TEORA E INVESTIGACIN

EN COMUNICACIN SOCIAL

PROYECTO EDITORIAL
CIENCIAS DE LA INFORMACIN
Directores:
Javier Fernndez del Moral
Mariano Cebrin Herreros

Queda prohibida, salvo excepcin prevista

en la ley, cualquier forma de reproduccin,
distribucin, comunicacin pblica y
transformacin de esta obra sin contar
con autorizacin de los titulares de la proNO fotocopies el libro
piedad intelectual. La infraccin de los
derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad
intelectual (arts. 270 y sigs. Cdigo Penal). El Centro Espaol de Derechos
Reprogrficos (www.cedro.org) vela por el respeto de los citados derechos.

TEORA E INVESTIGACIN
EN COMUNICACIN SOCIAL

Juan Jos Igartua

Mara Luisa Humanes

EDITORIAL

SINTESIS

Consulte nuestra pgina web: www.sintesis.com

En ella encontrar el catlogo completo y comentado

Reservados todos los derechos. Est prohibido, bajo las sanciones

penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir,
registrar o transmitir esta publicacin, ntegra o parcialmente, por
cualquier sistema de recuperacin y por cualquier medio, sea mecnico,
electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia
o por cualquier otro, sin la autorizacin previa por escrito de
Editorial Sntesis, S. A.
Juan Jos Igartua
Mara Luisa Humanes
EDITORIAL SNTESIS, S. A.
Vallehermoso, 34 - 28015 Madrid
Telf.: 91 593 20 98
http://www.sintesis.com
ISBN: 84-9756-226-7
Depsito legal: M-35.147-2004
Impreso en Espaa - Printed in Spain

NDICE

PRLOGO ...........................................................................................................................

11

PARTE I
LA COMUNICACIN SOCIAL COMO DISCIPLINA CIENTFICA

CAPTULO 1: EL SENTIDO DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN

SOCIAL .......................................................................................................

23

1.1. Tipos de conocimiento .......................................................................................

1.2. La construccin de la disciplina ........................................................................
1.2.1. Los paradigmas de la investigacin en comunicacin ......................
1.2.2. La bsqueda de un paradigma integrador .........................................
1.3. Delimitacin del objeto de estudio de las Teoras de la Comunicacin ......
1.3.1. Los conceptos de comunicacin, informacin y comunicacin
meditica ................................................................................................
1.3.2. Componentes y caractersticas del proceso comunicativo meditico..
1.3.3. Niveles de anlisis del fenmeno de la comunicacin meditica .....
1.4. Los sectores de la investigacin en comunicacin ..........................................

23
25
25
31
34
34
37
38
40

CAPTULO 2: COMUNICACIN, SOCIEDAD Y CULTURA .................................

45

2.1. Las relaciones entre sociedad, cultura y comunicacin .................................

2.1.1. La comunicacin como interaccin social ..........................................
2.1.2. Los medios de comunicacin y la modernidad ..................................
2.2 La mediacin social ............................................................................................
2.3. La institucionalizacin de los medios de comunicacin ................................
2.3.1. Elementos y procesos de la interaccin comunicativa meditica ....
2.3.2. La accin de los medios en las sociedades modernas .......................

45
46
51
52
54
54
56

Teora e investigacin en comunicacin social

CAPTULO 3: EL MTODO CIENTFICO APLICADO A LA INVESTIGACIN

EN COMUNICACIN SOCIAL ............................................................
3.1. La ciencia y el mtodo cientfico ......................................................................
3.1.1. El concepto de ciencia ..........................................................................
3.1.2. El mtodo cientfico. Caractersticas ..................................................
3.1.3. Fases en el proceso de investigacin ...................................................
3.1.4. Investigacin bsica e investigacin aplicada ....................................
3.2. Tcnicas y mtodos de investigacin en comunicacin .................................
3.2.1. El anlisis de contenido ........................................................................
3.2.2. La investigacin experimental .............................................................
3.2.3. La investigacin mediante cuestionario .............................................
3.3. Estadstica: una herramienta indispensable en la investigacin
en comunicacin .................................................................................................

