Mauro Wolf.

Investigacin de la comunicacin de masas

Las teoras se encuentran en orden cronolgico y estn dispuestas segn contexto, tipo de teora y
modelo comunicativo que presenta.
Existe una oscilacin relativa al objeto de las teoras: en algunos casos est constituido por los medios de
comunicacin, otras por la cultura de masas.
Son 9 momentos de los estudios metodolgicos.

La teora hipodrmica
Cada miembro del pblico de masas es atacado por el mensaje Wright.
Sucede que esta teora coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y la gran difusin de la
comunicacin de masas; hay una conexin entre ambos. Representa la primera reaccin ante este
fenmeno, una aproximacin global al tema de los media que responde a: qu efectos producen los
media en la sociedad de masas?
El principal elemento es justamente, la presencia de una teora de la sociedad de masas, mientras que
opera una psicologa de la accin sobre su vertiente comunicativa.
Es una teora de y sobre la propaganda. Los factores retricos y psicolgicos de la misma. El trabajo
cientfico vinculado con la propaganda es efectivamente el estudio de la comunicacin de masas.
La sociedad de masas de la que tanto hablamos, no es ms que el resultado de la industrializacin, es
decir de la revolucin en los transportes, comercios y la difusin de valores abstractos como la igualdad
y la libertad. Ha determinado la prdida de exclusividad de elites.
Se da el debilitamiento de los vnculos tradicionales, lo que lleva a debilitar el tejido conectivo de la
sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienacin de las masas.
Como resultado de la desintegracin de las elites, aparece el hombre-masa. Se lo describe como la
anttesis de la figura del hombre culto.
La masa es el juicio de los incompetentes, representa una especie que recorre todas las clases sociales y
basa su papel en el saber especializado vinculado a la tcnica y a la ciencia. No se reconoce como nico,
se considera como todos los dems y no se angustia por ello. La masa arrasa todo lo diferente, singular,
individual, cualificado y seleccionado. (Ortega y Gasset).
Slo se preocupan por su bienestar pero no se solidarizan con las causas del mismo, es decir, muestran
ingratitud a lo que le facilita su existencia.
Se caracteriza por homogeneidad. La masa no se basa en la personalidad de sus miembros, sino slo en
las partes que lo unifican. La masa tiene una meta y sus acciones apuntan slo a alcanzarla y por la va
ms breve.
Los domina una nica idea en comn, sencilla pero radical y exclusiva.
Es una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista, compuesta por personas
que no se conocen y tienen escasas posibilidades de interactuar. Esta descripcin enfatiza el elemento
central de la teora hipodrmica, es decir: el hecho de que los individuos permanecen aislados,
annimos, atomizados.
El aislamiento es fundamental y no es slo fsico; Blumer seala que los individuos de la masa estn
expuestos a mensajes, contenidos y hechos que van ms all de su experiencia. Hablamos de un
universo de significados y de valor que no coincide necesariamente con las reglas del grupo.
Freidson agrega: pertenecer a la masa supone el alejamiento de las esferas culturales y vitales de los
individuos; en cambio, se dirigen a reas no estructuradas guiados por modelos y expectativas.
El factor del aislamiento explica el inters de esta teora por la manipulacin de los primeros medios de
comunicacin de masas.
Como ejemplos podemos tomar la propaganda utilizada en tiempos de nazismo y perodos blicos.
La caracterizacin de las masas contina, sin embargo, una tradicin europea del pensamiento
cientfico-poltico la cual afirma que las masas son una agregacin en contra de los vnculos comunitarios
preexistentes. Un resultado de la desintegracin de culturas locales, donde la comunicacin es
impersonal y annima. De esta fragmentacin deriva la debilidad de una audience.
Anteriormente Blumer hablaba de la exposicin a smbolos y valores diferentes a los de su propia
cultura: esto se debe a que los media suministran todo conocimiento que rebasa los reducidos lmites
de la experiencia personal directa e inmediata. Agenda setting.
Por lo tanto, segn la T. Hipodrmica y Wright: cada individuo es un tomo aislado que reacciona
individualmente a las rdenes y sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopolizados.
Si los mensajes de la propaganda consiguen dar en el blanco, el xito (persuasin) es asegurado, por eso
tambin se la llama Bullett Theory.

Modelo comunicativo
Ms que de un modelo deberamos hablar de una teora de la accin.
Esta ha sido elaborada por la psicologa conductista. Watson estudia los contenidos psicolgicos a travs
de sus manifestaciones observables, por ende se coloca a esta forma entre las ciencias biolgicas. El
comportamiento como objeto de toda psicologa, representaba la adaptacin del organismo al
ambiente. Los comportamientos del hombre, lgicamente complejos, se observan en forma cientfica y
son descompuestos en secuencias precisas: el estmulo como el impacto del ambiente sobre el
individuo, la respuesta que es la reaccin del individuo ante el ambiente y el refuerzo, es decir, los
efectos de la accin que pueden modificar las reacciones al ambiente.
Lund agrega: estmulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos trminos puede ser
descrito el comportamiento.
Esta teora de la accin se integra perfectamente a la teorizacin sobre la sociedad de masas. Funciona
como soporte donde basar lo inmediato e inevitable de los efectos.
El estmulo es la condicin primaria de la respuesta, entonces no puede definirse a uno sin el otro.
Podemos decir entonces que los estmulos que no producen respuesta no son estmulos y una respuesta
debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta sin estmulo es un efecto sin causa. (Lund)
Bauer afirma que en el perodo de la hipodrmica la mayor parte de los efectos no es estudiada: se dan
los efectos por supuestos. Sin embargo, la descripcin de la sociedad de masas ayud a simplificar el
modelo Estimulo/Respuesta.
Lund: Para determinar la amplitud y calidad de la respuesta es fundamental conocer el contexto donde
se produce el estmulo y las experiencias precedentes que posee el individuo a la hora de enfrentarse al
mismo.

Katz Lazarsfeld: En aquel momento, los mass media constituan una especia de sistema nervioso
simple que se extenda hasta cada ojo y odo, en una sociedad de escasez de relaciones interpersonales
y de organizacin social amorfa.
Por el temor proveniente de el arte de influenciar a las masas (Schnemann), la teora Hipodrmica,
mantena conexin directa entre la exposicin a los mensajes y los comportamientos, es decir, si una
persona es alcanzada por la propaganda puede ser controlada, manipulada, crudamente: inducida a
actuar.
Modelo de lasswell
A continuacin, Lasswell propone el modelo que super a la teora hipodrmica, pero al mismo tiempo
es una herencia de la misma. Ha tenido una gran influencia en la communication research.
Se elabor inicialmente en los aos 30, mismo perodo de la teora hipodrmica.
Este modelo explica que para describir el acto comunicativo apropiadamente debemos responder las
siguientes preguntas:
Qu dice quin, a travs de qu canal, con qu efecto y a quin.
Estas preguntas son puntos de centro en estudios del proceso comunicativo.
Quin: emisor, tiene el control de lo difundido.
Qu: mensaje, se analiza el contenido del msj.
Canal: medios
Anlisis de audience y efectos definen estudios sobre los procesos comunicativos de masas.
La frmula de Lasswell, ordena el objeto de estudio en una teora de comunicacin estrechamente
vinculada con la teora de la informacin.

Lasswell formula las siguientes premisas:
* Los procesos de comunicacin son asimtricos, con un emisor activo que produce el estmulo, y una
masa pasiva que es atacada por el estmulo y que reacciona.
* La comunicacin es intencional y tiende a un fin. Se busca obtener un efecto que d lugar a un
comportamiento y se relacione con la finalidad de la comunicacin. Al mismo tiempo, la finalidad est
sistemticamente relacionada con el mensaje, ya que se utiliza el anlisis de contenido como
instrumento de manipulacin. Los nicos efectos pertinentes son aquellos observables.
* El modelo en si no contempla el contexto donde se produce la comunicacin, sino que observa los
efectos en destinatarios atomizados, aislados.

