La imagen de Espaa en el Exterior

Estado de la Cuestin

JAVIER NOYA

Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos Octubre 2002

Editor: Real Instituto Elcano Coordinador: Pilar Tena Depsito Legal: M.

PRLOGO
Quizs sea hora de reconocer que Espaa tiene un grave problema de imagen. A pesar del esfuerzo mprobo de las instituciones pblicas a las que corresponde la proyeccin exterior cultural o econmica de nuestro pas el Instituto Cervantes, la Fundacin Carolina, la Sociedad Estatal para la Accin Cultural Exterior o el Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX), entre otros la imagen exterior de nuestro pas, aunque ha mejorado notablemente en los ltimos aos a consecuencia de una transicin poltica y econmica extraordinariamente exitosa, no est todava a la altura de su realidad econmica, poltica y cultural. El gobierno espaol hace muchos aos que es consciente del problema. Este era sin duda el objetivo de la EXPO de Sevilla del 92 y de las Olimpadas de Barcelona, quizs el evento que ms y mejor hizo para mejorar esta imagen. Y en la I Conferencia de Embajadores, celebrada en Madrid en septiembre del 2001, y que congreg a 103 embajadores espaoles, el presidente del Gobierno, Jos Mara Aznar, anim a los asistentes a impulsar con creatividad e imaginacin una estrategia clara, coherente y propia de la marca Espaa en el exterior. La proyeccin exterior de Espaa deba ser un objetivo prioritario. Esto ya lo haba confirmado su

inclusin entre las tareas del Plan Estratgico de Accin Exterior, que contempla como una de sus metas inmediatas "divulgar una imagen de calidad de Espaa no slo comercial, sino tambin cultural, con una redefinicin de dicha imagen acorde con los intereses nacionales, y una proyeccin de Espaa que integre al conjunto de los protagonistas de la accin exterior". En este contexto de creciente sensibilizacin poltica hacia la cuestin, a principios del 2002 el Real Instituto Elcano, la Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas, el ICEX (Ministerio de Economa), el Ministerio de Asuntos Exteriores y DIRCOM (la Asociacin de Directivos de Comunicacin) constituan la plataforma de trabajo Proyecto Marca Espaa (PME) cuyo objetivo es avanzar de forma coordinada en la construccin de una imagen de Espaa que respondiese a la nueva realidad econmica, social y cultural del pas. En el marco de este Proyecto Marca Espaa, el Real Instituto Elcano ha procedido a la recopilacin de la informacin existente sobre la imagen de Espaa en la opinin pblica internacional, basada fundamentalmente en encuestas a poblacin general o lderes de opinin. De su anlisis e interpretacin se ha obtenido un primer estado de la cuestin. El balance de lo que sabemos a fecha de hoy es lo que se presenta en este libro. Las conclusiones del estudio no dejan lugar a dudas. Espaa, sobre todo por el efecto de la transicin a la democracia, tiene una imagen poltica muy buena para un pas latino, y mejorando, con niveles crecientes y altos de confianza hacia el pas y hacia las personas, que generan ms simpata que antipata (aunque no en todas partes). Ello es lgico si se considera que Espaa no ha tenido contenciosos con pases vecinos en muchos lustros, al no haber sido parte en ninguna de las dos grandes guerras. Tenemos, adems, una muy buena, casi excelente, imagen cultural y artstica. Por otra parte, sin embargo, como un efecto halo nos envuelve un fuerte estereotipo, muy simplificador, rodeado a su vez de un espacio de gran ig-

norancia y desconocimiento de la realidad del pas. Por su parte, la imagen econmica es buena y sin duda mejora, pero ubicados "en la cola del pelotn de cabeza" es muy inferior a la capacidad econmica real del pas. Por lo dems, el Spain is different, base de una excelente imagen como destino turstico, ya slidamente asentado, genera no pocas tensiones entre su alta valoracin como lugar adecuado para descansar y su mediocre valoracin como lugar adecuado para trabajar, una dicotoma que parece ordenar universalmente las imgenes de los pases. Y en este sentido, nuestro made in Spain es regularmente valorado a consecuencia de un muy escaso conocimiento de productos y marcas espaolas y de cierta imagen tradicional de pas no avanzado. El estudio tambin revela un interesante contraste por reas geopolticas que debe ser tomado muy en consideracin a la hora de abordar una poltica (o mejor, polticas, en plural) de imagen. En muchos e importantes pases, incluyendo a Estados Unidos, simplemente no hay una imagen de Espaa. En otros casos, como en buena parte de Europa, siguen pesando ms los estereotipos romnticos del pasado que las nuevas realidades: por ejemplo, sigue habiendo una percepcin de los productos y la tecnologa espaola que no se corresponde con su calidad objetiva. Finalmente, en otros muchos casos, como en Amrica Latina, es la misma internacionalizacin reciente de las empresas espaolas la que ha recreado una imagen negativa de nuevos "conquistadores". Otro resultado interesante a destacar es el enorme poso que deja la imagen histrica en el presente. El arquetipo romntico del siglo XIX es el que se ha sedimentado en la percepcin actual en Europa, y el que seguramente est impidiendo la percepcin de la nueva realidad espaola. Pero la Leyenda Negra, y su trasunto en la imagen ilustrada del XVIII, la imagen de imperio duro e integrista, es la que se ha avivado (espontnea o interesadamente) en Amrica Latina en los ltimos aos. Ante este estado de cosas, la percepcin y la imagen de Espaa ha sido una de

las lneas prioritarias del Real Instituto Elcano, hasta el punto de convertirla en una de sus reas transversales de investigacin y anlisis. El Instituto quiere ser el centro de referencia en el estudio de la imagen de Espaa dado el entorno competitivo que entraa la globalizacin de los pases. Entre nuestros planes est, por ejemplo, la puesta en marcha del Observatorio Permanente de la Imagen de Espaa en el Exterior (OPIEX) con la finalidad de hacer un seguimiento continuo de las percepciones y actitudes ante nuestro pas en todo el mundo a travs de seminarios, estudios e investigaciones de diverso tipo. Este libro es un primer paso en este sentido, pues antes de realizar una nueva investigacin lo ms sensato es comenzar por recopilar, evaluar y analizar la ya disponible. El Real Instituto Elcano espera que esta obra estimule el debate sobre cmo nos ven y sobre cmo queremos que nos vean en el mundo. Pero el libro pretende ser sobre todo una obra viva y abierta. Invitamos pues a los lectores a hacernos llegar sus comentarios y sugerencias, pero tambin referencias de datos y estudios nuevos o de antiguos a los que no hayamos tenido acceso que puedan servir para mejorar el trabajo y tener una comprensin ms completa de la imagen exterior de Espaa. De ello saldremos beneficiados todos los espaoles.

Emilio Lamo de Espinosa Director e.lamo@r-i-elcano.org

INTRODUCCIN
1. LA REALIDAD Y LA IMAGEN EXTERIOR DE ESPAA La imagen de los pases se ha convertido en una cuestin y en muchos casos, tambin en una poltica de Estado. Algunos analistas hablan ya del nacimiento de un nuevo tipo de Estado globalizado, el Estado-Marca. Los Estados son cada vez ms conscientes de la importancia de su imagen, de su reputacin, "en definitiva, de su marca" (van Ham, 2). La imagen del pas es un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones econmicas y polticas internacionales, caracterizadas por una mayor competitividad e interdependencia. Pero si la globalizacin afecta a la poltica, lo hace de modo an mucho ms acusado al comercio (de productos, servicios y capitales) y a las comunicaciones. Los productos circulan con ms rapidez an que las personas. La inmensa mayora de los consumidores compra constantemente productos extranjeros, de pases en los que nunca han estado o jams estarn, pero que conocen remotamente por relatos, narraciones, imgenes de imgenes. En este contexto, indudablemente la imagen de un pas repercute sobre la de sus productos. 7

En la esfera econmica, y de la imagen de los productos en particular, se ha dicho que con la globalizacin de la produccin, en particular con su fragmentacin y desterritorializacin, la marca-pas y el efecto del pas de origen perderan importancia como factor de compra. Pero, precisamente, con la deslocalizacin objetiva de la produccin material, aumenta an ms si cabe la importancia del aspecto simblico del producto o servicio, el valor de la marca en s misma (N. Klein), de manera que la marca-pas de origen gana en importancia para el consumidor como garanta (o no) de calidad y fiabilidad. Ahora bien, como subraya tambin N. Klein, no es lo mismo una marca de pas que una marca de un producto o un servicio de mercado. Una marca-pas, por sus propias caractersticas, es mucho ms compleja de crear y gestionar. Las imgenes de los pases son productos histricos que hacen su aparicin en la Europa post-Westfalia, cuando sta se estructura como sistema de Estados (no pueblos, ni coronas) identificables. Las imgenes condensan las relaciones entre las naciones, cambiando al ritmo en que lo hacen esas relaciones. Es lo que queda vivo de la historia de los pueblos, y por ello forman parte de las culturas nacionales en las que viven en sus ms diversas manifestaciones (relatos, chistes, libros de texto, canciones infantiles, etc.). No suelen ser conscientes, sino ms bien inconscientes, tratndose literalmente de "imgenes", no de conceptos o argumentos: el pensamiento icnico es analgico, mientras que el conceptual es digital. Por eso tampoco las imgenes de los pases necesitan ser coherentes, de manera que es frecuente encontrar patchworks o conjuntos heterogneos y contradictorios de iconos. Dadas las caractersticas anteriores, son bastante estables y difciles de cambiar: se autorrefuerzan en el tiempo, de manera que se pueden entender como profecas que se autocumplen. Espaa no es como otros pases que, por ser de menor tamao, o ms jvenes, no son conocidos o no tienen imagen una definida. Claramente hay un estereotipo de Espaa y lo espaol en el mundo. Por su propia historia tiene una marca de pas 8

ya consolidada. No en vano fue uno de los primeros Estados que se constituy como tal en Europa. Y tambin fue uno de los que sufri una de las primeras campaas de desprestigio en la historia la Leyenda Negra. Tras el aislamiento proverbial de los aos del franquismo, Espaa se ha internacionalizado rpidamente hasta convertirse en una "potencia media" dadas las caractersticas y magnitudes de su participacin en organismos internacionales, su papel como actor estratgico y militar, el incremento de sus exportaciones e inversiones, etc.. En este contexto empieza a extenderse la idea de que debemos preocuparnos por nuestra imagen exterior. Si, en otros tiempos de reflujo de nuestra presencia exterior, la cuestin era la del "ser" de los espaoles, intentando entendernos a nosotros mismos, ahora empieza a ser la del "parecer": cmo nos perciben y cmo deben percibirnos en el exterior. Los lderes de opinin espaoles consultados en las encuestas del Instituto de Cuestiones Internacionales y Poltica Exterior (INCIPE) sitan la credibilidad de la imagen de Espaa como uno de los principales problemas con los que se enfrenta Espaa en sus relaciones exteriores, slo por detrs de las relaciones con Iberoamrica, Europa o el Magreb (Del Campo, 63). No es para menos. Espaa en la actualidad tiene problemas de imagen, porque, como veremos, en muchos casos las nuevas realidades que han ido surgiendo con la democracia y el desarrollo econmico de los aos 80 y 90 no acaban de calar en la opinin pblica internacional: todava no son percibidas ni valoradas en su justo precio en el mundo. Este dficit de confianza y credibilidad, es decir, de "capital social" puede constituir un lmite social tan importante como uno de carcter econmico o poltico a nuestro crecimiento como potencia internacional. Otros factores, relacionados con la realidad de Espaa como potencia internacional, tambin deben empujar a Espaa a preocuparse por su imagen exterior. Por un lado, su posicin de lder en un sector como el turismo se ve seriamente amena9

zada por otros pases mediterrneos que tambin pueden competir en precio en el segmento de sol y playa. Adems, la pujante internacionalizacin de las empresas espaolas puede verse frenada por la carencia de una marca-pas que avale sus productos y servicios (igual que el made in Germany es una garanta para las marcas alemanas). Finalmente, la participacin creciente de Espaa en la arena poltica y militar internacional tambin debe llevar a nuestro pas a prestar una mayor atencin a nuestra imagen exterior.

2. ESTRUCTURA DEL LIBRO Para abordar y resolver los problemas de imagen hay que empezar por aislarlos y diagnosticarlos claramente. A partir de la informacin disponible a da de hoy, el objetivo de este trabajo es trazar los perfiles de la imagen que tiene Espaa en el exterior, considerando tanto sus luces como sus sombras. Hoy da tenemos ya una considerable cantidad de informacin al respecto, por muy dispersa y heterognea que sea en su cantidad y calidad. Pero faltaba un anlisis y una valoracin, un "estado de la cuestin", que pudiese servir para delimitar las zonas de ignorancia e iluminar las zonas de claroscuros en los que se debe mejorar la imagen. Y esa es la nica y modesta pretensin de este libro. Cmo es la informacin disponible? Sabemos ms sobre la imagen pasada que sobre la presente, aunque, en este ltimo aspecto, sobre unas fuentes, dimensiones y regiones geogrficas disponemos de ms y mejor informacin que sobre otras. En lo tocante a las fuentes y las bases sociales de las imgenes, disponemos de muchas encuestas a poblacin general, pero de pocas investigaciones sobre las percepciones y valoraciones de los lderes de opinin (sean polticos, culturales o econmicos). Tampoco hay apenas estudios rigurosos sobre la imagen construida por los medios de comunicacin, sean de masas o especializados. 10

Respecto a las dimensiones de la imagen, los aspectos ms investigados han sido los estereotipos y la imagen comercial. Por el contrario, hay dimensiones menos conocidas o que necesitan nuevas investigaciones por la caducidad de los datos existentes tal sera el caso de la imagen poltica o macroeconmica. Por zonas, la mayor parte de la informacin de calidad de la que se dispone se refiere fundamentalmente a la Unin Europea. Su anlisis constituye el eje del trabajo, aunque en la medida de los posible se incorporen otras regiones o pases (Amrica Latina, Estados Unidos y pases del Este de Europa, fundamentalmente) siempre que los datos lo permitan. Finalmente, hay que subrayar que este trabajo no pretende hacer una revisin de la realidad de Espaa sino de su imagen y percepcin, lo que es muy distinto. Tampoco pretende revisar la imagen entre observadores estratgicos o especialmente bien informados, sino sobre todo en el pblico en general aunque haya algunos estudios que s incluyen lderes de opinin y expertos. Todo ello significa que, con frecuencia: la percepcin no coincide con la realidad de los indicadores objetivos (ni, sobre todo, con lo que los espaoles creemos es la realidad) la imagen que se obtiene en la poblacin general no es la que podra obtenerse a partir de expertos u otros informantes con mayor conocimiento las imgenes son contradictorias entre s pues los iconos y smbolos (a diferencia de los argumentos) no tienen por qu ser coherentes.

La estructura del trabajo es la siguiente. En primer lugar presentaremos alguna informacin necesaria para el anlisis posterior de la imagen de Espaa. Se refiere a factores que van a determinar sta, como los distintos flujos internacionales de distinto tipo hacia y desde Espaa, la imagen construida por los medios de comu11

nicacin extranjeros o, finalmente, la imagen que los espaoles tienen de s mismos. A continuacin, antes de pasar al estudio de la imagen actual, se hace un breve recorrido por otro factor determinante de sta (quizs el ms importante, si seguimos la corriente del institucionalismo histrico en ciencias sociales), que es la imagen de Espaa en el pasado. Entrando ya en la imagen actual, comenzaremos por el aspecto ms general: el referido a los estereotipos, los prejuicios y la confianza. Proseguiremos el anlisis con los aspectos culturales, detenindonos especialmente el elemento de la lengua, es decir, en el atractivo y la utilidad percibida del espaol como idioma extranjero. Acto seguido, desbrozaremos la poca informacin existente sobre la imagen actual de la poltica espaola y del papel de Espaa en las relaciones internacionales. Con el tratamiento de la imagen turstica, que se sita a caballo de lo cultural y lo econmico, pasaremos a un segundo bloque de contenidos centrado en ese segundo tipo de aspectos, y ms en concreto en lo comercial. Tras la imagen de Espaa como destino turstico analizaremos su imagen "macroeconmica" e inversora, y esto en su doble sentido: como receptora y como emisora de capitales extranjeros. Este segundo bloque concluye con la revisin de los datos sobre la imagen comercial, esto es, la percepcin y la evaluacin que se hace en el extranjero de los productos espaoles y el made in Spain, que es uno de los puntos dbiles de nuestra imagen. El trabajo concluye con un captulo en el que se sintetizan los hallazgos fundamentales y se aade alguna informacin transversal a todas las dimensiones que hasta ahora se haban tratado por separado: los prismas de la imagen global de Espaa, su segmentacin geogrfica y la relacin con la autoimagen. Finalmente, a partir del anlisis previo, nos atrevemos a hacer una propuesta de reposicionamiento dirigido sobre todo a la mejora de su aspecto ms problemtico: la marca Espaa y el made in Spain. 12

Para finalizar, una ltima nota sobre el mtodo de exposicin. En el cuerpo del trabajo en negrita se introduce la referencia a los estudios recopilados y analizados. En el ANEXO 1 se puede encontrar informacin detallada (metodologa, pases, etc.) sobre los estudios.

3. AGRADECIMIENTOS Nuestro agradecimiento debe ir en primer lugar a los participantes en el Proyecto Marca Espaa (DIRCOM, ICEX, Foro de Marcas Renombradas y Ministerio de Asuntos Exteriores) por haber facilitado al Real Instituto Elcano algunos de los estudios que se explotan en el trabajo. En este mismo sentido, ha sido fundamental la colaboracin de empresas como J. Walter Thompson Madrid, Gallup Espaa, Young&Rubicam, Edelman, o de instituciones como Turespaa. Finalmente, agradecemos especialmente a Manuel Lucena su asesoramiento en el apartado histrico, y muy en particular en la elaboracin del ANEXO 3 sobre los estudios recientes.

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I. LA MATERIA DE LA IMAGEN
En este captulo a modo de prolegmeno pretendemos presentar algunos elementos clave que constituyen el marco analtico para aproximarnos a la imagen de Espaa. Consideramos que esas variables a tener en cuenta seran: los flujos internacionales de bienes, personas y smbolos; la imagen transmitida por los medios de comunicacin; las acciones y polticas de imagen; y, finalmente, la autoimagen, es decir, la imagen que de s mismos tienen los espaoles. En la figura siguiente representamos estos cuatro grandes factores. Se trata de relaciones complejas, en particular en el caso de los flujos y la autoimagen.
Sociodemogrficos materiales simblicos

FLUJOS

AUTOIMAGEN

MEDIOS

POLTICAS

IMAGEN expresivo instrumental

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En primer lugar, hay que tener en cuenta la enorme diversidad de los flujos que repercuten directa o indirectamente sobre la imagen de un pas: Flujos humanos o sociodemogrficos, como la emigracin y el turismo; Flujos materiales y econmicos, como las exportaciones o las inversiones; Flujos simblicos, como la lengua. Otro aspecto que necesitara un tratamiento ms completo del que puede recibir en el marco de este trabajo eminentemente emprico es el juego recproco de espejos entre la autoimagen y la heteroimagen. La imagen de un pas en el exterior est determinada por la imagen que tiene de s mismo, y al revs: la imagen exterior influye sobra la imagen "interior". A mayor abundamiento, las expectativas y creencias complican an ms la cuestin: lo que creemos que ven o esperan los dems de nosotros influye en el comportamiento y en la imagen. Nosotros mismos contribuimos a hacer realidad la imagen para ajustarnos a las expectativas ajenas. El nivel y el tipo de interaccin entre los pases va a modular esta variable. Estas dos variables, los flujos y la autoimagen, operan en la vida cotidiana, son ms inmediatas a las experiencias. En definitiva, son de carcter "micro" y, por lo tanto, distintas de otras como las grandes instituciones o polticas de imagen, de carcter "macro". El impacto de una exposicin de un artista de un pas determinado, o de una exhibicin de la tecnologa de ese pas en una feria especializada, difiere no slo cuantitativamente, sino tambin cualitativamente, del que puede tener la presencia de bienes, ciudadanos o trabajadores de ese pas en el entorno ms inmediato. La autoimagen o algunos de los flujos se sitan ms en el nivel micro; las polticas, en el nivel macro. Los medios de comunicacin, dependiendo de su tipo y audiencias, estn en un lugar intermedio. Naturalmente, se trata de una distincin basada en tipos ideales. Por ejemplo, en el apartado sobre la imagen de las empresas espaolas en Amrica Latina (captulo VII) veremos que hay tipos de in16

versiones que se perciben ms que otras, y esa visibilidad especfica afecta decisivamente a la imagen del pas inversor. Respecto a nuestra variable dependiente, la imagen, puede descomponerse en dos dimensiones bsicas: instrumentales y expresivas. Los flujos materiales pesarn ms sobre la dimensin instrumental; los simblico-culturales, sobre la expresiva. Pasemos sin ms dilacin a sintetizar la informacin bsica sobre Espaa en las cuatro variables, que repetimos ser necesaria para entender mejor algunos aspectos de su imagen exterior.

1. FLUJOS Antes de profundizar en las percepciones y la imagen es conveniente hacer un balance, aunque sea somero, de la realidad internacional de Espaa, aunque no de su totalidad. Unos aspectos influyen ms que otros sobre las imgenes. Sin lugar a dudas Espaa se encuentra ya plenamente integrada en la poltica y la economa internacional, formando ya parte de las grandes organizaciones internacionales: desde su adhesin a la Comunidad Europea en 1985 hasta su reciente entrada en la Eurozona tras cumplir con los criterios de convergencia, pasando, en el aspecto de la defensa, por su plena integracin en las estructuras de mando de la nueva OTAN en 1999. Adems, a diferencia de otros pases de laU.E., Espaa mantiene una relacin institucional permanente con los pases latinoamericanos. Por ejemplo, Espaa participa como un miembro ms en la Comunidad Iberoamericana de Naciones, y entre 1991 y 2000 particip en 10 cumbres iberoamericanas. Estas reuniones de jefes de Estado y de gobierno se han complementado con 16 reuniones sectoriales. Espaa cuenta adems con una

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secretara de Cooperacin Iberoamericana. Los vnculos con Latinoamrica se reflejan en las polticas de cooperacin. Segn los datos de la Fundacin CIDOB (1997) la distribucin por zonas geogrficas de la AOD (Ayuda Oficial al Desarrollo) de Espaa en 1994/95 fue: 53%, a Amrica Latina; 22%, a Asia; 13%, a frica; y 12% a Medio Oriente y frica del Norte. Este desglose contrasta con la distribucin geogrfica de las ayudas del Comit de Ayuda al Desarrollo de la OCDE: 38%, a Asia; 20%, a Medio Oriente y frica Norte; 12,8%, a Amrica Latina; y 12,7%, a frica. Latinoamrica es, en definitiva, un rea de especial inters para Espaa. La bicefalia de nuestro pas, entre Amrica y Europa, marca su posicin en la poltica internacional. Sin lugar a dudas, estos aspectos macropolticos o diplomticos son importantes para la imagen. Pero en un pas como el nuestro, con una internacionalizacin comparativamente tarda, van a serlo ms los referidos a los flujos internacionales (sean materiales o culturales) que, a travs de su impacto en lo micro, en la vida cotidiana, van a afectar decisivamente la imagen que de Espaa tienen no slo los dirigentes polticos o los lderes de opinin, sino la media de la poblacin de un pas la que puede comprar un aceite o ver una pelcula espaoles. En concreto hemos considerado relevantes los siguientes aspectos: emigracin, turismo, inversiones hacia y desde Espaa, exportaciones y, finalmente, lengua y cultura.

1. Emigracin Desde 1850 hasta 1930 se da una emigracin a Amrica Latina, procedente bsicamente de Galicia, Asturias y Canarias. Se da tambin una emigracin al norte de frica. Argelia, Argentina, Brasil, Cuba y Uruguay son los pases que absorben ms del 90% de esta corriente migratoria. Si Argentina soporta el principal peso durante buena parte de este primer perodo, hacia su final se ir trasladando hacia Cuba y Francia (Vives et al.).

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Sobre todo desde finales de los aos 20 y principios de los 30 se produce una reorientacin paulatina de la emigracin espaola hacia Europa, con Francia como primer destino. La poblacin que se diriga a Europa estaba integrada sobre todo por campesinos levantinos y catalanes. Adems, entre 1938 y 1939 salieron unos 300.000 emigrados por razones polticas que se dirigieron sobre todo a Francia y en menor cuanta a Mxico, Rusia y otros pases europeos. Desde 1946 a 1960 sigue la emigracin a Amrica, sobre todo a Hispanoamrica y Brasil. El origen y caractersticas de los trabajadores son prcticamente los mismos que durante la etapa anterior, por lo que los pases receptores imponen medidas selectivas mediante leyes de emigracin, que repercuten directamente en la reduccin de la emigracin a Amrica. Lo caracterstico de este perodo es que a partir de los aos 1952-1953 se intensifica la corriente emigratoria a Europa, sobre todo a partir de los ltimos aos de la dcada de los cincuenta, no slo hacia Francia, sino tambin a otros pases de Europa occidental (Snchez Alonso). Desde 1960 hasta nuestros das se reduce la emigracin a Amrica y, aunque los pases iberoamericanos siguen siendo el destino principal, aumenta ligeramente el nmero de emigrantes que se dirigen a Estados Unidos, Canad y Australia. La emigracin hacia Europa se acelera ya desde 1960. Entre 1960 y 1975 se calcula que salieron de Espaa, con carcter permanente, ms de un milln de trabajadores. Por ejemplo, en la dcada de los 60 los principales pases receptores de emigrantes espaoles fueron Francia (616.750), Suiza (264.990), Alemania (184.000), Blgica (70.000), Holanda (35.000) e Inglaterra (47.000). Esta tendencia se interrumpi a mediados de los 70 cuando, por la crisis econmica, algunos pases restringieron la entrada y contratacin de trabajadores extranjeros, y se inici desde entonces un retorno hacia el lugar de origen. Hay que subrayar que la emigracin a Europa estuvo ms diversificada que la emigracin a Amrica: afect a ms regiones espaolas emisoras y a ms pases

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receptores. Ya es un tpico la concentracin de inmigrantes del noroeste de Espaa (gallegos, sobre todo) en Argentina. Esta es una diferencia significativa para el anlisis de la imagen de Espaa. Como veremos, la presencia de contingentes de emigrantes espaoles en Argentina y Uruguay, numerosos y de antiguo, puede ser una variable que explique que las simpatas de sus poblaciones hacia Espaa sean mayores que las de otros pases latinoamericanos.

2. Turismo Entre los aos 60 y los aos 90 el nmero de turistas entrados en Espaa pas de 4 millones a 60 millones, es decir, se multiplic por 15. El aumento se produjo fundamentalmente por el turismo europeo, que si en 1959 representaba el 78% del total, en 1995 representa el 89%. Pero un dato importante a tener en cuenta en el estudio de las percepciones y la imagen es que el incremento no fue homogneo entre los pases: la proporcin de turistas procedentes de Reino Unido sobre el conjunto de visitantes se mantiene prcticamente constante (pasa del 12 al 15%). la de franceses se reduce prcticamente a la mitad: del 40% al 22% . la de los alemanes se triplica en el mismo perodo: del 5% al 16%. la de otros pases comunitarios tambin aumenta del 8% al 13%. En 1999 los europeos realizaron 89 millones de viajes de vacaciones a la zona del Gran mediterrneo. Estos viajes son el mercado de referencia para Espaa, ya que ms del 90% de los turistas que entran proceden de Europa. En ese mercado europeo Espaa es el lder diferenciado ya que tiene un 32% de cuota de mercado. Los principales competidores son Francia, con un 23%, e Italia, con un 18%.

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Espaa es el pas lder en los mayores pases emisores: Alemania (32% de todo el turismo al mediterrneo) y Gran Bretaa ( 20%). Espaa alcanza una cuota del 31% en Gran Bretaa y del 12% en Alemania. Tambin es el lder del mercado francs, con una cuota del 20%. Francia nos supera en Italia (22% frente al 11% de Espaa) y en los Pases Bajos (22% frente a 11%). Por tipos de turismo, Espaa es un claro lder del mercado en turismo de sol y playa (45%, frente al 13% de Grecia, el ms inmediato competidor). En otros tipos de turismo en los que Espaa est a la cabeza, hay claros rivales: Italia lo es en salud (35% de Espaa, y 33% de Italia) y deporte (29% de Espaa, y 27% de Italia); Grecia lo es en turismo de crucero/ barco (24% de Espaa y 21% de Grecia). Finalmente, en otras modalidades (turismo rural, de montaa, de nieve, visitas a eventos, city-break o parques temticos) Espaa ocupa el tercer lugar, por detrs de Francia e Italia.

3. Inversiones en y desde Espaa Espaa ha sido tradicionalmente un pas receptor de inversiones extranjeras. As, en 1990 la inversin en nuestro pas supona el 2,5% de nuestro PIB. Sin embargo, a partir de los aos 90 Espaa tambin se convierte en un pas emisor de inversiones, que se intensifican a mediados de la dcada hasta alcanzar el 3% del PIB a finales de los 90 (Chislett). En el primer aspecto Espaa como receptora de inversiones la inversin extranjera bruta en Espaa ascendi en el 2001 a 48.188 millones de euros. Espaa sigue manteniendo su atractivo como sede de entidades de tenencia de valores extranjeros constituidas por multinacionales para el control de sus empresas participadas. El 69% de las inversiones procede de pases de la U.E., y el 17% de los EEUU. Por sectores, despus del gestin de sociedades y tenencia de valores (62%

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de la inversin bruta), destacan los transportes y telecomunicaciones (8,3%), minerales no metlicos (7,8%), banca y seguros (5,2%) e inmobiliaria y servicios (4,5%). Pasando al segundo aspecto Espaa como origen de inversiones nuestro pas se convirti en 1999 en el sexto pas por volumen de inversiones en el extranjero, con 5,4 billones de pesetas. Iberoamrica ha sido el principal destino de nuestras inversiones exteriores, representando el 5% de nuestro PIB, frente al 1% que represent la inversin en la U.E. La cuarta parte de las inversiones recibidas por Latinoamrica tena origen espaol. Espaa se convirti as en el primer pas inversor de la U.E. y en el segundo a nivel mundial, despus de los EEUU (Ontiveros). Entre 1990 y 1999 los flujos de inversin extranjera directa hacia Amrica Latina pasaron de los 9.200 millones de dlares a los 90.000 millones, alcanzando ms del 80% del total de inversiones en el ltimo ao. En el 2000 la zona recibi el 41% de nuestras inversiones exteriores netas en el exterior en 2000, reducindose el porcentaje al 10% en el 2001. El descenso obedece tanto a la coyuntura econmica de la regin como a la disminucin de los procesos de privatizacin en la misma. Las inversiones espaolas en el exterior abarcan la mayora de los sectores, destacando las correspondientes a inmobiliaria y servicios (36%), banca y seguros (14%), telecomunicaciones (13%), comercio (9%) y produccin y distribucin de energa elctrica, gas y agua (7%). Las principales empresas inversoras han sido el BSCH y el BBVA, en banca, Telefnica, en telecomunicaciones, y REPSOL, ENDESA e IBERDROLA, en energa. La principal inversin fue la compra de la petrolera argentina YPF por REPSOL, que se elev a 3,2 billones de pesetas. Otras inversiones importantes se produjeron en el sector financiero, como la protagonizada por el BSCH Mjico y el BBVA (ascendiendo a 800.000 millones de pesetas).

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4. Exportaciones En este aspecto, frente a lo que suceda en las inversiones, el peso de Latinoamrica es mucho menor. Su importancia es similar a la suma de Estados Unidos y Japn, recibiendo el 6% de nuestras exportaciones. Adems, en comparacin con el incremento de las relaciones de inversin, la cuota de mercado de Amrica Latina en nuestras exportaciones se viene manteniendo constante alrededor del 6% desde los ltimos 15 aos (Maha Casado). Las relaciones comerciales de Espaa se desarrollan en el rea de la Unin Europea, a la que destina el 70% de sus exportaciones. La concentracin es tan notable que cuatro pases (Francia, Alemania, Italia y Portugal) absorben prcticamente la mitad de nuestras ventas en el exterior. Por sectores, la exportacin espaola est concentrada bsicamente en los del automvil, semimanufacturas, bienes de equipo, alimentos y manufacturas de consumo, que suponen conjuntamente el 94% de las ventas espaolas totales al exterior. Analizando el valor en millones de pesetas a finales de los 90, el rasgo ms caracterstico de la exportacin espaola es su especializacin en el sector del automvil, que absorbe casi una cuarta parte de nuestras ventas exteriores totales. A continuacin sigue el sector agroalimentario, que representa casi el 15% de las exportaciones. La maquinaria mecnica y elctrica es la siguiente partida ms numerosa (15%). Los productos de industrias qumicas y plsticos representan el 6%. El textil y el calzado alcanzan cotas parecidas. La evolucin de las exportaciones indica que existe una progresiva especializacin en los sectores que requieren una mayor elaboracin. As, la exportacin de los productos energticos, alimentos y materias primas que, en 1986, supona el 25% del total, en 1996 apenas supera el 19%, mientras que la exportacin de bienes de equipo, automviles y bienes de consumo duradero, que son los sectores

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que contienen normalmente un mayor nivel de valor aadido, pas de suponer el 35% al 46% del total de nuestras exportaciones. En los ltimos aos, han sido los sectores del automvil, alimentos y bienes de equipo los principales motores de nuestras exportaciones, al explicar alrededor del 62% del crecimiento de las ventas exteriores totales (12,5%). La segmentacin por pas y por sector arroja diferencias significativas. El anlisis de los destinos de las 10 primeros sectores exportadores tanto en trminos de volumen como de valor arroja los siguientes perfiles. En trminos de valor los vehculos automviles son la principal partida en Francia, Alemania, Italia, Portugal y Reino Unido. Las mquinas y artefactos mecnicos son la segunda, excepto en Italia y el Reino Unido, que importan en menor media esos bienes. El patrn de distribucin geogrfica de las exportaciones de mquinas y artefactos elctricos la tercera partida en trminos de valor es semejante a la anterior. A partir de ese nivel en el ranking, la distribucin vara enormemente: frutos comestibles, son la cuarta exportacin a Francia, Alemania o el Reino Unido, pero la sptima a Italia materias plsticas, la cuarta y quinta exportacin a Portugal o Francia, y la novena al Reino Unido legumbres y hortalizas, la segunda al Reino Unido, y la dcima a Italia fundicin, hierro y acero, la segunda a Italia, y de las ltimas al resto manufacturas de hierro y acero, slo se exporta a Francia y Portugal, y adems representan menos sobre el total. muebles, slo a Francia, representado slo el 2% de las exportaciones a ese pas.

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 calzado: entre las ltimas exportaciones a Francia, pero de las ms importantes a Estados Unidos Respecto a Estados Unidos la principal exportacin son las mquinas y artefactos mecnicos, seguidas del calzado, y la fundicin, hierro y acero. Los automviles, al contrario de lo que sucede con la U.E., se encuentran entre las ltimas. Aparte de las partidas mencionadas, hay otras que tienen importancia en slo alguno de los pases: las grasas y aceites, en Italia; el papel, en Portugal; los preparados de legumbres, y los productos cermicos, en los EEUU. Cara al estudio de la imagen de marca de los productos espaoles, aparte del valor, hay que tener en cuenta el volumen de las exportaciones, ya que ste incide crticamente en la visibilidad de nuestros productos entre los consumidores. En esta dimensin la variacin de las exportaciones por sector segn el pas de destino todava es mayor: la exportacin de vidrio espaol alcanza su mayor volumen en el mercado francs y el portugus, pero su presencia es mucho menor en el alemn; las bebidas el vino y el cava, fundamentalmente tienen mayor presencia en Italia, Alemania y Portugal, y menor en los USA; los USA, por contra, son uno de los principales mercados importadores de calzado, partida que tiene una presencia menor en los otros pases; esto mismo sucede con los preparados de legumbres y hortalizas . Como aproximacin a la visibilidad de nuestros productos hay que considerar la posicin relativa en los mercados de destino, es decir, su penetracin en comparacin con los productos de otros pases. En trminos concretos esto implica analizar las cuotas de mercado (exportacin espaola al mundo o hacia un rea geogrfica dividida por la importacin total mundial o del rea geogrfica concreta).

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Las exportaciones espaolas han pasado de representar el 1,41% del total de las exportaciones mundiales en 1988 al 1,89% a finales de los 90. Dentro de las principales reas con las comercia nuestro pas, las exportaciones espaolas han pasado de representar el 2,4% del mercado de la Unin Europea en 1988 al 3,7% en 1996 (lo que significa un crecimiento importante de la cuota de mercado comunitaria). Respecto a los pases de la OCDE, se pas de una cuota del 1,6% en 1988 a una de 2,2% en 1996. Los pases no comunitarios han aumentado su peso en la exportacin espaola (28,3% frente a 27,1% del ao anterior). Nuestra participacin de mercado en Argelia y Marruecos ronda el 10%. Tambin es significativa nuestra presencia en Argentina (4%). Por lo que respecta a la U.E., Portugal es el pas en el que tenemos una mayor cuota de mercado (casi del 25%). Nuestra cuota de mercado es significativamente menor en Francia (7%), Italia (4%) y Alemania y el Reino Unido (3%). En todos ellos nuestra cuota se ha visto aumentada en trminos semejantes.

5. Lengua y cultura En trminos cuantitativos, en el ranking de las diez primeras lenguas ms habladas en el mundo, el espaol se encuentra en el segundo o tercer puesto, por detrs del chino y, acaso, del ingls. Cualitativamente, por su distribucin se parece ms al segundo que el primero, pues, frente a la concentracin geogrfica del chino, el espaol es lengua nativa en 25 pases el ingls es lengua oficial en 57. Otero nos permite una aproximacin ms fina con su "ndice de importancia internacional del espaol" como primera lengua o lengua nativa. Teniendo en cuenta el nmero de hablantes, el ndice de desarrollo humano de los pases en que

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se habla, el nmero de pases en los que la lengua es oficial, la magnitud de las exportaciones desde esos pases, las traducciones a otras lenguas, y reconocimiento como lengua oficial en la ONU, el espaol sera la tercera lengua en importancia del mundo, por detrs del ingls y el francs. Aunque el espaol, como primera lengua, podra haber llegado al final de un ciclo de expansin relativa en su nmero de hablantes en los pases latinoamericanos (Otero, 1998), dos grandes pases como Estados Unidos y Brasil aseguran el predominio del castellano en Amrica como primera segunda lengua (Blecua). En la U.E. los datos de enseanza primaria y secundaria en Francia y Alemania indican que la demanda de espaol ha aumentado en estos niveles educativos (Moreno). Tambin en los EEUU entre 1980 y 1995 la matrcula en cursos de lengua espaola prcticamente se duplic, mientras que cursos de otras lenguas como el francs o el alemn, disminuy (Morales). Blecua subraya, as mismo, la creciente demanda de la enseanza en los ltimos aos en los niveles no obligatorios. El nmero de alumnos ha aumentado y las pruebas de los DELES (Diploma de espaol como lengua extranjera) fundadas por el Ministerio de Educacin en 1988 y organizadas por el Instituto Cervantes y la Universidad de Salamanca en la actualidad tienen una gran demanda en Brasil o Grecia y, en general, en pases sin departamentos de filologa romnica o espaola en sus universidades (se ha pasado de unos 600 candidatos en 1989 a unos 10000 e el 2000). Por otra parte, el espaol como recurso exportable (ERE), segn clculos del ICEX, con independencia de la actividad editorial, podra generar un negocio cifrado en torno a los 200.000 millones de pesetas (formacin, viajes, educacin, etc.). Respecto a las exportaciones de libros, el sector editorial siempre se ha diferenciado de otros sectores productivos espaoles por su tradicin exportadora, que

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contina en el presente. Entre 1995 y 1999 la exportacin de libros a terceros pases aument casi un 25% (vila, 77). Como consecuencia del auge del espaol como segunda lengua, los mercados europeos han ido ganando un peso mayor. En el 2001 por primera vez un pas no iberoamericano, como Francia, ocup la primera posicin (vila, 81). A pesar de lo anterior, tampoco faltan las sombras. En primer lugar, en Europa la posicin del espaol en el mercado de las segundas lenguas es dbil a pesar del crecimiento apuntado anteriormente. Segn los datos del Eurobarmetro 52(2000), el espaol es hablado slo por un 7% de hablantes no nativos, por detrs del ingls (41%) , el francs (19%), y el alemn (10%). Adems se trata casi siempre de la segunda o tercera eleccin de lengua no nativa (por detrs del ingls o el francs). Las traducciones de libros de lengua espaola a otras lenguas son importantes porque dan a conocer la cultura espaola a extranjeros que no hablan nuestro idioma. Segn los datos del anuario UNESCO de mediados de los 90, tambin en este aspecto Espaa es una potencia de segundo orden. An siendo la "lingua franca", el ingls es tambin la lengua ms traducida a otros idiomas: ms del 40% de las traducciones se realizaron del ingls ms an en Europa, donde el porcentaje alcanz el 50 y hasta el 70%. En segundo lugar, el alemn, francs y el ruso alcanzan porcentajes de entre el 10 y el 12%. Finalmente, el espaol, con el italiano, se sita en tercer lugar, con un porcentaje de entre el 1 y el 3% del total de libros traducidos a otras lenguas. Otro indicador de debilidad de la cultura espaola en el contexto internacional es la presencia del espaol en internet. En el ao 1998 haba un total de 2.635.938 pginas web en espaol, de las cuales el 34% corresponda a Espaa. La tasa de crecimiento del espaol en Internet entre 1996 y 1998 fue del 482% (Maestre). Sin embargo, en 1998 el porcentaje de pginas web en espaol sobre el total de pgi-

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nas segua siendo de slo el 1,51%, a gran distancia del dominio del ingls (70%), pero en cualquier caso tambin por detrs del alemn (3,3%) y del francs (1,96%).

6. Balance Hasta el momento, una de las debilidades de la internacionalizacin de Espaa, que necesariamente va a incidir en su percepcin, es la escasa diversificacin. Es evidente en la concentracin geogrfica, especialmente en la Unin Europea y Latinoamrica. La mayor parte de los turistas que nos visitan proceden de Europa, a donde tambin va la mayora de los productos que exportamos. Nuestras inversiones estn concentradas en Latinoamrica, que es tambin la regin fuera de Espaa en la que ms se habla espaol (veremos que lo segundo ha influido en lo primero). El problema tambin se pone de manifiesto en la concentracin en determinadas categoras de productos: por ejemplo, sol y playa en turismo. En otro orden de cosas, un elemento importante a tener en cuenta en el estudio de la imagen de Espaa es que los flujos varan enormemente segn las regiones. En Amrica Latina, primero fuimos conquistadores; despus, inmigrantes; y, finalmente, inversores. En los EE.UU. la imagen de Espaa est mediatizada por el flujo de inmigrantes hispanos. Finalmente, en Europa lo determinante sera el flujo de turistas a Espaa. Las variaciones de la imagen en las distintas regiones estn relacionadas con esta diversidad de flujos humanos, econmicos y culturales.

2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN El objeto de este estudio es la imagen como opinin pblica, tanto de la poblacin general como de lderes de opinin (polticos, empresarios, periodistas,

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etc.). Aparte de los aspectos objetivos, como los sealados anteriormente, la representacin en los medios de comunicacin de masas (televisin, prensa, radio, etc.) y en los soportes culturales y de ocio (el cine, el arte o la literatura) son un factor determinante de la imagen. No podemos entrar aqu en la discusin cientfico-social sobre los efectos de los medios sobre la opinin pblica. Con todo, hay dos hechos que parecen difcilmente contestables. Por un lado, las imgenes de los pases estn arraigadas en las culturas nacionales, tambin para los lderes de opinin publicada (periodistas, escritores, etc.). Por otro lado, los medios crean opinin sobre los pases: son un elemento clave en la construccin social de la imagen, sobre todo cuanto menor es la interaccin directa (cultural o comercial) entre los pases. Desafortunadamente, a fecha de hoy la falta de informacin impide un estudio exhaustivo y sistemtico de la imagen de Espaa en los medios. En cualquier caso, los pocos trabajos existentes apuntan en una misma direccin, indicando que la imagen que se desprende de los medios sigue estando sesgada por los estereotipos de antao. 1. Gubern ha analizado la imagen de Espaa en el cine extranjero desde sus comienzos, desde las primeras pelculas franceses, como "La fiesta espaola" (1919) de Dulac, o americanas, como "Sangre y Arena" (1922) de Niblo. La conclusin es que predomina la imagen romntica, preada de elementos premodernos, ligados a lo preindustrial (frente al capitalismo y la tcnica) y a lo pasional (frente a lo racional). Los argumentos se ambientan en Andaluca con el protagonismo de los personajes del torero y de don Juan, como representaciones del estereotipo del amante latino, y sobre todo de Carmen, la mujer espaola apasionada y peligrosa. A mucha mayor distancia estara el personaje de don Quijote de Cervantes y, tambin, de Coln y los conquistadores. En algn caso se da la interesante fusin de la imagen del torero y el antiguo conquistador espaol: "ambos se rean de la muerte", como dir un personaje en la pelcula norteamericana mencionada.

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La imagen de la Guerra Civil en el cine tambin abunda en el estereotipo romntico. El combatiente republicano es el viejo guerrillero de la lucha contra Napolen, con otro uniforme. 2. Pasando a la prensa internacional, el ao 1992 (V Centenario, Expo de Sevilla y Juegos de Barcelona) supuso la presentacin en la sociedad mundial de la nueva Espaa salida de la Transicin. Era el ao de Espaa, como rezaba algn eslogan. Sin embargo, las nuevas realidades no siempre se tradujeron en nuevas imgenes. En el mismo ao, con ocasin de las conmemoraciones del V Centenario, en la prensa internacional, y en particular en las pginas de opinin, entre los intelectuales europeos y latinoamericanos se reaviv la Leyenda Negra y se recrudeci el debate sobre el papel de Espaa en Latinoamrica (Lpez de Abiada). Lpez de Abiada ha analizado la repercusin de los acontecimientos del 92 en la prensa de lengua alemana (en Alemania y Suiza, ms concretamente). Un tercio de las noticias reprodujo lugares comunes sobre Espaa. Otro tercio los relacion con el turismo, de manera que no se profundiz en aspectos culturales, histricos, etc. Slo una tercera parte se habra hecho eco de Espaa 92 en toda su amplitud y profundidad, promocionando la nueva imagen, aunque no siempre desprovista de viejos tpicos. La imagen final es una mezcla de tradicin y modernidad, pasin y eficiencia: la Prusia del Sur. "La nueva imagen de Espaa est amasada con muchos elementos anclados en la tradicin" (Lpez de Abiada, 269). Los exhaustivos anlisis de Kelly sobre la prensa de Gran Bretaa en 1992 llegan a conclusiones an ms pesimistas tras la comparacin de las cabeceras de calidad (The Times, Daily Telegraph, Guardian, Independent, Financial Times) con los tabloides sensacionalistas (Sun, Daily Mirror). Un aspecto clave es la seleccin de las noticias que se publican. Aunque en menor medida que en los tabloides,

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tambin en la prensa de calidad hay una presencia de noticias en reas "blandas" (turismo, deportes, viajes, arte) por encima de las duras (poltica, economa, finanzas, defensa). Ceteris paribus los Juegos Olmpicos de Barcelona, el deporte es el rea en la que ms figura Espaa. Cuando nuestro pas figura en reas duras lo hace normalmente slo en el contexto de noticias negativas sobre delincuencia o relaciones laborales conflictivas (huelgas). Como destaca Kelly, estas ausencias "llevaran a una imagen de Espaa como pas interesante en el plano cultural, pero no muy importante en el plano poltico" (Kelly, 104). Espaa es, en definitiva, un pas importante por su turismo, su cultura y su deporte. Respecto al contenido de lo publicado, en todos los peridicos priman las imgenes estereotipadas: violencia entre las personas y con los animales, pasin, corrupcin, desorden, suciedad, etc. Cuando se reconocen avances hacia la modernidad, se acompaan de imgenes negativas y estereotipadas. En definitiva, con Kelly, hay que subrayar que todos los peridicos, incluidos los de calidad y centrados en aspectos "duros", como el Financial Times, hacen primar en la cobertura de los temas espaoles los aspectos blandos sobre los duros, y que, tanto las cabeceras de prestigio como las populares, emplean imgenes estereotipadas sobre Espaa. Hay una construccin periodstica comn a la prctica totalidad de los ttulos (Kelly, 398). Pensemos que el Reino Unido es un pas de la U.E., con el que, por lo tanto, tenemos vnculos de distinto tipo. Qu sucede en un pas, como Marruecos con el que hay una menor interaccin y cercana cultural, a pesar de la mayor proximidad geogrfica? Si en la prensa britnica predomina el silencio sobre los aspectos "duros", en la de Marruecos stos se agrandan, pero negativamente, pues predomina la tematizacin de aspectos en los que hay tensiones en las relaciones bilaterales. Del extenso anlisis de Regragi sobre los peridicos marroques Le Matin, Al

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Alam, Al Ittihad y Al Bayane entre 1986-1995 se desprende que en la prensa marroqu la informacin sobre Espaa se centra en el seguimiento de sus relaciones con Marruecos, de manera que la imagen de Espaa es un reflejo del grado de conflicto entre los dos pases. En el perodo estudiado por Regragi la imagen negativa prima sobre la positiva: nicamente en el perodo 89-91 se observa una ligera mejora. Los temas recurrentes son el contencioso en torno a Ceuta y Melilla, la cooperacin bilateral, la pesca y la inmigracin marroqu en Espaa. Las imgenes dominantes son de violencia, ineficacia y arbitrariedad. Al hilo de la coyuntura de las relaciones bilaterales, en la prensa marroqu conviven "dos imgenes de Espaa: una imagen negativa y una positiva. No obstante, la primera imagen, que sobresale en pocas de conflictos, predomina sobre la segunda, que se proyecta en perodos de entendimiento" (Regragui, 459). La visin dual de Espaa a travs de la prensa marroqu es asimtrica. La imagen negativa y de conflicto es recurrente y est vinculada a aspectos estructurales en las relaciones. Sobre ese trasfondo oscuro la imagen positiva es efmera y se articula en torno a encuentros institucionales o polticos que suelen ser fugaces. En cualquier caso, tambin en la prensa marroqu hay una imagen homognea, independientemente de la cabecera. 3. En contraste con lo anterior, en el campo de las imgenes econmicas s que se podra hablar de cierta mejora, por la presencia creciente de Espaa en la atencin recibida por parte de los expertos. Los resultados del anlisis del Financial Times por De la Fuente en 1993 a partir del recuento del nmero de veces que se hace referencia a cuestiones espaolas con la aparicin de tres voces (Espaa, espaol, o peseta) revelan la aparicin creciente de estas tres voces en el perodo 82-93. En comparacin con Italia o Portugal, las referencias a Espaa se situaron en un lugar intermedio, acortndose las distancias respecto a Italia en los ltimos aos.

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Los anlisis de Pujol sobre el espacio dado a los asuntos espaoles en el semanario The Economist entre 1975 y 2000 confirman la tendencia anterior. Pujol obtiene un ndice de presencia internacional espaola (IPIE) a partir del recuento del nmero de veces que aparece Espaa en las tablas y grficos que muestran datos de ms de dos pases europeos (un total de unas 800 tablas y grficos). El IPIE permite "indagar hasta qu punto la presencia de Espaa es necesaria o al menos til para dar una visin cabal de un determinado aspecto de la economa u la poltica europea e internacional" (Pujol, 11). Por lo tanto el IPIE de Pujol es una buena aproximacin a la percepcin que los expertos tienen del peso de Espaa. Entre 1975 y 2000 el valor del ndice pasa de un valor medio de 20 a uno de 60 aproximadamente (tres veces ms, por lo tanto)1. Hay varias bases en ese cambio. Entre el ao 75 y el 83, debido a la crisis, el valor del ndice incluso disminuye. Sin embargo, el ao 83 marca el cambio de tendencia, con un crecimiento sostenido hasta nuestros das. En el 2000 en comparacin con otros pases, Espaa se sita en el noveno puesto, entre Canad y Holanda, siendo los tres primeros Estados Unidos, Gran Bretaa y Alemania. La anterior posicin general obtenida del IPIE global se mantiene al analizar distintos mbitos reflejados en los subndices sectoriales economa, social, telecomunicaciones, finanzas y comercio. Espaa obtiene su mejor posicin en el ndice de relaciones comerciales (octavo puesto), descendiendo al dcimo en los mbitos tecnolgico y de las finanzas. Concluyendo, con Pujol podemos hablar de una "radical transformacin de la posicin internacional espaola entre el inicio y el final del perodo. Si durante los aos 70 su presencia era prcticamente marginal, sta se hace usual y en muchos casos imprescindible a partir de los aos 90" (Pujol, 15).
1. Ver APNDICE (Figura 1).

