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Estrategia

CONCEPTOS GENERALES DE ESTRATEGIA

Un mundo cambiante y globalizado donde las distancias se acortan por el desarrollo de la informtica y de la comunicacin, los cambios polticos y sociales en las naciones influyen en cada uno de nosotros directa o indirecta en nuestro modo de vida, las organizaciones tambin se ven afectados por esta turbulencia de variaciones en el medio ambiente por eso deben prepararse adecuadamente para sobrevivir, la Direccin de Empresas no es ajena a esta situacin y temas como la Estrategia han sido altamente investigados por diferentes disciplinas, la estrategia tiene unos orgenes en el campo militar desde la antigua Grecia donde los Generales planeaban sus estrategias para enfrentar el enemigo y desde ese momento se han preparado mltiples definiciones, el verbo Stratego significa Planificar la destruccin de los enemigos en razn del uso eficaz de sus recursos, partiendo de esta definicin estudiosos de la administracin han llegado a diferentes planteamientos, uno de los ms conocidos es el desarrollado por Henry Mintzberg en un artculo publicado en California Management Rewiew en 1.987 y que se titula las 5 Ps de la Estrategia. En la Estrategia como en cualquier rea del conocimiento existen distintas escuelas que aborda la temtica de diferente manera, en la Estrategia existen 2 la primera de ellas es la Prescriptiva que considera que la estructura sigue la Estrategia es decir, primero se planifica y luego se disea la estructura organizacional de acuerdo con la Estrategia, la escuela Descriptiva se fundamenta en que la Estrategia debe ser posterior a la Estructura y que debe amoldarse a esta ltima, adems habla que dentro de las Organizaciones existen tendencias Culturales, Ambientales y Polticas que determinan la Estrategia. Con base en lo anterior podemos analizar el artculo de Mintzberg sobre las 5 Ps de la Estrategia, la primera de ellas es la Estrategia como Plan. En la Administracin: La Estrategia es un plan unificado, comprensible e integral, diseado para asegurar que los objetivos bsicos de la empresa sean alcanzados (Glueck 1980), en general podra definirse como Qu quiere hacer mi organizacin y Cmo o sea con qu recursos se cuentan para lograr ese objetivo, por ejemplo si la Universidad del Saber quiere ser lder en Investigacin en Colombia, ese sera su Qu, su gran objetivo, el Cmo lograrlo sera contratando investigadores (Ph D.) para iniciar una serie de proyectos que le permitan lograr este objetivo.

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La Estrategia tambin puede definirse como una Pauta de Accin, que significa la maniobra o el complot para derrotar al contrincante, por ejemplo podemos verlo diariamente en nuestro pas en la competencia por la larga distancia telefnica a nivel nacional e internacional ofrecida por las 3 empresas competidoras 005, 007 y 009, cada una de ellas ofrece precios especiales en horarios especiales. Otro caso hipottico sera si analizramos a la Universidad como Empresa y decidimos bajar los puntajes mnimos del ICFES para inscripcin de 300 a 250 puntos, seguramente tendramos muchos inscritos pero carentes de la suficiencia intelectual para iniciar una carrera. Otro tipo de Estrategia definida dentro de las 5 Ps es la Estrategia como Patrn, este tipo de estrategia se alinea hacia la escuela descriptiva y se definira como Un comportamiento consistente intencional o no; por ejemplo el enfoque Humanstico y Social de las carreras que ofrece la Pontificia Universidad Javeriana, los patrones en ocasiones surgen sin advertirlo. Por consiguiente las definiciones de Estrategia como plan o como patrn pueden ser independientes una de otra, los planes pueden pasar desapercibidos, mientras que los patrones son el resultado de las acciones humanas.1 De aqu surgen 2 nuevos conceptos las Estrategias Deliberadas y las Emergentes, las Deliberadas han sido planeadas corrientemente, si producen resultados se convierten en Logradas, en caso contrario surgen las emergentes que se convierten en Patrones y Estrategias Logradas posteriormente. Ver Grfico2.
Estrategia Propuesta Estrategia Deliberada

