Investigación Global de Mercados

EL DULCE
ES
PERFECTO
PARA
HERSHEY
Raúl Riquelme
RESUMEN DEL CASO
Hershey una compañía actualmente Transnacional que se encuentra en el ranking de las
empresas de confitería más grande del mundo compitiendo con M&M entre el primer y
segundo lugar. Fue fundada por Milton Hershey en el año 1894 cuando todo comenzó con
la idea de fabricar chocolates para el revestimiento de sus caramelos cuando era dueño
de una fábrica de caramelos llamada Lancaster Caramel en Pennsylvania.
En el año 1903 funda la compañía Hershey Chocolate y crea Hershey Improvement
Company como una figura social que ayudaba a la comunidad del Pueblo de Derry
Church, el cual fue rebautizado y se le conoce como Hershey.
Con el pasar de los años Hershey se ha dividido en distintas entidades, sin embargo según
el cuadro de entidades de la compañía Hershey´s, Milton Hershey y su esposa Catherine
crean Hershey Trust Company, la cual funge como fiduciario para la escuela Milton
Hershey School.
En el año 2002, Hershey Trust Company anuncia que el 77% de su participación en Hershey Food
Corporation está en venta, esto representaba el 31% de las acciones en Hershey, decisión ocasionada
por la preocupación de los miembros de la junta al pensar que se estaba comprometiendo la
responsabilidad fiduciaria al concentrar una cantidad desproporcionada de fondo de dotación en
acciones de Hershey Food Corporation, por lo que la idea de vender esta porción fue de utilizar las
ganancias para invertir en una gran variedad de capitales de los Estados Unidos.
Por la atractividad de Hershey, aparecieron dos ofertas interesantes de compra: Wrigley, quien ofrecía
comprar por 12.5 mil millones y Nestlé-Cadbury Schweppes por 10.5 mil millones.
La noticia de la venta de Hershey Food Corporation desencadenó el descontento de la comunidad de
Hershey quienes consternados y decepcionados por la noticia levantan oleadas de oposición, el 22%
de la población de Hershey eran empleados y temían por la pérdida de su trabajo, aunado por la
intervención y oposición de Dauphin Country Orphan’s Court, organización que tenía jurisdicción
sobre las organizaciones de beneficencia, Hershey’s decide no vender su 77%.
Actualmente HYS (Hershey’s) tiene un precio por acción competitivo que oscila entre USD
$73.9 y USD $79.9 (Febrero 2013), sus pronósticos de ventas en algún momento en el caso
proyectaban un EBIT (Earnings before interest and taxes) del 16.7% en promedio y un modelo
de crecimiento de un 5% en ventas, para lo cual el negocio de chocolates de Hershey Food
Corporation era prometedor y no justificaba la venta de las acciones por temores a no
diversificar.
BUSQUE EN INTERNET Y RECOPILE INFORMACIÓN RELACIONADA
CON EL MERCADO DE GOLOSINAS.
El mercado internacional de golosinas está integrado por el sector elaborador de confecciones de azúcar
(chicles, caramelos, pastillas, chupetes) y el de chocolate (productos de y con chocolate).
El segmento de chicles o gomas de mascar se analiza comúnmente junto con las confecciones de azúcar
dado que en su elaboración se incorpora tradicionalmente este ingrediente. Es importante destacar que los
cambios registrados en los últimos años en los gustos y necesidades de los consumidores, han producido un
vuelco hacia una mayor utilización de edulcorantes no calóricos en reemplazo de los azúcares.
Los caramelos y chupetines son elaborados sobre la base de azúcares nutritivos, con distintas consistencias,
formas y tamaños. Según el producto final a obtener, son adicionados de leche y sus derivados, jugos y
pulpas vegetales, dulces, jaleas, frutas confitadas, frutas secas, copos de cereales, productos estimulantes o
fruitivos, alcohol, licores, bebidas alcohólicas, aceites y/o grasas comestibles, hidrogenados o no.
Los chicles se elaboran con una base de gomas de mascar natural, de origen vegetal y/o sintético. 
En la elaboración de estos productos se utilizan, como aditivos, ácidos orgánicos y/o sales, edulcorantes,
gelificantes, espesantes, aglutinantes, emulsionantes y neutralizantes, esencias naturales y/o sintéticas,
antioxidantes y sorbitol.
INFORMACION SOBRE
HERSHEYS
Hershey y Mars, sus productos
dominan las mejores marcas de
chocolate, que incluyen Barras de
leche y caramelo de chocolate
Hersey, Kit Kat Bares y Piezas de
Reese. Dentro de la familia Mars,
cacahuete M & M, Snickers, Twix
y también hacen la lista de las
mejores marcas.
Según la encuesta de Harris
Hershey's rey supremo,
EquiTrend (EQ) estudio
América declara su amor por
publicado 2012, un estudio
"Kisses", quitandole el trono a
anual de valor de la marca,
M&M's como el chocolate
realizado por Harris
favorito de América
Interactive.
HERSHEY´S
DESCRIBA EL TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS QUE PUDO HABER DADO LUGAR AL
LANZAMIENTO DE KIT KAT BIG KAT. ANALICE EL TIPO DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN QUE HABRÍA SIDO
APROPIADO.

