ELISEO VERON

PRENSA ESCRITA Y TEORIA DE LOS DISCURSOS

SOCIALES:
PRODUCCION, RECEPCION, REGULACION


Dentro del contexto de nuestras sociedades posindustriales
mediatizadas, la prensa escrita representa un dominio realmente
excepcional para el analista de discursos, en bsqueda de un
campo propicio para la prueba de sus hiptesis tericas y para
poner a prueba sus instrumentos de descripcin: la prensa es,
por un lado, una suerte de laboratorio para el estudio de las
transformaciones socioculturales de los grupos sociales y para el
estudio de las relaciones entre estas transformaciones y la
evolucin y el entrelazamiento de los gneros discursivos;
admite una red de produccin de discursos cuya complejidad
aspira a poner en accin un cuadro conceptual de mltiples
niveles, capaz de enfrentar tal complejidad.

El objetivo de este trabajo es hacer un recorrido general por este
cuadro conceptual, recordando, al mismo tiempo, ciertos
problemas que se presentan cuando se aborda el terreno de la
prensa escrita desde el punto de vista de una teora de la
discursiva social.

ALGUNOS COMENTARIOS A GUISA DE INTRODUCCIN.

Una teora de los discursos sociales, antes que nada, no
considera la prensa escrita como lugar (entre otros) de
manifestacin de las reglas de la lengua, sino como uno de los
terrenos donde se disean, bajo una forma dominante especfica
la de la materialidad de la escritura - los objetos que le son
propios; los discursos. A propsito de la prensa escrita, dicho de
otro modo, se la debe recorrer dentro de la teorizacin de los
objetos discursivos.

En segundo trmino, no creo que se llegue a una teora de lo
discursivo por prolongacin-modificacin de una gestin
lingstica (cualquiera que sea). La prensa escrita es
precisamente un buen dominio para ejercitar la nica estrategia
posible a mi criterio, consistente en confrontarse con lo complejo
como tal, a su propio nivel, sin caer en la ilusin segn la cual a
partir de lo simple, por composicin y con paciencia, se llegar a
lo complejo.

En tercer lugar, si se parte de objetos complejos, los macro-
funcionamientos discursivos sobredeterminan los micro-
funcionamientos del lenguaje. Es por eso que algunos macro-
conceptos son aqu fundamentales. Es a nivel de los macro-
funcionamientos que se puede emprender la toma de las
condiciones productivas sobre los discursos, y por lo tanto, la
enraizacin de estos ltimos dentro de la sociedad y de la
evolucin histrica.

Los lugares de manifestacin de estos macro-funcionamientos
discursivos son, en nuestras sociedades industriales, los medios
de comunicacin. El trmino medio seala, para m, no
solamente un dispositivo tecnolgico particular (por ejemplo, la
produccin de imgenes y de sonidos en un soporte magntico,
sino la conjuncin de un soporte y de un sistema de prcticas de
utilizacin (produccin/reconocimiento). El video domstico, que
conduce al registro de escenas de la vida familiar, y la televisin
de audiencia masiva no se diferencian debido a la naturaleza del
dispositivo tecnolgico; pero no se trata realmente, en un caso u
otro, del mismo medio. Los diferentes procedimientos que
concluyen a lo escrito impreso, no son sino dispositivos tcnicos.
La prensa escrita de lectura masiva es un medio; el equipo
computador personal-impresor que ha hecho entrar a lo escrito
impreso en el universo de los usos individualizados est
probablemente creando otro medio, absolutamente nuevo. El
medio de comunicacin es por lo tanto para m un concepto
sociolgico y no tecnolgico.

EL ANLISIS EN PRODUCCIN: TIPOS, GNEROS, ESTRATEGIAS.

Llamo sistema productivo a la articulacin entre la produccin y
el reconocimiento de los discursos producidos. En el plano de
los macro-funcionamientos, y para un anlisis en produccin,
distinguiremos tres nociones: tipo, gnero y estrategia. Se trata
de una gestin tpicamente emprica, la falta de criterios tericos
elaborados en la actualidad convierten en imprecisas las
fronteras entre estos macro-conceptos. Por ausencia de una
tipologa del discurso tericamente constituida, nos vemos
obligados a partir de ciertos niveles y en el interior de cada nivel,
de ciertos cortes- que aparecen en el seno mismo del sistema
productivo de los discursos mediticos. En las consideraciones
que siguen, no tengo en cuenta sino el caso de las sociedades
industriales y posindustriales de rgimen democrtico.

TIPOS

Para la nocin que trata el tipo de discurso, me parece esencial
asociarlo, por un lado, a las estructuras institucionales complejas
que constituyen los soportesorganizacionales, y por otro lado, a
las relaciones sociales cristalizadas de ofertas/expectativas que
son los correlatos de estas estructuras institucionales. Por
supuesto, estas estructuras institucionales y estas
configuraciones de ofertas/expectativas no pueden ser tratadas
simplemente como datos sociolgicos objetivos; unos y otros
son inseparables de los sistemas de representaciones que, en
produccin, estructuran lo imaginario donde se construyen los
rostros de los emisores y de los receptores de los discursos.