Cuando se hablaba de audience, no se le prestaba atencin a las relaciones informales que se daban
dentro. No se consideraba como algo que influyera en una campaa propagandstica.
El esquema de Lasswell organiz la communication research en torno a: el anlisis de los efectos y el
anlisis de contenido.
En efecto, para la teora conductista el individuo sometido a los estmulos slo poda responder sin
resistencia; los estudios de la communication research explicitan que la influencia de la comunicacin de
masas est mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego.
Ante estas dos opuestas tendencias, el esquema de Lasswell se propone como paradigma.
El paso a las siguientes teoras se produce a partir de lneas de la teora hipodrmica: para estudiar el
comportamiento de la masa es necesaria una muestra o varias de individuos heterogneos que posean
igual importancia (Blumer). Tambin observar la industria de la comunicacin de masas y sus
aplicaciones comerciales ms los estudios de la propaganda y sus efectos sobre el comportamiento de la
audience.
Cuando la teora hipodrmica se convirti en un paradigma de anlisis, sus supuestos contradecan el
planteamiento de fondo: la audience se mostraba intratable. Las personas decidan si escuchar o no y si
lo hiciera, podra resultar sin efectos. Entonces los estudios debieron desplazar su atencin sobre la
audience para comprender a los sujetos y su contexto.

Corriente emprico experimental
(De persuasin)
Conducen al abandono de la teora hipodrmica. La teora de los media, que surge de los estudios
psicolgicos experimentales, consiste en la revisacin del proceso comunicativo entendido como una
relacin mecanicista e inmediata entre estmulo respuesta. Es evidencia de la complejidad de los
elementos de los elementos que juegan en la relacin emisor msj destinatario. No es una visin
global de los media, ahora se estudia la eficacia de la persuasin y explica el fracaso al intentar
persuadir.
La persuasin es un objetivo posible siempre que el msj sea adecuado a los factores personales que el
destinatario activa en la interpretacin del mismo msj.

Dos coordenadas que orientan la teora de los media:
* Estudio sobre las caractersticas del destinatario.
* Investigacin sobre organizacin de msj con fines persuasivos.

Los efectos son variable de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicolgicas.
Causa (estmulo) procesos psicolgicos efectos (respuesta)
El esquema causa efecto sobrevive (teora hipodrmica) pero integrado en un marco de anlisis que se
va complicando y extendiendo.
Esta teora estudia los efectos de los media en una situacin de campaa es decir, donde la
comunicacin est planeada desde una institucin con una duracin y argumentos para vender al
pblico.

Factores relativos a la audiencia
La naturaleza real y el grado de exposicin del pblico al material informativo estn determinados en
gran parte por algunas caractersticas de la propia audience (Hyman-Sheatsley)

* Inters por adquirir informacin
Hay que tener en cuenta que gran parte del pblico no conoce acerca de los argumentos tratados en
una campaa. Entonces, no todas las personas representan un blanco similar.
Escasez de inters y de motivacin respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la propia
informacin, apata social, etc. Si los que muestran inters hacia un tema, han llegado a interesarse
despus de haber estado expuestos, aquellos desinteresados y desinformados lo son porque jams se
han expuesto a la informacin relativa. A mayor exposicin, mayor inters, mayor motivacin para saber
ms. Todo esto se limita si la persona no tiene posibilidad de acceso a la informacin.
Entonces, el xito de una campaa de informacin depende del inters del pblico hacia el tema y de
aquellos sectores de la poblacin no interesada.

* Exposicin selectiva
Para elegir el medio por el cual difundir nuestro mensaje, es indispensable conocer las preferencias de
los diferentes grupos de la poblacin respecto a los medios de comunicacin.
Adems, gran parte del efecto de cada programa en particular est determinado por la estructura de la
audience.
Hablando especficamente de la radio, los efectos reales y potenciales de la misma deben analizar quin
escucha y por qu; slo despus tendr sentido estudiar los cambios provocados por la misma en los
escuchas.
La audience tiende a exponerse a aquellos mensajes que resultan acorde a sus actitudes e intereses.
Ms an tiende a evitar todo otro contenido, entonces, la comunicacin de masas no modificar su
punto de vista. En cambio, reforzar las opiniones existentes.

* Percepcin selectiva
El pblico no se presenta ante los medios en desnudez psicolgica, por el contrario estn revestidos y
protegidos por predisposiciones anteriores y procesos de seleccin.
Todo mensaje es interpretado por quien lo recibe. Mediante la interpretacin se modela el significado
del mismo marcndolo con actitudes y valores propios hasta el extremo de cambiar su sentido
radicalmente.

Cooper y Jahoda realizaron un estudio donde se utilizaba una serie de cartoons para modificar a un
pblico racista llamado Mr. Bigott. Y aqu, si bien el msj tena una finalidad concreta, el pblico
manifest un derailment of understanding (descarrilamiento del entendimiento), es decir: una
reaccin para eludir el problema no comprendiendo el mensaje. En este caso, justificando los prejuicios
raciales con una aceptacin superficial de los mismos. O bien atribuir al msj que no es una
representacin de la realidad es slo una historia, ficcin.

Bsicamente, son mecanismos psicolgicos que intervienen para reducir fuentes de tensin excesiva o
de disonancia cognoscitiva. Son de gran influencia en el proceso de percepcin del contenido.

Factores psicolgicos observados en el caso:
* La seguridad de las propias actitudes no permiten identificarse con el personaje prejuicioso.
* Por consiguiente, distorsionaban la comprensin para mantener su autoestima y no realizar la
autocrtica que surgira si se identificaran correctamente con el personaje racista del cartoon (Mr.
Bigott)
* Para los jvenes resultaba ms positivo, porque no deban realizar autocrtica con identificacin en el
personaje, sino que asociaban a Mr. Bigott con sus padres. As, utilizaban el cartoon como un arma para
la lucha contra los prejuicios y rechazaban la autoridad paterna.

Otro mecanismo dentro de la percepcin selectiva es el denominado efecto de asimilacin o
contraste: asimilacin cuando el mensaje es percibido como ms prximo a sus opiniones (ms an de
lo que en realidad puede llegar a ser). Esto sucede cuando no hay una diferencia abismal entre las
opiniones del sujeto y le emisor, cuando el destinatario no est implicado en el tema del mensaje o bien
cuando hay una simpata hacia el comunicador. Todo esto define lo que se llama el campo de
aceptacin. El campo de rechazo es lgicamente, todo lo contrario y el destinatario percibe el
mensaje como propagandstico e inaceptable, generando el efecto de contraste y ampliando la distancia
entre las opiniones y el msj.

* Memorizacin selectiva
Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los dems y
se acenta a medida que aumenta el tiempo de exposicin al msj. En la memorizacin se seleccionan los
elementos ms significativos para el sujeto. Este es el llamado efecto Bartlett, que alude al mecanismo
de memorizacin de msj de persuasin. Si en un msj donde se argumenta principalmente a favor de un
determinado tema, se presentan tambin argumentaciones contrarias: el recuerdo de las contrarias se
debilitar ms rpido que el recuerdo de las principales. Este proceso contribuye a acentuar la eficacia
de la persuasin.
Se presenta el similar sleeper effect: inmediatamente despus de la exposicin, la persuasin es nula.
Sin embargo, a medida que pasa el tiempo y la memorizacin selectiva disminuye la barrera de la
actitud negativa, persisten los contenidos del msj, aumentando as la influencia de la persuasin.

Factores relativos al mensaje
Determinados temas influencian actitudes y al revs, diferentes actitudes determinan la forma de
organizar contenidos y conocimientos.

