La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

Campaas presidenciales histricas de Norteamrica:

(de1952 a 2008).
a americani!acin de las campaas electorales" Proyecto para la materia Marketing Electoral, MC. Giovanni M. Martnez Castillo

Las campaas electorales americanas

Al analizar el fenmeno e la pers!asin en el marketing electoral en las campaas polticas contempor"neas, po remos conocer #!$ mensa%es son pers!asivos y por #!$, y la importancia e s! principal &erramienta en la re accin e te'tos, el leng!a%e. En !na emocracia e masas el marketing electoral se &a v!elto imprescin i(le, pero sig!e sien o pol$mico y critica o so(reto o en s! aplicacin en las campaas e E!ropa, M$'ico, y Am$rica Latina, por#!e se &an )americaniza o*. Pero antes e emitir !n %!icio, a favor o en contra, lo lgico es est! iar esa )americanizacin* en las campaas presi enciales e los Esta os +ni os, al menos es e #!e estas empezaron a emplear !n me io masivo como lo es la televisin. En este espacio presentaremos los aspectos tericos con res!lta os e investigaciones empricas so(re la pers!asin y con e%emplos pr"cticos e las campaas norteamericanas y versiones e otras partes el m!n o emocr"tico. ,i (ien no ser" tan amplio para esarrollar p!ntos y comas e ca a campaa, si es posi(le intentar rescatar los principales spots y el conte'to en el #!e se isearon. -rataremos e reconstr!ir y tra !cir s!s storyboards y o(servar como se &a i o esarrollan o lo #!e &oy se conoce como marketing electoral para sa(er en #!$ consiste realmente y n e ra ica s! legitimi a . +tilizaremos como campo e an"lisis las campaas presi enciales esta o!ni enses, es e ./01 a 1223, es e #!e se !tiliz por primera vez el marketing &asta n!estros as, lo #!e nos permitir" e !cir n!estras propias concl!siones so(re la evol!cin el fenmeno y so(re la llama a )americanizacin e la poltica*, #!e no es sino !na &omogeneizacin e pr"cticas #!e respon e a reali a es similares4 la e !na emocracia #!e se esarrolla ca a vez m"s en los me ios e com!nicacin y la e !n electora o ca a vez m"s pragm"tico. Para ello seg!iremos el tra(a%o e a!tores como Lo!r es Martn ,alga o, 5os$ A olfo 6(inarriaga, 7o(erto -ra 8as(!n, L!is Costa 9onino, Aarn :el;ic&e, Mario Elgarresta, +ri Gleic&, Alfre o :"valos Lpez, G!illermo 7entera, 6ssa L!na Pla, An r$s <al ez =epe a y :elia 8!erta >ranco. ?!estras f!entes e referencia ser"n sitios igitales e ica os a la poltica e organizaciones #!e g!ar an y transcri(en los arc&ivos originales e los procesos polticos como4 Winsconsin Adversiting Proyect e la +niversi a e @insconsin, The living room candidate el M!seo e la 6magen en Movimiento e la >!n acin <erizon, The 30 seconds candidate e la -elevisin PA(lica e @insconsin, 4President-org, Commision on Presidential Debates, El nstit!to Pol"tica Democracia #ociedad n$ormaci%n y Conocimiento, de Argentina y otros sitios e almacenamiento e te'tos y vi eos como @ikipe ia y, por s!p!esto, Bo!t!(e. ,in e%ar e la o las investigaciones recientes so(re el tema, p!(lica as por 7o(erto Mori, la Asociacin Pro :erec&os 8!manos, AP7C:E8 e PerA, la C:CA Donra A ena!er ,tift!ng e Alemania, y la Asociacin Civil e Est! ios Pop!lares. :e esta manera, trataremos e compro(ar la tesis e Martn ,alga o #!e ice #!e as" como el a!ditorio es el e&e absol!to de !na estrategia de pers!asi%n, son los ci!dadanos 'el electorado' (!ienes determinan las estrategias del mar)eting pol"tico* + por esta ra,%n, la -nica v"a e$ica, para me&orar el disc!rso pol"tico en las campa.as es act!ar sobre la ci!dadan"a, no d!rante o a trav/s de las campa.as, sino antes.
Primer boceto. iovanni !art"nez #astillo 1

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

El an0lisis de las caracter"sticas ps"(!icas y sociales del a!ditorio permite concl!ir (!e las $!entes de manip!laci%n m0s $rec!entes son las (!e cada individ!o aporta a la sit!aci%n com!nicativa* El control interno de las campa.as no $!nciona y el de los medios de com!nicaci%n ha $racasado, per&!dicando las $!nciones tradicionales de la prensa. 6ntentamos poner en pr"ctica la prop!esta en positivo e #!e en los planes e !cativos e las !niversi a es y posgra os se e i#!e la atencin e(i a a la arg!mentacin, a la retrica y a la pers!asin, p!es $stas est"n presente en to as las facetas e n!estra vi a y m!y especialmente en la poltica. ,ien o este !n tema e com!nicacin poltica, est! iaremos como la poltica y la televisin se ligaron ine'trica(lemente en la era mo erna es e el nacimiento e este me io e com!nicacin. 8oy, gracias a los me ios sociales, est! iar los arc&ivos igitales e ic&as campaas p!e en ser e !tili a al analizar s! conteni o, s! conte'to y los res!lta os #!e o(t!vieron. El &!mor, la insin!acin, el sentimiento, el rama, las emociones y el ata#!e escara o to os son parte e las campaas polticas, y son elementos #!e se continAan !tilizan o ya sea crean o conceptos n!evos o recor an o a#!ellos #!e se &an emplea o a trav$s e los aos con paro ias o versiones act!aliza as para intentar atrapar la atencin e los votantes, pero al mismo tiempo crean o c igos com!nes para facilitar #!e el mensa%e lleg!e y cale &on o, alg!nos e%emplos son4 El spot cl"sico e ./01 )Eisenho1er responde a Am/rica* on e le pA(lico se lamenta e la e! a fe eral, los altos imp!estos, y la implicacin e los Esta os +ni os en la g!erra internacional. El c!al se volvi !n referente rep!(licano. 5o&n >. Denne y !so !n isc!rso e :;ig&t Eisen&o;er para criticar !na prop!esta e s! e' vice presi ente 7ic&ar ?i'on* En ./EF las im"genes e !na lin a nia #!e c!enta los p$talos e la margarita y llevan la c!enta escen iente &acia !n estalli o n!clear sorpren ieron al p!e(lo norteamericano, este an!ncio e Lyn on 5o&nson se le conoce como Daisy #pot, o e la margarita. 8!mp&rey se re e Agne; G./E3H. Critica al can i ato a la presi encia 7ic&ar ?i'on con apenas !n soni o y !na imagen4 mientras #!e el nom(re e ,piro Agne; aparece en !na pantalla e la -<, se esc!c&a a !n &om(re morirse e la risa. En ./3F, 7onal 7eagan nos recor los valores familiares, y #!e &a(a !n maana en Am$rica, con s! magistral )Morning again in America* el spot poltico m"s agra a(le. C el spot e )El Cso* e 7onal 7eagan on e !tiliza !n oso para retratarse como l er f!erte. George 9!s& !tiliz el spot e @illie 8orton G./33H para %!gar con los mie os raciales y representar :!kakis como (lan o contra el crimen. Afirm #!e c!an o :!kakis f!e go(erna or e Massac&!setts, li(er al convicto @illie 8orton y f!e a cometer m"s crmenes, IJ!eremos eso para to o el pasK )8arry y Lo!ise* G.//LH, !n par e esposos #!e senta os en la mesa e s! cocina, e'presan s!s mie os so(re plan nacional el c!i a o m$ ico e presi ente 9ill Clinton. La participacin e Am(er Lee como la c&ica C(ama y s!s cinc!enta millones e ci(erna!tas o(servan o s!s vi eos electorales. B el m!n ialmente famoso )Bes ;e can*, ),e po fa*, ),i se p!e e* e C(ama en el 1223.
Primer boceto. iovanni !art"nez #astillo 2

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Los parti os
6niciemos por reconocer las caractersticas e los os parti os polticos m"s importantes e los Esta os +ni os en contien a. El Parti o 7ep!(licano G2ep!blican PartyH #!e %!nto al Parti o :emcrata G&an e%erci o el po er en ese pas es e me ia os el siglo M6MH. El Parti o 7ep!(licano tam(i$n es conoci o como el )Gran Cl Party* GGCP, el Gran <ie%o Parti oHN es e .3OF s! sm(olo es !n Elefante Gmientras #!e el e s!s rivales emcratas es !n AsnoH. El ro%o es el color con el #!e se i entifica a los esta os on e &ay mayora rep!(licana, y por e'tensin se po ra catalogar como el color el parti o, es e el p!nto e vista com!nicacional el entorno e los Esta os +ni os. El Parti o :emcrata GDemocratic PartyH act!almente es el parti o #!e est" en el go(ierno. A em"s tienen la mayora en la C"mara e 7epresentantes e los Esta os +ni os y en el ,ena o e los Esta os +ni os. 8oy est" clasifica o como !n parti o a la iz#!ier a el Parti o 7ep!(licano, tanto en as!ntos econmicos como sociales, pero no siempre f!e as. :es e .3OF s! sm(olo es !n asno. El color Az!l se !tiliza para i entificar a los esta os #!e tienen mayora emcrata y por e'tensin es el color el parti o.

Los presi entes

:es e .3E/ &asta ./LL casi to os los Presi entes e Esta os +ni os f!eron rep!(licanos, con slo os e'cepciones4 los emcratas Grover Clevelan G.330 a .33/H y e G.3/L a .3/OH, y @oo ro; @ilson #!e go(ern entre ./.L y ./1.. Es ecir, #!e restan o los iecis$is aos #!e go(ernaron estos os emcratas, f!eron c!arenta y oc&o aos e go(ierno rep!(licano con !n control mayor y casi ininterr!mpi o el Congreso.
Presidentes Demcratas de los Estados Unidos Presidentes Republicanos de los Estados Unidos

.. 1. L. F. 0.

