TEMA 5

La gestión de operaciones
en el entorno del comercio
digital internacional
 5.1. Logística y gestión
online de pedidos
• LOGÍSTICA: Flujo de materiales y productos desde la entidad
que comercializa hasta el consumidor o usuario (emisión de
pedidos, almacenamiento…servicio post-venta).
• FUNCIONES LOGÍSTICAS ASOCIADAS AL COMERCIO ONLINE:
1. APROVISIONAMIENTO: Generación, comprobación y
transmisión de órdenes de compra (online)
2. ALMACENAJE: Custodia y mantenimiento de productos
desde que son adquiridos hasta formalizar la entrega al
cliente online.
*Operador logístico: Empresa para la externalización de una
parte de la cadena de suministro.
5.1. Logística y gestión online
de pedidos (II)
3. LOGÍSTICA DE ENVÍO: Gestión y control de
inventarios, manejo de productos, transporte y
entrega al cliente.
La mayoría de empresas online no cuenta con una red
logística propia por la globalización de nuestro público
objetivo. Por tanto, el servicio se externaliza en empresas
especializadas de mensajería y paquetería evitando el
coste de una red logística propia. Se llega a acuerdos
específicos con la empresa logística a cambio de
condiciones preferentes para la entidad y sus clientes
gracias al volumen de pedidos.
4. LOGÍSTICA INVERSA: Interacción con el cliente una vez
entregado el producto: gestión de devoluciones,
sustitución, atención al cliente…
5.1. Logística y gestión online
de pedidos (III)

Factores que determinan la calidad percibida

por el cliente ante un sistema logístico
derivado del comercio online:
1. Agilidad en la entrega de los productos
adquiridos
2. Ajuste en la entrega a determinadas
franjas horarias.
3. Disponibilidad de diferentes formas de
pago.
4. Gestión eficiente de las devoluciones.
5.2. FACTURA
ELECTRÓNICA

Documento que refleja la obligación de pago

de una entidad respecto a otra (B2B) o a un
cliente (B2C).
Las normativa nacional e internacional obliga
a que exista un registro de las operaciones
realizadas entre entidades con personalidad
jurídica propia (B2B) para el seguimiento y
control legal y fiscal de las mismas.

En B2C no existe obligación legal de expedir

factura electrónica pero el cliente la puede
solicitar si lo considera conveniente.
5.2.1.Elementos esenciales de
la facturación electrónica

• EMISIÓN DE FACTURA ELECTRÓNICA:

Generación de documento digital que
refleja datos personales y fiscales de las
partes que actúan en la transacción
comercial de productos y servicios, con
los mismos requerimientos legales que
una factura en papel y con la única
diferencia de que la factura electrónica
se enviará a receptor por vía telemática.
5.2.1.Elementos esenciales de
la facturación electrónica (II)
OBLIGACIONES DEL EMISOR:
1. Crear la factura mediante un
programa informático con los
requisitos legales mínimos exigidos.
2. Garantizar visualización, descarga e
impresión de la factura al receptor.
3. Conservar datos de la factura.
4. Contabilizar la factura.
5. Garantizar autenticidad, integridad y
legibilidad de las facturas.
 5.2.1.Elementos esenciales de
la facturación electrónica (III)
OBLIGACIONES DEL RECEPTOR:
1. Recibir la factura asegurándose de la firma
digital.
2. Conservar la factura.
3. Asegurarse de la legibilidad de la factura.
4. Garantizar acceso, visualización, copia,
descarga e impresión de la factura.

Existe libertad de formato de factura, aunque la

barrera de entrada a su generación es la necesidad
de un sistema de seguridad digital adquiriendo un
papel importante la firma digital.
Facturas en formato no
estructurado
Consiste esencialmente en una imagen, lo que
implica un proceso costoso y manual de
introducción de datos en el sistema por parte del
receptor:
1. PDF: El más utilizado ya que evita
modificaciones
2. JPEG: Básicamente una imagen. Tampoco se
puede modificar.

Evitar la emisión y transmisión de facturas en

formatos que puedan ser modificados por el
cliente con facilidad como .DOC o .TXT
Facturas en formato
estructurado

Generadas automáticamente por los

sistemas informáticos de facturación del
emisor y tramitadas de forma
automatizada por los sistemas
informáticos del receptor. Más versátiles y
eficientes administrativamente (XML o
EDIFACT)
 5.2.2. Normativa aplicable en el
ámbito de la facturación
electrónica
• Real Decreto 1619/2012, de 30 de
noviembre, por el que se aprueba el
Reglamento por el que se regulan las
obligaciones de facturación.
• FACTURA-E: Web del Ministerio de
Hacienda para el fomento de la
facturación electrónica.

