CASO: EL CIMARRON S.A.

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La yerba mate es una planta arbrea de la familia de las aquifoliceas, y su produccin est localizada en Sudamrica en un rea geogrfica situada entre los 20 y 30 grados de latitud sur. El uso de este producto proviene de tiempos remotos. En Amrica, los Incas y Quichuas hacan empleo de ella como bebida estimulante y de resistencia mucho antes de que llegaran los conquistadores. Paraguay fue el primer productor mundial y principal abastecedor hasta el siglo pasado de Argentina, que era el mayor importador. Fueron empresarios de estos pases los que introdujeron el consumo y luego la produccin de yerba mate en el Sur de Brasil, pas que se transform en el ms importante exportador beneficiado en parte por la Guerra del Paraguay, que caus la destruccin de los yerbatales paraguayos. Hasta ese momento, la produccin brasilea dependa bsicamente de los importadores argentinos. El consumo de yerba mate se encuentra as muy difundido en los pases del Cono Sur en Amrica Latina (Argentina, Sur de Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay), sobre todo en las zonas rurales. No ocurre lo mismo con el resto del mundo. Existe un consumo creciente en los pases rabes, Italia y Espaa, como consecuencia del hbito adquirido por inmigrantes que llegaron a Amrica del Sur y luego retornaron. A raz del desarrollo de nuevos cultivos ms rentables (soja, etc.) en las zonas aptas para la produccin de yerba mate, se fue descuidando esta plantacin. Esto trajo, en consecuencia, una reduccin en la oferta originando una elevacin de su valor que se acentu ltimamente, induciendo a plantear en el Sur de Brasil un boicot a su consumo incrementado tambin por las diferentes subas de precios del caf, que incidi en el crecimiento de la demanda de yerba mate por ser artculo sustituto. Evidentemente, este cuadro permite prever buenas perspectivas para los yerbatales, y ante la excelente rentabilidad que se est obteniendo muchos agricultores han comenzado a reactivar sus plantaciones. Las formas de consumir son variadas, siendo las principales las siguientes: Infusin (de igual manera que t, caf y otras infusiones). Mate (tambin llamado terer y cimarrn). Consiste en un recipiente, con boca pequea, conteniendo yerba, en el cual se introduce una bombilla para aspirar la infusin. Puede prepararse con agua helada o caliente, con azcar o sin ella. Generalmente en el campo se prefiere ms amargo que en las ciudades, influenciado en parte por los diferentes perodos de escasez de azcar y el costo de la misma. El mate es el fruto de un rbol que se seca y luego se corta en su parte superior, quedando as un recipiente donde, luego de curado se deposita la yerba mate. La costumbre de tomar mate est ligada a las facetas ms tradicionales de la vida c ultural del Cono Sur de Amrica Latina. Al punto que generalmente el tpico gaucho es retratado con un mate en la mano. Generalmente se toma mate en rueda de amigos, vecinos o familiares a diferentes horas del da. El tomar mate es, as, un hbito que permite el acercamiento y la socializacin.

COLAICOVO, ASSEFH, GUADAGNA; Proyectos de Exportacin y Estrategias de Marketing Internacional Textos y Casos sobre Agroindustria y Servicios - Ed. MACCHI.

