INVESTIGACIÓ

N DE
MERCADOS
Econ. Carolina Lucín C.
MSc.
El Proceso y tipos de
Investigación de Mercados
El proceso de la IM
Paso 1: Formulación del problema y definición de objetivos

Paso 2: Diseño de la investigación

Paso 3: Recopilación de datos

Paso 4: Preparación y análisis de los datos

Paso 5: Preparación y presentación de informes

3
¿Es preciso hacer un estudio de mercado?

No es siempre necesario:
◦ La información ya puede estar disponible

4
◦ Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero necesarios
◦ Los costes del estudio pueden superar al beneficio que se obtiene de
hacerlo
La investigación de mercados puede ser . . .

Precisa

Rápida Económica

Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!

5
Proceso de la IM
FORMULACIÓN DEL
PROBLEMA Y DEFINICIÓN
DE OBJETIVOS
I keep six honest serving men, (they
taught me all I knew), their names are
what, and why, and when, and how, and
where and who.”
Rudyard Kipling

7
Características de esta fase

Primera del proceso. (fallas son críticas en esta fase)

Una buena comunicación permitirá evitar errores iniciales que
implicarían investigaciones mal encaminadas
No bastan los conocimientos técnicos para asegurar su éxito
◦ Requiere comprensión del mercado a analizar

8
Información de base para la formulación del problema
Distintos métodos para obtenerla
◦ Entrevistas con las personas que toman las decisiones (comunicación,
cooperación, confianza y transparencia)
◦ Entrevistas con expertos del sector
◦ Pueden ser internos o externos a la empresa
◦ Entrevistas no estructuradas
◦ Un experto puede aportar más que 100 inexpertos
◦ Análisis de información secundaria
◦ Investigación cualitativa

No hay un procedimiento “estándar”

9
Etapas en la formulación del problema

1. Estudio del contexto ambiental del problema

2. Traducción del problema de decisión a un problema de
investigación
3. Operativización del problema a investigar

10
1. Contexto ambiental del problema
Factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación
de mercados.
 Pronósticos e información anterior: información histórica y
pronósticos respecto de ventas, participación en el mercado,
rentabilidad, demografía y estilo de vida.

 Recursos y limitaciones: Para conocer el alcance que puede tener

el problema se debe tener en cuenta tanto los recursos (dinero y
capacidad de investigación), como las limitaciones de la
organización (costo, tiempo).

 Objetivos: La formulación del problema deberá basarse en la

comprensión de los objetivos tanto de la organización, como de los
tomadores de decisiones.

11
Contexto ambiental del problema
 Conducta del comprador: En muchas de las decisiones de
mercadotecnia, el problema puede rastrearse, en última instancia,
para predecir la respuesta del comprador ante acciones específicas
del comerciante. Los factores a considerar son: características
demográficas y psicológicas, conducta de consumo promedio,
sensibilidad a los precios, preferencias.

 Ambiente legal: Incluye el conocimiento de las políticas públicas,

leyes, grupos políticos que influyen en la actividad nacional. Dentro
de la ley: patentes, acuerdos comerciales, impuestos, etc.

 Ambiente económico: Fuerza de compra, ingreso nacional, niveles

de precios, ahorros, disponibilidad de crédito, en términos
generales, las “condiciones económicas”. El estado de la economía
influye mucho en el mercado.
12
2. Del problema de decisión al problema de investigación

Un problema de investigación es esencialmente una redefinición de un

problema de decisión en términos de investigación.

Están relacionados, pero no son lo mismo.

◦ Problema de decisión:
◦ Problema que enfrenta quien toma las decisiones.
◦ Está orientado a la acción; es decir, tiene que ver con los cursos de acción posibles
◦ Problema de investigación:
◦ Cómo obtener la información necesaria
◦ Cuál es la forma más eficiente de obtenerla

13
 Problema de decisión Problema de investigación de
gerencial mercados

- ¿Deberá introducirse un - Determinar las preferencias del

nuevo producto? consumidor y sus intenciones de
compra para el nuevo producto

- ¿Debe cambiarse la - Determinar la efectividad de la

campaña publicitaria campaña publicitaria actual
actual?

