Creando Valor A Traves Del Diseno de Servicios

cr e a n d o v a l o r a través del
d iseñ o de ser v ic io s
autores
Bernardita Figueroa,
Katherine
Mollenhauer,
Mercedes Rico,
Rocío
Salvatierra,
Paula Wuth.
Diseño de Servicios
UC Escuela de
Diseño
Pontificia Universidad Católica de Chile
Copyright en
tramitación. ISBN 978-
956-393-172-3
2017
autores
Bernardita Figueroa, Katherine Mollenhauer,
Mercedes Rico, Rocío Salvatierra, Paula
Wuth.
Diseño de Servicios
UC. Escuela de
Diseño
Pontificia Universidad
Católica de Chile
diseño
Pilar Molina y Catalina
Risso
edición de textos
Renato Bernasconi Proyecto apoyado por
colaborador:
Patricia Prat
Tabla de contenidos
i. i n t r o d u c c i ó n y definiciones ii. k i t d e i n s t r u m e n t o s
04 Presentación 24 Introducción al 76 etapa 3: conceptualizar y formalizar

Kit
08 ¿Qué es un servicio? 77 1. Definición de los pilares del servicio
Otras definiciones 27 etapa 1: identificar y 79 2. Revisión de antecedentes y

comprender referentes
10 Características de los Servicios 28 1.1 Definición del contexto inicial 81
3. Lluvia de ideas
13 ¿Qué es el Diseño de Servicios? 30 1.2 Definición del contexto interno 84
4. Análisis de ideas
Otras definiciones 32 1.3 Descripción del entorno 86
5. Exploración prospectiva del servicio
16 Los 5 pilares del Diseño de Servicios 35 1.4 Detección de factores influyentes 90
6. Prototipado
Consideraciones sobre el diseño 38 1.5 Detección de informantes clave
participativo
20 Metodología 40 1.6 Observación 93 etapa 4: testear e iterar
22 Fases de la metodología 50 1.7 Entrevista 94 4.1 Testeo
99 4.2 Análisis iterativo de ideas
60 etapa 2: analizar y problematizar
61 2.1 Organización de los hallazgos 101 etapa 5: implementar y evaluar
65 2.2 Construcción de arquetipos 102 5.1 Sincronización interna y externa
68 2.3 Análisis de la experiencia actual 105 5.2 Generación de Briefs
71 2.4 Mapeo de actores 108 5.3 Planificación de la

implementación
73 2.5 Re-definición del desafío
111 Referencias y bibliografía

presentación
La presente publicación es una proyecto de Diseño de Servicios debe

introducción a la innovación en proveer los insumos para la
servicios a través de metodologías ideación y expresión de los
de diseño. Se concibe como un participantes.
insumo para apoyar el proceso de Para quienes son novatos en el
creación de servicios o su rediseño. mundo del Diseño de Servicios esta
Para ello, se presentan definiciones será
generales de conceptos relevantes una publicación útil, ya que podrán
en este ámbito y una propuesta familiarizarse con un proceso de
metodológica que permite innovación en este ámbito y obtener
desarrollar proyectos de Diseño de una idea de cómo se gestiona y
Servicios mediante una selección de operacionaliza un proyecto de
técnicas e instrumentos. servicios. Quienes ya están
Las actividades aquí presentadas están familiarizados con esta aproximación
basadas en los conceptos de “Diseño encontrarán en
Centrado en el Usuario” y “Diseño este documento una guía para poner
Participativo”. Ambos consideran como en marcha un proceso de innovación
eje central de desarrollo a las a
personas, a quienes hacen partícipes, través de la metodología propuesta y
ya sea como usuarios, trabajadores, sus técnicas e instrumentos.
proveedores, socios o expertos, en el Esperamos que esta guía de
desarrollo de métodos, técnicas e instrumentos
conocimiento, en la generación de contribuya
ideas y en el diseño de soluciones. En a difundir la práctica del Diseño de
este marco, destacamos que el equipo Servicios como herramienta
que lidera un estratégica para el desarrollo
económico, social y cultural de
nuestro país.
diseño de servicios u c 4
Esta publicación ha sido desarrollada El proyecto ha considerado el desarrollo Esta publicación, que corresponde al
por Diseño de Servicios UC (DS UC) en de cinco componentes: componente dos del proyecto, ha sido
el desarrollada a partir de la sistematización
marco del proyecto “Diseño de Servicios y 1— Articulación y coordinación de los del trabajo que DS UC ha realizado en los
Territorio: transferencia y empaquetamiento actores del sector servicios y de sus últimos cinco años y de su aplicación en
de metodologías que cristalizan, generan y intereses con el fin de determinar el foco los talleres correspondientes al
detonan innovaciones locales de alto del proyecto; componente tres del proyecto. Junto con
impacto” (16PAEI- 68060), financiado por el 2 — Empaquetamiento metodológico publicar esta sistematización, a través de
Programa de Apoyo al Entorno para el pertinente respecto a las necesidades, este manual, Diseño de Servicios UC pone
Emprendimiento oportunidades e intereses del ecosistema a disposición de la comunidad de habla
y la Innovación (PAEI) de la Corporación atendido; hispana contenidos que por lo general se
de Fomento
Este proyectode
halatenido
Producción (CORFO).
por objetivo 3 — Transferencia de la metodología encuentran en lengua inglesa.
detonar las potencialidades productivas a pertinente de Diseño de Servicios al
través de la transferencia y la difusión proyecto;
de 4 — Difusión de las metodologías de Diseño
metodologías de Diseño de Servicios — de Servicios a través del 3er Congreso de
como herramienta para la creación de valor Diseño de Servicios con sede en Santiago
—a y en las regiones atendidas;
los actores que constituyen el ecosistema 5 — Construcción de la “Comunidad
de innovación y emprendimiento: Diseño de Servicios Chile” a través de
empresas, universidades, institutos una
profesionales e instituciones públicas. El plataforma digital que permita difundir
foco territorial de este proyecto han sido el proceso y los resultados entre los
las regiones del Bío Bío, Coquimbo y actores que han participado en el
Metropolitana. proyecto.
p r o y e c t o d i s e ñ o d e s e r v i c i o s 16paei — 6806 0 5
diseño de servicios uc
campos de acción grupo DS UC Surgido como una sub- ¿quiénes somos?

disciplina del diseño, el
Diseño de Servicios ha Bernardita Figueroa C.
docencia t $VSTPT EF investigación t dado origen a diversos programas Diseñadora UC; MBA UC; Académico Diseño
QSFHSBEP t $VSTPT EF *OWFTUJHBDJ«O
de formación y centros de UC; Jefe del programa Diplomado en Diseño de
QPTUHSBEP t BQMJDBEB t
investigación y transferencia, los Servicios; Profesora del curso “Introducción al
%JQMPNBEP t 1VCMJDBDJPOFT t
$BQBDJUBDJPOFT *OWFTUJHBDJ«O FO cuales han aumentado Diseño de Servicios”.
pregrado significativamente en los últimos Katherine Mollenhauer G.
años: mientras en 2011 había PhD en Diseño Estratégico e Innovación;
ocho centros de investigación a Académico Diseño UC; Coordinadora de
nivel mundial , hacia 2016 estos
1
Postgrado de la Escuela de Diseño UC;
difusión transferencia aumentaron a 292. Directora del Magíster en Diseño Avanzado
t 0SHBOJ[BDJ«O EF t En este contexto, y desde una MADA UC; Profesora del curso “Estrategias y
Congresos de $POTVMUPS¦B perspectiva local, en 2013 se Metodologías” del Diplomado de Diseño de
Diseño de Servicios T t "TFTPS¦BT
funda la línea de investigación Servicios.
Mercedes Rico S.
t 1BSUJDJQBDJ«O t 1SPHSBNBT
Diseño de Servicios UC (DS UC), Diseñadora UC; Académico Diseño UC;
FO EF
charlas y talleres extensión de la Pontificia Universidad Profesora del curso “Diseño Inclusivo”.
Católica de Chile. Este equipo,
compuesto por académicos de la Rocío Salvatierra R.
Escuela de Diseño, tiene por Diseñadora UC; Magíster en Diseño Avanzado
misión desarrollar y promover el MADA UC.
Diseño de Servicios, concibiéndolo Paula Wuth I.
como una herramienta para la Ingeniera Comercial y Diseñadora UC;
creación de valor que contribuya Académico Diseño UC; Profesora del curso
al desarrollo “Design Bootcamp: Metodología de Diseño para
—
1.Meroni, A. & Sangiorgi, D. (2011). Design for Services. del país. En su quehacer Innovar” y del curso “Taller de Creación de
Nueva York, Estados Unidos: Gower Publishing. académico- profesional, DS UC Servicios para las Personas”.
2.Manhaes, M.; Oertzen, A.; Birgit Mager, B. & Tanghe, J.
(2016). Six Priorities to Promote Service Design in Academia.
realiza un conjunto de acciones
Service Design Global Conference. Ámsterdam, Países Bajos. de investigación, docencia,
transferencia y difusión en torno
al Diseño de Servicios y su
diseño de servicios uc 6
potencial aporte a los sectores
productivos, a las instituciones
introducción
y
d e f i n ic io n es
¿qué es u n s e r v i c i o ?
La complejidad y diversidad de los servicios que nos proveedor del

servicio cliente/usuario
rodean dificulta su definición en un solo concepto.
Si bien diferentes fuentes intentan delimitar y
relaciones
aclarar el término, es posible ver una disimilitud
entre las definiciones, principalmente porque se
a b
refieren a diversos ámbitos de aplicación. En este
contexto, se considera que la descripción de Jean
in
Gadrey es la que mejor se adapta a lo que es un
c
te
e
rv
br
servicio en el marco del Diseño de Servicios. Esta
en
so
ci
b
definición incorpora una
de
on
es
es
dimensión transformacional que permite
on
de
intervenciones “desde el diseño” para la generación de
ci
a
en
so
valor, tanto para quienes usan servicios como para
br
rv
e
te
quienes“Un
los servicio
proveen.es una operación que pretende
in
generar un cambio de estado en una c
realidad C, que es poseída o consumida
por B, a través de la acción de un
proveedor A, a solicitud de realidad a ser
B. Muchas veces el cambio producido por A se
t ra ns fo r m ada
genera en colaboración con B, pero sin
conducir a la producción de un bien que
pueda circular en la economía
independientemente del medio C.” ³
—
3. Gadrey, J. (2000). A characterization of goods and services: an alternative
approach. Review of income and wealth. volumen 46, número 3, págs. 369-387.
otras definiciones
[ 1 ] real academia española [ 3 ] organización para la cooperación y el [ 4 ] organización internacional de

desarrollo económico normalización
Del lat. servitium ‘esclavitud, servidumbre’.
1. m. Acción y efecto de servir. Los servicios son un grupo diverso de Un servicio es una interfaz entre proveedor y
7. m. Favor que se hace a alguien. actividades económicas no directamente usuario. Puede ser: una actividad realizada sobre
16.m. Organización y personal destinados a asociadas a la producción de bienes, minería o un producto tangible suministrado por el usuario
cuidar intereses o satisfacer necesidades del agricultura. Estos comúnmente incluyen la (por ejemplo, la reparación de un automóvil); una
público o generación de valor humano mediante el actividad realizada sobre un producto intangible
de alguna entidad oficial o privada. Servicio trabajo, el asesoramiento, las habilidades suministrado por el usuario (por ejemplo, la
de correos, de incendios, de reparaciones. directivas, el entretenimiento y la formación, declaración de ingresos necesaria para preparar la
17.m. Función o prestación desempeñadas entre otros. devolución de impuestos); la entrega de un
por organizaciones de servicio y su personal. Ellos difieren de otras actividades producto intangible (por ejemplo,
Fuente: Real Academia Española. (2001). Diccionario de la económicas en varios sentidos. La mayoría, la entrega de información en el contexto de la
lengua
por ejemplo, no transmisión de conocimiento); la creación de
española (22° ed.). www.rae.es
pueden ser almacenados y deben ser consumidos una ambientación para el usuario (por
[ 2 ] kotler & armst rong en el momento en que se producen. Esto incluye ejemplo, en hoteles y restaurantes).
visitas al médico, disfrutar una comida en un Fuente: ISO 9000, Sistema de gestión de calidad.
(2005).
Los servicios son una forma de producto que restaurante, viajar de Tokio a París o asistir a un
Ginebra, Suiza: sin editorial.
consiste en actividades, beneficios o concierto. Esto tiene un contraste muy fuerte con
satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son los productos manufacturados, ya que su carácter
esencialmente intangibles y no tienen como tangible les permite ser almacenados, distribuidos
resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos y consumidos sin necesidad de tener contacto con
son los servicios bancarios, los hoteles, las la institución que produce el bien.
aerolíneas, Fuente: OECD. (2000). The Service Economy. París, Francia: C. F. C.
Editions.
el comercio detallista, la elaboración de
declaraciones de impuestos y el mantenimiento
y la reparación del hogar.
Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para
Latinoamérica (11° ed.). Ciudad de México, México: Pearson
Educación.
características de
los servicios
intangibilidad
Los servicios no se pueden ver,
degustar, tocar, oír ni oler
antes de la compra.
En los últimos años, desde el diseño se ha inseparabilidad

comprendido que diseñar no solo tiene que ver con Los servicios no se pueden
generar una forma, sino también con entender el separar de sus
concepto a partir de otra de sus acepciones, la de proveedores.
“planificar4” . Con
ello se interpela a la posibilidad de abordar, desde la
disciplina, la dimensión de los servicios. En ese marco, s e rv ic io s
tal como recogen las definiciones planteadas, se debe
perecibilidad
reconocer que los servicios poseen características que
los distinguen de los productos. Particularmente, Kotler Los servicios no pueden
almacenarse para su venta
y Armstrong señalan cuatro características principales
o uso posterior.
de los servicios, las cuales han sido ratificadas también
por otros autores. A diferencia de los productos, los
servicios son intangibles, heterogéneos, inseparables
(de sus proveedores) y perecibles5.
variabilidad
La calidad de los servicios
depende de quién los
presta, y de cuándo, dónde y
cómo
— se prestan.
4.Shostack, Lynn G., “How to design a service”. European Journal
of Marketing 16, nº 1(1982): 49.
5. Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para
Latinoamérica
(11° ed.). Cuidad de México, México: Pearson Educación
[ 1 ] intangibilidad Un servicio no puede ser visto, tocado, oído, [ 2 ] heterogeneidad Cada vez que se presta un servicio, ocurre una
degustado u olido antes de ser adquirido. Es decir, / variabilidad combinación única de factores que hace que las
no se características de los servicios varíen
puede conocer o probar un servicio hasta que este dependiendo del lugar, el entorno, el tiempo, la
efectivamente es prestado, momento tras el cual se fecha, la forma y la información, así como de
genera la transformación de realidad anteriormente quién los proporciona y recibe, entre otras
descrita por Gadrey. Por ejemplo, cuando una persona variables. Por ejemplo, la experiencia de recorrer
va a ser sometida a una intervención quirúrgica, no un parque turístico puede
puede percibir o comprobar el resultado hasta que la diferir radicalmente en función de las habilidades, la
operación efectivamente ocurre. Por este motivo, la empatía y los conocimientos del guía (o, desde otra
decisión de experimentar y adquirir un servicio se dimensión, también influirá si el día de la visita es
toma antes de que este ocurra. lluvioso o soleado). Así, un servicio varía cada vez
Para reducir la incertidumbre, los consumidores que es prestado, lo que implica que no se pueda
buscan “señales” de la calidad de un servicio. Para anticipar que estos distintos factores sean idénticos
ello, obtienen conclusiones a través de las señales o que el comportamiento de las personas sea igual
que captan de todo el tiempo. A lo anterior se suma que la
las características del lugar, la gente, el precio, el percepción de las personas de un mismo
equipamiento y las comunicaciones. El prestador del fenómeno es individual, por lo que la
servicio tiene entonces el desafío de conseguir que el interpretación de la calidad de un servicio varía
servicio se haga tangible de una o varias maneras, también cada vez que este se presta.
dando evidencias de sus capacidades a través del
envío de señales sobre su calidad a los usuarios.
[ 3 ] inseparabilidad Debido a que tanto el usuario como el [ 4 ] perecibilidad Debido a que el proveedor y el usuario deben
proveedor del servicio están presentes cuando interactuar para que los servicios ocurran, estos, a
se produce la diferencia de los productos, no pueden transportarse o
transformación de la realidad, la interacción almacenarse para su posterior venta o uso. Es por esta
proveedor- cliente es una característica especial de razón que muchos servicios cobran una tarifa aunque
los servicios. el intercambio no ocurra. Por ejemplo, si un pasajero
Un servicio no se puede separar de sus proveedores, no sube a un avión,
no importando si estos últimos son personas, el cobro por el asiento se efectúa igual, pues ya no
máquinas hay forma de revender o almacenar ese viaje.
o interfaces. Por ejemplo, una consulta médica no se Esto genera un desafío también para las
desarrolla si no está el médico cuando el paciente organizaciones en cuanto a su manejo de la
asiste y viceversa. Tanto el usuario como el proveedor demanda (a través de técnicas de mercadeo,
influyen en el resultado del servicio: ambas partes, descuentos o promociones), ya que deben evitar la
usuario y proveedor, son entonces co-productores del perecibilidad de las capacidades montadas a través
resultado del servicio. En ese marco, el valor se recibe de la gestión de flujos.
al mismo tiempo que se está produciendo.
¿qué es e l
diseño de
servicios?
El Diseño de Servicios es una sub-disciplina del Diseño
que busca generar valor tanto para las personas que
requieren el servicio como para quienes lo proveen. Es
capaz de proyectar experiencias significativas a través
de propuestas útiles, deseables y memorables para las
personas, y eficientes y efectivas para las
organizaciones, haciéndose cargo del desarrollo
estratégico (propuesta de valor, concepto y sistema) y
del desarrollo operativo del servicio (diseño de los
tangibles e intangibles que hacen interactuar a las
personas con la organización).
DS UC, 2017 (en base a Moritz, S. (2005). Practical

