Estudio de Mercado

ESTUDIO DE MERCADO
PROYECTO:
Fascculo
02
Redes Regionales de Mujeres Lideres
inciden en Polticas Pblicas con Enfoque
de Gnero y Justicia Social en las regiones
de Cajamarca, La Libertad y Lambayeque
ESTUDIO DE MERCADO
02 03
ASOCIACIN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC
En la actualidad nos podemos dar cuenta que la
mayora de negocios que se implementan tienden al
fracaso en un periodo no muy lejano a su implementacin.
Y es que se debe a muchos factores o lineamientos
sectoriales que en la actualidad no permite a la micro
empresa desarrollarse a plenitud. Pero sin duda, el
aspecto que genera mucha importancia esta en el
saber desarrollar una idea de negocio y como con
esta idea la podemos generar aceptacin en el mercado, es
Presentacin
decir, que el producto o servicio que deseo implementar tendr o no
aceptacin por el publico objetivo del proyecto.
Razn por la cual, se torna importantsima la etapa del anlisis de
mercado que pueda hacerle al producto o servicio que pretenden
introducir en un lugar determinado. Para ello, proyectamos desarrollar
este Fascculo denominado , para que
despus de un acuoso anlisis sepan determinar la factibilidad comercial
de un producto o servicio y siguiendo un esquema predeterminado,
lleguen a la conclusin de que el producto ser aceptado o no por el
pblico objetivo de su lugar de origen.
A continuacin planteamos el desarrollo de este Fascculo, basndonos
en aspectos vitales en la determinacin de la factibilidad comercial de un
producto: demanda, oferta, precios y comercializacin. Consideramos
que el anlisis detallado de estos 4 aspectos les permitir tomar la
decisin de seguir o no con el desarrollo de la idea de negocio planteada
inicialmente en el Fascculo N 01 de este mdulo.
Estudio de mercado
ESTUDIO DE MERCADO
Estudio de Mercado
Realizar el Estudio de Mercado de nuestro producto o
servicio nos permitir conocer
Antes de realizar nuestro estudio de mercado
debemos definir que producto vamos a vender, y
segmentar nuestro mercado a quines vender?
Quines sern
nuestros futuros clientes?, Qu cantidad vamos a
producir?, Cul ser el precio de nuestro producto en
el mercado?, Dnde se vendern nuestros
productos?, Cul ser la estrategia de venta?, y
Cunto vamos a vender?.
1. Definir el Producto a vender
Antes de realizar nuestro estudio de mercado
necesi t amos est abl ecer cual es ser n l as
caractersticas de nuestro producto o servicio que
lograr la preferencia del pblico.
Debemos saber que podemos producir de acuerdo a
nuestras posibilidades... Un estudio de mercado nos
indica que se venderan bien ciertas blusas, pero
Podemos producirlas?, Tenemos maquinaria
necesaria para hacerlo?, Somos suficientes o
necesitamos ms personal?, Podemos competir con
ellos?, Qu cantidad producir?, Cmo es el producto
y su calidad?, Porqu lo comprar el pblico?
ESTUDIO DE MERCADO ESTUDIO DE MERCADO
04 05 ASOCIACIN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC ASOCIACIN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC
2. Segmentar el mercado
Un mercado se compone de personas y organizaciones con
necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin
embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
La segmentacin toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que
pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As
pues,
Ejemplo: Venta de ropa de nios, mi segmento ser nios de 0
a 4 aos que viven en el Distrito de San Pablo.
la segmentacin implica un proceso de
diferenciacin de las necesidades dentro de un
mercado.
Permite la identificacin de las necesidades de los
clientes dentro de un submercado y el diseo ms
efi caz de la mezcla de marketi ng para
satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer
ms rpido si obtienen una posicin slida en los
segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio
ms afinada y pone el precio apropiado para el
pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de
comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento
y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
Cules son las ventajas de
segmentar mi mercado?
06 07
ASOCIACIN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC ASOCIACIN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC
Tipos de segmentacin de mercado
Segmentacin Geogrfica:
Segmentacin Demogrfica:
Segmentacin Psicogrfica:
Segmentacin por comportamiento:

Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee
caractersticas mensurables y accesibles.
Ejemplo: Elaboracin de chompas para personas que viven en la
sierra que hace fro.

Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la
demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas
demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y
la escolaridad.

Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Ejemplo: Yogurt Light para personas que deseen bajar de peso.

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.
Ejemplo: Las personas en el distrito de Pacasmayo gustan mucho
tomarse fotos.
Proceso de segmentacin del
mercado
ESTUDIO:
Cuntos productos existen en el mercado parecidos al nuestro?, Porqu los
consumidores compran este producto?.

El estudio nos permite conocer cuntos productos hay en la actualidad en el
mercado parecidos al nuestro; y que tanto satisfacen las necesidades de los
consumidores.
Para obtener estos datos podemos
hacer entrevistas ayudadas de un cuadro.
Ejemplo:
ANLISIS:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular
y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado. Quines consumen
segn preferencias?
PRODUCTO MARCA PORQU PREFIERE COMPRAR ESTE PRODUCTO?
Yogurt
Yogurt
Gloria
Casero
Calidad y Garanta
Precio (ms barato) y natural
08 09 ASOCIACIN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC
Reforzando lo aprendido
Qu tipo de segmentacin aplicar a mi producto y/o servicio?
Cul ser el pblico objetivo al cul estar destinado mi
producto y/o servicio?
Qu obtendr con una correcta segmentacin del mercado?
Cules son los pasos que voy a utilizar en el proceso de
segmentacin de mercado?
Ejemplo:
PREPARACIN DE PERFILES:
Segn el resultado del analsis elaboramos un resumen de las caractersticas de
nuestros posibles consumidores, que lo llamamos PERFIL DEL CONSUMIDOR.
La segmentacin del mercado
nos permite encontrar
nuevas oportunidades en el mercado
a travs del conocimiento
real de nuestros consumidores.
Debemos seguir analizando nuestro
segmento seleccionado cada cierto
tiempo porque nuestros consumidores
son cambiantes y siempre aparecen
nuevas necesidades.
SEXO EDAD
Mujeres 19 - 25 aos
ACTIVIDAD INGRESOS
Trabajan , asisten al Gimnasio S/ 500 - S/1000 nuevos soles
Producto: YOGURT LIGHT
SEXO EDAD
Mujeres / Hombres 2 - 10 aos
ACTIVIDAD INGRESOS
Estudiantes Dependientes
Producto: YOGURT CASERO
1 Paso: ANALISIS DE LA DEMANDA
Para realizar nuestro estudio de mercado seguiremos cuatro pasos:
Qu informacin pretendemos obtener realizando este
analsis de la demanda / mercado?
Sencillamente si lo que en un futuro va a
ofrecer nuestra empresa
algn tipo de necesidad. La demanda no
es ms que el reflejo del deseo que tiene
el mercado (la clientela) de satisfacer una
necesidad concreta. Si el producto o
servicio que pretendemos ofrecer al
mercado no satisface necesidades
estaremos condenados al fracaso.
SATISFACE
El anlisis de la demanda trata de estudiar quin es
nuestra clientela potencial, analizando cules son sus
caractersticas (edad, sexo, capacidad adquisitiva,
formacin intelectual,...), sus gustos y preferencias,
