La industria quiere mejorar desempeo de capital humano PG.

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VIERNES 15 DE ABRIL DE 2011

Diferenciacin, clave para Chile como plataforma de servicios

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SUPLEMENTOS

A la caza de profesionales altamente capacitados

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Empresas de telecomunicaciones, las mayores demandantes

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MARTES 26 DE ABRIL DE 2011

Un fuerte dinamismo est viviendo la industria del call center en Chile. Si bien las proyecciones de facturacin para 2010 indicaban que rondaran los US$ 419 millones, lo cierto es que sobrepas con creces la meta propuesta al bordear los US$430 y US$450 millones, estim Nicols Kokaly, presidente de la Asociacin de Empresas de Call Center (ACEC). Y es que el crecimiento econmico que est viviendo el pas, luego de los efectos de la crisis financiera mundial, le est pegando fuerte y rpido al sector, que sin embargo, mira con prudencia este buen escenario. "La industria creci porque las empresas que demandan nuestros servicios, a nivel local como global, han surgido frente a la crisis, y han hecho crecer sus operaciones, lo que ha implicado que los call center a todo nivel hayan experimentado crecimiento", dice. Pese al optimismo, para este ao mantienen las cifras de crecimiento proyectadas y que contemplan un crecimiento de un 17% frente a 2010, para facturar US$ 466 millones. "Despus de alcanzar altos grados de desarrollo en la atencin telefnica, hoy los call y contact centers se han transformado en interlocutores expertos en temas de alta complejidad, por lo cual la industria sufri una fuerte especializacin y esto permiti ampliar el abanico de productos que hoy se ofrecen al mercado", explica Rodrigo Daz, jefe Servicios Contact Center de Manpower. En DTS Call Center, en tanto, sealan que hay una serie de factores, tanto a nivel local como global, que explicarn un mayor crecimiento del sector. El principal es que an hay mucho espacio por crecer en el mercado local, ya que "an est con sus centros de contacto en forma interna o an no los ha creado. Se estima que hay alrededor de 30 mil puestos de contact center no externalizados en Chile", explican al interior de la firma.

US$ 450 millones

habra facturado la industria en 2010.

SECTOR ESPERA CRECER CERCA DE UN 17% ESTE AO

Crecimiento econmico impulsa mayor desarrollo de call centers

El ao pasado, las ventas de las empresas de esta industria en el pas superaron las proyecciones iniciales.
Distribucin de la demanda
2,60% Gobierno 2,50% Seguros 2,30% Tecnologa 1,90% Transporte

Nuevos nichos

El impulso del sector est provocando la apertura de nuevos nichos de mercado o servicios. Adolfo Godoy, services manager enterprise sector de Dimension Data Chile, explica que la tendencia del sector vendr por la expansin del

2,80% Salud 4,10% Utilities 7,20% Retail

1,60% Otros 63,90% Telco 11,10% Financiero

FUENTE: ASOCIACIN CHILENA DE EMPRESAS DE CALL CENTER (ACEC)

vez ms a las mesas de usuarios con clientes internos de las compaas. El ejecutivo indica que en muy poco tiempo estas empresas van a salir a buscar al mercado el servicio completo de call center asociado a mesas de ayuda. "Estamos hablando de un segmento que no est abordado 100% por el sector y que requiere Cifras de facturacin y crecimiento 466,0 de servicios de mayor valor MM US$ agregado, con perfiles ms 17% 500 17% elevados de ejecutivos 11% 400 con dos aos de estudios 26% tcnicos, por ejemplo", 15% 300 16% dice, agregando que no 35% es que se est apuntando 200 15% a nuevas industrias, sino 100 que se est buscando mayores desarrollos a la 0 comunidad. '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 uso de las redes sociales en la industria. Kokaly aade que este tipo de servicios va a crecer de manera exponencial este ao y los prximos, debido a que los clientes estn descubriendo un canal efectivo para lograr respuestas a sus requerimientos. Tambin se est apuntando cada

FUENTE: ASOCIACIN CHILENA DE EMPRESAS DE CALL CENTER (ACEC)

