El efecto Bembos

scar del lamo Analista IIGC La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayora de pases del mundo y tambin en el Per, como consecuencia de la existencia de empresas multinacionales que comercializan marcas lobales que a su !ez se en"rentan a las di"erentes marcas locales# Las randes multinacionales cuentan con un mayor !olumen de recursos que las empresas locales lo que pro!oca, en trminos enerales, que di!ersas marcas locales pasen a las "ilas de empresas multinacionales $ es decir, son compradas%# Por lo eneral, estas compras &an sido realizadas con el objeti!o de re"orzar su posici'n en determinados mercados, eliminar a los competidores locales o in resar a nue!os mercados# (urante los ltimos a)os, este proceso &a ocurrido en "orma similar en toda la re i'n latinoamericana y Per no &a sido una excepci'n *# Cuando se &abla de la competencia entre marcas locales y marcas extranjeras, una de las principales !entajas para las marcas lobales o extranjeras es el soporte econ'mico y "inanciero con el que cuentan, as como el soporte en el sector publicitario, al existir todo un modelo desarrollado en el +mbito internacional# Adem+s, otra !entaja importante es la experiencia de la marca lobal en otros mercados# La misma marca y el mismo posicionamiento &an podido ser probados en di"erentes mercados, con di"erentes competidores# ,n esta coyuntura, los medios de comunicaci'n y su propia lobalizaci'n tambin resultan cla!es ya que &an permitido que las marcas lobales se bene"icien cada !ez m+s de un presupuesto publicitario lobal y, por lo tanto, apro!ec&en mejor las economas de escala# Adem+s, una !entaja adicional est+ dada por las economas de escala en la In!esti aci'n y el (esarrollo $ I-( %# La marca lobal tiene la posibilidad de diluir randes cantidades de in!ersi'n en I-( entre cientos de millones de consumidores# La marca local s'lo puede &acerlo entre un peque)o rupo de consumidores# Por su parte, las marcas locales, como principal !entaja tienen su mejor conocimiento del mercado local y de los propios consumidores# Como consecuencia de esto, plantean sus estrate ias sobre la base de la realidad nacional# Asimismo, al no encontrarse sujetas a lineamientos internacionales, las marcas locales poseen una mayor "lexibilidad para tomar decisiones# Las marcas lobales, por su parte, obedecen a lineamientos y estrate ias internacionales y por lo tanto, carecen de "lexibilidad, lo cual no permite que la marca sea manejada tan e"icientemente en el mercado local# .tro aspecto relati!o a las marcas locales y que con!iene destacar aqu se re"iere al tema emocional, pues existen marcas con un componente emocional muy "uerte# ,sto explica porqu el consumidor la &a utilizado durante toda su !ida y por lo tanto quiere se uir us+ndola/# La principal des!entaja, para las marcas locales, es la menor capacidad "inanciera con que cuentan las empresas due)as de las mismas# 0ambin, en caso que pretendan expandirse &acia otros mercados, estas compa)as cuentan con un conocimiento internacional limitado# Adem+s, muc&as !eces el nombre asi nado a la marca local responde a las caractersticas de un mercado espec"ico, lo cual le resta posibilidades de internacionalizaci'n# Las estrate ias utilizadas por las empresas son de lo m+s di!ersas y dependen del comportamiento de distintas !ariables del mercado# 1in embar o, es posible de"inir a randes ras os las acciones "undamentales que, tanto las marcas locales como las extranjeras, toman para en"rentarse a la competencia# ,n eneral, tanto las marcas locales como las extranjeras, deben tomar en cuenta "actores relacionados con los consumidores# As, una marca extranjera que quiera entrar en el mercado nacional y competir con una marca local bien posicionada debe principalmente e!aluar el mercado y establecer qu !entaja competiti!a quiere explotar dentro del mismo# 1i tiene la posibilidad de explotar bajos costes y 2a&o ar3 a la marca local, lo !a a &acer# ,l xito est+ en conocer el mercado, tratar de ajustarse lo m+ximo posible al mismo, pero sobretodo buscar al una !entaja competiti!a con respecto a las marcas locales# A pesar de esta posibilidad, podemos encontrar al unos casos en los que la empresa local &a