* La credibilidad del comunicador o fuente
La reputacin de un comunicador es un factor que influencia los cambios de opinin.
El material que se atribuye a un comunicador fiable produce un cambio de opinin mayor que aquel
atribuido a una fuente poco fiable. Si la fuente es poco fiable, a medida que transcurra el tiempo entra
en juego el efecto latente y el contenido comienza a prevalecer por sobre la figura del comunicador, por
ende tambin disminuye la poca credibilidad.
Entonces, la credibilidad de la fuente no est relacionada con efectividad de informacin recibida, sino
con la aceptacin de aquello que acompaa a dicha informacin. Se recepta la info pero la escasa
credibilidad del comunicador selecciona la aceptacin de la misma.

* El orden de las argumentaciones
En un mensaje bilateral, es decir, que contiene argumentos en pro y en contra, cules de estas dos
argumentaciones son las ms importantes? Hablamos del efecto primacy si las argumentaciones
iniciales son la que tienen ms eficacia y de efecto recency si resultan ms influyentes los finales.
La ley de la primacy defiende que la persuasin se ve ms influenciada por las argumentaciones
contenidas en la primera parte. El conocimiento y la familiaridad con el tema conllevan el efecto
recency. Mientras que si los destinatarios no conocen a cerca del tema, tiende a presentarse el efecto
primacy.



* La exhaustividad de cada argumento
Bsicamente se realiza un estudio para persuadir a soldados americanos a cerca de la duracin de la
guerra contra Japn. Se utilizan dos mensajes radiofnicos: One side, un mensaje que slo presenta las
razones por las cuales la guerra ser ms duradera; Both sides, 4 minutos ms largo, este mensaje no
slo expresa las razones, sino que tambin incluye argumentos acerca de las ventajas y notable
superioridad del ejrcito americano por sobre el japons.
El resultado de este estudio afirmo que: presentar ambos argumentos es eficaz, sin embargo para
aquellas que ya estaban convencidas respecto a la cuestin, resulta menos eficaz. Para aquellos que
poseen una mejor instruccin previa, la presentacin de ambos argumentos resulta ms influente que
para aquellos con un nivel de instruccin bajo.

* Explicitacin de conclusiones
Es ms eficaz un mensaje que explicita las conclusiones o uno en el cual estas estn implcitas?
La respuesta es dependiente de diferentes factores, algunos sobre el mensaje y otros sobre cuestiones
psicolgicas individuales. Entonces, podemos decir que cuanto ms alta la implicancia en el tema y ms
alto el nivel intelectual del individuo, menos necesario es explicitar conclusiones. Por el contrario,
cuanto ms complejo el tema y menos implicancia en l tienen los individuos, las conclusiones explcitas
ayudan a la eficacia de la persuasin en la comunicacin.

A fin de una persuasin efectiva, la estructura de los mensajes vara segn lo hagan las caractersticas de
los destinatarios. Los efectos de la comunicacin de masas dependen bsicamente de las interacciones
que se establecen entre estos factores (de mensaje e individuos).

Teora de los efectos limitados / Emprico-Experimental
Esta teora recibe tambin el nombre de estudios empricos sobre el terreno, ya que refiere al estudio
del mundo tangible.
La investigacin sociolgica emprica sobre las comunicaciones de masas afecta a los media desde su
capacidad de influencia sobre el pblico: el problema sigue siendo los efectos de los media. Efectos
limitados no indica una valoracin cuantitativa de los efectos, sino tambin una valoracin de la calidad
de los mismos.
Si la Hipodrmica hablaba de manipulacin y propaganda; y la psicolgica de la persuasin, esta teora
habla de la Influencia.
No se trata slo de la influencia ejercida por los media, sino de aquella que fluye entre las relaciones
comunitarias. La influencia de los media sera slo una parte de esta.
El corazn de esta teora consiste en relacionar los procesos de comunicacin de masas con las
caractersticas del contexto social en el que se producen.

Estudio sobre el consumo de los media
Tiene carcter descriptivo. Un ejemplo claro de este estudio es el realizado por Lazarsfeld en 1940.
Analizaba el papel de la radio ante diferentes pblicos. Buscaba relacionar las caractersticas de los
programas preferidos con las de los destinatarios. Por qu la audience escuchaba dichos programas en
vez de otros? Siempre hablando de serious listening. Y lgicamente era necesaria una metodologa para
la investigacin.

Resultado: existen 3 formas de conocer lo que un programa significa para un pblico. Usemos las 3 a la
vez.
1. Anlisis de contenido: nos permite inferir sobre aquello que los oyentes deducen del contenido del
programa.
2. Caractersticas de los oyentes: se debe analizar los diferentes grupos de oyentes, comprender su
naturaleza.
3. Gratificaciones: por qu lo escuchan? Desde la simple descripcin de la experiencia del oyente se
puede llegar a la conceptualizacin. La investigacin que estudia el tipo de consumo de comunicacin
de masas por parte del pblico, presenta un anlisis complejo: primero, por qu alguien sigue un
determinado medio de comunicacin? Lazarsfeld habla de efectos preselectivos y efectos sucesivos. Es
decir, la radio selecciona a su propio pblico y luego ejerce influencia sobre l. Por lo tanto, aquellos
factores que explican las preferencias estn vinculados con la estratificacin de grupos sociales: Pueden
ser la edad, el sexo, clase social, escolaridad, profesin, etc. Como tambin expectativas, preferencias,
valoraciones y actitudes del pblico respecto de los media que iran relacionados con las caractersticas
socio culturales estructuradoras de la audience.

Conclusin: Para comprender las comunicaciones de masas, hay que focalizar la atencin sobre el
mbito social en el que operan y del cual forman parte.



El contexto social y los efectos de los media
La eficacia de los mass media slo es analizable dentro del contexto social en el que acta. Su influencia
deriva mas de las caractersticas sociales que del contenido difundido.
Los efectos dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado perodo Lazarsfeld.
La teora de los efectos limitados elimina la presuncin de un nexo causal y directo entre propaganda
y manipulacin afirmando, por lo contrario, la existencia de un proceso mediatizado de influencia en el
que las dinmicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.
Se propone el estudio del proceso de formacin de opiniones en determinadas comunidades sociales. El
primer estudio lo realizo Lazarsfeld en el 44: The people Choice.
El objetivo de las investigaciones es descubrir motivaciones y modalidades con las que se forman
actitudes polticas en el desarrollo de una campaa presidencial dentro de una comunidad en Ohio.
Descubrimiento: al articular el nivel de implicacin y participacin en la campaa con las variantes socio-
culturales y econmicas, se observa un grupo de individuos con mayor grado de inters y conocimiento
por el tema, los Lderes de opinin. Ellos son un parte de la opinin pblica que busca influenciar al resto
del electorado. Es el sector ms activo en poltica y decidido en proceso de formacin de actitud.
El efecto global de la campaa procede en tres direcciones:
1. Efecto de activacin, transforma la tendencia en comportamiento (voto)
2. Efecto de reforzamiento, evita cambios de opinin.
3. Efecto de conversin, mediante un redefinicin de problemas, hace reflexionar a quienes no lo
haban hecho.
En el seno de las relaciones sociales existe la tendencia a desarrollar actitudes compartidas por los
dems individuos del grupo. Esto pone en evidencia la existencia del lder de opinin y su funcin
mediadora entre los mass media y los nonleaders. Esta mediacin de los lderes nos lleva a hablar de
una comunicacin con dos niveles de fluidez (two-step flow of communication).
Los lderes y el caudal comunicativo son una modalidad especfica de un fenmeno general. En la
dinmica que produce la formacin de la OP participan los mass media y el resultado de la misma no
puede ser atribuido a individuos aislados, sino que deriva de la red de interacciones vinculadora de los
individuos.
Los efectos, no son slo comprensibles analizando dichas interacciones, sino que los efectos surgen
como parte de un proceso de influencia.

