EL PLAN DE MARKETING.

PROGRAMA
EL PLAN DE MARKETING.

◘ Definición de la misión de la empresa: Descripción de los productos/mercados y

singularidad. ◘ Análisis externo: Conclusiones
del análisis del entorno como base de la planificación en marketing. Entorno
macroeconómico, mercado y clientes, competencia y entorno próximo.
◘ Análisis interno: Conclusiones en relación con la capacidad comercial
del equipo emprendedor o de la empresa. ◘ Síntesis
comparativa de factores externos e internos. Factores clave del éxito en el
mercado y en la empresa. ◘ Objetivos y estrategias de
empresa y de marketing. Ventaja diferencial comparativa. Posicionamiento
frente al cliente. Relación calidad precio. ◘ El Plan de Marketing. Previsión y
Planificación. Ventajas por la elaboración del Plan. ¿Como construir un
plan de marketing?. Decisiones sobre las variables de Marketing. Los
procedimientos. ◘ El Plan de Marketing en el proyecto de creación o
desarrollo de la empresa. Relaciones del Plan de Marketing con el resto
de planes operativos. Coherencia conjunta en la planificación.
 GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PROYECTO
EMPRESARIAL (creación o desarrollo):
EL MODELO DE LAS OCHO ETAPAS.

2 4 5 7
1 Líneas
Análisis Estratégicas 8
Misión Viabili-
Externo y Objetivos
de la dad y
Calendario
Empresa Síntesis Conclu-
de
Planes Implanta- siones
Análisis de ción
Interno Actuación

3 6

Realización y
Control

¿Cual es el papel del Marketing en cada una de estas 8 etapas?.

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA: Descripción de
los productos / mercados de la empresa y singularidad.

Presentación de la empresa Θ Nombre de la

empresa Θ Forma jurídica, fechas de inicio
y ubicación de la actividad Θ Antecedentes
Θ Recursos del Proyecto - Humanos
- Técnicos
- Financieros Θ Promotores
Fin último de la empresa y de su actividad
Necesidad del mercado que satisface

Presente Futuro
Segmentos del mercado
Productos o servicios
Ámbito geográfico
Singularidades
ANALISIS EXTERNO: CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO COMO
BASE DE LA PLANIFICACIÓN EN MARKETING.

A - Variables del entorno general Descripción, Análisis y Valoración

(amenazas y oportunidades)
Variables jurídicas
Variables políticas
Variables económicas
Variables demográficas
Variables tecnológicas
Variables sociales y culturales
Otras variables

Esta etapa 2 de la planificación comercial esta muy basada en la

información obtenida del futuro escenario socio - económico y de la
investigación del mercado
B - Datos del sector Descripción, Análisis y Valoración
(análisis y valoración)
Mercado (tamaño, tendencias, segmentos,
características)
Clientes (hábitos de compra y de uso) “Perfil del
cliente”
Competidores (posicionamiento, cuotas de
mercado, resultados económicos,estrategias de éxito)

Canales de distribución (canales existentes, márgenes

y ayudas al canal)
Proveedores (datos sobre los principales, niveles de
concentración)

Otras variables a tener en cuenta

Otras variables
C - Análisis competitivo Descripción, Análisis y Valoración
(amenazas y oportunidades)
Barreras de entrada y salida
Posibles nuevos competidores
Poder de negociación de los clientes
Posibles estrategias de respuesta de los competidores

Poder de negociación de los proveedores

Productos o servicios sustitutivos
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Principales características Competidor 1 Valor Competidor 2 Valor Competidor 3 Valor Empresa Valor

Area de actividad
Segmentos de mercado
Estructura jurídica
Localización
Recursos humanos
Recursos técnicos
Recursos financieros
Principales productos
Política de precios
Estrategia de distribución
Comunicación
Antigüedad
Imagen de empresa
Notoriedad de la empresa
Cuota de mercado
Puntos fuertes
Puntos débiles
Estrategia general
Evolución experimentada
Crecimiento previsto
Sumatorio de puntos Total puntos Total puntos Total puntos Total p.
D - Variables del entorno próximo Descripción, análisis y Valoración
Clientes potenciales: numerosos o escasos; conocidos o
desconocidos...
Proveedores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos,
próximos o alejados...