sabido resistir al impulso de las randes "irmas locales e incluso salir como !encedoras# 0al es el caso de la cadena de &ambur uesas 4embos en Per que &a lo rado soportar las "uertes entradas de lderes internacionales en el sector como 5c(onald6s o 4ur er 7in # 1on di!ersas las interpretaciones "ormuladas para explicar "en'menos como el de 4embos# (esde al unos sectores, se indica que Per es un mercado muy peque)o y que, por tanto, para una marca internacional no amerita desde el punto de !ista econ'mico &acer adaptaciones a la estrate ia de mar8etin lobal# As se indica que lo que usualmente !a a &acer una multinacional es simplemente desple ar su estrate ia lobal en el mercado local# ,n muc&os casos estas compa)as est+n se uras que &aciendo al unas adaptaciones al producto podran obtener mejores participaciones de mercado, pero consideran que no !ale la pena 9# 0ambin es necesario destacar que las estrate ias pasan por el inters que ten a la empresa, y esa acostumbra a ser la !ariable que de"ine la asi naci'n de recursos# La compa)a debe establecer qu quiere alcanzar en el pas con una marca determinada y esta de"inici'n debe sustentarse en un estudio de mercado# ,n este sentido, si al una empresa que lle a a un pas quiere ser lder con determinado producto, se uramente es porque tiene los recursos y las !entajas para &acerlo# 0odo dependera entonces de la "ortaleza o debilidad de la competencia local# Para el caso de una marca local que debe competir con una marca extranjera, la primera debe tratar de re"orzar su posicionamiento para poder as &acer "rente a la competencia# Lo "undamental puede ser apelar a lo local como una raz'n di"erencial, en la medida que se consideran los ustos y pre"erencias de los consumidores locales :# As mismo, es b+sico determinar la posici'n que tiene la empresa local# 1i es una empresa lder, su principal punto es de"ender su participaci'n de mercado# Probablemente se en"rentar+ contra una marca con mayores recursos, pero su !entaja "undamental ser+ que conoce mejor el mercado local# Como indic+bamos pre!iamente, el balance del proceso demuestra que las !encedoras &an sido las randes multinacionales que, a pesar de la resistencia, &an superado a las "irmas locales# Per es uno de los casos latinoamericanos m+s excepcionales al ser el prota onista de dos casos paradi m+ticos y ejemplares en los que productos nacionales &an sabido &acer "rente a los i antes internacionales del sector# ,l primero de ellos, en el terreno de las aseosas con el 2en"rentamiento3 entre Inca 7ola, la bebida nacional, y Coca ; Cola# ,l se undo de ellos, el c&oque entre las cadena de &ambur uesas local, 4embos, y la internacional 5c(onald6s# <aciendo un repaso r+pido al primero de los casos, podemos indicar que durante muc&os a)os, los estudios de mercado mostraron que Inca 7ola siempre le an' en pre"erencia a Coca Cola# 1in embar o, durante la dcada de los oc&enta y parte de la de los no!enta, Coca Cola "ue anando parte en el mercado en trmino de litros !endidos# Lo que suceda era que Coca Cola tena una mejor lnea de distribuci'n# ,n muc&os lu ares el consumidor peda Inca 7ola y como el establecimiento no tena el producto, entonces se consuma Coca Cola# 1in embar o, &acia mediados de la dcada de los no!enta, Inca 7ola increment' sus es"uerzos en la distribuci'n y comenz' a crecer y a acercar su participaci'n de mercado a lo que era su pre"erencia de marca# ,ntonces lle a el momento en que Inca 7ola sobrepasa a Coca Cola en !entas y a& se acenta la necesidad de Coca Cola de encontrar una soluci'n# ,l resultado "ue que a Coca Cola no le qued' otra opci'n que optar por una estrate ia de inte raci'n &orizontal, donde el objeti!o principal "ue controlar a la competencia# Para la empresa de Atlanta era m+s caro se uir compitiendo y astando recursos, por lo que la alternati!a era comprar la bebida de sabor nacional y manejarla de tal "orma que al "inal no "uera un enemi o, sino que "ormara parte de su porta"olio de productos# 0ras la adquisici'n, Inca 7ola pas' a ser un producto con menor participaci'n y, sobre todo, menor rentabilidad para Coca Cola Company# A esta multinacional lo que m+s le interesa es desarrollar el mercado para Coca Cola, no para Inca 7ola# A pesar de la resistencia, Inca 7ola acab' sucumbiendo# ,n el caso de 4embos esto no &a ocurrido y la cadena nacional mantiene el liderato en el pas# A continuaci'n trataremos de

