Ronald Santos 1

II.- Estructura de los Canales de Distribución

¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?

 CDD: Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que

los productos atraviesan hasta llegar al cliente.
 La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente
compleja.
 Es el conjunto de unidades internas y externas de la organización
que realizan funciones de mercadotecnia (generan valor de
posesión) y logísticas (generan valor de lugar y de tiempo) función.

Ronald Santos 2
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?

Dado que el mercado será cada vez más

¿Cual es la competencia principal
duro, inestable y competitivo, la de Coca-cola?
distribución cobrará cada vez más
importancia.

Las empresas cada vez más buscan nuevos

CDD con mejor orientación hacia los Ej: Empresas cecineras, mercados
masivos, mercados corporativos.
distintos sectores del mercado.

Ronald Santos 3
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?

En el futuro se prestará cada vez más atención a los CDD que elijan a fin,
de obtener Ventaja Competitiva frente a empresas que copian el diseño de
sus productos y les obligan a reducir sus precios.

Dado esto están a pareciendo nuevos CDD:

Asociaciones de compra, tiendas directas del
fabricante, comercio electrónico, franquicias, venta
directa, etc.

Ronald Santos 4
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?

1.- Entregar un P/S

2.- Generar utilidad
Un CDD debe generar utilidades en cuanto a:
Tiempo ¿Cuando?
Lugar ¿Donde?
Posesión ¿Que?
Estas utilidades son inseparables; no puede existir ningún producto
completo que no incorpore todas utilidades a un objeto, idea o servicio concreto.
No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.

Ronald Santos 5
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?

3.- Estimular la Demanda

Los CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar P/S en el
momento oportuno, sino que también estimulan la demanda por medio de
actividades de promoción que realizan las unidades (minoristas, representantes,
etc).

Debe ser una red organizada que crea valor para el

usuario final al generar utilidades de forma, de
posesión, de tiempo y de lugar.

Ronald Santos 6
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?
1.-Debe ser Adaptable
Los CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de
los clientes.
2.- Deben entregar Información
Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de
comprar, deben tener en cuenta:
Los plazos de entrega
Los pedidos
El Apoyo técnico
El servicio de reparaciones
La Variedad
Las condiciones de reembolso.

Ronald Santos 7
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?

3.- Debe adaptarse al Contexto:

Muchas veces las funciones del CDD varían según el contexto.

EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES

No solo recetan medicinas, sino que también las venden. Compran a mayoristas que se
las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japonés, y éste le reembolsa por
los medicamentos que prescriben al precio oficial.
Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.

Ronald Santos 8
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?

La aparición y organización de una amplia variedad de

entidades de distribución llamadas INTERMEDIARIOS, (porque se
ubican entre el productos, por un lado, y el consumidor, por el otro);
se explica a través de 4 etapas que conforman parte del
proceso económico:

Ronald Santos 9
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?

1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre
surtido y selección
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las
transacciones.
4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.

Ronald Santos 10
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

En las culturas primitivas, las familias producían la mayoría de los artículos que
necesitaban para el consumo.
El Intercambio se hace posible cuando la producción familiar arroja un pequeño
Trueque excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservación de este
excedente es imposible por:
Perecederos
Sin medios para conservar

Cuando muchas familias logran producir pequeños excedentes de

diversos productos, se crean las bases para la aparición del
INTERCAMBIO.

Ronald Santos 11
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

BASES PARA EL INTERCAMBIO

Si la empresa A produce el Bien A, y la empresa B produce el bien B, el
intercambio se dará solo si:
Que Bien A sea distinto de Bien B
Que la utilidad de la empresa A aumente al suprimir Bien A y al agregar Bien B.
Que la utilidad de la empresa B aumente al suprimir Bien B y al agregar Bien A.

Ronald Santos 12
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Pero mientras más importancia cobre el intercambio, más difícil se hace

mantener las interacciones entre las familias.

Familia 1 Familia 3

Familia 2 Familia 4
6 Transacciones

Ronald Santos 13
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Es en este proceso cuando surgen los intermediarios, cuya función consiste en

reducir la complejidad de los intercambios y facilitar así las transacciones.

A través del funcionamiento de un mercado centralizado, cada comerciante puede

reducir considerablemente la cantidad de transacciones.

Ronald Santos 14
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Familia 1 Familia 3
En el gráfico anterior, sólo se requiere
de 4 transacciones para realizar un
INTERMEDIARIO intercambio centralizado.

Familia 2 Familia 4
4 Transacciones

En ambos gráficos se ve la idea implícita de que un sistema descentralizado de intercambio

es menos eficaz que una red centralizada en la que intervienen intermediarios.