Los funcionarios de El Cimarrn S.A., una de las principales empresas elaboradoras de yerba mate en Paraguay, vienen analizando con mucha atencin el proceso econmico de dicho artculo. La historia de El Cimarrn S.A., est asociada a este producto, habiendo comenzado en 1950 con una planta de secado y elaboracin. Originalmente comercializaban la yerba en bolsas de 20 kilos. Posteriormente se fueron mejorando y ampliando las instalaciones y los mtodos de comercializacin. Pero fue recin en 1987 cuando se produce un gran cambio en la filosofa de la empresa, debido a las nuevas ideas introducidas por don Alfonso Lpez , quien asumi ese ao la presidencia del Directorio como consecuencia de haber adquirido el 55 % del paquete accionario. A partir de all El Cimarrn S.A. comenz a elaborar dos tipos de yerba y a emplear diferentes clases de envases. As se ofreca la que se consuma en infusin y la que se usaba en el tradicional mate, terer o cimarrn. Tambin se produce y empaqueta la yerba con distinto contenido de palos (ramas pequeas). Se comercializaba el producto con dos marcas: Belgrano y Yerbita. Los paquetes eran de tres tamaos: cuarto, medio y un kilo. Adems se empez a vender yerba en saquitos de 2 gramos que eliminaba el colado en la preparacin de la infusin. Se abasteca de materia prima comprando la produccin a los agricultores en planta. La produccin de yerba mate de El Cimarrn S.A., en 1989 haba sido de 500 tn., comercializndose el 98 % en el mercado interno y lo restante (10 tn.) se haba exportado a Medio Oriente, en bolsas de 20 kg. Estas exportaciones se haban iniciado en 1988. Don Alfonso Lpez haba sido en buena medida el gestor de estos logros. Como buen empresario que era no pretenda que El Cimarrn se mantuviera en la posicin que haba alcanzado, sino que por el contrario buscaba continuamente nuevos horizontes. En ese sentido, convoc a los directores a una reunin cuyo nico objetivo era intercambiar opiniones sobre posibles emprendimientos a cargo de la empresa. De esta reunin surgieron tres ideas que si bien aparentemente no eran excluyentes, razones econmicas impedan que se concretaran todas en el mismo momento, debiendo optarse por algunas de ellas, dejando las otras para cuando las circunstancias lo permitieran. La primera, expresada por el Ing. Solano Gauna, planteaba la conveniencia de orientar los esfuerzos a las exportaciones de yerba mate. Para ello se deban abrir nuevos mercados en el exterior y competir en forma ms agresiva con los exportadores argentinos y brasileos en Medio Oriente a travs de mecanismos de precio y calidad. El Dr. Vicente Florentin fue el principal opositor a esta inquietud. Su argumento se basaba en que no se dispona de suficiente oferta exportable. Paraguay haba sufrido casi la destruccin total de sus yerbatales durante la guerra de la Triple Alianza. Si bien se haba logrado recuperar con el tiempo parte de ellos, an no se dispona de significativos excedentes exportables por causa, tambin, del alto consumo nacional y por la presencia de otros cultivos ms rentables. Por otro lado, afirmaba el Dr. Florentin, es bastante difcil competir con los productores brasileos, quienes tienen gran experiencia y gozan de estmulos especiales