des!elar al unas de las cla!es que &an propiciado esta situaci'n y, a la !ez, uno de los casos m+s peculiares dentro de la re i'n latinoamericana# 1. Un poco de historia ,l primer local de 4embos "ue inau urado en 5ira"lores=, durante el mes junio de *>??# La &istoria de la "ranquicia se iniciaba en un entorno marcado por unas condiciones polticas y socio@econ'micas sumamente delicadas por aquel entonces# (e aquel momento, b+sicamente podramos destacar la !i encia de una economa inestable, con una in"laci'n alopante que, "inalmente, desemboc' en &iperin"laci'nA# Por otra parte, &ablar de ese momento supone &acer &incapi en la !iolencia y el tenso clima social deri!ado de las acti!idades terroristas que tenan como prota onistas a 1endero LuminosoB y el 5o!imiento Ce!olucionario 0upac Amaru $5C0A%?# ,n este marco, Per iniciaba un proceso que lo lle!ara a ser cali"icado como inele ible> por la comunidad econ'mica internacional y a ser !etado como sujeto de crdito# La inestabilidad social resultante lle!' al 2toque de queda3, los atentados terroristas di!ersos se con!irtieron en al o &abitual y Lima se trans"orm' en la Dciudad de los apa onesD# ,n tales circunstancias resultaba una compleja tarea el "ormular planes de "uturo pues las proyecciones resultaban muc&as !eces simples ejercicios y lo comn era !i!ir el da a da, tratando de ser sumamente sensible a los indicios que podan o"recer los acontecimientos cotidianos a "in de tomar las decisiones m+s acertadas# La e!aluaci'n del mercado de comidas r+pidas en Lima, en ese entonces, permiti' a los "undadores de 4embos, Carlos Camino y 5ir8o Cerma8, darse cuenta que &aban posibilidades de inno!ar y poner en operaci'n modernos locales de comida r+pida como aquellos que existan en las principales ciudades del mundoE el objeti!oF lo rar un ambiente di!ertido, moderna decoraci'n, un producto y un ser!icio impecable# (adas las circunstancias se)aladas, para numerosos ne ocios los obst+culos eran insal!ables# 0enan que modi"icar sus &orarios, in!ertir en se uridad, a"rontar di"icultades de acceso a un crdito que "uese razonable o no poder controlar sus costos ni el !alor de sus in resos# A pesar de todo, 4embos !e la luz y el resultado es un local con un dise)o y decoraci'n que rompe con los esquemas que se &aban dado en la ciudad# 4embos se presenta con una arquitectura no!edosa con muc&o de 2art decor3, iluminaci'n y con la expectati!a de que el pblico se sintiera transportado a una ciudad cosmopolita# Los colores exteriores eran llamati!os a "in de permitir una "+cil ubicaci'n y an m+s r+pida recordaci'n# ,l interior del local "ue dise)ado para ser c'modo y "uncional tanto para su operaci'n como para el cliente# (esde un inicio la &i iene de todos los procesos se constituy' en objeti!o prioritario# 0odas las instalaciones y los "lujos se dise)aron para brindar rapidez en el ser!icio al estilo de las m+s reconocidas empresas de comida r+pida# ,l esmero brindado al proceso enera una ran aco ida y sta moti!a que 4embos abra un nue!o local en *>>G y desde ese momento no deje de expandirse# 2. Creciendo... ,l xito inicial anim' a Camino y Cerma8 a impulsar un sostenido y ambicioso pro rama de expansi'n# 1us clientes reclamaban la apertura de m+s locales y ello condujo a una expansi'n Dexplosi!aD que someti' a la or anizaci'n a un es"uerzo considerable tanto en lo "inanciero como en la "ormaci'n de cuadros a "in de mantener la calidad de acuerdo a las expectati!as de sus consumidores# A pesar de la apertura de !arios locales, se consideraba que Lima se &allaba an lejos de lle ar a un punto de saturaci'n# ,l proceso "ue r+pido, de / locales en *>>G se tena : en *>>/, ? en *>>=, */ en *>>A y sumaban *> en el /GG* $ ,lspuru, 1E Ca!ero, AE Herr, 5# y Alberto <aito, /GG* %# ,l crecimiento de la cadena no s'lo lle!a a m+s locales sino tambin a inno!ar y modi"icar sus propios procesos internos# Ina condici'n "undamental para se uir creciendo era la estandarizaci'n de todas las etapas del proceso producti!o y lo rar una calidad &omo nea en cualquiera de los puntos de !enta# As, en enero de *>>9, se toma la decisi'n de crear una planta procesadora de insumos*G y de esta manera ase urar la uni"ormidad del producto, controlar los costos, la calidad de los in redientes y tambin alcanzar economas de escala#

Por otra parte, el proceso de crecimiento supuso para 4embos !arias lecciones# Ina de ellas "ue tener que respetar el "ormato arquitect'nico a "in de no con"undir a los clientes y permitir una r+pida identi"icaci'n de los locales de la cadena **# Adem+s, la cada !ez creciente expectati!a de los consumidores obli aba a 4embos a ser sumamente creati!o modi"icando y enriqueciendo el ne ocio ori inal creando una ima en propia# 0odo ello acompa)ado de !arias estrate ias# Ina de las m+s destacadas "ue la promoci'n de sus productos de modo di"erente, apelando a promociones ldicas e!itando as el bajar los precios de sus productos, para anticiparse a los es"uerzos cl+sicos de sus competidores */# Aqu, un punto a destacar por parte de 4embos "ue su intensa acti!idad de cara a lo rar la "idelizaci'n de sus clientes# As, 4embos lanz' pro ramas de "idelizacion que buscaron premiar la lealtad