DIPLOMADO EN GESTIÓN ESTRATÉGICA

MÓDULO 4 / PLAN ESTRATÉGICO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA

CAA0289.S01
SESIÓN 3
PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE UNA ESTRATEGIA.

El concepto de estrategia se origino en el campo militar. Es probable que el primer texto sobre
el tema sea “El arte de la guerra”, de Sun Tsu (1963) escrito aproximadamente en el año 500
a.C.

La palabra estrategia viene de “strategos” que en griego significa general. En ese terreno se le
define como “La ciencia y el arte del mando militar aplicados a la planeación y conducción de
operaciones de combate en gran escala.”
Corresponde su aplicación al líder, director o responsable del área en cuestión. La planificación
estratégica no es una enumeración de acciones y programas, detallados en costos y tiempos, sino
que involucra la capacidad de determinar un objetivo, asociar recursos y acciones destinados a
acercarse a él y examinar los resultados y las consecuencias de esas decisiones, teniendo como
referencia el logro de metas predefinidas. Así, pues, debiera tener al menos cinco atributos para
ser una estrategia:
• Que se pueda medir.
• Que se pueda controlar.
• Que consuma recursos.
• Que tenga un objetivo claro.
• Que se le pueda asignar un responsable.
La estrategia permite responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué capacidad tenemos y qué podemos hacer?
• ¿Qué problemas estamos tratando?
• ¿Qué influencia queremos causar?
• ¿Qué asuntos críticos tenemos que responder?
• ¿Dónde debemos situar nuestros recursos y cuáles son nuestras
prioridades?
Una vez que se han contestado estas preguntas, es posible
contestar a lo siguiente:

• ¿Cuál debería ser nuestro objetivo inmediato?

• ¿Cómo tenemos que organizarnos para conseguir nuestro
objetivo?
• ¿Quién hace el qué y cuándo? (ver la herramienta sobre
Planificación de acción).
La estrategia indica cómo vamos a llegar a cumplir los objetivos, es el
camino que debemos seguir.
Para poder identificar esta estrategia es necesario establecer:
• Objetivos corporativos
• Misiones y metas que se haya definido la empresa
• Diagnostico de la situación
4.6. Formulación de Estrategias competitivas

Las causas que inducen a las empresas de distribución a crecer

pueden ser múltiples: en primer lugar, la búsqueda de
rentabilidades atractivas y, en segundo lugar, la reducción riesgos
estratégicos.
En definitiva, si una empresa quiere perdurar competitivamente en el
mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias
de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de
mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también para
sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de
escala y a los efectos experiencia que ofrece. Desde este punto de vista,
se pueden distinguir cuatro estrategias básicas de crecimiento y
expansión para una empresa de distribución comercial:
1. Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo
formato comercial en el mismo mercado, mediante los mismos
productos o productos ligeramente alterados.
2. Estrategia de internacionalización: apertura a otros mercados
geográficos con el mismo formato comercial.
3. Estrategia de integración vertical: extensión de las actividades de la
compañía hacia actividades mayoristas y de producción.
4. Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y
en sectores de apoyo a la actividad comercial.
Formas básicas de crecer
Las estrategias de crecimiento pueden realizarse a través de un
crecimiento interno u orgánico o un crecimiento externo. La elección de
una u otra opción dependerá de diversos factores, como pueden ser, la
fase del ciclo de vida de la fórmula comercial, la saturación del mercado,
el nivel de competencia, la necesidad o no de un rápido crecimiento, la
existencia o no de posibles colaboradores externos, el nivel de recursos y
capacidades de la empresa, etcétera.
Crecimiento interno u orgánico
El crecimiento interno u orgánico consiste en llevar a cabo la estrategia
de crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos,
nuevas plantas productivas, nuevas oficinas de representación, de la
misma empresa, controlando perfectamente la expansión y
asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos. También
puede desarrollarse esta estrategia mediante la creación de una fórmula
comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas.
Crecimiento orgánico o externo
Se trata de la fórmula de crecimiento que más habitualmente podemos
observar día a día en la prensa económica. Se basa en los procesos de
fusiones, adquisiciones o alianzas, mediante los cuales se accede a un
mercado a través de una empresa que se adquiere, con la peculiaridad
de que se encuentra en funcionamiento, lo cual elimina algunos costes
ocultos del crecimiento interno.
Ventajas e inconvenientes del crecimiento externo

• El crecimiento externo ahorra tiempo frente al interno ya que éste necesita tiempo para desarrollar
los productos, levantar nuevas instalaciones, desarrollar nuevos canales de distribución o ser
aceptado en el mercado.
• Puede ser la única manera de superar una barrera a la entrada ante la dificultad de desarrollar
internamente las capacidades o los recursos necesarios para competir.
• Supone menos incertidumbre, pues tanto la inversión requerida como los resultados actuales son
conocidos
• Al haber menos incertidumbre y menos riesgo, las alternativas de financiación del proceso son
mucho mayores.
Inconvenientes

• Una adquisición es generalmente cara ya que gran parte del valor final de la empresa en
funcionamiento está constituido por lo que se conoce como fondo de comercio. Al comprarlo, una
parte de la rentabilidad futura ya se estará descontando en el valor de la compraventa con la
subjetividad que conlleva valorarlo.
• A veces se compran activos innecesarios que vienen ligados a la empresa que se compra, lo cual
limita la flexibilidad de la empresa para tomar decisiones
• El problema de integración de dos organizaciones y sus culturas puede ser un freno importante
que deteriore los resultados previstos en una fusión o adquisición
• La legislación antimonopolio, que, en el caso de Europa, viene dirigida por el Tribunal de Defensa
de la Competencia, puede limitar las posibilidades de este tipo de crecimiento.
CASO PRÁCTICO
CONCLUSIONES
 LLEGAMOS AL FINAL DE LA 2ª SESIÓN

NOS VEMOS MAÑANA DESDE LAS 8:00 AM.