Competidores: escasos o numerosos: conocidos o desconocidos,

directos o indirectos

Otras variables
ANALISIS INTERNO: CONCLUSIONES EN RELACIÓN CON LA CAPACIDAD
COMERCIAL DEL EQUIPO EMPRENDEDOR O DE LA EMPRESA.

Descripción, Análisis y Valoración

(fortalezas y debilidades)
A - Factores humanos y capacidades personales
B - Factores o capacidades técnicas
C - Factores o capacidades comerciales
D - Factores o capacidades financieras
E - Factores o capacidades de gestión

Esta etapa 3 de la planificación empresarial tomará la forma de

diagnóstico para empresas existentes y de capacidades del emprendedor
o del equipo emprendedor, para proyectos de creación de nuevas
empresas.
Factores o capacidades comerciales Descripción, análisis y valoración (fortalezas y debilidades)

Definición del producto o servicio (existencia y grado de desarrollo)

Estructura de las ventas, (concentración: por productos, por clientes, por

mercados)
Existencia de clientes “cautivos”

Gama de productos (p. ej..:amplia, corta, adaptada al mercado objetivo)

Nuevos lanzamientos previstos (existencia y grado de desarrollo)

Ciclo de vida de los productos y de los mercados

(determinar situación y consecuencias)

Marcas y protección de las mismas

Segmentos de clientes (definición de tipologías)

Distribución geográfica de las ventas (dispersas, concentradas)

Red comercial, fuerzas de ventas (recursos y estrategia de ventas)

Nivel y política de precios

Publicidad y promoción
Comunicación de la empresa
Imagen de la empresa
Notoriedad de la empresa
Otros
SÍNTESIS COMPARATIVA DE FACTORES EXTERNOS E INTERNOS.
FACTORES CLAVES DEL ÉXITO EN EL MERCADO Y EN LA EMPRESA

Síntesis DAFO de situación

Análisis de los factores externos Análisis de los factores internos

Oportunidades ۰ Fortalezas ۰
۰ ۰ ۰ ۰
۰ ۰

Amenazas ۰ Debilidades ۰
۰ ۰ ۰ ۰
۰ ۰

Factores claves del éxito en el Factores claves del éxito en la

sector empresa
 Identificación y evaluación de estrategias y alternativas que es posible
desarrollar.

Análisis de los factores externos Análisis de los factores internos

Aprovechar oportunidades Potenciar fortalezas
۰ ۰ ۰ ۰
۰ ۰ ۰ ۰

Afrontar amenazas ۰ Corregir debilidades ۰

۰ ۰ ۰ ۰
۰ ۰

Con este etapa 4 se completa el análisis y se establecen alternativas

de futuro. A partir de la etapa 5 se toman las decisiones.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESA Y DE MARKETING. VENTAJA
DIFERENCIAL COMPETITIVA. POSICIONAMIENTO FRENTE AL CLIENTE.
RELACIÓN CALIDAD - PRECIO.

A - LINEAS ESTRATÉGICAS (posicionamiento en el mercado,

diferenciación frente a la competencia, relación precio - calidad...)
B - OBJETIVOS DE VENTAS Año 1 Año 2 Año 3
Ventas Punto de equilibrio
Crecimiento %
C - OBJETIVOS DE RENTABILIDAD Margen
bruto sobre ventas % Beneficio neto en % sobre
ventas Rentabilidad sobre inversión total
Rentabilidad sobre recursos propios Plazo
de recuperación de los fondos propios, en años
D - OTROS OBJETIVOS
En esta etapa 5, algunos objetivos, en principio del área de marketing,
toman rango de objetivos de empresa.
 PLAN DE ACTUACIÓN DE LA EMPRESA

