de las principales actividades enero diciembre de 2008. (CRT)

Cabrales y Gonzlez entretejen las caractersticas del cultivo con el paisaje y lo

expresan as:
El atributo de la larga duracin del cultivo opera como un principio de incertidumbre ya que torna
complicado equilibrar el sistema de produccin: existe una tensin permanente entre los volmenes
de oferta y demanda de la materia prima dado que resulta difcil estimar el comportamiento del
mercado en un plazo de varios aos.
En contraparte esa condicin provoca un impacto paisajstico: la paciente espera dibuja imgenes
estables, slo dinamizadas por el lento crecimiento de las plantas. Desde la ptica ambiental, se
verifican diferencias con respecto a siembras anuales: la no remocin de tierras permite retener
humedad y fijar el suelo por lo que se evita la erosin si se tiene el cuidado de alinear las plantas en
concordancia con las curvas de nivel (Cabrales y Gonzlez, 2008:380)43.

La produccin tequilera ha transitado entre pocas de bonanza y pocas de escasez

lo que ha creado repetidos escenarios de incertidumbre (como lo seala Jorge A. Llamas, 1999).
Si bien es cierto que el CRT y las mismas casas tequileras realizan estudios tcnicos para
establecer diversos escenarios y disear estrategias que permitan reducir la inseguridad, no
se ha logrado del todo, resolver el problema. La ley de la oferta y la demanda han puesto a
los agaveros en situaciones diametralmente opuestas: Precios de entre 16 -17 pesos el
kilogramo en pocas de escasez (2000-2002) frente a 1 2 pesos en periodos de abundancia
(2006-2007). La demanda proyectada de agave para 2008 se estima alcanzar los 35 millones
Una explicacin ms fina sobre las diferencias entre el sistema productivo del agave en la regin de Tequila y en la regin de los Altos,
se puede consultar en Valenzuela (2003: 62-81).
43

103

de plantas, mientras que la oferta registrada llega casi a los 90 millones de plantas, lo que
hace suponer un agravamiento de la situacin44. El CRT tiene un registro en 2008 de 513
millones de plantas de agave lo que supone una extensin de cultivo de aproximadamente
205 mil hectreas en toda la DOT.

Imagen N 3
Protesta de agaveros en el centro poblado
de Tequila. Marzo de 2009.

Las coyunturas de sobreoferta se traducen en un conflicto social para los agaveros

que no tienen contratada su produccin con los industrializadores del tequila, situacin que
histricamente los ha hecho presas de coyotes o intermediarios, ante lo cual se han
ensayado medidas desde la administracin pblica como el otorgamiento de un subsidio
peso por peso que se reparte en cantidades iguales al productor de materia prima y al
empresario que realiza compras no programadas. Otro paliativo es la pignoracin del agave,
consistente en sistema concertado de aprovechamiento industrial de las plantas maduras y
posterior almacenamiento del tequila.
Slo en Jalisco: se cosecharon 88 millones de plantas en 2008; y se espera una
cosecha total de 89 millones en 2009. En toda la regin DOT: 103822,881 (2008) y
107756,223 (2009). En la actualidad se cosechan en Jalisco 64 millones (plantaciones de
2001, considerando 6 aos de maduracin). Por cuestiones de sustentabilidad ambiental,
diversos investigadores coinciden pese a la declaratoria de proteccin del paisaje- en que
debe evitarse el monocultivo y por el contrario privilegiarse la pluriactividad y que entre las
especies de agave, la azul no es la que debe predominar
Estadsticas recientes sobre el cultivo de agave muestran una etapa de euforia que inici junto con el siglo XXI. La cresta de la curva se
registra entre los aos 2002 y 2003 como respuesta a un periodo de escasez-, cuando se inventariaron 88368,844 y 89225,394 plantas
respectivamente tan slo en Jalisco. Para darnos una idea del volumen, durante 2007 slo se plantaron 13930,444. (CRT, 2008b).
44

104

Imagen N 4
Protesta de un grupo de agaveros en el centro del
poblado de Tequila. Marz de 2009.

AO

CUADRO N 5
ESTADSTICAS PRINCIPALES DE LA ECONOMA TEQUILERA
PRODUCCIN
EXPORTACIONES
CONSUMO DE AGAVE
(MILLONES DE LITROS)
(MILLONES DE LITROS)
(MILES DE TONELADAS)

1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008

Tequila
100%
15.6
29.4
43.0
58.0
61.5
25.1
26.5
29.0
36.0
43.0
70.1
81.8
135.7
161.5

Tequila

Total

88.7
105.3
113.5
111.8
129.1
156.5
120.1
112.0
104.3
133.0
139.6
160.8
148.5
147.6

104.3
134.7
156.5
169.8
190.6
181.6
146.6
141.0
149.3
176.0
209.7
242.6
284.2
309.1

Tequila
100%
1.1
2.0
3.3
5.0
7.2
8.1
7.0
8.0
11.8
15.6
21.0
26.9
34
31

Tequila

Total

63.4
73.2
81.0
81.5
90.1
90.7
68.6
80.0
89.8
93.4
96.0
113.1
101.1
119

64.5
75.2
84.3
86.5
97.3
98.8
75.6
88.0
101.6
109.0
117.0
140.0
135.1
150

Tequila
100%
75.3
167.2
246.3
376.6
413.3
186.9
150.7
146.2
173.7
221.7
355.7
412.3
686.4
763.1

Tequila

Total

203.4
262.4
276
296.5
366.9
428.1
292.4
267.7
239.2
308.3
333.1
366.2
368.7
355.1

278.7
429.6
522.3
672.1
780.2
615
443.1
413.9
412.9
530
688.8
778.5
1055.001
1118.200

Fuente: Elaboracin propia con base en informacin del Consejo Regulador del Tequila. Informacin Estadstica: Enero-diciembre 1995-2008
http://www.crt.org.mx

Adicionalmente, las exportaciones de tequila proyectan curvas de comportamiento

similar a la produccin. Van dirigidas principalmente a Estados Unidos de Amrica durante
2008, recibi el 78.32% de las exportaciones, 12.28% se dirigi a la Unin Europea y el
9.39% restante a otros pases.45 En conjunto Mxico exporta a 100 pases.

45

www.crt.org.mx

105

Diversos actores sealan a la falsificacin y a la piratera como unos de los

problemas ms graves que afectan a la industria tequilera. El CRT a travs de sus oficinas en
Mxico y otras naciones (Washington, Estados Unidos; Bruselas, Blgica; Madrid, Espaa y
Shangai, China) monitorea la produccin, certifica los productos y desempea un papel de
verificador del cumplimiento de la norma, debido a la produccin de tequilas apcrifos que
se realiza en diversos pases del mundo. Incluso en algunos ha iniciado procesos legales,
resueltos favorablemente para Mxico que se han traducido en la firma de tratados o
convenios o acuerdos.
Cabrales y Gonzlez sealan el fenmeno de la extranjerizacin de las casas
tequileras, subrayan el hecho de que casi 40% de la produccin se encuentra en manos
extranjeras:
En 2006 se concret la venta de la firma Herradura, que ostenta una antigedad de 136 aos y
produce algunos de los tequilas ms prestigiados. El comprador fue la estadounidense BrownForman, en una operacin que alcanz los 876 millones de dlares.
Las crticas teidas de nacionalismo dominaron los comentarios cotidianos y planas periodsticas, fue
como vender el alma al diablo, segn el sentir popular. Entre los argumentos que esgrimi el artfice
de la transaccin, Guillermo Romo Romero destaca que las marcas van a prevalecer, estarn bien

106

cuidadas y nuestra gente tendr la oportunidad de estar en una empresa globalizada, muy moderna y
con miles de oportunidades (Wornat, 2006 citado en Cabrales y Gonzlez, 2008:382).
La familia Romo conserva el dominio de propiedad de la Hacienda San Jos del Refugio, las tierras
que forman parte de la finca y seguir proveyendo de agave a Brown-FormanEste acontecimiento
es el eslabn ms reciente de una cadena: corporativos estadounidenses como Fortune Brands
adquiri la firma Sauza y la empresa Cazadores fue comprada por Bacard que tambin tiene
contrato de distribucin con Sauza. Por su parte Viuda de Romero qued en manos de la francesa
Pernord Ricard y Don Julio pas a la cartera de Diageo, de capital ingls (Pblico, 04-09-2006
citado en Cabrales y Gonzlez, 2008: 383).

La excepcin que confirma la regla es el caso de la casa tequilera Jos Cuervo, es la

nica gran empresa que ostenta capital 100% mexicano y que, contrariamente a las dems,
ha incursionado en la distribucin de productos como el vodka, ron y whisky por lo que ha
fusionado sus operaciones con algunas de las marcas que lideran esos licores. Todo esto
constituye un escenario econmico y poltico que subyace ante lgicas extra locales en el
cual ni los poderes pblicos y ni la sociedad local tienen mucho margen de maniobra, como
tampoco la tienen los agaveros ni las empresas tequileras de menor tamao, que son la gran
mayora.
Otro escenario que podemos incluir en el anlisis es el estado de salud de las
plantaciones, sobre todo porque permite adelantar el discurso sobre la fragilidad y la
vulnerabilidad del paisaje cultural. El CRT reconoce que:
No existe en la actualidad zona 100% libre de sntomas
Las zonas Cinega, Centro y Tequila, tuvieron valores mayores al 40% de
sntomas, siendo la pudricin de tallo la enfermedad problema
Existe una distribucin generalizada de anillo rojo
Se siguen presentando registro de

plantaciones en categora de abandono

(maleza), focos de infestacin

Prdida estimada de 11.4 millones, y potencial afectado de 94 millones en grado
avanzado, inicial o enmalezado46
46

www.crt.org.mx.

107

Incluso, el trabajo de campo ha permitido identificar extensiones importantes de

cultivos de agave que se encuentran en deterioro, ms an, se observa un abandono
intencional con el objetivo de inducir un cambio de cultivo, principalmente hacia el maz.
Por tal motivo, la exigencia de un tratamiento integral del paisaje, no slo en
trminos econmicos o culturales, que suelen transitar de manera aislada, como si no fueran
relevantes las interacciones que se suscitan. Todo lo anterior se combina con el hecho de
que han existido restricciones para el otorgamiento de recursos, por ejemplo el de
PROCAMPO, que en 1995 no eran sujetas de apoyos las plantaciones de agave menor de
tres aos que combinaran cultivos (Llamas, 1999: 22).
En este contexto la emergencia de estrategias de revalorizacin de los recursos
regionales como potencial turstico representa la inquietud de innovar espacios de
oportunidad para incidir favorablemente en el desarrollo:
si es que se consigue perfilar y gestionar un modelo de desarrollo congruente con los intereses
locales. En la coyuntura actual la economa agroindustrial debe tender un puente hacia la economa
de la cultura y los servicios bajo un modelo que articule favorablemente las escalas local y global.
(Cabrales y Gonzlez, 2008: 383)

Como se ha sealado en el apartado terico, el nfasis en la dimensin territorial

abre la oportunidad de inducir procesos mejor conectados con el medio ambiente y la
cultura local y regional. Por tal motivo merece la pena seguir explorando crticamente y
evaluando el modelo de desarrollo turstico que se impulsa desde diversos organismos
pblicos y privados.
La informacin presentada en este captulo, permite establecer un marco de
referencia basado en el diagnstico de los elementos sociales, histricos y econmicos ms
relevantes, orientado a apoyar la comprensin del valor del patrimonio, sobre todo ante la
posibilidad del uso turstico derivado de la poltica sectorial que se impulsa desde el sector
pblico y con una gran participacin de la iniciativa privada; de la misma manera que brinda
la oportunidad de identificar los elementos ms relevantes de la sociedad y la economa del
rea de estudio (Tequila) desde una mirada regional.

108

CAPTULO III
EL ENFOQUE LOCAL - SUSTENTABLE
EN LA POLTICA TURSTICA:
DEL DISCURSO A LA ACCIN

Sin embargo, si dichas estrategias o polticas no reciben

el apoyo local o comunitario, los esfuerzos para crear o fortalecer instituciones
y polticas ambientales van a naufragar
La preocupacin por la participacin local significa que la sustentabilidad
debera incluir la rendicin de cuentas de las responsabilidades de los distintos actores.
Aguilar, 2002:104

109

La inclusin del enfoque local sustentable en las polticas de desarrollo se observa como
una tendencia reciente de la planificacin, emparejada con la erradicacin de la idea de
crecimiento econmico igual a desarrollo. El enfoque local sustentable es al mismo
tiempo gua de accin y categora de anlisis que busca potenciar las capacidades locales de
gestin a travs de una mayor cercana con el territorio (Cabrales, 2006), con el predominio
de las perspectivas sistmicas y neo institucionales.
Schejtman y Berdegu documentan la paulatina adhesin de la perspectiva territorial
a las polticas pblicas; as por ejemplo, hacia el ao 2000 el Banco Interamericano de Desarrollo
reconoce la validez de las experiencias sobre desarrollo local, el organismo destaca que las
polticas de desarrollo econmico local se constituyen como la dimensin territorial de las
polticas de desarrollo de competitividad y en este sentido, las estrategias de desarrollo
local, no es otro [sic] que la mejora de la competitividad sistmica territorial (2003: 7). Los
componentes bsicos de la poltica del Banco Mundial en esta materia, tambin apuntan hacia
el desarrollo de carcter territorial: crecimiento econmico rural de base amplia o
multisectorial; consideracin de la totalidad de espacio rural; construccin de alianzas entre
los diversos actores, la descentralizacin y la revalorizacin.
La propuesta de otras agencias internacionales se centra en la perspectiva del
desarrollo empresarial, la creacin de entornos favorables y el fortalecimiento de ventajas de
localizacin; en esta visin se reconoce la potencialidad de las empresas para generar
empleos. Se seala que en la escala local, existen fallas de mercado que pueden ser
corregidas a bajo costo a partir de un adecuado fortalecimiento institucional.
Esta ltima perspectiva es relevante para el tema turstico, dado que las empresas
son un elemento importante del sistema territorial y turstico47. El Programa para la
Modernizacin de las MIPYMES Tursticas por citar alguno, centra sus expectativas en la
consolidacin del sistema empresarial, ms an, el desarrollo de pymes tursticas se perfil
durante la administracin del presidente Vicente Fox, como uno de los objetivos
primordiales del PST 2001-2006; de la misma manera, la Alianza para el Turismo en Jalisco
asume como pilar bsico, la argumentacin del crecimiento econmico que pueden generar

Esta perspectiva -que no ha sido considerada tan explcitamente por las otras organizaciones tratadas con anterioridad- es relevante para
el tema turstico, dado que las empresas son un elemento importante del sistema turstico. Los programas de Pueblos Mgicos, Haciendas
de Mxico o el de Tesoros Coloniales, por citar algunos, centran sus expectativas en la consolidacin del sistema empresarial.
47

110

las empresas involucradas en la actividad. A nivel del rea de estudio, el proyecto de Ruta
Turstica del Tequila propuesto por el CRT, se basa en el principio de impulso a mipymes.
Por su parte, el Instituto Panamericano de Cooperacin para la Agricultura (IICA)
rene sus reflexiones y aportaciones en torno a esta lnea a partir de la Declaracin de Bvaro
que establece entre otros puntos, que la vida rural debe ser entendida como un balance
adecuado entre lo urbano y lo rural, reconoce la importancia de la competitividad como
requisito indispensable para el desarrollo sostenible, innovacin de actividades econmicas
no agrcolas, el apoyo gubernamental como palanca de impulso para el desarrollo de
conglomerados o clsters48, todo ello aproxima el enfoque territorial local en las polticas
de desarrollo.
La transicin del plano acadmico al plano institucional en el caso mexicano, inicia
en el ao 2002, al ser aprobada la Ley de Desarrollo Rural Sustentable, en ella pueden apreciarse
ya algunos elementos de este enfoque territorial que se incorpora como condicionante de las
polticas de desarrollo. En dicho documento, el territorio rural se conceptualiza como el
mbito construido a partir del uso y apropiacin de recursos naturales, donde se generan
procesos productivos, culturales, sociales y polticos, nacidos del efecto de localizacin y
apropiacin territorial que se desprende de que los recursos naturales son factores de
produccin localizados (Schetjman y Berdegu, 2003:15). Para el caso del turismo es esta
ley y no la Ley General de Turismo (2009), la que condiciona el desarrollo del turismo rural
como una opcin no agrcola para el campo.
En la actualidad, la perspectiva de la sustentabilidad aparece como un componente
inevitable en los textos que amparan la definicin de las polticas pblicas, particularmente
aqullas relacionadas con el medio ambiente y el turismo. Como se ver en el siguiente
apartado, este paradigma alimenta las prcticas del turismo en Mxico, aunque dbil todava
su transicin al plano del mbito local. Con el propsito de presentar argumentos que
validen esta idea, el tratamiento de la informacin se realiza considerando el juego de escalas
territoriales: el plano internacional, el nivel nacional, el mbito estatal y la escala local,
entendida sta como el rea de estudio de esta investigacin.

De manera incipiente, pero cada vez ms frecuente, se comienza a hablar de clsteres tursticos, algunos otros autores, incluso, llegan a
considerar un Sistema Productivo Turstico Local. Sobre este asunto, la CEPAL documenta casos de clsters ecotursticos (2001) en Chile,
Mxico, Brasil y Costa Rica.
48

111

A)

EL DEBATE INTERNACIONAL SOBRE LA SUSTENTABILIDAD EN

EL TURISMO

Al incorporarse el trmino ecodesarrollo en 1972 como una estrategia sustentada en el saber

hacer campesino -poblador de zonas rurales desfavorecidas-, se introducen las perspectivas
de utilizacin juiciosa de los recursos y la consideracin de plazos de intervencin ms amplios, como
componentes tcnicos de un modelo alternativo de gestin del territorio.
Las diversas discusiones y aportaciones acadmicas, econmicas y filosficas
respecto al desarrollo surgidas durante la dcada de los aos 70, al mismo tiempo que
diluan los beneficios supuestos del impulso de crecimiento econmico, constituyeron el
alimento de la perspectiva del desarrollo local durante los primeros aos de su adopcin.
Estas mismas discusiones se ampararon tambin en el paradigma de la sustentabilidad, de
hecho, son dos visiones de un nuevo desarrollo que se retroalimentan y convergen en el
mismo punto: que el desarrollo social humano- y el aprovechamiento y proteccin de los
recursos sea posible mantenerse en el largo plazo. Ambas propuestas, desarrollo local y
desarrollo sustentable suponen, como objetivo primario, el mejoramiento continuo y
permanente de la calidad de vida de la poblacin. El enfoque local ha permanecido casi
invariablemente en las definiciones posteriores, tanto de turismo sustentable como de
desarrollo turstico sustentable.
Pese a que las cuestiones relativas al tema de la sostenibilidad surgen en torno al
concepto de capacidad de acogida all durante la dcada de los 60, el ms temprano
antecedente oficial de lo que actualmente se concibe como desarrollo sostenible puede
identificarse en los primeros aos de la dcada de los 70, especficamente durante el ao
1972, al salir a la luz la publicacin Los lmites del crecimiento (elaborado por el Club de
Roma49); el segundo intento que tuvo mayor eco entre los diversos sectores
internacionales- lo constituye el Informe Bruntland o Nuestro Futuro Comn emitido por la World
Comission on Environment and Development en 1987, en su definicin se destaca la idea de que
debe buscarse la satisfaccin de las necesidades del presente sin comprometer la capacidad
de generaciones futuras para satisfacer las propias.
Informe elaborado por un grupo de cientficos, investigadores e industriales con base en la relacin de 5 variables: poblacin,
produccin de alimentos, industrializacin, contaminacin y consumo de recursos no renovables.
49

112

Esta posicin de sustentabilidad fue ratificada en la Cumbre de la Tierra realizada en

la ciudad brasilea de Ro de Janeiro en el ao de 1992 (Conferencia de Ro de Naciones
Unidas sobre el Desarrollo y Medio Ambiente, 1992) al establecerla "como una orientacin
poltica mayor para el siglo XXI". Es en este momento en que los organismos
internacionales participantes reconocen la grave situacin ambiental y asumen la
responsabilidad de compaginar dos objetivos bsicos: modificar los patrones de desarrollo
para que ste adquiera mayores probabilidades de ser alcanzado, y proteger el medio
ambiente y los activos socioculturales en el marco de una gestin global e integradora que
considere las expectativas ambientales, econmicas y sociales a partir de incorporar la
sustentabilidad como el eje articulador (Vera et al, 1997).
Derivado de esta tendencia global de sustentabilidad que permea el enfoque local
del desarrollo, el sector del turismo comienza a manifestar, en los discursos oficiales, cierta
preocupacin por el futuro de las comunidades y los recursos tursticos, convirtindose en
el tema central del debate sobre las polticas de gestin de la actividad turstica. Las primeras
iniciativas que sugirieron la relacin turismo y desarrollo sostenible fueron promovidas
principalmente por la OMT.
Inspirado en la Declaracin de Manila (OMT, 1980), el Documento de Acapulco, signado
en 1982 (OMT, 1982), refiere la resolucin de la Asamblea General de las Naciones Unidas de
reconocer el papel del turismo como una estrategia internacional de desarrollo. Las reflexiones
giran en torno a los cambios necesarios en la administracin y cooperacin para el turismo,
as como la afirmacin del poder del turismo para el logro de la paz entre los pueblos. Se
enfatiza el derecho a las vacaciones y al libre desplazamiento lo que se traduce en un
impulso al turismo social como un derecho laboral, as como la importancia del turismo
domstico; tangencialmente refiere la necesidad de propiciar una participacin equitativa,
pero no en el sentido indicativo de un requisito para la sustentabilidad, sino ms bien, como
un elemento que garantiza a futuro el acceso a las vacaciones y por lo tanto advierte cierto
impulso para el consumo.
De la misma influencia, en 1985, la reunin celebrada en la ciudad de Sofa
(Bulgaria) da como resultado la Carta del Turismo y Cdigo del Turista (OMT, 1985). En el
artculo III, de manera tangencial (punto c) se seala proteger, en inters de las
generaciones presentes y futuras, el medio ambiente turstico, que por ser al mismo tiempo
113

un medio humano, natural, social y cultural, constituye el patrimonio de la humanidad

entera ello refleja un acercamiento al paradigma de la sustentabilidad que se pone de moda
en los aos posteriores. Otro punto relevante, es la recomendacin hacia la promocin del
contacto del visitante con los pobladores de las comunidades que visita, as mismo seala a
la prostitucin y al consumo de estupefacientes como referentes preocupacionesnegativos de las prcticas tursticas, no obstante, el centro del documento cae nuevamente
en los derechos de los turistas, esta vez con una perspectiva ms completa ya que incorpora
un cdigo de comportamiento. De la misma manera agrega el derecho de las poblaciones hacia la
proteccin de sus costumbres y su patrimonio.
Posteriormente, a fines de la dcada de los 80, en medio de la euforia generada por
la oficialidad del paradigma de la sustentabilidad, la Declaracin de La Haya sobre Turismo
(OMT, 1989) establece 10 principios, los cuales debern regir las actuaciones de los diversos
involucrados en la actividad turstica dado que se reconoce como un fenmeno masivo de la vida
cotidiana, as mismo es reconocida su capacidad para incidir, de manera positiva, en la calidad
de vida de la sociedad y la importancia de disear planes de desarrollo, donde se incluya al
turismo de una manera integral con el resto de las actividades econmicas, generando con
ello un beneficio para las comunidades locales.
Por otra parte, la declaracin subraya, de manera explcita, considerar la capacidad
general de absorcin turstica de los destinos, vinculada con la integridad territorial y con la
nocin de desarrollo duradero a partir de la sensibilizacin y educacin tanto de turistas
como de pobladores locales; se reconoce la importancia industrial del turismo cuando menos
igual al de las dems actividades econmicas y sociales [de las naciones y, de la misma
manera], la necesidad de abordar con un criterio global los problemas creados por el turismo
(Principio X de la Declaracin, p.5 cursivas propias-) criterios que deben considerarse en
la definicin de la poltica turstica nacional. Como se puede apreciar, se abre de una manera
ms clara la posibilidad de disear modelos tursticos cercanos a los intereses y las
necesidades de la esfera local.
La OMT parti entonces del concepto de desarrollo sostenible presentado en el
Informe Bruntland y en principio defini al turismo sostenible como:

114

el que atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras y al mismo tiempo
protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe como una va hacia la gestin de
todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades econmicas, sociales y estticas,
respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecolgicos esenciales la diversidad
biolgica y los sistemas que sostienen la vida (OMT, 1991)

En estos documentos se agrega que la OMT incorpora elementos como la

conservacin de recursos, la planificacin y la gestin, satisfaccin de la demanda y el
reparto de los beneficios como indispensables para conseguir un verdadero desarrollo.
Esta primera aproximacin al concepto, si bien es cierto que reconoce las
necesidades de las regiones receptoras, mantiene como eje al turista cuyas necesidades, en
un esquema de prioridades, son las que se busca satisfacer y deja muy abierto los temas:
recursos naturales y comunidades receptoras, con todo y sus necesidades, ubicndolas en un
plano menor importancia.
Es hasta la Carta de Turismo Sostenible de Lanzarote (OMT, 1995) que el organismo
internacional otorga una definicin de desarrollo turstico sostenible. Es por decirlo de
alguna manera, el documento que institucionaliza la perspectiva de la sustentabilidad en el
turismo, no obstante que en documentos anteriores se hayan perfilado ciertos
planteamientos -que hoy por hoy se relacionan con requisitos para las prcticas de un
desarrollo sustentable del turismo-. Es a partir de este momento que se formaliza el
discurso hacia el tratamiento del tema ambiental como el eje central de la sustentabilidad.
La Carta convoca a los diferentes sectores de carcter pblico y privado que
intervienen en las prcticas tursticas a reflexionar y adoptar 18 principios y objetivos para el
logro del desarrollo turstico sostenible, del que dice:
ha de ser soportable ecolgicamente a largo plazo, viable econmicamente y equitativo desde una
perspectiva tica y social para las comunidades locales (OMT, 1995:2)

y al que define como:

un proceso orientado que contempla una gestin global de los recursos con el fin de asegurar su
durabilidad, permitiendo conservar nuestro capital natural y cultural, incluyendo las reas protegidas.

115

Siendo el turismo un potente instrumento de desarrollo, puede y debe participar activamente

en la estrategia del desarrollo sostenible. Una buena gestin del turismo exige garantizar la
sustentabilidad de los recursos de los que depende (OMT, 1995: 2. Negritas propias).

Una lectura ms fina permite apreciar que predomina una mirada global de la
gestin turstica, la escala local no es considerada para definir los instrumentos de gestin
adecuados para cada espacio ahora turistizado-. Otro elemento que se ubica en primer
plano de importancia tanto en la definicin de turismo sostenible como en la de desarrollo
sostenible del turismo, es el tema de los recursos los naturales al precisar las reas
protegidas- cuyo uso turstico debe garantizar su permanencia ya que de ellos depende la
actividad, no la poblacin, que de una u otra manera es poseedora natural de los derechos de
usufructo de esos recursos. Sin embargo, el Cdigo tico Mundial para el Turismo -Santiago de
Chile- al reconocer el rpido crecimiento del turismo debido a diversas motivaciones y sus
poderosos efectos positivos y negativos en el medio ambiente, en la economa y en la
sociedad de los pases emisores y receptores, en las comunidades locales y en las
poblaciones autctonas (OMT, 1999:2), denota un cambio sustancial al trasladar el
discurso del plano turista al plano comunidades emisoras y receptoras, concretando la escala
hasta el mbito de lo local, as mismo es importante sealar que no slo se reconocen
efectos positivos. Resalta la adopcin de los trminos visitante, turista y turismo de la
Declaracin de Ottawa (1991) y la identificacin de los que deben ser involucrados en el
proceso en el sentido de agentes actores del turismo sustentable y sus
responsabilidades.
Los artculos que componen el documento son diez que agrupados, deben constituir
una perspectiva amplia del desarrollo sostenible. Particularmente el artculo 3 (p.5) seala al
turismo como factor de desarrollo sostenible; hace hincapi en las cuestiones ambientales y la
aceptacin de nuevas modalidades de turismo: de naturaleza y ecoturismo, siempre y
cuando respeten el patrimonio natural y la poblacin local y se ajusten a la capacidad de
ocupacin de los lugares tursticos, es esta visin la que orienta las acciones de la
Declaracin de Quebec. Otros artculos se ocupan de las cuestiones culturales,
particularmente de los sitios considerados patrimonio de la humanidad (art. 4). Cabe resaltar
que el artculo 5 destaca la oportunidad que representa la actividad para el desarrollo de las

116

comunidades de destino, particularmente la posibilidad de asociacin y participacin

equitativa elementos que debern incidir en las polticas tursticas cuya eficacia deber
reflejarse en una mejora de los niveles de calidad de vida; es as que:
el modo de explotacin de las estaciones y de los medios de alojamiento turstico tendern a su
ptima integracin con el tejido econmico y social local. En igualdad de competencia se
dar prioridad a la contratacin de personal local De conformidad con la normativa [se]
llevarn a cabo estudios de impacto de sus proyectos de desarrollo en el entorno y en los medios
naturales facilitarn toda la informacin relativa a sus programas futuros y a sus consecuencias
previsibles (OMT, 1999:5. Negritas propias)

Resalta por su importancia el tema de las obligaciones de los agentes tursticos que
se especifican particularmente en los arts. 6 y 18. Estos planteamientos son un indicativo, de
que al menos en el discurso internacional, comienzan a corregirse algunas de las limitaciones
contenidas en la definicin expuesta en la Carta de Lanzarote en 1995.
En pocas palabras, estos son los elementos que facilitan una interconexin de la
institucionalizacin discursiva de la sustentabilidad con la institucionalizacin de la prctica de la
sustentabilidad si es que es vlida la separacin- , que comienza a manifestarse a fines del
siglo XX, principios del siglo XXI.
Inspirada en el reconocimiento de las nuevas prcticas de turismo en espacios
naturales y reas protegidas, el ao 2002 es promovido como el Ao Internacional de
Ecoturismo, resolvindose en la Cumbre Mundial de Ecoturismo celebrada en la ciudad de
Quebec, Canad la Declaracin de Quebec sobre el Ecoturismo (OMT, 2002). Constituye un
trabajo que se difundir en la Cumbre de Johannesburgo al ser considerado el potencial del
turismo para la solucin de la pobreza y para el mantenimiento de ecosistemas frgiles.
Consecutivamente el discurso se centra en las relaciones de las prcticas tursticas
con el medio ambiente y ste a su vez con la cultura heredada de las comunidades y
poblaciones locales. La gestin a escala local y el mantenimiento del saber hacer se sustenta
con el fomento de redes de cooperacin, el nuevo rol de los gobiernos locales -en cuanto al
diseo de las polticas y estrategias de desarrollo sostenible y del marco normativo y
jurdico- y las directrices para el sector privado -particularmente respecto a la generacin de

117

residuos, utilizacin de energas renovables, promocin del respeto y comportamiento tico

de sus trabajadores y clientes y proveedores-.
Una iniciativa ms reciente, la Declaratoria de Johannesburgo (ONU, 2002)
resultado de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible conocida tambin como
Ro + 10- retoma los planteamientos de las reuniones anteriores y dice respecto al turismo:
Promover el desarrollo sostenible del turismo, incluido el turismo no consuntivo [agotadordebilitador] y el turismo ecolgico, a fin de aumentar los beneficios que las comunidades
receptoras obtienen de los recursos que aporta el turismo, manteniendo al mismo tiempo la
integridad cultural y ambiental de dichas comunidades y aumentando la proteccin de las zonas
ecolgicamente delicadas y del patrimonio natural.
Promover el desarrollo sostenible del turismo y el fomento de la capacidad en ese mbito para
contribuir al fortalecimiento de las comunidades rurales y locales. Ello entraara la adopcin, en
todos los planos, de medidas encaminadas a:
a.

Aumentar la cooperacin internacional, las inversiones extranjeras directas

50

y las

asociaciones con el sector privado y el sector pblico en todos los niveles;

b.

Formular programas, incluso en materia de educacin y capacitacin, que fomenten la

participacin en el ecoturismo, habiliten a las comunidades autctonas y locales para
fomentar el ecoturismo y beneficiarse de l e intensifiquen la cooperacin entre los
distintos interesados en el desarrollo del turismo y la preservacin del patrimonio,
con el fin de aumentar la proteccin del medio ambiente, los recursos naturales y el
patrimonio cultural;

c.

Prestar asistencia tcnica a los pases en desarrollo y los pases con economas en
transicin con el fin de apoyar el desarrollo de empresas de turismo sostenible, las
inversiones en dichas empresas y los programas de creacin de conciencia turstica,
mejorar el turismo interno y estimular el desarrollo empresarial;

d.

Ayudar a las comunidades locales a administrar las visitas a sus atracciones

tursticas de modo que obtengan el mayor beneficio posible con un mnimo de riesgos
y de efectos negativos para sus tradiciones, su cultura y su medio ambiente, con el
apoyo de la Organizacin Mundial del Turismo y otras organizaciones competentes;

Se ha subrayado este componente, ya que liberalizar este aspecto, genera un debilitamiento del aparato productivo local con su
respectiva carga ambiental. Por un lado este tipo de inversiones establece vnculos estrechos con una postura de mercado neoliberal lo
que supone poca preocupacin por las cuestiones sociales y ambientales; y por otro, porque se le asocia directamente con
emprendimientos de gran escala, representativos de explotaciones de enclave turstico, que impiden la creacin de redes de participacin,
cooperacin y articulacin territorial.
50

118

e.

Promover la diversificacin de las actividades econmicas, incluso facilitando el

acceso a los mercados y a la informacin comercial, as como la participacin de las
empresas locales incipientes, especialmente las pequeas y medianas. Informe
de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible Johannesburgo (ONU, 2002.
Inciso 43, pg. 42. Negritas propias)

Todas estas condicionantes proporcionan elementos para repensar el turismo desde

la filosofa de lo local. El papel de las ONGs, de las asociaciones comunitarias y de las
instituciones acadmicas, es reconocido en cuanto a participacin como evaluadores al dar
seguimiento de los impactos, al proponer nuevas formas de financiamiento y establecer
vnculos de cooperacin para el desarrollo de soluciones ante la problemtica que generan
los proyectos tursticos.
La Declaracin de Djerba sobre Turismo y Cambio Climtico Tnez- (OMT, 2003) hace
hincapi en la incidencia del turismo sobre el cambio climtico, particularmente en el tema
de transportes y el uso de recursos hdricos y energticos. Se insiste en que esta situacin de
degradacin ambiental se observa principalmente en pequeas islas o pases en desarrollo o
en territorios con ecosistemas frgiles, por lo tanto se insta para emprender acciones desde
el financiamiento y la investigacin para encontrar respuestas favorables a la problemtica
que se presenta y alineados al Protocolo de Kyoto, as como impulsar acciones de planificacin
adecuados para prever, atenuar o mitigar las implicaciones del turismo, particularmente en
pases menos desarrollados y para los cuales, el turismo se constituye un sector estratgico.
De la misma manera, el documento promueve un cambio generalizado en pautas de
consumo y en la seleccin de destinos y prcticas tursticas responsables con el medio
ambiente y la variable climtica. Estos elementos no se retoman ni en la poltica nacional ni
en la local.
En el ao 2004, la OMT ampla en concepto al incorporar todas las formas y
segmentos del turismo en la perspectiva de la sustentabilidad, es as que hoy por hoy, se
habla de la posibilidad, y necesidad, de propiciar dinmicas de turismo sustentables en
diferentes escalas territoriales y segmentos: de litoral y urbano que son tradicionalmente
vinculados con un turismo de masas-, rural, natural, de montaa, etc.; visin limitante de los
documentos anteriores que slo relacionaban un turismo sustentable con prcticas de

119

turismo no masificado; as mismo seala que los principios de sustentabilidad se refieren al

equilibrio adecuado entre los aspectos ambiental, econmico y sociocultural para garantizar
la sustentabilidad en el largo plazo.
De esta manera, el trabajo de conceptualizacin inicia un camino evolutivo hacia
una nueva definicin de desarrollo sostenible del turismo otorgada por este organismo, en
ella se destacan las siguientes premisas como un deber:
1.

Dar un uso ptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del desarrollo
turstico, manteniendo los procesos ecolgicos esenciales y ayudando a conservar las recursos
naturales y la diversidad biolgica

2.

Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos

culturales arquitectnicos y vivos sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la
tolerancia sociocultural

3.

Asegurar unas actividades econmicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes
beneficios socioeconmicos bien distribuidos, entre los que se encuentren oportunidades de
empleo estable y de obtencin de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que
contribuyan a la reduccin de la pobreza
El desarrollo sostenible del turismo exige la participacin informada de todos los agentes
relevantes, as como un liderazgo poltico firme para lograr una participacin amplia y
establecer consenso. El logro de un turismo sostenible es un proceso continuo y requiere un
seguimiento constante de los impactos [evaluacin], para introducir las medidas preventivas
o correctivas que resulten necesarias. (OMT, 2004 nica pgina-)

Sobre el turismo sostenible precisa:

El turismo sostenible debe reportar tambin un alto grado de satisfaccin a los turistas y
representar para ellos una experiencia significativa, que los haga ms conscientes de los
problemas de la sustentabilidad y fomente en ellos unas prcticas tursticas sostenibles. (OMT,
2004 nica pgina-)

El tema de la responsabilidad es medular en el contexto de la sustentabilidad del

turismo. El Cdigo de tica para el Turismo signado en 1999 ya vaticinaba esta
importancia. El giro conceptual hacia un turismo responsable comienza a vislumbrar un

120

nuevo modelo turstico. La Conferencia de Cape Town y la Declaracin de Kerala sobre

turismo responsable, slo son un indicio.
El turismo responsable no est relacionado con segmentos de mercado especficos,
no es un producto, ni una tipologa de viaje turstico; va ms all del turismo sustentable, se
trata, en sntesis, de una forma diferente de hacer turismo; en todo caso debe entenderse
como una meta sectorial. Las premisas de la responsabilidad y la sustentabilidad deben ser
transversales a todos los tipos y modalidades de prcticas tursticas, as como a todas las
categoras de destinos tursticos posibles.
La reunin de Kerala, India llevada a cabo en marzo de 2008, tuvo por objetivo
establecer los principios del turismo responsable, compartir experiencias, aprender unos de
otros e identificar buenas prcticas, as como establecer mecanismos de interaccin entre los
diferentes stakeholders. Los trabajos sobre turismo responsables tuvieron origen en Cape
Town, en 2004, y fueron el resultado de algunos acuerdos especficos sobre el turismo en
Sudfrica. En esa ocasin se establecieron algunas caractersticas que se ratifican en la
Segunda Conferencia Internacional de Turismo Responsable en Desatinos, realizada en
Kerala, India en marzo de 2008:
Minimiza los impactos econmicos, ambientales y sociales;
Genera mayores beneficios econmicos para la poblacin local y se enlaza con el bienestar de las
comunidades, mejora las condiciones de trabajo y el acceso a la industria;
Involucra a la poblacin local en las decisiones que afectan sus vidas y sus oportunidades;
Realiza contribuciones positivas a la conservacin del patrimonio cultural y natural y al
mantenimiento de la diversidad mundial;
Provee ms opciones de experiencias recreativas para los turistas a travs de contactos
significativos con la poblacin local y un mayor entendimiento de temas sobre la cultura local, lo
social y lo ambiental;
Provee acceso a personas con discapacidades fsicas;
Es culturalmente sensible, promueve el respeto entre turistas y anfitriones y construye orgullo y
confianza local.

De esta manera, se hace evidente que los diversos temas considerados sufren una
evolucin, hecho que confirma que el desarrollo es un proceso dinmico y que necesita de

121

adaptaciones permanentes de la teora a la realidad -y viceversa- y a los retos que debe

afrontar la poltica turstica. En prcticamente todos los documentos se reconoce la
necesidad de implementar al turismo como un elemento de las polticas de desarrollo y
paralelamente enfatiza el enfoque local sustentable, as mismo se hace hincapi en el valor
que adquiere como estrategia de desarrollo, en principio desde una visin internacional,
posteriormente, a partir de la participacin de la poblacin, como estrategia local. Se
incluyen temas como la asociacin y la cooperacin, igualmente las cuestiones relativas a la
gestin son asumidas en principio globalmente, posteriormente, al incorporar elementos
como la distribucin en tiempo y espacio de los flujos tursticos, la consideracin del rol
dual de la poblacin y la integralidad territorial, adopta una perspectiva local a travs de la
cual se considera existen mayores probabilidades de conseguir la sustentabilidad.

B)

LA POLTICA TURSTICA: ESCALAS DE GESTIN Y APLICACIN

(NACIONAL, ESTATAL Y LOCAL)

1.

El enfoque nacional de la poltica turstica

El amplio espectro de cartas, declaraciones y compromisos adquiridos por las entidades

participantes en la OMT entre los que se encuentra Mxico desde su fundacin en 1970-,
gira en torno a la premisa de que el turismo depende en gran medida de la conservacin de
los recursos naturales, en tanto que atractivos y factores de produccin, es decir, la materia
prima del turismo como proceso econmico. Esta visin, simplista y limitada de nuevo a los
aspectos econmicos, insina por un lado un inters por conveniencia econmica y por
otro, el reconocimiento de la necesidad de mantener la interdependencia equilibrada e
integral- entre el cuidado ambiental y la paulatina transicin e incorporacin de los planos
social y econmico en el discurso de la sustentabilidad.
La sustentabilidad del turismo, entendida en trminos actuales, conlleva la premisa
de preservar del consumo excesivo y destructivo a los recursos naturales y culturales sobre
los que se sustenta esta actividad, ya que son ellos los que determinan el poder de atraccin
de cada uno de los destinos tursticos, es decir, se establece un principio precautorio basado
en el clculo del riesgo y la incertidumbre en el discurso de la poltica turstica , que se

122

ampara en el debate cientfico, pero en realidad permanece en la lnea de la explotacin de

la naturaleza, aunque esta se diga conservacionista.
La rpida adopcin de este paradigma en los discursos y polticas mexicanos difiere
de los resultados que se han obtenido. Si bien es cierto que se ha logrado una mayor
sensibilidad respecto a los impactos que est generando el turismo (concebida
anteriormente como la industria sin chimeneas) los resultados visibles son todava limitados
y en gran medida, restringidos a la variable ambiental y privilegiando la perspectiva
economicista y de competitividad sustentable.
Como una primera referencia de lo anterior, pueden sealarse algunos componentes
del marco legal y de planificacin de referencia: la Ley General de Vida Silvestre, la Ley Federal
de Equilibrio Ecolgico, la Agenda 21 para el Turismo Mexicano o la Estrategia Nacional de
Sustentabilidad Turstica, vinculada con el turismo en reas Naturales Protegidas, entre otras.
La conveniencia de incluir la perspectiva de la sustentabilidad -como un nuevo nicho de
mercado- se confirma con diversos comunicados de la Presidencia de la Repblica
Mexicana desde el sexenio Zedillista, he aqu algunos ejemplos:
La sustentabilidad se ha ido convirtiendo para el mercado internacional de viajes, en una
condicin para el desarrollo competitivo del sector turstico, que permite, entre otros alcances,
el desarrollo socioeconmico, al mismo tiempo que constituye una respuesta apropiada en los
mbitos de aprovechamiento racional de los recursos naturales y culturales. (SECTUR; 2000 -nica
pgina-. Negritas propias).

Sin embargo, el marco ambiental de referencia, ya que la Secretara de Medio

Ambiente, Recursos Naturales y Pesca (SEMARNAP) y el Instituto Nacional de Ecologa
(INE) son protagonistas de este esfuerzo, ofrece una visin ms integral de lo que significa
la sustentabilidad:
El propsito del gobierno mexicano ha sido que la actividad turstica del pas se reconvierta
hacia esquemas de sustentabilidad; de orden ambiental, para cuidar el capital natural; de orden
social con el objeto de que los beneficios de desarrollo turstico se reflejen en los valores culturales
locales receptoras y, al mismo tiempo, se preserven los valores culturales de nuestros destinos y de
orden econmico para generar rentabilidad a los inversionistas. (SECTUR, 2000 nica pgina-.
Negritas propias).

123

En este caso, el inters se hace evidente con la elaboracin de diagnsticos tursticos

para ms de 151 destinos en todo el pas y Agendas 2151, de la misma manera que se ofrece
capacitacin y metodologas de impacto ambiental, programas de ordenamiento ecolgico, y
planes de manejo de reas naturales. (SECTUR, 2000)
En otro comunicado oficial, la percepcin del paradigma de la sustentabilidad se
expresa as:
nuestro gran desafo es conciliar y equilibrar las condiciones de los flujos tursticos y el
desarrollo que conllevan, con la preservacin del ambiente y el entorno natural, cultural y humano
donde esta actividad se ejerce
La sociedad sustentable, es aquella que satisface las necesidades del presente sin comprometer la
capacidad de generaciones futuras para satisfacer las suyas, concepto que en Mxico hemos
adoptado plenamente
Ms all de los beneficios econmicos, dijo, el turismo permite promover mayores niveles de
educacin, capacitacin y salud, as como infraestructura bsica, servicios pblicos y vivienda. Este
beneficio es particularmente evidente en las localidades que carecen de alternativas en otros
sectores productivos...
no hay duda que el turismo crea y promueve progreso y en l se integra un mercado exitoso en
expansin, nacional e internacional. Debemos, por ello, acelerar la insercin de la actividad en
esquemas de desarrollo sustentable e incorporar a las comunidades locales, respetando sus
identidades. Ellos son garanta de sustentabilidad. (SECTUR, 2002 nica pgina-. Negritas
propias)

De la misma manera, diversos instrumentos de la poltica turstica como

declaraciones, planes, programas y discursos oficiales, sealan la importancia estratgica del
sector turstico mexicano. Se apunta lo relevante de su contribucin en la generacin de
La Agenda 21 para el Turismo Mexicano, propone siete puntos estratgicos que permitan tener un marco de accin, para trabajar
conjuntamente hacia el desarrollo sustentable de la actividad turstica:
La Implantacin de Agenda 21 local para municipios tursticos.
El Sistema de Indicadores de Sustentabilidad para el Turismo.
La Promocin de mejores prcticas ambientales en empresas y destinos tursticos.
Un Programa de incentivos a la actividad turstica sustentable.
Un Programa de capacitacin y transferencia tecnolgica.
El Ordenamiento Ecolgico del territorio como base de un desarrollo turstico integral.
El ecoturismo como clave para el desarrollo del Turismo en reas Naturales Protegidas
51

124

divisas y empleo, en su potencial para atraer inversiones extranjeras y sobre todo en la

oportunidad de que el turismo contribuya al desarrollo integral de los territorios tursticos a
partir del impulso a mipymes tursticas y de contribuir a elevar la competitividad del pas en
el marco internacional, estos son objetivos del PST 2007-2012 (SECTUR, 2007-2012).
Este programa tiene como su lema El turismo, la alternativa de Mxico a
diferencia del plan del periodo anterior (2000-2006) en que se vislumbraba como una
actividad estratgica. La base del discurso es impulsar una poltica turstica orientada a la
competitividad, sustentabilidad y diversidad ya que se reconoce la contribucin del sector en
la mejora de las condiciones de calidad de vida. Se destaca la ubicacin que se le otorga al
sector dentro del Eje Nacional del Plan Nacional de Desarrollo 2006-2012 (en adelante PN
D) Economa Competitiva y generadora de Empleo, siendo este el gran objetivo sectorial:
Hacer de Mxico un pas lder en la actividad turstica a travs de la diversificacin de sus
mercados, productos y destinos, as como del fomento a la competitividad de las empresas del
sector de forma que brinden un servicio de calidad internacional (Gobierno Federal, 2006-2012:16.
Negritas propias)

Esto se pretende lograr a travs de metas especficas que pueden resumirse en:
Mejorar la posicin competitiva del turismo mexicano en el ndice de competitividad de la
Industria del Turismo del Foro Econmico Mundial, pasando del lugar 49 al 39 en el ao 2012;
as como pasar del lugar 57 al 50, en el Subndice de Ambiente para Negocios.
Los avances en estos indicadores se reflejarn en una inversin total privada de 20 mil
millones de dlares durante el sexenio, creando anualmente 125 mil nuevos empleos mejor
remunerados.
Para el ao 2012, se tendrn 28.9 millones de turistas internacionales con una derrama de 17 mil
millones de dlares; as como 165.8 millones de turistas domsticos, con una derrama de
918,000 millones de pesos. (Gobierno Federal, 2006-2012:8. Negritas propias).

Como resulta evidente, salvo la variable econmica, el resto de los elementos que
componen los planteamientos genricos de la sustentabilidad quedan reducidos al mero
discurso introductorio y consecuentemente, el posicionamiento dentro del turismo en el

125

contexto de la economa global y nacional se ha ido consolidando. Se ha convertido en todo

un fenmeno a pesar de las tendencias polticas, econmicas, sociales y medioambientales.
Invariablemente, la perspectiva de la sustentabilidad debe trascender ms all de la
arenga poltica, particularmente en lo que se refiere a la perspectiva de largo plazo y trans
generacional, como ya se apunt con anterioridad: todo cambia: la perspectiva, los intereses,
los valores, la sociedad, los actores polticos, y en este caso, hasta la supuesta estabilidad
econmica y la aparente solidez de un mercado domstico. Sobra decir que en este contexto
actual no se cuenta con escenarios alternativos a nivel macro econmico, no as en la escena
local, mbito que ofrece mayores probabilidades de ensayar con xito el tema del desarrollo
sustentable del turismo.
Es as que parte de la argumentacin que ofrece el PST se basa en la identificacin
de algunas potencialidades para:
Replantear el modelo de desarrollo del turismo, sobre la base de lo que ya se ha hecho y
experimentado, pero sobre todo para dirigir mejor los esfuerzos de los programas actuales de
desarrollo regional.
Uno de los mayores retos es la concurrencia de las polticas pblicas. Esta situacin
involucra a cuando menos catorce organismos pblicos entre secretaras y entidades
descentralizadas que estn vinculados principalmente con aspectos de inversin en
infraestructuras y equipamientos, seguridad pblica y de uso y conservacin del patrimonio
natural y cultural, entre otros factores. La falta de coordinacin, la duplicidad de esfuerzos,
as como los vacos de regulacin jurdica, son temas que es necesario resolver. En esta
problemtica tambin se incluye a estados y municipios, a la iniciativa privada y al
sector social.
Es necesario actualizar el marco regulatorio de la actividad turstica en temas ambientales,
laborales, de inversin, de salud e higiene y de igualdad de gnero entre otros, que contribuyan a
elevar la competitividad y la sustentabilidad ambiental, econmica y social de los proyectos
tursticos. (Gobierno Federal, 2007-2012:10. Negritas propias)

Mediante estas estratgicas, Mxico atiende cuestiones especficas del turismo en el

mbito nacional e internacional, pero tambin busca contribuir al logro de otros objetivos
estratgicos del Plan Nacional de Desarrollo 2006-20012 (en adelante PND) como son los

126

de: crecimiento econmico, nivel de ingreso, empleo, competitividad, infraestructura y

equidad entre regiones e igualdad de gnero.
Una segunda referencia sobre las contradicciones de la poltica turstica es la mirada
y actuacin corta, restringida a la promocin y el fomento econmico centrado en la escena
nacional, que no alcanza a concretar las potencialidades que se identifican y traslada la tarea,
ms operativa, a otras reas de la administracin pblica, como la de Desarrollo Rural o la
de Desarrollo Social, Comisin Nacional de reas Naturales Protegidas o la Comisin de
Pueblos Indgenas con mayor incidencia en mbitos locales especficos.
Basten dos hechos para explicar el argumento. Por un lado se encuentra la reciente
Ley General de Turismo52. En ella se advierte un discurso que otorga un mayor nfasis al
turismo sustentable, de hecho ofrece una definicin del mismo en la fraccin XIX del
Artculo 353. En este mismo artculo pero en la fraccin XXI, tambin se otorga una
definicin genrica sobre lo que ser considerada una Zonas Prioritarias de Desarrollo
Turstico Sustentable.
Se destaca el Captulo VII, que particularmente trata sobre el Ordenamiento
Turstico del Territorio y la posibilidad de realizar aproximaciones regionales e
interestatales;

paradjicamente

sobresalen

algunos

aspectos

de

contraposicin

constitucional en las atribuciones otorgadas a los municipios y los estados para la realizacin
de los ordenamientos tursticos. En el caso del Captulo VIII, que aborda el tema de las
Zonas de Desarrollo Turstico Sustentable, para las cuales no se establecen los criterios ni la
metodologa para definirlas, se hace nfasis en las reas naturales protegidas, excluyendo
con esto la posibilidad de que la perspectiva de la sustentabilidad alcance zonas rurales, de
litoral, zonas arqueolgicas, zonas urbanas o centros histricos, muchos de ellos patrimonio
de la humanidad reconocidos por la UNESCO.
Una mencin adicional se refiere al Fondo Nacional de Turismo (en adelante
FONATUR, Captulo II) al cual la ley le otorga amplio margen de maniobra respecto de la
adquisicin y otorgamiento de crditos, financiamiento y garantas para el desarrollo
turstico. Particularmente llama la atencin la manera permisiva en el fomento de
inversiones tursticas puede suponerse desarrollos inmobiliarios- amparada bajo el
Publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 17 de junio de 2009.
Sin ir ms all, el concepto no vuelve a ser tomado en cuenta en la definicin de los elementos que se especifican en los artculos y/o
fracciones que componen la ley.
52
53

127

supuesto de la sustentabilidad, lectura realizada a partir de las fracciones III y VI del

Artculo 44 que sealan:
Coordinar con las autoridades Federales, de los Estados, Municipios y del Distrito Federal, las
gestiones necesarias para obtener y simplificar las autorizaciones, permisos o concesiones
que permitan el desarrollo de proyectos productivos y de inversin turstica, as como la prestacin
de servicios tursticos.
Adquirir, fraccionar, vender, arrendar, administrar, y en general, realizar cualquier tipo de
enajenacin de bienes muebles e inmuebles que contribuyan al fomento sustentable de la
actividad turstica.

Esta situacin ha ocasionado un amplio debate legislativo, acadmico y al interior de

ONGs sobre los problemas ambientales y sociales derivados por las inversiones
tursticas en espacios tursticos emergentes, particularmente en zonas de litoral,
incrementndose las discusiones sobre la particular atribucin del FONATUR, sus
limitaciones y alcances, cuya indefinicin ha derivado en problemas sociales y ambientales.
Adicionalmente, en la ley no se definen criterios especficos de competitividad ni de
sustentabilidad, tampoco se considera la responsabilidad del sector frente a los efectos del
cambio climtico.
El segundo hecho relevante, es la propuesta presentada por el ejecutivo federal al
Senado de la Repblica en la que desaparece a la Secretara de Turismo y suma sus
funciones a las de la Secretara Econmica54. En principio, esta decisin invita a una
reflexin de varias aristas55.

Esta secretara desaparecera de la estructura de administracin pblica junto con las Secretaras de la Reforma Agraria, y la de la
Funcin Pblica, anuncio realizado el 8 de septiembre de 2009, bajo el argumento de disminuir el gasto del aparato burocrtico, junto con
otras medidas econmicas, ante la crisis econmica por la que atraviesa el pas. Descartado temporalmente por el Senado de la Repblica,
se mantiene latente la propuesta para su discusin durante 2010.
54

55

a)
b)
c)
d)
e)

Existe una percepcin generalizada en diversos sectores sociales y polticos de que las funciones de la Secretara de Turismo se
restringen a la Promocin. Resultado quiz del nfasis histrico otorgado a esta funcin entre otras atribuciones.
En sus ms de 30 aos de existencia formal, la oficina de turismo federal no ha logrado consolidar su papel como gestora /
promotora de un modelo turstico que realmente contribuya a mejorar la calidad de vida de las poblaciones receptoras.
Los elementos de planificacin ms relevantes que ha propuesto la Secretara se centran en la cantidad de turistas y derrama
econmica y no en los aspectos cualitativos de las prcticas tursticas, ni en las repercusiones en las comunidades receptoras.
La propuesta de desaparicin de esta entidad de la administracin pblica no refleja en lo ms mnimo el carcter estratgico que
discursivamente se le otorga a la actividad.
Es lgico suponer que al incorporarse a la Secretara Econmica se privilegiar no slo la parte promocional, sino que tambin la
poltica tendr como base el crecimiento econmico que pueda aportar la actividad turstica, alejndose de la propuesta tmida que

128

De cualquier manera, la importancia del turismo dentro de la estructura econmica

mexicana, ha quedado ms que definida por los acontecimientos recientes, a saber: la crisis
econmica mundial, la inseguridad y el brote de influenza AH1N1, han supuesto un
descenso importante en la actividad turstica nacional, nica actividad econmica que
mantena, hasta antes de la epidemia, cuotas de crecimiento sostenido. La afectacin se
observ principal y temporalmente en la demanda de origen extranjero, lo que oblig a
disear estrategias tursticas emergentes orientadas a evitar el desplome del turismo
domstico a travs del programa Vive Mxico, en el que se han invertido cerca de 1,200
millones de pesos. A nivel local, cada destino turstico implement estrategias particulares
con ofertas o paquetes armados especficamente para los mexicanos. En este proceso, los
medios de comunicacin jugaron un papel relevante, tanto en la alerta de salud, como en la
promocin de los destinos tursticos.
Otro elemento en el anlisis es la importancia del fomento a la inversin en
desarrollos inmobiliarios en destinos tursticos. Esta es una prctica comn en numerosos
pases, pero que en Mxico representa el principal destino de las inversiones tursticas,
fenmeno que se facilita por los laberintos que ofrece tanto la legislacin en materia
ambiental, de inversin, de desarrollo, turstica, etc- como de la poltica turstica. Esta es una
preocupacin vlida en este contexto, en virtud de que, como se ver en el Captulo V, la
propuesta de turistizacin del Paisaje Agavero que se ofrece desde la oficina de turismo
estatal (SETUJAL), abre esta posibilidad: turismo residencial o turismo de segundas
residencias en el Paisaje Cultural, lo que obviamente constituye uno de los elementos que
pondra en riesgo la declaratoria de paisaje cultural otorgada por la UNESCO.
Como se seal en pginas anteriores, el rea de estudio Tequila, fue denominado
Pueblo Mgico en 2003. Los recursos provenientes de este programa han contribuido
notablemente a elevar la calidad de la imagen urbana, de la misma manera que ha permitido
articular relaciones especficas entre el sector pblico y el sector privado. Esta interrelacin,
ha sido la clave del xito relativo de esta iniciativa en el caso de este Pueblo Mgico; as
comenzaba a delinearse en el propio PST, particularmente de que el turismo pudiera contribuir al desarrollo integral. De nuevo se
privilegiar la variable econmica, disminuyendo la importancia de los aspectos sociales y ambientales del turismo.
Con todo lo anterior, legalmente quedara sin efecto la mayora de los artculos que componen la nueva Ley General de Turismo. Lo
anterior sobre la base de que la citada ley, en el Artculo 4 otorga a esta secretara, 15 atribuciones especficas -que posteriormente
descienden casi en su totalidad al mbito estatal y municipal-. Entre las que destacan para este efecto las Fracciones I, III, V, VII, IX y XI.
(Cfr. Ley General de Turismo, 2009) Disponible en lnea: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lgt.htm

129

mismo, las acciones derivadas son las ms visibles y las que mejor identifica la poblacin
local, en virtud del impacto que ha tenido en la convocatoria de varias entidades pblicas en
el desarrollo de estrategias orientadas a impulsar el turismo en los sitios con magia.
(SECTUR, 2001)
La interconexin pblico privada puede calificarse como el eje de la propuesta de
la poltica turstica en los niveles internacional y nacional, argumentacin que se respalda
con el apoyo econmico y tcnico que se ofrece para incrementar la oferta turstica a partir
del desarrollo de mipymes tursticas y del fomento de grandes inversiones privadas56. Con
esto la poltica turstica evidencia un claro impulso a las inversiones en desarrollos
inmobiliarios y hoteleros en los destinos costeros, los cuales acaparan alrededor del 80% del
total de las inversiones, al mismo tiempo que una especie de olvido de los destinos de
interior, pese al potencial que tienen para el desarrollo de tipologas tursticas con una
mayor conexin con el territorio, como podra ser el turismo cultural o el rural.
En todo caso, la poltica se orienta a elevar la competitividad y con ello se justifica el
discurso de la generacin de empleo local y la derrama econmica, tan necesarios en
tiempos de crisis. Toda la argumentacin y estrategias que se plantean desde el plano
federal, se reproduce en diversas escalas: estatal, regional o local; como se ver en el
siguiente apartado.
2.

Programa Sectorial: Desarrollo y Fomento al Turismo en el Estado de Jalisco

Hasta el momento, se han clarificado algunos de los elementos ms consistentes de la

poltica turstica respecto al tema de la sustentabilidad y el enfoque local, esto en el marco
de las directrices que establece la poltica turstica tanto a nivel nacional como internacional.
Como se ver en la siguiente reflexin, los efectos de los documentos de la OMT tienden a
diluirse conforme la escala se reduce, hasta casi desaparecer en la escena local, pese a que es
precisamente en este nivel donde las oportunidades de la sustentabilidad en el turismo
tienen un mayor potencial.

Por ejemplo, el monto de la inversin privada, nacional y extranjera, alcanz en 2008 $4,641.16 md. cantidad que represent una
variacin positiva respecto a 2007 de 6.73%. Si resulta de inters adicional el debate sobre la inversin en desarrollos inmobiliarios en
reas tursticas, puede consultarse entre otros: Gonzlez y Santana (2009a, 2009b).
56

130

Es preciso sealar que a nivel estatal se reproducen las mismas preocupaciones que
en la agenda nacional. El Plan Estatal de Desarrollo. Jalisco 2030 (en adelante PED), se
encuentra alineado en estricto al PND y lo mismo sucede con el sector turstico. El PED
contempla al Sector Turstico como parte de sus estrategias para el desarrollo econmico
del estado, siendo sta:
una actividad que abona al propsito correspondiente al Eje de Empleo y Crecimiento: Lograr que las
familias de Jalisco alcancen un mayor poder adquisitivo a travs del desarrollo econmico y la
generacin de empleos mejor remunerados, incrementando la inversin nacional y extranjera;
creando y consolidando cadenas productivas regionales e incentivando la formacin gerencial
para el crecimiento de oportunidades para todos. (Gobierno del Estado de Jalisco, 2008:23. Negritas
propias)

Las referencias sobre la importancia econmica de la actividad turstica en el estado

se expresan de manera clara en la presentacin de los dos objetivos medulares:
Incrementar la afluencia turstica y la derrama econmica
Posicionar a Jalisco como un importante destino turstico nacional e internacional

Como se observa, los objetivos sectoriales se encuentran muy cercanos al

componente cuantitativo, y alejados de la posibilidad de que el turismo contribuya al
desarrollo. El tema del benchmarking aparece tmidamente en el segundo planteamiento,
pero no se establece claramente cul es la imagen objetivo ni un punto de comparacin. En
el caso particular del segundo objetivo, abre la posibilidad de incidir en el desarrollo al
ubicar su participacin en el eje estratgico Desarrollo Social. No obstante, se parte del mal
entendido -o restrictivo- sentido de desarrollo, y las acciones y estrategias se limitan al
reconocimiento de la importancia de las manifestaciones culturales, entendidas en el sentido
de recursos /patrimonio alimentador de la oferta turstica, su salvaguarda y por supuesto, su
promocin. El segundo eje estratgico en el que participa es el de Respeto y Justicia. En este
resalta la estrategia de promocin de la participacin de la poblacin pero restringida a la
convivencia en espacios pblicos, enmarcada por el componente de seguridad.
La evidente perspectiva econmica del sector turstico en el estado se enriquece con
la promocin, el marketing y el fomento de las inversiones. En esta escala territorial y de
131

administracin pblica, el sector turstico no escapa de la impronta inmobiliaria que se

apodera de la costa del pacfico mexicano57 y el desinters en las cuestiones ambientales y
sociales.
Una relacin un poco ms estrecha, se estableci con la Secretara de Desarrollo
Urbano; el motivo, la mejora de la imagen urbana de numerosos poblados del estado,
particularmente de los denominados Pueblos Mgicos (Tapalpa, Mazamitla y Tequila). Para
concretar la intervencin en esta materia, se estableci el programa de Rehabilitacin de
Imagen Urbana:
Con la finalidad de impulsar el desarrollo de proyectos y programas que favorezcan el desarrollo
del turismo en los 125 municipios del estado de Jalisco, as como de propiciar el crecimiento
econmico la inversin social y privada, la generacin de empleo y, en general mejores
condiciones de vida de la poblacin residente en el lugar donde se ejecuten las
actividades de desarrollo turstico, se cre el Programa Rehabilitacin de Imagen Urbana
como apoyo para el desarrollo y Fomento Turstico del Estado de Jalisco. (ACUERDO DEL
SECRETARIO DE TURISMO DEL ESTADO LIBRE Y SOBERANO DE JALISCO,
Guadalajara, Jalisco, 22 de enero de 2009).

Puede decirse entonces que estos tres elementos: promocin de turismo y fomento
de las inversiones privadas y pblicas- e imagen urbana, son los ejes ms visibles de la
poltica turstica estatal actual; los productos: turismo de sol y playa, turismo de negocios y
de incentivos, turismo religioso, turismo cultural (dentro de este se reconoce el valor del
paisaje cultural para el desarrollo de prcticas tursticas), turismo rural y ecoturismo.
La composicin de la agenda pblica del turismo en el nivel estatal muestra las dos
preocupaciones (indicadores) principales del sector: Afluencia turstica y Derrama
econmica. El cumplimiento de los indicadores propuestos se orientan a partir de las
siguientes acciones: desarrollo de infraestructura a travs de estrategias integrales de
planeacin; incremento de la afluencia y derrama econmica; difusin de las actividades de
la dependencia; desarrollo de proyectos estratgicos alineados con estndares mundiales y la
Existen denuncias sobre la problemtica ocasionada en, al menos 7 puntos de la Costalegre. Dos en Cihuatln, cuatro en La Huerta y
uno en Tomatln. (Pblico, 07 sep.de 09. Seccin El Tema: Medio Ambiente. Pp. 06 y 07). En la misma nota se asegura que 82% del
litoral jalisciense est privatizada.
57

132

diversificacin y promocin de nuevos productos tursticos; y el otorgamiento de soporte

tcnico, financiero y jurdico. (Gobierno del Estado, 2008: 67-68).
3.

El papel del gobierno local en el fortalecimiento del proyecto turstico

3.1. El Plan de Desarrollo Municipal: Eje Estratgico Turismo

Visin:
Un municipio generador de oportunidades
para la produccin de riqueza y empleos,
que haga del turismo su principal fortaleza econmica ,
en un marco de seguridad, tranquilidad y con servicios pblicos
a la altura de la demanda de los tequilenses.
PDM 2007-2009: 45
(Cursivas y negritas propias)

El desarrollo de la poltica turstica en Tequila, tiene su sustento en los lineamientos

presentados en los mbitos superiores de la administracin pblica sectorial. Obedece a una
propuesta establecida sobre la base de la eficiencia econmica y como se ver en las
prximas lneas, an con la ausente referencia a la industria tequilera, base del producto
turstico local, el turismo constituye uno de los tres ejes estratgicos de desarrollo
presentados en el Plan Municipal de Desarrollo 2007-2009 elaborado por el Gobierno
Municipal (en adelante PDM). Lo acompaan en este nivel de importancia: Seguridad
Pblica y Servicios Pblicos de Calidad.
De acuerdo con el documento, los componentes de la agenda municipal, fueron
discutidos en 7 mesas de trabajo distribuidas en tres foros: Visin Turstica Integral;
Servicios Pblicos y Seguridad Pblica.
Como resultado del trabajo se present un diagnstico sobre las oportunidades
tursticas del municipio, orientando cinco posibles tipologas tursticas para desarrollarse:
turismo industrial, turismo religioso, turismo histrico, turismo natural y turismo rural. De
la misma manera se identificaron algunas necesidades especficas entre las que destacan:
Planeacin consensuada de obra pblica y algunas acciones de mejoramiento de imagen urbana; apoyo
a vinateros legales; Lograr que el turismo sea un detonador de empleos; poltica turstica integral
133

turstica de mediano y largo plazo; Coordinacin horizontal y vertical para la obtencin de

recursos para el turismo; Participar activamente en la toma de decisiones dentro del programa Ruta del
Tequila y del Paisaje Agavero y por ltimo, la Reglamentacin municipal en materia turstica.
Los enunciados anteriores demuestran que no existe una visin que se apoye en la
transversalidad de la actividad turstica. Destaca que en el plan no aparece la referencia al
sector econmico, ni siquiera el cultivo de agave y la produccin del tequila, elementos
histricos medulares de la estructura econmica municipal y regional, y adems base del
producto turstico. Por otra parte, se han documentado algunas inconformidades entre
sectores especficos de la poblacin ante las obras realizadas58. La participacin de los
actores locales en el proceso de toma de decisiones dentro del Programa Regional de la
Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero, talleres realizados entre los meses de junio y agosto
de 2008, fue limitada y poco concurrida por los empresarios tursticos locales59; de la misma
manera, la participacin de otros sectores de la poblacin fue bastante tmida.
Adicionalmente, a la ausencia de la industria tequilera en el PDM, se suma un alejamiento
de los temas ambientales y parcialmente de los sociales, todos ellos elementos
indispensables en la configuracin de una poltica turstica que oriente prcticas sustentables
de turismo.
De la misma manera, en el documento se enlistan los problemas prioritarios del
municipio, en este orden, aparecen: la inseguridad emparentada con corrupcin; el
desempleo, pese a la importancia del sector industrial, ante lo que se identifica el turismo
como una opcin, particularmente ante la coyuntura de la declaratoria Pueblo Mgico y de
Paisaje Agavero; un entorno social debilitado, desordenado; y la ineficiencia en la prestacin
de los servicios60.
Entre las discusiones sobre el vocacionamiento del municipio, destaca en el PDM la
percepcin que gira en torno al turismo:

Se notifica sobre el rechazo de los comerciantes y vecinos del centro de Tequila hacia las obras de imagen urbana emprendidas como
parte del programa Pueblos Mgicos. Peridico El Informador, 20 de septiembre de 2006. Seccin Local. P. 6B
59 De acuerdo con las respuestas otorgadas por los empresarios tursticos en la encuesta realizada.
60 Estas declaraciones, obtenidas a travs de la consulta realizada entre la poblacin local, se constata con los resultados obtenidos en el
trabajo de campo realizado entre los habitantes de la poblacin tequilense.
58

134

a)

hay que subrayar la conciencia social de la poblacin tequilense de que el turismo es una
oportunidad inigualable para conseguir el desarrollo, pues conoce las ventajas histricas, culturales y
demogrficas que le son propias y que pueden marcar la diferencia en el futuro inmediato.

b) Ciertamente el turismo, incluyendo todas las partes de su cadena, desde la agencia de viajes, pasando
por el transporte, alimentacin, hospedaje y esparcimiento, presenta un camino atractivo para
muchas familias al integrarse al sector podra generar riqueza y condiciones de vida mejor.
c)

Orientar el desarrollo de proyectos sociales y de gobierno hacia el tema turstico, no implica un

descuido de los dems sectores productivos, ya que tanto la industria tequilera, el campo y los
servicios, se constituiran en fuertes colaboradores y participantes del crecimiento que generara el
turismo en el municipio. (Gobierno Municipal, 2007-2009:45)

La reflexin comn orienta dos objetivos estratgicos bsicos para la actividad

turstica. Por un lado se encuentra la inevitable promocin turstica y por otro, se rescata la
promocin de acciones coordinadas entre el gobierno y la sociedad con la finalidad de
otorgar un impulso al turismo ante su identificacin como fuente de bienestar y
oportunidades, con respeto al medio ambiente como una forma de garantizar la
sustentabilidad de municipio.
Hasta este momento, la perspectiva de la sustentabilidad haba permanecido casi
invisible en el nivel local y aparece ahora restringida a su vertiente ambiental. Tampoco se
ha establecido cmo incorporar la perspectiva turstica a la parte productiva bsica del
producto turstico, la industria tequilera, que debe ser considerada como un elemento del
sistema turstico local y regional, sobre todo ante la adicin de la funcin turstica a las
funciones originales de diversas casas tequileras.
Sin embargo, es justo reconocer que el municipio ha llevado a cabo acciones
importantes en materia turstica. La conjuncin de iniciativas pblico y privado, requiere de
voluntad poltica para su realizacin; no obstante, en el caso tequilense, el elemento
determinante en el proceso de turistizacin ha sido el sector privado y no el pblico.
Adicionalmente, se debe hacer hincapi en el programa municipal Turismo integrador el
cual se compagina con una estrategia orientada a disear un programa que integra el medio
rural a la dinmica del sector turstico engarzado con las acciones concretas de establecer
un sistema de proveedores rurales para la cadena turstica, Proyectos de turismo rural y
ecolgico e incentivar el cooperativismo rural y turstico (Gobierno Municipal, 2007135

2009: 55). Derivados de otros programas enmarcados en la visin turstica sobresalen:

Crear un fondo municipal para apoyar con crditos a pequeos emprendedores,
especialmente en el medio rural y el de Promover y aprovechar los proyectos del turismo
regional.
Sobre el Reglamento Turstico vigente para el municipio de Tequila, conviene sealar su
pertinencia. Algunos otros municipios del estado con una actividad turstica ms
consolidada no cuentan con un instrumento que les permita delinear las acciones tursticas
en la prctica, aunque ste se desprenda de reglamentos de orden superior. Como un
ejemplo, puede considerarse el Captulo III que trata el tema de las Zonas de Desarrollo
Turstico, es decir, se traslada la tarea de su definicin y gestin al plano local y a diferencia
de los enunciados de la Ley General de Turismo, en esta versin se especifican algunos de los
criterios a considerase en la definicin. Paradjicamente, el reglamento se encuentra aislado
y desvinculado de otras acciones como el Programa Regional de la Ruta del Tequila en el
Paisaje Agavero y del Plan de Manejo del Paisaje Agavero -a pesar de que este es el
documento rector de las acciones de planeacin y programacin de debern desarrollarse en
un horizonte de 20 aos-; siendo quiz la conexin ms visible, la que se establece en la
tarea de disear un plan de inversin y negocios, al cual la Ruta del Tequila del CRT abre la
oportunidad con su plan de negocios, pero como se seal anteriormente, los vnculos se
entrelazan desde la iniciativa privada y no desde el sector pblico61.
3.2. La agenda turstica regional y local
Pese a los desencuentros entre los diferentes instrumentos que ofrece la poltica turstica
desarrollada a nivel estatal, y que obviamente se trasladan a los planos regional y municipal,
la construccin de la agenda turstica regional tuvo en los Talleres para la realizacin del
Programa Regional de la Ruta del tequila en el Paisaje Agavero realizados entre junio y agosto de
2008, una fuente importante de directrices que definieron las preocupaciones de los actores
involucrados y que no necesariamente se reflejan en el documento final62.

