Cmo entienden la produccin meditica

algunos autores inscriptos en la Economa

Poltica de la Comunicacin?
Introduccin
La produccin meditica puede ser vista desde diferentes perspectivas y protagonizar
el foco de este trabajo segn diferentes autores y la manera de verla que tiene cada uno.
Podramos tomar como contexto la dicotoma entre el marxismo sovitico y occidental,
que centran el debate entre el valor econmico en uno y el valor ideolgico en el otro. Si
bien todos los autores con los que trabajaremos pertenecen a la corriente de la economa
poltica de la cultura, veremos en ellos diferencias sustanciales en cuanto a su concepcin
de los modos de produccin de la comunicacin y la cultura.
El debate acerca del marxismo occidental fue planteado por Dallas Smythe, quien
present la ausencia de una conceptualizacin de la economa de la cultura y defini una
nueva ptica acerca de la mercanca de la produccin meditica y su relacin de trabajo
con el consumidor. Es por este concepto que comenz a recibir grandes crticas de otros
colegas, viendo en l una gran falta de coherencia y definicin, adems de una
perspectiva demasiado ingenua sobre el contenido ideolgico del producto.
Este escrito contar con tres apartados en los cuales primero presentaremos qu se
entiende por la economa de la cultura y as poder seguir por la delimitacin del concepto
de mercanca en la produccin meditica para Dallas Smythe. En el segundo apartado
veremos cmo otros autores corrigen y completan las apreciaciones de Smythe, la
discusin presente entre la relacin de trabajo.

La economa de la Cultura
Para remitirnos a una definicin taxativa de lo que poda considerarse como Economa
de la Cultura y de la Comunicacin, debemos hacer lugar a las consideraciones de
Ramn Zallo en La Economa de la Cultura (y de la Comunicacin) como objeto de
estudio (2011), donde el autor trata de alguna forma de responder a la pregunta por qu
es tan importante la cultura para la economa? y comienza el texto aportando datos

empricos que demuestran que la cultura produce mucho en relacin a ingresos, y fuentes
de trabajo y es eso lo que hace a una disciplina tan dura como la economa interesarse
en la cultura. Ya no se est hablando de un sector social, sino de un sector econmico
potente y creciente (Zallo, R. 2011, p217.)
Por otro lado, Zallo, seala la importancia del lugar que ocupa la cultura en cuanto a su
relacin con el sentido dentro de una sociedad. Estas aproximaciones son incorrectas
desde el lado del estatuto del objeto de estudio o de las taxonomas cientficas o
estadsticas, que siempre han de mirar a las lgicas econmicas de sentido o a su lugar
social (Zallo, R. 2011, p. 218), estableciendo as al sentido como elemento fundacional
para consolidar al objeto de estudio de una disciplina a la cual el autor denomina
economa general de la cultura.
Adems, ubica a la cultura y al conocimiento, en un mismo paquete de tiempo de no
trabajo y de no sueo (Zallo, R. 2011, p. 219), por lo que en el plano social es
conveniente establecer un concepto que refleje usos y hbitos culturales. El autor
diferencia entre cultura y comunicacin y las define. La comunicacin nos habla sobre
todo del cmo en claves positivas o negativas de disponibilidad. En cambio, la cultura nos
remite, al qu, quin, al para qu y a los efectos sociales (Zallo, R. 2011, p.220)
estableciendo o ubicando claramente a la comunicacin como parte del proceso
productivo de la cultura dentro de la economa. Por ello Zallo ve a la comunicacin como
el elemento no estrictamente difusor, sino que entre tantos sinnimos que utiliza menciona
el acceso, haciendo hincapi en que la comunicacin garantiza que la gente pueda
acceder al sentido social (ya sea material o inmaterial, en cuanto a su valor abstracto
sobre su valor de uso) de la cultura. (2011, p. 220).
Una vez establecida la disciplina y el objeto de estudio cabe hacerse la misma
pregunta que realiz Dallas Smythe, en Las Comunicaciones: Agujero Negro del
marxismo occidental: cul es la forma de mercanca,

constituida

por las

comunicaciones producidas por las masas y financiada por los anunciantes? (p.73), a la
cual el autor responde el pblico y volumen de lectores. (Smythe, 1977)
La mercanca es producida por los medios de comunicacin, con la mezcla de la
publicidad ms el material del programa. Esta parte es fundamental para poder
comprender lo que seala el Smythe cuando dice: todo tiempo que no se duerme es
tiempo de trabajo. Esta frase establece dos tipos de funciones por parte del pblico o