Andrew Jackson (1829-1837) Martin van Buren (1837-1841) James no! "o#k (184$-1849) %rank#in "ierce (18$3-18$7) James Buc&anan (18$7-18'1) 1897)

E. O. 3. /.

A5ra&am 2inco#n (18'1-18'$) 6#/sses 0* (rant (18'9-1877) -ut&er7ord B* .a/es (1877-1881) James A* (ar7ie#d (1881)

.2. )&ester A* Art&ur (1881-188$) .1. Ben8amin .arrison (1889-1893) .F. +i##iam Mc in#e/ (1897-1931) .0. 1&eodore -ooseve#t (1931-1939) .E. +i##iam 1a7t (1939-1913) .3. +arren .ardin9 (1921-1923) ./. )a#vin )oo#id9e (1923-1929) 12. .er5ert )* .oover (1929-1933) 1L. ,wi9&t ,avid :isen&ower (19$3-19'1) 1E. -ic&ard ;i!on (19'9-1974) 1O. (era#d %ord (1974-1977) 1/. -ona#d -ea9an (1981-1989) L2. (eor9e Bus& ("adre) (1989-1993) L.. (eor9e +* Bus& (.i8o) (2331-2339)

... (rover )#eve#and (188$-1889) 13*(1893.O. +oodrow +i#son (1913-1921) 1.. %rank#in ,e#ano -ooseve#t (1933-194$) 11. .arr/ 0* 1ruman (194$-19$3) 1F. Jo&n %* enned/ (19'1-19'3) 10. 2/ndon Jo&nson (19'3-19'9) 13. Jimm/ )arter (1977-1981) L1. Bi## )#inton (1993-2331) LL. Barack 45ama (2339)

Primer boceto.

iovanni !art"nez #astillo

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:!rante esta etapa e &egemona casi a(sol!ta el Parti o 7ep!(licano, Esta os +ni os vivi !na gran e'pansin econmica. Los altos aranceles permitieron esarrollarse a la in !stria esta o!ni ense sin competencia e'tran%eraN a!n#!e el enorme tamao el merca o interno era casi ig!al al tamao el merca o forma o por el resto el m!n o e a#!ella $poca. El Esta o no intervena casi en la economa Gla esta o!ni ense e a#!ella $poca f!e la economa m"s li(era a e la &istoria e la &!mani a HN los imp!estos eran los m"s (a%os el m!n o, las reg!laciones casi ine'istentes, y no e'istan empresas importantes en manos el Esta o. El pas se convirti as en el m"s rico el m!n o y s! gente isfr!ta(a e la me%or cali a e vi a ya para a#!el entonces. A comienzos el siglo MM varios polticos Gentre ellos el Presi ente rep!(licano -&eo ore 7ooseveltH l!c&aron para re !cir el po er e las gran es empresas priva as converti as en monopolios y oligopolios, y las o(ligaron a ren!nciar a s! posicin ominante en favor e la li(re competencia. Pero en la seg!n a $ca a el siglo MM, a ca!sa e la llama a Gran :epresin, el pas se &!n i en la peor crisis econmica y social e s! &istoria Grayan o en !na trage ia &!manaH. Las masas &am(rientas llevaron al po er al can i ato emcrata a la Presi encia >ranklin :elano 7oosevelt, en las elecciones e ./L1, y con ello lleg a s! fin la etapa e &egemona rep!(licana.

El origen el marketing polticoPelectoral

El mar)eting pol"tico-electoral mo erno nace a me ia os el siglo MM, en el momento en #!e se re(asa la simple informacin poltica y se pasa a !na com!nicacin poltica elemental, en el momento en #!e se incl!ye a la p!(lici a electoral y a la propagan a poltica en el proceso e com!nicacin, y a la vez se ep!ran e incl!yen a las t$cnicas e mar)eting comercial, a ec!"n olas a las con iciones y necesi a es el "m(ito poltico. :an o por res!lta o !na estrategia e com!nicacin #!e integra iseo, ela(oracin y venta el pro !cto poltico. Maarek G.//O4./H #!e, )la introd!cci%n del mar)eting pol"tico se prod!ce con la elaboraci%n de !na pol"tica de com!nicaci%n pol"tica, esto es, de !na estrategia global de dise.o, racionali,aci%n y transmisi%n de la com!nicaci%n pol"tica moderna* 8asta antes e ./E2, era comAn encontrar el !so e alg!nas t$cnicas aisla as e mar)eting poltico en la p!blicidad pol"tica, pero a partir e esa $ca a se estr!ct!ra y organiza como !n con%!nto e t$cnicas y meto ologas sistematiza as para la promocin e can i atos y parti os polticos !rante y esp!$s e los procesos electorales. 8asta entonces, se emplea(a la propagan a poltica como !na manera e informacin !ni ireccional #!e proc!ra imponer s! conteni o y se encarga(a e la if!sin e los conten ientes a p!estos e eleccin pop!lar o e la promocin e la gestin pA(lica e los go(iernos. Como veremos m"s a elante, el mar)eting polticoPelectoral t!vo s!s orgenes con la contien a electoral entre Eisen&o;er y ,tevenson por la Presi encia e los Esta os +ni os en ./01. Este acontecimiento marc el arri(o e las t$cnicas el mar)eting comercial al "m(ito e la poltica, al mo ificarse el isc!rso electoral y, so(re to o, el !so a o partic!larmente a la televisin y los me ios e com!nicacin en las campaas electorales, y al s!stit!ir el isc!rso electoral y la imagen tra icionalmente !sa a en campaa por !n isc!rso y !na imagen (reves pero irectas en los me ios, apoya os en las t$cnicas e p!(lici a comercial, #!e a la postre se convertiran en las $ormas pers!asivas de la p!blicidad electoral en televisi%n #!e permiten crear !n impacto vis!al, con !na mnima carga isc!rsiva y altamente emotiva.

:esarrollo el 3ar)eting PolticoPElectoral en ?orteam$rica

Maarek G.//O41OH ivi i el esarrollo el mar)eting pol"tico en tres etapas contin!as infancia, formacin y ma !rez, nosotros agregaramos !na c!arta, la plenit! . .H n$ancia. :e ./01 a ./E2, c!an o por primera vez se e ican pres!p!estos irectos a la com!nicacin poltica. En ella se isean los primeros spots e mar)eting poltico en
iovanni !art"nez #astillo $

Primer boceto.

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los #!e se !sa e manera clara la asimilacin el mar)eting comercial, p!es se pro !cen como !n prod!cto de cons!mo orienta o &acia !n pA(lico consi era o como potencial cons!midor. En esta etapa, se simplifica el conteni o el isc!rso, a la vez #!e se comienza la partic!larizacin el mismo al a ec!arlo al sector al #!e va irigi o, al tiempo #!e los spots televisivos y ra iofnicos favorecen la if!sin y simplificacin e la imagen y el isc!rso como mecanismo e penetracin masiva. ,e inicia el empleo e enc!estas y son eos e opinin como instr!mentos para la toma e ecisiones a partir e !n reconocimiento e las aspiraciones y e'pectativas el electora o, eterminan o as la orientacin el isc!rso y la imagen e la campaa y s! can i ato. En ./0E, s!rgen e manera r! imentaria los spots negativos y para ./E2 la era e los e(ates, al ig!al #!e la pa!latina prof!n izacin e la penetracin e los me ios a! iovis!ales en los procesos electorales.
L"nea de tiempo de los eventos m$s relevantes en la in%ancia del mar&etin' pol"tico(electoral y la televisin en )orteam*rica
+isen,o-er ./ep0blicano1 rec0rre a los servicios de la a'encia de relaciones p2blicas 33456 .3atten6 3arton6 40stin y 5sborne1. 7s" mismo6 contrata a 8,omas /osser /eeves para crear la campaa de televisin 9+isen,o-er responde a 7m*rica y s0 %amoso slogan I like Ike. /eeves conse'0ir"a :0e se con%eccionasen ;9 spots electorales en %orma de prod0ctos de cons0mo. 8ambi*n in%l0ye en c0anto al %ondo del disc0rso pol"tico e impone 0na simpli%icacin de s0s mensa<es a treinta se'0ndos. 7parece la primer intervencin de 0na cantante 9enamorada del candidato6 =tevenson6 :0e le dedica 0n cover en %orma de propa'anda electoral televisiva. 7parecen los primeros spots ne'ativos contra el eneral +isen,o-er6 :0e consist"a de los mismos spots de s0 campaa de 1952 a los :0e los 4emcratas aadieron la %rase Cmo dice, mi general? +l primer debate entre ?ennedy y )i@on m0estra la %0erza de la televisin y se considera como la ca0sa de la derrota de )i@on. 7dem$s ?ennedy t0vo la iniciativa de realizar spots diri'idos a las minor"as *tnicas. Por ello los e@pertos lo toman como el ao del nacimiento de la com0nicacin pol"tica moderna.

1952

195>

19>0

:e tal forma nace el mar)eting pol"tico-electoral #!e conocemos act!almente. Con ello, los largos isc!rsos en televisin son s!stit!i os por (reves spots acompaa os por !n leng!a%e ligero, irecto, pero so(re to o emotivo. ,e llama la atencin el potencial e la televisin en la poltica con los primeros e(ates entre Denney y ?i'on. Casi e golpe, y siempre gracias a los me ios e com!nicacin electrnicos, se a !n salto en la capaci a e penetracin e los polticos en la socie a al c!(rirla e manera irecta, especialmente con la imagen televisa a. La ra io y la televisin se v!elven transmisores e emociones en poltica, o lo #!e m"s tar e se le enominar" )el Esta o espect"c!lo*. 1H 4ormaci%n. En ./EF y ./OE se esarrolla la seg!n a etapa, la fase a olescente el mar)eting poltico, en la #!e se ep!ra y prof!n iza el !so el spot al encontrar n!evos instr!mentos e car"cter t$cnico #!e permiten !na mayor penetracin social, los e(ates por !n momento son p!estos e la o. A partir e ./OE, el mar)eting polticoP electoral se fortalece con la reaparicin el e(ate televisivo y la plena asimilacin e las t$cnicas e p!(lici a comercial en el iseo, creacin o re efinicin e la imagen e los can i atos y on e pa!latinamente la Prop!esta 5nica de 6enta va convirti$n ose en la estrategia a seg!ir. :ic&a prop!esta e venta es !tiliza a para la ela(oracin e la imagen el pro !cto poltico me iante la (As#!e a y e'plotacin e !n factor iferencia or y la simplificacin el pro !cto poltico. Es ecir, por !na parte, estacar !n elemento iferencia or el pro !cto #!e lo istinga e las otras ofertas polticas para ofrecerlo como la venta%a especfica el mismo. Este factor istintivo p!e e ser la e'periencia poltica, %!vent! ,
Primer boceto. iovanni !art"nez #astillo 5

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congr!encia poltica, etc$tera.