Se considera incorrecto, por ejemplo, que se pueda definir el
discurso poltico como tipo, sin conceptualizar su anclaje en el
sistema de los partidos y en el aparato del Estado, por un lado, y
sin teorizar, por el otro, las modalidades a travs de las cuales
este tipo de discurso construye los rostros de sus receptores. Es
en la definicin de tipo que intervienen las hiptesis, teniendo la
pretensin de aprehender la especificidad del tipo, es decir, su
diferencia frente a otros tipos. En el caso del discurso poltico, una
hiptesis de este gnero consiste en postular la construccin, a
un cierto nivel, de un destinatario genrico ciudadano-nacional
(asociado al colectivo Nacin), comprometido en prcticas con
respecto del sistema poltico (y por lo tanto teniendo expectativas
con respecto a su funcionamiento), y a otro nivel, de tres
subespecies de destinatarios: el pro-destinatario, contemplado a
travs de mecanismos de refuerzo de la creencia compartida, el
para-destinatario, blanco de mecanismos del orden de la
persuasin, y el anti-destinatario, blanco de los rostros de lo
polmico.

Igualmente, tampoco se considera correcto el poder definir el
discurso de la informacin (discurso que tiene por objeto la
actualidad) como tipo, sin conceptualizar, por un lado, su
articulacin en la red tecnolgica de los medios y en el sistema
de normas que rigen la profesin de periodista, y por el otro sus
modalidades de construccin de un solo destinatario genrico
ciudadano-habitante (asociado al colectivo Pas pero
motivado por el colectivo Mundo) y comprometido con las
diversas rutinas de la apropiacin espacio-tiempo de lo cotidiano.
Si el destinatario genrico ciudadano-habitante se encuentra
prximo, en ciertos aspectos, de un pro-destinatario, el discurso
de la informacin ser desconocido para el para-destinatario y
para el anti-destinatario.

Tampoco se considera bien el definir el discurso publicitario
como tipo sin conceptualizar, por un lado, sus relaciones
complejas al mismo tiempo con el mercado econmico de los
bienes de consumo, con la red institucional de la comunicacin
comercial y con la red de los medios de comunicacin, en los
cuales el discurso busca su legitimidad, y por el otro lado, sin
conceptualizar sus modalidades de construccin de toda una
galera de para-destinatarios en tanto que consumidores
potenciales.
Y as sucesivamente.

GNEROS.

La nocin de gnero se encuentra fatalmente marcada, en un
principio, por la problemtica literaria, que no facilita las cosas. En
esta ptica, heredada del anlisis literario, un gnero ser
caracterizado necesariamente por un cierto agenciamiento de
la materia del lenguaje (para no decir de la escritura, ya que un
mismo gnero puede aparecer en lo escrito de la prensa y en lo
oral de la radio). A falta de un mejor trmino, yo identificara este
uso como el de los gneros-L entrevista, reportaje, encuesta,
alocucin, mesa redonda, debate y muchas otras expresiones
que designan, en forma ms o menos confusa, los gneros-L.

Este nivel de anlisis se entrecruza, desde luego, con el de la
identificacin de tipos. Ya que un mismo tipo de discurso podr
ser reconocido bajo diversos gneros-L; la entrevista, la
alocucin, el debate para el discurso poltico, por ejemplo. Por
el contrario, desde luego, un mismo gnero puede encontrarse
dentro de diferentes tipos de discursos.

Pero nos hace falta un segundo concepto de gnero, que nos
permita designar y clasificar lo que se debe llamar los
productos. Hablemos, pues, en este caso de gneros-P. Desde
este punto de vista, podemos decir, por ejemplo, que
expresiones tales como cotidiano de informacin, mensual
femenina general, news (noticias), designan gneros de la
prensa escrita de lectura masiva, as como revista de
vulgarizacin cientfica, emisin de juegos, emisin de
variedades, feuilleton (telenovela), designan gneros de la
televisin de audiencia masiva.

Los gneros-P poseen una relacin mucho ms estrecha con
los tipos de discursos que los gneros-L. En realidad, es
probable que este concepto de los gneros-P no sea en el fondo
sino una manera (probablemente incorrecta y provisoria) de
conceptualizar subespecies dentro de un tipo, entidades
discursivas que no pueden, en consecuencia (a diferencia de los
gneros-L) aparecer en muchos tipos al mismo tiempo.

El hecho de enlazar, en este caso, la nocin de producto a la de
gnero no es, evidentemente, una casualidad. Ya que los
gneros-P se encuentran muy directamente ligados a los
fenmenos de competencia, dentro del universo de los medios
de comunicacin: una zona de competencia directa no es otra
cosa que el enfrentamiento de un cierto nmero de productos
discursivos pertenecientes a un mismo gnero-P. En la
caracterizacin de un gnero-P aparecen muy a menudo ciertos
invariables de contenido, es decir, tomar a cargo conjunto
relativamente estable de campos semnticos.

Un representante de un gnero-P determinado (por ejemplo, un
ttulo de prensa perteneciente a un gnero.P mensual femenino
general est compuesto por una pluralidad de unidades
discursivas representando con mayor frecuencia varios gneros-
L. Los gneros-L atraviesan al mismo tiempo los tipos de
discurso y los gneros-P.

ESTRATEGIAS

Las estrategias discursivas pueden ser definidas, dentro de
nuestro cuadro, como las variaciones confirmadas dentro de
un mismo tipo de discurso o de un mismo gnero-P. Si no
menciono aqu los gneros-L es porque, dentro de la ptica del
anlisis de los discursos sociales mediatizados, las variaciones
dentro de un mismo gnero-L no son reducibles (ni explicables)
dentro del cuadro del gnero-L en cuestin: las mismas se ven
sobredeterminadas por el tipo de discurso y por el gnero-P en
el cual se encuentra inserto el gnero-L. El hecho de interesarse
por los nicos gneros-L y a sus variaciones a travs de los tipos
y los gneros-P es testimonio de una gestin que no es la de
una teora de los discursos sociales.

