CAPÍTULO 6:

Impacto “comercio electrónico” y las redes sociales.

Antecedentes del comercio electrónico

A través de los años han existido diferentes formas o tipos de comercio. A principios
de 1920 en Estados Unidos apareció la venta por catálogo, impulsado por las grandes
tiendas de mayoreo.

Este sistema de venta, revolucionario para la época, consistía en un catálogo con

fotos ilustrativas de los productos a vender, lo cual posibilitó que las tiendas
tuvieran muchos clientes en zonas rurales si consideramos que para la época que se
desarrolló dicha modalidad existía una gran masa de personas radicadas en el
campo.

Otro punto importante de esta modalidad fue que los potenciales compradores
podían escoger los productos en la tranquilidad de sus hogares sin la asistencia o
presión, según el caso, de un vendedor.
Historia del Comercio Electrónico
¿Qué es el comercio electrónico?

“Una manera segura, flexible e integrada de brindar un valor diferenciado,

combinando los sistemas y los procesos que rigen las operaciones de negocios básicas
con la simplicidad y el alcance que hace posible la tecnología de internet”.
 Características del comercio
electrónico
Es preciso describir algunas características del comercio electrónico:
1. Hay un intercambio de información digitalizada entre al menos dos
partes.
2. Utiliza tecnología puesta a disposición para diferentes fines, por
ejemplo, los navegadores de internet, los cuales son el componente
tecnológico que permiten realizar este tipo transacciones.
3. La tecnología tiene la función de mediar a los entes que intervienen
en el comercio electrónico, por ejemplo, lo que tradicionalmente
es un espacio físico en donde compradores y proveedores se reúnen
parea negociar, bajo el esquema de comercio electrónico dicho
espacio se convierte a un espacio “virtual”.
4. Implica procesos externos e internos, es decir, la forma en que la
empresa se relaciona con las entidades externas a la organización,
como clientes y proveedores, y actividades internas en donde el
impacto recae en los procesos y sistemas.
Generaciones del uso de internet como
herramienta de interacción con clientes
Desde la aparición del comercio electrónico, se han identificado tres
generaciones del uso de internet como herramienta de interacción con
clientes, a partir del grado de sofisticación e interacción con ellos:

 Primera generación: la utilización de la “web” para la promoción y

divulgación de productos y servicios de las empresas.

 Segunda generación: se agrega la recepción de información para la

realización de transacciones comerciales (e-commerce).

 Tercera generación: las empresas han habilitado procesos de negocios

vía internet para satisfacer y realizar las principales tareas que
vinculan a la empresa con clientes, proveedores y procesos internos.
CATEGORIAS DEL COMERCIO ELECTRONICO.

De negocio a negocio (B2B, business to

business)

La categoría “negocio a negocio” (B2B) se

refiere a una compañía que hace uso de una
red para hacer órdenes de compra a sus
proveedores, recibir facturas y realizar los
pagos correspondientes. Esta forma de operar
ha sido utilizada desde que existe la
tecnología EDI (Electronic Data Interchange)
sobre redes privadas o redes de valor
agregado (Value added Networks-VAN).
De negocio a consumidor (B2C,
business to consumer)
La modalidad “negocio a consumidor”
(B2C) se puede comparar con la venta
al detalle de manera electrónica. Esta
categoría ha tenido gran aceptación y
se ha ampliado gracias a las diversas
tecnologías que existen para acceder a
la web, como los dispositivos móviles y
además a que existen centros
comerciales (del inglés malls) por
internet ofreciendo toda clase de
bienes de consumo, desde pasteles y
vinos hasta computadoras.
De consumidor a negocio (C2B,
consumer to business)
En la situación “consumidor a negocio” (C2B), los consumidores son los que de
alguna forma definen las condiciones de las transacciones; el ejemplo clásico de
esta modalidad es la empresa en donde el lema de la empresa es: “Tú eliges el
precio”.
De consumidor a consumidor (C2C,
consumer to consumer)
En “consumidor a consumidor” (C2C), las transacciones son entre consumidores,
y en ocasiones se incluye la participación de terceros. Como ejemplo de estos
servicios son los sitios de subastas, anuncios clasificados, juegos y empleos. En
este tipo de comercio electrónico, los sitios de subastas han tenido éxito.
De negocio a gobierno (B2G)

