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Servicio Nacional de Aprendizaje SENA

Programa de formacin: Nombre del programa de formacin


Sistema de Gestin de la Calidad

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GUIA DE APRENDIZAJE GUIA DE APRENDIZAJE 3: Beneficios y Fallas del CRM

1. IDENTIFICACIN DE LA GUA DE APRENDIZAJE Nombre del Proyecto: (proyecto de formacin en el cual se enmarca la gua) Fase del Proyecto: Actividad de Proyecto Competencia: (Cdigo + descripcin de la competencia) Resultados de Aprendizaje (Cdigo del resultado + consecutivo + descripcin del resultado de aprendizaje) Duracin en horas de la actividad Duracin en horas Duracin en horas

2. PRESENTACION Conocimiento de los beneficios del CRM Es necesario tener presente el material de estudio de la unidad Tres (3) para la realizacin de la actividad. Adicional se recomienda el interactuar con los compaeros del curso en los espacios diseados para ello, con el fin de favorecer el aprendizaje colaborativo, que refuerza nuestro saber con las vivencias de otros. 3. CONOCIMIENTOS PREVIOS Para realizar de manera ptima la actividad de la unidad Tres (3), se requiere de la lectura, el anlisis y la interpretacin del material de estudio, con el fin de lograr el objetivo del curso y la actividad que consiste en: Investigar diferentes fuentes en donde se hable de los beneficios que tiene el uso del CRM en la empresa.

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4. ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE : FORO TEMATICO Descripcin Para participar debers contestar lo siguiente: a) Opinin sobre la razn que t consideres ms importante para que un CRM no tenga xito. Cuando tengas lista tu aportacin debers buscar la aportacin de otro participante del curso y hacerle un comentario sobre su aportacin, indicndole si ests de acuerdo o no y porque Las aportaciones las debers fundamentar con artculos que t hayas encontrado en el Internet. Dichos artculos debern ser incluidos en el rea de anexos dentro de la discusin.

Ambiente(s) requerido: Curso Fundamentos de CRM: La Administracin de la Relacin con los Clientes, Men del curso: Foro de discusin ( Foro Temtico Unidad Tres) Material (es) requerido: Descargar material que se encuentra en la opcin Materiales del Curso, Modulo 3, en este apracen algunas definiciones

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE : ACTIVIDAD Descripcin: Nombre de la actividad Los beneficios que logran las empresas cuando hacen la implantacin de un CRM son muchos siempre y cuanto se haga de manera adecuada. Despus de leer el material de apoyo y visitar los sitios sugeridos debers leer el caso de la siguiente empresa para complementar tu ensayo. Una empresa en el sector qumico enfrenta una situacin crtica en la disminucin de sus ventas debido a la disminucin de sus clientes. Los vendedores emplean su tiempo en la visita de clientes tanto los locales como los forneos. Aunado a esta situacin se agrega que los vendedores no disponen de la informacin necesaria sobre clientes y productos y requieren invertir mucho tiempo para obtenerla. Cuando se hace una cotizacin el clculo del precio debe ser verificado antes de entregarla al cliente. Por lo que se puede decir que la fuerza de ventas no est siendo eficiente. Adems los ejecutivos de Mercadotecnia no pueden generar adecuadas campaas de promocin, debido a la poca informacin que se tiene sobre historiales de ventas de los diferentes clientes. Describe al menos cinco beneficios que puede tener el uso de un CRM. Se deber entregar un documento en donde incluyas una introduccin, desarrollo, conclusiones y fuentes bibliogrficas consultadas. Ambiente(s) requerido Espacio que permita la lectura del material de estudio y desarrollo de la actividad, haciendo uso de herramientas tecnolgicas como un computador y acceso a internet. Material (es) requerido: Leer el material correspondiente al modulo 3, que se encuentra en la carpeta materiales del curso, llamado Beneficios del CRM

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE : EVALUACION Descripcin: Ejemplo: La evaluacin consta de 10 preguntas, encontrara preguntas de: verdadero/ falso, correspondencia y de seleccin mltiple. Tienen una hora para resolver la prueba Ambiente(s) requerido: Curso Fundamentos de CRM: La Administracin de la Relacin con los Clientes. Material (es) requerido: Estudiar el material de la Unidad Tres

5. EVIDENCIAS Y EVALUACION

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Producto entregable:

FORO Ejemplo: Participar en el Foro Temtico de la Unidad Tres y contestar lo enunciado ACTIVIDAD: Ejemplo: El Documento debe contener los puntos desarrollados en formato Word o Pdf. EVALUACION Ejemplo: Desarrollar la evaluacin on-line