Estrategia No Realizada

Estrategia Realizada

Estrategia Emergente

Por ejemplo el Profesor de Matemticas Justo Bueno tiene todo su curso diseado para ser dictado virtualmente (Estrategia Propuesta) sin embargo despus de realizar la primera prueba el 100% de sus estudiantes obtiene notas inferiores a 3 (Escala de 1 a 5) por lo que
1

Mintzberg, Henry. El Proceso Estratgico Conceptos, Contextos y Casos. pgina 16. Ibid. Pg. 17
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decide emplear una Estrategia Emergente que consiste en hacer la clase presencial en las salas de sistemas de la Universidad. La Estrategia tambin puede considerarse como Posicin, o sea el lugar del medio ambiente donde se concentran los recursos, por ejemplo mi empresa solamente est dedicada a exportar Frutas Exticas a U.S.A. y a la Unin Europea, o si analizamos el caso de la Universidad supongamos un caso hipottico de que la Estrategia como Posicin de la Pontificia Universidad Javeriana fuera solo recibir a la elite intelectual, es decir, solamente los que tengan puntajes ICFES superiores a 350 puntos. Por ltimo tenemos la Estrategia como Perspectiva, en al anterior definicin (Estrategia como Posicin) se mira sta hacia fuera ubicando a la organizacin en el entorno externo, la Estrategia como Perspectiva no slo abarca lo anterior (Como Posicin) sino que se mira la organizacin hacia el interior es decir como se percibe el mundo exterior, por ejemplo es bien conocido el lema de las empresas del GRUPO SOCIAL EN COLOMBIA Utilidades para ser reinvertidas en los ms pobres. Michael Porter contribuy con sus aportes al anlisis estratgico en primer lugar con lo que el llam CADENA DE VALOR, parte del concepto que una Organizacin debe crear valor en los productos que elabora o en los servicios que presta, y llama cadena de valor a la red de actividades de una empresa y las divide en 2 actividades, Primarias que agregan valor directamente las cuales estn relacionadas con los insumos, procesos y los productos, lo que el llam Logstica Interna, Logstica Externa, Comercializacin, Ventas y servicios; y las actividades Apoyo que fortalecen a las primarias para agregar valor las cuales clasifica como Administracin de Recursos Humanos, Investigacin y Desarrollo, Infraestructura de la Empresa (S.I.G, Contabilidad, Jurdico). Porter concluye que solamente existen dos Tipos bsicos de Ventajas Competitivas que la Organizacin puede poseer: El bajo costo y la Diferenciacin que con el Alcance, entendindose este como el segmento de mercado que se desea obtener, de los objetivos se constituyen 3 Estrategias Genricas que le permiten a la empresa un desempeo superior al de la industria. Cuando se refiere a diferenciacin especifica que esta puede darse por varios aspectos: Calidad, diseo, precios e imagen. Analizando los planteamientos de Mintzberg y de Porter podemos encontrar en ciertos puntos convergencias cuando Porter habla de Estrategia de Alcance se podra asemejar al planteamiento de Mintzberg en relacin con la Estrategia de Posicin puesto que ambas se refieren al mercado o al segmento de mercado que le interesa a la Organizacin. Lo mismo podemos decir en relacin con las otras 2 Estrategias Genricas de Porter Costos y Diferenciacin que se podra catalogar o incluir en una de las 5 Ps de Mintzberg, por ejemplo si hablamos de diferenciacin en precios podra considerarse como Pauta de Accin (Ver ejemplo 005, 007 y 009), si hablamos de diferenciacin en diseo, imagen o calidad, stas podran incluirse como Estrategias como Plan, o como Pauta de Accin, por ejemplo Sofasa podra incluir algunas modificaciones en el diseo de su Renault 9 con lo
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que podra considerarse una Estrategia como plan, pero tambin podra considerarse como Pauta de Accin en el caso que fuera una respuesta al mayor mercado que tuviera en un momento dado el Mazda 323 de la Compaa Colombiana Automotriz. En conclusin, la contribucin fundamental de Porter es en como integrar las Estrategias para lograr una Ventaja Competitiva. Adicionalmente a las Estrategias planteadas por Mintzberg (5 Ps) y por Porter (Genricas) podemos definir otros tipos de Estrategias, Estrategias de Integracin, Estrategias Intensivas, Estrategias de Diversificacin, Estrategias Defensivas. Las Estrategias de Integracin se pueden manifestar de 3 maneras: Hacia delante, hacia atrs y horizontalmente, la primera de ellas es cuando una Organizacin adquiere las empresas que distribuyen su producto (Tangible o Intangible)con el nimo de disminuir costos (Estrategia Genrica de Porter), la Integracin hacia atrs se presenta cuando se quiere garantizar la calidad de las materias primas y al mismo tiempo disminuir costos, y por ltimo Integracin Horizontal que es cuando se adquieren las empresas que constituyen la competencia. Las Estrategias Intensivas buscan mejorar la posicin competitiva de la empresa con los productos o servicios actuales. En las Estrategias Intensivas podemos distinguir 3 tipos de estrategia: Penetracin en el mercado, Desarrollo del mercado y Desarrollo del producto. La Estrategia de Penetracin en el mercado tiene como fin incrementar la participacin en el mercado mediante una mayor comercializacin de su producto, lo cual puede lograrse incrementando la fuerza de ventas o a travs de campaas publicitarias o promociones. Por Desarrollo del mercado se entiende la introduccin de los actuales productos o servicios a otras zonas geogrficas, y por ltimo tenemos el Desarrollo del producto que consiste en mejorarlo, para esto se deben hacer inversiones en Investigacin y Desarrollo (Diferenciacin de Porter). Estrategias de Diversificacin La Diversificacin parte de un concepto muy antiguo proveniente de la sabidura popular que reza: NO ES BUENO TENER TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA indirectamente nos pone de manifiesto el riesgo que lleva implcito cualquier decisin y nos induce a diversificar; desde el punto de vista estratgico se pueden considerar 3 formas generales para diversificar: La Concntrica, la Longitudinal y la Conglomerada. La Diversificacin Concntrica consiste en la adicin de productos nuevos pero relacionados, por ejemplo el caso de CARVAJAL en Colombia, las empresas que confirman este Holding (Publicaciones, T.V., etc.) todas tienen una relacin comn las Comunicaciones; otro caso sera el peridico de mayor circulacin en Colombia El Tiempo con su incursin en la T.V. (City T.V.) y en el T.V.CABLE, otros ejemplos los