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En lnea con lo anterior, en un nmero del ao 2000 la edicin europea de la revista Business Week se haca eco de la fortaleza de la economa espaola y de las inversiones de nuestras empresas (Telefnica o el Banco Santander) en Latinoamrica. Segn la revista, se habran equivocado quienes pensaban que el futuro de la U.E. estaba en Frankfurt, Londres o Pars. "Madrid se est convirtiendo en la capital de la agresividad empresarial y el poder de influencia". Ahora bien, no todo son luces. Recientemente en la prensa argentina se ha recurrido a la imagen de los "nuevos conquistadores" para tematizar el papel del gobierno y las empresas espaolas en la crisis argentina (Cecchini/Zicolillo). La sombra del estereotipo es alargada.

3. LA AUTOIMAGEN La gnesis de la imagen es un juego de espejos mltiples entre la autorepresentacin y la heterorepresentacin. Por un lado, la autoimagen es en gran medida la imagen que me devuelve el espejo del otro. La imagen que el otro tiene de mi deviene mi auto-imagen. Pero tambin las imgenes extranjeras sobre Espaa van a reflejar la auto-imagen que de s mismos tienen los espaoles y que transmiten a los extranjeros. Por lo tanto, un tercer aspecto clave en la conformacin de la imagen exterior es la autoimagen de los espaoles. Histricamente, como muy bien ha estudiado Beneyto, la autocomprensin de los espaoles viene mediada fundamentalmente por la percepcin y la valoracin de la relacin de Espaa con el resto de Europa y, en el campo intelectual, por los vaivenes del proyecto de europeizacin de Espaa. En la Edad Moderna y Contempornea los espaoles viviran la contradiccin

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entre dos autoimgenes: internacionalista-europesta ("Espaa es Europa") y casticista-excepcionalista ("Espaa es diferente"). La invasin napolenica crea la esquizofrenia original, obligando en ese momento a los intelectuales espaoles como tambin a los alemanes, etc. a elegir entre la Ilustracin, modernizadora y cosmopolita pero impuesta desde fuera, o la tradicin, retrgrada pero de creacin propia. La modernidad en Espaa ser la historia de esta contradiccin resuelta, en varias circunstancias histricas, en escisin. En la generacin del 98 la autocrtica modernizadora est teida de una profunda ambivalencia entre la recusacin de la excepcionalidad, de una parte, y su afirmacin, de otra (Lamo, 2000: 7). Posteriormente, a partir de la Guerra Civil, inicialmente en el bando nacional, y despus en el franquismo, imper claramente la mitologa de la excepcionalidad histrica de Espaa. Por el contrario, la transicin y la democracia, al tiempo que cambi la imagen exterior de Espaa, supuso el retorno a la autoimagen europesta. El mito de la europeizacin fue una de las claves del triunfo socialista en los aos 80. En el campo intelectual, la revisin de la historia de Espaa emprendida por muchos historiadores que cuestionan la narrativa del fracaso es uno de los primeros frutos del eclipse del excepcionalismo (Lamo). El xito de la poltica interior de la Transicin se lig al xito en la poltica exterior, en el proyecto europesta. Se puede hablar de una aguda "europeizacin de la identidad" de los espaoles en ese momento. En la transicin y los primeros aos de la democracia, la pertenencia a la Comunidad Europea era una cuestin expresiva, de identidad colectiva, ms que instrumental, de beneficios materiales. Tanto el porcentaje de espaoles que apoyaba la unificacin europea superior al porcentaje en el conjunto de la Comunidad como el porcentaje de espaoles a favor de la pertenencia de su pas a la Comunidad tambin superior al porcentaje en el conjunto de la Comunidad eran muy superiores al porcentaje de espaoles que pensaba que su pas se beneficiaba de esa pertenencia porcentaje que era inferior a la media de otros pases europeos (Barreiro/Snchez Cuenca).

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Con el tiempo, esa diferencia se ha acortado. El recorte se ha producido tanto por la disminucin de las dos primeras variables (expresivas) como por el aumento de la tercera (instrumental), aunque lo primero pesara ms que lo segundo. Por lo tanto, actualmente la europeizacin de la identidad se habra atenuado y viviramos un repunte de la ambivalencia europeismo-espaolismo, cambio ste que tambin habra marcado el relevo poltico de finales de los 90, al igual que el proyecto europesta impuls el cambio poltico en la transicin. Repuntara tambin el mito de lo latino como distinto de lo europeo, de Latinoamrica como civilizacin distinta de la occidental. Como se ha apuntado, "los espaoles no estamos an convencidos de nuestra europeidad y creemos que "estamos" en Europa pero no "somos" europeos" (Lamo, 2002: 17). En definitiva, hay motivos para suponer que la nueva auto-imagen europesta seguira teida de ambivalencia. La autoimagen romntica del mito excepcionalista sigue claramente viva en la cultura popular y es avivada tambin en algunos crculos intelectuales y artsticos (el famoso caso de Almodvar y el Oscar lo escenific en el extranjero). Las contradicciones de las actitudes europestas de los espaoles, que han puesto de manifiesto numerosos investigadores en otros contextos (Dez Medrano o Barreiro/Snchez Cuenca), y que han sido atribuidas normalmente a la falta de informacin, podran retrotraerse a esta auto-imagen esquizofrnica. Es sabido que las personas, en su intento de convivir con sus ambivalencias o, al menos, de atenuar el desasosiego que les producen, siguen varias estrategias, como la oscilacin en el comportamiento o la segmentacin de audiencias en las que tienen que desenvolverse (Lamo de Espinosa). Da la impresin de que los espaoles siguen esta ltima estrategia. Todos las encuestas ponen de manifiesto el europesmo de los espaoles a tenor de los resultados de los Eurobarmetros, uno de los pueblos ms europestas que la misma Europa. Si hacia el exterior proyectamos una imagen europea, de pas moderno, y nos gusta vernos reconocidos como

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tales, sin embargo, hacia el interior, hacia nosotros mismos, la imagen, la autoimagen, es excepcionalista, romntica. El estudio del IUOG-96 pone de relieve que Espaa se ve inequvocamente como pas del sur. Consideramos que el pas ms prximo y ms parecido a Espaa es Italia: prcticamente nadie lo cita como pas para no ir a vivir, y es el primero en el ranking de posibles lugares alternativos a Espaa; prcticamente nadie piensa que Italia siente antipata por Espaa, y es el pas que mayor nmero de espaoles cree que siente ms simpata por Espaa. Pocos espaoles mencionan otros pases que se puedan parecer a Espaa. Segn los resultados del mismo estudio Espaa para los espaoles es casi exclusivamente alegra, fiesta y diversin. Eso es lo que asocian espontneamente a su pas. En cuanto a las asociaciones sugeridas, el mismo estudio revel que para los espaoles Espaa es: divertido, ms que aburrido; natural, ms que artificial; caliente, ms que fro; religioso ms que ateo; tradicional, ms que moderno; rural, ms que urbano; fuerza, ms que debilidad. Al alimentar esta visin excepcionalista, es natural que los espaoles nos movamos con una cierto recelo sobre nuestra imagen en el exterior. En el mismo estudio IUOG-96 el porcentaje de personas que piensa que la opinin de Europa sobre Espaa es regular asciende al 25%, y mala, al 15%. Por lo tanto, casi la mitad de los espaoles est inseguro sobre la imagen que proyectan. La ambivalencia tambin se pone de manifiesto en lo tocante a si confiamos en que confen en nosotros. El nmero de personas que piensa que nosotros inspiramos poca confianza a los europeos (31%) es prcticamente idntico al de quienes opinan que les inspiramos bastante (35%). Slo una mnima parte de los espaoles consultados (menos de uno de cada diez) declara que inspiramos "mucha" confianza a nuestros vecinos europeos. Algunos factores culturales contribuyen al reforzamiento del sndrome anterior.

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Estamos pensando en variables relativas a la poblacin espaola como la movilidad geogrfica y el conocimiento de los idiomas en la actualidad. En la medida en que los espaoles estn ms integrados en la sociedad civil internacional, la interaccin inmediata con los extranjeros puede reducir los recelos de los espaoles y modificar la autoimagen excepcionalista, que se reproduce despus en la heteroimagen exterior. En este sentido, sin embargo, los datos no son muy prometedores. Comenzando por el conocimiento de idiomas entre los espaoles, en el Eurobarmetro 52 (1999) el porcentaje de espaoles que declara que puede tomar parte en una conversacin en un idioma distinto del propio es del 37%, al mismo nivel que Portugal (36%) e Italia (40%), y lejos de la media europea de 45% y, sobre todo, de los niveles alcanzados en otros pases como Holanda (91%), Suecia (82%) o la misma Alemania (50%). Adems, si uno de cada tres europeos (31%) tiene el ingls como segunda lengua, en Espaa el porcentaje se reduce al 17%, lo que nos sita a la cola de los pases europeos, por detrs de Italia (28%) o Portugal (23%). El problema es an ms grave si miramos al futuro y nos centramos en los jvenes. Segn los datos del Eurobarmetro de Juventud (Eurobarmetro 47.2, de 1997), de todos los jvenes europeos de 15 a 24 aos, entre los espaoles se da el porcentaje ms alto de jvenes que no sabe ningn idioma extranjero: un 39%, y esto cuando la media de la U.E. est en el 29%; Grecia, Portugal o Italia estn en el 30%; y hay pases como Holanda o los pases nrdicos en que se alcanza el 0%. Adems, el porcentaje que habla ingls, la lingua franca, en Espaa es del 40%, lejos del 54% de media europea, y muy lejos del 90% que se alcanza en los pases nrdicos, o del 75% de Alemania. En resumen, si slo el 17% de los espaoles puede expresarse en ingls, y, como hemos visto, slo el 7% de los europeos puede hacerlo en espaol, las posibilidades de comunicacin se reducen considerablemente.

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Pasando a la movilidad de los espaoles al extranjero, la encuesta del International Social Survey Programme de 1995 inclua un tem sobre la disposicin a cambiar de residencia si ello supone mejoras en las condiciones de vida o de trabajo. En comparacin con otros pases, en Espaa la disposicin a cambiar de pas o incluso de continente es relativamente baja (Dez Nicols, 33). Volviendo de nuevo a los jvenes para estimar las perspectivas de futuro, segn los datos del mismo Eurobarmetro 47.2, de nuevo son los espaoles, ahora con los griegos, los que menos han viajado al extranjero "en los dos ltimos aos y por la razn que sea", reza exactamente la pregunta. Si la media de la inmovilidad est en el 43%, en Espaa se sita en el 70% y, como decamos, slo es superada en Grecia (83%). Adems, entre los relativamente pocos jvenes espaoles que han viajado, los destinos mayoritarios han sido dos (Portugal y/o Francia), mientras que entre los europeos se aprecia una mayor diversidad. En la misma encuesta tambin encontramos otro dato elocuente. Si para el 35% de los jvenes europeos la Unin Europea significa tambin la "capacidad para ir a donde se quiera en Europa", ello es as slo para el 23% de los jvenes espaoles, que de nuevo se sitan a la cola, esta vez en compaa de los portugueses, los griegos, los italianos, pero tambin de los ingleses. En definitiva, a la luz de los datos anteriores sobre competencia lingstica y movilidad geogrfica, parece baja cuando no nula la probabilidad de que la autoimagen de los espaoles (la visin excepcionalista) y su recelo sobre cmo nos ven pueda modificarse en el curso de la interaccin normal con otros pueblos en su medio habitual y en igualdad de condiciones no simplemente en el desempeo del rol ms habitual con el extranjero, el de anfitrin del turista de paso ocasionalmente por Espaa.

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4. POLITICAS Sin duda la celebracin del V Centenario del Descubrimiento, la Exposicin Universal de Sevilla y las Olimpiadas de Barcelona, todas en el ao 92, fueron las principales acciones globales de promocin de la imagen exterior. Como hemos visto, su impacto en los medios de comunicacin internacionales fue incuestionable. Espaa se incorporaba al concierto de las naciones y era capaz de organizar eficazmente eventos de carcter internacional. El desarrollo y la modernidad fueron los principales mensajes transmitidos al exterior. Sin embargo, estas celebraciones y actos fueron hechos aislados que, adems, no tuvieron todo el efecto positivo que caba esperar. Como veremos, estudios posteriores sobre esos acontecimientos o la imagen en general constataron que no haban podido alterar el ncleo del estereotipo de lo espaol, ligado indefectiblemente a lo latino y al turismo. Los grandes acontecimientos del 92 fueron grandes acciones globales de imagen. Hay que aadir las polticas e instituciones que afectan a aspectos concretos de la imagen. No podemos realizar aqu una evaluacin que podramos llamar imagolgica desde el punto de vista del impacto sobre la imagen de los actores e instituciones pblicas que contribuyen a la proyeccin exterior de Espaa, como Turespaa, el Instituto Cervantes, la Fundacin Carolina, la Sociedad Estatal de Accin Cultural en el Exterior, o el ICEX. Se trata de una cuestin espinosa desde el punto de vista tcnico y metodolgico, pues es difcil aislar el efecto de las polticas del de otros factores. En cualquier caso es indudable que muchas de las iniciativas en este campo se han producido con un notable grado de retraso respecto a otros pases: pensemos en el Instituto Cervantes, en comparacin con el Goethe Institut alemn o el British Council ingls. Como veremos posteriormente, el estereotipo vigente sobre Espaa es una imagen neo-romntica, en la que pesa enormemente la percepcin de nuestro pas

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casi exclusivamente como destino de vacaciones. Y, seguramente, es en el aspecto turstico en el que Espaa ha desarrollado una poltica ms coherente y ms duradera en el tiempo. Desde la creacin en 1962 de la Secretara de Estado de Turismo y, posteriormente, de Turespaa en 1984, siguiendo las directrices de sucesivos Planes de Marketing se han diseado e implementado polticas de promocin e imagen que han dejado una fuerte impronta en el turismo procedente de Europa, sobre todo. El logotipo del sol de Mir, lanzado en 1984, o lemas como todo bajo el sol, tambin de los aos 80, han tenido un impacto persistente y extenso. La evaluacin de la publicidad de Turespaa realizada en el estudio del IUOG1996 indicaba que ms de la mitad de los entrevistados de los cuatro pases europeos (58%) recordaba haber visto publicidad sobre turismo espaol, proporcin que se elevaba de forma significativa entre los britnicos (78%) y desciende entre franceses (49%) y, sobre todo, italianos (43%). Los alemanes se mantendran, ms o menos, en la media europea. El recuerdo de lo que se vea en esta publicidad sobre turismo espaol se centra en: imgenes marinas (la playa, la costa, el mar, ..), referencias al sol y el buen clima espaol, imgenes de lugares concretos (Mallorca, Benidorm, etc.) y de paisajes. Los alemanes son quienes presentan el recuerdo menos ntido sobre este tema: una tercera parte de los entrevistados de este pas no sabe o no responde a la pregunta. Menos claro an, y como es habitual en este tipo de cuestiones, resulta el recuerdo de lo que se deca en la publicidad: el 70% de los alemanes no responde a este tema. Las respuestas del resto de los europeos se centran en el slogan "visite, venga a Espaa" (35%). El resto de menciones hace referencia a lo visto en cuanto a las imgenes: playa y mar, etc., ( 36%). sol y buen clima (23%). pas de diversin y alegra (9%).

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El recuerdo analizado era ms bien lejano en el tiempo: las dos terceras partes de los entrevistados europeos dicen haber visto u odo publicidad sobre turismo espaol en un periodo ms lejano a los dos meses anteriores a la entrevista. Como nico punto dbil, sealar adems que pocos europeos slo el 9% saba realmente describir cmo era el logotipo de la campaa publicitaria de turismo espaol. Slo el 1% lo identificaba como un dibujo de Mir. (Los britnicos, sin embargo, doblaban al resto de europeos: uno de cada ocho entrevistados en este pas explica de forma ms o menos concreta el logotipo creado por Mir). De todas maneras, como se subrayaba en las conclusiones del estudio IUOG-96, este problema es comn a todas las campaas publicitarias. El notable xito de las campaas de publicidad de Turespaa al mismo tiempo pone de relieve el cariz del problema de la imagen de Espaa. La reciente evaluacin llevada a cabo por Tourism & Leisure de la campaa Bravo Espaa constataba la pregnancia del posicionamiento en sol y playa sobre la mente del turista europeo. El estudio revelaba que una proliferacin excesiva de atributos y categoras de productos desligados del sol y la playa confunda al turista europeo. Adems era una campaa fra y esttica que no sintonizaba con la calidez y vitalidad asociados a Espaa. Estas dos razones hacan que la campaa Bravo Espaa no acabase de penetrar en la mente del pblico. Como destaca Garca Ruiz en su anlisis de las polticas de Turespaa y la publicidad turstica espaola, a pesar de que con el tiempo los sucesivos Planes de Marketing del Turismo Espaol de 1985, 1991 y 1999 empiezan a recoger la necesidad de diversificar la oferta, no ha dejado de potenciarse una imagen ligada siempre al sol y la playa. "Desde hace treinta aos () en lo esencial el ncleo significativo de los mensajes no se ha modificado radicalmente, tan slo se ha plegado a una mayor ingeniera comunicativa" (Garca Ruiz, pg. 263). El ncleo semntico se mantiene intacto, aunque en el tiempo hayan cambiado las tcnicas de comunicacin.

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El posicionamiento en sol y playa est tan arraigado en la percepcin que se tiene de Espaa que puede ser un obstculo cognitivo para el desarrollo de acciones como las propuestas en el ltimo Plan de Marketing del Turismo Espaol 2002, presidido claramente por el objetivo general de diversificacin de la oferta turstica espaola y, concretamente, por la potenciacin del turismo cultural. A este respecto, el anlisis de la campaa "Bravo Espaa" al que acabamos de aludir es concluyente. Cualquier plan o poltica de reposicionamiento de Espaa como producto turstico o de cualquier tipo de producto de Espaa deber tener muy en cuenta el conjunto de las imgenes y percepciones existentes en todos los aspectos (turstico, econmico, cultural, etc.). y las relaciones entre ellos. A su estudio dedicamos este trabajo.

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II. LA IMAGEN EN LA HISTORIA

1. INTRODUCCIN La imagen actual es el sedimento de las distintas imgenes de Espaa en el pasado. Aunque, como veremos, Espaa tiene una imagen de pas actual, joven y dinmico (en parte como consecuencia de la "pasin por la vida" que nos caracterizara, en parte como efecto de "renacimiento" con la transicin a la democracia), es obvio que la herencia del pasado sigue pesando fuertemente sobre la forma en que nos ven otros pases. Ello es lgico pues Espaa no es precisamente un "pueblo sin historia". Antes, al contrario, fue, no slo una de las primeras naciones-Estado europeas, sino adems una de las primeras naciones europeas en tener una imagen clara y distinta. Y esas imgenes continan teniendo eficacia pues, de una parte, son el trasfondo sobre el que se proyectan las impresiones actuales, pero adems constituyen elementos de las diversas culturas nacionales patentes en su literatura o historia y, por lo tanto, reforzadas cotidianamente por la educacin formalizada, las escuelas o los medios de comunicacin. Lo importante de esa historia es pues, justamente, que no lo es, que no es pasa45

do sino presente vivo y actuante. Como deca Juderas ya casi hace un siglo refirindose a la Leyenda Negra, aunque pueda aplicarse a otras imgenes menos negativas de nuestro pas: "(la Leyenda Negra) no es cosa de lo pasado, sino algo que influye en lo presente, que perpeta la accin de los muertos sobre los vivos y que interrumpe nuestra historia". El estudio de esta dimensin histrica es pues ineludible si se quiere entender la dinmica de las actitudes y los motores de sus cambios. Afortunadamente, la dimensin histrica de la imagen es de las ms tratadas y conocidas. En este trabajo no podemos demorarnos en ella. Debemos limitarnos a recoger nicamente los aspectos ms ligados a la imagen actual. En el ANEXO 3 el lector interesado puede encontrar las referencias fundamentales y ms recientes de la investigacin histrica. Los historiadores han propuesto varias peridodizaciones en el devenir de la percepcin de Espaa en otros pases. Referida a Inglaterra, aunque vlida para los restantes pases, es la evolucin de la imagen que perfila Hugh Thomas: la "Espaa enemiga", temida, de la primera Edad Moderna; la "Espaa decadente", burlada, de finales de la Edad Moderna y comienzos de la Contempornea; la "Espaa romntica"; y la "Espaa beligerante" de la Guerra Civil. Otra periodizacin y terminologa interesantes son las de Ricardo Garca Crcel: la "leyenda negra", en tiempos de la Reforma; la "leyenda rosa" de la Contrarreforma, y la "leyenda amarilla" en el romanticismo. La Leyenda Rosa es la propaganda pro-espaola surgida en Espaa y otros pases, con la exaltacin de tradiciones, cultos, mentalidad, etc. Fue paralela a la Leyenda Negra, aunque sin alcanzar sus niveles de difusin y adhesin. Por su parte, la Leyenda Amarilla es la etiqueta que pone Garca Crcel a la "folklorizacin" romntica de lo hispano. Como veremos, la principal mutacin de nuestra imagen histrica que afectar a nuestra imagen actual se produce entre la Ilustracin y el Romanticismo por el

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cambio del grupo de referencia con el que se nos compara: de ser europeos peligrosos pasamos a ser orientales o incivilizados amistosos. Y este giro en la edad moderna ser el ncleo del captulo. Mas antes de entrar en l, no podemos dejar de mencionar algunos rasgos de la imagen premoderna. Antes de la constitucin misma de Espaa tal y como hoy la conocemos hay ya una serie de rasgos que se identifican con lo que sucede en la Pennsula y que, extranjeros o "nativos", usarn a la hora de entender lo "hispnico". Por ejemplo, algn escritor romano glosa como caracterstica especfica de nuestros antepasados que a algunos extranjeros especialmente si son ingleses les seguir resultando harto familiar: la crueldad, especialmente con los animales. Aparte de esta ancdota, la imagen de lo espaol empieza a gestarse a raz de los primeros contactos con otros pueblos en la Edad Media. El Camino de Santiago es la va de comunicacin entre los francos y los habitantes de la Pennsula. Con frecuencia ha sido idealizado como va de fertilizacin cruzada de culturas, pues el hecho es que ya en ese momento se encuentran testimonios de temor escritos por parte hispnica y de desprecio por el exotismo y la incultura hispnica por parte franca (Faci). La principal fuente de imgenes en ese momento lo conforma el fenmeno simblico de las Cruzadas en Europa y la realidad de la Reconquista en Espaa. Insuflados de ese espritu cruzado los francos que coadyuvaban a la Reconquista observarn cierta tibieza en las prcticas de nuestros nobles. Por eso, los glosadores francos, cuando denuestan nuestro poco ensaamiento, lo que hacen es exaltar la vala de sus caballeros. Como consecuencia de esta relacin considerada anmala con lo musulmn, no tardar en emplearse como insulto contra los hispanos el epteto de "marranos", por ejemplo contra los aragoneses en Italia. Los escritos papales de la poca recogen en parte esa imagen, mezcla de exo-

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tismo y de desprecio. En el libro V del Codex Calixtinus, una especie de gua del peregrino trotamundos que data de mediados del siglo XII, el autor franco exhibe una clara animadversin contra lo hispano. Pero los que salen pero parados son precisamente los hispanos con los que se tiene ms relacin en el Camino: los vascos y los navarros, tachados de brbaros y xenfobos, mientras de Castilla se glosa la pobreza y la perversidad de sus habitantes. La imagen medieval de lo hispano, en concreto entre los francos, se completa con otros rasgos que nos resultarn familiares. Una componente nada despreciable de nuestro exotismo es lo que se interpreta como exageracin del apasionamiento. Por ejemplo, el abad de Cluny Pedro el Venerable se sorprende ante el desgarrado simbolismo de nuestros rituales fnebres. Adems, la expansin militar de la Corona de Aragn por el Mediterrneo en la baja Edad Media fue acompaada por una expansin comercial que fund consulados que cumplan funciones de gremios de mercaderes y tribunales de comercio. Surge as una arraigada tradicin italiana anti-aragonesa o anti-catalana; la furia primero y la avaricia y la rapacidad catalanas se hacen proverbiales. Tras ponernos en antecedentes, pasemos a exponer los rasgos bsicos de la imagen moderna, subrayando siempre que sea posible las diferencias internacionales, pues nos permitirn entender mejor las variaciones que se observan hoy da entre las distintas zonas.

2. LA LEYENDA NEGRA Con el incremento de los intercambios entre los pueblos europeos es cuando empiezan a surgir estereotipos, que tienen la funcin de explicar las diferencias que se perciben entre el Otro y uno mismo (o entre lo que se cree que es el Otro y

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lo que se cree que es uno mismo). En esta funcin "natural" de aprehensin del mundo, lo diferencial espaol para los viajeros, diplomticos y comerciantes con los que tenemos trato, aqu o en sus naciones, es el orgullo y la fiereza. Otro rasgo es la envidia ajena y el desprecio por el trabajo y el comercio como formas de medrar, algo de lo que slo se salvan catalanes y aragoneses. Fsicamente se nos representa con rasgos meridionales: pequeos, de cabello negro, tez oscura y, en el caso de los hombres, barbados. Esta imagen fsica se funda con la moral para asimilarnos a lo judo y lo morisco: como seala Lpez-Cordn "loco, judo, marrano" eran insultos frecuentemente asociados a lo espaol. Tanto Julio II como Paulo IV se referan a los espaoles como "herejes, cismticos, mezcla de judos y de marranos". Curiosamente el cambio de la relacin de fuerzas en Europa con el auge de los Habsburgo y de Espaa har que la imagen se convierta en toda la contraria, desde luego, tambin, con la ayuda de la Inquisicin. Pues al margen de este discurrir normal del descubrimiento de lo meridional en la geografa europea, en los siglos XVI y XVII, aparte de la concuista de Amrica, son cuatro fenmenos poltico-religiosos los que estigmatizan la imagen de Espaa: la pugna por la hegemona entre Francia y los Habsburgos; el antagonismo religioso protestantismo vs. catolicismo; los fracasos militares espaoles (en Flandes y Gran Bretaa); las expulsiones religiosas. En este contexto se forma lo que los defensores de la imagen de Espaa acuaron como Leyenda Negra, que, de hecho, comienza a forjarse en tiempos de Felipe II, y no con Carlos V, es decir cuando el pas se convierte en una potencia amenazadora para sus vecinos. "El repentino surgimiento de la corona espaola en el siglo XVI como macropotencia mundial con un proyecto ideolgico distintivo convirti lo espaol en un objeto negativo para cualquier definicin de la identi-

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dad en el marco de la Europa Occidental, de la misma manera que "el turco" fue la imagen dominante de lo execrable en el mundo cristiano del siglo anterior. En el contexto de la hegemona espaola del cinquecento cualquier comunidad que pretendiera establecer una identidad de grupo nacional y/o religiosa lo tena que hacer contra "el espaol"(Ucelay, 26). La pregnancia de la imagen negra de Espaa se ha cifrado en la concurrencia de tres factores: el poder alcanzado de manera relativamente sbita; la consiguiente admiracin y envidia que despert este auge entre pases rivales; y, en tercer lugar, la difusin que alcanz en muy distintos lugares, en realidad, todos aquellos por los que se extendi el nuevo imperio. Como ha escrito Jos Antonio Maravall, "la imagen del espaol a finales del siglo XVI est dibujada por trazos de reflexin, clculo, astucia, frialdad. Por su reiteracin y por la calidad de alguno de sus autores, hemos de tomar esas representaciones como estereotipos del espaol en la poca de la preponderancia poltica de Espaa, y no deja de ser interesante advertir que a lo que ms se parece es al estereotipo de los hijos de la 'prfida Albin' en el perodo de su hegemona". Como sealbamos, el teatro era el medio ms popular de representacin de la Leyenda Negra para el comn de la poblacin. Y el soldado espaol, imagen por excelencia del poder y la violencia, fue el blanco preferido de las iras y las burlas de muchos de los escritores de la poca. La intolerancia religiosa, la ambicin poltica y la ineficacia econmica vertebran la imagen de Espaa en el extranjero. Pero hay una serie de variantes o, ms bien, matices en distintos pases que es interesante resear. Para Garca Crcel la imagen de Espaa en Francia es en esta poca extremadamente peyorativa y se traza en varios planos: las crticas contra la monarqua espaola por su imperialismo, avaricia, crueldad y usurpacin. En este marco se inscribe el tema del infante D. Carlos;

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 las mofas del nivel socioeconmico de Espaa, por su pobreza y, sobre todo, pereza; la crtica de la Inquisicin y, en general, de la violencia religiosa; las "acusaciones antropolgicas" contra los espaoles, por su envidia, jactancia, soberbia, fanfarronera y cobarda. La imaginera reflejar el cambio en la correlacin de fuerzas entre Espaa y Francia. Antes de la guerra franco-espaola de 1635 los tercios espaoles siguen en su plenitud. En ese momento todava no hay stiras sobre lo espaol en Francia, porque somos temidos. Tras las primeras derrotas espaolas aumenta el orgullo francs y estalla la stira anti-espaola en Francia. Bennassar aprecia una mayor ambivalencia, una mayor divisin de opiniones entre los franceses que entre otros europeos de la poca, sobre todo debido a la admiracin por el ejrcito espaol. A esta ambivalencia contribuye la fama de los escritores espaoles entre los franceses. El castellano, junto con el italiano, era una de las lenguas que tenan que aprender los franceses cultos de esa poca. Por ello habla de "imgenes contrastadas" para referirse a esa ambivalencia, a la convivencia de una buena imagen cultural y la anti-imagen poltica. En el mismo sentido Molini habla de una "contradiccin entre el gusto, la fascinacin por las novelas y la comedia espaola, y el comportamiento poltico anti-espaol". Sin embargo, Espaa no est en los circuitos de los aristcratas ingleses en sus viajes a Italia o Francia. No hay contactos. La animadversin a Espaa es, por ello, anterior a la de otros pases, que se puede fechar con el conflicto en los Pases Bajos (Thomas). Segn Kamen se trata de un antihispanismo ms poltico que propiamente popular. Y efectivamente, aunque la Leyenda Negra tuvo abundante eco el estereotipo protestante del catolicismo espaol identificado exclusivamente con la Inquisicin el ncleo de la imagen de Espaa se aglutina en torno a la derrota de la Armada Invencible en 1588: se entendi como un conflicto entre David

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(Inglaterra) y Goliat (los galeones espaoles). Y sobre la leyenda de la derrota de la Armada se funda la de la victoria del Imperio britnico en el XIX (como ms tarde, sobre la leyenda americana de la guerra de Cuba se forja la imagen del imperio americano). El propio trmino armada pasa as a formar parte del vocabulario del ingls y constituye an elemento central de su imaginera popular de modo que, aunque la imaginera religiosa fue importante, sobre todo como elemento de legitimacin contra el papismo, la semntica antiespaola en Inglaterra fue (y veremos que aun es) ms poltica y militar que en otros pases. No obstante, es en Italia donde la imagen de Espaa es ms ambigua, con manifestaciones tanto a favor como en contra. Las primeras obedecen sobre todo a diplomticos y viajeros en ruta por Espaa. Pero tambin las encontramos en la pennsula itlica. El Gran Capitn suscit abundante literatura encomistica en Italia. El cortesano ideal de Castiglione entre otras lenguas deba dominar el espaol. Las manifestaciones ms importantes de la Leyenda Rosa (Campanella, Botero, etc.) tienen su origen en Italia. Las imgenes negativas seguirn una lnea ms poltica y econmica que religiosa (Arnoldsson). Varios factores la alimentan. En primer lugar las conquistas espaolas en Sicilia, Cerdea y la pennsula italiana, que dan lugar a la versin ms temprana de Leyenda Negra. Otro elemento a tener en cuenta es la competencia de los mercaderes italianos con los catalanes, as como la piratera catalana en aguas italianas (tpico de la avaricia catalana). Un tercer factor fueron las costumbres relajadas de la corte napolitano-aragonesa y las crticas a los Borgia y al pontificado de Alejandro VI. El ltimo factor sealado por Arnoldsson es "la secular mezcla de los espaoles con elementos orientales y africanos y la influencia juda e islmica en la cultura espaola, lo cual dio motivos a la visin de los peninsulares como pueblo de raza inferior y de ortodoxia dudosa". Como escribe Garca Crcel, en ese momento "Italia se debate entre la influencia de Espaa y el rechazo a su dominacin. Esa contradiccin est presente en muchos intelectuales italianos".

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Respecto a Alemania, y segn Aldea, son tres las obras que generaron la opinin adversa: las Sanctae Inqisitionis Hipanicae..., de Reginaldo Montano, con un xito extraordinario (el mayor nmero de traducciones fue al alemn); la Brevsima relacin de la destruccin de las Indias, de Bartolom de las Casas y, por supuesto, la Apologa, de Guillermo de Orange. Por el contrario las Relaciones de Antonio Prez influyeron en Alemania en menor medida que en otros pases. La Apologa de Orange, aparte de referirse a acontecimientos sobre la figura de Felipe II, insista en calificar a los espaoles de orgullosos, avaros, fanticos, crueles, brutales, recelosos de todo lo extranjero, y faltos de cultura. En lo relativo a acontecimientos significativos, la guerra de la Liga de Smakalda, la suspensin de pagos de Felipe II a sus acreedores alemanes, etc. fueron los mayores detonantes de las reservas frente a los espaoles en el mbito germnico.

3. LA ILUSTRACIN De la confrontacin con un igual (o superior) se pasa a la crtica y la educacin del inferior, en lnea con el espritu Ilustrado. La imagen es la de un Imperio decadente, sumido en una profunda crisis. Desde el exterior la intencin a la hora de hablar de Espaa no es tanto la de ensaarse con un enemigo vencido, como la de sealar sus problemas con una intencin pedaggica y reformadora. Hay que sealar no obstante que se dan importantes diferencias entre la imagen francesa y la imagen inglesa (Guerrero): la primera ser ms vaga y ms satrica, la segunda ms minuciosa y moralizadora. Al contrario que los ingleses, que ensalzarn el carcter del pueblo llano espaol, los franceses lo considerarn vicioso y perezoso. Es distinto del resto de pueblos europeos, y el gobierno no es culpable de ello, lo que preludia la imagen romntica. De hecho, no hay para los franceses de la poca nada salvable de nues-

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tra cultura. En la prosopografa que se atribuye a nuestros contemporneos est la poca industriosidad, la pereza y el orgullo. Somos adems enemigos de las Luces, esto es, conservadores y reaccionarios. En la literatura se darn fundamentalmente tres tipos de personajes tpicamente espaoles: el soldado (enemigo del "buen salvaje"), el noble, conservador y anacrnico, y el cura inquisidor. Por el contrario, nuestra imagen se tie de rasgos no tan despreciables al hablar de nuestra forma de entender el amor: encontramos aqu de nuevo el antecedente del tpico romntico del apasionamiento espaol. Pero desde luego pesar mas lo negativo que lo positivo. Para los ingleses, y aunque aumentan los contactos entre los dos pases, Espaa pasa a ser una tierra extica y extraa. Llegan los primeros viajeros, que escribirn libros relatando sus experiencias en Espaa. Hay que destacar que estos viajeros por lo general no sern aristcratas que prefieren Italia sino militares, diplomticos y comerciantes. Pero si los franceses son especialmente crticos con la cultura espaola, los ingleses del XVIII alabarn la Ilustracin espaola, tanto los intelectuales como las Sociedades de Amigos del Pas. Las crticas a Espaa se dirigirn ms bien contra sus gobernantes y el sistema poltico, no contra el pueblo. As, los viajeros ingleses ensalzan al "pueblo llano" espaol, al que se contrapone las clases altas, el gobierno y la Iglesia, corruptos, supersticiosos, ineficaces y autoritarios. Espaa aparece como imagen prototpica del mal gobierno: "se trata del mejor pueblo posible bajo el peor tipo de gobierno existente en Europa (Jardine). Por ello, la solucin a los males de Espaa no es cultural, como para los franceses, sino poltica, pasando por la abolicin del despotismo y la implantacin de "una constitucin de gobierno sabia y libre" (Jardine). Y en esa lnea, el diagnstico y las crticas de la situacin econmica no slo sern genricas, sino que ahon-

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darn en detalles, por sectores y regiones, con un espritu ms pragmtico que el de la ilustracin francesa. As, por ejemplo, se ver el origen de nuestros problemas comerciales en nuestro excesivo proteccionismo y en la falta de un mercado libre. Con todo ello, el espritu ilustrado flaquea a la hora de evaluar algunos aspectos de la cultura, momento en el que vuelven a humear los rescoldos de la Leyenda Negra y salen a relucir eptetos ms propios del Romanticismo. Caractersticas opuestas se entremezclan sin cesar, dando lugar a una imagen ms real y matizada que la difundida en Francia por los philosophes. Otro aspecto a destacar es la diferenciacin de los pueblos de la pennsula. Los vascos son trabajadores, los catalanes los ms aptos para los negocios, y los gallegos esclavos de un rgimen de propiedad injusto. Los castellanos, los extremeos y los andaluces cargan con los estereotipos ms negativos.

4. EL ROMANTICISMO Los viajeros romnticos exaltarn los aspectos exticos de Espaa, en especial lo gtico y lo rabe; lo medieval (catedrales, etc.) se confundir a menudo con lo primero (Pardo). La Guerra de Independencia es el acontecimiento que ser primer objeto de la interpretacin romntica. Aparentemente es vista en el extranjero desde un nico punto de vista: de nuevo, la lucha por la libertad. Pero, paradjicamente, una lucha contra quienes hacan bandera de la libertad, una contradiccin que permea toda la historia de Espaa (tambin la de otros pases ocupados por Napolen como Rusia) al hacer creible que la libertad natural y espontnea estaba del lado de las cadenas mientras que estas eran propiedad de los afrancesados. La tensin que la ocupacin francesa iba a generar entre libertad y opresin, entre tra-

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dicin y democracia, haciendo de esta una aportacin del enemigo, algo extranjero y "gabacho", es el sustento de la positiva imagen romntica de la Espaa atrasada del diecinueve. Sin embargo, hay tambin una clara contraposicin entre la imagen britnica y la francesa, ligada a los intereses en dicha guerra, que invierte la situacin que exista en el siglo XVIII. Efectivamente, en Francia la intervencin se justifica ideolgicamente con la Leyenda Negra, pues los franceses se auto-representan como la Ilustracin que viene a liberar Espaa del dominio secular de la intolerancia y la tradicin, de modo que rechazan la imagen pre-romntica que en cierto modo haba cultivado los philosophes. Inglaterra, por el contrario, abona la imagen romntica de un pueblo en armas por la defensa de su libertad contra un gobierno injusto. Y as el triunfo de Inglaterra sella el destino de la imagen romntica de Espaa. Por lo dems, la decadencia espaola es esgrimida como argumento en la interpretacin del triunfo de la revolucin industrial y burguesa en Occidente. El declive hispano forma parte de un sndrome ms general de pueblo del sur, prximo a los "salvajes" y por lo tanto incapaz de la disciplina y el espritu empresarial propio de los pueblos del norte. Ucelay apunta una diferencia significativa entre la imagen romntica de Espaa y la de Italia. Dado que haba un mayor conocimiento de Italia en Europa por formar parte de los itinerarios tursticos usuales, Italia nunca lleg a identificarse exclusivamente con su Mezzogiorno, sino que ste se consideraba excepcional en el conjunto de la pennsula itlica. Por el contrario, en el caso espaol, y sobre todo a partir de la Guerra de Independencia (que se desarrolla, sobre todo, en el sur) la parte que llega a ser conocida Andaluca acaba por subsumir al todo. Es ms, el romanticismo es apropiado como autoimagen por los propios espaoles. Es lo que Ucelay llama el "auto-exotismo".

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"El andalucismo, en tanto que visin extranjera de Espaa, se mantuvo en gran parte porque fue aceptado y retenido por el propio mercado cultural espaol como un vocabulario de imgenes que daba gusto consumir" (Ucelay, 26). Con la Carmen de Bizet y el Voyager de Ezoulier echa races el estereotipo del torero y el bandolero; lo espaol y lo andaluz se identifican hasta no poder distinguirse. La Guerra de la Independencia coincide pues con el apogeo del movimiento romntico. El estereotipo del inquisidor es reemplazado por el del bandolero y el torero. Borrow (La Biblia en Espaa) lo difundir. Los problemas acarreados por la modernidad en Gran Bretaa son contrastados con una Espaa idlica. El entusiasmo ingls con el pueblo llano espaol es difcil de comprender viniendo de un pas tradicionalmente protestante y, por lo tanto, anti-espaol. La clave para Alberich est en que el viajero romntico ingls, acostumbrado a un pueblo proletarizado desde la incipiente industrializacin de su pas, se encontraba en Espaa con un pueblo llano pobre, pero con unas cotas de autonoma inusitadas, todava ms importantes a raz de su protagonismo en la Guerra (Alberich). Recientemente Jos lvarez Junco, con mayor nfasis an que Garca Crcel, ha subrayado la continuidad entre la Leyenda Negra y la Leyenda Amarilla. La visin romntica toma los mismos elementos del estereotipo moderno, les da la vuelta y los reinterpreta. Lo que antes se consideraba negativo, incluso despreciable, y serva para explicar la decadencia del Imperio, ahora se ensalza como virtud. Empezando por la imagen de los espaoles mismos, el ms claro ejemplo es la imagen del soldado espaol. Recordemos que en la Leyenda Negra, sobre todo en la ms popular, recogida y difundida en los grabados y el teatro, ste es el principal objeto de las iras y las burlas de los europeos que enfatizan su miseria, crueldad y

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estulticia. En el romanticismo, a raz de los xitos de las guerrillas antinapolenicas, el mismo soldado desharapado pasa a ser admirado; es, incluso, ejemplar, por su arrojo y audacia. Otro ejemplo referido ahora a la imagen del pas en s. Los ilustrados extranjeros criticaban el atraso de Espaa, poniendo el acento en las infraestructuras y la economa. Un siglo ms tarde se ensalzar este atraso por lo que supone de espacio prximo a los orgenes, de realidad impoluta por la industrializacin. De modo que, con esta "reevaluacin romntica", dice lvarez Junco, en realidad "no cambi el estereotipo heredado. Lo que cambiaba era la sensibilidad con que se apreciaba aquella descripcin. Los tpicos personajes espaoles de la nueva versin eran meras transposiciones de los personajes que haban nutrido la Leyenda Negra. (...) El cambio, por lo tanto, poco tena que ver con Espaa. Lo que cambiaba eran los valores morales, la sensibilidad y las demandas de la sociedad Europea" (lvarez Junco, 6). La imagen romntica subraya los aspectos que resultan exticos al extranjero. El flamenco, los toros, los gitanos, y, sobre todo, la cultura musulmana. Caracterstica importante del exotismo romntico es la imagen orientalista de Espaa. Como ejemplo, la explicacin de la sensualidad de nuestros bailes, en concreto el fandango, que se atribua a la sangre oriental o africana que corra por nuestras venas. O tambin el escenario elegido para las historias espaolas por muchos autores romnticos, normalmente la Espaa musulmana . La arquitectura pintada o dibujada por los artistas franceses a su paso por Espaa es la morisca. La Alhambra o el Generalife granadinos son los objetos de culto. Obras como El Escorial son presentadas como vivas imgenes de la Espaa Negra. Un segundo aspecto que nos hace diferentes a las alturas del siglo XIX es nuestra premodernidad. lvarez Junco apunta tres dimensiones en las que los forneos nos consideran premodernos y nos ensalzan como tales. En el aspecto poltico las

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sociedades europeas parecen fras y rutinizadas, cuando no burocratizadas o institucionalizadas. Los romnticos valorarn la espontaneidad del guerrillero y el individualismo del bandolero, que en ambos casos se rigen por su conciencia o por lealtades primordiales. En el aspecto social los romnticos idolatran a las clases llanas espaolas por lo que creen es su desprecio del dinero y su adhesin al honor por encima de cualquier otro valor. Como sealaba Merime, "todava hay valores en este pas; pero slo entre los pobres. Las clases bajas, que estn corrompidas en Inglaterra, embrutecidas por la industrializacin, son todava buenas aqu". Finalmente, en el aspecto moral, los espaoles resultan entraables al viajero romntico por su espontaneidad, buen gusto y vitalidad. La mujer espaola es la ms atractiva y sensual de las europeas. Como seala acertadamente lvarez Junco, buena parte del hechizo que veneran los romnticos reside en su mismo misterio: la mantilla al mismo tiempo oculta y subraya los encantos, despertando la imaginacin. El estereotipo el ejemplar romntico espaol por excelencia toma la forma de una mujer, Carmen, en cuya historia se entremezclan todos los elementos de una moral extica para un francs del XIX. Se trata de una mujer emancipada, una cigarrera, con un magnetismo que es su garanta de independencia. Otra vez en palabras de Merimee, Carmen es "enloquecedoramente independiente una criatura promiscua e indomable". La imagen romntica del XIX fue una imagen eminentemente europea. En Estados Unidos la Leyenda Negra perdur en ese siglo al calor de los intereses enfrentados en la lucha por la hegemona en el Caribe. Aos despus del triunfo estadounidense, bien entrado ya el siglo XX, y al igual que sucediera en Europa en el XIX, el estereotipo romntico de Espaa acabar por imponerse tambin all. Hemingway es el principal acuador y divulgador de esa imagen. Esta primera ola americana coincidir con la segunda ola britnica (Orwell y Brenan) en la interpretacin romntica de la Guerra Civil, que analizamos en el apartado siguiente.

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Otro de los aspectos que se resalta en la imagen romntica es la variedad de tipos y la diversidad social; el "requisito de la variedad" y la bsqueda de la diversidad, en definitiva, el rechazo de la uniformidad era una aspiracin del alma romntica. La misma pluralidad cultural espaola, esa fusin abigarrada de reminiscencias celtas, musulmanas, hebreas, fenicias, romanas, etc. era uno de los principales atractivos para los viajeros del diecinueve, aunque lo musulmn lo ms extico fuera lo preferido. "El conglomerado histrico, la fragmentacin y el mestizaje racial, la heterogeneidad geogrfica se avenan muy bien con la sensibilidad poco regulada previamente del romntico. La disgregacin, el abanico de matices estticos, la superposicin de pueblos conquistadores y conquistados poda sintonizar muy bien con la dispersin de sensibilidades de la oleada romntica. Tras el significante de Andaluca yaca, pues, un conglomerado de hechos diferenciales que permitan que la subjetividad de cada viajero seleccionase la parcela diferencial que le resultase ms afn y sugestiva. Las diferencias dejan de ser accesorias y se convierten en determinantes" (Albercich). La imagen romntica no se extingui con el fin de siglo. La hiprbole de nuestro exotismo, la visin de una Espaa sin trminos medios, en cuanto figura tpicamente romntica es una huella indeleble de nuestra imagen. Esto es an ms llamativo cuando el propagador de sta es, por ejemplo, un etnlogo. Las palabras de Pitt-Rivers (43) pronunciadas siglo y medio despus de los primeros testimonios romnticos podran haber sido escritas por Gautier o Mrimme: "Ser espaol es el grado extremo de la condicin humana. Los espaoles en s mismos no son tan distintos del resto de la humanidad sino que son ms ... sea lo que sea. Es decir, si son alegres son ms alegres y la juerga andaluza es la ms sublime de todas; si son tristes son ms trgicos y ms dignos en su tragedia. Si son simpticos son ms simpticos y su simpata penetra como el lser, pero si son antipticos son ms pomposos e insensibles de lo que uno puede imaginar. Si aman, aman ms, si odian, igual, y saben esconder su odio mejor que nadie".

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5. LA GUERRA CIVIL, EL FRANQUISMO Y LA TRANSICIN Hay dos interpretaciones historiogrficas divergentes sobre las consecuencias de la Guerra Civil para la imagen de Espaa. Tusell ha defendido que la imagen reflej con bastante acierto los parmetros reales del conflicto. Nunca como entonces hubo tanto inters por Espaa en todos los pases, y el aumento de la informacin hizo que la imagen fuese poco estereotipada. Naturalmente los estereotipos no desaparecieron de la noche a la maana, pero las diferencias con la imagen romntica son, al decir de Tusell, muy claras. En primer lugar, nadie en el romanticismo hubiera podido identificarse con ninguno de los contendientes, pues lo espaol era demasiado extico; en la Guerra civil, sin embargo, la identificacin fue tan efectiva que hicieron aparicin fenmenos como la Brigadas Internacionales; hubo "turistas revolucionarios", pero en general el nivel de entendimiento y compromiso con la realidad fue ms alto que entre los romnticos. En segundo lugar, la visin de Espaa fue menos paternalista que la Ilustrada o la romntica: se vino a aprender, y no a ensear, aunque se llegara con imgenes preconcebidas y dispuesto a confirmarlas. Finalmente, si en el romanticismo primaba el exotismo y el encantamiento cultural, en la Guerra Civil se di ms el entusiasmo en la asuncin de una ideologa poltica. En definitiva, para Tusell la Guerra Civil habra tenido un efecto depurativo sobre el estereotipo de lo hispano en el exterior, ya que el componente romntico de la visin fue neutralizado por una mayor informacin y reflexin. Para Ucelay, por el contrario, las imgenes exteriores de la Guerra Civil y el franquismo estuvieron filtradas por los previos estereotipos ilustrados y romnticos La Guerra Civil en su comienzo fue interpretada desde los estereotipos o "mitologas" que circulaban sobre Espaa. Dado que la abrumadora mayora de los que se sintieron motivados a favor de un bando o del otro saban muy poco de Espaa, hay que remarcar que las reacciones de simpata o solidaridad se basaban en

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gran medida en "ideas preconcebidas o estereotipos heredados culturalmente" (Ucelay, 23). En el primer momento, cuando estalla la contienda, esta es vista desde fuera con los clichs arraigados a lo largo de la historia: violencia, fanatismo, Espagne cruelle, regreso de la Inquisicin y del feudalismo. Ms adelante, cuando el conflicto se considera que no tendr un fin inmediato, los propagandistas tienen que vender la legitimidad de su respectiva opcin a la opinin pblica europea. La publicidad de cada bando va orientada tambin al logro de ayudas exteriores para la causa. Y as, la propaganda exterior pro-franquista est plagada de la mitologa de la Espaa Negra, mientras que la visin republicana de la guerra se har eco del estereotipo romntico del pueblo libre en armas. La visin "humanista laica", aliada del bando republicano, retomar el discurso protestante de la Leyenda Negra, es decir, reproducir bastantes de los tpicos puestos en circulacin durante la Reforma sobre la intolerancia, la represin y los atropellos del catolicismo. Slo as se pueden entender las manifestaciones de simpata por la Repblica de una cultura secularmente antiespaola como la inglesa y americana. Y as, con Brenan y Pritchet el estereotipo romntico se moderniza. El clasismo de la sociedad britnica es contrastado con el igualitarismo de los espaoles: "He respirado el aire de la igualdad" sealar, en frase tpica, George Orwell. En el bando contrario, la visin derechista-conservadora se nutrir del discurso catlico contra la Revolucin francesa. El bando republicano es acusado de vandalismo e incivilizacin por sus atentados contra la cultura que representan los edificios y obras de arte religiosos. De nuevo, pues , el mito del exotismo, del salvaje espaol, esta vez invertido para convertirlo en algo negativo. "La escenografa derechista y catlica se revela as tan intensamente romntica, si no ms, como la justificacin contraria (...) Todo facilita que el mito de los brbaros d a la propaganda nacionalista un vocabulario de imgenes y de valores absolutamente familiares y, justamente por eso, efectivos" (Ucelay, 34).