Ronald Santos 15
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
A esta última conclusión podemos llegar para ventas directas de los fabricantes a los minoristas, en
comparación con la venta por medio de mayoristas.

Fabricante Fabricante Fabricante

Sin
Mayorista

Minoristas 24 líneas de contacto

Ronald Santos 16
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
Si los fabricantes
vendieran sus
Fabricante Fabricante Fabricante productos a esos
minoristas por
medio de un solo
Con un mayorista, los
Mayorista
Mayorista contactos se
reducirían a 11.

Minoristas 11 líneas de contacto

Ronald Santos 17
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
Sin embargo, la
Fabricante Fabricante Fabricante cantidad de contactos
necesarios aumenta
cuando aparecen más
mayoristas.
Con 2
Mayoristas

Minoristas 22 líneas de contacto

Ronald Santos 18
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista

Así, el empleo de un número mayor de intermediarios produce una disminución de los beneficios si se contempla desde la simple perspectiva de la eficiencia de los contactos.
PERO se debe tener en cuenta los siguientes ítems:
Los costos de tratar directamente con cada uno de los clientes o con sólo un mayorista.
Eficiencia (lo mejor posible) y eficacia (al menor costo) de las entidades que intervienen en la transacción
Calidad de los contactos entre los diversos miembros

Ronald Santos 19
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la selección

Los Intermediarios además, facilitan la circulación de bienes y servicios.

Dentro de este proceso de “facilitador” está la función de Selección que ejercen los
Intermediarios.
Esta selección es clave, para la incoherencia que se da entre lo que genera un
productor y lo que exige el consumidor.

Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en gran

cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequeña cantidad de una
gran variedad de artículos.

Ronald Santos 20
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la selección

La función de selección incluye las siguientes actividades:

1.- SELECCIÓN: De grupo heterogéneo a surtido

homogéneo Predominan en los
Ej. Selección de huevos por CDD de los productos
tamaño agrícolas
2.- ACUMULACIÓN Reunir surtido de distintas fuentes

Ronald Santos 21
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la selección

La función de selección incluye las siguientes actividades:

3.- ASIGNACIÓN: Dividir surtido homogéneo en cjtos.

Más pequeños. Predominan en los
Ej. Dispersión geográfica CDD de los productos
4.- CLASIFICACIÓN: Formación de un surtido de productos manufacturados
para ser revendidos en terminados
conjunto.

Ronald Santos 22
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la selección

La incoherencia también la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo que en uno de los casos justifica la presencia de intermediarios.

Fabricante de Clavos

Le conviene
Clientes ir a minorista.
Pequeños Más variedad y
menos cantidad

Le conviene
Clientes ir a fabrica.
Surtido homogéneo y
Grandes más cantidad

Ronald Santos 23
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?

3.- La Sistematización

Realizar una transacción implican una serie de actividades que hacen que el proceso sea más largo:
Hacer pedido
Evaluar
Recibir pedido
Pagar los Bs/Ss

Los Intermediarios, al sistematizar las transacciones,

pueden disminuir los costos de distribución.

Ronald Santos 24
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?

4.- La Búsqueda

Los intermediarios suelen facilitar el proceso de búsqueda, como, por ejemplo:

Cuando las entidades mayoristas y minoristas están organizadas según su ramo de actividad, como las farmacéuticas o de alimentos.
Cuando algunos productos pueden adquirirse en miles de tiendas, las de 24 hrs, gasolineras, etc (chocolates, etc).

Ronald Santos 27
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD

Todos los participantes de un CDD, se integran para desempeñar una o más de las funciones generales siguientes:
Generar demanda o ventas;
Distribuir físicamente los productos
Proporcionar servicios de post-ventas
Otorgar créditos a los clientes

Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales, debe
asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas.

Ronald Santos 29
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD

1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del CDD.

2.- Sin embargo, no se puede eliminar las funciones que desempeñan estas entidades.
3.- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia delante o hacia
atrás a lo largo del CDD.

Ronald Santos 30
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FLUJOS DE LOS CDD
Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de
manera secuencial.

Físico Físico Físico

Control de la Control de la Control de la
producción producción producción
Promoción Promoción Promoción
Negociación Negociación Negociación Consumidores
Productores Mayoristas Minoristas industriales y
Financiamiento Financiamiento Financiamiento
privados
Riesgo Riesgo Riesgo
Pedido Pedido Pedido
Pago Pago Pago

Subsistema de canal comercial

Ronald Santos 32
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

EVOLUCION DE LOS CDD

Distribución Masiva Distribución Segmentada Distribución por subsegmentos

50s- 60s 70s- 80s 70s- 80s

Productor Productor Productor

Red de
Ventas Red de Ventas Red de Marketing
Distribuidores
Directas Distribuidores Directas Distribuidores Directo
de venta directa

Ronald Santos 37
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

EVOLUCION DE LOS CDD

Distribución Matricial
80s- 90s

Productor

Ventas Red de Marketing

Distribuidores Representantes
Directas Distribuidores Directo

Marca del Tiendas

Licencias Retails
Distribuidor Minoristas

Ronald Santos 38
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y selección
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones.
4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.