- Desarrollar un nuevo - Evaluar la eficacia de diseños

empaque para el nuevo alternativos para el empaque
producto

14
 3. Operativización del problema

En esta etapa hay que transformar el

problema de investigación en
• Sus componentes u objetivos
• En unas hipótesis de investigación adecuadas
• En la información que se pretende obtener

15
Objetivos de investigación

Necesidades de información

Lo que el decisor tiene que saber

Centrados en aspectos clave,

Han de ser precisos y medibles

De generales a específicos

Son la guía del estudio: claramente acordados entre decisor e investigador

16
Objetivos de investigación
Los objetivos pueden plantearse de una forma más imprecisa como
cuestiones a investigar, o bien de una forma muy determinada incluso
con posibles respuestas, bajo la forma de hipótesis.

De esta forma quedan fijados no solo los objetivos, sino también la

población que se pretende estudiar y el horizonte temporal

17
Hipótesis de investigación

Una hipótesis es una “proposición

especulativa
sobre la relación entre dos o más variables”

Dos papeles que no hay que confundir

◦ Configuran el contexto del problema
◦ Pueden ser respuestas a objetivos de la investigación, que deseamos
contrastar

18
 La información a obtener

La información se relaciona (o coincide) con los objetivos de la

investigación

Puede ser de distintos tipos

◦ Conocimiento del mercado
◦ Comportamientos, actitudes, opiniones
◦ Motivaciones, estilos de vida
◦ Características socioeconómicas o demográficas

19
El universo del estudio (población)

El conjunto de cosas, elementos o

personas objetos de la investigación

Debe definirse con precisión

• El universo
• Las unidades elementales objeto de estudio

20
 Ejemplos de poblaciones

Los consumidores de cerveza

son…
◦ los individuos de ambos sexos
residentes en la Costa en localidades
de >2000 habitantes entre 18 y 45
años que:
◦ Han probado la cerveza alguna vez…
◦ Beben más de un litro a la semana…

21
 La base del sondeo

Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado.

La base del sondeo es la relación de todos los elementos objeto del Hombres y mujeres
estudio. Entre 15-19 años de la provincia
◦ Censo, lista electoral, bases de datos de clientes, etc.. del Guayas en la zona urbana
◦ En la práctica puede no existir un censo completo o realista.

Hombres y mujeres
Entre 15-19 años de la provincia
de Pichincha en la zona rural
22
Proceso de la IM
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
Diseño de la investigación
El diseño es una estructura o plano para conducir un proyecto de investigación
de mercados, asegurando que el proyecto se realice de manera efectiva y
eficiente.

Acciones a desarrollar

1. Elección del enfoque de la Investigación

2. Definir las fuentes de información
3. Selección de métodos para obtener la información
4. Puesta a punto de los medios de recogida de información
(cuestionario u otro método alternativo)
5. Especificar el proceso de muestreo (tamaño de muestra y
niveles de error)
6. Desarrollar una metodología para el análisis de los datos.
7. Presupuestos y cronogramas

24
Enfoque de la investigación
Los enfoques de la Investigación de Mercados hacen referencia a los
objetivos planteados en la misma, podemos diferenciar:

 En función de la naturaleza de la información

 Enfoque cuantitativo
 Enfoque cualitativo

 En función de la finalidad de la investigación

 Enfoque exploratorio
 Enfoque descriptivo
 Enfoque causal

25
Clasificación de los diseños de investigación
Diseño de investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria concluyente

Diseño Diseño
descriptivo causal

Diseño de Diseño
muestra longitudinal
representativa

Diseño de Diseño de
muestra muestra
representativa representativa
individual múltiple
 Investigación exploratoria

El objetivo de este tipo de investigación es examinar o buscar a través del

problema o situación para lograr una mayor comprensión del mismo.
Características:

• La información necesaria se define de manera muy apropiada.

