Universidad de Chile Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas Departamento de Ingeniera Qumica y Biotecnologa BT6502-1 Taller de Emprendimiento e Innovacin

Informe Semestral
Canvas de Negocio Sustrato Orgnico

Integrantes: - Hans Allendes. - Gonzalo Carvajal. - Natalia Galarce. Profesor (a): - Blanca Velasco. Fecha de Entrega: - 07.12.2012

Descripcin del Canvas del Negocio

1. Actividades Clave
Qu actividades clave requiere nuestra propuesta de valor? Osterwalder define las actividades clave como las ms importantes para que el modelo de negocio funcione [1]. En esta descripcin se categorizan dichas actividades en produccin, solucin de problemas y de plataforma/red. En primer lugar, con respecto a la produccin, el nico proceso visible es el de compostaje (como trmino global), el cual consiste en la degradacin de desechos vegetales para formar un producto con valor agregado. Cabe destacar que esta etapa no tiene una directa relacin con el cliente, pero es necesario estudiarla para que el producto terminado cumpla con los requerimientos del comprador. Las principales etapas en un proceso de compostaje dependen del rgimen que se haya decidido adoptar para el mismo. En el caso de las pilas volteadas que es elegido por la empresa para este desarrollo, este cuenta con 7 etapas principales: a) Recepcin de materias primas: Se reciben las materias primas necesarias para llevar a cabo el proceso y estas son almacenadas para su posterior utilizacin. b) Preparacin de materias primas: El material orgnico con el que se construirn las pilas es primero limpiado de impurezas y basuras que puedan afectar el proceso o la imagen final del producto. Luego, el material es molido hasta obtener partculas del tamao deseado para construir las pilas. c) Construccin de las pilas: Con la ayuda de maquinaria, se forman las pilas alargadas con las dimensiones deseadas. d) Inoculacin: Etapa en la que la pila es volteada por primera vez y mezclada con el inculo o bioestimulante deseado para acelerar el proceso. e) Compostaje (trmino local): Etapa de mayor duracin del proceso tomando entre alrededor de 3 a 6 meses. En esta el material orgnico es consumido por los microorganismos y ocurre la liberacin de cidos hmicos. f) Cosecha y cribado: En esta etapa el compost ya madurado es separado de las impurezas o los materiales que no hayan podido ser degradados para luego ser cribado en harneros

industriales. El producto de este proceso es la obtencin de productos de diferente granulometra que pueden ser usados en distintas aplicaciones. g) Envasado: Finalmente el producto separado segn el tamao de partcula es envasado en sacos para su almacenamiento o venta. Entre las anteriores se escogen las que son claves para la produccin: Preparacin de materias primas: Esta actividad se define clave pues permite preparar la materia prima adecuada para generar el producto deseado. Define entonces la calidad de la materia prima y debe ser realizado bajo estndares certificados para que el cliente tenga confianza en el proceso. Inoculacin: Se considera clave pues el tipo de microorganismos a utilizar y el procedimiento de inoculacin afectan directamente el tipo de producto a obtener. Compostaje: Es una etapa limitante del proceso por el tiempo que utiliza para la transformacin del material utilizado, por eso tiene una importancia clave para la economa de la empresa, que requiere contar con un stock suficiente que permita proveer el compost orgnico. En segundo lugar, la solucin de problemas al interior de la empresa debe considerar el hecho de que estas actividades buscan resolver las necesidades del cliente. En este sentido, el proceso de produccin descrito anteriormente debe ser flexible a esos requerimientos, para as mostrar la capacidad de generar productos con distintas propiedades que permitan su uso diferenciado. Adems, la solucin de problemas debe considerar la asistencia tcnica para los clientes, los cuales requieren ser entrenados en trminos de su capacidad tcnica para solicitar el tipo de compost en particular que requieren para sus cultivos. Esto implica que la demanda del producto ofrecido pueda diversificarse y as abarcar una mayor cantidad de clientes, que se otro modo emigraran a otros competidores, como es el caso de la produccin no orgnica de sustratos. Por ltimo, las actividades de red/plataforma deben incluir las acciones que mantienen o desarrollan una plataforma de servicios, como una pgina web, software o una red de distribucin. La empresa requiere ser conocida por los distintos dueos de plantaciones y viveros a nivel nacional, muchos de los cuales no presentan un gran inters en la tecnologa de internet. Esto trae consigo, nuevamente, que el contacto directo con los clientes sea de suma importancia, para capacitarlos en este tipo de utilizacin de la informacin. Una idea asociada a lo anterior es la posibilidad de contar con centros de venta por cada regin fuerte en plantacin de tipo orgnica. Los pedidos de los clientes pueden ser tomados de forma ms directa y ordenada, lo cual puede entregar una mayor capacidad para atraer a nuevos clientes. 3

