German Ferrari

La Comunicacin principio, fin y dilema de los medios masivos

COMUNICACION Lonseller, !""#
Editores Literarios: Juan Carlos Kreimer Nerio Tello CORREcCION: Daniela Acher
Diseo: Alberto Balloni
Lonseller !"A"
Casa matri#: A$da" !an Juan %%% &C''(%AA) Buenos Aires Re*+blica Arentina
Internet: ,,,"lonsellencom"ar E-mail: $entas.lonsellencom"ar
/ueda hecho el de*0sito 1ue marca la le2 ''"%34
Im*reso 2 hecho en la Arentina 5rinted in Arentina
Ninuna *arte de esta *ublicaci0n6 incluido el diseo de la ta*a6 *uede ser re*roducida6 almacenada o
2a sea el7ctrica6 1u8mico6 mec9nico6 0*tico6 de rabaci0n o de :otoco*ia6 sin *ermiso *re$io del editor"
Esta edici0n de 4";;; e<em*lares se termin0
de im*rimir en los talleres de Lonseller6 en Buenos Aires6 Re*+blica Arentina6 en diciembre de 3;;'"
4;3"3 =errari6 >erm9n
=ER La comunicaci0n: ' ? ed" - Buenos Aires: Lonseller6 3;;'"
@A *"B ''Ci%cm"-&Com*endiosD
I!BN @E%-FF;-;F(-3
I" T8tulo - '" Comunicaci0n
El no funcionamiento de la televisin y los dems medios similares podra
permitirnos lograr lo que la contradiccin inherente al capitalismo no alcanz
por s misma, es decir, la desintegracin del sistema."
-Gerbert Harcusse
EL GOHBRE INIDIHEN!IONAL
$N%IC&
INTRODICCION
Hedios masi$os6 entre la seducci0n 2 el recha#o "" @
CA5ITILO '
Gacia la comunicaci0n de masas " '3
CA5ITILo 3
El nacimiento de un silo medi9tico "" 'A
La teor8a hi*od7rmica """"""" 3;
CA5ITILO 4
La escuela de =ranJ:urt """"""" 34
La radi0 2 la *ol8tica "" 3(
La teor8a cr8tica de Ben<amin """"" 3A
La industria cultural """"""" 3E
CA5ITILO (
La in$estiaci0n en los Estados Inidos """"""" 4'
Las *reuntas de Lass,ell """"" 43
Los e:ectos6 se+n La#ars:eld 2 Herton """ 44
CA5&TILo F
La hora de la tele$isi0n """ 4%
Horin 2 la cultura de masas """ ('
Nue$o *eriodismo 2 *o* art """ (4
CA5ITILO A
HcLuhan 2 Eco6 :rente a :rente "" (A
Entre a*ocal8*ticos e interados """" (E
KEl medio es el mensa<eL """"" F3
Contra el 5ato Donald """ F(
CA5ITILO %
El im*erio de la imaen " FE
De la *aleo a la neotele$isi0n """""" A;
La *uesta en escena """""" A4
El Msu<eto :ractal"" """""""" AF
La uerra 1ue no :ue """""""""" A%
La tele$isi0n se+n Bourdieu """"" %;
CA5ITILO E
De internet a los realit2 sbo,s"""" %4
Nero*onte: el :uturo 2a lle0" %(
La auto*ista de Bill >ates """""" %A
El *oder de Internet """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" %E
El rereso del Bi Brother """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" E'
Cr8ticas al realit2 sho, """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" EF
CA5ITILO @
De la comunicaci0n al control social """""""""" EE
>losario """""""""""""" @'
Bibliora:8a recomendada """""""" @(
IN'(O%UCCION
M&%IO) MA)I*O), &N'(& LA )&%UCCION + &L (&C,A-O
K!e *uede $i$ir sin $er la tele$isi0n6 escuchar la radio6 leer el diario o ir al cineL Alunas *ersonas o*inan
1ue la tele$isi0n es alo innecesario6 1ue s0lo sir$e *ara embrutecer conciencias" !in embaro6 $en cine
con :recuencia"
Otras <amas com*ran un *eri0dicoB s0lo se in:orman a tra$7s de la radio6 siem*re encendida en el hoar o
el traba<o" Est9n los 1ue nunca $an al cine *or1ue *re:ieren 1uedarse en su casa sentados c0modamente
delante de la tele$isi0n6 con un a*eriti$o en la mano6 $iendo una *el8cula al1uilada en un $ideoclub"
H9s all9 de las *re:erencias *ersonales6 no se *uede $i$ir al maren de los medios masi$os de
comunicaci0n"
Ricos 2 *obres6 habitantes de la ciudad 2 del cam*o6 adherentes a la derecha o a la i#1uierda $i$en en un
mundo dominado *or la imaen 2 la in:ormaci0n" /ui#96 dentro de alunos aos6 todo el mundo se
*reunte con su:iciencia: K1ui7n *uede $i$ir sin Internet@
El cine tu$o sus $ai$enes antes de ser ace*tado masi$amente6 *ero se im*uso" La radio6 1ue ocu*aba el
*odio en sus inicios6 de<0 su luar de *ri$ileio dentro del hoar a la tele$isi0n6 1ue irrum*i0 en el
uni$erso tecnol0ico6 con$irti7ndose en l8der del entretenimiento 2 la in:ormaci0n" Cincuenta aos m9s
tarde a*areci0 Internet6 ho2 en d8a en *leno *roceso de eC*ansi0n"
5ero las comunicaciones no se $alen +nicamente de estos medios masi$os" Los discos6 las historietas6 los
:aCes6 los CD6 los $ideos 2 los tel7:onos celulares6 entre otros6 :ueron incor*orados *or la sociedad
moderna6 1ue :omenta cada $e# m9s la necesidad de *oseer bienes de consumo"
En la actualidad6 la tele$isi0n6 el cine 2 la radio est9n en el centro de la $ida de la ma2or8a de la ente" La
sociedad discute sobre los $alores 1ue transmite una *el8cula o un *rorama tele$isi$o" Los mismos
medios *roductores de ideas &a $eces sim*les re*etidoresD se trans:orman a su $e# en tema de *ol7micas 2
debates"
La actitud de la audiencia hacia los medios masi$os *as0 en *oco tiem*o de Nla seducci0n al recha#o6
-*on lo menos entre la intelectualidad" De bien su*remo a ran :9brica de alienados6 la tele$isi0n ha
atra8do
la atenci0n de in$estiadores6 1ue desde la sociolo8a 2 la *sicolo8a han tratado de inter*retar este
:en0meno 1ue no distinue edad6 7nero ni *osici0n social"
Las distintas teor8as de la comunicaci0n de masas han tratado de anali#ar estos medios 2 los e:ectos 1ue
*roducen en la sociedad" En la d7cada del O3;6 los Estados Inidos 2 Euro*a6 cada uno *or su lado 2 con
$isiones dis*ares6 se eriieron como los *rinci*ales centros de estudio sobre los medios de di:usi0n" Los
in$estiadores de i#1uierda &Escuela de =ranJ:urtD 2 de derecha &:uncionalismo estadounidenseD se
*reocu*aron *or las mani:estaciones culturales 1ue la ente recib8a desde los mediosB *reocu*aci0n 1ue
se *rolon0 en el tiem*o6 al *unto 1ue el debate *or la calidad de los mensa<es a+n est9 abierto"
Desde su a*arici0n6 los medios encandilaron a los *ol8ticos6 1ue $ieron en ellos un instrumento todo-
*oderoso6 ca*a# de di:undir sus ideas 2 de con1uistar ade*tos" El micr0:ono 2 la c9mara de tele$isi0n se
trans:ormaron en un s8mbolo de *oder 1ue desearon &2 deseanD controlar tanto *ol8ticos6 militares 2
reliiosos como artistas 2 em*resarios"
Tambi7n las *ersonas comunes6 es*ectadores6 o2entes 2 lectores an0nimos6 es*eran ansiosas su o*ortuni-
dad de *asar de rece*tores *asi$os a emisores *ri$ileiados" Las distancias se acortan 2 los sueos se
cum*len" Pa no es im*osible ser :amoso *or unos minutos6 como *ro:eti#0 el artista *l9stico
estadounidense And2 Qarhol en los aos OA;"
Los medios de comunicaci0n son :9bricas en las 1ue se elaboran tantos *roductos como *+blicos eCisten"
La mercanc8a es $ariada: ideas6 $iolencia6 seCo6 Mes*e<os de coloresM6 sentimientos6 :antas8as6 mentiras6
belle#a6 morbosidad6 creati$idad"
In recorrido *or los *rinci*ales hitos en la historia de los medios masi$os6 las teor8as de la comunicaci0n
2 los *ensadores 1ue re:leCionaron sobre estas tecnolo8as a2udar9 a com*render una realidad 1ue se
con$ierte en desa:8o *ara la sociedad moderna"
CA.I'ULO #
,ACIA LA COMUNICACI/N %& MA)A)
El linRista ruso Roman JaJobson estableci06 a *rinci*ios de los aos OA;6 un modelo cl9sico de la
comunicaci0n6 1ue resulta im*rescindible como *unto de *artida *ara com*render el camino recorrido
*or el lenua<e humano hasta llear a los medios masi$os"
5ara con:eccionar su es1uema6 JaJobson se bas0 en los traba<os del ineniero estadounidense Claude
!hannon6 1uien hab8a elaborado una teor8a matem9tica de la in:ormaci0n6 buscando me<orar el Mrendi-
miento in:ormacionalM"
!hannon *lantea una transmisi0n 0*tima de los mensa<es a los rece*tores6 1uienes act+an de manera
*asi$a en el *roceso" Los MruidosM son las inter:erencias 1ue im*iden una buena com*rensi0n del discurso
&di:icultades *ara elaborar o entender los datos6 :allas en la comunicaci0nD"
JaJobson o:rece nue$a mirada sobre este sistema6 1ue *uede ser a*licada a cual1uier acto comunicati$o"
!e+n el linRista ruso6 en el *roceso de la comunicaci0n inter$ienen los siuientes actores 2 :actores:
&misor" Tambi7n llamado MdestinadorM" Es la *ersona 1ue comien#a el di9loo o el discurso"
(ecep0or" ; destinatario" Es 1uien recibe la in:ormaci0n"
Mensa1e" Es la in:ormaci0n 1ue circula durante el *roceso"
Con0e20o" ; re:erente" Tema com*artido del 1ue se habla"
Con0ac0o" Canal :8sico &*or e<em*lo6 tel7:onoD"
S Cdio" Relas com*artidas entre el emisor 2 el rece*tor *ara lle$ar adelante la comunicaci0n
&*or e<em*lo6 idiomaD"
El es1uema de JaJobson6 1ue resulta Men$e<ecidoM :rente a las incor*oraciones tecnol0icas 2 las nue$as
:ormas de comunicaci0n masi$a6 :ue reelaborado m9s adelante *or otros in$estiadores"
La linRista Katherine Kerbrat-Orecchiani6 reali#0 una re:ormulaci0n de este modelo" !e+n ella6
JaJobson *lantea un ti*o de con$ersaci0n ideal entre dos *ersonas libres 2 conscientes6 1ue *roducen un
di9loo trans*arente6 sin *roblemas de entendimiento" 5or el contrario6 a:irma6 emisor 2 rece*tor6 aun1ue
hablen la misma lenua6 no s)ienre com*arten el mismo c0dio" ECisten inter*retaciones err0neas6
*alabras 1ue se utili#an con otro sini:icado6 distintas alteraciones 1ue di:icultan la comunicaci0n"
Kerbrat-Orecchioni ad$ierte 1ue en el intercambio $erbal eCisten relaciones de *oder6 donde *or lo
eneral el m9s :uerte im*one su idiolecto &:orma en 1ue la *ersona usa la lenuaD al m9s d7bil" De esto se
des*rende 1ue emisor 2 rece*tor *ueden tener distintos idiolectos" En cada instancia ha2 dos momentos:
la Mcodi:icaci0nM del mensa<e 2 su *osterior Mdecodi:icaci0nM6 en la cual los *artici*antes del *roceso
comunicati$o em*lean sus ca*acidades *ara transmitir sus ideas"
El emisor es anali#ado como una Minstancia emisoraM6 cu2a com*le<idad se re$ela en la cantidad de
*artici*antes al momento de o:recer un discurso" 5or e<em*lo6 en una cam*aa *ublicitaria inter$iene mas
de un emisor en la *roducci0n del mensa<e &anunciante6 aenciaD" In caso similar se da en una obra de
teatro o en un :ilme6 donde *artici*an director6 autor6 actores6 iluminadores 2 *roductores6 entre otros"
Durante la Mcodi:icaci0nM del mensa<e6 el emisor a*ela a una serie de com*etencias 2 ca*acidades6 1ue
*ueden ser resumidas en"
S Com*etencias linR8sticas &a*titudes *ara *roducir e inter*retar conce*tosD 2 5aralina8sticas &la
m8mica 2 estosD " "
Com*etencias ideol0icas &$isi0n de la realidadD 2 culturales &conocimientos Menciclo*7dicosMD"
Determinaciones M*siT &est9n relacionadas con :actores *sicol0icos6 *sicoanaliticos P *si1ui9-
tricos del indi$iduoD"
Este com*le<o entramado de elementos *uestos en acti$idad durante el *roceso de Mcodi:icaci0nM tambi7n
est9 *resente en la Mdecodi:icaci0nM del discurso" 5ara 1ue el mensa<e resulte decodi:icado de manera
correcta6 las com*etencias de emisor-rece*tor deben ser com*artidas"
En todo acto comunicacional6 res*ecto del emisor6 el rece*tor *uede ser:
5resente 2 MlocuenteM &con$ersaci0n cara a caraD"
5resente 2 Mno locuenteM &con:erencia maistralD "
Ausente 2 M'ocuenteM &comunicaci0n tele:0nicaD"
Ausente 2 Mno locuenteM &comunicaci0n escritaD"
El semi0loo Imberto Eco *one el acento en el *a*el del rece*tor del mensa<e comunicati$o 2 en su ca-
*acidad de decodi:icaci0n" El mensa<e no es Mtrans:eridoM de emisor a rece*tor de manera lineal sino 1ue
ha2 una Mtrans:ormaci0nM" Es decir6 el rece*tor decodi:ica se+n su *ro*ia ca*acidad6 :ormaci0n o ni$el
de atenci0n" En este conteCto6 el c0dio tiene una im*ortancia rele$ante"
Cuando6 *or aluna ra#0n6 las com*etencias no son com*artidas o se *roduce un ruido en la comu-
nicaci0n6 se *uede estar ante lo 1ue Eco llama una Mdecodi:icaci0n aberranteM"
En la com*le<idad de la comunicaci0n de masas6 los destinatarios reciben Mcon<untos teCtualesM 1ue son
reelaborados en base a la MeC*erienciaM de otros mensa<es 2a recibidos desde los medios" Esta situaci0n
constante es una rutina eC*lotada *or las em*resas medi9ticas *ara lorar una homoeneidad"
La comunicaci0n masi$a se sustenta en una asimetr8a 1ue aianta al emisor en desmedro de los rece*to-
res" Los medios se basan en un sistema *ublicitario 2 de estudios de mercado en el cual la audiencia
a*arece como una masa in:orme 2 sin *articularidades" El *+blico tiene mu2 *ocas armas *ara hacer
:rente a una ma1uinaria *oderosa de im9enes e in:ormaciones" /ui#9 la m9s modesta 2 menos
so:isticada de sus herramientas de:ensi$as sea el control remoto"
CA.I'ULO !
