Investigación de mercados

Parte 1
 ¿Qué deberá incluir la infografía?

Proyecto Aplicativo Integrador 1 (1er Parcial, Valor 20%). Fecha de entrega definitiva: jueves 10 de febrero.

Favor de no
adelantar
contenidos
relacionado
s en otras
rúbricas (2º
parcial y
final), ya
que no
serán
revisados
para su
evaluación.

100%
 Video

Se recomienda su consulta:
https://youtu.be/Hz9ACcr3mFE

Brian K. McCarthy
University Instructor | Leadership Coach
Portland State University, McCarthy Coaching,
University of Oregon
 Investigación de mercados
Definición de la American Marketing Association
(AMA):

“La Investigación de Mercados especifica qué

información se requiere para tratar estos asuntos,
diseña el método para recopilar la información,
administra e instrumenta el proceso de recolección de
datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e
implicaciones”.
De acuerdo al vídeo de McCarthy pasada identifica sus elementos.
Brian K. McCarthy
University Instructor | Leadership Coach
Portland State University, McCarthy Coaching,
University of Oregon
 Sistema de información de mercadotecnia
(SIM)

Registros Internos

Inteligencia
Gerencia de
Entorno Mercadotecnia
Analítico de Mercadotecnia

Investigación de Mercados

Ver Anexos SIM (en esta presentación, diapositivas 35-44) y ejemplo

de Coca-Cola que está en contenidos en Brightspace.
 SIM
Empre- Demo-
sa gráfico

Otros Provee- Econó-

públicos dores Cultural
mico

Micro- Macro-
entorno entorno
Compe- Interme-
tidores diarios Político Natural

Clientes Tecno-
lógico

Medición Explicación Fenomenologí

a
SIM - Macroambiente
Macroambiente

Demo-
gráfico

Econó-
Cultural
mico
Ejemplo
medición

Político Natural

Tecno-
lógico
SIM - Macroambiente
Macroambiente

Demo-
gráfico

Econó-
Cultural
mico
Ejemplo
medición

Político Natural

Tecno-
lógico
 SIM - Macroambiente
Macroambiente

Verificar fuente, que sea confiable

¿https://www.vecteezy.com/vector-
art/98290-generations?

Demo-
gráfico

Buscar preferentemente
Cultural fuentes de
Econó-
mico
información confiables como el
Ejemplo
siguiente ejemplo. medición

Político Natural

Tecno-
lógico
 SIM - Macroambiente
Macroambiente

Verificar fuente, que sea confiable

¿https://www.vecteezy.com/vector-
art/98290-generations?

Demo-
gráfico

Buscar preferentemente
Cultural fuentes de
Econó-
mico
información confiables como el
Ejemplo
siguiente ejemplo. medición

Político Natural

Tecno-
Fuente 2017: lógico
https://es.statista.com/grafico/1192
5/facebook-domina-el-panorama-d
e-las-redes-sociales/
 SIM - Macroambiente
Macroambiente

Identificar causas y
efectos en el
párrafo
Demo-
gráfico

Econó-
Cultural
mico

Ejemplo
explicación
Político Natural

http://lapastillaroja.net/page/8/ Tecno-
lógico
 SIM - Macroambiente
Macroambiente

Identificar variables
explicativas
(fenómenos)
Demo-
gráfico

Econó-
Cultural
mico

Ejemplo
Fenomenologí
Político a Natural

Tecno-
lógico
https://www.prensalibre.com/guatemala/comunitario/
jovenes-ciberneticos-asi-es-la-generacion-z
 SIM - Macroambiente
Macroambiente

Identificar variables
explicativas
Identificar
(fenómenos)
variables
Demo-
explicativas
gráfico
(fenómenos)
Econó-
Cultural
mico

Ejemplo
Fenomenologí
Político a Natural

Tecno-
lógico
https://www.prensalibre.com/guatemala/comunitario/
jovenes-ciberneticos-asi-es-la-generacion-z
 SIM – Proceso de Investigación de
Mercados (simplificado en 4 pasos)

Desarrollo del Aplicación del Interpretar e

Definición del
plan de plan de informar
problema y de
investigación investigación: hallazgos
los objetivos de
para reunir recopilar y relevantes para
investigación
información analizar datos las decisiones

Kotler, P., Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. 10º.Ed. Pearson Educación

de México, p.p. 106.
 SIM – Proceso de Investigación de
Mercados
Definición del
problema y de los
objetivos de
investigación

• Investigación • Investigación • Investigación

exploratoria: Busca descriptiva: Busca causal: Busca
recabar información describir los someter a pruebas
preliminar que problemas o de hipótesis acerca
ayudará a definir situaciones de MKT de las relaciones de
problemas y sugerir o los mercados, su causa y efecto.
hipótesis potencial o
demografía y
comportamientos de
los consumidores.
 Modelo del sistema de marketing
Variable independiente (causas) Variable dependiente (efecto)
Mezcla de marketing Respuesta de comportamiento
(controlables) • Conocimiento
• Decisiones de precio • Comprensión
• Decisiones de promoción • Gusto
• Decisiones de distribución • Preferencia
• Decisiones de producto • Intención de compra
• Compra
Factores situacionales
(no controlables) Medidas de desempeño
• Demanda y competencia Ventas
• Recursos internos de la organización Participación de mercado
• Costo y Utilidad
Legales/ tecnológicos/políticos
Imagen
• Clima económico Rendimiento sobre la inversión
• Regulación gubernamental Flujo de caja

Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.