2. Recursos Clave
Qu recursos clave requiere nuestra propuesta de valor? Este punto se basa en encontrar los recursos fsicos, intelectuales, humanos y financieros que harn posible que el modelo de negocios sea una verdadera propuesta de valor. En la descripcin de los recursos fsicos, primero se describe el almacenamiento del producto terminado, para lo cual se requiere un espacio amplio (bodega), la cual cuente con condiciones de mantencin adecuada para el sustrato orgnico (debido a los tiempo de obtencin del producto terminado, se debe contar con un stock suficiente para que la empresa funcione continuamente). Por otro lado, el principal trabajo del personal de planta es la agitacin del contenido de las pilas de forma peridica. Por ende, las mquinas y equipos utilizados durante el proceso son de baja complejidad, otorgando una ventaja en cuanto a costos de compra, mantencin, y reemplazo. Sobre los recursos humanos, no se necesita de grandes cantidades de personal altamente calificado (el proceso es simple). Este tipo de personal se desempeara en el control del proceso y la calidad del producto, adems de operarios de los equipos y envasadores. El otro recurso humano existente, ms clave que los anteriores, es el de vendedores en terreno del producto. Estos publicitarn los productos personalmente, adems de proveer de informacin escrita a los potenciales compradores. Con respecto a los recursos intelectuales que la empresa debe disponer, se tiene que este proyecto cuenta con una ventaja desde el punto de vista tecnolgico, al hacer uso de una rama cientfica hasta hace poco no aplicada en sustratos, que es la biotecnologa, aplicada al compostaje con microorganismos. Otro tipo de profesionales pueden trabajar en equipo con los biotecnlogos, como agrnomos y personal con vasta experiencia en el proceso de compostaje, construyendo un equipo de desarrollo interesante para los fines de la empresa. Intelectuales (faltara marcas, patentes, derechos de autor, datos) FALTA RECURSOS FINANCIEROS CLAVES: SERN PRESTAMOS DE BANCO, INVERSION EXTERNA, SOCIOS, CAPITAL DE LOS DUEOS, ACCIONISTAS, ALGO AS??

3. Socios Clave
Para este punto se debe considerar el hecho de que se quiere reducir todo el riesgo potencial para los procesos de produccin, al mismo tiempo de tratar de optimizar los recursos del negocio. Quines son nuestros socios clave? Quines son nuestros proveedores clave? Los proveedores clave de insumos para la produccin del sustrato orgnico son los aserraderos, que entregan la corteza de pino usada como materia prima, y los proveedores del inculo bacteriano, que se utiliza como bioestimulante para la generacin del producto de inters. Los primeros existen en gran cantidad y concentracin, sobre todo en la Regin del Biobo. En cambio, los proveedores de inculos son reducidos en el pas. La contribucin de los aserraderos a la calidad del sustrato es baja, pues la corteza de pino ser similar en todos los aserraderos. Ms clave an resultan los proveedores del inculo bacteriano, pues este determinar la composicin final del sustrato. Qu recursos clave estamos adquiriendo de nuestros socios clave? Qu actividades realizan nuestros socios clave?

Motivaciones para realizar alianzas: optimizacin y economa, reducir riesgos e incertidumbre, adquisicin de recursos y actividades particulares.