Las variaciones estratgicas que aqu se tratan remiten muy
directamente a los fenmenos de competencia inter-discursiva
propios del campo de la discursividad en tanto que mercado de
produccin de discursos. La nocin de estrategia, se ve, nos
debe permitir rodear en un sector dado de la red de medios de
comunicacin, las variaciones, debidas a la competencia, entre
los mltiples representantes de un mismo gnero-P. La prensa
escrita proporciona ejemplos brillantes de este tipo de situacin y
es en consecuencia un terreno privilegiado para el estudio de las
variaciones estratgicas.

LAS CONDICIONES DE PRODUCCIN DE LOS DISCURSOS DE LA
PRENSA

Nos quedaremos dentro de los lmites del terreno que nos
interesa, el de la prensa escrita con gran masa de lectores -cosa
que ya es, dicho sea al pasar, una simplificacin. En efecto,
muchas propiedades de los discursos de la prensa escrita no se
explican sino por el funcionamiento del conjunto de la red de
medios de nuestras sociedades. Resulta claro que la prensa
escrita ha cambiado desde que existe la televisin; que todava
se encuentra en situacin de cambio, desde la difusin
progresiva de los servicios telemticos instalados en los hogares,
etc. Sin embargo, no abordaremos aqu este aspecto del
problema.

La prensa escrita de masa de lectores ya tiene una larga historia
como sector de la produccin cultural sometido a las leyes de la
competencia. Es por lo tanto importante precisar bien bajo cuales
condiciones opera el mercado de la prensa de lectura masiva,
cul es el dispositivo por el cual un ttulo de prensa dado (que
llamaremos, en lo que sigue, ttulo de referencia) se constituye
en mercadera definida por su valor (en el sentido econmico del
trmino).

Este dispositivo admite no menos de tres niveles fundamentales.

El primer nivel es el de la produccin de su masa de lectores.
A las condiciones de produccin les interesa en este caso el
conjunto de caractersticas que permiten definir a los lectores a
los que apunta el ttulo de referencia. Son aqu pertinentes la
nocin de tipo de discurso en primer trmino, y a continuacin
aquellas del gnero-P y del gnero-L. Resulta claro que estas
caractersticas de los lectores no pueden ser reducidas a
variables que definen las Categoras Socio-Profesionales (lo que
se denomina generalmente CSP). Se trata, por sobre todo, de
caractersticas socio-profesionales tales como los productores
del ttulo de referencia las interpretan y las expresan en
trminos de expectativas de discurso (en relacin a los tipos,
a los gneros-L y a los gneros-P). La produccin de lectores no
se hace sino a travs de percepciones-representaciones que los
actores sociales involucrados en la produccin del ttulo de
referencia en tanto que producto, tienen de los sectores sociales
designados como blanco.

Pero la produccin de esta masa de lectores se realiza en una
situacin de competencia. El segundo nivel es el del
posicionamiento del ttulo frente a los ttulos de la
competencia, tal como los perciben los actores sociales
involucrados en la produccin del ttulo de referencia. La
constitucin de una masa de lectores supone la estructuracin,
en el discurso del ttulo, de un vnculo propuesto al receptor bajo
la forma de lo que yo he denominado en otra oportunidad, un
contrato de lectura. Las condiciones de produccin interesan
aqu por otros discursos pertenecientes al mismo gnero-P,
co-presentes en el sector al cual pertenece el ttulo. El contrato
de lectura es del orden de la estrategia, y en situacin de
competencia, las estrategias de los ttulos se inter-determinan.

Habindose producido la masa de lectores, se le adjudica un
valor (por medio de un metadiscurso que es una representacin
particular del discurso del ttulo) con el objeto de venderlo
como colectivo de consumidores potenciales entre
diversas categoras de anunciantes. Las condiciones de
produccin tienen aqu la forma de un conjunto de restricciones
que resultan, una vez ms, no solamente interpretaciones de las
caractersticas objetivas de la poblacin que constituyen la
masa de lectores del ttulo, sino tambin la percepcin que los
anunciantes mismos tienen del ttulo de referencia y de sus
competidores, en funcin de su propia lectura y, a menudo, en
funcin tambin de las imgenes de los ttulos que circulan en el
ambiente publicitario.

LA APUESTA DE LAS ESTRATEGIAS ENUNCIATIVAS

El universo de la prensa escrita de gran masa de lectores puede
ser visto como una configuracin extremadamente compleja de
zonas de competencia directa. Cada zona de competencia
directa est compuesta por una pluralidad de representantes de
un mismo gnero-P que se enfrentan en el seno del proceso de
produccin-reproduccin de sus masas de lectores. Claro est
que estas zonas no son estancas, las mismas estn
parcialmente a caballo, ciertos ttulos tienen posicionamiento en
las fronteras de muchas de estas zonas. Ciertas zonas se
encuentran en descenso (en trminos de difusin y ventas),
otras se encuentran en acelerado crecimiento, otras se
estancan. Con regularidad aparecen nuevos gnero-P,
constituyendo el embrin de nuevas zonas.