escala de valores, hbitos, etc. Todo ello a travs de
tcnicas concretas de investigacin de mercados
(encuestas, entrevistas, mercados de prueba,...).
Intentaremos, por lo tanto, recabar la mxima
informacin posible sobre la situacin en la que se
encuentra el mercado.
A quines les vamos a vender?
Qu edad tienen?
Mis clientes tienen posibilidad de competir con mis productos?
Cmo debo preparar el producto segn gustos, deseos?
Estudio de Mercado
Si el producto o
servicio que
pretendemos ofrecer
al mercado no
satisface necesidades
estaremos
condenados al fracaso
Para conocer nuestra demanda
nos planteamos las siguientes preguntas:
12
13
Para conocer nuestra demanda
nos planteamos las siguientes preguntas:
Porqu un producto se vende ms que otro?
Nuestro producto es un lujo o un artculo de primera necesidad?
Consumirn nuestro producto continuamente o por pocas?
Porqu compraran nuestro producto?
Desarrollando una , esto
nos ayudar a identificar las oportunidades y problemas de
nuestro producto en el mercado.
Investigacin Comercial
PRIMERO: Definir que datos queremos obtener
Pero: Cmo
podemos obtener
informacin sobre
nuestra demanda?.
Qu quiero conocer del mercado respecto a mi producto?
Elegir un medio para obtener estos datos. Existen
dos formas comunes, obteniendo datos
secundarios y/o datos primarios.
Son datos que ya existen sobre el mercado
SEGUNDO:
1. Datos Secundarios:
LAS ENCUESTAS:
Se componen de un conjunto de preguntas que nos ayudarn a obtener la informacin
que necesitamos. Las encuestas se pueden realizar personalmente, por correos o por
telfono.
ENCUESTAS POR CORREO:
El formato de preguntas que se enva por correo y se solicita a los destinatarios su
remisin una vez desarrollada la encuesta.
Costo reducido, por no haber
desplazamiento.
Rpidez, realizacin.
Se llega por este mtodo a los
sitios ms importantes.
Bajo porcentaje.
Escasa representati vi dad de l as
respuestas recibidas.
Las respuestas no son exclusivamente
personales.
No se le da la importancia del caso.
Actividades
1.
2.
Leer peridicos, sector economa
y finanzas.
Visitar a la Cmara de Comercio.
Estos datos generalmente se obtienen a travs de una encuesta
2. Datos Secundarios:
VENTAJAS DESVENTAJAS
Se realiza la encuesta a travs de llamadas telefnicas:
Se aclaran las dudas y
respuestas en el acto.
Se juzga a la persona y se
segmenta sus datos personales.
La muestra queda
perfectamente definida.
Su costo es elevado.
Se laboriosidad y duracin.
Es riesgo de la influencia en la
respuesta, por parte del
entrevistador.
Encuesta Telefnica:
Encuesta Personal:
Es la ms usada en la prctica,
consiste en una entrevista entre
el encuestador y la persona
encuestada. Los resultados por
este tipo de encuesta son
beneficiosas para poder adoptar
una decisin ms acertada y
segura.
Despus de haber elegido el tipo
de encuesta a emplear, es preciso
confeccionar el cuestionario,
labor que ya es delicada y difcil.