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CALL CENTER

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NICOLS KOKALY, PRESIDENTE DE LA ASOCIACIN DE EMPRESAS DE CALL CENTER (ACEC)

Industria busca tener un mejor desempeo de capital humano y quiere ms apoyo de autoridades
"Necesitamos ser ms flexibles en trminos de poder contar con reprimendas ante el incumplimiento de los trabajadores y, de alguna manera, tener ms apoyo de las autoridades frente a una industria en la cual no slo el capital humano es lo ms importante, sino tambin por el nivel de empleo que generamos, ya que hay una serie de elementos que nos han perjudicado", explica el presidente de la Asociacin Chilena de Empresas de Call Center (ACEC), sobre los temas que ms preocupan a la industria como el ausentismo o los incumplimientos de trabajo. Y es que segn indica el ejecutivo, esto est repercutiendo en el sector. "Tenemos como pas permisividades legales para faltar a trabajar, llegar atrasados o irse antes que termine el horario, que han hecho que muchas compaas opten por tener sus operaciones fuera de Chile. Las grandes empresas como Vodafone, que demandan muchos servicios en Latinoamrica, han decidido sacar todas las posiciones de Chile y ponerlas en Per, donde hay menos rotacin de personal, la gente presenta menos licencias falsas para no trabajar, hay menos ausentismo y el recurso humano se comporta mejor. Es una idiosincrasia diferente", explica Kokaly. Y las cifras as lo avalan e indica que siguen apareciendo 20 30 licencias falsas diariamente en las operaciones, los trabajadores se ausentan en promedio dos das al mes o se ingresa hasta 30 minutos tarde a la jornada laboral. Por ello es que hace seis meses iniciaron una estrategia de acercamiento con el gobierno para plantear las principales inquietudes que presenta el sector, con el objetivo de promover cambios regulatorios. "Ms que tener una legislacin propia, necesitamos ciertos elementos

Ms que tener una legislacin propia, necesitamos ciertos elementos interpretables en la legislacin, como la semana corrida o proporcionalidad del sueldo base, para que puedan ser reguladas".

obra es menor. Si bien Kokaly indica que es una tendencia que continuar, su impacto ser acotado debido a que la industria chilena seguir creciendo. "Las empresas chilenas que abren oficina all o las multinacionales que llegan, estn aprovechando las ventajas competitivas de dichos pases en servicios a menor costo pero con menos valor agregado que nosotros. De hecho, el 50% de la industria peruana est destinada a servicios al exterior, cuando en Chile llega al 20%". Sin embargo, explica que Migracin Esta situacin ha sido uno de Chile sigue teniendo ventaja al los motivos que han provocado considerar el factor distancia. la migracin de servicios hacia "Las que nos contratan no pases como Per y Colombia, muchas veces tienen filiales donde el costo de mano de all, por lo que se pierde un poco el control de la operacin y se suma el costo del traslado, por lo que no es tan simple. Por eso es que lo vemos como un complemento a nuestras operaciones prev facturar el sector y tener una oferta ms competitiva", seala. en 2011 interpretables en la legislacin, como la semana corrida o proporcionalidad del sueldo base, para que puedan ser reguladas, ya que no slo nos benefician a nosotros, sino tambin al retail, que trabaja con sistemas de turnos. Lo que queremos, tambin, no es una ley especfica para nosotros, sino que seamos partcipes de las ideas que se les ocurren a las comisiones, de manera de considerar elementos que pudieran afectar a esta industria como a otras", seala.

US$ millones

466

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CALL CENTER

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ESTN PREPARADOS PARA OFRECER A SUS CLIENTES SOLUCIONES MASIVAS, DE BAJO COSTO Y ALTO IMPACTO

Nuevas tecnologas permiten a los call centers ser ms eficientes y competitivos

Para ser ms competitiva y eficiente, la industria de los call center se ha visto en la necesidad de implementar nuevas tecnologas que le permitan estar a la altura de los cambios y necesidades de sus clientes, y ofrecer soluciones masivas, a bajo costo y de alto impacto. Julio Santibez, gerente de proyectos especiales de RedVoiss, explica que el constante dinamismo del mercado ha impulsado a los centros de llamado a aumentar su competitividad, adoptando tecnologas que integren a sus sistemas mltiples herramientas de contacto, como el envo de mensajera corta y telefnica masiva. "Esta tecnologa se basa en el uso de Internet como su red de contacto, permitindole a los call center adoptar servicios y aplicaciones de telefona

Adems de estas

herramientas, la industria ha ido incorporando plataformas externas que le han generado importantes ahorros en infraestructura y telecomunicaciones.