Entonces, en la teora hipodrmica se contemplaba nicamente la dinmica estmulo respuesta. Aqu,
la dinmica parte de un ambiente social integrado por interacciones y procesos de influencia, donde la
personalidad del destinatario se configura en base a sus grupos de referencia (entre otras).

Desde el punto de vista de calidad y consistencia, los efectos son limitados: los efectos de refuerzo
prevalecen sobre los de conversin. La influencia personal, nacida en el seno de las relaciones, es ms
eficaz que la influencia desprendida de los media. Esto se debe a que la primera tiene una incidencia
derivada y unida en la vida del grupo social, mientras que la comunicacin debe enfrentarse al proceso
de exposicin y percepcin selectiva.
Si la credibilidad de la fuente incide sobre la eficacia del mensaje, la fuente de los media crece en
desventaja debido a su impersonalidad frente a una fuente propia de las relaciones. An ms, el
mensaje de una campaa se percibe con una finalidad muy marcada, en cambio, la influencia de
relaciones interpersonales aparecen mucho menos vinculadas a finalidades. Ms simple: la naturaleza
de la influencia personal la sita en una posicin ventajosa frente a los media, limitando as sus efectos.

Merton, en su investigacin para conceptualizar las diferentes tipologas de lderes, diferencia al lder
local del cosmopolita: La orientacin localista leadership corresponde a una vida vivida en la
comunidad, relaciones sociales indiferenciadas, participacin en organizaciones, en resumen, un tipo de
influencia que se basa en conocer a los dems ms all de poseer competencias especficas. Enfatiza el
lado humano, ejerce influencias en determinadas temticas. Polimrfico, dice Merton.
Por el contrario, el cosmopolita es cualitativo y selectivo. Llega a la comunidad como extranjero, dotado
de autoridad que utiliza para influenciar en determinadas temticas. Consume gneros elevados de
comunicacin de masas y las funciones que desempea en ese consumo son distintas a las del lder
local.
Lo que Merton quiso explicitar es que la orientacin de todo proceso de influencia personal radica en la
estructura social. Entonces, para poder estudiar el peso y funcin de la comunicacin de masas dentro
de esta estructura de influencia, es necesario integrar al anlisis atributos personales de los
destinatarios y papeles o roles sociales de los mismos.
Podemos entonces afirmar que la eficacia de la comunicacin depende de los procesos de comunicacin
dentro de la estructura social que son no mediales. Aqu la comunicacin de masas se ve limitada a
reforzar valores, actitudes y posturas sin poder manipularlos.
Aclaramos tambin que la situacin comunicativa donde se propone la hiptesis de dos niveles, era muy
distinta a la actual. Es decir, antes la presencia de los media era limitada mientras que hoy presenta una
saturacin. Incluso, los opinin leaders apenas desempean su papel como filtro. Lo ms probable es
que los mensajes de los media sean recibidos de forma ms directa, sin pasar por el nivel interpersonal
de communication.

La eficacia de la comunicacin de masa debe ser estudiada en base a la estructura social donde esta se
encuentra y opera.

Retrica de la persuasin o efectos limitados?
Los efectos no son automticos ni mecnicos pero son posibles si se conocen los factores que se que
podran arruinarlos.
Las conclusiones de los modelos de investigacin anteriores ocultan un hecho crucial en el estudio de los
procesos de comunicacin: la situacin comunicativa.
La importancia que las dos teoras dan a los efectos responde a las caractersticas de cada mtodo de
investigacin.
Los elementos que definen el proceso cambian segn la situacin, la misma definicin de exposicin es
distinta: en la experimental los sujetos estn expuestos todos por igual mientras que en la de campo es
una audience limitada.
Otra diferencia es el tema o argumento, en la experimental se eligen temas que implican actitudes que
quieren modificarse. En el trabajo de campo, nos referimos a actitudes de los sujetos sobre temas
significativos para el individuo.
En fin, hay que diferenciar los tipos de comunicador, pblicos y temas utilizados.
La definicin de la situacin comunicativa resulta una variante fundamental para focalizar los elementos
en el proceso de comunicacin.
Las afirmaciones sobre la eficacia de los media se fue presentando en descubrimientos, lo cual nos
deja ver que la forma de concebir el papel de la comunicacin de masas est ligada al clima social que
caracteriza a un determinado perodo histrico. Pero si existe una coherencia en cuanto a la forma en la
que se define y estudia.

Teora funcionalista
Es una visin global de los medios de comunicacin de masas en su conjunto.
La diferencia con las teoras precedentes parte de que esta teora explicita las funciones desempeadas
por sistema de comunicaciones de masas en la sociedad y no sus efectos.
Se abandona la idea de un efecto intencional para concentrar la atencin sobre consecuencias
objetivamente demostrables de la accin de los media sobre la sociedad o sus subsistemas.
A diferencia de las anteriores teoras que se encargaban slo de un situacin comunicativa particular:
campaa, la funcionalista tiene como referencia un contexto comunicativo ms habitual, cotidiana.
Representa la transicin entre teoras sobre efectos a corto plazo hacia las hiptesis de efectos a largo
plazo.
Consiste en definir la problemtica de los media a partir del punto de vista de la sociedad y su equilibrio
partiendo del funcionamiento global del sistema social. Entonces, el campo de inters de esta teora es
la dinmica del sistema social y el papel que cumple la comunicacin de masas en el mismo.

La teora sociolgica general de referencia: Planteamiento estructural-funcionalista.
Describe la accin social, y no el comportamiento, adheridos al modelo de valores interiorizados e
institucionalizados. El sistema social es un organismo cuyas partes desempean funciones para integrar
y mantener el sistema.

Todo sistema social tiene que hacer frente a 4 problemas:
1. Conservar el modelo y controlar las tensiones
2. Adaptarse al ambiente actual y nuevos
3. Hay que alcanzar varias finalidades mediante el desempeo de tareas.
4. La integracin, las partes tienen que relacionarse entre s.

La accin social es en base a los valores y normas; contribuye a la satisfaccin de necesidades del
sistema.
Un subsistema est compuesto por aspectos de la estructura social que resultan importantes en algunos
de los problemas funcionales. Esta puede ser disfuncional si obstaculiza la satisfaccin de alguna de las
necesidades.
Una finalidad refiere a una intencin del individuo que acta, dejando como consecuencia de esta
accin a la funcin.
Si atribuimos funciones a un subsistema quiere decir que la accin tiene consecuencias. Estas
consecuencias pueden tener una direccin distinta, es decir sobre otros subsistemas. Entonces,
funciones o disfunciones pueden ser directas o indirectas ms an manifiestas o latentes (en el caso de
no ser reconocidas como deseadas).

La sociedad es un sistema complejo que tiende al mantenimiento, a la homeostasis segn Parsons.
Est compuesto de subsistemas funcionales que tienen como misin resolver un problema
fundamental.

Funciones de la comunicacin de masas
Un ejemplo claro es el ensayo de Wright presentado en Miln: Functional Analysis and mass
communication. En este se describe una estructura que permite asentar en trminos funcionales las
complejas relaciones entre medios y sociedad. El objetivo es articularlas:

Funciones y disfunciones que pueden ser latentes y manifiestas
+
Transmisiones (peridicas, informativas, culturales, de entretenimiento)
que son respecto a lo social: la sociedad, grupos, individuos, sistema cultural.

Este inventario de funciones est relacionado con 4 fenmenos comunicativos diferentes:
* La existencia de un sistema de mass media en una sociedad
* Modelos especficos de comunicacin para cada medio particular
* Organizacin con la que operan los media
* Consecuencias que derivan del hecho de que las principales actividades de comunicacin se
desarrollan a travs de los mass media.