Una aproximacin ms cercana a estos instrumentos de planificacin, se realizar en el Captulo V de este documento, cuando se revise
el sistema turstico regional.
62 La informacin sobre las discusiones que se llevaron a cabo en el marco de los tres talleres se obtuvo a partir de la participacin en los
mismos, de la grabacin y la transcripcin de las diversas intervenciones y del diagnstico y resultados que se fueron presentando de
manera preliminar en cada una de las sesiones.
61

136

Por otro lado, la identificacin de los temas prioritarios para las poblaciones que se
localizan en la regin del Paisaje Agavero se complementa con las entrevistas realizadas a
los encargados del rea turstica de los municipios de Amatitn y Tequila durante el segundo
semestre de 2008; y la entrevista con Ignacio Gmez gestor del Paisaje Cultural.
En primer lugar, los temas y preocupaciones que sealaron las autoridades del ramo
turstico, se centran en la promocin, la creacin de infraestructura de apoyo al turismo
(mejora de la imagen urbana) y la cultura turstica; todo ello se rene en torno al objetivo
primario de atraer ms visitantes que es tambin el centro de la poltica turstica regional.
Sin embargo, cada uno de los municipios ha seguido estrategias distintas.
Por ejemplo, en el caso de Amatitn63 se trata de posicionar al municipio como un
destino cultural que vaya ms all de la relacin Amatitn tequila bsicamente en tres
escala: el nivel local, el nivel nacional y el internacional64. De hecho se relaciona con el
aprovechamiento de dos reconocimientos otorgados al municipio antes de la declaratoria de
la UNESCO: Cuna del Agave y Casa del mejor tequila, adems de generar productos y
servicios vinculados con la naturaleza que contemplan bsicamente cuatro rutas especficas;
destaca un elemento que es el valor aadido que puede ofrecer el municipio: contar con la
fbrica ms antigua de tequila, de la cual incluso se cuentan con vestigios arqueolgicos y el
centro histrico mejor conservado de la regin.
Se reconoce una desconexin del municipio con el producto principal del municipio
que es el Tequila Express, para lo que se propone el diseo de una ruta turstica al interior
del municipio, particularmente la zona centro, que es la que recibe la mayor parte de las
acciones de imagen urbana. Para la realizacin de esta estrategia se cuenta con el apoyo
institucional del Gobierno del Estado, de las Secretaras de Cultura y de Turismo, as como
del gobierno municipal. Paralelamente a estas acciones, se ha desarrollado una campaa de
concientizacin sobre la importancia de la Declaratoria del Paisaje Agavero, y en
consecuencia de la importancia de seguir cultivando el agave.
Por otro lado, en el municipio de El Arenal, al ser la entrada a la regin del Paisaje
Agavero, la estrategia se ha centrado en la imagen urbana. Prueba de ello son las obras
Entrevista con Cordero Campos Rivera, Director de Cultura y Turismo del municipio de Amatitn, Jalisco. Realizada el 28 de
noviembre de 2008.
64 Se deja de lado la importancia de la escala regional y esto es quiz evidencia de una desarticulacin o una dbil relacin del municipio, al
menos, con alguno de los otros municipios de la regin.
63

137

emprendidas un tanto polmicas- sobre la carretera libre o del mirador. Se trata de la

construccin de una arquera que emula un estilo neoclsico que dista de las caractersticas
de la arquitectura local y que sin embargo, le han dado una nueva cara y han hecho ms
funcional este espacio; y la segunda obra, un mirador que simula una pirmide circular
como representativa de Guachimontones. Esta estrategia vinculada con la construccin de
infraestructura y equipamiento orientado a la recepcin de los turistas, ha significado para el
municipio una fuente importante de ingresos econmicos. La inversin hecha en el
municipio es histrica, nunca antes se haba ejercido una inversin federal de esta magnitud
en la escala municipal.65 De hecho El Arenal ha sido uno de los ms participativos y
cooperativos en el proyecto de Paisaje Cultural dentro de la escala regional, incluso en su
papelera oficial han incluido la leyenda Paisaje Cultural y el sello de la UNESCO.
Para el caso de la construccin de la agenda turstica de Tequila, se considera el
trabajo realizado con los empresarios tursticos de la localidad, llevado a cabo durante los
meses de septiembre y octubre de 2008, as como la entrevista con el Director de Turismo
Municipal. Uno de los puntos de mayor relevancia para la gestin y planeacin sustentable,
son las reuniones de trabajo en las cuales participen los diferentes agentes involucrados
stakeholders- y se traten temas de inters, que puedan constituir parte de una agenda turstica
local. Cabe aclarar que en todos los casos, an cuando no se asista a las reuniones, se
menciona la institucin convocante. De la misma manera conviene hacer hincapi en que
los empresarios responden, en ocasiones a dos o tres convocantes. (Ver Grfica N 4)
La encuesta realizada demuestra que existe una mayor convocatoria de parte del rea
de turismo del municipio, ha demostrado un mayor liderazgo (46.15% seala haber sido
convocado por Fomento Turstico Municipal); sin embargo, otras reas de gestin
municipal han invitado a estos grupos de trabajo, como el rea de fomento econmico. Los
organizadores de la ruta, fue la instancia que ocupa la tercera posicin, pero fue temporal,
una o dos reuniones fueron las que se agendaron y constituy un trabajo paralelo al de la
instancia municipal.
Se seala tambin que quien convoca a las reuniones es la asociacin de empresarios
tursticos aunque no existe una asociacin registrada en el municipio bajo este rubro. Las

65

En entrevista con Ignacio Gmez Arriola, Gestor del Paisaje Agavero. Realizada el 04 de septiembre de 2009.

138

estadsticas ofrecen un cruce ya que lo que s tiene registro es una Asociacin de Guas de
Turistas Mdulos turstico- que se renen cada semana. Esta asociacin de empresarios,
puede referirse a la CANACO, que tiene una delegacin en Tequila. En cualquier caso, el
elemento articulador viene a ser la Ruta del Tequila.

Los sealamientos de Me han invitado pero no he podido asistir a las reuniones y

Nunca he sido convocado, no guardan ningn patrn especial, ni en cuanto a la
localizacin de las empresas, al giro, al tamao o a la antigedad. Un porcentaje importante
menciona que lo han invitado pero no ha podido reunirse con ellos o no le ha interesado
(19.23%), y otro porcentaje un poco menor, menciona no haber sido invitado a participar
en estas reuniones de trabajo (11.54%); esto puede interpretarse como que casi la tercera
parte de los empresarios, no ha puesto en la agenda turstica sus temas de inters, ni su
problemtica particular y por lo tanto no constituyen un elemento a considerarse dentro del
diseo de la poltica turstica local.
La convocatoria a reuniones, principalmente se emite cada mes. Aunque hay
empresarios que sealan nunca haber sido invitados. Siguen los periodos semestrales,

139

cuatrimestrales y trimestrales. Tambin existen dos respuestas de convocatorias anuales. El

periodo de convocatoria ms corto, es mencionado por los que ofrecen recorridos
tursticos, particularmente se tratan asuntos relacionados con los guas de turistas, se
menciona incluso que existe una asociacin de guas de turismo en el municipio que se rene
cada semana. La periodicidad de la convocatoria se puede apreciar en la siguiente grfica:

La respuesta Me han invitado es muy frecuente, y se ha contabilizado

independientemente de quin o con qu frecuencia lo han convocado. La programacin de
las reuniones de trabajo ms habitual mensual- (35% de los encuestados), parece adecuada
para monitorear el turismo en la comunidad y puede servir para la creacin de un
observatorio turstico local que permita evaluar y redefinir la poltica turstica en caso
necesario, o ante cuestiones imprevistas como el tema de la inseguridad en el municipio
considerando su funcin como destino turstico.
Por otra parte, vinculado a la periodicidad y a la institucin convocante, se
encuentra la cuestin de los temas que son puestos sobre la mesa. La siguiente grfica
permite un acercamiento ms detallado a las preocupaciones de los empresarios tursticos y
de los convocantes a las reuniones.
140

Las respuestas ms mencionadas son 9 de las 15 consideradas en el men inicial, a

dems de la opcin otros. Entre ellas destacan, por el nmero de veces que fueron
nombradas, la de Necesidades de capacitacin y Diseo de planes y programas de
turismo. Ambas respuestas estn relacionadas con los enunciados y filosofa del desarrollo
local.

El tema Organizacin de eventos, refleja la necesidad de los empresarios y el

inters de las autoridades por diversificar la oferta, la organizacin de este tipo de evento
requiere de la participacin activa de los agentes econmicos y culturales locales. Es as que
demuestra el impulso a la actividad y la puesta en comn de proyectos locales.
La problemtica que se refiere como Disminucin de afluencia e ingresos
tursticos, constituye una preocupacin real de los empresarios, los cuales, como se vio en
grficas anteriores, ya comienzan a registrar un descenso de la demanda turstica hospedada,
otros ms no han visto cubiertas sus expectativas econmicas con su negocio turstico, lo

141

que puede ser interpretado como un elemento en contra para alcanzar la sustentabilidad en
el plano econmico.
La necesidad de diversificacin que acompaa la reflexin sobre la dismunicin de
la afluencia turstica y los ingresos que genera la demanda, el cuidado en la calidad de los
servicios tursticos (buena relacin calidad precios), y un perfil de turista orientado a la
cultura, menos masificado y con mayor poder adquisitivo, puede contribuir en el cambio de
percepcin de que a mayor flujo turstico, mayor derrama econmica, porque esto no siempre
funciona de esta manera. En la mayora de los casos documentados, a mayor flujo turstico,
mayores problemas de funcionalidad y, en consecuencia, impactos negativos de mayor intensidad
y disminucin de la experiencia turstica, lo que demuestra tintes de insustentabilidad del
modelo.
Con excepcin de las fbricas que reciben un mayor volumen de turistas, como
Mundo Cuervo, ninguna otra empresa turstica cuenta con un programa propio de
capacitacin a sus empleados; no obstante existe un programa general de capacitacin
otorgado por la SETUJAL, en convenio con la Universidad de Guadalajara y otras
instituciones educativas para disear diplomados de capacitacin y certificacin turstica. De
la misma manera, el CRT, a travs del proyecto de Ruta del Tequila, desarroll en sus
primeras etapas un Diplomado Especializado, mismo que ha servido como gua para el
otorgamiento de algunos distintivos, certificaciones y capacitacin especfica sobre la cultura
del tequila que se quiere promover.
Por otra parte, la participacin de los agentes econmicos locales en la planeacin
del desarrollo, es un elemento sin el cual, las probabilidades de caminar hacia la visin local
de sustentabilidad turstica se desvanecen. Sobra decir de la importancia que tiene la
participacin activa de la comunidad en el diseo de planes y programas de desarrollo en
cualquier mbito o sector, no slo en el turstico. Como se ha visto en el apartado terico, la
participacin de la comunidad en el proceso de turistizacin cobra especial importancia al
adjudicrsele a ellos el control social del proceso, sobre todo ante la posibilidad de que el
modelo turstico impulsado desde la SETUJAL, con el proyecto de Ruta del Tequila en el
Paisaje Agavero convoque a agentes externos de la comunidad a participar del negocio
turstico.

142

Un segundo nivel estara conformado por respuestas como: Mejorar la situacin

laboral de los empleados, que en realidad es una preocupacin limitada a otorgar sus
prestaciones de ley, salvo en los casos de La Cofrada y Mundo que promueven la
capacitacin constante y la integracin familiar, sta ltima a travs de la Fundacin Jos
Cuervo66. Resulta el tema de gran importancia para la sustentabilidad social, ya que es
responsabilidad de la empresa procurar el bienestar de sus empleados. En la encuesta
realizada, 100% de los empresarios seala no tener ningn inconveniente en contratar
personal en situacin especial. El escenario ms comn es el de madres solteras y mujeres
maltratadas. En opinin de los que respondieron la encuesta, son las ms responsables,
honestas y trabajadoras, porque ste es su nico ingreso y quieren conservarlo. Una
pregunta derivada, se orient a conocer las ventajas que el empleado tena al laborar en una
empresa particular: flexibilidad, prestaciones de ley y tener trabajo seguro fueron las
respuestas ms recurrentes. Adicionalmente, otro cuestionamiento tuvo como objetivo
conocer cules eran los valores que la empresa promova entre sus empleados, las ms
mencionadas fueron: la responsabilidad, el respeto, tener iniciativa, amor a la empresa
(lealtad y amistad), la honestidad y la honradez.
La respuesta Promocin y marketing se constituye como una de las atribuciones
ms reconocidas del sector turstico oficial en sus diferentes niveles de actuacin, como se
vio en los incisos anteriores, y evidentemente, la frecuencia de las respuestas valida su
presencia en el contexto de la poltica turstica local, es una preocupacin real de los
empresarios tursticos tequilenses y de los gestores pblicos de la actividad.
La cuestin relativa a las Preocupaciones ambientales que, pese a ser tratado de
manera ms o menos frecuente en las reuniones, se contrasta con la respuesta de los
empresarios respecto a las acciones que llevan a la prctica en sus establecimientos: no
existe separacin de basura, no se han implementado instrumentos tcnicos para ahorro de
agua o su tratamiento limpieza de sbanas y/o toallas), el uso eficiente de energa se limita
al uso de focos ahorradores, no se habla sobre energas alternativas como calentadores
solares o el uso de productos orgnicos y/o biodegradables en sus alimentos o en los
artculos de limpieza.
Aunque existen algunas pequeas empresas que sealan haber contratado personal, sin necesitarlo, nicamente porque el trabajador
necesita el empleo. Principalmente se trata de mujeres con hijos: viudas o madres solteras.
66

143

La respuesta Oportunidades de cooperacin y colaboracin empresarial

constituyen mecanismos de valoracin dentro del esquema terico del desarrollo local:
asociacionismo, desarrollo de confianza y solidaridad; y al mismo tiempo, otorga elementos
para identificar la perspectiva de sustentabilidad social-.
El tema de la cooperacin y colaboracin empresarial resalta, ya que en realidad, no
se tiene este elemento para construir capital social. 95% de los encuestados no estn a favor
de establecer asociaciones o cooperativas formales para el trabajo conjunto: promocin,
acceso a mejores precios en productos y servicios (insumos), conseguir financiamiento u
otorgar un mejor servicio. El argumento es que no tiene confianza en el otro, que no
necesita asociarse, que siempre son unos cuantos los que se benefician, o que una empresa
es para trabajar de manera independiente, sin asociaciones; de hecho, algunos de los
empresarios se separaron de antiguas asociaciones para constituir su propia empresa. Estos
argumentos impiden el planteamiento de un discurso sobre la base del capital social slido
en el nivel local para dar un mayor impulso al proceso de desarrollo turstico, al menos no
desde el plano empresarial.
Paradjicamente 46% de las empresas sealan tener acuerdos de tipo informal con
otras empresas tursticas para ofrecer mejor servicio, o un servicio ms completo, aunque
vale la pena marcar que varias de ellas slo recomiendan servicios. Algunas otras como
Destilera Rubio ofrece descuentos a huspedes del Hotel Plaza Jardn y la empresa de
recorridos como por ejemplo a Tequilitas Tour, as mismo, restaurante El Agave, facilita el
servicio de alimentos a los huspedes del hotel, incluso los cuartos tienen comunicacin con
el restaurante67.
Los problemas generados por los turistas en la comunidad es tambin uno de los
temas ms recurrentes, principalmente el de la basura. Sin embargo, desde la ptica del
Director del rea turstica en el municipio, los impactos negativos que genera la actividad
turstica no son un tema de preocupacin en la actualidad de hecho seala
aqu se promueve un destino cultural de hecho nosotros no tenemos problemas con el turismo
que genera basura, quienes la generamos somos los propios ciudadanos, todava la cultura de la

Este caso de interrelacin se trabaja con mayor detalle en el Captulo VI como el referente ms apropiado de un modelo que puede
incidir en el desarrollo local sustentable del turismo en Tequila.
67

144

limpieza no ha llegado a sus casas, precisamente por eso estamos en las escuelas realizando una
campaa al respecto, pero en la cuestin de prdida de identidad al contrario, todava estamos
conservando nuestras costumbres y a la gente que nos visita la hacemos parte de nuestras
costumbres
nosotros los mexicanos somos dados a cero planeacin, hasta que tenemos el problema encima
ya, ah qu vamos a hacer hasta ese momento?, ahorita como te comento, no tenemos ese
problema, entonces por esa razn no tenemos la planeacin de decir Qu vamos a hacer cuando
esto nos llegue? Ahorita lo que estamos pensando es posicionar el destino Tequila, en Guadalajara y
en el nivel nacional, que mucha gente nos conozca, eso es lo que nosotros pues buscamos, la
problemtica que tu nos comentas, yo creo que al paso que vamos la tendremos en cinco aos, para
entonces realmente ya planearan hacer miles de cosas, ahorita no hay una planeacin ni se ha
pensado en ese problema, ahorita el problema que tenemos es que nos conozcan, ms que nada 68

Otras respuestas, que debido a su poca frecuencia no aparecen en la grfica son:

Asistencia social y Financiamiento obtienen menciones (4 cada una), junto con las de
Acceso poblacin local a sitios tursticos y Contratacin de personas en situacin
especial obtuvieron tambin menciones (2 cada una). Con excepcin del tema
financiamiento que ofrece una lectura favorable ya que la mayora de los empresarios ha
arriesgado su capital para su incorporacin en el mercado turstico, lo que demuestra una
cultura emprendedora, la capacidad de ahorro de una parte de la poblacin local y la
posibilidad de invertir los frutos del esfuerzo realizado en la migracin laborar a Estados
Unidos de algn miembro de la familia; la poca preocupacin por los temas adicionales
supone poca solidaridad con la poblacin local, y por lo tanto, reflejan la ausencia de una
poltica que acerque a la poblacin local al disfrute del patrimonio turstico y limita la
oportunidad de que la empresa turstica local pueda aportar al desarrollo social de la
comunidad.
Esta ltima idea o argumento se refuerza con la ausencia de menciones que
obtienen Contribucin de la empresa en la solucin de problemas de como la drogadiccin
o el alcoholismo, tema que resulta de inters al constituir uno de los ejes estratgicos del
PDM. No se identifica que esta problemtica sea generada por la empresa o qu tanto
contribuye a su generacin, y en consecuencia, tampoco se establece qu tipo de
68

Entrevista con Francisco Lpez Barajas. Director de Turismo del municipio de Tequila. Realizada el 28 de noviembre de 2008.

145

responsabilidad tiene en su solucin; por lo tanto, escapa de sus atribuciones o funciones

pese a que es una preocupacin real de la comunidad.
En el contexto turstico, no obstante que se evidencia un claro inters por parte de
organismos como el CRT y la propia figura del Paisaje Agavero por cambiar la cultura del
consumo del tequila, asociada histricamente con la imagen de borrachera, este se
fomenta ampliamente por parte de algunos guas tursticos: el consumo a morir de tequila
en la visita a alguna destilera es la invitacin ms comn, hecho que se fortalece con la
presencia de coleros que invitan a fbricas clandestinas y la venta de pseudotequila en los
comercios instalados en la ciudad. Ms an, es comn entre los guas la frase Ustedes
tomen tequila, que al cabo, lo que pasa en Tequila, aqu se queda sobre todo cuando se
trata de grupos de visitantes jvenes. El Reglamento de Turismo carece de indicaciones al
respecto. No existe adems, dentro del planteamiento oficial, una accin especfica para
cambiar esta problemtica, slo se propone apoyo a los vinateros legales.
Otras respuestas que dieron los empresarios y que no estaban contempladas en el
men de respuestas contenidas en el instrument que se aplic fueron:
Pleitos entre empleados de otras empresas de recorridos tursticos por los
clientes competencia. Un tema importante, ya que los mismos guas llegan a
intimidar al visitante, en algunos casos, el acercamiento con los turistas llega a
ser agresivo, y su principal argumento es que los llevarn a las fbricas a beber
tequila gratis. Esta postura molesta a otros guas, ms conscientes, que ofrecen
informacin ms precisa sobre recorridos, costos y otras opciones, buscan
apoyar al turista ms que presionarlo.
Se inform sobre la ruta turstica y la participacin del gobierno local
Necesidades de diversificacin del producto turstico local. Como se vio en
prrafos anteriores ya comienzan a ser evidentes las limitaciones del producto
turstico basado slo en el binomio agave tequila. La necesidad de
diversificacin viene a constituir tambin, una motivacin para los nuevos
negocios tursticos vinculados con el ecoturismo y el turismo religioso.

146

 La respuesta Problemas de estacionamiento, tuvo una respuesta; esto no

quiere decir que no sea un problema latente, lo es particularmente en los casos
en que se han promovido eventos masivos, como la Feria del Tequila, el
Maratn de Tequila o el Festival de Cine de Tequila, eventos todos que tuvieron
una buena respuesta, incluso se cont con participacin internacional. De parte
del Hotel Jardn se propuso que la Unidad deportiva que se encuentra al ingreso,
se adaptara como rea de estacionamiento temporal, as como una zona para
acampar (maratn), adicionalmente se seala que la capacidad de hospedaje
instalada se vio rebasada por lo que debe insistirse en la capacidad de recepcin
del sitio turstico y en la capacidad de gestionar localmente estos flujos tursticos
extraordinarios con la finalidad de asegurar el beneficio para los agentes
involucrados, para la comunidad receptora y para el turista.
En la zona existen cinco estacionamientos pblicos en horario diurno en el
primer cuadro del poblado, con una capacidad para aproximadamente 150
autos. Pocos son los negocios tursticos que cuentan con estacionamiento
propio. En los alrededores de la plaza central hay lugares de estacionamiento
pblico, pero generalmente se encuentran ocupados por usuarios de la
poblacin local, ya que en esta zona se localizan las oficinas de gobierno y de la
polica.
Sobre la calle de Sixto Gorjn, existe un rea pblica de estacionamiento que
puede albergar alrededor de 30 autos pero la mayor parte de ellos son ocupados
por los comercios y sus empleados/clientes ya que es una calle de abasto local.
Existe la propuesta de peatonizar la calle, pero an no cuenta con el consenso
suficiente para concretizar el proyecto.
Por las calles aledaas al centro, existen zonas para estacionar autos, pero stas
dan servicio a la poblacin que vive en la zona. Mundo Cuervo tiene su propio
estacionamiento, sin embargo funciona nicamente en el caso de eventos del
Foro Jos Cuervo o para grupos que llegan a la destilera. La poltica turstica
local tampoco ofrece opciones al respecto, pese a la promocin de la actividad
como un eje estratgico. No existe desde el plano urbano una organizacin real

147

del espacio turstico, por lo que la funcionalidad del sitio presenta algunos
sntomas de disfuncionalidad69. La nica alternativa surge desde los proyectos
del Paisaje Agavero, que tiene contemplado un estacionamiento de borde justo
al ingreso del poblado, no obstante no se especifican las condiciones para la
adquisicin de terrenos que tambin albergaran al centro de visitantes.
Como es posible apreciar, la poltica turstica local no alcanza a establecer, pese a las
buenas intenciones y algunos resultados parcialmente positivos, mecanismos especficos
para afrontar y dar respuesta a las preocupaciones empresariales y de la poblacin en
general, ms all de la promocin, sin importar la etapa evolutiva en que se encuentran los
destinos tursticos, los cuales irremediablemente van sumando elementos de insustentabilidad
a la propuesta turstica; todo ello sin embargo se cuenta en el nivel local con una cultura
ampliamente emprendedora que se encuentra sub aprovechada y que ha sabido llenar de
alguna manera los huecos de la poltica turstica y las deficiencias de la gestin local, e
insertar el caso Tequila, en contextos de la agenda turstica de instancias superiores en la
jerarqua de la administracin pblica sectorial.

Sin embargo se habla ya de un nuevo instrumento de planificacin urbana local, discutido en las sesiones de cabildo de marzo de 2009,
as como una propuesta de plan de ordenamiento que tiene su origen en la iniciativa privada, fundamentalmente la Casa Jos Cuervo. El
caso de Mundo Cuervo es la empresa que ha ido marcando la pauta del desarrollo turstico en el municipio y constituye por s mismo un
modelo turstico especfico. Por otro lado el caso del Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones de Tequila, presenta
una situacin especial por tratarse del elemento de mayor peso en el reconocimiento internacional, por lo que un tratamiento
independiente de ambos realizar en los Captulos V y VI, cuando se hable del modelo turstico que se implementa a nivel regional y a
nivel del municipio.
69

148

CAPTULO IV
EL PATRIMONIO REGIONAL:
RECURSOS PARA EL IMPULSO AL TURISMO

Quienes, como proceso de desarrollo local, pretendan mantener las actuales

estrategias tursticas aplicadas a la creciente demanda de ocio cultural,
ms que condenado al fracaso se ver condenado a correr un serio
riesgo econmico y, probablemente, ver cmo desaparece,
por destruccin, su recurso ms preciado: el patrimonio
Marcelo Martn, 2004

149

A) PATRIMONIO Y TERRITORIO: CONSTRUCCIONES SOCIALES

La palabra patrimonio proviene de un vocablo latino y su significado ms reconocido tiene
que ver con la herencia paterna. Generalmente, esta apreciacin contiene un componente
temporal que hace mirar al pasado, lo que lleva a reflexionar sobre lo que se dejar a
nuestros hijos. La concepcin de esta herencia frecuentemente vinculada con lo material,
debe explorarse y repensarse en trminos un poco ms subjetivos e intangibles, ya que
tambin se hereda la parte menos visible de la cultura conductas, hbitos, costumbres,
valores, identidades, historia, saberes, formas de vida-. La herencia constituye un bagaje
bastante amplio que trasciende ms all de la esfera material.
Rosas hace notar que la conceptualizacin ms comn del patrimonio cultural como
las expresiones de un pueblo que se consideran dignas de ser conservadas ha transitado
por un largo camino. Un sealamiento especfico es que esta conceptualizacin ha pasado
por la atencin en los procesos de produccin y circulacin social y de significacin
inoperante en su sealamiento como acervo- que oblig a repensarlo como una construccin
social, tal como lo seala Florescano: El patrimonio cultural de una nacin no es un hecho
dado, una realidad que exista por s misma, sino que es una construccin histrica, una
concepcin y una representacin que se crea a travs de un proceso en el que intervienen
tanto los distintos intereses de clases y grupos sociales (citado en Rosas, 2005:65)
Ana Rosas lanza un cuestionamiento de importancia Qu implica entender el
patrimonio como una construccin social? Enseguida ofrece una respuesta apoyndose en los
planteamientos de Hobsbawn:
Fundamentalmente, reconocer las fracturas y el conflicto tanto en su proceso de definicin, en las
polticas de conservacin, como en la relacin de los habitantes de una nacin con l. La construccin
del patrimonio es una operacin enraizada en el presente, a partir del cual se reconstruye, selecciona y
reinterpreta el pasado. No se trata del homenaje a un pasado inmvil, sino de la invencin a posteriori de
la continuidad social, en la cual la tradicin juega un papel central (citado en Rosas, 2005:65)

De acuerdo con Ballart y Tresserras (2001) la adopcin de esta idea de patrimonio,

sobre todo cuando se trata de un patrimonio colectivo, si bien es ampliamente reconocida y
aceptada, contiene un fuerte significado y simbolismo, adquiere un status de construccin

150

cultural la cual queda sujeta a cambios y transformaciones segn la circunstancia histrica y

social. Por otro lado, sealan que la sociedad moderna ha elaborado una versin del
patrimonio colectivo, ms apegado a una concepcin de patrimonio de la humanidad que se
ampara en instituciones nacionales e internacionales bajo el supuesto del beneficio cultural
de los pueblos colectivo-, con la justificacin de que la humanidad entera es merecedora
de esta herencia por igual.
Junto a esta perspectiva se encuentra la compleja relacin existente entre los
habitantes y el patrimonio, fundamentalmente aqul que ya ha sido reconocido. Rosas
indica que este reconocimiento contribuye a la formacin de identidad, pero al mismo
tiempo, se devela su utilidad para acentuar las desigualdades lo que provoca un
cuestionamiento sobre el presupuesto del valor por todos reconocido del legado patrimonial.
(2005:68) Y agrega que si bien es cierto que una cultura es aquello producido por la
sociedad en su conjunto y por lo tanto constituye un patrimonio colectivo, el acceso a este
patrimonio se da de manera diferenciada, de la misma forma heterognea en que las
distintas clases sociales contribuyeron a construir ese patrimonio y, consecuentemente, su
apropiacin tambin se presenta de forma desigual. Por lo tanto, la apropiacin del
patrimonio y la sensibilizacin respecto al mismo, no constituyen un tema que pueda
definirse a partir de reglamentos o leyes, sino que se concreta con la participacin y los
consensos fundamentados democrticamente.
Adicionalmente, contribuye al establecimiento de vnculos entre los poseedores,
entre los titulares del patrimonio. Genera nexos entre quienes dejan la herencia y entre
quienes la reciben, estableciendo relaciones que transcienden el plano temporal que
permiten unir el pasado con el futuro.
Es aqu cuando deben considerarse las apreciaciones de Del Canto (2005). La autora
propone la consideracin del valor utilitario del patrimonio. La utilizacin social que se da a
partir de los nuevos hbitos de disfrute del tiempo libre y a la promocin del turismo
cultural y ecolgico. El patrimonio carece de sentido si no se utiliza, adquiere valor en
funcin del uso que haga de l la comunidad; es necesario, por lo tanto, considerar el
patrimonio objeto de disfrute de la sociedad.
No obstante, la controversia surge cuando estos valores y significados, heterogneos
y no siempre consensuados ni compatibles localmente, manifiestan posiciones diferenciadas
151

de acceso al patrimonio comn, a su uso, disfrute, apropiacin y, en consecuencia, al poder.

Se destaca en este contexto, la importancia otorgada a la participacin de la poblacin en los
procesos de puesta en valor del patrimonio, como elemento de la cultura considerada bajo
la posibilidad de ser creadora de riqueza e identidad en el contexto que lo marcan los
postulados del desarrollo local. En este mismo sentido Martn seala que:
La presencia de la poblacin ser evaluada en tanto contribuya a reforzar la imagen pintoresca y ser
tratada como un objeto de consumo ms o menos desechable en tanto no agregue nada especial al
carcter del sitio Si por el contrario [se asocia] a la consolidacin de la identidad cultural del grupo
social, el patrimonio adquirir valor en funcin de su capacidad como elemento de identificacin y
apropiacin del entorno inmediato y del paisaje como parte de la comunidad. (2004: 26)

En trminos tericos, este proceso de reconocimiento del valor del patrimonio es

indicio de un proceso de institucionalizacin cuya consolidacin se manifiesta a travs
diversos mecanismos, como por ejemplo, las declaratorias de proteccin patrimonial - desde
instituciones de carcter internacional como sera la UNESCO o nacional como el INAH-,
un marco legal apropiado y la identidad y reconocimiento del valor por parte de la
comunidad local y en el caso del turismo, por parte de los visitantes. Sin embargo el acceso
heterogneo de los diversos grupos que han contribuido a construir el patrimonio a su
disfrute y usufructo, constituye un obstculo en la institucionalizacin del patrimonio en
cuestin y en consecuencia, se genera un desapego al mismo y un desinters por su
conservacin. Es como si se disipara su sentido de pertenencia, de identidad con y hacia el
patrimonio; existe por lo tanto una prdida de territorialidad, en trminos de lo que
propone Andereck (1997).
Por otro lado, la globalizacin tambin desempea un papel relevante en la puesta
en valor de los activos patrimoniales como instrumentos del desarrollo y en su
institucionalizacin. Mientras que algunos tericos sealan la avasalladora fuerza
homogeneizante del proceso, visiones opuestas subrayan la impronta generada en los
espacios locales: un reforzamiento de autenticidad, especificidad e identidad. Gimnez
(2000) fortalece esta postura al defender la idea de que los territorios interiores no han
sucumbido a la fuerza homogeneizante y niveladora, generando con ello la
desterritorializacin, sino que por el contrario, se han establecido como soporte y factor de
152

relevo de la dinmica expansionista de los procesos globalizantes impulsados, como el

turismo. Caravaca et al (2005) no slo comparten este pensamiento, sino que sealan una
doble configuracin del territorio: como receptor de los flujos de la globalizacin y como
emisor de respuestas a sus retos.
En el caso de turismo, el territorio se convierte en receptor de flujos tursticos
(turistas que se convierten en poblacin flotante), flujo econmico que se manifiesta por las
inversiones pblicas y privadas realizadas y por la derrama econmica generada por la visita
turstica, adems de que el uso turstico presenta retos de adaptacin del territorio,
introduccin de nuevas actividades al esquema de valores y modificacin de la estructura
econmica a travs de un nuevo eslabn en la cadena productiva, todo ello en el marco de
ofrecer respuestas alternativas a las condiciones actuales de desarrollo.
Sin embargo, cuando se habla sobre el patrimonio surgen inevitablemente diversas
percepciones e interpretaciones. Ya se ha subrayado que la idea de patrimonio tiene
significacin especfica como legado, como herencia de pertenencia generalizada y como un
espacio de fuerza-poder y negociacin. Los agentes culturales se han concebido a s mismos
como sujetos titulares del uso del patrimonio; no obstante, visto como un sistema de
mediacin, se les concibe simplemente como objetos. Igual que lo percibe Rosas (2005),
Martn (2004) seala que la construccin del patrimonio es una operacin dinmica en la
que participan y acceden de manera heterognea los diferentes grupos sociales; no obstante,
existe una apropiacin de elementos culturales que pertenecen a la memoria e identidad
colectiva. Esto est sucediendo con el Paisaje Agavero.
El patrimonio vinculado con la produccin del tequila, principalmente, se posiciona
paulatinamente como una pieza medular en las estrategias de desarrollo regional, se
consolida su percepcin en un contexto econmico -como fuente generadora de riqueza- y
se reconoce la posibilidad de que contribuya a la mejora de la calidad de vida de las
comunidades. La clave reside en considerar al patrimonio como un bien de uso social, se
vincule a polticas de desarrollo territorial sostenible y se organice a partir de productos
patrimoniales viables.
Sin embargo, los poseedores legales del patrimonio que se ha puesto en valor
(arquitectura industrial, proceso productivo, cultivos, e historia) son al mismo tiempo los
principales actores en el proceso de turistizacin y por lo tanto, los beneficiarios directos; al
153

mismo tiempo existen otros participantes intangibles en la construccin del patrimonio,

como los agavero o los obreros de las fbricas- que permanecen ocultos y ajenos a los
beneficios econmicos que el uso turstico del patrimonio pudiera otorgar y con un acceso
limitado a su disfrute con fines recreativos. Existe al mismo tiempo, un patrimonio natural
de uso ms generalizado por parte de la poblacin, cuya apropiacin y usufructo econmico
comienza a hacerse visible por actores emergentes dentro del espectro de prcticas
tursticas.
Recurrir a la apropiacin colectiva requiere desarrollar condiciones que permitan un
mayor acceso a los grupos sociales, y con ello, compartirlo y encontrar nuevos significados,
como la significacin econmica. La doble dimensin del patrimonio: la simblica y la
econmica, permite entender que el patrimonio, como elemento que genera imagen e
identidad territorial, es primordial para generar oportunidades de desarrollo. Al vincularse
con su contexto socioeconmico, el patrimonio se consolida como fuente de riqueza y
factor de desarrollo, a lo que Pereiro llama una economa de la memoria y del paisaje
(citado en Del Canto, 2005:2).
La aportacin de Castells (2002) permite identificar de manera ms concreta las
relaciones existentes entre la propuesta de uso econmico del patrimonio y el desarrollo
local sustentable. Seala que las actuaciones en materia de patrimonio no deben olvidar las
siguientes premisas:
a. Basarse en la conservacin del patrimonio y la identidad local;
b. Contextualizarse en el territorio;
c. Integrar el patrimonio natural y cultural;
d. Incidir en la sostenibilidad;
e. Empezar por una planificacin esmerada;
f. Constituir un instrumento de orientacin colectiva, dirigido hacia el presente y el
futuro;
g. Conjugar el desarrollo econmico, social, cultural e identitario; y
h. Tienen que ser dinmicas y adaptarse a la demanda social.

154

Estas premisas constituyen en principio, el punto de encuentro entre lo terico y lo

emprico: Identidad local, conservacin del patrimonio -lo que supone revalorizacin y
puesta en valor-; carcter integrador y sistmico; perspectiva de sustentabilidad y
perspectiva a largo plazo a travs de la planificacin, cuyas estrategias resultantes se orienten
a dar respuestas a las demandas y necesidades de la sociedad local, en trminos sociales,
econmicos y ambientales. Todo ello ayuda a construir el camino del uso sustentable del
patrimonio por el turismo. O dicho de otra forma, a reforzar el carcter de institucin, al
uso sustentable del patrimonio por parte del turismo.
Sobre el territorio, diversos autores coinciden en la misma apreciacin, se trata de
una construccin social. Milton Santos (1990) seala que debe ser entendido como un
contexto social, y al mismo tiempo, considerarse factores determinantes de las estructuras
socioeconmicas y resultado de formas de apropiacin y de accin sociocultural; otro de los
autores es Dutch concibe al territorio como:
un espejo donde la poblacin se contempla y se reconoce, una expresin del hombre y de la naturaleza, una expresin del
tiempo, una interpretacin del espacio, un laboratorio para el estudio histrico de la poblacin, un conservatorio para la
preservacin del patrimonio natural y cultural, una escuela donde se pueden hacer actividades y tomar conciencia del
presente y del futuro de la poblacin (citado en Del Canto, 2005: 3 cursivas del autor-)

Es as que espejo, expresin, interpretacin, laboratorio, conservatorio y escuela pueden

considerarse la sntesis del significado de territorio como construccin social. La
concepcin del territorio por parte de Gimnez (2000) es que son espacios apropiados y
valorizados, simblica e instrumentalmente, por los grupos humanos. Al mismo tiempo, los
define como espacios estratgicos en el proceso de mundializacin econmica y poltica al
que se agregara cultural-. Este autor sugiere la llamada teora del territorio que define al
territorio como "espacio apropiado y valorizado -simblica e instrumentalmente- por los
grupos humanos" (p. 21), en este sentido se acerca a la idea de territorio usado que maneja
Milton Santos. Para explicar el territorio, primero hay que entender lo que es el espacio,
cuya caracterstica principal es su valor de uso, por su parte, el territorio adquiere un valor
de cambio al ser apropiado para las relaciones de produccin y por ende de poder.

155

En el caso particular de Tequila, Jalisco y de la regin que conforma el Paisaje

Agavero, este valor de cambio es el que se ha visto alterado al incorporar nuevos valores de
uso inducidos por la prcticas tursticas. El espacio en cuestin transita por un proceso de
apropiacin que se vislumbra desde las casas tequileras de mayor presencia y tradicin y se
revaloriza a travs de estrategias especficas emanadas de la administracin pblica y del
sector privado, que impulsan una transicin hacia la turistizacin de la regin; una diferente
forma de apropiacin aparece por parte de nuevos empresarios tursticos y, por supuesto de
los turistas, quienes conviven con otros grupos humanos: poblacin, tequileros, agaveros,
campesinos, comerciantes
Para cerrar esta breve discusin sobre el patrimonio y el territorio como
construcciones sociales, conviene presentar las ideas de Sack (1986). El autor ofrece una
definicin sobre el concepto de territorio, entendindolo como un intento individual o
grupal de afectacin o influencia sobre otros individuos o grupos, as como sus relaciones,
con la intencin de establecer un control sobre un rea geogrfica determinada; como
resultado se obtiene un territorio especfico que ser determinado por la poca cuando se
presente y por las estrategias definidas especficamente para l. Ni el territorio, ni sus
fronteras, son permanentes.
Esto es en principio, y cronolgicamente, lo que ha sucedido en la regin agavera: la
denominacin de origen del tequila (DOT), la declaracin del paisaje agavero y las rutas
(cultural, del tequila y turstica en el paisaje agavero).Cada uno de estos intentos de
afectacin, contiene objetivos y estratgicas especficas de acuerdo con intereses
particulares: culturales, de conservacin, econmicos y/o tursticos. Este ltimo
componente, el turstico, tericamente es el punto de encuentro de los otros intereses; sin
embargo, en la realidad generalmente adolece de ese poder de cohesionar las iniciativas que
convergen en este territorio. Se habla entonces de diferentes demarcaciones territoriales en
un espacio ms o menos similar. El desarrollo del turismo constituye, en el caso de la
declaratoria, pero con mayor nfasis en el caso de las rutas, un velo disfrazado de inters
cultural y social del sector pblico y privado-, que acta como mecanismo de creacin de
estos nuevos territorios.

156

B)

PATRIMONIO Y TURISMO

Como se ha sealado, en los planteamientos anteriores el turismo es una actividad

reconocida por su influencia globalizadora, que busca espacios con activos autnticos y
poco comunes territorios especficos-. Ello ayuda a explicar el relativo xito que se
manifiesta en la regin del Paisaje Agavero, inducido por una combinacin de factores
econmicos la produccin y comercializacin del tequila- vinculado estrechamente con
procesos culturales; si a esta reflexin se incorpora la influencia de los medios de
comunicacin masiva como instrumentos de la globalizacin, se entender el reto que se
presenta ante la sociedad de Tequila, Jal. y su regin para encontrar las respuestas y modelos
de aprovechamiento turstico posicionados en el camino del desarrollo sustentable, esto
pone en evidencia la necesidad de reconocer cambios de hbito, adaptacin y cambio
funcional.
El turismo se incorpora as como un agente transformador de las estructuras
territoriales, con la capacidad de establecer nuevas relaciones; sin embargo el turismo, al
detonar fuerzas encontradas por el uso econmico de los recursos, trasciende en numerosos
casos al plano de la alteracin y con ello, a la prdida de los elementos autnticos y
originales que soportan el valor del patrimonio. Por ello es importante repensar el modelo
turstico que se pretende implantar, es necesario una reflexin y anlisis sobre la dinmica
turstica y preguntarnos si ayudar, a travs de la modificacin de las estructuras espaciales y
las nuevas relaciones resultantes, a impulsar procesos de desarrollo local sustentable o,
como sucede lamentablemente en numerosos casos, a alterar el territorio sin consideracin
de la escala local y la explotacin irracional del patrimonio, sobrepasando los lmites de
uso y las capacidades de acogida del territorio, esto en cualquier caso, poca o lugar,
constituyen un modelo turstico insustentable.
Respecto a la territorialidad especfica para un sitio turstico, Andereck (1997) desde
una mirada antropolgica seala la existencia de territorios primarios, territorios secundarios y
territorios pblicos, estos ltimos son especficamente los tursticos. Algunos elementos que los
distinguen son su accesibilidad a un gran nmero de personas, pero controlado por ciertas
leyes y reglamentaciones, acuerdos comunes y ciertas limitaciones distinguidas por la corta
duracin del uso que se hace de l por parte de grupos o individuos. As mismo refiere,

157

como una de las caractersticas secundarias de los territorios humanizados el propsito

secundario de la recreacin.
Desde la lgica del mercado "el campo del patrimonio se configura como un
conjunto de bienes... materialmente invaluables" (Cruces, 1998:77) ya sea por su condicin
de escasez, ya por ser sobrevivientes del paso del tiempo. En el caso especfico del turismo,
el patrimonio es entendido como un producto que se puede vender al constituirse la base de
numerosos productos tursticos. Este hecho, ha sido considerado como un pilar en el
establecimiento de estrategias que han subrayado la valorizacin turstica de diversos
espacios y territorios considerados como bienes activos que pueden ser inscritos dentro de
un proceso global, siempre y cuando sean concebidos en el seno de una estrategia local
fundamentada en la multifuncionalidad e interdependencias que caracterizan a estos
espacios de inters turstico.
En el caso particular de Tequila, Jalisco y de la regin que conforma el Paisaje
Agavero, el turismo se incorpora como un agente ms en la reconfiguracin de las estructuras,
dinmicas y articulaciones territoriales, se incorpora en la cadena de valor agave-tequila. La
vigencia del valor de uso original y sus interdependencias con el territorio regional, es lo que
le otorga un carcter de autenticidad, en tanto que el valor de cambio es el que se ha visto
alterado al incorporar nuevos valores de uso inducidos por las prcticas tursticas.
Por otro lado, el paisaje cultural no slo tiene valor por su esttica elemento que se
privilegia desde el turismo- sino que es valioso por lo que representa en trminos histricos,
sociales, econmicos y ambientales, aqu est el fundamento del valor de cambio, de
consumo. El valor queda reducido a su utilidad econmica y en el peor de los casos a un
simulacro que se reproduce incesantemente en diversos escenarios descontextualizados (por
ejemplo los trofeos con forma de agaves, publicidad basada en la figura del agave, nombres
a nuevos fraccionamientos, plantaciones de agaves como ornamentaciones de obras
pblicas, placas de autos, etc.).
Respecto a la apropiacin de los elementos patrimoniales en el rea de estudio, se
observa una clara participacin de las casas tequileras ms tradicionales, poderosas y
consolidadas en los mercados internacionales en la puesta en valor del patrimonio,
particularmente el que se refiere al patrimonio construido y la visita a bodegas,
fundamentales en la propuesta turstica. Por otra parte, el acceso al disfrute recreativo 158

turstico de estos elementos, principalmente los vinculados con la produccin tequilera, es

limitado para el grueso de la poblacin local, al menos en el caso de Tequila. Por el
momento, se observa una mayor accesibilidad hacia el resto de los elementos naturales y
culturales que componen el patrimonio regional70.

1. Quines son los propietarios del patrimonio?

La correlacin entre patrimonio y turismo ha presentado diversos enfrentamientos que
conducen a nuevos cuestionamientos: La herencia cultural o natural de un territorio Tiene
dueos? Quines son? Cmo se apropiaron? El turismo, Qu papel juega en esta
apropiacin? Quin debe ser el beneficiario? o Quin debe asumir los costos? A quin le
toca mantener el patrimonio?
Las respuestas a estas y muchas interrogantes no son fciles de encontrar, sobre
todo ante los nuevos escenarios mundiales en los que el turismo basado en la cultura y en la
naturaleza presenta niveles de crecimiento sostenido. En este contexto resaltan los retos del
turismo para dar a conocer, difundir y no lastimar los bienes patrimoniales naturales,
culturales, tangibles e intangibles-, sobre todo en un pas pluricultural y de fuerte raigambre
como es Mxico71.
El problema central del debate sobre el uso turstico del patrimonio, debe ubicarse
en el diseo de estrategias que consideren el territorio. Las estrategias seguidas por el sector
turstico en el uso y aprovechamiento de los recursos, ha generado una visin bastante
parcial de la cultura si no es que una ruptura al interior de las comunidades-, as como
transformaciones importantes en el patrimonio natural y cultural-, situacin originada por
la falta de inclusin de los actores principales en la puesta en valor de los elementos
representativos del patrimonio, sobre todo en la esfera local.
Algunos autores referidos en el apartado terico-metodolgico como Troitio,
(2002) han sealado que la presencia de las nuevas tendencias y concepciones sobre el
desarrollo y sobre el territorio, han generado transformaciones diferenciadas en el sistema

Mayor precisin y evidencias sobre este tema se podr revisar en el apartado 2 de este captulo.
Quiz no resulte obsoleto aclarar que no es objeto de esta investigacin otorgar una respuesta contundente a estas interrogantes ya que
escapa de los objetivos; sin embargo, s se pretende poner sobre la mesa algunas consideraciones que pueden contribuir a debatir sobre el
tema.
70
71

159

territorial inducidas por un lado, por la desaparicin de usos y actividades tradicionales, y

por otro, por la consolidacin de actividades de fuertes implicaciones territoriales, como las
actividades turstico-recreativas. Esta situacin ha devenido en una revalorizacin y
reinterpretacin de recursos ociosos. Estos grupos de recursos ofrecen un amplio
potencial de aprovechamiento que debe ser movilizado y acondicionado para la visita
turstica, en funcin de las especificaciones que se definan por medio de acuerdos locales.
Poner en valor el recurso para que pueda ser convertido en un elemento dinamizador del
territorio.
Entonces existe un consenso sobre el papel del turismo a nivel mundial. Destaca
entre otros procesos emergentes, como un importante motor de crecimiento y dinamizador
econmico tornndose en una oportunidad para el dinamismo social. La relacin del
hombre con la naturaleza, ha derivado entre otras cosas, en un proceso cultural que ha
dejado huellas tangibles e intangibles en el llamado patrimonio. Por lo anterior, la
consideracin actual del patrimonio territorial cultural y natural- requiere de un
planteamiento ms integral que incorpore la totalidad del territorio superando, con estos
nuevos

planteamientos,

aproximaciones

limitadas

del

patrimonio

generalmente

descontextualizado. Ello obliga a reconocer nuevas formas de aprovechamiento a futuro,

sobre todo en espacios rurales, con la capacidad de hacer compatible aprovechamiento y
desarrollo local, lo que representa retos y oportunidades relacionadas con el uso turstico del
patrimonio.
Si bien el eje de estas propuestas es el patrimonio cultural y natural que los
territorios poseen, el reto radica en ponerlos en valor, de una manera dinmica y creativa, y
posicionarse a partir del rescate de sus particularidades en el mercado turstico. Por lo tanto,
adems de ensalzar la existencia de determinados elementos patrimoniales, los destinos
tursticos enfatizan la riqueza que ha supuesto la convivencia a travs de diferentes etapas
histricas y el modo de vida de las comunidades.
En un sentido amplio, la cultura es vista como una herramienta para la construccin
de nuevos territorios, donde se favorezca la creacin de actividades econmicas en un
medio social y cultural vivo (Troitio, 2000). Los territorios rurales, poseedores de un
amplio bagaje patrimonial, son receptores de estrategias de desarrollo que giran en torno al
aprovechamiento de ese patrimonio con la posibilidad de generar y reforzar la identidad
160

local. Esta nueva concepcin de la cultura, deriv en un cambio de pensamiento en funcin

de las relaciones urbano-rurales emergentes en trminos de lo urbano como demanda y lo
rural como oferta, cuando se habla de nuevas dinmicas territoriales como el turismo.
La mirada limitada de quienes han trabajado el tema del turismo desencajado del
territorio, al que se le ha concebido como escenario al ignorar la premisa de que se trata
de entes socializados y no escenificados, ha trado una consecuencia histrica: un turismo de
enclave. El territorio debe ser entendido simultneamente como soporte de la sobre
vivencia, recurso y factor productivo y por lo tanto, sujeto de apropiacin y fuente de
poder. Las transformaciones originadas por los emprendimientos tursticos, en la mayora
de los casos no slo modifican y adaptan la estructura socio espacial preexistente, sino que
la alteran y degradan. Las nuevas propuestas de aprovechamiento turstico del patrimonio
deben considerar estas premisas si se quiere caminar hacia la sustentabilidad.
Las apreciaciones de Andereck con relacin a que la generacin de emociones
afectivas y cognitivas respecto a un lugar, ayuda a construir territorialidad, se fortalece
cuando la empata que se genera entre los miembros de los grupos de visitantes respecto a
un sitio se comparte con los miembros de la poblacin local:
The simple act of sharing a locale with another person often results in more recognition of that
person as an associate due to share surroundings. Sharing a territory gives people two points in
common, and this alone may be the cause of some bonding. Bonding is facilitated by passive
contacts between people in a common area, but it is aided if the area is mutually understood as a
group territory due to shared sense of identity (Edney). Because people in tour groups have some
level of commonality, territorial feelings about a tourism resource may result. (Andereck, 1997:711)

Esta situacin, en cualquier caso, pero particularmente en la situacin de un

territorio que ostenta reconocimientos oficiales respecto a su valor patrimonial como el
Paisaje Agavero, resulta favorable para la conservacin, as como para el fortalecimiento de
lazos que motivan el retorno y fidelidad con el destino turstico. Esta es una idea que se
comparte con la propuesta de la interpretacin72. Castells seala que la interpretacin no puede
La interpretacin surge a finales del S. XIX en el contexto de la declaracin de los Parques Nacionales. Particularmente es reconocida
como mtodo, con la publicacin en 1957 del libro Interpreting our Heritage cuyo autor, Freeman Tilden es considerado el padre de la
interpretacin. La definicin (considerada como la oficial) seala que La interpretacin es una actividad educativa que pretende revelar
significados e interrelaciones a travs del uso de objetos originales, por un contacto directo con el recurso o por medios ilustrativos, no
72

161

ser entendida de una manera reducida, sino que debe superar el simple ejercicio de
presentacin del patrimonio y avanzar hacia su entendimiento ambivalente, como
comunicacin y explotacin. De hecho, la interpretacin aparece como respuesta a una
demanda social de uso del patrimonio, con la capacidad de generar dinmicas de
rentabilidad no slo econmica, convirtindose as en aspecto clave en el diseo de polticas
de intervencin. Concibe al patrimonio, como el elemento que impulsa al territorio a
consolidar sus ventajas competitivas, sobre todo ante la posibilidad de uso turstico.
Podemos afirmar, pues, que la interpretacin permite la conservacin ntegra y la mejora de los
elementos patrimoniales, naturales y culturales, en el marco de una economa sostenible; supone la
difusin pblica y educativa de los valores de este patrimonio mediante su utilizacin social, y
contempla la armonizacin de los usos cientficos, culturales y econmicos (Castells, 2002:7)

Del Canto (2005) tambin hace hincapi en la importancia de la interpretacin. De

este mtodo de comunicacin y expresin seala que no debe centrar su atencin en la
visita turstica, sino que debe enfocarse fundamentalmente a la poblacin local. El trabajo
interpretativo prioriza la funcin social al facilitar la identificacin con el territorio, su
defensa, uso y utilidad. Tambin contiene cuatro finalidades especficas: social, cultural,
educativa y turstica; y al mismo tiempo genera tres beneficios: ilustrar, proteger y
capitalizar.
Martn refiere otro documento en el cual se proponen cuatro caractersticas, que de
acuerdo con el autor, hacen de la interpretacin una disciplina especial: es comunicacin
activa, ofrece informacin breve, es entregada en presencia del objeto en cuestin el
patrimonio- y su objetivo es la revelacin de un significado:
De hecho, diferentes autores sealan que el xito o fracaso de una visita a un sitio o a una iglesia,
disfrutar de la arquitectura verncula o colonial de un pueblo o de un recorrido por un barrio
tradicional o por un espacio natural, no se resume al valor esttico o de paisaje de estos elementos
patrimoniales, sino que se fundamenta en la expectativa de la experiencia derivada del disfrute del
patrimonio. (Yorke Edwards citado en Martn, 2004: 16)

limitndose a dar una mera informacin de los hechos. Segn Martn, el trmino actividad educativa trajo consigo diversos desacuerdos,
lo que lev a Tilden a modificar su definicin. Hacia 1975 usaba el trmino actividad recreativa en su definicin. (citado en Martn, 2004:
16).

162

Con cierta frecuencia, quienes disean el producto73 o el proyecto turstico, obvian

la importancia que el patrimonio tiene para la comunidad ms cercana, y centran sus
esfuerzos en mercados ms amplios, incluso de carcter internacional, cuando en realidad
son los miembros de puntos cercanos quienes pueden ayudar a consolidar y materializar las
expectativas. Por otra parte, tal parece que la cotidianeidad con que se mira el patrimonio,
hace suponer equivocadamente, que lo que se tiene o se posee no tiene valor y por lo tanto,
ste se diluye junto con las expectativas e iniciativas para su conservacin. De ah la
importancia de generar experiencias significativas a partir de una nueva interpretacin del patrimonio, en las que se
incluyan lecturas dirigidas a la poblacin local.

Esta situacin, en cualquier caso, pero particularmente

en la situacin de un territorio que ostenta reconocimientos oficiales respecto a su valor

patrimonial como el Paisaje Agavero, resulta favorable para la conservacin, as como al
fortalecimiento de lazos que motivan el retorno y fidelidad con el destino turstico.
En el caso que nos ocupa, la interpretacin del patrimonio ha iniciado un camino
importante en la regin del Paisaje Agavero. Las gestiones realizadas proponen cdulas
informativas que ya han sido ubicadas en los nuevos miradores y calles de los pueblos del
paisaje. El acceso a la informacin no es restrictiva para el uso turstico, sino que se espera
despierte el inters de la comunidad por conocer un poco ms sobre su historia y el
patrimonio que poseen.

Una definicin simple de producto turstico puede entenderse como el conjunto de bienes souvenirs- y servicios hospedaje,
restauracin, transportacin, guas, etc.- puestos en el mercado con el objetivo de satisfacer las necesidades del turista, considerando que
es intangible, no se puede almacenar, se paga generalmente por anticipado a su utilizacin y disfrute, y su venta se realiza en puntos
especficos, la duracin del consumo del producto es relativamente corta vacaciones-. Una definicin un poco ms compleja considera la
idea de que cada espacio turstico crea un producto especfico, en funcin de sus caractersticas territoriales. Ello crea un sistema
especfico que pone en valor el patrimonio, lo interpreta, lo presenta y lo difunde en una estrategia comunicativa que entrega imgenes,
mensajes y actividades a partir de la creacin de un equipamiento que le permita al turista satisfacer sus necesidades y expectativas de
recreacin.
73

163

Imgenes N 5 Y 6
Ejemplos de cdulas informativas del
Mirador de El Arenal (daada)
y otras de nomenclatura en Tequila (en buen estado).
Diciembre de 2009

2. Con qu recursos contamos en la regin? Tipologa de recursos tursticos

En tiempos recientes, se ha comenzado a reconocer que, independientemente del valor y consolidacin que manifiesten
los destinos de sol y playa, se cuenta adems con un amplio bagaje patrimonial vinculado con reminiscencias histricas,
artsticas, arquitectnicas, naturales y culturales, etc. para conformar productos tursticos alternativos, llmese cultural,
74

rural, verde, activo, de fines de semana, e incluso turismo de retorno o de proximidad .

Para desarrollar este

apartado, es necesario un planteamiento genrico que responda a las interrogantes: Qu es

un recurso y cundo se convierte en un producto turstico?
Se parte de la idea de que ningn componente natural puede ser considerado como
recurso, en tanto no satisfaga alguna necesidad; es decir, no es suficiente la existencia, sino
que debe atenderse la funcin dentro de un esquema de satisfactores de necesidades, en este
caso tursticas. Su consideracin como recurso turstico debe transitar por el
reconocimiento y la motivacin para generar un desplazamiento con fines turstico
recreativos. As las cosas, tendr que considerarse que el patrimonio turstico es un conjunto
de elementos que potencialmente pueden convertirse en alimentadores de la visita turstica.
Por otro lado, un producto turstico se origina teniendo recursos disponibles,
patrimonio turstico y una adaptacin adecuacin de los mismos para la visita turstica. De
esta manera, son puestos a disposicin del visitante, del turista y del excursionista lo ideal

Puede definirse como aquel flujo de turistas que se origina en destinos principales, de estada o de distribucin (como grandes zonas
urbanas o metropolitanas). Genera flujos tursticos hacia destinos, que por su proximidad pasan a constituir parte de la oferta turstica de
la ciudad. Tambin es posible la aplicacin del trmino si quienes realizan las prcticas tursticas son los habitantes de las ciudades.
74

164

sera que tambin a disposicin de la poblacin local- una serie de servicios y equipamiento
de apoyo para su disfrute, ya sea ste intelectual o fsico.
Los recursos culturales y naturales disponibles en la regin del Paisaje Agavero, no
son para nada limitados. La caracterizacin del territorio presentada en el Captulo II de este
documento, da cuenta de la importancia del valor natural y cultural que puede ser
revalorizado para la funcin turstica. Se trata de una zona donde la presencia de elementos
patrimoniales de tipo cultural nos habla de la vida y la cultura desde la poca prehispnica.
La permanencia de elementos arquitectnicos, religiosos y civiles vinculados con actividades
productivas vigentes, aade valor para el turismo. Por otro lado, el territorio cuenta con una
gran cantidad de ecosistemas que permiten la emergencia de prcticas relacionadas con la
naturaleza.
Paralelamente al patrimonio natural y cultural -que de entrada han favorecido el
desarrollo del turismo en la regin- desde hace algunos aos se desarrolla una poltica
regional especfica orientada al fomento del turismo; se impulsa desde el municipio y desde
el Estado, un cambio estructural hacia esta actividad (Cfr. Captulo III). Todo ello
representa un argumento para iniciar el inventario de los recursos con los que se cuenta en
la regin del Paisaje Agavero.
Un paso natural en los procesos de planificacin o en el anlisis o diseo de una
poltica turstica, es dar cuenta del patrimonio disponible para la utilizacin turstica. La
SETUJAL ofrece los Perfiles Tursticos Municipales, entre los que se incluyen de los municipios
de la Regin Valles y por supuesto los del Paisaje Agavero, entre los cuales se encuentra el
universo de estudio. Esta informacin ser la gua para la elaboracin del inventario, que se
complementa la consulta de otras fuentes, como la documentacin con el propio Plan de
Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones del tequila y con informacin de Rutas
Culturales, Jalisco MX. Ruta del Paisaje Agavero, elaborada por la Secretara de Cultura del
Estado75 as como pginas web de los municipios. Para su presentacin se ha considerado

75

Para la presentacin de los recursos se ha considerado una tipologa de recursos compuesta de los siguientes elementos:
a) Sitios naturales: En esta categora se incluyen sitios de montaa (alta montaa, sierras, volcanes, valles y prados, mesetas, reas
nevadas y glaciares); planicies (llanuras, desiertos, salinas y altiplanos); costas (playas, acantilados, arrecifes, cayos, barras, islas,
fiordos, canales, pennsulas, bahas y caletas); lagos, lagunas y esteros; ros; cadas de agua; grutas y cavernas; lugares de observacin
de flora y fauna; lugares de caza y pesca; caminos pintorescos; termas; Parques Nacionales y reservas de flora y fauna.
b) Museos y manifestaciones culturales: Esta categora se compone a su vez de cuatro elementos principales: Museos; obras de
arte y tcnica (pinturas, esculturas, arte decorativo, arquitectura, realizaciones urbanas, obras de ingeniera); lugares histricos; ruinas
y lugares arqueolgicos; manifestaciones religiosas y creencias populares; ferias y mercados; msica y danzas; artesanas y artes (alfarera, tejidos

165

como una gua la tipologa presentada en prrafos anteriores, se exponen en un cuadro

sinttico los elementos ms representativos del paisaje. (Ver Cuadro N 6)76.
En la puesta en valor del patrimonio de la regin del Paisaje Agavero, se han
conjuntado iniciativas del orden de lo pblico y de lo privado sobre las cuales se hablar con
mayor precisin y detalle en el siguiente captulo; sin embargo esta breve referencia,
significa dejar en claro que la revalorizacin del patrimonio y los proceso de apropiacin y
resignificacin han sido el resultado del tejido fino de las interacciones de actores e
instituciones de diversas escalas territoriales, de la gestin pblica local, estatal, nacional e
incluso internacional y del sector privado, y no slo se constituye como el resultado de la
presencia de elementos patrimoniales de valor potencial para el turismo.
2.1

AMATITN

Este municipio es prcticamente el corazn fsico del Paisaje Agavero. Tiene en su

patrimonio una de las haciendas tequileras ms importantes de la regin, la Hacienda San
Jos del Refugio (Casa Herradura), sede del Tequila Express. Esta constituye, junto con
otras dos tequileras de renombre ubicadas en Tequila, como los actores privados de mayor
influencia en la puesta en marcha del proyecto cultural y turstico emprendido en la regin
del Paisaje Agavero.
Casa Herradura es el elemento mejor posicionado comercial y tursticamente en el
municipio, y puede decirse que ostenta una alta capacidad de atraccin77. El municipio en
general, cuenta con un gran potencial para el desarrollo de actividades tursticas vinculadas
con la naturaleza, por sus barrancas, caminos pintorescos, puntos ideales para la
observacin del paisaje y la mejor imagen urbana, la mejor conservada y autntica de todas

e indumentaria, metales, cuero, maderas, piedras; cestera, instrumentos musicales, mscaras, objetos rituales, pinturas,
imaginera); comidas y bebidas tpicas; grupos tnicos; arquitectura popular y espontnea.
c) Realizaciones tcnicas, cientficas y artsticas contemporneas. Explotaciones mineras; exploraciones agropecuarias; explotaciones
industriales; obras de arte y tcnica (pintura, escultura, artesana, diseo industrial, arquitectura, realizaciones urbanas y obras de
ingeniera); centros cientficos y tcnicos (Zoolgicos, acuarios y botnicos); son los componentes de esta categora.
d) Acontecimientos programados. En esta se sitan los recursos artsticos (musicales, teatrales, festivales de cine, deportivos, otros
(fiestas religiosas y populares, concursos de belleza, convenciones y congresos, corridas de toros, ferias y exposiciones, juegos de azar,
parques recreativos, mercados, vida nocturna, gastronoma, rodeos y carnavales)
De manera un tanto anticipada se ha puesto en letra cursiva en la descripcin anterior, los elementos que se han identificado de
forma genrica en el Paisaje Agavero y particularmente en el territorio de Tequila. (Metodologa del inventario turstico. Tipologa de
recursos OEA. En Leno, 1993)
76 Para una mejor ubicacin de los municipios, puede consultarse el Mapa N1 presentado en la Introduccin de este documento.
77 ALTA: Capacidad de atraccin de carcter internacional; MEDIA: Capacidad de atraccin de carcter nacional; BAJA: Capacidad de
atraccin de carcter regional-local

166

las que se localizan en el Paisaje Agavero, ya que conserva elementos representativos

originales de la arquitectura tradicional regional en muy buen estado.
Existen varias destileras que ofrecen recorridos tursticos, sin embargo no tienen
tanto reconocimiento como Tequila Herradura; las antiguas haciendas tequileras, igual que
en los dems municipios presentan diferentes grados de conservacin y restriccin en la
visita, sin embargo no pierden inters para los visitantes. Puede decirse que, como
elementos arquitectnicos, tienen una capacidad media. El nuevo mirador, que se ubica
sobre el camino a la presa Santa Rosa permite una estupenda vista del paisaje incluyendo
una muy particular de la Barranca de Acho.
En cuanto a la accesibilidad, slo se puede llegar al municipio va la carretera libre,
que actualmente se encuentra en un proceso de ampliacin. Existe otra va que es la frrea,
pero slo mantiene un uso turstico exclusivo para la funcionalidad del Tequila Express. Al
interior, el municipio tiene caminos de buena calidad, an cuando en su mayora sean
empredrados o terracera. Resalta el nuevo recubrimiento que cubre el camino hacia la
Barranca de Acho - presa Santa Rosa, donde se ha localizado el mirador de Amatitn. Ello
beneficia a pobladores y a campesinos de la zona. Respecto a los sealamientos,
recientemente se han incorporado cdulas informativas en el mirador y en el centro del
poblado como parte de los proyectos del Paisaje Agavero. Hacia el resto de la red de
caminos municipales, salvo alguno que informa sobre la Ruta del Tequila, son nulos.
Los recursos municipales que han sido puestos en valor, se vinculan fuertemente
con los de la Ruta del Tequila. El producto ms reconocido es sin duda la alianza entre la
Hacienda San Jos del Refugio, la Cmara de Comercio de Guadalajara y la empresa
Ferrocarril Mexicano, S. A. de C.V. , para dar vida al Tequila Express producto que incluso
la SECTUR (2002-2003)78, la define como un ejemplo no formalizado de club de producto.

Disponibles en la pgina de la SECTUR. www. visitemexico.gob.mx, www.sectur.gob.mx. En los documentos mencionados se seala
claramente a qu no se refiere un club de producto: no es un fondo de promocin, no es una asociacin, no es un fondo de desarrollo y
por otro lado maneja como ideas afines: clster tursticos, consejos consultivos y comits (p. 28). Esta imprecisin entre la explicacinjustificacin que se plantea en las primeras pginas de la publicacin y el desarrollo conceptual posterior es sntoma de que con frecuencia
se copia lo que se hace en otros pases sin un respaldo reflexivo.
La poca precisin y la ausencia de diferenciacin entre clster, clubes de producto y consejos consultivos deja escapar la
oportunidad de crear una sola figura que abarque las funciones de las tres C, que funcione de manera ms eficiente para la comunidad.
El benchmarking es una de las funciones principales que se especifican para los clubes de producto en Mxico, y se define (p.
55) como una sociedad de inversin orientada a la comercializacin, implementacin de mejoras e innovaciones, disear nuevas
actividades y servicios, e investigar las necesidades del segmento.
78

167

2.2

EL ARENAL

Este municipio representa la puerta de entrada al Paisaje Agavero. En los ltimos aos, el
poblado ha sido sujeto de obras urbanas de importancia orientadas a mejorar su imagen. Sin
embargo, la calidad de sus atractivos alcanza una denominacin media baja.
Con excepcin de la Ex Hacienda La Providencia, que se encuentra en muy buen
estado de conservacin y activa para eventos sociales, las dems, a pesar de no estar muy
deterioradas, se encuentran inactivas con algunas actividades secundarias. En todas ellas el
acceso se encuentra restringido al pblico en general. La Ex Hacienda La Calavera, ha sido
adquirida con parte del presupuesto oficial destinado al Paisaje Agavero para ser la sede del
Centro Interpretativo.
Existen algunas destileras que recientemente han incorporado la visita turstica a sus
actividades, son precisamente stas, junto con las vistas del paisaje lo que representa el
atractivo ms slido. En cuanto a la accesibilidad, sta se realiza por la va carretera libre.
Los caminos internos hacia otros recursos potenciales para la prctica de actividades de
turismo alternativo se encuentran en mal estado y con poco o nulo sealamiento.
Es el municipio que da la bienvenida al Paisaje Agavero, por lo que las acciones de
mejora de imagen urbana se aplican tanto en el centro como en el borde de la carretera. Se
cuanta con un recin inaugurado Museo del Paisaje Agavero. En el poblado, se ha emulado
un estilo historicista neoclsico- con arquera y un mirador que recuerda el estilo de los
guachimontones proyectos arquitectnicos, por cierto, polmicos. Es el nico municipio
cuya papelera oficial que hace referencia al valor patrimonial del territorio, de la misma
manera expone un video con informacin sobre los sitios que pueden ser visitados. Sin
embargo su posicin es dbil en cuanto a la visita turstica.
2.3.

