1.

Evolucin de la publicidad exterior La publicidad exterior moderna nace en Espaa a principios de los aos 60, en un perodo en que desde el gobierno se acometen una serie de iniciativas tendentes a reactivar la economa del pas. La apertura econmica es aprovechada por grandes firmas internacionales que incrementan sus inversiones e introducen en el mercado espaol productos con una larga tradicin de consumo en los pases occidentales industriali ados. !e produce el asentamiento definitivo de las agencias multinacionales de publicidad, de procedencia norteamericana sobre todo, que traen consigo t"cnicas que responden a una filosofa de marketing. Es en este contexto cuando aparecen las primeras empresas dedicadas a publicidad exterior, #E$ en %&6' ( )ubliva en %&6*. En ambas se adopta el gran formato +,x* metro de ancho, por * de alto- evolucionando al .x*/ como soporte de cartelera normali ada con carteles de papel mensuales. 0dem1s, a partir de ese ao (a es posible la e2ecucin de campaas de publicidad exterior con una cobertura nacional. $urante la d"cada de los sesenta, Espaa avan a a pasos agigantados hacia una sociedad de consumo. 3 en lo que a publicidad exterior se refiere, no existe una normativa restrictiva en lo que se refiere a ubicacin de carteleras. En dicha "poca, se llevan a cabo algunas campaas de servicio p4blico5 como, por e2emplo, las c"lebres "Mantenga limpia Espaa" o "Primero mirar, despus cruzar"6, o de car1cter religioso -"Ese vaco... practique ejercicios espirituales" . 7unto a las carteleras, existen diversos soportes conforman un medio exterior que, (a desde sus orgenes, presenta una gran heterogeneidad en lo referido a materiales, formatos de los carteles, perodos ( modos de comerciali acin5 anuncios situados en estaciones de trenes ( metro as como en los vehculos de transporte p4blico, cabinas telefnicas, papeleras, anuncios luminosos, publicidad en estadios deportivos e, incluso 6tal ( como se recoge en una norma del ao 6&6, los mensa2es emitidos a trav"s de meg1fonos se consideran publicidad exterior. $ebido a ese vaco legislativo ( a una gran permisividad en muchos a(untamientos, se produce en este momento una proliferacin descontrolada de vallas +tanto en n4cleos urbanos como en carreteras/, en muchas ocasiones annimas. 8odo ello hace, que la publicidad exterior de entonces se viera con gran falta de profesionalidad, lo que tra2o consigo nefastas consecuencias para el medio exterior. En los aos 90 +sobre todo a finales/, la sociedad est1 mu( sensibili ada con temas medioambientales, lo que genera una opinin reacia por parte de la sociedad hacia la publicidad exterior. El t"rmino poluci n visual empie a a asociarse a la publicidad exterior. $espu"s de este momento, (a en %&.', el estado se hace eco de la opinin social hacia la publicidad exterior ( empie a a tomar medidas

restrictivas. !e llega a la conclusin de que la publicidad exterior debe contribuir al mantenimiento de las ciudades ( al beneficio social +idea que se ha mantenido hasta la actualidad/- o bien, reducir el n4mero de publicidad exterior. Los primeros desmonta2es masivos de vallas indicaron que la publicidad exterior tendra que evolucionar si no quera desaparecer en los entornos urbanos. )aralelamente, se produce un hecho de trascendental importancia para la evolucin de la publicidad exterior. La concesin que el 0(untamiento de :adrid otorga a la empresa !emusa para la instalacin de las marquesinas de la capital en %&., origina la aparicin de un nuevo concepto de mobiliario urbano explotado publicitariamente. $esde finales de la d"cada de los 60 (a existen en las principales ciudades de Espaa algunos elementos de mobiliario urbano para usos publicitarios. En :adrid 6ciudad que ha venido marcando la pauta en el desarrollo del mobiliario urbano6 las primeras papeleras financiadas con publicidad se instalan en %&66. $urante los aos 90 ( la primera mitad de los .0, diversas empresas instalan marquesinas, relo2es o plan metros a cambio de la explotacin publicitaria de estos soportes. !in embargo, durante este perodo, tanto el diseo como las caractersticas funcionales de estos soportes, se supeditan exclusivamente a su explotacin publicitaria- al no existir una normativa aplicable, la relacin de cada elemento con su entorno queda absolutamente olvidada. !e desarrolla, entonces el concepto de servicio al ciudadano con la instalacin de estos soportes- as, los a(untamientos pretenden dotar de un equipamiento m1s completo a las ciudades. Las empresas de mobiliario urbano llevan a cabo una labor de investigacin permanente, cu(os ob2etivos son la me2ora de la integracin en el entorno de estos soportes 6es decir, la reduccin de su impacto visual en el paisa2e urbano6 2unto a la potenciacin del componente funcional. )or esta ra n, en los pro(ectos de las empresas de vallas existen cada ve m1s puntos de confluencia con las estrategias ( planes de actuacin de las compaas de mobiliario urbano, fundamentalmente, en lo que respecta al establecimiento de frmulas de cooperacin con los municipios, a cambio de la instalacin de carteleras en suelo p4blico. $urante los aos &0, esta vocacin de servicio p4blico se traduce en una serie de actuaciones de las empresas de publicidad exterior encaminadas a lograr la me2ora del entorno urbano. En %&&%, el a(untamiento de :adrid ad2udica a la empresa )oster la concesin para el suministro, instalacin ( conservacin de los cerramientos de todas las obras que el a(untamiento realice en la va p4blica o en terrenos municipales as como el cerramiento o acondicionamiento de aquellos terrenos de propiedad municipal cu(a construccin o uso definitivo no ha(a tenido lugar. 2. Panorama actual de la publicidad exterior