Ojo! Las actividades comunicativas no son funciones sino que son la consecuencia de desarrollar estas
actividades comunicativas mediante procesos institucionalizados de comunicacin de masas.
En la sociedad, la difusin de informacin proporciona la posibilidad de alertar a los ciudadanos ante
situaciones amenazadoras y proporciona elementos para realizar actividades.
En el individuo, la mera existencia de los medios produce una atribucin de status a todos quienes sean
objeto de atencin de los medios. Esta atencin particular legitima personas, grupos y tendencias; se
fortalece el prestigio de los ciudadanos bien informados; por ltimo, los medios desde una funcin
relacionada con la tica, puede fortalecer normas sociales denunciando las desviaciones de algunos.
Las disfunciones se manifiestan cuando las corrientes informativas amenazan la estructura fundamental
de la sociedad. A nivel individual, la difusin de noticias alarmantes generar reacciones de pnico en
lugar de vigilancia. Adems, el exceso de informacin puede llevar a una introspeccin, es decir sobre lo
privado, sobre las propias experiencias y relaciones.
La exposicin a cantidades grandes de info puedo originar la conocida disfuncin narcotizante (el
individuo se siente suficientemente informado y satisfecho, cuando en realidad, sin darse cuenta, se
abstiene a decidir y a actuar. Se confunde el conocer con el hacer algo al respecto de lo que se
conoce.

Otra funcin es la capacidad de Resistencia que De Fleur atribuye al sistema de los media frente a los
ataques, criticas e intentos de elevar la baja calidad cultural esttica de la produccin de los mass media.
La peculiaridad de este bajo nivel es un elemento del subsistema mediolgico: este satisface gustos y
exigencias de aquellos sectores del pblico que constituyen la parte ms importante del mercado. Esto
garantiza que el subsistema de los media se integre cada vez ms a la estructura econmica-productiva.
En este sentido, la crtica culturolgica es cuchillo sin filo debido a que las relaciones de funcionalidad en
y entre el sistema de los media con el social se consolida a nivel econmico e ideolgico.

Dentro de esta teora existe un sector de anlisis especfico:
Hiptesis de los usos y gratificaciones
El paso de las funciones a los usos. Las funciones son consecuencias de elementos del proceso
comunicativo. Se diferencias de los efectos deseados y de las motivaciones del destinatario. Incluso
diferenciando las necesidades de las funciones, podemos concebir como funcional la gratificacin de las
necesidades.
Pasamos de la pregunta qu es lo que hacen los media las personas? A qu hacen las personas con los
media?
Esta inversin se basa en que ni siquiera el mensaje del ms potente de los media puede influenciar a un
individuo si este no se sirve del media en el contexto psico-social en el que vive.
Entonces, el efecto de la comunicacin es consecuencia de la gratificacin a las necesidades del
receptor. Es decir, los media son eficaces si y slo si el individuo le atribuye esa eficacia. Segn Merton
lo mensajes son interpretados y adaptados al contexto de experiencias, conocimientos y motivaciones
de casa individuo.
McQuail agrega que el receptor es un iniciador porque da origen a un mensaje de retorno al interpretar
con autonoma el mensaje recibido. Es decir, que el receptor acta sobre la informacin que recibe y la
usa. Tanto el emisor como el receptor son sujetos activos en el proceso de comunicacin.
Esta hiptesis se suma al movimiento de revisin y superacin del esquema informacional de
comunicacin.

Tres precedentes de la teora:
1. Waples Berelson Bradshaw: Analizan la funcin y los efectos de la lectura, sosteniendo que el
anlisis de su difusin y caractersticas deberan reflejar los usos que influencian las relaciones sociales.
Se designan los efectos de la lectura en base a las exigencias, siempre que las mismas puedan ser
satisfechas por la misma.
2. Berelson: observa las reacciones de los lectores de diarios durante las huelgas de la prensa en NY.
Las funciones que los lectores asignaron a la prensa fueron las de: informar e interpretar
acontecimientos; son instrumento esencial; fuente de relajacin; atribuir prestigio social; instrumento
de contacto; parte de rituales cotidianos.
3. Lasswell: anticipa la hiptesis en s. Analiza tres funciones principales de las comunicaciones de
masas.
a. Proporcionar informacin
b. Interpretaciones coherentes y significativas
c. Expresar valores culturales y simblicos de la identidad social.
d. A estas Wright aade la de entretener al espectador.

La linea comn entre los anteriores trabajos es el relacionar el consumo y el uso, por ende relacionan los
efectos de los media con la estructura de necesidades del destinatario.
Las necesidades que pueden satisfacer los media son:
* Cognoscitivas
* Afectivas-selectivas
* Integradoras a nivel de personalidad
* Integradoras a nivel social
* De evasin

Se establece entonces una relacin entre contexto social del destinatario y las necesidades que
favorecen el consumos de comunicaciones de masas.
Esta relacin se hace a partir de 5 modalidades:
* La situacin social produce tensiones y conflictos que los medias atenan.
* La situacin social crea conciencia de problemas que requieren info para solucionarse.
* Aquellas soluciones a necesidades que no se ofrezcan en la situacin social se pueden encontrar en
los media.
* Valores sociales son reafirmados por los media
* La situacin social genera expectativas de familiaridad con mensajes que deben disfrutarse para
mantenerse dentro de los grupos de pertenencia.

A su vez, la hiptesis est articulada en 5 puntos fundamentales:

1. La audience es activa. El uso de los media tiene finalidad.
2. Gran parte de la iniciativa para conectar necesidades con eleccin de media dependen del
destinatario.
3. Los media compiten con otras fuentes de satisfaccin de necesidades
4. Las finalidades a las que estn destinadas el uso de los medias pueden conocerse a travs de los
destinatarios
5. Las opiniones sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas deberan retenerse hasta
que la audience se analice en trminos diferentes.

Ejemplificando, los libros y el cine satisfacen necesidades de autorrealizacin y gratificacin, los diarios y
la radio en cambio, refuerzan el vnculo entre el sujeto y la sociedad.
En cuanto a la exposicin televisiva: el consumo de la tv est motivado y destinado al entretenimiento.
Generalmente se consume la tv y no un programa de tv. La audience toma dos decisiones: ver o no tv y
qu ver. Cada programa entonces alcanza su propia audience en aquellos que estn dispuestos a ver eso
en ese momento. Como un elemento de entretenimiento la tv alcanza a los ms instruidos como a los
menos escolarizados.

Concluyendo, la hiptesis sobre los usos y gratificaciones:
Implica un desplazamiento del origen del efecto: de lo que era slo contenido de mensaje a todo un
contexto comunicativo. Las fuentes de las gratificaciones obtenidas de los media puede ser el contenido
especfico, como la exposicin al medio en s, o la particular situacin comunicativa. Entonces, el
significado del consumo no se evidencia nicamente en el anlisis de contenido.
La actitud selectiva del receptor es revalorizada como premisa para los efectos. Es decir, que esa
interpretacin y seleccin forma parte del proceso comunicativo. Aqu presenta una dificultad: si
consideramos a la audience como partner activo, se sobreentiende que el uso de los media est
destinado a un fin: la eleccin del mejor medio para satisfacer la necesidad. Entonces el destinatario
determina si habr o no proceso comunicativo. Las expectativas mediatizan los efectos y regulan las
modalidades de exposicin.
Pero en realidad, la diferencia entre lo que refiere al consumo de los sujetos y el consumo real plus el
hecho de que el goce televisivo sea ms una cuestin de disponibilidad que de seleccin, invalidan la
idea de una audiencia activa.
La disponibilidad no corresponde a todo lo que propone cada medio, si no que est limitada a la
capacidad de poder acceder a ellos.