Access to Service Design. Londres, Inglaterra: sin
editorial. www.stefanmoritz.com/#book).
puntos de contacto
organización
servicio usuario f ina l

otras definiciones
[ 1 ] stickdorn & schneider [ 3 ] the copenhagen institute o f [ 4 ] mager & sung

interaction design
El Diseño de Servicios tiene un enfoque El Diseño de Servicios asegura que el servicio
interdisciplinar que combina diferentes métodos El Diseño de Servicios es un campo emergente de interfaces es útil, usable y deseable desde
y herramientas de diversas disciplinas. Es una enfocado en la creación de pensamientos el
nueva forma de pensar, que se opone a lo que positivos a través de la experiencia, para lo cual punto de vista de los clientes, y efectivo,
podríamos llamar una disciplina autónoma. El usa una combinación de medios tangibles e eficiente y distintivo desde el punto de vista del
Diseño de Servicios es un enfoque que está en intangibles. proveedor.
Fuente: Mager, B., & Sung, T. J. (2011). Special issue editorial: Designing
for
constante cambio, en el sentido de que hasta Provee numerosos beneficios al usuario final
services. International Journal of Design, 5(2), 1-3.
el momento cuando es aplicado en sectores como la venta
no existe una definición común o un minorista, la banca, el transporte y la salud. El [ 5 ] livework studio
lenguaje claramente articulado de este. Diseño de Servicios resulta en el diseño de
Fuente: Stickdorn, M. & Schneider, J. (2016). This is Service Design sistemas y procesos que apuntan a proveer un El Diseño de Servicios consiste en la aplicación
Thinking:
servicio holístico al usuario final. de los procesos de diseño ya establecidos y las
Basics, Tools, Cases (American edition). Ámsterdam, Países
Esta práctica multidisciplinaria combina habilidades para el desarrollo de servicios. Es
Bajos: BIS Publishers.
numerosas habilidades de diseño, gestión e una forma creativa y práctica de mejorar los
[ 2 ] stephan moritz ingeniería de procesos. Los servicios han servicios existentes e innovar para crear
existido y han sido organizados de diferentes nuevos servicios.
El Diseño de Servicios ayuda a innovar (crear formas desde siempre. Sin embargo, los Fuente: Livework Studio (2010). Service Design. Engage customers
and
nuevos) o mejorar (existentes) servicios para servicios conscientemente diseñados para los
connect the organisation. www.liveworkstudio.com/themes/customer-
hacerlos más útiles, usables y deseables nuevos modelos de negocio son empíricos con
experience/service-design/
para los clientes, y eficientes y efectivos las necesidades del usuario e intentan crear
para las organizaciones. Es un campo nuevo valor socio-económico para su entorno.
nuevo, holístico, multidisciplinario e
integrador. Fuente: Citado por: Stickdorn, M. & Schneider, J. (2016). This is
Service
Fuente: Moritz, S. (2005). Practical Access to Service Design.
Londres, Design Thinking: Basics, Tools, Cases (American edition).
Inglaterra: sin editorial. www.stefan-moritz.com/#book Ámsterdam, Países Bajos: BIS Publishers.
[ 6 ] ritesh bhavnani & sosa [ 7 ] engine service design
El Diseño de Servicios es un campo relativamente El Diseño de Servicios es una especialidad que

nuevo que se ha convertido en el centro de ayuda a desarrollar y entregar servicios
atención debido a la creciente y continua grandiosos. Los proyectos en Diseño de Servicios
importancia del sector de servicios en la mayoría mejoran factores como la facilidad de uso, la
de las economías desarrolladas. Además, incluso satisfacción, la lealtad y la eficiencia
las compañías más tradicionales de productos se directamente en áreas como medio ambiente,
están dando cuenta de que al diseñar no solo el comunicaciones y productos, aliviando a las
producto, sino también el proceso y la interfaz del personas que proveen el servicio.
servicio, pueden agregar valor y maximizar los Fuente: Engine Service Design (2010). What we do.
www.dbadirectory.
beneficios a través de toda
org.uk/dba/directory/18365
la cadena de valor. Esto coloca un mayor grado de
énfasis en el diseño de todo el ciclo del servicio [ 8 ] 31 volts
y, como resultado, se está poniendo más énfasis
en el Diseño de Servicios. Cuando dos cafeterías, una al lado de la otra,
Fuente: Ritesh Bhavnani, R. & Sosa, M. Ideo: Service design (A). venden el mismo café, al mismo precio, es el
(2006).
Diseño de Servicios lo que te hace entrar a una
Insead, The Business School of the World, 10/2008-5276.
y no a la otra.
31 volts (2008). Makes the diﬀerence.
www.31volts.com/en/service-
design/
los cinco pilares del
diseño de servicios
Diferentes autores, organizaciones y consultoras

1 centrado en el us uario
alrededor del mundo concuerdan que el Diseño de
Servicios se distingue de otras disciplinas proyectuales
y otras sub-disciplinas del Diseño por poseer una serie 2 narrativo
de principios particulares. Así, Stickdorn y Schneider
5 pilares
definieron en 2010 cinco pilares fundamentales y
diseño de
transversales a todo el proceso proyectual del Diseño 3 visualizable
de Servicios. Tales principios, revisados y contrastados servicios
por
4 in t er dis c ip lin ar i o
DS UC, han inspirado el establecimiento de cinco
nuevos pilares del Diseño de Servicios. Estos permiten
a los equipos de trabajo aproximarse a esta
5 participativo
metodología para la generación efectiva de valor,
tanto para los usuarios como para las organizaciones.
[ 1 ] centrado en Al igual que en gran parte de las metodologías de Para entender la experiencia de servicio desde
el usuario Diseño, el Diseño de Servicios tiene al usuario la perspectiva del usuario y no solo desde
como su principal foco de interés. Esto implica donde comienzan y terminan los procesos
entender aspectos de su identidad, considerando internos de la organización, es necesario
su contexto cultural y social, sus hábitos, sus empatizar con sus
motivaciones, sus realidades personales y su entorno. Esto nos
rituales, etc. La particularidad del Diseño de Servicios permite hablar el “idioma del usuario” para
es que se considera como usuarios tanto a quienes lograr una mejor comunicación con él y atender
usan un servicio como a quienes lo proveen. Para ello sus expectativas
se debe tener una comprensión dual, pero integrada, y percepción del servicio. Para la investigación y
de ambas partes. comprensión del usuario, el Diseño de Servicios utiliza
Como el servicio se produce en el momento en que técnicas cualitativas propias de las ciencias sociales, las
se consume, son ambos usuarios quienes le dan cuales se complementan con dimensiones
vida a la experiencia. Así, si no se considera que cuantitativas.
el servicio
facilite el trabajo del proveedor, difícilmente este
podrá entregar, a su vez, un buen servicio al usuario
final.
Tanto los usuarios finales como los proveedores del
servicio poseen entonces necesidades que deben
ser igualmente resueltas.
[ 2 ] narrat iv o El Diseño de Servicios genera procesos dinámicos [ 3 ] visualizable Aunque los servicios son intangibles, se deben ofrecer
que ocurren en un cierto periodo de tiempo y en visualizaciones y/o materializaciones de su
un existencia y avance. Estas evidencias físicas permiten
determinado espacio, es decir, son una suerte de generar asociaciones y vínculos con los usuarios.
película que posee dos niveles: lo que el espectador ve Además de poner en evidencia al servicio, los
y lo que hay detrás. Ambos deben ser desarrollados y “puntos de contacto” son explicativos, pudiendo
diseñados. Paralelamente, los procesos del servicio materializarse de infinitas formas: espacios,
deben estar conectados a una estrategia o al señalética, guiones, interfaces digitales, cuentas,
posicionamiento correos electrónicos, carteles,
de la organización que los acoge, orquestando sus soportes, suvenires u otros productos. Por otra parte,
componentes desde una lógica conceptual que dar evidencia de los servicios se vuelve relevante, pues
haga sentido tanto a la organización como a sus hace que los usuarios aprecien más el trabajo
clientes. realizado por
En este marco, los servicios deben percibirse la organización durante las tres etapas implicadas: en
como una secuencia de acciones el pre-servicio —cuando ocurre la primera
coherentemente aproximación—, durante la experiencia de servicio e
interrelacionadas unas con otras y con una incluso en el
personalidad propia. Se debe contar una historia con post-servicio —si se prolonga la experiencia y se
un ritmo que sea fácil de seguir y que influencie gatillan emociones luego de que la experiencia haya
positivamente el estado anímico de los usuarios de finalizado—. Por ejemplo, cuando el usuario de un
principio a fin. Bajo esta noción de narración, se debe hotel se lleva el jabón y las cremas a su casa, los
contemplar el servicio como un guion que posee tres olores de los productos pueden hacer que la
grandes fases: un inicio, un clímax y un desenlace. En experiencia de servicio sea rememorada, incluso
Diseño de Servicios a estas fases se las puede mucho tiempo después de finalizada la entrega del
homologar con el pre-servicio, donde se experimenta servicio.
el primer acercamiento al servicio y
se generan las expectativas; el servicio mismo, que es
donde efectivamente ocurre la experiencia de
servicio; y el post-servicio, en el que el usuario hace
una evaluación de su experiencia y puede o no
fidelizarse y mantener relaciones con la organización.
[ 4 ] interdisciplinario Dada la complejidad de los servicios, las [ 5 ] participativo El Diseño de Servicios es intrínsecamente
experiencias humanas expresadas en ellos y el participativo, pues integra activamente en su
amplio espectro en que ocurren los eventos, es metodología y en sus resultados a los actores
necesario convocar a involucrados en el contexto interno (organización) y
distintas áreas del conocimiento para darle una el contexto externo (usuario final) del servicio que se
solución integral y holística a los desafíos de los creará o mejorará.
servicios. En este marco, en un proyecto de Diseño de Servicios
Diseñar los procesos, los sistemas, las interfaces existen diversos agentes involucrados a lo largo del
digitales y las piezas gráficas, audiovisuales o textiles, proceso creativo, desde la fase de formulación hasta la
así como los espacios u otros objetos, demanda la implementación. Estos actores son usuarios, expertos,
integración activa de diversas áreas del saber y la tomadores de decisiones, colaboradores, comunidades,
conjugación de diferentes experticias a lo largo del organizaciones privadas o gubernamentales y ONG’s,
proceso creativo. A su vez, desde su aproximación entre muchos otros, quienes poseen necesidades e
metodológica, el Diseño de Servicios transita desde el intereses diversos en torno al servicio. Estos múltiples
profundo
Por entendimiento
otro lado, de las
esta disciplina personas
posee hasta el
un enfoque requerimientos deben ser atendidos conscientemente
dominio que
flexible de los procesos.
le permite aplicarse a diferentes para generar sincronía y sinergia entre ellos. El Diseño
ámbitos y rubros. En la medida en que se enfrenta a de Servicios debe entonces fomentar los ambientes y
estos contextos, necesita incorporar las las dinámicas necesarias para el desarrollo de la
especialidades directamente relacionadas con el innovación dentro de estos grupos de trabajo a través
caso de estudio. Por ejemplo, si de diversas técnicas e instrumentos pensados para
se debe enfrentar una problemática suscitada en un esa finalidad.
servicio de hospitalización pediátrica, será pertinente Este enfoque permite además que las propuestas de
que el equipo de trabajo base esté conformado, servicio sean significativas para las diversas partes y
además de por diseñadores, por sociólogos, sean exitosas en la práctica, generando un sentido de
antropólogos pertenencia con el proyecto que gatillará un aumento
e ingenieros de procesos (quienes aportarán en la del compromiso a largo plazo con la propuesta final
metodología), y por médicos, enfermeros, y su implementación6.
auxiliares, psicólogos y profesores (quienes
aportarán desde el ámbito de aplicación). —
6. Salvatierra, R. (2017): Desencriptar, formalizar y sistematizar la
co- creación: Propuesta exploratoria del Diseño Participativo
entendido como escala y estrategia metodológica. Disponible en:
https://issuu.
com/rociosalvatierrarondon/docs/paper_congreso_ds_2.0
M E T O D O L O G Í A P A R A E L D I S E Ñ O D E S E R VI C I OS
metodología ds uc objetivos, procesos, recursos y personal en contacto

con los usuarios). Es de suma importancia tener en
En los últimos años, diversas organizaciones, cuenta que en cada etapa de la metodología se
universidades y empresas que se desenvuelven en el trabaja con ambos actores en forma colaborativa.
mundo de la prospección y creación de servicios han
ordenado y sintetizado el procedimiento que emplean Por otro lado, la metodología de Diseño de Servicios
para diseñar servicios. Si bien cada autor o institución propone trabajar simultáneamente a nivel sistémico
tiene una mirada ligeramente diferente, existen y a nivel material, ya que permite abordar los
patrones comunes entre todas las metodologías proyectos alineando ambos niveles de pensamiento.
propuestas. A nivel sistémico se contempla el diseño de una
DS UC, basado en el análisis de diversas fuentes y secuencia
en la experiencia adquirida a través del trabajo de eventos concatenados que permitirán transformar
profesional y académico en proyectos de Diseño de la realidad asociada al servicio. Tal secuencia debe
Servicios, ha sintetizado una metodología dividida responder a las necesidades, conductas, hábitos y
en cinco etapas que permite abordar proyectos en expectativas del usuario final. A su vez, debe estar
este ámbito. Por permanentemente vinculada a la estrategia, a las
sus características, dicha metodología permite un propuestas de valor, al posicionamiento y a las
uso flexible y se convierte en una guía tanto para relaciones humanas y culturales de la organización
crear nuevos servicios como para mejorar y adaptar que
aquellos existentes. provee el servicio. A nivel material, en tanto, se
Esta metodología está especialmente ideada para responde más bien a un tipo de pensamiento
trabajar en Diseño de Servicios (a diferencia de otras orientado al diseño formal, que contempla el diseño
que sirven para llevar a cabo procesos creativos de los tangibles y
basados en diseño). En conjunto con sus técnicas e los intangibles. Estos son los llamados “puntos de
instrumentos, contacto”, que serán los soportes de encuentro entre
el proceso pone especial énfasis en los dos la organización y los usuarios finales del servicio, y
principales agentes que dan vida al servicio: sus cuya función será materializar y vehiculizar la
usuarios finales y la organización que provee el experiencia. Estos elementos pueden ser piezas
servicio (considerando audiovisuales, espacios, interfaces digitales, guiones,
olores, piezas gráficas, objetos, textiles y sonidos,
entre muchos otros.
M E T O D O L O G Í A P A R A E L D I S E Ñ O D E SE R VI CI OS
etapas de l a m e t o d o l o g í a
etapa identificar y comprender etapa [ 4 ] testear e iterar

