El

precio
 El precio
Importancia del precio

Factores internos
Factores que influyen en la fijación de precios
Factores externos

Margen sobre costes

Punto muerto
Métodos de fijación de precios Valor percibido
Nivel actual de precios
Licitación

Proceso de determinación de precios

 Importancia del precio

Genera ingresos. El resto de variables del marketing mix

generan gastos

Es muy flexible: Se puede modificar en cualquier momento

Apoya al resto de variables: una buena política de precios,

contribuye a que las otras variables del marketing mix sean
más eficaces.
Factores que influyen
en la fijación de
precios
 FACTORES INTERNOS

Sobrevivi Se limita a cubrir costes

r
Maximizar beneficios Sacar al mercado el mayor valor posible
Obj estratégicos Ser líder en cuota de mercado Ser líder para ser más rentable
Ser líder en calidad Implica fijar precios altos
Evitar competencia Reducir precios para no hacer
interesante el mercado

Productos con posicionamiento

El precio depende del resto de variables orientado a la calidad,
diferenciación..
Marketing Mix
Primero se fija el precio y
El precio condiciones el resto de variables después se desarrollan el resto
de variables.

Costes El coste es el límite inferior del precio, por debajo del cual no es posible
vender
 FACTORES EXTERNOS

Muchos compradores y vendedores

Productos prácticamente idénticos
Competencia perfecta
Ej. Mercado de frutas y verduras

Muchos compradores y vendedores.

El producto puede diferenciarse por
Competencia monopolística ofertas, el precio varía en cada caso
Tiene sentido invertir en promoción..
Ej. Botellas de agua mineral
Tipos de mercado Unos pocos vendedores que pueden
alterar el precio con sus decisiones..
Competencia oligopolística Muy sensibles a decisiones sobre
precio y marketing de los demás
Ej. Telefonía móvil

Sólo hay un vendedor.

Monopolio Tipos: Estatal
Privado regulado
Privado no regulado
 FACTORES EXTERNOS II

Percepción de los precios por parte del cliente

Según las razones que tenga el consumidor para comprar o no un producto, así
fijarán los precios las empresas.
Ej. El donuts de chocolate es más caro que el normal, porque el consumidor ve un
valor añadido al producto, sin embargo el coste de producción es menor.

Relaciones entre precio y cantidad demandada

Curva de demanda: Si baja el precio se demanda más si sube se demanda menos

P
 FACTORES EXTERNOS III

Elasticidad del precio respecto a la demanda: La variación que sufre la cantidad

demandada ante cambios de precio
Demanda inelástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en
menor proporción
Demanda elástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en
mayor proporción

Competencia

Conocer los precios de la competencia

Realizar un análisis de la competencia Conocer estructura de costes de la competencia
Conocer la calidad real de sus productos
 Métodos de
determinación de
precios
 Métodos de determinación de precios
Margen sobre costes

Punto Muerto

Tipos de mercado Valor percibido

Nivel actual de precios

Licitación
 Margen sobre costes
Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario

Precio = Coste unitario/(1-Rentabilidad esperada)

Ventajas: sencillo de calcular

Inconvenientes: No se tiene en cuenta la variación de la demanda
No se tiene en cuenta las reacciones de la competencia
 Punto muerto
Punto muerto es el volumen de ventas que igualan los costes con los
ingresos de la empresa, de tal forma que el beneficio es cero

Volumen ventas = Costes fijos/(Precio unidad – Coste variable unitario

Para precios altos: el punto muerto es más bajo, pero la demanda se

puede resentir por el nivel de precios.
Para precios bajos: el punto muerto será mas alto, será necesario vender
más cantidad de producto para obtener el mismo beneficio
Para una correcta fijación de precios es necesario conocer la elasticidad
de la demanda y fijar unos objetivos de rentabilidad, además de manejar
varios precios y calcular la demanda que se obtendría en cada caso
 Valor percibido
Un producto vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él.

Se fija el precio atendiendo a la percepción que del producto tenga el

cliente.
Los costes se tienen como referencia para no fijar el precio por debajo
de ellos.
Este método se basa en el proceso de investigación de mercados, por lo
que es muy importante realizarla correctamente para que las
conclusiones sean las adecuadas.
 Nivel actual de precios

Fijar los precios de acuerdo a los precios fijados por la competencia

No se tiene en cuenta la demanda y los costes solo para cubrirlos.

Es útil para mercados oligopolistas donde las empresas pequeñas siguen
a las empresa líder.
Es utilizado para evitar la complejidad que conlleva la realización de
estudios de elasticidad-precio y de demanda.
 Licitación
La empresa define sus precios para poder ser
la opción elegida en un concurso público

El objetivo es conseguir el contrato, que es único, y concurren muchas

empresas para conseguirlo
La compañía debe estimar el precio que presentará la competencia y
mejorarlo.
No se puede establecer un precio por debajo del precio de coste.
 El proceso de
determinación de
precios
 Proceso determinación de precios

Objetivos estratégicos 6 Análisis

1

Factores externos
Factores internos

de la compañía 4
Evaluación de mercado
de
2 Marketing Mix
distintas
situaciones Análisis de
3 Análisis de costes la competencia 5

7 Decisión de precios