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En resumen, si en un primer momento pudo producirse una aproximacin desprejuiciada a la realidad espaola, las exigencias de la propaganda de uno y otro bando y la misma necesidad de subsumir la violencia de la guerra en un esquema orientador reverdecen viejos estereotipos que son usados como arma arrojadiza. Y as, si los republicanos se presentan como el "pueblo en armas" y acusan a los nacionales de Inquisidores, estos se presentan como "cruzados" en lucha con el nuevo infiel comunista y acusan a aquellos de "anti-occidentales" y brbaros defensores de un imperio "asitico". Y as, detrs del oficial nacionalista se puede ver la imagen del caballero medieval pero detrs del anarquista cataln o andaluz late de nuevo toda la imaginera romntica, desde el bandolero al guerrillero. Razn por la que con frecuencia novelas o ensayos producidos en ese perodo como Por quien doblan las campanas de Hemingway o El laberinto espaol de Gerald Brennan (o incluso mucho despus como la pelcula de Loach Tierra y libertad) irritan en ocasiones por su atmosfera paternalista frente al "buen salvaje" espaol. El legado de la guerra civil, sin duda el evento histrico de mayor importancia mundial en la conformacin de la imagen de Espaa desde el siglo XVI, es pues una fuerte estereotipacin que, de uno u otro modo, nos asegura una fuerte singularidad: Spain is different. Por ello la transicin a la democracia sorprendi a extraos (y propios) porque supuso la ruptura de las expectativas negativas sobre Espaa. Quebr los estereotipos y los autoestereotipos. La historia haca suponer que seran la violencia y el apasionamiento las que dictaran el cambio. Sin embargo ste fue pacfico y racionalizado. Como seala Charles Powell (3) acertadamente la sorpresa se debi en parte a la tendencia a infravalorar el alcance del proceso de modernizacin socio-econmico experimentado durante las dos ltimas dcadas del franquismo. Si ya en la Baja Edad Media el paroxismo del llanto de las plaideras hispanas extraaba al abad de Cluny, ahora causar sorpresa y admiracin la capacidad de los espaoles para contener el llanto, mirar adelante, olvidar el pasado y empezar

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de nuevo. Gonzlez/ Gimbernat han llegado a comparar la Transicin con la Unfhigkeit zu trauern de Alemania tras la II Guerra Mundial. Cundo antes desde la decadencia de los Habsburgo habamos o se haba osado comparar Espaa con otro pas avanzado?. Con la entrada de pleno derecho en la Unin Europea en 1986 surgi una segunda comparacin con Alemania. Eramos ahora los "prusianos del sur", el pueblo ms eficiente de la Europa del Sur. La sorpresa fue, por lo tanto, econmica, poltica y cultural, pero no tanto como para acabar con la imagen romntica. De hecho, algunos historiadores (Nez, por ejemplo) relativizan el efecto normalizador de la Transicin. Pero sta es ya una discusin que se refiere a la imagen actual de Espaa, a cuyo anlisis dedicaremos los prximos captulos.

6. CONCLUSIN: IMAGEN ILUSTRADA E IMAGEN ROMNTICA En resumen, hemos visto que se pueden identificar dos arquetipos bsicos en la construccin histrica de la imagen. De un parte el derivado de la leyenda negra y la decadencia del Imperio que concibe a Espaa como un pas europeo, arrogante y altivo, ineficaz y mal gobernado, intolerante y profundamente religioso, arquetipo que ser retomado por los Ilustrados. Es el pas de la reaccin y el conservadurismo extremo. Es la imagen que encontramos en Kant, Goethe, Montesquieu, Voltaire o la Enciclopedia. Es una visin denigrante pero positiva, al menos en el sentido de que todava se nos evala con los standards de un pas europeo. El segundo arquetipo deriva del romanticismo, y concibe Espaa como un pas extico y orientalizante, ms pre-moderno que decadente, constituido por hombres y mujeres autnticos, amantes de la libertad inmediata y sin fronteras, apasionado

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pero incapaz de comportamientos racionales, fros y civilizados. Con esta retahla se pasa sin solucin de continuidad desde comienzos del XIX a mediados del XX. Es una imagen amable, pero negativa porque se nos mide con un rasero distinto: justamente como "el otro", como no europeos. En definitiva, la Ilustracin europea, que sigue bajo el influjo de la Leyenda Negra, tiene una imagen negativa de Espaa, pero en realidad porque nos compara con sus pases, de igual a igual, como otra parte ms de Europa. El romanticismo, por el contrario, tendr una imagen emptica con Espaa, pero situndonos como pas extico, distinto del resto de Europa. Hay por lo tanto entre ambas apreciaciones un cambio que creemos que se puede explicar con la ayuda del concepto de "grupo de referencia". En el primer caso la referencia de Espaa es Europa, en el segundo lo extico y desconocido, a la sazn, lo "incivilizado". El cambio parece dar la razn a la hiptesis "realista" que subordina la imagen del pas al equilibrio de fuerzas internacional. En el primer caso Espaa todava jugaba un importante papel en el concierto de las naciones europeas. Tanto para los europeos como para los espaoles mismos, el referente de Espaa era Europa. La visin romntica coincide con el debilitamiento de Espaa como potencia poltica, econmica y militar a partir de mediados del XVIII en favor primero de Francia, y luego de Gran Bretaa. Si el primer arquetipo se fija en figuras como el rey Felipe II, la Inquisicin o la gravedad del caballero castellano, y en sucesos como la expulsin de los judos o las ejecuciones de los patriotas holandeses (y ms tarde, de Ferrer, por ejemplo), pero contina hasta Tejero, el segundo se focaliza sobre tipos como el bandolero o el guerrillero y, ms tarde, el anarquista de comienzos de siglo o el maquis comunista, y en sucesos como la guerra de la Independencia o la guerra civil. La Guerra Civil confirma la imagen de pas premoderno, la imagen romntica de Espaa, que slo cambiar con la transicin a la democracia. El cuadro adjunto contrasta los componentes fundamentales de los dos estereotipos.

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Arquetipo ilustrado (s. XVIII) Pas en decadencia Occidental, europeo Integrista, fundamentalista Intolerante Indolente Calculador, astuto, fro Avaro Toledo, Escorial Conquistador Catlico Masculino Visin negativa Pero somos iguales, civilizados

Arquetipo romntico (s. XIX) Pas no desarrollado Oriental, extico Anarquista, individualista Hipertolerante Hiperactivo Caliente, apasionado Generoso Sevilla, Granada Guerrillero Pagano Femenino Visin positiva Pero somos distintos, no civilizados

Como veremos, todava se puede rastrear la pervivencia de estos dos arquetipos de la actualidad, aunque en mbitos geogrfica y culturalmente distintos: el romntico domina en Francia, Alemania y Estados Unidos; el ilustrado tiene slidas bases en Inglaterra y Amrica Latina.

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III. ESTEREOTIPOS, PREJUICIOS Y CONFIANZA

Un elemento clave de la imagen son los estereotipos sobre el pas, y los prejuicios y la confianza sobre y en sus habitantes. Estas dimensiones generales de la imagen van a afectar a sus prismas especficos (economa, poltica, tecnologa, cultura, etc.). En este captulo analizaremos los aspectos sociales y ms generales de la imagen. Comenzaremos con los estereotipos, el aspecto ms cognitivo o "fro". En primer lugar revisamos los atributos asociados a los espaoles. Dentro de este mismo nivel, a continuacin profundizaremos en los aspectos en los que destaca Espaa. Para finalizar este primer apartado de la cognicin, analizaremos las similitudes y diferencias percibidas entre Espaa y otros pases. A continuacin, pasaremos al terreno ms emocional de las evaluaciones, empezando por los prejuicios respecto a los espaoles. A continuacin entraremos en la valoracin general de Espaa como pas. Para concluir profundizaremos en la evolucin de la confianza que despiertan los espaoles.

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Ms an que en otros mbitos, el rea de anlisis ser fundamentalmente la Unin Europea, a la que se refieren la mayor parte de los datos disponibles.

1. ESTEREOTIPOS DE LOS ESPAOLES 1. A nivel mundial el estudio YOUNG&RUBICAM (2000-2001) en 9 pases de Europa y Amrica nos permite una primera aproximacin al estereotipo de los espaol. En el polo positivo, en todos los casos se asocia Espaa a un pas divertido y autntico. Eso sera lo que diferenciara a Espaa de otros pases. En el polo negativo, comn a ambos continentes es la asociacin de Espaa con tradicin, escasa innovacin, baja calidad o falta de estilo. 2. Otro estudio mundial, el de Papadopoulos/ Heslop (2000), a partir de encuestas realizadas en 15 pases de Europa, Amrica y Asia, permite la valoracin comparativa de 18 pases en dos dimensiones: pas ideal y pas prximo. En el primer aspecto, de pas ideal (aspectos materiales y de calidad de vida), los valores mximos los obtuvieron Australia y Canad (5 puntos), y los puestos ms bajos, con valores mnimos, India o Indonesia (en torno a 3 puntos). Espaa ocupa el sptimo puesto del ranking, con una puntuacin de 4,5. Como trmino de comparacin con nuestro Pas, Francia ocupa el quinto puesto. En la segunda dimensin, vnculos prximos (aspectos culturales), en los puestos ms altos del ranking, con valores mximos, se situaron Alemania, Japn, Australia y Canad (5 puntos); por el contrario, los puestos ms bajos, con valores mnimos, estuvieron ocupados por Israel, Mjico o Indonesia (4 puntos). Espaa se sita en el puesto 11 (con 4,8 puntos). En esta ocasin Francia ocupa el octavo puesto. 3. Centrndonos en Europa, la encuesta ESOMAR 2001 permite comparar 8 68

pases respecto a 13 rasgos de las nacionalidades, tanto positivos (inteligente, con xito, ambicioso, trabajador, moderno, con estilo, con sentido del humor) como negativos (agresivo, arrogante, aburrido, holgazn, no fiable)2. En el polo positivo, Alemania y Japn, seguidos muy de cerca por Estados Unidos, son los pases que ms se asocian a xito y ambicin. La distancia de Alemania y Japn respecto a Estados Unidos se acrecienta cuando se valora la inteligencia y el esfuerzo. Alemania y Japn se consideran pases trabajadores en la misma medida prcticamente. Sin embargo se considera que los japoneses son mucho ms inteligentes. Pasando a los pases modernos, la puntuacin ms alta la obtiene ahora Estados Unidos, y despus, al mismo nivel, Japn y Francia. Los pases con ms estilo son Francia y, en menor medida, Italia. Los ingleses y los italianos, seguidos de los franceses, seran quienes tendran ms sentido del humor. Espaa obtiene siempre los valores ms bajos en todos estos aspectos, excepcin hecha del sentido del humor, aspecto en el que se sita prximo a los italianos. Pasando a los rasgos negativos , Alemania es percibido con diferencia el pas ms agresivo y arrogante. Entre los pases de este tipo habra que situar tambin a Estados Unidos y el Reino Unido. Los EEUU son ms agresivos y menos arrogantes; el Reino Unido, menos agresivo y ms arrogante. A pesar de que este ltimo
2. Ver Tabla 2 del Apndice.

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pas se asocia al sentido del humor, paradjicamente tambin se considera que es el pas ms aburrido, por delante de Alemania u Holanda. Los pases ms vagos y menos fiables son, con mucha diferencia, Italia y Espaa: en comparacin con Italia, Espaa es ms fiable pero tambin ms vaga. Recapitulando, Espaa slo tiene una puntuacin alta en uno de los aspectos positivos, el sentido del humor; en los dems obtiene siempre las puntuaciones ms bajas. En los aspectos negativos, obtiene valores altos en dos atributos (no fiabilidad y vagancia). 4. Profundizando en los estereotipos sobre Espaa en los pases de la U.E., la encuesta IUOG-96 indagaba en los adjetivos que definan mejor a Espaa3. El retrato de Espaa sera el de un pas caliente, divertido, con sol, religioso, natural, educado, tradicional, solidario y que inspira confianza. Un pas seco, pero algo hmedo; con fuerza y una cierta debilidad; occidental con rasgos orientales; limpio, pero tambin algo sucio; democrtico y un poco autoritario. Sera ms mar que tierra, ms ciudad, pero tambin campo. Un poco ms trabajador que ocioso; pas situado algo ms a la izquierda que a la derecha; femenino y masculino a la vez. En su lado valorativo, la imagen de Espaa resulta ms positiva que negativa: todos los adjetivos con carga positiva tienen ms peso que sus contrarios. A nivel descriptivo, este retrato reproduce algunos tpicos, al tiempo que deshace o relativiza ciertos estereotipos que, pensbamos, se podran tener sobre Espaa. Los rasgos caractersticos de nuestra oferta turstica (sol, calor, diversin) presiden la imagen que se tiene sobre Espaa. Junto a ellos, se ve o se imagina una Espaa an tradicional y religiosa, no contaminada por lo artificial.
3. Ver Tabla 3 del Apndice.

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No se ve a Espaa como un pas especialmente sucio ni tampoco ocioso, aunque estos dos rasgos tengan una cierta entidad en la opinin de algunos europeos. Llama la atencin que, al tiempo que se ve a Espaa como pas tradicional, se le asimile ms a la ciudad que al campo. Por nacionalidades, en general los britnicos tienen de nosotros una imagen peor que el resto de europeos. Esta afirmacin se apoya en que en mayor medida dicen de nosotros que inspiramos desconfianza, somos egostas, groseros, dbiles, autoritarios y, sobre todo, ociosos. Analizando en detalle algunas de las diferencias en los distintos polos, los italianos nos califican ms que los alemanes y los franceses (y menos que los britnicos) de ociosos. Sin embargo, esta valoracin de los italianos ira ms por el lado ldico que por una crtica abierta a que seamos un pas en el que se trabaja poco. Por tanto, son los pases que ms emigracin espaola han recibido Alemania y Francia, aquellos que mejor nos conocen como trabajadores, quienes mejor valoran nuestra capacidad laboral. Los italianos y los alemanes nos califican ms que los franceses (y por supuesto ms que los britnicos) de solidarios y educados. Italianos y franceses se diferencian de britnicos y alemanes en que nos consideran, en mayor medida, orientales. Por su parte, italianos y alemanes comparten una visin de Espaa ms a la derecha que la que tienen franceses y britnicos, dato que puede traducir el recuerdo histrico de alianzas en un pasado relativamente prximo. La identificacin de Espaa con la mujer es mucho ms fuerte en Italia que en el resto de los pases. Los restantes pases se debaten entre ambos polos.

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En Alemania se nos percibe como un pas claramente urbano, mucho ms que en Italia y Francia. Para los franceses Espaa es sinnimo de "sequedad", mientras que britnicos e italianos nos ven como un pas seco pero tambin algo hmedo. 5. La misma encuesta IUOG-96 indica que el color, paisaje y estacin del ao que los ciudadanos de la U.E. asocian con Espaa son, respectivamente, el rojo, el mar y el verano. Los europeos asocian mayoritariamente a Espaa con el rojo, sobre todo, en Italia. El verde (praderas, bosques, montaas) casi no se menciona en ningn pas europeo. El color naranja (el color de la fruta?) identificado con Espaa adquiere importancia entre los britnicos, mientras que apenas es citado por el resto de los europeos. S era de esperar, sin embargo, la importancia concedida en Europa al mar como paisaje caracterstico de Espaa, siendo an ms fuerte esta identificacin entre italianos y alemanes. En Gran Bretaa, la montaa se menciona ms que en el resto de Europa, mientras que este paisaje es citado poco por los italianos. Los franceses tienen, en este sentido, el discurso ms rico, ms variado. Las respuestas se decantan claramente hacia el verano, en especial, entre los britnicos. Para los alemanes, la idea de la primavera cobra ms relieve que para el resto de europeos. 6. Siguiendo con la imagen en Europa, el estudio ms reciente de INNER RESEARCH-2000, a partir de grupos de discusin con ciudadanos europeos en su pas pero tambin con residentes en Espaa, confirma plenamente los resultados del estudio IUOG y la continuidad de los estereotipos. Entre los aspectos positivos de los espaoles se destacan dos dimensiones:

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 Clidos, amistosos, sociables; Vitalistas, viven el momento. Entre los aspectos negativos se subraya que somos desorganizados e impredecibles. 7. La asociacin de Espaa con el sol y el ocio se reproduce en los pases del Este de Europa, al menos a tenor de los resultados obtenidos por la encuestas ICEX en la Repblica Checa, Polonia y Hungra. Como aspectos positivos o puntos fuertes de Espaa se seala en primer lugar el clima y la costa/playas (32% en ambos casos); en segundo lugar, el sol (24%); y en tercer lugar, la cultura (folklore) y el carcter espaol (simpata) (15%). Son sobre todo los ciudadanos de la R. Checa y Polonia los que ms acentan el sol y la playa, mientras que los hngaros subrayan el carcter espaol. Sin embargo, en otros aspectos, la valoracin es menos positiva. Por ejemplo, en Polonia, segn los resultados del Instituto de Asuntos Internacionales de Varsovia, encontramos reflejados los aspectos negativos del estereotipo de los espaoles como latinos, del sur. Slo uno de cada tres polacos considera que en Espaa el trabajo est bien organizado. Para 1 de cada 3 polacos, los espaoles son antes vagos que trabajadores, antes intolerantes que tolerantes, antes desobedientes que disciplinados. Adems Espaa se sita en una zona de ambigedad o ignorancia en aspectos clave: uno de cada dos polacos no acierta a decir si los espaoles son modernos o conservadores, educados o no, eficientes o no, responsables o no. Aunque entre quienes contestan, son ms quienes subrayan los aspectos positivos frente a los negativos (30% frente a 20%, por trmino medio), la ausencia de una imagen clara en estos aspectos, por s sola ya debiera preocuparnos.

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8. Pasando a los pases latinoamericanos, como en los europeos, est extendido el estereotipo del espaol como persona alegre. En los cinco pases en los que se llevaron a cabo las encuestas del CEDEAL a finales de los 80, la media de encuestados de acuerdo fue del 80% excepto en Mxico, donde el porcentaje fue significativamente menor (62%). El estereotipo est relacionado con una valoracin, como veremos, positiva en ese momento (finales de los 80). Tras el desembarco de las empresas espaolas a finales de los 90, los ciudadanos latinoamericanos participantes en los grupos de discusin de una investigacin ms reciente el estudio INNER-2000 mostraban una mayor ambivalencia respecto a nuestro pas. Sienten que comparten con los espaoles elementos clave de su identidad y cultura: la expresividad y emocionalidad; la vitalidad y el entusiasmo; el colectivismo, es decir, la importancia dada a la familia y las redes de amistad, frente al individualismo de la cultura anglosajona. La cultura espaola se situara a caballo entre dos mundos: el europeo y el latinoamericano. Se destacan como aspectos positivos de los espaoles: Son clidos, sociables y generosos; Trabajan para vivir y disfrutan de la vida; Son eficaces y fiables. Ello no impide que en se mencionen como aspectos negativos que tambin pueden ser: Groseros, arrogantes y presuntuosos; Menos sensuales que los latinoamericanos; Corruptos. En definitiva aumenta la ambivalencia: el perfil es contradictorio porque somos prximos y distantes al mismo tiempo. En el captuloVII dentro del apartado

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sobre la imagen de las inversiones en Latinoamrica profundizaremos en esta ambivalencia.

2. ESTEREOTIPOS DE ESPAA 1. La imagen genrica entre los ciudadanos europeos estara basada en tres grandes ejes (TURESPAA-2000): buen tiempo, sol y playa; tradicin y folklore; y, finalmente, el carcter espaol. Nada mejor que las propias palabras de los entrevistados: Buen tiempo, sol y playa: "es garanta de sol", "incluso en invierno no hace mucho fro"; Tradicin y folklore: "en Espaa gustan mucho los toros y el flamenco", "an se pueden ver muchas mujeres mayores vestidas de negro en los pueblos", "es un pas muy religioso"; Carcter espaol (sociabilidad, amigabilidad, alegra, espontaneidad y pasin): "los espaoles estn siempre de fiesta", "son abiertos y acogedores". 2. Indagando en los distintos aspectos, el estudio INRA-94 nos permite la comparacin con otros pases. Se subraya que Espaa es (tras Italia y Francia, pero a muy escasa distancia) el pas que ms gusta, que proporciona sentimientos favorables. Se elogia el buen gusto en la comida y la bebida (siendo el tercero tras Italia y Francia), as como el atractivo de sus "hombres" (los terceros, tras italianos y franceses) y "mujeres" (las segundas tras las italianas). Y sin duda la gente es amable y alegre (los segundos tras Italia y seguidos, a mucha distancia, por Francia). En definitiva, Espaa es el pas ideal para vivir. Debe destacarse adems que no slo ocupamos las primeras posiciones en todos

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estos indicadores sino que adems hemos mejorado posiciones desde 1990, en ocasiones de modo notable. As, por ejemplo, el aprecio de la comida y bebida ha mejorado tambin desde +38 a +42,9, aproximndonos mucho al claro liderazgo de Francia e Italia. Igualmente la amabilidad y alegra de los espaoles ha mejorado ligeramente al tiempo que descenda las de los italianos. Y como indicador general de predisposicin favorable, el item un pas que me gusta, transmite sentimiento favorables pasa de 26,9 a 30,5 de modo que hemos adelantado a Suiza y nos alineamos sin casi diferencia con Italia y Francia. ramos buenos pero adems hemos mejorado. 3. Las encuestas del IUOG nos permiten comparar el estereotipo en la U.E. (IUOG-96) y los EEUU (IUOG-98) a partir de las asociaciones espontneas con la palabra Espaa. En la U.E. Espaa se ve como pas de vacaciones y ocio: con mayor o menor peso en cada nacin, Espaa sugiere buen clima, sol, vacaciones, turismo, relax, lugar de descanso ... A ello hay que unir, con una gran fuerza, la imagen de una Espaa altamente folklrica, sobre todo torera. Turismo de sol/playa y folklorismo: poco ms tienen presente en su mente los europeos acerca de nuestro pas. Las variaciones que se observan sobre estos datos por pases, hablan tanto de su estereotipo sobre Espaa como de la propia idiosincrasia de los pases. El buen clima, el sol, las vacaciones o el turismo son elementos citados en mayor medida en aquellos pases que carecen de ello (el buen clima) o que tienen la ms alta relacin con nuestro pas como destino turstico: Francia, Gran Bretaa y Alemania. Para los italianos estos elementos, cercanos a ellos, tienen menos importancia. Las referencias a los toros, a las corridas, aparecen ms en Italia. Puede ello interpretarse como una fascinacin de los italianos hacia un claro elemento diferenciador entre estos dos pases que se perciben tan iguales?. El sol nos distingue de Alemania, de Francia o de Gran Bretaa y la fiesta de los toros de Italia?

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Las menciones a elementos de la gastronoma espaola, sobre todo a la paella, se dan especialmente en Francia, pas con una fuerte tradicin en este terreno. 4. En definitiva, en la U.E. Espaa est asociado a sol y vacaciones. En Estados Unidos ocurrira algo parecido. Segn los resultados de un estudio tambin del Instituto Ortega y Gasset (IUOG-1998), las asociaciones espontneas con Espaa entre los encuestados de origen hispano fueron: un pas (24%), ocio (18%) y gente/conquistadores, en la misma proporcin (17%). Slo el 13% menciona la lengua; el 11% los antepasados; o el 8%, la cultura. Las referencias a la cultura slo son un poco mayores entre los hispanos de origen cubano. Entre los no hispanos predomina la referencia al ocio (casi uno de cada dos), y a mayor distancia el pas, la gente y la comida (todos con un 10%, aproximadamente). 5. La calidad de la vida en Espaa tambin es resaltada en Latinoamrica. Uno de cada dos entrevistados en la encuesta CEDEAL consider que de todos los pases europeos Espaa era el ideal, a gran distancia de los siguientes (Francia, con un 12%, o Italia, con un 11%). El pas menos preferido es Alemania (6%). La preferencia por Espaa es ms alta en Uruguay (63%) y menos en Mxico (27%), situndose Chile en un punto medio (48%).

3. SIMILITUD Y DIFERENCIAS CON OTROS PASES 1. En Europa la percepcin generalizada es que Italia es el pas ms parecido a Espaa. As es para uno de cada tres encuestados del estudio IUOG-19964.
4. Vase Tabla 4 del Apndice.

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El segundo pas considerado como ms prximo a Espaa es Portugal (19%). Los italianos apenas citan este pas ("los parecidos a Espaa somos nosotros"), aumentando el nmero de personas que mencionan Portugal a medida que se incrementa la distancia fsica con Espaa, en un continuum que va pasando por franceses, britnicos hasta llegar a los alemanes. Curiosamente son estos ltimos, los alemanes, los nicos que ven en cierta medida a Portugal como un pas que poco se asemeja a Espaa. Los restantes pases que se postulan como parecidos reciben porcentajes ms bajos: Francia (7%), Mxico y Argentina (6%) y Grecia (5%). Slo uno de cada diez no fue capaz de encontrar algn parecido. Hay que destacar que son los britnicos quienes, comparativamente con los otros pases, ms nos asimilan a Latinoamrica, en especial, a Mxico y Argentina. Pasando a los pases a los que menos se parecera Espaa5, tendramos en primer lugar a Alemania (18%), seguida de Gran Bretaa (16%), pases nrdicos (10%), Rusia (8%), Holanda (7%) y Estados Unidos (5%). El anlisis detallado por nacionalidades aporta puntos de vista sugestivos en lo relativo a la diferencia que encuentran los entrevistados entre Espaa y sus respectivos pases. As, la distancia que los britnicos ponen entre su pas y Espaa es la ms llamativa de los cuatro colectivos europeos analizados: nadie dice que Gran Bretaa se parezca a Espaa y se citan mayoritariamente a si mismos como el pas al que menos nos parecemos (25%). En esta escala de distancia aparecera, en segundo lugar, Alemania (17%). El nmero de alemanes que dice que su pas es el menos parecido a Espaa solo se ve superado por el de quienes, curiosamente, citan Holanda. Finalmente, el numero de franceses e Italianos que citan Francia o
5. Vase Tabla 5 del Apndice.

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Italia como pas menos similar a Espaa es muy bajo y muy parecido (4%). Por tanto, los franceses e italianos establecen menos distancia con Espaa que alemanes y britnicos. 2. Los datos existentes sobre Europa del Este, referidos a Polonia (Instituto de Asuntos Internacionales de Varsovia), apuntan a que se percibe ms distancia que en la U.E. (excepto quizs en el Reino Unido). Un 34% de los polacos afirma que Espaa es diferente de Polonia. El porcentaje es significativamente superior al de espaoles que dicen que Polonia es diferente de Espaa (25%). 3. Dejando Europa y pasando a los pases latinoamericanos (encuestas CEDEAL), la distancia percibida se reduce notablemente. En todos se considera a Espaa un pas parecido al propio (la media en todos los pases es del 76%), aunque el porcentaje es un poco ms alto en Argentina o Uruguay (en torno al 80%) que en Per o Mxico (70%). En comparacin con el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania, es claramente el ms parecido. Despus de Espaa, de los restantes slo Italia descolla ligeramente por encima de los dems (8%).

4. PREJUICIOS El precipitado de los conocimientos y las percepciones sobre Espaa y los espaoles es el nivel de prejuicios que puede existir respecto a stos en la vida cotidiana de las personas. Este es el primer tipo de valoracin que vamos a considerar. 1. En la encuesta europea del IUOG-1996 este tipo de reticencias de los europeos hacia los espaoles se midi a travs de una escala clsica en la literatura sociolgica, la escala de distancia social de Bogardus, en la que se pregunta por la

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disposicin a una serie de comportamientos que seran (expuestos desde los ms lejanos a los ms inmediatos, es decir, que demandan ms compromiso por parte del entrevistado): hablar con espaoles, aceptar a espaoles como compaeros de trabajo, tener a espaoles como vecinos, tener amigos ntimos espaoles, y casarse con un espaol6. Uno de cada tres ciudadanos de los cuatro pases no se casara con un espaol, y uno de cada diez no tendra amigos ntimos. El rechazo ms acusado hacia los espaoles se da, en general, en el Reino Unido y Alemania. Uno de cada dos britnicos, y uno de cada tres alemanes no se casara con/a espaol/a.. En el polo opuesto mayor aceptacin de los espaoles se situaran los italianos. Francia quedara, en este sentido, en una posicin intermedia entre estos dos extremos, siendo curioso observar que el nmero de franceses que no se casara con un espaol es inferior al de britnicos y alemanes y, sin embargo, son los mismos franceses quienes en mayor medida no tendran amigos ntimos ni vecinos espaoles. Por segmentos de poblacin, se aprecia que los prejuicios hacia los espaoles aumentan entre los europeos de ms edad y los de menor nivel educativo. Lgicamente es mayor este rechazo, tambin, entre las personas que no quieren venir a Espaa. 2. En Estados Unidos, segn los resultados del mismo IUOG-1998, encontramos niveles de rechazo superiores. En torno al 40% de los norteamericanos frente al 30% de los europeos no estara dispuesto a casarse con un espaol. En cambio slo el 8% prximo al 11% europeo rechaza tener un amigo espaol. En el primer aspecto apenas hay diferencias entre los hispanos y los no hispanos; pero
6. Vase Tabla 6 del Apndice.

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s las hay en el segundo: curiosamente el rechazo es mayor entre los hispanos (12%) que entre los no hispanos (4%). 3. En los pases del Este de Europa encontraramos niveles de rechazo semejantes o incluso superiores a los de los EEUU. En Polonia, a tenor de los resultados del estudio del Instituto de Asuntos Internacionales de Varsovia, los porcentajes de aceptacin de cada uno de los comportamientos seran: tener como compaero de trabajo a un espaol (66%), tener un vecino espaol (71%), tener un amigo espaol (68%) y casarse con un espaol (49%).

5. OPININ SOBRE ESPAA COMO PAS 1. En 1988 los resultados del estudio Burke-Emopblica en los doce pases de la CEE (totalizando mas de 12.000 entrevistas) mostraban que la opinin de Espaa como pas era buena: como media de los once pases, en un 58% de los casos era "bastante buena" y en un 15%, "muy buena". En total, por lo tanto, la opinin era buena en un 73% de los casos. Por pases, era excelente en Francia (ms del 87% emitan una valoracin muy buena o bastante buena) y en Grecia (ms del 81%); muy buena en la Blgica francfona (78%), Italia (74%) y Alemania (70%). Y negativa en Gran Bretaa (25% que la valoran regular, mal o muy mal), Holanda (29%) y, sobre todo, Portugal (45%) y Dinamarca (41%). 2 Para mediados de los noventa la valoracin haba mejorado. En conjunto, nada menos que el 84% de los ciudadanos de los cuatro pases europeos analizados en el estudio IUOG-96 tenan una opinin muy buena o bastante buena sobre Espaa7. Teniendo en cuenta que el porcentaje de 1988 en esos mismos cuatro pases,
7. Vase Tabla 7 del Apndice.

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segn la encuesta Burke-Emopblica, era del 76%, la valoracin positiva habra aumentado 8 puntos porcentuales entre el 88 y el 96. Centrndonos en 1996, en un terico ranking, los alemanes seran quienes tienen la opinin ms favorable sobre Espaa (4,12), seguido de franceses, de italianos y, por ltimo, de britnicos. La proximidad a Espaa aparece como un factor que opera positivamente en la opinin de los europeos: en su conjunto, quienes han estado en nuestro pas valoran mejor a Espaa, hasta alcanzar casi el 90% de opiniones favorables. 3. La evolucin de la imagen de Espaa en la U.E. obtiene tambin un balance netamente positivo: en el mismo estudio IUOG-96, quienes declaran que esta imagen ha mejorado en los dos ltimos aos (28%) es, en todos los pases, muy superior a quienes declaran lo contrario (4%). Por pases, la imagen de Espaa ha mejorado especialmente entre los italianos. A continuacin se situaran los franceses y, por ltimo, los britnicos y alemanes. Por variables sociodemogrficas, se aprecia un dato digno de tener en cuenta para el futuro: entre los jvenes (y los estudiantes) el balance de imagen de Espaa es ms positivo. 4. La valoracin general de Espaa tambin es buena en los Pases del Este. De los estudios del ICEX se desprende que, en el ranking global de la valoracin de varios pases europeos (Alemania, Francia, Italia, Rusia, Espaa, Grecia y Portugal) Espaa es el tercer pas mejor valorado, con un 60% de encuestados que dicen tener una imagen muy buena o ms buena que mala. Nuestro pas se sita slo por detrs de Francia (68%) y Rusia (65%), muy lejos del pas peor valorado, que es Portugal (38%). La valoracin positiva de Espaa est ligada al grado de conocimiento, pues es mayor en Polonia o Hungra (65%) que en la R. Checa (50%), y las mismas encuestas revelaron que el nivel de desconocimiento era mayor en la R. Checa (81%) que en Hungra (60%) o Polonia (46%).

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5. Saltando el Atlntico, segn los resultados del estudio IUOG-1998, en Estados Unidos la valoracin de Espaa tambin es positiva. Destacan a este respecto las diferencias hispanos y no hispanos en la valoracin de distintos pases. Entre los no hispanos el ranking fue: Reino Unido, Italia, Espaa, Japn; entre los hispanos, el inverso: Espaa, Italia, Reino Unido, Japn. De los hispanos, la peor imagen se da en los mejicanos, y la mejor en los cubanos. 6. Continuando en el continente americano, pero pasando a los pases latinoamericanos, y ms concretamente a Argentina, los resultados de los estudios de la Fundacin Cmara Espaola de Comercio de la Repblica Argentina (FCECRA, 1996 y 1999) indican que tanto en 1996 como en 1999 Espaa es el pas que despierta mayores simpatas. Las razones aducidas8, tanto entre la poblacin general y los lderes econmicos y de opinin, son en primer lugar la ascendencia y los lazos familiares (en torno al 20%) y en segundo lugar, la historia y la calidad de la gente (entre un 10 y un 15%). En este segundo aspecto, hay diferencias: entre la poblacin general se antepone la gente a la historia. Una tercera razn de peso es la belleza natural y geogrfica, dos veces ms importante para la poblacin general que para los lderes (15% frente a 8%). Hay que destacar que uno de los aspectos menos sealados como fundamento de esa simpata es la actitud de los espaoles hacia Argentina: el porcentaje es del 1% entre la poblacin general, y del 8% entre los lderes. 7. La situacin en Argentina contrasta con la de Per. Segn los estudios de DATUM referidos nicamente a poblacin general a f inales de los 90 (agosto de 98), es decir, en el mismo perodo que acabamos de glosar en Argentina, la opinin de la poblacin peruana sobre Espaa era regular (50%) o mala (20%).
8. Vase Tabla 8 del Apndice.

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6. CONFIANZA EN LOS ESPAOLES 1. La confianza en los espaoles ha ido aumentando a medida que Espaa se integraba en la Unin Europea. La serie de Eurobarmetros de la Comisin Europea nos permite un seguimiento fiable de la evolucin de la confianza en Espaa desde principios de los 80 hasta mediados de los 90.

Confianza en los pueblos de la U.E. - Medias obtenidas por cada pas en la U.E. 1980-1993 Pas evaluado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Luxemburgo Holanda Blgica Dinamarca Francia Espaa Irlanda Alemania Occid. Gran Bretaa Portugal Italia Grecia 1980 197 197 190 200 160 142 160 176 172 138 127 145 1986 189 193 182 196 160 154 160 174 160 150 151 152 1990 197 193 191 195 177 172 164 179 157 157 161 154 1992 196 191 192 195 170 165 159 171 158 154 159 147 1993 202 197 196 194 173 170 168 165 164 158 153 152 1993-1980 5 0 6 -6 13 28 8 -11 -8 20 26 7

Media

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Fuente: Eurobarmetros 14,25,33, Flash 9 y 39, Hofrichter y elaboracin propia

Entre 1980 y 1993 se dio una evolucin positiva de la confianza mutua entre los pueblos europeos (+7). Slo tres pueblos, Alemania Occidental (sin duda a consecuencia de la Reunificacin), Gran Bretaa y Dinamarca (los ms quejosos contra la U.E.) han sufrido retrocesos netos a lo largo del perodo analizado. En es-

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te contexto, la confianza en los espaoles creci muy por encima de la media (+28 puntos), y de los otros pases que tambin mejoraron: italianos (+26), portugueses (+20), franceses (+13) e irlandeses (+8); salvo este ltimo, como vemos, todos pases latinos. Partiendo a comienzo de los 80 de niveles de confianza similares a los de Portugal, Grecia o Italia, Espaa mejorar posiciones a partir del ao 86 hasta ponerse (detrs de Francia) a la cabeza de la Europa Mediterrnea a partir del ao 90, subiendo hasta el 93, y situndose entonces a medio camino entre los pases pequeos (que ocupan los primeros puestos) y los grandes (que ocupan los puestos intermedios), muy por delante pues de los pases latinos (que siguen formando el pelotn de cola). El fenmeno es semejante al experimentado respecto a Italia, que tambin triplic su fiabilidad, pero dado que los italianos partan de un nivel de confianza ms bajo que el de Espaa, nuestra cuota de fiabilidad es mayor. Nos hemos situado en niveles semejantes a los de Francia o Gran Bretaa. Como ha escrito Hofrichter, "el desarrollo ms destacado es el incremento de confianza contnuo y sustancial en los espaoles entre 1986 y 1990" (1993:21). Si ahora analizamos la evolucin de la confianza hacia los espaoles por pases, es de destacar la notable mejora de nuestra imagen en Alemania e Italia (donde ya era alta) pero tambin en Blgica, Holanda Luxemburgo e Italia (donde era baja). Y sorprendente su cada en Irlanda (que as se alnea con Gran Bretaa) y la inelasticidad en Grecia. Hasta el ao 90 vemos que el aumento de la confianza en los espaoles es unnime. En el ao 90 se produce sin embargo una fractura que abre un abanico hasta el 92 y que se cierra despus otra vez en el 93, regresando las aguas a su cauce. As

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Confianza de los pueblos de la CEE hacia los espaoles 1980-1993 1980 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Espaa Luxemburgo Alemania Occid. Francia Italia Blgica Holanda Grecia Portugal Dinamarca Irlanda Gran Bretaa 153 165 129 133 142 154 141 139 134 167 1986 222 150 165 150 159 152 157 173 153 172 159 132 1990 239 177 177 176 180 172 169 182 172 170 173 152 1992 222 184 178 155 167 188 202 141 140 191 155 151 1993 228 181 176 175 172 171 169 168 166 165 156 156 1993-1980 6 48 34 21 31 32 35 1 13 12 -9 27

Media

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Fuente: Eurobarmetro 14,25,33, Flash 9 y 39 y Hofrichter

pues, entre el 90 y el 92 se quiebra en algunos pases la tendencia de aumento de la confianza, con descensos significativos en Francia, Italia, Grecia, Portugal e Irlanda, todos ellos pases latinos y/o los menos desarrollados. En otros pases, por el contrario, la convergencia viene precedida de un climax indito de confianza en el 92: tal es el caso de Holanda, Dinamarca, Blgica y Luxemburgo. En definitiva, hacia mediados de los 90 mientras la opinin no vara en Alemania y Gran Bretaa, se despierta el recelo de los pases mediterrneos hacia Espaa. En uno de los ltimos Eurobarmetros que contiene informacin al respecto (el Eurobarmetro 46 de 1997) se confirma la tendencia a la acumulacin de confianza en Espaa. Dicha encuesta permite comparar en los 15 pases de la U.E.

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la confianza que se tiene en la gente de 25 pases: adems de los 15 de la misma U.E., otros de Europa del Este, de Estados Unidos, Turqua y Japn. En una escala de 1 a 4 ninguna confianza, no mucha, alguna o mucha, la media obtenida por Espaa fue de 2,72 Espaa ocupaba el puesto 11 en el ranking de los 25 pases. Teniendo en cuenta que el mximo fue de 2,9-3, obtenido por los pases nrdicos y Holanda, y el mnimo de 1,8-1,9, obtenido por Rusia y Turqua, podemos hablar de que los europeos tienen una confianza media-alta en Espaa. En comparacin con otros pases, Espaa se situ en niveles muy similares a los de Francia o Estados Unidos, y superiores a los de Portugal, Irlanda o el Reino Unido (2,6), o a los de Grecia e Italia (2,5). Por pases, aquellos en los que se lograron valores superiores a la media, y en los que, por lo tanto, la confianza en los espaoles es mayor, son: Holanda (2,81) y Suecia (2,84). Los pases con valores inferiores a la media fueron: Portugal (2,29), Reino Unido y Grecia (ambos con 2,57), e Italia (2,65). 2. La tendencia apuntada por la serie continua de Eurobarmetros al aumento de la confianza en Espaa es robusta y fiable. Otras fuentes, aunque no constituyen series tan homogneas como los Eurobarmetros, confirman esta evolucin positiva. En 1988, segn los resultados del estudio Burke-Emopblica en los doce pases de la CEE (totalizando mas de 12.000 entrevistas), haba un 64% de ciudadanos que tena mucha o bastante confianza en los espaoles. La confianza era muy alta en Francia (76% tiene mucha o bastante confianza en los espaoles), Italia (74%) y Grecia (70%); y alta, en Blgica francfona (64%) y Alemania (58%). Pero se produca un claro corte o discontinuidad a partir de Gran Bretaa (41% tena regular, poca o ninguna confianza), que continuaba en Holanda (47%) y Blgica flamenca (48% negativa), Dinamarca (47%) y, sobre todo, Portugal (54% negativa). Se observaba que en casi todos los pases existan todava porcentajes notables de poca confianza, destacando el 27% de Holanda y la Blgica holandesa, el 23% de Gran Bretaa y el 22% en Portugal.

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Sin embargo, a mediados de los noventa, el estudio IUOG-19969 constataba un mejora significativa de la confianza respecto a 1988. El pas mejor valorado, en una batera de diez pases, es Espaa: nuestro pas es el nico que, a nivel global, obtiene una puntuacin media (3,12) superior a los tres puntos en una escala de 1 a 4. Hay que tener en cuenta que aqu Espaa se enfrentaba, adems de a los pases mbito de estudio, a Estados Unidos, Argentina, Mxico, Rusia y Marruecos. En el total de Europa, el ranking de pases en cuanto al grado de confianza que inspiran sus ciudadanos seria el siguiente: 1 Espaa (3,12), 2 Alemania (2,96), 3 Estados Unidos (2,93), 4 Gran Bretaa (2,91), 5 Francia (2,90), 6 Italia (2,75), 7 Mxico (2,45), 8 Argentina (2,42), 9 Rusia (2,27) y 10 Marruecos (2,22). Este ranking vara ligeramente de un pas a otro, pero siempre Espaa est a la cabeza, o la comparte con Estados Unidos. Espaa aparece siempre de forma positiva en la mirada de los europeos. Esta valoracin positiva la compartimos con los estadounidenses cuando son los italianos y los britnicos quienes nos valoran. Al igual que veamos con el anterior indicador, la mejor imagen de Espaa se da, comparativamente, entre los alemanes (3,17), siendo idntica entre britnicos, franceses e italianos (3,10). Y de nuevo, la proximidad a Espaa mejora la imagen sobre los espaoles: quienes han visitado nuestro pas manifiestan mayor confianza en los ciudadanos espaoles que quienes no han estado (3,17 frente a 3,12).

9. Vase Tabla 9 del Apndice.

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IV. LENGUA Y CULTURA

En los ltimos tiempos en Espaa se ha consolidado y extendido la idea de que la hegemona de Espaa, sin poder ser una superpotencia militar, y con un potencial econmico todava por debajo de sus mximos, podra desplegarse en el aspecto cultural. Quizs como mecanismo compensatorio de otros dficits, Espaa quiere verse a s misma y proyectarse hacia el exterior como una "potencia cultural" (Adams). Vimos en un captulo anterior que la realidad de los flujos desde Espaa y hacia Espaa no avalaba completamente este desideratum, sobre todo por la enorme competencia de otras culturas en el espacio europeo. En este captulo la cuestin es: en qu medida esta autoimagen se corresponde con la imagen que hay en el exterior? Comenzaremos tratando la cuestin de la lengua y pasaremos despus a la cultura, y en particular, a la literatura y el arte.

1. EL ATRACTIVO DEL ESPAOL 1. Una encuesta mundial del British Council (1999) a jvenes lderes nos per-

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mite hacer una estimacin de la demanda de espaol a largo plazo. En concreto es posible una comparacin del atractivo del espaol con otras lenguas (ingls, alemn, francs, chino y japons) en varias regiones y pases del mundo: U.E. (Francia, Alemania) Pases del Este (Polonia, Rusia) Latinoamrica (Brasil) Mundo rabe (Turqua, Egipto, Arabia Saud) Asia (China, India, Malasia) frica (Sudfrica) Respecto a la competencia actual, el espaol es la cuarta lengua ms hablada en el conjunto de la juventud mundial, con un 16% de encuestados, por detrs del ingls (91%), alemn (22%), y el francs (21%). Los pases en los que hay una penetracin significativa del espaol como segunda lengua entre los jvenes lderes son Brasil (43%), Francia (36%), Alemania (22%) y Polonia (6%). Pasando a la lengua que le gustara hablar al encuestado10, el orden de las lenguas se invierte: el ingls, dado su alto grado de conocimiento, pasa al ltimo puesto de la lista, y el francs adelanta al alemn. El espaol es la tercera lengua ms preferida, por uno de cada cuatro entrevistados, por detrs del francs (uno de cada dos) y el alemn (30%). Ordenando los pases segn el porcentaje de personas interesadas por el espaol, tendramos el siguiente ranking de pases: Alemania (53%), Turqua (47%), Brasil (46%), Francia (37%), Polonia (37%), Sudfrica (25%), Rusia (22%), Arabia Saud (19%), China (14%), India (14%), Malasia (13%) y Egipto (10%). En Francia el espaol es la lengua ms preferida por delante del alemn (10%). El espaol tambin se impone al alemn en Brasil, Polonia y en Turqua.
10. Vase Tabla 10 del Apndice.

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2. En el mbito europeo, podemos estimar la demanda de espaol en la juventud a partir de los resultados del Eurobarmetro 47.2 (1997), encuesta realizada en todos los pases de la U.E. a los jvenes de 15 a 24 aos. Comenzando por los niveles de competencia lingstica actuales, con un 8,7%, el espaol sera la cuarta lengua no nativa ms hablada por los jvenes europeos, despus del ingls (54%), francs (20%), alemn (11%). Francia (25%) y Portugal (13%) son los nicos pases en los que el espaol supera significativamente esa media. Pasando a la lengua que ms gustara aprender, el espaol se sita en el primer puesto, con un 23,1% de jvenes europeos a los que atrae, seguido del francs (21,7%) el ingls (19,8%), el italiano (19%), y el alemn (16,9%). Ordenando los pases segn el porcentaje de jvenes interesados por el espaol, tendramos el siguiente ranking de pases: Suecia (43%), Holanda (41%), Italia (40%), Dinamarca (39%), Luxemburgo (34%), Finlandia (26%), Blgica (25%), Alemania (24%), Francia (22%), Reino Unido (20%), Irlanda (19%), Grecia (14%) y Portugal (8%). 3. En Mxico, una reciente encuesta de Moreno profundiza sobre las conciencia y actitudes que los mexicanos tienen sobre la lengua espaola. El 85% de los entrevistados consideran que la lengua espaola es una parte importante de la identidad nacional mexicana. Consecuentemente, un 70% afirma que el espaol debe defenderse del abuso de anglicismos. El 90% de los entrevistados declara sentirse orgulloso por tener como lengua materna la espaola. Hay que destacar que 3 de cada 4 afirma estar "muy orgulloso". Las razones de ese orgullo son en un 44% lingsticas y en un 21%, identitarias. Sin embargo, casi uno de cada tres encuestados no acierta a expresar los motivos de su orgullo.

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Las razones que a juicio de los encuestados explicaran el prestigio de la lengua espaola seran: La riqueza del vocabulario (8,6%); La literatura en habla hispana (7,8%); Su carcter de lengua oficial en ms de 20 pases (7,5%); El volumen de ms de 30 millones de hablantes (7,5%); Su historia (7,1%); Sus rasgos intrnsecos, como entonacin, musicalidad, etc. 85,6%). A pesar del prestigio y el orgullo asociados al espaol, "en una imaginada reencarnacin" (supuesto establecido en la encuesta de Moreno) uno de cada dos encuestados escogera otro idioma como lengua materna: fundamentalmente el ingls (17%) y el francs (13%). Para el ingls los argumentos esgrimidos a favor de esta preferencia son de ndole prctica, por ser la lengua ms difundida, ms til para comunicarse. En resumen, se puede colegir de la encuesta de Moreno que hay una fraccin significativa de la poblacin mexicana un tercio, aproximadamente que es ambivalente respecto al espaol: desde el punto de vista simblico o expresivo se identifican con ella, pero desde el punto de vista prctico o instrumental prefieren el ingls.

2. LA UTILIDAD DEL ESPAOL 1. Los datos existentes revelan que tambin en el mbito de la U.E. el espaol no se considera una lengua tan til como el ingls, el francs o el alemn. En varios Eurobarmetros se ha incluido la siguiente pregunta: "aparte de la lengua propia, qu otras dos considera Vd. que son las ms tiles?" (respuesta espont-

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nea, mximo dos). En el Barmetro 54 (2001), encuestas realizadas en noviembrediciembre de 2000, se obtuvieron los siguientes porcentajes para cada lengua: 75%, el ingls; 40%, el francs; 23%, el alemn; 18%, el espaol; y 5%, el italiano. Los resultados fueron similares a los del Barmetro 52 (2000), encuestas realizadas en octubre-noviembre de 1999): 70%, el ingls; 37%, el francs; 23%, el alemn; 16%, el espaol; y 3%, el italiano. Por pases, los resultados de la ltima encuesta mencionada indican que la utilidad percibida del ingls es mayor en Holanda (96%), Dinamarca (91%), Suecia (87%), Grecia (88%) y Espaa (87%); y menor en Luxemburgo (62%). Pasando al francs, su utilidad percibida mayor en Luxemburgo (69%), Irlanda (65%), Reino Unido (61%), Portugal (54%) y Espaa (51%); y menor en Holanda (24%), Finlandia (16%), Suecia (16%) y Dinamarca (19%). Siguiendo con el alemn, su utilidad percibida es mayor en Irlanda (54%), Dinamarca (50%), Suecia (49%), y Grecia, Reino Unido y Holanda (todos con un 40%); por el contrario, es menor en Blgica (9%), Espaa (16%) Portugal (11%). Finalmente, tenemos que la media de utilidad percibida del espaol recordemos, del 16% se supera con un 20% en Holanda, y con un 22% en el Reino Unido. Con todo, el porcentaje es ms del doble en Francia (36%). Por el contrario hay varios pases muy por debajo de esa media: 4% en Finlandia, 9% en Italia. En Alemania, el porcentaje es del 12% (13% en la Occidental, 10% en la Oriental). A partir de los datos anteriores, el anlisis estadstico de conglomerados nos permite delimitar reas de influencia lingstica segn la utilidad percibida de las lenguas francesa, alemana y espaola (excluyendo el ingls, por ser dominante en todos los pases). Segn los resultados de este anlisis habra cinco grupos de pases claramente diferenciados:

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 conglomerado n 1: Dinamarca, Suecia, Holanda y Finlandia; conglomerado n 2: Grecia, Italia y Francia; conglomerado n 3: Alemania, Austria y Blgica; conglomerado n 4: Espaa, Portugal; conglomerado n 5: Reino Unido, Irlanda y Luxemburgo. Queda patente el papel de la vecindad y el territorio en la conformacin de las reas de influencia de las lenguas. En el marco de este trabajo no podemos profundizar en la explicacin de estas diferencias, para lo cual remitimos a la lectura de Lamo/ Noya (2002). En cualquier caso, a efectos de lo que aqu nos interesa, que es la imagen del espaol, es evidente que nuestro idioma se considera ms til en Francia que en Alemania. Abundando en lo anterior, en el mismo Eurobarmetro se preguntaba por las motivaciones para estudiar una lengua extranjera. La siguiente tabla recoge los porcentajes obtenidos en Francia y Alemania.