Desde 2020, con la crisis COVID y la

necesidad de adaptación, se ha
implementado la facturación electrónica
ampliamente.
5.2.2. Normativa aplicable
en el ámbito de la
facturación electrónica (II)
El RD 1619/2012 establece las normas
obligatorias para emitir facturas en
nuestro país:
1. OBLIGACIÓN DE EXPEDIR FACTURA:
Expedir factura de las operaciones
que realicen en el desarrollo de su
actividad comercial y conservar
copia. Igualmente, conservar las
facturas recibidas de otras empresas.
 5.2.2. Normativa aplicable
en el ámbito de la
facturación electrónica (III)
2. TIPOS DE FACTURAS:
• FACTURA COMPLETA U ORDINARIA: Información legal
contemplada:
 Número
 Fecha de expedición
 Nombre y apellidos/razón social
 NIF/CIF de emisor y destinatario
 Domicilio
 Tipo impositivo
 Medio de transporte de entrega
 Base imponible
• FACTURA SIMPLIFICADA: Sin todos los datos anteriores.
Restringido a operaciones menores de 400€
 5.2.2. Normativa aplicable
en el ámbito de la
facturación electrónica (IV)
3. EXPEDICIÓN POR TERCEROS: Asesorías.
Externalización. La responsabilidad del
cumplimiento legal vigente en materia de
facturación siempre recaerá sobre el
empresario obligado a la expedición de la
factura.
4. PLAZOS DE CONSERVACIÓN DE FACTURAS:
Conservación mínima de 6 años en términos
generales

El RD establece que las facturas deben ser legibles,

auténticas (identidad, expedición…) e íntegras
(contenido no modificado).
5.3. MEDIOS DE
PAGO
ELECTRÓNICOS

PROPIEDADES:
1. Medios de pago offline (en contacto
comprador y vendedor) frente a
medios de pago offline (confirmación
en tiempo real del pago por la
transacción comercial sin contacto
físico).
2. Medios basados en el débito (en el
instante) frente a medios de crédito
(diferimiento de los pagos a una fecha
determinada).
5.3. MEDIOS DE
PAGO
ELECTRÓNICOS (II)
CATEGORÍAS DE MEDIOS DE PAGO:
1. Medios de pago tradicionales
• Tarjeta bancaria
• Transferencia bancaria
• Contrarrembolso
2. Medios de pago puramente online
• Intermediarios de pago (compran la
deuda y la pagas en plazos)
• Tarjetas virtuales
• Pago por móvil
• Pago a través de una moneda virtual
5.3.1. Intermediarios de
pago

Empresas que formalizan el pago

a la comercializadora y,
posteriormente se produce la
liquidación de la operación a
través de medios de pago
tradicionales

PAYPAL
5.3.2. Tarjetas virtuales
Es un número de tarjeta específico
y una fecha de caducidad que
tienen un funcionamiento similar a
la tarjeta de plástico tradicional.

Estos datos están asociados a una

cuenta prepago donde el cliente
carga la cantidad necesaria para
hacer frente al pago de sus
compras.

Por tanto, riesgo limitado al saldo

disponible en la tarjeta virtual.
5.3.3. Pago mediante
dispositivos móviles

Pago a través del móvil gracias a la validación

de la transacción a través del propio
dispositivo, permitiendo la autentificación del
usuario y aumentando así la seguridad.

Muy extendido frente a hace solo 6 años

donde estaba en fase inicial de introducción.
5.3.4. Pago a través de moneda
virtual

Moneda diseñada para la utilización exclusiva

en el comercio digital.
CARACTERÍSTICAS:
1. Carece de valor económico real. Limitada
al entorno digital.
2. Se compra con dinero de curso legal que
se convierte en moneda virtual asociada
a un tipo de cambio
3. Tipo de cambio libre. Normalmente
indexado a su convertibilidad en dólares.
5.4. LA SEGURIDAD DIGITAL
EN LA GESTIÓN DE
OPERACIONES DIGITALES
INTERNACIONALES