Los ttulos que se encuentran en presencia competitiva dentro de
una zona en un momento dado estn muy cercanos los unos a
los otros, si se los compara en el campo del gnero-P al cual
pertenecen: en trminos de campos semnticos abordados -lo
que se traduce por grillas de cortes comparables con lo real
que tratan-, as como con respecto a los gneros-L dominantes.
Tomando un caso extremadamente conocido, el de las revistas
mensuales femeninas conocidas como generales, todos los
ttulos pertenecientes a esta categora se organizan alrededor de
tres grandes campos semnticos: la moda, la belleza y la cocina.
Adems de esta regularidad temtica global, dentro de cada uno
de estos campos y por razones que se relacionan con el ritmo de
la temporada del mercado consumidor y con las prcticas
colectivas asociadas a la recreacin, se las lleva a hablar de las
mismas cosas en la misma poca del ao: el blanco, el
bronceado, las colecciones, el comienzo de las clases, el
rgimen, los regalos para las Fiestas, as como otros temas,
regresan todos los aos en la misma poca. Dentro de una
zona, la oferta presenta, dentro del campo de los grandes ejes
temticos, una considerable homogeneidad.

En estas condiciones, cmo puede cada uno de estos ttulos
construir su especificidad, definir lo que lo singulariza con
respecto a sus competidores? Esta singularizacin es, desde
luego, considerada como capital para la valorizacin del ttulo
entre los anunciantes: es esta singularidad que debe permitir
justificar, a los ojos de los inversores publicitarios, el hecho de
anunciar dentro de este ttulo en lugar de un ttulo competidor.

En un universo de discursos donde, desde el punto de vista del
contenido, la oferta es ms o menos la misma, el nico medio
para que cada ttulo construya su personalidad es a travs de
una estrategia enunciativa que le sea propio, dicho de otra
manera, construyendo un cierto vnculo con sus lectores. Es
por ello que en la prensa escrita, cada zona de competencia
directa es un verdadero laboratorio para el estudio de
fenmenos enunciativos: en l se encuentra una multiplicidad de
estrategias enunciativas que trabajande diversas maneras una
misma materia semntica: en el campo de las revistas
femeninas la distancia no pedaggica se distingue entonces
de la distancia pedaggica, y ambas se oponen a las
estrategias de la complicidad: en el terreno de las revistas de
decoracin, la transparencia del modelo se opone a la
opacidad estetisante de un enunciador legitimado por la
singularidad de su mirada; en los semanarios de informacin, la
desaparicin de un anunciador-testigo de la inmediatez de lo
real se distingue del anunciador-narrador que organiza la
actualidad por el medio de los operadores ficticios, y as
sucesivamente.

El principal problema del anlisis de los discursos en produccin,
tal como se presenta en el cuadro de una teora de los discursos
sociales surge: el encontrarse frente a una superficie discursiva
dada que se supone poder analizar, implica encontrarse frente a
un objeto multi-determinado, en el cual las prioridades resultan
del entrecruzamiento de una pluralidad de niveles diferentes de
determinacin. Tratemos de precisar este punto.

Para nosotros, el anlisis del discurso consiste en la referencia,
en la superficie discursiva, de las huellas que conducen a las
condiciones de produccin de los discursos. Estas huellas son el
soporte de operaciones que se deben reconstituir, operaciones
que toman la forma de reglas de generacin de estos discursos.
Un paquete de estas reglas, definiendo las restricciones de
generacin de un tipo o de un gnero-P, es lo que yo llamo una
gramtica de produccin. As pues, en la superficie discursiva,
todas las huellas estn, si se puede decir, en el mismo nivel:
cmo distinguir lo que seala del tipo, de lo que lo seala del
soporte tecnolgico, del gnero-P, de la estrategia? En la
respuesta a esta pregunta se juega toda la pertinencia del
anlisis.

LOS FENMENOS DE REGULACIN

El sistema productivo de la prensa escrita se encuentra sometido
a fenmenos de regulacin muy complejos.

Considerndolo en su conjunto como una configuracin de
zonas de competencia directa en evolucin permanente,
podemos decir que se trata de un sistema de equilibrio inestable,
y que regularmente aparecen turbulencias aqu o all. Tratemos
antes que nada de inventariar las fuentes de evolucin y de
eventuales turbulencias.

1. Las condiciones de produccin mismas pueden admitir
importantes contradicciones internas. La estrategia discursiva
que puede parecer corresponder mejor a la valorizacin del ttulo
entre los anunciantes, puede no ser compatible con aquella que
parece mejor satisfacer a los lectores del ttulo y que por lo tanto
parece la ms apropiada para la produccin de la masa de
lectores. Los compromisos entre estas instancias pueden tener
como resultado modalidades discursivas que tienen por efecto
ya sea una disminucin de la publicidad (con sus consecuencias
sobre la estabilidad financiera del ttulo) o una disminucin de la
masa de lectores, ya sea ambos.

2. Un ttulo de la prensa con gran masa de lectores se encuentra
insertada en una zona de competencia directa extremadamente
estructurada: lo ms frecuente, varios representantes del mismo
gnero-P se disputan un mismo blanco. Estas determinaciones
inter-discursivas forman un sistema caracterizado por un
equilibrio precario: basta que uno de los ttulos existentes
modifique su estrategia de una manera sensible, o que un nuevo
ttulo aparezca en la zona de competencia en cuestin, para que
se altere el conjunto de posicionamiento dentro de la misma.

3. En un sector dado de la prensa, la oferta tanto como la
demanda evolucionan de manera permanente. Los discursos
producidos, por un lado, y las expectativas por el otro, cambian
constantemente. Un ejemplo simple: la llegada permanente de
jvenes adolescentes al mercado potencial de lectoras de
revistas femeninas; en el otro extremo de la pirmide de las
edades, el envejecimiento permanente de la masa de lectores.