MAGDALENA

El recurso de mayor peso en este municipio es la explotacin minera, principalmente en

cuanto a la produccin de palo se refiere. Esta piedra ha motivado un gran dinamismo en
el plano de la produccin artesanal de joyera. Puede decirse que tiene una capacidad de
atraccin alta, ya que se considera uno de los primeros productores de esta piedra a nivel
mundial.

168

En un segundo plano pueden ubicarse los vestigios arqueolgicos, principalmente

las tumbas de tiro documentadas por el INAH. El resto tiene un nivel de atraccin baja. Sin
embargo, el entorno natural del municipio presenta condiciones adecuadas para el
desarrollo de prcticas de turismo alternativo, principalmente ecoturismo. Cuenta con
algunas haciendas que en otros tiempos funcionaron como haciendas tequileras, unas se
encuentras en muy buen estado de conservacin y otras ruinosas.
La accesibilidad al municipio y su cabecera se realiza principalmente va la autopista.
Un movimiento ms regional puede realizarse va la carretera libre, que viene conectando
los otros municipios de la regin del Paisaje Agavero. En cuanto a los sealamientos,
tambin se ha beneficiado con este programa de cdulas informativas, pero fuera del rea
central donde se han instalado, en el resto de la superficie municipal son prcticamente
nulos y la comunicacin interna se encuentra en condiciones buenas regulares. Este es el
municipio cuyos recursos se encuentran menos vinculados. No existe un elemento que
permita mantener fuertes lazos con el resto de la regin del paisaje, excepto, quiz por la
produccin de palo, ya que permite completar el producto turstico regional por la
especificidad e importancia de la produccin minera. Sin embargo, el cultivo de agave y la
produccin de tequila es menor que el resto de los municipios. De hecho, slo una pequea
porcin del municipio se encuentra dentro del permetro establecido en el decreto del
paisaje cultural.
No obstante, existe una gran oportunidad de establecer acciones de cooperacin y
asociacin entre las empresas tequilenses y las de Magdalena, que por su cercana, pueden
constituir un producto turstico ms completo y alternativo al de visitas a destileras.
2.4.

TEQUILA

Por ser el corazn funcional y simblico- del Paisaje Agavero, los recursos que Tequila
ofrece al turismo son, en trminos generales, los mejor posicionados en la demanda, por lo
que puede decirse que en conjunto tiene una alta capacidad de atraccin. Particularmente, la
Casa Cuervo a travs de Mundo Cuervo, La Hacienda La Perseverancia (Sauza)79, La
Cofrada, el MUNAT y el Museo de la Familia Sauza son los recursos que ostentan mayor
Estas dos tequileras Cuervo y Sauza, son junto con la Casa Herradura, las empresas con mayor participacin e incidencia en el proyecto
turstico y las que mantienen una mayor comunicacin con la figura del Paisaje Agavero.
79

169

reconocimiento. Otras haciendas del municipio se encuentran con diferentes grados de

deterioro, la mayora de ellas tiene un acceso limitado al pblico en general.
En trminos de nuevas actividades y prcticas tursticas vinculadas con la naturaleza,
el volcn, la barranca y las cadas de agua Los Sauces y Los Azules aunque un poco
inaccesibles- se posicionan con una capacidad media. Este es el poblado que se encuentra
mejor comunicado de todos los que componen el Paisaje Agavero. El acceso es posible va
autopista (cuota) y va carretera libre, que actualmente se encuentra en un proceso de
ampliacin, precisamente para dar mayor fluidez a la movilidad regional.
Al interior del municipio, el acceso es de buena calidad a la mayora de los sitios,
excepto en el caso de las haciendas que no se encuentran en el mbito urbano, hacia el
volcn y la barranca son de terracera/empedrado. Respecto a la sealtica, recientemente
comienzan a hacerse evidentes las acciones de los programas del Paisjae Agaver,
principalmente en el camino al ro y en el mirador Chiquihuitillo por la zona de la barranca.
Sin embargo an es deficiente en las vas de acceso principales, y muy deficiente al interior
del municipio.
El elemento aglutinador es sin duda alguna Mundo Cuervo. Constituye una filial de
la marca Jos Cuervo, su producto agrupa: recorridos por la fbrica y por los campos de
agave, nueva arquitectura historicista, fincas histricas, haciendas, jardn botnico y
plazoleta, galera de arte, eventos artsticos y deportivos programados en el Foro Jos
Cuervo y en el poblado.
Las propuestas de Pueblo Mgico y de Ruta del Tequila adoptan una gran cantidad
de recursos tequilenses; sin embargo, el elemento de mayor peso es sin duda, ser el poblado
que otorga la denominacin de origen a la bebida. En el imaginario de muchos turistas,
Tequila es todo el Paisaje Agavero. Adicionalmente el poblado tequilense cuenta con un
valor aadido. El hecho de ostentar la declaratoria de Pueblo Mgico, concede la
oportunidad de establecer alianzas y acuerdos con otros denominados, principalmente con
los que se encuentran en Jalisco.
2.5.

TEUCHITLN

En trminos generales, la calidad de los recursos y sus accesos son buenos; sin embargo, la
capacidad de atraccin puede calificarse como baja, debido a que los usuarios generalmente
170

es gente del poblado o de comunidades de la regin. Destaca en este inventario, la zona de

restaurantes de la Presa de La Vega, que ofrece gastronoma tpica reconocida incluso a
nivel nacional (Media) y uno de los productos estrella de la regin del Paisaje Agavero, la
Zona Arqueolgica de Guachimontones (Alta).
El acceso al municipio se realiza a travs de un tramo de autopista libre-, otro
transecto de carretera de doble carril que a la fecha se encuentra inconclusa y en algunos
tramos se torna un tanto peligrosa. Un tramo menor de carretera de un solo carril. Los
conectores con algunos de los recursos mencionados son de terracera pero presentan
buenas condiciones, el mejor de ellos es la calle con empedrado artstico que lleva a la zona
arqueolgica. En este lugar se cuenta una mayor cantidad de elementos de informacin,
homogneos en estilo al resto del Paisaje Agavero.
El sitio que mejor vinculacin tiene a nivel regional es sin duda la zona arqueolgica
de Guachimontones, constituye la zona ncleo 2 del Paisaje Agavero y se asocia con la ruta
del tequila. As mismo, adems de su relacin con los otros recursos locales (Museo
Arqueolgico y Zona restaurantera) se le relaciona con la Hacienda El Carmen.
El extenso patrimonio enunciado en el siguiente cuadro posibilita el desarrollo de la
funcin turstica, en sentido estricto aunque no exhaustivo se enumeran: 25 recursos con la
categora de sitios naturales (7 en Tequila); manifestaciones culturales y aqu la base de
argumentacin de la declaratoria como Paisaje Cultural- 66 elementos (27 en Tequila); 35
recursos vinculados con la categora de realizaciones tcnicas, cientfica o artsticas
contemporneas (15 en Tequila); y ms de 25 eventos programados (ms de 10 se realizan
en Tequila). En esta relacin resalta la importancia en cantidad y en calidad de los recursos
que ofrece el poblado de Tequila para el uso turstico. No es de extraar entonces, que las
iniciativas tursticas ms reconocidas en la regin tengan un origen en este lugar e impulso
por actores locales. De la misma manera, el mayor dinamismo de la actividad se manifiesta a
travs de la oferta turstica que de manera importante se ha desarrollado en la comunidad
tequilense80.

80

Una referencia ms precisa sobre el sistema turstico se desarrollar en el Captulo V de este documento.

171

CUADRO N 6
CATEGORA Y TIPO DE RECURSOS SEGN MUNICIPIO
MUNICIPIO

AMATITN

SITIOS NATURALES

Cerro de la Cruz
Barranca de Acho (Sitio de
observacin de flora y fauna
y zona de observacin del
Paisaje Agavero)
Caminos pintorescos
Nacimiento de agua y
balneario en Acho
Grutas

MUSEOS Y MANIFESTACIONES
CULTURALES

EL ARENAL

Ro Salado (Termal)
Caminos
pintorescos
miradores
del
Paisaje
Agavero (Miradores)
Observacin de flora y
fauna

MAGDALENA

Laguna de Magdalena y
Zona de Chinampas
Zona boscosa La Joya

Parroquia de la Inmaculada
Concepcin (S. XIX)
Peregrinacin del 3 de mayo al
Cerro de la Cruz
Haciendas tequileras: -Hacienda y
fbrica antigua - Museo- San Jos
del Refugio (Recibe al Tequila
Express); San Antonio del
Potrero, Taberna Tepetates, La
Cofrada.
Imagen urbana de calidad, se
conservan en buen estado una
gran
cantidad
de
fincas,
homogeneidad del conjunto
Sitio arqueolgico del tequila
Artesanas:
Produccin
de
barrilitos de roble para el tequila
Artesanas: Huarachera
Haciendas
tequileras:
La
Providencia, La Calavera, La
Parrea, El Careo, Santa
Quiteria y La Escondida
Parroquia Nuestra Seora del
Rosario (1925)
Museo del Paisaje Agavero
5 Talleres artesanales de talla de
palo y obsidiana, principalmente
para joyera.
Templo Parroquial del Sr.
Milagroso (S. XVI)
Capilla de la Pursima (S. XVI)

REALIZACIONES TCNICAS,
CIENTFICAS Y ARTSTICAS
CONTEMPORNEAS

ACONTECIMIENTOS
PROGRAMADOS

Presa de Santa Rosa e Hidroelctrica

Manuel M. Diguez
Explotaciones
agrarias
(cultivo
extensivo del agave)
Explotaciones industriales (fbricas de
tequila destileras-):
tequila Herradura, tequila Regional,
Tequila Miravalle, tequila Hacienda de
Oro, tequila 3 Mujeres.

Imagen urbana (remodelacin del

centro de poblacin)
Explotaciones
agrarias
(cultivo
extensivo del agave)
Explotaciones industriales (fbricas de
tequila
destileras-):
Tequila
Casacahun.
Balneario Las Tortugas
Presa de Huaxtla
Explotaciones mineras

Casa de Retiro de los

Salesianos.
Congresos
y
Convenciones.
Eventos
religiosos.
Fiestas tradicionales, corridas
de toros
Fiestas religiosas: Virgen de la
Inmaculada Concepcin y de
Guadalupe.
Procesin de los Farolitos.
Fiesta de la Ascensin

Festividades de la Virgen de La
Candelaria (31 enero 5
febrero.
Procesiones por los barrios
Fiestas de la Virgen del Rosario
(7 de octubre)

Fiesta del Sr. De los Milagros

Danzas de La Conquista, El
Turbante y de Jicaritas
Peleas de Gallos

172

TEQUILA

Volcn de Tequila (extinto).

Sitio de observacin de
flora y fauna y punto de
observacin del paisaje.
La Barranca
Cadas de agua: Los Azules
y Los Sauces
Caminos pintorescos entre
los campos de agave

TEUCHITLN

Termas: Los Hervores y Las

Antiguo Hospital de Indios

Zona Arqueolgica Huitzilapa,
Xochitepec y San Simn (Tumbas
de Tiro y vestigios de zonas
habitacionales)
Haciendas tequileras: San Andrs,
La Quemada, Santa Mara,
Huitzilapa, De Ojo Zarco,
Estancia de Ayllones
Museo Nacional del Tequila:
MUNAT (Finca Histrica-Museo
y Casa de la Cultura, Sede del
Archivo Histrico)
Museo de la Familia Sauza
Los Lavaderos
Casonas (fincas antiguas
arquitectura tradicional )
Comida y bebida tpica (Mariscos,
tequila produccin y venta)
Haciendas tequileras (Santa Ana,
San Martn de Caas, San Juan de
Dios de Las Chorreras, La
Estancita, Las Animas, San
Nicols de los Sandovales, La
Castellana y La Morra, La Rojea,
Taberna Jos Cuervo, La
Perseverancia y Quinta Sauza
(Jardn Histrico), Villa Sauza (La
Fortaleza), La Mexicana, La
Cofrada, El Martineo)
El Templo Parroquial Santiago
Apstol
La Capilla del Antiguo Hospital
de Indios (S. XVI)
Capilla del Ex Convento de El
Carmen
Artesanas:
Produccin
de
barrilitos de roble para el tequila,
curtido de cuero para las botellas
de tequila, talla de obsidiana
Museo Arqueolgico (Casa de la

Explotaciones
agrarias
(cultivo
extensivo del agave)
Explotaciones industriales (fbricas de
tequila destileras-): Jos Cuervo,
Sauza, Casa Rubio, DLeyros, La
Cofrada, La Alborada, La Fortaleza
(Orendin, Don Roberto y otras no
reciben visita turstica).
Imagen urbana del centro histrico
renovada
Balneario La Toma
Santuario del Santo Mrtir Toribio
Romo (Construccin en
sitio
histrico)
Jardn botnico
Foro Jos Cuervo

Presa de La Vega

Festival del Agave

Feria Nacional del Tequila
Festival de Cine
Maratn
Fiestas Religiosas: (Virgen de la
Concepcin,
Virgen
de
Guadalupe, Fiesta de Santa
Cruz de los Espinos, Fiesta de
Los Cantaritos San Juan y
San Pedro)
Eventos musicales / artsticos
varios (Conciertos)

173

Fuentes

Cultura, Auditorio y Direccin de Tres balnearios: El Rincn, Ro

Turismo Municipal)
Escondido y Parque Acutico
Parroquia del Sr. de la Ascensin;
Teuchitln.
Fiestas del Sr. de la Ascensin;
Procesin de Semana Santa (Las
cadas de Cristo);
Artesana (joyera) hecha a base de
piedra de obsidiana
Zona
Arqueolgica
de
Guachimontones
Comidas y bebidas tpicas (Zona
restaurantera, especialidad en
mariscos, junto al vaso de la Presa
de La Vega)
Fuente: Elaboracin propia con base en: GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2006; GOMEZ, Ignacio. (Coord.) 2005 y 2006; CONACULTA INAH - GOBIERNO del Estado de
Jalisco. 2005; . SETUJAL. Perfiles Tursticos Municipales. Estudios de Potencialidad. Municipios de Amatitn, El Arenal, Magdalena, Tequila y Teuchitln.

174

C)

PERSPECTIVA LOCAL SOBRE EL PATRIMONIO

Y SU USO

TURSTICO
El patrimonio es cosa de todos, tiene qu ver con el intelecto
pero tambin con las emociones y ni uno ni otro
son patrimonio de nadie en especial
Ballart y Tresserras, 2005
En el trabajo cercano con los habitantes del rea central del poblado de Tequila81, se alcanza
a percibir la forma en que los pobladores locales perciben a su patrimonio. En la mayora de
las respuestas otorgadas, se seala afirmativamente conocer que viven en una zona
patrimonio de la humanidad, que forma parte de una ruta turstica y que su pueblo ha sido
declarado como pueblo mgico; sin embargo, en trminos generales, desconocen los
detalles concretos de esta situacin ni lo que significa en el plano econmico o cultural;
salvo algunos sealamientos especficos respecto al otorgamiento de recursos econmicos
destinados al mejoramiento de la imagen urbana y la mencin de los municipios que
integran la ruta. Por otro lado, existe un pleno desconocimiento y lo ms importante,
desinters, por mantenerse informados sobre estas iniciativas ni lo que realmente significan
con excepcin de los beneficios econmicos que traen a su comunidad.
No obstante en algunos casos muy particulares las personas tienen informacin
suficiente y precisa sobre las iniciativas (fechas, lugares, lmites, etc). Al respecto se cuenta
con algunos testimonios que se presentan a continuacin:
Me siento muy orgullosa del reconocimiento que tiene el nombre de Tequila, sus tradiciones, su
paisaje agavero; el lugar donde vivo tiene gran valor natural: bosque en la zona del volcn; tropical en
la barranca; y rido en la planicie. Somos un emblema de Mxico, cuna del tequila. (Mercedes, 50
aos. Cuestionario N 6)

Juan es agavero y dice ser descendiente de los primeros productores de tequila en la

regin; por eso sabe que las plantaciones de agave iniciadas por sus antepasados- son la
parte fundamental del Paisaje Agavero. Sus tatarabuelos que provenan de Zacatecas81

Trabajo de campo realizado durante el periodo del 2 al 9 de septiembre de 2008 en la cabecera municipal de Tequila, Jalisco.

175

hicieron [trabajaron en] las primeras fbricas de tequila. Dice que Tequila ha recibido
presupuesto por ser un Pueblo Mgico. (Juan, agavero, 42 aos. Cuestionario N 7).
Antonio, por su parte, tiene conocimiento de que el Paisaje Agavero fue declarado
el 12 de julio de 2006 como Patrimonio de la Humanidad:
es el primer paisaje cultural inscrito en Mxico. La zona declarada abarca una superficie de 34 mil 658
has; y contempla la zona que inicia al pie del volcn de Tequila hasta lo profundo del can del Ro
Grande. La ruta turstica la conformarn los municipios de El Arenal, Amatitn, Magdalena, Tequila
y Teuchitln con el objetivo de desarrollar y comercializar productos y servicios de acuerdo a la
demanda turstica.

Sobre el Programa Pueblos Mgicos Antonio sabe que inici en 2001 y que las
propuestas para que una localidad sea considerada como un pueblo mgico deben nacer de
los ciudadanos, por convencimiento en la actividad turstica porque transforma
componentes sociales, culturales y econmicos. (Antonio, ex funcionario pblico.
Cuestionario N 8)
Marcela tambin naci en Tequila y siempre ha vivido aqu, pese a ello, no ha odo
hablar de que la zona donde vive ha sido declarada como patrimonio de la humanidad, ni
que forma parte de una ruta turstica. Lo poco que conoce es que se le dio a la comunidad
apoyo econmico para mejorar el centro histrico porque es un pueblo mgico. (Marcela,
ama de casa, 38 aos)
Otra habitante del la zona central es Gema, ella es tequilense, y vive en esta casa
desde hace 10 aos. Hace ms o menos un ao, se enter de que se declar a nivel
internacional el Paisaje Agavero como patrimonio de la humanidad y por la carretera
internacional ha visto algunos letreros que sealan la ruta turstica del tequila, pero ignora en
qu consiste o cul es el recorrido. Por medio de los peridicos y otros medios de
informacin locales, sabe que Tequila es un pueblo mgico desde hace aproximadamente 3
aos, y que a estos pueblos, el gobierno les asigna presupuesto para hacerlos ms tursticos.
(Gema, ama de casa, 42 aos)
Ana Mara se enter por medio de la televisin [por la novela] que el lugar donde
vive, es considerado paisaje agavero, pero no tiene mayor informacin al respecto. Sobre la
ruta turstica sabe que es una parte importante de un programa que da a conocer la belleza y
176

el atractivo de la ciudad de Tequila para el turismo; y respecto al programa Pueblos

Mgicos, sabe que:
por medio de una votacin entre muchas ciudades sali seleccionada por el atractivo que ofrece al
turismo y por la abundancia de paisajes agaveros. (Ana Mara, ama de casa, 42 aos. Cuestionario N
12)

Un testimonio adicional lo ofrece Beatriz, ella sabe que el lugar donde vive es parte
de un paisaje nico, por eso su declaratoria como Paisaje Agavero. Tambin ha escuchado
que la ruta turstica abarca una zona que va desde El Arenal hasta Magdalena, pasando por
Tequchitln, particulamente Los Guachimontones. Las tradiciones, la cultura y la
arquitectura que distinguen a algunos poblados mexicanos es la razn por la cual son
nombrados como pueblos mgicos y Tequila es uno de ellos; al recibir este reconocimiento,
se otorga dinero para que se transforme la imagen. (Beatriz, 42 aos. Cuestionario N 13)
Cecilia, habitante del poblado lo explica de esta forma:
El color tan especial de las plantas de agave, fue el motivo para que se considerara el Paisaje Agavero
como patrimonio. La ruta turstica la componen varios municipios: El Arenal, Amatitn, Tequila,
Magdalena, Hosto [con referencia al municipio de Hostotipaquillo], Teuchitln, Ahualulco y
Etzatln. El programa pueblos mgicos, lo promueve el gobierno federal para otorgar recursos
econmicos a aquellas ciudades que conservan su arquitectura, tradiciones y costumbres y con esto
hacer que el turismo las visite. (Cecilia, 35 aos. Cuestionario N 14)

Por otra parte, esto es lo que ha observado Romn, habitante del rea central del
poblado:
A raz de la declaracin paisaje cultural, ha cambiado el aspecto del pueblo, el turismo lleg con
mayor fluidez. Esto ha motivado a la poblacin a cuidar o comenzar a tener conciencia de los
recursos con los que contamos. Tequila pertenece a la ruta del tequila como otras localidades de la
regin generando con ello que se d a conocer un poco ms. (Romn, 53 aos, cuestionario n 22)

177

Adems, Romn considera que s se beneficiar la comunidad con estas iniciativas,

siempre y cuando se siga la lnea para la cual se han asignado recursos provenientes del
programa pueblos mgicos.
Como se puede apreciar en los testimonios anteriores, los medios de comunicacin
han jugado un papel importante en la difusin de las iniciativas; sin embargo, es evidente
que el significado queda reducido al elemento econmico, porque obviamente, la obra
pblica que se realiza en la cabecera municipal es la ms visible de las gestiones municipales
y es posible gracias a los recursos que provee el programa federal Pueblos Mgicos. Pese a
estos testimonios, la desinformacin permanece en la mayora de los habitantes.
De la misma manera, se observa en numerosos casos que existen dos confusiones
entre los encuestados: la primera de ellas es que no se diferencia entre lo que es la ruta del
tequila y los recorridos tursticos que se ofrecen en la comunidad. La segunda de las
confusiones es que a causa del Paisaje Agavero las empresas tequileras bajaron el precio de
compra del agave y que por ello existen problemas entre los agaveros, a causa del turismo.
Confusin o no se trata de percepciones de la poblacin local. El primer caso se ejemplifica
con el testimonio de Elisa:
Debido a las empresas tequileras, al tiempo que dura el agave en estar maduro para su proceso del
cual se saca el tequila, a los campos y al clima, es que el lugar donde vive fue considerado como un
paisaje cultural. Sobre la ruta del tequila, dice que hay diferentes transportes para llevar al turista a las
diferentes plantas tequileras para que conozcan la elaboracin y tipos de tequilas. Conoce que para ser
reconocido por el programa pueblos mgicos, Tequila debe tener ciertas caractersticas. [No
especifica cules] (Elisa, ama de casa 32 aos. Cuestionario N 18)

La segunda situacin la seala Dolores quien tiene 6 aos habitando esta vivienda
aunque toda su vida la ha vivido en Tequila, y durante ese tiempo, no ha escuchado sobre el
Paisaje Agavero, slo ha odo que:
Desde que se declar el paisaje hay un montn de agave que se ech a perder, eso provoc ciertos
problemas con los agaveros y tequileros. (Dolores, 41 aos, Cuestionario N 15)

178

Ella conoce que desde hace ms o menos dos aos se inici el proyecto o la idea de
hacer la Ruta del Tequila, pero seala que todava no se ha concretado nada al respecto.
Sobre Tequila como pueblo mgico, sabe que se han destinado recursos econmicos para
mejorar la imagen, pero seala con certeza que otros municipios, que no tienen este
reconocimiento, han recibido hasta el doble de dinero de lo que se ha invertido en Tequila
[No seala de dnde obtuvo esta informacin].
En trminos generales los tequilenses se sienten orgullosos de vivir en una zona que
es conocida internacionalmente por ser la cuna del tequila. De su comunidad, les gusta la
tranquilidad y la amabilidad. Un elemento que evidencia con claridad el patrimonio con el
cual se sienten identificados son los sitios que recomiendan a la gente que no es del lugar.
Los sitios y actividades de su patrimonio que ms recomiendan para el visitante son: Las
fbricas de tequila, el cerro (el volcn de Tequila), la barranca, el balneario La Toma, la Feria
del Tequila y el Santuario del Santo Mrtir Toribio Romo, son al mismo tiempo, los lugares
a los que todava pueden acceder.
Respecto a la apropiacin del patrimonio y los recursos econmicos que se han
venido generando con la puesta en valor de los elementos que lo componen, tambin existe
una percepcin negativa sobre Mundo Cuervo o La gran empresa Se detecta que
existen visiones encontradas respecto a la empresa Jos Cuervo:
Por un lado es evidente que no existe una identidad local con la empresa,
persisten algunas crticas sobre la empresa o los Cuervo entendido como
algo ajeno a su comunidad y segn sealan algunos habitantes, es la nica que se
beneficia del proyecto turstico y las autoridades locales la favorecen.
Se hace la separacin de que los turistas visiten las destileras y no slo la gran
empresa, que es la que ha obtenido mayores beneficios del proyecto turstico y
de las autoridades locales. As mismo le reconocen una tendencia un tanto
elitista, ya que los eventos que organiza son slo para riquillos.
Para respaldar este argumento tenemos algunos testimonios al respecto. Por
ejemplo, Gloria piensa que para mejorar el turismo en su comunidad hace falta que las
179

empresas grandes como tequila Jos Cuervo, no acaparen los beneficios que deja el
turismo. (Cuestionario N 16, 42 aos)
Otra habitante, Rosario, considera que estas iniciativas le traen beneficio a su
comunidad puesto que atraen turismo nacional y extranjero, pero principalmente
benefician a las grandes empresas, socios de las tequileras, a quien no conocemos.
(Rosario, 58 aos. Cuestionario N 17). Adela opina al respecto:
para vivir mejor pide que nos dejaran trabajar a todos porque la empresa grande es
la que acapara. Se siente orgullosa de las fiestas y del santo, a los turistas les
sugiere que conozcan el pueblo no el puro tequila y las haciendas viejas. (Adela, 38
aos. Cuestionario N 20).
Un punto adicional en este debate es la cuestin del acceso, principalmente
econmico, de la poblacin ante este nuevo valor de uso y de cambio al patrimonio. Los
siguientes son testimonios que vienen a complementar la idea de que la revalorizacin del
patrimonio y su conversin en productos tursticos, abre oportunidades de nueva oferta
recreativa y ldica, a las que lamentablemente, el grueso de la poblacin no tiene
posibilidades econmicas de acceder; tampoco es, como se ver en el captulo siguiente, una
preocupacin ni de los empresarios tursticos ni es tema de discusin entre los gestores del
turismo en la comunidad.
Los testimonios han sigo agrupados en dos categoras simples: los que s alcanzan
con su ingreso familiar a disfrutar de la oferta recreativa y el segundo grupo los que su
ingreso familiar no les permite. Al interior de estos grupos, se subdividi entre los que
observan una mayor oferta y los que no.
En la primera categora (los que s) se encuentran los siguientes:
A los eventos que se realizan en el pueblo casi no asiste. No le gusta salir an
cuando sabe que muchos son gratuitos, sobre todo los que organiza Mundo Cuervo.
De vez en cuando asiste a alguno, como slo son ella y su esposo, s pueden pagar el
boleto para un evento especial, adems de que aprovechan los descuentos para las
personas de la 3 edad. (Carmen 65 aos, Cuestionario N 1)
180

 Bertha piensa que existen mayores opciones en su comunidad para el descanso y la

recreacin, con su ingreso familiar le alcanza para que ella y su familia -compuesta
en total por 5 personas- disfruten de estos servicios. (44 aos, Cuestionario N 11)
Dolores ha visto un incremento en las opciones que ofrece su comunidad para el
descanso y la recreacin, considera que con su ingreso familiar ella, su esposo y 5
hijos-, tiene la oportunidad de acceder a ellos. (41aos. Cuestionario N 15)
Mara Elena Reconoce que existen ms oportunidades para el descanso pero no los
visita, a pesar de que con su ingreso familiar podra pagarlos ya que slo son ella y
su esposo. (20 aos, Cuestionario N 19)
Sobre las opciones de descanso y recreacin, piensa que no son muchas, pero a las
pocas que hay s puede asistir con su ingreso familiar. (Ella, su esposo y dos hijos)
(Karina, 35 aos. Cuestionario N 21)
En la segunda categora (los que no) se encuentran los siguientes:
a) No hay ms opciones que antes:
Antonio no considera que existan ms oportunidades para la recreacin y el
descanso que antes, tampoco est de acuerdo en que su ingreso econmico les
permite, a l y su familia, disfrutar de los sitios tursticos que existen en su
comunidad. (Ex funcionario pblico, Cuestionario N 8)
Como poblador, no considera tener ms opciones recreativas que antes, tampoco
considera que su ingreso familiar sea suficiente para acceder ella y cuatro miembros
ms que componen su familia a los que actualmente se ofrecen. (Beatriz, 47 aos.
Cuestionario N 13)
Gloria: no existen muchas opciones recreativas y las pocas que existen, no las
puedo disfrutar con mi ingreso familiar ya que somos ocho en la familia. (43 aos.
Cuestionario N 16)
b) S hay ms opciones que antes:
Cecilia, Elisa, Juan, Adela y Romn (Familias de 4 miembros cada una. Cuestionarios N 15,
18, 7, 20 y 22), Elizabeth, Mercedes y Gema (5 personas integran su familia -c/u-.
Cuestionarios N 4, 6 y 10 respectivamente).
181

Todos ellos opinan que como pobladores han visto que en su comunidad existen
ms oportunidades recreativas y de descanso que antes y que son opciones que podran
disfrutar con su familia; sin embargo, con su ingreso familiar difcilmente pueden pagar los
precios que cobran en los sitios tursticos y tampoco pueden consumir con frecuencia los
servicios tursticos que se ofrecen en la comunidad, como los restaurantes. Sus consumos
slo son ocasionales para algunos de ellos.
Los testimonios anteriores fueron extrados de los 22 cuestionarios que se
trabajaron de forma ampliada, a manera de historia oral; no obstante, un conteo del total de
las respuestas otorgadas ofrece una idea ms amplia de esta perspectiva, encontrndose que
31.94% de la poblacin considera que s puede acceder con su ingreso familiar a la oferta
recreativa del municipio; 15.28% seala que medianamente y al 52.78% no les alcanza su
ingreso familiar para disfrutarlo82.
El proceso de apropiacin de recursos del territorio por parte de la poblacin y las
disputas legales por el recurso, se hace evidente en el caso particular del balneario La
Toma, mismo que es posible documentar gracias al acervo histrico con que cuenta el
municipio83. En la actualidad, pese al predominio de su carcter privado, este recurso
constituye uno de los ms visitados por los habitantes de Tequila y uno de los sitios ms
recomendados por ellos mismos para la visita turstica. Existe una identidad histrica con el
recurso debido a la forma en que se fue acondicionando para satisfacer, en principio,
necesidades sanitarias y posteriormente recreativas de la poblacin. Entre quienes visitan el
municipio comienza a consolidarse como un sitio de referencia al ser sealado como un
lugar visitado por 14.49% de los encuestados.
Hasta el momento, se ha sealado la importancia del patrimonio para la poblacin
local de un territorio, y explicado el proceso de apropiacin que se hace de los elementos
patrimoniales por parte de algunos titulares del mismo. Dicha apropiacin obedece a
momentos y condiciones diferenciadas y especficas que en la actualidad conducen al uso
turstico. La transformacin del valor de uso del patrimonio y su consecuente significacin

El nmero de integrantes de las familias no se considera un factor decisivo en la respuesta, ya que por ejemplo, entre las respuestas
afirmativas (s puede acceder l y su familia con su ingreso familiar), se encontr una familia de 14 miembros y varias de 6 y 7. Y en el
caso de familias que su ingreso les restringe el acceso al disfrute, se encontraron familias de dos, tres y hasta de un solo miembro.
83 Cfr. La transcripcin de la correspondencia sobre el caso en el ANEXO de este documento.
82

182

econmica, ha dejado de lado a usuarios legtimos, quienes en algunas circunstancias se han

visto relegados no slo de su usufructo si no de su disfrute.
La presencia de agentes econmicos y sociales, que histricamente han jugado un
papel relevante en el desarrollo de la comunidad, como los tequileros, se conjuga ahora con
la incorporacin de nuevos agentes econmicos relacionados directamente con la
motivacin turstica, los empresarios estrictamente tursticos.
Estas manifestaciones son indicativos de que pese a que existen ms opciones para
la recreacin en la comunidad de Tequila y en la regin del Paisaje Agavero, no ha sido
considerada ninguna estrategia especfica para que la poblacin local y regional se incorpore
de manera efectiva en su disfrute. Ello aleja en principio, la posibilidad de identificacin de
la poblacin con sus recursos y dificulta la construccin de identidad territorial en torno a
ellos.
Esto conlleva argumentos que permiten subrayar una lejana del modelo turstico
con los componentes tericos del desarrollo local sustentable, ya que precisamente, uno de
los indicadores propuestos pretende evaluar el acceso tanto fsico, como cultural y
econmico a los elementos patrimoniales que han sido puestos en valor para el turismo por
parte de la poblacin local, entre cuyas necesidades especficas se encuentran la recreacin y
el descanso. Una propuesta turstica con enfoque local sustentable, debe considerar estas
premisas e incorporarlas en el modelo a impulsar, debe en cualquier caso, ser garante de que
se vea cumplida esta condicin sin la cual se obstaculiza que el turismo contribuya al
desarrollo de la comunidad.
Las apreciaciones presentadas en este captulo, de la misma manera que tienen una
base importante en captulos anteriores, aportan nuevas reflexiones sobre el modelo
turstico que se impulsa en la regin del Paisaje Agavero en general y en el municipio de
Tequila en particular, mismas que sern desarrolladas con un mayor detalle en las siguientes
pginas.

183

CAPTULO V
CARACTERIZACIN DEL SISTEMA TURSTICO REGIONAL:
CONJUNCIN DE INICIATIVAS PBLICO - PRIVADAS
(UN JUEGO ENTRE ACTORES)

_______________________________________________
La iniciativa capaz de producir efectos de desarrollo local no es una accin aislada
llevada adelante por un individuo o por un grupo. Se trata ms bien de iniciativas generadas
y procesadas dentro de un sistema de negociacin permanente
entre los diversos actores que conforman una sociedad local.
Esta tendencia a articular distintas iniciativas deber desembocar
en la creacin de instituciones adecuadas que sirvan de marco
a la situacin de negociacin entre diferentes racionalidades
Jos Arocena, 1995:23

184

El desarrollo capitular temtico considerado para este trabajo de investigacin, ha

permitido incorporar en el discurso, las cuestiones tericas del desarrollo, particularmente lo
concerniente al desarrollo con enfoque local, y dentro de ste, la metodologa que ofrece
particularmente importancia a la elaboracin del diagnstico.
Hemos transitado de un reconocimiento e identificacin del territorio regional,
donde el juego de escalas ha jugado un papel determinante para comprender mejor las
condicionantes socioculturales, econmicas y ambientales, y que a travs de la historia han
definido el territorio actual. Por otra parte, nos hemos detenido en relacionar las cuestiones
patrimoniales, cuya construccin, revalorizacin, uso y usufructo, responden a situaciones
especficas, en las cuales, no todos los constructores se encuentran debidamente
involucrados.
La reflexin terica permite tender algunos puentes con lo que acontece en la
realidad, cuya identificacin, pudo ser posible gracias al trabajo emprico. Los ejes tericos
particulares que han guiado esta etapa del proceso analtico, guardan estrecha relacin con
los supuestos conceptuales derivados del desarrollo local, que nos permiten reflexionar en
torno al capital social como un elemento condicionante de la sustentabilidad, as como ser
incluyentes de la perspectiva de la empresa, de los gestores y de los habitantes, todos ellos
considerados actores del desarrollo.
En este captulo, que constituye el referente inmediato de lo que acontece
tursticamente en el municipio de Tequila, Jalisco, se caracterizarn las iniciativas que han
dado lugar a la emergencia formalizada del proceso de turistizacin en toda la regin,
comenzando por la figura de Paisaje Cultural. La incidencia de articulaciones entre el sector
pblico y privado sobresale generando nuevas instituciones de actuacin regional - local.
A) EL PAISAJE AGAVERO
1.

Paisaje Cultural de qu estamos hablando?

La expresin paisaje cultural remite a una gran variedad de territorios representativos de

diferentes regiones del mundo y son la expresin de las diversas manifestaciones de las
interacciones de las personan con su entorno natural. Algunos de ellos son reflejo de las
tcnicas concretas de aprovechamiento, uso y explotacin de las tierras que en la actualidad
pueden ser definidas como sustentables. Otros, constituyen el resultado de una asociacin
185

de imaginarios de la comunidad que se alimentan de costumbres y creencias que alimentan

relaciones msticas y espirituales del hombre y la naturaleza. En sntesis:
They are illustrative of the evolution of human society and settlement over time, under the influence
of the physical constraints and/or opportunities presented by their natural environment and of
successive

social,

economic

and

cultural

forces,

both

external

and

internal .

(www.unesco.org/en/culturallandscapes)

La Convencin del Patrimonio Mundial en principio seala la existencia de dos

tipos genricos de paisajes: Primero, el que se identifica con mayor claridad, es aquel que ha
sido diseado y creado por los seres humanos con fines generalmente estticos y que con
frecuencia se asocian con edificaciones religiosas. El segundo es el paisaje que ha
evolucionado orgnicamente debido a condiciones sociales, econmicas, administrativas o
religiosas. De esta manera, los paisajes de esta ndole reflejan ese proceso de evolucin de su
forma y las caractersticas, lo que deriva en dos subcategoras:
a)

A relict (or fossil) landscape is one in which an evolutionary process came to an end at some time in
the past, either abruptly or over a period. Its significant distinguishing features area, however, still
visible in material form.

b)

Continuing landscape in one which retains an active social role in contemporary society closely associated
with the traditional way of life, and in which

the evolutionary process is still in progress. At the same

time it exhibits significant material evidence of its over time. (www.unesco.org/en/culturallandscapes)

Uno ms reciente se refiere a los paisajes denominados culturales asociados cuya

inclusin en la Lista del Patrimonio Mundial is justifiable by virtue of the powerful
religious, artistic or cultural associations of the natural element rather than material cultural
evidence, which may be insignificant more bee absent. (www.unesco.org/en/culturallandscapes)
La categora Paisaje Cultural es incorporada en 1992 por la XVI Convencin del
Patrimonio Mundial. El primer sitio con este reconocimiento fue Tongariro National Park,
en Nueva Zelanda. A partir de este ao y hasta 2000, se aadieron a la lista de la UNESCO
24 paisajes culturales distribuidos en la esfera mundial. Italia (5), Reino Unido (4), Portugal
y Alemania, (3 cada uno) encabezan la lista. En 2008 ya suman 55 los paisajes culturales

186

reconocidos por este organismo internacional. En esta lista se incluyen cuatro declaratorias
compartidas por dos pases. Las declaratorias otorgadas recientemente son la del Conrwall
and West Devon Mining Landscape en el Reino Unido y la del Paisaje Agavero y Antiguas
Instalaciones Industriales de Tequila reconocidas ambas en 2006.
El proceso de inscribir al Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de
Tequila en la lista de la UNESCO, no fue una labor sencilla, mucho menos rpida. Una
entrevista realizada con el Coordinador del Proyecto del Paisaje Agavero, Ignacio Gmez
Arriola, del INAH, Jalisco el 24 de septiembre de 2009 ayuda a reconstruir el proceso del
reconocimiento del patrimonio cultural, especficamente el reconocimiento al paisaje
cultural, con una perspectiva ms amplia, no propiamente desde la ciudad, sino desde el
territorio. La reflexin al interior del INAH realizada hacia finales de la dcada de los 90,
principio del siglo XXI, hace voltear la mirada hacia el patrimonio que an no ha sido
considerado por la UNESCO, particularmente dentro de las nuevas categoras de
patrimonio intangible.
El Dr. Francisco Lpez Morales de la Direccin del Patrimonio Mundial del INAH,
acompaa en la iniciativa de incluir en el ao 2001 al Paisaje Agavero en la lista indicativa de
la UNESCO, como precandidato en la categora de paisaje cultural. El expediente se realiza
con la paulatina incorporacin de nuevos actores en el proceso de investigacin. El camino
de formalizacin comienza en la instancia inmediata: la presentacin del expediente al
INAH Jalisco y a la Direccin de Patrimonio Mundial del Instituto en el ao 2002.
En 2004 ya participaban el Gobierno del Estado y la Cmara Nacional de la
Industria del tequila (CNIT), su apoyo bsicamente se establece en mbitos como la gestin
informacin y el patrocinio-. El ao 2005 signific un periodo de evaluacin y
constatacin por parte de la UNESCO de la informacin presentada en el expediente, lo
que sirvi para demostrar la validez del patrimonio. En esta fecha la UNESCO solicita un
nuevo requisito: el plan de manejo. Este documento representa el eje rector de las
propuestas y proyectos a desarrollarse en el rea protegida y si no se cumple, se corre el
riesgo de que se pierdan las caractersticas que dieron origen al reconocimiento, y en
consecuencia, el retiro de la declaratoria por parte del organismo internacional84.

84

Como ya sucedi en el caso de Valle de Elba, Alemania.

187

La labor ms intensa de cabildeo en el las organizaciones internacionales encargadas de la

cultura se realiza entre los aos 2005-2006. Este proceso encuentra un fuerte soporte en
instituciones como la CNIT apoyo que se tradujo en diversas acciones entre las que
destacan: la publicacin de tarjetas postales con imgenes representativas del Paisaje
Agavero; la exposiciones fotogrficas y sobre el proyecto en embajadas de diversos pases
del mundo y en la sede de la UNESCO; as como el libro coordinado por Ignacio Gmez
(2005): El Paisaje Agavero y Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila. Propuesta para su
inscripcin en la Lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO, en ingls y espaol.
El 12 de julio de 2006 es declarado, por unanimidad y en medio de aclamacin, en el
marco de los trabajos de la XXX Conferencia del Comit del Patrimonio Mundial se le
otorga la categora de Paisaje Cultural bajo los Criterios II, IV, V y VI.
La denominacin con que fue inscrito el bien puede servir como eje conceptual para interpretar el
patrimonio: el paisaje agavero evoca principalmente a los campos de cultivo que forman un manto
azul que se despliega sobre valles, colinas y barrancas, mientras que las instalaciones industriales
encarnan las destileras que a travs de varias generaciones han mutado sus procesos tecnolgicos.
Ambos ingredientes constituyen los puntales de una cadena productiva que durante siglos ha sido el
sostn econmico de la comarca, y de acuerdo a las evidencias lo seguir siendo. La zona decretada
est vertebrada funcionalmente a travs de dos ejes carreteros que en forma divergente se abren
desde Guadalajara y conducen a la costa del Pacfico. (Cabrales y Gonzlez, 2008:387)

El permetro total reconocido por la UNESCO cubre 86,280.18 hectreas. Se

compone de dos zonas ncleo: las mesas agaveras y la zona arqueolgica de
Guachimontones, en el municipio de Teuchitln, juntas suman una superficie de 34,658.67
has, ms 51,261.334 has de la zona de amortiguamiento.
Las zonas ncleo se encuentran, sin embargo divididas por dos ejes. La parte norte
del paisaje cuenta con estructuras que permiten la comunicacin entre los poblados de El
Arenal, Amatitn y Tequila, y fuera del permetro protegido, a la cabecera municipal de
Magdalena, se trata de la carretera internacional # 200. Por su parte la carretera de cuota,
conecta directamente la ZMG con el poblado de Tequila, pero al igual que la primera,
permite visualizar el paisaje; estos elementos conectan la zona ncleo 1 y las zonas de

188

amortiguamiento. La zona ncleo 2, presenta una desconexin fsica y funcional, aunque no

cultural del resto de la regin protegida. (Ver Mapa N 1).
Todo ello representa un doble reto. El primero de ellos se puede establecer en
trminos del ordenamiento territorial, determinado en buena medida por la superficie
protegida, de hecho ocupa la posicin nmero 9 de acuerdo a la extensin del resto de las
zonas declaradas como paisajes culturales a nivel mundial. La amplitud de la superficie
implica una multiplicidad de elementos geogrficos, siendo uno de los ms relevantes, la
existencia de diversos ecosistemas condicionados por la diferencia de altitud entre el punto
de mayor elevacin (el volcn de Tequila) y la zona ms deprimida (la presa de Santa Rosa)
(Ver Imagen N 1 e informacin ubicada en el Captulo II de este documento).
A la frgil diversidad ambiental, se le suman las actividades de la economa
tradicional, y a stas, la emergencia de actividades no agrcolas como el turismo, o la
proximidad a la ZMG, que supone una extensin de la urbanizacin en la bsqueda de
espacios habitacionales de mejor calidad para residencias primarias y vinculado con el
aspecto recreativo, las habitacionales de segunda residencia o turismo residencial.
CUADRO N 7
PRINCIPALES POSICIONES DE LOS PAISAJES RECONOCIDOS
POR LA UNESCO DE ACUERDO A SU EXTENSIN
NOMBRE DEL SITIO
DATOS
EXTENSIN EN
GENERALES
HECTREAS
1. Quebrada de Humauaca
Argentina (2003)
441,765
2. Matabo Hills
Zimbawe (2003)
310,000
3. The Loire Valley between Sully-sur-Loire and
Chalonnes
France (2000)
294,328
4. Alto Duoro Wine Region
Portugal (2001)
250,000
5. Orkhon Valley Cultural Landscape
Mongolia (2004)
151,404
6. Uluru-Kata Tjuta National Park
Australia (1987)
132,566
7. VegaoyanThe Vega Archipielago
Norway (2004)
131,750
8. Tojak Wine Region Historic Cultural Landscape
Hungary (2002)
88,134
9. Agave Landscape and the Ancient Industrial
Facilities of Tequila
Mexico (2006)
86,280
10. Tongariro National
New Zeland (1993)
79,506
Elaboracin propia con base en la Lista del Patrimonio Mundial categora Paisajes Culturales(www.unesco.org/en/culturallandscapes). Consultada 07 de mayo de 2009. La extensin incluye zonas ncleo y reas de
amortiguamiento.

El segundo reto es que, los instrumentos de proteccin y la participacin en

programas de alcance federal, as como la implementacin de la ruta turstica, han

189

condicionado el desarrollo de nuevas oportunidades para alcanzar mejores niveles de vida

para la poblacin local y a fortalecer el capital social.
La documentacin de la propuesta para la incorporacin del Paisaje Agavero en la
lista de la UNESCO, requiri de una revisin exhaustiva que puso al descubierto una gran
cantidad de recursos patrimoniales. Los diversos componentes del patrimonio rural de la
regin tienden a revalorizarse en el contexto de la declaratoria. Durante el proceso fueron
identificados elementos que demuestran similitudes con la cultura del vino y los destilados,
lo que ubica a la produccin histrica de la bebida mexicana y del campo agavero, con los
campos de vid europeos, poniendo en igualdad el valor del patrimonio.
El histrico sustento econmico en torno a la produccin tequilera en la regin ha
puesto en evidencia el desinters de incursionar en otro tipo de actividades que permitan,
simultneamente, aprovechamiento y conservacin del patrimonio. Esta aparente apata
trajo consigo un proceso de conservacin pasiva y selectiva: la industria tequilera se haca cargo
de los elementos productivos de la regin, en tanto se dejaron de lado herencias del pasado
que perdieron vigencia econmica o significacin cultural.
Sin embargo, si bien es cierto que una parte del patrimonio industrial de la regin se
encuentra actualmente en ruinas, an conserva su valor histrico y contextual; su
reinterpretacin permite una revalorizacin como activo cultural y turstico. Existen otras
perfectamente restauradas y en algunos casos plenamente vigentes, como la Hacienda San
Jos El Refugio (Casa Herradura y destino del Tequila Express, La Rojea y La
Perseverancia, Casa Jos Cuervo Mundo Cuervo- y Casa Sauza respectivamente). A esto se
suma la diversidad de materiales y tcnicas constructivas as como los variados lenguajes
arquitectnicos.
Las primeras destileras fueron en principio de menor tamao, escondidas en las
riberas de arroyos debido al carcter clandestino de la produccin:
Los vestigios que ahora se conservan adquieren una nueva dimensin ya que testifican la fase
preindustrial en la que solan usarse agaves silvestres, ello en un contexto en que la demanda de vino
mezcal tena un mercado restringido. Tepetates, destilera en el trmino municipal de Amatitn y de
la que apenas se conservan vestigios como la chimenea, es un buen ejemplo de esta tipologa
(Cabrales y Gonzlez, 2008: 386)

190

Situacin que cambia al ser concedida la primera licencia de produccin en 1795:

en 1785 el virrey Matas Glvez haba conseguido que Carlos III firmara una cdula prohibiendo la
fabricacin y venta de bebidas embriagantes en la Nueva Espaa, intentando con ello proteger la
venta de aguardientes peninsulares, para 1795 se anul dicha prohibicin toda vez que no alcanz su
objetivo y si, en cambio, merm considerablemente la recaudacin impositiva (Luna, 1991: 43).

La figura de la hacienda, que se hizo presente en la regin tequilera con mayor

fuerza a finales del siglo XVIII, es la evidencia de la especializacin industrial de la regin lo
que trajo en consecuencia la masificacin del cultivo de agave, que se constata con los
volmenes de produccin registrados en los aos posteriores.
Respecto al patrimonio natural, ste recorre ecosistemas bien diferenciados. El
sector de la Barranca del Ro Santiago, cubierto por bosque caducifolio forma parte de un
corredor de vida natural silvestre en el que se han identificado ms de 800 especies vegetales
y ms de 170 especies de animales (Gmez, 2006: 113). Por su parte, el Volcn de Tequila,
da cabida a una extensa zona de bosque templado poblado de encinos y pinos tambin
constituye un valioso recinto para la fauna regional.
La reciente declaratoria obliga un replanteamiento de la significacin del patrimonio
debido a que se asume el compromiso de emprender una conservacin activa e integradora, una
gestin complicada si se considera la extensin territorial, los intereses y actores
involucrados; as como la amplitud de recursos y manifestaciones culturales. Para Mxico
significa un xito, pero tambin un compromiso contar con el reconocimiento de un
Paisaje Cultural, y de hecho por primera vez se explora en nuestro pas la posibilidad de
reconocer -con toda su complejidad- valores culturales y patrimoniales en una amplia
regin (Gmez, 2006: 106).
2.

El Plan de Manejo: Oigen e impulso de la iniciativa

Como se vio en lneas anteriores, desde el ao 2005, la UNESCO pide como requisito que
se integre, como parte del expediente, un plan de manejo para todos los sitios que presenten
candidaturas. El del Paisaje Agavero constituye un ejercicio pionero en esta materia y sin
embargo, la metodologa utilizada ha representado un ejemplo que comienzan a seguir otros
sitios en la bsqueda de reconocimiento.
191

El plan de manejo marca la pauta de actuacin con relacin a la conservacin y

preservacin del valor del patrimonio, a travs de una gestin que se propone integral y con
una visin de territorio. El incumplimiento de los lineamientos establecidos en el Plan,
eventualmente se puede convertir en una nota negativa en las evaluaciones peridicas, y
puede derivar en la prdida del reconocimiento internacional.
An cuando la documentacin oficial especifique slo objetivos particulares para
cada componente, el Coordinador del Paisaje lo seala de esta manera:
El objetivo del plan de manejo es la conservacin y garantizar el disfrute, uso, conservacin y
cuidado. Esa es la lnea y trabajo de la gestora, para evitar un monstruo turstico. (Entrevista
realizada el 24 de septiembre de 2009)

El documento inicial, no ha sufrido cambios sustanciales, a cuatro aos de distancia

de haber sido redactado, an se mantiene la visin de un horizonte temporal que alcanza 20
aos; de acuerdo con el Coordinador del Paisaje Agavero, son los proyectos especficos los
que han sufrido algunas adaptaciones. Las lneas de accin prcticamente son las mismas.
Cada una se define como Componente del Paisaje Agavero:
El medio natural (la zona del volcn de tequila y la barranca del ro Santiago);
El Paisaje agavero (el valle que se forma entre las faldas del volcn y la barranca
mesas agaveras-);
La arquitectura patrimonial (la antiguas instalaciones de tequila que se cuentan
ms de 30 en toda la regin y las edificaciones de valor patrimonial que se
localizan en las reas urbanas); 85
Los sitios arqueolgicos (los vestigios de la Tradicin Teuchitln, principalmente
los de Guachimontones, Huitzilapa, Xuchitepec, Las Pilas I y II, Santa Quiteria
y El Saucillo);86

Para el caso particular de Tequila, el Plan Parcial del Centro Histrico de Tequila, se registran 170 inmuebles catalogables, entre ellos:
iglesias, casonas, haciendas y fbricas. Ver listado en el ANEXO de este documento.
86 Ningunos de estos los vestigios identificados en la actualidad, se localiza en el municipio de Tequila.
85

192

 La fisonoma urbana (Imagen urbana de los centros de poblacin, se consideran

interrelaciones con la figura del Programa Pueblos Mgicos particularmente la
denominacin hecha al poblado de Tequila-);
El patrimonio inmaterial (tradiciones, costumbres, usos que dan identidad a la
regin).
Para cada uno de estos componentes, el plan de manejo desarrolla un diagnstico
del cual se desprenden una serie de problemticas, entre la que destaca Presiones debidas
al turismo y flujo de visitantes. Sin embargo, pese a que se identifica como una actividad
potencialmente daina, no se establecen medidas preventivas o precautorias de los impactos
que pudiera generar la propuesta turstica, tampoco se establece una capacidad de acogida
turstica del territorio. Se parte del supuesto de que la actividad turstica es incipiente y
todava no alcanza a generar efectos contraproducentes; por el contrario, se identifica como
una ocasin para la promocin, la conservacin y la diversificar econmica.
Se deja por lo tanto, pasar el costo de oportunidad que representa establecer unos
lmites tempranos a la actividad turstica as como establecer una zonificacin especfica
para las prcticas tursticas. Los nicos polgonos que se encuentran ms

menos

delimitados son los que corresponden con los sitios arqueolgicos y los lmites de las
cabeceras municipales, porque incluso, no se incorpor la totalidad de la superficie
municipal. En cambio, se cuenta con una cartera de proyectos especficos a realizarse en
cada municipio.
Para este efecto, se destaca que el plan de manejo no cuenta con un programa de
ordenamiento territorial, tampoco establece unidades de gestin o unidades de paisaje, sino
que se alinea al Modelo de Ordenamiento Ecolgico del Estado de Jalisco (SEMADES) establecido
para la Regin Valles y al Plan de Ordenamiento del Estado de Jalisco (Gobierno del Estado)
ambos elaborados en 1997, 10 aos antes de la concepcin del plan de manejo que integr
el expediente para la declaratoria de proteccin.
El planteamiento general del documento, exhibe una preocupacin por la
conservacin y rescate de los elementos patrimoniales e identitarios, pero al parecer ignora
el componente humano, cuya participacin ms relevante se otorga en el caso de los
habitantes indgenas y secundariamente a los campesinos, sus costumbres y prcticas ms
193

vinculadas con un pasado glorioso que impuls las cultura del tequila; un poco ms
generalizada se presenta en el contexto de la conservacin del patrimonio (tangible e
intangible) a travs de la sensibilizacin y concientizacin, y no propiamente a partir de su
incorporacin en la cadena productiva. Por ejemplo, pese a que el Captulo I del Plan de
Manejo contiene informacin relevante sobre aspectos geogrficos y detallada sobre las
especies de flora y fauna, no cuenta con un perfil social, demogrfico o econmico de la
poblacin de la regin del Paisaje Agavero. Se le da ms peso a los componentes del medio
natural, que al habitante. En trminos generales, de cada uno de los componentes descritos,
se desprenden una serie de objetivos y estrategias particulares, y prcticamente en cada una
de ellas, el turismo juega un papel determinante.
El siguiente cuadro, se compone de los elementos ms relevantes del plan de
manejo en lo que se refiere a las prcticas tursticas, como podr verse, el turismo representa
la nica actividad econmica alternativa que ofrece el plan de manejo a los habitantes de la
regin del Paisaje Agavero, complementaria a las vinculadas con la industria tequilera. La
lectura fina de estos componentes permite algunas puntualizaciones:
a) En el plan de manejo no se define el modelo turstico que debera promoverse en la
zona, slo se habla de turismo cultural, eco turismo, turismo rural y
agroturismo, sin que se establezca una definicin especfica, o en su caso, los
mecanismos de seguimiento de las prcticas tursticas ni el posible impacto (positivo
y negativo) que pudieran generar en el territorio. Se parte del supuesto de que estas
prcticas son sustentables y de que cumplen con los requisitos de bajo impacto;
sin embargo, diversas experiencias documentadas a nivel mundial, dan muestra de
que an esta tipologa de turismo blando, sin su debida gestin y organizacin
dentro del territorio, se sale de control al masificarse, lo que supone cuotas
importantes de deterioro ambiental y sociocultural, particularmente en lo relativo al
turismo cultural87.
Siendo el turismo un componente importante de la gestin del Paisaje Agavero y dado que en el documento no se ofrece un glosario de
trminos, conviene establecer algunas precisiones conceptuales respecto a la tipologa que se propone como apropiada para este
territorio. El turismo rural, es todo tipo de prcticas tursticas que se desarrollan en mbitos territoriales cuya estructura demogrfica y
econmica definan claramente una situacin de ruralidad. La mayora de los especialistas, coinciden en que para que realmente se cumpla
el objetivo de coadyuvar como instrumento de desarrollo- a generar mejores niveles de vida para la poblacin local, es necesario que se
cumplan algunas condiciones: la participacin de la poblacin local, el tejido empresarial de pequea escala, no masificado ni concentrado
87

194

b) Se fomenta una propuesta turstica de tipo cultural centrada en el visitante, no en la

poblacin, no se presenta un sistema de evaluacin que permita dar seguimiento al
efecto de los proyectos sobre la calidad de vida. El reforzamiento del capital
humano que puede generarse a partir del decreto de proteccin se centra en la
capacitacin para la atencin al turista y en acciones de conservacin de los valores
identificados del paisaje.
c) Las acciones de difusin y el apoyo en promocin parten del gobierno municipal y
de la SETUJAL e implican una coordinacin en el plano municipal y la participacin
de las empresas tequileras. Se cuenta con la participacin de ONGs,
particularmente del CRT, aunque no se involucra al campesino pequeo
productor, ms que como receptor de programas de concientizacin sobre el
cuidado ambiental y el fomento de prcticas agrcolas que no daen el medio
ambiente. El fomento a la conservacin del patrimonio y la promocin de su valor,
resulta de la coordinacin terica- entre SETUJAL y SC, el gobierno municipal
otorga los servicios tursticos y el federal la infraestructura de soporte para la
actividad turstica. La integracin entre la SETUJAL y el Centro INAH, Jalisco se
hace ms evidente en los recorridos tursticos. Se excluye al pequeo productor y la
visita a las empresas de menor escala o empresas familiares debido a que los dueos
de edificaciones con valor histrico generalmente se corresponden con empresas
tequileras antiguas, que se identifican, en trminos productivos con la figura de la
gran empresa.

espacial ni temporalmente. Se trata de un proyecto orientado a revalorizar, respetar y conservar los bienes que componen el patrimonio,
sea ste tangible o intangible, natural o cultural, y por supuesto el desarrollo de prcticas turstico recreativas que garanticen la
sustentabilidad en los planos ambiental, econmico y social. El agroturismo constituye slo una subcategora del turismo rural. Por su
parte, el turismo cultural es todo tipo de prcticas tursticas que tienen como principal motivacin el descubrimiento, disfrute,
conocimiento e interpretacin de los aspectos culturales de una sociedad (viva o desaparecida), ste puede desarrollarse en mbitos
urbanos o rurales (de diferente escala territorial). En tanto que el ecoturismo es considerado como una prctica de turismo alternativo que
tuvo su principal impulso con la Declaracin de Quebec en 2002, ao del Ecoturismo. Se fundamenta en el rescate y aprovechamiento de
los elementos del medio natural , generalmente los que ostenta un rea natural protegida, por parte de las comunidades que lo habitan,
con esto se promueve la incorporacin de la poblacin local en prcticas de turismo blando o suave, tales como: senderismo, cabalgata,
trekking, ciclismo, observacin de flora y fauna, algunos otros como vuelo en ala delta, paseo en globo aerosttico, espeleologa, escalada
(rappel), kayac y otras, son aceptadas en esta tipologa bajo condiciones especficas. Generalmente la promocin se encamina a generar
una experiencia cognoscitiva a partir de la interpretacin.
Una observacin adicional, se realiza a partir de la referencia al turismo cultura como dos entes separados, lo que niega el
carcter recproco que puede generar el turismo cultural. El turismo utiliza como insumo a la cultura y sta a su vez recibe los beneficios
de conservacin y fomento de los elementos ms representativos, claro en un modelo bien gestionado que parta de reconocer esta
reciprocidad y se elimine la percepcin de turismo oportunista que generalmente se desprende desde organismos gestores de la cultura.

195

d) Se han instalado en puntos estratgicos de los municipios, cdulas informativas y

sealtica con un diseo homogneo, y unificado para toda la regin del paisaje,
utilizndose un color diferente para cada municipio. Estas acciones representan un
avance importante que se complementa con la construccin de miradores del
Paisaje Agavero. El diseo arquitectnico de los miradores y de las acciones de
mejoramiento de imagen urbana depende de cada municipio. Esto representa un
acierto en trminos de Interpretacin del paisaje patrimonio como un factor
determinante en la conservacin e identificacin con el territorio, en los trminos
propuestos en el Captulo IV de este documento. No se involucra a la poblacin en
la interpretacin del sitio arqueolgico. En el otorgamiento de servicios no se
especifica la participacin de la comunidad.

Imgenes N 7 y 8
Mirador de Chiquihuitillo en el municipio de Tequila
y ejemplo de cdula informativa
Agosto de 2009

196

CUADRO N 8
SNTESIS DEL CONTENIDO DEL PLAN DE MANEJO DEL PAISAJE AGAVERO.
ASPECTOS RELEVANTES PARA LA ACTIVIDAD TURSTICA
COMPONENTE

OBJETIVOS
PARTICULARES

FRMULAS DE GESTIN
ESTRATEGIAS

ACCIONES Y
MECANISMOS

MEDIO
NATURAL

-----

Resaltar
los
valores
naturales
especiales con que cuenta la zona para
ser considerados en los programas de
ecoturismo. (p. 190)

Programas Eco tursticos

que resalten los valores
naturales de la Zona del
Volcn de Tequila y La
Barranca (p. 192).

PAISAJE
AGAVERO

Promover el agroturismo
o el turismo rural de la
zona agavera (p. 184 y
198)

Programas de eco turismo

y turismo rural, que resalten
los
valores
naturales
especiales con que cuenta la
zona para ser considerados
por los programas de
turismo cultural (p. 200)

ARQUITECTURA
PATRIMONIAL

Promover el turismo
cultural en los sitios de
monumentos
arquitectnicos dentro de
la zona agavera (p.185 y
208)

Resaltar el valor del Paisaje Agavero y

los valores intangibles especiales,
fomentar la produccin y venta de
artculos realizados con la materia
prima del Agave, mejorar los caminos y
dotar de infraestructura de servicios
para el turismo
Promover el Turismo Rural en el
Paisaje Agavero, para impulsar el
desarrollo econmico de la regin.
(p.198)
No existen estrategias previstas para
este componente, a pesar del sustento
que representa para la funcin turstica
las edificaciones civiles, religiosas e
industriales.

ARQUEOLOGA

Promover el turismo
cultural en los sitios
arqueolgicos restaurados

Realizar programas de promocin e

implementacin de Infraestructura
Turstica [sic], resaltando los elementos

Recorridos Tursticos
culturales en los sitios
arqueolgicos de Teuchitln,

Recorridos Turstico
Culturales a las haciendas y
las industrias tequileras de la
Zona Agavera (p. 211)

PROCESOS
PROGRAMAS E
INSTRUMENTOS
DE GESTIN
Programa de dotacin
de Infraestructura para
Actividades
Ecotursticas en la Regin
del Volcn de Tequila y
la Barranca (p. 193)
Programa
de
Promocin
de
Agroturismo y Turismo
Cultural en el medio
rural. (p. 202)

Programa turstico
Cultural de las haciendas
y
las
Antiguas
Instalaciones Industriales
dl Tequila en el Paisaje
Agavero
Programa Turstico cultural de los Centros
de Poblacin del Paisaje
Agavero
Proyecto de Haciendas
y Casonas de Turismo
Rural (p. 212)
Programa
de
promocin turstico
cultural de los sitios

Recorridos eco
tursticos por las reas
del volcn y la
barranca (p. 224)
Recorridos eco
tursticos por el Paisaje
Agavero (p. 225)

Recorridos turstico
culturales
por
las
haciendas y tequileras
ms importantes de la
regin.
Informacin de los
principales
monumentos
arquitectnicos en las
reas urbanas y en el
rea rural (p. 230)
Visitas turstico
culturales a los sitios
arqueolgicos (p. 227)

197

en la zona del Volcn de

Tequila (p.185 y 203)
FISONOMA
URBANA

PATRIMONIO
INTANGIBLE

No
se
expresa
textualmente, pero tiene la
intencin de mejorar la
imagen para la recepcin
de turistas arreglar la
casa principalmente a
travs
del
programa
Pueblos Mgicos y otros
programas de obra pblica
derivados de ste impulso.
Financiamiento.
----

de mayor importancia en los

principales sitios de la zona de estudio,
con la participacin de la iniciativa
privada (p. 203)
----

Santa Quiteria y Hutzilapa

Orientado a la promocin,
adecuacin conservacin de
los sitios.
----

Arqueolgicos
de
Teuchitln, Huitzilapa y
Santa Quiteria. (p. 207)
Programa
Federal
Pueblos Mgicos en la
localidad de Tequila. (p.
218)

Recorridos tursticos
culturales por los
Centros
Histricos
ms importantes de la
zona (p. 231)

Promover un programa de apoyo a la

industria artesanal
Incrementar de espacios culturales
como museos, bibliotecas y centros
culturales
Realizar un documento de fiestas
tradicionalespara el conocimiento de
las tradiciones existentes
Fomentar las tradiciones gastronmicas
en la regin de la Zona Agavera

Organizacin de ferias
regionales (p. 219)
Realizacin de torneos
charros (p. 220)
Apoyos a la produccin de
artesanas (p. 220)

Programa de Fomento
a
la
Gastronoma
Tradicional de la Zona
Agavera (p. 222)

Elaboracin
y
comercializacin
de
artesanas
Eventos
y
festividades
Tradicionales en la
Regin (p. 233).

Fuente: Elaboracin propia

198

El papel del gobierno municipal generalmente se relaciona con la asuncin del

liderazgo del proceso de desarrollo. El grado de compromiso y la confianza que la
poblacin tiene respecto a la instancia municipal, es determinante del rumbo y la prontitud
con que se ejecuten los proyectos previstos. Lamentablemente los cambios de gobierno
suponen con frecuencia problemas de continuidad, y el caso del Paisaje Agavero, no fue la
excepcin. Las acciones de sensibilizacin en busca de consenso entre los nuevos actores
del mbito municipal y estatal, generaron retrasos en el inicio del proyecto y, aunque a la
fecha se ha logrado el consenso en los diferentes rganos y niveles de gobierno, existe el
riesgo permanente de falta de compromiso y confianza respecto a la realizacin del
proyecto y el ejercicio del presupuesto asignado para tal fin. Es por ello que las nuevas
instituciones regionales deben considerar este aspecto e integrar a actores ms permanentes
y vinculados ms estrechamente con la dinmica territorial.
Siendo la iniciativa del Paisaje Agavero de origen pblico fue de gran ayuda el apoyo
brindado por el sector privado. El inters del gremio tequilero es indudable ya que se
reconoce el significado de producir un tequila que tenga su origen en la regin del Paisaje
Agavero, en un sitio patrimonio de la humanidad, los productos adquieren un valor
agregado. La participacin individual de la empresas ms representativas de la regin:
Cuervo, Herradura, Sauza, La Cofrada ha sido muy importante en apoyos muy puntuales,
pero se busca la participacin del gremio tequilero para tratar de equilibrar el proyecto.
La identificacin de las pautas que condicionaron el origen de este proyecto as
como su posterior realizacin, demuestra una articulacin (relaciones) de tipo vertical, que
de acuerdo a la experiencia de Putnam, no representan las condiciones ideales para construir
capital social ni dar impulso a procesos de desarrollo local. En torno a la figura del paisaje
giran diversas instituciones gubernamentales y ongs, ubicadas principalmente en el mbito
cultural, turstico, ambiental y de planificacin. El planteamiento exigi un tejido de redes
hacia los diferentes niveles del mbito internacional, federal, estatal y municipal. Sin
embargo, los lazos en el sentido horizontal, an se observan dbiles, al presentar cierto
grado de incomunicacin y descoordinacin entre las diferentes esferas gubernamentales,
principalmente en el nivel estatal. Esta misma debilidad, trasciende a la esfera de lo social
ya que los esfuerzos y niveles de participacin de la sociedad local en la revalorizacin del

199

patrimonio regional y la ejecucin del proyecto de los distintos actores de las entidades
municipales, se encuentra bastante heterognea y desdibujada.
En cuanto a la participacin de la figura municipal, la experiencia puede otorgarle el
calificativo de variable, a los niveles de apoyo municipal y sectorial. En este momento se
recibe un gran soporte en El Arenal y Amatitn, un poco menor es la participacin de los
municipios de Magdalena y Teuchitln. Mientras que la contribucin de Tequila, si bien es
cierto que en un principio otorg un gran apoyo, ahora, el compromiso al parecer ya no es
el mismo. Pese a esto, la inercia lleva a la gestin a rescatar los elementos equilibradores. La
visin territorial, ms que sectorial, se percibe como una de los ms relevantes, segn lo
manifiesta Ignacio Gmez.
Lo anterior se traduce en el planteamiento de proyectos distribuidos en todos los
municipios que componen el Paisaje Agavero, se tiene el cuidado de que no se centralice en
la poblacin de Tequila. Se trata de una perspectiva regional donde las acciones y la derrama
terica del beneficio econmico del turismo cultural, llegue a todos los puntos de la regin.
En la ejecucin de los proyectos, se procura una desconcentracin de acciones y recursos
econmicos en el municipio tequilense, aunque la inercia, impulsada desde Tequila por
actores y proyectos independientes, lleve a lo contrario, debido al valor aadido que le
concede ser el lugar que le da nombre a la bebida.
La intencin general de la gestin turstica del paisaje es la visita inicie en El Arenal y termine en
Magdalena, que se difunda el patrimonio regional y que no sea slo un recorrido por las tequileras
que se localizan en Tequila. (Entrevista con Ignacio Gmez, Director del Paisaje Agavero, realizada
el 24 de septiembre de 2009).