&L NACIMI&N'O %& UN )IGLO M&%IA'ICO
5arec8a 1ue el tren iba a salir de la *antalla" Los murmullos iniciales se trans:ormaron en ritos" Los
es*ectadores 1ue estaban sentados en el ca:7 del centro de 5ar8s lle$aron sus manos a la cara *ara e$itar
$er6 al menos *or unos seundos6 esas im9enes endemoniadas" Los hermanos Louis 2 Auuste Lumi7re
se miraron6 orullosos de la con$ocatoria" A1uellos 44 *ioneros 1ue se atre$ieron a *artici*ar del
aconteci- miento no ol$idar8an <am9s ese no$edoso mundo de sensaciones" 6 a lleada del tren a la
estaci0n de la Ciotat6 uno de los :ilmes 1ue los Lumi7re *ro2ectaron en a1uella <ornada de 'E@F6 marc0 el
nac8- miento o:icial del cine6 el in$ento 1ue re$olucion0 la sociedad del silo UU 2 :ue &2 *or cierto6
contin+a siendoD*rotaonista :undamental de la historia de los medios de comunicaci0n"
!in embaro6 sin si1uiera entre$er lo 1ue ocurrir8a a*enas unos aos m9s tarde6 en a1uel entonces los
Lumi7re *ensaron 1ue su6in$entoM estar8a reser$ado al 9mbito cient8:ico" El es*ect9culo6 sosten8an6 es
alo a<eno a las im9enes en mo$imiento en una *antalla"
A *esar de sus *ro*ias con$icciones6 en esa eta*a de eC*erimentaci0n :ilmaron la coronaci0n del #ar
Nicol9s '' de Rusia" As86 sin *ro*on7rselo6 crearon el noticiero cinemator9:ico"
Estos dos conce*tos6 es*ect9culo e in:ormaci0n6 constitu2eron una du*la 1ue se *otenci0 man8:icamente
al desarrollarse de los medios de comunicaci0n"
A comien#os del silo UU el mundo em*e#aba a acostumbrarse a las inno$aciones tecnol0icas en el 9rea
de las comunicaciones" El tel7:ono6 un M<uueteM *atentado *or AleCander >raham Bell en 'E%A6 em*e#0
a ado*t9rse en las casas aristocr9ticas 2 las de*endencias o:iciales"
La m+sica lleaba a los hoares de la clase alta a tra$7s de unas *lacas neras6 circulares6 1ue escond8an
m9icamente en sus surcos las obras maestras de Johann !ebastian Bach6 Lud,i $an Beetho$en 2
=r7d7ric Cho*in" VLa :ilarm0nica en el li$inW Los discos *lanos de %E re$oluciones *or minuto6 1ue
reem*la#aron a los cilindros de cera6 estaban con:eccionados en ba1uelita 2 *asaron a la historia con el
nombre de Mdiscos de *astaM" Eran dis:rutados en ls ram0:onos6 unos a*aratos con un cono enorme *or el
1ue saca el sonido"
En los *rimeros aos del sio UU6 los diarios6 antes al alcance +nicamente de los :uncionarios6 ban1ueros
2 hombres de neocios6 llearon a la creciente clase obrera de las ciudades" Noticias sobre de*ortes6 cr8-
menes 2 $ariedades sumaban in:ormaci0n6 al tiem*o 1ue se incor*oraban :otora:8as e historietas" Nac8a
as8 el *eriodismo sensacionabsta6 cu2o bene:icio m9s inmediato :ue un considerable aumento en el
n+mero de lectores de *eri0dicos"
La comunicaci0n6 hasta :inales del silo UIU limitada al contacto inter*ersonal6 se eCtend8a *or
intermediaci0n de :ilmes6 tel7:onos6 discos 2 diarios6 2 se tornaba cada $e# m9s com*le<a"
La sociedad euro*ea 2 la estadounidense eC*erimentaron un :en0meno hasta ese momento desconocido:
la eC*ansi0n de la clase obrera industrial6 1ue :ue incor*or9ndose a la al:abeti#aci0n 2 las *rimeras
eta*as de educaci0nB la consolidaci0n de la clase media6 con un ma2or *oder de com*raB 2 el crecimiento
de la econom8a6 1ue &eCii0 un consumo de *roductos6 *otenciaron un cambio 1ue obli0 a acuar el
conce*to de Mmasi$oM como un :en0meno caracter8stico de los tiem*os modernos" La *ol8tica era Mde
masasM6 la *sicolo8a era Mde masas6O6 *ero tambi7n la radio6 el cine 2 la *rensa6 es decir6 la comunicaci0n6
comen#aron a ser Mde masasM"
La comunicaci0n masi$a se im*uso en las *rimeras d7cadas del silo" Con la lleada de la radio6 en los
aos O3;6 la $ida 2a noser8a la misma" El nue$o electrodom7stico ocu*0 un luar central en el hoar"La
:amilia se conreaba a su alrededor *ara escuchar sus *roramas :a$oritos o *ara enterarse de las +ltimas
noticias" In:ormaci0n6 entretenimiento6 *oder: una s8ntesis del :en0meno 1ue em*e#aba a ser moti$o de
aumento di$ersi:icado del *reocu*aci0n de los obiernos 2 ob<eto de estudio de los in$estiadores"
Con la eC*ansi0n de la radio6 a *artir de la d7cada del O3;6 se consolid0 el sistema *ri$ado en los Estados
unidos" El entretenimiento6 la *ublicidad6 la m+sica 2 los de*ortes :ueron las estrellas del medio" La
in:ormaci0n 1ued0 como *atrimonio de los diarios6 re$istas 2 cine" As8 nacieron las randes em*resas
*eriod8sticas" En Euro*a6 la *ol8tica de radiodi:usi0n creci0 ba<o la *rotecci0n de los Estados" El modelo
brit9nico se asent0 en la British Broadcastin Cor*oration &BBCD6 una emisora estatal de claro contenido
cultural6 :undada en '@33"
Junto a la consolidaci0n de la radiodi:usi0n se a:ian#0 la industria cinemator9:ica" El cine6 mudo al co-
mien#o6 :ue un 7Cito 2 un eCcelente transmisor de ideolo8a6 1ue se re:or#ar8a m9s tarde con la lleada del
cine sonoro"
Dos e<em*los bastan *ara mostrar la relaci0n entre cine e ideolo8a" El nacimiento de una naci0n &'@'FD6
una de las *el8culas mudas :undamentales de la historia del cine6 diriida *or Da$id >ri::ith6 eCalta los
$alores racistas 2 reaccionarios 1ue6 sin duda6 eC*resaban el sentir de un sector im*ortante de esa
sociedad6 2 1ue lueo tambi7n :ueron ado*tados *or *arte de la :ilmora:8a de los Estados Inidos"
En las ant8*odas ideol0icamente6 El acora#ado 5otemJin &'@3FD6 de !eruei Eisenstein6 re:le<a la lucha
de clases *redicada *or el marCismo" La masacre de los re$olucionarios *or *arte del e<7rcito del #ar
1ueda maistralmente eC*resada en una de las escenas m9s im*actantes de la historia del cine: entre una
multitud 1ue hu2e des*a$orida de un ata1ue6 un beb7 en su cochecito se des*ea *or una ran escalinata
ante la deses*eraci0n de su madre 2 el aliento contenido de los es*ectadores"
H9s all9 de las consideraciones ideol0icas6 ambas *el8culas :ueron *ioneras en la incor*oraci0n de
nue$as t7cnicas cinemator9:icas 2 son reconocidas como dos de las me<ores *roducciones de todos los
tiem*os"
Con la irru*ci0n de la radio6 el cine :ue *erdiendo ade*tos 26 *or ende6 la *roducci0n cinemator9:ica
comen#0 a decrecer" En '@3; se reali#aron %@A'arometra<es en los Estados InidosB en '@3F esta ci:ra
ba<0 a F%@ 2 cinco aos des*u7s se *rodu<eron s0lo F;@" En Alemania6 la ca8da :ue m9s estre*itosa" De
A(A :ilmes reali#ado en '@3;6 se *as0 a 33E en '@3F6 2 s0lo '(A en '@4;
In caso curioso '; constitu20 =rancia6 donde la *roducci0n6 *or el contrario6 :ue en aumento" De
A('arometra<es reali#ados en los comien#os de la d7cada se lle0 a @( al :inal de ese *er8odo"
El mundo del cine6 es*ecialmente en los Estados Inidos6 se *reunt0 1u7 hacer :rente a la :alta de
*+blico 2 el descenso de la *roducci0n"
LA '&O($A ,I.O%3(MICA
En el *er8odo com*rendido entre las dos uerras mundiales se consolidaron el comunismo en la Ini0n
so$i7tica6 el :ascismo en Italia 2 el na#ismo en Alemania6 enemios de la democracia 2 el liberalismo"
Entre '@4E 2 '@(F la Alemania na#i *rodu<o cerca de '"';; *el8culas" El ministro de 5ro*aanda6 Jose*h
>oebbels6 controlaba todos los as*ectos de la *roducci0n comunicati$a del r7imen6 en es*ecial durante
la uerra" En el +ltimo ao del con:licto se estrenaron nada menos 1ue %; :ilmes"
Asombrados *or la mani*ulaci0n 1ue hac8an los na#is de los medios masi$os6 los estudiosos esta-
dounidenses inauuraron la communication research6 es decir la in$estiaci0n sobre la comunicaci0n"
>racias a los adelantos tecnol0icos6 estas in$estiaciones se hicieron cada $e# m9s :recuentes"
En este marco6 en el *er8odo de entre uerras se consolid0 en los Estados Inidos la teor8a hi*od7rmica6
$inculada a la acci0n de la *ro*aanda en la sociedad 26 en :orma m9s eneral6 de los medios masi$os de
comunicaci0n &mass mediaD" se+n esta teor8a6 las *ersonas6 aisladas 2 desconectadas de sus seme<antes6
reciben los mensa<es Min2ectadosM6 sin o*onerse ni reaccionar de ninuna manera" Xi$en en una Msociedad
de masasM" Los hombres-masa6 sostiene esta corriente6 son :9cilmente mani*ulablesB *or lo tanto6 los
medios *ueden condicionar sus conductas" 5ara estudiar los com*ortamientos de las *ersonas ante los
est8mulos de los medios de comunicaci0n6 la teor8a hi*od7rmica se $ali0 de los *ar9metros de las ciencias
naturales6 de la *sicolo8a conductista &Mbeha$iorismoMD 2 del :uncionalismo"
El soci0loo Gerbert Blumer6 uno de los *ioneros de esta corriente6 anali#0 las conductas humanas sobre
la base de la relaci0n est8mulo-res*uesta"
El conductismo6 tambi7n llamado M*sicolo8a ob<eti$aM6 M*sicolo8a de las reaccionesM o M*sicolo8a de la
conductaM -cu2os m9Cimos eC*onentes :ueron John Broadus Qatson 2 >eore Gerbert Head- considera
el entorno como un con<unto de est8mulos 2 res*uestas" De esta manera6 la conducta humana est9
com*uesta de acciones re:le<as" el :uncionalismo6 *or su *arte6 es una corriente de la sociolo8a 1ue tu$o
ran *redominio en las ciencias sociales a *artir de la d7cada de '@3; 2 1ue trata de eC*licar las
relaciones entre los indi$iduos 2 la sociedad en la 1ue est9n interados" 5ara esta teor8a6 cada *ersona
cum*le una :unci0n dentro de la sociedad6 1ue es el oranismo ma2or del sistema" En este marco debe
resuardarse una serie de $alores &mantenimiento del orden6 :ines comunes6 res*eto a la autoridadD" Ino
de los *ensadores m9s destacados de esta corriente :ue el soci0loo estadounidense Talcott 5arson &'@;3-
'@%@D"
!imult9neamente6 en esos se desarrollaron los *rimeros estudios sobre la o*ini0n *+blica6 a la 1ue se
de:ine como las actitudes6 tendencias 2 *re:erencias de una sociedad ha2 sucesos6 circunstancias 2
cuestiones de inter7s mutuo"
El estadounidense >eor Gorace >allu*6 un docente de *eriodismo6 cre0 en '@4F el instituto de in$esti-
aciones 1ue lle$a su nombre6 con el ob<eto de hacer sondeos de o*ini0n me diante un m7todo 1ue
combina t7cnicas *sicol0icas 2 matem9ticas6 a*o29ndose siem*re en an9lisis cuantitati$os"
>allu* buscaba conocer6 en *rinci*io6 las o*iniones de la ente sobre determinados temas &un *roducto6
un hecho *ol8ticoD" 5ero lueo $io la *osibilidad de6 a tra$7s de la *ersuasi0n &mediante a$isos *ublicita-
rios6 cam*aas *ro*aand8sticas6 etc"D6 enerar en los rece*tores determinadas o*iniones 2 conductas"
LA &)CU&LA %& F(AN4FU('
La incor*oraci0n del sonido -m9s all9 del acom*aamiento musical- 2 la a*arici0n de las randes estrellas
consolidaron al cine como el otro medio de comunicaci0n rele$ante adem9s de la radio"
El cantor de <a##6 *rimer :ilme sonoro6 estrenado en '@3%6 sini:ic0 un nue$o im*ulso *ara la industria
del cine6 alica8da :rente a la *reeminencia de la radio6 1ue le 1uitaba *+blico 2 ale<aba a los in$ersores"
MEs como el teatro6 *ero me<orM6 dec8an alunos" Otros6 como el actor 2 director Charles Cha*lin6 eran
m9s esc7*ticos: MIna *el8cula hablada *uede ser iual al oriinal" Ina *el8cula muda *uede ser su*eriorM"
El *+blico estadounidense hac8a laras colas *ara entrar en una sala a escuchar a sus artistas :a$oritos 2
re8r o llorar con ellos" !e estima 1ue durante los aos O4; el *romedio semanal de asistencia era de @;
millones de *ersonas"
La *antalla rande tambi7n ser$8a *ara hacer autocr8tica" La *el8cula arentina Kil0metro '''6 de Hario
!o::lci &'@4ED6 *or e<em*lo6 re:le<aba el im*acto del cine en la sociedad 2 la descon:ian#a con 1ue
alunos obser$aban el nue$o :en0meno masi$o" En el :ilme6 el actor 5e*e Arias inter*reta a un <e:e de
estaci0n de :errocarril *reocu*ado *or1ue su sobrina &encarnada *or la *o*ular actri# Delia >arc7sD $a a
todas las :unciones del cine del *ueblo 2 sus*ira *or los alanes de Goll2,ood6 cu2os retratos em*a*elan
su habitaci0n"
Arias se mo:a de los nombres de los actores 2 no encuentra consuelo cuando la muchacha se esca*a de la
casa6 *ara ir a la ciudad a *robar suerte en una academia de actuaci0n6 donde es enaada"
LA (A%IO + LA .OLI'ICA
Los *ol8ticos *ercibieron 1ue el :en0meno de la radiodi:usi0n no deb8a 1uedar limitado al
entretenimiento6 2 r9*idamente lo ado*taron en bene:icio *ro*io"
En los Estados Inidos6 el candidato re*ublicano Gerbert Goo$er $enci0 con holura al dem0crata Al
!mith en las elecciones de '@3E racias a la utili#aci0n de la radio 2 de los noticiarios cinemator9:icos
*ara di:undir su *ro*uesta de obierno"
!u sucesor6 =ranJlin D" Roose$elt6 trat0 de le$antar el 9nimo de la *oblaci0n6 abatida *or la crisis
:inanciera 2 el desem*leo6 con sus Charlas <unto a la chimenea6 1ue se emit8an diariamente *or radio a
todo el *a8s"
A *ocos d8as de los comicios *residenciales de '@4A6 Roose$elt6 1ue buscaba su reelecci0n6 2 su o*o-
nente6 el re*ublicano Al: Landon6 usaron la radio *ara diriirse a la ciudadan8a" En esa 7*oca6 casi el F;
*or ciento de los hoares estadounidenses contaba con un a*arato de radio"
Del otro lado del Atl9ntico6 los re8menes na#i de Adol: Gitler 2 :ascista de Benito Hussolini utili#an
habitualmente la radio *ara di:undir sus eCtensos mensa<es a los rincones m9s ale<ados de sus dominios"
5or su *arte6 en Es*aa6 durante la >uerra Ci$il &'@4A-'@4@D6 el obierno re*ublicano 2 los sediciosos
nacionalistas se *eleaban *or el dominio de las emisoras6 *or1ue sab8an 1ue una *roclama transmitida a
tra$7s de la radio era m9s e:ica# 2 lleaba con ma2or $elocidad 1ue mediante la *rensa escrita"
En '@4E6 un actor de teatro en ascenso6 Orson Qelles6 atemori#0 a los Estados Inidos con la emisi0n
radial *or la cadena CB! de la ada*taci0n del libro del no$elista inl7s Gerbert >eore Qells La uerra
de los mundos6 en el 1ue se describe *ormenori#adamente una in$asi0n eCtraterrestre" !u im*acto :ue tal
1ue ran *arte de la audiencia cre20 1ue e:ecti$amente los marcianos estaban in$adiendo la Tierra" La
ente comen#0 a llamar a la emisoraB el *9nico cundi0 en las calles" La CB! tu$o 1ue emitir $arios
comunicados alertando 1ue el *rorama 1ue hab8a salido al aire era una :icci0n 2 1ue nada de lo 1ue all8
se relataba ocurr8a en la realidad" 5ero nadie cre20 de inmediato en la MdesmentidaM" !0lo des*u7s de
muchas horas6 cuando las aencias de noticias retransmitieron la aclaraci0n de la CB!6 la calma retorn0 a
la sensibili#ada sociedad" Gasta se di<o 1ue el miedo a la in$asi0n marciana hab8a *ro$ocado $arios
suicidios"
En 5eriodismo 2 lucha de clases6 el *eriodista chileno Camilo Tau:ic seala 1ue ese mismo libreto se
emiti0 desde una emisora de !antiao de Chile en '@(( 26 aun1ue los locutores a$isaron 1ue el *rorama
era una :icci0n6 los ciudadanos se atemori#aron" In *ar de aos des*u7s se transmiti0 la historia en el
Ecuador" La audiencia se dio cuenta del MenaoM" Al :inali#ar la emisi0n6 un ru*o :ue hasta la *uerta de
la radio 2 *rendi0 :ueo al edi:icio6 *ro$ocando la muerte de alunos de los estores del *rorama"
Durante la !eunda >uerra Hundial6 el *oder de la radio :ue ad$ertido tambi7n *or el l8der de la
resistencia :rancesa6 Charles De >aulle" Desde la emisora brit9nica BBC6 alent0 a las democracias de
Occidente 2 a los :ranceses a combatir contra los na#is6 ocu*antes de ran *arte del territorio :ranc7s"
Aos m9s tarde6 De >aulle reconoci0 1ue a1uellas emisiones :ueron :undamentales *ara $encer a las
tro*as alemanas"
LA '&O(IA C(I'ICA %& 5&N6AMIN
En '@44 la irru*ci0n de la tecnolo8a en la $ida cotidiana &2 *or ende6 en los medios de comunicaci0nD
lle$0 a un ru*o de intelectuales alemanes6 *ro$enientes de distintas disci*linas6 a anali#ar el nue$o
modelo de sociedad desde una relectura del marCismo 2 el *sicoan9lisis"
!uri0 as8 la teor8a cr8tica6 im*ulsada *or e soci0loo HaC GorJheimer6 acom*aado *or Gerbert
Harcuse6 Qalter Ben<amin6 Erich =romm 2 Theodor Adorno6 entre otros6 todos *ertenecientes a la
&scuela de Fran7fur08
Ben<amin inauur0 las re:leCiones sobre los medios de comunicaci0n en su ensa2o MLa obra de arte en la
7*oca de su re*roducibilidad t7cnicaM6 incluido en el libro Discursos interrum*idos6 editado en '@4A"
Con el cine 2 la radio en *lena e$oluci0n6 2a $islumbraba los e:ectos de la t7cnica en la $ida cotidiana 26
sobre todo6 en las artes6 1ue iban *erdiendo su antiuo luar de *ri$ileio *ara dar *aso a la deradaci0n
1ue sini:icaban los *roductos culturales de consumo masi$o"
