Marketing

Prof. Alfredo Michel Quispe Díaz

Universidad Nacional de Cajamarca
1
 2017
Marketing
Segmentación de mercados

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3
 2017
Sesión 05: Segmentación de mercados.
Logro de la
unidad
El alumno identifica
a la segmentación
como una
herramienta
estratégica
fundamental en el
marketing.

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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

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Agenda del día

 Segmentación

 Variables y criterios

 Selección del mercado meta

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Agenda del día

 Segmentación

 Variables y criterios

 Selección del mercado meta

9
 Introducción

¿ ?
10
11
12
Introducción
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales
para un producto o servicio.

Idea clave: No podemos atraer a todos los consumidores, no de

la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus
necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes
diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que
podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

13
14
Introducción
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, características o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

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Agenda del día

 Segmentación

 Variables y criterios

 Selección del mercado meta

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Variables de segmentación
 Geográficas

 Demográficas

 Psicográficas

 Conductuales

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Variables de segmentación
 Geográficas

 Demográficas

 Psicográficas

 Conductuales

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Segmentación geográfica

 Región mundial
 Región del país
 Tamaño de la población
 Densidad poblacional
 Clima

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Variables de segmentación
 Geográficas

 Demográficas

 Psicográficas

 Conductuales

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Segmentación demográfica
Con base en demografía y variables
socioeconómicas
 Edad
 Género
 Tamaño de familia
 Ciclo de vida
 Ingresos y nivel socioeconómico
 Ocupación
 Educación
 Otros: Religión, Raza, generación,
nacionalidad de origen

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Variables de segmentación
 Geográficas

 Demográficas

 Psicográficas

 Conductuales

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 Segmentación psicográfica

 Clase social
 Estilo de vida
 Personalidad

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 Segmentación psicográfica
Estilos Proactivos Estilos Reactivos
Ingreso
8% 21% 25% 20% 19% 7%
A

C Afortunados Conservadoras
Sofisticados Modernas Adaptados
D Progresistas
Progresistas

E Modestos

Modernidad Tradición

Hombres Mujeres Mixto

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Segmentación psicográfica

Afortunados (8%)
 Hombres y mujeres
 Jóvenes y de mediana edad
 NSE A/B/C
 Mayor nivel de instrucción
 Innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores,
tecnológicos, buscan marca, calidad y servicio.

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Segmentación psicográfica

Progresista (21%)
 Hombres
 Todos los niveles NSE
 Nivel de instrucción promedio
 Trabajadores, pujantes, utilitarios en su
consumo, buscadores de rendimiento, poco
interés en la imagen, optimistas.

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Segmentación psicográfica

Moderna (25%)
 Mujeres
 Todos los niveles NSE
 Trabajadoras, interés en la imagen, innovadoras,
buscadoras de marca y moda, líderes de opinión,
preocupadas por la salud, importancia a la calidad
y luego al precio, consideran el trabajo como foco
de realización.

27
Segmentación psicográfica

Adaptados (19%)
 Hombres
 Todos los niveles NSE
 Respetan la tradición, adversos al riesgo,
informados, interés en la familia y en los
amigos; adaptadores tardíos.

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Segmentación psicográfica

Conservadoras (20%)
 Mujeres
 Todos los niveles NSE
 Tradicionalistas, “mamá gallina”, ahorrativas, dan
importancia al precio y luego a la calidad; son
buscadoras de la nutrición; tienen a la familia como
el centro de interés.

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Segmentación psicográfica

Modestos (7%)
 Hombres y mujeres
 NSE más bajos
 Tienen menor educación que el promedio
 Resignados, tradicionalistas, poco
informados, buscadores de precio antes
que de calidad.

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Variables de segmentación
 Geográficas

 Demográficas

 Psicográficas

 Conductuales

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Segmentación conductual
Con base en el conocimiento, actitud,
uso o respuesta frente al producto:

 Ocasiones de consumo
 Beneficios (buscados)
 Estatus de usuario
 Frecuencia de uso
 Estatus de lealtad
 Actitud hacia el producto

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33
34
Requisitos para una segmentación
Los segmentos de mercado deben ser:

 Mensurables: medirse.

 Accesibles: capaz de atenderse.

 Sustanciales: rentables.

 Diferenciables: distinguibles.