El siguiente apartado consiste en la explicacin de la publicidad exterior, as como sus caractersticas, definiciones relacionadas al medio, diferentes soportes, datos relevantes etc. 2.1. En qu consiste la publicidad exterior? Existen muchos autores +como son #ussel ( ;errill, <rochand ( Landrevie, <ori ( =ard, etc./ que pretenden definir la publicidad exterior (, aunque ha( muchas teoras sobre su significado, la ma(ora de los tratadistas ( tericos se decantan por una definicin que suponga una enumeracin m1s o menos detallada, de los soportes que la sustentan. $entro de esta caracterstica se sit4a )rat =aball al afirmar lo siguiente5 > La publicidad exterior comprende el con2unto de medios que se utili an para anunciar en la va p4blica, en las calles ( pla as de las poblaciones, en lugares de afluencia tales como las estaciones ferroviarias ( suburbanas, en el campo, a la vista de las carreteras ( las vas f"rreas, en los campos de aviacin ( las estaciones martimas, en fin, donde el p4blico pasa o se estaciona brevemente, sin permanecer ? 0 pesar de que para establecer una definicin clara de lo que consiste la publicidad exterior han existido diversas posturas, de diferentes autores ( estudiosos, para definir sus caractersticas concretas no ha habido tanta discrepancia, es decir, se muestran bastante de acuerdo en ellas. Las caractersticas de la publicidad exterior son, por tanto5 6 La publicidad exterior influ(e sobre su p4blico ob2etivo cuando este abandona el 1mbito privado ( se encuentra en 1reas de dominio ( uso p4blico. Esta caracterstica demuestra el lmite entre la publicidad exterior ( otros tipos de publicidad en 1mbitos m1s privados +como televisin, radio, prensa, etc./ @orresponde al espectador entrar en contacto con los soportes, por lo que este tipo de publicidad ostenta un papel pasivo. Los soportes en exterior no interrumpen el campo visual del p4blico, m1s bien todo lo contrario. Es por esta ra n, por la que ha( que llevar a cabo estrategias para llamar la atencin de los p4blicos. Esa pasividad en este tipo de publicidad, se compensa con la estabilidad asociada a los diferentes soportes, es decir, estos son permanentes en un mismo lugar da ( noche.

La naturale a de ciertos soportes conllevan una gran versatilidad5 o $iferentes tamaos de la superficie destinada a la publicidad. o )osibilidad de dar diferentes ( originales efectos a las im1genes +tanto en blanco ( negro como en color/ a trav"s de la iluminacin ( el movimiento.

o Alexibilidad en cuanto a la ubicacin de soportes ( su diversidad que aseguran la satisfaccin de los clientes. 6 )or otra parte, constitu(e un magnfico medio de apo(o a las campaas difundidas en radio, televisin (Bo televisin. )roporciona un alto n4mero de impactos repetidos del mismo mensa2e, as act4a como refuer o persistente a ba2o costo. Co obstante, tiene el inconveniente de una ba2a segmentacin de los diversos p4blicos. $ebido al mnimo periodo de tiempo que el p4blico se ve expuesto ante un determinado anuncio es necesario configurar brevemente el mensa2e publicitario con el fin de que esos pequeos segundos el mensa2e llegue de manera efica . Es por ello, que muchas veces el texto en s se convierte en un mero acompaante de la imagen. )or 4ltimo, la publicidad exterior figura como una de las formas publicitarias cu(as tarifas varan significativamente de una ciudad a otra. Esto hace que exista una gran disparidad e inestabilidad en la fi2acin de precios que complica todo c1lculo (, por tanto, la planificacin de medios.