4. Ya que estamos ubicados en el universo de la prensa de gran
masa de lectores (y por lo tanto de gran circulacin) debemos
ocuparnos de una masa de lectores que puede variar, digamos,
entre cincuenta mil y ms de tres millones de lectores. Esta
masa de lectores es, necesariamente, heterognea. La
evolucin socio-cultural de un sector relativamente pequeo
dentro de esta masa de lectores puede traducirse en un
desequilibrio del contrato de lectura y en consecuencia, en una
prdida de lectores.

Esta lista de factores no es ciertamente exhaustiva. Basta tal vez
comprender que debemos ocuparnos de fenmenos de
regulacin que se ubican en varios niveles. En el interior mismo
de las condiciones de produccin, por un lado: entre los
productores de diferentes ttulos en competencia, as como
tambin entre los productores y los anunciantes. Entre la
produccin y el reconocimiento, por otro lado, ya que toda
alteracin de las propiedades discursivas de un ttulo pueden
modificar la composicin y la importancia de su masa de
lectores, y toda modificacin a nivel de la masa de lectores
puede desequilibrar el ttulo.

En tanto tales, estos fenmenos de regulacin presentan, si se
puede as decir, un punto visible: la conducta compra/no
compra. Un sistema productivo de discursos mediticos,
organizado como un mercado, engendra automticamente un
principio de clasificacin de la poblacin segn las conductas de
compra/no compra de las diferentes mercaderas discursivas
propuestas.

Es por eso que el sistema productivo es doblado por una
compleja mquina de produccin de informacin sobre los
lectores, informacin destinada a dominar lo mejor posible los
estados del sistema. Informacin cuantitativa sobre todo, pero
tambin cualitativa, que permite conocer el sexo, edad, estado
civil, nmero de hijos, tipo de vivienda, el conjunto de prcticas de
consumo de la persona, sus intereses, sus expectativas
satisfechas y no satisfechas, las imgenes vagas o precisas que
se asocian con cada ttulo, su estilo de vida, sus opiniones
colocndolo dentro de tal o tal corriente socio-cultural, etc.

Los efectos del comportamiento (compra/no compra) son,
efectivamente, los nicos que interesan a los productores: en lo
que respecta al material redaccional del ttulo y de sus
competidores, aquellos que se traducen en variaciones en los
comportamientos de compra y de lectura, y en lo que respecta a
la publicidad en la cual los ttulos son el soporte, aquellos que
hacen al impacto y la memorizacin de los avisos. Interpretados
por los productores de los discursos de la prensa escrita a partir
de mltiples datos disponibles, estos efectosforman parte de
las condiciones de produccin de estos discursos: los
productores podrn ser llevados a modificar la estrategia
discursiva del ttulo en funcin de estas interpretaciones.
Dentro del sistema productivo de la prensa escrita nos
reencontramos pues accionando, a nivel de las condiciones
de produccin, una verdadera teora de la recepcin, que es
el resultado de la voluntad de dominio, por parte de los
productores, del conjunto de fenmenos de regulacin.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y SENTIDO EN RECEPCIN

Resulta claro que el comportamiento de compra, al expresar una
preferencia, es un efecto localizado en recepcin. Pero
tambin resulta claro que no nos dice estrictamente nada sobre
los efectos de sentido de los discursos que son los objetos de
las preferencias as manifestadas. La preferencia opera sobre un
campo de oferta determinada (la zona de competencia directa),
ella es pues el resultado de una seleccin, ms o menos
consciente, ms o menos explcita, ms o menos reflexiva, pero
totalmente opaca con relacin a los mecanismos significantes
que lo fundan.

Los mltiples datos relativos a la masa de lectores, interpretados
por los productores en un esfuerzo por dominar los fenmenos
de regulacin que atraviesan el sistema productivo de la prensa,
son de una naturaleza tal que sirvan a levantar esta opacidad?

Es necesario antes que nada subrayar que esta teora de la
recepcin de la cual hemos hablado se encuentra hasta hoy
fundada en el anlisis y la interpretacin de datos cuantitativos de
encuesta. Estos datos se relacionan con dos tipos de
informacin: aquella que describe propiedades objetivas del
lector (edad, estado civil, artefactos del hogar que habita,
prcticas de consumo, entrada mensual, etc.) y aquella que se
relaciona con los elementos subjetivos (actitudes, opiniones,
expectativas, intereses, etc.) Los nicos datos que inciden
directamente sobre las conductas son, claro est, aquellos que
miden las ventas de los ttulos. Todos los otros datos cuantifican
las declaraciones de los sujetos encuestados.

Existen, seguramente, fuertes correlaciones entre las
configuraciones de estas variables y las preferencias
manifestadas por las conductas de compra dentro del universo
de la prensa escrita. Es sobre estas correlaciones y su evolucin
en el tiempo que operan los productores de discurso de prensa,
y es sobre ellas que apoyan sus decisiones ms importantes.
An si a ese nivel los datos que se manipulan y que se
interpretan son opacos con relacin a la produccin de sentido
en recepcin, el nico criterio para juzgar tales decisiones es su
eficacia.

As pus, precisamente, estos datos de encuestas demuestran
ser menos tiles ah donde la competencia es ms fuerte: en las
zonas de competencia directa, es decir, ah donde varios ttulos
pertenecientes a un mismo gnero-P se disputan una cierta
masa de lectores. En una situacin tal, lo hemos dicho, son las
estrategias enunciativas las decisivas, y son ellas quienes
construyen la especificidad del ttulo. Ahora bien, los datos
cuantitativos de la encuesta no proporcionan ninguna indicacin
que permita tomar la menor decisin sobre las estrategias
enunciativas, en la medida en que las masas de lectores
respectivas de los ttulos existentes estn muy prximas las unas
de las otras, as como tambin en trminos de sus
caractersticas objetivas como subjetivas.