5or e<em*lo6 el es*acio reser$ado anteriormente *ara la *intura :ue entonces ocu*ado *or la :otora:8a6 la
cual se re*roduce sin l8mites hasta un *unto en 1ue no se sabe cu9l es el oriinal 2 cu9l la co*ia" La Hona
Lisa no se *uede re*roducir sin caer en el *laioB es +nicaB *ero las co*ias de una misma :oto circulan *or
miles sin 1ue se di:erencien unas de otras"
La autenticidad 1ue irradia la obra de arte6 2 1ue Ben<amin caracteri#a con el t7rmino MauraM6 se *ierde en
la re*roducci0n" Esa luminosidad 1ue se des*rende de las obras maestras 2a no se encuentra en las
*roducciones modernas6 sostiene Ben<amin"
Tambi7n se *reocu*0 *or la deradaci0n de la cultura en ese momento hist0rico6 dominado *or la t7cnica6
2 se interro0 sobre las causas de las *re:erencias del *+blico *or las *el8culas de Cha*lin en luar de los
cuadros de 5ablo 5icasso"
Al anali#ar el cine6 dio :orma a una conce*ci0n cr8tica hacia los medios de comunicaci0n 1ue lueo :ue
retomada *or sus coleas GorJheimer 2 Adorno" El actor de cine no tiene aura6 dice Ben<amin6 *or1ue su
m9Cima as*iraci0n es con$ertirse en MestrellaM6 cu2a luminosidad no es *ro*ia sino *restada *or la
ma1uinaria cinemator9:ica6 la *ublicidad 2 la di:usi0n en la radio6 los diarios 2 las re$istas" Esa
MestrellaM de cine6 1ue se con$ierte en una mercanc8a m9s de una sociedad tecni:icada6 es com*arable a la
:iura del dictador"
Ben<amin a:irmaba 1ue el aue del :ascismo 2 la sociedad de masas eran s8ntomas de una era deradada
en la 1ue el arte s0lo constitu8a una :uente de rati:icaci0n *ara ser consumida6 *ero 1ue bien *od8a ser$ir
de $eh8culo de di:usi0n del comunismo6 *ara concienti#ar a las masas"
5erseuido *or el na#ismo6 Ben<amin hu20 hacia =rancia donde6 acorralado *or sus *erseuidores6 se
suicid0 en '@(;"
LA IN%U)'(IA CUL'U(AL
Casi die# aos des*u7s6 en '@(%6 GorJheimer 2 Adorno *ublicaron Dial7ctica del Iluminismo6 uno de los
libros :undamentales nacidos de las re:leCiones del ru*o de *ensadores de la Escuela de =ranldurt" El ca-
*8tulo MLa industria cultural" Iluminismo como misti:icaci0n de masasM resume sus cuestionamientos
hacia los medios de comunicaci0n"
El t7rmino Mindustria culturalM6 introducido *or esta corriente de *ensamiento6 desina a las *roducciones
de los medios de comunicaci0n &en es*ecial el cine 2 la radioD 1ue se masi:ican 2 ad1uieren un car9cter
re*etiti$o6 en contra*osici0n con las obras de arte"
GorJheimer 2 Adorno usan el conce*to Mindustria culturalM 2 no Mcultura de masasM *ara acentuar la idea
de M:abricaci0nM de la cultura *or *arte de la clase
dominante6 en o*osici0n a un surimiento es*ont9neo6 desde la ente6 de las mani:estaciones art8sticas"
Las *roducciones culturales en serie son re*roducciones consumidas de manera uni:orme *or *ersonas de
ustos similares en cual1uier luar del mundo" Este *ensamiento cr8tico :ue enunciado m9s de medio
silo antes de 1ue la *alabra Mlobali#aci0nM se *usiera de moda"
El triun:o de la sociedad industrial6 a:irman6 se re:le<a en los medios masi$os" La $ariedad de modelos 2
marcas de autom0$iles es com*arable a las distintas clases de *el8culas 2 de 7neros6 1ue abarcan a todos
los *+blicos"
El cine es anali#ado con minuciosidad 2 los cuestionamientos se multi*lican" Las tramas reiterati$as6 la
:alta de imainaci0n 2 creati$idad6 la $iolencia son 8tems 1ue se re*iten en los :ilmes6 en los 1ue el es*ec-
tador *uede adi$inar c0mo seuir9 la historia sin demasiado es:uer#o"
Esa *asi$idad del es*ectador6 similar a la del o2ente de radio6 est9 relacionada con otra caracter8stica de la
industria cultural: sus *roducciones *ueden ser consumidas &$istas6 escuchadasD sin necesidad de una ran
atenci0n" La intenci0n es 1ue el es*ectador sala del cine 2 no encuentre di:erencias entre la $ida 1ue
transcurre en la *el8cula 2 la $ida 1ue lo rodea"
La industria cultural6 como o*osici0n al arte de $anuardia6 a*lica las le2es de la o:erta 2 la demanda *ara
los bienes 1ue *roduce" El :in es la di$ersi0n de la ente6 2 el neocio de los dueos de las radios 2 de las
*roductoras cinemator9:icas" E<erce un control social &*oder 1ue se e<ecuta sobre la *oblaci0n *ara
mantener el sistemaD buscando el con:ormismo de los ciudadanos6 1ue son6 a la $e#6 em*leados 2 clientes
de esta :9brica"
En los :ilmes6 la traedia 2 el seCo6 s0lo *or citar dos e<em*los6 est9n banali#ados 2 se trans:orman en un
elemento *rimordial de e$asi0n social" !e+n los *ensadores alemanes6 esta distracci0n est9 incenti$ada
desde el *oder *ara des$iar la atenci0n de la comunidad de sus $erdaderos *roblemas"
En el libro citado6 GorJheimer 2 Adorno anali#an el uso 1ue Gitler hi#o de la radio *ara consolidar el r7-
imen na#i" Los discursos del =Rhrer lleaban a cada hoar6 a cada luar de reuni0n6 a cada *ueblo
ale<ado de Alemania6 cubiertos de un aura m8stica" Al in:lu<o de esa eC*eriencia6 ninuno de los dos
*ensadores rescata nada *ositi$o de un medio tan im*ortante como la radio"
El <a## tambi7n es criticado con dure#a *or1ue6 se+n los autores6 contribu2e a la $ulari#aci0n de la
m+sica" Tambi7n cuestionan la di:usi0n radial de la m+sica cl9sica *or1ue *ierde su $alor de obra de arte:
una 0*era no debe ser enridda entre dos *ublicidades"
CA.$'ULO 9
LA IN*&)'IGACION &N &)'A%O) UNI%O)
Las *rimeras aencias de noticias :ueron creadas a mediados del silo UIU *ara satis:acer la demanda
creciente de in:onnaci0n *or *arte de los diarios 2 *eri0dicos6 1ue se multi*licaban en las *rinci*ales
ciudades euro*eas 2 estadounidenses" En 'E4F se :und0 la aencia Ga$as6 en 5ar8s" La estadounidense
Associated 5ress &A5D suri0 en 'E(E" Al ao siuiente se cre0 Qol::6 en Alemania6 2 dos aos m9s tarde6
Reuters6 en Inlaterra"
Las aencias tu$ieron un desarrollo constante 2 se consolidaron como centros de *oder in:ormati$o 1ue
distribu2en noticias a sus abonados6 no s0lo dentro de sus *a8ses de orien6 sino tambi7n en sus colonias o
en las naciones con las 1ue mantienen la#os econ0micos" !uscribieron acuerdos entre ellas *ara re*artir
las #onas de in:luencia &Am7rica del !ur6 Y:rica6 AsiaD" Estos medios de comunicaci0n6 orani#ados como
em*resas estatales o *ri$adas6 brindan una $isi0n del mundo enmarcada en los intereses *ol8ticos de las
*otencias occidentales"
Tras la !eunda >uerra Hundial6 Ga$as se trans:orm0 en Aence =rance 5resse &A=5D6 mientras 1ue
Reuters 2 A5 continuaron sus acti$idades6 2 se a:ian#0 otra aencia estadounidense: Inited 5ress
Associations &I5AD6 1ue se trans:orm06 aos m9s tarde6 en I5I" En cambio6 Qol:: desa*areci0 tras la de-
rrota del na#ismo"
5or su *arte6 la aencia so$i7tica TA!!6 nacida al am*aro de la Re$oluci0n Rusa6 ad1uiri0 rele$ancia en
tiem*os de la >uerra =r8a6 con$irti7ndose en la abastecedora de in:ormaci0n de la Ini0n de Re*+blicas
!ocialistas !o$i7ticas &IR!!D" La tensi0n entre los Estados Inidos 2 la IR!! ener0 ran *reocu*aci0n6
tanto en Qashinton como en Hosc+6 *or los bombardeos in:ormati$os desde ambas *otencias"
LA) .(&GUN'A) %& LA)):&LL
En ese entonces6 un ru*o de in$estiadores6 bas9ndose en la teor8a hi*od7rmica6 o:reci0 una nue$a
$isi0n de los traba<os sobre los medios de comunicaci0n"
Entre ellos6 los m9s reconocidos :ueron los de Garold Lass,ell6 1uien inici0 los estudios sobre an9lisis de
contenido de los mensa<es6 2 5aul La#ars:eld 2 Robert K" Herton6 1ue se encararon del an9lisis de los
e:ectos"
Lass,ell ide0 una :0rmula sencilla *ara estudiar la comunicaci0n" !e+n 7l6 *ara anali#ar un *roceso
comunicati$o6 ha2 1ue *reuntarse:
/ui7n dice"
/u7 dice"
En 1u7 canal"
A 1ui7n"
Con 1u7 e:ecto"
Adem9s6 *lante0 1ue el acto de comunicaci0n tiene tres :unciones:
)upervisin del en0orno" Re*resentada *or di*lom9ticos6 areados 2 corres*onsales eCtran<eros"
Correlacin de los in0eran0es de la sociedad en su respues0a al en0orno8 Editores6 *eriodistas
2 locutores"
'ransmisin de la ;<erencia social;" Editores6 *eriodistas 2 locutores"
Lass,ell *ublic0 sus teor8as en '@(E6 a *ocos aos de la :inali#aci0n de la !eunda >uerra Hundial 2 en
los comien#os de la >uerra =r8a"
El modelo *ro*uesto *or el in$estiador estadounidense imaina a un emisor con am*lio dominio del
mensa<e" Este mensa<e es recibido de :orma *asi$a *or la audiencia6 la cual res*onde de una manera
determinada 2 cuanti:icable"
LO) &F&C'O), )&G=N LA-A()F&L% + M&('ON
Los soci0loos La#ars:eld 2 Herton describieron la relaci0n entre la comunicaci0n de masas 2 la re*ercu-
si0n en el consumo de determinados *roductos culturales6 racias a la in:luencia de la *ro*aanda 2 la
*ersuasi0n"
Los autores reconocieron la di:icultad de anali#ar los e:ectos 1ue los medios de comunicaci0n *ro$ocan
en la *oblaci0n 2 *usieron el e<em*lo de la sociedad estadounidense" !ealaron 1ue *oco se sab8a de las
reacciones de los (F millones de estadounidenses 1ue a mediados del silo *asado iban al cine cada
semana 2 de los com*ortamientos en los (A millones de hoares 1ue en '@(E 2a contaban con tele$isi0n"
Tambi7n admitieron 1ue resultaba com*licado reali#ar in$estiaciones sobre un dato concreto: en esa
7*oca6 el estadounidense medio *ermanec8a tres horas *or d8a :rente al tele$isor" P a*ortaron otra
in:ormaci0n: cerca de F( millones de e<em*lares diarios de *rensa *eri0dica circulaban en '@(E en los
Estados Inidos"
Tambi7n cuestionaron el *a*el todo*oderoso 1ue otros in$estiadores atribu8an a los medios de
comunicaci0n" !in embaro6 no encontraron una eC*licaci0n6 *or e<em*lo6 *ara las *re:erencias de la
ente *or la m+sica *o*ular en luar de la m+sica cl9sica"
De acuerdo con su teor8a6 los medios de comunicaci0n tienen dos :unciones 2 una dis:unci0n6 1ue est9n
interrelacionadas:
Ina :unci0n otoradora de estatus"
Ina :unci0n rea:irmadora de normas sociales"
Ina dis:unci0n narcoti#ante"
&l es0a0us8 Los medios de comunicaci0n otoran una *osici0n social &estatusD a *ersonas *+blicas6
*oliticos6 orani#aciones 2 mo$imientos sociales8 Ina o*ini0n se trans:orma en cali:icada cuando se
*ublica en la *rensa o se emite *or radio" De esta manera6 el mensa<e llea a la *oblaci0n en$uelto en una
:uerte cara de $erdad: MLo di<o la radioM6 M!ali0 *ublicado en el diarioM"
Normas sociales" Cual1uier cam*aa6 sea una Mcru#adaM a :a$or o en contra de un tema *ol7mico o un
conse<os *ublicitario *ara eleir un *roducto6 es un instrumento del cual los medios se $alen *ara re:or#ar
*autas de conducta 1ue sub2acen en la sociedad"
&l narc0ico8 !i un cantante6 un de*ortista o un artista a*arecen en un anuncio *ublicitario aconse<ando el
uso de un *roducto6 es *robable 1ue la ente $a2a a los neocios 2 *reunte al $endedor *or ese art8culo6
sin recordar6 muchas $eces6 el nombre de la mercanc8a"
Este modelo no s0lo es a*licado al consumo de *roductos sino tambi7n al mundo de la *ol8tica: en la
elecci0n de un candidato6 la comunicaci0n de las acti$idades de obierno o el tratamiento o:icial de temas
con:licti$os"
In elemento im*ortante 1ue com*lementa la acci0n de los medios es la comunicaci0n Mcara a caraM" El
contacto *ersonal directo es im*rescindible *ara 1ue un mensa<e sea asimilado *or la sociedad" !i6
adem9s de a*arecer en la radio6 la *rensa o los noticieros de cine6 el comunicador tiene un acercamiento
*ersonal con su *+blico &con:erencias6 charlas6 debates6 mani:estacionesD6 la e:ecti$idad del *roceso
comunicati$o est9 aseurada"
!e+n estas teor8as6 la estructura social se $uel$e a*9tica 2 desinteresada de los *roblemas comunes6
Mnarcoti#adaM *or el ran *oder de los medios :rente a la audiencia" 5ara La#ars:eld 2 Herton6 Mlas
comunicaciones de masas *ueden ser incluidas entre los m9s res*etables 2 e:icientes narc0ticos socialesM"
Como consecuencia de esta +ltima *remisa6 los medios a:ian#an el con:ormismo social6 en un *roceso en
el 1ue la cr8tica es casi ineCistente o 1ueda aislada a alunas mani:estaciones culturales limitadas"
El ma2or acceso de la ente a las noticias no se traduce en una ma2or *artici*aci0n social" Estar in:or-
mado no a2uda a la acci0n6 m9s bien crea la ilusi0n de conocer la com*le<idad del
mundo contem*or9neo6 *ero sin a$an#ar en una su*eraci0n de la realidad"
Dada la estructura comercial de los medios en los Estados Inidos6 sustentados en la *ublicidad 2 el
entretenimiento6 es im*osible 1ue se :iltren o*iniones 1ue cuestionen alunos de los $alores establecidos
*or la moral media de la sociedad"
Es *or ello 1ue los medios son *ilares en el mantenimiento de6 en este caso6 el modelo de $ida estadou-
nidense &democracia ca*italista6 libre mercado6 b+s1ueda del lucro6 indi$idualismoD 2 no se interroan
sobre la concreci0n de cambios sociales"
Los autores cul*an a la radio6 la *rensa 2 el cine de deradar el usto *o*ular6 atra2endo a la ente con
eC*resiones culturales de menor calidad" Aun1ue $aloran la democrati#aci0n de la cultura6 a:irman 1ue el
consumo de la *oblaci0n se en$ilece cada $e# m9s6 lo cual se hace e$idente al obser$ar la naturale#a de
los *roductos 1ue consumen: re$istas Mdel cora#0nM6 comedias burdas6 *roramas de entretenimientos" Lo
1ue se denomina6 en7ricamente6 un Marte de masasM" 5ara controlar este ti*o de MeCcesosM6 los autores
llean incluso a *ro*oner una Mcensura riurosaM 1ue me<ore la calidad de la radio6 la *rensa 2 el cine"
CA.$'ULO >
LA ,O(A %& LA '&L&*I)ION
Qinston !mith6 un em*leado del Hinisterio de la Xerdad6 siente 1ue su $ida es rutinaria6 aburrida 2 sin
sentido" Comien#a a hartarse del r7imen *ol8tico de su *a8s 2 no sabe 1u7 hacer *ara esca*ar de esa
ma1uinaria 1ue el resto de la sociedad ace*ta con temor 2 resinaci0n" La 5olic8a del 5ensamiento
acecha"
Cual1uiera de los mo$imientos de !mith 2 de sus com*atriotas est9 controlado desde una Mtele*antallaM
1ue todos tienen en sus hoares 2 1ue debe estar encendida *ermanentemente" Ella in:orma 2 entretieneB
hasta im*arte clases de imnasia matutina" La Mtele*antallaM emite sonidos6 *ero tambi7n escucha"
!mith no *uede Mesca*arseM de su $ida ni si1uiera mediante el cine: los :ilmes son cintas *ro*aand8sticas
1ue eCaltan la uerra" Los diarios 2 re$istas tambi7n *reser$an el discurso o:icial"
MEl >ran Germano te $iilaOO es uno esos esloanes *re:eridos del r7imen"
Este es el arumento de '@E( una no$ela del brit97ore Or,ell6 escrita en '@(E" En ella imaina un
r7imen *ol8tico6 me#cla de na#ismo 2 estalinismo6 1ue utili#a los medios de comunicaci0n *ara dominar
a la sociedad" El t8tulo hace re:erencia a la :echa en la 1ue el autor ubica ese :uturo de *esadilla"
Pa desde los tiem*os de <ulio Xeme6 la ciencia-:icci0n sir$i0 *ara M*redecirM muchos de los cambios tec-
nol0icos 1ue su:rir8a la humanidad" Or,ell ten8a la sensaci0n de 1ue la ente no *odr8a resistir la
ca*acidad todo*oderosa de las tecnolo8as ni el a$ance de los medios masi$os6 2 en es*ecial de la
tele$isi0n6 en la sociedad6 o*ini0n com*artida *or $arios in$estiadores contem*or9neos su2os6 tanto de
derecha como de i#1uierda"
Las *rimeras emisiones de tele$isi0n se desarrollaron de manera eC*erimental en los Estados Inidos 2
Euro*a a lo laro de las d7cadas del O3; 2 el O4;6 *ero reci7n ad1uirieron reularidad una $e# :inali#ada la
contienda internacional6 momento en el 1ue las transmisiones se intensi:icaron6 tomando un im*ulso
inusitado"
La distracci0n masi$a 2a no *ertenec8a eCclusi$amente al cine 2 a la radio: la M*antalla chicaM era el
nue$o im9n 1ue atra8a a toda la :amilia" El estadounidense medio *asaba casi tres horas *or d8a :rente a la
*antalla6 al tiem*o 1ue se incrementaba el neocio de $enta de a*aratos"
5or otra *arte6 la radio cambiaba racias a la incor*oraci0n del transistor &'@(ED 2 la alimentaci0n a
bater8a: se con$irti0 en un ob<eto manuable 1ue *od8a ser trasladado :uera del hoar" Ahora se *od8a $er
un *artido de :+tbol en un estadio mientras se atend8a al relato radial6 o ir al cam*o tran1uilamente sin
*erderse el *rorama :a$orito"
=rente al a$ance de la tele$isi0n6 el cine *rob0 recon1uistar su luar de *ri$ileio con la incor*oraci0n del
cinemasco*e &'@F4D6 una t7cnica 1ue *ermit8a arandar la imaen en la *antalla"
La irru*ci0n de la TX en los hoares modi:ic0 los h9bitos de $ida de la sociedad" Ahora6 era la M*antalla