L"nea de tiempo de los eventos m$s relevantes en la %ormacin del mar&etin' pol"tico(electoral y la televisin en )orteam*rica
19>; +l primer tropiezo se da con el Daisy pot .spot de la mar'arita1 en el :0e aparec"a 0na nia des,o<ando 0na mar'arita mientras contaba 10696A6B ... al terminar se esc0c,a la e@plosin de la bomba atmica... el spot se emiti 0na sola vez. Los /ep0blicanos se :0e<aron ante Lyndon Co,nson de ,aber sobrepasado los l"mites de lo :0e era 9normal en los spots ne'ativos. +n la campaa de )i@on6 llamada 9La venta de la Presidencia6 act2a con nat0ralidad ante las c$maras y emplea los primeros planos para a0mentar s0 pop0laridad.

19>A

19B2 19B>

erald Dord Cimmy #arter

Por otra parte, la Prop!esta Qnica e <enta tam(i$n se tra !ce en !na simplificacin e la imagen el pro !cto como me i a in ispensa(le para lograr if!sin y prof!n i a en los mensa%es polticos. En los os elementos el o(%etivo es, evi entemente, simplificar la prop!esta, tanto poltica como e imagen, para alcanzar penetracin en los me ios e com!nicacin. LH 3ad!re,. Para ./32, el avance en los me ios e com!nicacin electrnicos, entre los #!e se estaca la com!nicacin va sat$lite, el nacimiento e la 6nternet y las t$cnicas e iseo por comp!ta ora, al ig!al #!e la consoli acin e la teora el mar)eting se ven refle%a as en la importancia #!e la com!nicacin poltica a #!iere para las campaas polticas. +na m!estra e ello es la canti a e rec!rsos econmicos, &!manos y t$cnicos estina os a ella por los parti os en $pocas electorales, y es a#! c!an o el constante !so e los me ios e com!nicacin provoca el encarecimiento e las campaas, an o origen a serios c!estionamientos e tipo $tico, relativos al !so e gran es canti a es e rec!rsos econmicos para alcanzar !n p!esto e eleccin pA(lica, los c!ales se intentaron sol!cionar me iante el esta(lecimiento e topes e campaa.
L"nea de tiempo de los eventos m$s relevantes en la mad0rez del mar&etin' pol"tico(electoral y la televisin en )orteam*rica
19A0 Las dos campaas s0cesivas y victoriosas de /ea'an representan el tri0n%o de la prop0esta 2nica de venta dentro de las campaas electorales. /ea'an emplea la nostal'ia como t*cnica de a0to(venta. Enico presidente :0e contrata a 0n '0ionista para redactar s0s c,istes. /oss Perot adapta la t*cnica de in%omercial a in%opropa'anda en s0 l0c,a a la presidencia contra #linton y 30s,. 5tra t*cnica pop0lar es la 9metamor%osis para #linton re%ina la t*cnica de 9comparacin en los an0ncios de televisin.

19A; 1992 199>

FH Plenit! . Es !rante esta Altima etapa, c!an o en iferentes pases como >rancia, Espaa, 6nglaterra, e incl!so en Esta os +ni os y alg!nos pases latinoamericanos, entre otros, se c!estion el !so el mar)eting en los procesos electorales y es a#! c!an o, como en el caso franc$s, comienza !n perio o e reglamentacin so(re el !so el mar)eting como me io e penetracin electoral. B en M$'ico se reglamenta y controlan los espacios al )aire* e las campaas*.

Primer boceto.

iovanni !art"nez #astillo

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L"nea de tiempo de los eventos m$s relevantes en la plenit0d del mar&etin' pol"tico(electoral y la televisin en )orteam*rica
2000 eor'e F. 30s,6 la le'itimidad de los res0ltados de la contienda

200;

eor'e F. 30s,6 el terrorismo como variante de la t*cnica de 'eneracin de miedo

200A

3arac& G0sein 5bama6 la aplicacin de los social media en la creacin de la marca 5bama6 la importancia de la icono'ra%"a y los videoclips virales.

La P!(lici a Electoral
En !n momento a o, los electores, ven, esc!c&an y leen p!(lici a electoral y to os reaccionan ante la misma en !na ! otra forma, por#!e la percepcin el mensa%e es istinta al estar con iciona a por !n con%!nto e elementos #!e son las caractersticas #!e efinen ca a campaa, ca a conte'to, a ca a elector o ca a segmento e electores. C!an o !n parti o poltico nomina a !n can i ato, a!n a pesar e $ste ser conoci o por s!s compaeros e parti o, realmente el electora o sa(e m!y poco e ese can i ato, ignora s! vi a y s! capaci a para resolver los pro(lemas e los electores. La p!(lici a electoral proyecta a !n can i ato por me io e prop!estas #!e e(en a%!starse a la reali a personal el can i ato y a las eman as electorales. :ic&as prop!estas Rsi las &ayR son presenta as en frases m!y cortas en forma y prof!n as en fon o conoci as como lemas e campaa, y emiti as en espacios entre .2 y E2 seg!n os !s!almente en cine, televisin, ra io y a&ora tam(i$n en internet. La proliferacin e mensa%es electorales #!e se isp!tan la capaci a e atencin el electora o, &a veni o a confirmar !na simple pero importante ecisin electoral4 e icar f!ertes canti a es el pres!p!esto a la p!(lici a electoral, en pases como M$'ico y s! n!eva reglamentacin el Anico #!e p!e e a #!irir los espacios en me ios electrnicos es el 6nstit!to >e eral Electoral, a!n#!e no as est" li(re la contratacin en salas cinematografas y me ios sociales. Como regla (ase, en !na campaa se asigna entre 02S y E2S e s! pres!p!esto total a la p!(lici a electoral. La i ea es repetir el mensa%e &asta #!e el mensa%e lleg!e al mayor nAmero e electores con el mayor impacto, para intentar pers!a irles. Por lo #!e son repeti os lo s!ficiente para #!e lleg!e y penetre &asta el )elector prome io*, a #!ien realmente no le interesa m!c&o la campaa electoral. Este votante est" m"s preoc!pa o en resolver s!s pro(lemas y los e s! familia. A em"s el mensa%e tener el impacto re#!eri o para facilitar s! recor acin y mover al elector in eciso o al $(il opositor, a votar..

IC!"nto tiempo e(e estar !n spot electoral al aireK

Los asesores analistas e me ios se (asan en el costo por G7P o )7ross 2aiting Ponit*, es ecir, por porcenta%e e la telea! iencia el programa en el #!e se pa!ta el spot. Ca a p!nto G7P representa el porcenta%e e a! iencia #!e lo ver". La mayora e los cons!ltores polticos aconse%an tener !n spot al aire entre F22 y E22 G7P. Para ello se consi era la sit!acin en la #!e se enc!entra la campaa, el
.

:#9arresta< Mario (2332) )onocimientos =r>cticos =ara 9anar e#ecciones* ):0)< )entro de :studios de #a 0ociedad )ivi# ? )entro interamericano de (erencia "o#@tica< Miami* =* 9' Primer boceto. iovanni !art"nez #astillo &

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

moment!m, la ten encia, la sat!racin el spot el oponente y el tiempo #!e falta para la eleccin. ?o e'iste !na regla fi%a, la ecisin epen e e la e'periencia el asesor al analizar ca a sit!acin en ca a momento e la campaa. El impacto e !n spot e televisin se etermina por el porcenta%e e personas #!e lo rec!er an, el porcenta%e e personas #!e registra el mensa%e correcto, el porcenta%e #!e le agra a y el prome io e televi entes #!e lo esta(an vien o.1 La Anica manera #!e los asesores aseg!ran #!e el total e la a! iencia &aya visto el spot es teni$n olo a la misma &ora en to os los canales. AAn as esto no les aseg!ra #!e to os los electores lo &ayan visto, p!es e'iste !n nAmero e votantes sin televisin y a!n teni$n ola, p!es no encen erla o estar entreteni os en otros temas. 89as campa.as electorales deben tener el n-mero s!$iciente de mensa&es (!e le interesen a la cantidad s!$iciente de electores, de manera (!e n!estro candidato p!eda obtener al menos !n voto m0s (!e los otros candidatos*: R9o( ,#!ier Los sig!ientes pasos son !tiliza os en el esarrollo el Plan e P!(lici a 4 .. :efinicin el o(%etivo e com!nicacin4 aH i entificacin, (H agra o, cH ata#!e y H resp!esta. 1. 6 entificacin e los segmentos el electora o a #!ienes se irige el mensa%e. L. An"lisis e los pro(lemas reales el segmento meta. F. Pres!p!esto el plan e me ios. 0. Ela(oracin e los mensa%es E. 6nventario e me ios O. Plan e me ios, seleccin e me ios 3. Lanzamiento e la campaa, p!esta en marc&a /. Eval!acin, control y correccin, me icin el impacto. Los o(%etivos e la p!(lici a electoral son, reforzar a los electores ya integra os a favor el can i ato, y pers!a ir a la canti a e in ecisos o $(iles, e la oposicin. ,e entien e por pers!a ir al elector a la accin #!e intenta &acer cam(iar, e esfavora(le o ne!tra a favora(le, la opinin e los electores &acia el can i ato. Por en e is!a ir se entien e como la accin #!e intenta &acer cam(iar, e favora(le o ne!tra a esfavora(le, la opinin e los electores &acia el can i ato opositor Las t$cnicas e pers!asin m"s emplea as en el proceso electoral son segAn Elgarrasta G12214.2LH son4 A!tom0tica, #!e se limita a act!ar so(re la memoria. :e racionali,aci%n, #!e apela a motivaciones racionales Gvoto AtilH, sin compren er #!e el voto tiene !n componente irracional, al ser emiti o por imp!lsos el or en emocionalN -$cnicas o mecanismos de s!gesti%n' e gran potencia, #!e &ace s!gerir actit! es positivas &acia el can i ato, o(e ecen a motivaciones e la conciencia in ivi !al y por e'tensin, e la conciencia el gr!po e electores.