Desde hace mucho tiempo, los productores de los ttulos de la
prensa han acudido, ms all de los resultados de las encuestas,
a estudios denominados cualitativos. Estos estudios, inspirados
en su mayora en la psicologa social de las motivaciones,
consisten muy a menudo en la articulacin por un lado, entre un
terreno(entrevistas semi-directivas o grupos, entre lectores y no
lectores de tales o cuales ttulos) y por otro lado un anlisis de
contenido de los ttulos en cuestin. Esto significa,
paradjicamente, que el enfoque dominante en la investigacin
aplicada al discurso de la prensa, es lo que concierne el nivel
menos pertinente -el del contenido- para comprender la
dinmica en accin dentro de una zona de competencia
directa.

Agreguemos rpidamente que esta dinmica no es
seguramente la nica que interviene en los fenmenos de
regulacin, an si ella es, en mi opinin y en relacin con la
prensa escrita en su conjunto, dominante. Su peso relativo vara
segn los sectores de la prensa y en particular segn la situacin
competitiva que caracteriza cada sector. En el sector de la
prensa cotidiana nacional de informacin, por ejemplo la eleccin
entre Le Figaro y Le Monde se explica con ms facilidad (y,
muy probablemente en lo esencial) en trminos de posiciones
ideolgicas de uno y otro sin tener necesidad de hacer
intervenir consideraciones sobre las estrategias enunciativas. La
eleccin entre Liberation y Le Monde, por el contrario, est
determinada con ms fuerza por los elementos que sealan
estrategias enunciativas. Si un grupo de prensa decidiera lanzar,
a la derecha, un peridico destinado a competir directamente
con Figaro, las cuestiones decisivas relativas a su
posicionamiento seran de inters, en primer lugar, a las
estrategias enunciativas.

Cmo estudiar los efectos de sentido producidos por el
dispositivo enunciativo de los discursos?

HACIA UNA TEORA DEL RECONOCIMIENTO DEL DISCURSO DE LA
PRENSA.

En el pasado he insistido mucho sobre la solucin de
continuidad entre el anlisis en produccin y el anlisis en
reconocimiento de los discursos sociales. Para expresar esta
solucin de continuidad, cuya principal consecuencia es que el
anlisis de un discurso en produccin no nos permite inferir sus
efectos, he debido hablar de desplazamiento entre la
produccin y el reconocimiento. Esta nocin de desplazamiento
me parece hoy en da inapropiada, en particular cuando se trata
del sistema productivo de los discursos de la prensa y en forma
ms general, de los medios de comunicacin.

La nocin de desplazamiento se justificaba en relacin al tipo de
problema con el cual me haba confrontado en esa oportunidad:
se trataba de la formulacin de un modelo relativo al surgimiento
de las disciplinas cientficas en la historia desde el punto de vista
de los funcionamientos discursivos, modelo aplicado al caso
particular de la lingstica de Saussure. Trataba yo pues con un
proceso diacrnico, tratando de describir la distancia histrica
entre las condiciones de produccin del Curso de Lingstica
general, condiciones que se remitan a la matriz positivistadel
siglo XIX, y sus condiciones de reconocimiento a principios de
siglo, cuya estructura de recepcin fundamental ha sido la de
una concepcin instrumental-comunicacional del lenguaje,
totalmente diferente del positivismo. Yo trataba de demostrar que
era este desplazamiento mismo lo que permita comprender el
surgimiento de la lingstica como ciencia.

Resulta claro que el estudio del reconocimiento no se presenta
de la misma manera cuando uno se interesa por los procesos
histricos en una misma prctica de produccin discursiva (en
caso de darse, aquella organizada alrededor del conocimiento
del lenguaje) y cuando uno adopta (como yo lo he hecho aqu
con relacin a la prensa) un punto de vista sincrnico, destinado
a comprender, en un momento dado, el funcionamiento de un
sistema productivo de discursos. Los avatares histricos de un
texto identificado y singular conducen de manera bastante
natural, segn me parece, a cuestiones sobre la multiplicidad
de sus lecturas, y en el desplazamiento actualizado por la
comparacin entre stas en momentos diferentes de la historia.
Adems, este problema de la lectura se presenta en trminos
absolutamente particulares cuando se trata de la discursividad
cientfica, caracterizada por un trabajo especfico de
recuperacin inter-textual. Estos casos de recuperacin son
aquellos que justifican plenamente la frmula que consiste en
decir que el reconocimiento de un discurso X se encuentra
contenido en un discurso Y cuyas condiciones de produccin
admiten, entre otros factores, un trabajo sobre X. El dominio de
la historia literaria, que ha dado lugar a teoras de la recepcin,
plantea el mismo tipo de problema.
EL ANLISIS SINCRNICO.

En un enfoque sincrnico relativo a un sistema productivo que
posee todas las caractersticas de un mercado de consumo de
bienes culturales, como se dice (para el caso, los discursos de
la prensa escrita), las cosas se presentan de una forma muy
diferente. Antes que nada, debemos enfrentarnos con los
fenmenos de reconocimiento que no son, efectivamente, ni del
orden de la recuperacin inter-textual productiva, ni del orden de
un consumo dominado por lo imaginario de la creacin como
es el caso de la literatura, pero que implican, por el contrario, un
horizonte de expectativas de consumo del orden de la
repeticin. El lector fiel a un ttulo de prensa lo es porque sabe
precisamente de antemano qu tipo de discurso va a encontrar.
Al mismo tiempo, en el caso de la prensa, con relacin a un
discurso X cuyo reconocimiento nos interesa, no poseemos un
discurso Y de status comparable del cual podamos decir que
contiene el reconocimiento de X.