65
65
66
69
71
73
73
75
90
93
97

PARTE II
EL ANCLAJE TERICO DE LA INVESTIGACIN
EN COMUNICACIN SOCIAL

CAPTULO 4: LAS TEORAS CLSICAS SOBRE LA COMUNICACIN

SOCIAL ......................................................................................................

105

4.1. Los albores de la investigacin de la comunicacin de masas .......................

4.1.1. La Teora de la sociedad y cultura de masas ......................................
4.1.2. Primeras aproximaciones desde la teora social en Europa
y en Estados Unidos .............................................................................
4.2. El paradigma dominante de la Mass Communication Research ..................
4.2.1. La sociologa funcionalista de la comunicacin de masas ................
4.2.2. La Teora Matemtica de la Informacin ...........................................
4.3. La teora crtica de la Escuela de Frankfurt ....................................................
4.3.1. Fundamentos tericos ...........................................................................
4.3.2. Las industrias culturales .......................................................................
4.3.3. La racionalidad y la reproductibilidad tcnica ..................................

105
105
108
111
112
119
121
121
122
123

CAPTULO 5: DESARROLLOS ACTUALES DE LAS TEORAS

DE LA COMUNICACIN SOCIAL (I) ...............................................

127

5.1. La renovacin de la Mass Communication Research ....................................

5.1.1. Principales tpicos de investigacin ....................................................
5.2. Teora del medio .................................................................................................
5.2.1. La Escuela de Toronto ..........................................................................
5.3. El Estructuralismo. El giro lingstico en el estudio de la comunicacin ....
5.3.1. Fundamentos tericos ...........................................................................
5.3.2. El Estructuralismo francs ...................................................................
5.4. Los Estudios Culturales .....................................................................................
5.4.1. Fundamentos tericos ...........................................................................
5.4.2. Ideologa, prcticas sociales y comunicacin. Stuart Hall ................

127
129
134
134
137
137
139
143
143
145

ndice

5.4.3. La representacin de la realidad social en las noticias .....................

5.4.4. Consumo televisivo y procesos de recepcin. David Morley ..........
5.5. La Economa Poltica de los medios ................................................................

147
148
150

CAPTULO 6: DESARROLLOS ACTUALES DE LAS TEORAS

DE LA COMUNICACIN SOCIAL (II) .............................................

155

6.1. Teora social moderna y los medios de comunicacin ...................................

6.1.1. El funcionalismo sistmico de Niklas Luhmann ...............................
6.1.2. La mediatizacin de la cultura en la obra de J. B. Thompson ..........
6.1.3. Jrgen Habermas. La teora de la accin comunicativa ...................
6.1.4. Joshua Meyrowitz. La ruptura del espacio social ..............................
6.1.5. La semitica de la comunicacin de masas de Klaus Jensen ...........
6.2. La posmodernidad y las teoras de la comunicacin ......................................
6.2.1. La teora social posmoderna ................................................................
6.2.2. Mark Poster. El modo de informacin ...............................................
6.2.3. Estudios Culturales y posmodernismo ...............................................

155
156
158
161
164
166
168
168
172
174

PARTE III
PERSPECTIVAS TERICAS EN LA INVESTIGACIN
SOBRE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN SOCIAL

CAPTULO 7: PANORMICA GENERAL SOBRE LOS TIPOS DE EFECTOS

DE LOS MEDIOS .....................................................................................
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
7.5.

181

Qu es un efecto meditico ...............................................................................

Efectos directos e indirectos de la comunicacin audiovisual ......................
Clasificacin de D. McQuail sobre los tipos de efectos de los medios .........
Clasificacin de W. J. Potter sobre los tipos de efectos de los medios .........
Una clasificacin sintetizadora sobre los tipos de efectos mediticos .........

181
184
186
191
197

CAPTULO 8: FASES EN LA INVESTIGACIN SOBRE LOS EFECTOS

DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN ..........................................

201

La Mass Communication Research y el anlisis de los efectos de los medios .