Para que el cliente confíe en el

comercio digital debe de existir un
sistema de seguridad que garantice el
desarrollo comercial a través de
internet con la mayor protección y
tranquilidad posible para los
consumidores y usuarios.
5.4.1. Encriptación de
datos y firma
electrónica reconocida

Serie de mecanismos orientados a la

ocultación o transformación de la
información confidencial para que solo
sea accesible e interpretable por los
actores que participen en la
transacción comercial.
Herramientas de seguridad digital:
1. Cifrado de datos
2. Hashing
3. Firma digital
 Cifrado de datos

Utilización de algoritmos, exclusivos de cada entidad,

que establecen una clave aleatoria para la
interpretación de los datos. Proceso reversible que
convierte el código en los datos originales a través de
la clave.
Dependiendo de la clave distinguimos dos categorías
específicas de encriptación:
• Encriptación simétrica: Emisor y receptor conocen
la clave de codificación y decodificación de datos.
• Encriptación asimétrica: Emisor y receptor
disponen de clave pública compartida y clave
privada exclusiva de cada parte. Ejemplo: correo
electrónico: clave pública (dirección de correo) y
privada (contraseña).
Hashing

No se dispone de una clave como tal,

sino que el propio texto original es la
clave única y no reversible.

Muy complejo y usado habitualmente

para comprobar que el texto recibido
es correcto.
Firma digital

• Encriptación asimétrica.
• Utilización de clave privada por parte del
emisor para confirmar la autoría del
mensaje a través de un algoritmo.
• El destinatario puede emplear la clave
pública para comprobar la identidad.
• Ventajas:
1. Asegura la integridad del mensaje
2. Garantiza la autenticidad del mensaje
5.4.2. Protocolos de seguridad
asociados al desarrollo del
comercio digital internacional

Principales protocolos:
1. SSL (Secure Socket Layer)
2. SET (Secure Electronic
Transaction)
3. 3D Secure
 SSL (Secure Socket
Layer)
• Sistemas criptográficos denominados
“de clave abierta”.
• Representación gráfica en la barra del
navegador mediante la imagen del
candado cerrado.
• Características:
1. Confidencialidad: sólo posible leerlo
por alguna parte de la transacción
2. Integridad: no alterado
3. Autenticidad: no suplantado por un
tercero ajeno
• Canal seguro para e intercambio de la
información
 SET (Secure Electronic
Transaction)

• Creado para subsanar las limitaciones del

protocolo SSL.

• Características: Las del protocolo SSL más

otras 3:
1. Mayor confidencialidad de los datos de
pago (no rastreables).
2. Mejor autentificación del cliente.
3. Capacidad de autentificación del
comercio como titular de la cuenta
bancaria donde se producirá el abono.

• No se llegó alcanzar el éxito deseado

 3D Secure
• Nació tras el fracaso del SET para simplificar el
proceso.
• Basado en tres dominios en los que se debería realizar
la autentificación del proceso:
1. Dominio emisor: Autentificación de la titularidad
del medio de pago electrónico.
2. Dominio adquiriente: Autentificación de la
titularidad del receptor de la transacción.
3. Dominio de interoperabilidad: Autentificación
mutua de las entidades financieras participantes en
la transacción comercial.
 3D Secure (II)
Proceso:
1. Cliente cuenta con tarjeta bancaria y clave de
autentificación
2. Acuerdo entre entidad financieras cliente-vendedor
3. Cliente da al vendedor los datos de su tarjeta
bancaria
4. Se redirige al comprador a la web de su banco para
autentificarse y realizar el pago
5. Banco emisor comprueba veracidad y valida o
deniega el pago
6. Las 3 partes implicadas (comprador, vendedor y
banco) reciben información sobre la autorización o
denegación de la operación
 5.5. ACCIONES DE COMERCIO
DIGITAL DIRIGIDAS A LA
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
INTERNACIONALES
1. PERÍODO DE REFLEXIÓN Y CANCELACIÓN
DEL PEDIDO: Busca reducir la
incertidumbre del cliente online
fomentando la tranquilidad en caso de que
el producto no se ajuste a sus exigencias y
se pueda devolver (15 días).
2. RECLAMACIÓN COMO INSTRUMENTO DE
FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE: Conveniente
establecer un espacio online específico
para la gestión de quejas y reclamaciones
con fácil accesibilidad y visibilidad.
Implementar otros medios como e-mail y
teléfono para que el cliente tenga más
opciones.