El tipo de comercio electrónico “negocio a gobierno” (B2G) consiste en optimizar

los procesos de negociación entre empresas y el gobierno a través del uso de
internet. Esta modalidad se aplica a sitios o portales especializados en la relación
con la administración pública.
Elementos del comercio electrónico
En las diferentes categorías de comercio electrónico existe una serie de
elementos tecnológicos que se deben considerar:
 Tienda en línea
Se trata de un portal al cual acceden los clientes potenciales para conocer los
productos y servicios disponibles.
 Promoción
Dado que es indispensable que un portal sea conocido, es necesario
promocionarlo tanto en los medios convencionales (revistas, periódicos, etc.)
como en otros portales de internet con el fin de que los usuarios lleguen al sitio.
 Pagos
Debe existir un mecanismo para el procesamiento de pagos, el cual debe tener la
mayor seguridad posible mediante la encriptación de datos para resguardar la
información de los clientes.
 Registro de órdenes
Sistema de la empresa con el cual se da seguimiento a las compras efectuadas
hasta la entrega del producto al cliente.
 Servicio a clientes
Área indispensable para el éxito de cualquier negocio y la modalidad electrónica
no es la excepción. Normalmente esta actividad se lleva a cabo vía internet y
telefónica, con lo cual se atienden los diferentes servicios de apoyo que
demandan los clientes
Entorno empresarial y tecnológico
cambiante
Las empresas operan en
mercados cambiantes en
los aspectos económicos,
sociales y tecnológicos. Las
organizaciones que desean
enlazar sus plataformas
tecnológicas deben buscar
soluciones técnicas para
unir los procesos de
negocio. A partir de esto,
será un reto incorporar las
tecnologías adecuadas para
el desarrollo actual y futuro
de las iniciativas
empresariales.
Privacidad y seguridad

Existe desconfianza de los

usuarios para hacer pagos en la
web como canal de pago. En la
actualidad, las compras se
realizan utilizando el número de
la tarjeta de crédito, por lo cual
se debe tener precaución debido
a los delitos informáticos.
Cuestiones legales, políticas y sociales

Existen algunos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico : validez de

la firma electrónica, legalidad de un contrato electrónico, violaciones de
marcas y derechos de autor, pérdida de derechos sobre las marcas, pérdida de
derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades, etcétera.
Diseño de la interfaz del sitio de
comercio electrónico
De acuerdo con Jeffrey Rayport (2003), hay siete elementos a tomar en cuenta en el diseño de la interfaz:
 Contexto: se refiere a la estética del sitio y a la percepción funcional del mismo. La combinación de colores
y el uso de gráficos será determinante en el impacto del segmento de clientes que se busque. El contexto
tiene que ver con el cómo del sitio.
 Contenido: este elemento hace referencia al qué: el tema y la combinación de medios que se usarán, los
cuales son textos, audio, video e imágenes.
 Comunidad: algunos sitios tienen la capacidad de permitir interacción entre usuarios utilizando el sitio como
vínculo; esto crea la idea de una comunidad.
 Conversión: es la capacidad de la página para “ajustarse” al usuario. El sitio sabe reconocer al usuario y
hace una adaptación para “atender” al cliente.
 Comunicación: se trata del diálogo entre el sitio y los usuarios. Existen tres modalidades:
 Comunicación de sitio a usuario, como la que se hace por correo electrónico.
 Comunicación de usuario a sitio, por ejemplo, una solicitud de atención a clientes.
 Comunicación bilateral, en donde el sitio permitirá tener un intercambio de mensajes instantáneos.
 Conexión: el grado en que el sitio tiene vínculos con otros sitios. Es común que un sitio comercial tenga
vínculos con otros, con los cuales previamente hizo un acuerdo comercial.
 Comercio: se refiere a la venta de bienes y servicios en el sitio. Una característica primordial es que el sitio
debe contar con el “carro de compras”, así como con datos referentes a los procesos de envío de los
productos adquiridos.
Tecnologías de apoyo a estrategias de
comercio electrónico
Las empresas tienen la necesidad de informar a sus clientes actuales y potenciales
por medio de internet de los productos y servicios que ofrecen, así como estrategias
de comercialización. Las principales tecnologías (servicios) que apoyan esto son
Facebook, Twitter, YouTube…. pues se han convertido en herramientas
indispensables en el desarrollo de las estrategias de negocio en internet.
La pandemia dispara el comercio electrónico
El incremento de las compras en línea aceleró el cambio en muchos negocios,
aunque también representa un reto en materia de confianza y seguridad.

La pandemia de Covid-19 generó un fuerte retroceso económico en casi todo el

mundo, con la peor caída del PIB a nivel global, al menos desde la Segunda
Guerra Mundial. En este 2021 se está haciendo frente a esa fuerte caída con
medidas para tratar de reactivar la economía y el consumo.