Con todo esto, el Plan de Manejo representa una gran oportunidad para construir
capital social en torno a la figura del paisaje. Especficamente para el rea turstica, resalta la
creacin de una institucin turstica de carcter regional. Se trata de un Comit de
Promocin y pese a que no se especifica su composicin jerrquica operativa, ni su
dependencia o independencia del Instituto del Paisaje Agavero que se propone, puede generar
los mecanismos de diseo, gestin y control de las prcticas tursticas y no solamente los
propuestos de promocin y fomento del turismo en la regin sino que bien puede incidir el

200

promover prcticas de turismo sustentable equilibrio entre lo social, lo econmico y lo

ambiental y entre uso / aprovechamiento y conservacin de los recursos locales-88, en el
fortalecimiento de un tejido empresarial turstica, y en la participacin de la poblacin local
en el diseo del proyecto turstico, dando como resultado mejores niveles de asociatividad,
el incremento de niveles de confianza y reciprocidad, facilita el intercambio y la
responsabilidad empresarial, en sntesis, el control social del turismo y con ello la
sustentabilidad y la competitividad.
El plan de manejo constituye el eje rector de la planificacin regional, lo que supone
nuevas tareas en esta materia: revisin de planes de desarrollo municipal de (SEDEUR), El
Arenal, Amatitn y Magdalena89; reformulacin de los planes de centros de poblacin para
la conservacin del patrimonio; planes de control de usos del suelo en los sitios
arqueolgicos que presentan un deterioro causado por cultivos de agave y otros tipos de
cultivo, adems de los polgonos de las zonas arqueolgicas que lleven a establecer las
restricciones pertinentes para cada zona y poder conservar el patrimonio. Los niveles de
planeacin, que deberan estar perfectamente integrados, todava constituyen una asignatura
pendiente.
En la experiencia de Ignacio Gmez sobre lo acontecido, discursivamente, todas las
instancias de la administracin pblica en sus diferentes niveles y el sector empresarial
brindan su apoyo al los proyectos vinculados con la figura del Paisaje Agavero. En la
prctica el que ha costado ms trabajo es el municipio de Tequila, los proyectos especficos
para el municipio (por ejemplo el Mirador de El Salvador y el camino Paseo del Ro, que va
por las fbricas hasta Los Lavaderos, no se han concluido), esto representa una
preocupacin en trminos ejecutivos de los proyectos, ya que implica un retraso de metas.
Los ms dinmicos y comprometidos con el proyecto han sido El Arenal, y despus de un
tiempo de inmovilidad, Amatitn.
En el caso de la oficina turstica del estado, ha representado un trabajo paralelo,
pero no convergente con el de la Secretara de Cultura, pese a que ambas pertenecen a
Particularmente en el componente Paisaje Agavero, se prev la oportunidad de promover la participacin ciudadana a travs de un
organismo descentralizado de gestin ambiental.
89 Que se perdieron con el cambio de administracin. Las nuevas administraciones ignoraban su existencia, recin comienza un proceso
de revisin por parte de los cabildos. En Tequila como ya se haba hecho, ya no se revis, la referencia ms actual es la de 1999. En
Tequila se realiza actualmente el del centro de poblacin, presentada durante la Sesin de Cabildo en marzo de 2009. Documento en lnea
www.tequilajalisco.gob.mx
88

201

rganos del gobierno estatal. El apoyo es discursivo pero desarticulado en la prctica; existe
una duplicidad de proyectos y falta de coordinacin que es necesario resolver para optimizar
los recursos que se pintan escasos para el rea de la cultura. Desde la SETUJAL, no se han
considerado los elementos que estn planteados en el plan de manejo90.
Por ltimo, las cuestiones de financiamiento. El Gobierno del Estado ha reconocido
la importancia y la oportunidad que representa para el desarrollo de la regin este tipo de
declaratorias de proteccin, por lo que desde un principio defini al proyecto de Paisaje
Agavero como un eje estratgico de su gestin. El apoyo se ha materializado a travs del
compromiso y entrega parcial de un monto econmico que alcanz en 2008, $70 millones
de pesos y en 2009 $10 millones de pesos. Lo ejercido a este momento alcanza los $60
millones. El instrumento rector contempla la posibilidad de erigir un Fideicomiso para el
Desarrollo y la Conservacin del Paisaje Agavero del tequila como parte de una marca
registrada, que podrn utilizar con fines de comercializacin las empresas localizadas en la
regin que aporten financieramente al fideicomiso, lo que constituye un valor aadido a los
productos de esta regin tequilera.

El arq. Gmez seala, para ejemplificar esta descoordinacin interinstitucional el caso de la Hacienda La Calavera, la cual ya se ha
adquirido para rehabilitarla como un centro de interpretacin, dentro del esquema propuesto por el plan de manejo de generar un sistema
de centros de interpretacin en la regin del Paisaje Agavero. Sin embargo, la propuesta que realiza la SETUJAL, y que surge del la
propuesta de Ruta Turstica del Tequila en el Paisaje Agavero, es que esta finca se rehabilite como un Hotel Boutique.
90

202

Fuente: Elaboracin propia con base en el anlisis del Plan de Manejo del Paisaje Agavero y de la entrevista realizada a
Ignacio Gmez. Director del Paisaje Agavero.

3. Sitio arqueolgico Guachimontones91. El producto estrella del paisaje agavero.

Constituye la 2 zona ncleo del Paisaje Agavero y por lo tanto merece un tratamiento un
poco ms puntual que el resto de los componentes. Emplazado a poco ms de un kilmetro
de la poblacin de Teuchitln y a 45 Kms de la Zona Metropolitana de Guadalajara,
Guachimontones es una nueva zona arqueolgica de 90 hectreas que en tiempo rcord
se coloc en Jalisco como el sitio estrella en su gnero. La expresin guachimontones
conocida por el nombre tradicional que los campesinos otorgan al sitio significa lugar de
guajes.
Para una mayor documentacin puede consultarse la Gua del Sitio Arqueolgico de Guachimontones editada por el Gobierno del Estado de
Jalisco a travs de la Secretara de Cultura, escrita en 2004 por Phil Weigand y Rodrigo Esparza, investigadores arquelogos del sitio. De
la misma manera Perspectivas del Antiguo Occidente de Mxico, Arte y arqueologa de un pasado desconocido compilacin editada por el Gobierno del
Estado de Jalisco a travs de la Secretara de Cultura, publicado en 2000 (Segunda edicin: Espaol). Primera edicin 1998. The Art
Institute of Chicago.
91

203

Constituye en la actualidad, uno de los vestigios arqueolgicos ms importantes del

occidente de Mxico; sus ms de 2,000 aos de antigedad abren la posibilidad de ofrecer
nuevas lecturas a la historia prehispnica regional. El sitio fue identificado por los
arquelogos Phil Weigand y Acelia Garca en la dcada de 1960 cuando los yacimientos
eran casi ilegibles.
De acuerdo Weigand (2000), la tradicin Teuchitln representa la primera
experiencia conocida de un estilo de vida civilizado en el occidente de Mesoamrica. Los
hallazgos permiten ubicar el origen de esta civilizacin en pocas muy tempranas, alrededor
de 1000 aos a.C. y fue hasta aproximadamente un siglo antes de la era cristiana que la
organizacin social y cultural alcanz un alto nivel de complejidad, siendo una de las
caractersticas ms relevantes las tumbas de tiro estilo El Opeo. Los investigadores
sostienen que contrariamente a algunas argumentaciones, que esta civilizacin no fue tarda
en el occidente, ni tampoco representa una derivacin de las del centro de Mxico.
Es importante destacar, por lo que significa para esta documentacin, que la
caracterstica ms relevante de la tradicin Teuchitln, fue sin lugar a dudas, la aportacin
realizada en el plano arquitectnico, estableciendo un sello distintivo nico que se reprodujo
a nivel regional durante un periodo de tiempo que alcanz varios siglos. El elemento ms
significativo, es precisamente, la construccin de estructuras monumentales en forma de
crculos concntricos. Estas edificaciones se encuentran rodeadas de patios y plataformas
rectangulares, sobre las que se levantaban templos. Las estructuras piramidales sostenan en
su cima poster de el volador.
Los vestigios arqueolgicos encontrados en toda la regin evidencian un desarrollo
en los planos urbano zonas habitacionales-, cultural cermica y figurillas de arcilla y
obsidiana que vincula el arte con la vida cotidiana-, y econmica sistema agrcola
intensificado e intercambio comercial que tuvo presencia desde Sinaloa, Zacatecas y Colima
hasta Centroamrica, principalmente a travs del litoral del Pacfico-. Pese a la gran
influencia que desarroll la tradicin Teuchitln sobre una vasta regin, la zona nuclear se
localiza bsicamente en los alrededores del extinto volcn de Tequila, lo que signific un
permetro perfectamente definido por sitios protegidos, en algunos casos, incluso con
muros de contencin (Weigand en SC, 2000:55)

204

A partir de 1970 iniciaron los trabajos de investigacin arqueolgica, en un contexto

de poco reconocimiento nacional al patrimonio prehispnico del occidente mexicano ya que
en trminos comparativos es menos espectacular que el situado en el centro y sur de
Mxico. A la fecha, se han descubierto ms de 43 sitios con caractersticas similares
distribuidos en toda la regin Valles, desde el poblado de Tala hasta San Marcos. Todos
ellos, constituyen sitios patrimoniales que pueden despertar el inters turstico.
Fue en 1999 que comenzaron las labores de rescate y preparacin del sitio para la
visita. La monumental zona arqueolgica presenta una plataforma ceremonial en cuyo
centro se sita el cono del lugar: una pirmide circular conocida como La Iguana con un
dimetro de 38.5 metros y una altura de 10 metros. La pirmide mayor, nombrada El
Gran Guachi constituye la pirmide de mayor dimensin hasta ahora encontrada en todo
el occidente de Mxico. Tiene un dimetro de 125 metros y una altura original de entre 17 y
18 metros, hoy en da apenas alcanza 15 metros; el saqueo sufrido durante un periodo
bastante largo afect de tal forma su estructura que tuvieron que rellenarla en el ao 2000
para evitar su colapso. Pese a su acentuada erosin constituye el mirador obligado en la
visita al sitio. Otra estructura se localiza hacia el sur occidente del conjunto arqueolgico, es
conocida con el nombre de El Azquelite. En total, son diez las estructuras circulares que
componen el sitio prehispnico.
El conjunto lo integran tambin un anfiteatro, y dos juegos de pelota, el primero de
ellos es el que se encuentra en mejor estado de conservacin, alcanza 111 metros de
longitud total -90 mts. de rea de juego- y 9.5 ,metros de ancho; el segundo con un mayor
deterioro- se localiza a la orilla nordeste del conjunto, su rea de juego alcanza los 65 metros
de longitud (88-90 mts. longitud total) y 10 plataformas92 sobre las que se levantaron
templos construidos con materiales perecederos como otate, pino, tule y ramas, los techos
se edificaron con gran resistencia, mezclando pasto seco, atado con fibras de ixtle y otate,
despus fueron cubiertos con arcilla y luego agregaron pintura, generalmente de color rojo;
sin embargo estas estructuras con frecuencia se incendiaban; los investigadores han
encontrado en el sitio algunos vestigios comprobados de estas edificaciones.

En la regin se han encontrado maquetas del sitio, muestran los templos ubicados sobre las plataformas, de la misma manera,
escenifican danzas y ceremonias realizadas en los patios.
92

205

El Gobierno de Jalisco ha realizado inversiones para comprar el suelo de la zona y

mejorar las infraestructuras, principalmente la va de acceso. El sitio convoca a un creciente
nmero de visitantes. Las cifras son elocuentes: de cerca de 12,000 visitantes en el ao
2001, se registraron 127,824 en el ao 2005 (Gonzlez & Monti, 2006: 88). Algunos
gestores de la Ruta del Tequila, aseguran una afluencia reciente de 300,000 visitantes
durante 2008. Hoy en da cuenta con equipamiento como el estacionamiento, alumbrado
pblico y accesos en buenas condiciones. Un museo con algunos de los vestigios
encontrados en la regin puede visitarse en la Casa de la Cultura municipal. Cuenta con su
propio Plan Estratgico y con recursos econmicos adicionales a los otorgados al conjunto
del Paisaje Agavero.

Imagen N 9
Sitio Arqueolgico Guachimontones Pirmide
La Iguana, al fondo el poblado de Teuchitln.
Julio de 2006.

4. El futuro del paisaje agavero, qu sigue?

El trabajo por recorrer para la consolidacin del Paisaje Agavero es an largo. La asignatura
pendiente ms inmediata es la eventual evaluacin que har la UNESCO, para certificar que
lo establecido en el Plan de Manejo se ha cumplido y que los valores que dieron origen a la
declaratoria se mantengan. Sin embargo, no existe un sistema de indicadores que permitan
dar seguimiento a lo que sucede en el paisaje. Estas acciones dependen en gran medida a la
consolidacin de la figura del Instituto del Paisaje Agavero, su Consejo Consultivo, su
Observatorio y su Fideicomiso.

206

En otro nivel, quiz ms inmediato en la prctica, es la construccin de los centros

de interpretacin que conforman el Sistema de Centros de Interpretacin del Paisaje
Agavero. Se han adquirido las propiedades que se identificaron como ideales para este fin:
la Hacienda de La Calavera (El Arenal); una casona en el municipio de Amatitn donde se
levantar el Museo de las Tabernas; en Magdalena una casona en el centro para lo que ser
el Museo del Paisaje Agavero y la Minera. Se incorporar, segn el resultado del trabajo de
gestin con la nueva administracin municipal de Tequila, el MUNAT, con algunos otros
contenidos sobre el tema Patrimonio de la Humanidad y a estos se sumara el Centro de
Interpretacin de Guachimontones, con lo que adquiere una visin /estrategia del territorio.
Adems la consolidacin de los miradores: Chiquihuitillo (Tequila), el de El Arenal
(ubicado en el cruce de la carretera federal y la autopista), el de Amatitn en la barranca de
Acho, uno en la autopista a Tequila para ver al valle agavero, y otro ms ubicado en la
barranca por las faldas de El Salvador, enfrente del Acho (Tequila).
La propuesta del Instituto del Paisaje Agavero de Tequila al mismo tiempo que
constituye la mejor de las oportunidades de constituir un rgano de gobierno autnomo
para la regin, puede desarrollarse como el mayor obstculo si carece de un carcter flexible
e innovador en su gestin organizacin. Supone una figura regional que, ante la ausencia
de gobiernos regionales constitucionalmente erigidos, puede desarrollar un proyecto del
territorio que supere la lgica resultante de ser la sumatoria de proyectos empresariales o
proyectos individuales, incluso promover un desarrollo que supere la racionalidad turstica.
La figura de gestin del paisaje tiene la posibilidad de vetar algunos proyectos si estos no
cumplen con las condiciones interpuestas en la declaratoria de la UNESCO. Se tendra que
negociar y vigilar si los proyectos ponen en peligro el valor del patrimonio. Los trabajos de
consultora impulsados por la SETUJAL (Ruta del Tequila del Paisaje Agavero), suponen
proyectos de conjuntos habitacionales, cotos de lujo, campos de golf lo que obliga un
trabajo cercano y permanente con las autoridades municipales, el estricto apego al marco
legal se torna indispensable si se quiere fomentar la confianza en el proyecto y trascender
ms all del corto plazo.
La preocupacin de Ignacio Gmez radica en que el modelo turstico que se
impulsa en la regin ostenta un carcter deslocalizado:

207

hay un modelo de desarrollo que no es lo que nosotros estamos buscando, sin decir que est mal, sin
ponernos a juzgar si est mal o bien, y que obviamente est bien para los que lo estn promoviendo, pero
como modelo, a nosotros no se nos hace que sea el adecuado. El Tequila Express es una ruta cerrada,
toma uno el tren se baja en Amatitn para irse la hacienda San Jos del Refugio, se la pasa uno muy bien
en San Jos del Refugio que es una hacienda esplndida, tequilera, los vuelven a subir al tren y se regresa
uno a Guadalajara. Qu dejaron al municipio de Amatitn? De acuerdo con el presidente municipal, slo
dejan basura, nada ms basura no dejaron un solo peso de derrama econmica en el municipio. Por
supuesto dejaron una derrama en la Cmara de Comercio que es la que est promoviendo el tren y en la
propia San Jos del Refugio.
En el caso de Tequila, insisto, sin ser una crtica sino simplemente son modelos, un modelo de
desarrollo que no queremos que sea el nico. Mundo Cuervo es un mundo cerrado, ah digamos est ms
intenso, en el sentido de que es y va a ser una ruta que estn planteando de tren que se bajen en Mundo
Cuervo, ahorita lo est manejando con autobuses y los que lleguen ah directamente, que tengan el
recorrido est bien, tienen el restaurant, tienen la tienda de artesanas y van a tener el hotel que estn en
proceso de iniciarlo, o sea tienen cerrado completamente el crculo de la derrama, del turismo. Est bien,
a Cuervo le debe significar un ingreso, por eso lo est promoviendo, le est dando mucho prestigio, le
est dando un plus a su producto del tequila, pero igual Qu le est dejando a la poblacin, al municipio?
No le deja ms que basura, o uno que se escape y se compre un refresco afuera porque vio que ac estaba
ms barato, pero es igual cerrado y si se pone el tren va a ser ms cerrado todava, como el de Tequila
Express, est bien ese modelo pero hay que poner otros modelos alternos, esa no es la lnea general de lo
que nosotros planteamos un modelo con una visin del territorio.
[El proyecto de Paisaje Agavero] quiz no es el nico, pero yo creo que es el proyecto ms
importante en Mxico de desarrollo del territorio, con el soporte de patrimonio cultural, o sea como el eje
de soporte el patrimonio cultural, porque hay otros proyectos pero no abarcan un territorio que est
definido, que tenga todo este bloque de cosas que son las que estamos impulsando que estn en el plan de
manejo, que se pueda leer como un territorio; porque si bien hay desarrollos por ejemplo las haciendas
que estn arreglando en Yucatn, pues son las haciendas no es el territorio. Nosotros lo que queremos es
que la gente se meta a los campos agaveros, se meta, platique con la gente y que la gente se sienta
orgullosa de estar ah y eso estamos seguros que va a tener [dar] una mejor idea de la calidad de vida en la
gente y tambin que verdaderamente haya un atractivo para el turismo cultural, que no sea un turismo
etlico o el turismo de entretenimiento o sea que sea turismo cultural ese es nuestro planteamiento lo
cuide y tambin que de alguna manera sea el beneficiario (Entrevista con Ignacio Gmez Arriola,
Director del Paisaje Agavero realizada 24 de septiembre de 2009)

208

B) LA RUTA TURSTICA DEL TEQUILA

1. Ruta turstica Qu es?
Una ruta turstica se configura articulando diversos atributos con valor histrico, cultural,
ambiental o productivo que pueden ser utilizados en la utilizacin turstica. Existen rutas e
itinerarios de carcter local o regional, tambin existen rutas que se establecen a lo largo de
regiones subnacionales e incluso, existen otras de carcter transnacional, intercontinental o
transcontinental.
De manera general, puede decirse que una ruta se estructura considerando las
caractersticas propias de cada territorio, la cultura y el ambiente suelen definir, la extensin
y el tema. Este ltimo encuentra fcil expresin en trminos sociales, econmico
productivos, histrico polticos, espiritual religiosos, etc. Las rutas pueden realizarse
siguiendo la huella de sociedades antiguas, cuya cultura ha dejado una herencia de un uso
pasado ahora inexistente, ms que en los vestigios en desuso. Otras, se disean en funcin
de actividades vivas, vigentes, dinmicas, que si bien es cierto ostentan herencias del pasado,
continan su uso por la sociedad actual.
El marco geogrfico histrico del territorio ofrece la oportunidad de disear rutas
martimas, terrestres, o mixtas. De la misma manera la configuracin de la ruta puede
realizarse considerando trayectos circulares, lineales, o radiales, con uno o ms polos o
centros de estada o distribucin.
2. Ruta Turstica- del Tequila -en el Paisaje Agavero- (Proyectos: Secretara de
Cultura, Secretara de Turismo / Consejo Regulador del Tequila).
La efervescencia por revalorizar y difundir el valor del patrimonio cultural del estado de
Jalisco iniciada por el tratamiento del Paisaje Agavero cuyo impulso nace en la Secretara
de Cultural-, trajo como consecuencia la publicacin de la coleccin Rutas Culturales. Jalisco.
MX (GOBIERNO del Estado de Jalisco, 2006). La informacin contenida en esta
propuesta cultural encaja perfectamente con el trabajo de investigacin desarrollado en la
regin para documentar el expediente que fue presentado ante la UNESCO. Sin embargo,
el carcter ilustrativo de la gua, no trasciende a los objetivos de generar nuevas dinmicas
de desarrollo regional y/o local en los 5 municipios incluidos en la ruta propuesta.
Corresponde al nmero 2 de la coleccin y lleva por nombre Ruta del Paisaje Agavero.
209

La Ruta del Tequila es una marca registrada por el Consejo Regulador del Tequila. Se
define como una ruta temtica articulada por atributos culturales, naturales que ofrecen
(actual y potencialmente) el desarrollo de servicios tursticos y que persigue los siguientes
fines y objetivos:
Contribuir a aumentar la competitividad de las mipymes (tursticas y sectores relacionados) de la
regin de Tequila y la implementacin del Plan Estratgico de Desarrollo de la Regin Tequila
El propsito es desarrollar, bajo el concepto de Ruta del Tequila, una red de, al menos, 300
empresas para el impulso del turismo, que con la visin comn, desarrollen y comercialicen
productos y servicios tursticos acordes a las demandas del mercado nacional e internacional.
Paralelo a esto la capacitacin para la obtencin del Distintivo TT 93. (BID-CRT, 2006:1)

Derivado de estos objetivos, el producto turstico estara orientado a:

Construir productos desde la identidad propia del destino
Facilitar la comercializacin conjunta de toda la zona
Garantizar el nivel de satisfaccin del visitante (calidad), impulsando el desarrollo econmico y
social integral de la misma

A lo anterior se aade adems el componente vivencial derivado de la posibilidad

de disfrutar de un determinado estilo de vida (CRT, 2008b: 3). Se espera con el tiempo, la
creacin de 250 mil nuevos empleos directos vinculados a las mipymes tursticas.
Es importante destacar que la agencia ejecutora del proyecto es el CRT, el proyecto
de ruta ha recibido del BID-FOMIN, la cantidad de $1,572 mil dlares, cifra que ha
duplicado la Fundacin Cuervo creando un fondo orientado a formalizar 5 componentes
del proyecto: Definicin de la ruta y el modelo de organizacin; Desarrollo de productos
tursticos y capacitacin; Programa piloto a Mipymes; Promocin y comercializacin, y
Definicin de mecanismos de coordinacin pblico / privado y financiacin y operacin
de la ruta. Componentes todos, vinculados discursivamente con el desarrollo econmico

Distintivo que se ofrece con base en una evaluacin algunas variables relacionadas con la gestin y su relacin con el medio ambiente de
las empresas tursticas que ofrecen servicios de restauracin. Tiene como uno de sus requisitos, tomar la capacitacin sobre el proceso de
produccin del tequila, y su identificacin como una bebida de calidad cuyo consumo, puede acompaar un rescate e innovacin en
trminos gastronmicos, bajo la idea de un consumo responsable.
93

210

local. Para cada uno de ellos, se ha establecido una serie de indicadores que permitirn a la
agencia ejecutora dar seguimiento de al proceso de consolidacin de la ruta.
Cabe destacar que el perfil de este proyecto es eminentemente econmico, de
hecho, el nombre bajo el cual se encuentra registrado ante el BID es el de Desarrollo
turstico para Mipymes de la Regin de Tequila. Por ello, las precisiones en materia de
sustentabilidad econmica son las nicas que tienen cabida explcita en el documento. Se
sealan particularmente dos niveles de actuacin: uno a nivel de los participantes, en el que
se establecen los requerimientos de asistencia tcnica financiera. El segundo a nivel del
proyecto, en es que se desarrolla un proyecto piloto que ser el modelo con el que se
disear y gestionar a ruta, este servir de referente (benchmarking) para desarrollarse
posteriormente en los dems municipios. Con todo ello se espera que la ruta pueda ser
autofinanciable en el futuro.
La institucionalizacin de la ruta ha quedado establecida con la firma del convenio
que facilit la recepcin del recurso financiero inicial; sin embargo, se han contemplado
algunas instancias como el Comit Directivo, integrado en principio por representantes del
CRT y de la Fundacin Jos Cuervo. Otro mecanismo para la institucionalizacin es la
creacin del Consejo Turstico para la Ruta del Tequila constituido por los principales actores de
esta cadena productiva del agave-tequila cuyo nuevo componente, es precisamente, el
turismo. As mismo, lo integrarn representantes de instituciones pblicas y privadas para
asegurar el soporte financiero, tcnico y poltico.
Por otra parte encontramos la Ruta Turstica del Tequila en el Paisaje Agavero, existe
todava una confusin entre los lmites de la actuacin de cada una de ellas. En los Talleres
llevados a cabo durante 2008 para la realizacin del Programa Regional de Desarrollo
Turstico de la Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero se cont con la participacin del
CRT. El proceso, en este caso, estuvo liderado por el Fondo Nacional de Turismo
(FONATUR) a travs de la Secretara de Turismo del Estado de Jalisco (SETUJAL). El
desarrollo de este proyecto contempla la asignacin de recursos por $50 millones de pesos a
travs del Fondo Jalisco de Fomento Empresarial (FOJAL) CRT para el otorgamiento de
microcrditos. Las autoridades han propuesto dos horizontes temporales para el logro de
sus objetivos y alcances de sus metas: en el ao 2015 se habrn creado 1,500 nuevos

211

empleos y para 2030 se estima 400 empleos ms y una inversin ejercida (de origen pblico
y privado) de $5 mil 600 millones de pesos.
Parto de la idea de que se trata de tres propuestas tursticas, que si bien es cierto
estn interrelacionadas, los objetivos y perspectivas son un tanto diferentes. Para efecto de
poner sobre la mesa algunos puntos que nos permitan explicar los alcances, limitantes y
puntos de encuentro, se presentan la Figura N 4 y el siguiente cuadro comparativo:

212

CUADRO N 9
CUADRO COMPARATIVO DE LAS PROPUESTAS DE RUTA
RUTA DEL TEQUILA (BID-CRT)
RUTA DEL TEQUILA DEL PAISAJE AGAVERO (FONATUR-SETUJAL)
DATOS GENERALES
Se inicia en 2005 con apoyo del BID, a travs del programa Clster de
Turismo Sostenible como Estrategia de Desarrollo.
Empresa consultora: ROS Development & Planning; BID FOMIN
Se lanza oficialmente en abril de 2009
VISIN
Ser una herramienta de desarrollo econmico y social tanto para las
empresas como para los habitantes de los municipios que integran la
ruta, aprovechando los recursos tursticos de la regin e impulsando
hbitos de calidad en cada unos de los establecimientos que prestan un
servicio turstico
MISIN
Fomentar la calidad en los establecimientos tursticos de la regin,
preservando sus recursos naturales y culturales para convertirlos en
uno de los principales destinos tursticos del Jalisco
DIAGNSTICO CONSIDERADO
Oportunidades: Desarrollo y comercializacin de productos y
servicios tursticos; trabajo en red; capacitacin y certificacin;
apoyos financieros. Incorporar aspectos de manejo ambiental y
social en la produccin, comercializacin y consumo responsable
de los productos. Vincular con el Paisaje Cultural.
Riesgos: Resistencia de la poblacin local; falta de inversin del
gobierno federal y estatal; que las grandes empresas tequileras
sean las principales beneficiarias del proyecto
Fortalezas: Amplia gama de recursos para motivar la visita
turstica: naturaleza y paisaje, patrimonio cultural y tradicin,
arqueologa, patrimonio industrial, artesanas de palo y
obsidiana, actividades tradicionales de la mexicanidad. Desarrollo
institucional.
Debilidad: Sobreexplotacin del agave

Se inicia en 2008, con la realizacin de los Talleres de Planeacin participativa para la elaboracin
del Programa Regional de Desarrollo Turstico
Empresa consultora: Centro de Estudios de Urbanismo y Arquitectura S.A. de C.V. (CEURA)
FONATUR
Se concibe como una herramienta de desarrollo econmico y social, nica en su tipo, basada en el
uso sustentable de los recursos naturales (paisaje agavero), para lograr la diversificacin econmica y
el bienestar de la poblacin generando sinergias con la principal actividad econmica que es el
cultivo del agave y la industria tequilera
Lograr la integracin y cohesin de los 5 municipios que integran la ruta, tanto el sector privado
como el pblico, sumando esfuerzos y recursos para integrar la infraestructura turstica y urbana,
privilegiando la conservacin y mantenimiento de los cuerpos de agua, el medio ambiente y los
recursos tursticos de cada municipio

Se realiz en cuatro mesas considerando ejes temticos:

Desarrollo econmico sostenible: (D) Falta de planes de negocio, no existe fomento ni apoyo a
la inversin, falta de compromiso del gobierno. (F) Existe organismo ejecutor, Declaratoria,
variedad de recursos, regin bien comunicada (O) Diversificacin del producto turstico,
espritu de servicio (A) No involucramiento de la sociedad, crecimiento descontrolado,
afectacin de recursos, desvinculacin
Desarrollo urbano e infraestructura: (D) Inexistencia de un plan integral regional de
tratamiento de aguas y residuos, sealtica insuficiente y carencia de equipamiento de apoyo a
los servicios tursticos (F) Planes de Desarrollo Urbano (O) Desarrollo integral, mejora de
servicios pblicos y desarrollo del turismo cultural y alternativo (A) Rechazo de la poblacin a
los proyectos urbanos vinculados con el turismo, falta de aplicacin de normas y reglamentos,
desaparicin del cultivo del agave
Medio ambiente (D) No existen planes de manejo ambiental para la regin, PDU
desactualizados, no existe tratamiento de residuos lquidos y slidos- (F) Recursos
financieros, recursos naturales disponibilidad sociedad civil y autoridades (O) Recursos
naturales nicos, subsidio al medio ambiente a travs de gestionarse como ANP (A) Cambio
climtico, cadena agave, tequila, sobreexplotacin de recursos y falta de control de actividades
tursticas
Desarrollo social: (D) Falta de cultura laboral, baja calidad en el servicio y bajos niveles de

213

emprendedurismo, falta de capacitacin con enfoque a los servicios, desvinculacin empresa

sociedad (F) Seguridad pblica, riqueza cultural y arraigo al territorio, voluntad poltica y
empresarial (O) Planeacin intermunicipal, Fortalecimiento de procesos de planeacin ms
participativos, Promocin de la responsabilidad social en empresas tursticas, desarrollar un
proyecto turstico que realmente genere desarrollo social en la regin, asociacin
intermunicipal, optimizar los recursos econmicos de la regin a partir de obras y acciones de
beneficio regional (A) Difcil comunicacin con los municipios de la regin, falta de
continuidad del proyecto.
ESTRATEGIA
El plan de negocios se compone de cuatro estrategias principales.
La estrategia turstica se desarrolla a nivel regional considerando, en principio una
De desarrollo destacan-:
configuracin circular y el fomento de la corta estancia. Fundamentalmente se propone la
o Conversin del rol de la economa local al turismo
creacin de seis centros tursticos, a saber: De turismo enolgico y alternativo CEAo Cambiar de una cultura industrial por una de servicios
(Amatitn); De Agroturismo, entretenimiento y 2as casas (El Arenal); De turismo social y de
o Especializacin del turismo de excursin o de da
naturaleza (Magdalena); De turismo enolgico y cultura (Tequila); De turismo social y 2as
casas (Teuchitln)
Territorial (criterios territoriales, mercadolgicos y polticoadministrativo):
Un corredor agroturstico entre Amatitn y El Arenal (CA)
o Nodos o elementos principales
El Parque Natural del Volcn de Tequila
o Los ejes estructurantes
Tres unidades tursticas: Cultural y de salud en diversas haciendas de la regin, y de Pesca
De Producto-mercado:
(Presa de la Vega y Laguna de Magdalena)
o Optimizar /regular: Turismo residencial
VA Vestigios arquitectnico, VAR vestigios arqueolgico; Unidad temtica gastronmica
o Alta prioridad: Enolgico, touring independiente,
(Presa de la Vega); Balnearios; zonas de camping, miradores escnicos; paradores tursticos;
turismo de reuniones, salud, desplazamientos de un da
estaciones del ferrocarril (Tequila Express); ciclovas; vas verdes;
o A potenciar: Activo/ de aventura, touring organizado
o A potenciar selectivamente: enolgico, de naturaleza,
rural, cultural y eventos
o Aprovechar: religioso, de incentivos
De posicionamiento (benchmarking) ejes
o Por beneficio principal: principal argumento de venta
o Por diferenciacin: valor nico de diferenciacin
competitiva
o Por imagen: imaginario
Fuente: Elaboracin propia con base en: CRT. Sntesis del Plan de Negocios de la Ruta del Tequila. 15 de abril de 2008; BID-CRT. Proyecto de desarrollo turstico para mipymes en la regin
de Tequila, 2006. Talleres participativos para la elaboracin del Programa de Desarrollo Turstico de la Ruta Turstica del Tequila en el Paisaje Agavero. Realizada en Tequila y
Amatitn, 2008.

214

De la informacin analizada se puede deducir que en un contexto estatal y regional,

existe una descoordinacin y desarticulacin de las iniciativas existentes sobre las rutas y de
stas con la figura del Paisaje Agavero pese a que todas ellas, buscan, de una u otra manera,
incidir en el desarrollo de la comarca agavera. En una resalta la supremaca econmica
(SETUJAL), en otra el predominio es cultural (SC) y en la ms consolidada, sobresale el
carcter de desarrollo empresarial (CRT).
Las oportunidades de dinamizar un tejido empresarial existen, principalmente en el
contexto que ofrece la Ruta del Tequila del CRT. De hecho, las empresas que se han
impulsado a travs de cursos de capacitacin y diplomados sobre la cultura del tequila y del
Distintivo TT (Turismo Tequila) a los establecimientos que han pasado una evaluacin, de
acuerdo con indicadores diseados por el mismo Consejo de la Ruta sobre el rumbo de las
empresas, pero an desinteresado del impacto de la empresa sobre el territorio. Las
relaciones que se han construido en torno a ellas, sigue manteniendo un carcter vertical
que no alcanza a desarrollar redes de cooperacin, tan importantes para el desarrollo y la
competitividad de la regin, frente a otros destinos que ofrecen productos similares, como
los vinculados con la cultura del vino (turismo enolgico), o de la sustentabilidad en planos
ms all del econmico.
Si se habla de coordinacin interinstitucional, el lamentable que no exista ni se
fomente en el plano estatal. Las propuestas, principalmente la de SETUJAL, ostentan un
carcter sectorial y desterritorializado, y que pese a las consultas que se realizaron en los
talleres de planeacin sealados, no se alcanza a materializar un proyecto articulador del
territorio por la poca convocatoria -con un carcter ms permanente- que se tuvo de los
agentes econmicos y sociales de la regin, por el contrario, se promueven formas de
turismo que ya han probado su xito econmico en otras latitudes, pero que esconden su
carcter deslocalizado.
C) OTRAS INICIATIVAS TURSTICAS REGIONALES
Tequila Express
Constituye un intento pionero en cuanto a la conversin de la zona de Tequila en un
destino turstico a travs de una oferta cultural innovadora, pero sobre todo se busca contar
215

con un atractivo complementario para la Zona Metropolitana de Guadalajara a fin de

incrementar la competitividad de dicha metrpoli situada a tan slo 60 kilmetros.
Para su montaje se aprovech la infraestructura ferroviaria preexistente, en el tramo
comprendido entre Guadalajara y Tequila. Durante los primeros aos - 1997/2001-, el
destino fue el poblado de Tequila y posteriormente lo ha sido la Hacienda San Jos del
Refugio (Casa Herradura) en Amatitn.
Se trata de un producto de calidad, creado y operado por la Cmara Nacional de
Comercio, Servicios y Turismo de Guadalajara, en asociacin con Ferrocarril Mexicano, S.
A. de C.V., empresa formada a partir de la privatizacin del sector. El tren consta de cuatro
vagones, con capacidad para 64 personas cada uno.
Opera los fines de semana, y durante los perodos vacacionales ampla sus corridas.
El trayecto ida y vuelta, sumado a la estancia tiene una duracin de 9 horas amenizadas con
msica de mariachi, incluyen, entre otros atractivos, la visita a la hacienda tequilera, misma
que entre sus muros encierra vestigios del siglo XIX admirablemente preservados que
cohabitan con las modernas instalaciones en pleno funcionamiento. Ofrece adems la visita
a la antigua fbrica de tequila, hoy convertida en museo, donde se muestra la ancestral
tradicin productiva. En 10 aos el Tequila Express ha movido un promedio anual de
25,000 personas y est considerado entre los 5 mejores trenes tursticos del orbe94.
En la coleccin de la Serie de Documentos Tcnicos Competitividad-95 editada por la
SECTUR (2002-2003), se presentan manuales de operacin de empresas y productos
competitivos. El nmero 7 de la compilacin, seala las oportunidades que representa para
las empresas tursticas el desarrollo de Clubes de Producto. Con base en la experiencia francesa
y canadiense, se justifica la creacin de alianzas comerciales en diferentes vertientes:
informacin sobre tendencias de mercado, promocin, creacin de productos nuevos o
para fortalecer las ventajas competitivas frente a otros clubes. Promueve el asociacionismo
Esta informacin fue recabada a travs de la entrevista focalizada que nos concedi Francisco Zelaya, Presidente de Tequila Express el
03 de diciembre de 2007 en la sede operativa que forma parte de la CANACO.
95 Disponibles en la pgina de la SECTUR. www. visitemexico.gob.mx, www.sectur.gob.mx. En los documentos mencionados se seala
claramente a qu no se refiere un club de producto: no es un fondo de promocin, no es una asociacin, no es un fondo de desarrollo y
por otro lado maneja como ideas afines: clster tursticos, consejos consultivos y comits (p. 28). Esta imprecisin entre la explicacinjustificacin que se plantea en las primeras pginas de la publicacin y el desarrollo conceptual posterior es sntoma de que con frecuencia
se copia lo que se hace en otros pases sin un respaldo reflexivo.
La poca precisin y la ausencia de diferenciacin entre clster, clubes de producto y consejos consultivos deja escapar la
oportunidad de crear una sola figura que abarque las funciones de las tres C, que funcione de manera ms eficiente para la comunidad.
El benchmarking es una de las funciones principales que se especifican para los clubes de producto en Mxico, y se define (p.
55) como una sociedad de inversin orientada a la comercializacin, implementacin de mejoras e innovaciones, disear nuevas
actividades y servicios, e investigar las necesidades del segmento.
94

216

como alianza estratgica y elemento de la nueva cultura empresarial, como generadora de

sinergias, pero fundamentado, an cuando se trate de destinos, en la actividad turstica, no en la
propia comunidad.
Se seala como un caso internacional de xito el Club de Producto de Star Alliance
resultado de una integracin gremial y comercial de las aerolneas a nivel mundial. Un caso
referente al mbito nacional es el de Canad que ha logrado desarrollar 24 clubes de
producto, que explica a partir de la idea de clsters. Cabe resaltar que para ejemplificar un
caso de club de producto en Mxico en el mbito local, el documento hace referencia al
caso del Tequila Express. Sin embargo, despus de una presentacin del producto, a partir
de folletos promocionales se hace nfasis en que:
An cuando la alianza no est formalizada como Club de Producto, de hecho funciona bajo los
criterios que se requieren para formar uno. En este caso, un club de producto formal alrededor de
cualquiera de los temas que utiliza Tequila Express, tendra como objetivo crear ms oferta sobre el
particular para diferentes segmentos de mercado, de manera tal que la capacidad instalada se
aproveche no solamente en fines de semana sino a todo lo largo de esta. (SECTUR, 2002-2003:69)

Slo algunos datos sobre este Caso de xito para reflexionar:

Efectivamente se trata de una alianza entre la iniciativa privada (Ferrocarril Mexicano),
sector gubernamental (Secretara de Comunicaciones y Transportes, no el gobierno del
estado) y ONGs (CANACO), no se menciona a la Casa Herradura (Hacienda San Jos
del Refugio) que es el destino final del recorrido en Amatitn.
La estancia promedio es de algunas horas, ya que no fomenta el hospedaje en el destino.
De hecho el contacto con la poblacin de Amatitn es nulo, en virtud de que
encierran a los turistas en la hacienda.
Los empleos generados en la comunidad son pocos y de poca remuneracin. Catorce
empleados, con salarios entre $300 y $350 pesos diarios, slo en fines de semana, que es
cuando se ofrece el recorrido96.

96

Informacin obtenida en entrevista con Pedro Zelaya, Presidente de Tequila Express, realizada el 03 de diciembre de 2007.

217

 El fomento a la Ruta del Tequila (que incluye al poblado de Amatitn) se realiza

considerando desplazamientos terrestres por la carretera o algunas formas alternativas
de medio de transporte, como la bicicleta, esto representa el riesgo de quedar fuera de la
ruta turstica que tendr como base del producto turstico los mismos elementos que
promociona el Tequila Express.
Se comienza a promover el proyecto de un nuevo tren hacia Tequila, particularmente
hacia Mundo Cuervo, lo que entrara en franca competencia con este que ya se
encuentra, desde hace tiempo, en operaciones; sin embargo, Mundo Cuervo es la
empresa turstica con mayor presencia y prestigio reconocido, de hecho puede decirse
que es la pionera e impulsora de este modelo turstico.
Existen otros proyectos locales y regionales, de los que este club de producto se
encuentra desvinculado.

Imagen N 10
Tequila Express
El que llega a Amatitn
Diciembre de 2009.

Hacienda El Carmen
El Carmen es una imponente Hacienda del perodo virreinal ubicada en los valles de la
regin de Ameca. Se encuentra fuera del permetro declarado Paisaje Cultural de la
Humanidad, sin embargo bien articulada con la zona arqueolgica Guachimontones: entre
ambos puntos existen 12 kilmetros de distancia. Actualmente funciona como Hotel & Spa:
dispone de 26 habitaciones y ofrece mltiples servicios en un marco edificado que incluye la
casa de la Hacienda y patrimonio vinculado a la produccin agropecuaria como un
acueducto y caballerizas.

218

El sitio se reposicion en el mercado turstico a partir de 1998, cuando comenz a

funcionar Haciendas y Casas Rurales de Jalisco, un programa parcialmente financiado por
el Gobierno del Estado de Jalisco y apoyado tcnicamente por el Gobierno Autnomo de
Galicia. Se traz el objetivo de crear una red de instalaciones para potenciar el turismo rural
y cultural y que tambin se referencia en el contexto del componente Arquitectura del
Plan de Manejo del Paisaje Agavero.
Los resultados han sido contrastantes para cada una de las fincas incorporadas al
programa, las hay perdedoras y ganadoras, sin embargo El Carmen ha logrado permanecer
en el mercado, en buena medida a travs de estrategias de promocin independientes de la
red.
La Hacienda El Carmen utiliza como parte de su propaganda la cercana con
Guachimontones. Actualmente la empresa Tequila Magical Mystery Tour oferta una
excursin a la zona arqueolgica y El Carmen, claramente dirigida al pblico extranjero.

219

Imagen N 11
Los recursos tursticos ms importantes del Paisaje Agavero.

220

CUADRO N 10
SNTESIS DEL SISTEMA TURSTICO REGIONAL
(PAISAJE AGAVERO)
Elementos de impulso
Orientacin
Presencia de un grupo de empresarios Como complemento de la demanda del
locales y extralocales que impulsa en
turismo de Puerto Vallarta -del turismo de
modelo que se implementa en la
cruceros- y de la Zona Metropolitana de
actualidad con base en polticas pblicas
Guadalajara. Responde a lgicas externas.
de turismo en diversas escalas:
Orientado a generar oferta turstica
o Tequila
Express,
que
inicia
equipamiento y diversificacin de los
operaciones en 1997. (Ahora en
productos- y crecimiento econmico, ya que
Amatitn)
pese al potencial la oferta se basa en un solo
o Pueblo Mgico (2001)
producto turstico.
o Paisaje Cultural (2006)
Orientado a la promocin del destino Paisaje
o Ruta del Paisaje Agavero (2006Agavero
2007). Secretara de Cultura
Al provocar la sustitucin de otras actividades
o Ruta del Tequila 2006-2009. Consejo
econmicas tradicionales: Se orienta a la
Regulador del Tequila (BID-FJCespecializacin turstica. Comienzan a
CRT)
presentarse confrontaciones y desacuerdos
o Ruta del Tequila en el Paisaje
respecto al uso turstico del patrimonio ya que
Agavero (2008) Fondo Nacional de
se observan visiones encontradas y poco
Turismo (FONATUR) a travs de la
consenso entre la poblacin local respecto de
Secretara de Turismo del estado de
la turistizacin.
Jalisco (SETUJAL).
No se han fijado lmites al crecimiento
turstico, se impulsa discursivamente un
Inversin en obra pblica y en impulso a
modelo
sustentable
de
gran
escala
mipymes tursticas ($3 millones de dlares
principalmente bajo la forma de cadenas
BID-FOMIN-FJC-gestora CRT)
hoteleras y a turismo de segundas residencias.
Inversin mixta (Federal, estatal, municipal y
(SETUJAL-FONATUR), mientras que desde
privada) a travs del Programa Pueblos
la figura del Paisaje Agavero tampoco se
Mgicos que supera los 15 millones de pesos.
establecen lmites al uso turstico.
Inversin privada de empresarios tursticos: en Revalorizacin cultural en el nivel regional y
hoteles,
restaurantes,
servicios
de
local.
transportacin y recorridos tursticos, agencias Nuevas instituciones de gestin del patrimonio
de ecoturismo, destileras de visita turstica.
a las que se vinculan algunas con la funcin
turstica.
Fuente: Elaboracin propia

La gestin adecuada que conlleve incorporar el tratamiento integral del paisaje

en la agenda y poltica pblica, debe entenderse como una oportunidad. El binomio
tequila y turismo representa la necesidad de abordajes ms complejos, que consideren
aspectos ambientales y sociales integrados en propuestas especficas de ordenacin del
territorio e incluyentes de otras actividades productivas, como las plantaciones caeras o
la combinacin de otros cultivos en las parcelas de agave.
En este contexto, el proyecto del paisaje parece consolidarse. En la actualidad
cuenta con una personalidad propia e institucionalidad que le permite atraer inversin

221

privada y demandar recursos pblicos, ello abre una ventana al futuro. Cabrales y
Gonzlez (2008) destacan la configuracin de una regin-cluster en la que interactan
intereses y capitales locales, nacionales y globales que aprovechan las oportunidades de
la regin para la cultura y el ocio. Ms que debatir sobre los diversos alcances del poder
de los agentes econmicos, persiste la inquietud sobre el riesgo de consolidar un
esquema oligoplico que inhiba la participacin de pequeos empresarios, lectura que
puede trasladarse sin equvoco al plano turstico. Lo que se propone en todo caso, es
una prospectiva territorial democrtica e incluyente.
El Plan de Manejo de El Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de
Tequila (CONACULTA-INAH-GOBIERNO DE JALISCO, 2005) sienta las bases para
la gestin territorial, sin embargo se exhibe una ligereza en el uso de la categora paisaje,
prevalecen las lecturas sectoriales y desarticuladas de una poltica integral que impiden la
consolidacin de un sistema local. Este es el principal reto, a l se le suma el de la
innovacin de un modelo de gestin difuso, descentralizado, que concilie principios de
competencia y complementariedad entre las empresas, as como un mayor contacto
entre el hbitat urbano, rural y natural (Cabrales y Gonzlez, 2008:398-399).

222

CAPTULO VI
EL MODELO TURSTICO DE TEQUILA, JALISCO

_______________________________________________
Ave Mara, yo no quera
Padre Nuestro, que bueno est esto
bendito licor, maldito tormento
que haces afuera, vamos padentro.
Estiro la mano, encojo el codo
y a salud de todos,
me lo chingo [sic] todo.
Oracin del tequila. Dominio popular
Rezo obligado en la visita a las destileras

223

Como se ha revisado en los captulos anteriores, el sistema turstico regional comienza a

fortalecerse en torno a diversas variables de ndole ambiental, cultural, econmica y
hasta poltica. La efervescencia que tuvo la produccin de tequila durante la dcada de
los 90 trajo consigo una serie de coyunturas que favorecieron la emergencia
formalizada del turismo en la regin a travs de diversas iniciativas, que a la postre han
logrado integrar con relativo xito, acciones de origen pblico - privado. De la misma
manera, el incremento en la produccin de tequila motiv una sobre produccin de
agave lo que gener paralelamente, un movimiento social en torno a la compra venta de
la materia prima.
Tambin se ha resaltado el valor del patrimonio regional y cmo abona el
municipio de Tequila en este inventario. Se han sealado algunos de los elementos y
momentos ms visibles del proceso de construccin del patrimonio con la participacin
de muchos, y la reciente apropiacin usufructo- de unos cuantos.
Por otro lado, el municipio tequilense no es el que presenta un mayor potencial
de desarrollo, aunque s uno de los ms desarrollados en el contexto regional. En este
sentido, la actividad turstica que comienza a materializarse a travs de iniciativas
regionales y locales, que se amparan en el marco que ofrece una poltica pblica que
traiciona ejecutivamente- los principios de la sustentabilidad, se presenta como una
alternativa econmica que, incluso -para el caso de Tequila particularmente-, orienta un
cambio estructural hacia este sector econmico que se pone en evidencia con el PDM
2006-2009. El turismo se fortalece ms como un fin que como un instrumento de
desarrollo.
El sistema turstico que opera en el contexto de la regin del Paisaje Agavero,
comienza a emerger sobre la base de un tejido de redes verticales que evidencian una
descoordinacin entre los organismos de la administracin pblica (especficamente en
reas de turismo y cultura-desarrollo urbano), pero que ofrecen algunas expectativas
favorables en las relaciones gobierno iniciativa privada, a las cuales comienzan a
sumarse algunos sectores sociales y ongs97. Este modelo turstico regional ha supuesto
algunas condiciones para el caso de particular de Tequila, municipio que presenta su
propia dinmica y ritmo en el proceso de turistizacin, impulsado por un actor local
histrico: la casa Jos Cuervo.
Aunque estas asociaciones tiendan a fortalecer los lazos entre las grandes empresas y no incorporan, por el momento, a otros
actores de menor poder econmico.
97

224

Adicionalmente al importante desarrollo empresarial del municipio en torno a la

produccin de tequila, el carcter emprendedor de los tequilense se ha visto
materializado en el inters de generar nueva oferta turstica: hoteles, restaurantes,
empresas de recorridos tursticos, tours, etc. Ambos tipos de emprendimientos
convergen en la actualidad en el producto estrella del turismo en la regin: la visita a
fbricas de tequila.
A) LA DINMICA TURSTICA DEL MUNICIPIO TEQUILENSE
1. Un poco de antecedentes
Entre las interpretaciones del vocablo indgena Tequila se encuentran lugar de
hierbas silvestres, lugar donde se corta o lugar donde se trabaja (Muri, 1997: 84).
La asociacin de tequila, la bebida y Tequila el pueblo fue el principio de la denominacin
de origen; este hecho representa una ventaja competitiva que supone un valor aadido,
no slo para el marketing turstico sino para el territorial.
El turismo en Tequila se presenta en la estructura econmica una actividad
relativamente incipiente. Si bien es cierto que su localizacin en caminos y rutas
comerciales trazadas desde tiempos de la Colonia hizo del sitio un lugar de descanso
obligado en el trayecto, no fue hasta finales del siglo XX cuando comienza la
formalizacin del proceso de turistizacin.
El Archivo Histrico de Tequila (en adelante AHT) guarda una riqueza de
documentos histricos, algunos de ellos permiten, entre otras acciones importantes, la
reconstruccin de la historia turstica del lugar: en la poca Colonial Tequila contaba con
cuatro mesones, gran oferta para una poblacin relativamente pequea. En 1915 en el
registro aparecen tres hoteles: Hotel Tequila, Hotel Mxico y Hotel del Viajero. Desde
1945 y hasta 1952 se informa, a peticin de la Comisin Nacional de Turismo, de la
Direccin General de Turismo de la Secretara de Gobernacin y del Gobierno del
Estado, sobre dos hoteles ubicados en el municipio: uno de primera que cobra $5 pesos
por noche y otro de segunda, cuyo costo es menor, de $3.50 pesos la noche 98 (Hotel del
Viajero y Hotel Tequila, del Hotel Mxico no se encontr informacin).
Como se seal con anterioridad, hacia el final del Captulo IV, se ha
documentado, gracias a los documentos que resguarda el AHT, el reconocimiento del
Archivo Histrico de Tequila (AHT). Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, mayo, 1948. Caja 23. Expediente 5 y AHT.
Seccin Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13. Reproduccin en el ANEXO de este
documento.
98

225

poder curativo de las aguas del manantial La Toma, principal atractivo del lugar,
declarado como Aguas Nacionales en 1919. As mismo se da seguimiento al proceso de
apropiacin simblica que del recurso hacen los habitantes del lugar; por ejemplo la
construccin de una alberca y una terraza para dar mejor atencin a los visitantes en el
ao 1931. Un aspecto importante es que se documenta la construccin de un camino
con recursos econmicos de los vecinos, adems de varias casetas para uso de los
baistas. El disfrute de este lugar era gratuito, hasta que la propietaria legal, ignorando
las aportaciones de los vecinos en el acondicionamiento del lugar, impone un cobro que
los vecinos consideran abusivo, situacin que contina an con el amparo interpuesto99.
Los problemas en el uso sobre todo de tipo sanitario siguieron presentndose, por lo
que en 1952 se especifican acciones para el acondicionamiento y cuidado de la zona de
recreo La Toma100. Este es un ejercicio cuya lectura resalta la existencia de dos
situaciones especficas respecto al capital social y al patrimonio de los tequilenses.
Por un lado, se identifican acciones de cooperacin entre los habitantes para
conseguir el beneficio del disfrute de este recurso natural, lo que supuso coordinacin y
aportaciones monetarias, el desarrollo de la confianza en el otro y la apropiacin de
un recurso natural, que al cumplir con una funcin recreativa, adquiri un carcter de
patrimonio comn. La segunda situacin se deriva de que al reconocer el valor utilitario
de este recurso natural, los dueos legales comienzan una afrenta contra el uso no
remunerado que los habitantes hacan de esta propiedad, y emprenden acciones legales
para obtener el beneficio econmico que deriv del acondicionamiento que en
comunidad se haba realizado del recurso, que por otro lado, ya haba sido declarado
como Aguas Nacionales aos atrs.
Siguiendo la historia, de la euforia turstica de la posguerra no escapa Tequila. El
inters gubernamental por presentar la mejor cara de Mxico al mundo se respalda con
diversas comunicaciones ubicadas en el mismo archivo. Resaltan por su particularidad
para explicar el proceso de turistizacin una de 1949 la cual es una Solicitud del
Gobernador Constitucional del Estado para participar en el proceso de planeacin y
programacin con base en el conocimiento de la problemtica de cada municipio. Se
acompaa de un cuestionario para conocer los servicios tursticos hoteles- ubicados en
el municipio, la informacin recolectada seala una oferta de 25 cuartos, ninguno con

99

AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1948. Caja 23. Expediente 6.

AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 24. Expediente 12.

100

226

bao propio101. En 1952 llega al municipio una Peticin de la Comisin de Planeacin

del Gobierno del Estado para que se enven fotografas de los edificios ms
representativos con el fin de elaborar la Carta Turstica del Estado 102. Y en 1975 se
anuncia la inauguracin del Parador Turstico ubicado al margen poniente de la
Carretera Internacional103.
Si bien es cierto que el turismo en Tequila, motivado por la venta de tequila, ha
sido una actividad presente en la historia y evolucin del poblado, no representa hasta
antes de 1997 una actividad de importancia para la economa local. El Tequila Express
tuvo como primer destino el poblado de Tequila, y fue un detonante importante para el
turismo, 1997 constituye el inicio de un primer periodo que concluye en 2003. La
inclusin de Tequila en el Programa Pueblos Mgicos fue quiz el detonante ms
importante debido a que la creacin de nueva oferta turstica, es uno de sus objetivos.
La mejora de la imagen urbana sigue espacialmente la localizacin de las empresas
tursticas. El tercer detonante, y quiz en ms polmico porque involucra a la
produccin de agave y a los agaveros, es la declaratoria del paisaje cultural. Paralelo al
reconocimiento de la UNESCO, surge el proyecto Ruta Turstica del Tequila, generador
de nuevas inversiones en la zona. Es as que pueden nombrarse cuatro periodos en la
historia turstica:
Periodo de turismo espontneo. Antes de 1997
Periodo de turismo informal. Entre 1997 2002
Periodo de institucionalizacin del turismo inducido-. Entre 2003 2006
Periodo de euforia turstica. De 2007 a la fecha

AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13.
AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 25. Expediente 10.
103 Archivo Histrico de Tequila. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1975. Caja 27. Expediente 3. Ficha
Correspondencia/avisos.
101
102

227

2. Caracterizacin de dos iniciativas locales en el proceso de turistizacin:

Tequila, Pueblo Mgico y MUNAT
2.1.

Pueblo Mgico

El gobierno federal, a travs de la Secretara de Turismo, instituy en el ao 2001 el

programa Pueblos Mgicos con el objeto de poner en valor poblaciones con potencial
turstico. Los pueblos candidatos deben reunir condiciones de cercana a lugares
tursticos consolidados o grandes reas urbanas, tener bien resuelta la accesibilidad,
poseer valores patrimoniales con potencial turstico, contar con instrumentos de
planificacin y establecer compromisos de participacin activa entre otros.
Tequila se incorpor al programa en el ao 2003 y durante los primeros 4 aos
recibi recursos prximos a los 1.5 millones de dlares (www.sectur.gob.mx) que se han
invertido en la restauracin de la imagen urbana y en obras de infraestructura:
mejoramiento de ingresos a la ciudad, alumbrado, drenaje, pavimentacin de calles,
cableado elctrico - telefnico oculto, jardinera, arbolado, pintura de fachadas e
iluminacin artstica de monumentos. Resalta el papel de la empresa Jos Cuervo en el
impulso de la iniciativa:
as es como est esto funcionando lo de, precisamente lo de Pueblos Mgicos, aqu mucho
fue la gestin de Don Juan Beckmann que se acerc al presidente y ah dijo hay un pueblo, que
es Tequila, Jalisco y entonces, fue hablar con Rodolfo Elizondo, para ir viendo esto porque, de
verdad que Tequila, cumpla con todo, aqu est seores, tiene historia, tiene tradiciones, es el
cono, no puedes dejar a Tequila fuera de los Pueblos Mgicos, y fue trabajar con el presidente
municipal y fue ver sobre toda esta parte de la belleza, fachadas y de apoyar y de hacer tambin
[trabajo] con la gente (Entrevista con Araceli Ramos, Directora de Relaciones Pblicas Mundo
Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)

Las acciones ejercidas a travs del programa han servido de preparacin para
llegar en mejores condiciones a la prueba que supuso la incorporacin de su paisaje en la
lista del patrimonio mundial. De acuerdo con el Coordinador del Paisaje, Ignacio
Arriola, el municipio de Tequila, ha sido uno de los menos cooperativos con la figura
del paisaje, pero sus empresas, sobre todo las dos grandes (Sauza y Cuervo) s han
apoyado con financiamiento, informacin y logstica. Esta es la relacin ms slida entre
el paisaje cultural y Tequila, incluso, como ya se vio en el captulo anterior, las lneas de
228

accin del plan de manejo, guardan relacin estrecha con la figura Pueblos Mgico,
particularmente el componente Fisonoma urbana.
que por ejemplo, se plantea ah en Tequila la rehabilitacin de la calle Sixto Gorjn, es una
lnea de accin con su proyectito y todo eso, y a la hora de la hora el ayuntamiento no ha querido
hacerlo porque cuando comenzaron a hacerlo les pararon todo, les bronquearon todo [la
poblacin local, principalmente los comerciantes de la zona] y dijeron saben qu?, ah que se
quede, pero con los de Pueblo Mgico s estamos coordinados, que por cierto me dicen que el
presidente est dejando ir este ao la inversin de Pueblo Mgico, o sea que nos tiene un poco
acalambrados, pero ah si ha habido coordinacin, los proyectos que ha impulsado Pueblos
Mgicos de alguna manera si han estado consensados con nosotros y si han ido ms o menos en
la lnea. (Entrevista con Ignacio Gmez Arriola. Coordinador del Paisaje Agavero, realizada el 24
de septiembre de 2009)

Adems de obtener recursos financieros, el ostentar el sello de Pueblo Mgico

se ha convertido en una imagen de marca turstica que obliga a los agentes locales a
preparar su oferta de mejor manera. Por otro lado permite un dilogo y cooperacin
transversal entre distintas instancias de gobierno, ya que el programa est avalado por un
Convenio de Coordinacin en el que convergen 14 dependencias del gobierno federal.
www.visitemexico.gob.mx. El programa exige adems un empresariado local
comprometido con los proyectos a desarrollarse en la comunidad.
Entre los requisitos que deben cumplir los pueblos mgicos designados, se
encuentra adems de demostrar la magia de la localidad, contar con un empresariado
local que apoye financieramente la propuesta, ya que el fondo de apoyo es tripartita; la
elaboracin de documentos de planificacin como Plan de desarrollo urbano, Plan
parcial de desarrollo del centro histrico y Agenda 21 local -la cual da seguimiento a la
sustentabilidad del turismo a travs de una serie de indicadores.
De la misma manera, debe generarse un Comit de Pueblo Mgico local y
designar a un representante del Pueblo Mgico ante una asociacin de alcance federal, la
representacin en el caso de Tequila proviene de la empresa Jos Cuervo.
Adicionalmente, se reconoce por parte de la SEDEUR, una participacin sin
precedentes por parte de la iniciativa privada, particularmente JC, ya que sus
aportaciones econmicas, superan su parte como empresa, ya que en ocasiones, ante la

229

insuficiencia financiera del municipio, JC ha cubierto el monto municipal

correspondiente104.
La espacialidad de las intervenciones realizadas por el programa en el corazn de
la cabecera municipal de Tequila, se sintetizan principalmente en iluminacin artstica de
monumentos, obra civil para el cableado subterrneo, rehabilitacin de imagen urbana y
paisajismo y rehabilitacin en las calles Jurez, Sixto Gorjn y Portales (Mapa N 2).
2.2.

Museo Nacional del Tequila Rescate del Archivo Histrico de Tequila

El Museo Nacional del Tequila (MUNAT) es una institucin municipal que ha

evolucionada a la par de la revalorizacin cultural de la zona. Fue inaugurado en el ao
2000 como Museo del Tequila en una cntrica y centenaria finca de la poblacin de
Tequila. La construccin haba alojado previamente a la Casa de la Cultura y ms
remotamente haba sido ocupada por una escuela.
En el ao 2002 fue reinaugurado toda vez que se restaur la edificacin y
modific la museografa: las mejoras dieron pie a rebautizarlo como Museo Nacional.
Un renovado impulso a reformular el guin museogrfico, motiv su reapertura en
agosto de 2006, ello en un ambiente festivo dado que el mes previo se haba anunciado
la declaratoria de Paisaje Agavero y Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila por parte
de la UNESCO.
El MUNAT cuenta con 5 salas donde, a travs de objetos y diversos recursos
visuales, se exhibe didcticamente la historia del tequila. Ofrece visitas guiadas y
exposiciones temporales relacionadas con la imagen plstica del Paisaje Agavero. El
museo recibi durante 2008 y 2009 alrededor de 12 mil y 10 mil visitantes
respectivamente, ya que igual que las otras empresas tursticas, se vio afectado por la
situacin de salud que aquej el sistema turstico nacional. Sobra decir que suele formar
parte los circuitos tursticos en el centro histrico de Tequila.
Una iniciativa articulada al MUNAT fue el rescate del Archivo Histrico
Municipal que contiene fondos documentales que proceden desde el siglo XVII, lo que
ha facilitado el estudio de la historia regional y sirvi de insumo importante el
expediente de Paisaje Agavero. El proyecto105 permiti salvaguardar documentacin y
En entrevistas focalizada con Eduardo Barraza, del rea del Programa Pueblos Mgicos en Jalisco de la SEDEUR, realizadas el 23
de enero de 2007 y el 03 de septiembre del mismo ao.
105 Coordinado por la Dra. Mara del Pilar Gutirrez Lorenzo, investigadora de la Universidad de Guadalajara comenz en 2004. El
11 de noviembre de 2006 el archivo fue abierto al pblico, lo que represent la culminacin de un esfuerzo apoyado por varias
instituciones como el Archivo General de la Nacin y el Programa ADAI de las Cumbres Iberoamericanas.
104

230

ofrecer un espacio moderno para la consulta de los acervos. La conjuncin museoarchivo aunada a su estratgica localizacin, convierten al MUNAT en una pieza clave
para las funciones culturales de Tequila.
En el contexto de los trabajos orientados desde la figura del Paisaje Agavero que
contemplan la consolidacin de un Sistema de Centros de Interpretacin del Paisaje
Agavero -como ya se vio en el captulo anterior-, se tiene proyectado ampliar la
propuesta musestica del MUNAT con la funcin interpretativa, al ser considerado para
albergar el Centro de Interpretacin de Tequila106.
3. El perfil estadstico de la actividad turstica. El anlisis de la demanda
El estudio de la demanda turstica es un elemento que ha condicionado la emergencia de
nuevos espacios tursticos que dan respuesta a necesidades de prcticas tursticas
especficas y alternativas, como es el caso de las nuevas tipologas enmarcadas en el
turismo alternativo. Por otro lado, su perfil, sobre todo bajo un tratamiento cualitativo
ms que cuantitativo, contribuye a identificar pautas de consumo y requerimiento de
productos tursticos que pueden resultar en situaciones de sustentabilidad, cuando se
trata de un turismo responsable y consensuado; o por el contrario, de insustentabilidad,
cuando se trata de los efectos negativos que se generan en la comunidad receptora. La
demanda, es altamente capaz de dar vida o muerte a un destino turstico, por lo tanto es
reconocida su validez en cualquier investigacin orientada hacia un espacio turstico107.
A reserva de lo que se logre gestionar con la administracin que inicia funciones en 2010 y se sumara, entre otros al Centro de
Interpretacin que se est construyendo en Guachimontones. Esto de acuerdo con la visin territorial que guan las gestiones de la
figura del paisaje. Entrevista con Ignacio Gmez Arriola. Coordinador del Paisaje Agavero, realizada el 24 de septiembre de 2009.
107 Sin embargo, la forma y profundidad con la que se aborda en esta investigacin, obedece principalmente a las siguientes
situaciones:
a)
No existe un dato nico, registrado por la instancia oficial de turismo, sea del nivel municipal o estatal, que sea significativo de
la presencia real de turistas en el municipio. La visita a las destileras no es contabilizada para efectos de derrama econmica,
gasto, estada, preferencias o frecuencia de la visita. Adicionalmente se encuentra la posibilidad de que los turistas hospedados
hayan visitado una o ms destileras de la zona. Incluso, si se trata de visitas repetidas, es posible que no hayan visitado ninguna
destilera. Todo ello conlleva un trabajo con base en muestreos estratificados considerando adems del turismo hospedado, el
tamao de las empresas destileras- que reciben vista turstica: pequea, mediana y grande. Por otra parte, existe un segmento
que se limita a recorrer el poblado y a consumir en establecimientos de restauracin. Todo ello abre la posibilidad de
duplicidad o exclusin, generando con ello datos sesgados.
b) Por otro lado, existe una dispersin temporal de los visitantes que llegan al poblado de Tequila. Si bien es cierto que, como el
resto de los destinos tursticos del pas es posible establecer temporadas altas y bajas, la presencia de turistas en Tequila se
extiende ms bien a lo largo del ao, concentrndose principalmente en fines de semana debido a que puede ser considerado
como un destino de proximidad, no slo para quienes visitan la ZMG, sino para los mismos habitantes de la ciudad.
106

Estas situaciones dificultaron en principio, poder establecer un universo vlido que diera paso a un muestreo representativo
que evidenciara un perfil de la demanda para cada temporada y que fuera al mismo tiempo distintivo de la demanda extranjera y la
nacional. El trabajo de campo debera realizarse al menos, durante un ao completo; esto, en trminos de logstica y de
disponibilidad de recursos, limit significativamente el proceso dado que haba que contactarlos en la calle, a causa de que una gran
cantidad de los visitantes se encuentran cautivos por las empresas de recorridos tursticos que ofrecen el servicio en paquete. La
posibilidad de resarcir esta debilidad a travs del contacto con los visitantes directamente en las empresas tursticas, significaba
comunicacin previa con los encargados de las empresas, situacin que no se resolvi hasta avanzada la investigacin. Esta etapa, as
explicada requera de insumos metodolgicos y logsticos especficos.
Es por lo anterior que se consider conveniente tomar como vlido el reporte estadstico que ofrece el sector oficial de
turismo a nivel estatal (SETUJAL) a partir de los datos que proporciona la Direccin Municipal de Turismo, informacin que

231

Como ya se present en el Captulo IV, cada uno de los elementos que

componen el patrimonio ha adquirido un valor especfico y diferenciado para quienes
conviven en algn momento con l. Para comenzar con esta reflexin, en primer lugar
hay que reconocer el inters que ha despertado la visita a Tequila con fines tursticos,
particularmente el que tiene su origen en la cadena productiva agave - tequila. El
poblado tequilense y la regin agavera comienzan a posicionarse como un destino
obligado a la visita a la ZMG, inclusive para la de Puerto Vallarta, particularmente desde
el 2006, ao de la declaratoria de Paisaje Cultural al Paisaje Agavero.
En el intento de evitar confusiones se considera pertinente presentar la
informacin en dos etapas: En la primera se presenta la demanda que tuvo como
destino principal la ZMG, y que seal haberse desplazado a Tequila. La segunda, que
se presenta con mayores detalles, se refiere a estadsticas registradas particularmente para
el municipio de Tequila, corresponde fundamentalmente a informacin otorgada por los
turistas hospedados en los establecimientos localizados en la comunidad.
Los turistas que declaran haberse desplazado a Tequila en su visita a Guadalajara,
presentan una variacin porcentual positiva para el periodo 2003-2008, han pasado de
1.61% a 4.59%. Una mirada ms fina permite identificar altibajos e inconsistencias en la
demanda nacional, no as en la extranjera que ofrece un crecimiento constante al pasar
de 2.55% en 2003 a 8.80% en 2008, observndose el punto ms alto durante 2007 tras
haber registrado 9.42%. Debe aclararse que este dato ofrece un sesgo, ya que para una
gran cantidad de turistas, sobre todo extranjeros, Tequila es toda la comarca tequilera,
y bien pudieron haber visitado Amatitn al tomar los servicios del Tequila Express, o la
visita a alguna otra destilera de los otros municipios. La Grfica N 7, expone la
situacin:

recolecta en los establecimientos de hospedaje. Si bien es cierto que el sistema estadstico del sector turstico de Jalisco es uno de los
ms completos a nivel nacional y que procura un seguimiento de las variables, an es restringido para espacios emergentes como es
el caso de Tequila. De cualquier manera y a falta de informacin directa, el acercamiento a la variable demanda se realiz con los
registros generados por esta oficina a partir de las series anuales de estadsticas bsicas del sector construidas por la SETUJAL. Al
momento se cuentan con seis series anuales (2003 - 2008) que bsicamente contienen informacin secuencial sobre la derrama
econmica, la estada promedio, la afluencia turstica y niveles de ocupacin hotelera, separados para la demanda nacional y la
extranjera. En algn caso particular se cuenta con referentes a los sitios visitados, el grado de satisfaccin y opinin general sobre los
servicios contratados e informacin adicional obtenida a travs del perfil del turista que tuvo como destino principal la ZMG y
realiz algn desplazamiento a la zona de estudio.

232

Llama la atencin el comportamiento de la demanda nacional. El ao 2003,

fecha en que Tequila se convierte en Pueblo Mgico marca un ligero ascenso que no
slo no se mantiene, si no que al contrario, cae en 2006. A partir de este ao el repunte
es significativo, la declaratoria del Paisaje Agavero, pero ms an la transmisin de la
novela Destilando amor, ambientada en la zona y transmitida a nivel nacional,
suponen las motivaciones principales para alcanzar los niveles de visita registrados en
2007. El efecto de la historia romntica fue efmero, lo que manifiesta en una nueva
cada en 2008; sin embargo no fue tan drstica debido fundamentalmente al inters
despertado por el Paisaje Agavero y las gestiones de la Ruta del Tequila.
En cuanto a la demanda extranjera, el efecto de los mass media no surte el mismo
efecto, la novela no se transmiti fuera de Mxico, por lo tanto la principal motivacin
guarda una relacin ms estrecha con los elementos culturales que se promueven y del
reconocimiento del paisaje: conocer el pueblo de origen, la cuna de la bebida tpica
nacional. Esto ayuda a explicar por qu su efecto es ms permanente.