• Proceso de investigación flexible y no estructurado.
• La muestra es pequeña y no representativa.
• El análisis de datos primarios es cualitativo.
• Los descubrimientos y resultados son tentativos.
• Por lo general va seguida de una investigación concluyente.

28
Investigación exploratoria
Métodos empleados:
• Análisis con expertos.
• Estudios piloto.
• Análisis de datos secundarios.
• Investigación cualitativa.

Ejemplos: Ventas en líneas de cosméticos.

• Entrevistas con expertos en dicha línea para determinar tendencias del
mercado (patrones).
• Sesiones de grupo (consumidores), para determinar los factores a los que
los consumidores le dan mayor importancia en el momento de elegir el
producto.
• Estudio de literatura comercial para identificar factores demográficos y
psicológicos que influyen en el consumo de los cosméticos.

29
 Investigación descriptiva
La gran mayoría de los estudios de investigación de mercados usan
la investigación descriptiva. La mayoría de los estudios de esta
naturaleza dependen fuertemente de la interrogación de los
encuestados y de los datos disponibles en fuentes de datos
secundarios. La investigación descriptiva es apropiada cuando los
objetivos de la investigación incluyen:

• Representación de las característica de los fenómenos de

mercadeo y determinación de la frecuencia con que se presentan;
• Determinación del grado de asociación de las variables de
mercadeo
• Formulación de pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los
fenómenos de mercadeo.
Investigación descriptiva
Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de
algo, generalmente las características o funciones del mercado.

¿Por qué llevarla a cabo?

• Describir las características más importantes (perfiles) de los grupos como

son los consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado.
• Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en
una población específica.
• Determinar como se perciben las características del producto (estudios de
percepción).
• Determinar el grado de asociación de las variables del mercado. (Ejm.
ingreso con viajes)
• Hacer predicciones específicas (ventas, utilidades)

31
 Investigación descriptiva
Características:
• Parte de la formulación de una hipótesis.
• Previamente planeada y estructurada.
• Se basa regularmente en un gran cantidad de muestras representativas.
Un diseño descriptivo requiere de la especificación clara de quién, qué, cuando,
donde, por qué y cómo de la investigación (seis w: who, what, when, where, why,
way).
Ejemplo:
• ¿Quién es el cliente? – persona investigada.
• ¿Qué información debe obtenerse?
• ¿Cuándo se debe obtener la información?
• ¿Dónde se debe efectuar la investigación?
• ¿Porqué llevamos a cabo el proyecto de investigación de mercados.
• ¿Cómo vamos a obtener la información de los entrevistados? - método e instrumento.
32
Ejemplos de investigaciones de tipo descriptivo:

Investigación descriptiva
• Los estudios de mercado que describen el tamaño, poder de compra y perfil
de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores.
• Los estudios de participación determinan la proporción de las ventas totales
que recibe una compañía y sus competidores.
• Los estudios de análisis de ventas detallan las ventas por región o por línea
de producto.
• Los estudios de imagen determinan la percepción de la empresa y sus
productos por parte de los consumidores.
• Los estudios de moda describen los patrones de consumo.
• Los estudios de precios describen el rango, frecuencia y la posible respuesta
del consumidor a un cambio de precio.
• Los estudios de distribución determinan los patrones de flujo de tránsito y
33
el número y ubicación de los distribuidores.
Diseño de estudios transversales
El diseño transversal o de muestra representativa implica que la recopilación
de los elementos de información de cualquier muestra de población se haga
una sola vez.

• Diseño de muestra representativa individual: Se extrae una sola muestra

de entrevistados de la población meta y la información se la obtiene una
sola vez de dicha muestra.

• Diseño de muestra representativa múltiple: Hay dos o más muestras de

entrevistados y la información se obtiene una sola vez de cada muestra.
Con frecuencia la información de cada muestra se obtiene en diferentes
períodos.