ALEMANIA Hablarla en el extranjero en vacaciones Usarla por motivos de trabajo Para mejorar de empleo Por satisfaccin personal Para entender a personas de otras culturas 59,3 24,3 20,2 27,3 23,8

FRANCIA 46,5 27,3 19,2 34,1 21,6

MEDIA U.E. 47,1 26 22,4 37 23,5

Para el conjunto de la U.E. las motivaciones son, en primer lugar, hablarla en el extranjero en vacaciones, y, en segundo lugar, por satisfaccin personal. Sin embargo encontramos diferencias significativas entre Francia y Alemania: en Francia es mayor el porcentaje de quienes estudian ms por satisfaccin personal, y en Alemania, es mayor el de quienes estudian ms para usarla en las vacaciones. Los estudios sobre la imagen de Espaa en Alemania indican resaltan que lo espaol va asociado al ocio. Podemos intuir aunque no aseverar de forma tajante que

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una motivacin importante para aprender espaol en Alemania son las vacaciones en nuestro pas, como hemos visto, uno de los principales destinos tursticos en ese pas. En definitiva, contestando al interrogante inicial y anticipando una distincin en la que abundaremos en las conclusiones, la demanda de espaol es ms expresiva que instrumental.

3. CONOCIMIENTO DE LA CULTURA ESPAOLA En el estudio europeo IUOG-96 se meda el grado de conocimiento espontneo (no sugerido por el encuestador) de la cultura espaola11. Hay que destacar un dato que en s mismo tiene gran inters y que va a matizar todos los resultados que se presentan a continuacin sobre la valoracin de la cultura espaola: se trata del alto nivel de desconocimiento que dejan traslucir los elevados niveles de no respuesta obtenidos cuando se induce a los entrevistados a que asocien Espaa con un personaje ficticio, una msica, un monumento, un acontecimiento histrico o un artista. Segn el grado de desconocimiento, obtenemos el siguiente ranking: 1) Un monumento (62% en general, y % 50entre quienes han estado en Espaa). 2) Personaje ficticio (61% en general, y 55% entre quienes han estado en Espaa). 3) Un artista (47% en general, y 40 % entre quienes han estado en Espaa). 4) Una msica (21% en general, y 17% entre quienes han estado en Espaa). 5) Un deporte (10%en general, y 8% entre quienes han estado en Espaa).
11. Vase Tabla 11 del Apndice.

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Ningn pas destaca especialmente en este nivel de desconocimiento. No existe una lnea comn en este sentido, sino una ignorancia variable en funcin de la manifestacin cultural de la que se trate: monumento: mayor en Gran Bretaa (70%), menor en Francia (51%) personaje ficticio: distribuido homogneamente artista: mayor en Gran Bretaa (53%), menor en Francia (37%) msica: mayor en Francia (29%), menor en Alemania (16%) deporte: mayor en Alemania (15%), menor en Francia (7%) Pasando a los aspectos que se conocen de la cultura espaola, es interesante contraponer las percepciones de los extranjeros con las de los espaoles mismos. La tabla resume los resultados obtenidos.
ESPAA EUROPA ITALIA FRANCIA GRAN BRETAA Don Quijote ALEMANIA

Don Quijote

Don Quijote

Don Quijote

Don Quijote

Don Quijote

Flamenco

Flamenco

Flamenco

Flamenco

Flamenco

Flamenco

Ftbol

Ftbol

Ftbol Toros

Toros

Ftbol

Ftbol

Giralda, Cibeles, Sag. Familia

Sag. Familia

Catedrales

Julio Iglesias

Picasso

Picasso

Picasso

Picasso

Picasso

El personaje de ficcin que se asocia a Espaa es inequvocamente Don Quijote, incluso para los propios espaoles. Aunque con un nmero escaso de menciones, cabe destacar la presencia de Carmen en la mente de los alemanes y de Don Juan en la de los britnicos.

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Flamenco sera igual a msica espaola para los europeos. En Espaa, las respuestas son ms dispersas y junto con el flamenco aparece la msica clsica y el pasodoble. La identificacin de Espaa con msicas latinas (bolero y tango) es especialmente importante en Italia. Tanto para europeos como para espaoles, el deporte ms asociado a Espaa es el ftbol, aunque con un peso muy diferente: la poblacin espaola consultada pone ms nfasis en esta respuesta. Ello es debido a que en Europa se cita como deporte a las corridas de toros cosa que, lgicamente, no ocurre en Espaa. Es ms, en Francia se identifica ms a Espaa con los toros que con el ftbol y en Italia casi a la par. Este ltimo pas es el que, comparativamente con el resto, ms importancia da a los toros. De nuevo nos encontramos aqu con la proyeccin de algunos rasgos de cada pas: el ciclismo y la pelota vasca se citan ms en Francia; el golf en Gran Bretaa y el tenis en este pas y en Alemania. Apenas se conocen o se recuerdan monumentos espaoles en Europa. Hay que destacar, adems, que uno de cada ocho espaoles tampoco responde o sabe responder a esta cuestin. A ello hay que unir la gran dispersin de las respuestas: ningn monumento es citado por ms de una dcima parte de la muestra. El alto grado de desconocimiento sobre el tema hace que las respuestas sean como pinceladas. En Espaa aparecen, en primer lugar, los monumentos emblemticos de las tres ciudades del eje norte / centro / sur: la Sagrada Familia de Barcelona, la Cibeles de Madrid y la Giralda de Sevilla. A continuacin se citan aquellos lugares con un elevado peso artstico o simblico: la Catedral de Burgos, El Escorial, La Alhambra, El Valle de los Cados, el Acueducto de Segovia y el Monumento a Coln. En el extranjero la percepcin que se obtiene es el de una Espaa romntica, mezcla de misterio (La Alhambra) folklorismo (las plazas de toros), y religin (catedrales). Fuera de esta imagen slo nos encontramos con las referencias a la Sagrada Familia en Italia, y al Museo del Prado en este pas, Francia y Alemania.

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Concluyendo con los artistas, sobre este punto, las diferencias entre Espaa y el resto de Europa son claras. En Espaa las respuestas son, lgicamente, ms dispersas y se centran ms en nombres relacionados con el mundo del espectculo (Julio Iglesias es el ms mencionado), mientras que en Europa aparece fundamentalmente la figura de Picasso y, con menos fuerza, la de Dal. Goya y, en mucho menor medida Velzquez, son citados slo muy espordicamente.

4. PRCTICAS CULTURALES RELACIONADAS CON ESPAA 1. La encuesta IUOG-1996 es prcticamente la nica fuente con la contamos para conocer el nivel y el tipo de actividades culturales relacionadas con Espaa que se practican en Europa. En ella cada persona consultada deba decir si haba realizado estas actividades en alguna ocasin y en el ltimo ao12. De las actividades planteadas, slo dos han sido llevadas a cabo alguna vez por ms de la mitad de los europeos: haber visto en televisin algn reportaje sobre Espaa (72%) y haber comido en un restaurante espaol (54%). En un segundo plano, habiendo sido realizadas por un tercio o ms de la muestra nos encontramos con: haber visto cine espaol (42%), haber visto algo sobre moda espaola 40%) y haber ledo una novela de autor espaol (33%). Finalmente, por debajo de estos niveles de actividad se encuentran: haber visto alguna exposicin de un artista espaol (28%) y haber comprado un disco de msicos espaoles (27%). Estos resultados cobran mayor inters si se relativizan en funcin de su presencia en el tiempo utilizando el ndice de realizacin en el ltimo ao/realizacin en alguna ocasin. Las actividades ms cercanas seran: haber visto algo sobre moda
12. Vase Tabla 12 del Apndice.

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espaola y algn reportaje sobre Espaa en la televisin. En segundo lugar estaran: comer en un restaurante, haber visto cine y haber comprado un disco de msicos espaoles. Por ltimo, las actividades ms alejadas en el tiempo son: haber visto una exposicin de un artista espaol y, especialmente, haber ledo una novela. Por pases, los britnicos se caracterizaran por haber tenido menos contacto que el resto de europeos con actividades culturales espaolas: conocen ms nuestros restaurantes (y posiblemente tambin los de otros piases) y han visto ms moda espaola pero apenas conocen nuestra literatura, cine, arte o msica. La presencia de la msica y del cine espaol parece ser ms fuerte en Alemania. En este pas se da, tambin, la mayor relacin con la moda de nuestro pas. En Alemania se produce, por otro lado, un fenmeno digno de ser tenido en cuenta: es el pas en el que el contacto con Espaa est ms prximo en el tiempo. Los alemanes han visto cine espaol, han seguido reportajes sobre nuestro pas o han ido a la exposicin de un artista espaol, especialmente, en el ltimo ao. Se trata de una cierta moda de lo espaol, en este momento, en Alemania?. Los italianos seran, en este sentido, el contrapunto a los alemanes. Si han realizado actividades relacionadas con Espaa, estas han sido, fundamentalmente, en el pasado: poca relacin han tenido con lo espaol en el ltimo ao. A modo de ejemplo: casi la mitad de los italianos dice haber ledo alguna novela de autor espaol, pero slo uno de cada diez dice que lo ha hecho en el ltimo ao; las tres cuartas partes ha visto alguna vez un reportaje sobre Espaa, pero solamente una tercera parte en el ltimo ao. Los franceses se encuentran en un punto intermedio, no destacando especialmente en ningn aspecto: han visto ms cine espaol que los britnicos, pero menos que los alemanes; han comido ms en un restaurante espaol que los italianos, pero menos que los britnicos etc. ....

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2 Carecemos de informacin fiable en otras zonas que no sean la U.E. nicamente podemos comentar un dato muy sucinto pero, al mismo tiempo, muy prometedor respecto a los pases del Este. Segn la encuesta reciente del Instituto de Asuntos Internacionales de Varsovia uno de cada dos polacos habra visto una pelcula, o ledo un libro, espaoles.

5. EL PRESTIGIO DE LA CULTURA ESPAOLA No cabe duda de que la cultura espaola goza de un enorme prestigio en los crculos literarios y artsticos internacionales. En la encuesta del Instituto Nobel/ Club Noruego del Libro (2002) a 100 escritores de todo el mundo, en la que se les pregunt "cules son las obras mejores y ms importantes de la literatura mundial?", El ingenioso hidalgo don Quijote de la Mancha fue elegido la mejor obra de ficcin de la historia de la humanidad, por delante, con un 50% ms de votos, de En busca del tiempo perdido de Proust, la segunda obra ms votada. Veamos en qu medida este reconocimiento de la cultura espaola entre las lites culturales es compartido por la media de la poblacin. 1. La encuesta europea del IUOG-96 puso de manifiesto que haba un considerable grado de acuerdo con que "la aportacin espaola a la cultura europea es muy importante", siendo el valor de la media en los cuatro pases de 3,23 sobre 4. Hay un slido consenso, de manera que la desviacin tpica es baja. nicamente en Francia descenda ligeramente (3,09). 2. Pasando a la comparacin con otros pases, la encuesta de Burke-Emopblica (1988) preguntaba si "Espaa se encuentra ms avanzada, igual o ms atrasada en cultura y arte" en relacin con Alemania, Italia y Portugal, y en relacin con el pas del entrevistado (pases de la U.E.). Pues bien, destaca sin duda que la cultura y el arte espaol se percibe superior al alemn: slo el 26% de los europe-

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os consideran que sta ltima es superior, frente a un 33% que consideran superior a la espaola. Valoracin que es compartida, sorprendentemente, por el 47% de los alemanes pero rechazada por griegos, portugueses y... el 42% de los espaoles. La comparacin con Italia resulta negativa, como era de esperar (36% contra 11%), y positiva la comparacin con Portugal (39% contra 9%). Una vez ms, la distancia entre Italia y Espaa es similar a la existente entre Espaa y el pas vecino. Si comparamos ahora la cultura y arte espaol con las autoevaluaciones de los diversos pases el resultado es ms positivo si cabe y ello porque se trata de la comparacin ms exigente para nosotros: comparar la propia cultura, bien conocida, con otra ajena y en gran medida, desconocida. Pues bien, slo italianos, ingleses y franceses consideran que su cultura es superior a la espaola. Empataramos con Alemania, Blgica, Holanda, Dinamarca e Irlanda mientras portugueses y griegos antepondran la cultura y arte espaol al suyo propio. En todo caso es manifiesto un fuerte etnocentrismo que hace a los encuestados caer en obvias contradicciones; as, es bastante probable que holandeses, daneses y belgas consideren su cultura inferior a la alemana, pero sealan tambin que la nuestra es superior a la alemana pero inferior a la suya. Con todo, la imagen resultante de estos datos es muy favorable. La cultura y arte espaol se consideran inferiores slo a los italianos, estaramos empatados con Alemania y, previsiblemente a su nivel. A partir de la encuesta Burke-Emopblica no sabemos sin embargo qu podra resultar de la comparacin con el arte y la cultura inglesa o francesa. 3. Si seguimos en la Unin Europea, el estudio ms reciente de TURESPAA (2000) viene a confirmar algunos de los puntos anteriores. Italia se mantiene como el pas ms asociado a cultura (55%). Tambin se confirma que Alemania queda por detrs de Espaa. Pero la encuesta tambin indica que Francia (41%) y Grecia

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(40%) son valorados por los ciudadanos europeos como pases con una oferta cultural mayor que la de Espaa (35%). 4. Todava en Europa, pero ahora en los pases del Este en los que se realizaron las encuestas ICEX (Repblica Checa, Polonia y Hungra), se considera que los sectores culturales en los que destaca Espaa seran, en primer lugar, la pintura y la arquitectura (45%) as como el deporte (42%); a continuacin, la msica (33%) y, despus, la literatura (20%) y la escultura (15%). Finalmente, los sectores menos asociados a Espaa seran el cine (9%) y la danza (1%). Las escasas diferencias que se dan entre los tres pases no parecen obedecer a un patrn claro y distinto.

MEDIA Deporte Pintura Arquitectura Msica Literatura Cine Baile/danza Escultura 42% 45 47 33 19 9 1 15

REP. CHECA 43 42 42 29 26 10 3

POLONIA 42 43 51 32 12 11 24

HUNGRIA 43 50 50 37 21 6 21

En cuanto a los personajes o personalidades conocidas de nuestra cultura, por magnitud de los porcentajes, de mayor a menor, son: Picasso (93%), Plcido Domingo y Antonio Banderas (81%), Salvador Dal (75%) y Cervantes (65%). En todos los casos los porcentajes ms altos los encontramos en Polonia. (Hay que hacer notar que, al tratarse de una pregunta abierta y general, con todo, entre lo ms mencionado se encontraban los equipos de ftbol: FC Barcelona y R Madrid, con un 87%).

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MEDIA Picasso FC Barcelona R. Madrid P. Domingo Dal A. Banderas Cervantes A. Snchez Vicario E. Iglesias 93% 87% 88% 81% 77% 81% 65% 55% 68%

REP. CHECA 90% 86% 83% 77% 77% 75% 74% 69% 46%

POLONIA 96% 94% 90% 93% 78% 92% 65% 49% 94%

HUNGRIA 93% 83% 90% 73% 76% 77% 56% 46% 66%

5. Cruzando el Atlntico, la encuesta IUOG-1998 revel que en los EEUU, paradjicamente, a la hora de preguntar por lo que se asocia con Espaa, la referencia a la cultura es incluso mayor entre los no hispanos que entre los hispanos (11% frente a 8%). Sin embargo, preguntados explcitamente por estos temas, prcticamente la totalidad de los hispanos (88%) se siente muy orgullosos de la lengua espaola como medio de comunicacin y expresin. Es el aspecto del que se sienten ms orgullosos, pues es un porcentaje significativamente inferior (71%) el que se siente muy orgulloso de sus orgenes hispanos. En comparacin, slo uno de cada dos se siente muy orgulloso del papel de Espaa en la historia moderna. Los grupos en los que el sentimiento de comunidad lingstica es mayor son los cubanos, puertorriqueos y dominicanos; y aquellos en los que es menor, los nacidos en los EEUU y los mexicanos. 6. Movindonos hacia el sur del continente americano, para el 61% de los latinoamericanos encuestados en los estudios del CEDEAL Espaa es un pas culto. Se observan al respecto diferencias significativas, de modo que en Chile y Per esta percepcin es ms aguda (80%) y en Mxico, menos (44%).

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Sin embargo, de la comparacin con otros pases europeos (el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania) se desprende que los pases percibidos como ms cultos son Francia e Inglaterra (25%), as como tambin Alemania (17%). Espaa se sita en penltimo lugar, con un 12%, cerca de Italia (9%). En el contexto de la comparacin, la percepcin de Espaa como pas culto es mayor en Uruguay y Chile (15%), y menor en Mxico o Per (10%). Por lo tanto, curiosamente, la valoracin de la cultura espaola parece peor en Latinoamrica que en Europa, donde se situaba generalmente por delante de la alemana, por ejemplo. De los aspectos en los que se dejara notar ms la influencia de Espaa sobre la cultura propia, el primero sera la msica y la literatura (ms del 70%). En segundo lugar, se sitan las costumbres en general (50%, aproximadamente). Y, en ltimo lugar, el deporte (37%) y la ciencia (35%). Mxico es el pas en el que menos se reconoce la influencia espaola. Siendo Argentina y Uruguay los dos pases con mayores lazos (inmigracin espaola) y, como hemos visto anteriormente en el trabajo, mejor imagen de nuestro pas, es interesante comparar la influencia cultural percibida por ambos. De las nueve dimensiones consideradas en la encuesta del CEDEAL el porcentaje: es mayor en Uruguay en cinco de ellas (literatura, msica, comida, televisin y costumbres); est prcticamente igualado en dos (teatro y, aunque menos, cine); es mayor en Argentina en dos (deporte y ciencia).

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V. POLTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES

En el captulo histrico hacamos hincapi en lo que llambamos el efecto transicin, es decir, el efecto normalizador que sobre la imagen de Espaa tuvo el final del franquismo y la paulatina consolidacin de la democracia. Por lo tanto, la poltica ha jugado un papel determinante en la configuracin de la imagen actual. En este apartado profundizaremos en los aspectos polticos en dos grandes apartados: la poltica interior y las relaciones internacionales. Comenzaremos estudiando el grado de conocimiento de la poltica espaola, para pasar despus al aspecto clave de la valoracin que se hace en el exterior de la cultura e instituciones democrticas. A continuacin analizaremos la percepcin de otros aspectos ms concretos de la poltica, y en particular, la medida en que se percibe o no corrupcin en Espaa en comparacin con otros pases. Pasando a la valoracin en el exterior del papel internacional de Espaa, revisaremos la informacin disponible en los dos escenarios relevantes por nuestra idiosincrasia histrica: Europa y Latinoamrica. Tambin veremos qu se piensa en el extranjero sobre la orientacin de Espaa en una u otra direccin.

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Desafortunadamente, precisamente en este aspecto, uno de los que ms ha cambiado, la informacin es poco actual y hay motivos para suponer que ha mudado a medida que Espaa se va integrando ms, sobre todo en la U.E. Por poner un ejemplo, en la encuesta del Chicago Council on Foreign Relations de 1999 sobre la opinin pblica y la poltica exterior en Estados Unidos, dirigida a lderes de opinin y poblacin general norteamericanos, ni siquiera se incluye a Espaa como pas a valorar entre aquellos en los que los EEUU puede tener un inters vital. S se incluye, sin embargo, a otros pases de nuestro entorno, como el Reino Unido, Alemania, Francia o Turqua. La ausencia es ms alarmante si cabe si se tiene en cuenta que los norteamericanos en su conjunto, se trate de lderes o poblacin general, consideran a Europa ms importante que a Asia. Hay motivos para suponer que despus del 11 de septiembre, tras la colaboracin prestada por Espaa, puede haber cambiado la percepcin. Pero es un interrogante que slo puede resolver una investigacin actual ad hoc en los EEUU.

1. CONOCIMIENTO DE LA POLTICA ESPAOLA 1. En la encuesta europea IUOG-96 se midi el conocimiento pidiendo al encuestado que mencionase algn acontecimiento histrico se entiende, poltico del pasado que asociase con Espaa. Era pues una pregunta de conocimiento espontneo, no sugerido. El resultado fue un elevado nivel de no respuesta: prcticamente uno de cada dos encuestados (45%) en el conjunto de los cuatro pases europeos en los que se realiz el estudio. El nivel de ignorancia ms alto se da en Alemania (55%) e Italia (50%), y el ms bajo en Francia (34%). En el conjunto de los cuatro pases, la asociacin de Espaa a dos momentos de nuestra historia es clara, sobre todo al ms reciente de estos momentos: la dictadura de Franco, con su antes guerra civil, triunfo de Franco y su despus muerte de

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Franco, transicin, democracia, monarqua. Uno de cada cuatro europeos los menciona: 19% lo primero, y un 5% lo segundo. A ello hay que unir, como tercer acontecimiento ms importante, el descubrimiento y colonizacin de Amrica (7%). Si analizamos las diferencias por pases, la Guerra Civil y la Transicin cobran especial relevancia en la mente de los franceses: lo menciona un 40%. En el caso de los britnicos este evento histrico se diluye algo y deja paso al recuerdo del enfrentamiento ms famosos entre los dos pases: el envo de la Armada Invencible. Lo menciona el 18%. De hecho, si no tuvisemos en consideracin esta referencia, el grado de desconocimiento sera incluso tan alto como en Alemania o Italia. Finalmente, el descubrimiento y la colonizacin de Amrica es mencionado en mayor medida en Alemania (12%) que en otros pases. 2. En lo relativo al conocimiento espontneo de personalidades polticas o personajes reales actuales, en la misma encuesta IUOG-96 el 13% de los europeos mencionaba al Rey D. Juan Carlos I, quien era el personaje espaol ms conocido. Un 5% menciona a Franco. Sorprendentemente los britnicos, los nicos con un sistema monrquico, eran quienes menos mencionaban al rey. 3. En los pases de la Europa del Este, a tenor de los resultados de las encuestas del ICEX, se hara una valoracin muy positiva del papel histrico jugado por Espaa, considerado importante en los ltimos 25 aos por el 60% de los encuestados, y en la actualidad, por el 70%. En ambos casos los porcentajes son ligeramente inferiores en el pas con un menor nivel de conocimiento (R. Checa) y superiores en el pas con mayor nivel (Polonia). Tambin hay que destacar la alta notoriedad que alcanza Juan Carlos I como una de las personalidades espaolas ms conocidas (un 75% como media en los tres pases en los que se realiz la encuesta). 4. El nivel de conocimiento sera menor en los Estados Unidos. La encuesta del

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IUOG-1998 revel que en EEUU slo el 57% de hispanos y el 41% de los restantes ciudadanos estadounidenses pudo identificar correctamente a Juan Carlos I como rey de Espaa

2. VALORACIN DE LA DEMOCRACIA ESPAOLA 1. En la encuesta CIS/ Burke-Emopblica 1988 se pidi a los ciudadanos de los doce pases comunitarios que valorasen en qu medida Espaa era ms o menos democrtico que otros pases. En concreto se pregunt si Espaa tena ms o menos democracia que tres pases preseleccionados (Alemania, Italia y Portugal), para as evitar la incidencia de sentimientos patriticos y etnocntricos; y de otra, si tena ms o menos democracia que su propio pas. Pues bien, sin duda era una reminiscencia del franquismo la que haca que a finales de los aos 80 en general los europeos considerasen unnimemente que Espaa no tena una democracia tan consolidada como la de Alemania: un 45% cree que en Espaa hay menos democracia que en Alemania y slo un 12% cree que hay ms. Slo en Italia, Portugal y la propia Espaa la situacin tiende a empatar. Donde la diferencia a favor de Alemania es ms fuerte es en Holanda, Dinamarca, Blgica y tambin en Francia y Gran Bretaa. La situacin se nivela bastante sin embargo cuando se compara la democracia espaola con la italiana. Si bien hay tambin unanimidad en todos los pases a la hora de preferir la democracia italiana, slo el 27% de los europeos la prefiere frente a un 14,5% que prefiere la espaola. De hecho en muchos pases la diferencia a favor de Italia es menor del 10% de la poblacin (Gran Bretaa e Irlanda, Dinamarca, Holanda, Blgica francesa, Portugal y, por supuesto, Espaa).

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Finalmente, y dejando aparte la sorprendente excepcin de la Blgica francfona, haba tambin unanimidad en que la democracia espaola era superior a la portuguesa: ms del 50% de los europeos estaban de acuerdo , incluidos los propios portugueses. De modo que la distancia que separa a Portugal de Espaa sera similar a la que separara a Espaa de Alemania. Como es lgico el mayor aprecio de la democracia portuguesa se daba en el mismo Portugal, y en Gran Bretaa e Irlanda; y el mayor aprecio de la espaola en Alemania, Francia y la propia Espaa. Si comparamos ahora las autoimgenes de cada una de las doce democracias con la espaola, sorprende que nada menos que tres de cada cuatro alemanes responden que su pas es ms democrtico que Espaa. Holandeses y daneses comparten este patriotismo con igual euforia que, aun existiendo, remite entre los britnicos y los franceses y, sobre todo, entre griegos e irlandeses. En general, todos prefieren sus propias democracias a la espaola con una sola excepcin: Portugal. Se dira que slo para el pas vecino nuestra transicin ha tenido efectos profundamente democratizadores. Donde ms a las claras se pone esto de manifiesto es en otra pregunta de la misma encuesta de Burke/Emopblica en la que se peda al encuestado que valorase la situacin del respeto a los derechos humanos en Espaa comparada con su propio pas. En todos los pases se consideraba que la posicin de Espaa en lo tocante al respeto de los derechos humanos era peor que la suya, salvo en Portugal, y con gran diferencia en Holanda, Dinamarca y Gran Bretaa. Desde luego Portugal y Grecia con una trayectoria autoritaria semejante a la espaola son los pases menos crticos con Espaa. Aunque la explicacin de esa sospecha en este aspecto habra que buscarla en el ya referido "patriotismo constitucional" o en afinidades culturales ms generales, pues Irlanda e Italia son tambin menos recelosos que los pases del Norte. Recordemos, no obstante, que son datos de 1988. 2. La larga sombra del pasado segua pesando sobre las valoraciones casi diez

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aos ms tarde. La encuesta europea IUOG-96 peda a los encuestados que valorasen en una escala de 1 a 4 de si los espaoles "realmente no son demcratas". La media en los cuatro pases europeos fue de 2,17, lo que deja traslucir un nivel alto de ambivalencia. La evaluacin ms negativa se da en Gran Bretaa (2,32) y Francia (2,20). Por debajo de la media se sita Alemania (2,11) y, sobre todo, Italia (2,04), que, por lo tanto, hace la valoracin ms positiva. 3. La percepcin cambia cuando nos movemos a los pases latinoamericanos. Las encuestas del CEDEAL reflejan que en los aos 80 en general Espaa se considera un pas ya claramente democrtico (65% de los encuestados). La percepcin es ms aguda en Argentina (79%) y ms tenue en Mxico (45%). En comparacin con el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania, Espaa es el pas ms democrtico (28%), seguido del Reino Unido, Alemania y Francia (15%). Italia es el pas con una imagen menos democrtica (8%). El carcter democrtico de Espaa se afirma ms en Uruguay (51%) y menos en Mxico (14%). 4. En los pases del Este de Europa y, ms concretamente, en Polonia, los resultados de la encuesta reciente del Instituto de Asuntos Internacionales de Varsovia indican que para uno de cada dos ciudadanos Espaa es un pas democrtico y un pas en el que se respetan las libertades individuales.

3. VALORACIN DE LA POLTICA ESPAOLA 1. No abunda la informacin sobre la percepcin de otros aspectos en los aos 90. De la encuesta INRA-1994 se desprenda que era bastante bajo el aprecio en que se tena nuestro pujante Estado de Bienestar. Se nos colocaba en el lugar 16 de una lista de 19 pases, por delante de Grecia, Portugal y Rusia, pero detrs de Italia, los restantes pases europeos e incluso Japn y Estados Unidos.

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En la encuesta IUOG-96 se preguntaba la opinin sobre si "Espaa es un pas unitario, no tiene divisiones internas". La media en los cuatro pases europeos fue de 2,21, lo que indica una cierta aquiescencia, que contrasta con el mayor nivel de desacuerdo que encontramos en Espaa (2,08). Por grado de acuerdo, la ordenacin de los pases sera: Italia (2,34), Francia (2,26), Gran Bretaa (2,22) y Alemania (2,05). 2. Ya en la actualidad, el World Competitiveness Yearbook de IMD International (2002), aunque pivota sobre las percepciones econmicas, tambin contiene algunos indicadores de la percepcin poltica. En el estudio se combinan datos objetivos (estadsticas) y subjetivos (de encuestas a directivos). Se trata de encuestas a directivos senior, por lo tanto no a poblacin general, en las que se les pregunta cmo perciben un pas en una serie de aspectos. Puede tratarse de directivos extranjeros o nacionales en empresas extranjeras o nacionales que evalan una serie de aspectos del pas en el que trabajan o han trabajado en el ltimo ao. En el 2002 respondieron 3.532 de 49 pases de todo el mundo. El grueso del WCY se centra en aspectos econmicos de la imagen del pas, incluyendo aspectos polticos en tanto en cuanto puedan afectar la percepcin de la competitividad. En el apartado de la imagen econmica trataremos los econmicos y las otras dimensiones de la competitividad que incluye el IMD en su encuesta. En este apartado consideramos slo la percepcin de las instituciones pblicas en las dimensiones no econmicas, que suman un total de siete. Por el orden en el que la valoracin fue mejor, el puesto de Espaa en el ranking de 49 pases (resultante de la puntuacin en cada una de esas siete dimensiones) fue el siguiente: transparencia ("el gobierno comunica claramente sus programas de polticas"): puesto 13, que nos sita en el entorno de Alemania (16); por delante del Reino Unido (22), Francia (24) o Grecia (29); y muy por delante de Italia (38) o Portugal (40).

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 estabilidad ("el riesgo de inestabilidad poltica es bajo"): puesto 16, por detrs de Alemania (9) o Reino Unido (12); al mismo nivel que Francia (18); por delante de Grecia (21) o Portugal (25); y muy por delante de Italia (34); servicios pblicos ("los servicios pblicos son inmunes a las interferencias polticas"): puesto 17, por detrs de Alemania (7); por delante del Reino Unido (22); y muy por delante de Francia (37), Italia (41) o Portugal (42); eficacia ("las decisiones gubernamentales se implementan eficazmente"): puesto 17, por detrs de Alemania (9) o Estados Unidos (12); al nivel de Francia (18) o Inglaterra (19); y por delante de Grecia (33), Portugal (36) o Italia (41); corrupcin ("no existe corrupcin en la esfera pblica"): puesto 20, por detrs de Alemania (15) o Reino Unido (16), pero por delante de Francia (26), Portugal (27), Italia (29) o Grecia (30); cohesin social ("la cohesin social es una prioridad del gobierno"): puesto 23, por detrs de Alemania (9); en el entorno de Grecia (20) o Francia (24); y por delante de Portugal (27), Reino Unido (28) o Italia (31); justicia ("la justicia se administra de manera justa"): puesto 34, muy alejado de Alemania (11); slo Italia (37) o Portugal (44) obtienen puntuaciones peores.

4. TRANSPARENCIA Y PERCEPCIN DE CORRUPCIN Acabamos de ver a partir del estudio de IMD International que Espaa obtiene sus mejores puntuaciones en el aspecto de la transparencia y la ausencia de corrupcin. Los datos de Transparency International, en concreto el "ndice de Percepciones de la Corrupcin" ("TI Corruption Perceptions Index") permiten

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profundizar en este aspecto. Recordemos que el ndice se elabora bsicamente a partir de encuestas internacionales a directivos y expertos en las que se pregunta de diversas maneras por la existencia de malas prcticas en la esfera pblica. Como quiera que la metodologa vara de ao en ao, por el distinto nmero y tipo de estudios con el que se construye el ndice, no se puede establecer una serie estricta13. De todos modos, s es posible establecer tendencias para pases grosso modo. El anlisis de los ndices logrados por Espaa entre 1995 y 2001 permite hablar de una imagen exterior cada vez ms positiva de las instituciones pblicas espaolas, al menos en el aspecto de las buenas prcticas. Si a principios del perodo estudiado (en 1995 y 1996) la nota media obtenida en los distintos estudios era un aprobado raspado (un 4,3), en el 2001 se ha pasado a un notable (nota media de 7). Esto significa que, en trminos del ranking de transparencia, pasamos de los puestos medios a los puestos altos de la tabla. Y, lo que es tanto o ms importante, paralela al aumento de la media, se produce el descenso de la varianza, lo que significa que aumenta la unanimidad respecto a Espaa entre los distintos estudios. Es una percepcin cada vez ms favorable y consistente.
ndice de transparencia 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 4,3 4,3 5,9 6,1 6,6 7 7 Puesto de Espaa en el ranking 24 32 24 23 22 20 22 Numero de pases comparados 41 54 52 85 99 90 91 Varianza del ndice 2,5 2,5 1,8 1,3 0,7 0,7 0,7

13. Por ejemplo, en rigor, habra que excluir el ao 2001 porque combina datos de los tres aos anteriores vase Lambsdorff al respecto.

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Adems, hay que subrayar que Espaa es de los pases occidentales avanzados que experimenta una mejora ms acentuada. De los datos comparativos y diacrnicos de TI se desprende que hay varios tipos de pases: pases con buena imagen que se mantienen, como Estados Unidos, o en Europa, el Reino Unido y Francia; pases con buena imagen que descienden, aunque sea ligeramente, como Alemania; pases con mala imagen que se mantienen, o experimentan cambios poco significativos, como Grecia; pases con mala imagen que mejoran, como Italia.

Espaa 1995 2000 4,3 7

EEUU 7,8 7,8

Francia 7 6,7

Alemania Reino Unido 8,1 7,6 8,6 8,7

Italia 2,9 4,6

Grecia 4 4,9

Espaa pertenece a este ltimo grupo, con la particularidad de que est en la cabeza, ya que la mejora experimentada por Espaa sera de las ms importante. La puntuacin que obtiene Espaa en 2001 es casi el doble de la de 1995, mientras que la de Italia, por ejemplo, es slo 1,5 veces mayor.

5. LA INTEGRACIN Y EL PAPEL DE ESPAA EN EUROPA Pasamos al apartado de las relaciones internacionales, y lo hacemos contextualizndolo histricamente, pues vamos a empezar analizando las actitudes ante la integracin de Espaa en la Comunidad Europea, y las expectativas respecto a sus consecuencias, desde mediados de los aos 70.

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1. En el Eurobarmetro 6 (1976) se pregunt en los pases miembros "qu pases de Europa le gustara que se integrasen en el Mercado Comn en un futuro prximo?". Se trataba de una respuesta espontnea. Hay que subrayar que la mitad de los encuestados no expresaba deseo de ampliacin alguno (aunque como sostiene Westle seguramente se trataba ms bien de desconocimiento o indiferencia que de oposicin). Por lo dems, el 20% slo mencion a un pas, y el 15% a dos. En aquel momento Espaa fue el segundo pas ms preferido de los seis mencionados; ms an, se situaba como el primer pas del Sur, doblando el porcentaje de Grecia o Portugal, y recibiendo cuatro veces ms apoyos que Turqua. En concreto, si tomamos la media de los porcentajes de los nueve pases en los que se hizo la encuesta, el ranking de menciones fue: Suiza (35%), Espaa (20%), Austria (19%), Grecia y Portugal (11%) y Turqua (5%). El principal apoyo de Espaa estaba en Francia (40%). Los pases ms indiferentes u opuestos eran en primer lugar Dinamarca (7%), seguido de Gran Bretaa y Holanda (13%). Posteriormente en los Eurobarmetros se hicieron dos mediciones ms, pero basadas en metodologas de recogida de opinin distintas. El Eurobarmetro 11 (1979) inclua un listado con posibilidad de respuesta mltiple: "se est considerando el ingreso de tres pases de Europa del Sur Grecia, Portugal y Espaa como miembros de la Comunidad Europea. En su opinin, a cules de ellos se debera admitir o cree que no se debera admitir a ninguno?" (respuesta mltiple). Uno de cada dos ciudadanos de la CE estaban a favor del ingreso de Espaa. En esta ocasin, la actitud ms negativa se daba en Alemania (40%), y la ms positiva en Italia (60%). En 1985, el Eurobarmetro 23 peda la valoracin de cada candidato: "pensando en el ingreso de Espaa en la Comunidad Europea, est Vd. muy a favor, a

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favor, en contra o muy en contra?". Ahora el 60% de los ciudadanos de la CE estaban a favor del ingreso de Espaa. En Italia y Luxemburgo se dieron los porcentajes ms altos de apoyo (74% y 79%, respectivamente). Por el contrario, stos fueron inferiores a la media en Dinamarca (40%), Grecia (42%) e Irlanda (48%). En el mismo Eurobarmetro se introdujeron varias preguntas para medir en cada pas la percepcin de las ventajas y desventajas que tena la integracin de Espaa en la Comunidad Europea14. De la combinacin era posible cuantificar cinco posibilidades sobre las consecuencias de la entrada de Espaa: mala para el pas del encuestado, pero buena para Espaa; mala para el pas del encuestado, y mala o neutra para Espaa; neutra para el pas del encuestado, y neutra para Espaa; buena para el pas del encuestado, y mala o neutra para Espaa; buena para el pas del encuestado, y buena para Espaa. Pocos encuestados esperaban que su pas se beneficiase ms que Espaa (3% como media en todos los pases), y tambin pocos que fuese perjudicial para su pas y bueno para Espaa (16%). La impresin dominante es que tanto Espaa como el resto se quedaran como estaban (45%) o saldran claramente beneficiados (30%). La percepcin de un juego de suma cero entre Espaa y el pas propio, con un escenario de ganancias para la primera y prdidas para el segundo, era mucho ms aguda en Francia que en el resto: el porcentaje de esa opinin es de 30% frente el mencionado 16% del conjunto. Tambin era ligeramente superior en Irlanda (22%). En Blgica, con un 8%, era donde la integracin de Espaa se perciba menos en trminos de suma cero.
14. Vase Tabla 13 del Apndice.

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Examinando la evolucin de las actitudes entre 1977 y 1985 se observa que las expectativas negativas respecto a las consecuencias de la adhesin de Espaa se situaban en el sector de la poblacin relacionada con el sector agrcola (Westle). En 1977 en cinco de los diez pases (Luxemburgo, Francia, Holanda, Blgica e Italia) los encuestados vinculados a ese sector productivo tenan unas expectativas sobre la inclusin de Espaa ms negativas que las de la poblacin no agrcola. En 1985 ese efecto condicionado por la posicin en la estructura productiva se haba extendido a todos los pases. 2. Despus de la adhesin de Espaa a la Comunidad, en 1988 la encuesta europea de CIS-Burke/Emopblica preguntaba si Espaa perteneca o no a la entonces Comunidad Europea. El mayor porcentaje de errores y de desconocimiento sobre el tema a la altura de 1988 se daba en Dinamarca (10,4%), Gran Bretaa (9,7%), Grecia (9,6%), Alemania (7,5%) e Italia (7,2%). Como ancdota sealar que el porcentaje de NS/NC es significativamente alto en nuestro propio pas (13,8%). Hay que subrayar que el mismo desconocimiento, aunque ms agudo, se produca tambin en lo concerniente a la OTAN: el porcentaje era del 43% en Francia, un 38% en Gran Bretaa, un 33% en Alemania (y nada menos que un 7,5% en Espaa). Todo ello apunta a que, a finales de los aos 80, todava pareca existir un alto nivel de ignorancia de la posicin de Espaa en poltica exterior . 3. En la actualidad podemos hablar de una mejora del conocimiento y la valoracin de la posicin de Espaa. As, una encuesta de la Fundacin Rei Afonso Henriques (2002) realizada a portugueses en provincias limtrofes con Espaa, en la que se pregunta por el peso de Espaa en la Unin Europea en comparacin con otros pases del sur de la Unin (Portugal, Italia y Grecia), indica que los portugueses atribuyen el doble de peso a Espaa que a Portugal: 80% frente a 39%, respectivamente. De hecho, para los portugueses Espaa sera el pas con ms peso, pues no slo supera a Portugal, sino tambin a Italia (58%) y a Grecia (15%).

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En este sentido hay que destacar que los portugueses nos ven ms influyentes y poderosos de lo que nos vemos nosotros mismos. Por un lado, el porcentaje de espaoles que cree que Espaa tiene mucho o bastante peso en la U.E. es del 52% (recordemos que en Portugal era el 80%). Pero adems, en trminos relativos, los espaoles atribuyen a Italia un peso tan importante como el de Espaa (49% y 52%, respectivamente), mientras que, como vimos, en Portugal se postulaba que la ventaja de Espaa era significativamente mayor. 4. Cmo es la percepcin desde fuera de la U.E.? La encuesta del Instituto de Asuntos Internacionales de Varsovia, en la que se peda a los ciudadanos polacos que valorasen la importancia de Espaa en Europa, revela que para el 80% es media o alta.

6. EL PAPEL DE ESPAA EN AMRICA LATINA 1. Abandonemos Europa y vayamos a Amrica Latina, pero preguntando antes, en primer lugar, cmo se entiende en Europa la relacin de Espaa con Amrica Latina. La encuesta de Burke/Emopblica (1988) preguntaba en los 12 pases comunitarios si, como consecuencia de razones histricas y de lengua comn, Espaa "deba desempear un papel relevante en las relaciones entre Europa y los pases latinoamericanos". La respuesta unnime, con un porcentaje del 71%, era que s, que ascenda a ms del 80% en algunos pases (Francia, Italia, Gran Bretaa) y slo en Dinamarca bajaba del 50%. Incluso en Portugal superaba el 60%. Slo en este pas y en la citada Dinamarca los porcentajes de "no" eran relevantes (28 y 31% respectivamente). Posteriormente, en la encuesta IUOG-96 se peda a los ciudadanos de cuatro pases europeos que expresasen su conformidad con la idea de si Espaa "est ms

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vinculada a Amrica del Sur que a Europa" . El estudio puso de manifiesto cierto grado de acuerdo (la puntuacin de 1 a 4 es 2,32). La valoracin es muy similar en Espaa (2,38). El pas en el que ms se est de acuerdo en Gran Bretaa (2,5), aquellos en los que se est menos de acuerdo son Francia e Italia (2,25).

2. Hemos visto cmo se ve en Europa el papel de Espaa respecto a los pases latinoamericanos. Describiendo ahora el movimiento inverso pasemos a analizar la opinin de los pases latinoamericanos sobre el papel de Espaa en Europa. Para los ciudadanos latinoamericanos encuestados en los estudios del CEDEAL en los aos 80, los pases ms representativos de Europa son el Reino Unido (28%), Francia (23%) y Alemania (17%). Espaa se sita en penltimo lugar, con un 12%, a escasos puntos de Italia (9%). El pas en el que ms se afirma la europeidad de Espaa es Chile (16%), y el que menos Per (7%). 3. Pasamos al ltimo punto, que es la valoracin del papel poltico de Espaa en Amrica Latina hecha por los propios ciudadanos latinoamericanos. Sobre la cuestin de si Espaa se preocupa sobre sus respectivos pases, los resultados de las encuestas del CEDEAL revelan cierto sentimiento de abandono: el porcentaje medio fue del 40%, excepto en Uruguay, donde suba al 74%. Tambin en la cuestin de si Espaa ha influido en la poltica del pas, el porcentaje de acuerdo es mayor en Uruguay (80%), seguido de Argentina (50%) y de Mxico (31%). En los cinco pases se valoraba positivamente la influencia de Espaa (65% de los encuestados as lo consideran). Sin embargo en Mxico y en Per se haca menos positivamente que en Argentina, Chile o Uruguay. En los dos primeros pases la opinin est ms dividida: slo 1 de cada 2 hace una valoracin positiva. En los restantes, prcticamente uno de cada tres encuestados hace una valoracin positiva.

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Finalmente, Espaa era claramente un pas amigo: la media era del 80% en todos los pases, excepto en Mxico, donde se situaba en el 61%.

MEDIA preocupacin Influencia (positiva) amistad 45% 65 78

PER 40 52 84

ARGENTINA URUGUAY __ 72 84 74 72 82

MXICO 40 54 61

CHILE 42 76 82

4. Ms recientemente, en la encuesta Latinobarmetro/ WSJA/ MORI de 1999 se preguntaba a los ciudadanos de 14 pases latinoamericanos "cul pas del mundo cree Vd. que es ms amigo del nuestro?"15. En el ranking resultante, Espaa figura en segundo lugar, con un porcentaje del 7,7%, a gran distancia de Estados Unidos, que obtiene un porcentaje cuatro veces superior al de Espaa (29%). Hay que subrayar que nuestro pas es seguido muy de cerca por Japn (7,2%). Los pases en los que se supera la media del 8%, y en los que por lo tanto Espaa se percibe ms como pas amigo, son Argentina y Uruguay (ambos con un 19%) y Colombia (12%). Slo en los dos primeros casos Espaa logra superar a los Estados Unidos, aunque sea slo por 5 puntos de diferencia. Por el contrario, Per, Brasil y Venezuela se sitan muy por debajo de la media, ya que no se alcanza ni el 3%. 5. Las encuestas del CEDEAL y Latinobarmetro ya indicaban una diferencia entre Per y otros pases, en el sentido de que la actitud era de las ms negativas. Las encuestas posteriores de DATUM nos permiten ratificar este extremo. Desde
15. Vase Tabla 14 del Apndice.

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principios de la dcada de los 90 hasta finales en ellas se ha preguntado "cul es el pas ms amigo de Per?". Los resultados indican: un claro ascenso de Bolivia, del 3% al 20%; la estabilidad de Argentina, entre el 15 y el 20%; el descenso inicial de Estados Unidos, del 20% al 5%, y un repunte reciente, hasta superar niveles anteriores (26% en el 2002); la trayectoria irregular de Japn, plagada de altibajos, con una cada entre 1999 y 2002 (del 26% al 2%), ligado a la coyuntura del gobierno Fujimori. Respecto a Espaa se apreciara un empeoramiento, pues en los ltimos aos ha estado situada siempre en las ltimas posiciones, en un noveno puesto, por detrs de Japn, Brasil, Bolivia, Argentina, EEUU, Colombia, Chile o Venezuela. nicamente se aprecia una mejora fugaz en noviembre de 2001 ligado a la coyuntura de la visita de los Reyes de Espaa y la Cumbre Iberoamericana.

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VI. IMAGEN TURSTICA

Como veamos en el captulo inicial, histricamente fue el turismo, antes que el comercio o la accin poltica, lo que abri a Espaa al extranjero despus de que nuestro pas se replegase sobre s mismo tras la Guerra Civil. Este factor tiempo seguramente ha marcado el devenir de la imagen de Espaa. Por ello es muy importante saber exactamente qu es lo que comprende la imagen turstica de nuestro pas. Tambin en el captulo de apertura del trabajo subraybamos que la mayor parte de los visitantes son europeos. Y sobre ellos es sobre quienes hay ms datos, por lo que este captulo, an ms que otros, versa sobre la imagen en Europa. Comenzaremos analizando los datos sobre el atractivo general de nuestro pas como destino turstico, para pasar luego a los atributos especficos, tambin en comparacin con otros destinos. A continuacin estudiaremos las motivaciones de quienes no quieren viajar a Espaa. Posteriormente, el resto del anlisis se centrar, por el contrario, en el colectivo quienes han viajado y en sus motivos de satisfaccin e insatisfaccin con la experiencia turstica vivida en nuestro pas.

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1. EL ATRACTIVO GENRICO 1. En la encuesta INRA de 1994 Espaa es la primera eleccin para pasar las vacaciones, inmediatamente seguida por Grecias e Italia, pero a distancia de los siguientes. Es ms, el aprecio de Espaa ha mejorado desde 1990, no slo en las menciones positivas (ganamos 8,3 puntos) sino en el ranking, pues desde entonces hemos adelantado a nuestros dos principales competidores, Grecia e Italia. Se da adems la circunstancia de que a los largo de estos cuatro aos todos los pases (salvo los tres de cabeza) pierden puntos, es decir, son menos apreciados como destino para pasar las vacaciones. En el mismo sentido, ante la pregunta de si es un pas donde a uno le gustara jubilarse, Espaa aparece de nuevo en cabeza de la lista, por delante de Francia, Suiza e Italia y ahora muy por delante de Grecia, Austria y otros pases. Una vez ms, la evolucin ha sido muy positiva pues en estos cuatro aos hemos adelantado a Francia, Suiza e Italia. De hecho somos el nico pas que ha ganado puntos en este periodo. Todos los dems los pierden. 2. En la encuesta IUOG-96, a los europeos que no haban viajado nunca fuera de sus fronteras se les pregunt qu pases les gustara conocer. Se trataba con ello de establecer hasta qu punto Espaa poda ser un potencial destino para este colectivo, y si el hecho de no viajar a Espaa se poda deber a una mala imagen de nuestro pas. Los resultados obtenidos resultan bastante positivos para nuestro pas y plenamente concordantes con los del INRA: Espaa es el pas que mayor nmero de personas estaran interesadas en conocer (el 34%). Este inters es an mayor entre los italianos (44%), mientras que es menor en Gran Bretaa (21%). Los britnicos que nunca han salido al extranjero preferiran conocer Estados Unidos, antes que Espaa. El atractivo de Estados Unidos entre los franceses y los italianos es tambin importante. Este pas, sin embargo, casi no es citado por los alemanes. En resumen, un importante nmero de personas que no ha viajado nunca al extran-

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jero dice que le gustara conocer Espaa. Especial importancia cobra este dato en Italia: el potencial de italianos que muestra inters por Espaa es, en nmeros absolutos y relativos el ms alto de todos los europeos.

2. ATRIBUTOS DE ESPAA COMO DESTINO TURSTICO 1. La investigacin de Consultur (1989) ya subrayaba que los factores que ms influan a la hora de decidir pasar las vacaciones en Espaa eran el sol y el clima (90%), siguiendo en importancia el mar y las playas (50%) y el descanso (30%). Los aspectos menos decisivos eran la aventura (o el exotismo), el cultural y el deportivo. Haba consenso en todos los pases al respecto. nicamente los italianos, dado que gozan de l en su propio pas, se decidan menos en funcin del sol y la playa, y ms de la cultura y el exotismo (probablemente, el de la cultura rabe). 2. La investigacin cualitativa, como la llevada a cabo en IUOG-96, permite profundizar en las motivaciones anteriores y sacar a la luz sus acentos y matices ms importantes. En todos los grupos de discusin realizados se relaciona inmediatamente Espaa con la costa: sol y playa son los atractivos ms mencionados. "...sol, playa y comer bien: mucho pescado... mar limpio" (Italia). El buen clima, y poder ser visitada todo el ao representan un valor importante, sobre mencionado por los alemanes. Si pusiramos a los participantes de los grupos en la disyuntiva de relacionar

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a Espaa bien con naturaleza o bien con cultura, naturaleza sera la asociacin ms evidente. Sin embargo, en todos los grupos realizados se reflexiona sobre la existencia de mltiples aspectos de Espaa que son prcticamente desconocidos: " ...hay tanto que ver que es tan bonito y que nosotros desconocemos... es absolutamente increble." "Nosotros estuvimos en Barcelona hace poco y es una de las ciudades ms bonitas que jams he visto. Lo que han hecho de una desconchada calle lo puedes apreciar en el Museo Picasso, y el diseo y la genialidad que est detrs de todo ello es impresionante. En lo que a arquitectura se refiere, hay mucho que ver" (Inglaterra). "Y luego tambin desde un punto de vista artstico e histrico tiene ciudades de arte y tanta historia que ofrecer... Tiene tantas, tantas cosas! Tantas cosas a veces desconocidas..." (Italia). "Hay un montn de cosas interesantes que ver en el interior, ms agradable... la cultura... los monumentos... la pintura..." (Francia). Espaa podra transmitir y sera creble, la existencia de mltiples "rincones", casi inalcanzables, desconocidos y sorprendentes por sus bellezas naturales y culturales. Consideran que a gran parte de los turistas que se acercan a Espaa, sobre todo ingleses y alemanes, lo nico que les interesa es la oferta tradicional de la costa. Se trata de un turismo de baja calidad, inculto, "bebedores de cerveza" a los que no se puede atraer con monumentos u otros espectculos culturales.