Ya lo hemos dicho: el nico indicador del reconocimiento del
cual disponemos, contenido en el sistema productivo mismo, es
la preferencia, expresada por las conductas de compra (y de no
compra). As pues, esta preferencia es una primera referencia de
una gran importancia. Cuando trabajamos dentro de una zona
de competencia directa, las selecciones expresadas por estas
preferencias remiten a las variaciones dentro de las estrategias
enunciativas: tenemos de esa manera una fuerte asociacin
entre las conductas (mesurables) y las propiedades discursivas
especficas. El anlisis en produccin, encargado de desprender
las invariables discursivas asociadas a cada ttulo, define as el
cuadro dentro del cual nos interrogaremos sobre el
reconocimiento.

Orientados por esta fuerte asociacin entre la conducta de
compra y propiedades discursivas, podemos hacer producir un
discurso a nuestros lectores y no lectores (en situaciones de
entrevistas, por ejemplo). No hay nada de sorprendente,
seguramente, en el hecho de que una preferencia por una
estrategia enunciativa determinada en un sector de competencia
dado de la prensa, se asocie con fuerza a otros invariables
referenciables en el discurso de los sujetos que expresan una
preferencia tal. Se trata de una situacin comparable a aquella -
banal- que se verifica en no importa qu sector del mercado de
productos de gran consumo: selecciones diferentes que se
conducen sobre las marcas existentes en un sector dado de
productos, se asocian con mucha frecuencia a imaginarios muy
contrastantes. Es as que el discurso de la publicidad administra
las representaciones sociales y se articula a su evolucin.

Claro est que los discursos que as se han recogido de entre los
lectores, tienen un status completamente particular. A diferencia
de los fenmenos de recuperacin inter-discursiva, antes que
nada, los discursos recogidos entre los lectores de la prensa no
tienen conexin regulativa inmediata con los discursos cuyos
efectos se trata de comprender. Los fenmenos de
recuperacin inter-discursiva, que nos permiten estudiar el
reconocimiento dentro de una prctica discursiva dada (cientfica,
literaria, poltica, etc.), son del orden de la regulacin endgena
de un sistema productivo. La teora del reconocimiento que
hemos visto accionar en el sistema productivo de la prensa
(anlisis e interpretacin de los datos sobre los lectores, hechos
por los productores) sealan una regulacin exgena. Las
palabras que recogemos de los lectores con fines cientficos
para estudiar los mecanismos del reconocimiento no forman
parte de la regulacin exgena, a menos que los productores
de discursos no tengan en cuenta nuestros resultados en
sus tomas de decisiones estratgicas.

Al buscar en el discurso de los lectores las invariables (que se
trate de invariables enunciativas o de invariables de contenido
con ms frecuencia las dos categoras son pertinentes) nuestro
anlisis destruye lo que ese discurso puede admitir de las
relaciones meta-lingsticas en los discursos de la prensa en
cuestin; este carcter meta-lingstico no es de modo alguno
decisivo. A menudo, los elementos ms interesantes para
reconstituir ciertas reglas de lectura de los ttulos cuyo
reconocimiento estudiamos, se encuentran en las palabras que
no conciernen para nada a los ttulos en cuestin.

Lo que acabamos de decir se entiende fcilmente: los factores
que pueden permitirnos explicar la preferencia por un ttulo ms
que por un otro, sealan las representaciones sociales de los
lectores que sobrepasan ampliamente las propiedades
discursivas de estos ttulos, tales como las podemos describir en
produccin, en ese sentido se trata de factores que seran
imposibles prever (o deducir) de un anlisis en produccin.

Es aqu que reencontramos la autonoma entre un anlisis en
produccin y un anlisis en reconocimiento. Puesto que estas
representaciones sociales de los lectores que encuadran la
lectura derivan de ciertas caractersticas de estos ltimos, como
por ejemplo su capital cultural. As, una estrategia enunciativa
dada, (por ejemplo, la pedagoga distanciada vs. la complicidad
identificatoria) no tendr el mismo sentido para dos sujetos que
posean un capital cultural diferente. Un otro elemento que juega
un rol importante entre las condiciones del reconocimiento es la
evaluacin que el sujeto hace del gnero-P en cuestin, y de los
ttulos que lo representan. Mientras que la lectura de ciertos
gneros-P (y de ciertos ttulos) posee un valor-signo que vuelve
a inscribir el acto de compra dentro de una estrategia ms amplia
de distincin social por parte del sujeto, otros ttulos, por el
contrario, estn socialmente descalificados (incluso por lo que los
leen): el fenmeno de la lectura a escondidas. Estos factores,
como se ve, son totalmente externos a todo anlisis en
produccin. Las reglas de una gramtica de reconocimiento
expresan entonces una suerte de reencuentro entre las
propiedades discursivas que son las invariables que remiten a
condiciones determinadas de produccin, y una modalidad de
lectura que remite a condiciones determinadas de
reconocimiento. Solamente, si la circulacin discursiva no es
lineal es porque un discurso meditico dado, difundido en
la sociedad en un momento dado, va a provocar una
multiplicidad de estos reencuentros .
Dentro del cuadro sincrnico donde nos hemos situado, dado
que el acto de lectura mismo es inasible, el estudio del
reconocimiento es un estudio del lector ms que de la lectura,
fundado sobre el anlisis del discurso del lector. A travs de
esto ltimo, hemos llegado a reconstituir operaciones cognitivas y
evaluativas que remiten a representaciones sociales cuyo sujeto
es el soporte.