para exportacin. Adems se tendr que competir con los sustitutos como el caf y el t. Sin embargo, el Ing. Gauna se mantuvo en su posicin con algunas modificaciones, sosteniendo que los mercados internacionales ofrecen permanentemente buenas oportunidades. Siendo la yerba mate un producto poco conocido en los pases desarrollados se podra iniciar una campaa publicitaria para incrementar su consumo, con lo cual se aumentara el comercio eludiendo la competencia con Brasil y Argentina. Esta promocin deba tener caractersticas similares a la realizada por Colombia con el caf. O sea con una proyeccin de largo plazo, lo que permitira intensificar las plantaciones, pudiendo alcanzar una razonable capacidad fsica de exportacin. Para ello se precisaba el acuerdo de las otras empresas paraguayas e inclusive, si fuera posible, la participacin de las ms importantes firmas brasileas y argentinas del sector, las que se localizaban en zonas fronterizas a Paraguay, facilitando la comunicacin. El esquema publicitario se basara en las bondades de la yerba para la salud (efectos diurticos), as como para la sed. Tambin se enfatizaran las propiedades benficas de la tierra. Se aprovecharan los recientes xitos deportivos de Paraguay en tenis y ftbol en esta campaa. Deca el Ing. Gauna si logramos que en EE.UU. y Europa se habiten a tomar mate en cada hogar, vamos a transformar la yerba en un artculo de lujo, y obtendramos precios fabulosos. La segunda idea estuvo a cargo del Sr. Adolfo Silva, quien se opona a cualquier esquema de negocios internacionales que implicara destinar cuantiosos recursos, por el temor a los riesgos imprevistos que ellos involucraban dado el poco conocimiento que se tena de los diferentes medios ambientes exteriores. Prefera que la empresa se expandiera horizontalmente abarcando otros productos como caf, t, especies, otras infusiones, etc. De esta manera se aprovechan ms intensamente los canales de distribucin, ya que los mayoristas y distribuidores seran los mismos que para la yerba mate. El Cimarrn deba adquirir en todos los casos posibles solamente la materia prima, tomando en cuenta la elaboracin, envasado y comercializacin. Cuando las condiciones no permitieran este proceso solamente se deban preservar las marcas de la empresa, para lo cual se deban comprar los productos sin etiquetas. Paralelamente, el esquema del Sr. Silva incursionaba en los canales, tratando de que se presionara ms sobre ellos, dado que se dispondran de ms artculos para proveer, reduciendo las utilidades de los intermediarios en pro de un aumento en el consumo va precios ms bajos. El Ing. Gauna no concordaba con esta idea, fundamentalmente porque sostena que el mercado interno estaba saturado y los futuros incrementos en las ventas iban a depender del crecimiento vegetativo. Adems razonaba a la inversa que el Sr. Silva, pues salir al exterior implicaba a su entender reducir riesgos, ya que se dejara de depender solamente del mercado nacional. La tercera propuesta fue formulada por el Sr. Vctor Romano y consista bsicamente en una mayor integracin vertical en la faz productiva. Para ello deban realizarse inversiones en tierras aptas para la siembra de la yerba mate. De esta manera se terminaba con la dependencia del abastecimiento de materia prima y con los inconvenientes que acarreaba el mismo debido a la excesiva atomizacin de la oferta, lo que traa aparejado marcadas diferencias de calidad originadas por los distintos tratamientos y cuidados brindados a las plantaciones.

Con esta idea El Cimarrn se dedicara adems de la elaboracin y envasado de la yerba mate para consumo final, al cultivo de estos productos, cuya cosecha sera destinada al aprovisionamiento de sus plantas de secado y procesamiento. El Sr. Silva no comparta este criterio, pues sostena que ello implicara atarse demasiado a ese producto, con el agravante de que se tendra que estar sujeto a los factores climticos y a ciclos de precios; mientras que con las compras de materias primas a terceros se conservaba siempre un margen de utilidad, aun cuando el valor de dichos productos estuviera en un nivel inferior. Don Alfonso Lpez agradeci las inquietudes manifestadas por los directores y luego de mucho anlisis y meditacin se decidi por una solucin en dos etapas: durante la primera se hara un intento de desarrollo del producto en los pases desarrollados y luego se tratara de entrar en el mercado de infusiones en general, diversificando as la lnea de productos. Decidi utilizar como mercado test EE.UU., donde los primeros sondeos indicaron, que el consumidor americano est habituado a beber caf muy diluido y en grandes cantidades, por lo cual haba posibilidades tambin de tomar mate cocido. Consciente del esfuerzo necesario para introducir ese producto, contact a la Asociacin de Yerbatales del Paraguay, proponindole una accin institucional conjunta en el mercado de EE.UU. La idea fue luego aceptada, formndose un fondo comn para la promocin externa de la yerba mate. Se contrataron los servicios de la empresa Publicit S.R.L. para preparar y ejecutar la campaa. PREGUNTAS 1. Qu opina Ud. de las ideas presentadas por los diferentes directivos de El Cimarrn S.A.? 2. Concuerda con la decisin del Dr. Lpez? Por qu? 3. Proponga una estrategia integral de marketing para desarrollar el mercado de EE.UU.