Forma de entrega:

FORO Ejemplo: Ingresar al foro Temtico de la Unidad Tres y contestar lo enunciado ACTIVIDAD: Ejemplo: Documento adjuntado y enviado por el enlace del curso suministrado en la carpeta Actividades Unidad Tres. EVALUACION Ejemplo: Ingresar al enlace de la prueba que se encuentra en el men del curso Actividades Unidad Tres

Criterios de Evaluacin:

( Dejar en blanco porque es segn los criterios del tutor)

6. BIBLIOGRAFIA Dich, Jill. The CRM Handbook.

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Adison-Weslesy Information Technology Series ISBN: 0-201-73062-6

CONTROL DEL DOCUMENTO Nombre Autores Hernn Daro Marn Acua Cargo Tutor Virtual Dependencia Centro de Industria y de la Construccin. Regional Tolima Fecha Noviembre de 2010

DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD. 1)Falta de Enfoque La estrategia de la gestin de la relacin con el cliente y el software de aplicacin pueden ofrecer una combinacin poderosa para lograr objetivos estratgicos, metas tcticas y procesos efectivos de atencin al cliente. Pero para el xito sostenido, el esfuerzo del CRM debe enfocarse inicialmente y alinearse con las necesidades categricas ms estratgicas de la empresa. Al nivel ms alto la estrategia del CRM no es tanto una respuesta como una pregunta. La interrogante aqu es Cmo utilizamos estas tcnicas para cumplir nuestros objetivos? Esto es conocer sus objetivos y poder comunicarlos claramente y en trminos medibles. Est usted tratando de aumentar las ventas? Mejorar la rentabilidad? Aumentar la cuota de cliente? Adquirir ms conocimiento sobre la gestin en el esfuerzo sobre la gestin del cliente? Ofrecer un mejor servicio al cliente? Atraer nuevos clientes? Servir a clientes existentes de una manera ms rentable? Obviamente usted no se va a conformar con uno solo de esos objetivos, pero debe ser capaz de clasificarlos por la importancia que tienen para la

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organizacin. Esto tambin implica el establecimiento de metas especficas con retorno medible de la inversin del software CRM. Como dice el dicho, si no est seguro de lo que desea, no se sorprenda si no lo logra 2) Falta de Compromiso Si no tiene apoyo de las partes interesadas, va a pasar trabajo para darse cuenta de los beneficios de la estrategia o del software CRM. Los grupos ms importantes a involucrar y a lograr auspicio son la direccin general, el equipo de ventas y el colectivo de empleados de atencin al cliente. Los proyectos exitosos de CRM tienen esos grupos a bordo de forma entusiasta; no as los proyectos CRM fracasados. La direccin corporativa tiene que comprometerse de palabra y hecho con el esfuerzo del CRM. Eso significa que tienen que asignar un presupuesto y recursos al mismo y asumir el compromiso de ayudar a que se ejecute. Adems de la direccin general, las personas que van a utilizar el sistema del software CRM tienen que comprometerse y participar en el mismo tambin. Una de las maneras ms comunes en la que el sistema CRM fracasa es en la adopcin cuestionada del usuario, o sencillamente en la no utilizacin sistema. Esto es particularmente un problema con el personal de ventas que a veces ve el software de automatizacin de la fuerza de ventas (SFA, por sus siglas en ingls) como algo que les ha sido impuesto que ayuda a los gerentes de ventas con la visibilidad mejorada del desempeo, pero que dificulta la capacidad del personal de ventas para vender. Lograr que el personal de ventas y otros usuarios lleguen a adoptar el software SFA o los sistemas CRM implica un triple enfoque. En primer lugar, es necesario que usted les ofrezca un sistema til. Tiene que ser uno que satisfaga sus necesidades y les ofrezca productividad tangible o ventajas sobre la informacin. Y que funcione tal y como se publicit. En segundo lugar, es necesario escuchar a las partes interesadas y acoplar el sistema informtico para satisfacer sus necesidades reales. Los sistemas CRM estn diseados hacerle el trabajo ms fcil a los trabajadores y ms transparente a los directivos. Si no satisfacen esta necesidad fundamental, los usuarios se lo dirn y no van a utilizar el sistema. En tercer lugar, para lograr que los usuarios compren, es necesario venderles los beneficios a las partes interesadas a tiempo y frecuentemente. Sencillamente no puede confiar en que ellos van a descubrir las ventajas que su software CRM ofrece, sino que descubran internamente los beneficios de sus productos. La implementacin exitosa de un software necesita un esfuerzo guiado y completo para mostrarles a los usuarios las ventajas ms sobresalientes. En el caso del software de gestin de la relacin con el cliente, esto significa hacer nfasis en los conjuntos de funciones para cada grupo individual de las partes interesadas (a los vendedores no les importa mucho los controles mayores sobre el proceso de ventas, y la gerencia pudiera o no estar interesada en que la aplicacin le haga la vida ms pasajera al personal de ventas), al identificar los defensores de cada grupo, dndole publicidad al xito, y constantemente reforzando su mensaje en una campaa a largo plazo que no culmina cuando el CRM entre en vigor en su compaa.