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"Y hay muchos turistas que slo piden eso. Cuando los ingleses, llenos de tatuajes y de cerveza desembarcan en Ibiza, es slo para ir a las discotecas y a las playas... no buscan las iglesias, ver Toledo o qu se yo... llenos de coletas, pendientes, tatuajes..." (Francia).

Sin embargo, ellos mismos no han visitado prcticamente otra cosa que la costa y la mayora de los sitios que se mencionan como alternativos a ella son verdaderas asignaturas pendientes, lugares a los que aspiraran a ir en algunos de sus viajes. Si no completamente, por lo menos una parte de sus vacaciones las dedicaran, segn manifiestan, a conocer aquellas regiones nunca visitadas y descuidadas por el turismo (Madrid, Barcelona, el Norte en general, Santiago de Compostela, etc.).

Para algunos de los participantes de los grupos, hay otras culturas que les parecen ms ricas que Espaa: desde China, Egipto hasta Grecia, Turqua, Viena. Son lugares que tendran, lo que ellos definen "ms cosas para ver", con un pasado ms rico que el espaol.

Sobre todo los franceses buscan otros destinos que consideran distintos a ellos mismos, ms lejanos tanto desde un punto de vista fsico como cultural. En algunos casos Espaa queda postergada porque, como est cerca, es fcil visitarla en cualquier momento. Para los alemanes, en cambio, Espaa puede ser la aventura controlada, un cierto riesgo pero en un lugar no completamente desconocido, compartiendo en todo caso una cultura comn.

Dentro de este contexto de desconocimiento observamos que, en general, la imagen que tienen del interior de Espaa ("el campo") es una imagen desrtica. Prcticamente nadie, salvo los franceses, menciona la Espaa Verde.

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Adems del sol y playa, qu otras motivaciones aparecen para visitar Espaa? Especialmente en los grupos italiano y francs se menciona la diversin como una fuerte motivacin para visitar Espaa: "Voy a Espaa para divertirme. Con respecto a Grecia me da ms alegra, a Grecia voy a lo mejor slo porque quiero silencio, tranquilidad. Sin embargo en Espaa estoy eufrico. Voy all porque quiero vivir bien" (Italia).

"...el ritmo, viven a un ritmo diferente, hay todo un ambiente que hace que amemos Espaa" "...se vive la vida, se vive la noche" "...se come tarde.." "...se sienta uno delante de un barecito..." (Francia). Y esa diversin la ofrece, sobre todo, la costa: "Por la costa es distinto, se vive al da, se vive tranquilamente, se canta, se holgazanea, se baila, cosa que no se hace en Barcelona, que no se hace en San Sebastin" (Italia). La buena gastronoma es tambin valorada, como otro aspecto hedonista que se disfruta al venir a Espaa. Lo consideran un pas acogedor, de gente cordial y amable. No obstante, los ingleses se quejan del trato recibido, sobre todo porque en algunas ocasiones se han

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sentido engaados o porque han visto actitudes que ellos han interpretado como de "desprecio" y de "arrogancia". Estos incidentes los adjudican especialmente a la sobresaturacin turstica de la costa y a la mala fama que, segn ellos, tiene el turismo ingls (los "bebedores de cerveza"). Los franceses tambin se sienten algo discriminados: "...los alemanes son mejor recibidos que los franceses en Espaa", pero, al revs que los ingleses, no creen que el trato sea mejor en el interior que en la costa. Tanto los franceses como los alemanes opinan que en la costa al menos "chapurrean" sus idiomas, en el interior en cambio, no encuentran a nadie con el que se puedan comunicar. Espaa tiene en general, y en esto concuerdan todos, una excelente relacin calidad/precio. Si algunos opinan que hay aspectos del servicio recibido criticables, inmediatamente relativizan dicha crtica en funcin de los precios pagados: qu pueden exigir por los precios que se pagan? Son conscientes de que, adems, hay un turismo de calidad que se debe pagar y que en Espaa, como en cualquier parte del mundo, es un turismo caro, de lites. Adems de ser un sitio barato, asequible, para los italianos, en Espaa no se engaa, no hay sorpresas, saben con lo que se van a encontrar, todo lo contrario que lo que les ocurre en la propia Italia. Est fijado de antemano qu se les ofrece por un precio determinado y eso se cumple a rajatabla. En los grupos de discusin de IUOG-96 tambin se plante: qu otros destinos tursticos compiten con Espaa? En general la respuesta fue que los pases mediterrneos: Grecia, Italia, Tnez... aunque tambin se mencionan Turqua, Portugal e incluso pases de lejano oriente. Esto lleva a la comparacin con otros pases, que abordamos ya con datos cuantitativos de encuesta en el apartado siguiente.

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3. COMPARACIN GENERAL Y DE ATRIBUTOS CON OTROS PASES 1. Entre los encuestados en el estudio de Consultur (1989) en general se consideraba que, comparada con Italia, Espaa es mejor en el clima, los precios y la vida nocturna, pero peor en carreteras, comida e higiene. Sobre este consenso en aquel momento entre todos los encuestados se dibujan vagos perfiles segn la nacionalidad. Por ejemplo, los italianos mismos piensan que, adems de lo ya sealado, las playas y el paisaje espaoles son mejores que los franceses. Por contra los servicios pblicos espaoles son peores que los suyos. Coincidiendo con todos estos puntos, los alemanes sealan adems que en Espaa es peor el conocimiento de otros idiomas que en Italia. La comparacin con otros pases europeos no mediterrneos arrojaba resultados parecidos: tenemos en todos los casos mejores precios, clima y vida nocturna; sin embargo, las infraestructuras, la comida y la higiene son peores. Grecia se considera que es peor que Espaa en lo tocante a la vida nocturna, las diversiones y las bebidas, pero mejor si se atiende al precio, a las playas y el paisaje y a la amabilidad de la gente. Los alemanes sealaban adems que la higiene en Espaa es mayor, pero las carreteras peores. Los ingleses crean que en Espaa el conocimiento de otros idiomas es mejor que en Grecia. La ventaja de Espaa respecto a Portugal estriba en la vida nocturna, las diversiones y el conocimiento de idiomas; sin embargo, Portugal tiene mejores precios, carreteras, paisajes, y una mayor amabilidad. 2. Los resultados del estudio posterior de TURESPAA (2000) vienen a ratificar el posicionamiento de Espaa en sol y diversin, aunque con una mejora de la calidad percibida respecto a finales de los 80. Espaa es percibido como un des-

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tino turstico de calidad16: as lo entienden 1 de cada 2 europeos (47%). Nuestro pas se sita prximo al lder en calidad Francia, para el 60% y un poco mejor que Italia 43%. Respecto al precio, Espaa es percibido como un destino turstico intermedio: ni muy caro ni muy barato. Lo considera barato 1 de cada 3 europeos. En comparacin seran ms baratos Turqua (59%), Tnez (46%) o Grecia (36%). Por el contrario los pases ms caros seran Francia slo es barato para el 7% e Italia barato para el 12%). Como consecuencia de lo anterior, Nuestro pas es el destino que ofrece la mejor relacin calidad precio: ofrece calidad y no es tan caro como Francia o Italia. As lo entienden uno de cada dos europeos. Ocupa el primer lugar del ranking seguido de Turqua (42%), Grecia (39%), Tnez (30%), Italia (22%) y Francia (13%). Espaa es percibido como el destino que ofrece mejores playas (57%), seguido de Grecia (52%), Tnez (27%), Turqua (23%), Francia (19%) e Italia (18%). Tambin es el destino que, con Grecia, ofrece unos paisajes ms impactantes (44%), seguidos de Italia (35%, Francia (29%, Turqua (25%) y Tnez (19%). Otro aspecto en el que nuestro pas est a la cabeza es el mejor trato humano (52%), seguido de Italia (47%), Grecia (34%), Francia (32%) Turqua (17%) y Tnez (11%). Espaa, adems, es el pas que ofrece una mayor sensacin de libertad sin que ello atente contra el sentimiento de seguridad. Es el pas que ofrece una mayor sensacin de libertad (58%), seguido de Grecia (47%), Francia (30%), Italia (29%), Tnez (16%) y Turqua (15%). Al mismo tiempo, despus de Francia (72%) Espa16. Vase Tabla 15 del Apndice.

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a es considerado un pas seguro (55%), a gran distancia de Grecia e Italia (29%), Tnez (6%) y Turqua (5%). Pasando a los atributos en los que el posicionamiento es peor, ya comentamos en el captulo de la imagen de la lengua y la cultura que Espaa no tiene un posicionamiento rotundo en este sentido. Tampoco destaca Espaa como destino gastronmico. Slo lo es para el 27% de los europeos, frente al 73% de Francia, o el 69% de Italia. Agrupando todos los atributos en tres grandes grupos, segn su carga racional o emocional, el estudio de Turespaa concluye que " Espaa tiene su ventaja competitiva en el terreno emocional, sin que ello vaya en detrimento de una posicionamiento positivo tambin en el terreno racional".

RACIONAL Barato Rel. calidadprecio Servicios seguridad media

posicin 4 1 2 2

RACIONALEMOCIONAL Gastronoma Cultura Ciudades Playas paisajes

posicin 3 4 3 1 1 2/3

EMOCIONAL Estilo de vida Desconectar Trato Hospitalidad libertad media

Posicin 2 2 1 1 1 1

2/3

media

Espaa se posiciona como el pas que mejor compatibiliza los extremos de exotismo y proximidad, gozando al mismo tiempo de una percepcin de destino seguro y donde se disfruta de libertad. En comparacin, Turqua o Tnez son percibidos como exticos, pero tambin como poco seguros y poco tolerantes o permisivos no dan sensacin de libertad. Italia es un pas ms prximo para los europeos, pero tampoco transmite sensacin de seguridad. De todos nuestros pases competidores, Francia sera el que tendra una imagen ms equilibrada prximo a la vez que seguro y abierto.

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En resumen, Espaa es percibida como un destino con servicios de calidad, que ofrece la mejor relacin calidad/precio, como el destino ms hospitalario y con mejor trato humano, desde los turistas perciben una mayor sensacin de libertad y seguridad, y con las mejores playas y paisajes.

4. RAZONES DE NO HABER VIAJADO A ESPAA Y ELEGIR OTROS PASES En el estudio IUOG-96 a los europeos que han viajado al extranjero, pero no han estado en Espaa, se le pregunt cules haban sido los dos ltimos pases a los que haban viajado. Se trataba, con ello, de establecer cul es la competencia de Espaa cmo destino turstico. Los datos obtenidos en este indicador mostraron que las personas que no han visitado Espaa eligen como destino turstico a los pases de su entorno prximo a excepcin, como se ver, de una cierta predileccin por los Estados Unidos. Esto es, no se deja de venir a Espaa porque nuestro pas se sustituya por lugares como Tnez, Marruecos, Grecia, Turqua o los pases con una oferta turstica actual agresiva (Caribe), sino que Gran Bretaa sera el pas visitado por mayor nmero de personas, seguido de Francia e Italia. Alemania, Suiza y Grecia se situaran en un segundo plano. Los italianos han viajado, en especial, a Francia (51%). En segundo lugar estaran Suiza, Austria, Alemania, Grecia y Gran Bretaa. En un tercer plano se situara Blgica. El resto de posibles destinos tursticos en citado por menos de un tres por ciento de italianos que no han estado en Espaa, Los franceses han visitado, en mayor medida, Italia (34%) y Gran Bretaa (28%), seguido de Alemania, Blgica y Suiza. Por debajo del diez por ciento de

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menciones nos encontramos con: Estados Unidos, Grecia, Tnez, Austria, Portugal y el Caribe. El principal destino turstico de los britnicos ha sido Francia (35%). Ms de uno de cada diez habra visitado Estados Unidos, Grecia e Italia y, por debajo de este nivel, se sitan Alemania, Blgica, Portugal, Suiza, el Caribe, Austria y Egipto. Las tres cuartas partes de los alemanes han viajado a Gran Bretaa (73%) y una tercera parte ha estado en Italia. Francia, Turqua y Grecia seran los siguientes destinos de los alemanes. Por ltimo es pequea la proporcin que ha elegido Suiza, Blgica, Estados Unidos y Hungra para pasar sus vacaciones. El anlisis de los motivos para no haber visitado Espaa, y s haber viajado a otros pases del extranjero, muestra una clara diferencia por pases. Seran los britnicos los europeos ms crticos con nuestro pas, mientras que en el lado opuesto se situaran los italianos. En un punto medio nos encontramos con los franceses (ms cercanos a los italianos) y alemanes, ms crticos que los franceses pero menos que los britnicos. Este comentario se sustenta en los siguientes datos. Los italianos dicen no haber venido a Espaa por razones meramente coyunturales: no han tenido ocasin u oportunidad econmica (45%). Apenas aducen motivos en contra de Espaa o de los espaoles. Para una mayora de britnicos el no venir a Espaa se debe a que nuestro pas no les interesa (18%) o realizan crticas directas en contra Espaa (15%). Las razones coyunturales tienen mucho menor peso para los britnicos que para el resto de europeos. Los franceses, al igual que los italianos, argumentan mayoritariamente que no han tenido ocasin de venir a Espaa (52%). Se diferencian de estos en que una

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mayor proporcin de franceses declaran que Espaa no es un pas que les interese, prefieren viajar a otros lugares (20%). Por ltimo, para los alemanes no hay una razn que sobresalga especialmente sobre el resto: no han visitado Espaa porque no han tenido ocasin (22%), porque prefieren viajar a otros lugares (18%), porque no les gusta Espaa (15%) o por cuestiones econmicas (12%). A todas las personas que no han estado en Espaa ni, de manera espontnea, dijeron que les gustara conocer nuestro pas, se les pregunt si tendran intencin de venir en alguna ocasin para hacer un viaje turstico. Se trataba con ello de establecer en sentido negativo qu porcentaje de europeos mostraban una postura hostil, rechazaban la idea de venir a Espaa. Pues bien, el mayor rechazo a Espaa se encuentra entre britnicos y alemanes (uno de cada diez entrevistados), mientras que los italianos presentaran el menor nivel de rechazo (3,6%). De manera indirecta, Italia aparece de nuevo como el pas con mayor potencial para enviar turismo a Espaa. Francia quedara en una posicin intermedia (6%), ms prxima a la cercana de los italianos que a la lejana de britnicos y alemanes. En la encuesta IUOG-96, a las personas con esta actitud negativa, se les plante tambin una serie de posibles problemas que podra tener nuestro pas y que justificaran su falta de inters por conocer Espaa. La postura eventualmente "antiespaola" se debe fundamentalmente a una actitud elitista de los entrevistados. Leyendo entre todas las respuestas obtenidas, se llega a la siguiente conclusin: el rechazo a visitar Espaa se debe, en especial, a que se considera que en nuestro pas hay demasiados turistas. Adems, quienes no desean hacer turismo por nuestro pas piensan de Espaa que:

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 es difcil entenderse sin conocer el idioma espaol; es un pas con malas comunicaciones; los espaoles no son amables; los monumentos y/o museos no son interesantes; tiene un clima que no puede gustar a la gente.

5. LA ELECCIN DE ESPAA Segn los resultados del estudio IUOG-96, casi el noventa por ciento de los europeos entrevistados ha viajado en alguna ocasin fuera de su pas, proporcin que es ms elevada entre alemanes y britnicos. Por el contrario, los italianos seran los europeos menos viajeros: una cuarta parte de este colectivo no ha cruzado las fronteras de su pas. El motivo fundamental por el que los europeos viajan es para hacer turismo. Uno de cada dos europeos de los cuatro pases han estado en Espaa. Los britnicos son quienes, en mayor proporcin, han visitado Espaa (61%), seguidos de franceses y alemanes. Sin embargo, si tenemos en cuenta el peso poblacional de cada pas, el mayor nmero de turistas venidos a Espaa sera de nacionalidad alemana. En el lado opuesto se situaran los italianos: slo una de cada tres personas de esta nacionalidad ha estado en Espaa, frente a ms de la mitad (52%) del resto de europeos. Espaa aparece como destino claramente turstico: el nmero de personas que han visitado nuestro pas por un motivo diferente al de pasar unas vacaciones es del 11%. Entre los franceses, sin embargo, el venir a Espaa para visitar amigos o familiares cobra cierta importancia, sobre todo si se compara con el resto de pases.

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Sin duda es sorprendente la elevada frecuencia con que visitan Espaa quienes ya lo han hecho alguna vez. Pues un 8% de ellos vienen frecuentemente, otro tercio viene con bastante frecuencia y otro tercio ha venido dos o tres veces. Sin duda los ms asiduos son los britnicos (el 45,5% viene con frecuencia) y los menos los italianos (slo el 10,5% viene frecuentemente), lo que confirma una vez ms el potencial turstico de ese pas. A la vista de estos datos cabe incluso argumentar que el mejor predictor de inters turstico hacia Espaa es haber venido ya anteriormente. Profundizando en las motivaciones para venir a Espaa, en el estudio IUOG-96 se plantearon a los entrevistados tres frases que definan diferentes situaciones en la eleccin de un destino turstico: 1) Tena pensados varios destinos y finalmente se decidi por Espaa; 2) Espaa era el nico destino que le interesaba; 3) No tena pensado ningn destino y, finalmente, fue a Espaa. Se trataba de saber hasta qu punto la eleccin de Espaa responda a un inters concreto por nuestro pas o, si ms bien, se vena a Espaa como se podra ir a otro lugar cualquiera. Las respuestas obtenidas hablan de motivos muy diversos; ninguno de los planteados aparece como mayoritario: En Francia e Italia, el no tener previsto ningn destino de antemano y finalmente venir a Espaa es la respuesta compartida por mayor nmero de personas. En Gran Bretaa, se cita tanto la anterior respuesta como la de que Espaa era el nico destino turstico que realmente interesaba a los entrevistados. Por ltimo, en Alemania, una mayora relativa de personas consultadas afirma que tenan pensados varios destinos y que, finalmente, vinieron a Espaa. En conjunto, para una tercera parte de europeos que han estado en Espaa por turismo como motivo fundamental, nuestro pas era el nico destino que les interesaba, mientras que para el resto la eleccin de Espaa no estaba tan clara .

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6. MOTIVOS DE ELECCIN DE ESPAA En la misma encuesta que venimos manejando (IUOG-1996) se indagaba en las motivaciones para venir a Espaa de quienes efectivamente lo han hecho. Estas cobran un peso diferente en cada pas, aunque en todos ellos se concede la mxima importancia a la oferta de sol y playa y, muy por detrs, al precio, a la apetencia por conocer nuestro pas y a la proximidad geogrfica. Por pases se aprecian las siguientes diferencias. Los italianos citan menos que el resto de europeos el que Espaa ofrezca sol y playa (elementos estos que pueden encontrar en su pas), mientras que, coherentemente con las datos de frecuencia de visita a nuestro pas, citan en mayor medida el que no haban estado nunca en Espaa y les apeteca conocerla. Para los franceses, el sol y la playa es el motivo ms argumentado para venir a Espaa (28%), aunque lo citan menos que britnicos (33%) y alemanes (43%). Dos razones cobran ms importancia para los franceses que para el resto de europeos: la proximidad geogrfica a Espaa (17%) y el venir aqu para visitar amigos y familiares, dato este coherente con el analizado en un apartado anterior sobre las motivaciones para venir a Espaa. Los britnicos son quienes ms citan que Espaa sea un pas barato (27%), siendo este motivo argumentado casi tanto como la oferta de sol y playa. En Gran Bretaa se cita, tambin, ms que en el resto de pases que la decisin fue tomada por amigos y que, simplemente, Espaa es un pas que les gusta. Para los alemanes, el motivo de eleccin de Espaa como destino turstico es bien claro: Espaa ofrece sol y playa (46%). Frente a este argumento, el resto de razones apenas tienen peso. Por encima del diez por ciento de menciones slo apa-

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recen dos razones ms: Espaa es un pas barato y nunca antes haban estado en nuestro pas y les apeteca conocerlo. Aunque con poco peso estadstico, hay que sealar tambin algunas diferencias por pases. As, en Italia se concede mayor importancia en la eleccin de Espaa como destino turstico, a nuestra cultura, monumentos y tradiciones (7%).Los franceses citan ms el que les hablaron bien de Espaa. Los britnicos responden ms que les gusta Espaa (14%) o que la gente es acogedora y simptica (7%). Por ltimo, son los alemanes quienes en mayor medida mencionan que se sienten atradas por nuestro paisaje, nuestra naturaleza (7%).

7. MOTIVOS DE SATISFACCIN 1. Pasando a la satisfaccin de los turistas que han visitado nuestro pas, del estudio Consultur (1989) se desprende que los aspectos ms apreciados eran los motivos del viaje: el clima, el sol y la playa, y, en menor medida, la vida nocturna. Los britnicos eran quienes hacan ms hincapi en la satisfaccin con el sol y la playa, y los italianos quienes ms apreciaban nuestra vida nocturna. 2. Tambin las conclusiones del posterior estudio IUOG-96 indican que, por lo general, nadie resultaba defraudado de su visita a Espaa, lo cual es lgico si se piensa que encuentran lo que buscaban. Es ms, en todos los aspectos los turistas han encontrado los distintos aspectos "mejor" o "igual a lo esperado". Mejor, en el caso de la limpieza, las tiendas y comercios, la amabilidad de la gente y los servicios pblicos. Igual, respecto a los servicios sanitarios, las zonas verdes y la polucin medioambiental. A todos los entrevistados que por cualquier motivo hubieran estado en Espaa

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se les pregunt por su grado de satisfaccin con la estancia en nuestro pas. Los resultados obtenidos no podan ser ms positivos: slo alrededor de un 6% del total de visitantes declaraban haber quedado poco o nada satisfechos con su estancia en Espaa, mientras que casi el 60% califica su estancia de muy satisfactoria. Dentro de este elevado nivel de satisfaccin expresado por el conjunto de visitantes europeos, seran los alemanes (69%) seguidos de los britnicos (66%) quienes ms contentos se muestran. Por el contrario, los franceses resultaban ms cautos que el resto: no declaran apenas insatisfaccin pero utilizan ms que el resto la expresin "bastante satisfechos" (51%) en vez de "muy satisfechos" (40%) para definir sus estancia en Espaa. Por qu motivo quedaron satisfechas las personas que haban estado en Espaa? La amabilidad de los espaoles y el buen servicio que recibieron aparece como el motivo de satisfaccin compartido por mayor nmero de personas (35%). A ello hay que unir el que casi un 20% de este colectivo diga que todo en Espaa ha sido positivo. Compartido por un 10% o ms de europeos se haca referencia a: el sol, el buen clima; los bellos paisajes, la naturaleza; los hoteles limpios y confortables; la gastronoma y los buenos restaurantes. Vemos por tanto que, si bien se viene a Espaa fundamentalmente buscando sol y playa, los visitantes de nuestro pas quedan realmente satisfechos con nosotros, con nuestra amabilidad y buen servicio. Dentro de este esquema general para el conjunto de europeos, el estudio IUOG96 pona de manifiesto algunas diferencias en las respuestas dadas en cada pas. La amabilidad de los espaoles es especialmente ponderada por los franceses (54%), mientras que los britnicos citan mucho menos este motivo (23%). En todos los pases, las referencias a la gente espaola son mayoritarias, mientras que en Gran Bretaa, es el cuarto motivo citado. El sol, el buen clima espaol, por el contrario, es el argumento ms compartido

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por los britnicos (27%). Este motivo es importante tambin para franceses y alemanes, mientras que es poco citado por los italianos. La respuesta "todo ha sido positivo" tiene mayor peso entre britnicos (24%) y alemanes (23%), mientras que es menos compartida por los franceses (8%). La belleza de los paisajes y los monumentos y museos son ms citados como motivo de satisfaccin con la estancia en Espaa por los franceses (10%). Los britnicos, por su parte, hablan bien de los hoteles espaoles y de nuestra gastronoma, mientras que estos motivos apenas son argumentados por italianos y franceses. En Alemania, apenas se cita la fiesta, la diversin, siendo esta una razn de cierta importancia para italianos, britnicos y franceses. La satisfaccin con la estancia en Espaa manifestada por las personas que han visitado nuestro pas, se pone de nuevo de relieve cuando vemos que casi un 80% dice que le gustara volver a Espaa y, adems, creen que lo harn. Slo una de cada diecisis personas de este colectivo manifiesta que no volvera nunca ms a nuestro pas (6,4%). Aunque en todos los pases es minoritario el nmero de personas que declaran una intencin positiva de volver a Espaa, pero piensan que no tendrn ocasin de hacerlo, son los franceses, los italianos y las personas de ms edad, quienes en mayor medida manifiestan este pensamiento. Podemos hablar, por tanto, de una muy positiva intencin de "recompra" de nuestro pas como destino turstico entre las personas que ya lo conocen. Y debe destacarse que el 84% de los jvenes de 18 a 29 aos, y el 91% de los estudiantes, afirman que les gustara volver.

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8. MOTIVOS DE INSATISFACCIN 1. En el estudio de Consultur (1989) slo en unos pocos aspectos el porcentaje de respuestas "peor de lo esperado" fue mayor que "mejor de lo esperado": tal es el caso en el ruido, las infraestructuras y las zonas de recreo. Por pases, los franceses y holandeses eran los ms crticos con la higiene y la limpieza en nuestro pas. Los holandeses tambin, junto con los belgas, eran quienes ms mostraban su desagrado con el desconocimiento de otros idiomas en nuestro pas. Los britnicos y los alemanes eran los que menos complacidos parecan estar con los precios espaoles. Comparando los motivos de satisfaccin e insatisfaccin por nacionalidades se observa que los turistas escandinavos estaban sobrerrepresentados en los primeros, mientras que los alemanes y los britnicos lo estaban en los segundos.

MEJOR OPININ LIMPIEZA RUIDO CARRETERAS SERVICIOS SANITARIOS ZONAS VERDES SERVICOS PUBLICOS TIENDAS POLUCION AMBIENTAL ZONAS DE RECREO AMABILIDAD DE LA GENTE belgas escandinavos escandinavos escandinavos escandinavos escandinavos franceses escandinavos belgas italianos escandinavos italianos

PEOR OPININ alemanes alemanes alemanes britnicos alemanes alemanes alemanes alemanes alemanes britnicos britnicos

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2. En el posterior estudio del IUOG-1996, como aspectos que menos han gustado de Espaa se citan la suciedad (14%) y el excesivo nmero de turistas (10%). El dato ms relevante, sin embargo, es que ms de una cuarta parte de este colectivo de entrevistados no ha respondido a la cuestin planteada: tal vez sean personas que, en realidad, no han encontrado ningn elemento negativo que destacar de su estancia en Espaa. La suciedad de playas y calles es un aspecto negativo ms citado por los franceses (17%), mientras que el elevado nmero de turistas es ms mencionado por britnicos (11%) y, sobre todo, alemanes (17%). Adems de estos dos aspectos negativos, se habla de el clima y la comida, (especialmente criticados por italianos y franceses); la mala educacin de la gente y la falta o incomodidad del transporte. Los italianos mencionan, adems, las corridas de toros, y los alemanes se fijan ms que el resto en el ruido. 3. Finalmente, el estudio ms reciente de TURESPAA (2000) tambin destaca dos aspectos negativos ya mencionados de una u otra forma. Por un lado, la degradacin arquitectnica, esttica y medioambiental de buena parte del litoral. Y por otro, relacionado con lo anterior, la presencia de un turismo masificado y de baja calidad. Estos dos aspectos negativos actan como freno directo de cara al turismo de calidad.

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VII. ECONOMA E INVERSIONES

En este captulo trataremos por extenso la imagen econmica de Espaa. En lnea con lo subrayado en el captulo inicial sobre los flujos, uno de las transformaciones experimentadas por Espaa en los aos 90 con mayor repercusin para su imagen exterior ha sido su conversin en pas netamente inversor en el exterior, sobre todo en Amrica Latina. Comenzamos por la imagen general de la economa espaola en el mundo para despus enfocar la lente sobre Europa, primero entre la poblacin general y, despus, en la opinin ms cualificada de los empresarios y los expertos en economa, a los que en principio hay que suponer ms informados sobre la realidad espaola. Siguiendo con este sector de la poblacin, y todava en Europa, a continuacin indagaremos en un aspecto ms concreto: la opinin sobre Espaa como receptora de inversiones. El ltimo punto ser la imagen de Espaa como emisora de inversiones, ahora en Amrica Latina. Nunca insistiremos lo suficiente en el problema de los datos. Dado el enorme cambio experimentado en los ltimos aos por la economa espaola, que, como 145

sabemos, le ha situado en el grupo de pases lderes de la U.E., es quizs este el apartado en el que la obsolescencia de algunos de los datos puede poner en cuestin parte de las conclusiones y hacer an ms necesaria que en otros mbitos la investigacin actual.

1. LA IMAGEN GENERAL DE LA ECONOMA ESPAOLA En el reciente World Competitiveness Yearbook (IMD International-2002) se combinan datos objetivos (estadsticas) y subjetivos (de encuestas a directivos) para elaborar un ndice de competitividad econmica. Recordemos que, segn vimos en el apartado de la imagen poltica, se trata de encuestas a directivos senior en las que se les pregunta cmo perciben la competitividad de un pas en una serie de aspectos. Researemos los datos de la encuesta referidos a Espaa mostrando su posicin en los rankings de las dimensiones subjetivas de la competitividad, medidas a travs de dichas encuestas a directivos. El ndice global de competitividad obtenido por Espaa fue de 61,5, lo que le sito en el puesto 23 sobre un total de 49 pases igual que en el ao 2001. En el tiempo se aprecia una subida significativa, ya que en 1998 ocupaba el puesto 26. En cualquier caso, como quiera que la posicin econmica de Espaa, medida en trminos estadsticos, la sita en puestos ms altos en el ranking, hay que suponer que son las percepciones subjetivas las que estn penalizando a Espaa. Dentro de cada una de las cuatro grandes dimensiones que contempla el IMD, es decir, logro econmico, eficiencia de las instituciones pblicas, eficiencia empresarial e infraestructuras, tomamos los diez aspectos que ms distinguen a Espaa del resto de las naciones (dimensiones en las que es mayor la diferencia entre la puntuacin de Espaa y la puntuacin media en esa dimensin).

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Entre los aspectos positivos, en los que las posiciones de Espaa en los rankings de pases son altas, hay que sealar, en primer lugar, en lo referido a la eficacia de las instituciones pblicas:

PUESTO EN EL RANKING "Hay un notable consenso en el Gobierno respecto a las polticas a seguir" "Es probable que la gestin de las finanzas pblicas mejore en los dos aos prximos" "La integracin en los bloques comerciales regionales permite un acceso satisfactorio a los mercados exteriores" "La legislacin favorece la competitividad de las empresas" "La poltica monetaria del gobierno favorece la competitividad de las empresas" "Las polticas econmicas de los gobiernos se adaptan rpidamente a los cambios de la economa" "El coste del capital en Espaa favorece el desarrollo de la actividad econmica" 2

10 10

12

13

13

Siguiendo con los aspectos positivos, entre los aspectos relativos a la eficacia empresarial:
PUESTO EN EL RANKING "La localizacin de las instalaciones de I+D no es una amenaza para el futuro de la economa" "El entorno de negocio de la economa atrae a personal extranjero cualificado" "La relocalizacin de la produccin fuera del pas no constituye una amenaza para el futuro econmico del pas"

13

14

16

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En lo tocante a los aspectos positivos de las infraestructuras:

PUESTO EN EL RANKING

"La infraestructura sanitaria satisface las demandas de la sociedad"

13

"La calidad de vida en Espaa es alta"

15

Pasando a los aspectos en los que las puntuaciones de Espaa fueron peores, en lo tocante a la eficacia de las instituciones pblicas:
PUESTO EN EL RANKING "La transferencia de conocimientos entre las universidades y las empresas es suficiente" "La legislacin sobre paro incentiva la bsqueda de empleo" "La legislacin sobre inmigracin incentiva la contratacin de mano de obra extranjera" "La legislacin laboral es suficientemente flexible" "La educacin en cuestiones financieras es suficiente" "Es fcil crear nuevos negocios y empresas"

36 35

34 33 33 33

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En lo que concierne a la eficacia empresarial:

PUESTO EN EL RANKING "El espritu emprendedor est extendido en la sociedad" "La creacin de nuevas empresas es algo habitual" "La formacin de los trabajadores es algo prioritario en las empresas" "La responsabilidad social de los dirigentes empresariales hacia la sociedad es alta" "Hay disponibilidad de mano de obra cualificada en el mercado de trabajo" "La atencin a la salud y a la seguridad en el trabajo, as como la preocupacin por el medio ambiente, por parte de la direccin de las empresas son adecuadas" "La adaptabilidad a los cambios del mercado es alta" 40 40 38

38

36

34 40

Finalmente, en lo tocante a las infraestructuras:

PUESTO EN EL RANKING "El desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin est al nivel que exige la empresa" "Hay un acceso a internet apropiado en trminos de disponibilidad, velocidad, coste, etc." "Los trabajadores estn bien cualificados en tecnologas de la informacin" "La investigacin bsica impulsa un desarrollo econmico a largo plazo" "El nivel de adecuacin de las comunicaciones (disponibilidad, fiabilidad, coste) es alto" "Las infraestructuras energticas son adecuadas y eficientes"

45

44

42 38

38 38

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La comparacin de los indicadores objetivos del informe con las percepciones de la encuesta es elocuente:

TIPO DE INDICADOR objetivo positivo VALOR TOTAL Nmeros absolutos negativo 28 20 48 subjetivo 12 20 32

TOTAL

40 40 80

objetivo positivo negativo Porcentajes horizontales 70% 50%

subjetivo 30% 50% 100% 100%

objetivo positivo negativo 58% 42% 100% Porcentajes verticales

subjetivo 37% 63% 100%

Tenemos que de los 40 indicadores en los que la posicin espaola es mejor, un total de 12 esto es, uno de cada cuatro son subjetivos, mientras que de los 40 en los que es peor, 20 es decir, la mitad son subjetivos. O, en otra perspectiva: del total de indicadores objetivos (48), el 60% son positivos, y el 40%, negativos, mientras que la proporcin es la inversa para los subjetivos: del total (32), el 40% son positivos y el 60% negativos. En definitiva, este recuento y cruce de porcentajes confirma la hiptesis de que la imagen, en este caso, las percepciones, rebajan la posicin de Espaa en el ranking.

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2. LA IMAGEN EN LA POBLACIN EUROPEA 1. En 1988 el estudio europeo de CIS-Burke/Emopblica preguntaba si el desarrollo econmico espaol era mayor, menor o igual que el correspondiente a tres pases preseleccionados (Alemania, Italia y Portugal) y al del propio pas del entrevistado. Los resultados muestran que, al parecer, en la Unin Europea reinaba el consenso a la hora de contrastar nuestra economa con la alemana: un 80% de los europeos no dudaba en opinar que Espaa estaba ms atrasada en lo tocante al desarrollo econmico que Alemania. En general el porcentaje era ms alto en los pases del norte europeo y economa fuerte, como Francia, Gran Bretaa, Dinamarca y Holanda, pero tambin en algunos del mediterrneo, como Grecia, en los que suba al 90%. Italia se situaba en la media, y slo en dos pases econmicamente menos fuertes (como Irlanda y Portugal), haba divisin de opiniones: el porcentaje de poblacin que suscriba esa imagen "subdesarrollada" de Espaa respecto a Alemania bajaba en estos pases hasta el 60% aproximadamente (65% en Irlanda, y 55% en Portugal. Cul era la autoimagen de los alemanes y los espaoles mismos? Los alemanes tenan un alto concepto de s mismos en comparacin con Espaa: el 93% crea que nos aventajaban en desarrollo econmico. Opinin que slo se puede tachar de "etnocentrismo" si se desconsidera el hecho de que era una opinin igual de extendida en Holanda o Francia. Por nuestra parte, la imagen de nuestra economa era ms positiva que la de los dems, pues el porcentaje es del 70%; pero no tan positiva como recordemos la imagen de los irlandeses o, sobre todo, los portugueses, los ms benvolos a la hora de juzgar nuestro nivel de desarrollo econmico. Por el contrario, haba mucha ambivalencia y disenso a la hora de comparar nuestra economa con la italiana, si bien, en general, prevaleca la idea de que era algo peor, pues un 44% de los europeos la consideraba ms desarrollada que la

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nuestra. Eran, por supuesto, los propios italianos quienes ms distancia establecan entre su economa y la nuestra mientras portugueses, britnicos, alemanes y espaoles eran quienes menos distancia perciban. Finalmente, haba unanimidad a la hora de considerar que nuestro desarrollo econmico era mayor que el de Portugal. As lo crea como promedio el 55% de los europeos, incluidos los propios portugueses si bien eran estos (junto a los irlandeses) quienes menos distancia establecan. Qu sucede en el campo de las autoimgenes? Slo los griegos (un 60%) y sobre todo los portugueses (77%), consideraban que su nivel econmico era peor que el espaol. Los restantes ciudadanos comunitarios tenan una imagen superior de su pas en trminos econmicos al compararlo con el nuestro: muy superior en el caso de Alemania u Holanda, moderadamente mejor en el de Italia o Blgica y muy poco superior en el de Irlanda. El patrn es difano. Se crea que ramos inferiores respecto a Alemania, que estbamos a punto de "empatar" con Italia, aunque en algunos pases se nos reconoca cierta ventaja, y que ramos claramente superiores a Portugal en trminos econmicos. Recordemos, no obstante, que se trata de datos de Octubre de 1988. En el mismo estudio Cis-Burke/Emopblica de 1988 se preguntaba al encuestado cmo era en su opinin la calidad de distintos servicios en Espaa. En concreto se le peda que evaluara directamente la calidad de nuestras infraestructuras de transporte (aeropuertos, carreteras y trenes) y de nuestros servicios hoteleros. Y se le peda tambin que indicara si los servicios pblicos y sociales eran superiores o inferiores a los de tres pases seleccionados (Alemania, Italia y Portugal) y a los de su propio pas. Si utilizamos como indicador la suma de los porcentajes de respuesta favorable (calidad "buena" o "muy buena") menos la respuesta desfavorable (calidad "mala" o muy mala"), la imagen que predominaba era regular o buena. Aunque tanto o

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ms notable era an la falta de conocimiento, cuando es sabido que un porcentaje significativo de europeos han visitado Espaa al menos en calidad de turistas. Los servicios mejor valorados, los hoteleros, alcanzaban una puntuacin del 34% como media de todos los pases. Seguan muy por detrs las carreteras (21%) y los aeropuertos (19%). Para los ciudadanos europeos los servicios de peor calidad en Espaa eran sin duda los ferroviarios: no llega al 12 el porcentaje de los que los consideraban aceptables y el indicador es de 5%. Globalmente, y como era de esperar, la mejor opinin la tenan los ciudadanos de pases menos desarrollados: griegos (186), irlandeses (151) y portugueses (85), cuyo indicador global (suma de indicadores para cada uno de los servicios) era superior a la media global (79). Por el contrario, la peor la tenan los pases ms desarrollados: Italia (24), Holanda (36), Alemania (39,7), Gran Bretaa (42). En comparacin con otros estudios es de destacar la mala puntuacin en realidad, la peor con diferencia que Italia daba a nuestras infraestructuras hoteleras pero tambin a las de transporte, con una puntuacin de slo 12,4 sobre una media europea de 34. En ello influye seguramente otro hecho curioso: el alto desconocimiento que manifestaban los encuestados italianos, pues casi un 80% no se pronunciaba sobre ninguno de los servicios probablemente porque slo hace pocos aos que el turismo italiano en Espaa alcanz cierto volumen. Por lo que hace a la pregunta sobre la posicin de los servicios pblicos y sociales de Espaa en comparacin con los de Alemania, Italia y Portugal, y en relacin con los de su propio pas, la pauta emergente era muy similar a la referente al desarrollo econmico. Gran ventaja de Alemania; situacin tendente a empatar con Italia; situacin claramente superior a la de Portugal, aceptada incluso por los propios portugueses. Y de nuevo la mejor imagen la obtenamos en los pases menos desarrollados: Portugal y Grecia (que aceptan la superioridad de los servicios pblicos espaoles) e Irlanda (que no la acepta). Y la peor en los ms desarrollados.

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2. Posteriormente, a principios y mediados de los 90, las percepciones seguan ancladas en realidades antiguas ms que presentes. As la imagen general de la economa espaola que resaltaban la encuestas INRA de 1990 y 1994 nos ubicaba en el lugar 16 de una lista de 19 pases, por encima slo de Grecia (pero por poco), Portugal y Rusia, cerca de Italia, pero debajo tambin de pases como Irlanda, Finlandia o Noruega17. Y debe destacarse adems que en la encuesta de 1990 la valoracin que reciba era de -31,8; hubo pues un notable deterioro comparativo de la imagen de la economa espaola entre 1990 y 1994. La mayor parte de los pases sufren variaciones de escaso monto. Slo tres sufren cambios negativos apreciables: Italia (que pierde nada menos que 30 puntos), Rusia (que pierde 25,6) y Espaa, que pierde ms de nueve. Comparativamente nuestra posicin en el ranking no vara, pues seguimos ocupando la posicin 16 (en 1990 Portugal no fue incluido) pero las menciones negativas se acentan. Los pases bien valorados en 1990 estn mejor valorados en 1994 (as Alemania, Japn, Suiza, Francia) y los que entonces estaban mal valorados (los anteriormente citados) estn peor valorados en 1994. El abanico se ha abierto, probablemente como consecuencia de la crisis econmica del 92. Las encuestas del INRA de 1990 y 1994 ofrecen otros indicadores relevantes. As, ante la pregunta de si se produce equipamiento de negocios de alta calidad ("high quality business equipment"), Espaa se sita de nuevo en el puesto 16 por delante de Grecia, Portugal y Rusia. La vanguardia la ocupan, por orden, Alemania, Estados Unidos y Japn; el ranking es casi literalmente el mismo que cuando se valora la fortaleza de la economa. De modo que, una vez ms, la posicin de Espaa no vara en el raking, pero los pases bien valorados en 1990 ganan puntos y los mal valorados entonces (Rusia, Italia, Espaa), los pierden.

17. No son porcentajes, sino el saldo de menciones positivas menos menciones negativas; el signo indica que las negativas son superiores a las positivas.

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Una dimensin en la que, por el contrario, la posicin de Espaa mejora, dimensin relevante a efectos econmicos pero que, evidentemente, incorpora otros factores, es si "es un pas donde a uno le gustara trabajar" . Ahora s ocupamos la posicin sexta, justo debajo de Italia. No obstante, a la hora de valorar estos resultados como "negativos" debe tenerse muy en cuenta que se trata slo de datos comparativos que muestran el aprecio relativo de alguna dimensin de un pas en relacin con otros. Ello significa que la propia posicin depende como es obvio del pas con el que somos comparados que, en estos casos, son siempre los ms desarrollados (con la salvedad de Rusia). De modo que lo que los datos del INRA muestran es que ocupamos posiciones bajas en el raking de pases ms desarrollados pero tambin que las posiciones de Espaa se mueven dentro del abanico de esos pases y no fuera de l. Estamos pues a la cola del pelotn de cabeza, por expresarlo grficamente.

3. LA IMAGEN ENTRE LOS EMPRESARIOS Y EXPERTOS EUROPEOS 1. En el estudio de CIS-SOFEMASA realizado con posterioridad a los eventos de 1992 (EXPO y Olimpiadas) el primer elemento a destacar entre los lderes de opinin europeos era el conocimiento de la economa espaola, relativamente alto. En general el porcentaje de no respuesta no superaba el 25 %, excepto en Alemania en que rondaba el 35 %. Los lderes de opinin consultados identificaron como puntos fuertes de la economa espaola los siguientes: la capacidad de crecimiento econmico; la capacidad de atraccin de inversiones; la adaptacin exitosa al Mercado Comn; la creatividad; el dinamismo comercial.

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Por el contrario, los aspectos que despertaban ms dudas o incertidumbre entre los panelistas eran: el desarrollo del sector terciario; el desarrollo tecnolgico; la calidad de los servicios tursticos; la eficacia y el rigor en el trabajo; la competitividad general de la economa; la productividad; la calidad de los recursos humanos y la competencia de los directivos; la variedad de productos. En concreto, las lacras de la economa espaola para los expertos extranjeros eran: las deficiencias en las infraestructuras, aunque se aprecie que estas se han modernizado y han mejorado considerablemente; el exceso de regulacin en los mercados; el pequeo tamao de las empresas; la rigidez del mercado de trabajo; la Administracin pblica; un sector agrario poco dinmico y precapitalista. En todos los aspectos los panelistas italianos eran los que tenan una mejor imagen de la economa espaola, seguidos de los alemanes. En el extremo opuesto, los ingleses, seguidos de los franceses, eran los ms escpticos. Los franceses y los alemanes mantenan posturas semejantes en cuanto a los puntos fuertes de la economa espaola, pero los primeros eran ms crticos con sus puntos dbiles. Por ejemplo, los franceses eran los menos satisfechos con la calidad de nuestras infraestructuras.

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Respecto a la evolucin seguida por la economa espaola, para la mayora de los panelistas (90%) en los ltimos aos Espaa, en el plano econmico y social, haba mejorado bastante. La valoracin era ms entusiasta en Francia y el Benelux (ms del 95%) y menos en Gran Bretaa (85%). Slo en Italia encontramos un porcentaje significativamente ms alto de encuestados que sigue igual (11%).

Los tres campos en los que se valor que los logros de Espaa haban sido ms significativos en los ltimos aos fueron (en una escala de 1 a 4): el crecimiento econmico (3,2), la capacidad de atraccin de la inversin (3,1), y la modernizacin y mejora de infraestructuras (3). Y los tres que recibieron puntuaciones ms bajas: el desarrollo y adaptacin del sector agrcola (2,3), la flexibilizacin del mercado de trabajo (2,4) y el tamao de las empresas (2,5).

A pesar de lo anterior todava no se habran alcanzado el nivel de los pases europeos ms desarrollados. Aproximadamente uno de cada tres encuestados crean que todava haba muchas o bastantes diferencias18. La valoracin ms negativa, con un 80% de encuestados de esa opinin, se haca en Gran Bretaa, y la menos negativa (56%) en Alemania.

Respecto al futuro, cules eran las perspectivas sobre la capacidad de Espaa para integrarse en la Unin Econmica y Monetaria, esto es, para satisfacer los requisitos de convergencia estipulados en Maastricht? Podemos hablar de un optimismo moderado. En torno a un 65 % de los expertos convena en reconocer a Espaa esa capacidad. Las reservas eran mayores en Alemania y, sobre todo, Gran Bretaa (donde el porcentaje descenda al 50 %). Por contra, los expertos italianos eran los ms convencidos de la idoneidad de nuestro pas con un porcentaje de casi el 90% (por encima del de los expertos espaoles).

18. Para las diferencias, vase tabla 16 del Apndice.

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MEDIA Muy prob. Bastante prob. Poco prob. Nada prob. Ns/nc N 11 57 21 2 9 624

ESPAA 11 62 25 __ 2 103

FRANCIA 14 56 24 4 2 109

BENELUX 13 54 20 1 12 103

ITALIA 17 70 6 1 18 103

REINO UNIDO ALEMANIA 8 43 30 1 18 103 5 57 24 2 12 103

2. El estudio posterior del IUOG-96 inclua, aparte de un cuestionario que se aplic a una muestra representativa de ciudadanos de los cuatro grandes pases europeos (ms Espaa), la realizacin de reuniones de grupo y entrevistas en profundidad en los mismos pases con pequeos y medianos empresarios (eventualmente inversores y/o importadores de productos espaoles) y con periodistas econmicos. Cuando en los distintos grupos realizados se hablaba de las caractersticas de la economa espaola, de sus desequilibrios, de la capacidad de su mano de obra, su nivel de desarrollo, etc., result que la actitud de ingleses y alemanes era en general ms desfavorable, ms crtica y prejuiciosa que la de franceses e italianos. Estos ltimos, si bien compartan algunas apreciaciones de los primeros, matizaban sus opiniones y mostraban una realidad ms rica y, en cierto sentido, sorprendente. Con la cantidad de grupos realizados, no se poda concluir con rotundidad que la predisposicin a invertir era ms favorable en Italia y Francia y ms desfavorable en Inglaterra y Alemania, pero s apuntar que existiran indicios de una predisposicin distinta en cada uno de estos pases. En aquel momento, una primera caracterizacin de la economa espaola (y de la sociedad espaola en su conjunto) es que se trata de una sociedad en transformacin, que est cambiando, que est creciendo.

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"Es una sociedad emergente, en desarrollo" (Inglaterra). "Espaa ha llegado tarde a las democracias y sto ha frenado mucho el desarrollo, pero hubo una notable aceleracin" (Italia). "Los puntos positivos seran, pues: el haber querido salir del aislamiento, la voluntad de apertura..." (Francia). Espaa ha sido una sociedad autrquica, cerrada, que ha vivido de espaldas al desarrollo de las democracias europeas avanzadas. Ahora tiene que ponerse al da, y, segn los participantes de estos grupos, trata de hacerlo con ahnco, poniendo voluntad y empeo. En general consideran que es un proceso positivo, aunque comenten algunos que a veces, por intentar acelerar mucho el desarrollo y "ponerse a tono", se "mete la pata" con perjuicios en la calidad o en la conservacin del medio ambiente. Esta voluntad de transformacin, apoyada por las ayudas de la Unin Europea, producirn, y en esto parece que hay bastante unanimidad, un rpido desarrollo en los prximos aos. "Espaa ganar importancia en el futuro debido a su proceso de modernizacin. tiene un gran deseo de ponerse a la altura de otros pases" (Alemania). "Parece que los esfuerzos que estn haciendo ahora los llevarn rpidamente a estados de desarrollo econmico avanzado, parece que los espaoles se esfuerzan ms y obtienen mejores resultados" (Francia).

