UNIVERSIDAD NACIONAL

ENRIQUE GUZMAN Y VALLE

ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
PROGRAMA DE ESTUDIO PROFESIONAL DE
ADMINISTRACION

GERENCIA DE MARKETING

Dr. Ricardo Edmundo Ruiz Villavicencio

DIRECCIÓN ESTRATEGICA
DE MARKETING
MARKETING
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DEL
MARKETING:

• Enfoque de Marketing del Producción

• Enfoque de Marketing de Producto
• Enfoque de Ventas
• Enfoque de Marketing
• Enfoque de Marketing Social
Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque orientado a la Producción:

“ Sostiene que los consumidores favorecerán

aquellos productos que estén muy
disponibles y sean de bajos costes”

Bajo este enfoque las compañías se

concentran en alcanzar las economías de
escala, reducción de costos y ampliar su
distribución.
Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque de Producto:

“ El enfoque de producto sostiene

que los consumidores favorecerán
aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad o los mejores
resultados”
Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque de Ventas:

“ El enfoque de Ventas mantiene que si a los

consumidores no se les anima, no
comprarán productos de la empresa. Por lo
tanto, la organización debe llevar a cabo
políticas agresivas de venta y promoción”
 Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque de Marketing:

El enfoque de Marketing sostiene que la clave para

alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste
en identificar las necesidades y deseos del público
objetivo y en ser mas efectivos que los competidores
a la hora de crear y ofrecer valor a su mercado
objetivo.
 Evolución del Concepto del Marketing
• Enfoque del Marketing Social:

“ Las organizaciones deben identificar las

necesidades, deseos e intereses de sus públicos
objetivos y satisfacerlos de manera mas
efectiva que sus competidores, de forma que se
preserven o realcen el bienestar a largo plazo
de los consumidores y de la sociedad.”
 Soberanía
Libertad
del
Individual
Comprador

Fundamentos
Ideológicos del
Marketing

Maximización Intercambios
de Beneficios Voluntarios y
Competitivos
Fundamentos del Marketing
• Economía de Mercado

Libertad
Económica

Intercambios
El marketing como sistema de Pensamiento

• Marketing Estratégico:
Análisis de los Mercados.

• Marketing Operacional:
Conquista de los Mercados.
Marketing Operativo
• La función esencial del Marketing Operativo es
crear el volumen de negocios, en otras palabras
vender el producto.
• Incide en la rentabilidad a corto plazo de la
empresa.
• Es el aspecto visible de la gestión de marketing.
• Es el brazo comercial de la empresa.
 El Marketing Estratégico
• Se apoya en el análisis de las necesidades
de los individuos y de las organizaciones.

• La función del marketing estratégico es

seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los productos
mercados y segmentos actuales y
potenciales sobre la base de un análisis de
las necesidades a encontrar.
El Marketing Estratégico
• Orienta a la empresa
hacia oportunidades
económicas atractivas.
• Se sitúa en el mediano y
largo plazo.
Comparación de las Niveles del Marketing
• Marketing Estratégico • Marketing Operativo

Análisis de las Necesidades Elección de segmentos

Segmentación del Mercado Plan de Marketing

Análisis del Atractivo

Marketing Integrado

Análisis de Competitividad
Presupuesto de Marketing

Elección de una estrategia de

Desarrollo Puesta en marcha del Plan
ESTRATEGIAS

¿Qué es una Estrategia?