consumidor en funcin del uso del tiempo: a) funciones de marketing para los productores
de bienes de consumo, y b) trabajar en la produccin y reproduccin de la fuerza laboral,
o en otras palabras sera algo as como asimilar el contenido del programa que crea una
necesidad en el espectador y re transmitir esas necesidades dentro del entorno.
Adems, Smythe agrega un concepto fundamental para comprender como funcionan
los medios. El concepto de almuerzo gratis, lo cual no es ms que una metfora que
simplifica el pensamiento y la manipulacin psicolgica (en palabras de Baran y Sweezy)
por parte de los publicistas, que forman parte del proceso de produccin de los medios
masivos de comunicacin. En esta metfora es fundamental captar la atencin del
pblico, estimulndolo poco a poco para que se vaya sumergiendo en esa necesidad que
no necesita. As el pblico para a ser un ratoncito de laboratorio con el que se
experimenta de cierta forma que publicidad sirve y que producto no podra ser vendido.
Una vez establecida la disciplina, el objeto de estudio, la metodologa y el producto. Es
necesario poner en tela de juicio estos presupuestos, y analizar verdaderamente Cul es
la mercanca que producen los medios?

La audiencia como mercanca

Dallas Smythe fue quizs, el autor que present la nocin de audiencia como
mercanca criticando al marxismo enfocado nicamente la importancia poltica de los
sistemas de comunicacin de masas en la ideologizacin que producen en el pblico.
Argumenta que este punto de vista es idealista y no-cientfico y que en realidad habra
que partir del problema de la funcin econmica. Este mismo razonamiento fue el que le
provoc crticas y anlisis por parte de otros autores que consideraban que un sentido no
es excluyente del otro. Uno de estos autores fue Graham Murdock.
Si bien Graham Murdock destaca algunos puntos importantes de texto de Dallas
Smythe como por ejemplo el enfoque en La Ideologa alemana y el Prefacio de 1859 que
hizo posible que se destaquen formulaciones que se descuidaron anteriormente y
merecan la atencin de los marxistas interesados en la comunicacin o tambin el intento
de anlisis internos aplicados para una comprensin del papel de los mass media en las
sociedad capitalistas, hay tres dimensiones crticas que son necesarias marcar para el
britnico:

En primer lugar, si bien se refiere a la importancia y centralidad del Estado en el

capitalismo contemporneo en algunas pginas de su texto, Murdock considera que
Smythe subestima drsticamente ese punto, y si lo menciona, lo hace con un
pensamiento aadido. Adems, Murdock considera que las relaciones entre el capital y
el Estado capitalista son problemas que tienen repercusiones en mbito social y cultural.
De este modo, Graham da su punto de vista a lo que l considera que le falt en el texto.
Destaca que la crisis continua de la rentabilidad ha provocado dos movimientos
contradictorios dentro del capitalismo europeo (Murdock, 1977, p. 14). En el primer
movimiento dice que varias industrias incluidos los medios de comunicacin han sido
absorbidos por empresas de alto calibre que buscaban expandir sus beneficios, menciona
ejemplos en Gran Bretaa (radio comercial) e Italia (televisin gratuita). A esto se le
sumaba el poder del Estado, que aseguraba garantizar la existencia de acumulaciones
continuadas.
Murdock, contina criticando al decir que si el marxismo pretende ir ms all del
anlisis crtico del capitalismo para empezar a comparar las transformaciones sociales
necesita urgentemente de un marco adecuado para conceptualizar las relaciones
complejas y cambiantes entre los modos de produccin y modelos de Estado, sobre este
problema Smythe no dice absolutamente nada. Su anlisis se aplica tan solo a las
economas capitalistas avanzadas (1977, p. 15)
En la segunda dimensin, que es la que ms relacin guarda con la pregunta de este
ensayo) hace referencia a que Smythe minimiza la importancia de la funcin
independiente del contenido de los medios a la hora de reproducir ideologas dominantes
por la preocupacin que tiene sobre las relaciones entre la comunicacin y la publicidad.
Para Murdock vender audiencias a los anunciantes no es la razn primordial de los
medios, sino en el negocio de vender explicaciones del orden social y de las
desigualdades estructurales y canalizar las esperanzas y aspiraciones hacia nuevos
objetivos legitimados; es decir que trabajan con y a travs de la ideologa, vendiendo el
sistema. De este modo, considera que en su afn por purgar todo rastro de idealismo de
su anlisis, Smythe ha eliminado por completo el problema de la reproduccin ideolgica
(Murdock, 1977, p. 16)
En un tercer apartado Murdock critica la tendencia de presentar las operaciones de los
sistemas de medios de comunicacin de masas como relativamente fciles y sin