chicaM6 como se la em*e#aba a llamar6 la 1ue reun8a a la :amilia en el comedor mientras cenaba o en el
li$in6 como *arte del descanso"
Gab8a 1ue *restarle es*ecial atenci0n a este :en0meno" Los6 in$estiadores de los medios de comunica-
ci0n en:ocaron sus estudios hacia la nue$a tecnolo8a 1ue se incor*oraba6 *oco a *oco6 en las casas de la
clase media estadounidense 2 euro*ea"
Desde :ines de los aos O(;6 la industria tele$isi$a em*e#0 a *roducir series 1ue tu$ieron ran 7Cito du-
rante d7cadas no s0lo en los Estados Inidos sino tambi7n en otros *a8ses: El llanero solitario6 Ha$ericJ6
5err2 Hason6 La dimensi0n desconocida6 Bonan#a6 Los tres chi:ados 2 Po 1uiero a Luc26 entre muchas
otras"
Adorno6 uno de los re*resentantes m9s l+cidos de la Escuela de =ranldurt6 1ue tras la irru*ci0n de
na#ismo se hab8a radicado en los Estados Inidos6 dis*ar0 los dardos contra las series tele$isi$as"
A:irmaba 1ue ten8an una estructura sencilla6 1ue *od8a ser entendida con :acilidad 2 se *reocu*aban *or
mantener un cierto sus*enso en el es*ectador6 aun1ue 7ste sab8a de antemano 1ue la historia terminar8a
bien"
A tono con esta linea de *ensamiento6 Adorno ad$irti0 sobre la mediocridad de los mensa<es tele$isi$os6
1ue no hac8an m9s 1ue inmo$ili#ar a la sociedad 2 neutrali#ar cual1uier actitud cr8tica" Esos mensa<es6
a:irmaba6 estaban *laados de estereoti*os6 1ue :omentaban una $isi0n *arciali#ada de la realidad in-
mediata 2 del mundo &MLa mu<er tiene 1ue ser madre 2 ama de casaM6 MLos alemanes6 los <a*oneses 2 los
comunistas son malosM6 MLos neros no tienen 1ue tener los mismos derechos 1ue los blancosM6 etc"D"
Esto ocurr8a en un conteCto marcado *or la >uerra =r8a6 una 7*oca en la 1ue los combates directos se
trasladaron a otros cam*os de batalla &es*iona<e6 con:lictos en terceros *a8ses6 contiendas in:ormati$as6
etc"D"
Las emisiones radiales de onda corta6 1ue ten8an la *articularidad de ser ca*tadas a randes distancias6 se
sumaron a esa dis*uta desde la *ro*aanda ideol0ica" Estados Inidos cre0 la estaci0n MLa $o# de
Am7ricaM6 encarada de di:undir *roramas 1ue resaltaban el estilo de $ida de su *a8s &el american ,a2 o:
li:eD" 5or su *arte6 la Ini0n !o$i7tica instal0 Radio Hosc+6 di:usora de las *ol8ticas del Kremlin"
Al comen#ar la d7cada del OA;6 Estados Inidos 2a contaba con alrededor de F% millones de tele$isores
instalados -la ma2or8a en blanco 2 nero-B mientras 1ue en el Canad9 hab8a (6' millones 2 en el Brasil6
'6( millones de a*aratos" En la misma 7*oca6 la Arentina ten8a EF;";;; rece*toresB Xene#uela6 FE;";;;B
2 H7Cico6 A;;";;;"
La asociaci0n de ca*itales estadounidenses con *roductores locales im*rimi0 un ran desarrollo a la
tele$isi0n en Am7rica Latina6 lo cual *ermiti0 el a:ian#amiento de la nue$a tecnolo8a 2 su incor*oraci0n
inmediata *or *arte de las clases m9s acomodadas de la sociedad"
MO(IN + LA CUL'U(A %& MA)A)
El establecimiento de la tele$isi0n6 el aue de la cinematora:8a6 la di:usi0n de la m+sica a tra$7s de los
discos de $inilo 2 la di$ersi:icaci0n de los medios r9:icos :ueron acontecimientos 1ue consolidaron
de:initi$amente la cultura de masas" =rente a la necesidad de indaar en este :en0meno6 un ru*o de
in$estiadores :ranceses :und06 hacia :inales de la d7cada del OF;6 el Centro Bde Estudios de
Comunicaci0n de Hasas"
El cr8tico cinemator9:ico Edard Horir6 uno de los m9s destacados *ensadores de esta escuela6 ahond06
<unto al sen+0loo Roland Barthes6 en el estudio de las relaciones entre la cultura 2 los medios de
comunicaci0n" En '@F% *ublic0 Las estrellas del cine6 un an9lisis sociol0ico acerca de la im*ortancia de
los randes actores 2 actrices cinemator9:icos en el mundo contem*or9neo" En el libro destaca6 entre
otros conce*tos6 el $alor de las stars en la industria cultural" A:irma6 *or e<em*lo6 1ue el descubrimiento
de la actri# Haril2n Honroe6 en '@(E6 sal$0 a Goll2,ood de una crisis terminal ante la lleada a$a-
sallante de la tele$isi0n"
En El es*8ritu del tiem*o &'@A3D6 Horin desarrolla sus ideas sobre los medios de comunicaci0n en una
cultura dominada cada $e# m9s *or las im9enes" Esta nue$a cultura $isual6 inter*reta el autor6 tiende a la
$elocidad 2 la instantaneidad de las *ro2ecciones" Ga2 un discurso nue$o6 1ue reelabora la realidad"
Horin hace una nue$a lectura de los traba<os de la Escuela de =ranldurt 2 rede:ine el conce*to de
Mindustria culturalT acuado *or a1uella corriente marCista6 de la 1ue 7l se considera heredero"
5ara 7l6 el t7rmino Industria culturalM 2a no tiene una $aloraci0n neati$a6 sino 1ue encierra los *rocesos
de creaci0n 1ue culminan en la *roducci0n de nue$os mensa<es" El arte mediante el uso de la tecnolo8a
es *osible: el cine es el e<em*lo mas contundente"
Adem9s6 a:irma 1ue la de masas no es la +nica cultura en la sociedad contem*or9nea6 sino una mas dentro
de un uni$erso com*le<o6 si bien es cierto 1ue se interrelaciona con el resto de las mani:estaciones6 2
tiende a eC*andirse *ara abarcar nue$os *+blicos"
5ara Horin6 la cultura de masas bombardea cada $e# con m9s *roductos a una sociedad 1ue no est9
*re*arada *ara recibir tal cantidad de est8mulos" Al *lantear de esta manera la inca*acidad de la ente
*ara discernir entre las o*ciones o:recidas6 descree de la teor8a 1ue sostiene 1ue los medios de co-
municaci0n *roducen una democrati#aci0n en la sociedad" Gabla de Mreacciones *a$lo$ianasM de la ente6
en alusi0n a la eC*eriencia reali#ada *or el :isi0loo ruso I$9n 5a$lo$6 sobre los com*ortamientos
re:le<osB es decir6 las res*uestas in$oluntarias ante un est8mulo"
A:irma 1ue los contenidos de la cultura de masas se ada*tan al hombre medio ideal creado *or la o*ini0n
*+blica 2 los medios" Adem9s6 habla de Msincreti#aci0nM6 es decir6 la tendencia hacia la homoenei#aci0n
de los contenidos di$ersos en una serie de rasos salientes6 2 *one como e<em*lo el cruce de 7neros
discursi$os entre la in:ormaci0n 2 la :icci0n"
De la uni0n entre ambos sure una nue$a :orma de contar la realidad6 mediante la cual el *eriodista
entrela#a los datos en una narraci0n 1ue se cara de elementos no$elados" Los casos t8*icos son los
noticieros tele$isi$os 1ue Mreconstru2enM la noticia6 a*elando6 incluso6 a MdoblesM de los *rotaonistas de
los sucesos" En el *eriodismo r9:ico6 este 7nero recibe el nombre de Mnon-:ictionM &no-:icci0nD o Mnue$o
*eriodismoM"
NU&*O .&(IO%I)MO + .O. A('
El Mnue$o *eriodismoM :ue una de las tantas inno$aciones 1ue la cultura &2 los medios de comunicaci0nD
eC*erimentaron durante la d7cada del OA; en los Estados Inidos"
Con un estilo basado en la inclusi0n de di9loos6 *ensamientos del autor 2 sub<eti$idades im*ro*ias de la
Mob<eti$idad *eriod8sticaM tradicional6 esta corriente de *eriodistas enamorados de la literatura 2 la
in:ormaci0n re$olucion0 los diarios 2 re$istas con sus cr0nicas 2 em*u<0 a todos los medios a re$itali#ar
sus contenidos"
A sanre :r8a6 de Truman Ca*ote6 *uede ser considerada la *ionera de las Mno$elas de no-:icci0nM" En ella6
el autor reconstru2e la historia $er8dica de una :amilia de un *ueblito de TeCas 1ue hab8a sido masacrada
*or dos <0$enes sin m9s as*iraciones 1ue conseuir dinero *ara $ia<ar a H7Cico"
Ca*ote recorri0 el *ueblo en el 1ue sucedieron los hechos 2 se entre$ist0 con los *rotaonistas6 con el
*ro*0sito de escribir un art8culo *ara la re$ista The Ne, PorJer Aos des*u7s6 en '@AF6 *ublic0 el libro
con la in$estiaci0n6 en un estilo no$edoso 2 atra*ante"
Tom Qol:e6 otro de los *eriodistas 1ue adhirieron a esta nue$a corriente6 escribi0 El nue$o *eriodismo6 en
el 1ue tra#a la historia del mo$imiento 2 re+ne una serie de art8culos escritos *or coleas6 entre ellos
Norman Hailer &Los e<7rcitos de la noche6 sobre la >uerra de XietnamD 2 Joe Hc>innis &C0mo se $ende
un *residente6 sobre la cam*aa hacia la Casa Blanca del re*ublicano Richard NiConD"
Esta tendencia Mdesacrali#0M la literatura6 :undi7ndola con el *eriodismo6 considerado *or alunos
escritores como Mun hi<o bastardo de las letrasM"
An9loamente6 en el cam*o de las artes *l9sticas6 el *o* art &Z*o*ular artM6 es decir6 arte *o*ularD
desmiti:ic0 la *roducci0n art8stica6 incor*or9ndola a la cultura de masas"
Este mo$imiento 1ue se desarroll0 en los aos OA;6 aun1ue hab8a comen#ado tibiamente una d7cada antes6
tu$o entre sus re*resentantes m9s creati$os a Ro2 Lichtenstein 2 And2 Qarhol6 La irre$erencia 2 la
a*ro*iaci0n de elementos de la cultura de masas :ueron dos caracter8s:lcas de esta corriente"
La idea era crear obras de arte mediante ob<etos de uso corriente 2 *ublicidad" Estos ob<etos tri$iales dis-
*uestos adecuadamente atra<eron la atenci0n del *+blico6 1ue $io en ellos una Mcr8tica del mundo consu-
mistaM" Qarhol se $ali0 de numerosas t7cnicas *ara recrear la industria cultural: co*ias de *ublicidades6
retratos banales de la $ida cotidiana 2 otros de estrellas del cine6 1ue a*arec8an multi*licadas *or decenas"
Entre lo m9s re*resentati$o del *o* art se encuentran las im9enes de Haril2n Honroe 2 la celeb7rrima
lata de so*a Cam*bells6 ob<eto 1ue :ue Mele$adoM al ni$el de obra de arte"
Desde 2a 1ue no se limit0 a las re*roducciones de *roductos de consumo masi$oB tambi7n eC*eriment0
con el cine &uno de sus :ilmes muestra durante ocho horas a una *ersona durmiendoD6 la m+sica &a*adrin0
Mal ru*o de rocJ Xel$et Ind)ndD 2 la *rensa *eri0dica &edit0 la re$ista Inter$ie,D"
Ro2 Lichtenstein6 *or su *arte6 sobresali0 *or sus inter*retaciones a ran escala del arte del c0mic" !us
historietas como >ood Hornin6 Darlin &'@A(D6 son am*liaciones de los *ersona<es de los dibu<os
animados6 re*roducidas a mano6 con la misma t7cnica de *untos bendei &resultado de antiuas t7cnicas de
:otorabadoD 2 los mismos colores *rimarios 2 brillantes 1ue se utili#aban *ara im*rimirlos" !us +ltimas
obras6 entre las 1ue se encuentran las re*roducciones de *ersona<es mu2 *o*ulares de la no$ela rosa6
*aisa<es estili#ados 2 co*ias de *ostales de tem*los cl9sicos6 muestran la in:luencia de Genri Hatisse 2
5ablo 5icasso"
Capi0ulo ?
MCLU,AN + &CO, F(&N'& A F(&N'&
El *auelo se desli#0 *or la :rente trans*irada" El calor de las luces creaba una atm0s:era en$ol$ente
dentro del estudio tele$isi$o" El candidato del 5artido Re*ublicano a la *residencia de los Estados
Inidos6 Richard NiCon6 uard0 su *auelo6 eC*erimentando cierto ali$io" No sos*echaba a+n 1ue ese
esto le enerar8a su *rimer 2 transcendental tras*i7 *ol8tico"
H9s adelante6 los analistas *ol8ticos coincidieron en 1ue ese sencillo 2 humano esto de NiCon durante el
debate con su o*onente6 el dem0crata John E Kenned26 le cost0 la *residencia de los Estados Inidos en
las elecciones de '@A;"
El *rimer debate tele$isado entre dos as*irantes a la Casa Blanca atra*0 al electorado6 1ue termin0
a*o2ando al carism9tico <o$en cat0lico6 de arrollador 2 contundente discurso"
Kenned2 derrot0 a NiCon *or alo m9s de ';;";;; $otos" Teniendo en cuenta la escasa di:erencia entre
ambos6 los obser$adores sostu$ieron 1ue si NiCon hubiera e$itado ese esto de ali$io6 1ui#9s habr8a
obtenido la *residencia de su *a8s" Ese s8mbolo de aobio :rente a la seuridad del candidato dem0crata
:ue determinante6 con<eturaron los eC*ertos en marJetin *ol8tico"
La d7cada del OA; $io :lorecer la *ol8tica medi9ticaB tor*emente al *rinci*io6 alcan#ar8a en los O@; una ca-
*acidad de seducci0n 2 enao im*ensable en a1uella d7cada"
Gerbert H" HcLuhan6 *ro:esor canadiense de literatura 2 uno de los m9s l+cidos *ensadores acerca de las
nue$as tecnolo8as6 comen#0 a interesarse en el mundo de los medios de comunicaci0n durante la d7cada
del O(;"
En '@F' *ublic0 su *rimer libro6 La no$ia mec9nica: =olclore del hombre industrial6 1ue *as0 inad$ertido
entre los lectores 2 los in$estiadores de los :en0menos comunicacionales" Ina d7cada m9s tarde $ol$i0 a
la cara con La >alaCia >utenber la creaci0n del hombre ti*or9:ico" En un ambiente m9s sensibili#ado
2 alerta6 sus ideas causaron im*acto tanto en el *+blico como en los es*ecialistas"
N" !e+n su teor8a6 la era 1ue hab8a comen#ado en '((; con la in$enci0n de la im*renta de letras m0$iles6
creada *or el alem9n Johannes >utenber6 hab8a lleado a su :in con la a*arici0n de
los medios electr0nicos" En este :en0meno6 sobre todo en la tele$isi0n6 HcLuhan cre20 intuir el inicio de
una nue$a era en los medios de comunicaci0n6 a la cual m0 la Maldea lobalM" Cuando a*areci0 com-
*rendiendo a los medios: las eCtensiones del hombre &'@A(D 2a era un ensa2ista reconocido 26 a la $e#6
criticado *or sus *osturas *ol7micas"
!e+n el *ensador canadiense6 la irru*ci0n de los medios masi$os de comunicaci0n6 es*ecialmente la te-
le$isi0n6 estaba dando luar a un nue$o ti*o de indi$iduo6 1ue se des*rend8a *oco a *oco de la cultura ba-
sada en los libros 2 los diarios6 *ara trans:ormarse en un ser conectado de manera ine$itable con la
*antalla de tele$isi0n"
La *o*ularidad 2 di:usi0n de la TX6 las transmisiones internacionales 2 los sat7lites *ara las
comunicaciones trans:ormaron el ma*a del mundo" La inmediate# in:ormati$a 1ue conectaba los *a8ses
hubiera sido inimainable un *ar de d7cadas atr9s" Las im9enes se con$irtieron en el lenua<e de la
nue$a 7*oca"
En este nue$o uni$erso de las comunicaciones6 Hc Luhan seal0 la eCistencia de medios M:r8osM 2
McalientesM" In medio M:r8oM es a1uel 1ue re1uiere de mucha *artici*aci0n del *+blico6 1ue debe *lantear
$arios sentidos *ara 1ue se com*renda el mensa<e6 2 *ro$oca un e:ecto de Malucinaci0nM en los rece*tores"
5or e<em*lo: el tel7:ono6 las historietas6 la comunicaci0n
oral" En cambio6 un medio McalienteM necesita *oca *artici*aci0n de la ente6 la in:ormaci0n es com*leta
2 *roduce un estado de Mhi*nosisM" Como e<em*lo *on8a a la *rensa6 la :otora:8a6 la radio6 las *el8culas"
Los de:ensores de HcLuhan remarcan 1ue :ue el *rimero en ad$ertir 1ue el *oder ilimitado de los medios
*od8a tener consecuencias ne:astas en la sociedad" Criticado 2 denostado hasta el harta#o6 el intelectual
canadiense no se 1ued0 callado: MNuestra cultura s0lo ace*ta a 1uienes se mantienen en *osiciones :i<asM6
escribi0" MEl 1ue se mue$e 2 tras*one los l8mites es un delincuente 2 un belicoso"M
&N'(& A.OCAL$.'ICO) & IN'&G(A%O)
En '@A(6 el mismo ao en 1ue HcLuhan dio a conocer Com*rendiendo a los medios6 un :il0so:o 2
semi0loo italiano con eC*eriencia en *roramas culturales de la tele$isi0n estatal de su *a8s6 dedicado a
la docencia uni$ersitaria6 *ublic0 un libro con un curioso t8tulo: A*ocal8*ticas e interados"
Imberto Eco6 1ue 2a hab8a editado Obra abierta &'@A3D6 sacudi0 el ambiente cultural de Italia con su se-
undo traba<o6 1ue re+ne una serie de ensa2os sobre distintos as*ectos de la cultura *o*ular: el Jitscb6 las
historietas &!te$e Can2on6 !u*erman6 >)harlieBraumD6 la canci0n *o*ular 2 los medios audio$isuales"
En la Introducci0n del libro6 Eco de:ine como Ma*ocal8*ticoM a 1uien cuestiona a los nue$os medios de
comunicaci0n6 tanto desde la i#1uierda como desde la derecha" 5uede ser un Mconser$ador amaradoM o
un M*roresista en tensi0nM"
El a*ocal8*tico critica la M$ulari#aci0nM de la cultura 2 su *7rdida de <erar1u8a como consecuencia de las
tecnolo8as de masa" Esta *ostura6 a la cual Eco caracteri#a tambi7n como Marist0crataM6 aora los tiem*os
en 1ue la cultura era *ara una 7lite 2 se 1ue<a de la :alsa Mdemocrati#aci0nM de la *roducci0n art8stica 1ue
*reonan los de:ensores incondicionales de las nue$as tecnolo8as6 a 1uienes Eco rotula como
MinteradosM"
Los interados con:8an en 1ue la tecnolo8a al ser$icio de la comunicaci0n de masas multi*licar9 el acce-
so de la ente a la cultura" !on6 se+n Eco6 o*timistas 2 acr8ticos 1ue se niean a ace*tar la teor8a de los
*osibles e:ectos noci$os de los mass media"
La con:ian#a en las bondades de los medios es el e<e :undamental en el ra#onamiento del interado6 1ue
no se *lantea si la cultura de masas es un *roducto elaborado desde los *ro*ios sectores *o*ulares6 o si en
realidad6 como dicen los cr8ticos de i#1uierda6 es un *roducto del establishment 1ue no busca sino
rea:irmar los *ri$ileios de los emisores de mensa<es"