Entonces cada sujeto tiene una posibilidad de eleccin dentro de los productos comunicativos que se
ofrecen. Hay que poner nfasis en cmo las definiciones (los medios elegidos) influencian y limitan la
eleccin.

Esta hiptesis define a la audience como un conjunto de individuos influenciados por un contexto social
que modela sus experiencias y necesidades ms los significados que se atribuyen al consumo de los
diferentes medios.

Teora crtica
Se identifica con el grupo de estudiosos del Institut fr Sozialforschung de Francfort (1923), ms
conocido como La escuela de Francfort. Con la llegada del nazismo se ve obligada a cerrar para
reanudar su actividad en 1950.
Su planteo principal constituy su originalidad: una actitud crtica a la ciencia y la cultura, con la
propuesta poltica de una reorganizacin nacional de la sociedad, capaz de superar la crisis de la razn.
La identidad de esta teora se configura: primero como construccin analtica de los fenmenos que
investiga y, simultneamente, como la capacidad de referir estos fenmenos a las fuerzas sociales que
los determinan.
Entiende a la sociedad como un todo, por esto mismo choca con las disciplinas que sectorizan. Al ser tan
especializadas y separar por campos de estudio, no pueden comprender a la sociedad como un todo y
terminan desarrollando una funcin de conservacin del orden social existente. Lo que para estas
ltimas son datos de hecho, para la T. Crtica son slo productos de una situacin histrico-social.
Horkheimer dice que los hechos se encuentran mediante el carcter histrico del objeto percibido y
del carcter histrico de quien lo percibe mediante sus sentidos. Ambos se han formado a travs de la
actividad humana.
Al denunciar que la separacin individuo sociedad es el resultado de la divisin de clases, esta teora
afirma su orientacin hacia la crtica de la economa poltica. Es decir que le punto de partida es la
economa de intercambio.
Entre lo fundamental del materialismo marxiano, los autores de Francfort abordan temticas nuevas
porque toman las dinmicas de la sociedad de la poca. La teora intenta penetrar en los fenmenos
estructurales de la sociedad, el capitalismo y la industrializacin mediante los fenmenos super-
estructurales de la cultura o el comportamiento colectivo de esa sociedad.
Es una valoracin crtica de la propia elaboracin cientfica ya que toda ciencia social se reduce a una
mera tcnica de anlisis, de recopilacin de datos objetivos dejando de lado las propias mediaciones
sociales.
Marcuse enfatiza que los fines de la teora crtica son la organizacin de la vida en la que le destino de
los individuos dependa de la programada realizacin de las posibilidades humanas y NO de la ciega
necesidad de relaciones econmicas.

El sistema de la Industria cultural
El trmino Industria cultural se utiliza por primera vez en Dialctica de la Ilustracin (1942) por Adorno
y Horkheimer para sustituir el trmino Cultura de masas. Esta sustitucin se hizo para eliminar la
interpretacin corriente de una cultura que surge espontneamente de las masas o que se trata de una
forma contempornea de arte popular.
La realidad de la industria cultural es simple: film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada
sector se armoniza en s mismo y todos entre s. Aquellos que trabajan en este sistema suministran
explicaciones y justificaciones en clave tecnolgica, es decir: el mercado de masas impone
estandarizacin: los gustos del pblico y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad. En este
crculo de manipulacin, y de necesidad que deriva de l, el sistema se estrecha cada vez ms. El
razonamiento tcnico, es el razonamiento del dominio, es decir: se estratifican productos culturales
segn su calidad esttica o segn su compromiso y esta es la lgica de todo sistema productivo.
La industria cultural persigue el dominio de los individuos: lo que esta ofrece como nuevo no es ms
que la representacin diferente de algo ya existente y que siempre es un mismo beneficio.
Este sistema condiciona la forma y el papel del proceso de goce plus la calidad del consumo plus la
autonoma del consumidor.
Kant anticip lo que slo Hollywood realiz conscientemente: imgenes censuradas por adelantado en
la produccin conforme a los modelos del intelecto segn el cual deberan ser contempladas.
Es un sistema que rueda en s mismo: determina el consumo excluyendo aquello nuevo, que configura
un riego intil, priorizando la eficacia de sus productos.

El individuo en poca de Industria cultural
En esta era, el individuo no decide autnomamente. El conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve
con la adhesin acrtica a los valores sociales impuestos. Segn Adorno, lo que antes los filsofos
llamaban vida hoy se ha reducido a la esfera de lo privado y del consumo.
El hombre est en manos de una sociedad que lo manipula: el consumidor no es soberano, es el objeto
de la industria cultural.
Los individuos creen alejarse de los mecanismos productivos en su tiempo de no-trabajo, sin embargo,
el sistema determina inclusive los productos de ocio; estos no son ms que reproducciones del propio
proceso de trabajo.
La apologa (discurso de defensa) de la sociedad est esencialmente unida a la industria cultural.
Divertirse es estar de acuerdo, olvidar, no pensar. La liberacin prometida por el amusement (Is the
state of experiencing humorous and usually entertaining events or situations, and is associated with
enjoyment, happiness, laughter and pleasure. The word "Amuse" is also named from the opposite of
"Muse" - to learn or to think.) es la liberacion del pensamiento como negacin. Despojan a la gente de
su libertad y luego exclaman con impudicia hay que ver lo que quiere la gente!.
La individualidad se sustituye por la pseudoindividualidad: la industria cultural es un medio de control
psicolgico (ubicua, reitera y estandariza).
En la poca actual, la industria cultural y una estructura social jerrquica y autoritaria, convierten el
mensaje de una obediencia irreflexiva en dominio.
Cuanto ms indiferenciado y difuso el pblico de mass media, ms se integran. Los ideales de
conformismo y formalismo se traducen en lo que se debe y no hacer. La sociedad triunfa siempre y el
individuo es slo una marioneta manipulada por las normas sociales. Adorno.
La influencia de esta industria altera la individualidad como si esta fuese un prisionero que cede a la
tortura y que termina por confesar cualquier cosa (ante el sufrimiento, el prisionero dice lo que el
torturador quiere escuchar).
La estructura social concentrada sobre el individuo es mayor que su propia fuerza y destruye su
resistencia incorporando una mala conciencia a causa de querer resistir. La resistencia asume un
aspecto distinto porque la unidad individual comienza a romperse.

La calidad de goce de los productos culturales
Desde el ms tpico film sonoro, los productos culturales paralizan. Estn hechos para que su
aprehensin requiera de rapidez, intuicin, observacin y competencia especfica. Sin embargo,
irnicamente, prohbe la actividad mental por qu? Porque es necesario para no perderse los hechos
que pasan rpidamente ante sus ojos.
Estn fabricados para un consumo distrado, sin compromiso. Reflejan el modelo del mecanismo
econmico que domina trabajo y ocio: El espectador no debe utilizar su cabeza; el producto prescribe
las reacciones. Cualquier conexin lgica, que requiera intelectualidad, es escrupulosamente evitada.
Es msica ligera: la audicin est manipulada por sus promotores y por la naturaleza de la propia
msica; la composicin escucha por el oyente y lo despoja de su espontaneidad.
En la msica clsica los elementos de reconocimiento estn organizados en una totalidad nica, all
adquieren sentido; esto sucede tambin en la poesa, donde cada palabra adquiere significado propio a
partir de la unidad. Por el contrario, en la msica ligera, la relacin entre lo reconocido y lo nuevo es
destruido: el reconocimiento deja de ser un medio y se convierte en un fin.
En un goce de este tipo, el lenguaje de la msica se transforma en un lenguaje que se cree propio, en un
lenguaje que sirve para receptar las necesidades institucionalizadas.
Cuanto menos se cree que la msica es un lenguaje sui gneris (de su gnero, especie singular y
excepcional), ms se la utiliza como un receptculo.
No slo pasa en la msica; se produce un easy listening en los dems lenguajes como la lectura y la
visualizacin de los mass media.