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Segn los participantes de los grupos, habra una cierta efervescencia en Espaa, una necesidad y una expectativa de "ponerse al da", sobre todo en infraestructuras: tele-comunicaciones, energa, redes de distribucin, logstica. Pero era, tambin, una situacin de un gran desequilibrio. Sobre todo se mencionan las infraestructuras: Espaa se encontrara con un gran retraso en sus comunicaciones. Segn los italianos nuestro desarrollo a nivel servicios es ms adecuado a las necesidades de los aos setenta que a las actuales necesidades, las redes de comunicacin son precarias an, sobre todo fuera de los grandes centros metropolitanos: "...ahora las infraestructuras estn creciendo, pero hay zonas del pas que carecen de ellas". Para los franceses, esta falta de infraestructuras genera dificultades, sobre todo en las inversiones a largo plazo: "... tienen menos infraestructuras, y hay que esperar a que las haya para pensar en grandes negocios y en grandes inversiones a largo plazo... hay carencias en las telecomunicaciones, en las carreteras, me imagino que tambin en el ferrocarril... y eso es un freno, en cambio, hay buenos negocios a corto plazo". Para los alemanes, los sectores infraestructurales son los que tienen una mayor necesidad de renovacin: el transporte por va frrea, las carreteras (ms autopistas), organizar mejor los telfonos... Tambin a mediados de los 90 en Inglaterra los participantes coinciden en sealar este retraso en el desarrollo de las infraestructuras, aunque en este pas (es el nico) surge la duda de que este desequilibrio se supere. Asocian a Espaa con Italia, y, en general con los pases mediterrneos en los cuales los desequilibrios pareceran ser estructurales. No saben si se trata de un problema de mentalidad, de

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estilo de vida, de clima... pero la realidad es que no parecen, segn estas personas, seguir las pautas de desarrollo de los pases europeos ms avanzados. Se manifiesta, una vez ms, la desconfianza de los ingleses hacia los latinos. Otra caracterstica de la economa espaola, segn estos grupos, sera la de un dbil desarrollo de su tejido industrial y una pobre organizacin a nivel industrial, sobre todo en la industria mecnica y de tecnologa punta. Describen a Espaa como un pas bsicamente agrcola, al que le falta un sector fuerte que "arrastre" al resto de la economa. El turismo puede ser en alguna medida ese sector, aunque no parece suficiente para generar un proceso de industrializacin a la manera de los pases europeos avanzados. "Como industria mecnica nosotros estamos mucho ms adelantados, estn desarrollando bien la agricultura, pero estn todava atrasados por lo que se refiere a la gran industria mecnica, no me parece haber visto ordenadores y software espaoles, y por consiguiente, en esto estn atrasados". (Italia). Esta debilidad, segn los participantes de los grupos, hace ms vulnerable su economa a los avatares polticos, pero en general la imagen que impera es la de estabilidad. En Italia es donde ms se mencionan los recientes problemas de corrupcin, de lo que ellos llaman "gobierno bloqueado" y "democracia imperfecta", como factores que generan o pueden generar "dificultades" en el terreno econmico: "A nosotros la poltica nos ha estropeado, pero nos hemos adaptado, lo que sucede en Roma es importante, pero la economa italiana sigue bastante bien no obstante la podredumbre que hemos tenido. Para ellos (los espaoles) el problema es distinto porque el sistema poltico debera revestir mayor importancia para poder organizar las cosas, mientras que nosotros ya estamos organizados... tenemos una cierta ventaja". (Italia).

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Esta idea de una mayor estabilidad poltica les hace preferir Espaa como destino de sus inversiones antes que los pases de la Europa del Este o del Lejano Oriente, a pesar de los menores costes salariales que all encuentran. "Hay pases interesantes como China, Extremo Oriente, el Este... porque las tasas de rentabilidad son mucho ms elevadas..." "Tambin es importante tener en cuenta la situacin poltica: creo que Espaa goza de una situacin poltica absolutamente estable desde hace aos, lo que hace que sea previsible una continuidad favorable de las inversiones". (Francia). "La estabilidad poltica es buena, mejor que en el Este". (Alemania). Qu otros aspectos positivos tiene hoy la economa espaola? Opinan que Espaa est en movimiento, est emergiendo. Los espaoles estn aprendiendo y, segn algunas opiniones, son alumnos aventajados. Espaa est haciendo progresos importantes en la industria de transformacin agrcola y est entrando fuertemente en muchos mercados en los que antes ni exista. Algunos de los participantes mencionan las Olimpadas como una situacin que puso a prueba la organizacin y la produccin espaola, y frente a la que Espaa respondi en forma muy satisfactoria. Esta forma de respuesta dio la pauta de las posibilidades organizativas, de mano de obra y de produccin industrial (de todos los elementos necesarios para las obras que hubo que acometer), que tiene Espaa y que, segn esas opiniones, desmentiran los prejuicios que muchos tienen sobre las posibilidades de desarrollo de nuestro pas. Pero estos comentarios, que

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son importantes para romper "clichs" respecto a Espaa, han sido realmente muy minoritarios. La transicin espaola a la democracia, que fue un hecho realmente reciente, la "prisa" por ponerse a "tono" con Europa, hacen que exista una idea generalizada de que Espaa es una sociedad joven y naciente. Los espaoles estaramos abiertos y activos para alcanzar en forma rpida estadios superiores de desarrollo. A la vez, esta "juventud" nos hace ms flexibles para adaptarnos a nuevas tecnologas y mtodos, muchas veces provenientes de los Estados Unidos, que los franceses o que los italianos. La posibilidad de cambiar cosas es ms alta en Espaa que en los otros pases ms consolidados pero tambin ms cerrados o ms rgidos. "En mi mbito concreto, el mtodo clave es de origen americano. Los franceses se han resistido mucho a adoptarlo ntegramente y lo han hecho con muchas reticencias, mientras que los jvenes espaoles que trabajan en ello lo han adoptado por entero y sin problemas, con viajes de formacin all. De modo que la transferencia de tecnologa y de metodologa fue muy rpidamente hecha... y en ese mbito nos aventajan..." (Francia). "Es una democracia nueva y dbil, si queremos tambin muy espontnea, en el sentido de que no existe una tradicin democrtica consolidada y, por consiguiente, existe todava la ventaja de poder decir "se puede cambiar todo". Desde ese punto de vista estn en una situacin mejor, pueden cambiar todo". "Tienen un sistema poltico ms sencillo que el nuestro". 163

"Incluso porque es ms nuevo, si queremos tambin ms basto, pero hay tambin ms entusiasmo" (Italia). Sobre todo los franceses se han sorprendido con el avance y la competitividad de los espaoles: "Yo, si fuera un constructor francs, no me fiara, porque se han hecho con algunos mercados... y no son malos" "...han tenido mucha invencin" "Hace veinte aos veamos todava trabajadores emigrantes espaoles y las asistentas domsticas eran espaolas. Hoy ha habido una evolucin de la presencia espaola en el extranjero y ya no son las mismas personas las que salen fuera" Cual es la posicin de Espaa respecto a los otros pases europeos? Todos coinciden en que se encuentra en una situacin intermedia: est por debajo de los pases ms adelantados: Alemania, Inglaterra, Francia, en desarrollo industrial, en productividad. Incluso estara por debajo de Italia, pero encima de Portugal y de Grecia. Como dicen en Francia: "Posiblemente de los ms adelantados del sur". "Se siente que hay un pelotn de cabeza que sera el de los seis pases fundadores de Europa. Inglaterra tambin entrara en el pelotn, Dinamarca y Suecia. En cola el grupo de Irlanda, Portugal y Grecia y Espaa entre los dos, no consigue todava alcanzar el primero, pero se destaca ntidamente del pelotn de cola"

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4. LA IMAGEN GENERAL FUERA DE LA UNIN EUROPEA 1. En los pases de la Europa del Este, o al menos en los tres pases en los que se realizaron los estudios del ICEX, slo uno de cada tres encuestados (el 31%) percibe que economa espaola en general estara peor que la de otros pases de la U.E. (31%). Los aspectos en los que Espaa aparece peor valorada son la cualificacin (inferior a los niveles de la U.E. segn el 28%), la calidad de los productos (27%), la competitividad (24%), la ciencia y tecnologa, y las prestaciones sociales (22%). El aspecto en el que la valoracin es menor negativa es la modernizacin (peor slo para un 17%). La valoracin ms negativa se da siempre en el pas con un nivel de conocimiento menor, que, como hemos visto anteriormente, se trata de Hungra.
MEDIA Modernizacin Economa Ciencia y tec. Competitividad Cualificacin Prod. De calidad Prestaciones soc. Nivel educ. 17% 31% 24% 28% 27% 23% 22% 24% REP. CHECA 5% 23% 19% 18% 19% 12% 13% 15% POLONIA 11% 21% 18% 30% 21% 15% 17% 19% HUNGRA 34% 39% 35% 37% 42% 41% 38% 39%

En Polonia, pas en el que, como ya indicbamos en el captulo segundo, el grado de conocimiento es mayor, los resultados de la encuesta del Instituto de Asuntos Internacionales de Varsovia indican que uno de cada dos polacos identifica a Espaa como un pas con un rpido crecimiento econmico. 2. Dentro de los pases iberoamericanos, las encuestas del CEDEAL de los aos 80 indican que Espaa es un pas rico para el 40% de los encuestados. La percepcin es ms aguda en Chile y Per (casi el 50%), y menos en Argentina (23%).

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De la comparacin de Espaa con otros pases europeos (el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania) el ranking de pases resultante era: Reino Unido (44%), Alemania (36%), Francia (7%), Espaa (4%) e Italia (3%). Se desprende que Espaa, como Italia, es de los pases percibidos como menos ricos. En lo tocante al grado de desarrollo, en el conjunto de pases latinoamericanos se colocaba en el primer puesto del ranking a Alemania (65%), seguida a mucha distancia de Inglaterra y Francia (15% y 10%, respectivamente). Espaa e Italia se situaban en ltimo lugar, con un porcentaje del 2%. Insistimos: son datos de los aos 80. 3. Estudios posteriores indicaran que actualmente la percepcin en Amrica Latina es mejor, aunque no homognea. As, el estudio de la Fundacin Cmara Espaola de Comercio de la Repblica Argentina (FCECRA, 1999) pone de relieve interesantes diferencias entre la poblacin general y los lderes econmicos y de opinin en Argentina. Al pedir que se comparase el desarrollo de Espaa con respecto a Europa, los porcentajes obtenidos entre la poblacin general fueron: 60%, en el mismo nivel; 25%, ms atrasada; y 10%, ms adelantada. Entre las lites, la percepcin fue ms negativa: 45%, en el mismo nivel; 50%, ms atrasada; y 4%, ms adelantada. Por lo tanto, entre los lderes el porcentaje que considera a Espaa ms atrasada es el doble que entre la poblacin general.

5. ESPAA COMO RECEPTORA DE INVERSIONES 1. Pasando ya al tema de la imagen de Espaa como pas receptor de inversiones, segn el estudio de CIS-SOFEMASA, posterior a los eventos del 1992, Espaa era el segundo pas ms atractivo, despus de los pases del Este. De hecho en todos los pases, excepto en Gran Bretaa y, sobre todo, Alemania, Espaa quedaba a la par de los pases del Este. En cuanto a los incentivos para la inversin exterior

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directa, los expertos mencionaban: las perspectivas de expansin del mercado domstico, el bajo coste de los factores (en especial del suelo) y la estabilidad poltica. Por el contrario, en aquel momento los principales obstculos parecan ser: las normas administrativas, las infraestucturas y la cualificacin de la mano de obra De nuevo, los panelistas italianos y en menor medida los franceses y del Benelux eran los que mejor evaluaban la capacidad de atraccin de inversiones por parte de la economa espaola. En particular, no apreciaban la existencia de obstculos debidos a las normas administrativas en la medida en que lo hacan otros pases europeos. En el extremo opuesto, los ingleses acompaados ahora de los alemanes eran una vez ms los menos entusiastas. Entre los panelistas espaoles los obstculos percibidos aludan sobre todo al mercado de trabajo: la actividad sindical y la normativa laboral eran trabas insuperables para el 70%. La fiscalidad era otra traba percibida en Espaa. A continuacin, coincidan con los panelistas forneos en apuntar a las deficiencias de las infraestructuras. 2. Las reservas relativas del inversor alemn ante Espaa que reflejaba el anterior estudio del 92 quedaban an ms patentes en una encuesta posterior. En 1994 el instituto IFO de Mnchen, por encargo de la revista econmica Manager Magazin realiz una encuesta entre un total de 1.000 empresas en Alemania. Se peda a los encuestados que evaluasen las ventajas y desventajas de invertir en distintos pases del extranjero. Las caractersticas que se les peda que tuviesen en cuenta eran: los costes de produccin, la carga fiscal, la disponibilidad y cualificacin de la mano de obra, la estabilidad poltica y, finalmente, la proximidad a los proveedores. Aparte de Espaa, los pases a evaluar eran: pases blticos, Francia, Gran Bretaa, Hungra, Italia, Portugal, Polonia, Repblica Checa y Suiza. De los encuestados, uno de cada tres manifestaba su deseo de invertir en el extranjero y de localizar su empresa en ese entorno, al menos basndose en los costes de produccin. Pues bien, el pas que obtena mejor valoracin de los

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empresarios alemanes fue la Repblica Checa (45,6%), con gran diferencia sobre el siguiente, Portugal (9,7%); a continuacin, Hungra (7,3%), Polonia (6,9 %) y los pases Blticos. Inmediatamente despus, en quinto lugar, se situaba Suiza (6,5%), Francia y Gran Bretaa (2,8%). Los pases que merecan una valoracin menos entusiasta eran Italia y, en ltimo lugar, Espaa (2,4%). Es evidente que se trata de datos obtenidos de inversores alemanes que sin duda estn sesgados por el tradicional inters de ese pas por el rea centroeuropea, reavivado despus de 1989 por la caida del muro y la democratizacin de los pases del este, tradicionalmente integrados en el mbito cultural y econmico germnico. Ahora bien, esta competencia incontestable de los pases del Este en el espacio de influencia alemn no bastara para explicar por qu la imagen era tan negativa (ramos el ltimo pas de la U.E. y el ltimo en el ranking), y, sobre todo, por qu perteneciendo a la misma rbita cultural, nuestra imagen y confianza era cinco veces peor que la de Portugal, a pesar de la proximidad geogrfica. 3. En el siguiente estudio por orden cronolgico (IUOG-96) los resultados hay que subrayar: a pesar de ser cualitativos (obtenidos de focus groups) y no cuantitativos, igualmente fiables se mueven en una lnea intermedia entre la mas positiva marcada por el estudio de Sofemasa de 1992, de una parte, y la del estudio del IFO, anteriormente examinado. Los empresarios y expertos europeos participantes en los grupos de discusin siguen mostraron dudas e incertidumbres similares a las que exhiben los estudios cuantitativos que acabamos de analizar. Espaa brinda una gran oportunidad: en lo que respecta al mercado interno, porque hay enormes carencias de productos y servicios, a la vez que se incrementa el poder adquisitivo y la apetencia del ciudadano espaol de gozar de cierto bienestar accediendo a un consumo hasta ahora vedado por razones econmicas o de mentalidad. Evidentemente, se llevarn ese mercado o tendrn una posicin ms

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cmoda de liderazgo los que lleguen primero y ocupen los lugares ms privilegiados. Tienen que darse prisa antes que se sature la oferta. Para los que pueden pensar en una inversin para producir para la exportacin, es el momento de aprovechar ayudas, incentivos, bajos precios, facilidades de todo tipo. Si esperan a que las condiciones (por ejemplo el desarrollo de las infraestructuras) sean las ptimas, probablemente ya tengan que invertir mucho ms que lo que tendran que invertir ahora para conseguir los mismos resultados. Veamos algunas de las intervenciones ilustrativas de estas ideas, tal como se recogen en el estudio IUOG-96: "Son cosas que se estn haciendo (infraestructura) y que se vern en cuanto hagan algn esfuerzo mayor. Y los que inviertan ahora se beneficiarn seguramente de ello ms tarde, cuando ya todo est desarrollado ser tarde... ahora los precios son ms bajos". "...si se quiere invertir hay que hacerlo ahora, dentro de tres aos ser tarde". (Francia). "Ahora es el mejor momento para las inversiones, en un par de aos se habr saturado el mercado. Es un pas sin problemas, seguir siendo un pas en desarrollo en los prximos aos". "Un factor importante para invertir es la demanda interna en Espaa: antenas, televisores, vdeos, toda la electrnica, coches, viajes. Esta demanda interna se ha disparado por el aumento de la riqueza interior". (Alemania). En otro orden de cosas, Espaa se ve como un conjunto de zonas, y hay algu-

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nas que resultan ms atractivas que otras para invertir. Andaluca es rpidamente descartada en todos los grupos, no slo por la identificacin de esta regin con lo ms negativo de la imagen de Espaa, sino por un problema de comunicaciones y transporte. Pas Vasco y Catalua son los lugares preferidos pero en el caso del primero hay dudas por el tema del terrorismo. Si bien Catalua es mencionada como un sitio privilegiado, por las ayudas que da, por cultura industrial, mentalidad, etc, (los franceses dicen que se sienten como en su casa), aparecen algunos comentarios en la lnea de cierta desconfianza respecto al gran resurgir nacionalista que se est viviendo en esta Comunidad Autnoma. Las empresas multinacionales, en general, huyen de las ideas muy nacionalistas y piensan que a corto o largo plazo sern perjudicadas. En este sentido algunos mencionan la zona Centro de Espaa como un sitio interesante para invertir, en la medida en que no hay problemas ni de terrorismo ni de nacionalismo, y se encuentra cerca del ncleo central del pas y por lo tanto con una gran comodidad en las comunicaciones. Como ventajas para invertir en Espaa destacan en general la proximidad geogrfica y, dentro de lo que cabe, una cierta familiaridad o lenguaje comn en la medida en que todos somos pases europeos y pertenecemos a una misma fuente cultural. Otras ventajas sera el precio ms bajo de los materiales y servicios necesarios a contratar y, tambin en el terreno de los costes, unos sindicatos menos reivindicativos, menos poderosos que en otros pases europeos y, adems, controlados tambin por la presencia de la izquierda en el gobierno (esto lo comentan sobre todo en Francia e Italia). Se habla tambin de una alta tasa de desempleo que atempera en alto grado la conflictividad laboral y permite alcanzar acuerdos ventajosos para las empresas

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(aunque esto puede ser negativo si se invierte pensando en el consumo interno). Aparte de todo lo anterior, habra que aadir adems: los incentivos y facilidades que da el gobierno para fomentar las inversiones. a pesar de que para los ingleses en Espaa son frecuentes las prcticas engaosas, para otros es un pas ms serio y que da ms garantas que Grecia por ejemplo o que el sur de Italia. un mercado de consumo interior en expansin. la estabilidad poltica que permite la continuidad de las inversiones. la calidad de la mano de obra, sobre todo en los niveles gerenciales, aunque tambin se reconoce una gran capacidad de aprendizaje de los sectores obreros. (Sobre todo en los grupos de franceses e italianos se haca mencin a este aspecto). Segn los expertos extranjeros, tenemos una clase empresarial muy slida pero que requerira una mayor sofisticacin en la formacin, sobre todo los directivos intermedios, ya que tienen una formacin deficitaria. Los trabajadores manuales espaoles, en cambio, han demostrado que tienen gran capacidad para asimilar rpidamente nuevas tecnologas. especialmente en los grupos ingls y alemn se menciona una legislacin menos exigente en materia de proteccin ambiental y de control de monopolios que en sus propios pases. Pero esta aparente ventaja en realidad es un arma de doble filo: por un lado se pueden beneficiar pero por otro los reafirma en una idea de subdesarrollo y retraso cultural que perjudica la imagen general. a los grupos alemanes y franceses sobre todo les resulta interesante Espaa como cabeza de puente con Latinoamrica. Espaa sera el primer paso para extender luego las inversiones a los pases latinoamericanos. El tema de la calidad de la mano de obra tiene un peso importante en las reu-

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niones de grupo del estudio IUOG-96. Veamos por ejemplo los comentarios realizados en el grupo francs: "...cuando yo descubr las nuevas generaciones espaolas, me sorprendi: jvenes muy modernos, vanguardistas, muy distinto de lo que conoca desde Francia" "Me parece que el comportamiento de los altos cargos entre 30 y 40 aos y de los jvenes es el de un alto cargo perfectamente internacional y moderno... no tiene complejos, habla ingls y francs sin problemas, cuando su antecesor ms viejo no hablaba ingls y hablaba mal francs" Tambin en Italia se menciona la calidad de la mano de obra espaola elogiosamente, aludiendo asimismo al tema de la mayor motivacin que pueden tener los ejecutivos espaoles como parte de esa misma efervescencia por ponerse al da que mencionbamos anteriormente: "La impresin del manager espaol es muy positiva, las noticias que llegan sobre las instalaciones de multinacionales en Espaa hablan de personas muy preparadas... por consiguiente una joint venture con una empresa espaola manteniendo el personal existente sera una frmula ganadora para una empresa italiana" "Adems estn ms motivados porque se han incorporado ms recientemente" Pasando a las desventajas para invertir en Espaa, los aspectos ms crticos fueron sealados por el grupo ingls y, en segundo lugar, le siguieron en el nivel de crticas los alemanes, mientras que italianos y franceses tenan una actitud mucho ms favorable.

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En todos los casos, se seala el idioma como una dificultad ciertamente importante. En Espaa no se hablan prcticamente idiomas y, si bien esta realidad est cambiando, la generacin con la que hoy en da tienen que tratar para hacer negocios, se maneja slo en espaol. Sobre todo en Inglaterra se sealan las leyes laborales muy proteccionistas como un gran freno para invertir en Espaa. Tambin los expertos sealan que Espaa tiene que flexibilizar mucho el mercado laboral: sigue teniendo un mercado laboral muy rgido comparado con otros pases, a lo que se le suma que las diferencias salariales se han ido reduciendo en contra de Espaa. Al considerar ambas cosas, las condiciones laborales son cada vez ms desfavorables para el inversionista. Tambin en Inglaterra, aunque en este caso se agrega Alemania, y conectado con lo anterior, se menciona la mentalidad negligente del espaol como un gran freno para la inversin. Consideran que aqu hay otra tica del trabajo. Son ineficaces y perezosos. Viven de noche. En gran medida piensan que esta situacin se produce por la legislacin laboral que transforma a los trabajadores en funcionarios. No hay competitividad, nadie tiene preocupacin por su trabajo ni motivacin para mejorar, no hay presin. As mismo se mencionan las leyes proteccionistas en materia de repatriacin de beneficios y la excesiva presin fiscal (no lo dicen con claridad pero dan una imagen de un Estado que solventa sus dficits en base a aumentar los impuestos a las empresas). Otra desventaja sera la falta de informacin. En el grupo ingls critican las oficinas comerciales, ya que lo nico que han hecho es darles una lista de posibles contactos y parece que hubieran esperado algo ms. No hay que olvidar el hecho de que en su mayora, los participantes de los grupos eran pequeos y medianos

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inversores, y es teniendo en cuenta esta caracterstica que hay que interpretar su demanda de informacin. Es muy probable que este nivel de inversores se encuentre desasistido y sin entender las "reglas del juego" en Espaa. En Inglaterra sobre todo, piensan que la legislacin espaola permite ciertos manejos que en Inglaterra seran ilegales pero que aqu pueden representar una ventaja. Cmo se enteran si no entienden el idioma y nadie los asesora? Cmo lograr moverse entre el papeleo burocrtico, que, para todos menos los italianos, resulta abrumador? Por otro lado, sobre todo franceses e ingleses, sienten que en Espaa habra una cierta hostilidad hacia sus nacionalidades y que esto hace que penetrar en el mercado espaol sea una meta difcil, y, en muchos casos, un ensayo fracasado. Los ingleses mencionan la guerra del fletn y la mala imagen de los turistas ingleses a los que denominan "los bebedores de cerveza", como los culpables de la mala opinin y predisposicin de los espaoles hacia la inversin de un ingls. Los franceses piensan que tenemos "una relacin apasionada" de amor/odio que arrastramos de hace siglos y que contamina an hoy todas nuestras posibles relaciones comerciales: "Son muy francfonos y francfilos" "Relaciones muy pasionales con Francia... creo que la francofilia se puede convertir fcilmente en incomodidad, en pique... son como las relaciones de familia" (Francia). Adems de esta sensacin de rechazo y, cmo no, de indefensin que pueden sentir, algunos han tenido malas experiencias: por ejemplo, han intentado una joint venture con un socio espaol y han sido engaados directamente, o simplemente dicho socio no ha cumplido con sus compromisos. Estas experiencias hacen que soliciten un apoyo informativo y de orientacin ms fuerte que el que quizs podran solicitar inversores de otra envergadura.

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Finalmente, en el estudio cualitativo del IUOG-96 otros aspectos mencionados como desventajas fueron: la falta de infraestructuras antes comentada; el terrorismo como un elemento desestabilizador y preocupante para un inversor; la prdida de la ventaja de menores costes por costes salariales bastante ms bajos respecto al promedio europeo; y, finalmente, una excesiva burocracia y papeleo (mencionada sobre todo por ingleses y alemanes). Cules son los sectores mencionados como los ms interesantes para invertir? Por un lado estaran todos los sectores en los que Espaa est atrasada y est tratando ponerse al da (en muchos casos con ayuda de la Unin Europea): telecomunicaciones, autopistas, transportes de personas y de mercancas, energa, etc. Tambin Espaa tendra retraso, y en ese sentido habra oportunidad de negocio, en el sector de servicios financieros y seguros, ya que, segn los participantes de los grupos, tiene sistemas anticuados y en algunas cuestiones muy tcnicas y especficas dentro de este mbito, no hay nada en Espaa. Por otro lado, se sealan como inversiones interesantes las actividades que se suponen tendrn una gran demanda interna (propia espaola o del turismo que Espaa capta) tal como actividades de ocio en general (el "mundo de la noche" como dicen los franceses), parques temticos, ofertas tursticas especializadas (golf, por ejemplo). No seran interesantes las industrias de transformacin agroalimentarias porque ya hay bastante desarrollo propio; tampoco el sector textil, porque la competencia de Oriente y de los pases del Este es muy fuerte en cuanto a coste de mano de obra. Sin embargo, para los italianos la industria de transformacin alimentaria y el sector textil les resultan muy interesantes, sobre todo porque son sectores en los que ellos tienen mucho desarrollo. Tampoco ven claras las posibilidades de inversiones en sectores de alta tecno-

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loga, piensan que es preferible en todo caso, un sector tcnico medio (como pueden ser empresas proveedoras de otras de mayor tecnologa, piezas de coches por ejemplo). Otro sector que se menciona en los grupos es el de los medios de comunicacin: Espaa est teniendo un gran desarrollo en este aspecto y, sobre todo los italianos suponen que el espaol est vido por consumir productos culturales de todo tipo. En este sentido consideran que Espaa est mucho ms viva que Italia y que la inversin en la empresa editorial puede tener bastante inters. Los italianos se sienten muy prximos culturalmente a los espaoles pero en lo econmico altamente competidores, aunque con un nivel de calidad superior (por parte de los italianos) en todos los terrenos. Esto posibilita la idea de plantear una joint venture: ellos ofreceran aquellos aspectos organizativos, de ideas o de diseo que podran faltar en Espaa, y Espaa la existencia de una organizacin ya en funcionamiento y conocedora de la realidad en la que opera. Sin embargo tambin sienten respeto ante la "hermeticidad" del mercado espaol: "Hemos cometido el error de pensar que podramos poder colonizar rpidamente Espaa. Apenas abiertos los mercados las empresas europeas se han lanzado en todos los sectores y hubo un gran boom, en las editoriales, por ejemplo, todas las empresas estaban invirtiendo en Espaa, cometiendo el error de olvidarse que histricamente los espaoles no han sido nunca conquistados, han sido conquistadores, acabando as de herir el orgullo nacional. Despus de este boom hubo un momento de calma y reflexin". (Italia). Finalizando, respecto a las perspectivas de futuro, en general se cree que Espaa seguir creciendo, incrementar su desarrollo, pero sin que cambie sustancialmente su situacin en tres o cinco aos. Esto ser as porque, por un lado hay una

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situacin recesiva de la economa internacional, sobre todo de Estados Unidos. Por otro lado, las inversiones ms importantes, las de Estados Unidos y Japn se orientarn prioritariamente a la zona del Pacfico y Latinoamrica. Europa quedar al margen del flujo de capitales y esto puede afectar a Espaa. En lo que respecta a su mercado interior, piensan que en general continuar creciendo y representando un volumen de negocio interesante.

6. ESPAA COMO PAS INVERSOR Como se ha sealado en el primer captulo el principal destino de las inversiones espaolas en el extranjero ha sido Latinoamrica. Es all donde, desde principios de los aos 90, se ha ido gestando una imagen de Espaa como pas inversor, que es la que vamos a analizar en este apartado. 1. En el captulo de los estereotipos subraybamos el sentimiento de proximidad cultural que perciban los ciudadanos latinoamericanos respecto a Espaa. Precisamente, los empresarios espaoles tambin mencionan ese factor cultural como determinante de sus inversiones. Segn los resultados del estudio ESADE2000 como factores que facilitan la apertura de nuevos mercados en Amrica Latina destacan los aspectos del idioma (54%) y cultura (44%). Tambin se mencionan la proximidad (4,9%) y la historia (4,6%). Entre los dos factores que ms favorecen la inversin espaola en Amrica Latina, aparte de la estructura de los costes de produccin, se destaca el esquema cultural de esos pases. En este sentido tambin los principales actores de ventaja competitiva respecto a otros pases son de carcter cultural: el idioma (96%), la afinidad cultural (78%), o los vnculos histricos (53%).

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2. En un apartado anterior resaltbamos que la imagen econmica proyectada por Espaa en los aos 80 en el conjunto de los pases para los que tenamos informacin segua alejndola de la rbita de los pases ms desarrollados. No es extrao pues que en Amrica Latina, a la hora de elegir la nacionalidad de las inversiones en el pas, en el conjunto de las cuatro naciones en que se realizaron las encuestas del CEDEAL (Per, Uruguay, Mxico, Chile), se prefiriesen las empresas japonesas (29%) y estadounidenses (20%). Espaa se situaba en tercer lugar, con Alemania, alcanzando un porcentaje del 12%. Los pases menos preferidos son Inglaterra, Francia e Italia (3%, aproximadamente, en todos los casos). El inters por las inversiones espaolas es apreciablemente mayor en Uruguay (30%) que en los otros tres pases, de manera que si excluysemos a Uruguay del cmputo de la media, Espaa pasara a la cola de los pases preferidos.

MEDIA EEUU Japn Alemania Reino Unido Espaa Francia Italia 20 29 12 4 11 3 3

PER 19 23 15 6 5 5 2

URUGUAY 9 12 10 2 29 3 5

MXICO 16 54 9 2 3 2

CHILE 36 29 14 4 7 3 2

3. En la actualidad el orden de preferencias seguira siendo bsicamente el mismo. Espaa seguira estando por detrs de los pases mencionados, al menos en Argentina, y a tenor de los resultados de los estudios de la Fundacin Cmara Espaola de Comercio de la Repblica Argentina (FCECRA, 1996 y 1999). A este respecto se advierten diferencias significativas entre la poblacin general y los lderes de opinin: entre la poblacin general el pas preferido es Japn (19%), seguido de Estados Unidos (12%), Alemania (11%) y Espaa (10%); entre los lderes el ranking es: primero, EEUU y Alemania (ambos con un porcentaje del

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20%); segundo, Espaa (16%); y, tercero, Japn (12%). Hay que subrayar adems que los rankings se han mantenido estables entre 1999 y 1996. Podemos sacar dos conclusiones. En primer lugar, la ordenacin de los dos grupos es parecida, con la salvedad de polarizacin de opiniones respecto a Japn: el pas mejor valorado entre la poblacin general, y peor valorado entre los lderes. En segundo lugar, y en lo que toca directamente a Espaa, el nuestro no es el pas ms valorado, ni entre la poblacin general ni entre los lderes econmicos y de opinin, aunque las preferencias son claramente ms favorables en los segundos que en los primeros. Quizs lo anterior est relacionado con la valoracin diferente que hacen los dos grupos de las privatizaciones, proceso en el que las empresas espaolas han sido las adjudicatarias en algunos casos. Para el 70% de los lderes ha sido un proceso positivo, mientras que entre la poblacin general el porcentaje se reduce en casi la mitad, reducindose al 44%. La vinculacin de las empresas espaolas a los procesos de privatizacin ha aumentado notablemente la visibilidad de las inversiones espaolas. Cuando se pide a los encuestados que mencionen las empresas participadas por capital espaol, slo un 30% entre la poblacin general no responde, lo que indica un alto grado de conocimiento sobre las diferentes empresas con capital espaol.19 Repsol-YPF y Aerolneas Argentinas son las ms conocidas. Abundando en lo anterior, la empresa espaola que tiene mejor imagen es tambin Repsol-YPF y, as mismo, la que la tiene peor, Aerolneas Argentinas.

19. En este punto debemos discrepar de la valoracin que hace Julio Aurelio Aresco, la consultora a cargo del informe de esta encuesta, que, a partir de la interpretacin de este porcentaje, considera que hay un alto grado de desconocimiento. Pensemos en el bajo nivel de este tipo de conocimiento que suele darse entre la poblacin general de cualquier pas.

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4. Pasando a cmo se valoran las inversiones espaolas, el estudio INNER RESEARCH-2000 nos permite una primera aproximacin en Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Mxico y Per. Los ciudadanos de estos pases destacan que las empresas espaolas aportan recursos para el desarrollo, contribuyendo a la modernizacin econmica y social: desde el aspecto econmico, como veamos en el captulo sobre los estereotipos generales, los espaoles son considerados eficientes. Adems las inversiones se concentran en servicios intensivos en tecnologa (nuevas tecnologas en las telecomunicaciones o la banca); desde el punto de vista social, se percibe un efecto democratizador, ya que la joven democracia espaola contrasta con al carcter jerrquico y autoritario de las sociedades latinoamericanas. La cultura compartida, es decir, lengua, hbitos y valores comunes, facilitan la comunicacin y la organizacin de las actividades. Con todo, se considera a las inversiones y las empresas de EEUU econmicamente ms dinmicas. Sus tecnologas y formas de organizacin son ms avanzadas. Adems estn incorporadas a sectores ms productivos que las espaolas. Ahora bien, las empresas norteamericanas moralmente estn menos preocupadas y comprometidas que las espaolas. Se esperaba de las empresas espaolas un nivel de compromiso tico con la realidad latinoamericana mayor que el de las inversiones norteamericanas Lo anterior indica que el umbral de expectativas respecto a las inversiones espaolas se sita ms alto que el de las estadounidenses. Quizs por ello ha habido muestras de frustracin, que se reflejan en algunos de los puntos negativos percibidos en las empresas e inversiones espaolas. En primer lugar, la identificacin del capital espaol con las privatizaciones hace que haya una sensacin de prdida de soberana y control de los ciudadanos

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sobre su economa. Adems, la posicin de dominio en los mercados hace que arrecien las crticas respecto a los supuestos abusos en la relacin con los clientes (tarifas altas, cargos no justificados, etc.). Finalmente, respecto a la relacin con los empleados, tambin se asocia a prdida de puestos de trabajo. Un segundo aspecto valorado negativamente es que el capital espaol tambin se identifica con el sector servicios y, por lo tanto, con inversiones en muchos casos no productivas. El estudio de INNER RESEARCH apunta tambin algunas diferencias por pases. Los ms receptivos a las inversiones espaolas son Colombia, Mxico y Brasil; los ms reticentes, Argentina, Chile y Per. En Colombia se subraya que la transparencia y eficacia de las empresas espaolas puede servir para contrarestar los niveles de corrupcin de la sociedad, la poltica y la economa colombianas. Por el contrario, en Chile, donde los niveles de confianza institucional son mayores, se percibe justamente lo contrario: que las inversiones espaolas pueden pervertir las buenas prcticas. En este sentido se pref ieren las inversiones norteamericanas a las espaolas. 5. De nuevo, los estudios de la Fundacin Cmara Espaola de Comercio de la Repblica Argentina (FCECRA, 1996 y 1999) nos permiten profundizar en la valoracin de las inversiones espaolas en Argentina. Destacan como aspectos positivos tanto lo econmicos como los tecnolgicos. En el aspecto de las inversiones, stas se perciben como un motor de crecimiento que contribuye a mejorar la situacin econmica. En el segundo aspecto de la tecnologa y la modernizacin, se habra producido una mejora en todos los mbitos empresariales: calidad de servicio, modernizacin de las estructuras y del aparato productivo. Se destaca la eficiencia de las empresas de servicios pblicos, ejemplificndose con las empresas de telecomunicaciones: por poner un ejemplo, los telfonos funcionaran mejor que antes. Tanto en el aspecto econmico como en el tecnolgico, las

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inversiones espaolas favoreceran la apertura de Argentina hacia el mercado mundial. Entre los aspectos negativos destacaran la constitucin de monopolios y la falta de control sobre las reinversin. Respecto a lo primero se critica la falta de competencia, que habra posibilitado en algunos casos un aumento de coste sin mejora de servicios. Otro efecto perverso sera la concentracin de la riqueza. Respecto a la segunda desventaja, se menciona que las ganancias se llevan a Espaa y no se generan nuevos puestos de trabajo en Argentina. En general el estudio deja traslucir un pujante sentimiento de falta de control de los argentinos sobre su economa, de manera que los ciudadanos quedan desprotegidos frente a los grandes capitales extranjeros. Otros aspectos negativos mencionados son la falta de responsabilidad tica y social de algunas empresas, y las gestiones poco claras en algunas privatizaciones. Tanto estos aspectos negativos como los anteriores suelen ejemplificarse con el caso de las Aerolneas Argentinas. 6. Abundando en estos aspectos negativos de la imagen entre las lites econmicas y lderes de opinin argentinas, los resultados del estudio reciente de Edelman (2002) permiten constatar adems el empeoramiento de la imagen de Espaa en el contexto de la crisis.. Los entrevistados inciden en varias causas de este deterioro. En primer lugar, ratificando argumentos anteriores, habra que situar la visibilidad de las inversiones, producida por la entrada en poco tiempo en sectores muy cercanos a la poblacin. Con una posicin de dominio de sectores como la energa o la banca se incrementa la percepcin de una "nueva conquista" en la que, como veamos en el apartado de medios, han abundado algunos periodistas argentinos.

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En comparacin con las espaolas, las inversiones norteamericanas llevan ms tiempo y estaran ms diversificadas, de forma que la visibilidad es menor. En segundo lugar, los recelos ante la privatizacin se trasladan a las empresas adjudicatarias por un efecto de contagio de la sospecha. La forma de las inversiones, realizadas sobre empresas privatizadas por polticos desprestigiados por una imagen de corrupcin, han acabado afectando a la imagen del inversor. Los problemas de legitimacin del sistema poltico arrastran a las empresas espaolas, pues la desconfianza en los polticos nacionales se convierte en desconfianza en las empresas espaolas. Como dice textualmente uno de los entrevistados por Edelman, "la desconfianza hacia el proceso de privatizacin del sector pblico se desplaza hacia las empresas adjudicatarias". Finalmente, las empresas espaolas tampoco habran alcanzado el peso institucional que se corresponde con su volumen de inversiones. La causa sera la falta de una accin de lobbying conjunta. En concreto, careceran de polticas de comunicacin comunes. Por ejemplo, no habran activado la marca-Espaa, que sera una va de vinculacin emocional entre las empresas espaolas y la poblacin argentina: una estrategia de acercamiento histrico-cultural. En palabras de otro entrevistado, "hay todo un espacio que Espaa no cultiva, que se centra en todo lo relacionado con la identidad, los lazos idiomticos y otros elementos comunes que son muy fuertes en Argentina". 7. El deterioro de la imagen de las inversiones y las empresas espaolas tambin se constata en Per, donde, como hemos visto ya, los sentimientos de simpata hacia Espaa eran menores que en Argentina. Segn los estudios de DATUM (1985-1999), referidos a poblacin general, en los aos 80 Espaa ocupara la primera o segunda posicin entre los inversores preferidos por los peruanos. A partir de 1996 Espaa habra pasado a ocupar la cuarta posicin y, ms recientemente, la quinta. Con el tiempo tambin se habra diluido la percepcin de Espaa como

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pas inversor: en 1999 figura en cuarto lugar, siendo mencionado slo por un 8% de los entrevistados. Adems, en la ltima dcada, los empresarios y directivos espaoles dejan de representar los valores ms positivos (trabajadores, emprendedores y honrados) para personalizar los ms negativos (explotadores y estafadores). En comparacin con los empresarios y ejecutivos de EEUU, Chile, Alemania, Inglaterra, Italia, Francia y Brasil, en 1985 los espaoles eran los primeros ms emprendedores y ms honrados; por el contrario, en 1999, en ambos casos, los sptimos. En 1985 eran los terceros ms trabajadores; en 1999, los sextos. Pasando a los atributos negativos, mientras que en 1985 los espaoles, del conjunto de las ocho nacionalidades, eran los empresarios de los que menos se pensaba que fuesen estafadores o explotadores, en 1999 pasan a ser quienes ms encarnan ambos rasgos. 8. Sin embargo, en Per la opinin de la poblacin general recogida por DATUM contrasta con la de los empresarios, al menos segn se desprende de una encuesta de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos realizada en 1998. Para empezar, los empresarios peruanos consultados perciben a Espaa como el pas europeo con mayor desarrollo en los ltimos aos as lo considera uno de cada tres encuestados muy por delante de Alemania (18%) o Francia (16%). Adems, el pas europeo que ms invertira en Per en opinin de los empresarios peruanos sera Espaa (uno de cada dos consultados), a gran distancia de Alemania e Inglaterra (13%) o de Francia e Italia (6%). Las empresas espaolas que ms habran contribuido al desarrollo de Per habran sido Telefnica (53%), el BBV (24%), Repsol (14%) y el Banco Santander (7%). Los encuestados identificaron las presencia espaola en el sector de las telecomunicaciones como la ms importante, seguida muy de cerca por el sector de la banca y las finanzas. Espaa tambin es el pas con el que el que ms se considera que se deben for-

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talecer las relaciones comerciales (uno de cada tres consultados), de nuevo a una distancia considerable de Alemania o Francia (15%, aproximadamente). En este mismo sentido, tambin se prefiere mayoritariamente a Espaa como socio internacional (uno de cada tres consultados) por delante a Francia o Alemania (16%). 9. Podemos concluir que en la opinin pblica de algunos pases latinoamericanos ha aumentado la ambivalencia respecto a Espaa: sigue considerndose un pas prximo en lo cultural, pero distante en lo econmico. La distancia creciente obedece a percepciones de arrogancia, abusos, etc. Son varias las causas de este sndrome en las actitudes de los pases latinoamericanos: En primer lugar, el ritmo de las inversiones (acelerado) y su tipo (concentracin sectorial). En segundo lugar, su procedimiento ms frecuente (privatizaciones) ha hecho que haya un sentimiento de prdida de soberana; por otra parte, hay un efecto de contagio: la desconfianza de la poblacin en una clase poltica corrupta se ha trasladado a las empresas espaolas que han entrado en contacto con ella. Finalmente, el mismo nivel de expectativas generadas entre la poblacin (un alto grado de compromiso esperado de la madre patria), mayores que las existentes respecto a los EEUU, y que no podan satisfacer las empresas.

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VIII. LA IMAGEN DEL MADE IN SPAIN

1. INTRODUCCIN A medida que las empresas espaolas se internacionalizan, van tomando conciencia de la importancia de apoyarse en una marca-pas fuerte. El 80% de los directivos de marketing que respondieron a la encuesta DIRCOM considera que "la existencia de una marca pas fuerte y bien posicionada es un factor crtico para favorecer la competitividad de los productos y servicios de dicho pas", y prcticamente la totalidad tambin considera que "una imagen fuerte y bien posicionada puede facilitar la aceptacin de productos", (amn de "atraer turismo de calidad", "mantener la identidad nacional en mercados globalizados" y "atraer la inversin de otros pases"). En cuanto a las tendencias, slo el 15% considera que el proceso de construccin europea puede disminuir la importancia de la marca pas. En efecto, la imagen del pas de origen (IPO) de un producto es considerada por los expertos en marketing internacional la quinta P de marketing (production location) (Cundiff/ Hilger), al mismo nivel que las polticas de producto, precio,

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distribucin y comunicacin del bien o servicio de que se trate. Esto es as porque la IPO es uno de los criterios de evaluacin de los productos utilizado por el consumidor, y su influencia parece ser tanto ms fuerte precisamente cuanto menor es la informacin de que dispone y/o su familiaridad con el producto. La imagen funciona as como una "variable de proximidad" para evaluar el producto. Los consumidores prefieren ciertos made in porque perciben en ellos un menor riesgo en la compra de esos productos. Un estudio concreto llega a estimar la "rebaja" necesaria para convencer al consumidor de que compre productos de origen menos favorable. As, en 1986 un Buick fabricado en Estados Unidos poda venderse a 10.258 dlares, pero si se fabricaba en Filipinas el precio no deba sobrepasar los 7.351, con una rebaja de casi el 30%. Igualmente, se ha podido comprobar que eran necesarias rebajas de un 30 a un 40% para vender a los consumidores israelitas productos de marcas japonesas o alemanas (Sony, Sanyo, Grundig) pero producidos, no en sus pases originarios, sino en Corea del Sur (Usunier). El efecto de la marca de pas parece afectar ms a unos productos y sectores que a otros, y ms a unos atributos que a otros. El efecto es mayor para productos y atributos en los que la involucracin del consumidor es mayor. Cuanto ms diferenciada y heterognea es la oferta dentro de una categora de productos, ms relevante se vuelve el made in en la evaluacin del consumidor: el "efecto made in" es menor para las commodities (azcar, sal) y mayor para los bienes de prestigio (coches, ropa, relojes, perfumes). Tambin se sabe que unas dimensiones de las imgenes del pas tienen ms notoriedad que otras en la evaluacin del made in. Adems, es manifiesto que hay una interaccin entre el conocimiento del producto, el conocimiento de la marca y el pas de origen: el conocimiento del producto y la marca no atena siempre el efecto made in (Schefer). Por lo tanto se trata de un efecto robusto, constatado por numerosas investigaciones (Papadopoulos). 188

Cuando el consumidor tiene conocimiento del producto y de la marca, la imagen del pas de origen se forma como precipitado de la valoracin de los atributos de los productos "efecto sumario". Cuando no se conocen o no hay informacin sobre los productos o las marcas suele darse un "efecto halo": la imagen de marca del pas afecta a la imagen de marca de los productos que intentan penetrar en el mercado. Una imagen de marca del pas de origen que sea negativa puede obrar como barrera de entrada a las marcas de ese pas. En este captulo abordamos la imagen de los productos espaoles y el efecto made in Spain en varios apartados. Primeramente analizaremos el conocimiento que hay en el extranjero de los productos y marcas espaolas. En relacin con este mismo aspecto del contacto directo con los bienes y servicios mede in Spain , estudiamos los niveles de compra y satisfaccin. Pasando a las valoraciones, trataremos las genricas y las relativas a categoras especficas de productos. Veremos tambin que atributos positivos y negativos se asocian a los productos espaoles. En penltimo lugar consideramos la evolucin de las variables anteriores. Y ya para concluir, con el fin de aquilatar el posicionamiento de Espaa, proponemos un anlisis comparativo con los pases competidores.

2. CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS 1. A tenor de los resultados de la encuesta mundial Bozell/ Gallup, aproximadamente el 40 % de los consumidores de los distintos pases no conocen productos espaoles. Este porcentaje es an ms elevado en diez de los pases: China, Mxico o Canad, por ejemplo. Slamente es menor en Alemania, Chile, Reino Unido, Francia y Japn .

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2. En lo referido a la U.E., en la encuesta IUOG-96 sin sugerir contestacin alguna, se pidi a los entrevistados que indicasen en qu productos crean que destacaba Espaa. De las respuesta obtenidas hay que destacar tres elementos: el alto porcentaje de no respuesta a esta cuestin (29%), sobre todo en Italia (36%). Este dato puede interpretarse como desconocimiento de los europeos hacia los productos espaoles. una identificacin de la produccin espaola con artculos agroalimentarios: fruta, vino, verduras y hortalizas. un pequeo colectivo de personas cita la produccin espaola de coches, producto este que no es mencionado por los espaoles. Esto es, en Espaa existe menos conciencia de nuestra produccin de coches que en Europa. Por pases, se pona de manifiesto que en Italia, el aceite es ms mencionado que en el resto. Son los italianos quienes en mayor medida califican a Espaa como pas productor de aceite. Somos su competencia en este terreno y como tal nos perciben. Francia se distingue de los otros pases por darle especial importancia a la paella como producto en el que destaca Espaa, as como a los embutidos (chorizo, jamn). Junto con Gran Bretaa es el pas en el que menos se menciona el aceite. En Gran Bretaa se cita bastante la produccin espaola de marroquinera y cuero, mientras que estos son productos que no aparecen mencionados en el resto de Europa. El vino y la fruta son las mercancas ms asociadas a Espaa por los britnicos. Finalmente, en Alemania, al igual que en Gran Bretaa, se destaca de Espaa la produccin de vino y fruta. Tienen especial peso en este pas las referencias a las verduras y las hortalizas.

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Incidiendo en la presencia de productos espaoles fuera de nuestras fronteras, en la misma encuesta IUOG-96 se plante a todos los entrevistados la siguiente cuestin: qu productos espaoles cree Vd. que se venden en su pas?, obtenindose unos resultados que ratifican lo visto hasta el momento: destaca, de nuevo, la elevada falta de respuesta: una tercera parte de los europeos consultados no sabe qu productos espaoles se venden en su pas. Aunque menor, tambin es significativo el que uno de cada siete espaoles desconozca cules son los productos que nuestro pas exporta. cuando se citan productos concretos, los europeos hablan de los coches, en primer lugar, y del vino despus. Tan slo en Gran Bretaa, el vino adquiere ms importancia que los coches. en Italia se citan las conservas de pescado; en Francia, la confeccin, las conservas (de pescado y vegetales), los muebles y los artculos de piel o cuero; en Gran Bretaa, las conservas, los artculos de piel, los azulejos, la cermica y, por supuesto, el vino de Jerez; en Alemania, las conservas, sobre todo, las vegetales. La identificacin de la produccin espaola con lo agrario se pone, nuevamente, de manifiesto. A ello hay que unir la percepcin de Espaa como pas que exporta coches. Cuando en los grupos de discusin del mismo estudio del IUOG se pidi que se mencionasen productos tpicos espaoles, la mayora de los nombrados son de alimentacin: en Francia: turrn, aceitunas, jamn serrano, paella, el Jerez, la sangra, los calamares, el chorizo, el pescado, el aceite de oliva, las naranjas... en Inglaterra: vino, cerveza, jerez, fruta, naranjas, aceitunas... en Alemania: productos alcohlicos, fruta, vino, productos de primera necesidad, queso...

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 en Italia: vino tinto, paella, sangra, Jerez, las salazones, el atn... En segundo lugar se mencionan productos con un alto componente artesanal: los hierros forjados, los azulejos, los encajes, los manteles bordados, los abanicos, muebles rsticos, trabajos en cuero. Incluso en Italia se llega a decir que en Espaa "hay todava artesanos que, bajo pedido, hacen cosas a mano muy bonitas, en nuestro pas es difcil". Parece tener tambin bastante notoriedad la fabricacin de coches.

3. CONOCIMIENTO DE MARCAS 1. Comenzando una vez ms por nuestras propias percepciones, segn la encuesta FMR (dirigida por el Foro de Marcas Renombradas Espaolas y realizada entre la Red de Oficinas Econmicas y Comerciales Espaolas en el Exterior) en el extranjero las marcas espaolas ms renombradas (las ms mencionadas entre las cinco marcas con mayor renombre) fueron: Chupa Chups y Seat, y a mayor distancia Iberia, Freixenet, Lladr y Zara. Se observan diferencias significativas por zonas geogrficas. As, en Amrica del Norte las marcas ms renombradas eran Lladr o Freixenet; en Iberoamrica, Iberia; y en Europa: Seat o Chupa Chups. De las marcas ms renombradas, Iberia, Seat o Lladr son claramente identificadas como espaolas, mientras que Chupa Chups slo se reconoce parcialmente como espaola. El efecto de las marcas que son reconocidas como espaolas sobre la imagen del made in Spain sera neutral o positivo Respecto a las estrategias de las empresas espaolas, segn la encuesta de

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DIRCOM, slo el 57% de las empresas con actividad exterior utiliza su origen espaol en la estrategia de comunicacin. 2. Pasando a la imagen de los consumidores en el exterior, en la Unin Europa un 70% de los encuestados de los cuatro pases incluidos en la encuesta IUOG-96 no conoce ninguna marca espaola, siendo especialmente importante este desconocimiento en Gran Bretaa. Adems de ello, slo una marca espaola despunta algo en el extranjero: se trata de SEAT, resultado acorde con el conocimiento que se tiene de la exportacin espaola de coches. En Espaa, SEAT es menos citada que en Europa (slo los britnicos mencionan esta marca menos que los espaoles), vindose algo superada por CARBONELL. Aparte de SEAT ninguna otra marca es citada por un tres por ciento o ms de europeos. Slo supera este nivel, la marca de cervezas SAN MIGUEL en Gran Bretaa. Tampoco en los grupos de discusin realizados en el mismo estudio se menciona prcticamente ninguna marca espaola, exceptuando SEAT. Ducados, Iberia, Pegaso, To Pepe, Osborne, Carlos I, son no obstante algunas de las que aparecen en los diversos grupos. Incluso entre los extranjeros residentes en Espaa les cuesta mucho pensar en marcas espaolas, sobre todo porque trataban de buscar marcas de productos con algn valor aadido importante. Fagor fue la nica que surgi espontneamente. En este grupo, a esta falta de marcas espaolas de prestigio, que salgan al exterior y se ganen un mercado, se le adjudica en parte la falta de conocimiento, de imagen y de prestigio de la produccin espaola: no hay marcas que sustenten atributos importantes para el consumidor. No se identifica a Espaa con unos productos determinados y tampoco con

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unas habilidades especficas. Es decir que, por un lado, no se tiene la idea de que, por ejemplo, el vino o el aceite debe ser espaol para ser bueno, y por el otro, no hay una visualizacin de una forma de hacer concreta y especfica de los espaoles. 3. En otro mbito, los pases del Este de Europa, las recientes encuestas del ICEX indican que la empresa ms conocida tambin es SEAT (76%), seguida de Chupa-Chups (50%) y Telefnica (30%). Como marcas conocidas se mencionan Cola-Cao (64%), y a mucha mayor distancia, por debajo del 30%, Conservas Isabel, Solac y Fagor. En todos los casos el conocimiento es mayor en Polonia que en los otros pases.