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grupos financieros.(Banco ,Compaas de Financiamiento Comercial, Compaas de Ahorro y Vivienda, EPS, Fondos de Pensiones). La Diversificacin Horizontal consiste en aadir productos o servicios a los clientes actuales, por ejemplo, la cadena de restaurantes Crepes & Wafles ofrece a sus clientes su nuevo producto CAF MOLIDO TIPO EXPORTACIN. La Diversificacin en Conglomerado es la forma ms pragmtica de diluir el riesgo y consiste en la adicin de productos o servicios nuevos no relacionados, es el caso de los grandes grupos empresariales Colombianos, el Grupo Ardila Lule y el Grupo Santodomingo, que tienen inversiones en cervezas, gaseosas, televisin privada, prensa escrita, textiles, radio, supermercados, etc. Estrategias Defensivas. Las Estrategias de Diversificacin vistas anteriormente son utilizadas para prevenir EL RIESGO, en las defensivas el riesgo esta ah, es inminente, para estos casos las organizaciones pueden recurrir a las estrategias de Riesgo Compartido (Joint Venture), los Contratos de Cooperacin, el Encogimiento, la Desinversin o la Liquidacin. Riesgo Compartido: Esta estrategia se presenta cuando dos o ms empresas constituyen una necesidad, con el objeto de aprovechar una oportunidad. Contratos de Cooperacin: Permiten mejorar comunicaciones y redes, y se conocen como Alianzas Estratgicas, las Universidades utilizan este tipo de contratos o convenios para ofrecer postrados, la Universidades Colombianas tienen mltiples convenios con prestigiosas Universidades Americanas y Europeas y en ellos se ofrecen programas con doble titulacin, en el caso Colombiano la Universidad de la Sabana a travs del INALDE ofrece el MBA en el que participan Harvard (USA), IESE (Espaa) y otras importantes Universidades latinoamericanas. El Encogimiento se presenta cuando las Organizaciones se reagrupan con el objeto de disminuir activos y costos, puede darse el caso de venta de algunos activos fijos no pignorados como Edificios, terrenos, maquinaria con el objeto de mejorar el flujo de caja, esta situacin puede presentarse en empresas en procesos de concordato de acreedores, inclusive de quiebra, el Encogimiento debe partir inicialmente de un programa de reduccin de costos con un estudio de cada uno de los procesos de la Organizacin con el objeto de eliminar aquellos que no agreguen valor. La Desinversin es la venta de una Divisin de la Organizacin con el objeto de obtener capital para otras inversiones de tipo estratgico, puede ser el caso del Gobierno Colombiano con la venta de las empresas ISA e ISAGEN pertenecientes al sector elctrico con el objeto de reunir fondos para Inversin Social.