4. Propuesta de Valor
Se presenta un producto orgnico, sustrato orgnico, producido en base a un proceso de compostaje de corteza y aserrn de Pino radiata. Este producto competira en el mercado en dos contextos. El primero dice relacin con productos sustitutos para cultivos que son ampliamente conocidos y utilizados en el mercado, como son por ejemplo la tierra de hojas y otros tipos de compostaje inorgnico. En segundo lugar, este producto compite en trminos de su proceso, debido a que puede ser generado para autoabastecimiento en viveros o producido a gran escala para su comercializacin, que resulta ser la idea de la empresa. Desde el punto de vista de los productos sustitutos con los que compite el sustrato orgnico, este ltimo posee los siguientes factores crticos que le permiten desarrollarse en el mercado: Caractersticas fisicoqumicas: El producto cuenta al menos con los mismos componentes que la tierra de hojas, siendo posible fortificarlo en ciertos aspectos o en ciertas relaciones de componentes qumicos al igual que el producto sustituto. Capacidad de drenaje: Como todo sustrato utilizado para cultivos tradicionales y no tradicionales, este producto debe contar con ciertas caractersticas de drenaje y conservacin de la humedad acorde a los cultivos con potencial de crecimiento. en este sentido, el sustrato posee caractersticas similares a los de su principal producto competidor, pudiendo ser modificado segn los requerimientos del cultivo. Potencial de rendimiento productivo: El sustrato considerado tendra al menos las mismas propiedades de la tierra de hojas en trminos del potencial de rendimiento de los cultivos. Desde el punto de vista del proceso productivo, este sustrato compite con la tierra que hojas, para la cual existen algunos proveedores a nivel ms masivo, as como con el autoabastecimiento de compostaje por parte de clientes 'viveros'. Sin embargo, al provenir de un proceso estandarizado, este sustrato permitira calidades tan similares y homogneas como las que podra presentar la tierra de hojas que provenga de un proceso similar. Una vez definidos estos elementos crticos, es posible establecer aquellos factores diferenciadores que permiten generar una propuesta de valor atractiva para los distintos tipos de clientes, en desmedro de sustitutos o procesos de autoabastecimiento. Los atributos diferenciadores son: Control de enfermedades y plagas propias del suelo: Uso ms eficiente del agua: Este producto permite un mayor control de la humedad, por lo cual se logra una disminucin en la frecuencia de riego.

 Uso ms eficiente de abonos: El producto presenta una mayor capacidad de retencin de nutrientes que la tierra de hojas. Uso ms eficiente del espacio del invernadero: Debido al procesamiento, el producto presenta homogeneidad en sus propiedades ayudando de esta forma a un mayor rendimiento por superficie. Liberacin de superficie destinada a autoabastecimiento: La externalizacin en la produccin de compostaje le permiten a los viveros liberar suelo que es utilizado para autoabastecimiento y que puede ser utilizado para el negocio de produccin. Homogeneidad: Debido al proceso considerado para este producto, se estima que su calidad es ms homognea que el compostaje obtenido a partir de autoabastecimiento o bien tierra de hojas ofrecida por productores de mayor escala. Asesora Tcnica: Para la comercializacin de este producto y dado el mercado en el que se apunta, se ofrecer junto con la venta, la asesora tcnica a los clientes por parte de los vendedores en terreno. En resumen, la propuesta de valor queda establecida de la siguiente manera:

Factores Crticos
Caractersticas fisicoqumicas Capacidad de Drenaje Potencial rendimiento productivo

Atributos Diferenciadores
Control de enfermedades y plagas propias del suelo Uso ms eficiente del agua Uso ms eficiente del espacio del invernadero Liberacin de la superficie destinada a autoabastecimiento Homogeneidad Asesora Tcnica

Propuesta de Valor

Figura 1: esquema que permite direccionar la propuesta de valor del sustrato orgnico.

5. Relacin con Clientes

Debido a la naturaleza del producto, el cual tiene un uso especfico y tcnico, se requiere una relacin personalizada con los clientes (viveros), de tal forma que se puedan demostrar las potencialidades del sustrato y diferenciarlo en terreno de sus competidores potenciales, ya sea tierra de hojas o compostaje autogenerado. Para cumplir con esto y como se estableci en la propuesta de valor, se considera una comercializacin a travs de vendedores especialistas (tcnicas agrcolas, ingenieros agrnomos, entre otros), quienes a travs del conocimiento de cada cliente, basado en una relacin cercana, pueden aconsejarlos sobre la posibilidad de utilizar este sustrato con distintos tipos de fortificaciones en virtud de lo que cada vivero necesita. Idealmente, se considera el distribuir al equipo de vendedores geogrficamente y programar visitas semanales a cada vivero con el fin de hacer un seguimiento de las laborares y los resultados obtenidos con la utilizacin de este compostaje.

6. Canales
En lnea con lo anterior y dadas las caractersticas tcnicas especficas de este producto, as como el mercado objetivo que se est considerando (viveros), se considera la no utilizacin de canales de distribucin al detalle, esto es, grandes tiendas, distribuidores externos o representantes de marca. Al contrario, se considera una venta directa a travs de vendedores especialistas en terreno que ofrezcan el producto y asistan al cliente en el mbito estrictamente tcnico, de tal forma de ayudarlo a definir cul sera el sustrato orgnico ptimo, en trminos de nutrientes necesarios para cumplir con sus requerimientos de produccin. La idea es que cada vendedor, posea una cartera de clientes a los cuales debe hacer seguimiento de forma peridica.