del cliente mediante una serie de !entajas y atenciones orientadas a "acilitar al consumidor percibir la di"erencia de un producto o ser!icio "rente a la competencia# Para ello "ue indispensable estar en constante comunicaci'n con los clientes y, en eneral, buscar la creaci'n de unas relaciones estables a tra!s de la satis"acci'n del consumidor# 4embos lo r' "idelizar al cliente o"reciendo di!ertidas promociones con el objeti!o de re"orzar las relaciones con sus clientes# ,l resultado "ue que 4embos se situ' como la empresa con mayor ndice de "idelidad entre los clientes $ ,strada, /GG/ %# ,l objeti!o de la cadena era constituirse como lder absoluto de !alor en el se mento de las &ambur uesas# Para ello, todas las acti!idades de la or anizaci'n deberan proporcionarle un mayor !alor al producto y por ende mayores bene"icios a los consumidores# Para ello, las premisas enerales de 4embos para sostener su proceso de crecimiento se pueden resumir enF tener siempre el producto de m+s alta calidadE contar con la mejor tecnolo a posibleE alta calidad en la prestaci'n del ser!icio o "ormaci'n permanente del personal# 3. Acontecimientos y claves q e marcan la e!pansi"n ,l proceso de crecimiento y posterior consolidaci'n de 4embos est+ marcado por una serie de sucesos o etapas que pueden considerarse cla!e en este desarrollo# As, es "undamental tener en cuenta que, tras cinco a)os de casi aislamiento, en *>>G, Per abre sus mercados a un mundo que a su !ez est+ cambiando radicalmente dentro del paradi ma de lo que &oy popularmente ya se conoce como lobalizaci'n# Ina de las consecuencias inmediatas de la apertura de mercados que conlle!an los procesos de lobalizaci'n es la lle ada inmediata de la competencia y el reto de en"rentarse a empresas "or+neas similares y con mayores recursos# 0anto es as que en *>>9 el mercado peruano se muestra atracti!o para una de las randes empresas de "ast@"ood mundialF 4ur er 7in *9# ,sta cadena norteamericana in resa en el pas mediante una "ranquicia y se pone como objeti!o conquistar al se mento de pblico jo!en $ estudiantes, uni!ersitarios, etc# % mediante promociones y precios# ,n corto tiempo instala once locales *:# Ja en *>>=, el mercado de las comidas r+pidas en Lima estaba en plena ebullici'n y numerosas cadenas se instalaban o ampliaban sus acti!idades con m+s o menos xito *=, etc# Ko tard' en aparecer la cadena norteamericana 5c(onaldLs que ya &aba dominado al unos de los mercados m+s importantes de Latinoamrica como 4rasil y Ar entina# ,n estos pases, 5c(onaldLs &aba desplazado a las empresas locales en el lideraz o del mercado o bien las &aba eliminado del escenario# ,n *>>A, 5c(onaldLs se introduce en el medio con una "ranquiciaE sin embar o, ante un a!ance muy lento, la transnacional decide operar directamente sus ne ocios en Per*A# <asta "ines del /GG* 4embos se ua siendo el lder del ne ocio de las &ambur uesas *B# 0anto 5c(onald6s como 4ur er 7in comprendieron que el mercado local no era "+cil de conquistar# ,n primer lu ar, re"irindonos al producto, la &ambur uesa 2est+ndar3 tu!o que 2modi"icarse3 para ser 2aceptable3 en relaci'n al usto especial de los lime)os# (e otro lado, en Per la &ambur uesa no es un producto que puede tipi"icarse de barato y popular# Al contrario, en muc&os sentidos es un alimento diri ido a sectores socioecon'micos alto y medio debido a su costo# Por ello, tambin, se ori ina un comportamiento atpico en relaci'n con otros pasesF la

compra de &ambur uesas en Per tiende a ser premeditada y no por impulso *?# 5c(onald6s &izo su in reso de modo bastante a resi!o tratando de presionar los precios del mercado &acia abajoE esto implic' que en al unas de sus lneas bajaran los precios &asta en un :GM $,lspuru, 1E Ca!ero, AE Herr, 5# y Alberto <aito, /GG*%# 5c(onaldLs no buscaba, en el corto plazo, tener un posicionamiento en especial y esperaba abrir de tres a cinco locales por a)o y en un mediano plazo tener una participaci'n en el mercado peruano de por lo menos el =GM# 0anto para 4ur er 7in como 5c(onaldLs la cla!e pareca centrarse en di"undir el consumo de &ambur uesas# Ambas cadenas, acostumbradas a operar en amplios mercados, requieren de mayores !olmenes para sentirse 2c'modas3# La estrate ia inicial de reducci'n de precios tu!o e"ectos limitados dada las caractersticas socioecon'micas del pas# ,n Per el mayor porcentaje de la poblaci'n se encuentra en ni!eles socioecon'micos bajos y buena parte de los consumidores actuales de &ambur uesas 2"ast@"ood3 no se ubican en estos estratos sociales*># ,l personal es tambin uno de los aspectos cla!e que determinan el xito de 