Con este *lanteo6 Eco re:leCion0 e hi#o re:leCionar a sus coleas sobre la nue$a realidad cultural 1ue se
estaba estando con la *enetraci0n de los medios de comunicaci0n en las di$ersas mani:estaciones artisd-
cas de la d7cada del OA;"
A la masi:icaci0n de la tele$isi0n se sumaba el aue del rocJ and roll6 con The Beatles 2 The RollinOs
!tones a la cabe#aB los mo$imientos de las minor8as 1ue reclamaban distintas libertades &*ol8ticas6
seCuales6 racialesDB el nacimiento del hi**ismo6 con su mensa<e de Mamor 2 *a#MB 2 la modi:icaci0n radical
de costumbres 2 conductas6 sobre todo en los <0$enes"
Estas nue$as *autas se di:undieron r9*idamente en las sociedades occidentales m9s desarrolladas6 es*e-
cialmente en los Estados Inidos6 donde surieron $arios :en0menos de masas 1ue entrar8an en la
Gistoria: los beatniJs6 un mo$imiento social 2 cultural 1ue dis*ar0 nue$as *ro*uestas est7ticasB el
hi**ismo6 nacido *ara contrarrestar el reclutamiento de <0$enes estadounidenses en$iados a XietnamB 2 el
acti$ismo de la minor8a nera de ese *a8s reclamando *or sus derechos"
Gerbert Harcuse6 com*aero de ruta de Ben<amin6 Adorno 2 GorJheimer en la Escuela de =ranJ:urt6
radicado en los Estados Inidos6 *ublic0 en '@A( El hombre unidimensional6 donde *lantea 1ue el a$ance
del ca*italismo ha creado una sociedad dominada *or el consumo 2 la *asi$idad"
!e+n la teor8a de Harcuse6 el hombre se debate entre dos dimensiones: *or un lado6 la asimilaci0n de las
normas sociales6 2 *or el otro6 la *osibilidad de im*unar a esa misma sociedad" La resoluci0n de este
con:licto es laOconstrucci0n de la libertad humana" 5ero6 se+n 7l6 el ca*italismo consumista ha reducido
al hombre moderno a una unidimensionalidad: el +nico camino *osible es la ada*taci0n"
De este sistema6 insiste6 sure un hombre sin ca*acidad de reacci0n ante las in<usticias6 con un *ensa-
miento a$asallado *or el *oder6 1ue lo arrincona 2 lo anula"
Esta caracter8stica de la sociedad moderna6 se+n Harcuse6 no s0lo trans:orma al indi$iduo de clase
media6 sino tambi7n al obrero6 1ue se $a interando a la nue$a :orma de $ida estimulada *or los medios
masi$os de comunicaci0n"
La tele$isi0n6 la radio 2 el cine son *arte de la ma1uinaria em*leada *or la sociedad industrial a$an#ada
*ara acallar cual1uier cr8tica" Ahora6 el *atr0n 2 el obrero dis:rutan de los mismos *roramas de TX6 mi-
ran las mismas *el8culas 2 se in:orman con los mismos diarios"
Eco ad$ierte 1ue la *ostura Ma*ocal8*ticaM de Harcuse niea la ca*acidad de la ente de reaccionar ante
los mensa<es 2 de re:leCionar sobre las in:ormaciones recibidas a tra$7s
de los medios masi$os" En este sentido6 seala 1ue los sucesos del Ha2o =ranc7s de '@AE6 en los cuales
los estudiantes *arisinos se rebelaron contra el obierno del eneral Charles De >aulle6 demuestran 1ue
hablar de un hombre unidimensional6 sin sentido cr8tico6 es err0neo"
5recisamente6 los *rotaonistas de las re$ueltas *o*ulares en =rancia tomaron como su2as muchas de las
ideas 1ue Harcuse desarroll0 en El hombre unidimensional
Los mensa<es lan#ados *or los medios masi$os no eneran ine$itablemente un hombre unidimensional6
res*onde Eco" La ca*acidad de los destinatarios es am*lia" Alunos *ueden entrearse al consumo masi$o
sin ninuna reacci0n6 *ero otros tienen las herramientas *ara recha#ar el bombardeo o:icial" 5ro*one
eC*lotar las contradicciones del sistema con *r9cticas alternati$as de comunicaci0n"
@&L M&%IO &) &L M&N)A6&A
Con la :ama obtenida racias a sus libros anteriores6 HcLuhan $ol$i0 a in1uietar a los 9mbitos
acad7micos 2 *ublic0 El medio es el mensa<e - In in$entario de e:ectos &'@A%D6 en el 1ue da rienda suelta
a su teor8a a *artir de la-Jase-deL[ttulo: MEl medio es el mensa<eM
HcLuhan6 un amante de los <ueos de *alabras 2 de los a:orismos6 *uso en <ueo en esta nue$a obra su
imainaci0n" El t7rmino inl7s *ara Mmensa<eM es massae6 1ue6 a su $e#6 encierra otras dos *alabras6
mass &masi$oD 2 ae &edadD"
Al a:irmar 1ue Mel medio es el mensa<eM6 *lantea 1ue no im*orta 1u7 se dice sino d0nde se lo hace"
!iem*re *re$alecer9 la :orma sobre el contenido"
Establece 1ue MmedioM es cual1uiera de las nue$as tecnolo8as comunicacionales" Considera 1ue los
elementos t7cnicos constitu2en eCtensiones del cuer*o humano &como si :ueran *r0tesisD" As86 el tel7:ono
contin+a a la ore<a 2 a la boca6 los $eh8culos automotores reem*la#an a las *iernas 2 las *antallas
tele$isi$as a los o<os"
Adem9s6 am*lia el conce*to de Mmensa<eM" 5ara 7l es alo m9s 1ue la in:ormaci0n *ro*iamente dichaB es-
t9 $inculado con el cambio 1ue *roduce ese medio en la sociedad moderna6 caracteri#ada *or el consumo
de todo ti*o de *roductos"
Eco cuestiona la a:irmaci0n de HcLuhan en el ensa2o 5ara una uerrilla semiol0ica &'@A%D 2 le re*rocha
1ue con:unda el t7rmino MmedioM con otros com*onentes de la comunicaci0n como el canal &el tel7:onoD
*or el cual circula el mensa<e o el c0dio &idiomaD 1ue se em*lea entre los *artici*antes"
El semi0loo italiano rei$indica el *oder de la ente *ara Mdecodi:icarM de manera di:erente los mensa<es
1ue recibe" 5one el e<em*lo de un <e:e cambal 1ue en una historieta &c0micD encuentra un relo< de mesa 2
se lo cuela al cuello" As8 como el ind8ena le da al relo< una :unci0n 1ue no es la habitual &no es ni me<or
ni *eorD6 tambi7n las *ersonas reciben los mensa<es de di:erentes maneras" MEl medio no es el mensa<e6
sino 1ue el mensa<e de*ende del c0dioM6 sostiene Eco"
5ara alcan#ar una Mrece*ci0n cr8ticaM6 Eco *ro*one una estrateia de MuerrillaM 1ue act+e en relaci0n a
los medios masi$os" 5ara el semi0loo italiano6 la batalla no se debe dar donde se oriina el mensa<e6 sino
en el es*acio de los rece*tores"
CON'(A &L .A'O %ONAL%
En la d7cada del OA;6 los medios masi$os de comunicaci0n comen#aron a ser anali#ados de manera inte-
ral6 desde distintas disci*linas de las ciencias sociales" !oci0loos6 semi0loos6 antro*0loos6 *sic0loos
2 :il0so:os se atre$ieron a con<eturar acerca de la in:luencia de la TX6 el cine6 la m+sica 2 la radio"
Los estudios 1ue se di:und8an desde los *a8ses centrales eran reali#ados *or in$estiadores de esas
naciones 2 lleaban a Latinoam7rica con bastante retraso"
5ero las realidades 1ue se $i$8an en los *a8ses subdesarrollados eran mu2 distintas a las de los Estados
Inidos6 Euro*a o la Ini0n !o$i7tica" Hientras $arias colonias a:ricanas6 como >hana6 !omalia6 \aire 2
>uinea Ecuatorial6 entre otras6 consolidaban su inde*endencia des*u7s de d7cadas de ocu*aci0n colonial6
Latinoam7rica asist8a al :ortalecimiento de un *oder militar 1ue acechaba a los d7biles re8menes
democr9ticos de la ma2or8a de las naciones de la rei0n"
La Arentina intercalaba obiernos eleidos *or el $oto *o*ular6 con dictaduras" En el Brasil6 tras el ol*e
de Estado de '@A(6 se *er*etuaba un sistema de o*resi0n" Las =uer#as Armadas del Iruua2 se encami-
naban hacia el control total de la administraci0n" En Chile6 la lleada al *oder del socialista !al$ador
Allende6 en '@%;6 *ro$oc0 una reacci0n del establishment *ol8tico 2 econ0mico6a$alada *or los Estados
Inidos6 1ue culmin06 tres aos des*u7s6 con la inter$enci0n militar del eneral Auusto 5inochet"
En este conteCto6 el escritor chileno Ariel Dor:man *ublic06 <unto al in$estiador bela Arihand Hattelart6
5ara leer al 5ato Donald &'@%3D6 un libro :undamental *ara com*render la comunicaci0n desde una *ers-
*ecti$a ale<ada de la *ostura del 5rimer Hundo"
Con un *ensamiento cercano a los herederos de la Escuela de =ranJ:urt6 Dor:man 2 Hattelart *ro*onen
en su libro una lectura Mno-inenuaM de la historieta de Disne26 a la lu# de una $isi0n com*rometida con la
realidad latinoamericana"
Los autores destru2en el mito de la MinenuidadM 2 de la Mausencia de ideolo8aM 1ue su*uestamente
contienen los c0mics im*ortados desde los Estados Inidos 2 consumidos *or millones de lectores en todo
el mundo"
Denuncian el Im*erialismo culturalM 1ue se des*rende de los mensa<es en$ueltos en una atm0s:era
aradable *ara los nios &*ersoni:icaci0n de animales6 historias de $ia<es 2 a$enturas6 sim*licidad de los
relatosD" En la :amilia de Donald no eCisten los *adres: las relaciones de *arentesco 1ue se establecen son
de t8o-sobrino" Esa :alta de una :amilia enera otra ausencia: no ha2 amor de *adres hacia hi<os ni
$ice$ersa"
!in matrimonios6 tam*oco ha2 nacimientos" Es di:8cil hablar de seCo con los nios6 *ero mas com*licado
a+n es in$entar un mundo donde no se entablan relaciones entre hombres 2 mu<eres"
La com*etencia6 la $iolencia 2 el a:9n de lucro *redominan en los $8nculos de los *ersona<es con el resto
de los habitantes de M5atolandiaM6 2 aun entre ellos mismos" La solidaridad 2 el res*eto *or el *r0<imo son
$alores 1ue no a*arecen en las tiras" Los *rotaonistas de estas historietas se con$ierten en los
re*resentantes del *oder 2 los dueos del saber" As8 como Estados Inidos es la *otencia dominante en
Latinoam7rica6 el 5ato Donald 2 sus sobrinos son los h7roes 1ue $encen en 66A#tecland66 &H7CicoD6
MInestablest9nM &XietnamD o M!an BananadorM &cual1uier *a8s del Caribe6 en es*ecial CubaD"
Los *ersona<es $isitan *a8ses cu2os habitantes re*resentan los estereoti*os di:undidos *or el Mim*eria-
lismoM: los a:ricanos 2 los asi9ticos $i$en como en silos *asados6 so<u#ados *or terribles uerreros6 2
re*letos de tesoros 1ue esconden 2 a los 1ue no les saben sacar r7dito" En los *ueblos latinoamericanos
los hombres son *ere#osos6 sin demasiadas ideas6 :9cilmente enaados 2 necesitados de un MeCtran<eroM
1ue *ona orden en sus sociedades"
Aos m9s tarde6 Hattelart *ro:undi#0 sus in$estiaciones con obras como La comunicaci0n masi$a en el
*roceso de liberaci0n 2 Hultinacionales 2 sistemas de comunicaci0n"
En Aresi0n desde el es*acio: cultura 2 na*alm en la era de los sat7lites alude a las MarmasM 1ue *osee
Estados Inidos *ara di:undir su *ensamiento hacia el Tercer Hundo: la Mcultura de masasM 2 el Mna*almM6
un elemento 1u8mico 1ue :orm0 *arte de las bombas 1ue se utili#aron al :inal de la !eunda >uerra
Hundial 2 se hicieron tristemente c7lebres en Xietnam &'@AF-'@%FD"
Hattelart retoma el conce*to de M:eticheM acuado *or la Escuela de =ranJiurt *ara asociarlo a los medios
de comunicaci0n" Como en alunas ci$ili#aciones oriinarias6 el ca*italismo rinde culto a nue$os
M:etichesM &la TX6 la radio6 el cine6 la *rensaD" ]stos son6 se+n Hattelart6 una :orma moderna de
coloni#aci0n"
Esa $isi0n del colonialismo se en:renta a 1uienes sostienen la MneutralidadM de los medios 26 *or ende6 el
M:in de las ideolo8asM" !e+n los MinteradosM6 ahora ricos 2 *obres6 habitantes del 5rimer o del Tercer
Hundo6 cam*esinos o ciudadanos *ueden dis:rutar de los mismos *roductos"
La anulaci0n de los con:lictos sociales lle$a a una conce*ci0n Ma-hist0ricaM de la realidad" No se tiene en
cuenta el *asado6 s0lo im*orta el :uturo6 2 ese :uturo ser9 *osible racias a las nue$as tecnolo8as6
a:irman los a*oloistas6 a 1uienes Hattelart censura"
CA.I'ULO B
&L IM.&(IO %& LA IMAG&N
Nacida en los comien#os de la !eunda >uerra Hundial6 la eC*ansi0n de la tele$isi0n debi0 es*erar unas
tres d7cadas6 sobre todo a 1ue a*areciera la imaen en color a :inales de los OA;6 *ara des*la#ar a la radio
en las *re:erencias de la ente" Pa *ocos se contentaban con escuchar el *artido de :+tbol a tra$7s de un
relato le<ano6 1ue obliaba a seuir cada <uada con la imainaci0n" Aun1ue la a*arici0n del ,alJman6 en
'@%@6 *od8a su*oner 1ue habr8a un renacimiento del medio -en es*ecial entre los <0$enes-6 la :uer#a arro-
lladora de la imaen tele$isi$a6 a*untalada *or la eC*ansi0n del $ideo 26 m9s tarde6 de la TX *or cable6 se
hi#o incontenible"
Otro intento de la radio *or mantener su sitial :ue la a*arici0n6 *rimero en Euro*a 2 los Estados Inidos 2
lueo en Am7rica Latina6 de las emisoras M*iratasM6 Malternati$asM6 MlibresM o McomunitariasM6 una
eC*eriencia 1ue trat0 de democrati#ar el micr0:ono 2 a*artarlo de las *resiones comerciales"
!uridas ba<o el in:lu<o del Ha2o =ranc7s 2 de los mo$imientos contestatarios de la 7*oca6 estas radios
nau:raaron en su intento *or *ermanecer como un :en0meno de transresi0n al sistemaB muchas de ellas
no loraron sostenerse6 otras :ueron duramente re*rimidas *or sus discursos 2 alunas se incor*oraron al
circuito comercial"
En la Arentina6 estas emisoras se multi*licaron con el rereso a la democracia6 en '@E4" De A; radios a
mediados de los OE; se lle0 a mas de 3";;; a :ines de esa d7cada"
Huchas resistieron las modas6 traba<aron <unto a los o2entes 2 continuaron con su *er:il barrial6 educati$o
o *ol8tico &a $eces con un mensa<e anti-*artidosD" El *+blico6 en 6alunos casos6 se trans:orm0 en
sostenedor de estos *ro2ectos"
La re$alori#aci0n del rece*tor es de:endida *or $arios in$estiadores6 como el arentino An8bal =ord 2 el
colombiano <es+s Hart8n Barbero"
En su art8culo MLa uto*8a de la mani*ulaci0nM6 =ord rei$indica la ca*acidad de o2entes6 tele$identes 2
lectores *ara anali#ar los mensa<es 1ue reciben de los medios masi$os de comunicaci0n 2 crear sus
*ro*ias ideas" !e o*one a 1uienes desde la i#1uierda 2 la derecha retroceden a la teor8a hi*od7rmica *ara
de:ender la omni*otencia de los medios 2 su ca*acidad *ara in2ectar cual1uier discurso en la sociedad"
5or su *arte6 Barbero re$alori#a la cultura *o*ular &el :ollet8n6 el circo6 el melodrama 2 las teleno$elasD 2
critica a los te0ricos 1ue sostienen 1ue la ente reacciona de manera *asi$a ante los discursos de los
medios"
Estudioso de los :en0menos culturales 2 comunicati$os6 ad$ierte sobre la incidencia de la tele$isi0n en la
$ida hoarea 2 en las relaciones sociales" Gabla de TX-:oco *or1ue todos los interantes de la :amilia
miran hacia ella sin hablar" Es una lu# 1ue atra*a la atenci0n" El a*arato de TX lle$a a las :amilias a
conrearse detr9s de la *antalla" Esta reclusi0n de la $ida en las ciudades relea toda *artici*aci0n
socialB el ocio 2 el descanso est9n M*ri$ati#adosM"
La tele$isi0n6 2 lueo la $ideorre*roductora6 lle$aron la di$ersi0n al li$in de la casa6 con lo 1ue se
acrecen t0 el aislamiento :amiliar 2 social"
%& LA .AL&O A LA N&O'&L&*I)IN
A *rinci*ios de los OE;6 Imberto Eco ad$irti0 1ue la tele$isi0n en su *a8s 26 en eneral6 en Euro*a6 estaba
cambiando" El nacimiento de las cadenas *ri$adas :ue un :actor determinante en este nue$o rumbo 1ue
tom0 el medio" La *roli<idad6 la mesura 2 hasta la *acater8a de los *roramas comen#aron a es:umarse de
la *antalla6 1ue em*e#0 a mostrar otra $ida dentro de los estudios: desordenada6 desmedida 2 *ro$ocati$a"
Con inenio6 Eco usa el *re:i<o M*aleoM6 1ue sini:ica M$ie<oM6 MantiuoT6 *ara dar idea de una TX *asada
de moda6 de la era *aleol8tica6 es decir de la Edad de 5iedra" La caracteri#a como
la M*aleotele$isi0nM" !e+n 7l6 7sta de<0 su luar a la Mneotele$isi0nM"
En el art8culo MTX: la trans*arencia *erdidaM6 anali#a con detenimiento el cambio 1ue se *roduce en el
medio6 sus alcances 2 el *a*el de los es*ectadores6 cu2as $idas se trans:orman debido al nue$o modo de
relacionarse con las emisiones 2 sus contenidos"
La *aleotele$isi0n)se caracteri#a *or su inocencia 2 *or la cobertura :ormal de una noticia" No ha2 malas
*alabras 2 nadie se alarma *or1ue los mensa<es su:ran el rior de la censura" Est9 *ensada *ara un *+blico
ideal6 :eli#6 1ue lueo de la <ornada laboral encuentra distracci0n en la *antalla" Los *ersona<es 1ue
des:ilan *or la M$entana m9icaM son *ocos 2 conocidos: conductores6 animadores6 actores6 *eriodistas"
La neotele$isi0n6 en cambio6 es *ro ucto de las nue$as tecnolo8as 2 de la *ri$ati#aci0n de los canales" Es
autorre:erencial6 es decir6 habla de s8 misma 2 no del eCterior" El es*ectador se reconoce en ella 2 *ierde
la Mtrans*arenciaM del contacto con el mundo" Los *ersona<es 1ue *artici*an en este nue$o estilo son mu-
chos6 *ero su trascendencia es e:8mera" Irrum*en en la *antalla anadores de concursos 1ue tienen una
imaen Mtele$isi$aM6 $ecinos de un barrio 1ue buscan la c9mara *ara a*arecer en el noticiero de ma2or
audiencia 2 Mo*inadoresM 1ue se abalan#an hacia un micr0:ono *ara hablar de temas 1ue no conocen" La