P4 Identificación de la problemática u
oportunidad de la marca (en equipo)

Para el jueves 3 de febrero, exponer en clase:

• Problemática u oportunidad identificada;

• objetivo de investigación,
• y modelo del sistema de marketing que les ayudará a
plantear su hipótesis (ver vídeo de tipos y clases de
hipótesis que está en Brightspace para hacer su
propuesta).
 SIM – Proceso de Investigación de
Mercados De acuerdo a la definición del
problema y objetivos
Desarrollo del plan
de investigación
para reunir
información

• Identifica técnicas de
• Menciona fuentes • Define métodos de contacto y planes de
muestreo, así como
de datos investigación
instrumentos de
existentes. específicos.
recopilación de
nuevos datos.

En dicho plan se debe considerar tiempos y costos

administrativos implicados.
 SIM – Proceso de Investigación de
Aplicación del plan Mercados
de investigación: Los investigadores:
recopilar y analizar
datos
• Deben asegurarse de la veracidad y calidad de la
información con las técnicas y tecnologías utilizadas
correctamente, así como el cumplimiento de las fechas
programadas.

• Deben procesar y analizar los datos reunidos para

identificar los hallazgos de la información relevante.

• Tienen que verificar la exactitud e integridad de los

datos y codificarlos para su análisis (cualitativo,
cuantitativo o mixto).

• Mapean los resultados(cualitativo).

• Tabulan y calculan medidas estadísticas (cuantitativa).

 SIM – Proceso de Investigación de
Interpretar e
informar
Mercados
hallazgos
relevantes para
las decisiones

• El investigador de mercados debe interpretar los hallazgos que estén

relacionados con su objetivo de investigación.

• Generar conclusiones de acuerdo con el planteamiento del problema (actual o

potencial) y a su hipótesis.

• Presentar informe por escrito de los hallazgos importantes que sean útiles para
la toma de decisiones (no abrumar con cifras y estadísticas aplicadas para
evitar distracción respecto a lo importante).
¿ Para qué hacer una investigación de
mercados ?
Para Conocer :
1 Al mercado

2A los clientes
3A la competencia

4Las opiniones o influencias de la mezcla de

mercadotecnia
 1 Para conocer al mercado
1. ¿ Cuál es la demanda potencial del mercado ?
2. ¿ Cuál es la demanda potencial para la empresa?
3. ¿ Cómo segmentar al mercado ?

Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015.
https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf
 Ejemplo: Big Cola Perú
•“El objetivo del grupo es competir con precios
convenientes entre los jóvenes de la clase media
baja”.

•“¿Qué es lo que ha hecho que Coca-Cola sea tan

vendida? Que la gente se ha acostumbrado a ella.
No existe dinero en el mundo que logre desmontar
a un consumidor de una marca que lleva años en el
mercado”.

•“Queremos llegar a una persona que lleva poco

bebiendo Coca-Cola y que no tiene tanta publicidad
en la cabeza”.

Fuente: Pablo Petovel. “Queremos llegar a personas que lleven poco tiempo bebiendo Coca”. Merca 2.0. 13-
08-2015. http://www.merca20.com/queremos-llegar-a-alguien-que-lleve-poco-bebiendo-coca-cola/
 Ejemplo: Big Cola Perú
•En referencia a los envases de refresco de tres litros que introdujeron en
varios mercados latinoamericanos: “Era una cosa impresionante para los
grandes competidores (Coca Cola y Pepsi). Nadie entendía nada, ¿cómo
habían sido capaces de lanzar así de grande? Era una propuesta que nadie
había pensado”.

•La nueva apuesta es ganar mercado en Nigeria y Egipto. “Venimos del

mundo emergente y nuestra apuesta está ahí”

Fuente: Pablo Petovel. “Queremos llegar a personas que lleven poco tiempo bebiendo Coca”. Merca 2.0. 13-
08-2015. http://www.merca20.com/queremos-llegar-a-alguien-que-lleve-poco-bebiendo-coca-cola/
 Ejemplo:
La industria de bebidas en México

*FABs: Flavoured Alcoholic Beverages.

*Spirits: Vodka, gin, rum, tequila, whisky, etc.

Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015.
https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf
 Ejemplo:
La industria de bebidas en México

Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015.
https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf
 Ejemplo:
La industria de bebidas en México

Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015.
https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf
 Ejemplo:
La industria de bebidas en México

Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015.
https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf
2 Para conocer a los clientes
1. ¿ Quién compra ?
2. ¿ Qué compra ?
3. ¿ Por qué compra ?
4. ¿ Cómo compra ?
5. ¿ Cuándo compra ?
6. ¿ Dónde compra ?
 Ejemplo:
• Coca cola sabe que en muchos países se colocan 3.2 cubos de hielo en un
vaso, se ven 68 de sus comerciales cada año y la gente prefiere que las
latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2
grados.*
• Leche Lala, segmentación de productos de acuerdo a la necesidad de cada
uno de sus clientes.

*Fuente: Kotler, Marketing, 8ª edición.

 Ejemplo:
• Los fabricantes de dentífricos saben,
entre otras cosas, que el color de cepillo
de dientes favorito es azul, que el 37 %
de los estadounidenses está utilizando
uno que tiene más de 6 meses de uso.
Cerca del 47 % de la gente moja el
cepillo antes de aplicar la pasta, el 15 %
añade agua después de la pasta, el 24 %
hace ambas cosas y el 14 % no moja el
cepillo.

Fuente: Kotler, Marketing, 8ª edición.

 3 Para conocer a la competencia
1. ¿ Quiénes son ?
2. ¿ Cuántos son ?
3. ¿ Dónde están ?
4. ¿ Cómo compiten ?
 Ejemplo:
Mercado de Botanas
El mercado de las botanas aumentará en más de una tercera parte su valor entre 2012
y 2017 y empresas como Pepsico, Bimbo, Arca Continental y Femsa Comercio deberán
preparar sus estrategias para ganar la mayor tajada del pastel.

Hacia 2017 las papas fritas, chicharrones y palomitas generarán ingresos de 4,143
millones de dólares, 33.5% más comparado con los 3,143 millones de dólares del
2012, revelan estimaciones de Euromonitor International.

Fuente: Miguel A. Pallares. Mercado de botanas 'engordará' hacia 2017. El Financiero, 12.08.2013.
http://www.elfinanciero.com.mx/archivo/mercado-de-botanas-engordara-hacia-2017.html
 Las Opiniones e influencias 
4 de la mezcla de mercadotecnia
1. Investigaciones del Producto
2. Investigaciones sobre el canal de distribución
3. Investigaciones sobre el Precio
4. Investigaciones sobre la mezcla promocional
Anexos SIM
 Sistema de Registros
SIM - Macroambiente
Internos
Reúne y sintetiza información que se genera internamente en la empresa;
incluye la siguiente información:

1. Pedidos
2. Ventas
3. Precios
4. Inventarios
5. Información sobre cuentas por cobrar o pagar

*Sistema de Administración de las Relaciones con el Cliente (CRM). Programas

proporcionados como los casos de Salesforce.com, Oracle, Microsoft y SAS.

Este sistema proporciona a los directivos información de resultados.

 SIM - Macroambiente
Sistema de Inteligencia

Conjunto de procedimientos y recursos utilizados para obtener

información diaria sobre el desarrollo del ambiente de la
mercadotecnia:

1. Leyendo libros, periódicos y publicaciones periódicas

2. Hablando con clientes, proveedores, distribuidores,
directivos y personal de la empresa
3. Estando atento en lo que se dice en la radio, televisión,
redes sociales, blogs, etc.

Este sistema proporciona a los directivos información sobre

hechos.
SIM - Macroambiente
Sistema de Inteligencia
SIM - Macroambiente
Sistema de Inteligencia

Proveedores externos:
• Nielsen (250 mil hogares de
25 países, mediciones de
ensayo y compras repetidas).
• Experian Simmons
(comportamientos de
consumidores USA).
• MONITOR de The Futures
Company (tendencias
sociales y estilos de vida).

Bases de datos comerciales en

línea: ProQuest y LexisNexis
 Sistema Analítico de
SIM - Macroambiente
Mercadotecnia
Es un conjunto de herramientas estadísticas y modelos de
decisión, apoyados con programas (software) y equipos
de computación (hardware) para el análisis de datos y la
toma de decisiones.

Se recomienda consulta
https://www.iebschool.com/bl
og/mejores-blogs-de-analitica
-web-analitica-usabilidad/

Este sistema proporciona a los directivos información

estadística.
 Sistema Analítico de
SIM - Macroambiente
Mercadotecnia
 SIM - Macroambiente
Sistema de Investigación de Mercados

Interviene cuando los otros sistemas del SIM no dan

respuesta a las preguntas de los gerentes.

A partir de diversos tipos de

estudios genera los datos
necesarios para que los
gerentes tomen decisiones
específicas.