6 6

2.2. Algunos conceptos asociados con la publicidad exterior Co sera conveniente avan ar en el presente traba2o sin la breve explicacin terica de algunos conceptos mu( 4tiles en la profesin ( que ha( que conocer en publicidad exterior- dichos conceptos son los siguientes5 o Empla amiento5 se entiende como el lugar fsico donde est1 situado el soporte +nombre ( n4mero de calles donde se encuentra el anuncio, punto Dilom"trico, nombre del aeropuerto, estadio, etc./ !i ha( varias vallas en un mismo empla amiento se le denomina colonias. o !oporte5 se entiende como tal, a la unidad mnima de espacio que es capa de alo2ar en s un mensa2e publicitario +valla, cabina telefnica, marquesina, etc./ o 0udiencia de un soporte5 equivale al n4mero de personas que ven o tienen oportunidad de entrar en contacto con el mensa2e porque pasan ante la valla en cuestin.

o @obertura5 es el porcenta2e de audiencia o n4mero de personas distintas que se ha expuesto por lo menos una ve al mensa2e publicitario durante un periodo de tiempo- elimina las repeticiones que se dan en la audiencia. o Arecuencia5 n4mero de veces que cada persona ha visto la campaa entra en contacto con ella o tiene oportunidad de hacerlo mientras el mensa2e est1 presente. 4

2.3. ipos de publicidad exterior La siguiente clasificacin est1 presentada en funcin del lugar en el que se encuentren los soportes, seg4n esto puede ser5 empla amiento urbano, rural o en locales p4blicos. o Empla amiento urbano5 6 @artel. 6 Luminoso. 6 )lafones, vallas ( muros. 6 Esques. 6 8ranvas, autmnibus, etc. 6 ;ehculos ( carro as anunciadoras. o Empla amiento rural5 6 ;allas 6 8ableros 6 Aiguras recortadas 6 =rupos de figuras. o En locales p4blicos5 6 8eatros, cines ( dem1s espect1culos. 6 Estaciones de ferrocarril ( metropolitanos.

'.*.%. ;allas o carteleras !e denominan vallas o carteleras a los paneles murales de soportes publicitarios, que se comerciali an con un tamao estandari ado. Est1n compuestas de una estructura met1lica +el interior tambi"n/ donde se pegan ho2as en las que va impreso el mensa2e. El tamao estandari ado del papel impreso facilita el traba2o para la colocacin de dichas vallas ( tambi"n su comerciali acin.

La empresa #E$ introduce su comerciali acin en %&6', normali ando el formato *x,, formato que tambi"n sirve como formato de comerciali acin en la actualidad. Las vallas admiten gran variedad de tipos. !eg4n esto, podemos clasificarlas en5 6 ;allas de papel5 son aquellas que inclu(en el mensa2e publicitario en ho2as publicitarias que se pegan en la estructura met1lica, (a mencionada. 6 ;allas de pintura5 el mensa2e se pinta directamente sobre la valla publicitaria. La permanencia del mensa2e es ma(or. 6 Eluminadas, no iluminadas ( luminosas5 incorporan la lu como parte integrante del mensa2e, de manera que el estmulo no sera percibido con la ausencia de lu . 6 Est1ticas ( mviles5 las mviles se caracteri an por la incorporacin de alg4n tipo de movimiento en sus componentes esenciales. 6 Frbanas, de carretera ( rurales. )or otra parte, otro aspecto bastante importante dentro de la publicidad exterior son los formatos. Los formatos son una manera de comerciali ar las vallas en publicidad exterior, se estandari an las medidas para facilitar la difusin ( colocacin de las vallas de manera m1s universal. $ichos formatos se clasifican en los siguientes5 6 Cormali ados5 *x, m +la medida est1ndar/, *x. m ( ,x6 m. 6 Especiales5 *x%6 m ( 6x%6m. En los aos .0, las vallas publicitarias se comerciali aban por separado. La difusin de las mismas en las diferentes comunidades autnomas se llevaba a cabo de manera independiente, en funcin del n4mero que se colocase. 0ctualmente, esto no ocurre as. !e ha establecido una medida de comerciali acin, un sistema de circuitos que agrupa diferentes soportes ( que facilita la colocacin de los mismos, el n4mero de soportes ( los diversos tipos que se van a utili ar, el punto geogr1fico en el que se quiere traba2ar, etc. En las vallas, al igual que ocurre con otros soportes, el sistema que se utili a para comerciali ar los soportes es precisamente del que estamos hablando. Co obstante, su explicacin m1s extensa aparece m1s adelante. '.*.'. :arquesinas La =ua <1sica de los :edios de la 0E0 define marquesina de la siguiente manera5 > Elemento de mobiliario urbano, normalmente utili ado para cobi2ar una parada de autob4s, ( que conlleva la posibilidad de insertar publicidad de alguna de sus estructuras fi2as? Esta definicin muestra la posibilidad de introducir publicidad en la paradas de autobuses, la cual podr1 ser observada por todas aquellas personas que se desplacen en transporte p4blico, adem1s de todas las que transiten por los alrededores.