4embos# Ina buena proporci'n de los empleados es jo!en @ eneralmente uni!ersitarios @ que buscan un trabajo a media jornada para ayudarse a costear sus estudios o bien para obtener experiencia laboral# ,ste personal, por su naturaleza, resulta entusiasta y "+cil de adiestrar lo cual ayuda muc&o en los pro ramas de "ormaci'n# Adem+s, trabajar en 4embos les permite tener contacto "recuente con personas de su propio crculo social pues ellos tambin son clientes del ne ocio# #. $os %ltimos pasos... (urante el pasado /GG/ 4embos abra cinco nue!os locales en Lima, un mercado que consideraba an desatendido# Con estos cinco locales 4embos sumaba un total de /=, superando en nmero a su m+s cercano competidor, 5c (onald6s que actualmente posee *B establecimientos tambin en Lima $CPK, /GG/%/G# La instalaci'n de estos nue!os establecimientos demand' una in!ersi'n total de 9GG mil d'lares y represent' para la empresa un crecimiento de :GM el pasado a)o# (urante el primer trimestre de /GG/, 4embos creci' un *=M en sus !entas respecto al mismo periodo del a)o anterior# A "ines de a)o las pre!isiones indicaban una "acturaci'n superior a los */#= millones de d'lares# Lo cierto es que "actur' *: millones de d'lares en un mercado que no supera los /=# ,sto si ni"ica que la empresa peruana tiene m+s de la mitad del mercado $ (esci"rado, /GG/ %# ,n este sentido, no sorprende anunciar que 4embos &a re istrado, en los ltimos a)os, un crecimiento de un *GM anual $ CPK, /GG/ %# ,l xito en el +mbito nacional &izo que la cadena peruana estu!iera e!aluando, el pasado a)o, la posibilidad de in resar en otros mercados# (entro de los planes de expansi'n internacional de la compa)a estaban 4oli!ia/*, C&ile, ,cuador, Nenezuela, 5xico e inclusi!e en ,stados Inidos, donde ya re istr' su marca# Por otra parte, dentro del mercado nacional, si bien la cadena mantiene sus planes de ir a pro!incias an no tiene prisa por in resar a ese mercado mientras existan en Lima puntos desatendidos# ,l no a!anzar &acia pro!incias tambin es "ruto de la realidad en la que se enmarca Per dentro del contexto latinoamericano y de las propias particularidades del pas andino# ,n la re i'n, la compra de "ranquicias, crece, a)o tras a)o, de manera bastante si ni"icati!a // $Comercio y Producci'n, /GG*%# Contrariamente a lo que sucede en otras partes, el "ranc&isin en el pas, como ocurre en el resto de la acti!idad empresarial, no es ajeno a la a uda crisis econ'mica que olpea los bolsillos de todos los peruanos# Los estudios realizados !ienen indicando una clara tendencia a la contracci'n de la demanda# Ante tal panorama, al unas "ranquicias orientaron sus precios a la baja# ,n Per eso se explica porque las marcas "ranquiciadas no &an in resado a pro!incias y en Lima an no lo ran sobresaturar el mercado de los sectores socioecon'micos 4 y C# &. Al' nas concl siones 1i uiendo la tendencia que se da en otras partes, en Per, casos como el de 4embos nos muestran que una de las "ranquicias con m+s potencial de expansi'n y desarrollo es el de la comida r+pida o fast food# 1i bien la &istoria de este tipo de ne ocios no es de por s

demasiado lar a/9, sobran ejemplos de anadores y perdedores como en cualquier ne ocio# ,n el +mbito mundial el sistema de "ranquicias o "ranc&isin , se &a anado un lu ar pri!ile iado como alternati!a pre"erida por los in!ersores que quieren arries ar menos al encarar nue!os ne ocios# <oy en da, de entre las di!ersas cate oras distintas existentes en el sistema, la de restaurantes de comida r+pida es la que se lle!a la mayor parte del pastel pues, los &+bitos de consumo del cliente latinoamericano !an !ariando al comp+s de un entorno cada !ez m+s a itado/:# Por otra parte, la creaci'n, en *>>9, de la nue!a ley de tratamiento de in!ersiones y capitales extranjeros ju ' un papel muy preponderante en el sistema ya que permiti' abrir a partir de ese a)o un poco m+s el comercio internacional, contribuyendo as al crecimiento del ne ocio# A pesar de todo, como en todos los dem+s sectores, las consecuencias de las crisis econ'micas que &a atra!esado Per tambin &an tocado las puertas de esta acti!idad# La irrupci'n del "en'meno de la lobalizaci'n &a pro!ocado que los peruanos reciban una "uerte in"luencia de la cultura estadounidense en muc&os aspectos# 1in embar o, en los ltimos a)os los peruanos &an sabido darle sabor nacional a ciertas cosasE basta obser!ar el caso de 4embos# Las cadenas de comida r+pida que !inieron a instalarse en Lima como 5c(onaldLs o 4ur er 7in "ueron aco idas con entusiasmo durante la dcada de los >G, pero &an tenido que luc&ar a duramente para no perder