Estrategias Globales

Dra. Laura Cáñez

lecanez@imp.mx
Objetivos

 Entender el término globalización

 Estudiar los ‘drivers de’ la globalización

 Comprender las ventajas y desventajas de

estrategias globales
 Revisar los componentes de una estrategia
global
 Revisar brevemente los factores que afectan las
estrategias de globalización
Planeación Global Estratégica

 Global?

 Internacional?

 Multinacional?
Planeación Global Estratégica

 Estrategia internacional – hacer negocio

fuera del país
 Multi-local (‘multi-national’) – es una estrategia
internacional que trata la estrategia de cada país
de manera independiente
 Global – es una estrategia internacional la cual
tiene un enfoque integrado para todos los países
en donde tiene presencia; integra y estandariza
sus operaciones
Caso Práctico:
Black & Decker’s Global Strategy
Drivers de la Globalización

?
Drivers de la Globalización

Drivers de
mercado

Potencial de
Drivers de Drivers
Globalización
costo políticos
Industrial
competitividad
Drivers de
Drivers de la Globalización

 Mercado

 Ingreso per capita convergente entre las naciones

industrializadas
 Incremento de viajes

 Convergencia de estilos de vida

 Establecimiento de marcas (ej. Coca-Cola, Levi’s)

 Publicidad global
Drivers de la Globalización

 Costo

 Presión por tener economías de escala

 Acelerada innovación tecnológica

 Avances en la transportación

 Naciones industrializadas emergentes con

capacidades productivas y bajo costo de mano de
obra (Taiwan, Tailandia, China)
Drivers de la Globalización

 Políticos
 Reducción de tarifas arancelarias con los tratados de libre
comercio
 Creación de bloques comerciales

 Apertura de las economías ex-comunistas

 Incremento de la participación de China e India en la

economía global
 Privatización de economías que estaban dominadas por el
Estado principalmente en Latino America
Drivers de la Globalización

 Competitividad

 Incremento en el intercambio comercial a nivel

internacional (importaciones/exportaciones)
 Alianzas estratégicas a nivel global

 Interdependencia de países (ej. electrónicos)

 Competencia globalizada
Dimensiones de Estrategias
Globales

 Participación de mercado

 Productos/servicios

 Localización de las actividades que

agregan valor
 Mercadotecnia

 Movimientos de competitividad
Ventajas de Estrategias Globales

 Reducción de costos
 Economías de escala

 Reduce duplicación de actividades

 Reduce costo de diseño y mercadotecnia

 Mejora de calidad
 Enfoque de administración y recursos

 Permite un control de la calidad más consistente

 Optimización de ideas
Ventajas de Estrategias Globales
 Preferencia de los clientes
 Acceso global a productos

 Familiaridad con los productos

 Mismos productos en todos los países

 Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia

 Sacar provecho de la competitividad (leverage)

 Balancea desventajas de baja participación de mercado

 Mantiene las ventajas de costo independientes de las

condiciones locales
 Brinda flexibilidad
Desventajas de Estrategias Globales

 Menor respuesta a las necesidades

locales
 Mayor riesgo de competencia (menos
diferenciación)
 Incrementa el riesgo cambiario

 Cadenas de suministro más complejas

Ventaja estratégica vs. ventaja
comparativa

?
Estrategia Global

Estrategia global = ventaja estratégica + ventaja comparativa

Ventaja Estratégica vs. Ventaja
Comparativa

 Ventaja estratégica

 ‘Core business’

 Ventaja comparativa

 Ventaja contra la competencia (ej. costo,

infraestructura tecnológica)
Caso Práctico:
Cadbury Schweppes Plc.
Marcas Globales
1. Coca-Cola 1. Rolls-Royce
2. Sony 2. Honda
3. Mercedes-Benz 3. Panasonic
4. Kodak 4. Levi’s
5. Disney 5. Kleenex
6. Nestlé 6. Ford
7. Toyota 7. Volkswagen
8. McDonald’s 8. Kellog’s
9. IBM 9. Porsche
10. Pepsi-Cola
Estrategias Globales

 Estrategias de Productos

 Estrategias Promocionales

 Estrategias de Precios

 Estrategias de Distribución
Componentes de un Producto

Paquete Marca

Imagen de la
Producto Accesorios
compañía
físico

Servicio (after-sales)
Instrucciones
de uso
Garantía
Estrategias de Productos

 Tipos de Productos

 Industrial – ej. Chips

 Consumidor – ej. Coches, perfumes, equipo

deportivo, etc.
 Servicios – ej. Consultoría (Accenture)
Estrategias Promocionales
 Mismo producto mismo mensaje
 Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados
varían muy poco – AVON

 Mismo producto diferente mensaje

 Motocicletas Honda en EU
 “You meet the nicest people on a Honda”

 Motocicletas Honda en Brazil

 Enfatiza la economía del uso de motocicletas como un medio
básico de transportación
Estrategias Promocionales
 Producto adaptado mismo mensaje

 La envoltura de los jabones cambia en Japón - Lux

 Producto adaptado mensaje adaptado

 Tang en EU para desayunar

 Tang en América Latina bebida durante el día y

endulzado
Estrategias Promocionales
 Diferente producto mismo mensaje

 En naciones desarrolladas algunos productos son

más tecnificados. Se hacen más sencillos (lavadora
manual) para países menos desarrollados pero se
da el mismo mensaje

 Diferente producto para el mismo uso

diferente mensaje
 Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En
naciones desarrolladas “Labour saving costs” en
naciones en desarrollo “job creating possibilities”
Estrategias de Precios

 Posicionamiento del producto en el mercado

 Políticas de precios internacionales

 Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan

 Política de precio de transferencia

 Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el corporativo

 Política de precios en el extranjero (foreign national)

Estrategias de Distribución

 Aún cuando se quieran estandarizar las

estrategias de distribución esto resulta
difícil
 Variación en la disponibilidad de canales de
distribución en los diferentes mercados
 Inconsistencia en los factores del medio ambiente
Caso Práctico:
Wal-Mart
Factores que Afectan Estrategias
Globales
Estructura
Organizacional

Habilidad para
desarrollar
Procesos e implementar Cultura
una estrategia
global

Gente
En resumen…
Enfoque Estructura Procesos Gente Cultura
geográfico organizaciona

Global Autoridad global Procesos de co-ordinación Posibilidad de hacer Identidad global

centralizada carrera en diferentes
Comparten tecnología países Interdependencia
No hay división de
mercados internacionales Estrategia global de Extranjeros a cargo
sistemas de información de operaciones
Estrategia global de Viajes frecuentes
planeación, presupuestos,
desempeño y
compensación

Multi-local Autoridad nacional Transferencia de tecnología Expatriados Identidad multi-

del corporativo nacional
No hay división de Nacionales a cargo
mercados internacionales Sistemas de información a de negocios locales Autonomía
nivel nacional
Viajes limitados
Estrategia nacional de
planeación, presupuestos,
desempeño y
compensación
Gracias por su Atención

Dra. Laura Cáñez

lecanez@imp.mx