4. COMPRA Y SATISFACCIN Segn los datos de la encuesta IUOG-96, seis de cada diez consumidores de la U.E. habra comprado en alguna ocasin productos de origen espaol. Esta proporcin aumenta de forma significativa entre los alemanes, mientras que es menor en el caso de los italianos. Como es lgico, las personas que han estado en Espaa, pero tambin quienes poseen estudios a nivel universitario, declaran en mayor medida haber comprado productos espaoles. La no compra de productos espaoles en realidad no se debe a una mala imagen, sino al desconocimiento que de ellos se tiene: la mayora de las personas que nunca ha comprado productos espaoles no sabe dar ninguna razn especial por la cual hayan actuado de esta manera. Hablan de la dificultad para encontrarlos, de la preferencia por los artculos propios. Slo una mnima parte critica abiertamente la mala calidad de nuestros productos, siendo esta razn algo ms argumentada por los franceses. Los europeos con experiencia en productos espaoles se muestran entre bas-

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tante y totalmente satisfechos con ellos. Esta satisfaccin es an ms alta entre la poblacin de los dos pases que, adems, ms han comprado productos espaoles: Gran Bretaa y Alemania. Por el contrario, son los italianos quienes menos satisfechos se muestran con ellos. Italia sera, por tanto, el pas que menos ha experimentado con nuestros productos y, adems, el que se muestra ms crtico.

5. VALORACIN GENERAL Y POR CATEGORAS 1. Comenzando por la autoimagen, la valoracin del made in Spain como ventaja o desventaja competitiva no es unnime por parte de las propias empresas exportadoras (Alonso/Donoso, 1998). Hay disenso en el conjunto de las empresas sobre el efecto de imagen del pas para la competitividad de nuestras exportaciones: encontramos el mismo porcentaje de empresas que lo consideran favorable y que lo consideran desfavorable: 25% aproximadamente. Es el cuarto factor ms favorable, despus de la tecnologa, los costes y la cualificacin de la mano de obra. Pero tambin es el tercer factor ms desfavorable, despus de los costes y la legislacin fiscal. El pas de destino de las exportaciones tambin es una variable discriminante. Son las empresas que se dirigen al mercado europeo las que ms perciben el made in como una barrera de entrada, mientras que las exportadoras a Estados Unidos lo ven como un potenciador de la demanda. Esto se explicara porque en este ltimo mercado estamos posicionados en los sectores ms tradicionales y menos tecnolgicos (legumbres, calzado, etc.). En efecto, la valoracin vara enormemente segn el sector. Las empresas agroalimentarias, del textil y confeccin, de calzado y piel, y de productos no metlicos ven en el made in Spain una de sus fortalezas. Sin embargo, sera una de-

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bilidad para el sector qumico, la industria metlica bsica, la maquinaria, y, sobre todo, en el sector de vehculos y transporte. Por lo tanto se contraponen los sectores de carcter ms tradicional y los de mayor nivel tecnolgico. 2. Pasando a la imagen exterior, los datos mundiales de la ltima encuesta Bozell/Gallup20 reflejan que los productos espaoles obtienen una media de valoracin positiva del 10% y una media de 22% de valoracin negativa. Slo pases de economa ms dbil (Hungra, India, Chile, Mxico) mencionan la "buena calidad" de los productos espaoles por encima de un 10%. A destacar, sin embargo, que pases con economas fuertes (Alemania, USA, Japn, Francia, Gran Bretaa), mencionan con ms frecuencia la "mala calidad" de los productos espaoles. Se da adems la circunstancia de que esos pases son los que manifiestan una mayor familiaridad con los productos espaoles (entre un 64 y un 98%). Slo hay dos excepciones (Chile y Mxico), donde se une una alta familiaridad con menciones a la "buena calidad". Cmo se parecen los pases en funcin de su evaluacin y su conocimiento de los productos espaoles?21. En el conglomerado ms numeroso figuran pases distantes, como Islandia, Tailandia, la India, etc. La presencia de nuestros productos en sus mercados hace que su imagen tenga perfiles semejantes de diferenciacin y calidad en los USA, el Reino Unido, Francia y Alemania. Entre los pases sudamericanos Chile y Mxico comparten una imagen semejante de nuestros pases en todos sus aspectos. 3. Entre los empresarios y directivos, el made in Spain recibe una valoracin ms positiva. En la encuesta mundial realizada para el World Competitiveness Ye-

20. Vase Tabla 17 del Apndice. 21. Se ha realizado un anlisis de conglomerados con los datos Bozell/Galup. El hecho de que ponderemos la imagen de la buena calidad por el de la notoriedad y la mala calidad hace que los conglomerados obtenidos no tengan una interpretacin clara, aunque parece estar marcada por la dimensin lejana-proximidad a Espaa.

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arbook (2002) del IMD se preguntaba si "la imagen del pas en el extranjero impide o promueve el desarrollo de los negocios". Del total de los 49 pases evaluados) Espaa ocupa el puesto 20 (con una puntuacin de 6,4 en una escala de 0 a 10). Irlanda, Holanda o Estados Unidos se situaron en los 10 primeros puestos (con puntuaciones superiores a 8). Entre los pases con peor imagen, y, por tanto, situados en los ltimos puestos del ranking, se encuentran Colombia, Venezuela, Rusia o Turka (puntuaciones inferiores a tres). Espaa, en definitiva, Espaa se sita en la parte media-alta del ranking: la autopercepcin es que la imagen es neutra ni beneficia ni perjudica. 4. Volviendo al consumidor medio, y centrndonos en la U.E., los resultados de la encuesta IUOG-96 apuntan a conclusiones ms optimistas que los mundiales de Bozell/ Gallup. En una escala de 1 a 4, la calidad de los productos espaoles es valorada en 2.80. La puntuacin es superior en Alemania e Italia, e inferior en Francia, y, sobre todo, en el Reino Unido. En lo tocante a la valoracin de las distintas categoras de bienes, en la misma encuesta europea del IUOG-96 se plante a cada entrevistado que diera a 23 artculos de procedencia espaola una nota del 1 al 10 segn los consideraran imposibles o fciles de vender en sus respectivos pases. Pocos productos espaoles se venderan con facilidad: como media, ningn producto obtiene una puntuacin superior a los 8 puntos. Especialmente poco valorados aparecen aquellos artculos que requieren o se asimilan a una cierta tecnologa: maquinaria (4,5%), telfonos (4%), medicamentos (3,9%) y electrodomsticos (3,9%). Slo cuatro productos obtienen una puntuacin igual o superior a siete puntos: las frutas y verduras frescas, el Jerez, el aceite de oliva y el vino. Estos resultados son todava menos optimistas si tenemos en cuenta que Espaa ni siquiera es considerado como el mejor productor de dos de los productos mejor posicionados en este indicador (el vino y el aceite).

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Italianos, franceses y alemanes seran los ms crticos con nuestros productos, mostrndose los britnicos los ms benevolentes. Sobre todo los italianos nos valoran peor que el resto de europeos en aquellos productos en los que podemos competir directamente con ellos. En el caso de Alemania, la valoracin es ms negativa para la mayora de artculos, excepto en alimentos no elaborados o con poca elaboracin. 5. En otro mbito, los pases del Este de Europa, segn los resultados de las encuestas ICEX, las categoras de productos o servicios mejor valorados son los alimentos y los servicios tursticos, y los peor valorados, los ordenadores, los productos elctricos y los automviles. En todos los casos la peor valoracin se dara en Hungra.

6. VALORACION DE ATRIBUTOS ESPECFICOS 1. En una de las primeras investigaciones existentes sobre el tema, la de Bign et al. (1993) sobre la percepcin del made in Spain en el Reino Unido, se obtena que los productos espaoles se asociaban a productos baratos, vulgares, de baja calidad, de diseo tradicional, poco orgullo de poseerlos, y poca variedad de tamaos y modelos. 2. Segn los datos de la encuesta europea IUOG-96, este resultado era en parte generalizable a otros pases europeos. El atributo diferencial de los productos espaoles en Europa es el precio. Los italianos puntan algo mejor que el resto de europeos a los productos espaoles en cuanto a su calidad, diseo, acabados, tecnologa y exclusividad. Los franceses se muestran ms crticos con el diseo espaol, mientras que valoran po-

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sitivamente el precio de nuestros productos. Britnicos y, especialmente alemanes, suspenden a los productos espaoles en cuanto a su tecnologa. La valoracin de los productos espaoles resulta bastante mediocre.

La investigacin cualitativa permite profundizar en las asociaciones e imgenes. Pues bien, cuando los consumidores europeos participantes en los grupos de discusin del IUOG-96 piensan en las caractersticas de los productos espaoles en general y en forma espontnea surgen ideas que los vinculan con lo primitivo, lo basto, lo rstico, con su contrapartida positiva en lo robusto, autntico, slido. Sin la finura y la elegancia de lo italiano, la eficiencia y calidad de lo alemn, qu nos queda en Espaa? Curiosamente tambin en este caso se menciona el sol como una caracterstica de sus productos.

En el grupo alemn, el ms preocupados por la ecologa, la proteccin del medio ambiente y los sistemas de produccin agrcola que utilicen abonos y pesticidas naturales, sobresale un contraste. Se podra pensar que la imagen "primitiva" de Espaa tendra la contrapartida positiva de ser un pas menos contaminado y con sistemas de produccin ms elementales y menos agresivos con el medio ambiente. Pero observamos que ni an en estos aspectos tenemos crdito: en la medida en que la imagen es de subdesarrollo y atraso cultural, se supone una actitud, por desconocimiento o negligencia, totalmente desaprensiva con el medio ambiente. Tal como ocurre en los pases tercermundistas: no cuidamos nuestros bosques, hay casos de contaminacin masiva de ros y mares, priman intereses econmicos y de grupos de presin, etc. La sociedad espaola, al contrario de la alemana, no estara mentalizada para cuidar el medio ambiente y exigir una legislacin que garantice dicha proteccin.

Esta idea de una sociedad bsicamente atrasada y primitiva tiene, en lo que respecta a la imagen de sus productos, dos implicaciones:

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1) lo ms tpico espaol estara enclavado en la Espaa primitiva y tradicional y 2) en lo ms moderno y tecnolgico lo espaol ofrece poco o nada que no est superado por otros pases punteros en esos temas a los que Espaa imitara. Sobre este fondo bastante unnime, surgen intervenciones que llaman la atencin sobre aspectos culturales importantes de los espaoles: los desarrollos en arquitectura, en obras pblicas, en cine, en msica; lo que predomina, an en el caso de los residentes extranjeros, es una idea de atraso. En los mismos focus groups del estudio IUOG-96 se peda a los participantes opiniones sobre una serie de aspectos concretos de la produccin espaola: originalidad/ diseo, calidad, precio, tecnologa, buen gusto, modernidad, fiabilidad, acabado y exclusividad. a) Originalidad y diseo. Los ms benvolos, alemanes e italianos, consideran que tienen una originalidad media. En el caso italiano, sobre todo se refieren a las artesanas. Es evidente que si se trata de una produccin local, la originalidad debe ser total. Sin embargo, se vincula originalidad con vanguardismo, y en este sentido, a una artesana, en la medida en que es algo tradicional, no se la podra catalogar como original. Lo original es lo que tiene diseo, y, en este sentido, no se valora Espaa como un pas con creatividad propia. Es un pas donde se copia (incluso a veces puede ser ventajoso adquirir buenas copias, ms baratas que el original). Explcitamente se menciona la ropa y los muebles como sectores en los que Espaa copia diseos de otros. Por otro lado, aparecen comentarios respecto a que Espaa no tiene una pro-

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duccin propia, su produccin es toda bajo licencia, comprando las ideas y la tecnologa de otros pases. b) Calidad. Aqu encontramos opiniones en los dos extremos: los que piensan en productos de alimentacin, opinan por lo general que la calidad es buena. Los que piensan en productos industriales opinan que es una calidad baja porque creen que en Espaa an se est en paales respecto a la implantacin de programas de calidad y de control de calidad en los que ya han trabajado mucho en otros pases europeos. c) Precio. En todos los grupos evalan los precios de los productos espaoles se obtiene que, en general, les han resultado baratos. d) Tecnologa. Aqu la valoracin es bastante baja: como ya se explic anteriormente, la imagen de la produccin espaola es opuesta a una imagen tecnolgica. e) Buen gusto. Para ingleses y alemanes, los productos espaoles tienen bastante buen gusto o, en el peor de los casos resulta bastante aceptable. Para italianos y franceses, en el mejor de los casos, les resultan poco ref inados y algo excesivos o recargados. Sin embargo, reconocen que este es un tema en el que se est cambiando y en el que Espaa, a la par que se moderniza, mejora su sentido esttico. f) Modernidad. En este tema aparece claramente la imagen dual que tiene Espaa: un pas a la vez tradicional y con enclaves fuertes de modernidad. Ha trascendido a Europa la existencia de la "movida" con su efervescencia de creatividad. Tambin el cine espaol ha infludo en transmitir que algo ocurre en Espaa. Un hecho mencionado como productor de una imagen positiva de Espaa en este sentido fue la Exposicin Universal de Sevilla. En todo caso, no se ponen de acuerdo

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respecto a que pesa ms en este momento en Espaa, si sus aspectos tradicionales o sus aspectos de innovacin y modernidad. g) Fiabilidad. En la medida en que piensan en productos de alimentacin o artesanales como los ms tpicos espaoles, la fiabilidad es correcta. Como dicen los italianos: "lo que te dan est a la vista, el producto es genuino". h) Acabado. Para algunos, el acabado tampoco es malo, pero tal como dicen los franceses: "es como con la fiabilidad... no podemos hablar de la fiabilidad de un meln o de un tomate o de la calidad de acabado de una sanda". Los que piensan en productos industriales, tienen la tendencia a calificar ms baja la calidad de acabado de los productos espaoles. Y para otros, que tienen la imagen artesanal ms primitiva y rstica de la produccin espaola, el acabado, en muchos casos, deja bastante que desear. i) Exclusividad. La exclusividad es baja, y se asocia sobre todo a la masificacin turstica que observan en Espaa. Es un lugar de masas, lo contrario de lo exclusivo y esta imagen contamina totalmente cualquier percepcin que pudieran tener respecto a la produccin espaola. Slo en Italia se valora la exclusividad cuando se piensa en productos artesanales, en estos casos consideran que la exclusividad es total: no es posible que estos productos se fabriquen en ningn otro lugar, como es obvio.

7. ANLISIS DE COMPETIDORES: LA VALORACIN GENERAL 1. Las empresas espaolas consideran que nuestro principal competidor es Italia (40%), y a mucha mayor distancia Francia (10%), seguida de Alemania (Alonso/Donoso). Esta percepcin vara segn los sectores. Italia sera el principal

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competidor en calzado y piel, madera y mueble, productos no metlicos, textil y confeccin; Francia, en agroalimentario, textil y confeccin; y Alemania, en industria en general, y vehculos y transporte. Cmo es el posicionamiento comparativo de los productos espaoles en la mente de los consumidores extranjeros? Bign et al. sealan que, por ejemplo, en Inglaterra los productos espaoles se comparan con los italianos y franceses, y se contraponen a los ingleses y alemanes. Los alemanes son los ms diferentes de los espaoles. Nuestra competencia son Italia y Francia, pues Alemania y el Reino Unido estaran en otro campo. Desde ambos puntos de vista, de las empresas y de los consumidores, nuestros competidores en Europa seran Italia y Francia, fundamentalmente. Con el fin de establecer las luces y sombras de nuestro posicionamiento, veamos detenidamente cmo es la valoracin de los productos espaoles en comparacin con los de otra procedencia. 2. Los datos de Research International a principios de los 90 indican que Espaa est en el grupo de pases que reciben una peor valoracin relativa de sus productos. Comparados con la media, slo los productos griegos, portugueses y rusos seran peores. Los productos irlandeses son los que ms se asemejan a los nuestros en la calidad percibida. Italia tiene un made in positivo comparado con el nuestro, aunque flucta hacia el polo negativo est en la frontera, muy lejos de los lderes en calidad: Alemania, Suiza, Francia, Japn y los Estados Unidos. Tambin segn los datos mundiales de Bozell/Gallup nuestra posicin no es muy halagea. En primer lugar, en el ranking de conocimiento de los productos ocupamos el dcimo puesto sobre un total de 14 pases: slo mejor que Canad, Rusia, Mxico y Brasil.

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CONOCIDOS BRASIL MXICO RUSIA CANAD ESPAA COREA DEL SUR REINO UNIDO ITALIA FRANCIA TAIWAN ALEMANIA CHINA U.S.A. JAPN 57,3 60,7 61,5 63,1 63,7 65,98 69,7 70,4 71,6 76,6 78,9 81,3 87,2 88,5

NO CONOCIDOS 42,7 39,3 38,5 36,9 36,3 34,1 30,3 29,6 28,4 23,4 21,1 18,7 12,8 11,5

Sobre 14 pases, Espaa ocupa la novena posicin en el ranking de buena calidad, por detrs de Italia y por delante de China, y la sptima posicin en el ranking de mala calidad: peor que Italia, pero seguidos de Brasil. El made in Spain est justo por encima del made in Taiwan, justo detrs de los siete pases ms industrializados que componen el G-7. La tarda internacionalizacin de la empresa espaola (en comparacin con otros pases desarrollados) habra tenido una enorme incidencia en trminos de una menor familiaridad de los consumidores internacionales con los productos es-

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paoles. En todo caso, la imagen de stos siempre es mejor que la de los productos de pases en vas de desarrollo si se elimina el componente de la autovaloracin, de mucho peso en economas grandes y poco abiertas como China. Otro de los aspectos que alinea la imagen de calidad de los productos espaoles con la de los productos de pases desarrollados (y, por lo tanto, la aleja de los pases en desarrollo) es el porcentaje de opiniones negativas. As, los productos espaoles reciben una opinin negativa para un 27,3% de los consumidores mundiales, muy cerca de Italia (con un 24%) y de los dems pases desarrollados (los mejores son Alemania, con un 12%, Estados Unidos, con un 15%, y Japn, con un 16%). Los productos de los pases en desarrollo estn mucho ms alejados, con porcentajes de rechazo superiores al 40% as Taiwan recibe una opinin negativa del 46%, y China, del 45%. Del anlisis de los datos de la encuesta Bozell-Gallup se desprenden dos tendencias: en primer lugar, a consolidacin de la imagen del producto espaol en el grupo de la de los pases desarrollados, con caractersticas distintas de las de los pases en desarrollo; en segundo lugar, dentro de los pases desarrollados, nuestro mal posicionamiento, por detrs de Francia e Italia, se debera ms bien al la escasez de empresas con renombre internacional, debido a la tarda internacionalizacin de la empresa espaola. 3. En el estudio ms reciente de Papadopoulos/Heslop (2000) se compararon 18 pases en dos aspectos: la valoracin general de sus productos y la disposicin de compra de los mismos. En ambos casos los puestos ms altos del ranking los ocupan Alemania, Japn y Estados Unidos; y los puestos ms bajos Mxico, Indonesia e India. Francia se encuentra en el tercer puesto en la valoracin del producto y en el sptimo en la disposicin a comprarlo (seguramente porque se asocia a precios altos). Espaa se sita en la parte media-baja de la tabla: puesto 9 en el ranking de disposicin de compra, y puesto 11 en el ranking de valoracin general

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del producto. La asociacin de Espaa con precios baratos hace que la disposicin sea mejor que la valoracin.

8. COMPARACIN INTERNACIONAL DE CATEGORAS DE PRODUCTOS 1. Comenzamos, como siempre, por la autoimagen a partir de los datos de DIRCOM. Los directivos de marketing espaoles consideran que los sectores asociados a Espaa son fundamentalmente el turismo, la gastronoma y la cultura, frente a la ingeniera y tecnologa, en el caso de EEUU o Alemania. Nos diferencia de nuestros competidores ms directos, Francia e Italia, la moda y el diseo, respectivamente. 2. Volviendo ahora a los consumidores extranjeros, en la encuesta mundial de ESOMAR se indagaba en las categoras de productos asociadas en la mente de los consumidores a los distintos pases, comparndose concretamente nueve pases22. Para las distintas categoras de productos los lderes fueron: Ropa: liderazgo compartido por Francia y, despus, Italia; Cosmticos: Francia; Televisin, equipos de cmara y vdeo: Japn; Automviles y lavadoras: Alemania; Material deportivo: Estados Unidos. Espaa no se asocia a ninguna de estas categoras de productos. En lo relativo las distintas categoras de servicios23, ahora los lderes fueron:
22. Vase Tabla 18 del Apndice. 23. Vase Tabla 19 del Apndice.

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 Servicios financieros, tanto en el aspecto de la seguridad de inversiones como de su rentabilidad y retorno: Alemania En lo tocante al ocio, la produccin de buena msica se asocia con el reino Unido, los Estados Unidos y, en menor medida, Italia. La gestin de cadenas hoteleras se asocia a Estados Unidos. Finalizando con las comunicaciones, sean las lneas areas o las telecomunicaciones, los pases identificados con el sector son Estados Unidos y Alemania. En definitiva, los resultados de la encuesta ESOMAR indican que Espaa se asocia ligeramente al sector del ocio (msica y turismo). 3. Centrndonos en el mercado europeo, para posicionar los productos espaoles frente a los de otras nacionalidades, en la encuesta IUOG-96 se pregunt a los entrevistados hasta qu punto estaran dispuestos a comprar cuatro productos de uso corriente y no especialmente destacados con un made in concreto: a la mitad de la muestra se les pregunt por el inters de cada producto con un made in Espaa, y a la otra mitad con el made in de los cuatro pases europeos objeto de estudio. Los productos elegidos, y la nacionalidad asociada a cada uno de ellos, fueron: Un electrodomstico alemn/espaol. Unos pantalones vaqueros ingleses/espaoles. Un telfono francs/espaol. Un aceite de oliva italiano/espaol. Se pretenda pues obtener una medida del efecto que sobre un producto usual y no especialmente destacado tiene el made in un pas concreto. Pues bien, una primera lectura de los datos obtenidos nos ofrece un mediocre posicionamiento de la

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marca Espaa, que es siempre postpuesta a cualquiera de las otras cuatro procedencias. Incidiendo en los resultados: de los cuatro productos espaoles analizados, el que mayor inters despierta es el aceite de oliva. An as, franceses, britnicos y alemanes muestran ms inters por el aceite italiano que por el espaol. El nico punto de optimismo sobre el aceite de oliva espaol lo ponen, precisamente, los italianos: estos se muestran ms interesados en el aceite espaol que los espaoles en el italiano. Si bien el aceite es el producto espaol ms interesante, el mejor posicionado sera el telfono. Fuera de Francia, se muestra casi igual inters por un telfono francs que por uno espaol. El segundo producto mejor posicionado seran los pantalones vaqueros, siendo el electrodomstico espaol un bien de consumo rechazado por casi todos. En todos los casos se prefiere el producto no-espaol al espaol. As, por ej., los britnicos prefieren unos vaqueros de origen britnico a otros espaoles, pero tambin el aceite italiano frente al espaol o el telfono francs frente al espaol, etc. Es ms, cuando se comparan productos "abstractos", sin definicin previa, el producto espaol es suspendido (obtiene puntuacin inferior a 2 sobre 4) en tres de los cuatro productos analizados (todos salvo el aceite de oliva), y ello para los cuatro pases incluidos en la encuesta del estudio IUOG-96. En la misma encuesta se pidi adems a los entrevistados que indicasen qu pases consideraban que producan mejor cinco productos: aceite, vino, muebles, zapatos y confeccin. Se trataba, en principio, de establecer a travs de esta asociacin calidad del producto/pas el posicionamiento de Espaa respecto a los otros pases de su entorno. Los resultados obtenidos inciden, de nuevo, en el posicionamiento mediocre

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del made in Espaa para la mayora de estos productos. Un terico ranking de los productos mejor asociados a Espaa, sera el siguiente: aceite, vino, zapatos. Espaa prcticamente no se asocia en Europa con la produccin de muebles ni de ropa o confeccin.

Para el conjunto de europeos, el mejor productor de aceite sera Italia, seguida de Espaa y Francia. De nuevo, son los italianos quienes mejor valoran a Espaa: el nmero de italianos que dice que Espaa es el mejor productor de aceite es mayor que el de espaoles que cita a Italia. Finalmente, para los franceses, Espaa producira mejor aceite que Italia aunque, como veremos, a pesar de ello prefieren comprar el italiano.

Los resultados obtenidos respecto al aceite, pueden aplicarse casi al cien por cien en el caso del vino. La nica diferencia la pone Gran Bretaa: en este caso, los britnicos moderan sus respuestas y no se consideran a si mismos buenos productores de vino. Italianos, franceses y espaoles se autoevalan como los mejores productores de vino. Los alemanes citan, en primer lugar, a los franceses y luego a si mismos. En todos los pases europeos, por tanto, el vino francs y el italiano son considerados mejores que el espaol.

Si la posicin competitiva era mala cuando considerbamos dos de nuestros productos con mayor tradicin, este se vuelve ms oscuro cuando analizamos los resultados obtenidos por el calzado, los muebles y la confeccin. Si bien los espaoles seguimos pensando que nuestro pas es el mejor productor de zapatos, apenas se nos considera as en Europa. Italia, Francia, Gran Bretaa, Alemania e, incluso, Estados Unidos obtienen mejores resultados que nosotros mismos. Lo britnicos seran, en este caso, quienes mejor nos consideran: En Gran Bretaa, Espaa es citada como pas mejor productor de zapatos por encima de Francia, Estados Unidos y Alemania.

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En el polo opuesto, apenas se nos menciona en Alemania, Francia y sobre todo, en Italia. Espaa prcticamente est tambin ausente en la mente de los europeos como pas productor de muebles. Los pases nrdicos y especialmente Suecia aparecen bien posicionados en este indicador de made in. Lo estn, sobre todo, entre sus vecinos ms prximos: britnicos y alemanes. Finalmente, en lo tocante a la confeccin, el liderazgo de Francia e Italia es bastante fuerte en este campo: incluso los espaoles consideramos que producen mejor confeccin que nosotros. Sin embargo, alemanes y britnicos se consideran a s mismos los mejores productores de ropa, por encima de Italia y Francia. Espaa prcticamente no se cita en ningn pas. 4. Siguiendo en la U.E., pasemos ahora a la opinin de un pblico ms experto, tal como aparece reflejada en la Encuesta europea del COE (Centro de Observacin Econmica, de la Cmara de Comercio e Industria de pas) a distribuidores e importadores de varios pases europeos. Se les peda que valorasen los productos de 9 pases : Italia, Francia, Alemania, Blgica, Reino Unido, EEUU, Japn, pases asiticos y Espaa. Se diferenciaban cuatro categoras de bienes de consumo: agroalimentarios, higiene-belleza, hogar y vestido-calzado. Para las cuatro categoras, en la valoracin no referida al precio (calidad, etc.) somos siempre el octavo y penltimo pas, slo por delante de los asiticos. Al introducir el precio y valorar la relacin calidad-precio por categoras, nuestra posicin, aunque no abandona los puestos medios y bajos del ranking, oscila entre:

210

 el cuarto puesto, del vestido y calzado el quinto, de la higiene y belleza el sptimo, de los agroalimentarios el octavo, del hogar En lo tocante a los bienes de equipo e intermedios, se consideran tres tipos en la encuesta del COE: bienes de equipo mecnicos, bienes de equipo electrnico y bienes intermedios. En los atributos no referidos al precio, nuestros bienes intermedios ocupan el penltimo puesto en el ranking de valoracin, y nuestros bienes de equipo, sean mecnicos o electrnicos, el ltimo puesto. Considerando todas las categoras, nuestro puesto en el ranking global es el ltimo. Otro tanto sucede al considerar la relacin calidad-precio. Los bienes intermedios ocupan el penltimo lugar, y los de equipo el ltimo. De nuevo la valoracin global es la peor de los nueve pases comparados. En resumen, la valoracin de los bienes de equipo es peor que la de los de consumo.

9. COMPARACIN INTERNACIONAL DE ATRIBUTOS 1. Los datos sobre autoimagen de nuevo, la encuesta DIRCOM- indican que Espaa se distingue por una personalidad de marca abierta, con buen humor y entusiasmo. La falta de rigor y fiabilidad y la falta de calidad son los principales puntos dbiles. Esto contrasta con los atributos de:

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 Innovacin, cualificacin y eficiencia, de Estados Unidos; Fiabilidad, calidad y rigor, de Alemania; Creatividad, de Italia, o sofisticacin, de Francia. Espaa se situara cerca de Italia en un hipottico polo de "valores humanos y sociales emergentes en las sociedades avanzadas": adaptacin, flexibilidad, entusiasmo, "abierto". En el polo opuesto, Japn, Estados Unidos, Alemania o Gran Bretaa estaran vinculados a rasgos ligados a la competitividad empresarial: innovacin, conocimiento, responsabilidad, rigor, eficiencia, cualificacin, fiabilidad, calidad 2. Regresando a la heteroimagen, el referido estudio ESOMAR compara los atributos de los bienes y servicios producidos en los distintos pases. En concreto, los aspectos comparados son: innovacin, calidad, precio, seguridad, solidez, moda, encanto, diseo y fiabilidad24. De la encuesta se desprende que los productos japoneses son considerados los ms innovadores, a gran distancia de los americanos y de los alemanes. La calidad se asocia sobre todo a los productos alemanes, y, aunque en menor medida, tambin a los japoneses y los franceses. La seguridad tambin es una faceta en la que se destaca los productos alemanes, aunque los suecos y los britnicos tambin obtengan puntuaciones altas. En este mismo sentido, los productos alemanes y los suecos son los que resultan ms fiables. En la mente de los consumidores, para los pases comparados, los productos ms caros son los franceses, y los ms baratos los espaoles. En lo relativo a la moda y la novedad, destacaran los productos franceses y los italianos. Finalmente, son tambin los productos de estas nacionalidades los que destacan por su diseo y por su encanto.
24. Vase Tabla 20 del Apndice.

212

Respecto a los productos espaoles, en comparacin con los de otros pases, se consideran con diferencia los menos fiables y de peor calidad, y tambin los peor diseados y los ms baratos. De todos los atributos positivos, el nico en el que la valoracin es menos negativa es "encanto". 3. El estudio del COE-2000, centrado en las opiniones de los importadores europeos, considera ocho atributos de los bienes de consumo: precio, calidad, diseo, innovacin, notariedad de la marca, plazos de entrega, servicio comercial, servicio al cliente. La valoracin de los productos espaoles los sita en todos los atributos, con excepcin del precio, en el octavo y penltimo puesto, slo por delante de los productos asiticos. Esta valoracin de los atributos es homognea por categoras de productos. En trminos de precio nuestro puesto sera el tercero, despus de los productos asiticos e italianos. Por categoras de productos, los ms competitivos en precio seran el vestido y el calzado, y los menos, el hogar. Para los bienes de equipo e intermedios, la encuesta COE pide la valoracin de otros ocho atributos: calidad, ergonoma-diseo, innovacin, notoriedad de la marca, servicio comercial, servicio al cliente y servicio post-venta. La valoracin de los bienes de equipo espaoles es peor si cabe que la de los bienes de consumo. En todas las dimensiones que no tienen que ver con el precio, exceptuando la ergonoma y el diseo, estamos en el ltimo puesto del ranking, por detrs de los productos asiticos. En trminos de precio, de nuevo nos situamos en segundo o tercer lugar, despus de los asiticos y al mismo nivel que los italianos. En definitiva, cabe concluir que en trminos de precio la valoracin de los productos espaoles es aceptable. En los otros atributos, la valoracin es negativa, so-

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POSICIONAMIENTO COMPARATIVO

SERVICIOS USA

INDUSTRIA Y TECNOLOGA

JAPN

ALEMANIA

BIENES DE CONSUMO

FRANCIA ITALIA

AGROALIMENTARIO

ESPAA

PRECIO

DISEO

DISTINCIN/ EXCLUSIVIDAD

CALIDAD

bre todo en el caso de la calidad, y ms en el caso de los bienes de equipo que de consumo. 4. Sintetizando la informacin de los estudios anteriores, tendramos el siguiente mapa de posicionamiento comparativo de los distintos pases: 214

10. ANLISIS DE TENDENCIAS 1. Los directivos espaoles de marketing entrevistados en la encuesta DIRCOM consideran que la imagen de Espaa ha mejorado en los ltimos aos (94%) y est evolucionando positivamente (93%). Sin embargo seguira habiendo una imagen poco clara (72%) y estereotipada (85%). En consecuencia, el 92% cambiara la imagen actual de Espaa. La iniciativa de trabajar por una nueva marca para Espaa es deseable (85%) y adems llegara en un momento adecuado (90%). 2. Pasando a la imagen exterior, no tenemos series contnuas de datos actuales que nos permitan evaluar con cierta fiabilidad los cambios producidos en la imagen de los productos espaoles en el extranjero entre la poblacin general. Las nicas existentes, de Bozell/Gallup e International Research, se refieren a principios o mediados de los aos 90. Es interesante, sin embargo, revisarlos porque se corresponden con el momento en que la imagen de Espaa mejora significativamente en otros aspectos recordemos el "boom" de la confianza depositada en Espaa. Los datos europeos de INRA25 reflejan un ligero empeoramiento del made in Spain entre 1990 y 1994, con un descenso de la valoracin global -15 a -30. Sin embargo, como quiera que estamos hablando de medias mviles, no se puede afirmar categricamente que se produjese ese deterioro. Segn los datos mundiales de la encuesta Bozell/Gallup entre 1994 y 1996 no ha cambiado la imagen de los productos espaoles. Espaa sigue ocupando la novena posicin en el ranking de buena calidad, por detrs de Italia y por delante de China, y la sptima posicin en el ranking de mala calidad, peor que Italia, pero mejor que Brasil. Tampoco mejora el conocimiento de nuestros productos en los aos para los que hay datos.
25. Vase Tabla 21 del Apndice.

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1.996
JAPN ALEMANIA U.S.A. REINO UNIDO FRANCIA CANAD ITALIA ESPAA CHINA TAIWAN COREA DEL SUR RUSIA MXICO BRASIL
10,0 8,2 7,6 7,2 5,3 4,6 4,4 16,6 9,0 9,3 8,1 6,9 5,1 5,4 4,8 21,2 20,8 17,9 35,1 34,9 41,2

1.995
39,4 35,1 32,2 20,8 20,9 16,5 14,6

1.994
38,5 36,0 34,3 21,9 20,6 18,3 16,0 10,3 9,3 9,0

5,8 6,2

* Agregacin de porcentajes de respuestas "Excelente" o "Muy Buena".

Se puede concluir que a principios de los aos 90 la mejora de la imagen general de Espaa no se traslad a sus productos, pues no se tradujo en una mejora de su calidad percibida. Como hemos comentado en algn apartado anterior, la tarda internacionalizacin de las empresas espaolas sera el factor que explicara esta brecha. 3. Los datos del COE-2000, que recogen slo la opinin de los importadores europeos, nos van a permitir trazar la evolucin a finales de los 90. El nmero de pases comparables se reduce a los 6 incluidos en la primera encuesta: Italia, Francia, Alemania, Blgica, Reino Unido y Espaa. Comenzando por los bienes de consumo entre 1996 y 2000, en lo referido a la competitividad en precio, Espaa habra bajado dos puestos en el ranking de pases, del segundo al cuarto. 216

1996 Italia Alemania Francia Espaa Blgica Reino Unido 1 4 3 2 5 6

1998 1 3 5 2 4 6

2000 1 2 3 4 5 6

En lo tocante a otros atributos (calidad, etc.) en el mismo perodo Espaa no consigue salir del sexto y ltimo puesto del ranking, aunque hay que subrayar que, para el conjunto de los pases, la valoracin de la calidad es ms estable que la del precio.
1996 Alemania Francia Italia Blgica Reino Unido Espaa 1 2 3 4 5 6 1998 1 2 3 4 5 6 2000 1 2 3 4 5 6

Pasando a los bienes de equipo e intermedios, entre 1997 y 2001, Espaa se mantiene en el segundo puesto del ranking en trminos de la competitividad por precio, despus de Italia.
1996 Italia Espaa Francia Alemania Blgica Reino Unido 1 2 3 5 4 6 1998 1 2 4 3 5 6 2000 1 2 3 4 5 6

217

Finalmente, en lo referido a otros atributos (calidad, etc.) en el mismo perodo, al igual que suceda con los bienes de consumo, Espaa no consigue eludir el ltimo puesto del ranking.

1996 Alemania Francia Blgica Reino Unido Italia Espaa 1 2 3 5 4 6

1998 1 2 4 3 5 6

2000 1 2 3 4 5 6

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IX. BALANCE
A lo largo de los captulos anteriores trazamos los rasgos de la imagen de Espaa en sus distintos aspectos econmico, cultural, poltico, etc. En un captulo final tambin expondremos las conclusiones del trabajo en lo relativo al perfil resultante. Ahora bien, antes de mostrar esa Gestalt global hay que tener en cuenta algunas cuestiones trasversales a las distintas dimensiones: en primer lugar, la forma en la que se relacionan todos los aspectos entre s; en segundo lugar, las diferencias que se observan entre las distintas regiones y pases; y, en ltimo lugar, la relacin entre la imagen exterior y la autoimagen.

1. LAS FACETAS DE LA IMAGEN: INSTRUMENTAL Y EXPRESIVO En anteriores captulos hemos ido desgranando una por una las facetas de la imagen de Espaa. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esas dimensiones es-

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tn interrelacionadas de manera que se estructuran formando un prisma bsico en las imgenes de los pases. Como hemos reseado en varios momentos de trabajo, en la encuesta INRA se peda a los encuestados que evaluaran distintos aspectos de varios pases. Del anlisis de esos atributos realizado mediante la tcnica del anlisis factorial se puede concluir que las imgenes de los pases estn estructuradas en tres dimensiones: 1La del ocio y la "buena vida" (factor 1), dimensin que llamaremos expresiva. Puntan positivamente las variables siguientes: sentimiento hacia el pas, si es un buen lugar para jubilarse, si es buena gente , la calidad de la comida, si es un buen lugar para pasar las vacaciones y el atractivo de hombres y mujeres. Por el contrario, puntan negativamente la fortaleza de la economa, los negocios y el Estado de bienestar, as como la calidad del medio ambiente y el crdito interpersonal. 2La econmica, asociada a la eficiencia, la productividad y el rigor, que llamaremos instrumental. En ella puntan positivamente la fortaleza de la economa, el 'made in', el 'business equipment', lo avanzado de su Estado de Bienestar y si es o no un buen lugar para trabajar, y la confianza interpersonal; y puntan negativamente la buena gente, las vacaciones y el atractivo de las mujeres. 3finalmente, emerge un tercer factor ms difcil de identificar, en el que puntan positivamente el medio ambiente y la calidad de vida, pero tambin la confianza en las personas; y en el que puntan negativamente varios de los items expresivos. La confianza es el polo negativo del primer factor, de ocio: no se confa en los

220

pases "ociosos". El made in encabeza la segunda dimensin. El anlisis muestra que hay una correlacin positiva entre la confianza y la imagen econmica, en la que el aspecto del made in tiene un peso decisivo. La confianza es transdimensional, es una dimensin independiente: estando encuadrada en el primer factor, punta negativamente en l, y positivamente en los otros dos. La confianza en un pas es un elemento independiente que influye positivamente en la percepcin de sus productos y servicios. Si ubicamos los cuatro primeros y cuatro ltimos pases en cada item analizado (se ha excluido Rusia, pas poco comparable con los restantes y que figura sistemticamente en el ltimo lugar), aquellos pases que ocupan las primeras posiciones en los items instrumentales (Japn, USA, Alemania) ocupan las ltimas posiciones en los items expresivos. Pero tambin viceversa: quienes ocupamos las primeras posiciones en los expresivos (Espaa, Italia, Grecia) ocupan las ltimas en los instrumentales.

PAISES INSTRUMENTALES Buenos para trabajar Gente de fiar Gente aburrida Rigurosa Trabajadora Eficiente Poco imaginativa Mal gusto Fros Norte Nieve Hmedo Inglaterra, Alemania

PAISES EXPRESIVOS Buenos para vivir Gente no fiable Gente divertida Chapucera Vaga Desordenada Creativa Buen gusto Calientes Sur Playa Seco Espaa, Italia

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Por supuesto, hay anomalas, pero son escasas, es decir, son excepciones. As, Irlanda figura entre los ltimos en los items instrumentales pero no aparece en los expresivos. Viceversa, el Reino Unido figura en la cola de los expresivos pero no aparece en los instrumentales. Pero lo ms destacable sin duda es que muy pocos pases aparecen en cabeza en las tres dimensiones: slo Francia (y en menor medida Suecia) aparecen como pas "completo", ocupando buenas posiciones tanto en los item expresivos como en los instrumentales. En el factor de calidad aparecen, finalmente, nuevos pases y una mezcla de los anteriores. De una parte se incorporan los nrdicos (Noruega, Dinamarca) a las primeras posiciones, conjuntamente con otros como Suiza, Suecia o Francia que, una vez ms, resultan ser los mejor colocados en esta dimensin. Otros pases se mezclan en las ltimas posiciones (Espaa e Italia junto con USA y Japn). Cul es la imagen global de Espaa? En concreto, con qu pases se nos identifica? Con cules nos asemejamos? El anlisis de los datos del INRA revela un mapa cognitivo de los pases en tres grandes bloques. Por un lado los pases ms poderosos en trminos econmicos, cuales son Alemania, Japn y Estados Unidos. Otro conglomerado lo forman los pases nrdicos, altos en lo que hemos llamado "calidad", a los que se suma Austria. Un tercer conglomerado, alto en elementos expresivos, lo forman los pases mediterrneos ms desarrollados: Italia, Espaa, y Francia. Somos pues un pas desarrollado del Sur. Espaa punta con valores altos en los aspectos expresivos, con valores bajos en los instrumentales, y con valores medios en la confianza. Los datos de la encuesta de International Research revelan que la confianza era el aspecto no expresivo mejor valorado de los espaoles. En este aspecto nuestro

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EXPRESIVO FRANCIA ALEMANIA ITALIA ESPAA alto bajo alto alto

INSTRUMENTAL alto alto bajo bajo

CONFIANZA alto alto bajo medio/alto

pas se diferenciaba bastante de otros a los que se nos asimilaba en el aspecto econmico, pero que se antojan menos fiables que los espaoles. En especial estos datos apuntan a una ventaja competitiva de Espaa respecto a Italia: Espaa recibe una valoracin de su confianza negativa, pero en la frontera con el polo positivo (8), mientras que la desconfianza en los italianos es manifiesta (-30). En definitiva, Espaa presenta un patrn especfico comparado con otros pases. Lo que le diferencia de Italia es, fundamentalmente, una mayor confianza.

2. SEGMENTACION GEOPOLITICA: REGIONES Y MERCADOS Como sealbamos en la introduccin el ncleo del trabajo se refiere a la U.E., regin del mundo para la que se dispone de mayor informacin. No hay estudios internacionales que permitan una comparacin rigurosa y fiable. En este apartado, a partir de la escasa informacin disponible pretendemos sealar algunas diferencias entre la U.E. y otras regiones que han surgido ocasionalmente en el anlisis (Amrica Latina, pases del Este de Europa y Estados Unidos). 1. El estudio de YOUNG&RUBICAM (2000-2001) nos permite comparar los estereotipos sobre Espaa en Europa, Amrica Latina y Estados Unidos. Los pases de Amrica Latina incluidos en la encuesta fueron Argentina, Brasil, Chile y Mxico; y los de Europa, Alemania, Francia Italia y Reino Unido. Se compararon cuatro rasgos de la marca-pas: diferenciacin, o razn de ser de la marca;

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relevancia, o en qu grado es apropiada la marca; estima, o cmo es considerada la marca; y familiaridad, o cun bien est establecida la marca. Los dos primeros rasgos hablan de la fortaleza o vitalidad de la marca; los dos segundos, de su dimensin o estatura. En el estudio, adems, se mide la percepcin de la calidad. La baja percepcin de la calidad de la marca Espaa es comn a todos los pases estudiados. A partir de ah, los problemas de la marca Espaa difieren segn los pases. Empezando por Amrica Latina, el problema es la baja diferenciacin. La marca Espaa es muy popular y conocida, pero poco diferenciado en Argentina o Chile. En Brasil est ms diferenciada, pero Espaa es una marca con problemas de estima y relevancia. En Estados Unidos, por el contrario, hay una fuerte diferenciacin, pero el nivel de conocimiento y de relevancia es bajo. Frente a Amrica Latina y EEUU, en Europa, si tomamos Alemania, Espaa aparece como una marca diferente, relevante, estimada y conocida. Es donde se tiene una percepcin ms favorable. En otro orden de cosas, el estudio YOUNG&RUBICAM pone de relieve similitudes y diferencias significativas entre Europa y Amrica Latina en la valoracin de una veintena de rasgos o atributos de la personalidad de marca26. Lo comn es que en EEUU, Amrica Latina o en Europa se asocia Espaa a un pas divertido y autntico. Entre los aspectos negativos, tambin es comn a ambos continentes la asociacin de Espaa con tradicin, baja calidad o falta de estilo. Pasando a la variacin entre las distintas zonas, lo que destaca como diferencia fundamental entre Amrica Latina y Europa es que en Amrica Latina se nos percibe como menos diferentes que en Europa. Tambin es mayor la asociacin con
26. Vase Figura 2 del Apndice.

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innovacin, originalidad y prestigio. En el aspecto negativo, en Amrica Latina mucho ms que en Europa se valora a Espaa como distante, arrogante, poco servicial, poco fiable, hostil o poco amistosa. En definitiva, proximidad cultural y distancia emocional: este sera el perfil diferencial de nuestra imagen en Amrica Latina, en comparacin con Europa. El perfil de la imagen en Estados Unidos difiere de los anteriores. En el polo positivo, es ms marcada an que en Europa la percepcin de pas nico y diferente. Tambin est ms asociada a estilo y distincin. Se acenta ms que en Europa o Amrica Latina el aspecto tradicional, poco innovador (es en donde se percibe que "est al da"). Tambin la desconfianza es ms marcada que en Amrica Latina o Europa. Resumiendo en la propia terminologa de YOUNG&RUBICAM, si el arquetipo que define a Espaa en Europa es el de la hechicera (divertida, encantadora y sensual), el arquetipo dominante en Amrica Latina es del guerrero (marca prestigiosa e inteligente, pero agresiva y dura)27. Frente a la hechicera y el guerrero, el arquetipo identificado por YOUNG&RUBICAN en los EUU es el del juglar (divertido y original) 2. Tambin las encuestas del Instituto Ortega y Gasset (1996) y (1998) pusieron de relieve diferencias significativas entre la imagen de Espaa en Europa y los Estados Unidos28. La valoracin general de nuestro pas es ligeramente mejor en Europa que en Estados Unidos: si a la opinin excelente o muy buena restamos la opinin mala o muy mala, los porcentajes respectivos son del 79% frente a 68% (la valoracin fue mejor entre los hispanos que en el resto). Dentro de los cuatro pases europeos investigados por el IUOG, como hemos visto, la opinin en Inglaterra se asemejara ms a la de Estados Unidos.

27. Vase Figura 3 del Apndice. 28. Vase Tabla 22 del Apndice.

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3. En el rea de la imagen comercial, los datos de Bozell/Gallup nos permiten comparar los rasgos de la valoracin que merecen los productos espaoles en las siguientes reas: U.E. (Alemania, Francia, Reino Unido), pases del Este (Hungra) Amrica del Norte (EEUU y Canad), Amrica Latina (Chile, Repblica Dominicana, Guatemala, Mxico), Asia (China, India, Tailandia) y Japn. El grado de conocimiento y familiaridad con los productos espaoles difiere enormemente: es elevado en Europa, medio en Latinoamrica y escaso en las dems regiones. La valoracin tambin oscila considerablemente: la percepcin de la buena calidad es mayor en Latinoamrica, y menor en Europa, Amrica del Norte y Japn; la percepcin de la mala calidad es ms alta en la U.E. y Japn, media en Amrica del Norte, y baja en Amrica Latina y Asia.

CONOCIMIENTO U.E. Pases del Este Norteamrica Latinoamrica Asia Japn 82% 59 60 70 52 88

BUENA CALIDAD 4% 17 4 12 10 6

MALA CALIDAD 45% 6 31 20 23 54

4. Dentro de las distintas regiones tambin ha sido posible identificar nichos de mercado: en la U.E., la imagen es mejor en Alemania y peor en Inglaterra; en Amrica Latina, mejor en Uruguay o Argentina que en Mxico o Per; finalmente, en Europa del Este, mejor en Polonia que en otros pases. Dentro de EEUU hay diferencias entre hispanos y no hispanos, aunque, frente a lo que se pudiese esperar, es difcil establecer de qu lado se inclina la balanza (en algunos aspectos la opinin sobre Espaa es peor entre los hispanos que entre los no hispanos).

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3. IMAGEN EXTERIOR Y AUTOIMAGEN La autoimagen es, como sealamos en el captulo 1, una variable clave, porque est estrechamente relacionada con la heteroimagen. Cualquier accin sobre sta ltima debe tener en cuenta tambin a la primera. En este apartado resumimos los principales aspectos de similitud y de contraste entre la imagen exterior y la autoimagen. 1. Hay aspectos en los que la imagen que tenemos de nosotros mismos coincide con la que tienen otros pases. En la encuesta del IUOG-1996, tantas veces mencionada a lo largo de este trabajo, preguntados por los adjetivos que definen mejor a Espaa, tanto los espaoles como los extranjeros (europeos) apuntaban los siguientes: divertido, ms que aburrido; natural, ms que artificial; fuerza, ms que debilidad; solidario, ms que egosta; y democrtico, ms que autoritario. Sin embargo, en la misma encuesta tambin encontramos aspectos tanto positivos como negativos en los que surgen la diferencias. Para los europeos Espaa es ms urbana y ms occidental que para los espaoles. En este sentido, tambin hay diferencias en el aspecto de las asociaciones. El paisaje espaol es el mar, para los extranjeros, y el campo, para los espaoles. Por el contrario, para los primeros es ms ocioso (menos trabajador), ms religioso y ms tradicional que para los espaoles. En algunos aspectos, nos vemos peor de lo que nos ven: el nmero de espaoles que define a Espaa con la palabra "grosero" es mayor que el de europeos que utilizan este trmino. Todava en el terreno de los estereotipos, veamos al resear la encuesta YOUNG&RUBICAM que en el exterior hay varios arquetipos de lo espaol. Pues bien, el de los espaoles mismos no coincide en absoluto con el de los extranjeros. Los espaoles nos vemos a nosotros mismos en el arquetipo del "explorador" o "aventurero", que representa la independencia y el atrevimiento.