Las 4 razones económicas que vimos de por qué existen los CDD, no
explican por qué los canales adoptan distintos tipos de estructuras para
satisfacer esas necesidades.

¿Cómo podemos explicar las variaciones de la estructura de los canales según

la cantidad de niveles y el grado de especialización de los flujos?

Ronald Santos 39
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

1.- Los canales como una red de sistemas
Los CDD, al igual que los demás sistemas, integran otro sistema mayor que le
provee de elementos y restringe sus actividades:
Entorno económico
Entorno Nacionales
Entorno Internacionales

Es importante considerar que los entornos en que evolucionan y operan los

CDD son dinámicos.

La estructura de los canales está parcialmente

determinada por el entorno en que operan.

Ronald Santos 42
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

1.- Los canales como una red de sistemas

Entorno Internacional Económico

Físico
Social
Cultural
Político

Entorno Nacional
Legal
Tecnológico

CDD Entorno
Dinámico

Ronald Santos 43
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante

Teoria de Bucklin: Elementos básicos que determinan la estructura de los CDD.
Básicamente se resume en:

En igualdad de condiciones (y especialmente de precios), los usuarios

finales prefieren el CDD que les ofrece el mejor nivel de producción
de servicios.

Ronald Santos 45
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante

Bucklin distingue 4 tipos genéricos de producción de servicios:

1.- La conveniencia espacial (o descentralización del mercado)

2.- El tamaño de los lotes
3.- El tiempo de espera o de entrega
4.- La variedad de los productos (o amplitud y variedad de surtidos)

Ronald Santos 46
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante

El propósito básico de estos tipos de producción de servicios consiste en

proporcionar calidad de servicios.

La Calidad del Servicio se define como como la diferencia que existe

entre las expectativas y las percepciones del consumidor.

Esto significa que la calidad de un servicio se considera alta cuando el servicio

proporcionado supera las expectativas del consumidor, y se considera baja
cuando no la satisface.

Ronald Santos 52
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante

VALOR AGREGADO
El factor de éxito más importante de una empresa es su capacidad para proveer a sus
clientes un valor agregado superior al de sus competidores.
El valor Agregado sólo puede proveerse cuando la calidad del producto, la calidad del
servicio, un precio competitivo y una entrega oportuna y completa responden integral-
mente y exceden las expectativas del cliente

Producto / Servicio / Calidad + Calidad del Servicio

VA =
Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo)

Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

Ronald Santos 53
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante

MOMENTOS DE VERDAD
CADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE
ORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTE

SATISFACCION INSATISFACCION

“DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO”

Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000
Ronald Santos 54
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante

MOMENTOS DE VERDAD

SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL

CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN
UNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL
CLIENTE
Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

Ronald Santos 55
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante

Mientras menor es el nivel de producción de servicios que se ofrece, mayor es el ahorro que consiguen los
integrantes del CDD y viceversa.

La estructura óptima es la que minimiza los costos totales del sistema

(tanto los comerciales como los del usuario final) organizando
adecuadamente el nivel de la producción de servicios.

Ronald Santos 58
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

Además de las razones de índole económica que imponen

determinadas características estructurales a los CDD, existen
también factores tecnológicos, culturales, físicos, sociales y políticos.

Ronald Santos 59
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

1.- Presencia de hipermercados en un CDD

se relaciona con la existencia de tecnologías
como las comunicaciones en masa, las
maquinas registradoras, el envasado, la
refrigeración y el automóvil.

Ronald Santos 60
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

En cambio, en los países menos desarrollados la aparición de los

hipermercados se ve impedida por variables culturales, como las
altas tasas de analfabetismo, la costumbre de probar los
alimentos antes de comprarlos y la delegación de las operaciones
de compra en “nanas”.

Ronald Santos 61
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

. POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

2.-La geografia, el tamaño del
área de mercado, la localización
de producción y la concentración
de la población, entre otros
factores, también desempeñan un
importante papel en la en la
estructuración de los CDD.

Ronald Santos 63
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

3.- Además, las normativas locales, regionales y nacionales pueden

influir directa o indirectamente en la estructura de los CDD. Por
ejemplo, en frecuente en España que la apertura de un hipermercado
precise de una autorización previa de las autoridades locales y
regionales.
4.- Los aspectos sociales y la conducta humana son otras variables
que influyen en la conformación de los canales.

