Autor: Ricardo H.

Ontalba

DCM-02-01047-02

LA FUNCIN MARKETING EN EL GRUPO INDITEX.

Inditex representa el paradigma de la excelencia en gestin en muchos campos de la actividad empresarial, aunque la mayor parte de los estudios sobre esta corporacin se centran en la calidad de sus procesos. A nosotros nos interesa echar una ojeada a sus habilidades de Marketing. Seguramente sabes que Inditex es el grupo cabecero de Zara, una de las marcas con ms prestigio internacional en el mundo de la moda. La sola mencin del nombre de Zara en una Escuela de Negocios despierta inmediatamente nuestra atencin, porque todos los profesionales de la gestin empresarial estamos vidos por conocer las claves del xito e impresionante despliegue mundial de sta y las dems marcas Inditex. Un grupo que en el breve plazo de dos dcadas, partiendo de unos recursos mnimos, crece en la actualidad a razn de unas trescientas tiendas al ao en ms de medio centenar de pases. Te hago una sugerencia: Entra en la pgina de Inditex (www.inditex.com) y localiza el organigrama del grupo. Busca en este organigrama corporativo el rea de Marketing. Acabars pronto tu bsqueda, porque no aparece como tal ni bajo una denominacin asimilable. Profundiza un poco ms en la descripcin de departamentos que localizars dentro del epgrafe de Recursos Humanos. Nuevamente, nada de nada, ni mencin de tal departamento de Marketing. Es ms, ni siquiera aparece la palabra marketing, pequeita y en minsculas, en esa descripcin de funciones departamentales. Quiere decir esto que en Inditex no hay actividad de Marketing, que son unos simples fabricantes de ropa? Evidentemente, no es esta la respuesta correcta.

Inditex crece en la actualidad a razn de unas trescientas tiendas al ao en ms de medio centenar de pases.

As pues, dnde radica, la Funcin Marketing de Inditex y sus marcas? Volvamos a leer con detenimiento la descripcin de funciones de cada departamento. Me gustara que hicieras la lectura por tu cuenta en su pgina web, antes o despus de la reproduccin literal de textos que te ofrezco aqu: > ADMINISTRACIN Y CONTABILIDAD. Desarrolla e implementa todos los procesos administrativos y contables. Comprende los departamentos de contabilidad general, administracin de cadenas, filiales y fbricas, cajas y medios de pago.
pg. 1
CLASE EJECUTIVA 2003-2005 Ricardo H. Ontalba. Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Ricardo H. Ontalba

DCM-02-01047-02

> COMUNICACIN CORPORATIVA. Es responsable de la comunicacin y de la imagen del Grupo Inditex y sus sociedades. Emite las notas de prensa, noticias y publicaciones. Disea y desarrolla las campaas de publicidad e imagen. > CONTROL DE GESTIN. El Departamento de Control de Gestin lleva a cabo la planificacin y el seguimiento de las diferentes unidades de negocio y del Grupo en su conjunto. Recaba, analiza y proporciona informacin de gestin a otros departamentos. Realiza los planes de negocio y analiza la viabilidad econmica de todos los proyectos de inversin. > DIRECCIN DE TIENDAS. Inditex otorga la mayor importancia a la tienda, como punto de encuentro con el cliente, y todos los departamentos del Grupo estn al servicio de las tiendas. Los equipos de Direccin de Tiendas de cada una de las cadenas son el nexo entre los clientes y la organizacin: dirigen la labor comercial y transmiten las demandas del mercado a los departamentos de diseo y de producto. > DISEO DE MODA Un equipo de ms de doscientos diseadores que, siempre en contacto con las ltimas tendencias, crean y desarrollan las futuras colecciones de moda. Innovadores y creativos, los diseadores marcan el estilo y la imagen de cada una de las marcas del Grupo. > DISEO DE TIENDAS Es responsable de la imagen de todas las tiendas del Grupo. Est compuesto por un extenso equipo de arquitectos, interioristas, diseadores y tcnicos, que definen el diseo y la distribucin de las tiendas, los materiales, los colores, el mobiliario, la iluminacin,... Cada Cadena del Grupo tiene su propio equipo de diseo de tiendas, que se identifica plenamente con su ropa, su estilo y sus clientes. > ESCAPARATISMO En contacto permanente con los gustos de los clientes y las tendencias de la moda, este Departamento disea y ejecuta la disposicin de los escaparates para crear una atmsfera atractiva que invite al cliente a entrar en la tienda. Los escaparatistas de las diferentes cadenas del Grupo recorren nuestras tiendas de los distintos pases, actualizando continuamente la imagen de los escaparates, de acuerdo con los ltimos y ms atractivos productos de las colecciones. > FINANCIERO. Desarrolla la Gestin financiera corporativa. Sus responsabilidades incluyen bsicamente las relaciones bancarias, la negociacin de las posiciones de deuda financiera y tesorera, la gestin de los riesgos de cambio y Todos los departamentos del Grupo estn al servicio de las tiendas. Los equipos de Direccin de Tiendas de cada una de las cadenas son el nexo entre los clientes y la organizacin.

pg. 2
CLASE EJECUTIVA 2003-2005 Ricardo H. Ontalba. Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Ricardo H. Ontalba

DCM-02-01047-02

de inters y la estructura de capital de las diferentes unidades de negocio y del Grupo en su conjunto. > FISCAL. Se responsabiliza del obligaciones fiscales del Grupo pases en los que operan sus relacin e informacin a las tributarias. estricto cumplimiento de las en todos y cada uno de los Sociedades, as como de la diferentes administraciones