[1 ] En esta etapa, las actividades están, por una parte, orientadas Las actividades de esta etapa están orientadas a poner a prueba las
a entender profundamente a los potenciales o actuales ideas, los conceptos y las propuestas desarrolladas, lo que permitirá
usuarios del servicio (identidades, conductas, motivaciones, lograr un resultado de calidad con un rango reducido de
frustraciones, expectativas) y, por otra, a caracterizar a la incertidumbre. Se trata de un proceso iterativo donde la experiencia
organización que lo proveerá (posicionamiento, debilidades, adquirida va complejizando progresivamente la propuesta. Bajo este
fortalezas, estructura, contexto, el fracaso se entiende como “fracaso inteligente”, ya que la
personas, procesos). El equipo del proyecto levanta información iteración de prototipos (o ensayos) de rápida implementación y bajo
de fuentes primarias y secundarias respecto al caso, aplica costo permite que las soluciones se mejoren hasta reducir
técnicas de investigación cualitativa y cruza la información significativamente el riesgo en la implementación. El mayor desafío
obtenida con datos cuantitativos. Lo anterior permite entender en esta etapa es lidiar con la dimensión intangible de los servicios.
el contexto y las necesidades de los agentes del servicio en su
etapa [ 2 ] amplia complejidad.
analizar y problematizar implementar y evaluar
etapa [ 5 ]
Las actividades de esta etapa están orientadas a analizar la En la última etapa las actividades están orientadas a implementar
información recogida para establecer vínculos y patrones que la propuesta final y ponerla en marcha. Se trata de un proceso
detonen oportunidades de proyecto. Se trata de filtrar, ordenar, paulatino y debidamente planeado, en el cual el servicio diseñado
sistematizar y dar sentido, a través del uso del pensamiento se pone a disposición de quienes efectivamente le darán vida. Es
creativo, a los múltiples datos recolectados. Se busca establecer las un proceso
dimensiones del problema que impactan a los usuarios del servicio de comunicación y transferencia. A su vez, se diseñan
en su experiencia y a la organización en sus procesos y sistemas. indicadores y formas de medición que luego permitirán
evaluar el éxito de la implementación y el cumplimiento de los
etapa conceptualizar y formalizar objetivos propuestos.
[3 ] En esta etapa, las actividades están orientadas a iniciar el proceso de
trabajo colaborativo en torno a la solución del problema identificado.
Se comienza con la definición de los atributos conceptuales de la
propuesta para luego desarrollar un nuevo sistema de servicios y los
puntos de contacto que lo sustentan. Estas propuestas, tanto a
nivel de sistema como de punto de contacto, van aumentando en
complejidad y detalle en la medida que se avanza en la iteración
propia del proceso creativo de diseño.
kit
de
té c n ic a s
e
instrume
introducción al kit
A continuación presentamos una niveles de complejidad. Por lo e instrumentos con el foco que
selección de técnicas e instrumentos tanto, además de emplear las corresponda. Por ejemplo, si se trata
que permiten ejecutar la metodología técnicas y los instrumentos aquí de un servicio nuevo que se
de Diseño de Servicios que se propone propuestos, los interesados generará dentro de una empresa
en este manual. Cada uno de ellos está deberán recabar consolidada, es importante utilizar
descrito en una ficha que detalla qué la información disponible de la la técnica de “Definición de
es, en qué aporta al proyecto, cómo se organización y cruzarla con datos contexto interno” (Plantilla 1.2).
usa y cuáles son los insumos provistos a través de otras técnicas, Cuando se forma una empresa a
necesarios para utilizarlo. Cada ficha como estudios de mercado, big data, partir de un proyecto, también será
viene acompañada de plantillas que encuestas, estudios de satisfacción de relevante utilizar esta técnica, de
apoyan su ejecución. Las plantillas para usuarios, modelos de negocio y análisis modo de trabajar sobre
impresión pueden ser descargadas de: histórico del servicio, entre otras, las la misión, la visión, los principios y el
www.dsuc.cl/recursos/ cuales pueden ser de utilidad para posicionamiento. Sin embargo, en caso
Cabe resaltar que, por sí solo, este profundizar o contrastar la información de tratarse de un emprendimiento
manual no asegura el éxito del levantada en terreno. personal que no tiene definido el
proyecto. No obstante, sirve como una Por otro lado, se debe tener en desafío, será especialmente importante
guía para generar innovaciones en consideración que el proceso proyectual utilizar la técnica de “Definición del
servicios, facilitando los procesos de será ejecutado de distintas maneras, contexto inicial” (Plantilla 1.1). Asimismo,
identificar valor, generar valor y dependiendo de si el desafío es si el caso es diagnosticar un servicio
comunicar valor, tanto para las diagnosticar y re-diseñar un servicio existente, será imprescindible analizar
organizaciones como existente o si es diseñar un servicio el estado actual del servicio para iniciar
para los usuarios de los servicios. completamente nuevo. Además, si el el proceso proyectual. Dado que lo
Esta guía debe ser usada en función servicio sobre el que se trabajará está aconsejable es utilizar los instrumentos
de inserto en una cultura organizacional, adecuándose al contexto en que
los requerimientos de cada proyecto, deberá contemplar determinadas se inicia un proyecto de Diseño de
la utilidad que aporta a cada caso de aristas, distintas de las que deberá Servicios, este orden es solo uno de
estudio y los recursos con que considerar si es un emprendimiento. los caminos posibles.
cuenta cada equipo
Es importante de que
destacar innovación.
cada Para estos contextos particulares
proyecto de servicios tiene se deberán utilizar las técnicas
distintos
CONSEJOS PARA EL USO
DEL KIT DE HERRAMIENTAS
sobre lo s 5 pilares del sobre el trabajo en equipo Sobre e l uso de notas

diseño de servicios adhesivas
Todas las actividades a desarrollar
Para poner en marcha la para completar la metodología Se sugiere el usos de notas adhesivas
metodología, junto con las técnicas están concebidas para ser (Post-it) al momento de trabajar con
a instrumentos, el equipo de trabajadas en equipo. La idea es cada uno de los instrumentos
innovación debe tener siempre en que se construyan en base al detallados en este Kit. El gran
consideración los cinco pilares del pensamiento y al análisis beneficio de usar este medio es su
diseño de servicios anteriormente colectivo del grupo a cargo del flexibilidad. Las notas adhesivas no
mencionados: centrado en el desarrollo de la propuesta. solo se pueden cambiar
usuario, visualizable, narrativo, Preferentemente, este equipo debe de lugar fácilmente, sino que también
interdisciplinario y participativo. estar conformado por personas es posible añadir nuevas, re-
provenientes de diferentes disciplinas y estructurar los grupos de conceptos o
áreas de trabajo. La configuración del ideas que
equipo debe responder a las se forman con ellas e incluso
habilidades y conocimientos propios eliminar las que no son necesarias,
del Diseño de Servicios — incluyendo trabajando siempre sobre la misma
el manejo de las técnicas y los plantilla.
instrumentos propios de este—, así El miedo al error en los procesos de
como a la especialidad en el ámbito de análisis y prospección disminuye
intervención a la cual se refiere el caso. considerablemente al usar este recurso.
No se debe olvidar incluir también a Para su buen uso, se sugiere registrar
los usuarios finales y a las personas una idea en cada nota adhesiva,
de la organización que ejecutará el escribiéndola con letra clara en pocas
servicio. Para ello, se deben palabras, de modo que el
incorporar planteamientos y planteamiento sea sencillo y se
herramientas provenientes del encuentre visible para todo el equipo.
Diseño Participativo.
Sobre e l Para planificar la participación a lo uno respecto del proyecto. Luego, y
diseño largo del desarrollo del proyecto, se en términos prácticos, se deben
participativo
debe tomar en cuenta una etapa diseñar las dinámicas y los
A diferencia de lo que hacen otras previa de reflexión que permita materiales que se
metodologías, el Diseño de Servicios diseñar a conciencia todas las necesitarán para gatillar la
emplea principios y herramientas de instancias. El equipo de trabajo debe participación. Asimismo, es preciso
Diseño Participativo a lo largo de todo definir tanto los aspectos estratégicos determinar cuándo y dónde es más
el proceso de diseño del servicio. Estas como los asuntos prácticos acerca de pertinente realizarla y qué capacidades
instancias no solo se reducen a una cómo debiesen articularse las es necesario instalar tanto en el
técnica empleada en la fase de instancias participativas para lograr el equipo facilitador como en los
ideación, sino que existen de principio máximo beneficio posible para el participantes.
En este contexto, el desafío está en
a fin. proyecto. Para comenzar, se debe establecer un proceso para negociar,
En el campo del Diseño de Servicios establecer el objetivo general de la definir y describir los roles, tanto al
se suelen utilizar conceptos como participación y, en función de ese interior del equipo de diseño como entre
“Diseño Colaborativo”, “Co-diseño”, propósito, se debe definir con quién es los actores que participan en el
“Diseño Cooperativo”, “Co-creación”, más pertinente realizar la actividad. proyecto7.
“Diseño Participativo” y muchos Además, se debe evaluar cuál puede
otros términos como si fuesen ser el aporte (recursos, capacidades,
sinónimos, cuando lo cierto es que voluntades políticas, etc.) y cuáles
el Diseño Participativo engloba pueden ser las amenazas
todos estos conceptos. La (influencias, actitudes, jerarquías,
participación en diseño etc.) de la
no es una variable dicotómica o participación de cada uno de los
binaria entre la existencia y la actores. —
Para esto es pertinente comprender 7. Salvatierra, R. (2017): Desencriptar, formalizar y
inexistencia
sistematizar la co-creación: Propuesta
de la participación, sino una qué tipo de actores están exploratoria del Diseño Participativo entendido
escala que engloba los diversos involucrados (comunidades, como escala y estrategia metodológica.
Disponible en: https://
niveles de involucramiento de los instituciones públicas, empresas
issuu.com/rociosalvatierrarondon/docs/paper_
distintos privadas, fundaciones, individuos congreso_ds_2.0
actores en relación a la profundidad y específicos, expertos de otras áreas,

la periodicidad de sus intervenciones. etc.) y qué motivaciones,
expectativas e intereses tiene cada
e t a p a 1:
identificar
y comprender
entender profundamente al usuario
técnicas de la etapa
1. Definición del contexto inicial
2. Definición del contexto interno
3. Descripción del entorno
4. Detección de factores
influyentes
5. Detección de informantes clave
6. Observación
7. Entrevista
etapa 1 identificar y comprender 1
1.1 d e f i n i c i ó n d e l c o n t e x t o i n i c i a l
¿cómo se hace?
1 — Se debe responder, mediante un

debate grupal, la siguiente pregunta:
¿qué ¿para qué
es? sirve? ¿Qué se quiere lograr? Es recomendable
redactar la respuesta en forma de
Es una técnica extraordinariamente — Clarifica el punto de partida.
objetivo, ya que esto
útil al iniciar un proyecto destinado a — Permite enfocar correctamente
permitirá abrir posibles caminos de
la creación de un servicio nuevo. los esfuerzos. proyecto.
Busca — Genera una reflexión en torno a
definir y poner de manifiesto el la realidad actual del equipo.
2 — Luego se debe establecer cuáles son las
contexto en el cual se desarrollará el — Define una visión de futuro, a
capacidades, las debilidades, las redes de
futuro proyecto. Por medio de esta modo de hipótesis.
contacto y los recursos con que cuenta la
técnica se puede entender el punto de
persona o el grupo. Entre estos se
partida de un proyecto y, por ende,
pueden considerar los conocimientos
prever posibles situaciones futuras. En insumos y previos y los
primer lugar, esta técnica busca materiales
recursos humanos, económicos, materiales
conocer los medios con que cuenta la — Plantilla 1.1: Mapa de estado
y tecnológicos, entre otros.
persona o agrupación que se quiere preliminar
embarcar en el proceso, ya sean — Post-it.
— Lápices y
3 — Finalmente, se definen progresivamente
capacidades, debilidades, recursos, plumones.
las hipótesis del proyecto. Para esto,
redes de contacto u otros. Además,
la plantilla considera cuatro
hace
espacios en los que se definen los
posible delimitar el ámbito, tema o
siguientes
rubro en que se proyecta el nuevo
parámetros: el ámbito, rubro o tema en el
servicio y las hipótesis en relación a las
que se trabajará; la supuesta necesidad o
necesidades
problema detectado; los posibles usuarios
(o problemas) y los posibles usuarios.
asociados; y qué se necesita explorar en
El objetivo es enfocar correctamente
mayor profundidad para conocer mejor el
los esfuerzos de la persona o grupo
problema, la oportunidad o el desafío. Toda
que quiere diseñar un nuevo servicio.
esta información se constituye en un
marco inicial que será la base para
comenzar la fase de investigación.
Para estos cuatro puntos

P l a n t i l l a 1.1 | M a p a d e e s t a d o p r e l i m i n a r se
recomienda pensar en las
capacidades, debilidades,
este instrumento está pensado para diseñar servicios nuevos, no para redes
y recursos disponibles
quienes quieran mejorar servicios ¿Cuál es la meta u objetivo del del
equipo de
existentes. servicio que se está trabajo.
imaginando?
capacidades debilidades
¿qué se quiere
l og ra r ?
redes disponibles recursos disponibles
Puede ser amplio u ¿Cuál es el principal problema o Pensar tanto en el (los) usuario (s) Por ejemplo, mediante información
acotado, la que
dependiendo de la claridad que se oportunidad detectada de van a proveer el servicio (internos) que se requiere investigar o levantar
tenga forma como
respecto del ámbito en el preliminar? en quienes lo van a recibir en terreno (observación y
momento. (externos). entrevistas).
ámbito, r ubr o o tema en el que necesidad o problema posibles usuarios ¿qué se necesita para entender
se va a innovar mejor el problema, oportunidad o
desafío?
diseño de servicios u c Este material ha sido desarrollado por el Departamento de Diseño de Servicios de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de 29
Chile.
1.2 d e f i n i c i ó n d e l c o n t e x t o i n t e r n o
¿qué ¿para qué ¿cómo se hace?

