UNIDAD II

EL ESTUDIO DE MERCADO
 Se estudiarán los aspectos
económicos específicos que
repercuten, de una u otra
forma, en la composición del
flujo de caja del proyecto.
 DEFINICIÓN DE MERCADO

 El sitio o lugar donde se dan las

relaciones comerciales de venta y
compra de mercancías, de acuerdo
a distintos precios establecidos y al
tipo de mercancía.
 TIPOS DE MERCADO
 De acuerdo al área geográfica que abarcan:

 Locales; aquellos mercados localizados en un

ámbito geográfico muy restringido;
 Regionales; son los que abarcan varias localidades,
integradas en un región geográfica o económica;
 Nacionales; son aquellos mercados, que integran la
totalidad de las operaciones comerciales internas
que se realizan en un país;
 Mundial; es el conjunto de operaciones
comerciales entre diferentes países.
 
 De acuerdo a lo que ofrecen:

 De mercancías; cuando se ofrecen bienes

producidos para su venta. Ejemplo;
Gigante, Walmark, etc.
 De servicios; son aquellos que ofrecen
servicios, el más importante es el mercado
de trabajo. Ejemplo; medios de
transportes, recreación.

 
 EL MERCADO DEL PROYECTO:

 Los sub-mercados que se reconocerán al

realizar un estudio de factibilidad:

 Proveedor,
 Competidor,
 Distribuidor,
 Consumidor
 Externo.
 
 El
mercado proveedor
constituye muchas
veces un factor crítico
en el mercado
consumidor.
 Los alcances del mercado
competidor trascienden
más allá de la simple
competencia por la
colocación del producto.
 El mercado distribuidor, no
requiere mayores variables
en su estudio. En efecto, la
disponibilidad de un sistema
que garantice la entrega
oportuna de los productos.
 El mercado consumidor es el que
más tiempo requiere para su
estudio. Los hábitos y motivaciones
de compra serán determinantes al
definir al consumidor real y la
estrategia comercial que deberá
diseñarse para enfrentarlo en su
papel de consumidor frente a la
posible multiplicidad de alternativas
en su decisión de compra.

 Elmercado externo,
puede ser estudiado
separadamente o
inserto en los estudios
anteriores.
 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

 El estudio de mercado tiene

por objeto, suministrar
información valiosa para la
decisión final de invertir o
no, en un proyecto
determinado.
 Se puede decir que existen tres
objetivos específicos a definir
dentro del estudio de mercado:
 El producto o servicio;
 El consumidor;
 El sistema de distribución.
 EL CONSUMIDOR
 Estudios por grupos:
› Consumidor institucional  Por ingreso
› Consumidor individual
 Segmentación
 Estudiar sobre el que decide la compra
 Lealtad a otras marcas
 Sensibilidad al precio. Facilidades de pago
 Análisis del medio:
› Amenazas y oportunidades
› El Gobierno. La economía en general
› La Tecnología.
 Demanda
› Continua – ciclica
› De flujo o stock
› Determinar por
 Encuestas
 Recta de regresión, con precios y cantidad
 Compara niveles de consumo
 Series temporal con análisis regresionales multivariables.
 ESTRATEGIA COMERCIAL
 DECISIONES DE:
› Producto
 Especificación técnica
 Atributos (presentación, marcas, tamaño… etc.)
 Ciclo de vida (introducción, crecimiento, madurez, declinación)
› Precio
 Valor (Costo + Beneficio + Servicio)
 Condiciones de venta (descuentos, bonificaciones, etc.)
 Q = a1P + a2P y C = cv * Q + CF
 U = I – C  U = P*Q – C -DEDUCCION PRECIO-
› Promoción
 Canales. Alternativas.
 Costos asociados. Inmovilización stock. Almacenaje. Seguros.
› Plaza
 Publicidad
 Promoción
 Eventos
IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO

 Se evitan gastos;
proyectos que a primera
instancia son viables, los
estudios preliminares
arrojan información
contraria.
 Las decisiones se toman
basadas en la existencia de
un mercado real.
 Permite conocer el
ambiente en donde la
futura empresa realizará
sus actividades
económicas.
 Permite tomar cursos
alternativos de acción.
 Permite conocer si el
proyecto va a satisfacer
una necesidad real.
 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

 Un análisis histórico del

mercado.
 Un análisis de la situación
vigente.
 Un análisis de la situación
futura.
 Etapas:
› Análisis histórico
 Información estadística
 Evaluar decisiones tomadas
› Análisis de situación actual
› Proyección de mercado
 Sin proyecto – Con proyecto
 Condicionantes:
› Reacción del consumidor
› Estrategia comercial
 TECNICAS DE PROYECCION
 Ámbito de proyección
 Métodos:
› Cualitativos
 Opiniones de expertos
 Forma rápida. No muy confiable
› Modelos Causales
 Identificar variables que influyen sobre demanda
 Selección de la relación vinculante
 Validación del modelo, con datos estadísticos.
› Modelos de series de tiempo
 Comportamiento asociado a lo sucedido en el pasado
 TECNICAS
 Cualitativos
› Modelo Delphi
 Opiniones de expertos
 Cuestionarios con proceso de selección
› Investigación de mercado
 Recolección de información. Flexibilidad
 Caracteres de productos, empresas o consumidores.
 Tamaño muestra = n = s2Z2 n = 32 * 1,962 = 385
e2 0,32
› No probabilísticas:
 Muestreo de estratos
 Conveniencia de sitio
 Bola de nieve
› Consenso de panel
› Datos de departamentos internos
 Causales
› Modelo de regresión
› Modelo econométrico
› Modelo de insumo producto
 Modelo Regresión
 Simple = y’x = a+bx
b = n∑xy-(∑x)(∑y) a = y–bx
n∑x2 –(∑x2 )
 Exponencial = y’x = a(1+g)x (donde g es tasa crecimiento porcxental)
 Modelo Econométrico: Conjunto de ecuaciones
 Qo = Qd + s + X - M
 Modelo insumo producto:
› Funciones de producción de proporciones fijas. No
hay reemplazo de insumos
 Series de tiempo
› Referido a tendencia
› Referido a factor cíclico
› Referido a fluctuaciones estacionales
› Referido a variaciones no sistémicas
 Relaciones de las series:
 Aditivo: Comportamiento de la variable como la suma de los 4 componentes
 Multiplicativo: Comportamiento de la variable como producto de la serie de tiempo

 Métodos
› De los promedios móviles = Pm1 = ∑ Ti ; IE3 = T3 .

n PMC1

› Afinamiento exponencial = Y’t+1 = a(Yt)+(1+a)(Y’t) ; DT = ∑= (Yx+Y’X)2

n

Ajuste lineal por los mínimos cuadrados