> INFORMTICA. El departamento de informtica utiliza, desarrolla e implanta distintas soluciones tecnolgicas y servicios para apoyar las distintas reas del negocio de Inditex. Su implicacin es amplia en todos y cada uno de los departamentos que configuran esta empresa. > INMOBILIARIO. El departamento de Inmuebles se encarga de la localizacin, ubicacin y negociacin de los locales ms adecuados para la construccin de los puntos de venta. Constantemente recorren las distintas reas comerciales de los pases donde Inditex est presente, en bsqueda de locales ptimos por su localizacin, calidad y perspectivas comerciales. > INTERNET. Desarrolla, mantiene y actualiza las webs corporativas del Grupo. Adems es responsable de crear y gestionar aplicaciones e-business que potencien y ayuden al desarrollo de negocio. > SECRETARA GENERAL Y JURDICO. Asesoramiento en Derecho. Representacin del Grupo de Empresas ante Administraciones Pblicas, Juzgados y Tribunales. Secretara de los rganos de gobierno corporativo. Cuenta con reas especializadas en contratacin civil y mercantil, contratos de colaboracin empresarial internacional, derecho inmobiliario y propiedad industrial. > LOGSTICA. Este departamento se ocupa de todos los aspectos de la recepcin, almacenaje y distribucin a las tiendas, de todas las prendas producidas dentro y fuera de Inditex. El equipo de logstica utiliza la ms avanzada tecnologa para agilizar los procesos de reparto y optimizar los recursos disponibles. > PRODUCTO. Un equipo de profesionales de la moda en contacto permanente con nuestras tiendas, se encarga de conocer da a da los gustos y deseos de los clientes, y de transmitrselos a los equipos de diseo y fabricacin. La misin del Departamento es lograr que las tiendas dispongan siempre del producto que demanda nuestro cliente en cada momento. conocer da a da los gustos y deseos de los clientes, y de transmitrselos a los equipos de diseo y fabricacin.

pg. 3
CLASE EJECUTIVA 2003-2005 Ricardo H. Ontalba. Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Ricardo H. Ontalba

DCM-02-01047-02

> RECURSOS HUMANOS. Est formado por un extenso equipo de profesionales que desempean las labores de seleccin y contratacin, formacin, relaciones laborales, poltica de retribuciones, orientacin y desarrollo profesional, seguridad y prevencin de riesgos laborales. > SERVICIOS GENERALES. El Departamento de Servicios Generales es responsable del mantenimiento de todas las instalaciones y de adquirir y suministrar los bienes y servicios necesarios para el funcionamiento de la organizacin. Repara en el resalte de color de algunos prrafos. Te resultar evidente la reiteracin e intensidad con que Inditex nos explica que la primera (en el tiempo y en importancia) de sus inquietudes es conocer el mundo exterior, las demandas de los clientes y las tendencias sociales. No es un conocimiento especulativo, por supuesto. Es una inteligencia prctica que se proyecta en directrices de accin para todas las dems reas productivas, logsticas y de servicios de apoyo del grupo. El Marketing, en Inditex, no es una oficina. Es el torrente vital de la organizacin, el vnculo transversal entre todas las reas.

Dnde radica, pues, la Funcin Marketing de Inditex? La funcin marketing en Inditex impregna el pensamiento y la accin de todos los departamentos. De todas las personas de la organizacin. El Marketing, en Inditex, no es una oficina. Es el torrente vital de la organizacin, el vnculo transversal entre todas las reas. Empezando por el punto ms prximo a la relacin con el cliente, la tienda: Inditex otorga la mayor importancia a la tienda, como punto de encuentro con el cliente. Como bien sabemos, todo esto no es una elucubracin terica sobre papel. Tampoco es una vaga declaracin de intenciones. Es una realidad funcional, avalada por el xito del grupo. Y quiero llamar tu atencin sobre un rea de apoyo que, segn se describe en dicha website su implicacin es amplia en todos y cada uno de los departamentos que configuran esta empresa. Se trata del departamento de Informtica. Corresponde a lo que en esquema de organizacin de la Lectura anterior yo denominaba Sistemas y que, si vuelves ahora a l, comprobars que se extiende transversalmente a lo ancho de toda la organizacin. Esta rea de Sistemas (o Informtica, como le llaman modestamente de Inditex) es uno de los agentes claves para hacer realidad esa impregnacin global de la funcin de Marketing en todos los departamentos. De la mano de Control de Gestin recaba, analiza y proporciona informacin de gestin a otros departamentos.

pg. 4
CLASE EJECUTIVA 2003-2005 Ricardo H. Ontalba. Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Ricardo H. Ontalba

DCM-02-01047-02

Los departamentos de Direccin de Tiendas, Diseo de Moda y de Tiendas, Escaparatismo y Producto generan una impresionante cantidad de informacin sobre el mercado y, en particular, sobre los clientes de las ocho marcas. Una informacin que ha de ser digerida y convertida en programas de trabajo para las reas de compras, produccin y logstica. Estas, a su vez, devolvern esas preferencias registradas de los consumidores en forma de moda o servicios que estn en un plazo brevsimo en todas las tiendas de la cadena. A veces me imagino a Inditex como una red con miles de nodos por la que est circulando continuamente un caudal de informacin multidireccional. Supongo que esto es bastante parecido a la Funcin Marketing de futuro.

pg. 5
CLASE EJECUTIVA 2003-2005 Ricardo H. Ontalba. Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.