es? sirve?
Esta técnica busca comprender las — Alinea el desafío con el marco
1 — En primer lugar se debe realizar
variables de la organización en la organizacional en que se inserta un breve estudio documental de
cual se enmarca el proyecto. el proyecto. las
Constituye — Determina las limitantes y las
declaraciones de valor y marca que
en un punto de partida que delimita facilidades para realizar el realiza la organización.
las primeras consideraciones, las que proyecto.
luego serán profundizadas en las — Define un campo de acción inicial
2 — Luego se deben consignar la misión,
actividades siguientes del trabajo de para el estudio en terreno.
la visión, los valores y el posicionamiento
campo. Para su construcción se — Permite generar consenso en torno a
de marca actual de la organización.
deben analizar ciertos lineamientos las expectativas.
previos al desarrollo del proyecto, insumos y
3 — Luego, y en relación a esto, se debe
tales como la misión, la visión, los materiales
debatir y definir una hipótesis de
valores y el posicionamiento de — Plantilla 1.2: Mapa de desafío que se abordará durante el
marca. Además, se deben considerar desafío
organizaciona proyecto.
las fortalezas, — lPost-it.
las debilidades y las expectativas — Lápices y plumones.
4 — Finalmente se deben analizar las
que enfrenta el nuevo desafío en — Computador con conexión a
fortalezas y las debilidades del equipo
el contexto interno en que se internet.
— Documentos internos de u organización para enfrentar el
inserta.
desafío y las expectativas que se
El propósito de este ejercicio es que la organización.
tienen respecto del proyecto.
aquello que se formule posteriormente
sea coherente con las construcciones
previas de la organización.
P l a n t i l l a 1.2 | M a p a d e d e s a f í o o r g a n i z a c i o n a l
este instrumento está pensado para el análisis de servicios existentes.
Se rellenan estos cuatro puntos y las

fortalezas y debilidades en relación a
la
información actual de la organización.
organización
1— misión 2 — visión 3 — principios y valores 4 — propósito de la marca
¿Qué se busca
mejorar
desafío (verbo, qué, para qué)
en el servicio? El
desafío
se redacta
comenzando
con un verbo. Luego
se
señala qué tipo o parte
del
servicio se quiere mejorar
y finalmente se escribe el
beneficio que se
espera.
fortalezas ¿Qué fortalezas

y
debilidades
debilidades tenemos
para enfrentar el
desafí
o?
Chile.
1.3 d e s c r i p c i ó n d e l e n t o r n o
¿qué ¿para qué

es? sirve?
Existen múltiples maneras de — Posibilita la visualización de los
abordar un análisis del entorno. En tipos de relaciones existentes.
esta guía se propone realizarlo a — Identifica posibles alianzas para
partir de un mapeo que define enfrentar el desafío planteado.
dónde está inserta la organización a — Detecta previamente las
través de vínculos y flujos oportunidades y las amenazas
representados en un Mapa de del entorno actual.
Ecosistema. Esta técnica busca
visualizar qué vínculos tiene la
organización
con otros actores, incluyendo flujos insumos y
relacionales y de dinero, información, materiales
abastecimiento, prestaciones y asuntos — Plantilla 1.3: Mapa de

legales, entre muchos otros. El objetivo Ecosistema.
es analizar potencialidades, — Post-it.
—
Lápices y plumones.
oportunidades, limitantes y barreras — Computador con conexión a
que puedan existir para la generación internet.
— Documentos internos de
del futuro proyecto.
la organización.
¿cómo se pueden variar dependiendo de la

hace? organización que se está estudiando.
1— El primer paso es poner a la Lo relevante es determinar con quién
organización en el centro del y cómo se relaciona la organización
lienzo. con su entorno.
2 — A continuación se hace una lista
de las instituciones, los individuos, las 4 — Finalmente se deben detectar las
comunidades y cualquier otro actor oportunidades y las amenazas para el
con el que la organización posea proyecto en relación al ecosistema en
algún tipo de relación o vínculo. el que se está inmerso y en función
de sus flujos. Estas pueden detonar
3 — Luego se ubica cada actor en el estrategias previas para potenciar
lienzo y, mediante trazos, se une relaciones o moderar la influencia de
cada uno de los actores con la barreras provocadas por flujos
organización y viceversa. Para esto económicos, legales y políticos, entre
se puede utilizar una determinada otros.
simbología que
permita diferenciar los tipos de
vínculos existentes entre los distintos
actores.
Estos vínculos pueden tener relación
con intercambios de dinero,
información, fuerza de trabajo, servicios,
materias primas o recursos para el
abastecimiento, o pueden ser vínculos
políticos o de competencia, entre otros.
Las conexiones
Plantilla 1.3 | M a p a d e E c o s i s t e m a Se unen los actores con la En estos recuadros se deben

este instrumento está pensado para el análisis de servicios existentes. organización identificar
según el tipo de vínculo que los actores del entorno que afectan a
tienen, la
usando la simbología de flujos. organización o servicio.
Puede
haber más de una unión por
actor.
entorno
Otras organizaciones,
personas,
comunidades,
entidades estatales,
proveedores, etc.
organización o
servicio específico
anali zado
simbología de flujos
oportunidades detectadas amenazas detectadas
Esta simbología propuesta puede variar según las
necesidades
de cada
proyecto.
Recursos humanos Información
Insumos Fiscalización o norma
Dinero Otro
Chile.
1.4 d e t e c c i ó n d e f a c t o r e s
influyentes
¿qué ¿para qué

es? sirve?
Esta técnica busca comprender los — Permite conocer los ámbitos externos
escenarios que están influyendo en la que afectan al servicio en la
actualidad, así como los que actualidad.
influirán en el corto o mediano plazo. — Anticipa factores externos relevantes
Se trata de un análisis que pone en en el ámbito en que se está
evidencia las temáticas que afectan y indagando.
modelan el entorno y que, por lo — Facilita la proyección/imaginación de
tanto, afectan un determinado los aspectos que afectarán al servicio.
mercado, un territorio — Inspirayideas sobre el futuro del
insumos
específico, una organización o el servicio.
materiales
servicio estudiado. Aplicar esta técnica — Plantilla 1.4: Mapa de
de forma co-creativa tiene por objetivo escenario presente y futuro.
alinear los puntos de vista del equipo — Post-it.
de trabajo, imaginar el futuro, inspirar — Lápices y plumones.
ideas sobre ámbitos de los cuales no — Imágenes, recortes, noticias y
se tenía conciencia e identificar las dibujos que permitan entender el
áreas en las que se requiere conocer contexto actual y futuro.
más acerca del medio. Las categorías
sugeridas para analizar corresponden
a los diversos contextos: el político, el
económico, el sociocultural, el
tecnológico, el legal y
el medioambiental. Adicionalmente,
se pueden agregar otros ámbitos
que
tengan relación con el campo de
estudio, como salud, inmigración y
cambios demográficos, entre otros.
¿cómo se eventos, productos, servicios, normas,

hace? organizaciones o personas que ellos
1— Para aplicar esta técnica se asocian con cada categoría de la
recomienda planificar con anticipación matriz. No es necesario llenar todas
la jornada en equipo y asignar tareas las categorías. De hecho, cada
previas en función de un contexto participante
específico. Para ello se debe puede incluso centrarse en un solo
determinar si se estudiará el tópico.
4 — A continuación se realiza una
escenario presente discusión grupal para analizar qué
y futuro del mundo, del país, de una puntos llaman más la atención y
ciudad, de una comunidad, de un cómo afectan o afectarán a la
mercado particular, de un servicio, de organización, a los usuarios, a los
una organización, etc. colaboradores y a la inversión, entre
2 — Luego, y todavía en la etapa otros.
previa, se debe hacer un breve 5 — Finalmente se sintetiza la
estudio sobre cómo es la condición información y se escogen aquellas
actual de las categorías categorías y/o escenarios que es
determinadas y traer imágenes, necesario investigar más o en los
noticias, datos, dibujos cuales se requiere poner énfasis, así
o íconos que permitan como aquellos que inspiran al equipo.
imaginar escenarios futuros.
3 — Una vez reunido el equipo, se
solicita que escriban o dibujen en
Post- its ejemplos de escenarios
actuales
y futuros, incluyendo oportunidades,
P l a n t i l l a 1.4 | M a p a d e e s c e n a r i o p r e s e n t e y f u t u r o
se pueden usar estos escenarios propuestos u otros que correspondan al servicio que se está analizando o proyectando, con
el fin de compartir perspectivas de cómo están hoy y cómo serán a futuro. Use estos u
otros
escenarios.
qué se va a proyectar:
tecnológico económico legal / socio- medio- político otro

regulatorio cultural ambiental
escenario
hoy
escenario a 5
años
En algunos servicios es conveniente usar escalas

más
cortas o más largas de
tiempo.
Chile.
1.5 d e t e c c i ó n d e i n f o r m a n t e s c l a v e
¿cómo se hace?
1 — Primero se debe consignar, en el centro del

lienzo, el objetivo general de la investigación
en terreno. Este puede ser distinto del desafío
¿qué es? grupos de personas y comunidades, de proyecto, ya que el objetivo de la
entre otros. Finalmente, los documentos investigación pretende definir lo que se va a ir
Esta técnica busca identificar son aquellas fuentes de información a buscar. Este objetivo debe ser lo
y/o imaginar posibles fuentes que suministran datos significativos suficientemente acotado para enfocar los
de para el proyecto. esfuerzos dependiendo de
información valiosa para el proyecto, los recursos disponibles (un objetivo muy
especialmente aquella información ¿para qué sirve? ambicioso no permitirá lograr resultados de
que será relevante considerar en el calidad). El propósito general de la
trabajo documental y de campo. Para — Permite descubrir fuentes investigación debe redactarse con la siguiente
esto existen tres categorías: contextos, de información valiosa. estructura: VERBO + QUÉ. Por ejemplo,
personas y documentos que merecen — Orienta y enfoca el porvenir “Conocer en profundidad a los usuarios del
ser revisados. de la investigación, servicio de cobro de licencias médicas”.
Contextos se refiere a servicios, estableciendo
actividades o situaciones particulares preliminarmente los sujetos y 2 — A partir de este desafío se deben
en las que sucedan interacciones objetos a considerar en el estudio completar conjuntamente las tres categorías
interesantes vinculadas al caso (que en terreno. de posibles fuentes de información que
pueden o no estar relacionadas con — Promueve la triangulación de posibilitarán
el rubro principal). Además, en esta la información.
insumos y materiales lograr el objetivo. Estas fuentes de
categoría se debe revisar la oferta información pueden ser diversas y muchas
actual de experiencias o servicios — Plantilla 1.5: Lienzo de fuentes veces permiten comprender el desafío, el
similares en el mercado. Personas, por de información problema o la oportunidad desde distintos
su parte, son todos aquellos individuos — Post-it. puntos de vista y desde múltiples aristas.
que pueden tener experiencia, — Lápices y plumones.
conocimientos o historias relevantes — Computador con conexión a 3 — Luego de completar los tres campos se
para el proyecto, por ejemplo, usuarios internet. deben planificar la visita a terreno y la elección
potenciales o actuales del servicio, — Indagación previa de los
de los medios de levantamiento de
proveedores, expertos, tres componentes. información, para lo cual serán útiles las
— Documentos internos de
plantillas 1.6 y 1.7, que se presentan a
la organización. continuación.
P l a n t i l l a 1.5 | l i e n z o d e f u e n t e s d e i n f o r m a c i ó n
per s on as Individuos, usuarios,

agrupaciones,
expertos.
objetivo general de
l a investigación
Iteraciones, Respecto al
servicios, tema,
experiencias. ámbito o
rubro.
t os
co n
n
te
me
xt
cu
o
do
Chile.
1.6 o b s e r v a c i ó n
¿qué es? describen algunas formas particulares insumos y materiales

de observación. Asimismo, se detallan
Es una técnica etnográfica de ciertos puntos importantes de — Plantilla 1.6 (a): Antes | Pauta
carácter cualitativo que permite considerar al momento de observar. En de preparación de la
descubrir las prácticas y cualquier caso, la observación dista de — Observación.
Plantilla 1.6 (b): Durante | Pauta
experiencias que ocurren en el lugar ser una actividad espontánea y requiere de Observación.
de los hechos, observando a los una fase de planificación. — Plantilla 1.6 (c): Después | Lienzo
actores mientras realizan alguna de conclusiones de la
acción o experimentan un servicio Observación. de registro de la
— Instrumentos
(particularmente usuarios del servicio y para qué sirve observación: cámara de fotos
colaboradores prestadores del servicio). y/o video, croquis, grabadora.
Se trata de una técnica ampliamente — Recoge información de primera — Lápices y plumones.
utilizada para la adquisición activa de fuente respecto a los problemas y — Cuaderno de notas.
información a partir de los sentidos de las necesidades de las personas y
la vista, el oído y el olfato. En del entorno en que se
servicios se utiliza principalmente desenvuelven.
para identificar — Permite empatizar con los
cómo se usa un servicio o se trabaja en actores actuales del servicio.
él, y a partir de ahí descubrir los — Permite desarrollar un punto de
problemas, las brechas y las vista holístico sobre el servicio o
oportunidades
La observación que detonan
puede los
ser realizada la actividad estudiada.
proyectos.
de diferentes formas — Identifica barreras y oportunidades
(directamente, indirectamente, para la innovación en Diseño de
“participante” y “no participante”), Servicios.
teniendo cada una de ellas sus
propias consideraciones y
ofreciendo diversos aportes al
proyecto. En las siguientes fichas
se
¿cómo se hace? circunstancias interesantes observadas.

Deben ser redactadas en forma
La aplicación de la técnica de objetiva y descriptiva. Estas
observación consta de tres etapas. Para observaciones se enriquecen
su ejecución se sugiere completar de la enormemente a través del
siguiente forma las plantillas en que registro fotográfico y audiovisual.
se divide el trabajo: Muchas veces al revisar estos registros
1 — antes (pauta de preparación de luego del trabajo de campo, se realizan
la observación): hallazgos relevantes para el desarrollo
Se definen el objetivo general de la del
3 — proyecto.
después (lienzo de conclusiones
salida a terreno, los objetivos de la observación):
específicos de la observación, los Se procede a ordenar lo observado,
sujetos y los elementos a ser generando jerarquías y hallazgos
observados, qué se observará de ellos y relevantes. Lo importante es tratar de
las técnicas específicas que se identificar descubrimientos que en
utilizarán. Los objetivos específicos cierta medida sorprendan e informen
pueden ser resueltos con más de una respecto de la realidad vivida en el
observación o viceversa. contexto.
2 — durante (pauta de observación):
Se procede a observar, comenzando por
una breve descripción de la situación
(hora, lugar, insumos utilizados, etc.),
para luego generar “notas de campo”.
Estas son anotaciones, no
necesariamente ordenadas, de
situaciones, eventos o
consejos para l a observación
previo a l a observación Esto debido a que, si se observan elegir las formas de registro:
comportamientos humanos, estos Según el contexto, será más o menos
definir las persona a observar: pueden sufrir alteraciones a lo largo pertinente, legal o respetuoso tomar
Se genera una lista de personas de del día. Por ejemplo, si se quiere notas de campo, grabar videos o audios,
interés según criterios previamente observar a conductores del transporte hacer fotografías o, incluso, esperar hasta
definidos por el equipo de público para reconocer sus hábitos, el término de la observación para
trabajo. Si las personas a observar no será lo mismo observarlos un registrar.
están bien lunes en la mañana que un domingo definir una pauta de observación:
seleccionadas, se estima que entre 8 y en la noche. Se deben determinar previamente los
12 sujetos de observación son establecer duración y frecuencia: aspectos relevantes a observar.
suficientes para obtener conclusiones De acuerdo con los objetivos, el
cualitativas significativas. cronograma y los recursos del tener conciencia de su influencia:
definir la locación: proyecto, se debe definir cuánto Antes de ir a terreno, el observador
Se requiere planear estratégicamente tiempo se le destinará a la debe preguntarse qué aspectos o
el contexto, las condiciones y las observación y cada cuánto tiempo se sesgos personales pueden influir en su
circunstancias de observación para realizará. rol. Se debe tener precaución con los
que sean lo más naturales posibles. definir roles en el equipo: espacios personales. Es necesario
Para hacer más eficiente el tiempo de planificar de forma estratégica la
definir horario y día de la semana: observación, se debe definir quién será influencia de la presencia del
Se debe planificar el observador, quién será el encargado investigador en relación a los
estratégicamente la hora y el día del registro y quién será el moderador objetivos de la observación.
de la semana en que se realizará de la interacción con el o los usuarios
la observación, según los objetivos en caso de ser una observación
que se quieran lograr. participante.
durante después
dejarse sorprender: no hacer juicios:

Se debe estar abierto a que surjan El registro debe plantearse de manera
diversas situaciones, personas, descriptiva, no atribuyendo
elementos, etc., que probablemente significados a las actividades o
no estaban contemplados. La pauta actitudes de las personas hasta que
propuesta es una guía útil y el contexto (u otras técnicas
necesaria. Sin embargo, se debe aplicadas dentro del estudio) entregue
estar atento a lo nuevo que pueda esa información. No se deben sacar
emerger. conclusiones que no puedan ser
extraídas a partir de la observación. El
fijarse en los detalles: análisis vendrá más adelante.
Observar a distintas escalas puede servir
para no pasar por alto ningún detalle.
Se recomienda comenzar por lo más
amplio y llegar a lo más específico. Los
hallazgos más relevantes pueden estar
en las capas más profundas, es decir,
en los detalles.
observe el “aeiou”:
Una buena manera de atender a todas
las dimensiones del servicio es haciendo
un chequeo aeiou: Actividades,
Entornos, Interacciones, Objetos y
Usuarios.
sub técnicas
[1] sombreo [2] u n día en l a vida de
¿qué es? ¿qué es?
Es un tipo de observación que consiste en seguir y Esta técnica consiste en vivir en primera persona la
observar a una persona convirtiéndose en su experiencia de un usuario o un funcionario. Se trata
“sombra”. Esto puede hacerse de forma incógnita de asumir el rol del sujeto investigado. Para esto se
para periodos cortos. En el caso de seguimientos de debe definir primero un perfil determinado.
largo aliento se debe tener autorización de la Básicamente consiste en generar, como si se tratase
persona en cuestión. En este último caso, es de una película, un día tipo de la persona en
interesante pedir a la persona que describa en voz cuestión, incluyendo tratar de pensar y actuar como
alta su quehacer mientras lo realiza. ella.
Para registrar la experiencia se pueden tomar notas o ¿para qué sirve?
se pueden hacer fotos, grabar videos o registrar
audios, entre otros. En todos los casos se debe tener — Permite obtener gran cantidad de información
especial cuidado con el efecto que produce el sobre el servicio y el usuario o funcionario.
investigador al estar permanentemente observando. — Genera empatía con la persona y su situación.
¿para qué sirve?
— Capta directamente el momento en que

ocurren problemas.
— Desarrolla un punto de vista holístico sobre
las personas involucradas.
— Detecta discordancias entre lo que se dice y lo
que realmente se hace.
[3 ] safari de servicios [4 ] sondas
Este tipo de observación consiste en lanzar al equipo Esta manera de hacer observación indirecta consiste
de investigación a hacer una especie de expedición a en entregar medios de registro al sujeto de estudio y
través del uso de servicios relacionados (o no), para asignarle actividades específicas, de modo de hacerlo
luego pedirles que describan los aspectos que generar información sobre su experiencia personal y
consideran positivos y negativos de la experiencia. sobre su persona (los medios de registro pueden ser
Esta herramienta es muy útil cuando se realiza con el fotografías, videos, diarios, notas, etc.). El objetivo es
personal del obtener, de fuente directa, datos cualitativos sobre la
servicio que se está estudiando. El investigador vida de las personas a través de la auto
puede acompañar en la experiencia o entregar documentación de su vida diaria. Esta sub-técnica
herramientas para que la persona en cuestión requiere un alto grado de preparación, tanto en el
registrequé
¿para lo ocurrido.
sirve? diseño del kit que se le entregará a la persona como
en la forma en que se analizará e interpretará la
— Genera un mayor entendimiento de los información.
denominadores comunes de los ¿para qué sirve?
servicios.
— Dimensiona buenas y malas prácticas. — Permite obtener información íntima de las
— Identifica qué aspectos de lo observado se personas.
— Levanta información relevante a través de
pueden replicar o pueden generar
oportunidades de innovación. un método no invasivo.
— Construye empatía hacia los usuarios,
permitiendo conocerlos de manera más
informal.
[5 ] usuario incógnito
¿qué es?
Esta manera de hacer observación en contexto

consiste en que el investigador se hace pasar por un
usuario
del servicio estudiado. De este modo, el investigador
vive la experiencia sin alterar la predisposición de los
funcionarios y los otros usuarios. Esta sub-técnica
permite obtener rápidamente una idea de la
experiencia vivida por los usuarios reales,
identificando las falencias y las virtudes del servicio
actual. Sin embargo, se
debe tomar en cuenta que el objetivo del Diseño de
Servicios es comprender las experiencias desde los
ojos de los usuarios reales, por tanto, esta sub-
técnica de observación solo constituye una primera
aproximación sesgada por la mirada del investigador.
¿para qué sirve?
— Revela brechas y buenas prácticas actuales.

— Identifica rápidamente los aspectos positivos
y negativos del servicio actual.
— Permite al investigador ponerse en los
zapatos de sus usuarios.
p l a n t i l l a 1.6 ( a ) a n t e s | p a u t a d e p r e p a r a c i ó n d e l a o b s e r v a c i ó n
Comenzar por el objetivo general. Redactar con un verbo. Por ejemplo: Comprender las necesidades del
usuario...
objetivo general de l a investigación
Se desprenden del objetivo Detallar personas, lugares, contextos Cosas en particular a las que se Forma de registro, lugar y
general. y/o debe duración.
experiencias. prestar atención (actividades,
entornos,
interacciones, objetos y
usuarios).
objetivos específicos ¿a quiénes/qué se va a observar? ¿qué se observará de ellos? ¿con qué técnicas? ¿dónde?
Chile.
p l a n t i l l a 1.6 ( b ) d u r a n t e | p a u t a d e o b s e r v a c i ó n
técnica lug ar:
horario:
insumos:
En la línea de tiempo se pueden ir registrando horarios,

hitos,
pasos, etc. Las notas de campo van asociadas a
esta.
notas de campo notas de campo notas de campo notas de campo notas de campo notas de campo
o t r o s comentarios
notas de campo notas de campo notas de campo
Chile.
P l a n t i l l a 1.6 ( c ) d e s p u é s | L i e n z o d e c o n c l u s i o n e s d e l a o b s e r v a c i ó n
Lo que llamó la atención, sorprendió, se repitió

observaciones más relevantes recogidas por el equipo: y/o
destacó como algo negativo o
positivo.
Chile.
1.7 e n t r e v i s t a
¿qué es? ¿para qué sirve? insumos y materiales
Es una técnica etnográfica de carácter — Permite conocer — Plantilla 1.7 (a): Antes | Pauta
cualitativo, que sirve para hacer que las experiencias, sentimientos y de preparación de la
personas hablen sobre lo que saben, opiniones. entrevista.
piensan y creen, con el fin de entender — Genera un mayor entendimiento
— Plantilla 1.7 (b): Durante |
sus reflexiones, opiniones, sentimientos sobre cómo las personas explican o
Pauta de entrevista.
y actitudes. Consiste en seleccionar a interpretan una determinada — Plantilla 1.7 (c): Después | Lienzo
una persona o a un grupo de personas realidad. de conclusiones de la entrevista.
para tener una conversación guiada — Investiga sobre temas sensibles o
sobre tópicos atingentes al desafío, la muy determinados por normas — Instrumentos de registro de la
problemática o la oportunidad que se sociales. entrevista: cámara de fotos
está tratando. Puede ser realizada en — Permite empatizar y descubrir y/o video, grabadora.
distintos contextos, alcanzar distintos las realidades de otras — Instrumentos de registro del
grados de profundidad y estar personas. entrevistador: cuaderno de
focalizada en diferentes asuntos. En notas, tablet, computador.
forma — Consentimiento informado en
general, la información recabada caso de que se requiera.
suele referirse a la biografía de las
personas; al sentido que le asignan a
los hechos; a sentimientos, opiniones
y emociones; a las normas o
estándares que mueven su accionar;
y a los valores o conductas ideales
que los motivan. Toda esta
información constituye un valioso
insumo para el desarrollo del
proyecto.
¿cómo se hace? 2: durante (pauta de entrevista):

Primero se debe hacer una breve
Esta técnica puede organizarse en descripción de la situación (tipo de
tres etapas. Para su ejecución se entrevista, lugar, medio de registro
sugiere completar las plantillas que e insumos). Además se deben
dividen el trabajo de la siguiente predeterminar y enumerar los
forma: temas a tratar durante la
1: antes (pauta de preparación de entrevista.
la entrevista): Finalmente, se entrevista a las
Se definen el objetivo general de la personas procurando seguir los puntos
investigación, los objetivos específicos clave que determinan una buena
de la entrevista, los sujetos a ser entrevista (ver página siguiente).
entrevistados, la información 3. después (lienzo de conclusiones
específica que se busca acerca de ellos de la entrevista):
y el tipo Se procede a ordenar las citas y
de entrevista que se utilizará conclusiones generando jerarquías y
según corresponda al objetivo. ordenando los hallazgos relevantes.
Además, y Escuchar los audios de registro
de forma particular, se deben detallar permite enriquecer estos
los temas a tocar en cada entrevista. descubrimientos (muchas veces no se
Los objetivos específicos pueden ser alcanza a registrar todo en las notas
resueltos con más de una entrevista, de campo).
del mismo modo que con una
entrevista se puede resolver más de
un objetivo específico.
puntos clave al entrevistar — Encontrar inconsistencias entre lo que la persona

dice y lo que realmente hace también puede revelar
— Definir correctamente los actores a entrevistar datos clave, por lo que es necesario estar alerta y
en función de los objetivos de la investigación. preguntar por qué se manifiestan esas
inconsistencias.
— Los temas a tratar deben organizarse previamente, — El entrevistador debe estar atento al lenguaje
para lo cual se recomienda armar una pauta semi- no verbal y a cualquier signo que denote
estructurada que permita un diálogo fluido, dando emociones.
espacio a que el entrevistado revele la información — No se debe tener miedo al silencio. Si bien
que considere importante. muchas veces es incómodo, es bueno dar espacio a
la persona para pensar y reflexionar.
— Preguntar por qué. No basta con saber lo que las
personas hacen o dicen, sino que también se requiere — No se deben inducir respuestas ni ayudar al
saber por qué lo hacen. El entrevistador nunca debe entrevistado a “completar la oración”, pues eso
dar por conocida la respuesta. induce un punto de vista.
— Nunca se debe preguntar “por lo general”, sino — Tampoco se debe interrumpir. Lo ideal es que el
por ocasiones específicas. entrevistado hable como mínimo el 80 por ciento
del tiempo.
— Promover historias es una buena forma de
conseguir información. Se recomienda usar recursos — Se debe velar en todo momento por la comodidad
como “Cuéntame sobre la última vez que…” del entrevistado en relación al lugar, el tiempo y los
temas de conversación.
— Buscar que el entrevistado revele sentimientos y
emociones es otra forma de obtener información
valiosa, por lo que se recomienda indagar en lo que la
persona siente sobre lo que está contando.
puntos clave sobre las preguntas dinámica sugerida de la entrevista
— Las preguntas deben ser neutrales, sin inducir 1 — Presentarse: Contar quién es uno y por qué
emociones. Por ejemplo, en lugar de preguntar “¿no está ahí.
cree que estar con la familia es lo más entretenido?”, se 2 — Introducir el proyecto: Explicar de qué se trata el
debe decir algo como “¿qué piensa de compartir proyecto, cuál es el objetivo y por qué se está
tiempo con la familia?” realizando la entrevista.
— Se deben evitar las preguntas largas difíciles 3 — Construir una buena relación y dar confianza:
de retener o comprender. Empatizar con el entrevistado hará que esté abierto
a entregar información fidedigna.
4— Explicar los términos de confidencialidad.
5— Promover las historias: Comenzar la entrevista

intentando que la persona cuente historias,
poniendo atención en los detalles e indagando en
los puntos relevantes.
6— Explorar las emociones: Indagar y explorar

las emociones asociadas a las historias.
7— Volver a preguntar sobre incoherencias

detectadas e intentar buscar puntos importantes e
inspiraciones.
8— Agradecer y cerrar: Recordar las condiciones

de confidencialidad.
sub técnicas
[1] en profundidad [2] en contexto
Se trata de un tipo de entrevista que busca rescatar Se trata de entrevistas que se realizan
en profundidad las experiencias personales. Tiene específicamente en el ambiente o contexto en el
por objetivo recabar la mayor cantidad de cual se desarrolla
información posible a partir de las narraciones la acción o el servicio estudiado. Se realizan con los
directas de los entrevistados, poniendo énfasis en usuarios, el personal del servicio u otros agentes
los detalles, las relevantes. Se hacen algunas preguntas y
incongruencias, las emociones y las expectativas. observaciones que permiten vincular las temáticas de
Tiende a ser de duración prolongada (alrededor de 45 la entrevista con lo que sucede en el entorno en el
minutos), lo que permite llegar a la profundidad que se está desarrollando la conversación.
deseada.
¿para qué sirve? ¿para qué sirve?
— Identifica actitudes, valores y puntos de vista de — Capta detalles que podrían ser olvidados por
los entrevistados. los entrevistados si no estuvieran en el
— Identifica conductas y motivaciones profundas. contexto.
— Permite comprender procesos de interacción con — Valida las respuestas mediante las acciones
el servicio. y comportamientos en el contexto.
— Permite comprender expectativas y valoraciones. — Permite al observador entender el ambiente
social y físico en que ocurre el servicio.
[3 ] c o n expertos [4 ] c o n usuarios extremos
Se trata de entrevistas en profundidad con expertos Se trata de entrevistas en profundidad con individuos
en el tema estudiado. Estas entrevistas tienen por que, según algún criterio, son considerados
objetivo obtener información relevante y específica “extremos” (por ejemplo, extremadamente
en forma rápida. Las preguntas a los expertos suelen familiarizados con el servicio o completamente
ser muy específicas y a veces técnicas, por lo que se ajenos a él). Su condición extrema complementa y
las debe seleccionar cuidadosamente. desafía la visión sobre el servicio en estudio.
¿para qué sirve? ¿para qué sirve?
— Aclara dimensiones técnicas específicas. — Permite reconocer aspectos clave del

— Profundiza en el conocimiento del tema y desafío de diseño.
abre caminos para la investigación. — Identifica brechas entre las expectativas y el
— Permite entender, en un lapso muy breve, los servicio.
— Valida posibles hipótesis respecto al uso del
asuntos esenciales de un servicio específico.
servicio.
— Completa una red que permite
— Revela problemas u oportunidades que no se
comprender cabalmente el servicio.
detectan con los usuarios comunes del
servicio.
[5 ] intercepto
¿qué es?
Se trata de entrevistas cortas y rápidas, generalmente

en contexto, que permiten obtener información relativa
a algún evento recientemente ocurrido. La idea es
abordar a los entrevistados sorpresivamente y cuando
tienen fresca la situación vivida. No se trata de generar
profundidad, sino de tener una masa considerable de
entrevistados que
generen un mapeo preliminar de apreciaciones. Es
necesario considerar si este tipo de entrevista es
pertinente para el contexto que será estudiado.
¿para qué sirve?
— Genera rápidamente muchas apreciaciones frescas.

— Permite complementar las observaciones.
— Identifica incongruencias entre las acciones y los dichos.
— Genera un panorama general del fenómeno
investigado.
P l a n t i l l a 1.7 ( a ) a n t e s | p a u t a d e p r e p a r a c i ó n d e l a e n t r e v i s t a
Comenzar por el objetivo general. Redactar con un
verbo.
Por ejemplo: Comprender las necesidades del usuario...
objetivo general de la investigación
Se desprenden del objetivo Detallar personas o grupos a los que Principales temáticas a tratar en Agregar también forma de
general. se cada registro,
debe entrevista. lugar y
entrevistar. duración.
objetivos ¿a quiénes ¿qué información se ¿qué tipo de entrevista se

específicos entrevistar? busca? realizará?
Chile.
P l a n t i l l a 1.7 (b ) d u r a n t e | p a u t a d e e n t r e v i s t a
Se recomienda planificar los temas a abordar, así como todo lo incluído en este lado de la Este lado de la ficha se completa durante la entrevista o con posterioridad (se recomienda
ficha, hacerlo
antes de que comience el trabajo de dentro de las primeras 24
campo. hrs.).
tipo de entrevista: nombre:
l u g ar: edad:
duración: ocupación:
medio(s) de registro: vínculo con el servicio:
insumos:
temas a abordar Definir los temas a tratar citas/comentarios relevantes

con anterioridad a la
realización de la entrevista.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Chile.
P l a n t i l l a 1.7 (C) d e s p u é s | l i e n z o d e c o n c l u s i o n e s d e l a e n t r e v i s t a
Se seleccionan las citas más relevantes,

se
revisa el registro audiovisual y se anotan
las
conclusiones más significativas.
Chile.
e t a p a 2:
analizar y
problematizar
o r d e n ar y sitematizar l a i n f o r m a c i ó n recolectada
1. Organización de los hallazgos
2. Construcción de arquetipos
3. Análisis de la experiencia
actual
4. Mapeo de actores
5. Re-definición del desafío

etapa 2 analizar y problematizar 2
2.1 o r g a n i z a c i ó n d e l o s
hallazgos
¿qué es?
debido a que existe un problema insumos y materiales
posterior de carácter sistémico o — Plantilla 2.1 (a): Mapa de síntesis
Es una técnica que organiza
estratégico. Por ejemplo, si los de hallazgos.
progresivamente la información
usuarios no están siendo capaces de — Plantilla 2.1 (b): Mapa de análisis
obtenida en la etapa anterior,
llenar un formulario en la sucursal, es de problemas.
Identificar y Comprender, para
posible que el problema radique en — Post-it de dos colores distintos
visualizar vínculos, generar
que ni (usuario interno y usuario
agrupaciones, entender las relaciones
siquiera es necesaria la existencia de externo).
causa-efecto implícitas en
ese formulario análogo. — Lápices y plumones.
las problemáticas, diferenciar entre
¿para qué sirve?
problemas relacionados con los usuarios
finales y problemas relacionados con
— Permite visualizar y socializar
los proveedores del servicio y detonar
la información recabada.
nuevas perspectivas de los hallazgos.
— Permite que los miembros del
Luego de esto, la reflexión se organiza
equipo compartan su proceso
en dos niveles: problemas
mental con los demás.
estratégicos y problemas operativos.
— Facilita la vinculación entre los
Los problemas
distintos tópicos para generar
estratégicos se vinculan con lo
nuevas observaciones relevantes.
sistémico y los planteamientos
— Devela vínculos, cruces y relaciones
declarados por la organización (misión,
causa-efecto entre las
visión, valores y objetivos). Los
problemáticas.
problemas operativos, en tanto, se
— Genera una comprensión dual
refieren a cómo, cuándo y con qué se
(estratégica y operativa) de los
enfrentan las interacciones del servicio.
problemas presentados en el
Cabe hacer notar que muchas veces se
servicio.
suelen confundir las causas
— Permite identificar nuevos
de los problemas. Hay veces en que los
problemas.
puntos de contacto presentan
conflictos
¿cómo se hace?
1 — Para comenzar, se escriben en

