Capítulo 1

13a EDICIÓN

El campo del
marketing

1-1
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 Objetivos del capítulo
• El carácter central del intercambio en
marketing
• Definición de marketing
• Evolución del marketing en Estados Unidos
• Concepto del marketing
• Etica en el marketing
• Programa de marketing de una compañía
• Formas en que el marketing afecta la vida
1-2
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 Definición de marketing

Sistemade
Sistema deactividades
actividadesde
denegocios
negociosideado
ideadopara
para

Planear
Planear
Asignarprecios
Asignar precios
Promover
Promover
Distribuir
Distribuir

Productosque
Productos quesatisfagan
satisfaganlas
lasnecesidades
necesidadesde
de
losmercados
los mercadosmeta
meta

paralograr
para lograrlos
los
objetivosde
objetivos dela
laorganización
organización

1-3
 Etapas de la evolución del
Marketing
Etapa
Etapa Orientación
Orientación al
al Aumentar
Aumentar Oferta
Oferta
Producto
Producto Producción
Producción Eficiente
Eficiente

Etapa
Etapa Orientación
Orientación Promoción
Promoción aa través
través de
de
aa las
las ventas
ventas las
las Ventas
Ventas yy Publicidad
Publicidad

Etapa
Etapa Orientación
Orientación al
al Satisfación
Satisfación del
del Cliente
Cliente aa
mercado
mercado largo
largo plazo
plazo

1-4
 ¿Cómo debe definirse un negocio?

(Intente dar una respuesta orientada al mercado y luego consulte la nota 6 para ver algunas
posibilidades.)6
Compañía Respuesta orientada al producto Respuesta orientada al
mercado

Kodak Fabricamos cámaras y películas Ayudamos a conservar bellos

recuerdos
Amazon.com Vendemos libros y grabaciones ?
Hewlett-Packard Fabricamos impresoras para ?
computadoras
Nordstrom Vendemos ropa para la familia ?
Steelcase Hacemos muebles para oficina ?
Caterpillar Armamos máquinaria para la ?
construcción

1-5
 Concepto de Marketing

CONCEPTO DE MARKETING

Orientación al cliente Satisfacción del cliente

Actividades
coordinadas de
marketing

Objetivos desempeño
de la organización Exito de organización

1-6
 Orientación al consumidor

Administración de Relación con el Cliente

(CRM)

Individualización Masiva
Producir productos con variedad y unicidad

1-7
 Actividades coordinadas de
marketing

Calidad - Administración
para la Calidad Total (TQM)

Creación del valor

Beneficios vs. Costo

1-8
 Objetivos del desarrollo
organizacional
Medición del desarrollo
Réditos sobre la inversión en mkting

Concepto de marketing social

Cumplir con responsabilidad social
de la empresa
1-9
 Un mercado

Personas
Personas Necesidades
Necesidades
uu aa
Organizaciones
Organizaciones satisfacer
satisfacer

Mercado
Mercado
Dinero
Dinero Voluntad
Voluntad
para
para de
de
gastar
gastar gastar
gastar

1-10
 Segmentos de mercado
Los
Los segmentos
segmentos son
son subgrupos
subgrupos del
del
mercado
mercado con
con similitudes
similitudes

Preferencias
Preferencias
Deseos
Deseos de Compra
de Compra

Utilización
Utilización
producto
producto

1-11
 Mercado meta
Un
Un segmento
segmento deldel mercado
mercado al
al que
que una
una
empresa
empresa dirige
dirige su
su programa
programa de
de marketing
marketing

Segmento Segmento Segmento

de Mercado de Mercado de Mercado
A B C

MERCADO
META

1-12
 Posición
Lasestrategias
Las estrategiasyytácticas
tácticasestablecen
establecenuna unaposición
posición
únicaen
única enla
lamente
mentede delos
los prospectos
prospectospara
paraque
que
veanel
vean elproducto
productocon
con una
una luz
luzdistinta
distintayyatractiva
atractiva

PRODUCTO PRECIO
MERCADO
META

DISTRIBUCION PROMOCION

1-13
 Etica y Marketing

Estándares éticos CONFLICTOS

aceptados por Retos de metas
la sociedad en conflicto

CONFIANZA CODIGO
Construye DE
Relaciones ETICA
de Negocios

1-14
 Importancia del Marketing

Mundial

Nacional

Organizacional

Personal

1-15
 Términos y conceptos
clave
 Intercambio  Creación de valor
 Marketing  Réditos sobre la inversión en
marketing
 Orientación al producto
 Concepto de marketing social
 Orientación a las ventas
 Mercado
 Orientación al mercado
 Segmentos de mercado
 Calidad
 Mercado meta
 Administración para la Calidad
Total (TQM)  Posición
 Administración de relación  Pronosticar la demanda
 Individualización masiva  Mezcla de marketing
 Valor  Etica
 Utilidad

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