233

En cuanto a los datos generados exclusivamente para la dinmica turstica

tequilense, a partir de las estadsticas municipales108 se visualizan algunos recursos que
desde hace varios aos han comenzado a posicionarse como patrimonio de uso
turstico. Por ejemplo: el volcn / cerro La Tetilla- posicionado entre la poblacin por
su valor de uso recreativo desde hace ya bastantes aos, comienza ver transformado su
valor ocasionado por la revalorizacin econmica que de l se hace por parte de nuevos
empresarios tursticos, vinculados principalmente con la tipologa de ecoturismo,
situacin que se aprecia claramente en los datos del ao 2008 (Grfica N 8), al mismo
tiempo se observa una restriccin paulatina hacia los pobladores de la regin y del
municipio.
Lo mismo comienza a suceder con otros elementos patrimoniales. La Plaza
principal, de uso cotidiano para los tequilenses quienes desempean en ella mltiples
funciones (de socializacin, de recreacin, de demanda, religiosa, de abasto, etc),
comienza a ser el punto de encuentro entre poblacin fija (habitantes) y poblacin
flotante (turistas) estos ltimos slo con el inters turstico. Adicionalmente, el espacio
se comparte por un tiempo definido por la oferta turstica que abre sus puertas
generalmente a las 10 de la maana y finaliza a las cinco o seis de la tarde 109, se observa
entonces un proceso de turistizacin temporal del centro. Es as que tambin el valor de
uso de este espacio pblico ha comenzado a modificarse.
El carcter transversal del turismo se manifiesta claramente al incorporarse
como un nuevo eslabonamiento en la cadena productiva agave tequila. Cuyo valor
anterior estaba definido nica y exclusivamente por dos funciones: la comercial y la
cultural. La visita turstica a campos de cultivo, a fbricas y a expendios de tequila, ha
108

Notas sobre las estadsticas municipales:

a) Los datos estadsticos de los aos 2003 y 2004 agrupan toda la oferta de visita a bodegas en la categora "Destileras"; en
2005 aparece un desglose de las destileras con mayor visita turstica, se abre una categora para Cuervo y La
Perseverancia (Sauza) y an cuando no se encuentran en este municipio, se mencionan a Tequila Herradura y el Tequila
Express. La estadstica de 2006 vuelve a agrupar las respuestas en "Fbricas de Tequila"; 2007 las desagrupa slo que ya
no aparece el Tequila Express y 2008 las vuelve a agrupar.
b) Slo en 2006 y 2007 aparece la categora Tequila, con referencia al poblado, con 1.39% y 1.30% de menciones
respectivamente. 2004 y 2006 comprenden la categora "Otros municipios"; la estadstica de 2005 no hace referencia a
estas visitas. Destaca entre los datos de 2007 que el municipio de Amatitn aparece como el nico municipio de la regin
del Paisaje Agavero del que se hace un sealamiento expreso, con lo que comienza a definirse un rea de influencia
turstica especfica para Tequila, con lo que se abre la oportunidad de implementar una poltica turstica orientada a
consolidar su papel de centro de estada y distribucin dentro de la zona del Paisaje Agavero.
c) En las respuestas de 2005 se ha incluido Museo Nacional de Antropologa e Historia. No se encuentra ni en el municipio,
ni en la regin del paisaje, ni en la ZMG.
d) La Villa Sauza slo aparece en las categoras de 2005; la Feria del Tequila y las fiestas patronales en 2003. Cerro Tetilla o
Tequila, aparece en todos los aos con un importante incremento en las menciones en la estadstica de 2008

De los lugares visitados mencionados en las estadsticas tursticas (Grfica N 8) destaca del grupo "Tequila como pobladoque en la grfica se ha incorporado con otras menciones como visita a la Plaza principal, visita al mercado y a la presidencia
municipal. El componente visita a la Plaza principal ostenta el mayor peso dentro de la categora, siendo superior al 90%.
109

234

conseguido una transformacin del valor original ante una nueva connotacin
econmica y cognositiva, cuya manifestacin se traslada al uso de calles y elementos
arquitectnicos especficos como fincas histricas o haciendas tequileras- por parte de
prestadores de servicios tursticos diversos.
De manera cada vez ms consolidada, la visita a las destileras se convierte en un
componente obligatorio para los turistas. Desde 2003 y hasta 2007, no ha abandonado
una franja que gira en torno al 70% de los turistas. Los datos de 2008 suponen un
incremento importante ya que alcanzan cuotas superiores a 90%. Todo ello, supone sin
embargo, un tema de preocupacin para los empresarios, como se vio en la Grfica N
6 -presentada en el Captulo III-, ya que comienzan a resentir un descenso en la visita
turstica y en el ingreso econmico. Esta situacin se intensific notablemente durante
los primeros meses de 2009. En palabras de dos empresarios puede identificarse la
situacin:
mis huspedes ya estn cansados de ver siempre lo mismo, no hay nada ms qu ver. A las
destileras van una o dos veces, y las dems son iguales por eso ya no se quedan tanto tiempo
como antes, antes se quedaban dos o tres noches, ahora, cuando mucho una noche y se van,
otras veces van de entrada por salida (empresario hotelero)
mira, somos conscientes de que las opciones son limitadas, por eso cada empresa busca
ponerle un plus a su producto turstico. Lo ideal es distribuir la demanda, que no slo visiten las
grandes destileras, la intencin es que cuando menos visiten una destilera grande, una mediana y
una pequea, para que conozcan el proceso productivo de cada una de ellas y el beneficio
econmico se distribuya mejor incluso eso es lo que buscamos con el regreso del Tequila
Express, que no slo llegue a una destilera en particular (empresario tequilero)

De la misma manera, los servicios religiosos abren nuevas expectativas,

continan satisfaciendo las mismas necesidades espirituales pero en un contexto ms
amplio, al incorporarse el turismo religioso como una de las principales manifestaciones
tursticas del lugar originado por la santificacin del Santo Toribio, personaje que vivi
en el lugar durante la Guerra Cristera, en las primeras dcadas del siglo XX. Dada la
fuerte tradicin migrante del estado de Jalisco, la devocin a este recin nombrado santo
como patrono de los migrantes, convoca a una gran cantidad de fieles en su santuario,
que se encuentra en construccin, en la zona de la barranca. En cuestiones de
funcionalidad, ya se presentan conflictos en la zona debido a la carga vehicular

235

principalmente. Los atractivos de carcter religioso se mencionan en todos los aos, en

ocasiones agrupados y otros separados, aunque slo se mencionan la Capilla del
Calvario y Santa Cruz de los Espinos. La mencin al Santuario slo se presenta en 2003.

Un indicador importante de la calidad y diversidad del producto turstico es el

grado de satisfaccin. Una apreciacin positiva garantiza de alguna manera el retorno al
destino turstico. Como en otros casos, en ste mbito existe tambin una marcada
diferencia entre la opinin del segmento de demanda nacional y el extranjero. Para el
primer grupo destaca un predominio de respuestas superiores al 80% de los turistas que
otorgan una calificacin buena en alimentos, hospedaje, recorridos y servicios en
atractivos. Esta es un rea que se trabaja fuertemente desde la capacitacin y las
certificaciones que buscan acciones y programas especficos de la Ruta del Tequila del
CRT. Desde el inicio del proyecto hasta su lanzamiento apenas en abril de 2009, se han
capacitado trabajadores y se han evaluado y certificado empresas locales con el
Distintivo TT.
Este indicador sobresale entre otros debido al gran potencial que se tiene de
impulsar el turismo gastronmico en la regin, particularmente a partir de la innovacin

236

de nuevas propuestas culinarias que incorporen al tequila y al agave. Acudir a degustar

los platillos regionales, puede convertirse en una motivacin adicional e independiente
de la visita a destileras. Lo anterior se contrasta, sin embargo, con la calificacin de
buena y regular que ofrecen a la variable precios lo que es indicativo de una dbil
correlacin calidad precio de los servicios contratados. En otro sentido llama la
atencin de que 12.5% de los encuestados seala como psimo a los parques de la
localidad.
En cuanto al segmento extranjero, en trminos generales califican de mejor
manera a los servicios tursticos con calificaciones de bueno respuestas que oscilan
entre 70 y 100% de la demanda. Tambin se seala como una debilidad el precio con
calificacin de regular el 23.08% de las respuestas.
Ms cercano al perfil de la demanda se encuentra la variable edad. Bsicamente
se establece que el grupo infantil / joven no tiene una gran presencia, apenas supera el
10% de la demanda nacional; la extranjera no alcanza siquiera esta cifra. En realidad, no
existe una oferta dirigida especficamente a este segmento de mercado, con la excepcin
del ecoturismo que presenta amplias expectativas en el mbito local regional.
El grupo de edad ms importante para la demanda nacional se ubica entre los
rangos 16-25 y 26-35 aos con 40.79 y 30.95% respectivamente. Para la demanda
extranjera los rangos de mayor representatividad es el de 26-35 aos (47.46% de la
demanda) y 36-50 (con el 27.12%). Es fundamentalmente, un segmento de mercado con
intereses particulares por la cultura.
Por otro lado, lo que ms disgusta a los turistas se analiza en el siguiente cuadro:
CUADRO N 11
PROBLEMTICA IDENTIFICADA POR LOS TURISTAS
EN TEQUILA, JALISCO. 2008
PROBLEMTICA
CAUSA / SOLUCIN PREVISTA
Falta de
Situacin que ha sido parcialmente resuelta con el programa de sealizacin y
sealamientos, de
de instalacin de cdulas informativas, aunque an no se cuenta con una gua
estacionamientos y
impresa que pueda distribuirse entre los visitantes, ni un mapa de
diversiones
localizacin, que desde un punto central les facilite la organizacin de su
estada.
En cuanto a los estacionamientos, los proyectos vinculados con el Paisaje
Agavero consideran un aparcamiento de borde. En realidad la oferta actual
cubre con la demanda, slo que en algunos casos, hay que caminar unas
cuadras para llegar a los estacionamientos instalados.
Este representa, en realidad, el problema ms preocupante, la diversificacin
de la oferta turstica, sobre todo para sectores potenciales como los nios y
jvenes, para quienes la oferta de ecoturismo puede ser una excelente
alternativa.

237

El clima y la basura

Falta de informacin
y los precios

Nios gua colerosy tequila adulterado

Problemas ambientales que se han visto acentuados, paradjicamente por la

presencia de turistas. El cambio en el material utilizado en las calles
intervenidas por la obra pblica, la poca vegetacin y reas verdes al interior
de la cabecera municipal. Las acciones de paisajismo, se limitan al ornamento
con agaves, que no proveen sombras que favorezcan el medio ambiente. La
excesiva circulacin de automviles (tursticos y no tursticos) es tambin un
factor importante de esta problemtica (congestin vial y agentes de trnsito
poco capaces de controlar la circulacin vehicular. Para el municipio existe un
proyecto de movilidad urbana (SEDEUR) y la propuesta de un plan de
ordenamiento. La basura, pese a programas de concientizacin en escuelas y
entre los turistas, es un factor cultural difcil de cambiar. Sobre esta
problemtica particular, se presentarn algunos testimonios.
La informacin se ha fortalecido con las cdulas informativas que se han
distribuido en los principales puntos de inters histrico y turstico. La
relacin calidad-precio se debe adecuar, en virtud de que se orienta a
segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, como el segmento
extranjero, an cuando su participacin en la demanda total de servicios an
es limitada.
Estos son dos problemas que socialmente deben resolverse. En este contexto
tanto los empresarios como las autoridades juegan un papel determinante.
Adems de no ser bien visto por los visitantes, existen normas y valores que
forman parte del capital social de una comunidad. La falta o violacin de
stos, constituye una merma del capital social positivo y el incremento de
capital social negativo que entorpece el proceso de desarrollo. El PDM 20072009, contempla algunas acciones legales que se respaldan social y
empresarialmente.

Fuente: Elaboracin propia con base en el cuadro Lo que ms disgust a los turistas. SETUJAL, 2008

An as, a los turistas lo que ms les gusta de Tequila, es el pueblo y su

tranquilidad, el tequila y las fbricas, su historia, su gente y el medio natural. Todo lo que
constituye el capital cultural y humano del municipio.
La puesta en valor de una serie importante de elementos del patrimonio local y
regional, ha supuesto al mismo tiempo que una mayor oferta turstica, un incremento en
el uso del espacio central y una extensin de la funcin turstica hacia zonas naturales
del municipio. La actividad turstica en el municipio tequilense se ha presentado de
forma muy dinmica en los ltimos aos. Las tres principales iniciativas han detonado
una afluencia creciente de turistas a la comunidad que se ratifica principalmente por dos
vas.
La primera de ellas es la estadstica correspondiente al registro de turistas
hospedados, que como puede observarse en la siguiente grfica (N 9), comienza a
descender observndose una mayor variacin en nmeros absolutos entre 2007-2008.

238

Tal como ha sucedido con otros indicadores, dadas las circunstancias crticas del
2009, se estima que la variacin porcentual negativa ser an mayor para el periodo
2008-2009. Estos datos no obstante proporcionan informacin relevante. Ya se ha
sealado que la poblacin del municipio registrada en el Conteo de 2005 ascendi a
38,534 habitantes y la de la cabecera municipal alcanz 26,809. Esto quiere decir que la
poblacin flotante / temporal, la de turistas hospedados, sin contar los visitantes de un
solo da, es superior a la poblacin permanente, incluso en el ao 2007 la relacin fue de
2.3 turistas hospedados por habitante y la de 2008 de 2.15. Esta relacin constituye en
trminos de los umbrales numricos de capacidad de acogida turstica un elemento que
invita a reflexionar sobre el volumen que puede soportar el territorio en cuestin y la
aptitud de gestionarlo localmente.

239

Otro elemento de consideracin en esta lnea, es el tiempo de estada, que igual

que el indicador anterior tambin presenta una disminucin al pasar de 1.74 das en
2004, justo despus de la incorporacin de Tequila en el Programa Pueblos Mgicos a
1.02 sostenido en 2007 y 2008. (Grfica N 10) Una explicacin posible de este
descenso es que la falta de diversidad del producto turstico tequilense trajo consigo un
cansancio por lo monotemtica que resulta la visita turstica. Otra explicacin es que
como destino complementario de la oferta de la ZMG, la estada se realiza en la ciudad y
no en el poblado.
Como lo demuestran las estadsticas sobre el lugar de origen de la demanda,
96.6% de los turistas son de procedencia nacional, y slo 3.4% lo hacen del extranjero.
De la demanda nacional, Jalisco ocupa el primer lugar, por lo que el desplazamiento de
fin de semana es comn. La procedencia de estados vecinos tambin es recurrente, as
como del centro de a Repblica Mexicana, quienes es posible que dediquen un da de su
estancia por Guadalajara para hospedarse en Tequila. De otros lugares del mundo, el
principal mercado son los Estados Unidos (principalmente de California, Texas, Illinois,
Florida

y Nevada), seguido de Canad (principalmente de Columbia Britnica y

Ontario). De la demanda europea resalta: Espaa, Alemania, Francia e Italia. Argentina,

240

Brasil y Colombia son los pases latinoamericanos con mayor presencia en Tequila.
(Grfica N 11)
Los puntos de origen referidos dan cuenta del rea de influencia del producto
turstico que ofrece Tequila, sitio que da nombre a la emblemtica bebida mexicana.
Establecer el mercado consumidor facilita estrategias de promocin y marketing as
como la evaluacin de su eficacia; de la misma manera, el anlisis de los elementos
especficos que componen la cultura de los turistas, permite definir un producto
turstico compuesto por prcticas especficas que otorguen un valor aadido y, que de la
misma manera, den respuesta a las necesidades recreativas y cognositivas; al tiempo que
permite a las instituciones locales gestionar la accesibilidad fsica, cultural y de mercado.

241

B) LA CONFIGURACIN DEL SISTEMA EMPRESARIAL TURSTICO

LOCAL.
1. La dinmica empresarial vinculada con el turismo
El trabajo de campo iniciado de forma exploratoria en 2007 dio lugar a un inventario de
empresas tursticas. El trabajo de campo realizado permiti identificar 46110 empresas del
ramo: incluye 13 hoteles, 16 restaurantes y cafeteras, 8 que ofrecen recorridos tursticos,
seis destileras que reciben visita turstica, dos museos y un jardn histrico. (Ver
Directorio de Empresas en el Anexo).

La grfica expone los porcentajes de participacin del negocio turstico por

rubro o tipo de servicios tursticos, el principal componente es el de los restaurantes,
seguido por el de los hoteles y el de recorridos tursticos. En realidad, no existe ningn
tipo de limitacin, ni proyeccin de la planta turstica. El PMD expone la posibilidad de
cualquier tipo de emprendimiento turstico dentro del esquema de uno de los ejes de
desarrollo (Cfr. Captulo III); sin embargo, la administracin municipal restringe a dos el
Empresas como Mundo Cuervo y La Cofrada ofrecen un servicio compuesto: recorridos tursticos, hotel, restaurante, bar y se
contabilizan para efectos operativos como una sola empresa. Incluye un hotel que se inaugurar en 2010 (Casa Eloisa); tres empresas
ms de recorridos tursticos; dos hoteles y un restaurante que comenzaron operaciones despus de realizar el trabajo de campo
(Tequila y Las Rosas); un hotel / restaurante (Tierra Mgica y Don Quico) y un restaurante (El Marinero) que no quisieron dar
informacin; ms una empresa de recorridos que no se pudo contactar para encuesta (Tierra Tequila). En total se trabaj con 33
empresas privadas y una pblica (MUNAT) durante los meses noviembre 2008 a marzo 2009, y posteriormente octubre de 2009.
110

242

nmero de vehculos de las empresas de recorridos tursticos -pero no el nmero de

empresas- aunque, como se ver en la percepcin de la poblacin, este es el negocio
turstico con el que tienen un mayor desacuerdo.
La localizacin de las empresas turstica corresponde con la zona de mayor
intervencin de imagen urbana y de acondicionamiento para la visita turstica. Las
acciones de obra pblica, emparentadas con el programa Pueblos Mgicos, pueden
servir como una gua en la manifestacin espacial del turismo, debido a que las
intervenciones siguen las pautas de localizacin de las empresas tursticas (Ver Mapa
N 2). La lnea de contacto entre la zona receptora de las intervenciones y la zona que
no ha sido beneficiada es clara, se aprecia principalmente en luminarias y en el tendido
del cableado. El tratamiento del recubrimiento del arroyo vehicular de las calles
completa las manzanas involucradas.
Por otro lado, la funcionalidad urbana contiene un elemento de importancia que
usualmente se ignora en los estudios y en la planeacin del espacio turstico, la referencia
particular es el tema de la movilidad. En poblaciones pequeas, como es el caso de
Tequila, cuyo trazado urbano original no considera un movimiento de vehculos y de
personas de la magnitud actual, determinado por el dinamismo de la economa y
afectado recientemente por la incursin del turismo, presenta una limitante que provoca
la disfuncionalidad del sistema urbano. Esencialmente debe considerarse el hecho de
que el modelo turstico impulsado en la regin del Paisaje Agavero fomenta
interconexiones por vas terrestres (carretera/autopista y tren).
El trabajo de campo permiti identificar 7 puntos de conflicto vial en la cabecera
municipal, cinco ubicados particularmente en la zona delimitada como Centro Histrico
por el Plan de Desarrollo Urbano de 1999:
Primer punto: Corresponde al punto de encuentro establecido para los vehculos
estrictamente tursticos111. Se ubica a un costado de la Plaza Cvica y a espaldas de la
parroquia (Nios Hroes y Jos Mara Morelos);
Segundo punto: Se ubica justo en el cruce de la calle de acceso principal, Sixto
Gorjn, con la Carretera Internacional;
Tercer punto: Sobre la misma calle principal, una cuadra hacia el centro en el cruce
con Dr. Salvador Manuel, donde converge la central de autobuses forneos;

111

Que suman 16 considerando dos por cada una de las 8 empresas de recorridos tursticos registradas.

243

 Cuarto y quinto puntos: En el cruce de la misma calle con Jos Mara Morelos y con
la calle Jurez. La situacin en estos puntos se agrava por la multifuncionalidad que
ofrece esta parte del poblado: Parroquia, centro cvico, rea comercial y zona
turstica, esta situacin se intensifica por la presencia de peatones (habitantes y
turistas) y por la desdibujada figura de los agentes de vialidad cuya actuacin se ve
rebasada por los flujos vehiculares y peatonales.
Sexto punto: Se localiza en la parte occidente del poblado, por la calle Jos Cuervo
en su cruce por la calle La Villa justo en la esquina del Foro Jos Cuervo, rea
utilizada por los camiones tursticos de la empresa tequilera. En el caso particular de
eventos organizados por la empresa Jos Cuervo, ya sea en el poblado o en el Foro
Jos Cuervo, o los visitantes que llegan a Mundo Cuervo. La empresa cuenta con un
estacionamiento particular ubicado cerca de este punto.
Sptimo punto: Se extiende hacia lo que es la zona industrial, el camino del ro,
nombrado ahora de las Tabernas, hacia Los Lavaderos. Es una zona
predominantemente industrial y habitacional pero con un fuerte potencial de
desarrollo turstico. Sin embargo, la magnitud de la produccin de las casas
tequileras instaladas en la zona, principalmente Cuervo, Sauza y Orendain, necesita
de grandes camiones de carga. La industria ha rebasado la capacidad de las vialidades
aledaas, esta situacin se vuelve an ms compleja por el trnsito, peatonal y
vehicular que se realiza bajo la funcin turstica, ya que son puntos obligados para
comprender la importancia de la produccin del tequila. En esta zona se localiza un
estacionamiento - pensin.
Adicionalmente a esta problemtica, se le suma otro elemento, la disposicin de
los estacionamientos pblicos. Las calles estrechas no permiten ser usadas para
estacionarse salvo algunas calles, como la Sixto Gorjn. En la obra pblica emprendida
se ha previsto algunos cajones de estacionamiento que son utilizados principalmente por
los negocios ubicados en la zona (con una capacidad para 60 autos aproximadamente).
Otra rea se localiza en torno a la plaza cvica, particularmente por la calle Ramn
Corona y Nios Hroes (que dan cabida principalmente a vehculos oficiales, dejando
unos diez lugares disponibles para el resto de usuarios). En la zona central se ofrecen
siete reas de estacionamiento pblico, algunos de los cuales combinan el servicio con
pensin para la poblacin local.

244

Por el momento, para el uso cotidiano y para el nivel de uso turstico actual,
puede decirse que la oferta es suficiente -aunque aproximadamente 10% de los
habitantes encuestados seala a este problema como uno de los ms graves- salvo en el
caso de los eventos especiales que se promueven en la localidad como el medio
maratn, el festival de cine, la carrera panamericana, el festival del tequila, y otros para
los cuales la oferta resulta insuficiente. (Ver Mapa N 2)
Pese a esto, el tema de los estacionamientos no es una preocupacin comn en
las reuniones de trabajo que se llevan a cabo entre los empresarios y el gobierno. Sin
embargo, s ha sido sealado como un asunto pendiente que amerita una reflexin
particular. El testimonio de una empresaria hotelera:
Cuando se hizo el medio maratn, tenamos un mundo de gente aqu, no se poda uno mover y
los turistas que visitaban el lugar por motivos diferentes al maratn no podan caminar ni
estacionar su auto. Yo suger en una reunin previa que se acondicionara la unidad deportiva
como estacionamiento pblico y como zona de camping mientras duraba el maratn, ya que
vena gente de muchas partes del mundo, era slo por un par de horas, pero ni siquiera se
discuti el asunto. (Empresaria hotelera)

245

En otro asunto, las iniciativas impulsadas regional y localmente en los aos

recientes, han trado un renovado inters por el emprendimiento turstico. En la
siguiente grfica, se presentan cortes temporales para identificar la importancia de las
iniciativas tursticas emprendidas, tanto a nivel regional como local en la generacin de
nuevos emprendimientos vinculados con la actividad turstica. En los datos que
componen la grfica, se incluy la apertura de algunas destileras hacia la visita
turstica.112 (JC en 1997 JC, particularmente Mundo Cuervo abre sus puertas como una
nueva rea de negocio de la empresa tequilera en 2003. La Cofrada en 2005, Destilera
Rubio en 2006; La Perseverancia en 2005; La Alborada en 2005-2006 y despus en 2007
y la Fortaleza (Los Abuelos) en 2008.

Los datos registrados dan muestra de la efervescencia que suscita

particularmente la consideracin de Tequila como Pueblo Mgico (2003) y la
declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad (2006) y el impulso
a la Ruta del Tequila. Sin embargo, persisten algunas dudas sobre el verdadero impulso.
Algunas fbricas como DLeyros y Orendain que originalmente se incluyeron en el inventario, fueron descartadas, ya que al
realizar la encuesta correspondiente, la visita turstica no estaba formalizada, ni formaba parte de su estructura organizacional, ni
haba inters por consolidarla en un futuro prximo.
112

248

 A raz de la proyeccin de la novela Destilando amor ocurrida en 2007. Sobre

el tema el presidente municipal de Tequila asegura que la afluencia de visitantes
creci un 100%, en gran parte gracias a la telenovela (Pblico, 28 de diciembre
de 2007). Aunque el crecimiento fue menor segn se observa en la Grfica N 9.
La vinculacin entre estos hechos y algunos resultados del trabajo de campo,
como los argumentos presentados por los empresarios sobre la permanencia de
los efectos de las iniciativas y con la poblacin local ofrecen un panorama ms
preciso (siguiente apartado).
La mayora de los tequilenses no conocen realmente el significado de vivir en
una zona patrimonio de la humanidad, ni conocen aspectos precisos sobre el
Programa Pueblos Mgicos, ni sobre la Ruta del Tequila (Cfr. Captulo IV), pero
sobre la novela, se conoca perfectamente quines actuaban y el nombre de los
personajes y, por supuesto, la trama. De la direccin de turismo municipal se
seala la gente llega preguntando a Tequila Dnde est el bar donde se
emborracha la Gaviota? o dnde est La Montalvea?. Ninguna de las dos
cosas existe en la realidad, aunque la imagen se sigue utilizando.

Imagen N12
Tranva con la imagen de La Gaviota
Agosto, 2009

Las destileras son las empresas ms antiguas, Jos Cuervo ostenta el primer
permiso otorgado para la produccin del tequila en 1795. Prevalece en ellas la funcin
industrial, sobre la turstica, que es considerada una funcin relativamente reciente y
secundaria. La Cofrada cuenta con al menos 50 aos de historia, aunque la parte
turstica es ms reciente; La Alborada, una asociacin de agaveros, fue fundada hace ms
de 25 aos. La ms reciente Casa Rubio.

249

Ya desde la poca Colonial, en el municipio tequilense daban servicio de

hospedaje y alimentacin cuatro mesones. La ubicacin entre el camino a Compostela y
el Puerto de San Blas, desde la ciudad de Guadalajara, haca de este punto una parada
obligada para el abastecimiento del viajero. Esto se encuentra documentado en el
Archivo Histrico, junto con datos ms recientes de dos hoteles que hoy ya no existen.
Las empresas que ofrecen servicios de hospedaje y de restauracin de mayor antigedad
son: Restaurante Mesn del Mezcal (1969), Museo de Los Abuelos (Fam. Sauza, 1985),
Hotel Abasolo (1987), Hotel Colonial (al menos desde 1989 por que fue recibida en
herencia por la actual duea en esta fecha), Restaurante La Posta (1989) y Restaurante
El Callejn (1990).
Por otro lado, las formas en que se ha financiado la empresa constituyen un
elemento de anlisis. Desde la figura de la Ruta se informa de un gran impulso para la
creacin de mipymes tursticas. Sin embargo, ninguno de los establecimientos que
componen el estudio seala haber recibido financiamiento de la Ruta, ni apoyo
econmico de programas oficiales.

Las principales formas de financiamiento son: el familiar y el personal, juntos

superan ligeramente el 55%. Otra forma importante es la Asociacin (13%), que de
alguna forma est relacionada con los tipos de financiamiento anteriores, ya que sta se
da con capital personal o familiar ahorros, algunos obtenidos del trabajo de los dueos

250

en el extranjero- y se une al de otros familiares o amigos para completar el capital

necesario para dar inicio al proyecto.
Destaca en algunos casos particulares que el financiamiento proviene de
destileras, los casos ms destacados por su magnitud son La Cofrada y Mundo Cuervo
(que han logrado consolidar un producto turstico redondo al incluir: galera,
restaurante, hotel y por supuesto, la visita turstica a la destilera). Por su escala local,
sobresale Casa Rubio que ha financiado el hotel Plaza Jardn y la destiladora Don Quico,
que ha apoyado a la empresa Tequilitas Tour.
Lo anterior es un smbolo de la potencialidad del binomio turismo - tequila en
trminos econmicos. El financiamiento combinado responde a las fuentes
personales y de prstamo (3%), en la mayora de los casos de institucin financiera.
En ningn caso se da la respuesta de financiamiento de tipo oficial, proveniente de
algn programa de apoyo a mipymes. Esto demuestra relaciones horizontales, y ms o
menos homogneas, de confianza entre familiares y amigos y, al mismo tiempo
disponibilidad para la asociacin, que en trminos tericos constituyen componentes del
capital social, pero como se ver en los siguientes apartados, el tema de la asociatividad
presenta claroscuros en el caso de los empresarios tequilenses.
La informacin que ofrece la grfica sigiuente responde a las principales
motivaciones que llevaron a los tequilenses a emprender el negocio turstico. Cuatro de
las seis respuestas tiene relacin directa con el auge del turismo. An tratndose de las
razones independizarse y proyecto familiar, responde a la turistizacin; en el caso de
la tercera razn que muestra la grfica, se independiza de otro negocio turstico, es decir,
tiene el saber hacer. La segunda razn es evidencia de que el binomio tequila - turismo
comienza a ser rebasado por el inters turstico. Prcticamente corresponde a una
empresa de ecoturismo.

251

En el caso de los proyectos familiares, la idea surge por la necesidad de un

ingreso econmico para la familia y la oportunidad que ofrece el turismo para
incrementarlo. Es el caso de empresas de mayor antigedad. En los sitios vinculados de
alguna manera con el apellido Sauza (Quinta Sauza y Museo de la Familia), la empresa
representa un compromiso de los propietarios (particularmente de Don Francisco
Sauza) de mantener las tradiciones. Las ltimas dos razones, las ofrecen principalmente
los establecimientos pioneros en la comunidad.
La mayora de los empresarios sealan que en la actualidad sus empresas son
autofinanciables, slo 13% seala lo contrario, esto corresponde con los
emprendimientos de apertura reciente o, paradjicamente, a las ms antiguas. En el
primer caso el servicio an no se consolida en el mercado turstico, los ingresos todava
no alcanzan a generar ganancias. La segunda situacin es que las expectativas
econmicas fueron cubiertas en el corto plazo debido a que la competencia era escasa,
no obstante, en la actualidad han perdido competitividad ante la impronta de nuevos
negocios tursticos. Ambos escenarios se ven afectados por la localizacin de la
empresa. Las ms autofinanciables se ubican ms cerca del centro. Un 63% indica que el
negocio turstico ha cubierto sus expectativas, 25% dice que medianamente y slo 12%
seala que no, el negocio no ha dado los frutos econmicos que esperaba. Sobre el
252

origen de los inversionistas 95% son tequilenses, lo que habla de un capital econmico
endgeno fuerte y comprometido con la escala local.
Una pregunta directa que ofreci el instrumento con el cual se levant la
informacin, se orient a indagar sobre las posibilidades de establecer redes de
cooperacin entre los empresarios tequilenses del sector turstico, los resultados se
presentan as:

La confianza que se desarroll para algunos en el origen de la empresa turstica

no trasciende ms all de la esfera familiar o de la amistad. Existe una fuerte resistencia
hacia el establecimiento de vnculos de cooperacin con otras entidades tursticas, esto
limita por supuesto, la oportunidad de generar un tejido de redes de cooperacin en el
cual se fortalezca la competitividad del destino y se incrementen las probabilidades de
que se desarrollen acciones de beneficio de mayor alcance.
Las respuestas ms frecuentes es que el objetivo de los empresarios es operar
de manera independiente, lo que identifica un mal entendido del trabajo empresarial;
otros sealan que no conviene porque slo se beneficiara el gobierno, lo que
demuestra una gran desconfianza en el papel de la administracin pblica municipal
como agente articulador del trabajo empresarial (desconfianza que se ratifica con las
opiniones de algunos pobladores que se vern posteriormente); no vale la pena, mejor
slo, ya se ha hecho y no ha funcionado, son respuestas que manifiestan una ineficacia
de acciones emprendidas. Para los que s estuvieron de acuerdo, la respuesta ms
habitual es que asociarse con otra persona o empresa, los hace ser ms competitivos al
abrir la posibilidad de llegar a acuerdos, particularmente sobre los precios.

253

Pese a la resistencia hacia la asociacin, casi la mitad de los empresarios ha

establecido algn tipo de acuerdos con otras empresas tursticas para mejorar su
servicio, la mayora de ellos son acuerdos informales que se basan en las relaciones de
amistad o de conveniencia, como descuentos en tours o comisiones, bsicamente se
fundamenta en la reciprocidad. Sin embargo en el caso particular de restaurantes,
cuando se contrata el servicio especfico para grupos, s se solicita un acuerdo formal, la
firma de un contrato.
Por otro lado, no existe ningn tipo de relacin entre la empresa turstica y otras
empresas de abastecimiento del mbito municipal. Por ejemplo, los insumos que
necesitan las empresas tursticas para operar, se adquieren directamente en Guadalajara,
incluso algunas empresas tienen una oficina para tal fin en la ciudad, como el caso del
Mesn de la Revolucin, ste junto con otros emprendimientos componen el 66% los
que adquieren sus insumos en Guadalajara, slo 33% lo hace en Tequila, pero se trata
de las empresas ms pequeas (principalmente hoteles) y las de recorridos tursticos, que
su nico insumo es la gasolina.
En cuanto a las asociaciones formales, la informacin ofrece un registro de una
Asociacin de Guas de Turistas Mdulos turstico-. Esta se suma a la de empresarios
tursticos afiliados a la CANACO -que integra a empresarios de otros ramos, no es
exclusamente una agrupacin del sector turstico- que tiene una delegacin en Tequila.
Por otra parte, la CANIRAC, es tambin otra asociacin que, sin estar representada
formalmente en Tequila, cuenta entre sus afiliados a algunos restauranteros de la
localidad. Los hoteleros se han organizado para impulsar un sitio web y promover los
hoteles del lugar, puede consultarse la pgina www.hotelestequila.com.mx que ofrece
informacin sobre los establecimientos, caractersticas, localizacin, tarifas y la
posibilidad de realizar reservaciones en lnea. El nmero de asociaciones en las cuales
participan las empresas tursticas, es un elemento de valoracin del capital social. En
cualquier caso, el elemento articulador del rea de turismo viene a ser la Ruta del
Tequila, con amplias probabilidades de contribuir en su consolidacin y fortalecimiento
del capital social-.

254

Un componente adicional de los parmetros que ayudan a identificar la

aportacin de la empresa turstica al desarrollo local, igual que como sucede con la
asociatividad, es el de la incorporacin de la mujer en el mercado laboral.

Como se muestra en la grfica, la presencia de mujeres en el rea turstica siempre

ha sido importante. La incursin de la mujer en el mercado laboral propiciada por la
actividad turstica, ha sido reconocido como uno de los efectos positivos directos de
este sector econmico, confirmndose uno de los efectos multiplicadores sobre la
estructura econmica familiar.
La mayor participacin de la mujer se hace visible en el cargo de gerentes,
administradores o encargados del negocio, mientras que los hombres tienen una mayor
representacin dentro de la empresa como dueos. La participacin femenil tambin se
demuestra en el caso de los empleados, se ha registrado una relacin de 128 hombres
por 209 mujeres (1.6 mujeres empleadas por cada hombre).
La informacin obtenida demuestra que las mujeres tienen una presencia ms
homognea en todas las reas de la empresa. Esta lectura puede ser completada si se
explica, en el caso de empresas familiares, se considera que quien registra el negocio es
la cabeza familiar, o sea el padre, pero quien lo gestiona y lo hace producir es la esposa o

255

la hija. Dos situaciones se presentan como particulares: Los hermanos dueos del Hotel
Plaza Jardn, atienden el negocio principal que es la destilera Casa Rubio, y su hermana
el negocio turstico. El segundo caso es del Hotel Posada El Agave, en el cual, los
dueos, ante sus expectativas de regresar al norte (de donde obtuvieron el
financiamiento) identificaron la oportunidad de aprovechar una finca de su propiedad y
poner un negocio en su lugar de origen, le encargan a su hermana la responsabilidad de
administrar el hotel. Ellos regresan espordicamente, pero no intervienen en asuntos
administrativos. Otro ejemplo es el Hotel Dulce Mara, cuyo registro arroja el nombre
del esposo, pero la operacin y gestin lo realiza la esposa. Resalta el carcter
emprendedor de la mujer tequilense.
En el caso de las empresas ms grandes, como las destileras, particularmente los
casos de La Cofrada, Mundo Cuervo y Casa Rubio, han tenido la necesidad de crear
reas especiales dentro de la empresa para la atencin al turismo, y contratar a una
persona o equipo que realice las actividades derivadas de esta funcin. Un caso
particular es el de Mundo Cuervo, porque la iniciativa que ha detonado todo el proceso
de turistizacin, nace de una mujer, aunque no sea tequilense:
Hace 14 aos cuando a mi me invitaron a trabajar en Jos Cuervo para manejar a cuatro
grupos 40 personas, distribuidores que venan premiados por sus ventas, era un viaje de
incentivos que se les daba a ellos, pero Cuervo no tena un anfitrin que se encargara de esto. T
sabes, cuando t eres movido y te gusta hacer tantas cosas, yo deca qu voy a hacer el resto del
ao? Y les deca a la gente de centros de consumo: mndame a los restauranteros, mndame a
los meseros, mndame a los capitanes, para que cuando alguien les pregunte ellos sepan que
decir y lo mismo les deca a la gente de ventas: mndame a la gente de Comercial Mexicana, de
Gigante, mndamelos para que la gente se enamore y sepan de dnde sale el tequila
yo les daba el recorrido o les peda a alguien de produccin que me ayudara a dar el recorrido,
as fue al principio eran 7 y despus eran 15 y despus en un da hasta 60 gentes y claro,
juntbamos el grupito y le dbamos el tour pero eso era totalmente por ganas de demostrar y de
que la gente lo conociera. Claro que todava ah no tenamos los estndares tursticos, ah era
solamente por ganas de que conociera, no se cobraba nada...
en ese momento dijimos hay que empezar a estructurar esto y entonces comenzamos a dar
dos recorridos por la maana, uno a las 10 y otro a las 12 y juntbamos a la gente y les decamos a
las doce va a haber un recorrido a la gente que llegaba ah por su propio pie... pero as como
hacamos los grupos, y de repente alguien cuando sacbamos un grupo de nuestros distribuidores

256

de algn hotel, la gente que estaba ah en el hotel mismo, que vena de otras compaas y te hablo
que tenan una reunin de Kodak, de Hewlett Packard, o de Flextronics y nos decan oye y
nosotros no podemos llevar a nuestros directivos, los puedo llevar a Tequila? Y yo dije si la
gente est aqu pidiendo el servicio, vamos a hacer esta estructura, entonces yo les deca s,
Cundo quieres ir?... y yo me encargaba de ver al autobs, la comida, el tour, el
entretenimiento los citaba, les haca y les daba su presupuesto y as fue como empezamos a
desarrollar ahora s tenemos que formalizar y estructurar esto, porque no puedes estar
esperando el da que caigan los tours; y as fue cuando empezamos a soar en crear un destino
turstico
Yo me acuerdo que cuando habl con el dueo de la compaa y me dijo pero nosotros
hacemos tequila Qu vamos a hacer esto?, y le dije de verdad aqu podemos crear todo un
maravilloso concepto, un producto nico y no era descubrir el hilo negro, si lo hizo un Napa
Valley con nada de historia, porqu no nosotros que tenamos historia, tradicin, races, abolengo,
porqu no lo bamos a lograr, entonces empezamos a estructurar el rea, empec a contratar
gente para hacer un rea de operaciones, un rea de ventas empezamos con tours a las 10, a las
11, a las 12, a la 1 a las 2, tours bilinges
El dueo de Cuervo un hombre visionario, pero tambin que se atrevi a arriesgar capital para
decir pues vamos a crecer, y que se atrevi a confiar en esta idea, que muchos hubieran dicho
es una locura. Pero l lo tom, lo entendi y lo apoy, y le arriesg econmicamente, y entonces
empezamos (Sobre el origen de la idea Mundo Cuervo. Entrevista con Araceli Ramos,
Directora de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre de 2009) 113

Las posturas favorables respecto a la contratacin de las mujeres, la respaldan

opiniones de otros empresarios tursticos o sus gerentes/administradores, algunos casos
son el del mismo Mundo Cuervo, del Hotel Plaza - Jardn, el Restaurante Mesn de la
Revolucin o La Cofrada quienes sealan entre otras ventajas, un mayor compromiso,
ms responsabilidad en el trabajo, mejor trato hacia el cliente y mejor apariencia entre
otros.
El empleo generado en la comunidad por las empresas tursticas tiene
destinatarios locales; es decir, en la mayora de los establecimientos, los empresarios
buscan favorecer a personas de la comunidad incluso para los puestos gerenciales o
administrativos. Inclusive en el caso de la empresa Mundo Cuervo y sus oficinas en
A la postre y con el producto turstico perfectamente estructurado a partir de 2003 como Mundo Cuervo, comienza a verse en la
necesidad de establecer nuevas reas dentro de la empresa turstica. La creadora de la idea toma el cargo de Directora de Relaciones
Pblicas y el Director Corporativo del grupo JB (Juan Beckmann) Hctor Fernndez Roseln con apoyo del Director de Inmuebles
y la parte administrativa de la empresa Alejandro Martnez.
113

257

Guadalajara. Sin embargo, es necesario aclarar que una parte del empleo generado,
requiere de baja calificacin, sobre todo en el caso de empleados de hoteles. Un nivel de
calificacin ms alto se requiere en el caso de guas y de restaurantes, la remuneracin
por lo tanto, es directamente proporcional a la capacitacin y al tamao de la empresa,
que en su mayora son de tipo familiar.114 Una opinin comn entre los habitantes es
que el turismo ha generado ms empleo, fundamentalmente para los jvenes, aunque
ste no alcance a contener el xodo de poblacin hacia los Estados Unidos. El empleo
que se contabiliza es mayor a las 400 plazas, eso sin considerar a las empresas que por
los motivos explicados, no fueron incorporadas en este conteo.
En otro tema que tiene relacin directa con los supuestos del desarrollo local,
particularmente con el planteamiento de considerar un sistema empresarial local, se
visualiza a travs de los o contribuciones de las empresas tursticas en el sistema social.
Ya se han revisado aspectos relevantes con la participacin de la mujer y la disposicin
para asociarse, ahora corresponde a las cuestiones de solidaridad de la empresa con la
comunidad.

El trabajo orientado a identificar las caractersticas del empleo, as como su contribucin al ingreso familiar estuvo previsto desde
el proyecto de investigacin, ya que se reconoce la necesidad de ser incluido en un modelo para la actividad turstica sustentable,
incluso se dise el instrumento de captura de informacin que se aplicara a partir de un muestreo estratificado, segn el giro y
tamao de la empresa -se presenta en el anexo de este documento-; no obstante, en campo hubo cierta reticencia por parte de los
empleadores a dar su aprobacin para concretar esta etapa de la indagatoria, la respuesta ms generalizada era que no tenan
permitido dar este tipo de permisos, -en el caso de gerentes o administradores y en el caso de los dueos- que se trataba de
informacin confidencial de la empresa. Estas mismas argumentaciones constituyeron un obstculo al tratar de recopilar los datos
sobre la empresa, mismo que fue superado en prcticamente la mayora de los casos.
114

258

Pese a que la participacin de las empresas es requerida de manera constante por

parte de las organizaciones e instituciones locales, la contribucin de las empresas
tursticas es poca. La mayor presencia se visualiza en eventos culturales, particularmente
en la feria del tequila o las fiestas religiosas del pueblo. La mayora de los empresarios o
encargados dicen apoyar a instituciones de asistencia social, como a la Cruz Roja o al
DIF; sin embargo, un gran porcentaje de los donativos se realizan de manera espordica
y a ttulo personal del dueo o encargado, no corresponden a una ayuda programada de
la empresa.
Tampoco existe una participacin importante en obra pblica. En el Archivo
Histrico se tienen documentados algunos donativos realizados varios aos atrs, para
obra pblica: agua potable, arreglo de calles o donacin de predios por parte de
destileras de renombre como Jos Cuervo, Sauza u otras familias de tequileros de la
comunidad como los Rosales. Sin embargo, como parte del Programa Pueblos Mgicos,
se les solicit cooperar para el cambio de la imagen urbana y al momento no les han
dicho con cunto debern cubrir, ni cmo habrn de pagarlo. Al parecer fueron gastos
absorbidos por el presupuesto asignado para tal fin.

259

El caso de la destilera Jos Cuervo debe tratarse de forma independiente, ya que

tiene un rea especfica para este tipo de acciones. Una lectura ms fina amerita el caso,
por lo que se ha incluido un apartado especial para esta empresa.
Otros elementos que guardan relacin con la presencia de la empresa en la
comunidad es que algunas de ellas como La Cofrada, no hace donativos en efectivo,
pero s en especie, apoya bsicamente cualquier evento que as lo requiera;
adicionalmente, cada ao destinan una semana para que la gente de Tequila (escuelas,
asilos, casa hogar, poblacin comn) puedan venir y conocer lo que ellos ofrecen, que
conozcan el proceso de produccin de manera gratuita. Otro ejemplo es el Restaurante
Misin de la Revolucin del cual uno de los propietarios forma parte del Comit
municipal de la Cruz Roja, adems ofrece entre 10 y 15% al cumpleaero que venga a
celebrar en el restaurante y que sea del poblado de Tequila. En ambos casos persiste la
duda y pueden ser calificadas como estrategias de marketing y no precisamente una
accin de solidaridad con la poblacin local.
La contratacin de mujeres en situacin especial es un comn denominador en
casi todas las empresas, no existe una limitante para este sector de la poblacin y
tericamente, tampoco para la gente con habilidades diferentes -aunque son realmente
pocos, menos de 1% los que presentan esta situacin-, aunque si existen ciertas
restricciones en el caso de las destileras, por los riesgos que conlleva la produccin
misma de la bebida. No obstante este no es un tema recurrente en las reuniones de
trabajo, ms bien es una cuestin que no despierta el inters, existe apata al respecto.
Un tema adicional es la contribucin de la empresa en la solucin de problemas
como la drogadiccin y la prostitucin. De acuerdo con los encuestados, este es un tema
que no supone mucha atencin, de hecho ni una sola vez se ha hablado sobre el asunto,
pese a que se tiene una fuerte responsabilidad, sobre todo las tequileras y restaurantes en
promover un consumo moderado del tequila. Esta visin se trata de fortalecer incluso,
en los cursos de capacitacin y certificacin de los guas. El trabajo ms enfocado el
tema proviene del CRT, particularmente la reorientacin que se busca en el consumo de
la bebida tradicional. Incluso, en las reuniones que convoca este organismo, se ha
comenzado a establecer un acuerdo respecto a limitar el consumo en restaurantes,
algunos lo aceptan y lo hacen vlido, pero an predomina el inters econmico que
puede generar una mayor venta sobre la invitacin a los comensales de realizar un
consumo responsable. Esta situacin, junto a la produccin y venta de guachicol,

260

pseudotequila y los tequilas apcrifos, son dos de los problemas ms grandes que
enfrenta la industria y que puede atenderse bajo el esquema de la Responsablidad Social
Empresarial, las campaas de sensibilizacin emprendidas por el CRT, y a ttulo
individual por las empresas, algunas de las cuales participan en fundaciones que
financian investigaciones sobre los efectos nocivos del consumo excesivo de bebidas
alcohlicas, como el caso de la empresa Sauza.
Los empleados encuentran un ambiente propicio para mejorar su ingreso en las
empresas tursticas, la mayora de los empleadores sealan cumplir con sus obligaciones
y dar las prestaciones de ley a su personal, quienes adems tienen la ventaja de que por
el tamao de la empresa, al ser de carcter familiar, favorece la flexibilidad de horarios y
de capacitacin, as como la integracin del nuevo personal.
En el caso de empresas de mayor tamao como Mundo Cuervo, Sauza o Mesn
de la Revolucin, o las empresas de recorridos tursticos exigen perfiles ms completos y
definidos en funcin del rol a desempear, pero prcticamente se requiere presencia
fsica, ingls, la carrera de turismo y/o la certificacin que ofrece la SECTUR a los guas
especializados. En el caso de La Cofrada, el dueo seala que no solicita a sus
empleados una capacitacin especfica, porque en su empresa tienen la oportunidad de
capacitarse y de superarse si as lo desean, ms capacitacin representa un mejor puesto
y un mejor ingreso. Es por esto que su filosofa como empresa socialmente
responsable es la capacitacin permanente como una oportunidad de superacin dentro
de la empresa. (Entrevista con Carlos Hernndez, Director de La Cofrada, Tequila,
realizada el 12 de Octubre de 2009). Los valores principales que los empresarios
promueven entre los empleados son: la responsabilidad, la honestidad, la amistad, la
tica, el profesionalismo y el respeto.
Algunos de los problemas ms visibles y que no han podido corregirse con las
acciones de mejora de la imagen urbana es la localizacin de la zona roja en el ingreso
a la ciudad. Es por ello que sobresale la necesidad de emprender un proyecto de
ordenamiento urbano que contemple zonas alternativas para este tipo de negocios115.
En otro orden de ideas, las empresas tursticas locales motivadas por el auge
turstico tienen proyectos de expansin, los cuales se sintetizan en la siguiente figura:
Adicionalmente se seala que grupos delictivos que operan en la regin cobran cuotas de operacin a los negocios localizados
en las afueras del poblado. La presencia de estas agrupaciones todava no alcanza de manera generalizada al grupo empresarial del
turismo, pero comienza a ejercer presin sobre el de los tequileros. Los hechos de violencia acontecidos de manera reciente en la
regin y particularmente en el municipio, han afectado de gran manera la funcin turstica, lo que ocasiona un hueco en la
sustentabilidad del proyecto turstico.
115

261

Como puede apreciarse, sin que signifique textualmente un componente de un

plan de negocios -porque prcticamente ninguna de las empresas con las que se trabaj
tiene uno formalizado, salvo La Cofrada y Mundo Cuervo-, 18 tienen planes de
expansin con la finalidad de proveer un servicio ms completo y ser ms competitivos.
Incluso, existen un par de empresas que tienen proyectada la apertura de sucursales en el
mismo municipio, y una en el municipio de Amatitn. Resalta que la certificacin se
busca como un mecanismo para dar mayor solidez y reconocimiento al negocio, aunque
persiste una confusin con el Distintivo TT que ofrece el CRT. La diversificacin de
mercados y de tipo de servicios abre la posibilidad de explorar nuevas reas de uso
turstico en la regin del Paisaje Agavero.
La adquisicin de un local propio se convierte para dos empresarios en una meta
a cumplirse en el corto plazo: Restaurant Culichi y La Cofrada. Esto lleva a otra
situacin particularmente asociada con los impactos negativos que el turismo puede
provocar. Se trata del aumento del precio del suelo y de las propiedades ubicadas en el
centro del poblado principalmente. Dos experiencias comparten en este hecho:

262

Como parte de la empresa, tenemos en el centro del poblado de Tequila dos reas de negocio,
una es una tienda oficial donde vendemos nuestros productos y la segunda es una finca donde
hemos abierto un bar, para darles cabida tenemos rentados tres locales. Desde 2005, cuando
iniciamos con esta propuesta, los precios de las propiedades y del valor del suelo es lo que ms
ha subido, el valor de la renta se ha incrementado significativamente en 4 aos, iniciamos
cubriendo un gasto de $3,500 pesos y en 2009 llegamos a pagar hasta $9,000 mensuales. En el
centro del poblado se venden propiedades hasta de 12 13 millones de pesos, el m 2 es ms caro
que en Valle Real [Fraccionamiento residencial de lujo ubicado en la Zona Metropolitana de
Guadalajara]. (Entrevista con Carlos Hernndez, Director de La Cofrada, realizada el 12 de
octubre de 2009)

Cuando nosotros tratamos de comprar las propiedades para seguir haciendo de Mundo Cuervo,
las propiedades que no eran nuestras, pues nos las queran vender como si fueran en la Quinta
Avenida, o sea los precios eran absurdos, o sea era ms fcil comprar algo en la Quinta Avenida
de Nueva York que comprarlo en Tequila. (Entrevista con Araceli Ramos. Directora de
Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)

De alguna forma, el crecimiento espacial del turismo, impulsado principalmente

por Mundo Cuervo, que al expandirse y dar cabida a nuevos componentes en su
producto turstico, ha adquirido propiedades en el rea central ha provocado un efecto
perverso sobre los precios del suelo y las propiedades del rea central.
En cuanto a los esquemas competitivos dentro de la empresa turstica tequilense,
el ranking ofrece algunos ganadores. En el campo hotelero, los principales factores
que otorgan ventajas competitivas a las empresas son la localizacin del emprendimiento
y la singularidad arquitectnica o histrica de la finca que aloja el hotel. Las posiciones
lderes las ocupan el Hotel Plaza y Jardn, el Hotel Dulce Mara y el Hotel Misin
Tequillan.
En el caso de los restaurantes, los factores difieren al considerarse la antigedad
y orientacin inicial del segmento de negocio cliente; la especialidad de la comida que
se ofrece y por supuesto la localizacin. La diversidad de opciones de restauracin
provoca un efecto de competencia ms difuso.
Existen adems, algunas empresas que dicen no tener competidor: SEPTURT,
Rest. El Callejn, el Mesn del Mezcal, Destilera La Fortaleza y Rest. El Agave. Esta
situacin deja entrever un exceso de auto confianza y demrito del esfuerzo y valores del
otro, lo que conlleva sin duda el riesgo de retraso, de menoscabo de oportunidades para
263

innovar, de asociacin para ser mejores y una visin limitada respecto a las fortalezas
ajenas y las debilidades propias lo que impide en todo caso el diseo de estrategias
adecuadas para avanzar en el mercado turstico.
Bajo el argumento de que toda la competencia es buena y de que su mejor
referente es la misma empresa -ya que coinciden en que cada uno ofrece un producto
particular-: Mariscos Manhattan, Mariscos Culichi, Rest. La Posta, son restaurantes
orientados principalmente al segmento local y no basan su acciones y estrategias de
negocios en lo que hacen o dejan de hacer los dems, sino en lo que pueden hacer ellos
mismos. Si bien es cierto que es altamente positivo interiorizar, esta mirada
autocentrada, evita en el largo plazo una panormica ms amplia que desarrolla las
mismas limitaciones de la perspectiva de los que dicen no tener competidores.
Las siguientes figuras ofrecen esta relacin de percepcin /competencia entre
los emprendimientos del ramo turstico local:

Quiz resulte obvio por la informacin presentada al momento, pero es

necesario dejar claramente establecido que tanto a nivel local como regional, la posicin
ms alta del ranking de empresas que reciben visita turstica lo ocupa Mundo Cuervo116.
Sin embargo an se encuentra an muy alejado de su ms cercano competidor que sera
Casa Herradura, sede del Tequila Express en Amatitn, las proyecciones de crecimiento
y el regreso de tren turstico al poblado tequilense, pueden consolidar esta posicin. Para
116

Tambin es el lder en el ranking de ventas a nivel mundial. La empresa distribuye poco ms de 40% de la produccin de tequila.

264

la empresa puntera, es muy importante la innovacin y el compromiso con el territorio,

pues esto es lo que les ha dado la mayor ventaja, de acuerdo con Araceli Ramos. La
competencia de Sauza cobra mayor significacin en los trminos del patrimonio
histrico y la tradicin, ventajas que puede ofrecer sta ltima a los visitantes, aunque ya
se encuentre en manos extranjeras. La Cofrada en cambio, representa una competencia
que se consolida, si bien es cierto no con las magnitudes de Mundo Cuervo, s con la
promocin de un producto integral que se complementa con ciertos acuerdos y
relaciones de tipo horizontal, lo que al largo plazo puede significar una mayor fortaleza
en trminos de consolidacin en el mercado turstico.

2. La perspectiva de los empresarios sobre las acciones emprendidas por el

sector turstico - cultural
De la misma manera en que ha revisado el proceso de turistizacin a partir de la
emergencia de emprendimientos econmicos, la percepcin de los empresarios sobre las
iniciativas tursticas que se promueven en la regin y en la localidad por organismos
pblicos y privados, presenta diferencias fundamentales en cuanto al incremento
porcentual de visitantes y en cuanto a la posibilidad de que esta variacin sea o no
permanente. Las siguientes grficas tambin ayudan a explicar las principales razones
que otorgan los empresarios para calificar la permanencia de los efectos positivos y
265

negativos- de las iniciativas emprendidas. De los 32 encuestados / entrevistados, 67%

cree que esta mejora generada por los proyectos tursticos ser permanente, el 33%
restante cree que no lo ser, ambos grupos exponen sus razones.

La principal explicacin de los que piensan que los efectos de las iniciativas sern
permanentes es que el proyecto de la ruta turstica tiene mucho potencial, tanto para
motivar a turistas nacionales y extranjeros que visiten la regin como para impulsar
nuevos negocios, adicionalmente se seala que por ser una empresa reciente, todava le
falta mucho por desarrollar, por lo que los beneficios apenas comienzan a verse y que
conforme se consolide y haya ms inversin, el flujo de turistas se seguir
incrementando y con ello el ingreso para los negocios tursticos; sta se empareja con la
respuesta que dice que el tequila, por su tradicin en la historia de Mxico es un
producto estratgico para el turismo.
La tercera posicin fue que se ha dado mucha difusin a la regin como destino
turstico, y esto en un lapso de tiempo comenzar ver sus resultados, poco a poco se
est dando a conocer el producto turstico que se ofrece en la regin. El cuarto sitio lo
comparten respuestas como la competencia es benfica, pese a que algunos de los que
dieron esta respuesta dicen no tener competidores. La recomendacin que los mismos

266

turistas hacen tanto del destino como de los negocios tursticos es un factor importante,
por ello se debe asegurar una experiencia turstica satisfactoria. Resalta la visin de
algunos de ellos sobre la vspera de los Panamericanos.

En cuanto a las argumentaciones que aseguran que los resultados positivos de las
iniciativas no ser permanente encontramos, paradjicamente, la falta de promocin; la
segunda es que fue un boom, principalmente por la novela pero ya ha comenzado a
descender.
a) La tercera posicin la ocupan varias respuestas:
o Negocios como Restaurante Manhattan, sealan que sus clientes son
locales, por lo que haya turistas o no en la comunidad para su negocio
no significa nada en especial.
o Otra respuesta es que la crisis representa en estos tiempos un
impedimento para la consolidacin de su negocio, la poca gente que
viene ya no quiere gastar tanto. Don Vctor, dueo del Hotel Abasolo,
uno de los ms antiguos, ha pensado, incluso en poner otro negocio,

267

tener una alternativa, porque ve que su negocio turstico ya no durar

mucho tiempo.
o No hay nada ms qu ver es una respuesta que uno de los empresarios
escuch decir a los clientes de su establecimiento, ya no se quedan a
dormir, vienen de pasada, unas cuantas horas y se van, seala otro
hotelero.
o La ltima respuesta es que falta cultura turstica: la gente de Tequila, no
alcanza a valorar los beneficios econmicos que el turismo puede dejar a
la comunidad, no hay una buena atencin al turista.
La variedad de estimaciones porcentuales de incremento de la demanda turstica,
oblig a establecer rangos. La mayor frecuencia se encuentra en el rango Ms de 25 y
menos de 50% siendo 45% la ms repetida. Sin embargo se encuentran negocios en los
cuales la mejora alcanz 90, 95 y hasta 100%, como son los casos del Hotel Plaza y
Jardn y Restaurante El Agave, ambos ubicados en el corazn de la plaza principal y de
las destileras que reciben visita turstica como La Cofrada, Destilera Rubio y La
Alborada117. Los que han reportado menores porcentajes de incremento, incluso uno en
0%, otro 5% y hasta 20%, son empresas en las que la localizacin ha jugado un papel
determinante, ya que se encuentran un poco ms alejadas del centro turstico como son
los casos del Restaurante El Callejn, el Hotel La Gran Seora, el Restaurante El
Culichi, y otros en los cuales la fecha de inicio de operaciones se registra antes de
iniciarse formalmente este proceso de turistizacin. En este ltimo grupo se encuentran
Mariscos Manhattan, cuyo mercado es principalmente la poblacin local y el Hotel
Colonial, uno de los ms antiguos, ambos iniciaron operaciones antes de 1997.
Adicionalmente dos empresas de recorridos tursticos que argumentan una mayor
competencia, y un restaurante de reciente inauguracin.

Conviene destacar que Destilera Rubio y Hotel Plaza y Jardn son de los mismos dueos, el Restaurante se encuentra adjunto al
hotel y tienen acuerdos para otorgar un servicio ms completo al turista, relaciones que se podrn apreciar en la explicacin de los
modelos tursticos predominantes que se hace en las siguientes pginas.
117

268

En trminos generales, con excepcin de una empresa, todas las dems han
observado un incremento en el nmero de turistas y, por supuesto, de los ingresos
econmicos. Aunque poco menos de 50% han sealado que esa afluencia y la mejora
econmica ya ha comenzado a descender. Incluso varias respuestas precisan la
importancia que tuvo la novela para detonar el turismo y subrayan la necesidad de
impulsar nuevamente un proyecto similar.. En este escenario, las empresas tequileras
que reciben la vista turstica y las empresas de recorridos tursticos, presentaron durante
2008 una afluencia importante. La ms significativa de ellas es sin duda Mundo Cuervo,
cuya demanda ha crecido sin par y de manera constante desde su apertura en 2003.
Entre las que ofrecen recorridos tursticos, la que ms turistas atiende es SEPTURT con
35 mil recorridos durante el mismo ao. No obstante, la crisis de salud por la que
atraves el pas en el primer semestre de este ao, supuso un estancamiento de la
demanda de los productos tursticos, tan slo para La Cofrada, se estima una afluencia
de 30,000 visitantes para 2009 comparada con 97,000 visitantes atendidos durante 2008
(incluidos los eventos sociales)-, ya que la crisis que se combin con un descenso de la
produccin, lo que oblig a cerrar las instalaciones durante aproximadamente un mes.
En el caso del MUNAT ocurri algo similar, los registros de 2007 alcanzaron las 12 mil

269

visitas, mientras que los de 2008, a penas rondan los 10 mil. Es de esperar que todos los
indicadores tursticos observen una baja en las estadsticas de este ao.

El acercamiento a la dinmica del turismo en Tequila ha permitido identificar

algunas pautas que marcan el elemento diferenciador entre los modelos que comienzan
a tomar forma en el mbito local. La siguiente figura ejemplifica un modelo de
cooperacin a partir de las interrelaciones de tipo horizontal que se han tejido entre
pequeas empresas locales; es por decirlo de alguna manera el tipo de modelo turstico
ideal ya que contiene mayores indicios de ser sustentable, debido a que entrelaza
servicios de recorridos tours-, de hospedaje y alimentacin ms o menos homogneos
en cuanto al tamao y funcionamiento; por otro lado se reconoce la posibilidad de
cooperacin con empresas econmicamente superiores, como es el caso de Jos
Cuervo, lo que contribuira, al menos tericamente, al fortalecimiento del sistema
empresarial local que tenga como componentes la subcontratacin o el establecimiento
de acuerdos de cooperacin entre ellas. No obstante, sus alcances son todava limitados,
debido entre otras situaciones, a una confianza debilitada por la falta de credibilidad, un

270

mal entendido concepto de cooperacin y competencia y a una endeble capacidad e

inters de asociacin.

Por otro lado, tal como se plante en la hiptesis, al mismo tiempo que
emerge este modelo de cooperacin, surge otro completamente diferente, que por su
escala de manifestacin se perfila con grandes diferencias en los efectos producidos en
la escena local, revelando algunas evidencias monoplicas. Es por ello, y dada la
importancia que indiscutiblemente ha significado la figura de la empresa Jos Cuervo en
la revalorizacin de los activos naturales y culturales que componen el patrimonio
regional y local, pero particularmente en el proceso de turistizacin, que Mundo Cuervo
amerita un tratamiento particular.
3. Mundo Cuervo: Un actor clave en el proceso de turistizacin de Tequila. La
cara turstica de Jos Cuervo. EL modelo gran empresa.
Tal como se ha relatado lneas atrs, el proyecto Mundo Cuervo nace formalmente en el
ao 2003; sin embargo, desde 1997 se haba acumulado experiencia, el Tequila Express
llegaba originalmente a Tequila. El objetivo principal de esta rea de la empresa Jos
Cuervo es ofrecer visitas articuladas bajo modelos inspirados en el turismo enolgico
271

europeo y del Valle del Napa en California, para lo cual fueron invertidos durante los
dos primeros aos 20 millones de dlares.
La empresa tequilera ha tenido una participacin relevante en iniciativas como la
incorporacin de Tequila en el programa Pueblos Mgicos, que como ya se relat118
(y en la creacin de la Ruta del Tequila.
Con la Ruta del Tequila:
para que se pudiera lograr esto de la Ruta del Tequila se necesitaba un capital semilla. Jos
Cuervo fue el que hizo todas las gestiones ante el Banco Interamericano de Desarrollo, que
como t sabes ellos tienen una parte que se llama a fondo perdido y que se invierte en proyectos
que van a ayudar a la economa local de una poblacin que est en desarrollo y que tiene el
potencial. Tienen que venir ellos a ver realmente qu se est haciendo. Afortunadamente con
todo el proyecto que haba para hacerse y que lo hizo Cuervo para presentarlo al Banco pero
para que fuera para toda la ruta. Se aprob pero el Banco Interamericano de Desarrollo pona
una mitad y alguien tena que poner la otra mitad.
Y como todos lo tequileros en ese momento no haba.. Jos Cuervo fue el que aport la otra
mitad y no era para Cuervo, era para toda la ruta... ah te das cuenta de la filosofa de un hombre
como Juan Beckmann... Este capital semilla sirvi para despegar la ruta con proyectos,
capacitacin, que eso era lo ms importante,,, entonces as es como comienza... para poder hacer
todo esto desde la imagen de la ruta, desde el concepto y trabajado y operado por el Consejo
[Regulador del Tequila] porque ni siquiera nosotros. Ah se dio el dinero y el consejo lo maneja,
pero este dinero sirvi para hacer todo este inicio y ya que est la gente capacitada ya est
funcionando como un ente que es la Ruta del Tequila, y donde estamos todos involucrados, pero
todos con certificado te das cuenta que en Mxico si tenemos la voluntad de trabajar en un
proyecto con un objetivo y con una misin hay empresas chiquitas y empresas grandototas,
pero todas podemos hacerlo y cada quien tiene su rebanada de pastel, no es que nada ms los
tres grandotes podemos hacer esto.

Con el Paisaje Agavero:

estn poniendo toda una sealtica, toda la imagen de la Ruta pero Mundo Cuervo, lo que
estn poniendo de sealamientos no va con el concepto de Mundo Cuervo, entonces est
diciendo, esprame, no puedes poner esto en mis fachadas... pero s, con el Paisaje Agavero
trabajamos con toda la gente, se les ha apoyado en todo.. es ms tienen que traer a la gente de [la

118

Ver cita en el punto 2 inciso a) de este captulo.

272

UNESCO en la evaluacin] apoyar con visitas con comidas, con hospedaje, con lo que se
puede, y adems toda la parte econmica (Entrevista con Araceli Ramos Rosaldo. Directora
de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre de 2009)

En 2005, se concretiza la idea de sumar al proyecto empresarial el servicio de

Restaurante, la Fonda Cholula, se busc un producto que rescatara tradiciones
gastronmicas y que fuera accesible a la poblacin local, no slo a los turistas. Este
ejemplifica la interrelacin con el sistema econmico local. Son tequilenses quienes
administran y gestionan este segmento del producto Mundo Cuervo. Se trata de la
familia Cerrillos, dueos del Restaurante La Posta, unos de los ms antiguos de la
localidad. Posteriormente se construy un Foro Multifuncional (Foro Jos Cuervo) con
capacidad para 1,100 personas compuesto adems por una plaza para cocteles y cenas, al
que se suma el jardn botnico con esculturas de artistas plsticos jaliscienses como
Carlos Terrs y otros, que reproducen la faena de un jimador.
En el camino se han restaurado y rehabilitado algunas partes histricas de la
fbrica La Rojea, que procede de la primera mitad del siglo XVIII, propiedad en
aquel entonces de Nicols Rojas. Algunos espacios se convirtieron en galeras de arte
como la Casa Ramos que sirve como centro de exposiciones de artes populares y
eventos-; otras fincas dieron cabida a talleres de artesanas, reas de recepcin de
visitantes, as como atractivas tiendas de souvenirs y artesanas de calidad. Tambin se ha
construido nuevas edificaciones que recuperan el valor contextual de la arquitectura del
siglo XVII y XVII vinculada con la figura de la hacienda tequilera.
Cuando nosotros compramos la propiedad a un lado de la destilera, ah era un convento,
cuando tu entras, todos esos arcos ya existan pero estaban cubiertos, para hacer que el convento
funcionara para las monjas [se trata del Ex Convento de El Carmen Hospital] eran donde
estaban y ellas haban puesto paredes, porque claro, necesitaban ms cuartos. Afortunadamente
no tiraron nada, estaba cubierto y entonces fue rescatar yo creo que todo eso es muy bonito
para recuperar ese encanto de Tequila, para poder ser un Pueblo Mgico, seguir siendo
patrimonio de la humanidad debemos cuidar todos esos detalles. A m me encanta que el Pte.
municipal est convencido de no neones, no permitir la entrada de franquicias que no sean
mexicanas, todo eso es correcto, es lo que debe ser que las ferias y los festivales sigan siendo del
pueblo...

Mundo Cuervo ofrece 4 opciones de visitas cortas y los productos Cuervo

empresarial y Cuervo universitario enfocados a grupos. A esta oferta se le han

273

aadido reas de juegos y granjita que si bien es cierto, el segmento infantil del
mercado turstico no resulta su primera opcin, esto permite asegurar el segmento
principal de inters: el de adultos, y recientemente desarrollar una propuesta de turismo
incluyente.
Casa Cuervo, al ser el pionero del turismo basado en la visita a las destileras, se
ha convertido en uno de los principales canales de atraccin a Tequila y en uno de los
destinos obligados en la visita turstica. Los datos recabados a travs de diferentes
fuentes, todas oficiales, permiten apreciar que en un inicio, el indicador de turistas
hospedados y el de visitas registradas a Mundo Cuervo crecan de forma homognea; no
obstante, a partir del ao 2006, el nmero de visitantes a la destilera registra una
posicin jerrquicamente ms alta que ninguna otra empresa ha podido igualar, en tanto
que el de turistas hospedados ha comenzado a descender.

Poblacin de
Tequila en 2005:
Municipio: 38,534
Cabecera: 26,809

Una explicacin de este fenmeno entre muchas posibles, es que Mundo Cuervo
ha tratado siempre de innovar y mantenerse a la vanguardia, esto ha provocado su
identificacin como imagen objetivo para otras empresas locales, incluidas algunas de
giro diferente, como se puede apreciar en la Figura N 7. En el corto plazo, el plan de
negocios de este segmento de la empresa, apoyado siempre con fondos de la tequilera,
contempla tres proyectos principales:
274

 El regreso del Tequila Express a Mundo Cuervo y las estaciones del tren:
..el regreso del tren a Cuervo. Yo creo que es una decisin muy acertada de la Cmara, de dar
una opcin. La gente cuando va en el tren, y siempre es una destilera, vas una vez, o vas dos
veces y despus dice yo ya no voy al tren. Si a la gente le das opciones puede vivir otra
experiencia, puede comparar que tambin se vale, y adems yo creo que hay para todos, es ms
yo una vez le hice la propuesta a la Cmara, lo correcto sera que corriera a 10 diferentes
destileras para que la gente conociera, que fuera a Sauza, Herradura Cofrada, a Los Abuelos, a
todos los que se pueda Por qu no?...
ahora el Tequila Express y lo digo con mucha tristeza y se los he dicho, ha desvirtuado el
motivo del porque naci y cmo naci, que era cultural, era familiar, que era vivir, y ahora de
verdad, porque la gente lo dice es una cantina ambulante, y eso no es. Era algo ms de
dignificar lo que estamos haciendo, la experiencia es una joya, el tren es una joya que debemos
aprovecharla y vivirla con esa dignidad, con ese orgullo
Est esta parte del tren que ya estamos negociando y correra un da con Cuervo y uno con
Herradura que sera el inicio. aqu viene otra inversin porque Cuervo le est apostando a
construir una estacin en Tequila, como eran las estaciones hace 200 aos, y si nos dan la
oportunidad de construir otra en Guadalajara, tambin en Guadalajara. La estacin del tren
estara, pero los pasajeros que van a Cuervo se subieran en la estacin de nosotros y que fuera
mucho ms accesible y hecha especficamente para un tren turstico.

El Museo de Arqueologa del Occidente (INAH):

el otro es lo del museo que ya ahorita se est en plticas, muy, muy avanzadas con el INAH, y
se est hablando tambin ya con todos para poder poner en Tequila un museo que llevara todo
porque se est buscando y rescatando la obra del arte prehispnico de la zona y este se
convertira en el museo ms grande del occidente de Mxico, ya se est hablando con
fundaciones que son dueas de colecciones como BANAMEX para poder tener este museo
en parte de Mundo Cuervo, en parte de las tierras propiedad de Jos Cuervo que todava no
estn fincadas.