los Post-it las citas relevantes y
los
descubrimientos realizados en la
etapa de investigación.
2 — Luego, los Post-it se organizan en

la plantilla 2.1 (a). La idea es
agruparlos, conectarlos y vincularlos
entre sí bajo lógicas o temáticas
definidas por
el equipo de trabajo. El objetivo es
encontrar patrones. Incluso
pueden existir vínculos entre
temáticas.
3 — Finalmente, los grupos se ordenan

y jerarquizan en la plantilla 2.1 (b)
según los niveles en los que se
enmarcan (estratégico u operativo).
En todo momento, se debe tener en
cuenta que el objetivo de esta
técnica es comprender las relaciones
de causa-efecto y detectar
problemas de estrategia y
operación.
P l a n t i l l a 2.1 ( a ) | m a p a d e s í n t e s i s d e h a l l a z g o s
Se deben rellenar todos los
org an iz ar los principales hallazgos por temas relevantes detectados hallazgos relevantes que se
Se proponen 5 grupos de temas como base. No es necesario rellenar todos los temas y también clasifican bajo un mismo
se tema.
pueden agregar otros si hace
falta.
tema: tema: tema: tema:
tema: tema: tema:
Chile.
P l a n t i l l a 2.1 (b) | m a p a d e a n á l i s i s d e p r o b l e m a s
Se recomienda escoger un color para cada tipo
de usuario o contexto (interno, externo), ya
Lo interesante de esta herramienta es describrir los que
esto facilita la comprensión del
problemas
principales para convertirlos en oportunidades o fortalezas en análisis.
el
rediseño del
servicio. simbología por color Usuario o Usuario o
Problemas procesos procesos
para: internos externos
pre-servicio servicio post-servicio

estratégicos
problemas
operacionales
problemas
Chile.
2.2 c o n s t r u c c i ó n d e a r q u e t i p o s
¿qué es? interrogantes referidas a la afinidad ¿para qué sirve?

con determinados grupos y la
Esta técnica busca comprender a pertenencia — Permite identificar grupos de
grupos específicos de usuarios a a ellos, así como a los significados que usuarios actuales de un servicio o
través de la segmentación de los sujetos le asignan a su contexto. Se posibles usuarios futuros.
mercados o busca también visualizar — Hace abarcable al amplio espectro
comunidades. Existen distintas incongruencias entre, por ejemplo, lo de usuarios existentes.
maneras de hacer una construcción que piensan y lo que hacen. Es — Propicia una comprensión
arquetípica. De entre todas ellas, se ha importante considerar que existen dos profunda de los usuarios.
seleccionado el modelamiento 3C, focos para utilizar — Identifica gran parte de los
proveniente del mundo de la este instrumento. El primero intenta fundamentos que gobiernan las
comunicología. Estos grupos determinar cómo es este usuario en su preferencias de determinados
específicos de usuarios poseen rasgos vida diaria. El segundo procura grupos ante un servicio o
esenciales y característicos en común establecer cómo es este usuario en experiencia.
que, a la vez, son diferenciadores de relación a un servicio específico. — Focaliza los esfuerzos de diseño,
otros grupos. El Mapa de usuario 3C Describir su identidad personal identificando con precisión los
explora profundamente la identidad, permitirá conectar la vida diaria del sujetos de trabajo.
las conductas, las motivaciones, usuario al servicio y comprender sus insumos y materiales
las expectativas, los sueños y las significados. Por su parte, comprender
frustraciones de estos grupos. Las al usuario en función de su actitud — Plantilla 2.2: Mapa de usuario
3C son dimensiones de identidad hacia un servicio específico 3C.
— Post-it
que permiten caracterizar de permitirá reconocer rápidamente — Lápices y
forma aquellos plumones.
simple los arquetipos a través de tres aspectos del servicio que funcionan —
8. Mollenhauer, K. y Hormazábal, J. (2014).
categorías: cabeza (razón, valores, bien y aquellos aspectos que no lo
Estrategias intensivas en Diseño para el desarrollo
conceptos, creencias y pensamientos); hacen8. Es recomendable analizar del territorio. Revista Mediar, número 0, págs. 19-
corazón (sentimientos y emociones); ambos niveles. 50. Disponible en: http://issuu.com/flko/docs/
y cuerpo (rituales vivenciales En Diseño de Servicios se deben generar

relevantes, acciones y hábitos). En su arquetipos tanto para los usuarios
conjunto, finales del servicio como para las
dlai sinformación
e ñ o d e s e recogida
r v i c i o s responde
uc a personas que proveen el servicio. 65
¿cómo se hace?
El Mapa de usuario 3C se realiza

mediante el cruce de observaciones y
entrevistas.
El arquetipo construido debe ser un
personaje ficticio que represente a
todos los integrantes de un grupo y, a
la vez, a ninguno en particular, pero
sin caer en
la caricatura.
1 — Se comienza describiendo brevemente

en el mapa quién es esta persona (edad,
género, nombre ficticio, etc.).
2 — Luego se trabaja en las tres

dimensiones identitarias de manera
simultánea (cabeza, corazón y cuerpo). Se
pueden utilizar diversos medios de
síntesis que expresen los rasgos
esenciales de estos tipos de usuario, tales
como elementos gráficos, narraciones,
citas y metáforas.
P l a n t i l l a 2.2 | m a p a d e u s u a r i o 3 c
¿quién es? Describir agregando nombre, edad y a qué se dedica, entre

otros.
cabeza
¿Qué piensa?
Caracterizar al
arquetipo, agregando
vestuario, accesorios u
otros elementos que
lo
identifique
n.
corazón
¿Qué siente?
cuerpo
¿Qué hace?
Chile.
2.3 a n á l i s i s d e l a e x p e r i e n c i a a c t u a l
¿qué es? ¿para qué sirve?

Es una técnica que analiza
gráficamente el recorrido y la — Identifica los vínculos y las
experiencia que tiene un tipo de relaciones existentes entre los
usuario en torno a un servicio. componentes del servicio.
También se puede usar para describir — Establece un panorama de los
espacios temporales más amplios factores que influencian la
que el momento del servicio mismo, experiencia del usuario,
por ejemplo, la rutina diaria o considerando en primer plano su
semanal de una persona, lo que punto de vista.
permite entender cómo el servicio — Revela los elementos clave de un
se inserta en ella. Su servicio, identificando las áreas
objetivo es examinar el viaje paso a problemáticas y las
paso, poniendo énfasis en los usuarios, oportunidades para la
los flujos
Para de información
su representación y la evidencia
se utiliza un innovación.
física.
instrumento en formato de línea de — Permite comparar diversas
tiempo llamado Mapa del viaje experiencias con un mismo
existente. lenguaje.
En él se detallan en forma — Genera yempatía
insumos con diferentes
materiales
estructurada y cronológica las tipos de usuarios.
— Plantilla 2.3: Mapa del viaje
diferentes actividades que realiza el existente.
usuario, y a través de qué soportes las — Post-it.
realiza (reconociendo los puntos de — Lápices y
contacto asociados a esa interacción). plumones.
El mapa también permite identificar
las emociones positivas o negativas
que el usuario experimenta durante el
viaje. Es importante entender que la
experiencia del servicio varía según el
tipo de usuario.
¿cómo se hace? 4 — Posteriormente, cada una de las acciones debe

ser asociada con un punto de contacto que permite
En el Mapa del viaje se detalla paso a paso la la interacción entre el usuario final y el servicio.
experiencia que vive un usuario específico en torno a Es decir, el objetivo es reconocer con qué soporte se
un servicio. realiza la
Dado que las experiencias varían de persona a persona, vinculación entre el usuario y el servicio (estos
se debería construir un Mapa del viaje distinto para pueden ser soportes tangibles o intangibles,
cada arquetipo (tanto para el usuario interno como personas, flujos de información, espacios o
para el usuario externo). interfaces,
5 entre se
— Finalmente otros).
representan los estados de
1— Se debe comenzar detallando las acciones que ánimo del usuario a través de su recorrido,
realiza el usuario en el pre-servicio, momento en el poniendo énfasis en aquellos momentos percibidos
que se toma el primer contacto con el servicio. Cada de forma negativa o positiva. Cada acción debe
acción debe estar escrita en un Post-it diferente. Se tener asociado un estado de ánimo del usuario.
pueden considerar acciones como las siguientes: Aquí se pueden dibujar en un Post-it las emociones
informarse específicas experimentadas por el usuario (tristeza,
de la existencia del servicio, hacer el recorrido que para seguridad, angustia, alivio, alegría, incertidumbre,
llegar al lugar del servicio, interactuar con la fachada etc.).
o el link que lo llevará al sitio web, etc.
2 — Luego se debe detallar el servicio mismo, es
decir, el momento en que ocurre la
transformación de la
realidad. A continuación, se describe el post-servicio
bajo la misma lógica. En paralelo se debe ir marcando,
en la flecha superior de la plantilla, la temporalidad en
la que ocurren las acciones (horas, días, semanas,
meses, etc.).
P l a n t i l l a 2.3 | m a p a d e l v i a j e e x i s t e n t e
tiempo
En la línea de tiempo se
pueden
marcar horarios, tramos o
días,
que coinciden con las
propuestas.
actividades
¿qué hace el
usuario?
Cuáles son las
actividades
que realiza el usuario interno
o
el
externo.
¿con qué l o
hace?
Cuáles son los soportes
tangibles
o intangibles con que lleva a
cabo
la
actividad.
¿cómo se
siente?
Se recomienda marcar
las emociones
positivas
o negativas que
cada
actividad
en el propuesta
genera
usuario.
Chile.
2.4 m a p e o d e a c t o r e s
¿qué es? ¿para qué sirve? ¿cómo se hace?
Esta técnica permite indagar en las — Compone una imagen clara de la

1 — Se comienza definiendo el actor central (el usuario del
características de los actores que forma en que los distintos agentes y servicio), que será ubicado en el corazón del mapa.
participan en un servicio, organizaciones se relacionan con el
examinando también las relaciones usuario central, con el servicio y
2 — Luego se detallan, de forma independiente, todos
que se establecen entre ellos. El entre ellos mismos.
los agentes que hayan surgido como actores en la
Mapeo de Actores permite entender — Visualiza jerarquías, conexiones
etapa de investigación.
quiénes influencian el caso de clave e incidencias.
estudio e intervienen en él. — Detecta actores que deben
3 — Cuando ya se tienen todos los actores, se organizan
considerarse en el diseño del
en el mapa desde la esfera más cercana al usuario
Para su visualización se utiliza un servicio para mantenerlos
hasta la más lejana.
instrumento llamado Mapa de Actores, informados e involucrados y/o para
que permite representar de forma considerar sus necesidades en la
4 — Para finalizar se registran en el mapa los tipos
simple y rápida el panorama general propuesta.
de relaciones que se dan entre los actores,
de los actores involucrados en el — Identifica posibles agentes de interés
para
proyecto. En este mapa se pone al y agentes de poder que pueden
posteriormente analizar los niveles de interés e
usuario del servicio como centro y, impactar en la toma de decisiones
incidencia que tienen en el resultado del servicio. En la
desde ese del proyecto.
capa
lugar, se establece con qué insumos y materiales
más externa se pueden identificar, además, aquellas
personas, organizaciones y/o
organizaciones o instituciones que no están directamente
proveedores se relaciona el usuario — Plantilla 2.4: Mapa de relacionadas pero que influyen en el servicio (por
y qué tipo de vínculos se actores.
— Post-it.
ejemplo, a través de normas, leyes o políticas públicas).
establecen entre ellos. — Lápices y
plumones.
Es recomendable agregar los nuevos actores que puedan
surgir como relevantes aunque no hayan sido
observados y/o entrevistados directamente.
P l a n t i l l a 2.4 | m a p a d e a c t o r e s
Se recomienda rellenar desde el centro hacia

afuera.
organizaciones o instituciones que influyen en el

servicio
Aquellas que influyen en el servicio, por ejemplo a través de sus
normas, fiscalizaciones, programas o recursos, entre otras. relación distante
Actores indirectamente
relacionados con el
usuario
relación cercana
Actores directamente
relacionados con el
usuario
usuario
Pueden ser uno o más

usuarios
en ambas categorías: internos
de la organización o externos
(usuario
final).
Chile.
2.5 r e - d e f i n i c i ó n d e l d e s a f í o
Esta técnica incentiva el debate y el — Resignifica la problemática,

análisis crítico de la problemática que considerando la investigación
da origen al proyecto. En este en terreno y el análisis del
momento, y luego de empatizar con caso.
los usuarios — Enmarca y guía el proceso
y estudiar el entorno del servicio, el creativo.
— Detona múltiples soluciones.
equipo de trabajo configura o re-
define el desafío del proyecto, el insumos y materiales
cual guiará el proceso creativo.
Sobre la base de este análisis se — Plantilla 2.5: Mapa de
construyen, además, los requerimientos desafío y requerimientos.
de diseño que emergieron de la etapa — Post-it.
de investigación y que serán incluidos — Lápices y
en el proceso de ideación, plumones.
constituyendo las primeras bases de la
solución de diseño. Estos
requerimientos deben establecerse
tanto para los usuarios finales del
servicio como para la organización
y el personal proveedor. El
desafío y los requerimientos, en
su conjunto, se constituyen en
las directrices del
proceso proyectual que se desarrollará
a continuación.
¿cómo se hace? 2 — Luego se establecen los

principales requerimientos que
1— Se comienza redefiniendo el deberán estar presentes en la
desafío principal, el que pudo haber propuesta a diseñar.
mutado luego del estudio en En este momento ya es importante
terreno y su análisis. Para ello se comenzar a vincular los hallazgos,
redacta una pregunta que comienza las necesidades y los
por “cómo requerimientos detectados en el
podríamos...”, seguida de un verbo trabajo de campo
que describa la acción que se quiere con intenciones más propositivas que
llevar a cabo para enfrentar el permitan acercarse al proceso creativo.
desafío. Dicha pregunta finaliza con La pregunta y los requerimientos
una premisa que apunta a la ideales serán lo suficientemente
propuesta de valor y refleja amplios como para permitir una gama
el lineamiento central del proyecto. variada de soluciones, pero lo
Este desafío puede ser propositivo a suficientemente acotados como para
modo de metáfora o ser más objetivo presentar
Es al equipo
importante losque
destacar límites
el del
(por ejemplo, “cómo podríamos hacer proyecto.de la pregunta, así como
ámbito
que algunos requerimientos, pueden ir
ir al banco sea como estar en el living variando a medida que progresa el
de tu casa” o “cómo podríamos proyecto.
mejorar la experiencia de los jubilados
en los hospitales públicos”).
P l a n t i l l a 2.5 | m a p a d e d e s a f í o y r e q u e r i m i e n t o s
f o r m u l a c i ó n del desafío
¿Cómo
podríamos (Verbo / acción a alcanzar en el desafío)
?
(Premisa / relacionada con la propuesta de valor y refleja el lineamiento central del proyecto.)
Se desprenden del desafío y del proceso
de ideación. Serán los ejes que guiarán
el
proceso de
diseño.
requerimientos de diseño requerimientos de diseño

Para el usuario interno Para el usuario externo (usuario
(organización) final)
No es necesario rellenar todos los

cuadrantes.
Chile.
e t a p a 3:
c o n c ept u a l i z a r
y formalizar
t r a b a j a r colaborativamente en l a s o l u c ió n
1. Definición de los pilares del servicio
2. Revisión de antecedentes y
referentes
3. Lluvia de ideas
4. Análisis de ideas
5. Exploración prospectiva del servicio
6. Prototipado
etapa 3 CONCEPTUALIZAR Y FORMALIZAR 3
3.1 d e f i n i c i ó n d e l o s p i l a r e s
del servicio
Esta técnica establece los conceptos — Establece lineamientos