Este tipo de publicidad exterior cobi2a muchas posibilidades puesto que la marquesina adopta tanto la forma fi2a como mvil, as como publicidad luminosa. La superficie mnima de impresin de los carteles es de %%.,G x %9, cm. por lo que la medida est1ndar es esta. Las marquesinas, al igual que ocurre con las vallas, se comerciali an a trav"s de circuitos prefi2ados. '.*.*. :obiliario urbano 7@ $ecaux fue la primera empresa que se dedica a la publicidad exterior, de hecho, tanto a nivel nacional como internacional, es una de las compaas pioneras de la publicidad exterior. En este sector se inclu(en un n4mero elevado de tipos de soportes, algunos mu( dispares entre s aunque todos guardan la misma finalidad. !eg4n esto, tradicionalmente los soportes dentro del mobiliario urbano se han subdividido de la siguiente manera5 a/ !oportes que guardan relacin con telefnica, es decir, es aquella publicidad que se inserta en cabinas telefnicas, locutorios, etc. b/ #esto de soportes, son aquellos que son mu( diferentes entre s ( es el grupo m1s numeroso. $entro de este encontramos oppi o mupi, termmetros ( relo2es, columnas, autobuses, etc.

0/ @abinas telefnicas @onsiste en un medio efica ( variado por la novedad ( diversidad en sus manifestaciones de publicidad. $ebido a que la cobertura es pr1cticamente total en el territorio nacional ( en diversos n4cleos tanto rurales como urbanos. 0dem1s de ello, permiten llegar a un p4blico mu( variado a causa del contacto que tiene el p4blico con las mismas a lo largo de un da ( est1n situadas a la misma altura de la vista de cualquier persona. Existen numerosos tipos de cabinas telefnicas (, por tanto, muchas posibilidades para publicitar un producto o servicio. Entre ellas destacamos5 las m1s cl1sicas +que son los modelos : ( =/, las m1s modernas +F ( H/ ( los locutorios. Los modelos : ( = tienen forma de prisma cuadrangular, donde tres

de sus cuatro caras verticales se convierten en soportes publicitarios. La diferencia entre la : ( la = es que en la cabina del tipo =, sus caras no est1n divididas. Las tarifas de contratacin de cabinas depende del periodo de contratacin +oscila alrededor de %G das/, tipo de cabinas, publicidad exterior o interior, etc. </ Itro mobiliario urbano o I))E I :F)E !e encuentran ubicados fundamentalmente en el centro de las ciudades donde marquesinas de autob4s ( otros soportes de comunicacin exterior no pueden tener cabida, como por e2emplo en onas de comercio peatonales, bocas de metro, glorietas, etc. !u formato suele ser de %,'0 x 0,&0 generalmente, aunque existe otro tipo de mupi denominado mupi senior, cu(o formato es m1s grande ( cu(a forma es diferente. En ocasiones, podemos encontrar los mupis combinados con relo2es ( termmetros, los cuales generan un beneficio para la sociedad. o #elo2es ( termmetros @onsiste en un medio publicitario de gran impacto ( demostrada eficacia en la formacin ( mantenimiento de la imagen de marca, la promocin de productos, locali acin de puntos de venta, as como el refuer o de campaas de mensa2es. Estos permiten la percepcin simult1nea de la informacin ( la publicidad ( el cambio alternativo de la hora ( la temperatura, atra(endo la atencin de ciudadano, por el beneficio social que e2ercen. )or otra parte, entre sus formatos m1s usados destacamos5 %60x%'0 cm. ( 69x6, cm. o @olumnas Las columnas consisten en otro tipo de publicidad exterior bastante peculiar por el hecho de estar introducidos en el paisa2e urbano, generalmente, alterando lo menos posible el mismo. Jstas poseen diversas formas acordes con la ciudad en la que se encuentren. )ueden ser de varios tipos en funcin de su material5 madera, hormign, etc. 0simismo, muchas empresas de publicidad han considerado introducir dentro de este g"nero, columnas de cartn u otro material aunque de naturale a no permanente, a las columnas utili adas cerca de stands o lugares similares ( situadas en onas comerciales, generalmente. Estas suelen estar dotadas de un pequeo techo ( adem1s tiene la posibilidad de incluir cuatro carteles, seg4n su forma. 3, como es usual en el

mobiliario urbano, pueden incluir asimismo algo 4til para la ciudad por detr1s. )or e2emplo5 una fuente. o 8ransporte $entro del mobiliario urbano, cabra hacer una nueva distincin, es decir, un subgrupo debido al lugar en el que estos soportes se encuentran ( a las caractersticas comunes que estos guardan entre s. Es por ello, que en el presente traba2o se ha reali ado dicha distincin con el fin de englobar ( seleccionar m1s f1cilmente estos soportes tan diferentes a los dem1s. Los soportes m1s utili ados dentro del campo de transportes son los que se exponen a continuacin5 0utobuses