Hotel Boutique:
Y el tercero es... que hemos dicho la gente ya la tenemos aqu, y a pesar de que hay mucho
hospedaje en Tequila, pero hay un segmento que todava no busca los hoteles que hay en
Tequila. Cuando nosotros tenemos alguna boda o algn grupo que viene en congresos o
convenciones, siempre les decimos pues que tienen que volver a Guadalajara, porque no hay un
lugar donde ellos puedan tener una junta de trabajo con todo lo que necesitan, y no es traer un

275

hotel de una cadena, es crear algo para Tequila, ya estamos en este proyecto un hotel de
Cuervo que sera en una hacienda que sera con todo el concepto que hemos venido haciendo
pero es una hacienda para congresos y convenciones y que sesionen y que tengan la experiencia
de la elaboracin del tequila y despus un espectculo en el foro y despus se vayan a caminar a
la plaza y que cenen en.. para que nosotros nos podamos convertir en un destino de
incentivos porque hay hoteles como digo, muy limpios, muy lindos pero la gente quiere algo
que est ms, con ms estrellas todo se est planeando dentro del municipio. (Entrevista con
Araceli Ramos. Directora de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre
de 2009)

Sobre los eventos que se impulsan en la comunidad la empresa lleva la iniciativa

en una gran cantidad de ellos: Lanzamiento reserva de la familia, semana de la familia, de
la juventud, medio maratn o el festival internacional del cine, la feria del agave o
participacin en la feria del tequila. Se orientan principalmente a la poblacin local, entre
los que se cuentan los empleados, y a cumplir con la funcin de atraer al turismo. Estos
provocan un efecto multiplicador en dos sectores: en el ramo turstico y en el social. En
el primero promueve la ocupacin de hoteles, restaurantes, negocios de artesanas,
provoca un efecto multiplicador; en el ramo social, se ha motivado la prctica deportiva
en la comunidad, vinculado esto con la sensibilizacin respecto al consumo responsable
de la bebida tradicional en virtud del contacto temprano que tienen los jvenes con el
tequila.
El componente de la empresa que propicia un contacto ms directo con la
poblacin local es la Fundacin Cuervo. Ha recibido premios como Organizacin
Ganadora en 2006 y el Distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable) en 2007 y
2008 por sus acciones filantrpicas119.
Parte de su filosofa se describe de la siguiente manera:
En Jos Cuervo vemos a la Responsabilidad Social Empresarial como una forma de vida y
desarrollo basado en el respeto a los valores ticos, en la promocin humana y profesional de sus
empleados, y en el respeto a la dignidad de los proveedores y consumidores, as como al total
rechazo a las prcticas de corrupcin y abuso en instancias gubernamentales o privadas. (FJC,
2008:4)

En el documento localizado en la siguiente direccin electrnica:

www.competitividad.org.mx/LinkClick.aspx?fileticket=2bykw1XVURU%3D&tabid=481&mid=1151&lenguage=Sobre
Organizaciones Ganadoras 2006, Consultado 10 de febrero de 2009. Y en el Informe Anual de Actividades 2009.
119

276

El trabajo de la Fundacin Cuervo incluye 6 programas permanentes orientados

territorialmente a 22 localidades del municipio tequilense. Los trabajaos de la fundacin
se han dirigido hacia la poblacin en general (infantil, jvenes, tercera edad,
matrimonios, mujeres) y particularmente se informa del trabajo con nueve instituciones
locales de asistencia social: casa hogar, estancias infantiles, de atencin mdica y contra
las adicciones, contra la violencia, integracin familiar y de atencin a capacidades
diferentes). Resalta el apoyo a proyectos productivos como la Cooperativa El Olvido y
la contribucin a la Ruta del Tequila, adems del segmento Fomento Cultura, en cuyo
marco se han realizado obras de teatro, obras musicales, concursos, pastorelas y, de
mayor alcance: el Festival Internacional de Cine del Tercer Milenio y el Festival Cultural
del Agave.
De acuerdo con el documento del Informe Anual de Actividades, son tres los
ejes que componen un modelo que la empresa ha definido como Modelo Integral de
Desarrollo Local (MIDL): Desarrollo Humano, Promocin social y Fomento Cultural
Sin embargo, el concepto RSE rebasa las intenciones de la empresa meramente
relacionadas con la generosidad. Esto obliga a reflexionar sobre la intencionalidad de las
acciones: Responde realmente a un hecho solidario, de responsabilidad social legtimo
de la empresa -ms grande y de mayor tradicin y poder- con la sociedad local? O por el
contrario Se trata de un hecho instrumental orientado a justificar y a compensar a la
sociedad local por las acciones de la empresa? Sin que sea este el objetivo principal de
este trabajo, pueden encontrarse lecturas que abonan a favor de ambos argumentos.
En primer lugar, cualquiera que sea la respuesta, sta resulta conveniente para la
empresa. En segundo lugar, existe la evidencia -por los informes de inversin y los
participantes directos de los programas e instituciones- y por sealamientos de los
habitantes- de que tambin se beneficia la sociedad local, especialmente los trabajadores
de la empresa y sus familias. Una clara evidencia es el caso de la Ruta del Tequila120. Y en
tercer lugar, Jos Cuervo, es sin duda un actor local cuya injerencia sobre el sistema local
es ms que relevante en el mbito industrial, y determina, adems las reglas del juego
turstico.
Las interconexiones que se construyen desde la empresa Jos Cuervo, alcanzan
dimensiones funcionales de magnitud extra local y extra regional. Como se ha visto, la
Durante 2008, en toda la regin de la Ruta del Tequila, se impulsaron 13 nuevas empresas tursticas con una inversin de 10
millones de pesos. Se aportaron 50 millones ms al FOJAL para mipymes, se realiz el sealamiento oficial en el transecto oficial de
la ruta; se diagnosticaron 109 mipymes para la capacitacin, se otorg en Distintivo TT a 35 mipymes certificadas para asegurar la
calidad en el servicio turstico y se capacitaron 750 personas. (FJC. Informe de actividades, 2008)
120

277

Ruta del Tequila que se gestiona desde el CRT, acta bajo la velada supervisin de la
empresa tequilera a travs de su fundacin, lo que conlleva, al mismo tiempo y dada la
funcin turstica comn a ambas instituciones, una estrecha relacin con Mundo
Cuervo. Resulta evidente adems que desde Mundo Cuervo, se abren espacios de
oportunidad para el establecimiento de nuevas relaciones formales e informales con
empresas locales y con empresas extra locales, principalmente aquellas localizadas en
Guadalajara y en Puerto Vallarta, fundamentalmente a travs de la subcontratacin
selectiva. Y aunque discursivamente se fomenta una red de cooperacin y
reciprocidad con las empresas tursticas del mbito local y regional, la realidad
demuestra acciones limitadas en este sentido y por el contrario, ilumina expectativas de
crear experiencias elitistas que slo con un capital econmico de gran magnitud se
pueden convertir en realidad.

La figura anterior ayuda a explicar las interrelaciones que caracterizan a este

modelo que se presenta como predominante en trminos funcionales, pero tambin, por
la magnitud de su presencia espacial, como predominante en el contexto de la zona
278

urbana de Tequila, (Ver Mapa N 2) situacin que como ya se explic, ha comenzado a

incidir negativamente sobre los precios del suelo y de los bienes inmuebles en el rea
central de Tequila.
La inercia turstica inducida por Mundo Cuervo, alcanza a establecer referentes
importantes en trminos de creacin de nueva oferta turstica en la comunidad. Como
se ha visto en prrafos anteriores, el auge turstico iniciado por Mundo Cuervo, supuso
una motivacin para el desarrollo de nuevos productos tursticos y nuevas asociaciones.
Una empresa que sigue de cerca el modelo turstico propuesto por Cuervo, es el
de La Cofrada, que ya cuenta en su haber: servicio de atencin a eventos sociales,
restaurante que ya cuenta con el Distintivo TT-, hotel, recorridos, bar y tienda de sus
productos y souvenirs, y por supuesto los recorridos por la fbrica y el tour de los
sentidos que brinda la experiencia de participar un jornal en la jima del agave. Los planes
de expansin incluyen ampliar la oferta hotelera de 4 a 25 habitaciones en el corto plazo
(en esto lleva ventaja a Mundo Cuervo) y la instalacin de una fbrica tradicional de
cermica, lo que se constituye como un valor aadido y de diversificacin de la oferta
turstica del municipio. Resalta en este caso particular, la asociacin existente con una
empresa de transportacin turstica. La botella que circula por las calles de Tequila
con la leyenda La Cofrada no pertenece a esta empresa, sin embargo existe entre los
propietarios un acuerdo formal de beneficio mutuo.
La siguiente es una figura que intenta sintetizar los componentes de la propuesta
de La Cofrada, que guarda homogeneidad con el modelo Mundo Cuervo, pero ha
desarrollado una relacin ms estrecha con empresas locales. Al mismo tiempo, al
identificar a esta empresa como uno de los competidores ms importantes, ha
comenzado a detonar procesos de asociacin/cooperacin entre otras empresas de la
comunidad, que ante la limitacin del capital econmico que no alcanza la magnitud del
de la gran empresa, obliga a la asociacin y cooperacin en el plano de mipymes para ser
ms competitivos.

279

La relacin histrica de la empresa tequilera -particularmente las de mayor

presencia econmica e histrica-

con la administracin pblica, siempre ha sido

estrecha. De hecho las alianzas entre Jos Cuervo y el municipio han trascendido del
mbito industrial al social, econmico -del turismo- e incluso al plano urbano. Rebasa
las atribuciones empresariales y comienza a ejercer liderazgo en cuestiones el planeacin:
es ms ahorita se est haciendo un proyecto hasta el 2040, de todo el proyecto de
crecimiento de Tequila, toda la urbanizacin como se va a hacer el crecimiento de plantas ,
de todo y Jos Cuervo es el que est haciendo todo lo de la urbanizacin todo lo que viene , ya
se est pensando hasta en el paso de los camiones con pias, con tantas toneladas, por dnde las
rutas alternas, por dnde pasara para que no dae la imagen del centro de Tequila, o sea cosas
que nadie pensara y ahorita ya se est haciendo todo esto, se est trabajando directamente con
SEDEUR
tareas que normalmente le corresponden al municipio, al gobierno, pero sabes que nunca lo
van a hacer, ni por tiempo ni por dinero, porque la gente ve por tres aos, que es lo que dura el
presidente municipal y cuando mucho por seis, que es lo que dura un gobernador y cambia y se

280

acab todo. Y una empresa, eres dueo para siempre y ms cuando es una empresa familiar, que
tu tomas las decisiones a dnde va el dinero, los proyectos y planes

Respecto a la relacin con el presidente municipal:

con el actual es muy buena [Y con el siguiente] tambin se tendr que hacer esta labor.
Fjate que siempre hemos tenido buena relacin. Sera un error enorme de un presidente
municipal no tomar en cuenta a la empresa que ms te puede ayudar y yo no digo porque sea la
ms grande, ya, ya, debes de unirte, claro sin dejar, debes de cuidar a tu gente, pero de verdad
es una empresa que ve mucho por Tequila y por el pueblo; porque de eso dependemos tambin,
es un ganar, ganar (Entrevista con Araceli Ramos. Directora de Relaciones Pblicas de Mundo
Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)

Como se ha dado cuenta hasta el momento, el desarrollo del turismo en la

comunidad tequilense ha tenido en la poblacin local sus principales actores. Llmese
Jos Cuervo, La Alborada, Hotel Plaza Jardn, Restaurant La Posta, por mencionar
algunos, constituyen iniciativas econmicas que han surgido de la poblacin local. Son
los propios habitantes del poblado los que han hecho emerger el proyecto turstico y
presentarlo en las condiciones actuales.
Por otro lado, existe una parte de la poblacin que ha permanecido ajena al
negocio turstico, incluso, para algunos, la lejana se manifiesta en trminos de
accesibilidad al patrimonio que se ha puesto en valor para el turismo. Es en este
contexto, surge la necesidad de incorporar la perspectiva de la poblacin local, la que no
guarda relacin inmediata con la actividad, respecto al turismo en su comunidad. En el
siguiente a apartado, se exteriorizan algunas opiniones que permiten establecer ciertas
condicionantes sociales para el desarrollo de un modelo turstico sustentable.

281

C) LA PERSPECTIVA DE LA POBLACIN LOCAL SOBRE EL TURISMO

EN SU COMUNIDAD121
En principio, conviene sealar que existe una gran apata en lo que respecta al tema del
turismo. Esto puede originarse porque an no se han visualizado grandes impactos en la
comunidad y porque no se alcanza a vislumbrar las expectativas reales que el turismo
puede ofrecer en trminos econmicos. Para los tequilenses, lo primero es la industria
del tequila, no se visualizan todava, al menos no de manera generalizada, las
oportunidades de diversificacin que ofrece incluir al turismo en la cadena productiva
agave - tequila. No existe, por decirlo simplemente, una crisis econmica que alcance
directamente a la poblacin tequilense y que haga necesario un cambio de rumbo del
aparato productivo. La problemtica ms visible para la mayora, son los desacuerdos
entre agaveros y casas tequileras, fundamentalmente por el precio de la materia prima, y
en medio de ellas el gobierno, sin embargo esta una situacin histrica en la regin.
La participacin de la poblacin en el proceso de revalorizacin del paisaje
cultural, ha sido tangencial, incluso, las orientaciones que alimentan el plan de manejo,
no tuvieron una fuente significativa en los habitantes. Ahora, el trabajo se centra en
acciones de informacin, sensibilizacin y concientizacin.

De la misma forma que se realiz el acercamiento a los otros elementos del sistema turstico, ste requiri desarrollar varias
estrategias. La primera de ellas fue el trabajo de campo directo a partir de una encuesta. La segunda, se compone de mecanismos
indirectos como fueron las entrevistas realizadas a profundidad con actores clave y la revisin del proceso que dio origen al PDM
que gui las acciones durante el trienio 2007-2009. Con base en el clculo de poblacin considerada a partir de los agebs del centro
de poblacin, particularmente la zona definida en el PDU, 1999 cono centro histrico se estableci la cifra representativa en torno
a los 200, considerando que la superficie de los agebs se extendan mucho ms all de la zona de contacto de la actividad turstica.
La estrategia para el levantamiento de los cuestionarios consisti bsicamente en los siguientes pasos:
a)
Ubicar las manzanas ms cercanas al espacio turstico y hacer una distribucin numrica considerando la cantidad
de fincas con uso habitacional. De esta manera, las manzanas que tuvieran una mayor cantidad de viviendas fueron
a las que les asign una mayor cantidad de cuestionarios. Se cubrieron un total de 35 manzanas del rea central.
b) Una vez ubicados en las manzanas correspondientes, la seleccin de la vivienda se realiz una de cada tres con
conteo sistemtico.
c)
Al ser seleccionada la vivienda, se habl con la persona, identificacin previa, explicando la actividad y pidiendo su
colaboracin en el ejercicio. Una vez que aceptaba, se le dejaba el cuestionario en el domicilio, indicando que en
una semana (fecha especfica) volveramos por l, esto con el fin de evitar negativas por falta de tiempo en el
momento del levantamiento. En numerosos casos, la persona decidi contestar en el momento.
d) Siguiendo este mtodo de trabajo, investigadores de diversos pases (sobre todo espaoles y estadounidenses y
aplicados en zonas donde la funcin turstica es la principal) han obtenido tasas promedio de retorno de 60%. En
este caso particular se obtuvo una tasa inferior, tan slo de 40% (80 cuestionarios).
121

La situacin anterior admite dos lecturas: Por un lado, es necesario tener en cuenta el contexto, Tequila no es un poblado
que atraviese por una crisis econmica o una crisis de su industria tradicional, lo que no implica de ninguna manera un cambio
estructural hacia la actividad turstica, como actividad salvadora, esto puede explicar un poco la apata a participar en la actividad.
Por otro lado, en los casos donde se ha aplicado, corresponde a destinos tursticos consolidados en pases desarrollados, esto implica
tambin actitudes culturales diferentes hacia el turismo y hacia la participacin ciudadana. Por tales motivos, se considera que las
respuestas otorgadas s reflejan una postura que puede extenderse hacia el resto de la poblacin tequilense. Otro elemento de
validacin es que, las respuestas comienzan a ser repetitivas, en torno a los 40-50 cuestionarios capturados.
De cualquier manera, el tratamiento de las encuestas requiri una revisin exhaustiva para identificar algunos otros
elementos que el encuestado expres y que otorgan mayores indicios sobre su perspectiva del turismo en su comunidad. Es por esto
que las respuestas de 22 personas, fueron trabajadas a manera de historia oral, guardando la debida confidencialidad en cuanto a la
identidad (nombre real), pero conservando datos como edad, sexo y tiempo de vivir en la finca.

282

 al final de cuentas no dejamos de ser mexicanos y tambin sucede en otros sitios declarados
como patrimonio de la humanidad no podramos hablar que hay una participacin activa del
100%, de ninguna manera, de lo que es el habitante, una parte importante de este proyecto que
todava no se ha consolidado es el hacer consciente a la comunidad de sus valores y de que est
en un sitio patrimonio de la humanidad, eso todava no se ha logrado. Tenemos actores
parcialmente involucrados pero no una consciencia colectiva, aunque creo que se ha logrado
mucho. Yo creo que ahorita ya todo mundo sabe que est, ms ahorita que se acaban de poner
sealamientos en todos lugares y aunque no quieran se topan con que estn en una zona
patrimonio de la humanidad
entonces no se puede hablar, incluso de que lo conozca la totalidad de la poblacin. Estamos
trabajando en eso, poco a poco se ha ganado; ahorita hay ms consciencia, aunque no se sabe
exactamente y es normal, aqu en Mxico tenemos un nivel de educacin bastante bajo y mucho
menos para temas tan sofisticados como podra ser la valoracin de un sitio patrimonio de la
humanidad, oyen el trmino y se les hace padre sobre todo para pero todava no creo que
tengan la consciencia exacta de qu es. Habra que trabajar, est en una de las lneas del Plan de
Manejo pero todava no los tenemos al 100. Lo han odo, lo han vivido en algn momento,
pero todava no lo tienen asimilado (Entrevista con Ignacio Gmez, Director del Paisaje
Agavero, realizada 24 de septiembre de 2009)

El trabajo de campo realizado con los habitantes hizo posible la identificacin de

algunas generalidades que han sido agrupadas en cuatro temas:
Respecto a su comunidad:
Pese a que la gente de Tequila le gusta la tranquilidad de su pueblo quisieran verlo
ms moderno, ello incluye la idea de: ms reas comerciales, cines, plazas y grandes
jardines, tambin surge el tema de los centros de salud, ya que tienen que
desplazarse hasta Magdalena por un servicio ms especializado o en todo caso a
Guadalajara. Esto resulta un tema interesante si se pone en perspectiva de que las
empresas locales tienen la oportunidad de contribuir financiera o logsticamente en
el logro de estos ideales sociales y que como se vio en el apartado de empresas, no
participan ms que espordica y limitadamente en contribuciones en asistencia
social, obra pblica o eventos culturales.
Los tequilenses se sienten orgullosos de vivir en una zona que es conocida
internacionalmente por ser la cuna del tequila. De su comunidad, les gusta la
tranquilidad y la amabilidad. Para mejorar el turismo sugieren que haya ms

283

capacitacin, se instalen casetas informativas y materiales de difusin en el ingreso a

la zona turstica y mayor disponibilidad de sanitarios y estacionamientos.
Respecto a su conocimiento sobre las iniciativas turstico - culturales:
Como ya se adelant en el captulo IV, los pobladores del rea central del poblado
de Tequila, sealan afirmativamente que conocen que viven en una zona patrimonio
de la humanidad, ruta turstica o pueblo mgico, pero en general, desconocen los
detalles especficos de esta situacin, salvo algunos sealamientos respecto al
otorgamiento de recursos econmicos destinados al mejoramiento de la imagen
urbana y la mencin de los municipios que integran la ruta, as como el
financiamiento para las obras de mejoramiento de imagen. No obstante en algunos
casos muy particulares las personas tienen informacin suficiente y precisa sobre las
iniciativas (fechas, lugares, lmites, etc).
Se observa en numerosos casos que existe un malentendido entre lo que es
la ruta del tequila y los recorridos tursticos que se ofrecen en la comunidad. Otra
confusin latente es que a causa del Paisaje Agavero las empresas tequileras bajaron
el precio de compra del agave y que por ello existen problemas entre los agaveros, a
causa del turismo.
Respecto a su percepcin sobre la empresa que impulsa el proyecto turstico:
Se detecta que existen visiones encontradas respecto a la empresa Jos Cuervo.
o Por un lado, las opiniones otorgadas por los encuestados hacen evidente
la inexistencia de una identidad local con la empresa, persisten algunas
crticas sobre la empresa o los Cuervo entendido como algo ajeno a
su comunidad y segn sealan algunos habitantes, es la nica que se
beneficia del proyecto turstico y las autoridades locales la favorecen.
Incluso se hace la separacin de que los turistas visiten las destileras y no
slo la gran empresa, que es la que se ha obtenido mayores beneficios del
proyecto turstico y de las autoridades locales. As mismo le reconocen
una tendencia un tanto elitista, ya que los eventos que organiza son slo
para riquillos.

284

o La otra cara de la moneda es el reconocimiento de que organiza muchos

eventos gratuitos en la plaza y en el Foro que benefician a la poblacin,
existe, en algunos casos especficos, cierta gratitud hacia la empresa,
Respecto a la cultura de la participacin de la poblacin en procesos de planeacin y
en turismo:
Slo en un par de casos se menciona haber participado en las reuniones para las
obras de imagen urbana en su calle que se realizaron a manera de consulta
pblica en las diferentes calles que fueron receptoras de las acciones. En la
mayora de los casos no se ha participado en ninguna reunin, taller participativo
o asociacin para organizar la actividad turstica (se dice, por falta de
convocatoria). En un caso se menciona especficamente haber sido convocada a
participar en los Talleres para Ruta del Tequila y no se particip por falta de
tiempo. Pese a que el Plan Municipal de Desarrollo, fue construido con base en
una consulta pblica, de acuerdo a las directrices metodolgicas que se explican
en el documento. Ninguna persona -habitante y empresario- seal haber
participado en su elaboracin.
La mayora de los encuestados (80%) apunta poco inters de participar
en un negocio turstico, los que s estaran dispuestos (20%) lo haran en
asociacin con familiares y/o amigos -lo que demuestra en quines recae la
confianza- e iniciar un negocio turstico: restaurante y tiendas de artesanas los
ms frecuentes.
Un tema adicional a esta agrupacin y que merece un poco ms de
atencin son los impactos negativos y positivos. Ya se han apuntado cuatro
situaciones especficas originadas directamente por el proceso de turistizacin.
La primera de ellas tiene que ver con el plano econmico, particularmente con el
desarrollo empresarial en el mbito turstico y la consecuente generacin de
empleo. La segunda es la expectativa de que a partir del turismo, se fortalezca el
capital social a travs del desarrollo de mecanismos de asociatividad,
cooperacin e intercambio. La otras dos situaciones se manifiestan como efectos
producentes del turismo: el incremento del valor del suelo y de las propiedades
del rea central y el congestionamiento vial lo que provoca disfuncionalidad del
rea centro de la cabecera municipal, en este rubro se anuncia un proceso de

285

terciarizacin, que si bien es cierto se ha iniciado desde otras actividades del

sector terciario, se intensifica por el crecimiento del espacio turstico.
Un punto a parte es una relacin, casi automtica por la temporalidad de los
hechos, de hacer culpable al turismo de la delincuencia que se ha desatado en la zona;
sin embargo considero que este problema deriva de una cuestin social y generalizada en
todo el pas que ha coincidido con la emergencia y evolucin de la actividad, no solo en
Tequila, sino en toda la regin; de hecho, algunos empresarios sealan a la delincuencia
y a sus efectos, registrados por los medios de comunicacin, como un hecho que afecta
directa y negativamente, el desarrollo del turismo en la comunidad e inclusive en el largo
plazo, ms que la crisis de salud originada por el virus de la Influenza AH1N1 iniciada
en el segundo trimestre de 2008.

De manera generalizada se confa en el efecto multiplicador del turismo, bajo la

lgica de que a mayor llegada de turistas, mayor derrama econmica, que se traduce en
ms empleo y ventas en los comercios no tursticos establecidos en la localidad. Sin
embargo, en algunos casos se seala como un privilegio de unos cuantos.

286

Los beneficios observados por la comunidad respecto a las iniciativas tursticas

emprendidas local y regionalmente, pueden presentarse en tres grupos:
Una mayor inversin que se traduce en una mejor imagen urbana. Al ser el
programa Pueblos Mgicos principalmente una propuesta de la poltica
turstica a nivel federal que atiende la obra pblica, es de esperarse que ste
sea el elemento ms visible para la poblacin local, fundamentalmente
porque las obras se localizan en el rea central del poblado. Estos efectos
son los que obtuvieron una mayor calificacin, junto con el que el turismo
contribuye a fortalecer la cultura local, las costumbres y las tradiciones.
Resalta el hecho de que el producto turstico de impulso tiene su origen
precisamente en la cultura regional y por lo tanto existe la obligacin de que
el modelo turstico contribuya a su sustentabilidad. Una opinin contraria la
destruccin- sera un sntoma claro de insustentabilidad.
Algunas de las respuestas que componen el segundo nivel se encuentran
relacionadas con los aspectos econmicos: ms oportunidades de empleo,
principalmente para los jvenes de la comunidad y de acuerdo con lo que se
present en lneas anteriores, oportunidades para la incorporacin de la
mujer en el mercado laboral. Otros componentes se representan una mejora
en la calidad de vida: el turismo es bueno para mi comunidad, se vive mejor
ahora con el turismo y existes ms oportunidades de recreacin y diversin
para las familias tequilenses en su propia comunidad.
Existe una percepcin ms o menos comn de que la gestin del turismo
se realiza desde el mbito local, esto es que quienes ejercen el liderazgo de
las iniciativas tursticas, quienes dan el impulso y propician el desarrollo de la
actividad son agentes locales y por lo tanto es posible el control local del
proceso de turistizacin. Respuesta quiz paradjica si se considera la poca
participacin de los habitantes en la planeacin y en la gestin del turismo en
su comunidad.
El tercer nivel el ms bajo- aplica exclusivamente en el contexto de lo
econmico: Los ingresos econmicos y las nuevas oportunidades laborales
que se generan en la comunidad, a pesar de que son evidentes, no alcanzan a
contener la migracin de los jvenes y el acceso restringido de la familia con
su ingreso a la nueva oferta turstico recreativa.

287

Como se ha visto en el tratamiento del tema empresarial, la poca actual

atestigua el incremento de nuevos emprendimientos tursticos en la localidad motivados
por las iniciativas impulsadas por actores locales, de quienes ya se ha presentado su
postura respecto a la nueva oferta de servicios tursticos, para recordar: negativa hacia
cadenas hoteleras y de servicios extra locales y/o extranjeras, acaparamiento de los
beneficios del turismo por unos cuantos, el beneficio real ha sido menor que las
expectativas econmicas iniciales debido a la nueva competencia local, la restriccin de
vehculos de tours o la necesidad de diversificar.
En este tenor, la mayora de los encuestados est de acuerdo en que se abran
ms negocios tursticos: restaurantes, hoteles (de grandes dimensiones y en casonas), de
recorridos, de ecoturismo; sin embargo slo un pequeo porcentaje aceptara que fueran
de empresarios que no son de la localidad. El emprendimiento que ms rechazo menor
nivel de aceptacin- registra es el de nuevas empresas de recorridos tursticos, lo que
evidencia un cansancio de la poblacin local hacia este tipo de prctica turstica por los
problemas que provoca en las calles, con la movilidad y por los pleitos entre los guas.
Mientras que el tipo de servicio que mayor apoyo registra es el de restaurantes con 84
respuestas positivas, coincidentemente es el rubro en el que existe una menor negativa si
se tratase de empresarios que no sean de la localidad, siempre y cuando sean mexicanos.

288

Esta apreciacin se traslada a la oportunidad de retorno de los hijos ausentes

los seores Robles quienes sealan que sus hijos, que viven y trabajan en Estados
Unidos en un restaurante, ven en el proyecto turstico de su comunidad la oportunidad
de iniciar un negocio propio y regresar a casa con sus padres.
Respecto a los impactos negativos, estos presentan niveles de rechazo ms bajos
que los positivos, en la escala del uno al cinco (menos impacto, ms impacto) las
respuestas alcanzan un promedio mximo de 3.9, a diferencia de los positivos que
registraron un mximo d 4.35, es decir, una respuesta bastante homognea de
aceptacin.
Los ms mencionados tienen que ver con la funcionalidad del rea central,
principalmente entorpecida por el aumento del trfico vehicular. El incremento de los
precios, particularmente en lo que respecta a los de las propiedades inmobiliarias, son
percibidos por la mayora de los habitantes como uno de los impactos negativos ms
visibles -lo que coincide con la perspectiva de los empresarios- hecho en el cual han
tenido gran injerencia las pretensiones expansivas de la empresa Jos Cuervo (Mundo
Cuervo), particularmente en las zonas aledaas a las propiedades actuales.

289

En cualquier caso, las intervenciones en la imagen urbana (Pueblos Mgicos) y la

propuesta arquitectnica de la empresa citada han propiciado una revalorizacin del
suelo. Los temas relativos al deterioro ambiental se presentan en tercer trmino,
particularmente en lo que concierne al aumento del ruido, la basura y el smog. La
irrupcin de las actividades cotidianas o la destruccin de los valores de la comunidad,
son impactos casi invisibles en la actualidad.
Existe una visin de que el turismo ha provocado problemas entre los agaveros
y los tequileros, aunque son pocas personas los que as sealan, percepcin construida
sobre las manifestaciones originadas por el declive del precio del agave, la ineficiencia
del gobierno municipal para gestionar los recursos oficiales y la discrecionalidad en su
asignacin. Los manifestantes han tomado la plaza cvica con carteles en los cuales de
seala al Pueblo Mgico, al patrimonio de la humanidad o a la visita y degustacin del
tequila por parte de los turistas.

290

Imagen N 13
Carteles de las manifestaciones en el centro de Tequila
Marzo de 2009

Esta apreciacin que se tiene de la corrupcin y falta de confianza en el gobierno

local por parte de los agaveros y pequeos productores, tambin la sealan algunos
pobladores, se seala que para vivir mejor en Tequila le hacen falta ms empleos, mejor
pagados y autoridades ms comprometidas con su comunidad, que no sean corruptos ni
beneficien a unos cuantos. As mismo un comn denominador entre los habitantes es la
presencia de coleros. Se trata de nios que invitan a los visitantes de Tequila a
conocer algunas fbricas pequeas o a comprar en algn expendio de tequila, que
ms bien se caracterizan por la clandestinidad o por la falsificacin. Esta situacin es
preocupante, principalmente para las que son madres de familia porque dicen:
son nios que no estudian, que se involucran a muy temprana edad con las bebidas alcohlicas y
con la fabricacin y venta de guachicol, con actividades delictivas. Y el gobierno, al parecer, hace
caso omiso de este problema. (Varios encuestados)

Lamentablemente, este hecho se intensifica con la presencia de turistas, a

quienes se les ofrece un recorrido por una fbrica familiar, tradicional. En este
contexto que se acaba de describir lneas atrs, la poblacin local, los tequilenses,
aceptan la propuesta turstica. Las diversas opiniones respecto a la cantidad de turistas
en la comunidad: si se unen las opiniones a favor de fomentar un mayor flujo de turistas
al poblado, la cuota alcanza un porcentaje de 63%, lo que representa un ndice alto de

291

aceptacin. Menos y muchos menos turistas apenas alcanza un 7%. Y los que opinan
que las condiciones actuales de la visita turstica est bien es el 30%.
Estos resultados obligan a repensar el modelo turstico en trminos cualitativos,
es decir, a establecer desde lo local ciertos lmites a la poltica que slo fomenta una
mayor promocin para incrementar la captacin de visitantes, cuya masificacin
demuestra a la larga la incapacidad de gestionar los flujos que resultan excesivos para
una comunidad pequea como es Tequila. La poltica ha excluido de la reflexin las
cuestiones inherentes a las caractersticas de la visita, el perfil del visitante, la integracin
del turismo con el resto de las actividades preexistentes, el tipo de emplazamiento del
poblado y su evolucin urbana, as como su compatibilidad con el sistema de valores y
costumbres de la comunidad receptora, limitando con ello los beneficios y exacerbando
los efectos contraproducentes del turismo.
D) LA CRECIENTE BANALIZACIN DE LA CULTURA VERSUS
AUTENTICIDAD
Uno de los efectos ms inmediatos y con mayor visibilidad es la banalizacin que se
hace de los elementos culturales. Si bien es cierto que son representativos de una cultura
particular, en ciertos casos se reproducen de forma poco legtima, lo que se traduce en
un atentado mismo a los valores que se intenta promover.
El caso ms significativo es sin duda el de los transportes tursticos, de los cuales
se tienen propuestas culturalmente dignas, y otras que atentan en contra de los
valores que dieron origen a la declaratoria de proteccin, y que en un momento dado, si
se alejan de la autenticidad. Los siguientes son algunos de los ejemplos ms
prominentes.

292

Imgenes N 14 y 15
Transportes tursticos: Las botellas de tequila

Las dos imgenes precedentes demuestran dos niveles del proceso banalizador
de la cultura. Por un lado se cuenta con una propuesta de transporte que emula una
botella de tequila, original y legtima si se contextualiza en el espacio local. La empresa
de transportacin disea y gestiona con la empresa tequilera la marca que habr de verse
en la botella y obviamente el destino de los recorridos tursticos.
La segunda imagen viene a ser una copia del elemento anterior, supone un nivel
ms alto de banalizacin, aunque tambin signifique alianzas entre empresas - se alcanza
a observar el nombre de la empresa transportadora y de la destilera receptora- porque
no slo no es original sino que el diseo y los materiales con los cuales se realiza alejan
cualitativamente de la propuesta original. En el poblado se le conoce como la botella
pirata.

Imgenes N 16 y 17
Otras opciones de transportacin turstica

293

Imgenes N 18- 21
Fbrica La Rojea -autntica- y propuesta arquitectnica de nuevas edificaciones

La emulacin de la cultura en este caso la que representan los vestigios de la

arquitectura local, es un proceso inducido principalmente por las empresas tequileras.
Las antiguas instalaciones industriales de tequila las haciendas- han sido el modelo
inspirador en la creacin de nueva arquitectura. Las imgenes anteriores demuestran esta
creacin de nuevos elementos urbanos que retoman el carcter historicista. El caso ms
evidente no slo en el rescate de los valores histricos presentes en las edificaciones
nuevas sino tambin en el rescate de elementos originales demuestra los diferentes
matices de la banalizacin de la cultura; no obstante, en algunos casos se rebasa y se
alcanzan niveles de aparador, de fachadismo. El caso de Jos Cuervo, que adquiere
nuevas propiedades sin valor contextual ni arquitectnico en torno a la Fbrica La
Rojea original de 1795, ha homogeneizado positivamente el entorno, aadiendo
plusvala y calidad ambiental: la Casa Ramos, el Foro Jos Cuervo, la Taberna Jos
Cuervo, Fonda Cholula y otros.

294

Imgenes N 22 - 24
Quinta Sauza (Jardn histrico), La Perseverancia (Casa Sauza)
Fbrica, Planta de tratamiento de Vinazas usos mltiples- (Sauza)

El caso de Sauza contribuye a formalizar el discurso, elementos originales

motivan la creacin de nuevas estructuras. Las dos primeras imgenes dan muestra de
elementos histricos de gran valor arquitectnico, la tercera, es simple fachadismo.
Otros argumentos se manifiestan en el plano regional. La arquitectura que se
identifica como caracterstica de Los Guachimontones, fue elegida por los gestores
municipales de El Arenal para construir los miradores

Imgenes N 24 y 25
Los Guachimontones originales en Teuchitln
y los guachimontones -mirador- en El Arenal

La simulacin en el mejor de los casos ha contribuido a mejorar la calidad

ambiental y contextual de la imagen urbana, sin embargo, an persisten elementos que
agregan dudas sobre la autenticidad o validez del uso de la imagen de agaves, como la
siguiente imagen que muestra una mezcla de smbolos de la cultura mexicana, que si
bien es totalmente genuino como expresin artstica, representa esa banalizacin.

295

Imgenes N 26 -28
Mayahuel en el Cdice Borbnico
Mayahuel en habitacin del Hotel La Cofrada, Mayahuel en publicidad

En paralelo, se presenta la discusin sobre los elementos ms visibles del paisaje

agavero. Si bien es cierto que las casas tequileras han contribuido en la construccin del
patrimonio, presentan diversas situaciones con su presencia propagandstica. Aqu
algunos casos:

296

Imgenes N 29 - 32
El Paisaje Agavero e Imgenes de promocin y marketing.
Negocios en Tequila y
Casas tequileras

Imgenes N 33 y 34
El jimador real, el jimador actor

297

CONCLUSIONES
no hay duda que el turismo crea y promueve progreso
y en l se integra un mercado exitoso en expansin, nacional e internacional.
Debemos, por ello, acelerar la insercin de la actividad
en esquemas de desarrollo sustentable
e incorporar a las comunidades locales, respetando sus identidades.
Ellos son garanta de sustentabilidad.
Lic. Leticia Navarro. Ex Secretaria de Turismo
SECTUR, 2002.

298

El desarrollo y presentacin de los captulos que componen el documento, abonan

argumentos para las conclusiones de la investigacin, las cules se desarrollarn a partir
de dos lneas especficas:
Reflexiones sobre el caso de estudio: la perspectiva de lo local y las
premisas de la sustentabilidad
Las aportaciones metodolgicas de la investigacin: el contexto del
benchmarking territorial aplicado a destinos tursticos.
Estos componentes contribuirn a la validacin o rechazo de la hiptesis y a dar
respuesta a la pregunta de investigacin.
A) REFLEXIONES SOBRE EL CASO DE ESTUDIO
1. La perspectiva de lo local
La teora, los tericos y acadmicos consultados para el desarrollo de esta investigacin
se han aglutinado bajo el amparo del corpus terico del nuevo institucionalismo. La
esttica, no es una de las caractersticas que definen los conceptos que constituyeron el
eje en el estudio de caso; por el contrario, su dinamismo le ha obligado a reconstruirse, a
la vez que busca el camino de la consolidacin.
Los estudios sobre el turismo han conseguido abonar elementos de
fortalecimiento terico al desarrollo local; sin embargo, an no logran constituir una
propia teora del turismo con suficiente autonoma. Pero an as, la situacin no es
negativa. Hablar de una teora especfica para el turismo significa ignorar su transversalidad,
simboliza una ruptura con el territorio y representa hacer caso omiso del tratamiento
integral que requiere para el logro de la sustentabilidad. En todo caso, es lo que se ha
venido haciendo: se ha recortado el turismo de su realidad territorial, se ha seccionado la
parte sectorial de la estructura econmica y social, y se han evitado esfuerzos
integradores, principalmente visibles en la poltica turstica.
La cientificidad del turismo, radica en ser receptculo / laboratorio de marcos
tericos que contribuyen en el anlisis multidisciplinar de su evolucin y su
manifestacin dentro de una estructura social, econmica y espacial especfica, y
recprocamente, stos abonan a favor su afianzamiento terico, como es el caso del
desarrollo local sustentable. Bsicamente, el turismo puede ser abordado por teoras

299

econmicas o sociales, por teoras sistmicas o de desarrollo, de intercambio e

interaccin, con enfoques etnogrficos o fenomenolgicos y todos ellos se enriquecen y
se renuevan a su vez de su aplicacin en los tratados tursticos.
La necesidad de enfatizar el desarrollo de un corpus terico diverso, centra su
argumentacin en que en las disertaciones sobre el turismo ha persistido una parcialidad
de enfoques, evidentemente econmicos, que hacen visible la obviedad de un paradigma
ms integrado que supere la preocupacin por parcelas especficas, y en el caso de la
sustentabilidad, trascienda ms all del escenario discursivo y ambiental, y del carcter
instrumental de los elementos utilizados en su validacin.
Como se ha explicado ya con anterioridad, la variedad de costumbres,
necesidades, instituciones, disponibilidad de recursos y valores, experimentan una
continua interaccin y un cambio constante, lo que vuelve necesario un esquema
endgeno vlido que permita establecer un marco de referencia local para la
sustentabilidad con toda la complejidad que ello implica. La aproximacin al estudio de
caso a partir de la base del aparato terico local sustentable, contribuy a explicar y a
comprender la forma en que interactan los elementos del sistema turstico, y ello a
definir dos situaciones especficas de partida:
a. Existen diferentes realidades de un mismo hecho. El turismo, el
patrimonio, las empresas, los impactos, las autoridades, el turista,
constituyen al mismo tiempo, tanto los elementos de observacin como
los

hechos

resultantes,

su

interpretacin

corresponde

con

construcciones realizadas por cada uno de los diversos actores

implicados.
b. Todo individuo tiene la capacidad de construir, modificar o alterar los
significados y los smbolos que usan en la interaccin sobre la base de
una interpretacin personal. Por lo tanto, no existe una verdad universal,
nica sobre el hecho turstico.
Esto hace particularmente difcil establecer un modelo sustentable para el
turismo que satisfaga a todos los actores involucrados. El planteamiento que ofrece el
estudio de caso hace posible la interaccin entre el anlisis del fenmeno turstico que se
ubica en contextos de gran escala -y colectivos-, hasta los que se manifiestan en el nivel

300

local y de los actores individuales: sus pensamientos y sus acciones respecto a la

actividad, es decir, hizo posible la identificacin de relaciones micro - macro.
Se respalda la idea de valor del patrimonio para el uso turstico, con posiciones
opuestas. Por un lado existe la incorporacin y aceptacin paulatina, pero constante, de
la significacin del valor econmico del patrimonio dentro del histrico diseo cultural
del sistema productivo tradicional, cargado de fuertes seas de identidad colectiva. En el
extremo opuesto, comienzan a asociarse viejos conflictos de la agroindustria del agave
tequila, con el surgimiento de la propuesta de turistizacin que emerge desde el sector
privado y el pblico.
Es as que el caso del turismo en Tequila permiti identificar cmo la poblacin,
en sus diferentes agrupaciones: habitantes, empresarios, autoridades; ha ido
construyendo nuevos significados y nuevos valores tras considerar un producto turstico
que contiene como base una actividad productiva con alta significacin cultural y
econmica-. Sin embargo, al turismo se traslada la lgica econmica y productiva que ha
caracterizado el sistema econmico local: grandes empresas monopolio- y empresas
familiares que luchan en condiciones dispares por el beneficio econmico. Existe una
frecuente confrontacin entre lo que dicen los actores y lo que hacen, como en el caso
de la disponibilidad para la asociacin; la identidad de la empresa con la comunidad o la
competitividad competencia, tal como puede apreciarse en las evidencias presentadas
en los captulos que componen este trabajo. De la misma manera en que fue presentado
en el captulo terico, las reflexiones que aqu se vierten siguen la misma lnea: sistema
local, incluida la empresa- y el capital social.
Lo local, en este caso particular, ha estado ms que definido desde los primeros
aos de la poca prehispnica al constituir un lugar de vida en los trminos propuestos
por Sforzi- para un grupo humano que dej huella de su civilizacin: La tradicin
Teuchitln. Se trata de ms de 400 aos en que el conjunto de relaciones sociales,
econmicas y culturales toman forma en torno a una actividad productiva que ha dado
lugar a los valores todava visibles en estos das. El sistema de relaciones de poder y
riqueza que gira en torno a la cadena productiva agave-tequila, ha dado cuenta de una
sociedad local que mantiene elementos de identidad colectiva entre sus miembros. Este
componente histrico es el que favorece el desarrollo de acciones encaminadas al logro
de la sustentabilidad.

301

De esta manera, el establecimiento de lo local con base a relaciones

econmicas y culturales histricas y, dentro de ste mbito, un nuevo escenario local
en el cual se desarrollan y es determinante al mismo tiempo, de un conjunto de
interacciones vinculadas ahora, por la actividad turstica.
La cita de Arocena respecto a la sociedad local122 admite una lectura desde el
turismo. De la misma forma en que lo hiciera la actividad agroindustrial del tequila, el
turismo ha comenzado a generar un sistema de relaciones de poder que inciden en la
generacin de riqueza; las nuevas instituciones del turismo como Mundo Cuervo, el
Paisaje Agavero o la Ruta del Tequila del CRT, se configuran como un sistema de
accin sobre un territorio, ahora limitado por un decreto de la UNESCO, que ostenta la
capacidad de generar nuevos valores comunes en torno a la actividad y pone en valor
bienes comunes que se gestionan localmente. En este mismo sentido, cobra vida la
visin de Sforzi.
Si bien es cierto que tal como lo seala,123 lo local no admite lmites
especficos, el estudio de caso permite identificar un sistema concreto de actores que se
interrelacionan para llevar a cabo una estrategia de desarrollo. De acuerdo con esto, el
sistema de actores del turismo en el Paisaje Agavero no se limita a lo que sucede
fsicamente en este territorio, sino que desciende desde esferas de carcter internacional,
nacional y estatal hasta el nivel municipal, donde toma forma la estrategia de desarrollo
promovida por la poltica turstica.
Es as que, en este contexto, que se acenta la idea de que el estudio de caso
demuestra la presencia de una entidad local construida, vivida y producida por sus
habitantes, tal como ocurre en los planteamientos sobre el territorio y el patrimonio. Al
mismo tiempo, es evidencia de un territorio, que pese a su ruralidad, ha demostrado
histricamente que se trata de un territorio inteligente124, ahora inmerso en un proceso
de aprendizaje colectivo inducido por la funcin turstica, donde las nuevas
instituciones, han comenzado a disear los mecanismos de actuacin colectiva.
Sin embargo, Sforzi (2001) seala que el sistema de aprendizaje, surge bajo
condiciones de cambio estructural y organizativo, de manera que permita afrontar los
cambios y disminuir la incertidumbre. Esta situacin particular no se vislumbra, al
menos en el municipio de Tequila, como una condicin emergente que implique
En la pgina 66 (Captulo I) de este documento.
En las pginas 66 y 67 (Captulo I) de este documento.
124 Definida bsicamente por ms de dos terceras partes de la PEA municipal y regional- en actividades principalmente primarias y
secundarias.
122
123

302

cambios sustanciales en la estructura econmica tradicional de la cadena agave tequila

o su sustitucin por el turismo; lo que quiere decir que el sistema de aprendizaje puede
activarse en cualquier momento que se presente la oportunidad, y no forzosamente
restringido a una situacin de incertidumbre particular, con ello, se ha abierto una veta
de innovacin y creatividad social, local y regional, en torno a la actividad turstica.
El consenso y aceptacin sobre el turismo particularmente en el caso tequilense,
que supera el 60% ha comenzado un camino favorable, no as la cohesin social o el
poder poltico colectivo; ambos son elementos ausentes que impiden todava hablar de
un territorio con proyecto; no obstante, la figura de la empresa no slo ha comenzado a
manifestarse, sino que adquiere una posicin de liderazgo en este proceso de aprendizaje
turstico colectivo, definindose de esta manera como parte del sistema local. La
referencia ms clara, segn se presentaron las evidencias, es la empresa Jos Cuervo,
seguida de destileras y empresas de diverso tamao, cuyo origen funcional est
vinculado directamente con la actividad turstica. Persiste, por lo tanto un proyecto
empresarial.
Lo dicho por Sforzi (2007:35) sobre los lugares de vida, obliga a reflexionar
sobre la forma en que se definen comnmente los lugares tursticos a partir de dos puntos
principales: como la manifestacin territorial de un hecho de carcter econmico, que lleva a
identificar la forma de organizacin espacial de la actividad en un territorio dado, bajo
los supuestos de agrupacin y aglomeracin de empresas tursticas; y por otro, el estudio
del desarrollo turstico entendido ms bien desde el carcter evolutivo que desarrollista- a
travs del territorio, que pone su atencin en las formas de participacin de la sociedad
local en el proceso de especializacin, y respaldada en la concepcin de una unidad de
anlisis de base territorial que deja entrever el lugar y las condiciones en las cules se
desarrollan las prcticas tursticas que definen la sustentabilidad de la propuesta o
modelo de desarrollo turstico.
El inters se centra en que el proceso de turistizacin comienza a generar, en
consecuencia, una reorganizacin de la vida cotidiana, en las prcticas que, a su vez y
con el tiempo, producen los cambios en las estructuras social y econmica. Un nuevo
esbozo de sistema local y un modelo de desarrollo rediseado a partir de la presencia de
un nuevo actor: el turismo. Sin embargo, gestionado integralmente y con una lgica
territorial horizontal tal como propone Arocena (1995), el turismo no llegar a
constituir un elemento supletorio en la estructura social y econmica tradicional, sino

303

ms bien, un componente complementario del sistema local. Se trata, tanto en el caso de

las casas tequileras, como de las empresas tursticas, de entidades que fundamentan su
localizacin en los valores territoriales, y por lo tanto, sobresale la oportunidad que stas
contribuyan al desarrollo local, tal como se ha evidenciado histricamente en la industria
del tequila.
El papel de las instituciones locales cobra aqu un sentido evidentemente
relevante. Sforzi (2001) ha sealado dos funciones o capacidades especficas de las
instituciones locales: la de afrontar el cambio y la de cambiar en sintona. El caso
estudiado arroja una tercera: Inducen el cambio.
La Casa Jos Cuervo, institucin econmica local de gran trascendencia global,
materializada en el turismo a travs de Mundo Cuervo, puso a prueba su creatividad al
innovar el proyecto de desarrollo turstico y al definir la estrategia a seguir no slo en el
mbito municipal, sino incluso a nivel regional, propiciando su insercin en la poltica
turstica estatal y municipal. Esta situacin concede al territorio tequilense dos
circunstancias particulares: En un escenario se observan condiciones de fragilidad y
vulnerabilidad, lo que le obliga a los stakeholders locales a fortalecer su capacidad de
negociacin, de generar consensos y sinergia, de manera que otorguen certeza en el
intercambio y la reciprocidad en torno a los beneficios y los efectos negativos inducidos
por el turismo en la comunidad, como la posibilidad de monopolio. La segunda
situacin radica en el poder econmico de la empresa que ha garantizado la inversin particularmente para la Ruta del Tequila y para Pueblos Mgicos-, hecho que al mismo
tiempo asegura continuidad al proyecto turstico.
La sociedad local, ha construido histricamente un imaginario sobre la empresa
Jos Cuervo que se tie de claros y obscuros. La gran empresa genera para algunos,
sentimiento de orgullo e identidad, es el referente de buenas prcticas y el competidor
ms importante; para otros, es el malvado acaparador que mueve los hilos de la poltica
econmica local. Existen evidencias de una merma en la confianza, principalmente hacia
la autoridad municipal -quien tiene el deber de presentar claramente las reglas del juegoy hacia la empresa local que induce el cambio, porque no ha contribuido a articular un
tejido slido de empresas tursticas locales.
Si se considera que la insercin del turismo dentro de la estructura de negocios
de la empresa Jos Cuervo, corresponde a una poltica de ajuste e innovacin, es posible
sealar que en consecuencia, se dio el surgimiento de las pequeas empresas locales de

304

turismo. Sin embrago el individualismo y el escepticismo, como actitudes negativas de la

sociedad local, han entorpecido su participacin eficiente en el proceso de desarrollo.
No obstante, la emergencia de nuevas instituciones tursticas puede proveer al pequeo
empresario las herramientas necesarias: informacin, capacitacin, financiamiento,
oportunidades de asociacin, cooperacin e intercambios de experiencias. Sobre todo en
un contexto de proximidad con una gran zona urbana, la cual dificulta su integracin en
un tejido horizontal, porque buscan su articulacin funcional con base en lo que
acontece externamente y no en los requerimientos locales.
La investigacin puso en evidencia que los patrones culturales utilizados
histricamente en la cadena productiva del agave - tequila son propuestos al mismo
tiempo como recursos interpretativos para el proceso de turistizacin y la
sustentabilidad. Los actores identificados brindaron pruebas que ayudan a construir una
historia reconocible y coherente, estndar y planificada, es decir, un relato convincente,
profesionalmente defendible y por ende reconociblemente racional para sus miembros.
Sin embargo, el proceso de turistizacin tuvo en modelos exgenos su inspiracin.
Uno de ellos es sin duda la visita a las bodegas vitivincolas: las rutas del turismo
enolgico. Un exponente cercano es el de Napa Valley (California), pero no el nico.
Esta experiencia despert entre los empresarios del tequila un imaginario de un mundo
desarrollado sobre la base de activos culturales. El BID contribuy en esta adopcin
ideal del mundo occidentalizado, como lo criticara Rist (2000). El caso del turismo en
Tequila comienza a reproducir las mismas patologas de aqullos destinos que se ubican
en una etapa evolutiva ms avanzada, en los cuales el desarrollo cultural se ha hecho
evidente; pero la simulacin, el encarecimiento del suelo, la contaminacin, las zonas de
turismo residencial y el desplazamiento de poblacin local, como efectos negativos,
tambin. Es un producto que se disea sobre imaginarios exgenos, se produce sobre
las bases de una cultura altamente arraigada a un territorio, sobre elementos endgenos
y se consume nuevamente, por una demanda exgena.
Como se ha hecho mencin, la sustentabilidad es un elemento que fortalece si se
construye desde dentro de la comunidad, y en este proceso, deben incluirse los
mecanismos de intercambio de costos y beneficios que como sociedad, estn dispuestos
a asumir. Existe una clara intensin de intercambio en el caso del turismo en Tequila.
Un individuo lo constituye la comunidad desvinculada del turismo, y otro, el
conjunto de empresas tursticas que conceden ciertos beneficios a la comunidad, pero

305

que al mismo tiempo, delegan cargas sobre el sistema local. Estos son al mismo tiempo
elementos del capital social referidos particularmente al tema de la reciprocidad, a lo que
se espera a cambio, por un bien o servicio prestado a otro, particularmente cuando se
trata de elementos econmicos.
Existe un conjunto de recursos valiosos culturalmente que comienzan a
utilizarse por el turismo. Estos recursos, se distribuyen diferenciadamente entre los
actores participantes en el proceso de turistizacin. De la misma manera surgen una
serie de oportunidades reales de interconexiones e intercambio con los dems actores de
la red, que son desaprovechadas por malentendidos en cuanto al desarrollo empresarial,
al nivel de confianza y al sentido de competencia y cooperacin. Las normas y valores
entran en juego ante las interacciones que suceden en torno a esas perspectivas de los
individuos en el proceso de turistizacin, sustituyendo la idea de intercambio indirecto
por intercambio directo, resultado de un proceso de aceptacin o conformidad con el
modelo turstico, como elementos que otorgan cierta estabilidad y sustentabilidad a la
propuesta turstica, ubicndose el tema en una posicin medular.
El modelo turstico predominante propuesto por Jos Cuervo, comienza a
reproducirse en empresas de menor tamao y presencia econmica. Sin embargo, se
aprecia que a mayor tamao de la empresa, el riesgo de monopolio se manifiesta con
mayor fuerza, la importancia de su capital econmico fomenta una concentracin
funcional y una extensin espacial del rea turstica que comienza a detonar procesos
negativos en el rea central de Tequila. La misma independencia que da el poder
econmico, permite crear un producto turstico autosuficiente que no necesita del
mbito econmico local para sobrevivir, por lo que tienden a establecerse una serie de
interrelaciones de tipo horizontal con agentes de poder homogneo entre los que podra
ubicarse al gobierno municipal y estatal- y exgeno.
Esta misma lnea la han seguido empresas, que da a da suma nuevas opciones a
su producto turstico, como el caso de La Cofrada. El menor tamao y poder
econmico, abre la posibilidad de establecer algunas redes horizontales de cooperacin y
formalizarlas, para que en la suma de esfuerzos, se incremente la probabilidad de
desarrollar ventajas competitivas. Se considera entonces, que el caso de las pequeas
empresas es el modelo ideal. Si bien es cierto que el capital econmico es una limitante
para beneficiar el desarrollo social de la comunidad, la cooperacin entre pares
homogneos brinda la oportunidad de crear redes de intercambio y cooperacin ms

306

slidas y equitativas, constituye una forma de acrecentar el capital social a partir de la

asociacin y el desarrollo de la confianza en el otro que es en trminos de tamao de
empresa su igual.
An cuando el caso estudiado demuestra una dbil disponibilidad para la
asociatividad, en el plano discursivo de los empresarios, lo que han hecho respecto a la
operacin de su empresa y a su participacin en la construccin de la agenda pblica del
turismo, otorgan indicios de una disposicin favorable hacia ella.
La asociatividad, en trminos tericos, es una ocasin para la auto organizacin y
auto regulacin, para dar respuestas ms concretas a los problemas comunes que
enfrenta la localidad. Desarrolla la capacidad de negociacin, porque no siempre es
resultado de alianzas familiares o de amistad y an cuando se trate de ellas, se enfrentan
conflictos por el juego de intereses que obliga a la negociacin constante entre quienes
la integran, precisa generar sinergias, favorece el dar seguimiento a los programas y
proyectos econmicos, polticos y sociales y posibilita su continuidad, que de otra
forma, no se garantiza desde la instancia gubernamental. Esta cualidad permite crear
nuevas instituciones locales para gestionar el desarrollo del turismo sustentable, mal
relacionado con segmentos de mercado especficos. No se trata de un nuevo producto
de mercado, sino ms bien de una forma diferente de hacer turismo. Es por decirlo de
alguna manera, una meta categora turstica.
Saber qu es lo que debe hacer cada quien en materia turstica, representa para
una comunidad la oportunidad de establecer pautas especficas para el turismo. Permite
entonces ubicar un elemento de referencia respecto a los lmites de las prcticas y al
mismo tiempo, pone en relieve los factores que deben ser apuntalados desde la
planificacin y la gestin. Las lneas siguientes contienen una propuesta especfica sobre
lo que pueden ser consideradas como condiciones necesarias para el logro de la sustentabilidad,
ya que en principio son acciones que enriquecen las capacidades locales y en
consecuencia el capital social.
Se parte de la idea de que el capital social se apoya en diferentes vas para
construirse y fortalecerse, entre ellas el turismo. Los elementos que aportan a su
constitucin endgena, por ejemplo, los que puedan tener origen en los habitantes o en
el sistema empresarial, se complementan con las contribuciones exgenas, como podra
ser el caso de la aportacin de los turistas o las de una poltica turstica, o en un caso

307

extremo negativo, las de acciones indirectas de grupos delictivos o prcticas carentes de

tica que operen en la escena local.
De esta manera, surge la propuesta de establecer acciones especficas que
contribuyan a consolidar el capital social en destinos tursticos. Para ello se han
agrupado de acuerdo al rol que juegan en la escena turstica los segmentos o grupos ms
importantes desde el discurso de lo local.
1.1

Acciones que fortalecen el capital social

a) La poblacin local:
Dejar la apata de lado y convertirse en actores activos en la toma de
decisiones respecto a la actividad turstica, su participacin en talleres
ciudadanos y foros de consulta pblica es indispensable en el proceso de
planeacin.
Contar con una disposicin y actitudes positivas para llegar a acuerdos de
beneficio colectivo que trasciendan la generacin actual, esto ampla las
oportunidades de consensos respecto al uso de los recursos por el turismo.
Asumir la disposicin para el intercambio de beneficios y para la
reciprocidad, ambas llevadas a cabo por medio del valor de los pactos
sociales.
Ayudar a definir los lmites de las prcticas y tipologas tursticas y as como
la capacidad de acogida turstica del territorio. Ser vigilantes del proceso.
Colaborar en la recuperacin, proteccin y difusin del patrimonio histricocultural y natural. Ser solidarios y participativos en el impulso y apoyo de
emprendimientos tursticos que surjan del seno de la comunidad.

Capacidades que se fortalecen: Se desarrolla la participacin activa; la confianza en la

misma sociedad y en sus instituciones; la sinergia para el logro de objetivos comunes.
Contribuye a desarrollar valores como la responsabilidad. Se benefician valores como la
reciprocidad e intercambio mediante el poder de la negociacin. Sobresalen valores
asociados con el territorio: identidad y arraigo institucional. La comunidad se beneficia
al desarrollar activos vinculados con la asociatividad y la cooperacin.

308

b) Los trabajadores del sector servicios

Asistir y participar en programas de capacitacin y educacin turstica.
Mantenerse informado sobre las oportunidades de recreacin, servicios y
relacin calidad - precio para informar oportunamente al turista.
Profesionalizar el servicio turstico, compromiso con su fuente de trabajo.
Ser facilitadores de experiencias tursticas enriquecedoras que propicien la
fidelizacin con el destino, el retorno de turistas.
Ser vigilantes y denunciantes de prcticas inaceptables, como la prostitucin,
el comercio sexual infantil, la venta de drogas, bebidas adulteradas, etc.
Capacidades que se fortalecen: Se asume el activo que significa un mayor
conocimiento y capacitacin para un mejor ingreso; se impulsa la competitividad
personal y la solidaridad con la empresa. Facilita condiciones para la innovacin y
contribuye a desarrollar el valor de la tica y la responsabilidad.
c) La administracin pblica y los gestores
Asumir una posicin institucional de beneficio social generalizado que
supere la lgica de promocin y marketing en la poltica turstica y procurar
la participacin digna de sectores vulnerables de la sociedad en la actividad
turstica.
Fortalecer los emprendimientos locales. Difusin de los programas oficiales
de apoyo econmico, tcnico y de capacitacin de manera indistinta entre
los diferentes grupos de la poblacin no slo de manera discrecional, evitar
amiguismos.
Generar mecanismos de participacin ciudadana y foros de consulta e
informacin permanente respecto de la evolucin de la actividad turstica.
Propiciar la redistribucin equitativa tanto de las cargas como de los
beneficios (entre los diferentes grupos de poblacin y con base en un
pensamiento trans generacional).
Establecer un marco normativo claro y vigilar su aplicacin rigurosa
respecto a las inversiones, tipos de prcticas tursticas, usos e intensidad
permitidos,

conservacin

del

patrimonio,

integracin

social

la

funcionalidad eficiente del turismo en el mbito urbano - rural, entre otros.

309

 Fomentar prcticas responsables en las empresas tursticas, que ayuden a

eliminar los efectos nocivos del turismo en materia ambiental y social.
Fortalecer los vnculos con las instancias acadmicas que permitan orientar
la poltica turstica con base en estudios precisos y rigurosos, terica y
metodolgicamente. Fundamentalmente a partir de:
i.

Diagnosticar y evaluar de manera permanente el hecho turstico al

tratarse de un proceso dinmico.

ii. Prever prcticas tursticas dainas y alertar a la poblacin sobre sus

posibles efectos y el nivel de riesgo.
iii. Proponer alternativas de solucin a los impactos negativos que puede
generar la actividad con base en experiencias empricas y cientficas
multidisciplinares.
iv. Generar bases de datos y de informacin que permitan la toma de
decisiones, tanto a las autoridades, a los empresarios y a la poblacin
local.
Capacidades que se fortalecen: Negociacin y sinergia entre los diferentes grupos de
poblacin: el trabajo en red y desarrollo de un tejido de relaciones verticales (de la
administracin pblica del sector turstico y horizontales de la administracin pblica
con otros sectores) incluyendo el sector privado y el de la academia que deriva
favorablemente en el desarrollo de liderazgos; en este mismo sentido se identifica una
situacin favorable para el surgimiento de valores como la tica, la reciprocidad y el
intercambio justo; bases para el desarrollo de instituciones tursticas y la confianza en las
mismas. Favorece la creacin de entornos donde se dignifique al ser humano, se proteja
el patrimonio y se impulse preferentemente el desarrollo de iniciativas tursticas locales.
Visin de largo plazo. Autorregulacin de la gestin, lo que hace posible separarse de
imposiciones poco convenientes de la poltica turstica de orden superior.
d) Los empresarios tursticos:
Contratar a personas de la comunidad, procurar su capacitacin constante y
generar condiciones y expectativas de superacin personal y laboral.

310

 Procurar, de acuerdo al rol que habrn de desempear, la incorporacin

personas en situacin especial: mujeres violentadas, discapacitados, personas
de la tercera edad.
Favorecer la incorporacin de la mujer en la empresa.
Ser solidario con sus empleados a travs del cumplimiento de sus
obligaciones laborales (prestaciones de ley) y necesidades familiares.
Garantizar en la medida de lo posible, la permanencia de los empleados en la
empresa.
Difundir entre los empleados valores como el trabajo comprometido, el
respeto por el otro, la honestidad, la responsabilidad y la tica.
Participar en convocatorias para reuniones de trabajo, talleres de planeacin,
construccin de la agenda turstica, y procurar la asociacin con otros
empresarios tursticos locales y subcontratar servicios y/o productos de
otras empresas no tursticas- locales.
Cumplir con las obligaciones fiscales y observar un estricto apego a derecho,
particularmente en cuestiones laborales y ambientales.
Contribuir al desarrollo social de la comunidad a travs de la solidaridad con
instituciones de asistencia social, con la participacin en eventos culturales,
religiosos, deportivos y artsticos que se impulsen en la comunidad.
Capacidades que se fortalecen: Dignificacin del trabajo turstico; desarrollo de
sinergia y consenso empresarial; fortalece la asociatividad con empresas, la cooperacin,
auto organizacin y el trabajo en red; se reconoce una nueva significacin para la
competitividad; Y se establece la importancia del compromiso y responsabilidad de la
empresa con la comunidad, se valora la solidaridad social y las preocupaciones con el
medio ambiente.
e) Los turistas:
Consumir de manera responsable, esto implica paralelamente cambios en la
oferta tradicional de productos tursticos. Dejar los hbitos urbanos de
consumo en su lugar de origen.

311

 Rechazar formas y prcticas no ticas de turismo: agresivas con el medio

ambiente, depredadoras del patrimonio cultural, de la identidad local y de los
valores locales, que atenten contra la dignidad de la poblacin receptora.
Ser solidarios con las empresas y productos locales, principalmente con los
productos indgenas.
Conocer e informarse de manera anticipada sobre los valores y costumbres
culturales, ambientales y econmicas del sitio a visitar.
Atender y respetar las indicaciones y recomendaciones sobre conducta en el
lugar que visita.
Valores que se consiguen: Al demandar productos y servicios sustentables, obligan al
entorno local a responder satisfactoriamente con prcticas responsables. Facilitan la
integracin de los sectores menos favorecidos en el beneficio econmico del turismo,
contribuyen a la conservacin y revalorizacin patrimonial. Fortalecen desde un mbito
exgeno el capital social, y a partir de adquirir una identidad turstica con el territorio,
en funcin de recibir experiencias satisfactorias, provoca un efecto de solidaridad con el
destino y su cultura, y en consecuencia el retorno al territorio turstico.
2. Las premisas de la sustentabilidad
La perspectiva sobre la sustentabilidad, que se han visto fortalecidas con las propuestas
de un turismo responsable debe ser transversal a todos los tipos y modalidades de
prcticas tursticas, as como a todas las categoras de destinos tursticos posibles. En el
mejor de los casos, las definiciones tanto de turismo sustentable como de turismo
responsable, deben situar a la sociedad local al centro del concepto.
El modelo turstico predominante a nivel nacional es el resultado de una serie de
imposiciones de la poltica pblica. El turismo se presenta as como un fin del
desarrollo, cuando en realidad, debe ser considerado como una herramienta o un
instrumento, que junto con otros, puede utilizar la comunidad para acercarse al
desarrollo. La interpretacin ms comn de desarrollo sustentable se realiza desde la
dimensin ambiental. Esta es la configuracin ms recurrente en pases desarrollados y
ha servido de modelo a los pases en vas de desarrollo. En el sector turstico, se sigue la
misma dinmica. Sin embargo, pese a su importancia, se encuentran disociados de los
planos social y econmico.