7. Segmentos de clientes
Para quin se est creando valor? Se est creando valor para los dueos de viveros que tengan produccin de plantas orgnicas susceptibles de ser crecidas en base a sustratos derivados de corteza de pino (un ejemplo son las plantas acidfilas: camelias, hortensias, rododendros y azaleas). Tambin se espera poder guiar y atraer a potenciales nuevos clientes que se encuentren interesados en expandir su produccin de tradicional a orgnica. La segmentacin del mercado corresponde a un nicho de mercado, ya que la demanda a nivel nacional de sustrato orgnico representa una pequea fraccin de la demanda de sustrato total. La segmentacin que podra llevarse a cabo dentro de nuestro mercado puede estar dada

principalmente por la produccin y venta de sustratos de caractersticas especficas para cada tipo de planta producida por el cliente. Quines son los clientes ms importantes? Nuestros clientes ms importantes seran los grandes viveros que se sitan en la VIII regin de Chile, dentro de los cuales se encuentran, por ejemplo, el vivero Maranello (arndanos orgnicos) ubicado en Los ngeles y el vivero los Olmos en Chimbarongo.

8. Estructura de Costos
Para el desarrollo del producto, los mayores costos estn dados por la compra (inversin inicial), consistente en la compra de maquinaria y construccin de infraestructura, y por los servicios de anlisis bioqumicos de los mltiples ensayos. En la fase productiva, los mayores costos estn dados por la compra de materia prima, como son la corteza de pino, los inculos y estimulantes microbianos, y el consumo energtico. Estos representan alrededor de un 40, 20 y 20 por ciento de los costos variables totales, respectivamente. El costo de produccin del sustrato es inicialmente de $17.365 por m 3, reducindose por economas de escala a $11.771 por m3 al octavo ao. La actividad que representa el mayor costo es la confeccin y mantencin de las pilas de compostaje. Durante estas se hace un uso relativamente intensivo de maquinaria pesada y tractores, lo que significa un aumento importante en el consumo de combustible. Sin embargo esto representa solamente un 5% de los costos variables del proyecto, vindose opacado por la compra de insumos y materias primas. El modelo de negocios propuesto se encuentra enfocado al costo (cost-driven) pues el producto final en cuestin debe tener un precio competitivo. Se espera reducir costos y aumentar la eficiencia del proceso a travs del uso de inculos microbianos y bioestimulantes modernos para acelerar el proceso. Los servicios tales como los anlisis qumicos y el transporte de insumos sern adems externalizados.

9. Fuentes de Ingresos
La principal fuente de ingresos de la empresa es la venta directa de activos, vale decir, del sustrato a desarrollar. Formas alternativas de ingresos que se han considerado, pero que no representan un aporte considerable a los activos de la empresa, correspondiendo a capacitaciones y cursos que se dicten por parte de los profesionales especializados de la empresa, a los clientes interesados.

El valor por el cual los clientes estarn pagando al comprar nuestro sustrato es por la opcin de acceder a un sustrato certificado orgnico. Este las dar la posibilidad de cultivar sus plantas cumpliendo con los requisitos de los cultivos orgnicos, sin para ello tener que sacrificar rendimiento u homogeneidad en sus cultivos. La empresa les dar tambin la posibilidad de contar con una oferta de sustrato constante a lo largo del ao, capacidad que la oferta actual, de carcter artesanal, no puede cumplir. Los precios del sustrato sern fijos y se encontrarn establecidos en una lista de acuerdo al volumen de compra de cada cliente, favoreciendo as la compra al por mayor del producto. Se ha considerado adems realizar promociones y ofertas de lanzamiento con el fin de dar a conocer el sustrato en el mercado. Aunque no es una prioridad en un comienzo, se ha proyectado que la empresa tenga la capacidad de producir sustratos de caractersticas especiales, capaces de satisfacer demandas especficas. En este caso se ha planteado la opcin de tener precios diferenciados segn el tipo de sustrato que se comercialice. Estos se decidirn segn los costos de produccin, la demanda y la oferta de sustratos de esta ndole en el mercado.

10. Referencias
[1] OSTERWALDER, Alexander. Business Model Generation [en lnea] <http://books.google.cl/books?id=fklTInjiPQAC&printsec=frontcover&dq=osterwalder&hl=es&sa= X&ei=k5m_UMWzL4n89QThu4GwCQ&ved=0CDEQ6AEwAQ> [consulta: 05 de Diciembre 2012]

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