 PLAN DE MARKETING
 PLAN DE OPERACIONES Y LOGÍSTICA
 PLAN JURÍDICO - FISCAL Y LABORAL
 PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS
HUMANOS
 PLAN DE TECNOLOGIAS ED LA INFORMACIÓN
 PLAN ECONÓMICO FINANCIERO
 OTROS PLANES: INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
VENTAJAS DE LA PLANIFICACIÓN
 Estimula el análisis previo.
 Desarrolla actitud anticipadora en los gestores.
 Define la posición de la empresa en el mercado.
 Toma decisiones sobre las variables bajo control de la empresa.
 Mejora la coordinación interna.
 Facilita el control (comparación entre resultados obtenidos y
objetivos propuestos).
 Permite la mejora progresiva del sistema de información,
planificación y control.
 La empresa está más preparada frente a cambios externos.
 Identifica la responsabilidad de cada gestor de la empresa.
 PREVISIÓN Y PLANIFICACIÓN

Objetivo (se quiere que ocurra y es posible)

VENTAS , mejora gracias a la correcta planificación y
realización
Previsión (se espera que ocurra)

REAL tiempo
 TOMA DE DECISIONES EN MARKETING
ENTORNO SECTORIAL
CAPACIDAD DE
PRODUCTOS
COMPETIDORES NEGOCIACIÓN
SUSTITUTIVOS
POTENCIALES PROVEEDORESY
CLIENTES
COMPETIDORES VARIABLES DE LIMITACIONES
ESTABLECIDOS MARKETING INTERNAS
ENTORNO
GENERAL PRODUCTO PRECIO CAPACIDAD TÉCNICA
O DE PRODUCCIÓN
JURÍDICO -
LEGAL SITUACIÓN
FINANCIERA
POLÍTICO VOLUMEN DE CANALES
VENTAS COMERCIALES ESTRUCTURA DE
OBJETIVOS DE COSTES
ECONÓMICO
EMPRESA
CULTURA
DEMOGRA- EMPRESARIAL
FICO TERRITORIOS DISTRIBUCIÓN
DE VENTAS FÍSICA
OBJETIVOS
OBJETIVOSDE
DE
SOCIAL Y
CULTURAL
MARKETING
MARKETING

SISTEMA DE COMUNICACIÓN
TECNOLÓGICO VENTAS
PERSONAL DE
VENTAS
 PLAN DE MARKETING

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO, PÚBLICO - OBJETIVO DE LA EMPRESA.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO (físicas, funcionales e intangibles
POLÍTICA DE PRECIOS
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
PLAN DE VENTAS
PRESUPUESTO ECONÓMICO
ACCIONES FUTURAS DE MARKETING (calendario de actuación).

El plan de marketing o comercial, es una parte fundamental del plan de

empresa, y esta relacionada con los restantes planes tácticos /
operativos de la empresa.
 PÚBLICO OBJETIVO

Es la decisión de la empresa en relación con el mercado existente

(tamaño, funcionamiento, segmentos y características descritos en la
etapa 2).
 PRODUCTO / SERVICIO

Definición de las características físicas, técnicas y estéticas

(calidad, materiales, color, forma, olor, peso, ingredientes),
funcionales (incluido envase, embalaje y post-venta), intangibles
(plazos, servicios asociados al producto, marca, calidad percibida).
 PRECIOS

 Criterios para la determinación de los precios costes

directos e indirectos (distribución de gastos generales) competencia,
precios de mercado precio aceptado por los clientes
precio recomendado por los proveedores.
 Elementos que incluye el precio (información, garantía, devolución si no queda
satisfecho, instalación, transporte, seguro, formación...).
 Sistema de cobro (contado, aplazado...).
 Descuentos y rebajas.
 Evolución del precio, en el tiempo.
 COMUNICACIÓN

 Objetivos de la comunicación y mensaje a transmitir.