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Por ltimo tenemos la Liquidacin, en determinadas situaciones es preferible dejar de operar que seguir perdiendo dinero, en el caso Colombiano hemos tenido casos muy controvertidos en el nivel pblico como la Caja Agraria y el banco Central Hipotecario, y a nivel privado La Flota Mercante Grancolombiana. El marco conceptual sobre estrategia presentado anteriormente proporciona a las organizaciones un mapa que les permite distinguirlos los rumbos que se le dara a la organizacin de acuerdo a la estrategia o estrategias implantadas, por ejemplo , el caso de la Universidad San Martn en santa fe de Bogot (Colombia), inicialmente esta institucin tenia una sola facultad (Odontologa por los aos 70), posteriormente se abrieron nuevas facultades: Medicina, Ingeniera de Sistemas, Ingeniera Industrial, Administracin de Empresas y Contadura, lo anterior lo podramos definir como una estrategia de Diversificacin Concntrica (nuevos productos o servicios pero relacionados) a finales de los 90 y principios de este milenio se cambia su estrategia de Diversificacin a Desarrollo de Mercado e inaugura nuevas sedes en otros lugares de Colombia: Cali Medelln y Barranquilla, es decir, productos o servicios actuales en otras zonas geogrficas, con el ejemplo anterior se concluye que las estrategias que se establezcan dependen del entorno(oportunidades y amenazas) y de los recursos y capacidades(Fortalezas y Debilidades) de la organizacin. Las estrategias se pueden establecer en varios niveles: a nivel Corporativo, a nivel de empresa y a nivel funcional, es decir, si hablamos de Conglomerados por ejemplo el Grupo Santodomingo , El Grupo Ardila Lulle, El Grupo Social Etc. Tendramos estrategias a nivel corporativo , pero esto no excluye que por ejemplo cada una de las empresas que conforman el Grupo no tenga sus estrategias particulares e inclusive funcionales, por ejemplo , el Grupo Social Podra definir una nueva estrategia de diversificacin, Colmena que pertenece al Grupo independiente de la estrategia corporativa podra dirigir la propia hacia la construccin de vivienda de inters social (Estrategia de Penetracin) intensificando sus esfuerzos hacia este segmento, y el Dpto. de Mercadeo de Colmena podra definir las Zonas Geogrficas (Desarrollo de Mercado) que les interesa de acuerdo al entorno y a sus fortalezas y debilidades, por ejemplo, podra considerarse que se fomentara la construccin de vivienda de inters social en el eje cafetero y en la costa atlntica.

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