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3) Aborde el CRM (solamente) como una Solucin Tecnolgica Aunque el software es importante para que el CRM funcione, la gestin del cliente no constituye una tecnologa. La gestin de la relacin con el cliente es un esfuerzo contnuo sobre el enfoque de la empresa en sus clientes y sus necesidades para lograr beneficios mutuos. Una de las causas ms comunes del fracaso del CRM radica en no abordar la estrategia CRM como un proyecto del software. Muchos de los que han adoptado el sistema les han pedido a sus departamentos informticos que instalen el sistema, que lo pongan a funcionar y luego se preguntan por qu los beneficios estratgicos no llegan a materializarse. El CRM debe ser el esfuerzo en conjunto de toda la compaa, que comience con las estrategias del cliente que son entonces automatizadas con el software de aplicacin. No puede concentrarse solamente en el software e ignorar lo dems. El software es un facilitador, no lo es todo ni lo acaba todo. Entre otras cosas, las implementaciones exitosas del CRM tienen que ver con la mejora, o posiblemente con la reingeniera de los procesos empresariales de cara al cliente (ventas, mrketing, atencin al cliente y dems) los cuales se integran al software de la empresa con el objetivo de hacerlos eficientes, consistentes y oportunos. Las estrategias del cliente y las mejoras en el proceso empresarial necesitan voluntad de cambio en cualquier aspecto de la manera en que su empresa se relaciona con sus clientes. Todo sto es una tarea de gran magnitud, pero se puede lograr, tal como lo demuestran a diario las miles de implementaciones exitosas y adoptantes ejecutivos del CRM. POR QUE FRACASAN LOS CRM? La implantacin de los proyectos de Customer Relationship Management (CRM) se ha transformado en un dolor para las empresas. Esto porque, a pesar de los esfuerzos, las tasas de xito de una implantacin de este tipo no superan el 20%. El problema es que existe una confusin de conceptos. CRM es una estrategia de negocio, no una tecnologa. Tiene que ver con el potenciamiento de un negocio a travs del conocimiento de sus clientes. Para implementar esa estrategia, por tanto, se requiere un cambio al interior de la compaa; una filosofa de empresa que pase desde un enfoque en el producto a otro en el cual el cliente sea el foco.

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Falta

de

objetivos

claros

CRM ha sido empaquetado como software, pero no lo es; es una estrategia de negocios. Si esto no se asume, el fracaso es seguro, porque un sistema por s mismo no produce ningn cambio. Es slo una herramienta, no un fin. En ese contexto, los proyectos de CRM no tienen xito, principalmente, porque no se tiene claro el objetivo de negocio asociado. As, se cae en el error de pretender implantar CRM porque la competencia tambin lo hizo o porque al modernizar los sistemas vena el paquete de regalo. Muchas veces esos software han sido exitosos en otros pases, pero ello no es garanta de que s lo sean en el propio. Y como termin siendo un software que se compr, entonces la implantacin la lidera el rea de TI y las de negocios quedan relegadas. Cambios culturales y tecnolgicos

Si se busca el xito, se requiere un cambio cultural, transversal a toda la empresa. Eso implica, adems, el involucramiento de cada uno de quienes conforman la compaa, desde el directorio hacia abajo. Tambin flexibilidad y capacitacin. Aqu la rigidez no cabe. Sin duda se generarn fricciones, pues los cambios producen ciertos temores. Por lo mismo, es vital estar alineado, como tambin empezar paso a paso. No es posible pasar de una cultura centrada en productos y procesos a una de clientes por acto de magia; requiere de una estrategia en donde se deben generar las capacidades necesarias dentro de un proceso que involucre tanto cambios culturales como tecnolgicos. Y quien debe liderar el cambio tiene que ser el rea de negocios, que est en permanente y directa relacin con los clientes. No es posible hacer una estrategia basada en el usuario u orientada a ste si nunca se ha visto a uno. Una estrategia de negocio orientada al cliente falla en su esencia si ste queda fuera. Porque, en definitiva, CRM es una estrategia de negocios, no una tecnologa.