terreno "rente a los empresarios nacionales que adoptaron lo mejor de estas cadenas para incorporarlo al mercado# 4embos es quiz+s el mejor ejemplo de ello# Casos como el de 4embos nos muestran que los in!ersionistas peruanos &an aplicado el sistema de "ranquicias para desarrollar una marca, posicionarla en el mercado y expandirse en el mercado# Ko obstante, la crisis &a &ec&o mella en los planes de expansi'n de muc&as cadenas y &a obli ado en al unos casos a esperar mejores condiciones de mercado# Las crisis tambin &an a"ectado a 4embos aunque, como &emos !isto, la cadena &a sabido superar las di"icultades y o"rece al unas pautas a se uir para otros ne ocios similares# ,s as, que a pesar de las di"icultades que o"rece el mercado peruano, marcas nacionales como 4embos &an lo rado imponerse sobre las "or+neas# Pero al mar en de lo indicado, ejemplos como el de 4embos, e!idencian el potencial que tiene Per como mercado para instalar nue!as "ranquicias y ne ocios puesto que existe mar en para desarrollar nue!os conceptos tanto en productos como de ser!icios en la medida en que en este ltimo aspecto el mercado se encuentra poco saturado# Por otra parte, debe considerarse que el pas est+ saliendo actualmente de una crisis econ'mica y poltica# Por lo que a medida que mejore la situaci'n, a ni!el de estabilidad y creaci'n de riqueza el mercado se acti!ar+, dando entrada a mayor nmero de in!ersiones y empresas entre ellas las dedicadas a "ranquiciar /=# ,s importante destacar que, y el caso de 4embos lo demuestra, este mercado est+ diri ido principalmente a un consumidor urbano de ni!el socioecon'mico alto y medio alto, ya que en Per toda!a no existe una clase media numerosa# 5uy pocas "ranquicias &an instalado sus tiendas en las pro!incias, casi todas est+n concentradas en la capital, Lima# As mismo se &a comportado 4embos# ,sto obedece a !arias razones, quiz+s la principal sea la econ'mica, ya que como se &a mencionado antes el pblico con mayor ni!el adquisiti!o se encuentra en esta ciudad# Adem+s las costumbres en la capital y las ciudades de pro!incias toda!a son distintas, cabe mencionar que el consumidor en pro!incias an no est+ &abituado a consumir la llamada comida r+pida y es m+s conser!ador para aceptar nue!os conceptos del mercado# 1in embar o, si uiendo con lo anteriormente expuesto, poco a poco racias a los medios de comunicaci'n y especialmente a la lle ada de Internet se est+ di"undiendo por todo el pas una cultura similar en usos y costumbres que &ar+ cambiar en el corto plazo estos &+bitos# Pero, por el momento, solamente se &an instalado al unas "ranquicias en Cuzco y Arequipa ya que son las ciudades m+s importantes del pas detr+s de Lima# 1in embar o, lo que coloca a Per y espec"icamente a 4embos como un caso excepcional es lo que se &a denominado "en'meno de la Dtropicalizaci'nD que consiste en adaptar la "ranquicia a los ustos del consumidor# Ko basta con aplicar el concepto y el modelo de la cadena sin m+s, sino que se &a de analizar muy cuidadosamente antes de entrar en el mercado los ustos y necesidades de los clientes potenciales# Los apartados precedentes nos &an mostrado casos de "ranquicias exitosas en ,stados Inidos que no &an sabido adaptarse debidamente a su

pblico en el Per, por lo que se &an !isto obli ados a cerrar# Precisamente en relaci'n a lo anterior se &a dado la circunstancia de que las "ranquicias &an dejado de ser exclusi!amente importadas, las "ranquicias netamente peruanas comienzan a in!adir el mercado con bastante xito en al unos casos siendo al unas de ellas lderes de !entas en determinados productosE 4embos es uno de los mejores ejemplos a tener en cuenta# ,n tiempos marcados por la lobalizaci'n y una creciente incertidumbre es tremendamente di"cil "ormular pron'sticos y acertar con ellos# 1in embar o, podemos decir que, &oy da, en el mercado peruano se encuentran las condiciones necesarias para el desarrollo de este tipo de ne ocios, ya que existen toda!a sectores que est+n poco saturados y en el que &abra mayores oportunidades comerciales# (eberemos esperar para !er su esto es realmente cierto#

(eferencias b)sicas C.5,CCI. - PC.(ICCIOK# 2HranquiciasF crocante y delicioso3# Hebrero, /GG*# CPK# 24embos poster a an planes de in resar a pro!incias3# /* de junio, /GG/# (,1CIHCA(.# 24embos !iene a Nenezuela3# /? de no!iembre de /GG/# ,LP1PICI, 1# - CAN,C., A# - H,CCP, 5# - A# <AI0.# 2Caso 4embos3# /GG*# ,10CA(A, Q# 2Hidelizar al clienteF una necesidad en la empresa3# La Ce!ista de ,strate ia# /GG/#