La publicidad en este medio de transporte urbano, se encuentra ubicada, generalmente, en la parte trasera ( laterales del autob4s. !uelen incluir estos tres carteles a los lados ( atr1s, aunque muchas veces el autob4s entero es el soporte, puesto que adopta el color, el logotipo, etc. de la empresa a la que publicita. 0ntes la publicidad la pintaba un profesional, el cartel publicitario era m1s duradero ( tena car1cter permanente. Ho( en da se pegan con un material parecido al "elcro, incluso en los cristales del autob4s. Esto abarata el coste ( concede la posibilidad de cambio en cuanto a la publicidad del autob4s. 0dem1s, esta consiste en un tipo de publicidad mu( flexible ( f1cil debido a la colocacin de los carteles entre otras cosas.

:etro

!e trata de un medio publicitario mu( variado ( diverso. La publicidad dentro del recinto del metro acepta tanto vallas como publicidad en los propios trenes +fuera de los mismos/. !uele tener los siguientes soportes5 o ;allas de *x, m. o ;allas de %,'0 x%, G0 x %,%0 m. o 8ambi"n mupis luminosos5 hechos con papel especial que va impreso por las dos caras +efecto diapositiva/. Aerrocarriles

!e ha considerado como uno de los medios m1s eficaces en publicidad exterior debido a la continuidad con la que el p4blico ob2etivo observa los mensa2es publicitarios. )ueden encontrarse tanto dentro de los trenes +(a sean cercanas o trenes de largo recorrido/, como en las estaciones de ferrocarril en las cuales se encuentran fundamentalmente vallas +a veces stands/. )or otra parte, en los trenes de largo recorrido aparecen pequeos carteles insertados dentro de los vagones, lo cual es positivo para la empresa anunciante puesto que el pasa2ero +el p4blico ob2etivo/ observa el cartel en cuestin durante todo el recorrido de su tra(ecto. 0eropuertos

La publicidad en los aeropuertos es bastante peculiar. !e trata de un lugar con enorme afluencia de personas (, al igual que ocurre con las estaciones de ferrocarril, esas personas son pasa2eros que generalmente permanecen largo tiempo en la estacin hasta que se despla an. En los aeropuertos existe una gran combinacin de diversos tipos de soportes. @omo son5 @ombinacin de luminosos, mupis, vallas, etc. Los stands son mu( abundantes. 0vionetas

La publicidad en avionetas es un tipo de publicidad exterior mu( com4n en pla(as. @onsiste en una avioneta que soporta una lona a la cual arrastra. Ha( estrictas le(es acerca de la publicidad en avionetas puesto que la Le( de @ostas obliga a que las avionetas, por seguridad, no circulen por encima de la pla(a, tiene que circular a una distancia prudencial, ale2ados de la gente. =lobos

)odemos establecer una diferenciacin, (a que podemos observar que existen dos tipos de globos5 globos de helio ( globos aerost1ticos. El globo de helio suele adoptar la forma del producto al que publicita ( es mu( com4n en eventos o lugares patrocinados +tales como conciertos, eventos deportivos, etc./. En los globos aerost1ticos, por el contrario, el logotipo del producto o de la marca est1 inscrito en el globo, no adopta la forma del mismo. 2.!. "ircuitos $entro de los soportes anteriormente mencionados (a se haca una breve explicacin sobre el significado de los soportes ( su utilidad. Co obstante,