:#9arresta 2332A98 iovanni !art"nez #astillo 8

Primer boceto.

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

ICmo !na i ea poltica se transform en !n spot e treinta seg!n osK

9asa o en4 ;o1 does a political idea become trans$ormed into a thirty second message< @isconsin P!(lic -elevision G.//3P122.H E'ploremos la creacin !na campaa electoral, paso a paso, por me io el an!ncio cl"sico e ./01 )Eisenho1er responde a Am/rica*. +na campaa electoral original para televisin #!e, a casi seis $ca as, el proceso e ela(oracin sig!e sien o el mismo. Los cons!ltores mo ernos, en el me%or e los casos, e(en ser e'pertos en las t$cnicas e la p!(lici a , ispositivos e la propagan a, m$to os e investigacin e la opinin pA(lica, teoras e la com!nicacin masiva y sa(er en #!$ momento aplicar ca a !na e ellas G mar)eting mi=H si es #!e van a aconse%ar a !n can i atoTgo(ernante, p!es e'isten varias maneras e com!nicar el mismo concepto rector a pA(licos istintos por me ios iversos para lograr o(tener s! o(%etivo. Pero en los comienzos e la televisin, a inicios e los aos cinc!enta en los Esta os +ni os, &a(a pocas personas #!e se e icaran a esta "rea e la com!nicacin poltica, #!e enten ieran el potencial e este y otros me ios masivos. +no e los me%ores en este campo f!e 7osser 7eeves, #!i$n tena la e'periencia e &a(er tra(a%a o posicionan o las marcas para gran es empresas e la in !stria farmac$!tica, e la sal! e &igiene y e pro !ctos e c&ocolate. >amoso por la creacin e lemas pega izos f!e contacta o por !n gr!po e &om(res e negocios e -e'as para isear !n lema rep!(licano para competir contra el e los emcratas )>sted n!nca hab"a estado tan bien* G+o! ?ever ;ad t #o 7oodH. Pero en vez e !n simple slogan o lema, present el concepto para to a la campaaN en on e el can i ato presi encial por el parti o rep!(licano :;ig&t Eisen&o;er &a(lara a los votantes e s!s principales preoc!paciones en !na serie e pe#!eos spots e televisin transmiti os poco antes la eleccin e noviem(re. La campaa )Eisenho1er responde a Am/rica* esta(a en c!rso. Para ganar !na eleccin !n can i ato tiene #!e &acer os cosas4 .H :esarrollar !n mensa%e #!e conecte con los votantesN y 1H Entregar ese mensa%e %!sto en el momento y l!gar on e estos se enc!entren. En la act!ali a , !san o sofistica as enc!estas y pr!e(as con gr!pos focales, se p!e e isear c!i a osamente los mensa%es #!e se emiten a los votantes para ma'imizar s! aceptacin. El conocimiento etalla o e c!antos votantes potenciales veran el an!ncio y a #!e clase social pertenecan permiti a los polticos esarrollar componentes partic!lares. En ./01, 7osser no realiz ning!na enc!esta especial para crear esta campaa, simplemente solicit al enc!esta or George Gall!p las principales preoc!paciones e los norteamericanos. Los temas f!eron4 la corr!pci%n en el gobierno, el costo de la vida, y el con$licto en Corea remat la lista. Con ello en mente en ellos y 7eeves comenz a tra(a%ar para isear la campaa. Mientras #!e &oy los an!ncios treinta seg!n os para los can i atos es el tiempo est"n ar, en ./01 se necesit convencer #!e la campaa e Eisen&o;er los !tilizara para la p!(lici a en televisin, %!nto a !n colega preparo la e'posicin so(re las venta%as. 7ecor emos #!e en los comienzos e este me io, las compaas #!e #!isieran p!(licitarse a men! o tenan #!e pagar por to o el programa Gme ia &ora o !na &oraH. :e esa manera s!rgieron programas #!e lleva(an el nom(re e la compaa G?o es e e'traar, entonces, #!e esto s!ce iera con las telenovelas. programas e varie a es y noticierosH. 7osser imagino #!e si coloca(a s!s an!ncios entre los programas m"s pop!lares alcanzara a s! a! iencia por en !na fraccin el costo. A estos an!ncios e corta !racin se les llamo )spots* por ser eficaces, (reves y memora(les.

Primer boceto.

iovanni !art"nez #astillo

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

)andidatoA "artido 1emaA DersiCnA -ea#iFaciCn 8.P.

3G

4-i',t 4. +isen,o-er /ep0blicano +isen,o-er responde a 7m*rica 7lto costo de la vida 33456 8,omas /osser /eeves Ima'en

)ar9oA ABo ,uraciCnA 1EcnicaA ,is=ositivoA

Presidencia de +stados Hnidos 1952 20 #andidato a c0adro eneralidades brillantes

8.7.
3G

Indicaciones t*cnicas y te@to

(r>7ico 7i8o (7ondo 9ris< #etras 5#ancas con som5ra ne9raH nom5re de# candidato en sanseri7 a#tas< responde en 5a8as manuscritas< AmErica en sanseri7 narrow en a#tas)* %oto9ra7@a de# candidato ova#ada en e# medio iFIuierdo* 1@tu#oA +isen,o-er responde a 7m*rica 0u5t@tu#oA Hn an0ncio pol"tico pa'ado por los ci0dadanos para +isen,o-er* 2ocutorA J:isen&ower res=onde a AmEricaK

$G

8G

Ama de casaA ("re9unta) L)onoce usted e# a#to costo de #a vidaM 2os =recios me est>n vo#viendo #oca*

$G

13G

:isen&owerA

(-es=onde) 0i< conoFco e# a#to costo de #a vida

7G

23G

:isen&owerA :s otra de #as raFones =ara decir es tiem=o de un cam5io* 1iem=o de tener un dC#ar 5ien 9anado / cada dC#ar &onesto tra5a8e

Dideo cortes@a de #a 2i5rer@a "residencia# ,wi9&t ,* :isen&ower )om=arado con #os datos de# American Museum o7 t&e Movin9 Nma9eA 1&e 2ivin9 -oom )andidate

Primer boceto.

iovanni !art"nez #astillo

10

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

7eeves se convirti r"pi amente en !n e'perto e este formato. 8asta este p!nto, las campaas en televisin se limita(an a comprar )tiempo aire* para if!n ir isc!rsos. :e &ec&o, inicialmente el gasto en televisin el can i ato emcrata, A lai ,tevenson, f!e estina o Anicamente a isc!rsos. 7eeves &a(l con las personas #!e &a(an re acta o los isc!rsos e Eisen&o;er para integrar lo #!e $l &a(a pron!ncia o. La investigacin sost!vo #!e en la p!(lici a electoral se e(an a aptar los temas s!geri os a la campaa e Eisen&o;er e intensificar los mensa%es tres semanas antes e la eleccin. Mientras #!e alg!nos an!ncios electorales a opta(an !n estilo oc!mental, la mayora comienzan con !n g!in. El g!in es el esf!erzo inicial para elinear los conceptos polticos e manera comprensi(le, incl!so ram"tico. 7osser 7eeves, por me io e s! tra(a%o so(re campaas, esarrollo !n proceso. ,! secreto f!e a &erirse terminante a lo #!e $l llam )Prop!esta 5nica de 6enta* G+,P por s!s siglas en ingl$s !ni(!e selling propositionH, este f!e s! llama o, !na sola c!ali a el pro !cto #!e lo &aga estacarse e s! competencia. A trav$s e la repeticin, la cali a partic!lar #!e i entificara al pro !cto permanecera en la mente el cons!mi or c!an o f!ese el momento e comprar. 7eeves llev esta sencilla &iptesis a la campaa e Eisen&o;er. A!n#!e $l &a(ra preferi o !n slo tema para constr!ir los an!ncios a s! alre e or, 7eeves tom las tres preoc!paciones i entifica as por Gall!p y escri(i !na serie e g!iones. ?ing!no e los spots oc!para m"s e !n tpico, y consistiran e !na sola preg!nta &ec&a a Eisen&o;er por !n votante tpico. Las resp!estas el can i ato f!eron c!i a osamente entresaca as por 7eeves e los m!c&os isc!rsos e campaa e Eisen&o;er. As p!es, esencialmente, el mensa%e el can i ato se empare%a(a con el resto e la campaa, pero presentar e esta forma simplifica a los temas e s! mensa%e los &aca memora(les. Concept!alizar !n an!ncio poltico comienza la transformacin e i eas en im"genes, al a(!so e este proceso se le enomina vi eopoltica. Para c!i ar #!e los especta ores se enganc&en, se a vierte la necesi a e com!nicar vis!almente el mensa%e el proyecto e go(ierno. El slogan y el te'to el g!in tra(a%an Anicamente a nivel e la percepcin. C!an o el realiza or no tiene elementos e peso poltico #!e permitan servir por s mismos a la ci! a ana rec!rre a los ispositivos e la propagan a. Como el e transferencia Gpiense en c!antas veces &a visto !na (an era etr"s el can i ato en los an!ncios polticosH. A#! el asesor #!iere constr!ir asociaciones con el pA(lico y sensaciones patriticas al agitar la (an era. Pero $ste es solamente !no e los e%emplos m"s o(vios. Para las resp!estas a los norteamericanos, 7osser 7eeves film en !n est! io vaco a Eisen&o;er. <is!almente &ay m!y poco en el fon o para no istraer a los especta ores, ning!na (an era o sm(olo e po er. Pero se filma(a a Eisen&o;er e !n "ng!lo ligeramente e contrapica o, significan o mira(a &acia a(a%o al votante otorg"n ole la sensacin e control. Mientras #!e los talentos #!e representa(an a los votantes &acan las preg!ntas con !na ang!lacin en ligera pica a, es ecir s! mira a se filma(a &acia arri(a como si se tratase e alg!ien e estat!ra enorme. Eisen&o;er apareca a c!a ro solo, n!nca con s!s interroga ores. :e &ec&o, los interroga ores n!nca le &a(laron realmente con 6ke, sino #!e f!eron filma os por separa o y !ni os en el proceso e monta%e. 7eeves recl!t a t!ristas en el teatro e varie a es la ci! a y les pi i #!e &icieran las preg!ntas (a%o !n g!in en el est! io alg!nos as esp!$s e #!e filmara a Eisen&o;er. Alg!nos l eres rep!(licanos se preoc!paron por la estat!ra e Eisen&o;er y si eso aparecera en !n an!ncio p!(licitario ismin!ira, por eso en el an!ncio se realz s! estat!ra vis!almente. Al mismo tiempo se ve al can i ato refiri$n ose a gente comAn Gotro ispositivo propagan sticoH, an o sol!ciones a s!s pro(lemas. Ccasionalmente, sin em(argo, Eisen&o;er apareci con los o%os !n poco a(iertos y sin tener !na visin e referencia, pro(a(lemente por#!e 7eeves no #!iso #!e $l !sara s!s anteo%os y $l est!vo l!c&an o por leer las gran es tar%etas #!e le isearon. 6ke i%o &a(er s!fri o con ello, )+ pensar (!e !n vie&o soldado debe venir a hacer estoU*
Primer boceto. iovanni !art"nez #astillo 11