El paradigma de los efectos directos ................................................................
El paradigma de los efectos limitados .............................................................
El paradigma de los efectos poderosos bajo condiciones limitadas .............
8.4.1. El cambio de contexto ..........................................................................
8.4.2. Crticas al concepto de exposicin selectiva ......................................
8.4.3. La homogeneizacin .............................................................................
8.5. Una visin revisada de la historia del estudio sobre los efectos
de los medios .......................................................................................................
8.5.1. El estudio de la causalidad y sus condiciones ....................................
8.5.2. La base estadstica de los efectos mediticos .....................................
8.6. Dificultades en la investigacin sobre el estudio de los efectos mediticos.
8.1.
8.2.
8.3.
8.4.

202
204
205
208
208
211
213
214
216
219
220

Teora e investigacin en comunicacin social

CAPTULO 9: LA TEORA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO ..............................

225

9.1. Marco en el que se desarrolla el modelo .........................................................

9.2. Opinin pblica y medios de comunicacin ...................................................
9.2.1. Qu es la opinin pblica? .................................................................
9.2.2. La opinin pblica y los sondeos .........................................................
9.3. El proceso de la Espiral del Silencio ................................................................
9.3.1. Presupuestos tericos del modelo .......................................................
9.3.2. Cmo investigar la Espiral del Silencio? ..........................................
9.4. La Espiral del Silencio como teora de la opinin pblica ............................
9.5. La Espiral del Silencio y los medios de comunicacin ..................................
9.6. Crticas a la Teora de la Espiral del Silencio ..................................................

225
226
228
229
230
230
233
235
237
239

CAPTULO 10: LA FUNCIN DE ESTABLECER LA AGENDA

(AGENDA SETTING) ............................................................................

243

10.1. Marco en el que se desarrolla el modelo .........................................................

10.2. El proceso de produccin de las noticias .........................................................
10.2.1. Quin decide qu es noticia: los gatekeepers .....................................
10.2.2. Decidiendo qu es noticia ....................................................................
10.3. La influencia de la agenda de los medios en la agenda pblica ....................
10.4. La agenda de los medios y la evaluacin de los representantes
y candidatos polticos .........................................................................................
10.5. El segundo nivel de la Agenda Setting .............................................................
10.5.1. El anlisis de los encuadres noticiosos ...............................................
10.5.2. El efecto framing ...................................................................................
CAPTULO 11: LA TEORA DE LOS INDICADORES CULTURALES
Y ANLISIS DEL CULTIVO ..............................................................
11.1. Los presupuestos del modelo y el paradigma de investigacin ....................
11.2. El anlisis del sistema de mensajes y las caractersticas del mundo
simblico de la televisin ...................................................................................
11.3. El anlisis de cultivo: un procedimiento para evaluar la influencia
de la televisin ....................................................................................................
11.3.1. El concepto de victimizacin ...............................................................
11.3.2. Sobreinclusin y resonancia .................................................................
11.3.3. Actitudes polticas y televisin ............................................................
11.4. Procesos psicolgicos explicativos del efecto de cultivo ................................
CAPTULO 12: EL ESTUDIO DE LA VIOLENCIA EN LOS MEDIOS
DE COMUNICACIN ..........................................................................
12.1. Panormica histrica y orgenes de la investigacin sobre la violencia
meditica .............................................................................................................
12.2. El proyecto de Indicadores Culturales ............................................................
12.3. Los efectos de la exposicin a la violencia meditica en la conducta
agresiva ................................................................................................................

243
245
246
247
249
254
255
257
260

267
268
270
273
276
277
279
282

289
290
293
295

ndice

12.4. Pornografa y violencia sexual en los medios ..................................................

12.5. Efectos cognitivos y afectivos de la violencia sexual .....................................
12.6. Procesos explicativos de los efectos de los contenidos violentos
y pornogrficos ...................................................................................................
12.6.1. La hiptesis de la catarsis .....................................................................
12.6.2. Imitacin o modelado simblico .........................................................
12.6.3. Desinhibicin y legitimacin de la violencia ......................................
12.6.4. Preactivacin o efecto priming ............................................................
12.6.5. Modelo de la desensibilizacin hacia la violencia .............................
12.6.6. Modelo de la insensibilidad sexual ......................................................
12.6.7. Teora de la transferencia de la excitacin .........................................
12.7. Nuevas aproximaciones al estudio de la violencia: el anlisis contextual ...