Los Efectos de los media
Los mass media no son simplemente la suma de las acciones que describen o de los mensajes que
irradia; los mass media son tambin varios significados superpuestos que colaboran en un resultado.
La estructura de los mensajes refleja la estrategia de manipulacin de la industria cultural: todo lo que la
industria comunica fue organizado para seducir al espectador en varios niveles psicolgicos. El mensaje
oculto puede ser ms importante que el evidente porque escapa a los controles de la conciencia, es
decir que no ser evitado por las resistencias psicolgicas y penetrar en el cerebro de los espectadores.
Los mensajes no son casuales, sino que tienen por objetivo canalizar la reaccin del pblico. Es por esto
que la mayora de los espectculos de tv apuntan a la produccin y reproduccin de mediocridad, poca
intelectualidad y credulidad. El espectador se halla constantemente en situacin de asimilacin de
rdenes y prescripciones mediante la observacin del material. La manipulacin del pblico es una
forma de dominacin de las sociedades altamente desarrolladas.

Los gneros
La industria cultural tiene una estrategia de dominio y, como toga estrategia, dispone de mltiples
tcticas: una es la estereotipacin.
Los estereotipos son elementos esenciales para organizar experiencias de la realidad social que,
obviamente, lleva a cabo el individuo. Estos impiden el caos cognoscitivo siendo un instrumento de
economa del aprendizaje. Pero esta funcin se ve modificada en el desarrollo de la industria cultural.
La divisin del contenido televisivo en diferentes gneros como la comedia, policiales, etc., ha llevado al
desarrollo de frmulas rgidas que definen el modelo del comportamiento del espectador. No da lugar a
que este se cuestione ningn contenido, por el contrario, el espectador se acerca a cada espectculo con
un modelo de expectativas establecidas.
En la industria cultural se da el triunfo del capital invertido, es decir, nos interesa el individuo slo en
calidad de cliente y de empleado. Tiende a convertirse en un conjunto de protocolos, estereotipos y as
evitan que las personas modifiquen ideas con su experiencia.
Cuanto ms difcil la vida, ms tienden las personas a apegarse a clichs. Porque les da orden, pierde la
verdadera comprensin de la realidad y debilita la capacidad de entender su experiencia de vida. Es un
uso constante de lentes ahumados. Adorno.

La teora crtica frente la teora administrativa
La teora crtica denuncia la contradiccin entre individuos y sociedad (producto histrico de la divisin
de clases) y se opone a las disciplinas que ven esta contradiccin como algo natural. Al analizar la
industria cultural, expresa que la misma tiende a tratar la mentalidad de las masas como un dato
inmutable, como presupuesto de su existencia.
Segn esa teora, los mtodos de investigacin emprica no penetran en la objetivacin de hechos ni su
base histrica. Por el contrario, estos mtodos fragmentan la sociedad en objetos asignados a varias
ciencias. La dinmica histrica de un hecho social es su principal caracterstica; es la primera en
desaparecer.
Pasa lo mismo al estudiar los medios de comunicacin: se limita a estudiar las condiciones presentes
doblegndose as al monopolio de la industria cultural. Esta es la razn por la cual la investigacin se
limita a averiguar cmo manipular a las masas y la teora crtica propone todo lo contrario: poner en
discusin los fines.
Si la investigacin administrativa plante el problema de cmo ampliar la audiencia de la buena msica a
travs de los media, la teora crtica sostiene que: de estudiar la actitud de los oyentes, hay que
considerar en qu medida estas actitudes reflejan esquemas de comportamiento social y, ms an, en
qu medida estos esquemas son condicionados por la estructura social en su totalidad.
Adems, partir de las reacciones de los sujetos como si estas fuesen datos primarios es superficial y
equivocado. Si la industria cultural anula toda individualidad y resistencia, y si el pseudoindividualismo
triunfador enmascara la aceptacin de valores impuestos: entonces confiar en los espectadores como
fuentes confiables de conocimiento sobre procesos comunicativos significa velar toda posibilidad de
comprensin. Debemos comprender mejor que los oyentes a ellos mismos.
La teora crtica puede desarrollar la relacin entre teora y fact-finding, relacin urgente pero de todas
formas postergada.
No se excluye la demostracin emprica ni el anlisis, pero se necesita enmarcarlos en la comprensin
de la sociedad como una totalidad.
Los datos recogidos empricamente permitirn analizar slo las relaciones internas del sistema
productivo, no sus conexiones con la dinmica histrica. Ejemplo: la msica, como todo producto
cultural, funciona como cemento social. Esto es inaccesible para los usuarios. La investigacin
administrativa descuida este aspecto y se desarrolla dentro de los marcos institucionales de la industria
cultural.
Hay una concepcin distinta de los media: para la crtica, se trata de instrumentos de la reproduccin de
masas que re-proponen las relaciones de fuerzas del aparato econmico-social. La administrativa los
interpreta como instrumentos para alcanzar determinados fines; aqu, la investigacin tiene la tarea de
hacer comprensible y conocido el instrumento comunicativo para quien quiera utilizarlo de cara a
facilitar su empleo.
Esta irrelevancia de los fines, planteada como servicio es percibida por Lazarsfeld: no se puede
perseguir un objetivo y estudiar a los medios para alcanzarlo aislndolo de la situacin histrica donde
se plantea el objetivo y donde se analizan los medios. La idea de la investigacin crtica se contrapone a
la administrativa porque la primera exige el anlisis del papel de los medios de comunicacin de masas
en el actual sistema social ANTES del objetivo que se quiere obtener. Propone as 4 niveles de
aplicacin de la t. crtica:
* Teora sobre la tendencia de fondo. Definicin de cultura promocional.
* Anlisis de fenmenos que ilustren el fortalecimiento de la teora dominante.
* Consecuencias sobre la estructura de la personalidad
* Consideraciones sobre alternativas posibles.
En fin, si se estudian los efectos de la comunicacin, se estar en condiciones de estudiar tan slo los
efectos de los materiales difundidos. La investigacin crtica estar interesada sobre el material que no
encuentra acceso a los canales de comunicacin de masas. Se preguntar: qu ideas son eliminadas
antes de alcanzar al gran pblico debido a que no garantizan un rendimiento suficiente respecto al
capital invertido?

Si la investigacin administrativa ms atenta y consciente tiende a operativizar la teora crtica
desnaturalizndola, entonces, la teora crtica se equivoca en la interpretacin de la administrativa
cuando la presenta tericamente irrelevante, carente de anlisis de contexto socioeconmico y carente
de una visin global de problemas.
En realidad la reduccin de la investigacin a los objetivos prcticos no siempre ha demostrado ausencia
de teora. Lo hemos visto en el concepto de lder de opinin y respecto a la necesidad de utilizar tres
estrategias de investigacin en el anlisis de la audiencia radiofnica.
Cada enfoque ofreci del otro una lectura reductiva y una acentuacin de su oposicin: la consecuencia
para la teora crtica ha sido la dificultad que se ve al pasar de las descripciones generales del sistema de
la industria cultural, al anlisis de los procesos comunicativos como en efecto se producen. Dificultad
acentuada por el hecho de entender este tipo de anlisis como irrelevante al estar implcito en la
dinmica de la sociedad industrial capitalista. Es por ello que en esta teora todas las caracterizaciones
de la comunicacin se hacen afines a la teora hipodrmica (la ms burda y menos articulada).
En cuanto a la administrativa, la conciencia de un marco de referencia amplio en donde encuadrar el
estudio de problemas especficos, se ha visto atenuada por la presin que la naturaleza de la
investigacin ejerca en los aspectos metodolgicos y operativos del trabajo de investigacin. As, reduce
la complejidad de los fenmenos comunicativos en una teora de la sociedad. Adems se agotaban las
conexiones entre los fenmenos y las variantes sociales con un tipo de anlisis que no estaba en
condiciones de captarlas.