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

8oy, en Esta os +ni os, el pago e los an!ncios en televisin a men! o cons!me gran parte el pres!p!esto e !na campaa. En M$'ico la reforma electoral elimin la contratacin irecta y el 6>E es el #!e asigna los tiempos al aire. Alg!nos a(ogan #!e se e%e a los can i atos tiempo li(re en este me io para irigirse a votantes, Gno solo en los e(ates organiza os por el "r(itro e la contien aH pero la sensacin e alg!nos cons!ltores es #!e esto pon ra lmites en cmo !n can i ato po ra entregar s! mensa%e. 7osser 7eeves sa(a #!e la campaa )Eisenho1er responde a Am/rica* sera costosa. La campaa para aseg!rar la victoria e Eisen&o;er t!vo !n costo e V1.222.222, misma #!e para ay! arse a pagar la colocacin e los an!ncios en estaciones e televisin por to o Esta os +ni os, pi i a los comit$s locales #!e realizaran colectas para transmitir los an!ncios en s!s locali a es. La compra e espacios para an!ncios es !na pr"ctica comAn en m!c&as campaas act!ales. Con mAltiples estaciones y canales a seleccionar, !n asesor e(e cons!ltar la informacin etalla a e c!"l es el rating e los programas #!e los votantes ven. Entonces el asesor p!e e a aptar s! estrategia para intentar alcanzar a votantes especficos con !n mensa%e partic!lar. La estrategia e emisin e la campaa )Eisen&o;er respon e a Am$ricaW f!e escrita como e )bombardeo*N es ecir, mAltiples apariciones al aire !rante las tres semanas previas a la eleccin. La frase e llama a en el spot f!e isea a para ser tan amplia como f!ese posi(le, pero la emisin al aire se i(a concentran o partic!larmente en esta os on e esta(a cercana la eleccin. La campaa )Eisenho1er responde a Am/rica* reci(i m!c&a atencin y revolvi la controversia el ata#!e el contrincante emcrata A lai ,tevenson #!e intent emostrar el )desprecio a la inteligencia del p!eblo americano*N pero incl!so ,tevenson vio #!e los an!ncios se convirtieron en !n est"n ar e la campaa y c!an o inc!rsiono e n!evo en ./0E, f!e !na priori a contratar !na firma #!e mane%ara s!s an!ncios, algo #!e emostr ifcilmente p! o conseg!ir en Ma ison Aven!e. En ./01, :;ig&t Eisen&o;er &a(ra gana o f"cilmente la eleccin incl!so sin an!ncios electorales. :e &ec&o, alg!nos creyeron #!e f!eron necesarios &asta #!e ?elson 7ockefeller compiti por la g!(ernat!ra e ?!eva Bork, en ./EE y on e se p!e e acre itar #!e la campaa en televisin %!g !n factor f!n amental en !na eleccin. )Eisenho1er responde a Am/rica* es, sin em(argo, la emostracin e cmo cam(iara a escala internacional no Anicamente a la televisin, sino a las formas e realizar campaas polticas en los pases emocr"ticos y proporcion !n mo elo e la pro !ccin #!e es aplica o n!estros as.

Act!alizacin e las campaas e'itosas

?o Anicamente !rante procesos electorales encontramos la act!alizacin e campaas #!e en s! tiempo y conte'to &an si o e'itosas. Los creativos no se #!ie(ran la ca(eza para !tilizar la misma t$cnica e pro !ccin y el mismo ispositivo e propagan a para isear conceptos )simples y amenos*, e f"cil enten imiento para los gran es pA(licos. Este es el caso el marketing g!(ernamental el presi ente me'icano <icente >o' G1222P122EH para informar en s! tercer ao e go(ierno, previo a las elecciones interme ias y elecciones locales a las g!(ernat!ras e alg!nos esta os el pas, y presi encias m!nicipales, so(re los res!lta os el programa )Cport!ni a es*. >!n amental para el com(ate a la po(reza y ay! ar a crear las con iciones e !n M$'ico m"s %!sto e incl!yente, s! co(ert!ra e ser e'cl!siva el me io r!ral y el campo me'icano, se &a e'ten i a las familias po(res #!e emigran a las ci! a es para promover, las con iciones para !na vi a igna. 8;ace tres a.os G !rante el el go(ierno e =e illoH con esta $%rm!la se atend"a a casi dos millones y medio de $amilias* Ahora el Programa @port!nidades incl!ye a cinco millones de $amilias* Es decir, apro=imadamente AB millones de personas, la c!arta parte de la poblaci%n nacional*. El target4 m!%eres amas e casa, apro'ima amente entre veintic!atro y c!arenta aos, clase social (a%a y me ia (a%a, con &i%os en c!al#!ier nivel e !cativo.
Primer boceto. iovanni !art"nez #astillo 12

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

(o5ernanteA "artido 1emaA DersiCnA "ro9ramaA 1a#entoA 8.P.

2G

Jicente Do@ K0ezada 7ccin )acional !*@ico pre'0nta Do@ /esponde 3ecas 5port0nidades !0<er clase 94 Ima'en

)ar9oA ABo ,uraciCnA 1EcnicaA ,is=ositivoA

Presidente de la /ep2blica !e@icana 2003 30 #andidato a c0adro eneralidades brillantes

8.7.
3G

Indicaciones t*cnicas y te@to

Fade in: Nma9en con 5arras ne9ras en #a =arte su=erior e in7erior =ara concentrar #a atenciCn en e# ta#ento a cuadro 0O=er de t@tu#o centra#< entra en Foom in (7< #etras 5#ancas sin som5ra< sanseri7 en a#tas< dos niveles)*

!LMI#5
P/+ H)87

4G

'G

(:!terior de d@a< >rea rura#< en7oIue di7erencia# centrado en e# ta#ento en )*6*< se #e corta PaireG de #a ca5eFa)* Ama de casaA (Destida de 5#anco< sin maIui##a8e< =re9unta) e!or "o# $u% lo &nico 'ue puedo de(arles a mis )i(os son problemas? 0O=erA 0u5t@tu#o en e# e!tremo in7erior derec&o (2etras 5#ancas< sanseri7< en dos nive#es< en nom5re de# ta#ento / :stado de #a -e=O5#ica Iue re=resenta) =oledad arc"a K0er*taro

1G

7G

Nma9en con 5arras ne9ras en #a =arte su=erior e in7erior =ara concentrar #a atenciCn en =residente a cuadro 0O=er de t@tu#o centra#< entra en Foom in (7< #etras 5#ancas sin som5ra< sanseri7 en a#tas< dos niveles)*

D5M
/+=P5)4+

13G

17G

:!terior de d@a< 8ard@nes de P2os "inosG en7oIue di7erencia# centrado en e# "residente en M*)*6*< trave#in9 #ento &asta ##e9ar a B*)*6*)* %o!A (Destido de 5#anco< con comunicaciCn no ver5a# con #as manos se diri9e a #a c>mara ) *+oy puedes de(arles educacin, Con el programa -portunidades casi cuatro millones de de ni!os y (.enes del campo recibieron apoyos en salud y alimentacin/

Primer boceto.

iovanni !art"nez #astillo

1#

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

(o5ernant eA "artido 1emaA DersiCnA "ro9ramaA 1a#entoA 8.P.

3G

Jicente Do@ K0ezada 7ccin )acional !*@ico pre'0nta Do@ /esponde 3ecas 5port0nidades !0<er clase 94 Ima'en

)ar9oA ABo ,uraciCnA 1EcnicaA ,is=ositivoA

Presidente de la /ep2blica !e@icana 2003 30 #andidato a c0adro eneralidades brillantes

8.7.
23G

Indicaciones t*cnicas y te@to

"o#0 1ecas )asta Prepa y PR-231E 4 )asta uni.ersidad. Q ("-4;AB:) "ro9rama ;aciona# de Becas =ara #a :ducaciCn 0u=erior*

'G

2'G

"o#0 5 no pararemos )asta 'ue tus )i(os, en .e6 de problemas, )ereden oportunidades.

