Evaluación y elección de

alternativas de compra
Modelos de evaluación

• Compensatorios. Los atributos se pueden compensar.

• Valor esperado
• Punto/producto ideal
• No compensatorios
• Lexicográfico
• Umbral
Valor esperado

La utilidad o valor se puede calcular para cada marca teniendo en cuenta la importancia relativa que se da a cada
atributo y la puntuación que tiene en cada marca.
Valor esperado

𝑉𝐸 ( 𝐴 ) =0,4 ∗ 10 +0,3 ∗ 8 +0,2 ∗ 6 +0,1 ∗ 4 =8

𝑉𝐸 ( 𝐵 ) =0,4 ∗ 8 + 0,3 ∗ 9 + 0,2 ∗ 8 + 0,1 ∗ 3 =7,8
𝑉𝐸 ( 𝐶 ) = … = 7,3
𝑉𝐸 ( 𝐷 ) = …= 4,7
Valor esperado

• ¿Qué podrían hacer las otras marcas?

• Reposicionamiento real
• Reposicionamiento psicológico
• Desposicionamiento competitivo
• Cambiar preferencias
• Nueva segmentación
Punto/producto ideal

El consumidor tiene un producto ideal. Elegirá la marca que más se aproxime a este ideal.
Debemos medir la proximidad o distancia de cada marca a este punto ideal.

√∑
𝑛
=puntuación del p. ideal en el atributo n
𝑑 ( 𝐴 , 𝐼 )= ¿¿¿ =puntuación la marca a en el atributo n
𝑛 =1
Punto/producto ideal
𝑑 ( 𝐴 , 𝐼 )=√ ¿ ¿

  Pesos Percepciones de María respecto a los atributos

de las marcas de Ordenadores
ordenador
Atributos Atributos A B C D ideal

capacidad de memoria 0,4 10 8 6 4 9

capacidad gráfica 0,3 8 9 8 3 8

disponibilidad de software 0,2 6 8 10 5 7
precio 0,1 4 3 5 8 7

Distancias al ordenador ideal 3,32 4,36 4,69 7,42

   
Punto/producto ideal

Eso es sin tener en cuenta qué importancia le da a cada atributo. Podemos pensar que las distancias no valen lo
mismo para cada atributo.

√
𝑛
=puntuación del p. ideal en el atributo n
𝑑 ( 𝐴 , 𝐼 )= ∑ 𝑤𝑛¿ ¿ ¿ =puntuación la marca a en el atributo n
𝑛 =1
=importancia del atributo n
Punto/producto ideal
𝑑 ( 𝐴 , 𝐼 )=√ ¿ ¿

Percepciones de María respecto a los atributos

  Pesos
de las marcas de Ordenadores
ordenador
Atributos Atributos A B C D
ideal

capacidad de memoria 0,4 10 8 6 4 9

capacidad gráfica 0,3 8 9 8 3 8

disponibilidad de software 0,2 6 8 10 5 7
precio 0,1 4 3 5 8 7
Distancias al ordenador ideal   3,32 4,36 4,69 7,42  
Distancias al ordenador ideal,
ponderadas por el peso de los   1,22 1,58 2,41 4,29  
atributos
Lexicográfico

• En lugar de otorgar peso a los atributos, se establece un orden de

importancia.
• Una vez ordenados, se elige la marca con mayor puntuación en el
primer atributo.
• Si empatan, siguiente atributo.
Lexicográfico

Percepciones de María respecto a los atributos

Pesos
de las marcas de Ordenadores

Atributos Atributos A B C D
Ranking
capacidad
1 0,4 10 8 6 4
de memoria
capacidad
2 0,3 8 9 8 3
gráfica
disponibilida
3 d de 0,2 6 8 10 5
software
4 precio 0,1 4 3 5 8
Umbral

• El consumidor puede fijar umbrales mínimos para cada atributo.

Pesos Percepciones de María respecto a los atributos

Umbral Atributos Atributos A B C D
capacidad
6 0,4 10 8 6 4
de memoria
capacidad
8 0,3 8 9 8 3
gráfica
disponibilida
7 d de 0,2 6 8 10 5
software
5 precio 0,1 4 3 5 8