Ronald Santos 64
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

El punto principal es que las teorías que
explican la estructura de los CDD
basándose sólo en variables económicas son
evidentemente insuficientes, aunque los
modelos económicos son un buen punto de
partida para comprender por qué aparecen
determinadas estructuras.

Ronald Santos 65
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

Así, es posible encontrar CDD antieconómicos debido a las razones siguientes:
La solidaridad entre los distribuidores.
Los valores empresariales. Las grandes empresas minoristas tienden al crecimiento, a aplicar
criterios económicos en sus decisiones y a emplear tecnologías modernas y eficientes. Los pequeños
distribuidores, por el contrario, tienen expectativas limitadas, tienden a mantener el status quo.
La rigidez organizativa. Provoca una reacción gradual y lenta ante las innovaciones.

Ronald Santos 67
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

Quizás lo mejor sea considerar la estructura de los CDD desde una perspectiva
evolucionista, porque la estructura real siempre equivalente a un compromiso entre la
estructura anterior, las exigencias actuales y las predicciones sobre el futuro.
Tal vez esta perspectiva evolucionista nos permite explicar por qué en la economía
podemos encontrar...

Muchos modelos alternativos de CDD...

Ronald Santos 68
 II.- Estructura de los Canales de Distribución
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD

Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los tres sectores del
CDD tradicional:
El Fabricante
El Distribuidor
El Cliente,
Otros alternativos

Se debe comparar los mercados locales v/s las ventajas y desventajas

de c/u de los formatos, y con esto identificar las oportunidades y
riesgos correspondientes al elegir un canal.

Ronald Santos 69
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante

Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con pocas
necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal típico de fabricante de productos
industriales.

Concesionario. Acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante

un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa
de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos: Mattel, importadores y distribuidores de
automóviles.

Ronald Santos 70
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante

Consignación: El fabricante envía los productos al punto de consumo, pero la
propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia y de
propiedad corresponden al fabricante hasta el momento de uso. Se relaciona con
artículos de alto precio y márgenes elevados y artículos de emergencia. Ejemplo:
Diamantes, equipos de herramientas y repuestos para máquinas, libros, periódicos.

Ronald Santos 71
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

FRANQUICIA : El concepto de producto y merchandising está

previamente definido. Los derechos territoriales se venden a los
franquiciados. Los franquiciados reciben servicios de distribución y
de otros tipos, según contrato. Ejemplo: Blockbuster, MacDonald`s.

Ronald Santos 72
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a los que es obligatorio pertenecer.

Para los vendedores representa una buena oportunidad para penetrar en ciertos
mercados especiales. En la actualidad se hallan muy orientados hacia el
consumidor. Ejemplo: Compact Discs, club de cintas grabadas, circulo de lectores.

Ronald Santos 73
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

POR CORREO/POR CATALOGO : Venta que no se realiza en tiendas, sino por medio de
catálogos que se envía a los posibles clientes. Normalmente tienen un centro de distribución para
recibir los pedidos y enviarlos directamente al consumidor. Ejemplo:LL Bean.
GRANDES ALMACENES Amplia variedad de productos con una profundidad de selección
moderada. Ejemplo: Falabella, El Corte Inglés en España.

Ronald Santos 74
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

ALMACENES POPULARES Similares a los grandes almacenes, pero tienen una

selección de productos mas amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo: Walt-Mart.
TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una linea detemnada de artículos con una gran
profundidad de selleción y precios comparables a los de los grandes almacenes. Ejemplo:
DIN.

Ronald Santos 75
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeñas tiendas con elevados margenes de

ganancias que ofrecen una limitada selección de artículos corrientes de alimentación y
otros no alimenticios y de consumo frecuente, como alimentos precocidos. Su formato
más típico es el de las tiendas que se instalan con un amplio horario y que recientemente
se asocian con gasolineras. Ejemplo: Select de Shell, Pronto de Copec, Big John.

Ronald Santos 76
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

HIPERMERCADOS Grandes tiendas de artículos ,de

alimentación y generales, de grandes dimensiones
(10.000 metros cuadrados). Ejemplo: Jumbo, Lider, etc.

Ronald Santos 77
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Proveedor

TRUEQUE La empresa de servicios, por lo general una empresa de

publicidad o de comunicación, firma un acuerdo de trueque o permuta
con un fabricante para intercambiar productos por tiempo o espacio de
publicidad para el producto.

Ronald Santos 78
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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Otros

Dentro de los otros formatos, encontramos:

Formatos puerta a puerta
Formatos iniciados por el comprador
Formatos de comercialización en el lugar de consumo
Formatos influidos por terceros
Formatos por catálogo y tecnológicamente asistidos

Ronald Santos 79