1G

27G

)ortini##a de# 9r>7ico Iue corta #a ima9en en e# interior de e# #o9o de #a "residencia de #a -e=O5#ica* (%ondo 5#anco< a5arca toda #a =anta##a< >9ui#a de# escudo en oro met>#ico< dos #@neas conce=tua#es en verde / ro8o de #a 5andera me!icana)* 7ocutor .o6 en o880 SFX: Por 9%#ico

(sonido areo de cierre)

3G

33G

Room out de# 9r>7ico< a# tiem=o Iue entran e# te!to en sanseri7< en a#tas / e# escudo naciona# en e# e!tremo in7erior derec&o*

!LMI#5
53I+/)5 4+ L7 /+PE3LI#7

7ocutor .o6 en o880

:obierno de la Rep&blica

Dideo cortes@a de "residencia de #a -e=O5#ica ():"-4"N:)*

Primer boceto.

iovanni !art"nez #astillo

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La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

-r!cos e la profesin
En gran me i a, los an!ncios polticos g!(ernamentales y electorales son como pelc!las en miniat!ra. Como en las pelc!las, se tiene gran c!i a o para realizar ca a etalle e la pro !ccin Rlos enc!a res y planos, la il!minacin, el monta%e, y la seleccin e la mAsicaR tra(a%an en con%!nto para crear !na sensacin en partic!lar. En las pelc!las, #!eremos entrar en el m!n o #!e los cineastas &an crea o, para s!spen er n!estra incre !li a y para ser alcanza os por la narracin e la &istoria. Mientras #!e en los an!ncios polticos necesitamos acercar con mayor ca!tela. ,on no &istorias ficticias sino e'presiones e opinin poltica. En los an!ncios polticos la opinin no e'presa simplemente con pala(rasN la mAsica y la e icin ay! a a reforzar la impresin #!e el emisor #!iere #!e !ste tenga. Po emos encontrar os tipos e pro !cciones en los spots polticos, a favor o en contra el can i ato o go(ernante. ( )a*or: .4 6"deoC ,e m!estra al can i ato en !n tono positivo ante s!s parti arios, as #!e la manip!lacin es innecesaria ya #!e le #!itara la cali a e la )vi a real*. P!e e ser #!e intente !n primer e !n "ng!lo en contrapica a el can i ato, y ponga m"s ecoraciones, #!iz"s (an eras, en el fon o. 1. E$ectos sonoros4 El can i ato aparece ante !na pe#!ea m!c&e !m(re #!e apla! e cort$smente. A icionar cierto r!i o e la m!c&e !m(re p!e e &acer parecen #!e el acontecimiento esm"s emocionante, y el can i ato ay! a e forma m"s ent!siasta. L. 3-sica4 J!iz"s tiene m"s energa emotiva e c!al#!ier elemento e la pro !ccin. Compare el mismo spot con mAsica patriota y sin ella. F. Gr"ficos4 Los gr"ficos en pantalla llaman la atencin y ref!erzan el mensa%e, simplifican o men! o las frases claves. Agreg!e !na eclaracin gr"fica4 )mar#!e la iferencia*. +tilice los elementos e pro !ccin para crear !n mensa%e potente. A&ora agreg!e !na voz s!perp!esta para atraer la atencin. +n contra .. < eo4 Con la tecnologa e pro !ccin e &oy, &ay m!c&as maneras virt!almente ilimita a e manip!lar im"genes. +na t$cnica comAn y simple para &acer !na mira a op!esta, vie%a o f!era e tacto es eliminar el color el c!a ro. Ctra para &acer !na visin op!esta, #!e amenaza, o espel!znante, es manip!lar la veloci a e repro !ccin. La c"mara lenta y los efectos estro(oscopicos son e !so frec!ente. 1. MAsica4 -iene la energa m"s emotiva e c!al#!ier elemento e la pro !ccin. <ea cmo cam(ia !n spot con !na mAsica #!e agrege tensin. L. Gr"ficos4 Los gr"ficos en pantalla llaman la atencin y ref!erzan el mensa%e simplifican o men! o las frases claves. Agreg!e !na eclaracin el gr"fico4 )IP!e e confiar en realmente en $lK* F. <oz s!perp!esta4 ,i !na te'to es &a(la o, p!e e s!marse a los otros elementos e la pro !ccin para crear !n mensa%e potente.

Primer boceto.

iovanni !art"nez #astillo

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La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

+isenho,er *s. -te*enson

Contexto: Como res!lta o e la catastrfica crisis econmica y social conoci a como la Gran :epresin, el p!e(lo esta o!ni ense eci i votar por el can i ato el Parti o :emcrata, >ranklin :elano 7oosevelt en las elecciones presi enciales e ./L1. El Presi ente 7oosevelt inici !n programa e reformas ra icales conoci o como el )?!evo -rato* para enfrentar la catica sit!acin social el pas. 7oosevelt no #!era eliminar el sistema capitalista y m!c&o menos implantar !na economa mar'ista o com!nistaN era !n eci i o parti ario e la economa e li(re merca o. Pero crea #!e el Esta o e(a tener !n papel m!c&o mayor el #!e &a(a teni o &asta el momento en la economa nacional, y s!s asesores crean en !na cierta planificacin central e la economa. Esta serie e me i as, entre otras, &izo #!e los crticos e 7oosevelt lo ac!saran a $l y s!s asesores e ser )socialistas* sin reme io #!e amenaza(an la li(erta e empresa y el mo o e vi a esta o!ni enseN a!n#!e 7oosevelt no era en reali a !n socialista. :!rante la ,eg!n a G!erra M!n ial el go(ierno e 7oosevelt f!e m"s le%os, imponien o controles e precios Galgo #!e n!nca &a(a e'isti o en Esta os +ni osH y !n racionamiento limita o. Pero al final e la g!erra los controles e precios f!eron elimina os por el Congreso omina o por los rep!(licanos. ,! s!cesor, 8arry -r!man, contin! m!c&as e las me i as econmicas e 7oosevelt. -anto 7oosevelt como -r!man, a pesar e ser emcratas, comenzaron a tomar me i as para proteger alg!nos erec&os e las personas negrasN lo #!e no les g!st a los emcratas el ,!r. En las elecciones presi enciales e ./F3 -r!man (!sca(a contin!ar sien o presi ente G&a(a llega o a serlo en ./F0, a ca!sa e la m!erte e 7oosevelt, ya #!e $l era el vicepresi ente c!an o oc!rri el ecesoHN pero los emcratas el ,!r se negaron a apoyarlo por el compromiso e -r!man con los erec&os civiles e los negros. Los emcratas el ,!r se separaron temporalmente el parti o y lanzaron otro can i ato, el entonces Go(erna or e Carolina el ,!r ,trom -&!rmon . -r!man apoy al go(erna or A lai ,tevenson e 6llinois como can i ato emcrata, #!i$n en varias ocasiones eclin a la contien a pero gan la nominacin emcrata gracias a la firmeza e s! eloc!ente isc!rso ante la convencin e s! parti o. Para ./01 la pop!lari a el presi ente emcrata 8arry ,. -r!man se vino a(a%o. La G!erra e Corea entra(a en s! tercer ao, la cr!za a anticom!nista el sena or 5osep& McCart&y intenta(a revolver los mie os pA(licos e !na !s!rpacin e la )amenaza ro%a,* y e'ista !na e'tensa corr!pcin entre emplea os e la a ministracin fe eral. :esp!$s e per er las elecciones primarias e ?e; 8amps&ire y e #!e el sena or e -ennessee Estes Defa!ver, presi iera !na investigacin nacionalmente televisa a contra el crimen organiza o !n ao antes, el presi ente -r!man an!nci, el 1/ e marzo e ./01, #!e no (!scara la reeleccin. Por s! parte, ,tevenson no represent ningAn pro(lema para la nominacin rep!(licana contra el &$roe e g!erra :;ig&t :. Eisen&o;er, #!ien &a(a esempea o !n papel importante en la planificacin e la victoria alia a en la ,eg!n a G!erra M!n ial. +na enc!esta e marzo e ./01 in ica(a #!e Eisen&o;er era a mira o por los norteamericanos, y en noviem(re gan con !na victoria aplastante en (ase e s! compromiso e limpiar la corr!pcin en @as&ington, me%orar la economa y terminar la g!erra e Corea. 7ecor emos #!e es e ./LL &asta ./0L los rep!(licanos t!vieron #!e permanecer en la oposicinN f!eron veinte aos en los #!e per ieron cinco elecciones presi enciales consec!tivas, c!atro gana as por 7oosevelt y !na por 8arry -r!man, y en al menos en ./LO #!e aron re !ci os a !na
Primer boceto. iovanni !art"nez #astillo 1%