 Promociones de lanzamiento y mantenimiento.
 Campañas publicitarias en prensa, radio, televisión, mailings, buzones,
telemarketing, páginas amarillas, tarjetas de visita, página web, etc.
 Relaciones públicas y con los medios de comunicación.
 Merchandising en el punto de venta.
 Imagen de la empresa (marcas, logotipos, rótulos, colores, papelería,
uniformes, catálogos...)
 VENTAS

 Canales de comercialización.
 Local o punto de venta. Zona de ubicación y características.
 Objetivos de venta (desglose de los objetivos establecidos en la etapa 4, como
objetivos de empresa).  Ventas por
periodo (meses...), teniendo en cuenta la estacionalidad y el
crecimiento previsto.  Ventas por producto o línea de productos
(mix de ventas).
 Ventas por grupos de clientes o segmentos de mercado.
 Plantilla comercial y cuotas de ventas.
 Cuota de mercado
 PRONOSTICO DE VENTAS - EMPRESA WWW, AÑO 1

VENTAS
Enero Feb.. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept.. Octubre Nov. Diciembre TOTAL
Unidades ------------------------------------------------------
Familia 1 (precio unitario)

Familia 2 Unidades ------------------------------------------------------

(precio unitario)
 ESTRUCTURA DE VENTAS Y DE MARGENES
WWW
Producto Ventas %/ Vtas Coste %/ Ctes Margen % de margen % contribución
Familia 1.-

Familia 2.-

Familia 3.-

Familia 4.-

Familia 5.-

Familia 6.-

Familia 7.-

Familia 8.-
 SISTEMA DE VENTA

Conjunto de procedimientos relacionados con la gestión de ventas:

Compras o aprovisionamiento Transporte y almacenaje
Actuación de los vendedores
Entrega del producto Cobros
...

El proceso de ventas varía según sea el producto y la forma de ventas

(artículos sobre pedidos, suministros industriales, prestación de
servicios, venta sobre almacén, comercio detallista, etc.
 CALENDARIO DE ACTUACIÓN - ACCIONES DE
MARKETING

Decisiones sobre las acciones futuras a realizar (por ejemplo, ampliación del
ámbito geográfico de actuación, lanzamiento de nuevos productos...).

PRESUPUESTO ECONÓMICO - PLAN DE

MARKETING

Cuantificación económica de las acciones comerciales a realizar.

RELACIONES PLAN DE MARKETING CON OTROS
PLANES DE LA EMPRESA

PLAN ESTRATÉGICO

PLAN DE
PLAN
OPERACIONES Y
I+D
LOGÍSTICO
Necesidades
Volúmenes del mercado

Capacidades Nuevos
productos
PLAN DE
PLAN DE PLAN JURÍDICO,
TECNOLOGÍAS DE
MARKETING FISCAL Y LABORAL
LA INFORMACIÓN

Restricciones Necesidades
de personal

Necesidades Recursos
económicas humanos

PLAN ECONÓMICO- PLAN

FINANCIERO D + RH
 El conjunto del sistema de planificación debe ser coherente.
 El plan de marketing debe ser coherente interna y externamente.
 El plan de empresa debe ser viable técnica, comercial, económica y
financieramente.
 CALENDARIO DE REALIZACIÓN
 La etapa 6, del “modelo de las 8 etapas para la planificación de la empresa”
supone la realización, coordinada, de todos los planes de actuación.
 La etapa 7 supone destacar las actividades básicas, de marketing y de otras
áreas a realizar para cumplir los objetivos propuestos. Conviene incluir la fecha
de realización al presupuesto y el responsable de su correcta realización.

CALENDARIO DE IMPLANTACIÓN

Área de: Programación meses

Nº. Acciones Presupuesto Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12
 CONCLUSIONES DEL PLAN DE MARKETING
(Etapa 8)
 Coherencia del plan  Interna (adecuación
recursos, acciones y objetivos, coordinación entre áreas).
 Externa (los objetivos de ventas son razonables).
 Viabilidad del plan  Técnica.
 Comercial.  Económico -
financiera.
 Resultados a controlar (seguimiento de la actividad).
 Plan de contingencias (acciones alternativas en caso de incurrir en
amenazas no contempladas en el escenario del plan).
 Plan a largo plazo.
 EL PLAN DE MARKETING: Consideraciones finales

 Guía para la acción y el control. ¿Horizonte de

planificación?,: mínimo 3 años, con plan anual detallado.
 Planificación rodante: Revisión periódica de actualización del plan, mínimo una
vez al año.
 El plan de marketing son “las luces largas” de la empresa. El plan
de ventas, “las luces cortas”.