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KotasF * Productos peruanos exitosos como la aseosa Inca@7ola o los c&ocolates (6.no"rio &an acabado, total o parcialmente, en manos de randes multinacionales como Coca@Cola o Kestl# Podra decirse que el bene"iciario de este proceso &a sido el consumidor, quien &a tenido la posibilidad de acceder a productos de mejor calidad, dada la ran competencia y el incremento de la o"erta, que le &a permitido con!ertirse en un consumidor m+s exi ente, mejor entrenado para la compra, y demandante de un mayor !alor en la ecuaci'n calidad S precio# / In claro ejemplo para el mercado peruano es el caso de la Inca 7ola# 9 Por otro lado, lo que s se suele &acer son al unas adaptaciones en la estrate ia de comunicaci'n, es decir, se realiza un reen"oque de la comunicaci'n que !enda m+s el atributo del producto que es m+s !alorizado en el pas# : Asimismo, existe la concepci'n de que al consumir productos nacionales se enera trabajo y Dse &ace patriaD# = 5ira"lores es el nombre de una de las municipalidades de la ciudad de Lima# A La economa peruana tu!o dos &iperin"laciones, una en *>?? que duro solo un mes y otra en *>>G que duro solo dos meses# ,l comienzo de la &iperin"laci'n estu!o !inculado a la excesi!a creaci'n de dinero que se lle!' a cabo entre *>?= y *>?A, desencadenando el proceso de aumentos persistentes de los precios a partir de *>?? lle ando a su tope en *>>G# ,l desarrollo de la &iperin"laci'n tu!o una marcada in"luencia de las polticas populistas iniciadas por Alan GarcaE ,n *>?= se inici' un pro rama de estabilizaci'n basado en las polticas de in resos que establecan un control de precios y salarios, adem+s estableci' un tipo de cambio "ijo, el cual no "ue su"iciente para estabilizar los precios# ,l obierno peruano "inanci' la acti!idad econ'mica mediante perdidas de las reser!as internacionales y desarroll' polticas monetarias y "iscales expansionistas lo rando e!itar en el momento, el aumento en la in"laci'nE sin embar o, al a otarse las reser!as se ener' un lar o periodo &iperin"lacionario# ,l pro rama de estabilizaci'n aplicado en Per en *>>G estu!o marcado por el compromiso del obierno de cara a mantener el equilibrio en el presupuesto y a restrin ir el crecimiento monetario# ,ste se dio por la disminuci'n del asto y por el aumento de los in resos !a impuestos de emer encia, eliminaci'n de exenciones impositi!as y el aumento en los precios del sector pblico# B 1endero Luminoso &a sido considerada como una de las or anizaciones uerrilleras m+s despiadadas del mundo# Hundada a "inales de la dcada de los sesenta por el entonces pro"esor uni!ersitario Abimael Guzm+n, su objeti!o b+sico era el de destruir las instituciones peruanas existentes y reemplazarlas por un r imen campesino re!olucionario# 1us ataques, iniciados durante *>??, se caracterizaron por su brutal "orma de terrorismo que inclua el uso indiscriminado de bombas tanto en zonas rurales como en la capital, Lima# ? ,l 5C0A era el nombre de un mo!imiento re!olucionario de inspiraci'n marxista@leninista "undado en *>?: con el objeti!o de librar a Per del imperialismo y establecer un r imen marxista en el pas# 1us acti!idades incluan los ataques con bombas, los secuestros y los asesinatos# ,n *>??, un comando del 5C0A secuestraba al eneral Garca, o"icial retirado de las "uerzas

areas# > ,n el periodo *>?=@*>>G se decidi' no destinar m+s del *GM de las exportaciones como ser!icio de deuda# ,sto si ni"ic' que la deuda peruana "uera declarada Nalor (eteriorado y que el pas "uera considerado Inele ible por parte del Hondo 5onetario Internacional y 4anco 5undial# *G La planta se situ' en el Parque Industrial 1an Pedrito, en 1urco, y se puso en marc&a contando con la mejor tecnolo a disponible, brindando condiciones de manipulaci'n de alimentos &i inicas y con las arantas de biose uridad en las cuales, durante todo el proceso, no se interrumpa la cadena de "ro mantenindose de este modo todas las propiedades del alimento y una aranta de ausencia de car a bacteriana del producto &asta su destino "inal# Para ase urar condiciones &i inicas los equipos de la planta se construyeron con tecnolo a de punta y se implementaron procesos de calidad# ,n cuanto a la bondad de los insumos se procedi' a seleccionar a los pro!eedores exi indoles los m+s altos ni!eles a "in de arantizar la calidad y la re ularidad en el abastecimiento# ,n lo re"erente a las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del mercado local# La mayor cantidad de locales y el crecimiento de la demanda obli ' a disponer de c+maras "ri or"icas que permitiesen almacenar randes !olmenes de carne y otros insumos# ,l disponer de una planta de procesamiento