IP, que adems de generar importantes ahorros mediante el acceso a aplicaciones telefnicas muy inferiores a las tradicionales, les entregan mejoras sustanciales en su productividad, ya que disponen de mayor flexibilidad para la ampliacin de su negocio". Aplicaciones como los inbound calls (entrada de llamadas), ACD (distribucin automtica de llamadas), CTI (computer-telephony integration), IVR (interactive voice response) y discadores predictivos, progresivos y asistidos, entre otros, han sido claves para mejorar la calidad de los servicios. "En los ltimos aos ha existido un crecimiento rpido de servicios de call center en los que se requiere integracin con la plataforma tecnolgica, as como tambin la incorporacin de procesos de

negocios y diversos elementos que permiten la interaccin de un usuario para ingresar datos al sistema y obtener cualquier informacin que se encuentre en la base de datos", dice Adolfo Godoy, services manager enterprise sector de Dimension Data Chile. Pero adems de estas herramientas, la industria ha ido incorporando plataformas externas, administradas fuera de sus oficinas centrales, como la instauracin de puestos remotos para teletrabajo y la contratacin de servicios de mensajera telefnica, "con lo cual obtienen importantes ahorros en infraestructura fsica

Aplicaciones como los inbound calls, ACD e IVR, entre otros, han sido clave para mejorar el servicio.
y de telecomunicaciones", agrega Santibez. Opinin que comparte Rodrigo Daz, jefe de servicios Contact Center Manpower, al aadir que los centros de llamado cuentan hoy en da con un soporte tecnolgico maduro y altamente competitivo, "que flexibiliza las necesidades de los clientes y entrega soluciones de rpida implementacin en caso de contingencias".

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ESTABILIDAD ECONMICA Y POLTICA DESTACA ANTE NUEVOS COMPETIDORES

Diferenciacin, clave para Chile como plataforma de servicios

El pas cuenta con una industria de servicio al cliente sofisticada, masiva, preparada y con altas tasas de efectividad.
Pese a que en los ltimos aos Chile ha enfrentado la aparicin de otros competidores sudamericanos en la industria de call center, como Per y Colombia, la reputacin que ha ganado por su gobernabilidad y slida gestin econmica han ido generando un crecimiento paulatino de los centros de llamados chilenos, sobre la base no slo de su avanzada infraestructura de telecomunicaciones, sino tambin en la alta calidad de sus recursos humanos. "Hace algunos aos se pensaba que Chile estaba en franco descenso en materia de empleo en esta industria, debido principalmente a la entrada de nuevos actores en Latinoamrica como son Per y Colombia, afectando no slo a los operadores sino tambin a las empresas asociadas. Pero esto cambi cuando el mercado entendi que el mejor capital era el humano e invirtieron en la diferenciacin que se produce no slo en la forma de realizar el negocio sino tambin en cmo se enfrenta al cliente", asegura Rodrigo Acevedo, gerente general de Entersoft. Para Juan Antonio Figueroa, gerente de desarrollo empresarial de Corfo y head de InvestChile, nuestro pas ha ido consolidando una industria de servicio al cliente mucho ms masiva, preparada y con altas tasas de efectividad, lo que le ha permitido capturar proyectos que proveen servicios tanto a Espaa como a Latinoamrica. "Chile posee evidentes ventajas de estabilidad pas, tanto en trminos polticoeconmicos, como sociales. Su posicin geogrfica le permite cubrir Espaa y la costa este de Estados Unidos simultneamente, y es posible entregar servicios de voz de gran calidad. Adicionalmente, la regulacin del mercado de las telecomunicaciones hacen de Chile una excelente locacin para servicios de voz con valor agregado", dice el experto. Junto con esto, la renovacin tecnolgica que ha mostrado nuestro pas, que se ha visto reflejada en la adopcin de telefona IP y en la migracin a soluciones tradicionales TDM, ha generado un aumento en las inversiones en servicios de TI y centros de datos. "En 2010, las empresas chilenas de TI han ganado considerables cifras y se espera que para 2015 esta cifra aumente en cinco veces", afirma Acevedo. Pero tambin hay retos para el sector. Adolfo Godoy, services manager enterprise sector de Dimension Data Chile, cree que a la industria chilena todava le cuesta comprender la diferencia entre productividad y produccin, y agrega que una lentitud en la correcta utilizacin de la tecnologa y costos 20% ms altos que en otros pases de la regin, hacen que todava sea difcil evitar una migracin de servicios, y competir de igual a igual con peruanos y colombianos.