1 — Se comienza por entender qué son
transversales del servicio, los cuales conceptuales para las propuestas los atributos, para lo cual se
guiarán el desarrollo formal del formales. comparten con el equipo los
proyecto. Estos pilares serán las — Genera la coherencia sistémica
siguientes ejemplos: ágil, accesible,
directrices que englobarán y alinearán de la propuesta. informativo, fácil de usar,
los distintos componentes del servicio — Conecta la propuesta al
tecnológico, universal, educativo, sensorial,
ideal con el fin de que este mantenga contexto organizacional. amable, ecológico, etc. Los atributos
la coherencia en todos sus aspectos. insumos y materiales también pueden ser frases cortas e
Tanto la secuencia narrativa como los inspiradoras como: “despierta tus sentidos”,
puntos de contacto deberán diseñarse — Plantilla 3.1: Mapa de
“facilita el proceso” y “te mantiene
en función de estos atributos, los atributos.
informado”, entre otras.
cuales deben servir de inspiración y — Post-it.
— Lápices y
guía, pero no deben acotar las plumones.
2 — A través de un debate grupal, el equipo
posibilidades de diseño formal. Estos
de trabajo debe proponer múltiples
conceptos deben estar orientados en
atributos accionables para el servicio, los
función de las necesidades del usuario y
que deberán estar basados en la
las necesidades de la organización, por
investigación, el análisis y el desafío.
lo que se deben establecer en relación
directa con la información levantada en
3 — Finalmente, se debe tener en cuenta
el estudio en terreno, respondiendo a
que estos atributos deberán estar
los requerimientos de diseño y
alineados con la estrategia de la marca u
alineándose con la organización, su
organización en la que se inserta el
estrategia y su propuesta de valor.
proyecto (ver Plantilla 1.2).
P l a n t i l l a 3.1 | m a p a d e a t r i b u t o s
Detallar los atributos, pilares o consignas del servicio que llevan a la acción, los cuales
deben reflejarse en el sistema y en los puntos de contacto.
Pueden ser adjetivos breves como “ecológico” o frases como “que te Los atributos deben estar alineados con el contexto interno de la organización: misión,
reconozcan visión,
como persona”. Se recomienda ordenarlos por
prioridad. principios, valores y propósito de la marca. Revisar Plantilla 1.2: Mapa de desafío
organizacional.
a t r i bu to s para el usuario i n t e r n o (organización) a t r i bu t o s para el usuario externo (usuario f i n a l )
1. 2. 3. 1. 2. 3.
4. 5. 6. 4. 5. 6.
Chile.
3.2 r e v i s i ó n d e a n t e c e d e n t e s y
referentes
¿qué es? Una forma particular de buscar

antecedentes y referentes es
¿cómo se hace?
Esta técnica permite, por una parte, pensar también en aquello que el
determinar el estado del arte en relación proyecto “no quiere ser”.
1 — Se comienza por generar un set de
a un proyecto determinado; por otro
palabras clave referidas al problema
lado, permite encontrar ejemplos ¿para qué sirve?
estudiado, el cual se basa en la
inspiradores para el desarrollo
investigación, el análisis y el desafío
conceptual (atributos) y formal — Inspira al equipo de trabajo.
planteado en las
(secuencia narrativa experiencial y — Permite avanzar respecto de lo que
fases anteriores. Tales palabras pueden
puntos de contacto) de la propuesta ya está hecho.
ser ámbitos, tipos de usuarios, tipos de
que se está desarrollando. — Facilita el mapeo del entorno
problemas, organizaciones, adjetivos,
Los antecedentes se refieren a competitivo del servicio etc.
aquellos proyectos del mismo desarrollado.
tipo o pertenecientes al mismo — Permite encontrar claves
2 — Luego, en base a esos conceptos,
ámbito de lo que se desea fundamentales a la hora de formular
comienza la navegación y búsqueda en
desarrollar. Su y materializar las propuestas.
libros, revistas, redes sociales o cualquier
estudio permite estar al tanto de los — Genera relaciones innovadoras a
otro medio de difusión relevante. Dado
avances en el campo de trabajo, es partir de proyectos pertenecientes a
que se trata tanto de antecedentes como
decir, conocer lo que ya se ha hecho. otras áreas o ámbitos.
de
Desde una perspectiva de negocio, los
referentes, los proyectos encontrados
antecedentes podrían referirse, además, insumos y materiales pueden estar relacionados con el servicio o
a la competencia para la propuesta de — Plantilla 3.2: Ficha de clasificación no estarlo. Lo importante es que sean
valor que se está generando. Por su de antecedentes y referentes.
significativos en términos de la inspiración
parte, los referentes se refieren a — y la relevancia que tengan para el equipo
aquellos proyectos de otro tipo o Libros.
— Revistas.
de trabajo.
ámbito, pero — Computador con conexión a
que tienen elementos interesantes, internet.
3 — Finalmente, los antecedentes y
inspiradores o innovadores que pueden
referentes se ordenan y analizan
ser considerados para el desarrollo de
utilizando el instrumento denominado
las nuevas propuestas.
Ficha de clasificación de antecedentes y
referentes.
P l a n t i l l a 3.2 | f i c h a d e c l a s i f i c a c i ó n d e
antecedentes y referentes
Para cada proyecto se deben usar varias fichas, considerando al menos 5 o 6 antecedentes y
referentes.
Qué existe que es similar a la Qué existe que puede inspirar la

antecedente propuesta. referente propuesta.
imagen(es) imagen(es)
qué es qué es
fuente fuente
+ aspectos positivos – aspectos negativos + aspectos positivos – aspectos negativos
Chile.
3.3 l l u v i a de ideas
Esta técnica, también llamada — Consensúa un entendimiento

Existen diversas modalidades, pero
brainstorming, tiene como objetivo colectivo de las oportunidades tradicionalmente se lleva a cabo de
aprovechar al máximo el pensamiento relacionadas con la problemática la siguiente manera:
creativo de un grupo. Se sustenta en la planteada.
premisa de que la única forma de tener — Permite generar una gran
1 — Se comienza por escribir con claridad,
buenas ideas es teniendo muchas ideas, cantidad de ideas.
al centro del papelógrafo, el desafío
por lo que la dinámica consiste en — Abre las puertas a explorar un
acordado por el equipo (“cómo
invitar a un grupo a generar la mayor gran número de posibilidades y
podríamos...”) y que guiará la dinámica.
cantidad de ideas posibles sin evaluar genera cruces para potenciar las
la calidad de ellas (por lo menos en ideas.
2 — Luego, durante un periodo de
esta etapa), algo que se logra activando — Permite identificar ideas clave
alrededor de 30 minutos, los participantes
intencionalmente la parte generativa y para desarrollarlas
deben estar en “modo de lluvia de ideas”,
creativa del cerebro, mientras se aplaca posteriormente.
de forma que planteen muchas ideas y
la parte evaluativa y analítica. Para — Pone al equipo en un temple
formas de solucionar el desafío. Para ello
aprovechar esta técnica lúdico que
insumos es propicio para
y materiales deben seguir las reglas que se describen
se recomienda trabajar con personas generar soluciones innovadoras.
en esta ficha.
diversas en todo sentido (de distintas — Plantilla 3.3: Lienzo de lluvia de
profesiones, áreas de trabajo, rangos ideas.
— Post-it.
3 — Es importante considerar soluciones que
de edad, tipo de pensamiento, etc.). — Lápices y
resuelvan el desafío tanto para el usuario
plumones.
final del servicio como para el proveedor del
mismo. Además, se pueden trabajar las
ideas a nivel de experiencia secuencial de
servicio o a nivel más específico,
imaginando los puntos de contacto.
Consejos para realizar una

l l u v i a de ideas.
1 — Limitar la duración de la sesión de lluvia de

ideas para forzar la rapidez (30 minutos).
2 — Determinar con claridad el desafío o tema a

tratar para que el foco se mantenga a lo largo de
la sesión.
3 — Cada participante debe tener su plumón y taco

de Post-it para escribir con libertad, al igual que
todos los otros (se debe anotar una idea por Post-
it).
4 — No deben existir jerarquías en la sesión.
5 — No se permite decir “no” a una idea. En esta

etapa todo pensamiento es igualmente válido.
6 — Se debe dar una conversación a la vez. No

se permite hablar por encima de otro.
7— Se debe promover el surgimiento de ideas

“locas”.
8— Ser visual ayuda a transmitir mejor las ideas y

a fomentar la imaginación.
P l a n t i l l a 3.3 | l i e n z o d e l l u v i a d e i d e a s
Las ideas pueden tener relación con la experiencia general o con los puntos de contacto del
servicio.
El canvas se utiliza libremente. Al finalizar Deben existir ideas tanto para el usuario final como
para el
se recomienda agrupar las ideas por tema.
proveedor del
servicio.
Se debe escribir el desafío en

el centro para que todos
desafío puedan visualizarlo.
tips
una pensar en ideas

30 minutos todos participan no hay jerarquía no hay con ver sación no juzgar ideas para ambos
ideas a l a vez usuarios
malas
Chile.
3.4 a n á l i s i s d e i d e a s
¿qué es? (+) Originalidad (+) Factibilidad: ¿cómo se hace?

¡Estas son ideas que harán la
Esta técnica tiene por objetivo diferencia! Es el cuadrante más valioso 1 — Se comienza por revisar una a una las
priorizar, seleccionar y clasificar las de este instrumento. ideas generadas durante la lluvia de
ideas generadas en la etapa de lluvia ideas.
de ideas. Es el momento del juicio ¿para qué sirve?
que fue postergado en la fase
2 — Luego se clasifican las ideas en alguno de
anterior. Para ello se utiliza la Matriz — Permite clasificar y priorizar las
los cuatro cuadrantes generados por los
de clasificación de ideas.
ejes de la matriz.
ideas que, en cuatro cuadrantes, — Permite que el grupo dialogue
organiza los conceptos anteriormente sobre los conceptos generados en

3 — Al momento de revisar las ideas, el
generados. Los ejes que componen esta la etapa anterior.
— Fomenta la toma de decisiones equipo debe organizarlas en grupos o
matriz son la originalidad y la
conjuntos que se vinculen para generar
factibilidad de las ideas generadas. dentro del grupo con criterios
soluciones sistémicas, teniendo presente
respecto a los cuatro explícitos relacionados con la
que el Diseño de Servicios integra
cuadrantes: innovación.
insumos y materiales diversos puntos de contacto y una
(-) Originalidad (+) Factibilidad: aproximación
Estos son proyectos estándar que — Plantilla 3.4: Matriz de omnicanal. Las soluciones propias del
podrían implementarse fácilmente. clasificación
de mundo de los servicios involucran un
— ideas.
Post-it. conjunto de iniciativas con sentido.
(-) Originalidad (-) Factibilidad: — Lápices y
Estas son ideas que sería mejor plumones.
4 — Finalmente, se debe seleccionar la idea
olvidar.
o el conjunto de ideas con mayor potencial
(+) Originalidad (-) Factibilidad: para seguir trabajando en las siguientes
Estos son proyectos que sería
fases. Idealmente, estas debiesen estar en
mejor guardar para el futuro. el cuadrante (+) originalidad y (+)
factibilidad.
P l a n t i l l a 3.4 | m a t r i z d e c l a s i f i c a c i ó n d e i d e a s
Solo ahora es tiempo de
someter a juicio las
ideas.
Proyectos estándar que podrían implementarse. ¡Ideas que harán la diferencia!
factibilidad
+
— originalidad + originalidad
Ideas que es mejor olvidar... Guardemos estos proyectos para el futuro
factibilidad
—
Chile.
3.5 E X P L O R A C I Ó N P R O S P E C T I V A D E L S E R V I C I O
¿qué es? ¿para qué sirve? — Visualiza las jerarquías entre los
actores y las conexiones clave,
Para utilizar la técnica del mapeo Mapa prospectivo del viaje identificando cuáles pueden
prospectivo del servicio y sus actores es — Permite reflexionar y proyectar necesitar atención adicional para el
preciso retomar los instrumentos la nueva experiencia que tendrá éxito de la propuesta.
Mapa prospectivo del viaje y Mapa el usuario a lo largo del
prospectivo de actores, pero con un servicio. insumos y materiales
enfoque prospectivo. Es decir, esta vez — Prospecta los puntos de contacto del
se utilizan para imaginar el escenario nuevo servicio en concordancia con — Plantilla 3.5 (a): Mapa
ideal en que se podría desenvolver la los atributos establecidos. prospectivo del viaje
propuesta. — Identifica los nuevos vínculos — Plantilla 3.5 (b): Mapa
El objetivo es proyectar el diseño del y relaciones entre los prospectivo de actores
nuevo servicio tanto en el ámbito de la elementos del servicio. — Post it.
experiencia del usuario (Plantilla 3.5 (a)) Mapa prospectivo de actores — Lápices y
como en el ámbito relacional- — Detecta los actores que serán plumones.
estratégico de los actores que relevantes en el diseño del
participarán en la nueva propuesta nuevo servicio.
(Plantilla 3.5 (b)). — Identifica los cambios en los actores
involucrados, o en sus relaciones,
que genera la nueva propuesta.
— Mapea posibles agentes de poder y
de interés que impactarían en la
puesta en marcha del nuevo
servicio.
¿cómo se hace? 2 — Para el Mapa prospectivo de

actores se localiza en el centro del
El equipo de trabajo debe ordenar mapa al usuario del servicio. Luego se
y sistematizar la propuesta detallan todos los agentes que
generada en una nueva comparecerán en la estructura del
estructura de servicio y de nuevo servicio, desde
relaciones. Para esto se utilizan la esfera más cercana al usuario
respectivamente el Mapa prospectivo hasta la más lejana. Básicamente se
del viaje y el Mapa prospectivo de utiliza la misma Plantilla 2.4, pero
actores.
1 — Para el Mapa prospectivo del con un enfoque prospectivo.
viaje se detallan paso a paso las
acciones que deberá realizar el
usuario en la
propuesta de innovación. Nuevamente
se recomienda partir desde el pre-
servicio, pasar por el servicio mismo y
llegar al post-servicio. El equipo debe
detallar las actividades a las que se
enfrentan los usuarios y vincularlas con
el punto de contacto que permite la
interacción entre el usuario final y el
servicio.
P l a n t i l l a 3.5 | m a p a p r o s p e c t i v o d e l v i a j e
usuario
Se pueden realizar diferentes mapas de viaje para los distintos actores, ya sean usuarios
internos
de la organización que prestan el servicio o usuarios externos que se benefician de
él.
tiempo
En la línea de tiempo se
pueden
marcar horarios, días o
meses,
que coincidan con las
propuestas.
actividades
Se recomienda comenzar llenando la línea del

medio
que corresponde a las
actividades.
¿qué necesita el
usuario?
Cuáles son las
necesidades
del usuario en los
momentos
destacados del
servicio.
¿qué debe hacer

el usuario?
Cuáles son las
actividades
que
realiza.
¿con qué l o
hace?
Cuáles sono los
tangibles soportes
intangibles
con
que lleva a
cabo
la
actividad.
Chile.
P l a n t i l l a 3.5 | m a p a p r o s p e c t i v o d e a c t o r e s
Se recomienda rellenar desde el centro hacia

afuera.
organizaciones o instituciones
que i n f l u y e n en el servicio
Aquellas que influyen en el servicio, relación distante
por Actores indirectamente
ejemplo a través de sus normas,
fiscalizaciones, relacionados con el
programas o recursos, entre
otras. usuario
relación cercana
Actores directamente
relacionados con el
usuario
usuario
Pueden ser uno o más

usuarios
en ambas categorías: internos
de la organización o externos
(usuario
final).
Chile.
3.6 p r o t o t i p a d o
Esta técnica es esencial en el mundo — Identifica oportunidades para

del diseño de productos y servicios, mejorar el diseño.
pues permite materializar y dar forma — Permite la exploración a través de
a las soluciones que está planteando la materialización del
el proyecto, con el objetivo de pensamiento.
explorar, evaluar o comunicar dichas — Desarrolla múltiples opciones
soluciones. de solución.
En el ámbito de los servicios se puede — Entrega definiciones formales a
prototipar tanto la experiencia general la propuesta de diseño.
del servicio como los puntos de — Se constituye en un insumo para
contacto en los que el servicio cobra la fase de testeo.
vida. Para insumos y materiales
lo primero se visualizan y materializan
esencialmente la cronología y las — Plantilla 3.6: Pauta de planificación
etapas vividas por el usuario. Para lo delprototipado.
segundo se da forma a los puntos de — Cualquier material o soporte es
contacto según el área de diseño a la válido, ya que depende del tipo de
cual se vinculan (diseño de espacios, objeto o interacción que se quiera
diseño de comunicaciones, diseño representar.
digital, diseño gráfico, etc.).
Si se trata de un prototipado para
poner a prueba en un piloto o similar,
es necesaria la recreación rigurosa e
integral de los puntos de contacto,
de modo que el usuario se sienta
inmerso en la experiencia real del
servicio.
CONSEJOS PA RA L A
¿cómo se hace?
G EN ER A C I ÓN D E PR OTOTIPOS
1 — Se comienza por determinar lo que