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2. Esta distancia entre la autoimagen y la heteroimagen se pone de manifiesto en aspectos concretos como el made in. La encuesta BOZELL/GALLUP analizaba la diferencia entre la valoracin que los consumidores hacen de los productos de su propio pas y la que hacen los de otros pases29. Aunque hay una tendencia clara, en el sentido de que la autovaloracin es siempre mejor que la heterovaloracin, de manera que el porcentaje de consumidores que consideran los productos de su pas buenos o excelentes es casi siempre superior al porcentaje de consumidores de otros pases que los valoran as, esta tendencia es ms acusada en unos pases que en otros. Pues bien, Espaa es, con Mxico, el pas en el que la distancia entre la autopercepcin y la percepcin ajena es mayor: el porcentaje de espaoles que consideran los productos de Espaa excelentes o muy buenos es 3,5 veces superior al de quienes tienen la misma opinin en el conjunto de los pases. En el otro extremo se encuentra China, cuyos productos son pero valorados por sus propios consumidores que por los de otros pases. 3. Tambin en la imagen turstica encontramos algunas diferencias entre la autoimagen y la heteroimagen. Como pone de relieve el estudio del IUOG-96, el discurso espaol gira en torno a dos motivos: el clima, en primer lugar, citado por casi el 70% de la muestra, seguido de los precios (30%). A distancia de estas dos razones, pero con una cierta entidad, los espaoles citan: las playas (19%), la forma de ser de los espaoles (15%), la fiesta (13%) y la gastronoma (13,6%). Las razones aducidas por los europeos giran en torno a estos mismos aspectos pero con diferente intensidad y con ms variedad: el clima (29%), el paisaje (26%) y la forma de ser de los espaoles (25%) aparecen como los tres motivos fundamentales de la atraccin turstica de Espaa para el conjunto de europeos. En se29. Vase Tabla 23 del Apndice.

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gundo trmino se situaran: las playas, la fiesta, la diversin, el ambiente, la gastronoma y nuestra cultura. Con menor peso se citan: los monumentos, museos, la tranquilidad, los hombres y mujeres espaoles, la limpieza y los precios ofrecidos por nuestro pas. Por lo tanto, los espaoles nos infravaloramos: nos consideramos simplemente ms baratos. Hay otra diferencia a destacar en la imagen turstica. El elevado nmero de turistas que visita Espaa es uno de los principales elementos de crtica hacia nuestro pas. Es, tambin, el argumento de mayor peso de las personas que no tienen ninguna intencin de realizar un viaje turstico por Espaa. Para la mayora de los espaoles, sin embargo, el nmero de turistas que viene a nuestro pas no es excesivo, sino que deberan venir ms. 4. Finalmente, hay que subrayar que los espaoles nos movemos con una cierta desconfianza sobre nuestra imagen en el exterior: el nmero de personas que piensa que en Europa se nos critica (15,6%), es mucho mayor que el de europeos que realmente nos enjuicia de manera negativa (6%). Teoras sociopsicolgicas como el interaccionismo simblico enfatizan la simetra y reciprocidad de expectativas como mecanismo generador de la identidad social de la persona. La investigacin emprica sobre las imgenes entre los pases viene corroborar este supuesto terico. Y as, los pases que desconfian de los dems (Grecia o Italia por ejemplo) merecen tambin poca confianza a los dems (singularmente el primero). Y, viceversa, pases con alta confianza en los dems (Luxemburgo, Blgica o Dinamarca) merecen mucha confianza. En el caso de Espaa escapamos a la regla establecida: la confianza que recibimos de otras naciones es mayor que nuestra confianza en ellos. Adems, la autoconfianza de los espaoles es significativamente mayor que las otras dos. A la hora de entender lo que es igual y lo que es distinto entre la autoimagen y

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la heteroimagen parece claro que un factor clave es el largo aislamiento internacional de Espaa. Como sostiene tambin el interaccionismo simblico, la imagen que tiene uno de s mismo es en gran medida la imagen que me devuelve el espejo del otro. La imagen que el otro tiene de m deviene mi autoimagen. Para la persona es fundamental ser capaz de verse desde los ojos de los dems. Y ello se consigue, desde los juegos de la niez, relacionndose e interactuando con ellos. El aislamiento de Espaa habra provocado distorsiones de su autoimagen. La rapidez y la profundidad del cambio emprendido en Espaa en las ltimas dcadas del siglo XX tambin podra haber aumentado la distancia entre las imgenes propia y ajena.

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X. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Tras el tratamiento de algunos temas transversales acometido en el captulo anterior, en ste que cierra el trabajo hacemos balance y resumimos las conclusiones generales, detenindonos especialmente en las relativas al made in. A continuacin, a partir de los resultados del trabajo, nos atrevemos a hacer algunas recomendaciones relativas al reposicionamiento de la imagen de Espaa y, en particular, de sus productos en los mercados exteriores.

1. CONCLUSIONES

1.1. Historia. Se perciben dos arquetipos dominantes en la imagen histrica de Espaa: el derivado de la "leyenda negra" y su secuela en la Ilustracin (el "arquetipo ilustrado") y el derivado de la imagen romntica decimonnica ("el arquetipo 231

romntico"), ambos contrapuestos y distribuidos desigualmente en el tiempo. Despus de la Guerra Civil, que reaviv las brasas de los dos arquetipos, la transicin a la democracia acab con el excepcionalismo asociado a lo espaol, normalizando nuestra imagen como pas occidental. El arquetipo romntico del siglo XIX es el que se ha sedimentado en la percepcin actual en Europa, y el que seguramente est impidiendo la percepcin de la nueva realidad espaola. La Leyenda Negra, y su trasunto en la imagen ilustrada del XVIII, es la que se ha avivado (espontnea o interesadamente) en Amrica Latina en los ltimos aos.

1.2. Estereotipos e imagen general. Pasando a los estereotipos actuales, Espaa es el pas del sol y la pasin. Frente a otras naciones, destaca en los aspectos expresivos y "clidos" de la vida (emocin, vitalidad, ocio), frente a los instrumentales o "fros" (eficacia, disciplina, trabajo). Es un pas bueno para vivir, pero malo para trabajar, aunque no tanto como Italia u otros pases latinos. Somos los "prusianos del sur". Sin embargo, no todo es negativo en este estereotipo. Se valoran muy positivamente otros rasgos del carcter espaol: sociabilidad, altruismo, calor humano, etc. De ah que la valoracin general que recibe Espaa sea buena. En este sentido, hay que subrayar que Espaa es el pas europeo respecto al cual aument ms la confianza de los otros ciudadanos de la Unin en los aos 80 y 90.

1.3. Lengua y cultura En lo relativo a la cultura espaola, un notable nivel de desconocimiento entre la poblacin general europea hace que no se perciba al mismo nivel de prestigio que la francesa o la italiana. La difusin y el reconocimiento es mayor entre los lderes de opinin. La notoriedad e influencia percibida es mucho mayor en Amri-

232

ca Latina. En cuanto al espaol como segunda lengua, se considera menos til que otras lenguas como el ingls. En cualquier caso, a nivel mundial despierta un enorme inters entre los jvenes, toda vez que stos al menos sus segmentos de status ms alto ya dominan el ingls.

1.4. Poltica y relaciones internacionales En general, tenemos la imagen de un pas democrtico. En comparacin con Italia se percibe que somos una nacin menos burocratizada y ms eficaz. Con el tiempo se ha consolidado adems la percepcin de pas que est libre de la lacra de la corrupcin: es uno de los pases en los que ms aumenta la percepcin de la transparencia en las prcticas econmicas y polticas. En lo relativo al papel de Espaa en el concierto de las naciones, en consonancia con la realidad, aunque no se nos percibe como una superpotencia, s se empieza a notar nuestra creciente participacin en la arena internacional. Algunos pases del sur de Europa consideran que Espaa es el pas de esa regin con ms peso en la U.E. Por otra parte, en general se valora enormemente el papel de nuestro pas en las relaciones entre Europa y Amrica Latina.

1.5. Turismo Los beneficios asociados a nuestra oferta siguen siendo el sol y la playa. Apenas se percibe nuestra oferta cultural, gastronmica, etc. Frente a los nuevos destinos con una oferta similar, el valor aadido de Espaa es que se percibe como un pas seguro y culturalmente prximo. Entre los aspectos negativos, con el tiempo se ha agudizado la insatisfaccin con algunos aspectos (masificacin, impacto medioambiental, etc.). Sin embargo, finalmente, hay que destacar el alto grado de sa-

233

tisfaccin que siguen mostrando los turistas que nos visitan, que apenas ven frustradas sus expectativas.

1.6. Economa Partiendo de una imagen de pas menos avanzado y desarrollado, se aprecia una notable mejora, pero lastrada por el estereotipo fuertemente expresivo o "latino". Claramente la imagen no se corresponde con los indicadores objetivos, de manera que las percepciones estn penalizando la valoracin de la economa de nuestro pas. Como pas receptor de inversiones, la formacin y el conocimiento de idiomas extranjeros son algunos de los aspectos peor valorados. Como inversores, sobre todo en Amrica Latina, se prefieren las inversiones de otros pases, sobre todo de los EEUU, porque, como acabamos de ver, nuestra imagen econmica es ms dbil. En pases como Argentina o Per ha ido cristalizando una imagen de nuevos "conquistadores". El ritmo de las inversiones (acelerado), su tipo (concentracin sectorial), su procedimiento (privatizaciones) y el mismo nivel de expectativas generadas entre la poblacin (compromiso esperado de la Madre Patria) explicaran este sndrome en la opinin pblica.

1.7. Exportaciones. En lo referido especficamente a la valoracin del made in Spain, Espaa tiene un posicionamiento de productos agroalimentarios y menos de bienes de consumo de bajo precio. En este sentido contrasta con el posicionamiento de diseo en bienes de consumo de Italia, de industria y tecnologa de calidad de Alemania, o de servicios de calidad de los Estados Unidos. Sigue habiendo un profundo desconocimiento de productos y de marcas espaolas. Se valoran adems como de baja ca-

234

lidad, escasa innovacin tecnolgica, diseo de mal gusto y no exclusividad. En el mejor de los casos, los consumidores europeos slo nos diferencian por precio. Como consecuencia de lo anterior, por lo general se prefieren productos no espaoles a espaoles, independientemente de la categora de bien de que se trate (agroalimentario, de consumo, industrial, etc.). Hay que subrayar que, as como otras dimensiones de la imagen han mejorado sustancialmente, sta permanece estancada. Respecto a nuestros competidores en los mercados de la Unin Europea, Italia y Francia, el primero se identifica como diseo, pero su punto dbil es la fiabilidad; Francia representa la distincin y la exclusividad, pero su punto dbil es una imagen de cierto elitismo y precio muy alto.

1.8. A modo de sntesis Del anlisis DAFO del posicionamiento de Espaa, sintetizando las distintas dimensiones (poltica, turstica, econmica, etc.), resultan las siguientes: DEBILIDADES: desconocimiento en muchas zonas y, en otras, sobreposicionamiento en aspectos expresivos (sol y pasin); AMENAZAS: competencia tradicional de Italia y creciente de otros pases (por ejemplo, mediterrneos, en el turismo); FORTALEZAS: en general, los aspectos positivos del carcter espaol, como la solidaridad, la sociabilidad, el trato humano; en el aspecto poltico, la transicin a la democracia; por regiones: la cultura y la lengua, en Amrica Latina, y el xito en la integracin y la convergencia en la UEM, en Europa; OPORTUNIDADES: las debilidades de nuestros competidores, como la baja confianza en los italianos, o la imagen elitista de los productos de Francia; en la cultura, los signos de agotamiento de la demanda del ingls y la cultura anglosajona en algunos segmentos (jvenes). 235

En un ltimo apartado, a partir de los resultados del trabajo que acabamos de sintetizar, abordamos una propuesta de reposicionamiento de la marca Espaa. Se dirige fundamentalmente a la imagen econmica, y ms concretamente, al made in Spain.

2. UNA PROPUESTA DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA ESPAA Creemos que la situacin actual de la marca Espaa responde a un claro problema de lo que en marketing internacional se ha dado en llamar "efecto halo" (Lampert/ Jaffe): en un contexto en que los productos espaoles apenas han penetrado en los mercados ni son conocidos por s mismos, la imagen de Espaa, asociada a tradicin, falta de fiabilidad, etc., obra como barrera de entrada para las exportaciones. No creemos que este efecto perverso sea simplemente un problema de falta de posicionamiento del made in Spain. Algunos analistas sostienen que "Espaa va bien, pero se vende mal" (Peralba). Empleando una parfrasis, desde nuestro punto de vista el problema es, ms bien, que Espaa "se vende demasiado bien". La mala imagen econmica y comercial del pas, a su vez, es efecto de su sobreposicionamiento utilizando la terminologa de Kotler en su principal "producto" de exportacin: el turismo de sol y playa. Desde el punto de vista de la gestin de marca del pas, al promocionar productos made in Spain se intenta hacer una extensin de marca: del turismo de sol y playa a la alta tecnologa, por poner un ejemplo. Bajo el mismo paraguas de la misma marca Espaa se ofrecen productos con atributos contrapuestos, con lo cual la extensin resulta fallida. Espaa tiene una fuerte personalidad de marca, asociada a aspectos expresivos (diversin, emocin, etc.). Ahora bien: no todo es negativo dentro de esa dimen-

236

sin. Con Peralba, lo que sugerimos para superar los problemas actuales es un reposicionamiento de la personalidad de la marca Espaa focalizando esa dimensin expresiva sobre los aspectos relacionales de relacin de la persona con la marca, como dira Aaker. Uno de los aspectos que ms atrae de Espaa es su gente: sociabilidad, solidaridad, trato humano (amabilidad, simpata, afabilidad), etc, es decir, los aspectos relacionales. Adems, despertamos ms confianza que otros pases que se asocian a nosotros, como los del Mediterrneo. Este reposicionamiento debe concretarse en un plan de marketing relacional a nivel internacional, inicialmente en los mercados europeos, donde tenemos ms penetracin, pero donde, a su vez, nuestro posicionamiento es peor. Ese objetivo se concreta en ocupar un hueco en la mente de los consumidores europeos compitiendo por el que ocupan nuestros competidores latinos: Italia y Francia. Sin que ello est reido con una imagen de calidad basada en la innovacin y la tecnologa30, podramos hacer de este tipo de intangible diacrtico una ventaja competitiva de primer orden que sirva de fulcro para un nuevo posicionamiento (Trout). Para ello hay que conseguir que la imagen pivote sobre la confianza, cuidando los aspectos relacionales en las transacciones (reciprocidad, fiabilidad, credibilidad) y la calidad de los servicios de atencin al cliente, informacin, reclamaciones, postventa, etc. El campo de batalla est en invertir y multiplicar los dividendos de nuestro incipiente capital social mediante esa poltica relacional. Nuestro nation equity puede mejorar con esta estrategia de diferenciacin de nuestro made in basada en el "apalancamiento relacional" de la confianza. Cmo implementar la estrategia de reposicionamiento de la imagen de nuestro pas en esta perspectiva relacional, que nos diferencie adems de nuestros competidores, Francia e Italia? En lnea con las ideas expresadas por Peralba, Espaa

30. Pensemos en el puesto n 1 de Espaa en el ranking mundial de donaciones de rganos (Tabla 24 del Apndice).

237

puede presentarse como un "pas mediterrneo de palabra", que desprende "calor humano". Adems del componente de confianza interpersonal, contiene el aspecto expresivo de la palabra y el dilogo, que se asocia a lo mediterrneo. Este posicionamiento se puede comunicar de varias formas. Tenemos por un lado los iconos de El Quijote y Sancho Panza, que se pueden promocionar en el sentido anterior presentndolos como una relacin nica de confianza y amistad entre personas. Adems, como sealan distintos trabajos historiogrficos (Powell), la Transicin tuvo un efecto revulsivo sobre nuestra imagen. El efecto prestigio de la Transicin sobre la imagen se recoge en distintas encuestas realizadas en varios pases iberoamericanos y europeos, que muestran que Espaa se percibe como un pas de democracia fuerte y joven el pas ms democrtico de Europa, segn alguna encuesta iberoamericana. La encuesta IUOG-1996 refleja la notoriedad de estos hechos histricos en la imagen de Espaa. La estrategia relacional de reposicionamiento debera incidir en la capacidad de compromiso de que hicimos gala los espaoles en la Transicin: por poner un ejemplo, en la poltica de Pactos (Moncloa, ANE, etc.). La comunicacin basada en la Transicin tiene una segunda ventaja. Hemos dicho que el posicionamiento de Francia basado en la distincin y la exclusividad tiene como desventaja la connotacin elitista para el consumidor. Por contra, la democracia espaola podra asociarse a productos de buena relacin calidad/ precio accesibles a todos los consumidores. Slo as parece posible un reposicionamiento creble: desde el posicionamiento actual basado en el sol de nuestras playas hacia el calor humano de nuestra gente. El consumidor mantendra una relacin de amistad con unas marcas accesibles y cumplidoras: la marca como amigo, en palabras de Aaker (1997: 175). El made in Spain estara ligado a "pas amigo", "pas sincero", "pas de palabra"31.

31. "Los atributos de imagen de lo espaol estn ms ligados a lo humano que a lo material (...) Esto constituye una ventaja comparativa: el avance tecnolgico tiende a uniformizar los productos, lo distintivo es la gente. La atencin al cliente puede resultar un item estratgico para el posicionamiento de las empresas espaolas" (ARESCO, 5).

238

Espaa tiene ahora un posicionamiento fuerte y consistente. El problema es que el sobreposicionamiento en una serie de productos y servicios (alimentacin y turismo) asociados a una serie de atributos (carcter y calor) perjudica a otra serie de categoras y atributos. El desafo del nuevo posicionamiento es encontrar una imagen alternativa que a la vez sea fuerte, global y consistente, tanto internamente como externamente, es decir, compatible con el anterior posicionamiento. De lo contrario, al acentuar la diversidad de Espaa, su imagen se puede confundir y diluir. En este sentido, las ventajas del posicionamiento relacional no son pocas. En general los consumidores tanto de Europa como de otros pases se muestran insatisfechos con la calidad de los servicios al cliente y postventa: Estados Unidos (54%), Canad (49%), Australia (54%), Reino Unido (56%), Noruega (30%), Israel (43%) (Barksdale et al). Adems, consideran la garanta como un atributo importante, a cuyo grado de cumplimiento por parte de la empresa se presta mucha atencin: Estados Unidos (71%), Canad (69%), Australia (79%), Reino Unido (70%), Noruega (66%), Israel (41%) (Barksdale et al.). Respecto a la imagen concreta que puede transmitir los nuevos atributos, el "posicionamiento quijotesco" que sugerimos, es indudable el prestigio literario del Quijote y el conocimiento de su figura en muchos pases. Por otra parte, no "chirra" porque admite una lectura que es coherente con el estereotipo romntico: el espaol que lucha contra los molinos de viento. Adems, al ser un icono extrado de la literatura, se puede hacer valer el potencial del espaol como lengua para el dilogo (Otero). No podemos concluir sin sealar un problema que nosotros mismos vemos en la implementacin de este nuevo posicionamiento. Unos buenos embajadores del posicionamiento relacional, que adems pueden representar la "nueva Espaa", pueden ser los jvenes espaoles que salen al extranjero a formarse o a trabajar.

239

Ahora bien, como hemos apuntado en el captulo 1, precisamente las nuevas generaciones de nuestro pas son de las menos propensas de toda la U.E. a hacerlo. Quizs porque, como tambin vimos, son las que tienen menos conocimientos de idiomas extranjeros. Pero quizs tambin porque, precisamente, como demuestran las encuestas de juventud en Espaa, adems de su capital monetario o intelectual, tambin valoran mucho su capital social y relacional (los amigos, la familia). Este sera un lmite endgeno al posicionamiento relacional que proponemos, aunque no un obstculo insalvable.

240

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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247

248

ANEXO 1: RELACIN DE ESTUDIOS DE OPININ PBLICA

Presentamos en este anexo una breve ficha tcnica de los estudios de opinin manejados en el trabajo. Estamos hablando de unos cuarenta estudios ms, si consideramos la totalidad de los Eurobarmetros. El ncleo se refiere a Europa y, en menor medida, a Amrica Latina. En su mayor parte se trata de estudios cuantitativos, mediante encuesta. En lo que se refiere a la calidad, y no a la cantidad, de los estudios hay que aadir que algunas de las encuestas realizadas a fecha de hoy se basan en muestras de tamao problemtico desde el punto de vista estadstico. Tambin, en algunos de los estudios, los resultados obtenidos para segmentos especficos frecuentemente, estudiantes universitarios pretenden generalizarse al comn de la poblacin, ignorando los sesgos en que se puede incurrir. En un rea de investigacin como la de la imagen y las percepciones, se echan de menos los estudios cualitativos (reuniones de grupo, grupos de discusin o focus groups). Los mtodos cualitativos no pretenden obtener resultados represen249

tativos de la totalidad de la poblacin, sino slo extraer los temas relevantes segn fluyen espontneamente en la conversacin, y el discurso argumental en el que esos temas se integran, as como la intensidad con que se manifiestan. As, sabemos lo que piensa quien habla y podemos deducir que ese tema, esa opinin y esa argumentacin son relevantes en ese pas; aunque no sepamos nunca si la opinin puede ser sustentada por la mayora o por un 20%. Los estudios cuantitativos responden al qu y, en alguna medida al cmo; los cuantitativos, al cunto. Lo ideal sera que se hubiese complementado con la informacin cuantitativa con la cualitativa. Pero, desafortunadamente, esto ha sido la excepcin, y no la regla.

250

MUNDIALES
PAS EN EL QUE SE REALIZ EL ESTUDIO
Blgica Francia Espaa Aemania Or. Alemania Occ. Irlanda Grecia Holanda Italia Reino Unido Finlandia Austria Polonia Hungra, EEUU Suiza

REFERENCIA/ INSTITUCIN

AO

TARGET

PASES DIMENSIN CON LOS DE LA QUE SE METODOLOGA IMAGEN DE COMPARA ESPAA A ESPAA
encuesta 1000 por pas (excepto EEUU, 2000) General Blgica Francia Espaa Alemania Irlanda Grecia Holanda Italia UK Finlandia Austria Polonia Hungra Rep. Checa Suecia Noruega Dinamarca Suiza EEUU Japn S.E. Asia Rusia Singapur Taiwan Corea Hong Kong Australia 49

Country image (INRA)

1990 1994

Poblacin general

2001 IMD (World Competitiveness Yearbook) Encuestas sobre calidad mundial (BozellGallup) 1994 1997

49

directivos

Encuesta 3532 (total)

Economa y poltica

Poblacin Alemania general Canad Chile China Colombia R.. Dominicana Espaa Francia Hungra India Japn Lituania Mxico Singapur Taiwan Tailandia Reino Unido EEUU Venezuela

Encuesta 1000 por pas

Productos (made in)

Alemania Brasial Canad China Corea Espaa EEUU Francia Italia Japn Mxico Reino Unido Rusia Taiwan

251

REFERENCIA/ INSTITUCIN

AO

PAIS EN EL QUE SE REALIZ EL ESTUDIO

Australia Canad Holanda Suecia Francia Noruega Reino Unido Alemania EEUU Japn Hong Kong Hungra Mxico Indonesia Israel India varios

TARGET

PASES DIMENSIN CON LOS DE LA METODOLOGA QUE SE IMAGEN DE COMPARA ESPAA A ESPAA
Encuesta 6094 (total) Made in Ver columna 3

Marketing Science Institute

2000

Poblacin general

Transparency international Young & Rubicam

1995-2001

Directivos y expertos Poblacin general

Economa y poltica Marca pas General

54

1994 1997 2001

Argentina Brasil EEUU Alemania Italia Reino Unido Francia Chile Mxico Argentina Brasil Venezuela Colombia Uruguay Reino Unido Alemania Italia Francia 54 Brasil China Egipto Francia Alemania India Malasia Mxico Polonia Rusia Arabia Turqua

encuesta

THR

1987

Turistas en Espaa

encuesta 3000 (total): 837 de Latinoamrica, 2074 de Europa

Turismo

Alemania Austria Suiza Reino Unido Holanda Francia Italia

Instituto Nobel British Council

2001 1999

Escritores Jvenes de status medioalto Encuesta Entre 200 y 300 por pas

Literatura Lengua ingls francs alemn japons chino

252

EUROPA
PAIS EN EL QUE SE REALIZ EL ESTUDIO
UE

REFERENCIA/ INSTITUCIN

AO

TARGET

PASES DIMENSIN CON LOS DE LA QUE SE METODOLOGA IMAGEN DE COMPARA ESPAA A ESPAA
encuesta 1000 por pas Confianza UE

Eurobarmetros Varios desde (Comisin 1976 Europea) Eurobarmetros Varios aos (Comisin Europea) Eurobarmetro de Juventud (Comisin Europea) Instituto Universitario Ortega y Gasset (IUOE) 1997

Poblacin general

UE

Poblacin general

encuesta 1000 por pas

Lengua

UE

UE

Jvenes

Encuesta 600 por pas

Lengua

Lenguas de la UE

1996

Alemania Francia Italia Reino Unido

Poblacin general y directivos

Encuesta 800 por pas grupos de discusin a poblacin general y expertos

General Cultural Turstica Made in Inversiones

Italia Francia Portugal Argentina Grecia Mxico Marruecos Reino Unido Latinoamrica

Centro de Investigaciones Sociolgicas Centro de Investigaciones Sociolgicas

1988

UE

Poblacin general

Encuesta 1000 por pas

General Poltica Institucional Inversiones Economa Este Europa Reino Unido EFTA Irlanda Amrica Latina Italia Magreb Alemania Japn EEUU UK Suecia Holanda Francia Italia

1992

Alemania Benelux Francia Reino Unido Italia

Directivos Expertos financieros Lderes de opinin

Encuesta 624 (total)

ESOMAR

2000

Francia Alemania Italia Holanda Reino Unido

Poblacin general

Encuesta 6500 (total)

Made in

253

REFERENCIA/ INSTITUCIN

AO

PAIS EN EL QUE SE REALIZ EL ESTUDIO

Reino Unido

TARGET

PASES DIMENSIN CON LOS DE LA QUE SE METODOLOGA IMAGEN DE COMPARA ESPAA A ESPAA
Encuesta 133 Productos Made in Francia Alemania Espaa Inglaterra Italia Checoslovaquia Portugal Hungra Polonia Suiza Francia Reino Unido P. Blticos Italia Alemania Francia EUU Italia Japn Blgica Reino Unido Asia

Bign

1992

estudiantes

IFO-Institut

1994

Alemania

directivos

Encuesta 1000

Inversiones

Centre dObservation Economique (Cma de Comercio e Industria de Pars)

1996 1998 2000

Alemania Italia Reino Unido Blgica

Distribuidores e importadores

Encuesta 500 por pas

Productos

TAPSA/NW AYER

1993

Reino Unido Francia Italia Alemania UE

directivos

Encuesta

General Productos

Alvarez del Blanco

1994

Expertos y directivos

Encuesta

Productos

Alemania Japn EEUU Reino Unido Suecia Holanda Francia Italia Italia Francia Grecia Turqua Tnez Italia Francia Grecia Europeos no med. Yugoslavia Marruecos Tnez Portugal

Turespaa Tourism & Leisure

2000

Francia Alemania Reino Unido

Poblacin general

1200 encuestas y 6 grupos de discusin

Turismo

Consultour

1984

Alemania Francia Reino Unido Italia Blgica Holanda P. Escandinavos

Turistas en Espaa

Encuesta 5400 (total)

Turismo

254

REFERENCIA/ INSTITUCIN

AO

PAIS EN EL QUE SE REALIZ EL ESTUDIO

Alemania

TARGET

PASES DIMENSIN CON LOS DE LA METODOLOGA QUE SE IMAGEN DE COMPARA ESPAA A ESPAA
240 encuestas 60 entrevistas Turismo Grecia Austria Italia Yugoslavia EEUU Alemania Francia Tnez frica E. Este Portugal P. Escandinavos Portugal Italia Grecia Alemania Francia Italia Reino Unido Grecia Portugal Alemania Francia Italia Reino Unido Grecia Portugal Alemania Francia Italia Reino Unido Grecia Portugal EEUU Francia Japn Gran Bretaa Alemania Brasil Suiza Italia

Studienkreis fr Tourismus

1981

Poblacin general

Fundacin Rey Afonso Henriques ICEX/GFK

1999

Portugal

Poblacin general en la frontera con Espaa Poblacin general lderes de opinin y empresarios

Encuesta 1500

General

2001

R. Checa

Encuesta y entrevistas 200 y 20

Cultural Espaa como inversor Made in

ICEX/GFK

2000

Polonia

Poblacin general lderes de opinin y empresarios

Encuesta y entrevistas 2000 y 20

Cultural Espaa como inversor Made in

ICEX/GFK

2000

Hungra

Poblacin general lderes de opinin y empresarios

Encuesta y entrevistas 2000 y 20

Cultural Espaa como inversor Made in

DIRCOM

2001

Espaa

Directivos de comunicacin y marketing

102 encuestas Marca pas y 12 entrevistas

Foro de Marcas 2001 Renombradas

15 de la UE 5 de Norteamrica 15 de Latinoamrica 11 de Asia 7 de Europa del Este

Oficinas econmicas y comerciales de Espaa en el exterior

Encuesta 65

Marca pas

255

AMRICA
PAS EN EL QUE SE REALIZ EL ESTUDIO
EEUU

REFERENCIA/ INSTITUCIN

AO

TARGET

PASES DIMENSIN CON LOS DE LA QUE SE METODOLOGA IMAGEN DE COMPARA ESPAA A ESPAA
Encuesta 1600 General Productos Reino Unido Italia Japn Argentina

Fundacin Consejo Espaa-EEUU (IUOG/ Cultural Access) Inner Research

1998

Poblacin general (con submuestra de hispanos)

2000

Argentina Brasil Colombia Chile Mxico Per Argentina Bolivia Brasil Colombia Costa Rica Chile Ecuador Guatemala Mxico Panam Paraguay Per Uruguay Venezuela Per

Poblacin general y lderes de opinin

Grupos de discusin y entrevistas

General Inversiones

EEUU

Latinobarmetro /Wall Street Journal America /MORI

1999

Poblacin general

Encuesta 14839 (total)

Poltica Internacional

EEUU Japn (12 en total)

IMS Consulting

Varios (19851999)

Poblacin general

Encuesta

General Espaa como inversor

Japn Brasil Bolivia Argentina EEUU Colombia Chile Venezuela Holanda Italia Reino Unido Francia Alemania

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

1998

Per

Estudiantes universitarios y empresarios

Encuesta (345 y 500)

General Espaa como inversor

256

REFERENCIA/ INSTITUCIN

AO

PAS EN EL QUE SE REALIZ EL ESTUDIO

Per

TARGET

PASES DIMENSIN CON LOS DE LA METODOLOGA QUE SE IMAGEN DE COMPARA ESPAA A ESPAA
Encuesta 518 General EEUU Japn Alemania Chile Argentina Brasil Francia Mxico Inglaterra Canad Venezuela Japn EEUU Alemania Reino Unido Rusia Francia China Italia EEUU

Apoyo Investigacin y Mercado

1998

Poblacin general (Lima)

Centro Espaol 1989 de Estudios de Amrica Latina

Per

Poblacin general

Encuesta 1000

General Poltica Inversiones

Edelman Public Relations Worldwide Fundacin Cmara Espaola de Comercio en la R. Argentina

2002

Argentina

Polticos, empresarios y lderes de opinin Poblacin general Directivos Lderes de opinin

Entrevistas 26

Inversiones

1996 1999

Argentina

Encuestas y entrevistas 900+50 1300+149

General Espaa como inversora

Espaa EEUU Francia Italia Japn Alemania Chile Brasil Reino Unido Francia Italia Alemania Otros idiomas Reino Unido Francia Italia Alemania Reino Unido Francia Italia Alemania EEUU Japn Alemania Reino Unido Francia Italia

Centro Espaol 1986 de Estudios de Amrica Latina Moreno de Alba 1997

Argentina

Poblacin general

Encuesta 1200

General Poltica Inversiones Lengua y cultura General Poltica inversiones General Poltica Inversiones General Poltica Inversiones

Mxico Mxico

Poblacin general Poblacin general

Encuesta 100 Encuesta 1150

Centro Espaol 1987 de Estudios de Amrica Latina Centro Espaol 1986 de Estudios de Amrica Latina Centro Espaol 1989 de Estudios de Amrica Latina

Uruguay

Poblacin general

Encuesta 800

Chile

Poblacin general

Encuesta 600

257

ANEXO II. RELACIN DE ESTUDIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIN

Fuente, E. De la (1993): Una nota sobre la imagen de Espaa en el Financial Times de Londres, Cuadernos ICE, 722: 41-46. Garca Ruiz, A. (2001): Anlisis de la publicidad turstica espaola (19851999): la construccin de una imagen, Universidad de Granada, Granada. Gubern, R. (1999): La imagen de Espaa en el cine extranjero, Claves de Razn Prctica. Kelly, D.A. (1997): Prensa e identidad nacional: la imagen de Espaa en la prensa britnica, Universidad de Granada, Granada. Kelly, D.A. (1998): Ideological implications of translation decisions: positive self- and negative other presentation, Quaderns, 1: 57-63. Lpez de Abiada, J. (1994): Cuestiones de imagen: Espaa 92 y el V Centena-

259

rio considerados desde fuera y en especial desde los pases de lengua alemana, Cuadernos Interdisciplinarios de Estudios Literarios, 5(2): 255-276. Lpez de Abiada, J. (1996): "De voces y polifonas: escritores hispanos, percepcin de Amrica y Centenario", en VV.AA.: El peso del pasado: percepciones de Amrica y V Centenario, Verbum, Madrid. Ortiz, R. (2002): Las miradas de Amrica Latina sobre la crisis hispano-marroqu, Anlisis del Real Instituto Elcano, Madrid. Pujol, F. (2002): La presencia internacional de Espaa a travs de The Economist, 1975-2000, Boletn Econmico del ICE, 2721. Regragui, I. (2002): Prensa marroqu y relaciones con Espaa (1986-1995). Una perspectiva a travs de cuatro diarios marroques: Le Matin, Al Alam, Al Ittihad y Al Bayane, Universidad Autnoma, Madrid.

260

ANEXO III. ESTUDIOS DE IMAGEN EN LA HISTORIA

Dado el carcter de este trabajo, que pivota sobre la imagen actual, el captulo histrico necesariamente tena que ser sucinto. Sin embargo, la investigacin de la imagen en la historia y el arte ha florecido con ms vigor que en otros campos, sobre todo en comparacin con el sociolgico o el de los medios de comunicacin, que hemos abordado aqu en ms profundidad. En los ltimos aos se han desarrollado varios proyectos en relacin con el tema, entre los que habra que destacar los de Manuel Lucena desde el Consejo Superior de Investigaciones Cientficas, o de Fernando Rodrguez Lafuente, desde el Instituto Universitario Ortega y Gasset. En el captulo 2 intentbamos plasmar los principales argumentos y referencias sobre la cuestin. En este anexo recogemos los surgidos en la bibliografa historiogrfica ms reciente.

1. Estudios generales La recopilacin La mirada del otro, realizada para el Pabelln de Espaa de la

261

Expo 92, no publicada, y el monogrfico coordinado por Ismael Saz, Espaa: la mirada del otro (1998) para la revista "Ayer", constituyen los intentos recientes ms ambiciosos de reunir aportaciones con distintos autores y a diferentes niveles. Por el contrario, la obra de Rafael Nez Florencio, Sol y sangre : La imagen de Espaa en el mundo (2001) ofrece un estudio general de carcter ms divulgativo.

2. La Espaa moderna Desde el trabajo pionero de J. H. Elliott, El Viejo Mundo y el Nuevo (1971), se ha desarrollado una lnea de trabajo que ha permitido contextualizar la Leyenda Negra dentro de la lucha por el poder de las monarquas europeas. Hay que destacar el libro de A. Pagden, Lords of all the world. Ideologies of Empire in Spain, Britain and France, c. 1500-c. 1800 (1995), que compara las tradiciones constitucionales y las imgenes polticas de las citadas monarquas. La monografa de referencia de Ricardo Garca Crcel, La Leyenda Negra. Historia y Opinin (1995), constituye en realidad un excelente punto de partida desde el que se puede profundizar en distintos aspectos. La conmemoracin del quinto centenario de la muerte de Felipe II ha dejado varios congresos y exposiciones, y dos obras caractersticas, debidas a H. Kamen y M. Fernndez lvarez. La difusin de las imgenes ha conocido una cierta fortuna historiogrfica con los trabajos dedicados a Plantino o De Bry, siendo los aspectos artsticos los que han atrado mayor inters. M. S. Garca Felguera en Viajeros, eruditos y artistas. Los europeos ante la pintura espaola del Siglo de Oro (1991) hace una reflexin sobre la visin extranjera de nuestra pintura del Siglo de Oro. Podemos encontrar una introduccin a la literatura de viajes culturales y artsticos en el libro de Arturo Farineli: Viajes por Espaa y Portugal desde la Edad Media hasta el siglo XX, (1942-1944). La obra de referencia en este campo seguira siendo la de J. Garca

262

Mercadal, Viajes de extranjeros por Espaa y Portugal (1962). El volumen de Gisela Noehles-Doerk, Spanien im Blick des Fremden (1996) ofrece distintas aproximaciones a los relatos de viajeros y estudios sobre viajes de artistas a Espaa. As, Briesemeister pone de manifiesto las huellas que dej el arte espaol en los relatos de viajeros europeos. En este mismo volumen que comentamos, Scholz-Hnsel analiza las circunstancias de la produccin artstica bajo las normas restrictivas de la Inquisicin sobre artistas espaoles y extranjeros. Mientras, M. A. Bunes Ibarra estudi aspectos de la imagen de Espaa en el Mediterrneo musulmn El siglo XVIII manifiesta un cambio de tendencia. La expansin de los estudios del siglo ilustrado nos ha dejado algunas obras que han allanado el camino a nuevas interpretaciones de la visin e imgenes de Espaa que construyen britnicos, italianos o franceses. Sera el caso de las obras de A. Guerrero, Los viajeros britnicos en la Espaa del siglo XVIII (1990), I. Robertson, Los curiosos impertinentes. Viajeros ingleses por Espaa desde la accesin de Carlos III hasta 1785 (1988), M. E. Soriano, Espaa vista por historigrafos y viajeros italianos, 17501799 (1980), N. Paradela. El otro laberinto espaol. Viajeros rabes a Espaa entre el siglo XVII y 1936 (1993) y Esther Ortas Durand, Viajeros ante el paisaje aragons : (1759-1850) (1999).

3. La Espaa contempornea El cambio de imagen est representado por la importancia de la mitologa romntica espaola, sustentada en la experiencia, real o imaginaria, del viaje. Entre las obras de referencia hay que destacar las de B. Krauel Heredia, Viajeros britnicos en Andaluca de Christopher Hervey a Richard Ford (1760-1845) (1986), E. Echeverra Pereda, Andaluca y las viajeras francesas en el Siglo XIX (1995) y A. Lpez Burgos, Siete viajeras inglesas en Granada (1802-1873)

263

(1996). Se trata de aportaciones que recuperan experiencias particulares e intentan insertarlas en estudios de gnero o, en el caso de M. Serrano, Viajes y viajeros por la Espaa del siglo XIX (1993), buscan las tradiciones de representacin del paisaje producidas por el viaje. F. Calvo Serraller en La imagen romntica de Espaa. Arte y arquitectura del siglo XIX (1995) realiza una exhaustiva investigacin de lo que podra considerarse como la primera cristalizacin artstica de los estereotipos espaoles como consecuencia de la influencia del Romanticismo europeo. Para la evaluacin de la pintura espaola en la historia del arte alemana, se debe ver el trabajo de F. Scheffler, "La pintura espaola de bodegones en la historiografa alemana del arte: El origen y desarrollo de dos tpicos opuestos, en Historiografa del arte espaol en los siglos XIX y XX (1995). J. E. Garca Melero en Arte espaol de la Ilustracin y del siglo XIX. En torno a la imagen del pasado (1998) estudia los estilos y tendencias artsticas que se desarrollaron en Espaa desde la Ilustracin. En el captulo VII se presenta un anlisis de la produccin de lbumes de fotografas, que contribuyeron enormemente a difundir una muy particular imagen romntica de Espaa. Mientras R. Ezquerra Abada, en El Madrid del siglo XIX ante los extranjeros (1982) nos sita en la lnea de la reaccin costumbrista, J. Majada y J. Martn en Viajeros extranjeros en Salamanca (1300-1936) (1988) recogen testimonios que permiten inferir las funciones simblicas que ha generado la contemplacin del paisaje espaol en diferentes visitantes y pases. V. Morales Lezcano, en Africanismo y Orientalismo espaol en el siglo XIX (1988) nos permite comparar las representaciones orientalizantes de Espaa con las generadas desde ella, y J. Pemble, en The Mediterranean Passion. Victorians and Edwardians in the South (1988), muestra cmo la imagen extica de Espaa viene a complementar la autoimagen de una Europa industrial y burguesa. Finalmente, Carmen de Reparaz ofrece en Tauromaquia romntica: viajeros por Espaa: Mrime, Ford, Gautier, Dumas 18301864 (2000) una indagacin en torno a las asociaciones de la imagen del pas con las de contenido taurino.

264

La difusin de una imagen neocrtica o neoilustrada a fines de siglo est ligada a la prdida de los ltimos restos del imperio colonial en 1898. La compilacin de J. Pan Montojo Ms se perdi en Cuba sintetiza las modernas tendencias, contrarias al secular excepcionalismo espaol, de modo que el "desastre" se contempla como un elemento de la crisis de liquidacin del liberalismo decimonnico. En esta perspectiva, M. D. Elizalde, en "El 98 desde una perspectiva normalizadora", Hispania (2001) apunta la relatividad de su impacto, mientras T. Raquejo nos narra la historia de una fascinacin en El palacio encantado. La Alhambra en el arte britnico (1990) y R. Snchez Mantero, en La imagen de Espaa en Amrica, 18981931 (1994) recupera perspectivas postergadas, mostrndonos los profundos orgenes de las suspicacias mutuas. En cuanto a recientes aportaciones referidas a la imagen exterior de la Guerra Civil, tras La perfidia de Albin. El gobierno britnico y la guerra civil espaola (1996), Enrique Moradiellos ha publicado El reidero de Europa. Las dimensiones internacionales de la guerra civil espaola (2001), que profundiza en la interrelacin entre los aspectos polticos interiores y exteriores de la formacin de la imagen espaola en aquella etapa. Un aspecto indito ha sido abordado por Florentino Rodao en Franco y el imperio japons. Imgenes y propaganda en tiempos de guerra (2002).

265

APNDICE. TABLAS Y GRFICOS

NDICE

CAPTULO I Figura 1: Indice de presencia de Espaa en la prensa econmica internacional

CAPTULO III Tabla 2: Estereotipos sobre ditintas nacionalidades (Mundial) Tabla 3: Adjetivos que mejor definen a Espaa (Europa) Tabla 4: Pas al que ms se parece Espaa (Europa) Tabla 5: Pas al que menos se parece Espaa (Europa) Tabla 6: Prejuicio respecto a los espaoles (Europa) Tabla 7: Opinin general sobre Espaa como pas (Europa) Tabla 8: Razn por la que siente simpata por Espaa (Argentina) Tabla 9 : Confianza en los espaoles (Europa) 267

CAPTULO IV Tabla 10: Inters de los jvenes lderes por distintas lenguas (Mundial) Tabla 11: Conocimiento de la cultura espaola (Europa) Tabla 12: Prcticas culturales relacionadas con Espaa (Europa)

CAPTULO V Tabla 13: Valoracin de la entrada de Grecia, Portugal y Espaa en la Comunidad Europea Tabla 14: Valoracin de la relacin de amistad de distintos pases con el propio (Amrica Latina)

CAPTULO VI Tabla 15: Valoracin de distintas categoras y atributos de la oferta turstica de distintos pases (U.E.)

CAPTULO VII Tabla 16: Diferencias existentes entre la economa espaola y la de otras ecomoas europeas desarrolladas (U.E., 1992)

CAPTULO VIII Tabla 17: Valoracin de los productos de distintos pases (Mundial) Tabla 18: Valoracin positiva de productos de distintos pases (U.E.) Tabla 19: Valoracin positiva de las empresas de servicios de distintos pases (U.E.) Tabla 20: Atributos de los productos de distintos pases (U.E.)

268

Tabla 21: Evolucin de la valoracin de productos de distintos pases, 19901994 (Mundial)

CAPTULO IX Figura 2: Imagen de Espaa en Europa y Amrica Latina Figura 3: Arquetipos sobre Espaa por zonas (Mundial) Tabla 22: Opinin general sobre Espaa en EEUU y Europa Tabla 23: Autovaloracin y valoracin exterior de productos (Mundial) CAPTULO X Tabla 24: Posicionamiento relacional: donantes por pas. Ao 2001 (Mundial)

269

Figura 1: Idice de presencia de Espaa en la prensa prensa internacional Figura 1: ndice de presencia de Espaa en laeconmicaeconmica internacional 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Media ponderada i a ng ul a r M e di a po nd er a d a t rtriangular

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Fuente: PUJOL 2002 (ver ANEXO 2)

Tabla 2 Estereotipos sobre distintas nacionalidades (Mundial)

Fuente: ESOMAR

270

2000

271

272

273

274

275

276

277

278

279

280

281

282

283

284

285

286

287

288

289

290

291

292

293

294

295

296

ndice

Pg. PRESENTACIN. Emilio Lamo de Espinosa INTRODUCCIN 1. LA REALIDAD Y LA IMAGEN EXTERIOR DE ESPAA 2. ESTRUTURA DEL LIBRO 3. AGRADECIMIENTOS CAPTULO I. LA MATERIA DE LA IMAGEN 1. FLUJOS 2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN 3. LA AUTOIMAGEN 4. POLTICAS Y ACCIONES CAPTULO II. LA IMAGEN EN LA HISTORIA 1. INTRODUCCIN 2. LA LEYENDA NEGRA 3. LA ILUSTRACIN 4. EL ROMANTICISMO 5. LA GUERRA CIVIL, EL FRANQUISMO Y LA TRANSICIN 6. CONCLUSIN: IMAGEN ILUSTRADA E IMAGEN ROMNTICA CAPTULO III: ESTEREOTIPOS, PREJUICIOS Y CONFIANZA 1. ESTEREOTIPOS DE LOS ESPAOLES 2. ESTEREOTIPOS DE ESPAA 3. SIMILITUD Y DIFERENCIAS CON OTROS PASES 4. PREJUICIOS 64 67 68 75 77 79 3 7 7 10 13 15 17 29 35 41 45 45 48 53 55 61

299

5. OPININ SOBRE ESPAA COMO PAS 6. CONFIANZA EN LOS ESPAOLES CAPTULO IV: LENGUA Y CULTURA 1. EL ATRACTIVO DEL ESPAOL 2. LA UTILIDAD DEL ESPAOL 3. EL CONOCIMIENTO DE LA CULTURA ESPAOLA 4. PRCTICAS CULTURALES RELACIONADAS CON ESPAA 5. EL PRESTIGIO DE LA CULTURA CAPTULO V: POLTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES 1. CONOCIMIENTO DE LA POLTICA ESPAOLA 2. VALORACIN DE LA DEMOCRACIA 3. VALORACIN DE LA POLTICA 4. TRANSPARENCIA Y PERCEPCIN DE CORRUPCIN 5. LA INTEGRACIN Y EL PAPEL DE ESPAA EN EUROPA 6. EL PAPEL DE ESPAA EN AMRICA LATINA CAPTULO VI: IMAGEN TURSTICA 1. EL ATRACTIVO GENRICO 2. ATRIBUTOS DE ESPAA COMO DESTINO TURSTICO 3. COMPARACIN GENERAL Y DE ATRIBUTOS CON OTROS PASES 4. RAZONES DE NO HABER VIAJADO A ESPAA Y ELEGIR OTROS PASES 5. LA ELECCIN DE ESPAA 6. MOTIVOS DE ELECCIN DE ESPAA 7. MOTIVOS DE SATISFACCIN 8. MOTIVOS DE INSATISFACCIN

81 84 89 89 92 95 98 100 105 106 108 110 112 114 118 123 124 125 130 133 136 138 139 142

300

CAPTULO VII: ECONOMA E INVERSIONES 1. LA IMAGEN GENERAL DE LA ECONOMA ESPAOLA 2. LA IMAGEN EN LA POBLACIN EUROPEA 3. LA IMAGEN ENTRE LOS EMPRESARIOS Y EXPERTOS EUROPEOS 4. LA IMAGEN GENERAL FUERA DE LA UNIN EUROPEA 5. ESPAA COMO RECEPTORA DE INVERSIONES 6. ESPAA COMO PAS INVERSOR CAPTULO VII: LA IMAGEN DEL MADE IN SPAIN 1. INTRODUCCIN 2. CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS 3. CONOCIMIENTO DE MARCAS 4. COMPRA Y SATISFACCIN 5. VALORACIN GENERAL Y POR CATEGORAS 6. VALORACIN DE ATRIBUTOS ESPECFICOS 7. ANLISIS DE COMPETIDORES: LA VALORACIN GENERAL 8. COMPARACIN INTERNACIONAL DE CATEGORAS DE PRODUCTOS 9. COMPARACIN INTERNACIONAL DE ATRIBUTOS 10. ANLISIS DE TENDENCIAS CAPTULO IX: BALANCE 1. LAS FACETAS DE LA IMAGEN: INSTRUMENTAL Y EXPRESIVO 2. SEGMENTACIN GEOPOLTICA: REGIONES Y MERCADOS 3. IMAGEN EXTERIOR Y AUTOIMAGEN CAPTULO X: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 1. CONCLUSIONES

145 146 151 155 165 166 177 187 187 189 192 194 195 198 202 206 211 214 219 219 223 227 231 231

301

2. UNA PROPUESTA DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA ESPAA REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ANEXO 1: Relacin de estudios de opinin pblica ANEXO 2: Relacin de estudios de medios de comunicacin ANEXO 3: Estudios histricos recientes APNDICE DE TABLAS Y GRFICOS 236 241 249 259 261 267

302

El Real Instituto Elcano es una fundacin privada, independiente tanto de la Administracin pblica como de las empresas que la financian mayoritariamente. Su misin es estudiar los intereses de Espaa y de los espaoles en la sociedad internacional y poner el resultado de su trabajo a disposicin de la sociedad espaola. En este sentido, el Instituto se define como una institucin apartidista pero no neutral, que desarrolla una perspectiva estratgica y global, con una orientacin claramente prospectiva. El Real Instituto utiliza mtodos y aproximaciones cientficas multidisciplinares que atienden a dimensiones tanto pblicas como privadas y que generan propuestas polticas y sociales de orientacin prctica y aplicada. La no neutralidad del Real Instituto Elcano se manifiesta en que busca activamente la consecucin de la paz en las relaciones internacionales, la cooperacin econmica y la solidaridad entre los estados y los pueblos, el respeto a los derechos humanos y la promocin de procesos de transicin y consolidacin de las democracias y de los valores democrticos. La misin esencial del Real Instituto es la de servir de foco de pensamiento y de generacin de ideas que resulten tiles para los responsables polticos, los dirigentes de las instituciones pblicas y privadas interesadas, y la formacin de la opinin pblica. Sus objetivos, por lo tanto, son varios: el anlisis del escenario internacional, a fin de elaborar y producir anlisis, estudios e informes con los que contribuir a la toma de decisiones; la difusin de esos estudios y anlisis, con la meta de conformar y participar en el debate pblico y social, tanto nacional como global; servir de foro de encuentro y debate, garantizando una mayor y mejor comunicacin entre agentes pblicos y privados en el mbito de las relaciones internacionales y de seguridad, y, por ltimo, tratar de aglutinar a su alrededor los programas proyectos e ideas de la comunidad estratgica espaola, y, en la medida de lo posible, de la internacional. www.realinstitutoelcano.org