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

minora insignificante en el Congreso. :!rante este tiempo los emcratas intro !%eron importantes reformas sociales Rpensin e %!(ilacin, salario mnimo, etc. R #!e les &icieron ganarse el espacio e la iz#!ier a poltica, e%an o a los rep!(licanos en la erec&a poltica, c!an o en el pasa o &a(a si o al rev$s. :!rante este perio o, la pop!lari a emcrata se incremento entre las minoras y la clase tra(a%a ora. >inalmente en ./0L los rep!(licanos volvieron al po er con :;ig&t Eisen&o;er. a campaa de .,i/ht .. +isenho,er 0 1ichard Ni2on (1) Eisen&o;er io inicio en ./0. a !na larga campaa, #!e le con !%o a lo largo e c!arenta y cinco e los esta os e los Esta os +ni os, !rante la #!e (!sc especialmente ar seg!ri a es a los ci! a anos esta o!ni enses, sin %am"s mencionar el nom(re e s! oponente, el emcrata A lai ,tevenson, a la vez #!e sistem"ticamente se e ica(a a criticar los res!lta os e las presi encias emcratas anteriores. Centr s! campaa en tres temas principales4 poner $in al estado de corr!pci%n #!e, segAn $l, reina(a en la clase polticaN poner $in a la 7!erra de CoreaN y me&orar la econom"a aca(an o con la s!(versin #!e s!pona, en s! opinin, el com!nismo. :!rante las elecciones primarias internas el Parti o 7ep!(licano, Eisen&o;er se imp!so a s!s a versarios. Para la campaa eligi como vicepresi ente a 7ic&ar ?i'on, #!ien f!e ac!sa o en la misma campaa e malversacin e fon os, a!n#!e logr zafarse e la imp!tacin. Eisen&o;er reci(i ig!almente el apoyo el !ltraconserva or sena or 5osep& McCart&y, presi ente el Comit$ e Activi a es Antiesta o!ni enses, #!ien afirma(a #!e la clase poltica emcrata esta(a completamente infiltra a por agentes com!nistas al servicio e la +nin ,ovi$tica. En las elecciones el F e noviem(re e ./01, la pare%a Eisen&o;erP?i'on logr LF.2O0.01/ votos, el 00,1S el electora o, con FF1 elega os, mientras #!e los can i atos emcratas, A lai ,tevenson y 5o&n ,parkman, lograron 1O.LO0.2/2 votos, el FF,LS el censo, con 3/ elega os. Eisen&o;er logr la victoria en la mayor parte e los esta os, salvo en los esta os el s!r. Como consec!encia e s! victoria, el 12 e enero e ./0L :;ig&t :. Eisen&o;er f!e investi o como trig$simo c!arto presi ente e los Esta os +ni os, tenien o como vicepresi ente a 7ic&ar ?i'on. La poltica e'terior e Eisen&o;er est!vo f!ertemente marca a por el secretario e Esta o 5o&n >oster :!lles &asta ./0/. Es tiempo para un cambio En ./01, no &a(a prece ente en las elecciones presi enciales para el !so e los spots e televisinN los an!ncios comerciales f!ncionan generalmente entre veinte seg!n os y !n min!to. El Go(erna or -&omas :e;ey, &a(a eclara o #!e los spots eran indignos y rec&az s! !so en s! campaa presi encial e ./F3. En ./01, la mayora e los estrategas e las campaas preferan (lo#!es e treinta min!tos en televisin para la if!sin e los isc!rsos e campaa. La campaa #!e isting!i a Eisen&o;er e ,tevenson f!e #!e confi m"s en los an!ncios cortos #!e en e'tensos isc!rsos. La campaa inici con !na serie e an!ncios tit!la os )Eisenho1er responde a Am/rica.* La i ea e los spots f!e el e%ec!tivo e p!(lici a e la aveni a e Ma ison 7osser 7eeves, crea or e la campaa e MXM )#e derriten en t! boca, no en t!s manos*. 7eeves convenci a Eisen&o;er #!e los spots coloca os inme iatamente antes o esp!$s e los programas m"s pop!lares e la -< como )+o amo a 9!cy* alcanzaran mayor nAmero e especta ores, y m!c&o m"s (arato #!e isc!rsos e me ia &ora. En ca a !no e spots e treinta seg!n os, Eisen&o;er respon i a la preg!nta e !n )ci! a ano* or inarioN los interroga ores Rtalentos contrata os en 7a io City M!sic 8allR se filmaron miran o &acia arri(a, como si est!vieran vien o a !n &$roe. Las resp!estas e Eisen&o;er, le as e gran es tar%etas Glo #!e &oy se s!ple con el telepromterH, f!eron !tiliza as para crear c!arenta e an!ncios, se film to o en !n a en !n est! io e Man&attan. Ctra o(ra cl"sica e la campaa, El hombre de Abilene isea o para llegar al corazn e to os los &$roes americanos.
Primer boceto. iovanni !art"nez #astillo 1&

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

)andidatoA "artido 1emaA DersiCnA -ea#iFaciCn

4-i',t 4. +isen,o-er /ep0blicano +isen,o-er responde a 7m*rica I li&e I&e "revia a #a contrataciCn de -eeves

)ar9oA ABo ,uraciCnA 1EcnicaA ,is=ositivoA

Presidencia de +stados Hnidos 1952 20 7nimacin en dos dimensiones eneralidades brillantes

(r>7ico 7i8oA Hn an0ncio pol"tico pa'ado por los ci0dadanos para +isen,o-er*

(r>7icoA MOsicaA )antantesA

(se mueve con #a mOsica) (Jin9#e de cam=aBa) Nke =ara e# =residente* Nke =ara e# =residente* Nke =ara e# =residente*

1e 9usta Nke< Me 9usta Nke< A todos nos 9usta Nke =ara =residente* 1rai9an sus 5anderas< 1oIuen sus tam5ores< 2#evaremos a Nke &asta +as&in9ton*

;o Iueremos a Jo&n< ,ean o .arr/ .a9amos 8usto e# 9ran tra5a8o*

A/udemos a dar este =aso* ,emos este =aso con Nke* 1e 9usta Nke< Me 9usta Nke< *

A todos nos 9usta Nke =ara =residente 1rai9an sus 5anderas< 1oIuen sus tam5ores< 2#evaremos a Nke &asta +as&in9ton*

0a5emos a dCnde Iueremos ir< via8aremos de d@a / de noc&e*

,e8emos ir a Ad#ai =or otro camino* ;osotros vamos con Nke*

1e 9usta Nke< Me 9usta Nke< A todos nos 9usta Nke =ara =residente*

1rai9an sus 5anderas< 1oIuen sus tam5ores< 2#evaremos a Nke &asta +as&in9ton*

J2#evaremos a Nke &asta +as&in9tonK

2ocutorA A&ora es tiem=o =ara Iue todos #os 5uenos americanos ven9an a a/udar a su =a@s* Dote =or :isen&ower

Dideo cortes@a de #a 2i5rer@a "residencia# ,wi9&t ,* :isen&ower )om=arado con #os datos de# American Museum o7 t&e Movin9 Nma9eA 1&e 2ivin9 -oom )andidate

Primer boceto.

iovanni !art"nez #astillo

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La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

)andidatoA "artido 1emaA DersiCnA -ea#iFaciCn

4-i',t 4. +isen,o-er /ep0blicano +l ,ombre n2mero 0no 8,e !an o% 7bilene 33456 8,omas /osser /eeves

)ar9oA ABo ,uraciCnA 1EcnicaA ,is=ositivoA

Presidencia de +stados Hnidos 1952 >0 Im$'enes de ambiente .,istrico1 eneralidades brillantes

(r>7ico 7i8oA Hn an0ncio pol"tico pa'ado por los ci0dadanos para +isen,o-er*

(r>7icoA (Room in Ste!to) +l ,ombre de 7bilene 2ocutorA (-ever5eraciCn) El hombre de Abilene!

(r>7icoA (ma=a de 60A< con una casa recortada en e# interior) 2ocutorA ,esde centro de AmErica< desde una =eIueBa casa en A5i#ene< ansas

(r>7icoA (ma=a de 60A< con e# rostro de :isen&ower en e# interior) 2ocutorA vino un &om5re< ,wi9&t ,* :isen&ower*

2ocutorA )on #a &ora crucia# de# &istCrico< d@a P,G*

2ocutorA E# nos tra8o a# triun7o / a #a =aF

* 2ocutorA e# d@a PDG (de #a victoria)

(r>7icoA )oviembre ; de 1952 4"a de la eleccin 2ocutorA A&ora< nuestra ma/or =re9unta crucia# en #a &istoria

.om5reA L(enera#< si viene #a 9uerra< este =a@s est> rea#mente #istoM

:isen&owerA J-ea#mente noK 2a administraciCn &a 9astado mi#es de mi##ones dC#ares =ara #a de7ensa naciona#*

:isen&owerA A =esar no tenemos su7icientes tanIues en )orea* :s tiem=o de un cam5io*

2ocutorA 2a naciCn< 7ra9mentada =or e# estancamiento en )orea< mira a :isen&ower*

2ocutorA :isen&ower sa5e tratar de #os rusos* T# se &a encontrado con #os #@deres de :uro=a< Iue tra5a8a5an con nosotros*

2ocutorA :isen&ower no ace=ta #a corru=ciCn< es un #@der Iue est> con nosotros

2ocutorA :#i8a a# &om5re nOmero uno =ara e# tra5a8o de# nOmero uno de nuestro tiem=o*

2ocutorA Dota este 4 de noviem5re =or #a =aF< Dota =or :isen&ower*

Dideo cortes@a de #a 2i5rer@a "residencia# Jo&n %* enned/ )om=arado con #os datos de# American Museum o7 t&e Movin9 Nma9eA 1&e 2ivin9 -oom )andidate
Primer boceto. iovanni !art"nez #astillo 19