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es oportuno dedicar un apartado a este tema debido a la importancia ( comple2idad del mismo. !e entiende como circuito a5 > @on2unto de soportes empla ados en una o varias ciudades que han sido seleccionados siguiendo unos criterios de marketing que garanti an una audiencia expresada en cobertura ( repeticin?% )or tanto, seg4n esta definicin se puede interpretar que un circuito es una medida de comerciali acin que facilita el traba2o, puesto que los diversos soportes, as como otros aspectos como su empla amiento o situacin, se inclu(en en un mismo grupo. Hasta los .0 se comerciali aba por separado, es decir, se tomaban los diferentes soportes ( se fi2aba un precio por cada uno de ellos independientemente, en funcin de su n4mero ( el lugar en el que se encontraban. Co obstante, a partir de esa fecha se empe a comerciali ar a trav"s de circuitos. Ha( que tener en cuenta una serie de caractersticas no solo a saber por su naturale a, sino tambi"n profesionalmente (a que estos aspectos son los que se tienen en cuenta a la hora de comerciali ar los soportes publicitarios5 6 Kmbito en el que est1n los soportes, pueden ser, por e2emplo, ciudades con m1s de '00.000 habitantes, las capitales de provincia, etc. 6 Estructura ( distribucin del circuito a/ C4mero de soportes que lo componen b/ :edida de esos soportes. c/ C4mero de ciudades que abarca. 6 Kmbito de comerciali acin' ( tiempo de fi2acin +si es nacional o localsi es una semana, dos, etc.- si tarda en fi2arse ', horas, ,., etc./ 6 0udiencia del circuito, necesitamos saber5 L Combre de la ciudad. L @ifra de poblacin de la ciudad. L C4mero de soportes en esa ciudad. L Mndice de repeticin L =#). L 8arifa del circuito :"todos de investigacin5 a/ :ir5 basado en el recuerdo. 6 Cotoriedad neta. 6 #ecuerdo confirmado. 6 #ecuerdo asistido. 6 #ecuerdo de otra campaa. b/ =eomex5 une territorialidad con variables de marDeting.
1 2

Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Miguel ngel !"re# $ui# %capitulo 10& ' continuaci(n se e)pone una ilustraci(n del lugar donde se colocan los circuitos * seg+n el cual se ,i-a el precio asimismo.

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6 =#) 6 @obertura. 6 Arecuencia media +I8!/ 6 #endimiento de los circuitos.

3 2 1

1ituaci(n de la 2alla 3irecci(n del p+blico 2.#. $atos relacionados con publicidad exterior 0 continuacin vamos a exponer diferentes datos ( gr1ficos relevantes ( relacionados con la publicidad exterior ( mediante los cuales puede observarse la situacin del sector ( sus caractersticas reales. En el gr1fico* siguiente se exponen datos acerca de la inversin publicitaria en diferentes medios. @omo podemos observar, si establecemos comparativas de publicidad exterior con respecto a los dem1s medios, la inversin en publicidad exterior oscila entorno al 9,,N. )or otra parte, vemos que la publicidad en televisin se lleva la palma con un ,,,GN seguido de diarios ( prensa +con u '6,.N de inversin/, revistas +&,6N/ ( radio +.,&N/, lo que sit4a a la publicidad exterior en cuarta posicin.

Distribucin de la inversin publicitaria, ,uente/ 0n,oade).

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@ine 0,6N 8elevisin ,,,GN

$iarios ( suplementos '6,.N

Exterior 9,,N

#evistas &,6N

Enternet ','N #adio .,&N

@on respecto a la penetracin en medios,, la publicidad exterior se sit4a en tercera posicin por detr1s de televisin ( radio. 0 continuacin explicaremos otros datos de inter"s dentro de este medio, cu(a importancia es tomada en cuenta enormemente por los profesionales de la comunicacin.

#evistas &,6N #adio .,&N

Fuente/ 45M 'cumulado 2006, 3er a6o M(2il.

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En tercer lugar, el gr1fico siguiente muestra las horas que un consumidor normal suele pasar tanto fuera como dentro de casa, por lo que son las horas de ma(or inter"s para la publicidad exterior debido a las posibilidades de contacto con las diferentes campaas. )odemos comprobar que un consumidor medio permanece fuera de casa gran parte del da.

0dem1s de los datos explicados en otros gr1ficos, el gr1fico anterior muestra la compenetracin de la publicidad exterior con respecto a la televisin. :uestra las posibilidades de entrar en contacto con la publicidad exterior en las horas en las que el consumidor medio permanece fuera de casa,

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( tambi"n las posibilidades de ver publicidad en televisin dentro de casa. Es una manera de demostrar cmo poder compaginar diferentes medios publicitarios. 3. Principales empresas de publicidad exterior en Espa%a. Existen diferentes empresas dedicadas a la publicidad exterior. 8anto nacional como internacionalmente dichas empresas ocupan posiciones parecidas con respecto a su volumen de ventas, clientes o inversin. Las compaas a las que nos referimos son las siguientes5 7 7 7 7@ $ecaux. @lear @hannel. Iutdoor 0dvertising.

)or otra parte, la investigacin en el medio suele correr a cargo de5 @uende O 0sociados. )ara un me2or conocimiento de las mismas vamos a anali ar algunas de ellas.