 Procesables: capaz de armar planes para ellos.

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 Para tomar en cuenta
Generalmente la segmentación de mercados se
inicia utilizando los criterios más simples del
mercado, por lo que es importante tener en
cuenta que mientras más variables utilicemos
en el proceso,
nuestra segmentación será más precisa.

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Dinámica en clase: Elije una de las siguientes marcas y productos y
plantea una segmentación a partir de los 4 grupos de variables para la misma

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Agenda del día

 Segmentación

 Variables y criterios

 Selección del mercado meta

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 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. Identificar variables o
criterios de segmentación.
2. Segmentar el mercado.
3. Desarrollar perfiles de los
segmentos.
DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO
4. Valoración del atractivo de
cada segmento.
5. Selección del público
objetivo / mercado meta.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
6. Identificar conceptos de
posicionamiento para cada
segmento.
7. Seleccionar, desarrollar y
comunicar el concepto de
posicionamiento escogido.
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40
 Selección de mercados meta
¿Qué es?
Proceso de evaluación del
atractivo de cada segmento de
mercado y selección de
aquellos en los cuáles se
ingresará.

41
 Selección de mercados meta
Criterios de evaluación
 Volumen y crecimiento
 Atractivo estructural
 Objetivos y recursos corporativos

42
 Selección de mercados meta
Público objetivo
Está formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o
características especiales a las que la empresa decide atender.

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 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Estrategia
Indiferenciada
O masiva
total Marketing Mix

A B Marketing Mix 1
Estrategia
Diferenciada C
D E Marketing Mix 2

Estrategia A B
Concentrada
C
D E Marketing Mix

44
 Selección de mercados meta

Determinación de segmentos

Marketing
Masivo

45
Marketing Masivo
Selección de mercados meta

Determinación de segmentos
1. Marketing no diferenciado (masivo )
 Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
 Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias.
 Se basa en la distribución y en optimizar costos.

Mezcla de
Mercadotecnia Mercado
Única

47
Selección de mercados meta
Determinación de segmentos
1. Marketing no diferenciado (masivo )

Ejemplos:
 Commodities
 Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existen aún
competidores y/o factores de diferenciación.

48
Selección de mercados meta

Determinación de segmentos

Marketing Marketing de
Masivo Segmento

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Marketing de segmento
Selección de mercados meta

Determinación de segmentos
2. Marketing diferenciado (no masivo)

Mezcla 1 Segmento 1

Mezcla 2 Segmento 2

Mezcla N Segmento N

 Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.

 Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento.
 Mayores costos.

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Selección de mercados meta

Determinación de segmentos
2. Marketing diferenciado (no masivo)

52
 Selección de mercados meta

Determinación de segmentos

Marketing Marketing de Marketing de

Masivo Segmento Nicho

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Marketing de Nicho
Selección de mercados meta

Determinación de segmentos
3. Marketing concentrado (de nicho)

Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia Segmento 2
Única
Segmento 3

Segmento 4

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Selección de mercados meta

Determinación de segmentos
3. Marketing concentrado (de nicho)
 Útil cuando escasean los recursos.
 Se persigue una alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes que
una pequeña en todo el mercado.
 Mayor riesgo (No diversifica).

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Selección de mercados meta

Determinación de segmentos
3. Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgánicos

UV Line: Ropa especial contra

la radiación UV (Rayos Ultravioleta)

Frazadas antialérgicas
57
Selección de mercados meta

Determinación de segmentos
Sin Segmentación
Segmentación Total

Marketing Marketing de Marketing de Micro

Masivo Segmento Nicho Marketing

58
Micro Marketing
Selección de mercados meta

Determinación de segmentos
4. Micromarketing
 Práctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares
específicos.
 “No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente”

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Selección de mercados meta

Determinación de segmentos
Marketing Personal
4. Micromarketing

Marketing Local

Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida

Adecuación de la oferta (variedad y

surtido) de un supermercado según el
distrito o localidad en que se encuentra. NikeID: Personalización

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 Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Por qué es importante la segmentación de

mercado?

 ¿Cuáles son las variables claves de segmentación?

 ¿Qué es la selección de mercados meta?

 ¿Cómo se determinan la selección de mercados

meta?

62
Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162-
194

63
¡Muchas Gracias!

64