neotele$isi0n los re+ne 2 los hace *artici*ar de la :iesta" En ella se act+a como si la censura no eCistiera"
Los conductores abandonan el lenua<e *ulcro6 2 buscan Mhablar como la enteM" 5or eso abundan los
chistes con doble sentido6 como si se tratara de un ru*o de hombres en una mesa de un bar6 o se
*ro:ieren las mismas *alabrotas 1ue en la calle o en un estadio de :+tbol"
Esta nue$a tele$isi0n habla de s8 misma 2 de su relaci0n con el *+blico" La a*arici0n del control remoto
ener0 un nue$o h9bito 1ue es*anta a los *roramadores: el #a**in" 5ara retener a los es*ectadores
:rente a la *antalla se busca in$olucrarlos en concursos 2 entretenimientos6 con una enerosa distribuci0n
de *remios" As86 la TX6 1ue en sus or8enes era un M$eh8culo de los hechosM6 se trans:orma en un a*arato
M*ara la *roducci0n de hechosM"
La antiua tele$isi0n buscaba alimentar 2 mantener el mito" Estaba *rohibido 1ue se $ieran el micr0:ono
O<ira:aM &a*arato 1ue McuelaM en el centro del estudioD6 las c9maras 2 sus o*erarios6 2 desde 2a6 el uso del
tel7:ono" La emisi0n de llamados del *+blico era im*ensable *ara los *roductores de la *aleotele$isi0n"
En la neotele$isi0n6 en cambio6 la *artici*aci0n del tele$idente no s0lo es :omentada *or los conductores
sino 1ue ha2 *roramas basados eCclusi$amente en llamados tele:0nicos"
Antes6 los a*lausos eran estimulados mediante carteles 1ue los colaboradores del *rorama mostraban al
*+blico sentado en las radas" Todo deb8a *arecer natural6 aun1ue los es*ectadores su*ieran de la tram*a"
Ahora6 los ol*es de *almas 2 los ritos son *edidos *or el mismo conductor"
En los aos OF;6 OA; 2 O%; el *+blico sab8a de la eCistencia de dos ti*os de *roramas6 los de Min:ormaci0nM
2 los de M:antas8a o :icci0nM"
Ba<o esta *remisa6 la ente es*eraba 1ue en los M*roramas de in:ormaci0nM:
!e di<era la $erdad" H9s all9 de la com*robaci0n *r9ctica de alunos hechos &si se anunciaba 1ue
ca8a una tormenta sobre la ciudad6 ten8an 1ue mostrarse im9enes del auaceroD6 era :undamental
1ue una $o# autori#ada con:irmara los hechos6 *ara crear un clima de $erosimilitud"
La in:ormaci0n estu$iera se*arada de los comentarios"
!e res*etaran los criterios de Mim*ortanciaM 2 M*ro*orci0nM" El tele$idente es*eraba 1ue la emisora
hubiera seleccionado las noticias de acuerdo a su im*ortancia6 dentro del am*lio caudal de
sucesos"
No ha2 duda de 1ue las teleno$elas6 las *el8culas 2 las comedias *ertenecen a los *roramas de M:antas8a
o :icci0nM" 5ero en la nue$a tele$isi0n esta di$isi0n tan clara 2a no eCiste"
!e+n Eco6 esta interrelaci0n de los 7neros es *arte de la neotele$isi0n"
En el *rorama de entretenimientos 2a no s0lo ha2 concursos sino 1ue tambi7n se debate la situaci0n del
*a8s" La $erdad se me#cla con la :icci0n" Lo 1ue en la *aleotele$isi0n era un sacrileio6 en la
neotele$isi0n se con$ierte en costumbre"
LA .U&)'A &N &)C&NA
Las transmisiones en $i$o constitu2en una de las caracter8sticas de la tele$isi0n moderna" Eco de:ine
como M*uesta en escenaM &t7rmino surido del teatroD a los *re*arati$os 1ue se reali#an en torno al hecho
1ue se transmitir9 2 1ue6 seuramente6 ser8an mu2 distintos si no hubiera una c9mara en:rente" Junto a la
M*uesta en escenaM se da la Mconstrucci0n del acontecimientoM"
In *artido de :+tbol es un e<em*lo" Las c9maras encaradas de la emisi0n muestran s0lo una *arte del
<ueo 2 omiten otras debido a ra#ones t7cnicas o a la mirada *arciali#ada de 1uien :ilma" 5or e<em*lo6
muchas $eces esca*a a la c9mara el ol*e de un <uador a un ri$al 1ue se *roduce le<os de la <uada o el
im*acto de un *ro2ectil lan#ado contra el ar1uero" El reali#ador del *rorama Minter*retaM el <ueoB de
aluna manera Mlo constru2eM *ara entrearlo al es*ectador" Incluso se llea a Mcom*ainarM la com-
*etencia6 de manera 1ue el es*ectador reciba s0lo Mlo me<orM del encuentro"
Como contribuci0n al es*ect9culo6 *or e<em*lo6 se me<oraron la calidad 2 con:ecci0n de la *elota *ara
1ue se $ea m9s atracti$a" Las camisetas de los <uadores son diseadas se+n criterios de marJet8n6 los
carteles *ublicitarios se colocan en luares *re:erenciales *ara 1ue *uedan ser ca*tados *or las c9maras6
el *+blico cuela banderas con le2endas de todo ti*o &*ol8ticas6 reliiosas6 :utbol8sticasD *ara 1ue sean
tomadas *or la transmisi0n 2 comentadas *or los *eriodistas 2 relatores"
En alunos sucesos6 como cat9stro:es o hechos *oliciales6 la *resencia de las c9maras *uede a2udar a 1ue
ambulancias o ru*os de sal$ata<e concurran con celeridad" 5ero la tecnolo8a tambi7n atrae a :uncio-
narios 2 *ol8ticos en busca de r7ditos"
Eco com*ara la boda del *r8nci*e Rainiero de H0naco 2 la actri# estadounidense >race Kell2 &'@FAD con
la del *r8nci*e Carlos de Inlaterra 2 Lad2 Di &'@E'D"
Las im9enes en blanco 2 nero del *rimer casamiento contrastan con los tonos *astel 1ue abundan en el
seundo" En el enlace Carlos-Diana se cuid0 hasta el +ltimo detalle: el esti7rcol de los caballos de la
uardia real armoni#aba con los colores enerales de la ceremonia" Los animales hab8an sido alimentados
con *8ldoras *re*aradas *ara 1ue la de:ecaci0n no desentonara"
&L ;)U6&'O F(AC'ALC
Los adelantos tecnol0icos a*licados a las comunicaciones tr9ns:ormaron los h9bitos de la sociedad"
Ahora6 *or e<em*lo6 *odemos *roramar la $ideorabadora *ara de<ar co*iando nuestros *roramas
:a$oritos cuando no estamos en casa" Pa no su:ri
mos *or1ue" no *odemos $er nuestra serie *re:erida debido a una reuni0n :amiliar: *odemos *osterar el
dis:rute de nuestro *rorama hasta la hora 1ue m9s nos con$ena"
Ordenar el tiem*o es otra de las *osibilidades 1ue o:rece esta nue$a eta*a de los medios" La *aleotele-
$isi0n :inali#aba su transmisi0n sobre la medianoche"
Ahora6 la *roramaci0n contin+a en la madruada" El hombre est9 cada $e# m9s a*eado a la *antalla6 lo
cual le resta tiem*o *ara salir a la calle 2 com*artir la $ida con sus seme<antes"
!e+n el :il0so:o :ranc7s Jean Baudrillard6 se cum*le a1uella *ro:ec8a 1ue hiciera HcLuhan en los aos
OA;: los medios de comunicaci0n son eCtensiones del ser humano" 5ara Baudrilard6 estas M*r0tesisM 2a son
*arte de la nue$a ra#a 1ue crece con la TX como com*aera inse*arable" ]l describe al hombre actual
como un Msu<eto :ractalM" Es decir6 :racturado6 :ramentado6 habitante de un mundo hi*erconectado e
hi*erin:ormado 1ue de*ende de su *antalla *ara saber 1u7 ocurre a su alrededor" Est9 Macom*aadoM6 *ero
en realidad $i$e solo" El hombre 2 los medios audio$isuales con:orman un circuito cerrado"
Ese Msu<eto :ractalM es tanto un adolescente 1ue se di$ierte con su *atineta6 mientras escucha en el
,alJman su ru*o de rocJ :a$orito6 como un intelectual 1ue *asa horas delante de su com*utadora sin
asomarse *or la $entana"
La soledad lo conduce al narcisismo6 2 ese amor *or s8 mismo lo lle$a a hacer un culto de su cuer*o6 en
busca de una M<u$entud ut0*icaM: imnasio6 dietas6 cosm7ticos"
Baudrillard acua t7rminos *ara desinar a este mundo dominado *or la *antalla: $ideos:era6 $ideo-
cultura6 $ideo7tica" Los contactos 1ue se establecen son M$irtualesM" ECiste una relaci0n cerca-le<os entre
la mirada del es*ectador 2 la imaen 1ue o:rece la *antalla" La imaen $irtual -dice el :il0so:o- no es
$erdadera ni :alsa6 2a 1ue est9 en una dimensi0n distinta: no es humana"
El Mhombre $irtualM desea :otora:iar6 :ilmar6 rabarB M$irtuali#arM el mundo 2 hacerlo re*roducible" No
tiene libertad6 no *uede desconectarse de la comunicaci0n 2 la in:ormaci0nB tam*oco o#a del tiem*o
libre" Est9 :or#ado a continuar con el :eedbacJ del circuito cerrado" MPa no neutrali#ar9n al hombre con la
re*resi0n 2 el control6 sino con la in:ormaci0n 2 la comunicaci0n6 *or1ue lo encadenar9n a la +nica
necesidad de la *antallaM6 sentencia Baudrillard en Xideos:era 2 su<eto :ractal"
El autor retoma el conce*to de Malienaci0nM6 usado entre otros *or el soci0loo alem9n Karl HarC6 *ara
*lantear las relaciones entre el hombre 2 las *antallas" HarC sealaba 1ue en la sociedad ca*italista6 el
en:rentamiento entre el obrero 2 el ob<eto *roducido *or la di$isi0n social del traba<o eneraba un distan-
ciamiento del hombre consio mismo"
5or el contrario6 el Mhombre $irtualM no se siente alienado *or las m91uinas6 1ue est9n interadas a 7l 2
con:orman una unidad"
La *osmodernidad6 1ue se eCtendi0 en los aos OE; a todos los 9mbitos de la sociedad &cultura6 *ol8tica6
costumbresD como reacci0n a las certe#as del mundo moderno6 es el dominio de la :ramentaci0n6 lo e:8-
mero6 el narcisismo"
5recisamente6 la eC*losi0n de las tecnolo8as de la in:ormaci0n6 2 la consiuiente :acilidad de acceso a
una abrumadora cantidad de materiales de orien en a*ariencia an0nimo es6 se+n el :il0so:o :ranc7s
Jean=ranois L2otard6 *arte interante de la cultura *osmoderna"
LA GU&((A DU& NO FU&
La ca8da del Huro de Berl8n6 en '@E@6 marc0 la de:unci0n del Msocialismo realM6 el enemio hist0rico de
los Estados Inidos" MEl :in de la historiaM6 como lo hab8a *redicado el intelectual estadounidense-<a*on7s
=rancis =uJu2ama6 *arec8a estar cerca"
!in embaro6 en enero de '@@'6 la historia resuri0 en Hedio Oriente" In con:licto entre IraJ 2 Ku,ait
obli0 a las Naciones Inidas a inter$enir" El o*erati$o MTormenta del desiertoM6 liderado *or los Estados
Inidos6 ca20 sobre el r7imen de !addam Gussein"
La uerra se trans:orm0 en un Mes*ect9culoM 1ue Matra*0M al es*ectador :rente a la tele$isi0n" Pa no hab8a
combates cuer*o a cuer*o6 sanre ni cad9$eres es*arcidos *or el cam*o de batalla" Ahora los *rotao-
nistas eran los misiles6 las luces centelleando en la noche oscura6 los *o#os de *etr0leo ardiendo con el
ro<o cielo de :ondo"
La cadena estadounidense CNN6 :undada *or el em*resario Ted Turner6 se con$irti0 en la $ocera de la
>uerra del >ol:o 57rsico" !us c9maras estu$ieron en la #ona de con:licto 2 :ueron sus *eriodistas 1uienes
di:undieron
las noticias" La censura se im*uso" Inos aos des*u7s6 Baudrillard escribir8a un libro con un t8tulo
sini:icati$o: la >uerra del >ol:o nunca tu$o luar"
Hattelart sostiene 1ue en esta uerra hubo una combinaci0n entre cultura de masas 2 *ro*aanda" La his-
toria era seuida en ca*8tulos6 como en una serie6 *ero sin los elementos escabrosos *ro*ios de los
desarramientos6 los bombardeos 2 las mutilaciones" El *eriodismo hab8a re:le<ado todos los eCcesos
cometidos en XietnamB esta $e# Estados Inidos 1uer8a e$itar cual1uier *arecido con a1uellas im9enes6
1ue tanto im*actaron en su momento" !i la uerra en Xietnam no hab8a tenido consenso social6 el error no
deb8a re*etirse6 *ensaron en Qashinton" En el >ol:o 57rsico hab8a 1ue controlar las in:ormaciones"
Las t7cnicas de *ro*aanda militar se unieron con los ustos de la cultura *o*ular *ara re:or#ar la idea de
1ue la uerra era un M<ueo electr0nicoM 2 el armamento usado ten8a un diseo reconocible :uera del
mundo b7lico"
!e+n Hattelart6 el modelo de censura in:ormati$a estaba co*iado del 1ue se hab8a usado durante la ue-
rra entre la Arentina 2 el Reino Inido *or las Islas Hal$inas6 en '@E3" Durante el con:licto de& Atl9ntico
!ur6 los *eriodistas brit9nicos deb8an seuir las directi$as del comando im*erial" Las in:ormaciones eran
di:undidas al mundo lueo de *asar *or el :iltro o:icial"
Lo mismo ocurri0 con el bando arentino" La dictadura militar mont0 un o*erati$o de censura 1ue abarc0
a todos los medios de in:ormaci0n 2 dis*uso 1ue s0lo un *eriodista de Buenos Aires :uera el encarado de
estar en la #ona de combate *ara transmitir las im9enes de la uerra"
El *eriodista e in$estiador es*aol Inacio Ramonet coincide con Hattelart en 1ue el modelo de censura
im*uesto durante la >uerra de Hal$inas sir$i0 de e<em*lo *ara los combates entre las tro*as ira1u8es 2
aliadas" !eala 1ue la censura ubernamental se *ercibi0 tambi7n en el con:licto de la eC Puosla$ia" All8
las :uer#as armadas brit9nicas elaboraron una estrateia de imaen en la 1ue deb8a destacarse la
Maresi$idadM del ad$ersario 2 lo *eliroso 1ue resultaba acercarse a la #ona de con:licto"
5ara Ramonet6 la de Hal$inas :ue Muna uerra ideal *ara la o*ini0n *+blica" Ina uerra sin $iolencia
ratuita6 sin $8ctimas inocentes6 en la 1ue el com*ortamiento brit9nico a*arece como caballeresco6
eneroso" Este :en0meno de censura :unciona a la *er:ecci0n 2 los brit9nicos6 de
ah8 en m9s6 *ro*onen a todos los e<7rcitos del mundo un modelo de mani*ulaci0n inteliente de los
medios de comunicaci0nM"
LA '&L&*I)ION )&G=N 5O(%I&U
Como antes la radio6 la tele$isi0n es ho2 el *rinci*al medio utili#ado *or ran *arte de la *oblaci0n *ara
in:ormarse6 m9s incluso 1ue diarios 2 re$istas" Esta situaci0n se *lantea no s0lo en los *a8ses
subdesarrollados6 donde +nicamente una minor8a *uede darse el lu<o de astar en un medio r9:ico6 sino
tambi7n en las *otencias industriali#adas"
El soci0loo :ranc7s 5ierre Bourdieu anali#a el *oder de la tele$isi0n en su *a8s 2 encuentra rasos 1ue
son comunes a otras sociedades" La censura en sus distintas :ormas &autocensura6 censura econ0micaD6 la
$iolencia simb0lica 1ue *roducen los medios6 la *elea entre los canales *or el ratin &e1ui*arable a la lista
de test selles de librosD son s0lo alunas de las *articularidades 1ue el eC*erto en medios detalla como
caracter8sticas 1ue *ersisten durante la d7cada del O@;"
Bourdieu ad$ierte sobre la eC*lotaci0n 1ue hace la tele$isi0n de la Ceno:obia 2 el nacionalismo6 dos de
los :en0menos 1ue resuren en esta 7*oca *or los con:lictos 7tnicos 2 las miraciones de habitantes de
*a8ses *eri:7ricos a *a8ses centrales"
La tele$isi0n no es un mundo aut0nomo 1ue *roduce *roramas6 *ublicidades6 in:ormaciones 2 entreteni-
mientos como *arte de la industria cultural" Los res*onsables de esa ma1uinaria son6 en ran medida6 los
*eriodistas" P Bourdieu a*unta sus cr8ticas a ellos"
Las relaciones sanre-seCo 2 drama-crimen com*onen una *arte im*ortante de la *roramaci0n de los
noticieros" ]stos *riori#an las notas de Min:ormaci0n eneralM como *arte de un es1uema de Mdistracci0nM"
!e ocu*an de Mhechos 0mnibusM &*or e<em*lo desastr7s naturales o nios sal$ados *or un tras*lante de
0rano6 1ue MinteresanM a todos sin a:ectar *articularmente a nadieD6 1ue eneran consenso *ero ta*an los
con:lictos sociales"
El intelectual :ranc7s a:irma 1ue6 sin 1uererlo6 el *eriodista entra en la din9mica 1ue le *ro*one el medio
2 *artici*a de estos mecanismos" Otras $eces Moculta mostrandoM: la Mdramati#aci0nM de sucesos :omenta
lo es*ectacular 2 aianta acontecimientos 1ue merecen un tratamiento m9s sobrio"
La Muni:ormi#aci0nM de las in:ormaciones 2 la Mbanali#aci0nM de los temas son *arte del <ueo en la b+s-
1ueda de la eCclusi$idad6 una im*osici0n de los <e:es en cada luar de traba<o"
MLa circulaci0n circular de la in:ormaci0nM es6 se+n Bourdieu6 otra caracter8stica de la relaci0n entre los
*eriodistas" !e leen entre ellos6 con$ersan entre ellos cuando cubren las mismas notas6 sus amios son
coleas 2 consultan las mismas :uentes" Las in:ormaciones iran de manera circular 2 conclu2en en un
cierre dominado *or la censura" Ga2 com*etencia 2 conni$encia"
La Mmentalidad ratinM de la tele$isi0n im*ulsa a 1ue los *roramas de debate se lle- nen de Z:ast
thinJersM6 sadores r9*idos sobre di$ersos temas 1ue se acomodan a la discusi0n sin a*ortar ideas6 *ero 1ue
conocen a la *er:ecci0n el mane<o de los tiem*os 2 del discurso" !on o*inators 1ue eC*onen Mideas
recibidasM6 luares comunes 1ue6 lle$ados a la *antalla6 *arecen $erdades absolutas"
P as86 los in$itados siem*re son los mismos: los es critores Mmedi9ticosM6 los leisladores 1ue Mdan bien
en c9maraM 2 los economis- tas 1ue con una sonrisa sos- tienen las bondades de los *lanes de a<uste" Los
:ast thinJers *roducen :ast:ood &comida r9*idaD cultural6 ironi#a Bourdieu en !obre la tele$isi0n"
%& IN'&(N&' A LO) (&ALI'+ ),O:)
Internet6 como muchos de los in$entos $inculados a la comunicaci0n &*or e<em- *lo6 el tel7ra:oD6 naci0
como una necesidad militar" La transmisi0n de in:ormaci0n seura entre Vas com*utado- ras de las :uer#as
armadas estadounidenses es un ob<eti$o in$estiado desde los aos OF;6 en *lena >uerra =r8a
En '@A@6 el *ro2ecto tu$o su *rimer hito: la coneCi0n entre una com*utado de la Ini$ersidad de