Una economa slida ha permitido a los call centers consolidarse junto con la renovacin en telecomunicaciones y una alta calidad de sus recursos humanos.

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CALL CENTER

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ESTE SECTOR CONCENTRA EL 64% DEL USO DE ESTOS SERVICIOS, SEGUIDO POR LA INDUSTRIA FINANCIERA.

Empresas de telecomunicaciones dominan la demanda de servicios en Chile

Las compaas que deciden contratar un centro de llamados coindicen en el foco en el servicio al cliente y la venta masiva de productos y servicios.
Externalizar el call center corporativo es una opcin que muchas organizaciones toman hoy en da, buscando enfocarse en su propio negocio y aprovechar beneficios como controlar sus costos, mejorar la calidad de servicio al cliente y aumentar el volumen de transacciones. Son las empresas de telecomunicaciones las que llevan la delantera en la demanda de estos servicios. En conjunto concentran el 64% del uso de las prestaciones, seguidas por las del sector financiero (11,1%), retail (7,2%) y de servicios (4,1%). "A todas ellas las une su foco en el servicio al cliente, la venta masiva de sus productos y servicios y la gran cantidad de pblico que cada una de ellas atiende", explica Patricia Espinosa, gerente de Productos DTS Call Center. Y agrega que los clientes buscan ms herramientas de comunicacin. "Sin duda, lo que ha destacado en 2010 es la incorporacin de las redes sociales al mundo del call center", dice Espinosa. Segn Rodrigo Daz, jefe de Servicios Contact Center de Manpower, a los sectores que tradicionalmente utilizan servicios de este tipo se estn sumando en el ltimo tiempo compaas del rea de las tecnologas de informacin, que actualmente concentran el 2,3% de la demanda, cifra similar a la del gobierno e industrias como salud, seguros y transportes. notando en el tiempo "es que el cliente que contrata servicios de call center est evaluando, ms all del precio, aspectos como diseo, experiencia y calidad del servicio, lo que demuestra que la industria se ha ido profesionalizando cada vez ms, buscando mayor valor". Pablo Arrigorriaga, gerente general de Soex, dice que en el mediano plazo la perspectiva del sector "debe estar enfocada en prestar servicios BPO o servicios de mayor valor agregado, tanto a nuestros clientes nacionales, como la apertura de mercados offshore, los que estn principalmente cubiertos por India y Asia, sin necesariamente competir con ellos que tienen ventajas comparativas, sino que potenciar las nuestras".

Socios estratgicos
"Hace seis aos, los call center eran centros de costos para las compaas que contrataban los servicios. Hoy la realidad es muy distinta", comenta Daz y agrega que, actualmente, los proveedores de atencin de clientes son un socio estratgico en la relacin comercial. Ricardo Caas, gerente comercial de Entel Call Center, dice que uno de los cambios que se ha ido

11% de clientes de call centers son instituciones financieras.