Uno de los casos más emblemáticos es el de Amazon, cuyo valor de mercado

creció 74 por ciento a lo largo de 2020 y llegó a 1.6 billones de dólares al final
de enero. Otro caso de un boom fue el de Mercado Libre, cuyo valor en el
mercado creció casi en 180 por ciento y llegó a 93 mil millones de dólares.

La nueva actividad en línea también ha modificado los parámetros de la

competitividad.
Ante la crisis económica y sanitaria que ha generado la pandemia de COVID-19, es
de suma importancia reconocer los grandes beneficios que nos brinda la tecnología
durante este tiempo de crisis, en el que las industrias globales, comunidades y
ciudadanos se unen para encontrar una solución. Estamos viendo que para afrontar
este escenario se han juntado las aptitudes de los humanos y el alcance
tecnológico para generar el bien común.

Esfuerzos para diagnosticar pacientes y mejorar las pruebas: se están utilizando

sistemas de innovación médica basada en inteligencia artificial y tecnología en la
nube, para ayudar a identificar rápidamente los casos de COVID-19. Una compañía
tecnológica enfocada en ciencias de la vida ha creado un sitio web en
colaboración con el estado de California para ampliar el acceso a las pruebas de
COVID-19 en áreas con un alto volumen de casos conocidos.

Uso de supercomputadoras que analicen el desarrollo del tratamiento: los

investigadores están utilizando la supercomputadora Summit, la computadora más
rápida del mundo para realizar cálculos masivos, con el objetivo de analizar
compuestos en la búsqueda de una cura para la COVID-19.
Vehículos autónomos y robots para entregar suministros médicos a hospitales,
así como alimentos a las personas que están en cuarentena: una empresa china
de comercio electrónico alistó robots autónomos en Wuhan, donde se originó el
brote, con el objetivo de acelerar la entrega de estos importantes insumos.

Trabajo a distancia: a medida que el brote de COVID-19 pasó de ser una

emergencia de salud global a una pandemia, casi todos los colaboradores han
empezado a trabajar a distancia. 

La tecnología juega un papel fundamental en dos frentes: apoyar a que las

actividades productivas se sigan llevando a cabo, y ayudar, mediante los últimos
desarrollos tecnológicos, a crear soluciones para los sectores de salud,
comunicación y distribución-movilidad.
Algunas empresas resistentes a la crisis actual.

1.- GNP quien ha tenido un mayor incremento en su valor de mercado. Las aseguradoras en el segmento
De autos se han beneficiado de la menor movilidad durante el cofinamiento.

2.- Axtel señala que la perspectiva a futuro y la expansión del home office han favorecido a esta compañía
por la parte de la digitalización , en el sector publico y privado, además se van a requerir servicios de tecnologías
De información.

3.- Telesites la empresa que instala y opera torres de telecomunicaciones, por las necesidades de conexión de los
Hogares.

4.- Bimbo y Gruma los productos de consumo básico vieron subir sus ventas debido a las compras de pánico.

5.- Genomma lab enfrenta el coronavirus: produce spray y gel antibacterial.

 El comercio electrónico en México ya contaba con un gran desarrollo, tan solo en 2019
la cantidad de ventas online mostró un crecimiento del 24% respecto al año anterior, de
acuerdo con datos del Estudio de los Hábitos de las Compras en Línea de los Usuarios de
Internet en México.

 la Unidad de Inteligencia Competitiva (CIU) ha estimado que, para el siguiente

cuatrimestre, existirán aproximadamente 63.1 millones de usuarios de e-commerce en
México.
 Cinco recomendaciones importantes que podrían tomar en cuenta las
empresas para posicionar adecuadamente su negocio de manera digital y
poder hacerle frente a la crisis:

 1.- Ofrecer diversos canales de contacto para poder llegar a una mayor
variedad de clientes, es decir, identificar las diferentes plataformas que
utilizan para comprar y priorizar cuáles son las más utilizadas. Así, es posible
implementar en cada una diferentes estrategias haciendo uso de elementos
como texto, imagen, video, audio, entre otros.

 2.- Para atraer la atención de potenciales públicos debe tomarse en cuenta

que están en casa y, ante el panorama actual, para establecer contacto, el
mayor esfuerzo debe venir de nuestra parte, es decir, si los clientes no vienen
a ti, tú vas a ellos. Para esto, hay una variedad de herramientas que pueden
ser empleadas tales como webinars, lives y posts en redes sociales, servicio a
domicilio express.
 3.- La tecnología es un gran aliado, al jugar un papel fundamental en dos
aspectos importantes: apoyar que las actividades productivas sigan operando
activamente, y ayudar, a través de desarrollos tecnológicos recientes, a crear
soluciones para los sectores de salud, comunicación y distribución-movilidad.