problemas de Smythe. A propsito, dice que le sorprende desde el punto de vista terico,
dado el nfasis del marxismo en la contradiccin y la lucha; adems no encaja con la
situacin presente. Si bien Smythe reconoce el problema de la lucha de clases como una
de las reas importantes que requieren de examen, no da ninguna indicacin de cmo se
pude acomodar dentro de su marco de anlisis (Murdock, 1977, p. 17).
Murdock dice que el trabajo de Smythe est desequilibrado, porque en su afn de
rechazar el marxismo occidental cambia sus prioridades y trata sus preocupaciones como
perifricas en su escrito. Para el britnico, su criticado tiene la intencin de polemizar,
pero piensa que es tambin sintomtico de un error claro por parte de Smythe en su
comprensin de la tradicin, porque no establece una relacin, simplemente se niega a
admitirla.

La relacin entre el pblico y los medios

Dallas Smythe tiene una nueva mirada sobre el trabajo, creando as una nueva relacin
entre el pblico y los medios:
La realidad material bajo el capitalismo monoplico, es que todo tiempo en que
no se duerme aparece convertido para la mayora de la poblacin en tiempo de
trabajo. Este tiempo de trabajo est dedicado a la produccin de mercancas en
general y a la produccin y reproduccin de su fuerza de trabajo. Del tiempo de
trabajo ajeno a los empleos mismos, la porcin mayor se integra con el tiempo de
los pblicos, que es vendido a los anunciantes. No es vendido por los
trabajadores, sino por los medios de comunicacin. Quin produce esa
mercanca? La producen los medios de comunicacin, con la mezcla de la
publicidad explcita y oculta, ms el material del programa (Smythe, 1983, p. 4)
De esta manera este autor demuestra que para l el hombre siempre est trabajando
porque no solo vende su fuerza de trabajo, sino que tambin vende su tiempo, ese tiempo
que es para distraerse, para reencontrarse, para alejarse. Mientras la audiencia consume
su novela de la tarde o su revista de chimento o de ftbol, lo que est vendiendo es su
tiempo de consumo y eso para Smythe es trabajo porque plantea que los medios de
comunicacin lo que producen son pblicos.
El agujero negro del Marxismo lo que plantea es que el pblico solo reproduce
incesantemente su fuerza de trabajo porque, segn este autor, hay una gran

manipulacin psicolgica. Mediante sta, lo que se logra es poder crear al pblico como
un tipo de mercanca y hacerle creer al hombre que lo que l crea en sus 8 horas de
trabajo es la mercanca y no l en s mismo.
Para sostener esta teora, Smythe plantea el almuerzo gratis (1977) que no es ms
que el engao que se le hace a la gente para que crea y haga lo que los medios de
comunicacin quieren. Es decir, si nos ofrecen un almuerzo gratis cuando no tenemos
ganas lo vamos a aceptar igual solo por el hecho de que sea gratis pero no porque
tengamos hambre en realidad. Lo mismo ocurre con los medios de comunicacin, el
pblico consume los programas porque est aburrido, est cansado o porque tuve un mal
da, pero no por lo que el programa le ofrece en s.
Bolaos (2006) dice que Smythe sita al concepto de trabajo donde no est. Para
Bolaos la relacin entre medios de comunicacin y pblico no es una relacin de
trabajo, sino de comunicacin (Bolaos, 2006, p. 49). Es un tipo de comunicacin muy
capitalista para este autor, pero relacin comunicacional al fin. En este sentido plantea
que la concepcin de Smythe es cuanto menos, exagerada y reduccionista y no
contempla la complejidad de posibilidades que existen en las relaciones entre pblico y
medios.

