UD2_Tema 7: Análisis de un sector

Bibliografía: Transparencias y material en PoliformaT

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 ¿Cómo se analiza un sector?

El modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter

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 Para valorar la rentabilidad de un sector:
algunas de estas fuerzas pueden ser favorables para decidir la
entrada en un sector, pero otras desaconsejen hacerlo

1. Competencia actual
2. Amenaza de nuevos competidores (competencia
potencial)
3. Amenaza sustitutivos
4. Poder negociación clientes
5. Poder negociación proveedores

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1. Los competidores actuales: capacidad de la empresa para
competir en los mercados con las demás que ofertan su
mismo producto.

Dependerá:

 de su tamaño,
 de sus recursos financieros y
 del número de empresas con las que deba
competir

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2. Amenaza de entrada de nuevos competidores. Cuando un
sector es rentable, la entrada de nuevas empresas será una
amenaza constante.

Las empresas se protegen creando barreras a la entrada:

 economías de escala,
 las necesidades de capital para entrar (en infraestructuras, tecnología, publicidad o
investigación y desarrollo), Ejemplo: en el mercado del agua embotellada, cuando una
empresa desea posicionar su marca necesita llevar a cabo fuertes gastos en
promoción. Por esa razón, las marcas más consumidas están en manos de empresas
como Nestlé o Danone.
 los costes de cambio para los clientes (aquellos que tendría un cliente si cambia de
proveedor),
 las políticas de los gobiernos (fomentan o impiden a las empresas entrar en
mercados),
 el acceso a la distribución (como en el sector de la alimentación, donde cuesta
encontrar espacio disponible en las estanterías de los supermercados para colocar
nuevos productos),
 la imagen de marca,
 las amenazas de represalias de las empresas que ya operan 5
Ejemplos de barreras de entrada:

• Mercado de aerolíneas: “slots” de los aeropuertos (conseguir el derecho a

despegar y aterrizar en un aeropuerto), especialmente en los grandes
aeropuertos.
• Mercado de galletas: Las grandes empresas del sector, que cuentan con
economías de escala, suponen una barrera a la entrada en el mismo. Este
sector, además, trabaja con márgenes de beneficio bajos, pues los
supermercados tienen un alto poder de negociación. El mercado no ha
crecido mucho en los últimos años, lo que ha aumentado la rivalidad y ha
llevado a que algunas empresas diversifiquen hacia otros productos. El
aumento en la rivalidad hace menos atractivo el mercado.
• Mercado de productos para el cabello: Este mercado está dominado por
unas cuantas empresas multinacionales grandes con economías de escala,
donde es necesario posicionar la marca e invertir en el desarrollo de
nuevos productos. Todo ello limita la entrada al sector. Además, las
empresas ofrecen una gama de productos mucho más amplia para no
depender sólo de los productos para el cabello.

(Fuente: Datamonitor)

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3. Amenaza de productos o servicios sustitutivos:

 Los sustitutos quitan cuota de mercado a las demás empresas,

reduciendo su rentabilidad y la del sector.

El tren de alta velocidad entre Madrid y Valencia es un sustituto del

avión.

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4. Poder de negociación de los clientes: aumenta cuando:

 tienen un tamaño mayor que los proveedores y éstos son

numerosos y tienen que competir ferozmente entre ellos
 si los costes de cambiar de proveedor son bajos, su poder de
negociación será elevado (las aerolíneas intentan dar puntos a
los clientes porque los costes de cambiar de una aerolínea a otra
son bajos)
 posibilidad de integración vertical, cuando el cliente amenaza
con crear una empresa proveedora

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5. Poder de negociación de los proveedores: depende de

 si tienen un tamaño mayor que las empresas a las que suministran sus
productos o servicios y estas últimas no son capaces de unirse para ejercer
presión,
 si no existen sustitutos para esos productos,
 si los costes de cambiar de un proveedor a otro son altos,
 si éstos amenazan con llevar a cabo una integración vertical hacia delante,
para distribuir los productos directamente al consumidor final (ejemplo: las
pequeñas granjas de alimentos orgánicos)

Ejemplos:
– Boeing y Airbus tienen un fuerte poder de negociación frente a las aerolíneas,
quienes para conseguir mejores contratos acaban negociando la compra de
aviones para varios años y son penalizadas si no respetan el acuerdo.