297
299

CAPTULO 13: LA PERSPECTIVA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES .......

313

13.1.
13.2.
13.3.
13.4.

La conducta meditica como objeto de estudio .............................................

El anlisis de los motivos de exposicin ..........................................................
El concepto de implicacin en la perspectiva de los Usos y Gratificaciones
La perspectiva de los usos-efectos ....................................................................
13.4.1. Motivos de exposicin y efecto de cultivo ..........................................
13.4.2. Implicacin de la audiencia y efecto de cultivo .................................
13.4.3. Realismo percibido y efecto de cultivo ...............................................

300
300
301
301
302
303
304
305
306

314
317
321
324
324
327
330

PARTE IV
LA APROXIMACIN DE LA PSICOLOGA DE LOS MEDIOS
AL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN SOCIAL

CAPTULO 14: INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA DE LOS MEDIOS .........

14.1.
14.2.
14.3.
14.4.

337

Aspectos definitorios de la Psicologa de los Medios ....................................

Psicologa de los Medios y procesamiento de la informacin .......................
Objeto y mtodo en Psicologa de los Medios ................................................
Psicologa de los Medios y eficacia comunicativa ..........................................

338
341
343
350

CAPTULO 15: PROCESOS COGNITIVOS DE RECEPCIN: ATENCIN

Y COMPRENSIN .................................................................................

355

15.1. Atencin e investigacin en comunicacin .....................................................

15.2. El Modelo de Capacidad Limitada de procesamiento
de los mensajes televisivos ................................................................................
15.2.1. Codificacin ...........................................................................................
15.2.2. Almacenamiento de la informacin ....................................................
15.2.3. Recuperacin de la informacin .........................................................
15.3. El concepto de atencin ....................................................................................
15.3.1. La medicin de la atencin ..................................................................
15.4. Rasgos formales y atencin ...............................................................................

355
357
358
359
360
361
363
364

10

Teora e investigacin en comunicacin social

15.5. El concepto de comprensin .............................................................................

15.6. Esquemas y comprensin ..................................................................................
15.6.1. Tipos de esquemas relevantes en el procesamiento de los mensajes
audiovisuales ..........................................................................................
15.6.2. Esquemas y comprensin de textos narrativos ..................................
15.6.3. Esquemas y procesamiento de noticias ..............................................

370
373
373

CAPTULO 16: PERSUASIN DE MASAS Y PUBLICIDAD:

MODELOS DE PERSUASIN ...........................................................

379

16.1. El concepto de persuasin .................................................................................

16.2. La corriente experimental sobre el estudio de la persuasin de Hovland ..
16.2.1. Caractersticas de la fuente ..................................................................
16.2.2. Caractersticas del mensaje ..................................................................
16.2.3. Caractersticas del canal de comunicacin .........................................
16.2.4. Caractersticas de la audiencia .............................................................
16.3. Perspectivas actuales en la investigacin sobre persuasin ..........................
16.4. La Teora de la Respuesta Cognitiva ...............................................................
16.5. El Modelo Heurstico-Sistemtico ...................................................................
16.6. El Modelo de la Probabilidad de Elaboracin ...............................................
16.6.1. Dos rutas de persuasin .......................................................................
16.6.2. El paradigma de investigacin del ELM ............................................
16.6.3. Las funciones de las variables clsicas analizadas en los estudios
sobre persuasin en el ELM ................................................................
CAPTULO 17: PROCESOS AFECTIVOS DE RECEPCIN:
ENTRETENIMIENTO Y VIVENCIA EMOCIONAL ....................
17.1.
17.2.
17.3.
17.4.

367
369

379
382
384
385
386
386
387
389
390
391
391
395
399

405

Entretenimiento y vivencia emocional ............................................................

Las emociones estticas .....................................................................................
Manejo y regulacin emocional a travs de contenidos audiovisuales ........
Empata e identificacin con los personajes ...................................................
17.4.1. Disposiciones afectivas hacia los personajes dramticos .................
17.5. Suspense y placer esttico: la paradoja del drama .....................................
17.6. Entretenimiento y aprendizaje emocional ......................................................

405
407
411
415
419
421
425

BIBLIOGRAFA..................................................................................................................

431