 4.- Hay incertidumbre sobre muchas cosas que no podemos anticipar y, como
hemos mencionado, el e-commerce, así como muchos otros aspectos, saldrá
fortalecido de esta crisis. Por un lado, los hábitos de consumo de las personas
irán cambiando y, por el otro, las empresas valorarán más la fidelidad y
gustos de sus clientes.

 5.- Debido a que la venta de productos será en línea para entregarlos a

domicilio y la prestación de servicios vía remota, es indispensable tener un
plan de logística muy bien definido antes de iniciar un posicionamiento o
incorporación al mundo digital porque la dinámica de tiempos de entrega o
atención pueden llegar a triplicarse, porque debemos anticipar a nuestros
clientes dichos detalles.
Tecnología digital: aprendizajes pospandemia…

Las soluciones SAP han ayudado en el desarrollo, suministro y aplicación de las

diferentes vacunas C-19.

El uso de herramientas digitales para la serialización y distribución es otro factor

trascendente, ya que aceleran temas de legislación internacional, gestión de números
de serie, elaboración de reportes de regulación, alianzas comerciales o procesos de
verificación. Las soluciones SAP han ayudado en el desarrollo, suministro y aplicación
de las diferentes vacunas C-19.

Otro tema a considerar es la ciberseguridad. Desde la distribución de emails con

información falsa, ventas en línea de vacunas apócrifas, hasta ataques digitales a
sistemas de cómputo de los investigadores y desarrolladores de los fármacos, ponen
en riesgo no solo la economía global, sino la salud de los ciudadanos. El espionaje
industrial ya existía, pero el ataque a la industria farmacéutica e institutos de
investigación ha sido constante. Aunque no se han reportado casos exitosos de
ciberataques, Microsoft ha informado de siete fabricantes de la vacuna que han
vivido este tipo de asaltos, identificando a hackers rusos, norcoreanos y chinos.
La conectividad en internet se incrementó, aunque no todas las organizaciones
estaban listas para el salto digital; el e-commerce pasó de ser una moda a una
necesidad y la creación de hubs digitales, ahora son parte del aprendizaje.
Generar procesos más acelerados, elevar la productividad, mediante recursos
cibernéticos, atendiendo las cadenas de producción con calidad de emergencia o
contingencia, debe ser un paso firme.

Crear ecosistemas digitales de colaboración, con servicios de proveeduría y

alianzas estratégicas, es inevitable. Invertir en ciberseguridad para la protección
de información, incluida la que convive en reservorios, debe ser una línea
permanente del presupuesto. En suma, la pospandemia deberá vivirse con todos
los recursos que la tecnología digital nos ha ofrecido, con la adopción que lleve a
nuestra organización a crecimientos exponenciales imparables.
En cuanto a digitalización se refiere, es muy factible que la vida postcovid
absorba muchos de los hábitos, tendencias y comportamientos que nos eran
ajenos previo a la pandemia y que han tenido un impacto positivo financiera,
social y económicamente. 

Es una realidad que un mayor número de empresas adoptarán

permanentemente reuniones digitales tipo Zoom o Microsoft Teams, para tener
reuniones corporativas. También se prevé un mayor tráfico de datos para
intercambiar ideas entre colaboradores de las empresas o equipos vía
aplicaciones como Dropbox o Google Drive. 
las tendencias de comercio electrónico más importantes y veamos hacia dónde
se dirigen las cosas.

• La RA mejora la realidad de las compras online.

• Habrá un volumen creciente de búsquedas por voz.

• La IA ayuda a las tiendas a conocer a los compradores.

• La personalización en el sitio utiliza esos conocimientos para crear

experiencias individualizadas.

• Big data juega un papel importante en la creación de experiencias

personalizadas.
• Los chatbots mejoran la experiencia de compra.
• Las compras móviles todavía están en movimiento.
• Más formas de pago.
• El comercio electrónico sin cabeza y basado en API permite una innovación
continua. Los clientes responden al video.
• Las suscripciones hacen que los clientes vuelvan.
• La sostenibilidad es cada vez más importante.
• Las empresas deben optimizar la estrategia digital para la conversión.
• B2B está creciendo ... y cambiando.
Gracias por su atención.