Cali:ornia en Los Yneles dial6 &ICLAD 2 otra en el !tan:ord Research Institute
Los traba<os de in$estiaci0n de la Ad$ance Research 5ro<ects Aenc2 &AR5AD6 :inanciados *or el
De*artamento de De:ensa de los Es- itados Inidos6 *osibilitaron la creaci0n de Ar*anet &'@%3D6 una red
interuni$ersitaria 1ue constitu2e el antecedente inmediato de Internet" Ese mismo ao Naci0 el correo
electr0nico6 un sistema de intercambio de mensa<es a distancia a tra$7s de las terminales"
Con la lleada de las 5ersonal Com*uters &5CD de la multinacional IBH6 en '@E'6 el desarrollo de las
nue$as tecnolo8as tom0 un reno$ado im*ulso" El ensa 2ista estadounidense Al$in To::ler habla de una
Mtercera olaM en la sociedad mundial6 caracteri#ada *or el desarrollo de las nue$as tecnolo8as
El in$estiador brit9nico Tim Berners-Lee desarroll0 en '@E@ un sistema *ara el Conse<o Euro*eo de
In$esti aci0n Nuclear 1ue *erm t8a el acceso a *9inas de Internet 1ue combinaban teCtos 2 diseos" As8
nac8a la Qorld Qide Qeb &QQQD"
En s0lo cuatro anos6 la Qeb6 como se la conoce en la actualidad6 :ue incor*orada *or F; millones de
usuarios en todo el mundo" Hientras la radio hab8a demorado 4E aos en ser ace*tada *or tal cantidad de
ente6 la com*utadora *ersonal debi0 es*erar 'A aos 2 la TX s0lo '4"
En los O@;6 el Mciberes*acioM 2a era un hecho" Las *osibilidades de internet se multi*licaron 2 se consolid0
el correo electr0nico" !e sumaron el chat &di9loo a distancia entre dos o m9s *ersonasD 2 el e-
commmerce &comercio electr0nicoD" El boom de las M*untocomM &em*resas $inculadas a InternetD se
consolid0 con la lleada a la Bolsa de Comercio de Nue$a PorJ del 8ndice Nasda16 1ue aru*a a estas
com*a8as"
N&G(O.ON'&E&L FU'U(O +A LL&GO
Nicholas Nero*onte6 in$estiador del Hassachusetts Institute o: Technolo2 &HITD 2 autor del libro !er
diital &'@@FD6 cree 1ue 2a estamos $i$iendo en la era de la in:orm9tica6 o sea en la era de los bits" 5ero
1uedan $estiios de la eta*a anterior: la ma2or *arte de los bits llea toda$8a a la ente en :orma de
M9tomosM: diarios6 re$istas 2 libros"
Nero*onte destaca la im*ortancia del Mancho de bandaM6 1ue es Mla ca*acidad de transmitir in:ormaci0n a
tra$7s de un canal determinadoM" Huchas $eces se lo *iensa como si :uera un cao o una auto*ista6
imaen 1ue no re:le<a la $erdad de este nue$o recurso tecnol0ico" 5or e<em*lo6 la :ibra 0*tica se destaca
como medio de
transmisi0n" K5or 1u7L 5or la cantidad de in:ormaci0n 1ue se *uede distribuir a tra$7s ella" Com*arada
con otros anchos de banda6 la :ibra 0*tica es mu2 su*erior6 *or1ue *ermite en$iar m9s in:ormaci0n" Es la
tecnolo8a 1ue se $a a usar en el :uturo6 antici*a el autor"
Dentro de 3F aos6 no habr9 di:erencia entre la tele$isi0n *or cable 2 la tele:on8a" Todo llear9 de la
misma :orma" La manera de recibir *roramas en casa cambiar9 en el :uturo" Las seales tele$isi$as6 en
luar de en$iar '";;; *roramas a todo el mundo6 s0lo entrear9 un M*a1ueteM a cada consumidor de
acuerdo a sus ustos6 en un mil7simo de tiem*o real"
Considera 1ue no $ale la *ena in$ertir en la tele$isi0n de alta de:inici0n6 *or1ue en eneral el
teles*ectador 1uiere $er ma2or $ariedad de *roramas 2 no me<or calidad de imaen6 2 a:irma 1ue la
tele$isi0n del :uturo ser9 diital" MEl mundo diital es mucho m9s :leCible 1ue el mundo an9loo6 2a 1ue
las seales *ueden lle$ar todo ti*o de in:ormaci0n adicional sobre ellas mismasM6 sostiene"
Los libros6 tal como los conocemos ho26 tambi7n $an a cambiar6 aun1ue admite 1ue es mu2 di:8cil
com*etir *or ahora con las cualidades de un teCto im*reso" !in embaro6 ad$ierte 1ue un libro im*reso se
*uede aotar6 mientras eso no ocurre con uno diital" Los CD-ROH &discos com*actos 1ue almacenan
datos en teCto e imaenD contienen una cantidad ma2or de in:ormaci0n 1ue un libro im*reso" Esta
cualidad har9 1ue la ente lea m9s6 2 no al re$7s6 como muchos sostienen"
El Mmundo diitalM *ermite arear memoria a la com*utadora o incor*orar nue$os dis*ositi$os *ara
acrecentar su ca*acidad de almacenar in:ormaci0n" En cambio6 si un tele$isor 1ueda atrasado en cuanto a
tecnolo8a6 no 1ueda otra alternati$a 1ue cambiarlo" 5or eso6 en un :uturo cercano6 2a no se :abricar9n
m9s tele$isores" La com*utadora *ersonal crece con tanta ra*ide# 1ue se con$ertir9 en la tele$isi0n del
maana6 2 lo mismo ocurrir9 con la TX diital"
A Nero*onte no le *reocu*an los mono*olios de in:ormaci0n6 *or1ue cree 1ue el *oder 1ue ho2
re*resenta tener im*rentas6 *or e<em*lo6 desa*arecer9 a medida 1ue se entreuen bits en luar de 9tomos"
Considera 1ue la leislaci0n de los derechos de autor 2a est9 caduca6 *or1ue es *roducto de la era
>utenber" En la actualidad6 la co*ia diital es casi tan *er:ecta o me<or 1ue el oriinal" En el mundo
diital6 el medio 2a no es el mensa<e"
El multimedia6 1ue naci0 en el 9mbito militar como una :orma de *re$enir ata1ues terroristas en ciudades
2 aero*uertos6 ser9 otra de las 9reas 1ue se desarrollar9 en el :uturo"
LA AU'O.I)'A %& 5ILL GA'&)
El hombre 2a est9 en la Edad de la In:ormaci0n6 sostiene Bill >ates6 el :undador de la em*resa in:orm9-
tica Hicroso:t" La Mauto*ista de la in:ormaci0nM conduce a una re$oluci0n *ac8:ica 1ue se desarrollar9
durante $arias d7cadas6 con nue$as a*licaciones *ara cubrir necesidades 1ue la sociedad a+n no tiene"
Los *recios cada $e# m9s baratos de las com*utadoras 2 un mundo interconectado lobalmente har9n 1ue
todos se $uel1uen a esta nue$a red" Internet es una *recursora de esta Mauto*ista de la in:ormaci0nM"
En su libro Camino al :uturo6 >ates anuncia 1ue llear9 el d8a en 1ue usando esta $8a in:orm9tica se *odr9
tener $ida social6 laboral 2 acad7mica6 entre otras cosas" M!er9 nuestro *asa*orte *ara un modo de $ida
nue$o 2 medi9tico &en el sentido de 1ue ser9 a tra$7s de los mediosDM6 dice" Con esta auto*ista todo ser9
m9s :9cil 2 r9*ido" La $ida cambiar9 de una manera radical6 de la misma manera en 1ue la im*renta de
>utenber modi:ic0 la sociedad medie$al" Ahora6 la in:ormaci0n se *uede intercambiar 2
mani*ular6 2 todo a una $elocidad cada $e# ma2or" !e+n >ates6 la auto*ista in:orm9tica tambi7n modi:i-
car9 las relaciones laborales6 *or1ue las com*a8as tendr9n cada $e# menos em*leados 2 contratar9n
ser$icios :uera de la :irma" Los traba<adores6 *or otro lado6 *odr9n $i$ir en cual1uier luar6 incluso en las
a:ueras de la ciudad o en el cam*o6 2 conectarse a la auto*ista *ara traba<ar" Este :uturo *er:ecto6 en el
cual la *ersona 1ue es echada de su traba<o M1ueda en libertad *ara hacer cual1uier otra cosaM6 tiene un
lado neati$o: MAlunos sectores econ0micos eC*erimentar9n conmociones 1ue obliar9n a reada*tar a
los traba<adoresM"
Cuando la auto*ista *ona en contacto a com*radores 2 $endedores6 los intermediarios 1uedar9n :uera del
sistema6 lo cual :a$orecer9 en ran medida a la sociedad" >ates es o*timista: cree 1ue la auto*ista de la
in:ormaci0n ser9 M*lenamente ase1uible6 casi *or de:inici0n6 cuando est7 desarrollada en su totalidadM" !i
bien desa*arecer9n muchos *uestos de em*leo se crear9n nue$os traba<os en las 9reas de entretenimiento6
educaci0n 2 ocio"
KC0mo $an a ser los a*aratos de comunicaci0n en el :uturoL Todos los tel7:onos tendr9n $isores en los
1ue se $er9 a los *artici*antes de la con$ersaci0n" Las *antallas de tele$isi0n 2 de las com*utadoras ser9n
*lanas6 cada $e# m9s *e1ueas 2 de me<or calidad"
&L .O%&( %& IN'&(N&'
!e+n el 5rorama de las Naciones Inidas *ara el Desarrollo &5NIDD6 el usuario t8*ico de Internet en
todo el mundo es un hombre menor de 4F aos6 1ue habla inl7s6 tiene ca*acitaci0n uni$ersitaria6 *ercibe
un sueldo ele$ado 2 $i$e en la ciudad"
En el In:orme sobre Desarrollo Gumano '@@@6 el 5NID anali#a el a$ance de las nue$as tecnolo8as en la
comunicaci0n en los cinco continentes 2 ad$ierte sobre las di:erencias 1ue *ro$oca entre Mlos 1ue saben 2
los 1ue no sabenM"
Ba<o el lema MGnm) la mundiali#aci0nM6 el estudio se detiene en las brechas suridas entre los *a8ses a
*artir del desarrollo de Internet 2 cita alunos e<em*los:
In habitante medio de Banladesh tiene 1ue ahorrar su salario durante ocho aos *ara com*rar
una com*utadora" En cambio6 un estadounidense s0lo necesita un mes"
El A; *or ciento de los usuarios de China tiene un t8tulo uni$ersitario" El %F *or ciento de los
usuarios brasileos son hombres"
El usuario brit9nico medio tiene menos de 4; aos"
!e usa inl7s en el E; *or ciento de los sitios de la Qeb6 *ero menos de uno de cada die# ha-
bitantes del mundo habla ese idioma"
En '@@A6 Internet ten8a 'A millones de usuarios en el mundo6 ci:ra 1ue se ele$0 a m9s de (;; millones en
el 3;;;" !e es*era 1ue *ara el 3;;F ha2a '";;; millones de *ersonas conectadas a la Qeb"
En los Estados Inidos6 !uecia6 Noruea6 Islandia 2 Gon Kon la mitad de la *oblaci0n est9 conectada a
Internet6 mientras 1ue en Am7rica latina 2 el Caribe menos del uno *or ciento de los habitantes accede a
esa tecnolo8a" En Asia 2 Y:rica la ente 1ue na$ea en la Qeb no su*era el ;6F *or ciento de su
*oblaci0n"
!0lo el '3 *or ciento de los latinoamericanos estar9 conectado a internet en el 3;;F6 estima el estudio del
5NID corres*ondiente al 3;;'" En '@EE hab8a menos de ';;";;; com*utadoras conectadas a Internet en
el mundo" Die# aos des*u7s6 la ci:ra se ele$0 a '4A millones"
Las llamadas internacionales es otro dato 1ue el in:orme del 5NID a*orta *ara sealar las di:erencias"
Hientras 1ue un sui#o habla *or tel7:ono 3(% minutos *or ao hacia :uera de sus :ronteras6 en 5aJist9n6
Ben8n 2 >hana este ti*o de llamadas s0lo ocu*a un minuto" El Canad9 llea a los ';; minutos anuales6
los Estados Inidos a A; 2 Costa Rica a*enas su*era los ';"
En '@4;6 una llamada tele:0nica de tres minutos entre Nue$a PorJ 2 Londres costaba 3(F d0lares" En la
actualidad6 $ale s0lo 4F centa$os de d0lar"
!e+n datos del Banco Hundial &BHD citados en el in:orme6 entre '@EF 2 '@@F6 como *arte de este
*roceso de eC*ansi0n de las comunicaciones6 hubo un crecimiento en la cantidad de l8neas tele:0nicas 2
los tele$isores en los *a8ses del Tercer Hundo" !in embaro6 el soci0loo catal9n Hanuel Castells aseura
1ue la n+tad de la *oblaci0n mundial nunca recibi0 o hi#o una llamada tele:0nica"
H9s all9 de los a$ances6 la ma2or8a de los *a8ses est9 le<os de o#ar de los bene:icios de las naciones m9s
desarrolladas" Cerca de 'F; millones de chinos <am9s $ieron tele$isi0n o escucharon radio" H9s de '"3;;
millones de chinos la *oblaci0n total su*era las '"3@; millones de *ersonas- $i$en en #onas rurales o en
reiones em*obrecidas" Como contraste6 m9s de ''A millones usaban celulares a mitad deV 3;;' 2 las
autoridades de la *otencia asi9tica estiman 1ue en el 3;;F el n+mero de usuarios alcan#ar9 a 3A;
millones"
El 5NID *ro*one en su in:orme cobrar un Mim*uesto a los bitsM *ara ra$ar los datos en$iados a tra$7s
de Internet 26 con lo recaudado6 :inanciarles el e1ui*amiento de tecnolo8a a los *a8ses en desarrollo"
De acuerdo con los datos del oranismo internacional6 un im*uesto de un centa$o de d0lar *or cada ';;
mensa<es eCtensos en$iados *or la red enerar8a m9s de %;";;; millones de d0lares *or ao"
El o*timismo 1ue enarbolan los de:ensores de la nue$a era in:orm9tica contrasta con alunas realidades"
Entre el 3;;; 2 mediados del 3;;'6 alrededor de F;; em*resas de Internet cerraron en los Estados
Inidos6 en la ma2or8a de los casos *or :alta de :inanciamiento 2 *or la merma en las anancias *ro2ecta-
das" Esta crisis de<0 en la calle a m9s de ';;";;; traba<adores"
&L (&G(&)O %&L 5IG 5(O',&(
La neotele$isi0n6 se+n el t7rmino in$entado *or Eco6 crea nue$os *roductos *ara satis:acer a un *+blico
cada $e# m9s :ramentado" La tele$isi0n *or cable tambi7n a*orta *osibilidades al es*ect9culo de la
imaen" Los talJ sho,s reem*la#an *oco a *oco a las teleno$elas" Los *roblemas reales6 *rotaoni#ados
*or ente real6 son m9s atracti$os 1ue las historias inter*retadas *or actores"
En los talJ sho,s la ente com+n *ro:iere 2 recibe ritos e insultos6 2 *artici*a de *eleas 2 sucesos esca-
brosos" VGasta es *osible $er a un $ecino discutiendo la relaci0n con su es*osa en un estudio de
tele$isi0nW
La necesidad de un im*acto ma2or en la audiencia im*uls0 a los in$entores de *roramas a audi#ar el
inenio" Gab8a 1ue mostrar alo m9s 1ue un momento de la $ida de un ru*o de *ersonas" Los
*roductores a:irmaban 1ue era *reciso $er MtodaM la $ida"
A *rinci*ios de los aos O@;6 naci0 en los Estados Inidos el *rimer realit2 sbo,: The Real Li:e &La $ida
realD" !iete <0$enes 1ue $i$en en una misma casa :ueron :ilmados continuamente durante una tem*orada"
Las me<ores im9enes se transmitieron *or la cadena HTX6 emisora nacida una d7cada antes 1ue basa su
*roramaci0n en los $ideos musicales"
La $i$ienda eleida *ara los habitantes estaba ubicada cada ao en una ciudad estadounidense distinta"
Los *artici*antes6 1ue atra$esaron $arias selecciones *re$ias hasta con:ormar el ru*o de:initi$o6
re*resentaban los estereoti*os m9s comunes entre los <0$enes" El *rorama6 un 7Cito en los Estados
Inidos6 estu$o al alcance de millones de tele$identes de la HTX en todo el mundo"
En Golanda6 una *roductora ide0 entonces un :ormato m9s so:isticado: die# adultos <0$enes6 encerrados
en una casa6 :ilmados durante todo el d8a6 deb8an com*etir *or un *remio en dinero" La <aula dorada :ue el
nombre *ensado en un *rimer momento *or la *roductora holandesa Endemol" 5ero lueo se inclin0 *or
>ran Germano6 un eCtrao homena<e al dictador todo*oderoso 2 autoritario ideado *or >eore Or,ell en
su no$ela '@E(" H9s de 3; *a8ses conocieron $ersiones locales del *rorama ideado *or John de Hol" En
el 3;;;6 Endemol :ue $endida al ru*o Tele:0nica *or F";;; millones de d0lares" El 7Cito de >ran
Germano :ue decisi$o"
=' *rorama :ue un r7cord de audiencia en Golanda6 Alemania 2 Es*aa6 entre otros *a8ses euro*eos"
R9*idamente6 el :ormato :ue $endido a los Estados Inidos" Era la *rimera $e# 1ue una emisi0n nacida en
Euro*a se im*on8a en la tierra de las series de co,bo2s 2 de uerra"
En =rancia6 *or e<em*lo6 la $ersi0n de >ran Germano se llama Lo:t !tor26 un <ueo de *alabras con el
nombre de la no$ela del escritor estadounidense Erich !eal Lo$e !tor2 &'@%;D6 1ue :ue lle$ada al cine
con el mismo t8tulo e inter*retada *or R2an OONeal 2 Ali Hac>ra,"
En la actualidad6 las $ariantes se re*roducen 2 son consumidas en todo el mundo a tra$7s no s0lo de la
tele$isi0n &*or cable 2 satelitalD6 sino tambi7n de Internet"
En El bar6 otra *ro*uesta similar6 los *artici*antes deben atender un local durante el :in de semana 2 lueo
se reclu2en en una casa com+n donde tambi7n son :ilmados" Ga2 un +nico anador 1ue as*ira a un
*remio en dinero6 cu2a ci:ra $ar8a de acuerdo a los *a8ses" !ur$i$or &!obre$i$ienteD tiene como
*rotaonista a un ru*o de adultos 1ue $i$en durante $arios meses en una isla 2 deben desa:iar las
di:icultades del medio ambiente" En la Arentina se lo conoci0 como EC*edici0n Robinson"
El ob<eti$o de The Tarm &La ran<aD es reali#ar todas las tareas 2 sacar adelante un *e1ueo estableci-
miento rural"
En HaJin the Band6 bailarines 2 cantantes son :ilmados mientras ensa2an *ara *re*arar una obra 1ue
lan#ar9 sus carreras 2 los sacar9 del anonimato"
La necesidad de im*acto 2 sensacionalismo lle$0 a los *roductores tele$isi$os a eC*lotar el :ormato
oriinal 2 desarrollarlo con $ariantes *ara ustos di$ersos"
La imainaci0n de los *roductores tele$isi$os6 sin embaro6 no tiene *aran0n: '3 *ersonas eCcedidas de
*eso tienen 1ue adela#ar en loran dietaB amantes de la disci*lina militar se reclu2en en una base es-
tadounidense *ara recibir instrucci0n en el *rorama Boot Cam*B en The Gouse6 $ersi0n inlesa6 una
:amilia $i$e como en la 7*oca $ictorianaB mientras 1ue otra lo hace como en el Le<ano Oeste6 en 5ioneer
/uest6 $ersi0n estadounidense"
En otros *roramas los *rotaonistas son los adolescentes &Xilla Hedusa6 American GihD" En La isla de
la tentaci0n &en la Arentina6 Con:ian#a cieaD $arias *are<as son acosadas *or hermosas mu<eres 2
atl7ticos $arones 1ue tratan de 1uebrar las :idelidades" Ina eCcentricidad es Touch the TracJ &Tocar el