312

Durante varios lustros los investigadores del turismo se han cuestionado:

Cuntos turistas son muchos turistas? Cuando quiz debera precisarse el cuestionamiento
con variables de tipo cualitativo que consideren al territorio: Qu cantidad de turistas es
la adecuada para este espacio turstico? O mejor an Quines son los turistas que por
su perfil, son convenientes para este territorio? Cambiar el Cuntos? por el Quines?
Representa en un sentido amplio, un problema de operacionalidad y su respuesta,
inevitablemente, trasciende a los mbitos del tiempo y del espacio.
La sustentabilidad conlleva un conflicto de intereses que difcilmente puede ser
resuelto en su totalidad, pero la bsqueda de intereses comunes, constituye una
plataforma de negociacin. Una reflexin adicional alude a la nocin de continuidad de
un proyecto. La perspectiva de largo plazo, no es necesariamente la ms adecuada,
debido a que ninguna actividad econmica puede prolongarse por mucho tiempo
manteniendo los mismos niveles de expansin y consumo, menos an si se carece de
una estrategia o poltica adecuadas125.
Cuando se medita en torno al significado de la sustentabilidad en el turismo,
debe insistirse en la importancia de identificar los cambios que induce la actividad,
ensayar explicaciones integrales que ayuden a entender cmo se estn manifestando esos
cambios, y establecer quines son los actores que los inducen, dnde se presentan y cul
es su significacin en el contexto territorial.
Es comn observar el desarrollo de estudios que se multiplican en diversos sitios
tursticos, incluso de distinta etapa evolutiva y tipologa turstica, que ignoran las
condiciones particulares del territorio; de esta manera, se reproducen las mismas
estrategias en lugares donde las condiciones sociales, culturales, ambientales y
econmicas, la experiencia y la dinmica social, y el juego entre lo local y lo global son
diferentes. Es necesario insistir en que la forma de turismo ms apropiada a cada
comunidad conviene que sea diseada desde el seno de la misma, la sustentabilidad no
debe ser entendida bajo esquemas generales globales; por el contrario, su comprensin
debe ser la respuesta ms apropiada a las necesidades locales con acciones que busquen
la mejora real de las condiciones de vida de la poblacin.
Es as, que la sustentabilidad viene a ser un concepto dinmico y multifactico,
en evolucin permanente, que depende inevitablemente del conocimiento y la
Jafari (2001) sostiene que con frecuencia se admite que el futuro es la simple prolongacin del pasado: Pero no es as
exactamente: la gente cambia, la sociedad cambia, los valores cambian, las necesidades y expectativas cambian y tambin cambian los
estilos de vida. Estos cambios a su vez, redefinirn el futuro de la industria y de sus principales productos porque el turismo refleja
los cambios habidos en la sociedad (p. 17-18).
125

313

informacin que se tenga sobre la forma que adoptan las relaciones e interdependencias
que definen la estructura y el funcionamiento del sistema, en este caso, turstico y no
debe restringirse a una escala territorial o tipologa turstica especfica126.
La condicionante que se presenta para la sustentabilidad como un cambio social
producto de la voluntad poltica representa un parte aguas para la reflexin personal. El
desarrollo sostenible del turismo, responde siempre a la voluntad poltica? Se parte de la
idea de que esto es parcialmente cierto. Se ha visto en el caso de estudio, a partir de la
revisin de la poltica turstica nacional, estatal y local, cmo dicha predisposicin
poltica se restringe al discurso, orientado por intereses polticos o econmicos, incluso
coyunturales, resultado de alianzas con diversos agentes tursticos de gran presencia
histrica y podero econmico. En la realidad, la voluntad poltica debe materializarse a
travs de la participacin de la sociedad local por medio de la adaptacin del marco
institucional legal y de la congruencia que guarden discurso y accin-gestin.
Es as que la perspectiva de lo local y la sustentabilidad en el turismo convergen:
Si se busca la sustentabilidad, la evaluacin de las prcticas tursticas y del desempeo
como comunidad turstica debe estar sujeta al examen social. Para ello se necesita una
base social amplia y participativa, informada y consciente de que su contribucin en la
toma de decisiones incidir en la solucin de problemas y en el rumbo del desarrollo,
que tiene como referente la construccin simblica que los participantes realizaron
sobre el turismo sustentable. En este sentido, la definicin y la accin resultante an
dbil en el caso tequilense- debe evolucionar considerando la capacidad del territorio
para dar respuestas aceptables a los cambios producidos por la actividad en el espacio
local, a travs de estrategias tursticas que fortalezcan la cooperacin entre todos los
niveles y segmentos involucrados.
Se ha establecido, a partir de diferentes investigaciones sobre el desarrollo de
pequeas comunidades, que es un tanto tendenciosa la idea de que para que el desarrollo
local pueda ser definido como tal y asegure la sustentabilidad, debe existir una
participacin generalizada de la poblacin local. sta debe ser entendida como la
representacin

de los distintos sectores sociales

y no propiamente referida al nmero absoluto de

No obstante, la vertiginosa emergencia de nuevas tipologas y conductas tursticas han superado histricamente al proceso de
planeacin, que no alcanza ms que a establecer mecanismos correctivos. La preeminencia de medidas urgentes no hace ms que
evidenciar sntomas de la no sustentabilidad de ah la importancia de los estudios de carcter preventivo y evaluativo a partir de
diagnsticos, tal como lo propone la teora del desarrollo local, que ayuden a visualizar la problemtica y las oportunidades-. As
mismo, es inconcebible que lo contrario ocurra en entornos donde an predomine la inequidad, la concentracin centralizacin, la
completa desregulacin de los mercados y el incumplimiento del marco legal. La sustentabilidad, en todos los casos, est
estrechamente vinculada con un comportamiento tico de la sociedad en su conjunto, o si se prefiere con su capital social.
126

314

habitantes. La idea es identificar a los actores clave que pueden liderar o incidir en el
proceso de desarrollo y encontrar, a partir de pactos sociales, la puesta en comn de
objetivos y la revalorizacin de los activos locales, las pautas o las estrategias ms
acordes a cada territorio. La participacin ms generalizada se obtiene a partir de
organizaciones locales donde es habitual la reflexin comn, y en las cuales ya se han
vencido los problemas iniciales provocados por la desconfianza o la desinformacin. Es
por ello que estas manifestaciones democrticas, al transitar sobre acuerdos de
intercambio y reciprocidad, constituyen el mecanismo ms eficiente de la participacin
de la sociedad civil, y contribuyen por lo tanto a generar un capital social slido127.
El caso del turismo en Tequila, pese a su efervescencia y a los efectos negativos
ya sealados, se encuentra, por decirlo de alguna manera, en un punto donde todava es
posible corregir el rumbo. Junto con la figura de Mundo Cuervo, se refuerza el papel del
Paisaje Agavero, de la Ruta del Tequila y del Pueblo Mgico como nuevas instituciones
de actuacin regional y local, lo que a su vez promueve la autogestin del territorio; lo
ms importante para su consolidacin como componentes de la arquitectura
institucional turstica, es la confianza que en ellas tenga la sociedad local y regional. La
presencia especfica de estas entidades brinda la oportunidad de restringir los efectos del
modelo turstico implantado bajo esquemas puramente econmicos. Tienen al mismo
tiempo el reto de prever las inconsistencias y desviaciones de las prcticas tursticas y la
obligacin de aglutinar esfuerzos para reorientarlas bajo esquemas renovados de
apropiacin del patrimonio.
De la misma manera, es necesario cambiar la mentalidad respecto al papel de las
empresas. Si bien es cierto que existen entidades desencajadas del territorio cuya
interaccin con lo local se presenta de manera superficial y con recursos y conexiones
exgenas, tambin lo es la tendencia que procura e impulsa el desarrollo de
emprendimientos econmicos locales. La presencia de la gran empresa contina, se hace
presente en el mbito del municipio de Tequila a travs de empresas como Jos Cuervo,
y Sauza cuya participacin en el proceso de industrializacin y por supuesto de

Paradjicamente, una mayor participacin se logra en tiempos de crisis, como la que sucedi a la aparicin formal de un periodo
de debilitamiento de los mercados financieros que deton la crisis econmica mundial, as como la difusin de la Influenza AH1N1
a principios de 2009. Todo ello provoc el reagrupamiento de los stakeholders del turismo a nivel nacional con la intencin de disear
una estrategia que permitiera resistir la situacin de declive de la actividad turstica, fue una estrategia de sobrevivencia. El efecto en
cascada lleg a todas las escalas territoriales. El turismo en Tequila, definido como un eje estratgico dentro del PDM comenz a
descender, lo que oblig al tratamiento especfico del tema en las reuniones de trabajo de los empresarios e integrantes de la
administracin pblica local. Fue en este contexto, la figura de la Ruta del Tequila la institucin convocante con mayor
reconocimiento en el plano local.
127

315

turistizacin es incuestionable. Se trata de empresas con conexiones histricas con lo

local.
Las expectativas sobre los beneficios directos del proyecto turstico emprendido,
no alcanzan a todos los habitantes del Tequila. Tampoco se espera que sea de esta
manera, pues se estara ante un proceso de sustitucin y no de complementariedad. Por
lo pronto, el beneficio directo se identifica a partir de los ms de 400 empleados de la
actividad, una elevada participacin de la mujer en los roles de gerencia y administracin
de los emprendimientos tursticos, la incorporacin en el sistema productivo local de
ms de 25 nuevos empresarios tursticos. La mejora producida en la calidad de vida
del resto de la poblacin se visualiza indirectamente, sobre todo porque la orientacin
econmica hacia el turismo obliga a un cambio social, un cambio de mentalidad, a una
reflexin sobre la nueva actividad, sus oportunidades y amenazas, y lo que significa
puntualmente para la comunidad tequilense. Esto es lo que se esperara en primer lugar,
no obstante, la apata impide a la sociedad vislumbrar la importancia de su participacin
en el proceso de turistizacin.
B) BENCHMARKING

TERRITORIAL

APLICADO

AL

TURISMO:

PROPUESTA PARA EL SEGUIMIENTO DE LA SUSTENTABILIDAD

DE LA ACTIVIDAD TURSTICA Y SU IMPACTO EN EL DESARROLLO
LOCAL

Dentro del sector turstico, el benchmarking es una tcnica que se ha utilizado desde
finales de la dcada de los noventa. Los estudios ms relevantes pueden organizarse
bsicamente en tres grupos:
Los realizados dentro del negocio hotelero (este es quiz el ms antiguo y el
ms desarrollado por el carcter empresarial).
El segundo grupo es el que ha recurrido a esta tcnica para evaluar su nivel
de competitividad y presentarlo bajo esquemas de planeacin. Es utilizado
por

la

administracin

pblica

del

sector

en

diferentes

pases

latinoamericanos, entre ellos Mxico.

316

 El tercero corresponde con los realizados entre destinos tursticos de un

territorio, sub agrupado a su vez en destinos con un perfil similar de
producto turstico (p.e. sol y playa, cultural, etc).
No cabe duda que la utilidad del benchmarking es ampliamente reconocida. La
posibilidad de contar con informacin cuantitativa respecto a mejores prcticas y
comparar nuestra empresa con ellos, facilita el desarrollo de planes de corto y largo
plazo; realizar pronsticos y vislumbrar algunos escenarios reales y potenciales respecto
a las tendencias comerciales, del mercado turstico y de nuevos productos y destinos
tursticos tipologas y modalidades-; es decir, permite alimentar un proceso de
planeacin estratgica, bsicamente en el nivel sectorial y empresarial. La informacin
obtenida puede servir de base para disear objetivos de accin que otorguen direccin al
rumbo de la empresa hacia mejores niveles de competitividad.
De la misma manera el benchmarking dentro del turismo brinda la oportunidad
de desarrollar un aprendizaje funcional. Al contar con un parmetro o estndar de
comparacin, se hace posible identificar y medir desempeo frente a las que se han
considerado como las mejores prcticas dentro del sector o el territorio, innovar
productos y procesos, as como la transferencia de nuevas ideas. La aplicacin de esta
tcnica tambin hace posible la fijacin de objetivos de desempeo en relacin con las
prcticas ms modernas, aquellas que sirven de referentes, incluso como prcticas
sustentables.
Un cuarto grupo adicional nace de la propuesta que aqu se desarrolla 128. El
benchmarking regional interno: permite articular el mbito sectorial - empresarial, la
escala territorial, las acciones de planificacin y la esfera social. Se trata del anlisis
comparativo integral de la evolucin que experimenta el turismo al interior de una
regin turstica, no propiamente orientada desde un segmento de turismo especfico
sino que se sita a partir de una misma poltica aplicada en toda una regin. Por
ejemplo, en el caso de los municipios que componen el Paisaje Agavero o la Ruta del
Tequila, el proceso de benchmarking permitir dar seguimiento especfico a los
Tanto los organismos internacionales del turismo como los mexicanos, han recurrido consistentemente al desarrollo del
benchmarking. Por ejemplo, el documento de la OMT, Indicators for Sustainable Development for Tourism Destinations. A guidebook, 1994
sirvi de inspiracin para el sistema de indicadores presentado en este documento, ya que expone y explica sus indicadores en un
contexto que se justifica desde el benchmarking. En l se resalta la importancia de algunos indicadores base y temas base. La
evaluacin de la actividad turstica de destinos, no de empresas propiamente, es el principal objetivo y los agrupa de acuerdo a los
efectos econmicos, ambientales y sociales. Tambin sugiere algunos indicadores especficos de acuerdo a cada tipo de destino y su
grado de consolidacin. As mismo expone algunos casos donde se han aplicado estos indicadores, de manera referencial, pues no
seala el caso de buenas prcticas.
128

317

resultados de los programas y proyectos tursticos, las formas de participacin, la

interaccin de agentes econmicos y sociales. La propuesta permite al mismo tiempo
evaluar el valor del rol de actores individuales frente al desempeo de actores colectivos.
Cabe precisar que la propuesta original es amplia e incluyente de la visin de los
empleados, del comportamiento y perfil de los turistas, de cuestiones ambientales en la
gestin de los emprendimientos, de la perspectiva de la poblacin y los empresarios, as
como de algunos gestores del turismo. Aspectos ms bien de tipo cualitativo. En este
ejercicio, pese a que los instrumentos lo consideraron en principio, hubo dificultades de
acceso a la informacin en todos los mbitos que impidieron el desarrollar al 100% de
los indicadores. Sin embargo, si se formaliza el sistema de indicadores por parte de las
instituciones sealadas (Paisaje, Ruta o Pueblo Mgico) la posibilidad de contar con
todos los informantes se incrementa. La siguiente figura (N 11) muestra las principales
caractersticas de la aportacin.
El benchmarking sugerido en esta investigacin tiene su base en esta propuesta y
hace visibles algunos datos que se manejan como estndares ideales de desempeo del
turismo en el mbito local. La propuesta especfica se desarrolla en la parte introductoria
del documento de investigacin y en el anexo. Constituye adems la base sobre la cual se
llev a cabo el trabajo de campo.
Sin embargo, el proceso de avanzada hacia la sustentabilidad de turismo no
puede regirse nicamente por indicadores. Sus limitaciones nos hacen insistir en que la
sustentabilidad implica ir ms all de la propuesta del benchmarking, por tal motivo las
reflexiones sobre la sustentabilidad presentadas en el inciso anterior. Si bien es cierto
que constituye un punto de partida importante no podemos estacionarnos en el nivel
cmodo de la comparacin, incluso de la certificacin cuando de buenas prcticas se
trata.

318

319

El simple hecho de que atienda a cuestiones de competitividad con base en

indicadores econmicos y recientemente ambientales, restringen las posibilidades de
inclusin de elementos sociales. Por otro lado la comparacin de territorios tursticos,
implica elementos de difcil aprehensin en virtud de que deben involucrar aspectos
culturales identidad, valores, expectativas, prcticas, percepciones-; demogrficos
estructura de la poblacin (edad y gnero), perfil de capacitacin, grupos tnicos; polticos conflictos sociales, niveles de confianza, liderazgo; u otros relacionados ms estrechamente
con la posicin que alcanzan sus niveles de desarrollo acceso a servicios pblicos, calidad
de la infraestructura y equipamiento, capacidad de organizacin, actividades econmicas;
geogrficos -clima, topografa, caractersticas y calidad del entorno, disponibilidad de
recursos- as como las caractersticas de la propuesta turstica: de enclave, de escala rural
que en cada pas lo rural conlleva bastantes imprecisiones- de escala familiar, comunalentre otros.
Puede ser que la brecha se reduzca cuando el benchmarking se realiza entre distintos
consorcios o corporativos hoteleros, en virtud de que es en el lugar de origen de los
capitales generalmente pases desarrollados- donde se establecen los parmetros de
competitividad, que bien pueden ser diferentes a los parmetros de los pases en vas de
desarrollo. Tambin es cierto que cando se trata de realizar estudios cuyo objetivo est
orientado a identificar el posicionamiento competitivo de diferentes destinos tursticos,
estos se han realizado al interior de un mismo pas, diferenciando en todo caso la tipologa
de los destinos.
Esto ayuda, sin embargo, dentro de este tipo de anlisis, conviene la utilizacin de
anlisis territoriales regionales, que permiten por sus caractersticas analizar la actividad y
funcin turstica desde una perspectiva ms integral al incorporar elementos de corte
cualitativo. As el benchmarking se utiliza como punto de inicio, como un elemento a partir
del cual es posible acceder a un tipo de informacin que abre el panorama a otros aspectos
ms relacionados con la sustentabilidad, entendida no slo como productividad o
rentabilidad econmica. El benchmarking debe ser visto como una herramienta para la
evaluacin no como un fin. Obtener una certificacin de buenas prcticas no es ms que el
inicio de un largo camino cuyo xito no necesariamente est garantizado.

320

Los casos exitosos no siempre son referentes vlidos de prcticas sustentables; el

benchmarking no nos permite apreciar elementos de tipo cualitativo que son indispensables
en la evaluacin tanto de la actividad como de su potencial, sobre todo cuando se trata de
incidir en procesos ms amplios, como la contribucin al desarrollo. Buenas acciones
pueden ocultar conflictos detonados por el inters econmico del turismo. En cambio
acciones menos apabullantes y sin reconocimiento mundial, pueden estar avanzando con
paso firme hacia la sustentabilidad en el turismo.
Las dinmicas de competitividad que se impulsan desde polticas nacionales del
sector turstico, ha comprometido seriamente la base de recursos sobre la que se asienta en
conjunto de prcticas tursticas. De manera ms que comn se observa que la inmersin en
estos procesos que buscan la competitividad ha permitido de una forma u otra, avances
significativos en materia de desarrollo econmico, no obstante, esa bsqueda de
competitividad ha perdido de vista los lmites de la actividad, lo que ha convertido a
territorios ricos en recursos presa de consorcios hoteleros globalizados.
En este tenor, los procesos de certificacin ayudan a tender vnculos entre la
competitividad y la sustentabilidad. Sin que estas prcticas sean lo suficientemente rigurosas
para lograr un camino seguro hacia la sustentabilidad otorgan algunos mecanismos de
evaluacin. De manera general hemos visto como el benchmarking es una tcnica de
gestin que ha demostrado su utilidad en el campo turstico. Vinculado estrechamente con
los programas de gestin de la calidad total han ayudado a identificar lo que se est
haciendo mal y vislumbra formas para hacerlo mejor.
Los principios del benchmarking, sin llamarse explcitamente como benchmarking
territorial, son considerados en los planteamientos sobre desarrollo local y sustentable: la
perspectiva de la planeacin estratgica de ciudades que hace ver al territorio como una
empresa, la cuasi empresa de Boisier, los territorios que aprenden, el trabajo en red para el
intercambio de experiencias y cooperacin o las citadas buenas prcticas de desarrollo
local, incluso capital social. La diferencia es que estos ltimos planteamientos se hacen
sobre una base territorial y no sobre una base econmica desterritorializada, como sera el
benchmarking empresarial entre corporaciones hoteleras. Todo lo anterior, las aportaciones
de las premisas de la sustentabilidad y el valor del benchmarking, pueden sintetizarse en la
siguiente figura:
321

C) EL MODELO DE TURISMO QUE SE IMPULSA EN EL MUNICIPIO DE

TEQUILA, JALISCO ES SUSTENTABLE, EN TRMINOS DE LOS
PLANTEAMIENTOS DEL DESARROLLO LOCAL?
Los vnculos entre Tequila, la regin y la ciudad de Guadalajara son histricos. El campo
regional ha provedo a la industria de su materia prima principal, las fbricas se localizan
en la regin extendida a la totalidad de la Regin de los Valles y de la Regin de Los Altos,
la ciudad ha servido primero, como el receptor silencioso de los beneficios econmicos
generados por la produccin del tequila y despus como punto de consumo y re
distribucin de la produccin regional. Recientemente a esta aeja relacin se suma el
proceso de turistizacin. Las prcticas de turismo de proximidad, cuya caracterstica se
manifiesta claramente en los desplazamientos de poblacin flotante desde zonas
densamente pobladas hacia espacios rurales y viceversa, construyen una relacin simbitica

322

en cuanto al intercambio de espacios de recreacin que ayudan a definir el hinderland

turstico.
En el caso de Tequila, Jalisco y la regin del Paisaje Agavero, ha surgido, en palabras
de Garca Canclini (2005), una hibridacin de la cultura en funcin de que las actividades
agrarias (cultivo de agave) e industriales (fabricacin del tequila) se incorporan ahora en un
proceso de hibridacin, primero a partir de la Denominacin de Origen, lo que comporta
nuevas articulaciones comerciales en un contexto global y despus, con el reconocimiento
del Paisaje Agavero, como Paisaje Cultural por parte de la UNESCO, lo que conlleva
nuevas pautas territoriales en los planos cultural y turstico.
Esta asociacin del producto turstico con el territorio sobre la base del
dimensionamiento del valor del patrimonio, en su acepcin como construccin social, es la
que ha respaldado el xito de diversas experiencias de turismo a nivel mundial,
particularmente aquellas que se vinculan con denominaciones de origen. Este puede ser el
caso del turismo en la regin del Paisaje Agavero si se logran las sinergias necesarias para la
integracin de redes horizontales y verticales configuradas en torno al enfoque local del
desarrollo.
Si bien es cierto que el turismo en Tequila, motivado por la venta de tequila, ha sido
una actividad presente en la historia y evolucin del poblado, no representaba hasta antes de
1997 una actividad de importancia para la economa local. El Tequila Express tuvo como
primer destino el poblado de Tequila, y fue un detonante importante para el turismo, el ao
de 1997 constituye el inicio de un primer periodo que concluye en 2002 justamente limitado
por la incorporacin del poblado en el programa federal Pueblos Mgicos y por la
instalacin formal de la propuesta turstica Mundo Cuervo, ambas ocurridas en el ao 2003.
La inclusin de Tequila en el Programa Pueblos Mgicos fue quiz el detonante ms
importante debido a que la creacin de nueva oferta turstica, es uno de sus objetivos. La
mejora de la imagen urbana sigue espacialmente la localizacin de las empresas tursticas.
Constituye un elemento aglutinador de los nuevos emprendimientos tursticos en la
localidad que ven en la localizacin una de sus ventajas competitivas de mayor solidez.
Otro de detonante, y quiz en ms polmico porque involucra a la produccin de
agave y a los agaveros, es la declaratoria del paisaje cultural ocurrida en 2006. Paralelamente
al reconocimiento de la UNESCO, surge el proyecto Ruta Turstica del Tequila, generador
323

de nuevas inversiones en la zona (2007). Un factor externo y circunstancial, fue la grabacin

de la novela que reproduce el tema colombiano Caf con Aroma de Mujer, se trata del
melodrama Destilando Amor.
Es as que podemos nombrar cuatro periodos en la historia turstica de Tequila:
Periodo de turismo espontneo. Antes de 1997
Periodo de turismo informal. Entre 1997 2002
Periodo de institucionalizacin del turismo inducido-. Entre 2003 - 2006
Periodo de euforia turstica. De 2007 a la fecha
Hasta ahora se han presentado los resultados de la investigacin siguiendo las
propuestas de aproximacin metodolgica expuestas en el primer captulo por autores
reconocidos en el campo de la investigacin del desarrollo local sustentable. Premisas
principales capital social, sistema local.
La presentacin del territorio, expuesta en el segundo captulo, responde a la
premisa de generar un diagnstico del territorio en el cual se le ha otorgado un peso
referencial a la variable turstica. La informacin presentada, permite establecer un marco
relacional que apoya la comprensin del valor del patrimonio, sobre todo ante la posibilidad
del uso turstico derivado de la poltica sectorial que se impulsa desde el sector pblico -el
de la cultura, no precisamente el turstico- con una gran participacin de la iniciativa
privada, de la misma manera que brinda la oportunidad de identificar los elementos ms
relevantes de la sociedad y la economa del rea de estudio desde una mirada que ofrece una
contextualizacin regional, se presenta as la lgica histrica de la organizacin.
Los temas que se incluyeron abonan en la comprensin de lo que sucede con la
poblacin, con la economa y con el medio ambiente de la regin, y al mismo tiempo hizo
posible visualizar las caractersticas de los tequilenses. Resalta por la importancia econmica
y social, el papel que ha desempeado la industria tequilera y el cultivo del agave en la
conformacin del paisaje, fundamental en la argumentacin que acompaa la declaratoria de
proteccin otorgada por la UNESCO, y sobre esta base de tradicin productiva, el proyecto
turstico emprendido por la iniciativa privada.

324

El segundo captulo contribuy a visualizar el patrimonio de la regin y

particularmente la contribucin del municipio de Tequila a este conjunto de valores que
supuso una reflexin en torno a qu es lo que tiene valor y qu no; ms an sobre quines
son sus propietarios, en virtud de que todos, en el proceso histrico que acompaa su
construccin, han contribuido en su configuracin actual. El reconocimiento e
identificacin del patrimonio viene a constituir un elemento adicional de la metodologa
considerada del desarrollo local. Las diversas aportaciones sugieren la revalorizacin del
patrimonio que, acompaada de miradas innovadoras, constituyen los pilares para impulsar
proyectos de desarrollo local sustentable. El valor y fragilidad del patrimonio, sobre todo el
que se encuentra protegido bajo instrumentos y organismos internacionales obliga a un
aprovechamiento equilibrado, que brinde nuevas oportunidades de desarrollo al mismo
tiempo que garantice su conservacin.
La visualizacin requiri de algunos supuestos de la teora de conflictos enlazada
con el discurso del desarrollo local para identificar argumentos sobre el efecto que provoca
el proceso de turistizacin en la apropiacin de los elementos ms representativos de la
cultura regional para su uso turstico, lo que implica una transformacin del valor de uso
original en un valor de cambio. El turismo es entonces el tercero en discordia, un
participante ms en el juego que se ha dado entre los agaveros y los tequileros, donde el
ganador parece siempre ser el gran empresario, propietario legal, de una gran parte del
patrimonio regional.
La poblacin en el escenario local, comienza a visualizar nuevas oportunidades de
recreacin y esparcimiento, pero la poltica turstica no alcanza a garantizar su disfrute ni su
sustentabilidad, pese al orgullo e identidad que despierta el reconocimiento internacional de
su patrimonio. En este contexto entra al debate el componente poltica pblica. El
paradigma de la sustentabilidad en el turismo se ha impulsado casi de manera inmediata al
surgimiento de la propuesta original. Una sucesin de documentos oficiales emanados de
instancias internacionales, han guiado el discurso y la prctica de la poltica turstica
mexicana.
En ellos se reconoce una ambivalencia respecto al carcter sustentable. Se han
diseado una serie de instrumentos de planeacin en los que se atiende y se procura la
visin de la sustentabilidad, fundamentalmente la ambiental, con apoyo de un marco legal
325

que restringe las actividades invasivas y depredadoras. Al mismo tiempo que promueve
aunque de forma un tanto desdibujada el desarrollo integral, el turismo alternativo y la
identificacin de zonas prioritarias de desarrollo sustentable, fomenta abiertamente el
impulso de nuevas inversiones y emprendimientos tursticos deslocalizados que se
amparan bajo la acepcin de competencia sustentable y que provocan una serie de daos
ambientales y sociales.
Los planteamientos sectoriales en el plano nacional visualizan la oportunidad y la
necesidad de replantear el modelo turstico que se ha venido consolidando en pocas
recientes, de consolidar la concurrencia de las polticas pblicas y de actualizar el marco
regulatorio. La crisis de salud de principios del 2009 que aquej inicialmente a Mxico y
posteriormente al resto del mundo, hizo evidente no slo la fragilidad del sistema turstico
nacional, fragmentado en diversos espacios tursticos para los cuales los efectos se
presentaron diferenciadamente, sino que adems, dej al descubierto la vulnerabilidad y
dependencia econmica que el pas tiene de los ingresos que genera la actividad turstica.
Pese a todo lo anterior, contina en un nivel superior la perspectiva economicista de la
poltica turstica: se impulsa la promocin y el fomento de las inversiones todo ello
orientado hacia la consecucin de mayores niveles de demanda, aspectos de relevancia
cuantitativa macroeconmica, que distancian enormemente el paradigma de la
sustentabilidad.
La poca seriedad con la que se mira al sector se manifiesta con la amenaza constante
del organismo que gua la actividad a nivel nacional. Todos estos sntomas de insustentabilidad
obligan a repensar no slo el modelo, sino tambin entender que el turismo no es un
objetivo del desarrollo, sino ms bien un instrumento que puede contribuir al desarrollo.
El discurso de la poltica estatal adolece de lo mismo. Su orientacin se enfoca
bsicamente a conseguir mayores cuotas de demanda y de derrama econmica, se encuentra
muy distanciada an de conseguir los mecanismos que garanticen un reparto equilibrado de
cargas y beneficios de la actividad turstica. Ms an, dentro del organigrama
gubernamental, se identifica una fuerte descoordinacin con otras instancias como la de
cultura, actor de impulso del Paisaje Agavero. Ms cercana es su relacin con la SEDEUR,
ante la presencia de la figura Pueblos Mgicos. La construccin de un tejido denso de redes
horizontales se difumina desde el aparato gubernamental.
326

La orientacin hacia el turismo en el mbito local es relevante. Tan es as que el

turismo constituye uno de los ejes fundamentales del Plan Municipal de Desarrollo que gui
las estrategias del sexenio 2006-2009. Sin embargo, la parcialidad y sectorizacin, como
errores recurrentes de los proyectos de desarrollo turstico, se visualizan en este nivel. Se
fomenta una tipologa turstica que alcanza a las modalidades: religiosa, cultural y
ecoturstica, pero se ignoran sus interacciones con la cadena productiva agave - tequila,
actividad que, siendo la base de la estructura econmica tradicional de la comarca, es
fundamental en la propuesta turstica que se promueve desde la figura del Paisaje Agavero y
desde la Ruta del Tequila.
El trabajo de campo permiti identificar algunas preocupaciones empresariales que
deberan ser incorporadas en la agenda pblica del turismo, no obstante, la poltica turstica
local no alcanza a establecer, pese al reconocimiento de la importancia del turismo y algunos
resultados parcialmente positivos en la materia, mecanismos especficos para afrontar y dar
respuesta a las preocupaciones empresariales y de la poblacin en general, su incapacidad
queda de manifiesto al no visualizar horizontes temporales y temticos de mayor alcance,
que superen las acciones de promocin, sin importar la etapa evolutiva en que se encuentre
Tequila como destino turstico. Esto aade elementos de insustentabilidad a la propuesta
turstica local.
Sin embargo se cuenta en el nivel local con una cultura emprendedora que comienza
a emerger con nuevas propuestas de servicios y productos tursticos y que ha sabido llenar
de alguna manera los huecos de la poltica turstica y las deficiencias de la gestin local. Sus
niveles de asociatividad, ahora bajos pueden desarrollar nuevas posibilidades de insertar las
preocupaciones locales en la agenda turstica de instancias superiores. Lo que se buscara es
poder revertir los efectos negativos que comienzan a manifestarse pero que todava no son
claramente visibles ni por la comunidad ni por los gestores del turismo local.
El sistema turstico regional sienta el precedente ms importante en la definicin del
modelo turstico local. Es por ello que su caracterizacin, as como la identificacin de los
actores clave y la lgica histrica de su organizacin, juega en esta materia un papel
relevante. Los principales actores en el proceso de turistizacin han sido, sin duda alguna, la
figura del Paisaje Agavero y la ruta del tequila -en sus diferentes modalidades y alimentado

327

principalmente por la iniciativa privada-. Su rol ha sido tan notable que constituye una
estrategia de desarrollo visualizada desde el gobierno del estado.
En el captulo V se documenta la emergencia de diversas iniciativas de alcance
regional que acompaan al proceso de turistizacin. El primero y ms importante es la
declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad en la categora de
Paisaje Cultural. Se define su singularidad en el contexto de otros paisajes declarados -el
Paisaje Agavero se ubica en el noveno lugar entre ms de 60 espacios protegidos bajo esta
categora- sobre todo en lo que respecta a la extensin de la superficie protegida lo que
supone un reto de gestin del territorio del paisaje declarado. En esta definicin ayuda la
informacin presentada en los captulos precedentes que exhiben las caractersticas
generales que respaldan la argumentacin de la solicitud de incluir a este territorio en la lista
indicativa de la UNESCO.
Se describe el proceso de la declaratoria y los contenidos del Plan de Manejo. Este
es el punto medular de la propuesta de revalorizacin del patrimonio regional. Sin embargo
y pese a su importancia, el documento exterioriza algunas limitaciones ya que pese a lo
relevante de la propuesta de uso turstico, deja abierta cualquier posibilidad de experiencia
turstica, en prcticamente cualquier sitio en el espacio protegido, el documento no cuenta
con unidades de paisaje, ni una propuesta de ordenacin territorial que permita definir
lmites a la funcin turstica. La visin territorial que se percibe en el discurso verbal del
director del paisaje, no se identifica en el documento escrito, lo que exhibe el riesgo siempre
latente en el sentido de que las preocupaciones personales, no siempre se transforman en
preocupaciones institucionales, sobre todo ante la presencia oligoplica en el proyecto turstico de
la regin.
Una limitacin adicional es que slo define una serie de lneas generales en las que
sobresale la actividad turstica como propuesta de uso, y donde la participacin de la
poblacin local se restringe al cuidado del patrimonio, sobre todo natural al modificar o
conservar prcticas y cultivos tradicionales y a la capacitacin para la recepcin de turistas.
No contempla la posibilidad de incluir a la poblacin en emprendimientos tursticos y los
mecanismos que acompaaran esta posibilidad. Otra limitante es que no presentan los
proyectos especficos ni un horizonte temporal para cada uno de ellos. Los proyectos
actuales han sido bien enfocados desde la interpretacin del patrimonio, lo que contribuye
328

al cumplimiento de objetivos de sensibilizacin y concientizacin entre la poblacin local, y

entre los visitantes, un conocimiento e identidad con el patrimonio visitado, lo que
contribuye al entendimiento sobre la singularidad, su conservacin y su difusin.
Por otro lado, uno de los aspectos positivos es que la figura del paisaje ha logrado
articular la participacin intermunicipal e intra-regional aunque no homognea- lo que
ofrece excelentes oportunidades de asociacin para la cooperacin y la superacin de
problemticas comunes que vayan ms all de la esfera de lo turstico. El incremento de los
ingresos municipales y las acciones de obra pblica han significado el primer efecto positivo
de la declaratoria.
El mayor activo a futuro es el Instituto del Paisaje Agavero y las Antiguas
Instalaciones Industriales de Tequila, el cual a travs del Consejo Consultivo favorece la
continuidad del proyecto ms all de los periodos de gobierno estatal seis aos y
municipal, tres-, cuyo trmino y transicin han requerido labores de convencimiento y
sensibilizacin de los nuevos actores, lo que ha llevado a rupturas en la continuidad de las
acciones emprendidas y en la asignacin de recursos. El hecho de que se contemplen
actores ms permanentes como los empresarios o representantes de la sociedad civil,
contribuye a incrementar las probabilidades de construir un proyecto para el territorio,
aunque todava el factor poblacin local habitantes quede relegado del proyecto
turstico - cultural.
Junto a ste actor converge otro de igual relevancia: la figura de la Ruta del Tequila
(CRT), que a la par de otras dos versiones que ya han sido exploradas en el Captulo V (SC
y SETUJAL), constituye la sntesis de la concurrencia de la iniciativa privada con
organismos pblicos de carcter internacional. Las acciones de gestora de la empresa Jos
Cuervo ante el Banco Interamericano de Desarrollo condicion de manera favorable la
asignacin de un monto financiero de 1.5 millones de dlares, que no hubiera sido posible
adjudicar sin una contribucin equivalente por parte del sector empresarial. En este caso, el
inters y el poder econmico de la empresa como nico participante de la iniciativa
privada, hicieron posible la creacin de un fondo econmico para el desarrollo de mipymes
tursticas en toda la regin de produccin tradicional de tequila, territorio que coincide casi
en su totalidad con los lmites interpuestos por la figura del paisaje cultural.

329

Si bien es cierto que en ambos casos existe la tendencia de orientar todos los
esfuerzos hacia Tequila, el beneficio se ha difuminado por todo el territorio regional y por la
mayora de las empresas tursticas. No obstante, sobre todo en el caso de la Ruta, existe una
mayor presencia y participacin del municipio tequilense por dos razones principales: La
primera es que el nombre de Tequila asocia inevitablemente al lugar con la bebida, todos
los turistas quieren o creen visitar el poblado que le dio el nombre, an cuando hayan
elegido la opcin Tequila Express que llega a Amatitn. La segunda es que en este
municipio se localizan las empresas de gran tamao y prestigio internacional como Sauza,
Orendain y por supuesto Jos Cuervo, promotor incuestionable del proyecto turstico.
En ambos casos Paisaje Agavero y Ruta del Tequila se observan situaciones
particulares:
Tanto el Paisaje Agavero a travs del Consejo Consultivo como la Ruta del Tequila,
comienza a constituirse como instituciones regionales, con la capacidad de mayor
permanencia y difusin territorial. Su funcin como entes aglutinantes de esfuerzos
y de la poltica turstica, se fortalece con la participacin del sector empresarial -la
iniciativa privada- y el sector pblico a travs de las diferentes oficinas de la
administracin estatal, son generadores de sinergias. Tienen una gran capacidad de
establecer redes de cooperacin entre ellas, y entre los diferentes sectores sociales y
productivos, ms all del tejido vertical que ha resultado en la actualidad.
Sin embargo, ninguna de las dos, ha incorporado a la poblacin local en el proceso,
ni de revalorizacin ni de incorporacin en la estructura econmica. Pese a esto, la
orientacin de la Ruta hacia la construccin de una red de mipymes tursticas ofrece
amplias expectativas de consolidar el proyecto turstico y de visualizar efectos
positivos sobre un nuevo tejido empresarial que ayude a desarrollar capital social a
partir de la asociatividad, la cooperacin y el intercambio de experiencias.
Ninguna de las dos propuestas ha desarrollado un sistema de indicadores para dar
seguimiento a los efectos del turismo en la regin. Particularmente, en el Plan de
Manejo del Paisaje Agavero, se ha previsto la creacin de un Observatorio que

330

revisar y evaluar los efectos de los proyectos emprendidos, aunque an no se

definen los mecanismos de captura de informacin para tal fin. En el caso de la
Ruta, se cuenta con un sistema de indicadores que evalan la funcin de las
empresas, al interior de la misma (benchmarking interno), y no su impacto sobre la
generacin de empleo, la calidad del mismo, los beneficios sociales o la contribucin
del emprendimiento al desarrollo. Ambas carecen en la prctica de una visin de
proyecto territorial, aunque lamentablemente, sta es ms dbil en los documentos
que respaldan la figura del paisaje.
Las dos ofrecen cierta referencia negativa respecto a Tequila Express, desde la figura
del Paisaje se presenta una resistencia a reproducir el modelo centralizado que
ofrece el tequila Express, con poca interconexin con el mbito local. El proyecto
de la Ruta, si bien es cierto que no rechaza por completo este producto turstico,
fomenta en mayor medida el desarrollo

del turismo carretero que permitira

tericamente difuminar territorialmente los efectos del turismo.

Adicionalmente a estas iniciativas, se suman las de Guachimontones en Teuchitln,
que pese a que se incluye dentro de la declaratoria patrimonial como la segunda zona
ncleo, su valor y su significacin dentro de la arqueologa del occidente de Mxico, le han
dado un reconocimiento, tratamiento y recursos independientes. Constituye el producto
estrella de la regin Valles a la cual pertenece la regin tequilera. Sin embargo su
localizacin, desconectada de la regin del paisaje por algunos accidentes geogrficos,
provoca la bifurcacin de las estrategias emprendidas. En realidad, la zona arqueolgica de
Guachimontones se conecta con mayor eficiencia con otros emprendimientos como sera la
Hacienda El Carmen.
E sexto y ltimo captulo se alimenta fundamentalmente de la informacin obtenida
en el trabajo de campo. El anlisis del fenmeno turstico en el contexto ofrece cinco lneas
fundamentales de reflexin.
La primera de ellas corresponde con la dinmica turstica del municipio, la evolucin
de los emprendimientos tursticos y de la demanda turstica; la segunda se relaciona con la
dinmica empresarial, en la que se destaca la relevancia de la empresa Jos Cuervo como
principal actor en el proceso de turistizacin a travs de su unidad de negocio Mundo Cuervo
331

y de la Fundacin Jos Cuervo, resalta entre las dems empresas tursticas. Su liderazgo e
innovacin se consolidan como punto de referencia en el entorno empresarial local y
regional, en palabras de benchmarking se posiciona en el primer sitio, seguido, aunque no
tan cerca de su competidor Hacienda Herradura. Es el lder del ranking turstico de la
misma manera que si trata de benchmarking territorial turstico, Tequila, se posiciona a la
cabeza. Esta empresa ha desarrollado su propio modelo turstico que se confronta a otro
modelo llamado de cooperacin y alimentado principalmente por las redes de cooperacin
entre mipymes tursticas locales, ambos identificados a priori. (El tratamiento independiente
de la empresa protagnica constituye la tercera va de aproximacin al anlisis).
A este se suma un tercer modelo. Se trata de La Cofrada empresa tequilera que no
tiene tanto reconocimiento como las grandes, de capital nacional que ha comenzado a
reproducir, aunque en menor escala, el modelo gran empresa impulsado por Mundo
Cuervo, incluso en materia turstica lleva la delantera a empresas con mayor tradicin como
Sauza o Los Abuelos. Una caracterstica que comparte con el modelo de cooperacin, son
los acuerdos que se realizan con empresas de transportacin turstica local, su localizacin
fuera del mbito estrictamente urbano de Tequila, le obliga a llevar a los turistas hasta su
producto a diferencia de las empresas localizadas en el rea urbana en las cuales los turistas
llegan a l. Sin embargo, para los tres modelos, se hace evidente que la turistizacin
genera dos problema por dems visible tanto para los empresarios como para el resto de la
poblacin: el incremento de los precios de terrenos y casas / fincas en el rea central y el
mal funcionamiento del sistema urbano.
El acercamiento al aparato empresarial permiti identificar que existe desconfianza
en el otro y un desinters por la asociacin, precisamente causado por el desconocimiento
de lo que un tejido empresarial slido puede lograr, no slo porque permite acceder a
condiciones ms favorables de competitividad, sino porque adems facilita encarar el
desarrollo con mayor eficacia y equilibrio. Los acuerdos comunes, posibilitan tomar
decisiones que fortalecen la posicin del destino turstico en el mercado turstico, al mismo
tiempo que les brinda solidez para enfrentar la tendencia oligoplica del turismo que ya se
vislumbra no slo en Tequila, sino en toda la regin.
Lo anterior se compagina con la perspectiva de la poblacin, quienes no alcanzan
todava a visualizar los efectos del turismo (cuarta lnea). Existe, para la actividad turstica,
332

una especie de apata, y en algunos casos muy puntuales un rechazo expreso. Sin embargo, y
aunque la mayora acepta el proyecto turstico que se emprende en su localidad y el orgullo
que sienten por su patrimonio, no son suficiente para despertar el inters de conocer y
participar activamente en las decisiones que surgen en torno al turismo, lo que provoca un
desfase entre lo que necesita la poblacin, lo que quiere la gran empresa, lo que requieren
los nuevos empresarios tursticos y lo que el gobierno puede gestionar, todo a ello frente a
las expectativas de quienes visitan la localidad y la mano de obra del sector. No existe al
nivel local un elemento articulador de todas estas visiones.
Por otro lado, la sociedad local enfrenta la emergencia de antivalores: la venta de
tequila adulterado (guachicol) una prctica comn entre la poblacin local y las autoridades,
los coleros nios que llevan a los clientes a los expendios y fbricas ilegales, la presencia
del crimen organizado y la apata de los habitantes locales por los cambios que suceden en
su entorno, contribuye notablemente al detrimento del capital social.
Paralelamente existen evidencias de un proceso de banalizacin de la cultura
iniciado bajo supuestos de rescate de valores arquitectnicos e imaginarios que evocan el
paisaje de plantos de agaves, barricas, y botellas de tequila. Se presentan sin embargo,
distintos niveles de banalizacin, algunos amparados por el discurso de la autenticidad,
otros por un proceso de Disneyizacin, lo que convierte al poblado de Tequila en el Disney
tequilero, al ms puro estilo de las reflexiones de Marc Aug.
Los resultados expuestos en el documento, integrados en seis captulos (uno con
informacin terica y cinco con informacin del trabajo emprico) permitieron cumplir con
el objetivo general propuesto en el planteamiento de la investigacin. La lnea metodolgica
definida en torno al desarrollo local sustentable gui el proceso hacia la evaluacin del
modelo turstico que se impulsa en Tequila, determinado por el sistema turstico que
comienza a conformarse en el plano regional y en el cual empiezan a consolidarse cuatro
instituciones tursticas: el Paisaje Aavero y la Ruta del Tequila (CRT) -a nivel regional- y
Mundo Cuervo y Pueblo Mgico de actuacin local-.
La lectura pormenorizada de los componentes que definen el sistema turstico
regional abri posibilidades diversas en torno al anlisis de lo que sucede en el desempeo
del turismo en la escala municipal de Tequila, Jalisco. Se pudo identificar la importancia de
la actividad, como eje estratgico de desarrollo y el papel protagnico de la empresa Jos
333

Cuervo en el proceso de turistizacin: las contribuciones en el plano econmico y social,

son evidentes, no tanto en el plano del cuidado ambiental. Dando cumplimiento al objetivo
general de la propuesta investigativa inicial.
De la misma manera, puede afirmarse, que la investigacin dio cumplimiento a los
tres objetivos especficos presentados en la introduccin. Particularmente la propuesta
desarrollada en torno al escrutinio de las variables dependiente (actividad turstica) e
independiente (modelo local - sustentable) permiti identificar las pautas ms significativas
para evaluar el efecto del turismo en la comunidad y representa en trminos metodolgicos,
una forma de hacer operativos los conceptos de la sustentabilidad con el apoyo del
benchmarking, adicionalmente posibilita la construccin de un mecanismo de seguimiento
comn, que pueda funcionar positivamente en la evaluacin de los efectos del turismo en la
regin del paisaje cultural, particularmente con la interaccin entre la figura del paisaje, la
ruta y pueblos mgicos, ya en la escena local. Este mismo instrumento facilit al mismo
tiempo aproximar la identificacin del nivel de capital social.
El modelo de turismo que se impulsa en el municipio de Tequila, Jalisco es
sustentable, en trminos de los planteamientos del desarrollo local, contribuye al desarrollo
empresarial, fortalece el capital social y favorece el aprovechamiento racional del patrimonio
cultural y natural? Todava no.
La presencia de los dos modelos descritos en los trminos y las caractersticas
actuales no es suficiente para impulsar un desarrollo sustentable del turismo. Algunos
argumentos a continuacin:
a) En primer lugar porque se trata de dos modelos cuyos actores presentan
caractersticas por dems heterogneas, principalmente definidas por la
diferenciacin de la escala econmica (gran empresa vs. pequea empresa) y por
la dimensin espacial de su manifestacin. El poder econmico que acompaa
las innovaciones de las empresas de mayor tamao en torno al turismo, le
concede un gran margen de concentracin y en consecuencia, el riesgo de
desarrollar un monopolio turstico.

334

b) En segundo lugar porque las probabilidades de asociacin entre ellas se

difumina debido a que las grandes empresas recurren a la subcontratacin o a
los mecanismos de cooperacin pero con empresas que no son locales, ya que
buscan las respuestas a sus necesidades en empresas del mismo tamao, ms
homogneas con la magnitud de su funcionamiento. Las empresas pequeas,
principalmente de tipo familiar que predominan en la localidad, no alcanzan, por
la magnitud de su funcionamiento, a dar respuestas a las necesidades de las
empresas de mayor tamao como Mundo Cuervo, tampoco por los perfiles de
demanda que manejan ya que se trata de un segmento ms elitista que busca
productos ms especficos y de mayor calidad.
c) En cuarto lugar, las condicionantes ambientales an no se logran incorporar
eficientemente en las prcticas y en la planeacin del turismo, an cuando los
efectos negativos ms visibles por los tequilenses y por los visitantes sean
precisamente: basura, smog, contaminacin, trfico vehicular y problemas de
estacionamiento, todos ellos vinculados con un mal funcionamientos del sistema
urbano, no logran incorporarse eficientemente en la agenda turstica. La
organizacin del espacio urbano, considerando la nueva funcin econmica, se
torna indispensable en el corto plazo, no se visualizan alternativas funcionales
respecto a las reas tursticas, las reas industriales, o el crecimiento mismo de la
ciudad. Tampoco existe un instrumento en la escala local que haga factible la
proteccin de los valores culturales, tampoco que interponga lmites o
condiciones al proceso de disneyizacin, lo que provoca un riesgo latente de
prdida de autenticidad. La sustentabilidad ambiental se visualiza a partir de la
correccin y no de la prevencin.
d) Uno ms, es que an no se logra el compromiso de la poblacin, que si bien es
cierto, es prcticamente imposible cubrir al 100%, debe procurarse a partir del
desarrollo de nuevas instituciones locales, no slo las tursticas que comienzan a
formalizarse, sino a travs de otros mecanismos de participacin que fomenten
la reflexin sobre lo que sucede en su comunidad respecto a la industria del
335

tequila, la contaminacin o la calidad de empleo que genera, los problemas con

los agaveros y su significacin en la permanencia del paisaje cultural y la
eminente incorporacin del turismo en la cadena productiva agave tequila.
Permanece la inercia de alejar el disfrute del producto turstico y la oferta
recreativa de la poblacin local.
e) La funcin turstica ha comenzado a extenderse espacialmente. Esto provoca
problemas respecto al valor de las propiedades centrales, adicionalmente el
inters y la euforia turstica impulsan paulatina, pero sostenidamente, el cambio
de uso del suelo del rea central, lo que a la postre traer en consecuencia un
desplazamiento de la funcin habitacional y su sustitucin por la funcin
comercial y de servicios asociados con el turismo. Los efectos en la poblacin
local se comienzan a hacer evidentes en la adquisicin / renta de inmuebles para
vivienda o para negocio.
f) No se cuenta en el nivel del gobierno municipal con el personal con la
capacitacin adecuada para incidir adecuadamente en la planeacin del turismo.
Las responsabilidades de la direccin municipal del turismo, han recado en
actores poco identificados en la actividad, con escasa preparacin acadmica en
el rea e inexperiencia en la gestin. Por otro lado, se insina un cambio
estructural hacia el turismo y el olvido de las condicionantes sociales que se han
generado en torno a la industria. Ello supone elementos de insustentabilidad
poltica y social.
g) Los empresarios tursticos locales no alcanzan todava a vislumbrar la
importancia de su participacin en la construccin de la agenda turstica,
tampoco a identificar su responsabilidad respecto al territorio. Igualmente,
ignoran an las ventajas de la asociacin entre ellos en trminos de
competitividad, cooperacin e intercambio de experiencias. El desarrollo de la
confianza y el compromiso con el mbito local se torna indispensable en este

336

contexto. Representa un dbil capital social que se reproduce en poca

sustentabilidad de los emprendimientos econmicos vinculados con el turismo.
Sin embargo, cada uno de los modelos tursticos identificados contribuyen de
manera muy especfica al desarrollo de la actividad turstica y ambos aportan condicionantes
que en el mediano y largo plazo pueden revertir los efectos provocados por el turismo hasta
el momento. La emergencia de nuevas empresas tursticas es evidencia de que existe una
identidad con la comunidad, lo que contribuye a la constitucin de un sistema empresarial
local capaz de incidir en su desarrollo, las razones de su localizacin se encuentra en el
territorio, y ello permite limitar su funcin como emprendimientos de enclave. Esto al
mismo tiempo constituye un freno a la incursin de empresas exgenas debido a que el
sistema turstico se construye desde dentro. Se trata de un proceso endgeno de desarrollo,
pese a que su concepcin inicial surgi en mbitos externos.
La formalizacin de las cuatro instituciones tursticas que convergen en Tequila es al
mismo tiempo el mayor activo y el mayor reto. Ellas mismas ofrecen expectativas
favorables respecto a la toma de decisiones que contribuyan a corregir -en principio- y a
prevenir posteriormente-, mediante acuerdos sociales, los efectos negativos del turismo
mediante el trabajo en red. El desarrollo de la confianza entre sus miembros es una cuestin
medular, ya que sin esta, la institucin podra no existir (Coleman, 2000). En este mismo
mbito, es posible establecer desde las instituciones, los lmites de la actividad, de manera
que todos, en conjunto se vean beneficiados.
Las cuestiones de capacidad de acogida turstica, requieren de una evaluacin
constante de la actividad turstica. Los indicadores propuestos, si se formaliza su aplicacin
sistmica entre los

empresarios y entre los habitantes, constituyen una fuente de

informacin que acta como termmetro social y da acceso comparativo a lo que sucede
en el municipio respecto a otros destinos tursticos del estado, a los otros municipios que
componen el paisaje o la ruta, o bien, entre los dems pueblos mgicos de Jalisco. Toda la
argumentacin expuesta, hace posible la validacin de la tesis y de la hiptesis.
El trabajo realizado deja algunas vetas de investigacin abiertas:
Sobre la base de la propuesta metodolgica:
337

o Benchmarking territorial interno, de la comunidad.

o Benchmarking territorial externo, de la regin del Paisaje Agavero y de la
Ruta del Tequila.
o Benchmarking territorial entre destinos Pueblos Mgicos, estatal y
nacional.
Sobre la base de la perspectiva empresarial:
o El acercamiento con los trabajadores del ramo turstico, que se vio
impedido por la negativa de los empresarios. Al formalizarse dentro de
las instituciones tursticas, la perspectiva de este sector, puede ser
incluida en el anlisis, y con ello la oportunidad de valorar efectivamente
la contribucin de la empresa turstica en el mercado laboral.
o Enmarcada en las premisas del turismo responsable, existe la
oportunidad de desarrollar indagatorias sobre la RSE e identificar el
carcter instrumental o en su caso procedimental.
La perspectiva del turista, que en esta investigacin se realiz a travs de vas
indirectas estadsticas oficiales- es una veta importante respecto a la
sustentabilidad, particularmente en lo que respecta a la capacidad de acogida
psicolgica la experiencia del viaje- y con ello la valoracin de nuevos
componentes de la oferta turstica local.

338

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346

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AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1948. Caja 23. Expediente 6.
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347

Otros
http://static.panoramio.com/photos/original/10588115.jpg
Foto: Santuario Toribio Romo (Mapa N 3)
http://static.panoramio.com/photos/original/22063715.jpg
Foto: Balneario La Toma (Mapa N 3)
http://static.panoramio.com/photos/original/7534757.jpg
Foto: Volcn de Tequila (Mapa N 3)
http://farm4.static.flickr.com/3238/2623959432_696bf3e3e6_o.jpg

348

ANEXO

349

INDICE DE CUADROS, FIGURAS, GRFICAS, IMGENES Y MAPAS

PGINA
CUADROS
CUADRO N 1
DEFINICIONES Y OBJETIVOS DEL DESARROLLO LOCAL ...
CUADRO N 2
PROPUESTAS METODOLGICAS DE DESARROLLO LOCAL....
CUADRO N 3
SNTESIS DE LA EVALUACIN. MUNICIPIOS DEL PAISAJE AGAVERO..
CUADRO N 4
INVENTARIO 2007 DE AGAVE AZUL..
CUADRO N 5
ESTADSTICAS PRINCIPALES DE LA ECONOMA TEQUILERA
CUADRO N 6
CATEGORA Y TIPO DE RECURSOS SEGN MUNICIPIO...
CUADRO N 7
PRINCIPALES POSICIONES DE LOS PAISAJES RECONOCIDOS POR LA UNESCO
DE ACUERDO A SU EXTENSIN TERRITORIAL...
CUADRO N 8
SNTESIS DEL CONTENIDO DEL PLAN DE MANEJO DEL PAISAJE AGAVERO.
ASPECTOS RELEVANTES PARA LA ACTIVIDAD TURSTICA..
CUADRO N 9
CUADRO COMPARATIVO DE LAS PROPUESTAS DE LA RUTA TURSTICA DEL
TEQUILA
CUADRO N 10
SNTESIS DEL SISTEMA TURSTICO REGIONAL (PAISAJE AGAVERO)
CUADRO N 11
PROBLEMTICA IDENTIFICADA POR LOS TURISTAS EN
TEQUILA, JALISCO. 2008.
FIGURAS
FIGURA N 1
ESQUEMA METODLGICO DEL PROCESO DE INVESTIGACIN.
FIGURA N 2
LINEA DEL TIEMPO:
EVOLUCIN TERICA EVOLUCIN DISCIPLINAR DEL TURISMO....
FIGURA N 3
INTERRELACIONES DEL PAISAJE AGAVERO... .
FIGURA N 4
DINMICA DE LAS INICIATIVAS RUTAS DEL TEQUILA..
FIGURA N 5
PLANES DE EXPANSIN DE LAS EMPRESAS TURSTICAS DE TEQUILA......
FIGURA N 6
ESQUEMA DE COMPETIDORES DE LOS ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS
FIGURA N 7
ESQUEMA DE COMPETIDORES DE LAS DESTILERAS QUE RECIBEN VISITA
TURSTICA .
FIGURA N 8
MODELO TURISTICO DE COOPERACIN ..
FIGURA N 9
MODELO TURSTICO MUNDO CUERVO GRAN EMPRESA ..

60
78
97
103
105
172
189
197
213
220
237

39
83
203
212
262
263
264
271
278

350

FIGURA N 10
MODELO TURSTICO LA COFRADA MEDIANA EMPRESA
FIGURA N 11
VARIABLES Y PRINCIPIOS DEL MODELO SUSTENTABLE DE TURISMO
FIGURA N 12
INTEGRACIN DE LAS PREMISAS DE DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE Y
DEL BENCHMARKING : SINTESIS EN EL MODELO SUSTENTABLE
GRFICAS
GRFICA N 1
SUPERFICIE COMPARADA EN KMS2
GRFICA N 2
POBLACIN REGIONAL HABITANTES POR MUNICIPIO...
GRFICA N 3
PRODUCCIN Y EXPORTACIN DE TEQUILA Y TEQUILA 100%. (MILLONES DE
LITROS) 1995-2008 ..
GRFICA N 4
REA O INSTITUCIN QUE EMITE LA CONVOCATORIA A REUNIONES DE
TRABAJO
GRFICA N 5
FRECUENCIA DE LAS CONVOCATORIAS A EMPRESARIOS TURSTICOS
A REUNIONES DE TRABAJO...
GRAFICA N 6
PRINCIPALES TEMAS TRATADOS EN LAS REUNIONES DE TRABAJO..
GRFICA N 7
AFLUENCIA DE TURISTAS EN LA ZMG QUE VISITARON TEQUILA. 2003 - 2008
(PORCENTAJE) ..
GRFICA N 8
LUGARES VISITADOS POR LOS TURISTAS EN TEQUILA, JALISCO. EVOLUCIN
2003-2008...
GRFICA N 9
EVOLUCIN DEL NMERO DE TURISTAS HOSPEDADOS. 2003-2008 .
GRFICA N 10
ESTADA PROMEDIO DEL TURISMO HOSPEDADO EN TEQUILA, JALISCO. (DAS)..
GRFICA N 11
LUGAR DE PROCEDENCIA DE LA DEMANDA NACIONAL Y EXTRANJERA.
2008 (PORCENTAJES) ...
GRFICA N 12
TIPOLOGA DE SERVICIOS TURSTICOS
GRFICA N 13
AO DE INICIO DE OPERACIONES DE LA EMPRESA
GRFICA N 14
TIPO DE FINANCIAMIENTO DE LA EMPRESA TURSTICA
GRFICA N 15
MOTIVACIONES PARA EL EMPRENDIMIENTO TURSTICO..
GRFICA N 16
DISPOSICIN PARA LA ASOCIACIN..
GRFICA N 17
ACUERDOS
(FORMALES O INFORMALES) ENTRE EMPRESAS TURSTICAS
LOCALES
GRFICA N 18
GNERO DEL PERSONAL DE LA EMPRESA TURSTICA SEGN
EL PUESTO QUE DESEMPEA...
GRFICA N 19
PARTICIPACIN SOCIAL DE LA EMPRESA

280
319
322

95
95
106
139
140
141
233
236
239
240
241
242
248
250
252
253
253
255
259

351

GRFICA N 20
MOTIVOS OTORGADOS POR LOS EMPRESARIOS SOBRE LA PERMANENCIA DEL
EFECTO POSITIVO DE LAS INICIATIVAS TURSTICO CULTURALES ...
GRFICA N 21
MOTIVOS OTORGADOS POR LOS EMPRESARIOS SOBRE LA NO PERMANENCIA
DEL EFECTO POSITIVO DE LAS INICIATIVAS TURSTICO - CULTURALES
GRFICA N 22
PORCENTAJE PERCIBIDO DE INCREMENTO DE TURISTAS E INGRESO
ECONMICO ORIGINADO POR LAS INICIATIVAS TURSTICO - CULTURALES .
GRFICA N 23
NMERO DE VISITAS A SITIOS DE INTERS Y NMERO DE TOURS REALIZADOS
DURANTE 2008...
GRFICA N 24
TURISTAS HOSPEDADOS Y VISITANTES REGISTRADOS
EN MUNDO CUERVO (TEQUILA) ......
GRFICA N 25
LOS IMPACTOS POSITIVOS DEL TURISMO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS
HABITANTES..
GRFICA N 26
ACEPTACIN DE NUEVAS EMPRESAS TURSTICAS SEGN EL GIRO DEL
NEGOCIO Y ORIGEN DEL EMPRESARIO .
GRFICA N 27
LOS IMPACTOS NEGATIVOS DEL TURISMO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS
HABITANTES..
IMGENES
IMAGEN N 1
ECOSISTEMAS PRINCIPALES DEL PAISAJE AGAVERO.
IMAGEN N 2
CARTEL UBICADO EN EL INGRESO AL POBLADO DE EL ARENAL, JALISCO.
CARRETERA LIBRE. JUNIO DE 2007..
MGENES N 3 Y 4
PROTESTA DE UN GRUPO DE AGAVEROS EN EL CENTRO DEL POBLADO DE
TEQUILA. MARZO DE 2009..
IMGENES N 5 Y 6
EJEMPLOS DE CDULAS INFORMATIVAS (DAADA) Y SEALTICA
(EN BUEN ESTADO)..
IMGENES N 7 Y 8
MIRADOR DE CHIQUIHUITILLO EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA
Y EJEMPLO DE CDULA INFORMATIVA. ..
IMAGEN N 9
SITIO ARQUEOLGICO GUACHIMONTONES PIRMIDE LA IGUANA, AL
FONDO EL POBLADO DE TEUCHITLN. JULIO DE 2006
IMAGEN N 10
TEQUILA EXPRESS EL QUE LLEGA A AMATITN.
IMAGEN N 11
LOS RECURSOS TURSTICOS MS IMPORTANTES DEL PAISAJE AGAVERO...
IMAGEN N 12
TRANVA CON LA IMAGEN DE LA GAVIOTA. AGOSTO DE 2009
IMAGEN N 13
CARTELES DE LAS MANIFESTACIONES EN EL CENTRO DE TEQUILA.
MARZO DE 2009.
IMGENES N 14 Y 15
TTRANSPORTES TURSTICOS: LAS BOTELLAS ...

266
267
269
270
274
286
289
290

93
98
104-105
164
196
206
218
220
249
291
293

352

IMGENES N 16 Y 17
OTRAS OPCIONES DE TRASPORTACIN TURSTICA ..
IMGENES N 18-21
FBRICA LA ROJEA Y PROPUESTAS ARQUITECTNICAS
DE NUEVAS EDIFICACIONES ...
IMGENES N 22 - 24
QUINTA SAUZA (JARDN HISTRICO), LA PERSEVERANCIA
E INSTALACIONES DE SAUZA ..
IMGENES N 24 Y 25
LOS GUACHIMONTONES ORIGINALES EN TEUCHITLN
Y LOS GUACHIMONTONES MIRADOR EN EL ARENAL
IMGENES N 26 - 28
MAYAHUEL EN EL CODICE BORBNICO, MAYAHUEL EN HABITACIN DEL
HOTEL LA COFRADA
Y MAYAHUEL EN PUBLICIDAD
IMGENES N 29 - 32
EL PAISAJE AGAVERO E IMGENES DE PROMOCIN
Y MARKETING. NEGOCIOS EN TEQUILA Y CASAS TEQUILERAS ...
IMGENES N 33 Y 34
EL JIMADOR REAL, EL JIMADOR ACTOR ....
MAPAS
MAPA N 1 EL PAISAJE AGAVERO
MAPA N 2 EL ESPACIO TURSTICO CENTRAL DEL MUNICIPIO DE TEQUILA .
MAPA N 3 EL ESPACIO TURSTICO URBANO - RURAL DE TEQUILA ..

293
294
295
295

296
297
297
23
246
247

353

SIGLAS
AHT

Archivo Histrico de Tequila

BID

Banco Interamericano de Desarrollo

CEPAL
CERI
CLAEH
CONABIO

Comisin Econmica para Amrica Latina y El Caribe

Centro de
Centro Latinoamericano de Economa Humana
Comisin Nacional para el Conocimiento y Uso de la Biodiversidad

CNIT

Consejo Nacional de la Industria del Tequila

CRIT

Cmara Regional de la Industria del Tequila

CRT

Consejo Regulador del Tequila

CSIC

Consejo Superior de Investigaciones Cientficas (Espaa)

CUCEA

Centro Universitario de Ciencias Econmico Administrativas de la UdeG

CUCSH

Centro Universitario de Ciencias Sociales y Humanidades de la UdeG

CUVALLES Centro Universitario de la Regin Valles de la UdeG

DOT
FOMIN
FONATUR

Denominacin de Origen del Tequila

Fondo Multilateral de Inversiones
Fondo Nacional de Turismo

ILPES

Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planeacin Econmica y Social

INAH

Instituto Nacional de Antropologa e Historia

INE
INEGI

Instituto Nacional de Ecologa

Instituto Nacional de Estadstica Geografa e Informtica

LEADER

Liaisons entre activits de Developement de

L'Economie Rural / Relaciones entre Actividades de Desarrollo de la
Economa Rural

MUNAT

Museo Nacional del Tequila

OMT

Organizacin Mundial de Turismo

PDU

Plan de Desarrollo Urbano del municipio de Tequila, 1999

PDM

Plan de Desarrollo Municipal (Municipio de Tequila)

PEA

Poblacin Econmicamente Activa

PED

Plan Estatal de Desarrollo (Estado de Jalisco)

PIB

Producto Interno Bruto

354

PND

Plan Nacional de Desarrollo (Mxico)

PNT

Programa Nacional de Turismo 2001-2006

PNUD

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

PST

Programa Sectorial de Turismo 2007-2012

SC

Secretara de Cultura (Gobierno del Estado de Jalisco)

SECTUR

Secretara de Turismo (Gobierno Federal)

SEDEUR

Secretara de Desarrollo Urbano (Gobierno del Estado de Jalisco)

SEDESOL

Secretara de Desarrollo Social

SEMADES

Secretara de Medio Ambiente y Desarrollo (Gobierno del Estado de

Jalisco)

SEMARNA
P

Secretara del Medio Ambiente Recursos Naturales y Pesca

SETUJAL
RSE

Secretara de Turismo (Gobierno del Estado de Jalisco)

Responsabilidad Social Empresarial

UdeG
/UDG

Universidad de Guadalajara

UNAM

Universidad Nacional Autnoma de Mxico

UNESCO

United Nations Education and Culture Organization / Organizacin de las

Naciones Unidas para la Educacin y la Cultura

WTTC

World Travel and Tourism Council / Consejo Mundial de Viajes y Turismo

ZMG

Zona Metropolitana de Guadalajara

355

OPERACIONALIZACIN DE LOS CONCEPTOS

VARIABLE INDEPENDIENTE
MODELO LOCAL - SUSTENTABLE
1ER ELEMENTO:

DESARROLLO EMPRESARIAL TURSTICO

1.
o

Indicador de emprendimiento local

Tiene utilidad para identificar el emprendedurismo de la poblacin local, as como su capacidad y confianza
para la inversin de sus recursos econmicos en proyectos tursticos locales, sus motivaciones y la
disponibilidad de las autoridades para apoyarlos tcnica y financieramente.
o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de de entrevista
estructurada a los empresarios tursticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave. Se
complementa con la perspectiva de la poblacin local (Instrumento N 1).
o Benchmarking: Para comparar la capacidad emprendedora del ramo turstico frente a otros sectores o del
empresariado local u otras iniciativas regionales.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
1.1. Nmero de iniciativas vinculadas con el turismo (Nmero de hoteles, restaurantes y tours y su distribucin
espacial)
1.2. Permanencia del emprendimiento
1.3. Monto y origen de inversiones privadas y pblicas realizadas / proyectadas (relacin entre pblica o privada uno o varios socios-, mixta, otro tipo de financiamiento)
1.4. Existencia de programas y tipo de apoyo oficial para el emprendimiento
1.5. Lugar de origen de los productos y servicios que contrata el negocio
1.6. % de las empresas que cuentan con un plan de negocios u otro instrumento de gestin
1.7. Existencia en la localidad o en la regin de instituciones educativas orientadas al desarrollo de las habilidades
contables, administrativas y de capacitacin tcnica para otorgar los servicios tursticos, y profesional para la
gestin de la actividad.
1.8. Otros emprendimientos detonados
2. Indicador de empleo
o Tiene utilidad para conocer el nivel de empleabilidad y el perfil general del empleo turstico.
o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Formato de entrevista estructurada a los
empresarios tursticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave). Se complementa con la
perspectiva de la poblacin local (Instrumento N 1) y con el instrumento orientado a los trabajadores del
ramo.
o Benchmarking: Para comparar la capacidad de generacin de empleo del ramo turstico entre las diferentes
localidades que componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos mgicos, de la misma
manera que puede ser la base de una comparacin al interior del mismo sector turstico y entre otros sectores
y actividades econmicas.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
2.1 % de empleos de hospedaje, restauracin, tours y recursos tursticos con relacin al total del empleo turstico
2.2 % de empleo de tiempo completo frente a empleos de medio tiempo
2.3 % de empleo permanente frente a empleo temporal (periodos vacacionales o fines de semana)
2.4 Relacin del empleo turstico con la PEA local
2.5 Relacin de empleados que viven en Tequila, frente a otros que vienen de fuera
2.6 Nivel de satisfaccin del empleado a partir de las oportunidades de capacitacin, ascenso e incremento de
ingreso
2.7 Niveles de capacitacin y entrenamiento solicitado
2.8 Promedio de edad de la planta de empleados contratada
2.9 % de hombres/mujeres de los empleados
356

3.
o

Indicador de rentabilidad econmica

Tiene utilidad para conocer el nivel de rentabilidad de la actividad turstica en general como sector y como
negocio. Ayuda a identificar las posibilidades de permanencia de los negocios del ramo.
o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a
los empresarios tursticos) y entrevista focalizada a actores clave (Pte. Municipal y/o encargado de turismo).
Se complementara con la perspectiva de los trabajadores del ramo.
o Benchmarking: Para comparar la rentabilidad de los negocios tursticos entre las diferentes localidades que
componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos mgicos, de la misma manera que puede
ser la base de una comparacin al interior del mismo sector turstico.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
3.1. Derrama econmica municipal por concepto de turismo
3.2. Promedio de los sueldos otorgados por la empresa turstica
3.3. % de incremento o descenso de los ingresos de la empresa antes y despus de las iniciativas de la poltica
oficial
3.4. Grado de autonoma financiera del negocio turstico segn se trate de hoteles, restaurantes, servicios de
tours, destileras que reciben la visita turstica, empresas ecotursticas
3.5. Nivel de expectativas econmicas cubiertas por los ingresos netos del negocio
3.6. Relacin del % del ingreso total del negocio destinado al pago de impuestos municipales, % destinado al
pago de sueldos y salarios y % destinado al pago de insumos para el negocio respecto a los ingresos totales
del negocio
3.7. Relacin de los ingresos econmicos municipales por concepto de turismo frente a ingresos de otras
actividades
3.8. Relacin y tipologas de alianzas entre negocios tursticos para disminuir gastos y optimizar ganancias
3.9. Relacin de retos financieros del negocio turstico
2 ELEMENTO:

CAPITAL SOCIAL
1.
o

Indicador demostrativo de buenas prcticas

Tiene utilidad al permitir identificar las diferentes acciones que pueden hablar de un acercamiento real al
paradigma de la sustentabilidad en el nivel local.
o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructuradas a
los empresarios tursticos) y de entrevistas focalizadas a algunos actores clave.
o Benchmarking: Para dar seguimiento a la incorporacin de este tipo de prcticas en la empresa turstica,
permite una comparacin temporal y frente a otras actividades y destinos tursticos de la zona o entre los
pueblos mgicos.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
1.1. Existencia de programas y acciones oficiales de sensibilizacin dirigidos tanto a la poblacin local como a los
visitantes sobre la fragilidad ambiental del entorno, involucramiento de la poblacin local y de los turistas en
acciones especficas (siembra de rboles, recoleccin de basura, donativos, etc)
1.2. Existencia de programas que estimulen buenas prcticas ambientales en las empresas tursticas
1.3. Status de la Agenda 21 local para el turismo
1.4. % de las empresas que cuentan con un programa de gestin ambiental que considera:
o Fuentes de energa alternativa
o Consumo de productos orgnicos en alguna parte de su proceso
o Que cuenten con planta potabilizadora de aguas negras o grises
o Que cuenten con acciones que fomenten el ahorro de energa o agua y la disminucin de desechos slidos o
el reciclaje
1.5. % de guas tursticos que promuevan el cuidado ambiental y cultural
1.6. % de las empresas ecotursticas o nuevos proyectos tursticos que cuentan con EIA
2. Indicador de la Planificacin del Turismo
o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad local en el proceso de planificacin.
Ayuda a definir las principales acciones del modelo turstico. Posibilidades de asociacin, participacin en la

357

planeacin del turismo en la comunidad y en la construccin de la agenda turstica.