7@$ecaux =roup es una de las ma(ores empresas de publicidad exterior del mundo, conocida especialmente por el uso de soportes como vallas publicitarias, opis o marquesinas de paradas de autob4s. La empresa fue fundada el ao %&6, en L(on +Arancia/ por 7ean6@laude $ecaux. 0ctualmente opera en m1s de ,0 pases ( tiene m1s de 6.&00 empleados. !u sede central se encuentra en Ceuill(6sur6!eine. 7@$ecaux fue fundada en ese ao a partir de la idea de 7ean @laude $ecaux de asociar la publicidad exterior al mobiliario urbano. 0ctualmente el grupo es lder mundial en todos los segmentos de la comunicacin exterior& es pionero . En 2unio de %&&&, 7@$ecaux compra el grupo #avas Media !omunicaci n, ( debido a esa fusin nace 7@$ecaux @omunicacin Exterior. 7@$ecaux es lder gracias a su compromiso, desarrollando los soportes de comunicacin exterior m1s creativos ( funcionales del mercado con sus clientes. Entre los diseadores que han creado mobiliarios para el =rupo se cuentan, entre otros, figuras de talla mundial como )hilippe !tarcD, sir Corman Aoster, :ario <ellini, #obert !tern, )hilip @ox, :artin ! eDel(, 7ean :ichel Pilmotte ( =ae 0ulenti.

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0dem1s de ello ha( que destacar que desde 2unio de '00%, $!%ecau& fi2 como nueva !ede del =rupo para el !ur de Europa ( Latino 0m"rica la antigua A1brica :artini O #ossi, un edificio singular, protegido por la le( de patrimonio arquitectnico, construido en el ao %&G& ( diseado por el arquitecto 7aime de Aerrater6#amoneda. )ara la remodelacin del edificio se convoc a un concurso a G importantes arquitectos espaoles, quedando como finalista @arlos Aerrater Lambarri +)remio de 0rquitectura Espaola '00% por el edificio del )alacio de @ongresos de @atalua/, quien se ha encargado, con la colaboracin de su socio 7oan =ibernau, del pro(ecto de rehabilitacin de la antigua f1brica. Los traba2os de rehabilitacin desarrollados fueron distinguidos por el Excelentsimo 0(untamiento de :adrid, con el )remio @iudad de :adrid '00% correspondiente a Edificios o @on2untos #estaurados o #ehabilitados.

Itros datos de inter"s de la empresa5

'.()) colaboradores. 0lcan a a m1s de 1') millones de personas. 9%G.000 caras publicitarias. ! continentes. 3.#)) ciudades ( !* pases.

Aactura 1.'!#&2 millones de euros +ao '00G/. Entre los traba2os que lleva destacamos5 !oportes que lleva5 6 :arquesina. 6 Quiosco. 6 :edium. 6 <anco. 6 0seo universal. 6 :upi ( mupi senior. 6 @olumna. 6 @artelera de .x*. 6 #elo2es. 6 Etc.

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@lear @hannel consiste en un grupo multinacional americano. !e trata de una compaa global de medios que comien a a operar en Espaa desde el pasado % de Enero de '00'. 0ctualmente, cuentan con %G delegaciones regionales ( *00 empleados. 0dem1s de ello tiene presencia en m1s de 60 pases en los G continentes. $isponen, adem1s, de cuatro lneas de negocio las cuales poseen diferentes soportes5 7 7 7 7 +,A- ./,0A / 5 con m1s de %0.000 soportes 0/1232A,2/ 4,1A-/ 5 con m1s de %9.000 soportes. "E- ,/5 "/0E,"2A3E56 entorno a *.000 soportes ,A-5P/, E6 aproximadamente ,.000 autobuses

@lear @hannel ofrece soluciones adecuadas a cada cliente dentro de la m1s completa ( variada oferta del mercado de comunicacin exterior. Es una organi acin con un alto nivel de servicio ( comprometida con su equipo humano ( con el entorno en el cual desarrolla su actividad. Esta empresa es lder en los segmentos de =ran Aormato ( 8ransporte +autobuses/ ( dispone de una oferta 4nica e innovadora para todos aquellos sectores representados en las grandes superficies ( @entros @omerciales. )or otra parte& 7lexibili8an 9 aseguran la cobertura nacional a travs de la utili8acin de circuitos de :obiliario Frbano& 9a explicados en otro apartado. Esta variedad de productos permite elaborar campaas multiformato de m1xima eficacia por su complementariedad.