SEXO

:

MASCULINO

FEMENINO

Marque con una X segn sus gustos y/o preferencias de acuerdo a la pregunta.

1.- Usted consume mango actualmente?

Si

No
Si la respuesta es Si, pasar a la pregunta N3

2. Por qu razones no consume Ud mango?

No le gusta

Consuma antes pero ahora no

Le cae pesado

Otras

_________________________

3.- En que forma consume Ud. el mango?
De forma natural

Le da algn

derivado

Tipo ensalada de fruta

Otra forma

4.- Con que frecuencia consume Ud. mango?
Diariamente Interdiario Una vez a la semana
Cada 15 das

5.- Estara Ud. dispuesto(a) a consumir el mango derivndolo como mermelada de mango?

Si

No

Si su respuesta. Fue No, porque ____________________________________

6. Qu cantidad estara Ud. dispuesto(a) a consumir de mermelada de mango en promedio semanalmente?

Kilo

1 Kilo

Ms

de 1 Kilo

Otros

__________________________________________________

7. Qu atributos o ventajas le otorga Ud. a la mermelada de mango natural. Puede escoger ms de una opcin:

Es una opcin diferente

Se conserva mejor la calidad

Es ms natural que otras envasadas

Otros

________________

.-

Pote de 250 grs. Pote de kilo Pote de 1 kilo
Otros ____________________________________________________
Economa de costo.
Rpidez de realizacin.
Facilidad de hacerlas en
cualquier zona.
Falta de representatividad.
Falta de sinceridad en las respuestas.
Es ms fcil mentir por telfono que
cara a cara.
1. Disear mi encuesta. Se deber plantear preguntas claras,
sencillas y precisas, no utilicemos palabras confusas, preguntas muy
largas, y evitemos preguntas que puedan incomodar al
entrevistado.
Las preguntas pueden ser:
* para responder SI o NO.
* Se plantean alternativas.
* Para que el entrevistado diga libremente su opinin.
Cerradas
De mltiple eleccin:
Libres:
ACTIVIDADES
TERCERO: Analizar los datos obtenidos e interpretarlos
ANEXO 01: FORMATO DE LA ENCUESTA
8. Qu cantidad (es) le gustara que contenga la presentacin de la mermelada de mango?
Ejemplo de una Encuesta para conocer el
consumo y aceptacin del mango:
Mercado potencial:
Mercado Meta:
Demanda futura:
Es la cantidad real de una poblacin de consumidores. Ejemplo: si voy a vender,
ropa para nios, mi mercado potencial es la poblacin de 0 a 12 aos del Distrito de
Puerto Eten.
Es la cantidad de poblacin a la que va dirigida mi producto. Ejemplo: Voy a vender
ropa de nios de 0 a 4 aos.
Es la cantidad de personas a las que mi negocio est dispuesta a atender. Si es
producto Qu cantidad puedo producir? O si es servicio A cuntas personas
puedo atender?
Cul es el mercado potencial de mi producto y/o servicio?
Cul es el Mercado - Meta al cual venderemos?
Cules son las caractersticas de mi Mercado - Meta?
Qu opciones tienes respecto a otorgar un buen servicio y
calidad de atencin al cliente?
Conceptos Claves:
2 paso: ANALISIS DE LA OFERTA
A l conjunto de productos y servicios que la gente tiene a su disposicin se le llama
oferta. Conocer la oferta nos ayudar a definir Qu vender?, Dnde vender?, A qu
precio vender?, Cunto vender? Y Cmo vender?.
Esto nos sirve para saber que parte de la demanda futura ser atendida por nuestro
negocio.
Para conocer nuestra oferta nos planteamos
las siguientes preguntas:
Qu servicios o productos se estn ofreciendo?
Quines son nuestra competencia?
A quines se estn ofreciendo?
En qu pocas se venden los productos y servicios que se estn
ofreciendo?
A qu precio se venden esos productos o servicios?
Cules son los productos sustitutos que se venden?
Habr clientes suficientes para nuestro producto y el de la
competencia?
De qu depende que podamos competir?
Cules son las caractersticas de mi competencia? (Servicios que
promocionan, antiguedad, ubicacin, planes de promocin).
PRODUCTOS DERIVADOS:
PRODUCTOS SUSTITUTOS:
Son aquellos que se elaboran de otro producto.
Ejemplo: Yogurt, mantequilla, queso.
Al no encontrar un producto en el mercado lo sustituyo por otro que posee las
mismas caractersticas.
Ejemplo: Comprar margarina porque no encuentro mantequilla en el mercado.
Los productos derivados tambin pueden convertirse en productos sustitutos.
Ejemplo: Si no encuentro leche en el mercado puedo comprar queso que tambin
contiene calcio.
Este estudio es muy importante porque nos permitir saber si nuestro negocio
est destinado o no al fracaso.
Balance Oferta - Demanda
Como conclusin del analsis de la demanda y la
oferta elaboramos el clculo de la
demanda dirigida.
Para el clculo de la demanda dirigida, se debe tener en cuenta los siguientes
aspectos:
(potenciales consumidores)
(actuales competidores en el mercado)
1. Conocer la Poblacin:
2. Conocer la Demanda Potencial:
3. Conocer la Demanda Futura:
Para conocer la poblacin del Distrito (o zonas donde voy a vender mi
producto) reviso a travs del internet o material escrito los datos obtenidos
del INEI (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica).
Es la cantidad de personas que consumen o utilizan en la actualidad el
producto o servicio. Este dato se obtiene como resultado de la encuesta.
Ejemplo: Si voy a vender mermelada de tomate en el Distrito de Mochum,
mi demanda potencial son todas las personas que en la actualidad
consumen tomate segn mi encuesta.
La Demanda Futura son todas aquellas personas que al aplicar mi encuesta
respondieron que s estn dispuestas a consumir mi producto.
Ejemplo: Todas las personas que respondieron que consumiran mermelada
de tomate.
Conceptos Claves:
4. Oferta:
5. Demanda Insatisfecha:
Este dato lo obtenemos como resultado de nuestro analsis de la oferta. Es el
clculo de cuantos competidores tienen el negocio en el distrito. Si no hay
competidores mi oferta es O.
Es aquella poblacin que se muestra sensible a ser satisfecha.
DEMANDA FUTURA - OFERTA = DEMANDA INSATISFECHA
6. Demanda Dirigida:
Es el porcentaje de la demanda insatisfecha que podr atender nuestro negocio.
Ejemplo: De un cuadro de balance Oferta-Demanda: (Cuando no hay competencia)
Ejemplo: De un cuadro de balance Oferta-Demanda: (Cuando hay competencia)
3 paso: ANALISIS DE PRECIOS
El precio es la parte ms importante ya que va a determinar el nivel de ingresos de
nuestro producto.
El precio es el resultado de la sumatoria:
COSTOS DE PRODUCCIN + GANANCIA = PRECIO
Costos de produccin:
Son los costos que implica la elaboracin del producto.
Ejemplo:
Ganancia:
La ganancia debe ser preferentemente
el 25% sobre el costo de elaborar dicho
producto.
1. Compra de insumos (Materiales de elaboracin)
2. Mano de obra.
3. Gastos administrativos (Libro ingresos - egresos)
4. Gastos de promocin
= Costos de produccin
AO POBLACIN
2007
2008
4200
4350
DP (60 %)
2520
2610
DF (35 %)
882
914
OFERTA
0
0
DEMANDA INSATISFECHA
(DF - OFERTA)
882
914
DEMANDA DIRIGIDA
(25%)
221
229
AO POBLACIN
2007
2008
1200
12452
DP (60 %)
7200
7471
DF (35 %)
2520
2615
OFERTA
2520
2615
DEMANDA INSATISFECHA
(DF - OFERTA)
0
0
DEMANDA DIRIGIDA
(25%)
1134
1177
26 27
ASOCIACIN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC ASOCIACIN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC
Para el clculo del precio de mi producto y/o servicio, que
criterios debo tener en cuenta?
Cmo determinar el precio de venta de mi producto al
pblico?
Qu importancia genera tener un buen precio de nuestro
producto en el mercado?
4 paso: CANALES DE DISTRIBUCIN
Los canales de distribucin son las etapas de propiedad que recorre nuestro
producto o servicio hasta llegar a nuestro consumidor final.
Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el
canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en
cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema
ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad.
Qu control quiere efectuar sobre sus productos?
Deseo llegar a todos los rincones del distrito o provincia?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad de financiar dicho canal de distribucin?
Dispongo de un gran equipo de vendedores?
Me interesa introducirme en otros distritos directamente?
Qu nivel de informacin deseo?
Canales de distribucin de productos
finales e industriales
En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar los bienes
y servicios entre los productores y los consumidores finales o industriales. Como se
puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o
servicio ofrecido.
1a Etapa
Productor
Productor
Productor
Productor
Productor
Productor
Productor
Productor
2a Etapa
Mayorista
Agente
Mayorista
Agente
3ra Etapa
Minorista
Distribuidor
Minorista
Distribuidor
4ra Etapa
Consumidor final
Consumidor Industrial
Consumidor final
Consumidor final
Consumidor final
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a
que facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms
adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto,
competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms
adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio
postventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no
rentables al fabricante.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Qu niveles voy a utilizar para la comercializacin de mi
producto?
Qu preguntas nos hacemos cuando queremos establecer el
mejor canal de distribucin para nuestro producto o servicio?
Qu atributos o ventajas le puedo asignar al canal de distribucin
que eleg para mi producto y/o servicio?

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