• Análisis de grupo.- Diseño de muestra representativa múltiple que

consiste en una serie de estudios llevados a cabo en intervalos apropiados,
sirviendo el grupo como unidad básica de análisis (cualquier análisis que
mida características de uno o más grupos durante uno o más 34
períodos).
Diseño de estudios longitudinales
En un diseño longitudinal una muestra fija (o muestras) de los elementos de una
población se mide de manera repetida, en otras palabras, el estudio se realiza
constantemente sobre las mismas personas. Este tipo de estudios proporcionan una
serie de imágenes que ofrecen una visión profunda de la situación y de los cambios
que tienen lugar con el paso del tiempo.

• Panel: Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar información

a intervalos específicos durante un período prolongado. (Ejm. Paneles de
consumidores)
Nota: Los datos longitudinales permiten a los investigadores estudiar los
cambios en el comportamiento de las unidades individuales y, por otro lado,
relacionar los cambios conductuales con los cambios en las variables del
mercado: publicidad, empaque, precio y distribución

35
Longitudinales vs. transversales

Criterio de evaluación Est. Transversal Est. Longitudinal

1. Detección del cambio - +

2. Cantidad elevada de - +
datos recopilados.
3. Precisión - +
4. Muestra + -
representativa
5. Tendencias en las + -
respuestas

(+) ventaja relativa sobre el otro diseño, (-) desventaja relativa sobre el otro diseño

36
 Diseño Causal
El proceso de toma de decisiones requiere suposiciones de las
relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y
la investigación causal está diseñada para recolectar evidencia
acerca de estas relaciones. Este tipo de investigación requiere
un diseño planeado y estructurado que no sólo minimice el error
sistemático e incremente la confiabilidad, sino que también permita
conclu­siones razonablemente no ambiguas relacionadas con
la causalidad. La investigación causal es apropiada, dados los
siguientes objetivos de investigación:
• Entender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el
efecto); en este caso, el centro de atención está en la
comprensión de las razones por las que suceden los hechos;
• Entender la naturaleza de la relación funcional entre los factores
causales y el efecto que se va a predecir.
Investigación causal

• Tipo de investigación concluyente donde el objetivo principal es obtener

evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.
• Es apropiada para los siguientes propósitos:
1. Entender qué variables son la causa (var. indep.) y que variables
son el efecto (var. dep.) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables
causales y el efecto que debe pronosticarse.
• Se requiere un diseño planeado y estructurado.
• El método principal de la investigación causal es la experimentación.

38
Diseños de investigación y grado de
definición del problema

Exploratorio Descriptivo Causal

(No esta claro) (Bastante claro) (Muy bien
definido)

Las ventas han ¿Qué tipo de ¿Venderemos más

bajado, pero no comprador adquiere unidades si
sabemos porqué nuestros productos? cambiamos el
paquete?
¿Puede tener salida ¿Cómo son los
esta nueva idea? consumidores de la ¿Cuál de estas dos
competencia? campañas
publicitarias puede
ser más efectiva?

39
Investigación Cuantitativa

Puede definirse como: la recogida, análisis e interpretación de datos que son

objetivamente mensurable en los que se busca una representatividad sobre el
conjunto de la población estudiada.

40
Investigación Cualitativa

Puede definirse como: la recogida, análisis e interpretación de datos que no

son objetivamente mensurable.

Permite estudiar la estructura de cualidades que mejor describen el

consumo (motivaciones, actitudes) sin rigor estadístico.