Es aqu, por supuesto, que una teora del reconocimiento puede
fcilmente articularse con una sociologa del gusto, a la manera
de Bourdieu. Las condiciones de reconocimiento conciernen
entonces a las variables objetivas en las que podemos
identificar las categoras de lectores. Pero una misma
configuracin de estas variables objetivas con mayor
frecuencia se asocia a muchas gramticas de
reconocimiento. Todo enfoque determinista que postula una
causalidad lineal nos es desgraciadamente prohibido. Un cierto
determinismo mecanicista que se desprende de los anlisis de
Bourdieu -y que se le ha reprochado a veces- es resultado, en mi
opinin, de la metodologa sobre la cual se asienta lo esencial de
su gestin: la encuesta sociolgica. Esta ltima no es capaz de
rodear las variaciones de sentido en recepcin, cuando se trata
de la circulacin de los objetos culturales.

Se comprender porque yo privilegio en el plano de las tcnicas
de campo, aquellas que algunos denominan semi-directivas y
no directivas y ms generalmente, aquellas que se acercan a
las tcnicas del etnlogo, las nicas que nos permiten recoger la
palabra social de los sujetos bajo una forma que admite la
aplicacin del anlisis del discurso. No se trata, por supuesto, de
pretender que tales tcnicas son ms naturales o que ellas
inducen un discurso ms espontneo; toda tcnica es una
intervencin artificial en el ambiente cotidiano de un actor social.
Se trata simplemente de una cuestin de tamao del objeto a
analizar: para reconstituir las categoras cognitivas-evaluativas de
los sujetos, tenemos necesidad de lo discursivo.

La cuestin de la eficacia de los dispositivos experimentales para
el estudio de la recepcin presenta problemas absolutamente
diferentes. Yo me limitara aqu a manifestar reservas con
relacin a este aspecto referido al estudio de los discursos
sociales. Estas reservas derivan naturalmente de la
constatacin de la importancia decisiva de los fenmenos de
sobredeterminacin a los cuales ya me he referido. Por un lado,
un gnero-L cualquiera, un fragmento de texto, an un ttulo,
estn sobredeterminados por el contexto discursivo: por otro
lado, el efecto de sentido de un elemento discursivo cualquiera,
como lo mencionara antes, depende de operaciones de
encuadramiento de la lectura que surgen de representaciones-
evaluaciones del sujeto con relacin al ttulo, del gnero-P, del
tipo de discurso, del soporte meditico, donde aparece el
elemento. Hay que interrogarse sobre las modalidades de
recepcin de estas configuraciones complejas. Me parece difcil
poder tratarlas por medio de mtodos experimentales.

EL ANLISIS DIACRNICO.

El enfoque sincrnico del funcionamiento de los discursos de la
prensa escrita no es, por supuesto, el nico posible. Pero es el
nico que nos permite articular directamente la produccin con
el reconocimiento. Dentro de una perspectiva histrica, ya no
podemos articular las estrategias discursivas con una referencia
de las modalidades de recepcin que le eran contemporneas, a
travs del anlisis del discurso de los lectores. El estudio de la
evolucin de los discursos de prensa en un sector determinado,
puede, mientras tanto, estar relacionado con los acontecimientos
o con los indicadores que nos informan sobre los efectosde
estos discursos dentro de la sociedad, as como tambin sobre
la manera en que la evolucin socio-cultural resuena en los
discursos de la prensa. Es un ejercicio de historiados, como la de
J auss.

El sector de la prensa con gran masa de lectores que se forma
alrededor del habitat y de las prcticas con las que se asocia
(bricolage, decoracin, mantenimiento, jardinera, etc.)
proporciona un muy buen ejemplo de un campo
extremadamente interesante para el ejercicio de una gestin
diacrnica. Se reencuentran ah, claro est, por una parte, las
resonancias de los avatares de la evolucin sociocultural de la
sociedad francesa: mayo 68, el surgimiento de las ideologas
ecolgicas y del regreso a la naturaleza, el impacto de la crisis,
etc. Se pueden seguir, por otra parte, los efectos de las
transformaciones de las condiciones de vida en las grandes
ciudades: tanto la problemtica de la instalacin de las jvenes
parejas en pequeos departamentos que se han multiplicado
como resultado de las polticas de remodelacin urbana, como
los efectos del crecimiento de la produccin de las casas
industriales pre-fabricadas, con todos los elementos de lo
imaginario en pabellones. Pero se pueden seguir tambin los
mecanismos de construccin y de desarrollo de una ideologa
que se encarga de la introduccin y la difusin en Francia del
design (diseo) moderno en el equipamiento de la casa, y
enfrentndose as a lo imaginario tradicional burgus o rstico. Y
se constata entonces que este trabajo ideolgico, llevado por
ciertos ttulos de la prensa de decoracin, se ha adelantado
mucho a su tiempo y ha jugado un rol pedaggico fundamental
de transformacin de las representaciones sociales, pudiendo
traducirse en nuevas prcticas de consumo: el discurso
moderno sobre el habitat y su amoblamiento ha existido mucho
antes de la instauracin de un mercado econmico poseedor de
creadores y consumidores.

Podramos traer a colacin otros ejemplos. Es cierto que el
anlisis diacrnico de la evolucin de los discursos de la prensa
es un dominio particularmente rico en enseanzas sobre las
transformaciones socioculturales, ya que el estudio de la prensa
nos proporciona un observatorio privilegiado de las corrientes
que fluyen y las prcticas y los imaginarios sociales.