cami0nD6 donde una $eintena de concursantes debe mantener una mano a*o2ada sobre el $eh8culo 2 sim-
*lemente es*erar 1ue el cansancio $a2a haci7ndolos desistir" /uien m9s auanta con la mano sobre el ca-
mi0n6 ana un *remio de ';;";;; d0lares"
En =ear :actor &=actor miedoD6 otro *roducto de Endemol6 los seis *artici*antes son sometidos a *ruebas
tales como estar encerrados en un ca<0n similar a un ata+d <unto a (;; ratas $i$as o caminar *or una $ia
de un edi:icio en construcci0n" El anador se lle$a F;";;; d0lares"
In <o$en es seuido *or las c9maras desde 1ue se rad+a hasta 1ue consiue traba<o 26 si es *osible6 hasta
el reistro ci$il" La *articularidad de 5ublic 5ro*ert2 &5ro*iedad *+blicaD es 1ue la audiencia decidir9 la
$ida del concursante: 1u7 traba<o le con$iene6 cu9l es la muchacha adecuada *ara su :orma de ser6 etc"
Los realit2 sho,s eCceden a las emisiones en s8 2 *roducen un e:ecto de Mreacci0n en cadenaM" Estos
*roramas son *romocionados en otros del mismo canal 2 comentados *or sus com*etidoresB los medios
r9:icos re:le<an las alternati$as de las emisionesB se lan#an re$istas6 $ideos 2 otros *roductos como *arte
de la cam*aa *ublicitariaB 2 muchas $eces alunos de los *artici*antes de los realit2 sho,s son
contratados *ara traba<ar en la TX
C($'CA) AL (&ALI'+ ),O:
El 7Cito de 9udiencia de los realit2 sho,s se en:renta con las reacciones en contra de ru*os de
tele$identes o de*endencias ubernamentales 1ue *rotestan *or el contenido de los *roramas"
El Conse<o !u*erior Audio$isual de =rancia recomend0 al canal 1ue emite Lo: t !tor2 1ue los
*artici*antes tenan dos horas diarias de MrecreoM6 *ara *reser$ar su intimidad" Adem9s6 inst0 a 1ue se
eliiera al concursante 1ue debe 1uedarse en la casa 2 no a 1uien tena 1ue irse6 en un intento *or desta-
car $alores *ositi$os"
In ru*o contrario al *rorama6 denominado Lo:t Raider &Asaltante del lo:tD atac0 con tomates6 hue$os 2
basura el edi:icio del canal HA6 en 5ar8s6 1ue emite el realit2 sho,"
En 5ortual6 las autoridades del 9rea de comunicaci0n se alarmaron *or1ue un canal emiti0 la *elea entre
una *artici*ante de El bar de la TX 2 sus *adres6 1ue le reclamaban 1ue abandonara el *rorama" La
:amilia de la concursante se 1ue<0 *or1ue las bromas sobre seCo reali#adas en el transcurso de la" emisi0n
se en:rentaban con la :ormaci0n cat0lica de la <o$en" La *elea :ue *uesta en el aire mientras en la emisora
1ue trasmit8a >ran Germano se de:in8a la salida de uno de los *artici*antes"
El soci0loo es*aol Roman >ubem sostiene 1ue >ran Germano ser9 sucedido *or las emisiones tele$isi-
$as de muertes reales" El aumento de una cultura snu:6 obsesionada *or la *ornora:8a6 la muerte 2 la
$iolencia seCual6 lle$a a una deradaci0n de los contenidos tele$isi$os 2 de los sitios en Internet"
5ara >ubem6 el culto al dolor 2 la muerte hace 1ue la sociedad actual retroceda a tiem*os del im*erio
Romano6 donde ricos 2*obres se di$ert8an mirando c0mo los leones se de$oraban a los cristianos o las
sanrientas luchas a muerte de los ladiadores"
El inter7s de la audiencia *as0 de las teleno$elas a los talJ sho,s 2 lueo a los realit2 sho,s6 donde se
me#cla el eChibicionismo de los *artici*antes con el $o2eurismo de los es*ectadores"
Gistoriador del cine 2 estudioso de los :en0menos *roducidos *or los medios masi$os6 >ubern sostiene
1ue los rnalit2 sho,s bastardean 2 $ulari#an los Mtiem*os muertosM de los :ilmes" En una escena de
aluna *el8cula del director italiano Hichelanelo Antonioni6 *or e<em*lo6 un *ersona<e *od8a estar $arios
minutos mirando a tra$7s de una $entana o *aseando *or un <ard8n" La realidad se enla#a con el arte en las
*el8culas de Antonioni 2 se en:renta al simulacro tele$isi$o en >ran Germano"
Baudrillard tambi7n descara su cr8tica contra los nue$os *roductos tele$isi$os6 a los 1ue considera de
una Mbanalidad absolutaM" Es el Mcrimen *er:ectoM donde se mata la seducci0n 2 la iron8a *ara dar luar a
un mundo Mhi**errealM"
El escritor brit9nico de orien indio !alman Rushdie ironi#a sobre los *artici*antes de *roramas como
>ran Germano: MVAh6 el aburrimientoW Xemos ente 1ue se hace :amosa *or do)6 *or mantener un :ueo
encendido6 *or *ermitir 1ue un :ueo se eCtina6 *or rabar en $ideo sus clis7s mentales6 *or eChibir los
*echos6 *or haraanear6 *or *elear6 *or 1ue<arse6 *or ser im*o*ulares 2 esto es demasiado interesante
como *ara 1ue *ase mu2 a menudoD V*or besarseWM6 sostiene en un art8culo *eriod8stico"
Este realismo arti:icial enera una nue$a manera de $er el mundo a tra$7s de la *antalla" El autor de
Xersos sat9nicos6 :amoso *or la condena a muerte 1ue le im*uso el l8der iran8 a2atollah Jomeini6 retoma la
imaen del Coliseo romano esbo#ada *or >ubern6 *ero *ro*one otro sini:icado" La tele$isi0n se
trans:orma en la arena del circo donde los *artici*antes son ladiadores 2 leones a mismo tiem*o 2 tienen
1ue matarse entre ellos *ara 1ue s0lo 1uede un anador" El *remio: ser rico 2 :amoso"
MEl >ran Germano te $iilaM6 escribi0 Or,ell a mediados del silo UU" P su $aticinio6 al *arecer6 se hi#o
realidad"
CA.I'ULO F
%& LA COMUNICACIN AL CON'(OL )OCIAL
Las *osibilidades 1ue o:recen las Tecnolo8as de la In:ormaci0n 2 la Comunicaci0n &TICD *ara cubrir las
eC*ectati$as del hombre *arecen ilimitadas" La eC*ansi0n de internet es tan $ertiinosa 1ue nadie se
atre$e a con<eturar hasta d0nde llear9 su im*acto social"
5or el momento6 s0lo una 8n:ima *orci0n de la *oblaci0n mundial tiene acceso a estas tecnolo8as" K!e
am*liar9 su consumo o s0lo ser$ir9 *ara acrecentar las di:erencias socialesL
Las TIC6 Kreducir9n los *uestos de traba<oL KGabr9 menos radios6 emisoras de TX6 2 diarios 2 re$istasL
Los medios 1ue 1ueden6 Kestar9n en manos de unos *ocos em*resarios lobali#ados con intereses en
distintos rubrosL
!i el a$ance de las nue$as :ormas de comunicaci0n no sir$e *ara aminorar las distancias entre *a8ses
desarrollados 2 *a8ses *obres6 las buenas intenciones se es:umar9n entre los intereses econ0micos 2
*ol8ticos"
/ue un e<ecuti$o acumule in:ormaci0n en dis1uetes 2 la lea en la *antalla de su no) mientras $ia<a en
a$i0n *ara cerrar un neocio *odr9 ser una eC*eriencia :ascinante6 *ero el desa:8o *ara la sociedad es 1ue
la Mbrecha diitalM no sia marinando a los m9s des*roteidos 2 los a8sle a+n m9s en ciudades $iolentas6
con sus necesidades b9sicas insatis:echas"
La tecnolo8a -1ue6 como dir8a Harcuse6 Mno es neutralM- deber9 estar al ser$icio de la lucha contra el
anal:abetismo6 la desocu*aci0n 2 la *obre#a *ara 1ue realmente sea motor de cambios sociales"
Los costos se achican" Ahora es m9s barato 1ue hace die# aos com*rar una 5C 2 e1ui*arla con los
+ltimos adelantos" 5ero no todos *ueden transitar *or la 6auto*ista de la in:ormaci0nM *romocionada *or
Bill >ates" Con la radio ocurri0 alo similar cuando comen#0 a *roducirse6 2 con la TX tambi7n"
La com*utadora es el tel7:ono del Tercer Hilenio6 auuran los nue$os InteradosM" Ese a$ance abrumador
de las telecomunicaciones no suele de<ar tiem*o *ara la re:leCi0n" Los nue$os Ma*ocal8*ticosM dir8an 1ue
eCiste un aturdimiento social" Los bares se llenan de tele$isores con im9enes de distintos canales 2 sus
$ol+menes se me#clan con la
m+sica de moda 1ue se escucha en la radio o en el e1ui*o de CD" Las estaciones de trenes subterr9neos de
alunas ciudades o:recen im9enes tele$isi$as *ara los traba<adores a*urados" M5renden la tele *ara
amansar a las :ierasM6 es el comentario de al+n racioso"
P as8 como ha2 *antallas *ara la distracci0n 2 la in:ormaci0n6 ha2 c9mara la $iilancia en estaciones6
bancos6 calles6 ascensores 2 o:icinas" El uso obliatorio de bee*ers &locali#adoresD en alunas em*resas es
otra :orma de combinar comunicaci0n con control social"
5ero a1u8 no termina el debate comunicacionalB m9s bien em*ie#a" Durante d7cadas las teor8as han bus-
cado cristali#ar *ensamientos 2 dictaminar a :a$or de una $erdad 1ue el :uturo6 m9s de una $e#6 declar0
sos*echosa 2 con$icta" Las
teor8as6 al decir del :il0so:o6 *sic0loo e historiador de las ideas Hichel =oucault6 deben :uncionar como
Mca<as de herramientasM" En su libro Hicro) del)6 el intelectual :ranc7s sostiene 1ue las teor8as deben
Mconstruir no un sistema sino un instrumento: una l0ica *ro*ia a las relaciones de *oder 2 a las luchas
1ue se establecen alrededor de ellasM"
M5oder 2 saberM6 los randes temas :oucaultianos6 atra$iesan las teor8as de la comunicaci0n6 cu2as a*ro-
*iaciones como MherramientasM6 no como domas6 *ermitir9n a$an#ar en debates 1ue su*eren la :alsa di-
cotom8a a*ocal8*ticos e interados" MLo 1ue he dicho -a:irma =oucault- no es Za1uello 1ue *iensoO6 sino lo
1ue con :recuencia me *reunto si no *odr8a *ensarse"M Ina re:leCi0n 1ue abre el debate 2 lo *rolona"
In debate laro 2 com*le<o como la comunicaci0n misma"
GLO)A(IO
Aldea loGalE t7rmino ideado *or el in$estiador Harshall HcLuhan *ara desinar el nue$o modelo de
sociedad surido a *artir del a$ance de las nue$as tecnolo8as de la comunicaci0n"
ApocalHp0ico: conce*to acuado *or el semi0loo Imberto Eco *ara describir a los cr8ticos de los medios
de comunicaci0n 2 su incidencia sobre la sociedad" Tambi7n los denomin0 Marist0cratasM de la cultura"
5i0: acr0nimo de la $o# inlesa binar2 diit &d8ito binarioD usada en in:orm9tica" Inidad m8nima de in-
:ormaci0n o de memoria"
CamnIdJreseardL t7rmino surido en los Estados Inidos *ara nombrar a las in$estiaciones sobre los
medios de comunicaci0n"
Cul0ura de masasE :en0meno nacido a *artir del crecimiento de los medios de comunicaci0n 2 1ue se
caracteri#a *or su ace*taci0n enerali#ada en la sociedad6 en contraste con la cultura de 7lite"
&scuela de Fran7fur0E ru*o de in$estiaci0n de :ormaci0n marCista :undado en '@3' en la ciudad
alemana de =ranldurt6 1ue se dedic0 al estudio de distintas disci*linas del arte 2 la cultura6 mediante una
Mteor8a cr8ticaM del sistema ca*italista" !us interantes m9s destacados :ueron HaC GorJheimer6 Qalter
Ben<amin6 Theodor Adorno6 Erich =romm 2 Gerbert Harcuse"
Indus0ria cul0uralE la Escuela de =ranldurt ide0 este t7rmino como sustituto de Mcultura de masasM6 *ara
introducir la noci0n de la im*ronta tecnol0ica en las *roducciones art8sticas 2 de los medios"
In0erados: o*timistas o acr8ticos de la cultura de masas" Ant0nimo de Ma*ocal8*ticoM" La *alabra
tambi7n :ue creada *or Imberto Eco"
in0erne0: red in:orm9tica 1ue comen#0 a eC*andirse a mediados de la d7cada del OE; con la interconeCi0n
de com*utadoras en todo el mundo6 1ue *ermite el acceso a teCtos6 im9enes6 sonidos 2 $ideos" Tambi7n
se *uede establecer una comunicaci0n con otra *ersona en otra com*utadora6 a tra$7s del correo
electr0nico o del chat"
Mass mediaE $o# inlesa 1ue desina a los medios de comunicaci0n masi$a"
Mul0imedia: 1ue inclu2e o *uede di:undirse *or $arios medios de comunicaci0n &teCtos6 sonidos6 im9-
enes com*utari#adasD"
Neo0elevisinE *alabra in$entada *or Imberto Eco 1ue desina a la tele$isi0n *osterior a los aos OE;6
donde abundan los *roramas de entretenimientos6 los talJ sho,s 2 las emisiones en directo"
Nuevo periodismo: tendencia del *eriodismo consolidada en los Estados Inidos en la d7cada del OA; 2
eCtendida al resto del mundo6 1ue se caracteri#a *or la inclusi0n de elementos de la narrati$a al estilo
tradicional de la cr0nica in:ormati$a" El libro del escritor Truman
Capo0e A sanre :r8a es uno de los cl9sicos de esta corriente6 conocida tambi7n como non :iction &no-
:icci0nD6 *or basarse en hechos reales"
Opinin pKGlicaE *ensamiento atribuido a la sociedad en su con<unto sobre un tema cual1uiera en un
momento determinado de la historia"
.aleo0elevisin: o*uesto a Mneotele$isi0nM" Durante sus *rimeras d7cadas de eCistencia6 la T2 se
caracteri#0 *or su sobriedad6 la di:erenciaci0n de 7neros &in:ormati$o6 entretenimientoD 2 la moderaci0n
en sus discursos"
.op ar0E $o# inlesa 1ue sini:ica Marte *o*ularM" Ho$imiento 1ue abarc0 a todas las 9reas art8sticas 2
1ue se a:ian#0 en los Estados Inidos en la d7cada del OA;" Ino de sus m9Cimos eC*onentes :ue And2
Qarhol" !e caracteri#0 *or combinar elementos de los medios de comunicaci0n6 la sociedad de consumo
2 la tecnolo8a"
(eali0y s<oIE en inl7s6 Mes*ect9culo de la realidadM" !urido en la +ltima d7cada del silo UU6 este ti*o
de *rorama tiene *or *rotaonistas a *ersonas a<enas al medio tele$isi$o 1ue deben MrecrearM situaciones
de la $ida diaria" In e<em*lo es el modelo >ran Germano"
)emiloo: *ersona 1ue estudia semiolo8a6 1ue es la ciencia 1ue estudia los sinos6 tambi7n llamada
semi0tica"
'al7 s<oIE en inl7s6 M*rorama de entre$istasM" Ciclos de debate sobre temas cotidianos con *ersonas
a<enas a la tele$isi0n 2 es*ecialistas de distintas disci*linas" Los conductores :omentan 1ue las emociones
2 los sentimientos de los *rotaonistas se eCterioricen"
'eorHa <ipodLrmicaE corriente de *ensamiento 1ue sostiene 1ue los medios de comunicaci0n son omni-
*otentes 2 todo*oderososB 1ue Min2ectanM sus mensa<es en el *+blico6 el cual los recibe *asi$amente 2 res-
*onde se+n *autas *re:i<adas" Alunos autores tambi7n la llaman Mteor8a de la bala m9icaM o de la
Mtransmisi0n en cadenaM"
5I5LIOG(AFIA (&COM&N%A%A
S Qol:6 Hauro6 La in$estiaci0n de la comunicaci0n de masas" Cr8tica 2*ers*ecti$as" El autor hace un
recorrido blst0rico *or las distintas escuelas de in$estiaci0n 1ue se abocaron al estudio de la co-
municaci0n 2 lelos medios masi$os Esta obra6 *ublicada en castellano en '@E%6 indaa con *ro:undidad 2
*recisi0n de datos en temas 1ue roan desde la teorla hi*od7nnica hasta los estudios sobre aenda-settin"
S Eco6 Imberto6 A*ocal8*ticos e interados" Ino de los traba<os m9s d8:undidos del semi0loo italiano6 es
:undamental *ara com*render la cultura *o*ular 2 la e$oluci0n de la industria cultural" Aun1ue la obra
:ue escrita en '@A(6 los t7rminos
1ue dan nombre al libro 2 desinan a o*ositores 2 entusiastas del crecimiento de los medios masi$os 2 su
incidencia en la sociedad moderna a+n tienen $iencia"
S HcLuhan6 Harshall6 Com*rendiendo a los medios" Las eCtensiones del hombre" La *remisa del in-
$estiador canadiense re:erida a 1ue los medios masi$os son eCtensiones del ser humano alarm0 a sus
coleas herederos de la Escuela de =ranJ:urt 26 entre otros6 a Imberto Eco" A*arecido en '@A(6 se
con$irti0 en un cl9sico6 2 casi medio silo des*u7s siue siendo un *unto de re:erencia ineludible *ara
entender la lobali#aci0n en el 9rea de los medios masi$os"
Qol:e6 Tom6 El nue$o *eriodismo" In bre$e ensa2o sobre el surimiento 2 las caracter8sticas del llamado
nue$o *eriodismo6 a caro de uno de sus m9s brillantes mentores" El libro inclu2e una selecci0n de teCtos
*eriod8sticos de los cronistas m9s re*resentati$os del mo$imiento"
CON)&6O A)&)O( %& LA COL&CCION
,oracio CMnepa8 Dr" en =8sica &IBAD" In$estiador &CONICETD 2 docente uni$ersitario &ICAD"
Irene M8 de Cid8 Lic" en 5sicolo8a &I!ALD" Docente uni$ersitaria &CAECE6I!ALD"
>erm9n =errari" Lic" en Comunicaci0n 2 docente uni$ersitario &INL\D" 5eriodista 2 ensa2ista"
Celia .aMn8 Lic" en Comunicaci0n &IH!AD 2 5sic0loa !ocial" Docente uni$ersitaria &INL\6
Ini$ersidad de Hor0nD"
Madalena .orro" Lic" en Ciencias Biol0icas 2 docente uni$ersitaria &CRECED" Traductora 2 escritora"
LA COMUNICACION
GermMn Ferrari NautorD" Licenciado en 5eriodismo &INL\D" Editor de la aencia de noticias In:osic 2
docente de la =acultad de Ciencias !ociales de la Ini$ersidad Nacional de Lomas de \amora &INL\D"
Traba<0 en distintos medios *eriod8sticos nacionales 2 se desem*e0 como colaborador 2 *roductor de la
*eriodista Norma HorandinL Es autor de Rabindranath Taore6 el *oeta ins*irado &Colecci0n Biora:8as
^ Ideas6 Lonseller6 3;;'D"
Celia .aMn &su*er$isoraD" Es licenciada en 5eriodismo 2 Comunicaci0n &Ini$ersidad Arentina John E
Kenned2D6 Locutora Nacional &CosaVD 2 5sic0loa !ocial" Traba<0 como *eriodista6 es*ecialmente en
medios radiales 2 tele$isi$os" Actualmente e<erce la docencia en la Ini$ersidad Nacional de Lomas de
\amora 2 en la Ini$ersidad de Hor0n" Adem9s es in$estiadora cateori#ada *or el Hinisterio de
Educaci0n de la Naci0n"