ENTEL PERSONAS MEJORA EN 20 PUNTOS NIVEL DE SATISFACCIN DE CLIENTES A TRAVS DE CALL CENTER

150% AUMENTA TRFICO DE LLAMADOS DE LIPIGAS EN TEMPORADA OTOO-INVIERNO

Reconociendo que el corazn del negocio era distinto a la gestin y administracin de servicios de call center, y que existe tecnologa y personal altamente capacitado y especializado en esta industria, en 2002 Lipigas comenz un proceso paulatino de externalizacin que finaliz en 2006. DTS fue la empresa elegida para gestionar sus llamadas. Hoy el call center de la compaa brinda una amplia gama de servicios, que incluyen la toma de pedidos de gas envasado y a granel, atencin a los usuarios, apoyo en emergencias tcnicas, cobranzas y plataformas especializadas de atencin a distribuidores y distintos segmentos de clientes. "Nuestra experiencia ha sido muy buena", explica Javier Assereto, jefe de Canales Remotos de Atencin de Lipigas. "Con DTS hemos podido desarrollar mejoras en nuestros servicios, que apuntan a aumentar la eficiencia de las plataformas de front y backoffice, a fortalecer el compromiso de los ejecutivos del call center con Lipigas y a aumentar los niveles de satisfaccin de nuestros clientes". A juicio del ejecutivo, esto se vio reflejado en el premio Procalidad que Lipigas obtuvo por tercera vez en 2010. "Es un claro reconocimiento a la calidad de servicio en la categora transaccional", dice. Lipigas trabaja con indicadores de gestin (KPIS) propios que consideran variables duras y blandas, como el nivel de satisfaccin de clientes y ejecutivos. "Esto nos permite monitorear y gestionar nuestros servicios de manera altamente eficiente, adems de detectar oportunamente las acciones de mejora necesarias y reforzar que vamos por el camino correcto", explica el ejecutivo. Hace dos meses, la empresa termin de implementar en conjunto con DTS nuevos servicios relacionados con la postventa, que tienen por objetivo seguir mejorando la atencin a los clientes. As la empresa se est preparando para afrontar con seguridad la temporada otooinvierno, cuando el volumen de trfico de servicios de Lipigas se incrementa en ms de 150%.

Las necesidades de los clientes han cambiado y los call centers han debido diversificar sus servicios, sumando a las redes sociales entre sus canales de comunicacin.

El rea de personas de Entel Servicios Mviles trabaja desde hace ms de 11 aos con Entel Call Center, unidad de la empresa que se encarga de la relacin con los clientes y que est dando un paso ms al incorporar tambin a las redes sociales como mecanismo de contacto para los usuarios de la empresa, servicio bautizado como Post Center. A travs de una cuenta de Twitter, que ya supera los 10 mil seguidores, los ejecutivos del call center de la compaa se contactan con sus clientes para dar respuesta a consultas comerciales, dar a conocer promociones y educar sobre el uso de los servicios de auto-atencin que disponen en el sitio web de Entel. Este canal se suma al formato telefnico tradicional y las otras vas de contacto con la empresa, con foco hacia clientes profesionales y 100% conectados. Para David Benadof, subgerente de Contact Center Mercado Personas, la relacin con el call center es estrecha "en servicios de venta y postventa, que van desde temas comerciales, como consultas, solicitudes, activaciones o retenciones, a temas especficos como mesas tcnica, plataformas de redes sociales, entre otras". "Para nosotros, Entel Call Center es un socio estratgico clave en la relacin que mantenemos con nuestros clientes, y ello nos ha permitido desarrollar nuestro canal de atencin con foco en la calidad, en la oportunidad y la eficiencia", agrega, y comenta que a travs del centro de llamados han logrado elevar los resultados de satisfaccin de sus clientes hasta en 20 puntos porcentuales. Segn Benadof, la apertura a los cambios ha sido clave en los resultados obtenidos. "La experiencia con Entel Call Center ha sido muy buena, hemos tenido la capacidad mutua de ir aprendiendo y desarrollando el negocio de acuerdo con las necesidades que el mercado nos va demandando", dice. Entel Servicios Mviles opera tanto en Chile como en Per a travs del call center de Entel. Su objetivo hoy es seguir avanzado y explorando nuevas formas de hacer las cosas, profundizando adems en nuevos canales de atencin como las redes sociales.