La informacin se obtiene bsicamente a partir de los Instrumentos N 1 y 3 (Cuestionario de encuesta a
habitantes y de entrevista estructurada a empresarios), entrevista focalizada a algunos actores clave, as como
de la revisin de documentos oficiales de planeacin.
o Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participacin de los diferentes sectores que componen la
poblacin local en el mbito turstico.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
2.1. Nivel de la incorporacin de los principios de sustentabilidad en el proceso de planificacin
2.2. Existencia de organizaciones no gubernamentales o documentos de planificacin orientados a supervisar y
evaluar la actividad turstica en su comunidad y en funcin de los impactos que genera establecer algunos
lmites o reorientar acciones especficas
2.3. Existencia de mecanismos y foros de participacin ciudadana (foros, mesas talleres de consulta, consejos)
2.4. Relacin entre el nmero de asociaciones y participantes (no vinculadas con el turismo / vinculadas con el
turismo
2.5. Relacin de planes y programas de desarrollo turstico con que cuenta el municipio
2.6. Existencia de zonas protegidas por algn tipo de decreto o figura (nacional o internacional)
2.7. Existencia de figuras de manejo y planeacin para las reas protegidas
2.8. Relacin de la participacin segn sea hombre o mujer
2.9. Relacin porcentual de la asistencia a las reuniones de planeacin segn sea considerados stakeholder o
poblador local
3. Indicador de la participacin de las mujeres en el desarrollo turstico
o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad con base en el gnero, representa una
oportunidad para fortalecer el turismo como una actividad que ayude en la incorporacin de la mujer en el
plano econmico y como una actividad complementaria a la economa familiar.
o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario entrevista estructurada a
empleadores del ramo) y estadsticas demogrficas. Se complementa con la perspectiva de la poblacin local
(Instrumento N 1).
o Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participacin de las mujeres frente a los hombres en
proyectos tursticos y frente a otras actividades econmicas y sociales de la comunidad.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
3.1. % de propietarios de empresas tursticas que son mujeres
3.2. % de operadores o responsables de las empresas tursticas que son mujeres
3.3. Relacin entre el nmero de mujeres participantes y hombres participantes en los proyectos tursticos (Se
puede partir de las iniciativas que dieron impulso al turismo en la regin)
3.4. % de empleados de las empresas tursticas segn sea hombre o mujer
3.5. % de empleados que sealan haber sido restringidos en su desempeo laboral por su gnero (pagos o
beneficios, oportunidades de ascenso y capacitacin)
3.6. Relacin entre el niveles de capacitacin de las mujeres respecto de los hombres
3.7. % de prstamos o solicitudes de incorporacin a programas de financiamiento realizadas por hombres o
mujeres
4. Indicador de contribucin de la empresa al desarrollo social
o Tiene utilidad para conocer el nivel y las caractersticas de la participacin de la empresa en el desarrollo social
de la comunidad, ayuda a identificar algunos elementos que pueden reorientar el modelo turstico. Si se
considera que una parte de estos empresarios (destileras, algunos hoteles y algunos restaurantes) estn
vinculados con una actividad socioeconmica ms aeja que el turismo, puede entonces sensibilizar respecto
a la funcin social de la empresa. Contribuye a identificar las condiciones del capital social.
o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario entrevista estructurada a
los empresarios tursticos). Se complementara con la perspectiva de los trabajadores del ramo.
o Benchmarking: Para comparar la contribucin de las empresas tursticas tequilenses en el desarrollo social
frente a la de los negocios tursticos entre las diferentes localidades que componen la regin del paisaje agave,
la ruta turstica o los pueblos mgicos.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
4.1. Nivel de participacin de la empresa en eventos culturales (aportaciones econmicas)
4.2. Nivel de contribucin de la empresa en obras de caridad u obras pblicas (donativos)
o

358

4.3. Incorporacin a la vida laboral de trabajadores en situacin especial (madres solteras, hurfanos, mujeres
maltratadas, personas con algn tipo de capacidad diferente, tercera edad) (% del total de empleados)
4.4. % de participacin en programas de becas para estudiantes de la poblacin local
4.5. Nmero de acciones orientadas a fortalecer el respeto y difusin de los valores locales entre los visitantes
4.6. % de trabajadores que tienen acceso a todos sus derechos laborales
4.7. Nivel de participacin en fondos comunitarios, cooperativas o redes para el otorgamiento de servicios
sociales a sus empleados
4.8. Relacin de prestaciones adicionales de la empresa hacia sus trabajadores (capacitacin, prstamos, permisos
por maternidad/paternidad, apoyo los estudios de los hijos, etc.)
4.9. Participacin, promocin y/ financiamiento de programas de sensibilizacin sobre el cuidado del medio
ambiente
4.10. Relacin de empresas y nivel de incorporacin de los 9 puntos anteriores en su gestin
3ER ELEMENTO:

CUIDADO DEL PATRIMONIO CULTURAL Y NATURAL

1. Indicador de aceptacin del desarrollo turstico

Tiene utilidad por su carcter preventivo, predictivo y reorientador del modelo turstico. Clarifica la perspectiva
de la poblacin respecto al proceso de turistizacin en el municipio y las oportunidades de disfrutar el
patrimonio local.
o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 1 (Cuestionario de encuesta a la poblacin
local).
o Benchmarking: Para comparar la evolucin del modelo desde la perspectiva de una misma poblacin en
diferentes periodos de tiempo o de diferentes poblaciones en un mismo periodo de tiempo (Tequila frente a
los otros municipios que componen el Paisaje Agavero, la ruta o los pueblos mgicos).
COMPONENTES DEL INDICADOR:
1.1. Nivel de conocimiento de la poblacin local de las acciones emprendidas por la poltica pblica.
1.2. % de poblacin que aceptan o rechazan la presencia de turistas en la comunidad
1.3. % de la poblacin que percibe al turismo como una actividad de beneficio econmico local
1.4. % de la poblacin que percibe al turismo como una actividad negativa para la localidad
1.5. % de la poblacin que considera al turismo como una opcin para retener a la poblacin en la comunidad
1.6. % de la poblacin que apoya el crecimiento de la oferta turstica segn sean emprendimientos locales o
forneos
1.7. % de la poblacin que considera que el turismo ha contribuido a mejorar los servicios, las infraestructuras y
el equipamientos de su comunidad
1.8. % de la poblacin que considera que el turismo ha contribuido a mantener sus valores, su patrimonio, su
cultura
2. Indicador de acceso de la poblacin local a las prcticas y recursos tursticos
o Tiene utilidad porque ayuda a identificar si los habitantes de la comunidad han sido desplazados por los
visitantes en el uso y disfrute del patrimonio local, as mismo permite conocer las oportunidades que se
otorgan desde los gestores de los recursos para su acceso.
o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 1 (Cuestionario de encuesta a la poblacin
local), del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a empresarios del ramo) y de la
entrevista focalizada al encargado del sector en la localidad.
o Benchmarking: Para comparar las oportunidades de recreacin de la poblacin local y/o el desplazamiento o
encarecimiento temporal o espacialmente (Poblacin local frente a turistas, Tequila frente a los principales
destinos tursticos de Jalisco o a partir de la ejecucin de programas y/o proyectos tursticos).
COMPONENTES DEL INDICADOR:
2.1. % de la poblacin que participa en los eventos locales y de acceso a los sitios tursticos (Relacin con el total
de visitas registradas)
2.2. % de la poblacin que considera que existen mayores oportunidades de recreacin en su comunidad
2.3. % de la poblacin que puede pagar el ingreso a los sitios tursticos
o

359

2.4. Frecuencia de visitas de pobladores locales a los sitios tursticos

2.5. Costo de ingreso a los recursos principales en funcin del ingreso promedio de los pobladores
2.6. Existencia de polticas o programas oficiales orientados a facilitar el acceso de la poblacin local a los sitios
tursticos
2.7. Existencia de polticas o programas dentro de las empresas que otorgan los servicios tursticos orientados a
facilitar el acceso de la poblacin
2.8. % de lugares que ofrecen acceso gratis a los pobladores locales (se consideran descuentos, o alguna otra
facilidad)
3. Indicador de la calidad del medio ambiente urbano
o Tiene utilidad al permitir identificar las principales caractersticas ambientales del espacio turstico,
particularmente lo que se refiere a imagen urbana y a movilidad turstica y a prcticas ambientales
responsables de las empresas tursticas.
o La informacin se obtiene bsicamente a partir de los Instrumento N 1, 3 y 4 (Cuestionario de encuesta a los
habitantes, entrevista estructurada a empresarios tursticos y ficha de observacin), cartografa, documentos
oficiales del programa Pueblos Mgicos, as como del acercamiento con algunos actores clave.
o Benchmarking: Para comparar la funcionalidad de diferentes puntos del rea urbana, particularmente
considerando aqullos que juegan un papel relevante en la configuracin del espacio urbano.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
3.1. % de la poblacin local que perciben que a partir del turismo se ha deteriorado el medio ambiente de su
comunidad
3.2. % de los turistas que manifiestan disgusto en su visita a causa de la basura, ruido o smog
3.3. Nmero de proyectos e inversin ejercida y proyectada a partir del programa Pueblos Mgicos
3.4. Caractersticas genricas de la imagen urbana e incompatibilidad de usos en el entorno
3.5. Nmero y localizacin de estacionamientos pblicos
3.6. Nmero de espacios disponibles en estacionamientos pblicos y en calle
3.7. Superficie en m2 de zonas peatonales
3.8. Existencia de puntos de conflicto vial o peatonal en funcin del nmero de vehculos en circulacin por
periodo de tiempo, del nmero y localizacin de cruceros con o sin semforo y / o con otro medio de
regulacin de los flujos peatonales y vehiculares
3.9. Medios de transporte, modos de viaje y actividades tursticas que se impulsan desde la poltica turstica
3.10. Problemas de salud reportados entre la poblacin a causa de la industria tequilera
3.11. Existencia de plantas nativas en el paisaje urbano/rural
3.12. % de superficie de reas verdes frente a superficie del rea considerada como el espacio turstico frente a la
superficie de la cabecera municipal
VARIABLE DEPENDIENTE
LA ACTIVIDAD TURSTICA
1.
o

Indicador de la funcin turstica

Tiene utilidad para conocer la expansin y configuracin del espacio turstico y el grado de consolidacin de la
funcin turstica en el espacio, valorar la calidad segn las opiniones de los visitantes y la fidelidad al destino
o La informacin se obtiene bsicamente de las estadsticas del sector turstico. Los anuarios que contienen
informacin especfica para este municipio son 2005, 2006 y 2007 y el trabajo de campo con base en el
Instrumento N 6.
o Puede ser utilizado para comparar la evolucin del espacio turstico en cortes temporales
1.1. Relacin entre la superficie estimada del espacio turstico (km2) comparada con la superficie del rea urbana
1.2. Distribucin espacial de las prcticas tursticas
1.3. Relacin de turistas por superficie
1.4. % de recursos segn categora: natural o cultural
1.5. % de servicios tursticos ofrecidos segn tipologa: hospedaje, restauracin, recreacin, otros
1.6. Nmero de visitas al destino en un periodo de tiempo determinado
1.7. Nivel de satisfaccin promedio respecto a los servicios tursticos y recreativos

360

2.
o

Indicador del perfil de la afluencia turstica

Tiene utilidad para proyectar el crecimiento de la demanda con base en patrones de comportamiento y el perfil
de los turistas, reorientar el producto turstico y para identificar reas de proximidad e influencia turstica.
o La informacin se obtiene bsicamente de las estadsticas del sector turstico. Los anuarios que contienen
informacin especfica para este municipio son 2005, 2006 y 2007.
o Puede ser utilizado para comparar la evolucin de la demanda en periodos de tiempo, comparar cambios en las
motivaciones o niveles de satisfaccin. As mismo es posible una comparacin espacial con otros municipios
tursticos.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
2.1. % de la nacionalidad de la demanda mexicano o extranjero2.2. % del lugar de origen de la demanda nacional
Para cada segmento sea nacional o extranjero:
2.3. Nmero de turistas registrados en establecimientos de hospedaje
2.4. Nmero de visitantes registrados en los sitios de inters turstico
2.5. Noches de pernocta por persona promedio2.1. Gasto promedio diario por persona
2.2. Nivel de escolaridad mximo promedio
2.3. Ingreso promedio / ingreso familiar
2.4. % de las motivaciones predominantes segn tipo
2.5. % femenino % masculino
2.6. Edad promedio
2.7. Lugar de destino en caso de paradas intermedias2.8. Lugares visitados
2.9. Niveles de satisfaccin
FUENTE: Elaboracin propia con base en OMT, 2004.

361

RELACIN DE LOS INSTRUMENTOS METODOLGICOS

Tcnica
Observacin
sistemtica

Instrumento
Cuaderno de registro

Encuesta

Cuestionario
(Instrumento N 1)

Unidad de anlisis
rea de estudio:
1. Centro histrico de Tequila Jalisco.
2. Zona central de la Cabecera Municipal
3. mbito municipal
4. Regin del Paisaje Agavero
(Contextual)
Pobladores del rea central no vinculados
directamente como el turismo
(muestra)

Informacin a recopilar
Funcionalidad turstica del
rea de estudio: zonas de
conflicto vial, movilidad
interna, , evidencias
fotogrficas,

Perspectiva de la poblacin
local con respecto al uso de
su patrimonio y los impactos
del turismo en la escala local.
Entrevista a
Gua de entrevista
Actores clave (funcionarios
Las claves de la organizacin
focalizada
(Instrumento N 2)
gubernamentales estatales y municipales-de a partir de la identificacin
Una versin para cada
reas relacionadas de turismo)
de formas de participacin y
actor.
asociacin.
Entrevista
Gua de entrevista
Directivos o empresarios de empresas
estructurada
(Instrumento N 3)
tursticas
Observacin /
Ficha de levantamiento
Recursos tursticos reales y potenciales
Inventario de recursos
documentacin
de recursos tursticos
tursticos y localizacin e
(Instrumento N 4)
identificacin de las
empresas y equipamiento
tursticos
Encuesta a
Cuestionario
Muestreo estratificado. Trabajadores de las
Perfil del empleo y su
trabajadores
(Instrumento no
empresas tursticas
contribucin a mejorar la
aplicado)
calidad de vida de la familia
Fuente: Elaboracin propia

362

INSTRUMENTO N 1
Cuestionario de encuesta dirigida a los habitantes del rea central (espacio turstico)
PRIMERA SECCIN: Datos de la encuesta/encuestado:
o Nmero de cuestionario:
o Fecha y lugar de la encuesta (nm. de manzana):
o Observaciones generales:
Edad aproximada de la persona que responde el cuestionario(Debe ser mayor de 18 aos):
Hombre o mujer:
Desde cuando vive en este municipio (Debe ser residente desde al menos 1997):
SEGUNDA SECCIN: Sobre las iniciativas tursticas
SI
1.
2.
3.
4.
5.
6.

NO

Sabe usted que el lugar donde vive fue declarado Patrimonio de la Humanidad por
la UNESCO en la categora de Paisaje Cultural (Paisaje Agavero)?
Qu es lo que sabe?
Sabe Usted que Tequila forma parte de una ruta turstica?
Qu es lo que sabe?
Sabe usted que el lugar donde vive fue declarado como Pueblo Mgico?
Qu sabe de este programa?
Est de acuerdo con estas iniciativas?
Por qu
Cree que le van a traer algn beneficio personal?
Por qu?
Y a la comunidad de Tequila, cree que le va a traer algn beneficio?
Por qu?

TERCERA SECCIN: Sobre su perspectiva de la actividad

De la siguiente lista seale lo que ha observado en su comunidad
o 5 significa estar totalmente de acuerdo con el enunciado
o 1 significa estar completamente en desacuerdo con el
enunciado
7. Mi familia o yo obtenemos un beneficio personal de la actividad
turstica
8. El turismo en su comunidad tienen los siguientes efectos:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Aumento de basura, ruido y smog

Aumento de trfico vehicular
Aumento de delincuencia
Incremento de precios (comida, renta, casas, ingreso a lugares
tursticos)
El turismo genera problemas con agaveros o con tequileros
Surgen problemas con las obras urbanas realizadas
Los turistas interrumpen nuestras actividades diarias
Destruye los valores de la comunidad
Tenemos problemas de agua mientras que los hoteles tienen agua
todo el tiempo
El turismo ha generado empleo para la poblacin local
Del empleo generado, son los jvenes los que han beneficiado
Ha contribuido a mejorar la imagen del poblado

363

o
o
o
o
o
o
o
9.

Se han hecho ms inversiones en infraestructura

Fortalece la cultura local, las artesanas y la conservacin del
patrimonio
Como poblador, Usted tiene ms opciones para la recreacin y el
descanso en su comunidad
Como poblador, Usted tiene ms acceso econmico a zonas
recreativas y tursticas
Ayuda a detener la migracin de jvenes
Se vive mejor ahora que antes de que llegaran los turistas
La poblacin en general es quien controla el turismo
El turismo es bueno para mi comunidad, me ayuda a vivir mejor
Muy insatisfactorio ______ Pobre _______ Satisfactorio ______ Bueno _____

10. A usted le gustara ms o menos turistas en su comunidad

Mucho menos ______
Menos _____
Lo mismo _______

Excelente ________

Ms ______

Mucho ms

11. Estara de acuerdo en que abrieran hoteles grandes (tamao) en su comunidad

o De empresarios locales Si _____
No______
o De empresarios que nos son de la localidad ni de la regin
Si _______ No______
12. Estara de acuerdo en que se abrieran ms restaurantes en su comunidad
o De empresarios locales Si _____
No______
o De empresarios que nos son de la localidad ni de la regin
Si _______ No______
13. Estara de acuerdo en que se abrieran ms empresas que ofrecen recorridos tursticos en su comunidad
o De empresarios locales Si _____
No______
o De empresarios que nos son de la localidad ni de la regin
Si _______ No______
14. Estara de acuerdo en que se abrieran ms empresas de ecoturismo en su comunidad
o De empresarios locales Si _____
No______
o De empresarios que nos son de la localidad ni de la regin
Si _______ No______

CUARTA SECCIN: Sobre su participacin en el proyecto turstico

SI

NO

15. Lo han invitado a participar en alguna asociacin o taller para orientar el turismo
en Tequila? En cul?
16. Estara interesado en iniciar un negocio turstico?
Por qu?
17. Conoce los programas oficiales que ofrecen apoyo para empresas tursticas?
Cules conoce?
18. Estara de acuerdo en asociarse con alguna otra persona, vecinos, amigos o
familiares de esta comunidad para trabajar un negocio?
Con quines?
19. Qu propone para mejorar el turismo en su comunidad?
20. Qu es lo que a Usted ms le gusta de su comunidad, cules son las cosas que le hacen sentirse orgulloso?

364

INSTRUMENTO N 2
FORMATO DE ENTREVISTA A ARACELI RAMOS ROSALDO
DIRECTORA DE RELACIONES PBLICAS DE MUNDO CUERVO
Justificacin:
Mundo Cuervo representa para el turismo de Tequila y la regin, una pieza clave.
En el ranking turstico regional se ubica en la mejor posicin,
representa el competidor ms importante para las empresas tursticas locales
Las actividades emprendidas hace 10 aos y formalizadas en 2003,
han derivado en importantes inversiones econmicas de la empresa.
As mismo, ha sido el detonante de numerosas iniciativas privadas
y pblicas de incidencia regional.
Mundo Cuervo representa el modelo turstico dominante
en trminos de alcance de mercado, y en trminos espaciales
Objetivos:
Identificar los elementos clave de la participacin de
Mundo Cuervo en el impulso del turismo en la zona
o Establecer la importancia del papel de la empresa
en la sustentabilidad del producto turstico
o Analizar las implicaciones de esta iniciativa privada
en el desarrollo local del turismo

Lugar:
Fecha de la entrevista:
Hora de inicio:
Hora de trmino:
Sobre las operaciones de Mundo Cuervo:
o Cmo inicia la empresa Jos Cuervo como destilera- a involucrarse en actividades tursticas, cul fue el
detonante para que el proyecto Mundo Cuervo se concibiera?
o Fue el turismo enolgico su modelo inspirador, su modelo a seguir?
o Qu subproductos incluye este producto turstico llamado Mundo Cuervo? El restaurante Fonda Cholula,
fue parte inicial del proyecto?Tambin nace en 2003?
o Ese proyecto original ha sufrido cambios? En su caso Cules seran los ms relevantes?
o La inversin proyectada inicialmente ha sido suficiente para alcanzar las metas contempladas?
o Se tienen previstas inversiones y expansiones a futuro? Nuevos servicios prximos a hacerse realidad
como el hotel boutique y el tren?Qu los diferenciar del resto de empresas que ofrece servicios
similares, qu ser eso que los har nicos?
o Se han adquirido nuevas propiedades en el poblado de Tequila para este fin?
o A la fecha, el proyecto turstico emprendido Ha cubierto las expectativas?
o Supongo que el camino recorrido hasta ahora no ha sido fcil, Cules han sido los principales obstculos
que el proyecto Mundo Cuervo ha tenido que afrontar?
o Se han proyectado nuevas sedes de Mundo Cuervo en el pas, o en el mundo?
o Si pudiramos hablar de fortalezas y debilidades Cules seran las de Mundo Cuervo? Mundo Cuervo,
Tiene competidores?
o Puede decirnos Cules son los retos principales que se le presentan a Mundo Cuervo en los planos
econmicos, laborales, sociales e incluso ambientales?
o La visin de Tequila, vista desde el Ayuntamiento es Ser un municipio generador de oportunidades para
la produccin de riqueza y empleos, que haga del turismo su principal fortaleza econmica Cmo ve
a Mundo Cuervo en los prximos aos, cul sera su visin para los prximos 10 15aos?
Sobre la percepcin de Mundo Cuervo
o Algunos impulsores del turismo enolgico hablan de un declive la gran empresa vitivincola y el
surgimiento de la pequea empresa familiar vinculada con el turismo, Qu opina sobre esto, si lo
aplicamos a las destileras productoras de tequila?
o Cmo definira Usted la participacin (en trminos logsticos, financieros, de conocimiento, de
convocatoria) de Mundo Cuervo en el proyecto turstico cultural de la regin del paisaje agavero?

365

Particularmente:
o Cul ha sido el papel que ha jugado Mundo Cuervo en la inclusin de Tequila en el Programa
de Pueblos Mgicos?
o En la declaratoria como paisaje cultural? y
o En la conformacin de la ruta del Tequila?
o Cul es la estrategia de Mundo Cuervo para contribuir en la conservacin del Paisaje Cultural?
Estas iniciativas turstico - culturales Hubieran podido concretarse sin la participacin de Mundo
Cuervo?
o Estas iniciativas Provocaron un incremento real de visitantes e ingresos a Mundo Cuervo?
(Porcentaje aproximado)
o Es muy reconocida la participacin y el financiamiento de eventos deportivos, culturales y sociales
impulsados tanto por la Fundacin Cuervo como por Mundo Cuervo, Cules seran los ms
significativos para Mundo Cuervo?
o He notado que varias calles de Tequila, han sido beneficiadas con recursos del Programa Pueblos
Mgicos, por ejemplo, se ha sustituido el recubrimiento original con adoqun. Siendo tan importante la
zona donde Mundo Cuervo tiene presencia, aqu no ha habido esta sustitucin y sin embargo, todo se
encuentra en muy buenas condiciones. Quin le da mantenimiento? Contribuye Mundo Cuervo, la
Fundacin Jos Cuervo o la Casa Tequilera con aportaciones econmicas para la obra pblica orientada a
mejorar la imagen urbana?
o En mi trabajo con pobladores y empresarios tursticos locales he encontrado que perciben a Mundo
Cuervo de diversas maneras, incluso algunas antagnicas. Con base en su experiencia Cmo cree Usted
que la poblacin tequilense perciba a Mundo Cuervo? Cmo describira esa relacin de Mundo Cuervo
con la poblacin tequilense?
o Cules son las preocupaciones de Mundo Cuervo respecto a la actividad turstica?
Sobre la participacin de Mundo Cuervo en el desarrollo social
o Se relaciona Mundo Cuervo con otras empresas locales, para subcontratar algn servicio, o insumos?
Existe algn tipo de acuerdo formal?
o Mundo Cuervo ha promovido proyectos productivos o sociales vinculados o no con el turismo en la
comunidad? Operativamente Cmo se relacionan Mundo Cuervo y la Fundacin Jos Cuervo?
o Otorga algn tipo de becas a estudiantes o jvenes de la poblacin local? Impulsa las artesanas locales
y/o regionales)?
o Mundo Cuervo es la empresa / destino turstico ms importante de toda la regin, en cuanto al atractivo,
competitividad, diversificacin, volumen de visitantes y de empleados, es El Referente:
o El manejo de este volumen de visitantes Requiere de algn tipo de capacitacin especfica a sus
empleados para asegurar que el turista adquiera la experiencia que busca?
o Han contemplado algn programa de manejo de los residuos que generan los turistas? En caso
de que lo tengan Cmo lo dan a conocer?
o Cules seran los requisitos que debe cumplir alguien que desee trabajar en Mundo Cuervo?
o Cules seran los principales valores que Mundo Cuervo, o Usted directamente, promueve entre
los empleados?
o Qu opina de que personas en situacin especial (madres solteras, de la tercera edad, mujeres
maltratadas, con capacidades diferentes, etc) laboren en Mundo Cuervo?
Sobre la participacin de la empresa en la Planeacin del Desarrollo Turstico
o Cuntas veces se ha reunido durante este ao con otros empresarios tursticos de su comunidad y/o con
las autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turstica?
o

Una vez a la semana _______

Una vez cada 15 das _______
Una vez al mes_______
Una vez cada dos meses______
Una vez cada tres meses _______
Una vez cada cuatro meses _______

Una vez cada seis meses _______

Una vez al ao
Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de
reunirme con ellos ______
Nunca me han convocado ________

366

Quin lo ha convocado:
Asociacin de empresarios de Tequila ______
Ruta del Tequila _____
Fomento Turstico de Tequila ______
Otra rea del gobierno municipal (econmica, cultural, ambiental) ______
Mundo Cuervo convoca______
Otro _______________________________

o De la siguiente lista seale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:

Programas de financiamiento para las empresas: _______

Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________
Problemas por la disminucin de la afluencia turstica y de los ingresos econmicos: _________
Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________
Diseo de planes y programas estratgicos de desarrollo turstico: _________
Oportunidades de colaboracin y cooperacin entre empresarios locales y regionales: ________
Acciones de promocin y marketing de los productos tursticos locales: ________
Necesidad de capacitacin de los empleados, directivos, o autoridades: ________
Contribucin de la empresa en la solucin de problemas como la drogadiccin o el alcoholismo:
______
Promover la participacin de la empresa en programas de asistencia social: _______
Mejorar la situacin laboral de los empleados: _______
Facilitar la contratacin de personas con situacin familiar o personal especial: _______
Promover la participacin de la empresa en obras pblicas:__________
Organizacin de eventos culturales: _______
Facilitar el acceso de la poblacin local a los sitios tursticos a partir de descuentos a la poblacin
local: _______
Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________
INFORMACIN ESTADSTICA GENERAL
NMERO DE VISITANTES
2003

NMERO DE EMPLEADOS
HOMBRES

MUJERES

LUGAR DE RESIDENCIA (%)

TEQUILA

REGIN
VALLES

ZMG

2004
2005
2006
2007
2008

367

INSTRUMENTO N 2b
FORMATO DE ENTREVISTA A CARLOS HERNNDEZ
DIRECTOR DESTILERA LA COFRADA
Objetivos:
Identificar los elementos clave de la participacin de
La Cofrada en el impulso del turismo en la zona
o Establecer la importancia del papel de la empresa
en la sustentabilidad del producto turstico
o Analizar las implicaciones de esta iniciativa privada
en el desarrollo local del turismo

Lugar:
Fecha de la entrevista:
Hora de inicio:
Hora de trmino:
Sobre las operaciones de La Cofrada (parte turstica):
o Cmo inicia la empresa La Cofrada como destilera- a involucrarse en actividades tursticas, cul fue el
detonante para que el proyecto turstico naciera? (Ao, tipo de financiamiento)
o Los empresarios de dnde son? Es el dueo el mismo que administra el negocio turstico?
o Hubo un modelo inspirador, un modelo a seguir?
o Qu subproductos incluye este producto turstico cultural llamado La Cofrada?
o Ese proyecto original ha sufrido cambios? En su caso Cules seran los ms relevantes?
o Se tienen previstas inversiones y expansiones a futuro? Nuevos servicios?
o Se han adquirido nuevas propiedades en el poblado de Tequila o en la regin para este fin?
o A la fecha, el proyecto turstico emprendido Ha cubierto las expectativas?
o Puede decirnos Cules seran sus principales retos en los planos econmicos, laborales, sociales e incluso
ambientales?
o Si pudiramos hablar de fortalezas y debilidades Cules seran las de la parte turstica de La Cofrada?
Tiene competidores?
o Cmo ve a La Cofrada en los prximos aos, cul sera su visin para los prximos 10 15aos?
Sobre la percepcin de La Cofrada
o Qu papel juega La Cofrada en el proyecto turstico cultural emprendido en Tequila y en la regin del
paisaje agavero?
o Cmo describira, en trminos generales su relacin con la poblacin tequilense?
o Desde su perspectiva, Tendra La Cofrada, por ser una empresa local, de dueos y capital local, algn
tipo de responsabilidad con el poblado y con la poblacin de Tequila?
Sobre la participacin de La Cofrada en el desarrollo social
o Se relaciona La Cofrada con otras empresas locales o externas, para subcontratar algn servicio, o
insumos? Existe algn tipo de acuerdo formal?
o La Cofrada como empresa- Contribuye de alguna manera con aportaciones econmicas para la obra
pblica orientada a mejorar la imagen urbana? En asistencia social? Otorga algn tipo de becas a
estudiantes o jvenes de la poblacin local? En eventos culturales?
o La Cofrada tiene una misin importante: Contribuir al crecimiento econmico y bienestar de todos
nuestros colaboradores mediante cursos de capacitacin, especializaciones y todo aquello que lo lleve a
enriquecer su vida profesional y personal. Al parecer los empleados /colaboradores ocupan una posicin
importante en esta Misin:
o Puede platicarnos alguna accin especfica que la haya llevado al cumplimiento de esta misin?
o Cules seran los requisitos que debe cumplir alguien que desee trabajar en la parte turstica de
La Cofrada?
o Cules seran los principales valores que promueve entre sus empleados? Qu opina de que
personas en situacin especial (madres solteras, de la tercera edad, mujeres maltratadas, con
capacidades diferentes, etc) laboren en esta empresa?
Han contemplado algn programa de manejo de los residuos que generan los turistas? En caso de que lo
tengan Cmo lo dan a conocer?

368

Sobre la participacin de la empresa en la Planeacin del Desarrollo Turstico

o Cuntas veces se ha reunido durante este ao con otros empresarios tursticos de su comunidad y/o con
las autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turstica?

Una vez a la semana _______

Una vez cada seis meses _______
Una vez cada 15 das _______
Una vez al ao
Una vez al mes_______
Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de
Una vez cada dos meses______
reunirme con ellos ______
Una vez cada tres meses _______
Nunca me han convocado ________
Una vez cada cuatro meses _______
Quin lo ha convocado:
Asociacin de empresarios de Tequila ______
Ruta del Tequila _____
Fomento Turstico de Tequila ______
Otra rea del gobierno municipal (econmica, cultural, ambiental) ______
Mundo Cuervo convoca______
Otro _______________________________

o De la siguiente lista seale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:

Programas de financiamiento para las empresas: _______

Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________
Problemas por la disminucin de la afluencia turstica y de los ingresos econmicos: _________
Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________
Diseo de planes y programas estratgicos de desarrollo turstico: _________
Oportunidades de colaboracin y cooperacin entre empresarios locales y regionales: ________
Acciones de promocin y marketing de los productos tursticos locales: ________
Necesidad de capacitacin de los empleados, directivos, o autoridades: ________
Contribucin de la empresa en la solucin de problemas como la drogadiccin o el alcoholismo:
______
Promover la participacin de la empresa en programas de asistencia social: _______
Mejorar la situacin laboral de los empleados: _______
Facilitar la contratacin de personas con situacin familiar o personal especial: _______
Promover la participacin de la empresa en obras pblicas:__________
Organizacin de eventos culturales: _______
Facilitar el acceso de la poblacin local a los sitios tursticos a partir de descuentos a la poblacin
local: _______
Problemas de inseguridad ________
Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________
INFORMACIN ESTADSTICA GENERAL
NMERO DE VISITANTES

NMERO DE EMPLEADOS
HOMBRES

MUJERES

LUGAR DE RESIDENCIA (%)

TEQUILA

ZMG

2005
2006
2007
2008

INSTRUMENTO N 2c
FORMATO DE ENTREVISTA AL DIRECTOR DE TURISMO MUNICIPAL

369

Objetivos:
Identificar los elementos clave de la participacin del gobierno municipal en el impulso de los
proyectos tursticos locales y regionales
o Establecer las pautas que dieron origen a la Visin del municipio
y la orientacin del proceso de planificacin hacia el turismo
Lugar:
Fecha de la entrevista:
Hora de inicio:
Hora de trmino:
PUEBLO MGICO, PAISAJE Y RUTA:
o Las directrices que marca el Programa Pueblos Mgico indican que debe existir en el nivel local instrumentos
de planeacin urbana (PPDU, 1999), de planeacin del desarrollo (Internet, pgina), de planeacin turstica,
una Agenda 21 Local especfica para el turismo o un plan de ordenamiento. Se ha dado seguimiento a este
proceso de planificacin? Cules son los planes y programas que estn vigentes? (Solicitarlos)
o Se ha visto un cambio importante en la imagen urbana de Tequila, Ha habido obstculos o inconformidades
de parte de la poblacin local sobre la definicin de obras y proyectos, montos de inversin y su localizacin?
o Tequila es el pueblo mgico de Jalisco que ha recibido una mayor inversin, Cul es el papel que han
desempeado las empresas locales en el financiamiento del proyecto?
o Cmo es la comunicacin de Tequila los otros Pueblos Mgicos de Jalisco o con los otros municipios que
componen el paisaje agavero? Existen proyectos o actividades a realizarse en conjunto?
o

PLANEACIN Y GESTIN DEL TURISMO

o Hemos visto en el Plan Municipal de Desarrollo que propone su administracin, que uno de los ejes
principales de desarrollo es el Turismo Cules han sido los logros y los alcances de este eje?
o Cmo describira a los pobladores y a los empresarios tursticos en trminos de disposicin para la
cooperacin, para el intercambio de experiencias, para asociarse y ser ms fuertes competitivamente como
destino turstico?
o A la fecha, el proyecto turstico emprendido Cree Usted que ha cubierto las expectativas en trminos
econmicos y sociales de la poblacin local, incluyendo los empresarios tursticos?
o Se seala que el gobierno municipal, a travs de instancias de Fomento Econmico o Fomento al Turismo, ha
convocado a reuniones de trabajo a empresarios tursticos Cules son los temas que se tratan en dichas
reuniones? Cul es la respuesta de los empresarios convocados?
o Cules son los problemas principales que se observan en la comunidad a causa de la presencia de turistas?
o Se tiene contemplado, desde el municipio, algn programa de manejo de los residuos que generan los turistas
o las empresas tursticas?
o Existe algn programa oficial de apoyo (tcnico o de financiamiento) a empresas tursticas?
o Porcentualmente Cul es la participacin del turismo a las finanzas municipales?
o Cuntas asociaciones (civiles, religiosas, ambientalistas, de agaveros, etc.) estn registradas en el municipio? De
stas cuntas tienen relacin con la actividad turstica?
o Cul es su postura respecto al conflicto existente entre los productores de agave y las casas tequileras?
Considera que las manifestaciones influyen negativamente en la actividad turstica?
o Cules son los proyectos que se tienen contemplados a futuro en Tequila?
o Cree Usted que se de continuidad al proyecto turstico con la nueva administracin municipal?

370

INSTRUMENTO 2d
FORMATO DE ENTREVISTA
ARQ. IGNACIO ARRIOLA (PAISAJE AGAVERO)
Justificacin:
Tequila se encuentra en el corazn del Paisaje Agavero, recientemente declarado
Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, en la categora de Paisaje Cultural.
Ello implica un gran reto en materia de gestin, particularmente
cuando se habla de gestionar la actividad turstica en la zona ncleo del rea protegida.
La Ruta del Tequila, particularmente la propuesta de la SETUJAL, involucra una serie
de acciones que no abonan a la sustentabilidad del turismo en la regin,
fundamentalmente por el impulso a la tipologa turismo residencial,
principal preocupacin de los impulsores del Paisaje Agavero.
Objetivos:
o Establecer las pautas que condicionaron el origen del proyecto
o Identificar los principales elementos de impulso al desarrollo econmico, incluyendo los actores principales del
sector pblico y/o privado
o Reconocer la sustentablidad del proyecto Paisaje Agavero y del turismo en la regin
Lugar:
Fecha de la entrevista:
Hora de inicio:
Hora de trmino:
o Puede decirnos Cmo surge la idea de presentar la candidatura? Quines participaron? Qu tuvo que hacer
para convencer de que era una idea con probabilidades de concretarse?
o Para la puesta en marcha del proyecto cultural Quines han aportado econmicamente?
o Reconociendo que el proyecto apenas inicia Qu instancias, pblicas o privadas, han comprometido su
participacin en el futuro?
o Cmo definira a los pobladores de esta regin? Qu tan participativos han sido a lo largo del proceso?
o Especficamente Cmo fue la participacin de Tequila, sus autoridades, su gente y sus empresas, en la puesta
en marcha del proyecto?
o En la primera etapa del proyecto se elabor un Plan de Manejo Hubo comunicacin con los diferentes actores
locales regionales para su realizacin, una especie de consulta?
o Al cabo de tres aos de resolverse favorablemente la declaratoria y seguramente con un mayor conocimiento
sobre lo que sucede en la regin Le cambiara algo al Plan de Manejo original? En su caso, cules seran los
elementos ms significativos y por qu?
o Siendo la base la industria tequilera y sta a su vez la base del turismo Cules son las expectativas de las
empresas tequileras en cuanto a la consolidacin de este proyecto turstico?
o En notas periodsticas aparece el anuncio de un Jardn Botnico y de un Centro Interpretativo Cules son las
probabilidades de que estos proyectos se concreten en el corto / mediano plazo? Existen otros? Qu papel
desempea la iniciativa privada?
o El tema de los miradores: Quin decide dnde ubicarlos? La sealtica les brinda homogeneidad, pero el
diseo, Cada municipio decidi como hacerlos? Quin autoriza o avala las obras pblicas que se emprenden
en la regin del paisaje arquera en El Arenal-?
o Qu nos puede comentar sobre el Consejo Consultivo?
o En qu fase se encuentra el proyecto Paisaje Agavero actualmente?
o Puede decirnos Cules han sido los principales obstculos o problemas que se han tenido que afrontar?Cmo
se han ido resolviendo?
o Para el caso de la Ruta del tequila
o Tuvieron en su origen algn tipo de contacto con Usted o acuerdo con el Consejo Consultivo?
o Los esfuerzos, uno (el del CRT) orientado ms a dar impulso al desarrollo de mipymes y al trabajo en
RED, como complemento a la vocacin productiva del tequila, y otro (el de la SETUJAL) enfocado a
la turistizacin de la regin, incluida la promocin del turismo residencial Qu opina de todo esto?
o Cules seran las coincidencias principales con los proyectos de ruta?
o Cules las diferencias ms significativas?

371

Cmo se da la comunicacin y la coordinacin desde el CRT con los gestores del Paisaje Agavero?
Existen rivalidades entre los municipios y su gente, que puedan poner en peligro el proyecto cultural
- turstico?
Cules son los retos principales (en materia de financiamiento, capacitacin, apoyo gubernamental y social, de
coordinacin institucional, de marketing, etc) que deber afrontar este proyecto de la ruta del tequila?Qu
proyectos se vislumbran en el corto mediano plazo para el paisaje? Cmo se financiarn?
Recientemente la UNESCO retir de la lista del patrimonio (paisaje cultural a Valle de Elba, en Alemania).
Cul sera el elemento de riesgo ms latente de que una situacin similar se presentara en el Paisaje Agavero?
Y por ltimo: Qu opina del Desarrollo Inmobiliario que se promueve en el Paisaje Agavero?
o
o

o
o
o

372

INSTRUMENTO N 3
Cuestionario de entrevista dirigida a los empresarios tursticos del rea central
(espacio turstico) para identificar las claves de la organizacin de la empresa
PRIMERA SECCIN: DATOS DE LA ENTREVISTA/ENTREVISTADO:
o

Nombre de la empresa:

Nombre del entrevistado:

Puesto dentro de la empresa:

Fecha y lugar de la entrevista:

Tiempo de operacin de la empresa (Ao de inicio de operaciones):

Nmero de trabajadores: Hombres _________

Observaciones generales:

Mujeres ________

Total_________

SEGUNDA SECCIN: SOBRE LAS OPERACIONES DE LA EMPRESA

1.

Cmo surge la idea de iniciar este negocio, qu lo motiv?

2.

Cmo se financi?
Financiamiento personal ______
Financiamiento familiar ______
Asociacin con otra persona _______
Prstamo bancario o empresa de financiamiento _____
Apoyo gubernamental econmico (programa oficial de financiamiento) ______
Por favor, especifique el nombre del programa

3.
o
o
4.
o
o
o
o
o
o

Los ingresos econmicos que genera el negocio:

Han cubierto sus expectativas? Si ______ No ______ Medianamente _____
Cules considera Usted que sern los principales retos (financieros, de operacin, de capacitacin,
empleados, competencia, etc.) que deber enfrentar?
De los siguiente enunciados, por favor seale los que tiene contemplados:
Tiene metas y objetivos especficos para mejorar el servicio y rendimiento econmico de su negocio?
Si _____
No ______
Podra mencionar algunas de las ms importantes?
Conoce cules son sus fortalezas y debilidades frente a las otras empresas del ramo?
Podra mencionar algunas de las ms importantes?
Conoce cules son las caractersticas del producto que ofrecen sus competidores directos? Si ___ No___
Podra decirnos cul es la empresa que para su negocio turstico representa el mayor competidor?
Cuenta con un programa de capacitacin para sus empleados? _______________________________
Tiene planes de expansin y crecimiento? Si _____ No ______
En caso afirmativo, puede decirnos en qu consisten y cmo piensa financiarlos?

373

5.

Sobre las acciones culturales, de promocin, de obra pblica, tursticas y econmicas que se han
implementado (Paisaje Agavero, Pueblo Mgico, Ruta del Tequila, telenovelas o pelculas)

Cree Usted que han generado una mayor afluencia de visitantes y turistas a Tequila? Si _____ No ____
Porcentaje de incremento estimado ________
Considera que han ayudado a generar mayores ingresos para su negocio? Si ____ No _____
En el caso que considere que s hubo un incremento, ya sea en la afluencia de turistas o en los ingresos de la
empresa, Considera que ser permanente? Si _______ No _______
Por qu?
Esta empresa est asociada con otra empresa turstica de la comunidad para ofrecer un servicio ms
completo?

o
o
6.

TERCERA SECCIN: SOBRE LA PARTICIPACIN DE LA EMPRESA EN EL DESARROLLO

LOCAL

1. Como empresa
o Ayuda a financiar y/o promover los eventos culturales que se desarrollan en su comunidad? Si ___ No ___
o Favorece con donativos a algn organismo local de ayuda social: hospital, casas hogar, casas de asistencia,
etc. Si ______ No ________
Y donativos para obras pblicas? Si ______ No _____

2. Cuntas veces se ha reunido durante este ao con otros empresarios tursticos de su comunidad y/o con las
autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turstica? (Subrayar en su caso:
empresarios, autoridades o ambos)
Una vez al mes_______
Una vez cada dos meses______
Una vez cada tres meses _______
Una vez cada cuatro meses _______
Una vez cada seis meses _______
Una vez al ao
Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de reunirme con ellos ______
Nunca me han convocado a reuniones de trabajo ________
Quin lo ha convocado:
o Asociacin de empresarios de Tequila ______
o Ruta del Tequila _____
o Fomento Turstico de Tequila ______
o Otra rea del gobierno municipal (econmica, cultural, ambiental) ______
o Otro _______________________________

o De la siguiente lista seale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:

Programas de financiamiento para las empresas: _______

Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________
Problemas por la disminucin de la afluencia turstica y de los ingresos econmicos: _________
Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________
Diseo de planes y programas estratgicos de desarrollo turstico: _________
Oportunidades de colaboracin y cooperacin entre empresarios locales y regionales: ________
Acciones de promocin y marketing de los productos tursticos locales: ________
Necesidad de capacitacin de los empleados, directivos, o autoridades: ________
Contribucin de la empresa en la solucin de problemas como la drogadiccin o el alcoholismo:
______

374

Promover la participacin de la empresa en programas de asistencia social: _______

Mejorar la situacin laboral de los empleados: _______
Facilitar la contratacin de personas con situacin familiar o personal especial: _______
Promover la participacin de la empresa en obras pblicas:__________
Organizacin de eventos culturales: _______
Facilitar el acceso de la poblacin local a los sitios tursticos a partir de descuentos a la poblacin local:
_______
Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________
3. Seale si en esta empresa se ha implementado alguna de las siguientes acciones:
o Fuentes de energa alternativa, como calentadores solares y generadores solares de energa elctrica:
Si ________
No _________
o Consumo de productos orgnicos, en el mantenimiento, limpieza o elaboracin de alimentos:
Si ________
No _________
o Planta potabilizadora o de tratamiento de aguas residuales:
Si _________ No _________
o Acciones especficas que fomenten el ahorro de energa, agua o la disminucin de residuos slidos o el
reciclaje entre sus huspedes o trabajadores:
Si __________ No_________
En los casos afirmativos favor de especificar:
4. OBSERVACIONES GENERALES:

375

DIRECTORIO DE EMPRESAS TURSTICAS EN TEQUILA, JALISCO

Verde de 2007 a la fecha (15 /43 empresas)
Morado entre 2003 y 2006 (12/43)
Naranja entre 1997 y 2002 (7/43 empresas)
Azul antes de 1997 (9/43)

NOMBRE DE LA EMPRESA
FECHA DE INAUGURACIN
/APERTURA
1. Hotel Abasolo (1987)
2. Hotel Casa La Gran Seora
(2007)
3. Hotel Casa Dulce Mara
(2005)
4. Hotel San Francisco (19992000)
5. Hotel Real Tequila (20072008)
6. Hotel Plaza Jardn (2003)
7. Hotel Colonial (antes de
1997)
8. Hotel
Misin
Tequilln
(2003)
9. Hotel Posada del Agave
(2000)
10. Caf Rossy (2002)

GIRO DE LA EMPRESAa)

NOMBRE DEL CONTACTO

(DUEO, GERENTE O ENCARGADO)

TELFONO O DIRECCIN
DEL CONTACTO

Establecimiento de hospedaje
Establecimiento de hospedaje

Valentn Gutirrez
Evelia Castaeda Moteon

Establecimiento de hospedaje

Gerente Mara de Jess Landeros Rivera

Establecimiento de hospedaje
Establecimiento de hospedaje

Salvador Soto (Dueo)

Arnulfo Jimnez (Administrador)
Mario ngel Guzmn Luna (Dueo)

Establecimiento de hospedaje
Establecimiento de hospedaje

Elisa Rubio Jimnez

Cecilia Madero

Vallarta # 10
01 (374) 7421757
Sixto Gorjn # 93
01 (374)7420770
Jos Cuervo # 13
Morelos # 52 Tel. (374) 7424540

Establecimiento de hospedaje

Anel Adriana Gonzlez Esparza

Abasolo # 47

Establecimiento de hospedaje

Sixto Gorjn # 83 Tel.(374)

7420774
Vallarta # 6

11. Cafetera El Palomar (2005)

Restaurante Cafetera

Octavio Villegas Mercado (Dueo)

Rosario Domnguez (Encargada)
Rosalba Gutirrez (Duea)
Rebeca Gutirrez (Administrador)
Mario Alberto Hernndez

12. Restaurant El Mar II (1993)

Restaurante

Lourdes Enrquez (Encargada)

13. Restaurant Bar Familiar La

Posta (1989)
14. Mariscos El Culichi (2002)

Restaurante

Fidencio Cerrillos Velasco (Dueo)

Restaurante

Gonzalo Hernndez Tostado (Dueo)

Cafetera

Abasolo # 80
Nicols Bravo # Tel. 01 (374) 74 2
00 44
Abasolo # 20

Vallarta # 4 (A un costado Hotel San

Francisco)
Carretera Internacional Guadalajara
Tepic
Carretera Internacional Guadalajara Tequila
Carretera Internacional Guadalajara Tequila (A un costado de Casa
Rubio)

376

15. Restaurant El Callejn (1989)

Restaurant Bar

Mercedes Ofelia Bauelos Snchez

16. Restaurant El Agave (1993)

17. Restaurant Manhattan (199899)
18. Restaurant El Mesn del
Mezcal (1968)
19. Restaurant Mesn de la
Revolucin (2008)
20. SEPTURT (2007-8)

Restaurante
Restaurante

Salvador Ros

Sixto Gorjn # 105 Tel. (374)

7421037
Jos Cuervo #
Abasolo # 74

Restaurante

Francisco Aguirre Gonzlez (encargado)

Sixto Gorjn #

Restaurante

Alberto Rosario Muoz

Degollado # 27

Recorridos tursticos

Aracely Alvarez Gmez

21. Tranvas
Tursticos
de
Tequila (de Mxico) (2006)
22. Tequila Adventure (2004)
23. Ecoextreme Tequila (2007)

Recorridos tursticos

Jurez # 47 01 (374) 74 20851 y

(374) 7421819
Jurez # 45b

Tour operador
Recorridos tursticos

David Tavera (Gua encargado)

Charvel Daniel Moreno Parra (Dueo)

24. Tequilitas tour (2003)

Recorridos tursticos

Mayra Alejandra Hernndez Enrquez (Encargada)

25. Mundo Cuervo

(Incluye Fonda Cholula,
Distintivo TT) (2003)
26. La Perseverancia (2005)

Destilera que recibe visita

turstica

Araceli Ramos Rosaldo (Directora de Relaciones

Pblicas)

01 800tequila (837852)
contacto@ecoextremetequila.com
charvel_mx@hotmail.com
Jos Cuervo # 13 (Ingreso Hotel
Plaza Jardn
Jos Cuervo s/n
Perifrico Sur N

Destilera que recibe visita

turstica
Destilera que recibe visita
turstica
Destilera que recibe visita
turstica

Irma Njar (Encargada)

Destilera que recibe visita

turstica

Juan Antonio lvarez Rodrguez

Melchor Ocampo # 18

Destilera que recibe visita

turstica: galera

Carlos Hernndez Ramos (Dueo)

Calle La Cofrada# 1297

27. Casa Rubio (Recepcin de

turistas 2006)
28. Tequila Los Abuelos, La
Fortaleza y 3 Generaciones
(Recepcin de turistas 2007)
29. Unin
de
Productores
destilera La Alborada
(Recepcin de turistas 2005)
30. Destilera
La
Cofrada
(Destilera
1970.
2005,
recepcin de turistas, incluye
Restaurante
Al
Tequila
(Distintivo TT) y Bar El
Legado de Don Carlos y

Vctor Rubio (Encargado- hijo del dueo)

Sauza Mora # 80 Tel. 01 (374) 742

7100 etx. 191
Carretera Internacional Tequila-GDL
# 200
Tabasco s/n Informes en el Museo
Sauza

377

Hotel inscrito en Hoteles,

Estancias y Casonas A.C.)
31. Museo Los Abuelos Familia
Sauza (1985)
32. Museo Nacional del Tequila
(MUNAT) (2000-2002)
33. Jardn Histrico Quinta
Sauza (Recepcin de turistas
1995)

Recurso turstico cultural prop.

Pvada.
Recurso turstico cultural
Empresa pblica. Sede del
Archivo Histrico de Tequila,
Jal.
Jardn Histrico. Propiedad
privada

Rodrigo Rodarte (Museo)

Mara de Jess Armbula Limn (Archivo Histrico)

Francisco Javier Sauza

Ramn Corona # 34 Tel. 01 (374)
74 20012

Marisol de la Maza

Luis Navarro s/n Tel. (01 374) 74 27

100

ANEXO DEL DIRECTORIO DE EMPRESAS TURSTICAS EN TEQUILA, JALISCO QUE FUERON IDENTIFICADAS EN EL TRABAJO DE
CAMPO PERO QUE NO SE CONSULT POR DIVERSAS RAZONES
NOMBRE DE LA
GIRO DE LA
RAZN
NOMBRE DEL
TELFONO O
EMPRESA
EMPRESAa)
CONTACTO
DIRECCIN DEL
(DUEO, GERENTE O
CONTACTO
ENCARGADO)
34. Hotel Casa Elisa
Establecimiento de
No se levant encuesta porque todava no
Juan Jos Daz de Sandi
Mxico # 138
hospedaje inscrito en la
se inauguraba en el momento del
Asociacin Hoteles,
levantamiento de la informacin
Estancias y Casonas de
Jalisco A.C. Porx. Apertura
diciembre 2009
35. Hotel Tierra Mgica y Establecimiento de
No quiso dar informacin, apertura
Jess Rodrguez de Hijar
Restaurant de Don hospedaje y Restaurante
posterior a la declaratoria del paisaje
#5
Cuco
agavero
36. Hotel Tequila
Establecimiento de
No se levant encuesta porque todava no
Sin informacin
Fco. Javier Sauza y Luis
hospedaje
se inauguraba en el momento del
Navarro
levantamiento de la informacin
37. Restaurante
Real Restaurante
No quiso dar informacin. Apertura hace Andrs Contreras (Dueo)
Benito Jurez # 92
Marinero
ms de 10 aos, fecha proporcionada de Mara Lpez Garca
manera indirecta por un habitante de la (Encargada)
localidad, mam del dueo.
38. Tierra Tequila
Recorridos tursticos
No se localiz al contacto. Apertura entre
Sin datos

378

39. Hotel y restaurante

Las Rosas

Establecimiento de
hospedaje y restaurante

40. Restaurante
Chilli
Willis
41. (41, 42 ) Tres empresas
ms de recorridos
tursticos.

Restaurante
Empresas de recorridos
tursticos

2007-2008.
Se inaugur en fecha posterior al
levantamiento de informacin inventario
y encuestas 2008-2009. Nombre obtenido a
partir de publicidad de un estacionamiento
local.
No se localiz al contacto. El personal no
estaba autorizado a dar informacin.
Se inauguraron posteriormente al
levantamiento de informacin y encuestas.
Informacin indirecta a travs de consulta
en Direccin Municipal de Turismo.

Sin datos

Sin datos
Sin datos. Una de ellas lleva
por nombre Compas
Tour, nombre impreso en
vehculo de transportacin
turstica.

379

INSTRUMENTO N 4
FICHA PARA EL INVENTARIO
DE RECURSOS TURSTICOS REALES Y/O POTENCIALES EN EL REA URBANA
Denominacin oficiala)
Localizacin:

Direccin:
DATOS
GPS:

UTM:

ALTITITUD:

Tipo de recursob)
Propiedad del recurso
(Quin es el propietario):
Gestin administracin financiamiento del
recurso:
Caractersticas de la sealizacin:
Usos y funciones existentes en su entorno:

Compatibles:
Incompatibles:

Problemas visibles derivados de la utilizacin

turstica:
Demanda turstica (perfil general del visitante)c)
Costo de ingreso:
Observaciones generales:
Perfil fotogrfico del recurso
Acceso e infraestructura N de fotografa
Recurso (caractersticas) N de fotografia
Demanda N de fotografa
Problemtica (real o potencial) N de fotografia
Notas:
a) Si cuenta con otro nombre comn, diferente al oficial, tambin anotarlo
b) Es necesario ubicar em la cartografa las siguientes claves aadiendo un nmero consecutivo a cada
categora
Tt: Tiendas y/o expendios de tequila, barrilitos, souvenirs y/o artesanas
DT: Destileras que reciben visita turstica
I: Iglesia
M: Museo
SFH: Sitio o finca histrica
H: hotel
R: restaurante
E: Estacionamiento pblico
Stt: servicios de transporte turstico (Punto de salida del servicio)
St: servicio de transporte
Sf: servicios financieros (cajeros, bancos, casas de cambio)
c) Es necesario preguntar sobre el libro de registro de visitantes, o en su caso a travs de preguntas
directas al responsable del lugar: edades, tipologa de la visita con quin viajan-, lugar de origen,
sexo

380

FORMATO DE CUESTIONARIO
Encuesta trabajadores de empresas tursticas
A) Datos del encuestador/encuesta:
o Nombre del encuestador:
o Nmero de cuestionario:
o Fecha y lugar de la encuesta:
o Observaciones generales:
Edad aproximada del encuestado:
Sexo del encuestado:
Empresa donde trabaja:
Lugar de residencia del encuestado:
Problemas para el levantamiento de la encuesta:
B) La percepcin del turismo desde la mirada de los trabajadores
Sobre el turismo (1er grupo de preguntas)
1. Para Usted, Qu es el turismo?
2. Sabe usted que la regin de Tequila ha sido declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en la
categora de Paisaje Cultural (Paisaje Agavero)? Qu es lo que sabe?
3. Sabe usted que el pueblo de Tequila fue declarado como Pueblo Mgico? Qu es lo que sabe?
4. Tiene conocimiento de que Tequila forma parte de una ruta turstica?
5. Considera que esos tres programas le han beneficiado de alguna forma?
6. Ha visto problemas vinculados con las obras urbanas que se realizan en el centro del poblado?Cmo le han
afectado a Usted para desempear su trabajo?
7. Qu esperara que trajera el turismo para su comunidad?
Sobre los impactos del turismo
8. Considera que Tequila, es un buen lugar para vivir?
9. Su empleo en el sector de los servicios Le ha ayudado de alguna forma a vivir mejor?
10. Puede decirnos en qu consiste esa mejora?
11. Qu porcentaje de sus ingresos familiares dependen del turismo?
12. Cules son los aspectos negativos que usted observa de la presencia de turistas?
13. Cmo le han afectado a Usted para desempear su trabajo?
14. Tiene familiares que tambin se dediquen al turismo?
15. En caso afirmativo Dnde trabajan?
16. Ha pensado en asociarse con ellos para emprender algn negocio?
17. En caso de respuesta positiva:
i. Cmo le gustara participar?
ii. Qu necesitara?
iii. Solicitara un prstamo o financiamiento de algn programa oficial?
18. En caso de respuesta negativa:
i. Por qu no?
ii. Qu lo convencera de participar?
iii. Qu condiciones pondra?
iv. Cmo debera ser para que usted participara o qu beneficios debera de generarle?
Respecto a la empresa donde trabaja:
19. Le brinda la capacitacin necesaria o las facilidades para recibirla?
20. Promueve las relaciones familiares y de compaerismo?
21. Es solidaria respecto a sus necesidades como trabajador: Promocin de vivienda, salud, educacin, respeto
de sus prestaciones (s, no, por qu)?
22. Tiene expectativas de superacin dentro de la empresa donde labora, le permite pensar en una permanencia
a largo plazo?
23. Tiene conocimiento de alguna poltica de ahorro de energa, recursos, o participacin en asociaciones
locales?
24. Cmo repercute eso en su trabajo?
25. Qu cree usted que le hace falta a Tequila para vivir mejor?
26. Cul considera usted que es su responsabilidad como trabajador del ramo turstico para obtener los
beneficios del turismo y aminorar los impactos negativos que puede generar en su comunidad?

381

416
1.
Se brinda un informe con relacin al balneario La Toma.
Tequila, Jal. a 26 de junio de 1948.
C. Secretario General de Gobierno.
Guadalajara, Jal.
Su atento oficio nm. 1079, REF. 224 (95)
Fechado el 17 del actual:
Existe en este municipio, como a dos kilmetros al norte de la cabecera, un punto llamado La Toma, que
en otro tiempo fuera propiedad del seor Enrique Aguirre.
En este punto hay un manantial que forma una hermosa cascada y que desde tiempo inmemorial ha
sido aprovechada para baos, tanto por los vecinos de esta ciudad como por personas de otros lugares que
vienen atradas por las cualidades curativas de sus aguas.
Como desde el ao de 1919 fueran declaradas aguas nacionales, entre otras las del manantial La
Toma, desde esa fecha los Ayuntamientos de este municipio vinieron preocupndose por un mejor
acondicionamiento del bao de referencia; culminando en 1931 con la construccin de una alberca de
mampostera y unas terrazas que brindaran las comodidades necesarias a todas las personas que
concurrieran al balneario; obras estas que fueron construidas por todos los habitantes de esta
ciudad.
Posteriormente y con fondos tambin de los vecinos de esta ciudad, se construy un camino
para automviles, que partiendo de La Toma viniera a entroncar con la carretera nacional Guadalajara
Nogales. As mismo se construyeron en el balneario varias casetas para el uso de los baistas.
Desde antes de la construccin de la sobras aludidas y despus de ejecutadas stas, no se
cobraba cantidad alguna por el uso del bao ni de las casetas, si n [sic] desde hace cerca de cuatro aos
aproximadamente para ac, en que el H. Ayuntamiento de entonces perdi el control que autoridades pasadas
vinieron teniendo en el balneario de referencia, ignorndose el motivo de por qu pas tal control a la seora
Cecilia Castillo Vda. de Aguirre, esposa que fue de uno de
416.
1.
Nmero 2.
C. Secretario General de Gobierno.
Guadalajara, Jal.
los herederos del seor Enrique Aguirre, antiguo propietario del predio referido; y en 1946, cuando la
autoridad municipal de este lugar, por medio del Comit que se form para impulsar el turismo
quizo [sic] recuperar el control del predio, se seora Cecilia Castillo Vda. de Aguirre , ocurri en queja ante el
C. Juez p/o. de Distrito en el Estado en demanda de amparo, que le fue concedido en 19 de julio de 1946.
La seora Castillo Vda. de Aguirre, escudndose en el fallo dictado a su favor por el Juez de Distrito,
ha venido cometiendo un sin nmero de abusos en relacin al cobro que efecta por el uso del bao
y casetas a que antes se hace mencin; y no obstante que esta Autoridad Municipal en muchas ocasiones le
ha llamado la atencin y aplicado sanciones administrativas por tal procedimiento y an le ha sealado la
tarifa a la que deber sujetar sus cobros, ya que se ha negado apoyada en el amparo ganado, a que el uso del
bao sea gratuito, ha seguido cometiendo sus abusos.
Ya este H. Ayuntamiento da los pasos necesarios para conseguir la expropiacin, si procede,
del balneario aludido o en todo caso la Secretara de Recursos Hidrulicos cancele a la sra. Cecilia Castillo
Vda. de Aguirre, la concesin que le tiene otorgada para la explotacin del tantas veces referido bao.
Muy atentamente.
SUFRAGIO EFECTIVO NO REELECCIN.

382

El Presidente Municipal
Eduardo Orendain Gonzlez.
El Secretario
Margarito Rosales M.
C.c..p. la Soc. Coop. De Transporte de la Lnea Guadalajara Tequila.- Calle 8 de Julio # 70.- Guadalajara,
Jal.
(Fuente: Archivo Histrico de Tequila. Seccin: Presidencia. Serie: Correspondencia. Ao: 1948. Caja N 23,
Expediente. 6)

Posteriormente, un nuevo oficio fechado el 22 de agosto de 1952, comunica a la

propietaria, sobre las quejas recibidas bsicamente por cuestiones sanitarias, a lo que las
autoridades municipales le ordenan lavar la alberca cuando menos dos veces por semana, la
construccin de al menos dos casetas con regadera para el uso de los baistas y de asumir el costo
de dos policas que vigilarn durante los domingos y dems que haya afluencia de turistas. (Fuente:
Archivo Histrico de Tequila. Seccin: Presidencia. Serie: Correspondencia. Ao: 1952. Caja N 24, Expediente 12).

383

CATLOGO DE BIENES INMUEBLES EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA, JAL.

LISTADO DE FINCAS (INVENTARIO DOCUMENTACIN DEL PAISAJE AGAVERO)
Direccin

Estado de
Conservacin

Alteraciones

Estilo

Datacin

Calle Ramn Corona

Regular

Modificada

Neoclsico

finales siglo XIX

La Rojea, Conjunto

Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo)

Bueno

Modificada

Contempornea

finales siglo XVIII

La Rojea, Casa Grande

Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo)

Bueno

Modificada

Contempornea

finales siglo XIX

La Rojea, Fabrica

Cale 24 de febrero(antes Jos Cuervo)

Bueno

Modificada

Verncula

Siglo XIX

La Rojea, Casa adquirida 1

Calle Jos Cuervo / Ramn Corona

Regular

Modificada

Neoclsico

Siglo XIX

La Rojea, Casa adquirida 2

Calle 24 de febrero #73(antes Jos

Cuervo)

Bueno

Muy Modificada

Neoclsico

finales siglo XVIII

Adaptacin contr

La Rojea, casa adquirida,

Colegio de monjas

Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo)

Bueno

Modificada

Neoclsico

Siglo XIX

Adaptacin contr

La Rojea, casa adquirida 3

24 de febrero(antes Jos Cuervo)

Bueno

Muy Modificada

Contempornea

1850 en adelante

La Rojea, capilla

Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo)

Regular

Modificada

Verncula

siglo XIX

La Rojea, primera casa de

Jos Cuervo

Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo)

Bueno

Modificada

Contempornea

siglo XIX

La Rojea, Casa adquirida 4

Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo)

Nombre del inmueble

Hospital Loreto

Nivel de Interven

Restauracin espec
Conservacin
Restauracin
Restauracin espec

Adaptacin contr
Adecuacin e im
urbana

Conservacin

Antiguo Hospital

Capilla El Calvario

Calle Sixto Gorjon

Regular

Modificada

Neoclsico

siglo XIX

Conservacin

Tequila, 0246, parroquia de

Santiago Apstol

Calle Sixto Gorjon / Vallarta

Bueno

Modificada

Barroco y Neoclsico

finales siglo XVIII

Conservacin

Atrio de la parroquia de
Santiago Apstol

Calle Sixto Gorjon / Vallarta

Regular

Modificada

Contempornea

finales siglo XVIII

Conservacin

Plaza

Vicente Guerrero/24de febrero/ Ramn

Corona /Benito Jurez

Regular

Modificada

Neoclsico

finales siglo XVIII

Conservacin

Quiosco

Vicente Guerrero/24de febrero/ Ramn

Corona /Benito Jurez

Bueno

Modificada

Neoclsico y
neomorisco

finales siglo XIX

Conservacin

Calle 24 de febrero / Benito Jurez

Regular

Modificada

Neoclsico

finales siglo XVIII

Calle 24 de febrero (antes Jos Cuervo)/

Benito Jurez

Regular

Modificada

Malo

Integra

Los portales
Casa Benito Jurez y Jos
Cuervo
La Mexicana, taberna
Los Lavaderos
Destilera Santa Cruz,
conjunto
Destilera Santa Cruz,
hornos
Casa Albino Rojas 2-8
Casa Albino Rojas 16A y
16B

siglo XVIII
Verncula

Siglo XIX

Adecuacin a im
urbana

Regular

Integra

Verncula

Siglo XIX

Calle Tabasco

Bueno

Integra

Contempornea

Siglo XX

Calle Tabasco

Bueno

Integra

Contempornea

Siglo XX

Calle Albino Rojas / Benito Jurez

Malo

Integra

Neoclsico

Siglo XVIII

Conservacin

Calle Albino Rojas

Bueno

Modificada

Neoclsico

Siglo XIX

Conservacin

Calle Albino Rojas / Ramn Corona

Malo

Modificada

Virreinal

siglo XVIII

Conservacin

Hacienda La Dosa, conjunto

Calle Francisco Javier Sauza Mora

Regular

Integra

Neoclsico

Siglo XIX

Hacienda La Dosa, casa

grande

Calle Francisco Javier Sauza Mora

Regular

Modificada

Neoclsico

Siglo XIX

Hacienda La Dosa, fbrica

Calle Francisco Javier Sauza Mora

Regular

Integra

Calle Tabasco

Malo

Integra

Contempornea

Siglo XX

Tabasco

Regular

Integra

Contempornea

Siglo XX

Casa Albino Rojas 34 y 36

Hacienda La Castellana,
conjunto
Hacienda La Castellana, casa
grande

Siglo XIX

384

Hacienda La Castellana,
fbrica
Hacienda La Castellana,
hornos
Hacienda La Castellana,
bodega
Villa Sauza, conjunto
Villa Sauza, fbrica

Calle Tabasco

Malo

Integra

Contempornea

Siglo XX

Calle Tabasco

Malo

Integra

Contempornea

Siglo XX

CalleTabasco

Malo

Integra

Contempornea

Siglo XX

Calle Tabasco
Calle Tabasco

Regular
Regular

Modificada
Modificada

Verncula
Verncula

Siglo XIX
Siglo XIX

Calle Tabasco

Malo

Muy Modificada

Verncula

finales siglo XIX

Calle Tabasco

Bueno

Modificada

Calle Tabasco / Calle Atizcua

Malo

Modificada

Verncula y
Funcionalista

siglo XIX

Tequila, 0234, La Morrita,

Casa

Calle Tabasco / Calle Atizcua

Regular

Modificada

Neoclsico y
Funcionalista

siglo XIX

Tequila, 0236, La Morrita,

Talleres

Calle Tabasco / Calle Atizcua

Malo

Integra

Verncula

principios siglo XX

Tequila, 0235, La Morrita,

Portero y oficinas

Calle Tabasco / Calle Atizcua

Malo

Integra

Verncula y
Funcionalista

siglo XX

El Salvador, 0248, taberna

El Colomo

El Salvador

Regular

Modificada

Verncula

Siglo XIX

San Antonio del Potrero,

0038, conjunto

Camino a San Pedro

Malo

Integra

Neoclsico

Siglo XIX

San Antonio del Potrero,

0039, casa grande

Camino a San Pedro

Regular

Integra

Neoclsico

Siglo XX

Camino a San Pedro

Regular

Integra

Neoclsico

Siglo XIX

Camino a San Pedro

Malo

Integra

Verncula

Siglo XIX

Camino a San Pedro

Malo

Integra

Neoclsico

Siglo XIX

Camino a San Pedro

Malo

Integra

Neoclsico

Siglo XIX

Calle Hidalgo

Regular

Muy modificada

Neoclsico

Siglo XIX

C alle Hidalgo

Regular

Muy modificada

Neoclsico

Siglo XIX

Calle Hidalgo
Carretera Guadalajara- Tequila

Regular
Malo

Modificada
Integra

Contempornea
Neoclsico

Siglo XIX
Siglo XIX

El Salvador

Regular

Integra

Verncula

Siglo XIX

El Salvador

Malo

Muy modificada

El Salvador

Malo

Modificada

Neoclsico

siglo XVIII

El Salvador

Malo

Modificada

Neoclsico

Siglo XIX

El Salvador

Malo

Integra

Neoclsico

Siglo XIX

El Salvador

Malo

Modificada

Verncula

siglo XVIII

Malo

Modificada

Verncula

Siglo XIX

Malo

Modificada

Verncula

Siglo XIX

Estado de
Conservacin

Alteraciones

Estilo

Datacin

Malo

Integra

Verncula

Siglo XIX

Tequila, 0240, Villa Sauza,

Caballerizas
Tequila, 0239, Villa Sauza,
Cuevas
Tequila, 0233, La Morrita,
Conjunto

San Antonio del Potrero,

0040, capilla
San Antonio del Potrero,
0041, oficinas
San Antonio del Potrero,
0043, servicios
San Antonio del Potrero,
0042, destiladora
Santa Ana, 0015, conjunto
Santa Ana, 0016, casa
grande
Santa Ana, 0017, capilla
Camichines, 0021, conjunto
Atemanica, 0249, el pueblo,
conjunto
Atemanica, 0253, el pueblo,
plaza
Atemanica, 0250, el pueblo,
Templo de San Miguel
Atemanica, 0251, el pueblo,
anexos
Atemanica, 0252, el pueblo,
cementerio
Atemanica, 0254, el pueblo,
casas
Hacienda La Estancita,
0048, conjunto
Hacienda La Estancita,
0049, casa grande
Nombre del inmueble
Hacienda La Estancita,
0050, fbrica

Direccin

finales siglo XIX

Siglo XIX

385

Nivel de Interven

Los Sandovales, 0018, casa

grande

Carretera Guadalajara- Tequila

Malo

Integra

Neoclsico

Siglo XIX

San Martn de las Caas,

0043-A, Conjunto

Calle Ejido

Regular

Muy Modificada

Vernculo y
Neoclsico

siglo XIX

San Martn de las Caas,

0046, Plaza

Calle Ejido

Malo

Muy Modificada

Contempornea

siglo XX

San Martn de las Caas,

0044, Casa Grande

Calle Ejido

Regular

Modificada

Neoclsico

fines siglo XIX

Calle Ejido

Malo

Modificada

Vernculo

siglo XIX

Regular

Modificada

Neoclsico

siglo XIX

Regular

Modificada

Neoclsico

fines siglo XIX

Regular

Modificada

Malo

Modificada

Neoclsico

siglo XIX

Carretera Tequila - Amatitn

Malo

Integra

Vernculo

siglo XIX

La Cofrada, 0022, Conjunto

Calle de la Cofrada

Bueno

Modificada

Neoclsico

siglo XIX

La Cofrada, 0024, Fbrica

Calle de la Cofrada

Bueno

Modificada

Neoclsico

siglo XIX

La Cofrada, 0023, Casa

Grande

Calle de la Cofrada

Bueno

Modificada

Neoclsico

siglo XIX

La Cofrada, 0025, Comedor

Neoclsico

siglo XIX

San Martn de las Caas,

0045, Fbrica
Hacienda Santa Teresa,
0051, Conjunto
Hacienda Santa Teresa,
0052, Troje
Hacienda Santa Teresa,
0053, Plaza
Hacienda Santa Teresa,
0054, Capilla
Ruinas de la Hacienda Casas
Blancas, 0055, Conjunto

Calle de la Cofrada

Bueno

Modificada

El Medineo, 0019,
conjunto

Calle Hidalgo

Malo

Integra

El Medineo, 0020, capilla

Calle Hidalgo

Malo

Integra

Carretera a San Marftn de Caas

Malo

Integra

Camino a Atemantica

Regular

Integra

Taberna de Chorreras, 0047,

taberna
Atemanica, 0257, taberna de
Rodrigo Ros

siglo XIX

siglo XIX
Neoclsico

siglo XIX
siglo XIX

Verncula

siglo XIX

Fuente: Anexo Catalogacin de inmuebles. Municipio de Tequila, Jalisco. CONACULTA INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas
Instalaciones Industriales de Tequila. SEDEUR. 2005.

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