La doble funcin de la Publicidad (y las

industrias culturales)
En su texto Tapando el agujero negro. Para una crtica de la Economa Poltica de la
Comunicacin (Bolaos, 2006) el autor relaciona, compara y busca una alternativa a los
planteos de los autores anteriores. Si bien aborda diferentes cuestiones sobre la
economa poltica de la cultura nos interesa particularmente su concepcin de la doble
funcin de la publicidad (Bolaos, 2006).
Sobre esto Bolaos comienza argumentando que se lo puede analizar inclusive desde
textos bsicos de Marx como El Capital donde se le da a la industria de las
comunicaciones las mismas caractersticas que la del transporte (ambas industrias
producen valor agregado, ya sea por la transferencia de valor de los medios de
produccin como el valor adicional que es creado por el trabajo en las mismas). Bolaos
entonces deduce que la publicidad contina siendo un gasto de circulacin, pero un

gasto de circulacin especial, necesario para la realizacin de la mercanca y, por tanto,

productivo. (Bolaos, 2006).
Esto abre la puerta al anlisis de la funcin de la publicidad (y por extensin de las
industrias culturales en general) que Zallo (1988 p40) postula como doble. Por un lado,
como vimos en el prrafo anterior es un gasto de produccin y por el otro una industria. Y
esta concepcin de la cultura como industria lo lleva a reflexionar acerca de la mercanca
que produce. Bolaos determina que se produce un bien o servicio especfico (una
pelcula, un programa de televisin, un comercial) que es vendido al pblico a cambio de
su atencin, pero tambin genera justamente, una audiencia especfica que es comprada
por los anunciantes para poder comunicar su mensaje.
Volviendo a tomar la idea del doble rol de la publicidad, Bolaos insiste en que la
misma es industria en tanto produce una mercanca especfica pero tambin forma parte
de la infraestructura social necesaria para la realizacin de la mercanca y que acrecienta
el valor de estas ltimas (Bolaos, 2006). Esta funcin de aumento del valor se relaciona
adems con la idea de que la publicidad crea demanda y la demanda agrega valor.
Otro aspecto interesante que analiza el autor (criticando a Smythe) es que este cambia
el foco de anlisis desde el rol de las industrias culturales como propaganda (vendiendo
ideas) hacia su funcin como publicidad. Sostiene que esta forma de ver el asunto es
reduccionista y que no permite problematizar la relacin existente entre ambas formas de
reproduccin del sistema.

Conclusin
Las dudas acerca de la audiencia como mercanca en la economa poltica de la cultura
an no estn resueltas. Vimos en los apartados anteriores como la nocin fue presentada
primero por Dallas Smythe, pero luego duramente criticada y completada por otros
autores como Zallo, Graham Murdock y Bolaos. A pesar de los diversos textos que lo
abordan no se llega a un consenso acerca de la naturaleza de la mercanca de los
medios.
Por lo pronto podemos afirmar que el debate se vincula con varios aspectos de la
produccin meditica y que hace falta comprender la relacin entre sta y el pblico para
poder avanzar en la bsqueda de la mercanca de los medios. La idea presentada por
Smythe del consumo cultural como tiempo de trabajo modifica la concepcin hasta ese

entonces existente del mensaje como mercanca. Sin embargo, esto es lo que lleva a las
crticas al autor por desideologizar el anlisis de la economa poltica de la cultura.
Esto llev a una pugna entre los tericos que consideraban la ideologa como centro
del debate y los que crean que los procesos econmicos eran los verdaderos
protagonistas de la produccin cultural. Pero, en palabras de Bolaos ms bien es una
eleccin entre las varias formas de conceptualizacin de las complejas relaciones entre
relaciones econmicas, ideologas y polticas del capitalismo moderno. (2006)
Para concluir queda pensar la posibilidad de enriquecer el debate con la inclusin de
otras relaciones existentes en la produccin cultural, como aquella existente entre la
industria cultural y sus trabajadores, siendo estos mismos a la vez consumidores de
medios de comunicacin.

BIBLIOGRAFA

Bibliografa
Bolaos, Csar. (2006) Tapando el agujero negro. Para una crtica de la Economa
Poltica de la comunicacin en Cuadernos de Informacin y Comunicacin. Pp.
47-56.
Murdock, Graham Los agujeros negros del marxismo occidental: Respuesta a Dallas
Smythe CIC. Cuadernos de Informacin y Comunicacin, vol. 11, 2006, pp. 11-22
Smythe, Dallas. (1983) Las comunicaciones: Agujero Negro del Marxismo Occidental.
Ed. Gilli. Barcelona. Pp. 1-27.
Zallo, R. (2011). La economa de la cultura (y de la comunicacin) como objeto de estudio.
Zer, Revista de estudios de Comunicacin(12).