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Los m"todos de investigacin que utili an son5 +eomex: +eotrans.; :edicin de audiencias Exterior. E+0.; :edicin de audiencias en todos los medios. A20" 0arcas.; @onsumo de medios, estilos de vida. /0 0icro: +alileo.; Herramientas utili acin datos. 2n7o <<2: Arce.; Enversin ( Icupacin )ublicitaria. 2/PE.; 8ranDing Cotoriedad )ublicitaria. E7icacia en campa%as de comunicacin.; incremento en ventas. rac=ing Post > "ampa%a.; Eficacia de exterior recuerdo. Estudio calidad de los medios.; @mo @lear @hannel es visto por los prescriptotes del mercado. Arc ?ie@.; =eomarDeting.

0 continuacin se expone una 4ltima tabla comparativa que demuestra la inversin reali ada por las empresas (a mencionadas ( por otras.

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7@ $ecaux es la pionera en inversin publicitaria con alrededor de un 90N, seguida de @lear @hannel +'GN/ ( @emusa. Aaltara, no obstante, Iutdoor 0dvertising, una de las grandes en este sector.

@FEC$E Enfometrics a(uda a las empresas en el conocimiento ( comprensin de los factores esenciales de sus mercados, para hacer crecer sus negocios. @onsiste en una empresa de investigacin que a(uda a otras empresas utili ando diversos m"todos de investigacin. Es, por tanto, una empresa especiali ada en el diseo ( desarrollo de sistemas de informacin para consultora de publicidad, marDeting e Enternet. Est1 encabe ada por 7os" :ara @uende 0ndreu, $aniel @uende 0lonso ( )urificacin 0lonso !abate. Los aspectos ba2o los que posiciona sus estudios son los siguientes5 $iseo integral. Envestigacin ( medicin. 0n1lisis experto. Explotacin avan ada.

Las actividades que desarrolla en sus estudios son las que se exponen a continuacin5 $iseo ( desarrollo de sistemas de informacin ( medicin de mercados ( medios. 0n1lisis experto utili ando t"cnicas avan adas de tratamiento de informacin. @omprensin ( optimi acin de las estructuras del conocimiento para la eficacia.

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0s, los campos que estudia tienen que ver con estudios de audiencias, marDeting e Enternet5 Audiencias Auente oficial del dato de audiencia publicitaria del medio exterior. +eo;5egmentacin Rnica base de datos sobre despla amientos urbanos de personas, ( perfiles. 0ar=eting Entencin de compra en hogares para productos de gran consumo. 2n7ometrAa 2nternet e6m"tricas para optimi acin de eficacia del canal Enternet. )ara llevar a cabo dichos estudios utili ar1 diferentes m"todos, dos de los cuales explicamos brevemente en el apartado de circuitos5 B,PCs5 Qualit( #ating )oints +%&&*/. 0/-E 5 :onitori acin de eficacia publicitaria en 8; +%&&,/. 02,/5 Eficacia de publicidad exterior +%&&,/. 2-540/5 Entencin ( compra productos gran consumo +%&&G/. PA-E3 de ? $igital5 0udiencia ( satisfaccin +%&&./. +E/0E<5 =eomarDeting ( audiencia exterior +%&&&/. -E4,A3E< 5 #edes Ceuronales para la prediccin de eficacia de exterior +'000/. DE10E ,2A5 0n1lisis ( optimi acin de usa"ilidad de 'e" sites +'00%/. 5",EE- Anal98er5 !eguimiento conducta usuarios de Seb sites +'00'/ +/+E5 $espla amientos individuos6 Evaluacin de locales comerciales en va p4blica +'00*/ ?252 5ource5 #egistro origen prescriptotes de Seb sites +'00*/ 2",5 @apacidad de las marcas en internet +'00,/ +E/ ,A-55 0udiencia de ;ehculosB)ublicitarios urbanos +'00,/ PA3/5; 0E$F,5 0udimetra de medios impresos +$esarrollo/. ,/FA5 :edicin de eficacia de eventos ( patrocinios +$iseo/ G$$ E3E" /,5 0n1lisis experto ( simulacin de electores +$iseo/.

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 1A-GA5 0n1lisis de clientes realesBpotenciales de productos financieros +$iseo/. +E/0E ,/5 0udiencia de :etroB@ercanas +'006/. 7@ $ecaux es la pionera en inversin publicitaria con alrededor de un 90N, seguida de @lear @hannel +'GN/ ( @emusa. Aaltara, no obstante, Iutdoor 0dvertising, una de las grandes en este sector. !. "onclusiones @omo conclusin, ha( que decir que la publicidad exterior es un medio mu( variado ( comple2o que admite infinidad de soportes ( posibilidades. 0l encontrarse en el exterior, es perfecta para combinar con otros medios. 0dem1s, est1 su2eta a numerosas le(es ( restricciones que debe cumplir ( contribuir con las ciudades. 3, por 4ltimo, necesita la investigacin para situacin de sus soportes.

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