KIT KAT Investigación para

Dirigida a adultos
BIG KAT la solución del
con apetito grande
problema

El tipo de investigación que pudo haber dado lugar al lanzamiento

de la nueva barra Kit Kat Big Kat pudo haber sido la investigación
para la solución del problema, ya que la nueva barra es dirigida a
los adultos con apetito grande. Este mismo no se pudo haber
identificado sin una investigación previa.
DESCRIBA EL MERCADO META DE KIT KAT BIG KAT ¿QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN DEBE OBTENERSE SOBRE SUS PREFERENCIAS, INTENCIONES DE COMPRA, COMPORTAMIENTOS. ESTILO DE VIDA Y
ASPECTOS PICTOGRÁFICOS Y DEMOGRÁFICOS?

El comportamiento de los
El mercado meta para la barra Kit Kat consumidores de esa edad es distinto
Big Kat serian personas adultas, entre que el de los niños. Personas mayores
35 – 50 años que consuman barras de buscan comer chocolate para
chocolates, dependiendo del apetito satisfacer su hambre. Son personas
de las personas de esa edad, el antojo más ocupadas, puede ser que no les
de las barras o cualquier tipo de dé tiempo de almorzar entonces
“snack” durante el día. pueden acudir a la barra de chocolate
para poder calmar su hambre.

El dulce no solo es solo algo
comestible, el dulce
representa varias cosas
dependiendo la intención de
la persona que lo compra. nos puede ayudar a encontrar
Por ejemplo, se le puede
obsequiar una caja de dulces
a una chica para expresarle gustos y la manera de pensar
amor. Le puedo regalar
dulces a una persona
enferma, por cumpleaños
etc. Por eso mismo es
considerado más que un
simple dulce.
La técnica de investigación
que debe utilizarse pueden
ser las sesiones de grupo
(grupo focal). Ya que
La investigación cualitativa
mediante esta técnica
podríamos recolectar
respuestas como la anterior
información, entender la
ya que investigamos los
percepción de los
consumidores, así como sus
del consumidor hacia el
preferencias y
producto mediante varios
comportamiento hacia
procedimientos.
cualquier dulce. También se
podrían generar ideas y otras
percepciones hacia los
dulces.
ANALICE LAS TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO QUE DEBEN EMPLEARSE PARA MEDIR LAS PREFERENCIAS, LAS INTENCIONES DE COMPRA, LOS ESTILOS DE VIDA, LAS ACTITUDES Y EL CONOCIMIENTO SOBRE LOS DULCES. ¿CUÁL ES LA NATURALEZA (NOMINAL, ORDINAL, DE INTERVALOS O DE RAZÓN) DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA POR CADA UNA DE LAS ESCALAS?

Para medir las preferencias podríamos utilizar la escala ordinal ya

que las variables como precio, sabor, calidad, clase
socioeconómica pueden ser evaluadas.

Los estilos de vida pueden ser evaluados mediante la escala de razón ya

que esta mide los ingresos de las personas.

Las actitudes pueden ser medidas mediante dos escalas.

Mediante la escala de intervalo, ya que se puede comparar la
diferencia entre los objetos. También puede ser medida
mediante la escala de Liquert ya que esta mide el grado de
acuerdo sobre una escala que va del 1 (totalmente en
desacuerdo) al 5 (totalmente de acuerdo).
¿Considera que Kit Kat Big Kat
es una barra de chocolate que
satisface el hambre?

¿Qué le gusta de Kit Kat Big Kat

en comparación con otras barras
de chocolate?

¿Cómo considera el tamaño de la

nueva barra?
¿Cuál sería la mejor manera de aplicar el cuestionario?
¿Qué técnicas de entrevistas debería usarse? ¿Por qué?
Encuestas personales e centros comerciales ya que estas
son más precisas y pueden ser eficientes a la hora de
realizar el cuestionario.

¿Recomienda una técnica de muestreo apropiada para

esta encuesta. ¿Cómo debe determinar el tamaño de la
muestra?
Recomiendo una técnica de muestreo probabilístico
¿PODRÍA USARSE LA TÉCNICA DE LA OBSERVACIÓN PARA DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES POR DIFERENTES TIPOS DE BARRAS DE CHOCOLATE? DE SER ASÍ, ¿QUÉ TÉCNICA DE OBSERVACIÓN EN PARTICULAR USARÍA? ¿POR QUÉ?

Si se podría utilizar, podríamos usar la

técnica de observación por inventario ya
que el investigador hace un registro de las
marcas, las cantidades y el tamaño de los
productos que se encuentran en la tienda.