41
 Algunas diferencias entre investigación
cualitativa e investigación cuantitativa

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Objetivo Para obtener una comprensión Para cuantificar los datos y generalizar
cualitativa de las razones y los resultados de la muestra a la
motivaciones subyacentes población de interés

Muestra Número reducido de casos Gran cantidad de casos

Relación más prolongada y más
flexible con el entrevistado

Recopilación Poco estructurada Altamente estructurada

de datos

Análisis de datos No estadístico Estadístico

Resultado Desarrolla una comprensión inicial Recomienda una acción final

42
Fuentes de información
La información para un estudio puede:
◦ Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria, o
◦ Obtenerse específicamente para éste : Información primaria

En ambos casos su origen puede ser:

◦ Interno
◦ Externo

43
Fuentes de información

44
Los métodos para obtener información

Los métodos utilizados para obtener información dependen de:

◦ Tipo de información a obtener

◦ Cuantitativa o cualitativa
◦ Primaria o secundaria

◦ Tipo de estudio
◦ Exploratorio
◦ Descriptivo
◦ Causal

45
Métodos para obtener información

46
Diseño de formularios y cuestionarios
Depende del tipo de estudio
Algunos puntos clave:
◦ Estructurados o no
◦ Disimulados o explícitos
◦ Número de preguntas
◦ Orden de las preguntas
◦ etc.

47
Plan de muestreo y tamaño muestral
Los estudios no pueden basarse en toda la información existente (Se
basan en subconjuntos representativos o muestras)

Un buen plan de muestreo mejora la representatividad de la muestra

◦ Especificar el dominio de muestreo
◦ Decidir el proceso de selección de la muestra
◦ Determinar el tamaño muestral de forma que la muestra resulte
representativa y económica

48
Presupuesto y programación del proyecto
Herramientas administrativas que ayudan a asegurar que el proyecto de
investigación de mercados se realice con los recursos disponibles:
financieros, humanos, de tiempo, etc.

49
Propuesta de investigación de mercados
Contiene la esencia de todo el proyecto, cubriendo todas las fases del proceso
de investigación. Describe el problema, el planteamiento del diseño de la
investigación y la manera en que se recopilarán, analizarán e informarán los
datos. Proporciona además estimaciones de costos y programación de las
fechas de terminación del proyecto.

Elementos de la propuesta (en términos generales):

 Resumen ejecutivo: Presentación de un panorama general de toda la
propuesta.
 Antecedentes: Se analizan todos los antecedentes del problema, incluyendo
el contexto ambiental.
 Definición del problema/objetivos de la investigación: Se hará un
planteamiento del problema que contenga sus componentes específicos. Si
este planteamiento no ha sido desarrollado, los objetivos del proyecto
deberán especificarse con claridad.
50
Elementos de la propuesta (en términos generales):
...continuación

 Planteamiento del problema: Se presentarán modelos analíticos. Si las preguntas

de investigación, las hipótesis y los factores que influyen en el diseño de
investigación están identificados, entonces deberán incluirse en la propuesta.

 Diseño de investigación: Tipo de diseño (exploratorio, descriptivo o causal),

además deberá proporcionarse información sobre:

1. Tipo de información que se obtendrá.

2. Método de aplicación del cuestionario (personal, correo, telefónico).
3. Técnicas de medición.
4. Naturaleza del cuestionario (Tipos de preguntas, extensión y
duración promedio de la entrevista).
5. Plan de muestreo y tamaño de la muestra.
51
 Elementos de la propuesta (en términos generales):
...continuación

 Trabajo de campo/recopilación de datos: Se incluirá cómo y quien recopilará

los datos, mecanismos de control para asegurar la calidad de la recolección.
 Análisis de datos: Es preciso describir que tipo de análisis se realizará y cómo se
interpretarán los datos.
 Informes: Se deberá especificar cuántos informes se presentarán (intermedios),
qué información contendrán, y si se hará una presentación final de los
resultados.
 Tiempo y costo: Deberán presentarse tanto los costos del proyecto como las
fechas de terminación de cada una de las fases. Podrán incluirse gráficos CPM o
PERT (MS Project). Se describirán formas de pago y montos.
 Apéndices: Cualquier otra información que sea de interés solo para algunas
personas se incluirá en los apéndices.

52