Inteligencia de Marketing

Clase 3
El Proceso de Investigación de
Mercado
Objectivos de aprendizaje: Conocer
las diversas etapas de una IM
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 El Proceso de IM
1. Acordar el propósito de la investigación
(pensando en el (probl/op. de Mktg, las alt. de
decisión alt, los usuarios de la info.)
2. Establecer los Objetivos de la IM (basado en las
preguntas, las hipótesis y el alcance (bounderies)
3. Estimar el Valor de la Info
4. Decidir el diseño de la IM
5. Recoger la info.
6. Analizar los datos
7. Escribir el informe, incluyendo recomendaciones
estratégicas.
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 ¿Cómo pensar el proceso de IM?
1. ¿Para qué hacer esta IM? (¿Cuál es el Problema de
Mktg? ¿Qué decisions quiere tomar la empresa
con los resultados de la IM? ¿Qué alternativas de
decisión tiene? => ¿Cuál es el propósito?
2. ¿Qué se va a investigar (y qué no)? (¿Qué
preguntas de la empresa debe poder contestar el
investigador cuando concluya esta IM? => Cuáles
son los objectivos?)
3. ¿Vale la pena gastar tiempo y dinero en esta IM?
¿Son los beneficios mayores que los costos? =>
valor de la información
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 ¿Cómo pensar el proceso de IM?
4. ¿Cuál debería ser el diseño de la IM (para
lograr los objetivos)? Elegir: fuentes de datos,
tipo de estudio, método de recolección de
datos...) => diseñar el estudio
5. ¿Qué tipo de análisis de datos se quiere
hacer? ¿Cómo se van a presentar los
resultados? ¿Qué estilo de recomendaciones
se quiere poder hacer?

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 MR Process
1. MR Purpose
• The purpose is written based on
a) The firms problem or opportunity
b) The possible actions and the decision
criteria
c) Who will use the info for decision
making.

Karin Jürgensen, Second Semester, 2019 5

 MR Process
MR Purpose
How to specify it?

a) Think about the (firm or marketing) problem:

The firm usually states a problem.

The marketer has to “translate” this problema into a

well-defined, specific, limited purpose.

Sometimes exploratory research is necessary to

visualize the cause of the problem.
Karin Jürgensen, Second Semester, 2019 6
 EXAMPLES OF PROBLEMS “TRANSLATED” INTO A
MR PURPOSE (Source: Malhotra)

The firm’s decision problem The MR Purpose

Should we launch a new product Determine product acceptance and

purchase intentions.

Should we continue with the current Determine the effectiveness of the

campaign, or change it? current campaign.

Should we increase the price on this Determine price elasticity of demand

product? (measure the impact on revenue of
different price changes).

Karin Jürgensen, Second Semester, 2019 7

 Proceso de Investigación
2. Objetivo de la Investigación
El objetivo de la IM es una declaración, lo más
precisa posible, acerca de qué información se
necesita. Si el objetivo está bien formulado, la
información obtenida permitirá cumplir el
propósito de la investigación.
Para formular objetivos específicos, se considera:
- Preguntas de investigación
- Hipótesis
- Alcance
Karin Jürgensen, Second Semester, 2014 8
 Proceso de Investigación
2. Objetivo de la Investigación
- Preguntas de investigación: son preguntas específicas, con miras a
cumplir el propósito.
Caso: Institución protectora de niños
Un grupo de creativos generosos diseñó un afiche para una
Fundación que recibe a niños agredidos, con la idea de ponerlo en
los paraderos de micro. La Fundación quiere decidir si vale la pena.
El propósito es: Determinar si publicar o no ese afiche.
Las preguntas de investigación podrían ser:
- -¿Llamará la atención el afiche?
- ¿Será interpretado en forma adecuada?
- ¿Influirá positivamente en las actitudes?

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 Proceso de Investigación
2. Objetivo de la Investigación
Caso: Bomba de bencina de determinado sector de Santiago
Problema de la empresa: volumen de ventas oscilantes y de lento
crecimiento. Indagando, el investigador se dio cuenta que la bomba
tiene el problema de escasa lealtad de clientes: Una semana echan
bencina ahí, la siguiente en la bomba que está a 10 cuadras, y luego
en la que está al otro lado de la calle.
Problema de Mktg: ¿Cómo tener clientes más leales?
Propósito: Identificar los factores que influyen en la lealtad a una
bomba de bencina
Objetivos: Descubrir si el precio, la rapidez/lentitud, la limpieza de
parabrisa y/u otros factores afefctan la lealtad.
Las preguntas de investigación podrían ser:

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 Proceso de Investigación
2. Objetivo de la Investigación
Las preguntas de investigación podrían ser:
- ¿Se fija el conductor en el precio, antes de
ingresar a la bomba?
- ¿Valora la limpieza de vidrios automática?
¿Prefiere que le pregunten?
- ¿Cambia de bomba cuando ha obtenido un
servicio lento?
- ¿Se fija en cuántos autos hay, antes de ingresar a
la bomba?
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 Proceso de Investigación
2. Objetivo de la Investigación
Decíamos que para formular objetivos específicos, se considera:
- Preguntas de investigación
- Hipótesis: posibles afirmaciones que surgirán de la investigación.
-El conductor no mira el precio antes de ingresar a la bomba.
-Considera que la limpieza de vidrios es igual en todas partes.
-Privilegia otra bomba, luego de haber recibido un servicio lento.
- Siempre se fija en cuántos autos hay, antes de ingresar a la bomba.

Las hipótesis se elaboran a partir de experiencia, estudios previos,

teorías sicológicas, económicas, etc. Ayudan a especificar mejor qué
info precisa se requiere para demostrar esa hipótesis y así cumplir el
Propósito.

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 Proceso de Investigación
2. Objetivo de la Investigación
- Alcance: se refiere a los límites de la IM; es crucial
delimitarla a un objetivo concreto. Por ejemplo, un
nuevo yoghurt: quizás se quiere investigar si gusta
o no gusta a la población; o a los niños solamente;
o a las mujeres. O quizás, sólo a las mujeres, pero
averiguando no sólo gusto en general, sino qué les
parece la contextura, el envase, el color, el nivel de
dulzor, etc.
Definir el alcance lleva a definir mejor los objetivos.

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