La superacin de la contraposicin se produce a travs de dos coordenadas:
1. Algunos problemas de hecho imponen una conceptualizacin del campo metodolgico que supera
los trminos de contraste. Ejemplo: los efectos a largo plazo de los media o los modos en los que la info
de masas contribuye a la construccin de la imagen que elaboran los individuos de la realidad social.
2. La superacin de un dato que emparentaba a la teora crtica con la administrativa: el referirse a una
teora informacional de los procesos comunicativos. A medida que el paradigma de la t.de informacin
se transform en otras referencias tericas como la semitica, teora del conocimiento o psicolgica,
dentro de la communication research, nuevos objetos de conocimiento se han firmado y nuevos
problemas fueron planteados, modificando as la articulacin de las perspectivas.

Cada perspectiva encuentra ms adecuada una tendencia pero la realidad de la investigacin en materia
de comunicacin de masas se presenta en disciplinas cada vez ms articuladas, variadas e integradas.

Teora Culturolgica
Se gestaba en la cultura francesa conforme la teora crtica se transformaba en el marco de referencia
para aquellos no identificados con la administrativa; otra rea de inters opuesta a la communication
research.
La teora culturolgica se caracteriza por estudiar la cultura de masas, poniendo en manifiesto los
elementos antropolgicos y la relacin que se instaura entre el consumidor y el objeto de consumo.
No se refiere directamente a los mass media, ni a sus efectos; el objeto de anlisis es la definicin de la
nueva forma de cultura de la sociedad contempornea.
Inaugur Edgard Morin con L Esprit du temps (La industria cultural).
Est en contra de un objeto de estudio representado por los media y contra la investigacin
administrativa.
La cultura de masas es una realidad que slo puede evaluarse con un mtodo: el de la totalidad. No se la
puede reducir en datos. No podemos hacer sociologa burocrtica, limitndonos a estudiar cualquier
sector de la cultura de masas sin profundizar en aquello que une a los diferentes sectores. Debemos ver
la cultura de masas como un conjunto de cultura, civilizacin e historia.
Morin propone una teora de los fenmenos sistemtica apoyada en una investigacin emprica.
La cultura de masas forma un sistema constituido por un conjunto de smbolos, valores mitos e
imgenes referidos a la vida y al imaginario colectivo. Sin embargo, no es el nico sistema cultural: las
sociedades contemporneas son realidades policulturales donde la cultura de masas se hace contener,
controlas y censurar mientras corroe a las dems culturas. No es autnoma, puede impregnarse de la
cultura religiosa, nacional o humanstica an mientras penetra en las mismas.
La cultura de masas es un sistema de la cultura industrial que engloba otros sistemas estatales. En este
sistema, el objeto es el producto industrial y su ritmo de consumo.
Hay una contradiccin entre las exigencias productivas de estandarizacin y el individualismo del
consumo cultural. La mediacin entre ambos es la estructura de lo imaginario, es decir: los modelos gua
y estereotipos. Por una lado la industria construye los estereotipos y por otro no puede completar la
invencin, ya que lo estandarizado tambin necesita originalidad. Este equilibrio entre las exigencias que
surgen se manifiestan en los media.
Cuando se aplica la cultura de masas a un medio y a un gnero particular, se produce un mecanismo, un
punto de fuerza de la cultura de masas que garantiza la capacidad de adaptacin al pblico y a
diferentes contextos sociales.
La oposicin entre procesos de estandarizacin y las exigencias de individualizacin se diluye en otra
caracterstica: la frmula sustituye a la forma esto va unido a la produccin de masas. Es decir, est
destina a ser consumida por las masas entonces necesita encontrar e imponer un denominador comn y
de una calidad media para un espectador medio.

Es Sincretismo (tendencia a homogeneizar la diversidad de contenidos bajo un denominador comn.) y
va unido a los factores estructurales de la cultura de masas. Se homogenizan la informacin y la fiction.
Es decir, en la info los hechos de crnica toman fuerza (asesinatos y accidentes irrumpen la
cotidianeidad, telenovelezco) y la ficcin se tie de realismo. Entonces, tendencias:
* Estandarizar e innovar
* Sincretismo
* Contaminar lo real y lo imaginario

Todas buscan la expansin del consumo. La cultura de masas es el nico terreno de intercambio y
comunicacin para clases emergentes.
El sustrato de la cultura de masas es la identidad de los valores de consumo. Sobre estos la cultura
comunica a los distintos estratos sociales.
La ley de la cultura es la del mercado y su dinmica es el resultado del dilogo continuo entre
produccin y consumo. El dialogo es desigual: la produccin ofrece historias expresadas mediante el
lenguaje y el consumidor responde con reacciones que decretan xito o fracaso de ese producto.
Cuando tiene que describir el tipo de proceso comunicativo, se remite siempre a la teora hipodrmica.
Sin embargo, la cuestin simplista de si los medios crean su pblico o si el pblico determina el
contenido del medio no est bien planteada. El verdadero problema es el de la dialctica entre el
sistema de produccin y las necesidades culturales de los consumidores.
La cultura de masas se basa en su adecuacin a las aspiraciones y a las necesidades existentes. Esta
cultura encuentra su terreno donde el desarrollo industrial crea nuevas condiciones de vida y hacen
aparecer nuevas necesidades individuales.
Procura en forma ficticia todo lo que es eliminado de la vida real, de esta forma proporcionan nuestros
dobles (quienes viven nuestra vida libres, soberanos y nos consuelan) y estos nos dan el ejemplo de la
bsqueda de la felicidad.
En definitiva, la cultura de masas contribuye a debilitar las instancias intermedias, desde la familia hasta
la clase social, para colocar las masas al servicio de la supermquina social.
Si bien falta sistematizacin en la teora, las reacciones que produjeron han reivindicado una actitud ms
emprica y generalizadora de los anteriores problemas.

Cultural studies
El inters de los cultural studies se centra en analizar una forma especfica de proceso social, que
atribuye sentido a la realidad, al desarrollo de cultura, de prcticas sociales compartidas.
As, la cultura no es una prctica ni es una descripcin de hbitos y costumbres de una sociedad, sino
que atraviesa las prcticas sociales y es la suma de sus interrelaciones.
El objetivo es definir el estudio de la cultura propia de la sociedad contempornea como un terreno de
anlisis tericamente fundado. En el concepto de cultura entran los significados y los valores que surgen
entre las clases y grupos sociales, as como las prcticas realizadas, mediante las cuales se expresan
estos valores y significados.
Estos estudios atribuyen a la cultura un papel no residual en cuanto a determinaciones de la esfera
econmica. Una correcta sociologa de las comunicaciones de masas debe tener por objeto explicar la
dialctica instaurada entre el sistema social, la continuidad y las transformaciones del sistema cultural,
el control social.
Atribuyen al mbito superestructural una especificidad constitutiva que va ms all de la oposicin entre
estructura y superestructura.
El sistema cultural se reproduce a travs de los mass media. El sistema cultural dominante tiene una
conexin con las actitudes de los individuos.
El comportamiento del pblico est orientado por factores estructurales y culturales que adems
influencian el contenido de los media.

Los cultural studies se especifican en aplicaciones:
1. Los trabajos sobre la produccin de los media en cuanto sistema complejo de prcticas
fundamentales para la elaboracin de la cultura y la imagen de la realidad social
2. Estudios sobre el consumo de la comunicacin de masas en cuanto lugar de negociacin entre
prcticas comunicativas diferenciadas.
El problema fundamental de los cultural es el de analizar las distintas prcticas de produccin de cultura,
como las formas del sistema articulado y complejo al que estas prcticas dan vida.