centralizada exi i' simult+neamente la creaci'n de un sistema lo stico de distribuci'n r+pido y oportuno a "in de que nin n local 4embos quedase desabastecido# ** Los colores distinti!os de la cadena seran el amarillo, azul y rojo# */ In producto promocional que brind' muc&as satis"acciones a 4embos "ue la Dtarjeta bembonaD y el Dbillete bemb'nD, entre otros, mediante los cuales se premiaba el consumo de los clientes "recuentes con productos ratis o descuentos en los precios re"orzando as su "idelidad al ne ocio# *9 ,sta transnacional es considerada en muc&os aspectos como la se unda cadena de comida r+pida a escala mundial y la eterna ri!al de la i antesca 5c(onaldLs *: 1in embar o, 4ur er 7in toda!a &oy no lo raba desplazar a 4embos del lideraz o del se mento de &ambur uesas# *= ,ntre stas se encontraban Pizza <ut, (ominoLs Pizza, 7entuc8y Hried C&ic8en, 0aco 4ell, 5iami 1ubs, Jo en Hruz, C&i"ast# *A ,n los medios especializados se comentaba que 5c(onaldLs contaba con un presupuesto de in!ersi'n que bordeaba los *= millones de d'lares para los si uientes a)os con el prop'sito de consolidar su in reso en el mercado peruano# *B ,n el /GG*, 4embos obtena el premio ,HHI, a la mejor marca moderna de Per, consolidando su participaci'n de mercado# *? ,s necesario se)alar aqu otro &ec&o excepcional# Cuando 4embos decide o"recer en sus establecimientos Inca 7ola, bebida peruana lder en el mercado de aseosas, en lu ar de Pepsi o Coca@Cola, el xito "ue arrollador, &asta tal punto que 4ur er 7in y 5c(onaldLs tu!ieron que o"recer dic&a bebida como alternati!a para sus propios clientes# *> Cecientemente, la estrate ia de ambas cadenas &a cambiado y los es"uerzos se &an orientado &acia los sectores menos pudientes, buscando que las &ambur uesas sean una alternati!a popular# /G As, se abrieron nue!os locales en zonas como Qess 5ara, 1an 4orja o Callao# /* ,l retiro de la multinacional de restaurantes de comida r+pida 5c(onaldTs de 4oli!ia apresurara el in reso de 4embos a dic&o pas# ,l !aco dejado por 5c(onald6s representar+ una ran oportunidad para atender la demanda de este tipo de productos en el pas !ecino# Por el momento el rupo peruano ya detect' tres mercados interesantes por atender en el mercado boli!iano como son los de La Paz, Coc&abamba y 1anta Cruz, por lo que pre! dise)ar productos adecuados a la nue!a demanda# Adem+s, existe una amplia comunidad de peruanos que reside en el pas# // Podemos encontrar casos como los de 5xico donde las empresas "ranquiciantes se expanden tanto en su mercado interno como externo, o C&ile, donde dic&o ne ocio se &a con!ertido en uno de los m+s recepti!os y lucrati!os de la re i'n# /9 La &istoria en Per es relati!amente reciente# Ko obstante, all+ por la dcada de los =G dio inicio a sus operaciones 0ip 0op, cuyo peculiar estilo dri!e@inn $ atenci'n en el autom'!il % lo conser!a actualmente# La compa)a de ori en norteamericano 7entuc8y Hried C&ic8en $ 7HC % apareci' a principio de la dcada de los oc&enta y consta como la primera "ranquicia que lle ' a Per# Posteriormente, no es &asta los >GTs en que se circunscriben a esa lnea otras como Pizza <utt, 4ur er 7in o 5c(onaldTs, entre otras# ,ntre las peruanas, al mar en de 4embos, podemos encontrar a 5editerr+neo C&ic8en, ,l Pardo, La Comana, ,spresso, Al"resco o Pastipizza# /: ,n la actualidad, debido al ritmo con el cual se desplazan muc&as personas, cada !ez se tiene menos tiempo de comer o cocinar en el propio &o ar, por esa raz'n la comida r+pida se constituye &oy por &oy en un asunto que !iene alcanzando un destacado au e# /= 1e considera por parte de los pro"esionales del sector que el mercado peruano puede crecer en los pr'ximos a)os entre un *G y un /G por ciento anual# ,l mercado de la "ranquicia en el Per supone una "acturaci'n de aproximadamente unos 9/G millones de d'lares y la creaci'n de unos 9#GGG puestos de trabajo# La mayor parte de estas ci"ras pro!iene de las cadenas de comida r+pida que &a alcanzado un ran desarrollo en los ltimos a)os# A pesar de todo, al unos especialistas &an indicado que la tendencia en el mercado de "ranquicias en Per es que aunque el sector de comidas r+pidas se uir+ siendo el m+s importante econ'micamente, ser+n las "ranquicias de ser!icios las que anaran mayor prota onismo, especialmente aquellas que desarrollen ideas no!edosas que puedan o"recer a un pblico con nue!as necesidades#

Fuente: Desarrollo Humano e Institucional en Amrica Latina.(ES) N. 43, 8 e !ulio "##3.( en l$nea). Institut Internacional de Go!ernabilitat de Catalunya 4arcelonaF /GG9 (cita o % e no&iem're e "##3)(tt):**+++.ii,o&.or,* (ial*-).43/#4