Una estrategia es un patrón

fundamental de objetivos, despliegues
de recursos e interacciones, presentes
y planeados, de una organización con
los mercados, competidores y otros
factores del ambiente.
ESTRATEGIAS
• ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA
DEFINICIÓN:

1. (QUÉ) : Definición de los Objetivos que se

espera alcanzar.
2. (DONDE) : En que ramos del mercado
3. (COMO) : Qué recursos y actividades se han
de asignar a cada mercado para enfrentar las
oportunidades y amenazas del ambiente.
COMPONENTES DE LAS ESTRATEGIAS
1) Alcance: Se refiere a la amplitud de su dominio
estratégico: número y tipo de ramos, líneas de
productos, segmentos, entre otros.
2) Metas y objetivos: Detalle de los ámbitos
deseados de logro en una o mas dimensiones de
desempeño, en períodos específicos de tiempo.
COMPONENTES DE LAS ESTRATEGIAS
3) Despliegue de Recursos:
De que forma se van a obtener y a
asignar los recursos de la organización
en los negocios de la misma.
4) Identificación de una Ventaja
Competitiva Sostenible
5) Sinergia
Jerarquía de las Estrategias
Estrategias
Corporativas
Estrategias en el
ámbito de los
Negocios
Estrategias
Funcionales
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES
Estrategias Corporativas:

Se refieren principalmente a las

decisiones respecto al alcance de la
organización y los despliegues de
recursos a través de sus divisiones
o negocios.
Estrategias Corporativas
• ¿Qué aspectos se consideran?
1. ¿En qué negocio estamos?
2. ¿En qué negocio debemos estar?
3. ¿ Qué parte de nuestros recursos
debemos asignar a cada uno de estos
negocios para alcanzar los objetivos y
metas de la organización?
4. Otros.
Estrategia del Ámbito de Negocios

“ Se encarga de la forma en que

cada unidad de negocios
compite dentro de su ramo”
Estrategias del Ámbito de Negocios
• Aspectos a estudiar:
1. ¿Qué aptitudes distintivas pueden darle a la
unidad de negocios una ventaja competitiva?
2. ¿ Cuáles de esas aptitudes cuadran mejor con las
necesidades de los clientes en los segmentos
objetivos del negocio?
ESTRATEGIAS DE MARKETING
• La Función principal de las estrategias de
marketing es asignar y coordinar en forma
efectiva los recursos y las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de la
empresa dentro de un mercado específico.
• Para ello, es importante:
1. Especificar los mercados objetivos
2. Establecer ventajas competitivas
3. Sinergia de los elementos de la mezcla de
marketing.
 Jerarquía de las Estrategias
Misión Corporativa

Metas y Objetivos Estrategias de Despliegue de Recursos

Corporativos Desarrollo Corporativo

Unidad Estratégica de Unidad Estratégica de Unidad Estratégica de

Negocios 1 Negocios 2 Negocios 3

Objetivos de la Unidad Estrategias Despliegue de recursos

de Negocios Competitivas

Estrategias de Estrategias de RRHH Estrategias de

Marketing Operaciones
Orientacion al Mercado
Las organizaciones orientadas al mercado
tienden a operar bajo la filosofía de Marketing,
que establece que la planeación y coordinación
de todas las actividades de una empresa en
torno a una meta primaria de satisfacción de las
necesidades del cliente es la forma mas eficaz de
adquirir y sostener una ventaja competitiva.
¿ Da buenos resultados orientarse al
mercado?

“ Dado que el éxito de una organización en el

tiempo depende de su capacidad de
proporcionar beneficios de valor a sus clientes
y de hacerlo mejor que sus competidores se
puede decir que las empresas orientadas al
mercado se desempeñan mejor que las
demás.”
Factores que intervienen en la Función
Estratégica del Marketing
• Los Factores Competitivos afectan a la orientación de
mercado de una empresa: De producto, de ventas o
de marketing.
• Influencia de las diferentes etapas de desarrollo en
las industrias y mercados globales.
• Inercia Estratégica
• Globalización
• Servicios
• Tecnología de la Información
Formulación y Ejecución de la Estrategia de
Marketing
Objetivos y Estrategias Corporativas
Objetivos y estrategias a nivel de
Negocios

Análisis de Oportunidades de Mercado

Formulación de Estrategias para situaciones de Mercado

Específicas
Plan de Marketing

Ejecución y Control