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CALL CENTER

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Estimacin de empleo
CANTIDAD 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 '08 '09 '10 '11 POSICIONES EMPLEOS

30.498 19.942

FUENTE: ASOCIACIN CHILENA DE EMPRESAS DE CALL CENTER (ACEC)

Unos 30 mil puestos de trabajo ofrece la industria de call center en Chile. El promedio de edad de los agentes es de 27 aos.

LA INDUSTRIA TAMBIN QUIERE CAPTAR PROFESIONALES QUE YA CUENTAN CON COMPETENCIAS ADECUADAS PARA ESTE SECTOR

Capital humano ms capacitado ser clave para la expansin a servicios ms sofisticados

Agentes con formacin en temas legales, tecnolgicos o incluso mdicos abriran ms oportunidades con valor agregado.
Avanzar hacia servicios de mayor valor agregado es lo que est exigiendo una mejor preparacin por parte del capital humano que est inmerso en la industria de call center. Pero no se trata slo de que manejen ms de un idioma, dicen los expertos, sino que sean agentes con ms capacidades y habilidades que las actuales. Segn cifras de Manpower, unos 30 mil puestos de trabajo son los que ofrece la industria de call center en Chile, siendo el promedio de edad los 27 aos. Para los expertos, una de las claves para perfeccionar esta masa crtica est en la capacitacin que se le puede entregar. "La industria necesita de un programa de certificacin de ejecutivos para atencin a clientes, para eso es fundamental primero implementar capacidades especficas con temarios que aborden las principales competencias que debe poseer este tipo de personal", explica Rodrigo Daz, jefe de Servicios Contact Center de Manpower. Con agentes especializados, por ejemplo, en tecnologa, asuntos legales o incluso mdicos, ms reas con valor agregado se podran abrir para la industria en el futuro, afirman los especialistas. "En la medida en que los servicios van requiriendo entregar mayor valor a los clientes, se necesitan agentes cada vez ms capacitados", dice Ricardo Caas, gerente comercial de Entel Call Center. Segn cifras de Dimension Data Chile, tems como salario, beneficios, seleccin y capacitacin de personal representan entre 70% y 80% de los costos de un call center, "motivo por el cual son la mayor preocupacin de esta industria", sostiene Adolfo Godoy, Services Manager Enterprise Sector de esta compaa. sofisticados. "El desafo est en atraer estos talentos a un sector que es visto, muchas veces, como un trabajo temporal", explica Arrigorriaga. Incluso, uno de los llamados del sector es que este tipo de trabajo sea considerado en Chile como una profesin, de manera tal que tambin ayude a disminuir los altos ndices de rotacin que hoy registra el personal contratado, que se produce en un tiempo menor a los 12 meses, en promedio. "Se debe comprender que el agente de call center son los ojos, voz y odos de la empresa, por lo que debemos entregarle herramientas poderosas que le ayuden en su labor", sostiene Gabriel Ugarte, gerente de rea RightNow Holding In Motion. Esta profesionalizacin del sector es primordial, dice Nicols Kokaly, gerente general de DTS Call Center y adems presidente de la asociacin que agrupa en el pas a las empresas del sector. Segn explica, pases como Colombia y Per, fuertes competidores para Chile, ya han establecido estudios especficos para tener agentes ms capacitados. "El pas no tiene carreras de call center en el mercado y justamente lo que requerimos es que existan mejores capacidades a nivel tcnico en el capital humano. Este punto es el que nos est faltando hoy en trminos de competencia", advierte Kokaly.

Atraccin de talento
Si bien la capacitacin es fundamental, para los expertos tambin la clave del desarrollo del sector est en captar profesionales que ya cuentan con competencias adecuadas para desempearse en este sector. "Cada vez cobran ms relevancia los estudios de los agentes para una mejor gestin de las llamadas telefnicas, ejemplo son los ingenieros o tcnicos en TI, los asistentes sociales, por mencionar algunos", afirma Caas. Es ms, con los crecientes ndices de educacin, dice Pablo Arrigorriaga, gerente general de Soex, la industria ya contara con masa crtica para atender servicios ms