La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

a campaa de (dlai -te*enson 0 3ohn -par4man (.) Usted nunca haba estado tan bien 8>sted n!nca hab"a estado tan bien: f!e el lema pop!lar a inicios e los cinc!entas #!e elogia(a la ireccin emcrata consi eran o #!e ?orteam$rica &a(a pasa o por la epresin y la seg!n a g!erra m!n ial, y por !na economa e posg!erra. 8a(lan o el papel e la televisin en las campaas electorales, A lai ,tevenson i%o, ) por s! inteligencia, creo (!e los norteamericanos se espantaran de s! contenido. Esto no es vory #o!p contra Palmolive*: El asistente e ,tevenson, George 9all, cnicamente pre i%o ) las campa.as presidenciales event!almente tendr0n actores pro$esionales como candidatos** ,tevenson (aso s! estrategia televisiva en iecioc&o series e isc!rsos, e me ia &ora al aire, los martes y %!eves a las .24L2 pm. El o(%etivo era e tomar venta%a e s! &a(ili a en el isc!rso y la oratoria y lograr !n reconocimiento nacional al intentar llegar a !na a! iencia reg!lar !rante la transmisin. Pero la tar anza e los tiempos e corte re !%o el nAmero e o(serva ores potenciales, y la a! iencia consista mayormente e las personas #!e ya &a(an isp!esto votar por $l. Los spots e televisin e ,tevenson los spots e ra io il!stra os. Las im"genes fi%as no esta(an tan (ien &ec&as como para crear !n gran impacto, no como las caricat!ras #!e il!stra(an la campaa e s! a versario ) li)e )e*, e intenta(an implicar #!e la presi encia e Eisen&o;er po ra estar (a%o el control conserva or rep!(licano 7o(ert -aft. Los spots sim!lt"neamente efen an la a ministracin e -r!man, pero marca(an cierta istancia entre ,tevenson y $l. <arios an!ncios les recor a(an a los votantes e $poca e la epresin presi i a por el Altimo presi ente rep!(licano 8e(ert 8oover. Ctro e los spots e A lai ,tevenson f!e la resp!esta a los an!ncios e Eisen&o;er con love gov !n tri(!to m!sical a s!s &a(ili a es polticas. ,tevenson n!nca so(resali !rante la campaaN se re&!sa(a a salir en s!s spots, y s!s isc!rsos #!e eran transmiti os en vivo, frec!entemente #!e !ra(an emasia o, a tal gra o #!e la transmisin se sola cortar c!an o aAn ,tevenson contin!a(a &a(lan o. En el programa especial el a e la eleccin, s! &i%o le i%o )me g!sta m0s ver televisi%n (!e estar en ella* ,tevenson contest4 )creo (!e eso es para todos nosotros, Dno es verdad<*. Bla, bla, bla (Gab, Gab, Gab)" +no e los primeros an!ncios electorales, a partir e la era e la televisin, f!e !n esf!erzo e la campaa emcrata para recor arles a votantes por#!$ &a(an esta o apoyan o a los can i atos emcratas en los aos veinte. Crea o por el Parti o :emcrata e 6llinois en !n momento en #!e el parti o nacional era esc$ptico e #!e la televisin p! iera servir y ser en !n f!t!ro cercano el me io i eal para la p!(lici a electoral. Cfrece !n arg!mento para la gran isc!sin so(re el (ienestar social en forma comprensiva y centra a. ,e &aca $nfasis en la i entificacin con el parti o, el pA(lico masivo gra !almente esapareca, como can i atos trata(an e aparecen ca a vez m"s so(re el parti o. ,! tema central, sin em(argo, sera repeti o y repeti o por los can i atos presi enciales emcratas, a!n#!e n!nca me%or #!e en esta versin inicial. Yste spot es tam(i$n !no e los m!c&os #!e ay! an a enten er #!e los me%ores an!ncios no necesariamente pertenecen a la campaa gana ora.

Dideo cortes@a de #a Universidad Wisconsin-Madison Departamento de Ciencias Polticas 2008 Proyecto de reconstruccin y recopilacin de Campaas Polticas.

Primer boceto.

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La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

)andidatoA "artido 1emaA DersiCnA -ea#iFaciCn

7dlai =tevenson 4emcrata +conom"a ab6 ab6 ab Partido 4emcrata de Illinois

)ar9oA ABo ,uraciCnA 1EcnicaA ,is=ositivoA

Presidencia de +stados Hnidos 1952 >0 +ntrevista a electores eneralidades brillantes N eneracin de miedo

Gombre 1: 1O no sa5es de #o Iue est>s &a5#ando* Gombre 2: 4&< =or su=uesto Iue sE de IuE esto/ &a5#ando< / Iuiero decirte a#9o< #o esto/ estudiando

Co,n #arroll: B#a< 5#a< 5#a* 2o Iue rea#mente necesito sa5er es LIuE si9ni7ica eso =ara m@M Loc0tor: "o#@tica

1e dirE #o Iue #a =o#@tica si9ni7ica =ara ti* A5re tu cartera* Co,n #arroll: 4k*

BienU Loc0tor: L1ienes m>s dinero de# Iue ten@a &ace veinte aBosM L2o tienesM

LNnc#uso des=uEs im=uestosM Co,n #arroll: J0e9uroUK

Loc0tor: Deo tienes tar8eta de se9uro socia#* :sto si9ni7ica =rotecciCn =ara ti / tu 7ami#ia*

2os ,emCcratas #o &an &ec&o =osi5#e* Co,n #arroll: LV 5ienM Loc0tor: .a/ una tar8eta de re9istro de# automCvi#*

L:n 1931 monta5as a ca5a##o o camina5asM (Jo&n sonr@e)* Loc0tor: 0aca tu #i5reta de# 5anco

1ienes un se9uro arri5a de #os W13<333< 9racias a #os ,emCcratas*

L:sa es #a 7oto de tu 7ami#iaM Co,n #arroll: Bonita< LverdadM Loc0tor: JMaravi##osaK

1am5iEn tienes un 5onito &o9ar* "ienso Iue #os ,emCcratas te &an dado #a o=ortunidad de &acer#o 5astante 5ien*

;o de8es Iue #os -e=u5#icanos tomen todo eso / #o a=arten de ti* JDota ,emCcratasK

Primer boceto.

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La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

)andidatoA "artido 1emaA DersiCnA -ea#iFaciCn 8.P.

3G

7dlai =tevenson 4emcrata Hn ,ombre cercano I love t,e 'ov.

)ar9oA ABo ,uraciCnA 1EcnicaA ,is=ositivoA

Presidencia de +stados Hnidos 1952 ;0 #abeza parlante eneralidades brillantes

8.7.
3G

Ima'en

Indicaciones t*cnicas y te@to (r>7ico 7i8o (7ondo ne9ro< #etras en a#tas) 1@tu#oA 9Oo amo al 'obernador

$7G

M6J:- (cantando)A (M*2*0* Foom in #ento &asta )*6*) "re7iero tener un &om5re con un a9u8ero en su Fa=ato Iue un a9u8ero en todo #o Iue dice* "re7iero Iue un &om5re Iue se=a IuE &acer cuando ##e9ue a ser e# "residente Me encanta e# 9o5ernador< e# (o5ernador de N##inois* E# es e# ti=o Iue ##eva #a =a#oma de #a =aF / #a a#e9r@a* )uando e# "artido -e=u5#icano de N##inois nos traicionC< T# es e# Iue #es di8o a todos #os #adrones< X2>r9uenseX* Ad#ai< te amo con #ocura< V #o Iue &iciste =or tu 9ran estado< Das a &acer#o =or e# resto de #os 48* ;o sa5@a muc&o so5re ti antes de venir< "ero a&ora mi coraFCn en #a votaciCn ##eva tu nom5re*
'3G

"orIue escuc&a #o Iue tiene Iue decir< 0E Iue e# d@a de #as e#ecciones< Damos a e#e9ir a# 9o5ernador Iue nos encanta* T# no es como #os de# (4" ("artido -e=u5#icano) Iue te em=u8an* Damos a &acer de# 9o5ernador e# =residente de usted< de m@ / de #os ::*66*

Dideo cortes@a de #a 2i5rer@a "residencia# Jo&n %* enned/ )om=arado con #os datos de# American Museum o7 t&e Movin9 Nma9eA 1&e 2ivin9 -oom )andidate

Primer boceto.

iovanni !art"nez #astillo

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La americanizacin de las campaas electorales: La campaa de 1952 y los spot de 30 por televisin

:esp!$s e o(tener el tri!nfo Eisen&o;er la televisin f!e consi era a como !n me io f!n amental e la propagan a electoral, fenmeno #!e se generaliz m!n ialmente en la $ca a e los aos setenta y proporcion !n mo elo e pro !ccin #!e se aplica &asta el momento. A este mo elo otros asesores polticos mo ernos como Mario Elgarrestra, Costa 9onino, <al ez =epe a, -ra 8as(!n e 6(inarriaga lo act!alizan y contemplan las sig!ientes recomen aciones4 Ca a spot e(e mantener la Prop!esta Qnica e <enta el can i ato entro e !n E%e 7ector e la estrategia general e campaa, por lo general se ve refle%a o en la frase e llama a o slogan, y e(e estar m!y (ien iferencia a e los oponentes. Ca a spot e(e tener el mismo concepto integral a! iovis!al y vis!al, en to os los niveles e la competenciaN mismo &ingle o melo a, lineamientos gr"ficos, Giconografa, tipografa y !so el color instit!cionalH, voz asocia a Gloc!tor GaH y talentosH. Ca a spot e(e concentrarse en esarrollar !na sola i ea entro el concepto rector. Ca a mensa%e e(e contestar las necesi a es reales e la po(lacin con prop!estas e sol!cin a esas e'pectativas Gmarketing electoralH, por lo #!e se re#!iere e instr!mentos e investigacin previa para etectarlos. Crear !n estilo propio en las t/cnicas de prod!cci%n selecciona as y no repetir las #!e Zcrean[ &an f!nciona o en otras campaas polticas, electorales o comerciales, so(re to o si $stas to ava est"n al aire o se rec!er an por s! reciente emisin. Llevar a ca(o la vis!alizacin previa Gcopy chec)E antes e la transmisin, para corregir aspectos #!e al pA(lico le res!lten esagra a(les o poco enten i(les, ya sea con gr!pos de en$o(!e o con p!ntos e vista e e'pertos e'ternos al e#!ipo e pro !ccin emplean o el m/todo Delphi. -ener en c!enta #!e los spots compiten por la atencin el pA(lico con otros spots electorales, polticos y comerciales #!e e !na ! otra manera p!e en afectar s! lect!ra. La transmisin el spot e(e contemplar el mi=-media, o sea, seleccionar el canal, programa, segmento, a y momento en el #!e se enc!entra el pA(lico meta y no pa!tarse en pa#!ete, es ecir, en el momento en el #!e la empresa televisora lo isponga por a(aratar costos. El e#!ipo e campaa e(e monitorear la transmisin al )aire* tanto e s! campaa como los mensa%es e los otros can i atos.

Primer boceto.

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