Para elaborar un prototipo recomendamos
se quiere explorar, es decir, la
reflexionar acerca de los siguientes
narración secuencial general del
factores:
servicio o algún punto de contacto
específico.
— Detalles de diseño, secuencia, montaje,
estética y ergonomía.
2 — Luego se debe determinar el
propósito que cumplirá el prototipo.
— Dimensiones, materiales, formas,
¿Será utilizado para el desarrollo
movimientos y gráfica.
creativo del equipo de trabajo, será un
instrumento de investigación para
— Velocidad de producción.
realizar algún diagnóstico o será usado
para testear
la idea con los usuarios (ya sea su
funcionamiento, sus aspectos
formales, sus interacciones u otros
aspectos)?
3 — Finalmente se debe especificar qué

tipo de prototipo es más idóneo para
lograr los objetivos.
P l a n t i l l a 3.6 | p a u t a d e p l a n i f i c a c i ó n d e l p r o t o t i p a d o
Se recomienda elegir entre estas Especificar personas, recursos económicos y materiales, entre otros.
técnicas.
a. prototipado del sistema

simulación ¿qué recursos son necesarios?
¿Con qué técnica se va a testear la s t ory bo ar d
experiencia, secuencia o narración del audiovisua l
servicio?
representación
puesta en escena
a escala
b. prototipado de los puntos de

contacto
Indicar sobre esta línea los puntos de contacto que serán
prototipados.
¿qué puntos de contac to

serán prototipados? pre-servicio servicio
post-servicio
¿con qué técnica

serán prototipados?
Para cada punto de contacto seleccionado, especificar la

técnica
a utilizar y todos los recursos necesarios (humanos,
económicos,
materiales, etc.).
Chile.
e t a p a 4:
testear
e
iterar
probar y aprender rápido, barat o e inteligentemente
1. Testeo
2. Análisis iterativo de
ideas
etapa 4 testear e iterar 4
4.1 t e s t e o
¿qué es? productos, piezas gráficas, insumos y materiales

interfaces, guiones, etc.). Para esto,
Esta técnica consiste en seleccionar a en ambos casos se deberá — Plantilla 4.1 (a) : Antes | Pauta
un grupo de personas (representativas planificar el testeo considerando el de preparación del testeo.
de los arquetipos de usuario) para antes, el durante y el después de — Plantilla 4.1 (b) : Durante | Pauta
poner este. de testeo
a prueba la propuesta a través de ¿para qué sirve? — Plantilla 4.1 (c) : Después | Lienzo
los prototipos generados. de conclusiones del testeo
Esta instancia es de suma — Somete a prueba la propuesta con — Prototipos generados en
importancia ya que permite los usuarios reales del servicio. función del testeo.
identificar mejoras significativas, — Evalúa el sistema del servicio, — Lápices y plumones.
fallos, puntos críticos a resolver, así como sus componentes de — Medio de registro audiovisual.
posibles carencias o cualquier otro forma planificada y organizada.
aspecto significativo antes de la — Genera observaciones y
implementación de la propuesta. Es conclusiones para mejorar la
la fase de “probar rápido y barato”. A solución.
través del testeo, la idea del servicio — Permite detectar posibles fallas en
va evolucionando hasta convertirse forma rápida y a un costo
en la solución buscada. Al igual que controlado.
en el
prototipado, se debe trabajar en los
dos niveles de un servicio, es decir, a
nivel de sistema (donde se testea la
narración, la secuencia, la historia y
la experiencia
temporal del servicio propuesto) y a
nivel objetual, es decir, a nivel de los
soportes que hacen tangible el servicio
(donde se testean las interacciones
relacionadas con cada producto
dmaterial
iseño d eeinmaterial
s e r v i c i ode
s ulos
c puntos de 94
contacto, ya sean
¿cómo se hace? 2 — Durante (Pauta de testeo): Antes de

iniciar el testeo se debe tener claro
Un testeo puede organizarse cuáles son los insumos requeridos. Se
en tres etapas: procede
a realizar el testeo con los participantes,
1 — Antes (Pauta de preparación del procurando seguir los puntos y las
testeo): Se definen el objetivo general actividades pre-determinadas. Se
del testeo y sus objetivos específicos, sugiere ser especialmente riguroso en
los usuarios involucrados, los el registro de las actividades y de los
prototipos a ser testeados (se debe resultados
tomar en cuenta si se trata de testear de las interacciones, respondiendo
la experiencia o a los indicadores establecidos en
los puntos de contacto), la la—planificación.
3 Después (Lienzo de
información que se busca recabar y conclusiones del testeo): Se procede
los indicadores de éxito o fracaso de a ordenar
la propuesta. A la información recabada y las
su vez, se deben preparar el prototipo conclusiones, lo que permitirá
mismo que será sujeto de testeo y las luego mejorar los prototipos y/o
condiciones del testeo (lugar adecuado, modificar partes del proyecto.
roles del equipo, tiempos de duración,
etc.). Finalmente se deben detallar las
actividades o dinámicas que realizarán
los participantes, así como las
preguntas (en caso de que se finalice
con una entrevista o encuesta) y los
insumos necesarios para la realización
del testeo.
Es importante establecer
parámetros de medición del éxito o
fracaso de la interacción a testear.
P l a n t i l l a 4.1 ( a ) a n t e s | p a u t a d e p r e p a r a c i ó n d e l t e s t e o
objetivo general
Se sugiere partir enumerando todos los objetivos específicos y luego

ir
desarrollando los contenidos de izquierda a derecha.
objetivos específicos del testeo ¿con quién(es)? ¿con qué prototipo? ¿como se sabrá si f u n c i o n ó o no?
Chile.
P l a n t i l l a 4.1 ( b ) d u r a n t e | p a u t a d e t e s t e o
testeo o p u nto de c ontacto: nombre:
l u g a r: edad:
d urac i ón : ocupación:
medio(s) de r egi s tro: ví nc ul o con el servicio:
Se recomienda definir roles en el equipo (quién observará, moderará y/o

registrará en caso de ser necesario).
insumos observaciones/comentarios relevantes
actividades a realizar
1-
2-
3-
4-
5-
6-
Intentar
enumerar
Chile.
P l a n t i l l a 4.1 (C) d e s p u é s | l i e n z o d e c o n c l u s i o n e s d e l t e s t e o
Seleccionar citas, revisar el

registro
conclusiones del testeo audiovisual, profundizar y anotar los
comentarios y conclusiones relevantes
en
relación al testeo
realizado.
Chile.
4.2 A n á l i s i s i t e r a t i v o d e l a s i d e a s
Una vez realizados los testeos del — Permite analizar los

1 — Se comienza por una discusión grupal para
servicio tanto a nivel secuencial como a resultados del testeo. fomentar el debate y la crítica constructiva,
nivel de puntos de contacto, el equipo — Evalúa los componentes logrados y
que busque contestar las siguientes
de trabajo debe hacer un análisis los componentes a mejorar del preguntas:
crítico de los resultados de la instancia proyecto.
para iniciar un ciclo iterativo que — Genera reflexiones para
Cualidades: ¿Cuáles son los aspectos
permita afinar mejorar la solución.
positivos del proyecto?
el proyecto. En esta instancia se debe insumos y materiales
hacer una evaluación conjunta de los
Debilidades: ¿Qué cosas molestan o “hacen
indicadores definidos en el plan de — Plantilla 4.2: Matriz cdm
ruido”? ¿Cuáles son las dificultades a
testeo y de los resultados registrados. (cualidades, debilidades y
superar?
Para esto, el análisis iterativo de la — mejoras).
Registros del
idea propone responder tres testeo.
— Lápices y Mejoras: ¿Qué cosas se deben
preguntas
plumones. mejorar o potenciar?
que permitirán detonar la discusión
para mejorar la propuesta. Luego,
2 — Se debe considerar que el análisis puede
esta
ser aplicado al proyecto en general o a
deberá volver a ser testeada tantas
fragmentos de este (como puntos de
veces como sea necesario hasta que el
contacto y experiencias, entre otros).
equipo determine que se trata de una
propuesta válida para su
3 — Una vez concluido este análisis, las
implementación y puesta en marcha.
mejoras deben aplicarse a nuevos
Esta implementación
prototipos, de modo de continuar con el
puede ser a nivel de producto
ciclo iterativo hasta llegar a una propuesta
mínimo viable, a nivel de piloto o a
que sea lo más acabada posible.
nivel de implementación final
completa.
P l a n t i l l a 4.2 | M a t r i z C D M
Se debe tener en cuenta que
estos
aspectos siempre se pueden volver
a
análisis iterativo de ideas idear, prototipar y
testear.
cualidades debilidades mejoras

¿Cuáles son las cosas positivas del ¿Qué cosas molestan o hacen ruido? ¿Cuáles son ¿Qué cosas mejorarían o potenciarían la solución
proyecto? las dificultades a superar? propuesta?
Chile.
e t a p a 5:
i mpl emen t a r
y evaluar
p l a n i f i c a r estrategias para l a puesta en

marcha
1. Sincronización interna y externa
2. Generación de Briefs
3. Planificación de la
implementación
etapa 5 implementar y evaluar 5
5.1 s i n c r o n i z a c i ó n i n t e r n a y e x t e r n a
¿qué es? con el Mapa del viaje del usuario, insumos y materiales
difiere de este último por su enfoque
Esta técnica permite visualizar y operacional. El Blueprint pone en — Plantilla 5.1:
proyectar la complejidad del servicio evidencia las actividades que hacen Blueprint.
los usuarios y las actividades que — Post-it.
propuesto a través de la sincronización — Lápices y
interna y externa de los diversos realiza la plumones.
componentes de este. Se trata de una organización para que una
técnica de carácter más bien determinada actividad del servicio se
operacional (ya que se utiliza como lleve
En a cabo.casos se debe acompañar
algunos
descriptor de la implementación), que de capacitaciones y sesiones de
especifica y detalla cada uno de los socialización y/o descripción de roles
aspectos de un servicio y tareas, instancias que permiten
a través de un esquema visual que que las relaciones personales se
incorpora las perspectivas del usuario gestionen
y las del proveedor del servicio (u adecuadamente con el fin de lograr
otros agentes importantes). una implementación exitosa de la
Para ello se utiliza el instrumento propuesta.
¿para qué sirve?
Blueprint, el cual sirve tanto para
describir un servicio como para — Diseña y resuelve la experiencia
prospectar. En completa del servicio considerando
esta fase, el Blueprint se utiliza como los detalles de los procesos internos.
material para el despliegue del servicio — Provee guías para la
en la realidad. Sirve para que cada uno implementación de la propuesta.
de los actores involucrados en el — Comunica el servicio a los actores
servicio entienda su rol, lo que clave.
asegura una experiencia coherente
para el usuario. El Blueprint, que en
ocasiones se confunde

¿cómo se hace?
1 — Se comienza por hacer una línea

de tiempo con las actividades que
hace el usuario final “en escena”, es
decir, en el momento en que este se
encuentra con el servicio.
2 — Luego, debajo de las actividades

del usuario, se definen los
componentes de soportes o interfaces
(objetos, información, web,
ambientes, etc.)
que intervienen en cada una de
las actividades, es decir, los
puntos
de contacto.
3 — Finalmente, se definen las

actividades que debe ejecutar la
organización “tras bambalinas”
para cumplir con la ejecución del
servicio.
El Blueprint, al igual que el Mapa del
viaje, se divide temporalmente en tres
zonas: pre-servicio, servicio y post-
servicio.

Plantilla 5.1 | b l u e p r i n t
pre-servicio servicio post-servicio

actividades en
escena
puntos de c o nt a c t o
Se recomienda partir rellenando

esta
fila, lo que facilita ver cuáles
actividades
ocurren mientras el servicio es prestado
y
cuáles ocurren tras bambalinas de
parte
de la
organización.
actividades t ra s
bambalinas
Chile.
5.1 g e n e r a c i ó n d e b r i e f s
El Brief es un documento escrito que — Resume el proyecto de diseño

recoge toda la información de servicios y sus objetivos.
necesaria para desarrollar un — Determina detalladamente los
determinado proyecto de diseño. componentes que deben pasar a
Este documento se convertirá en una etapa de diseño formal final y
una guía en la cual se determinan sus requerimientos.
los límites y los objetivos de la — Permite planificar y comunicar
organización y del proyecto. los resultados del proceso tanto
Allí se especifica el a
posicionamiento, la competencia, personas internas como a
los usuarios, los personas externas que trabajarán
componentes que se deben diseñar y luego en el diseño de los
sus requerimientos, así como las componentes.
insumos y materiales
personas que se requieren para lograr
estos diseños, los plazos y el — Plantilla 5.2: Pauta de Brief
presupuesto, entre otros asuntos. Este para
Diseño de
insumo es — Servicios
Post-it.
de suma relevancia para sociabilizar — Lápices y plumones.
la información con el equipo de — Las plantillas, resultados y los
trabajo interno y con todos los insumos de las etapas anteriores
especialistas vinculados que para ser visualizados.
liderarán los distintos procesos de
diseño de los tangibles e intangibles
del servicio.

¿cómo se hace? 3 — Se continúa por precisar el

objetivo y los atributos que se espera
En esta guía se propone una plantilla que cumpla cada una de estas
que permite, a modo de esquema, iniciativas, para luego detallar todos
trabajar en la parte central del Brief, es los componentes de diseño que
decir, en aquella parte que detalla los involucra el proyecto (por ejemplo,
componentes de diseño necesarios mobiliario, señalética, espacios,
para cada punto de contacto del indumentaria, iconografía o diálogos,
servicio. entre otros).
1— Para comenzar se recomienda que 4 — Posteriormente se establecen
el equipo pueda visualizar las los requerimientos de diseño
plantillas, los resultados y los insumos específicos para cada uno de estos
de las fases anteriores. Esto puede componentes.
lograrse colgándolos en un muro que 5 — Finalmente se buscan las
esté a la vista de los participantes. personas u organizaciones tanto
internas como externas que puedan
2 — Luego se debe determinar hacerse cargo del diseño de los
cuáles son todos los puntos de componentes indicados.
contacto o iniciativas a diseñar que
se quieren especificar en el Brief.

P l a n t i l l a 5.2 | P a u t a d e b r i e f p a r a D i s e ñ o d e S e r v i c i o s
objetivo general componentes a diseñar requerimientos especialistas vinculados

punto de y atributos Enumerar todos los Cuáles son los Qué personas externas
1 componentes que requerimientos o internas se

c o n tacto
- involucra este de diseño o necesitan para
o ¿Cuál es el punto de
punto de contacto. las diseñar estos
iniacitiva contacto
o iniciativa que se
2
- características de componentes.
quiere
implementar?
3 los componentes.
-
4
-
5
-
Chile.
5.3 p l a n i f i c a c i ó n d e l a
implementación ¿cómo se hace?
1 — Se comienza por definir cuál de

las siguientes soluciones se
¿qué es? ¿para qué sirve? implementará:
a) una solución mínima viable (SMV) que
Junto con el Brief de diseño, es — Define una hoja de ruta consiste en generar ciertas intervenciones
necesario establecer una hoja de ruta gradual y abarcable. mínimas y parceladas de la propuesta,
que permita organizar paso a paso la — Propicia la delegación y pero que permiten que el servicio
implementación del servicio. Basado clarificación de las funcione; b) un piloto, a partir del cual el
en los códigos de implementación que responsabilidades. servicio se verá acotado a un espacio y
se establecen desde el punto de vista — Prevé los recursos necesarios. temporalidad que permitirán su testeo
de la estrategia corporativa, el Mapa — Permite un diálogo fluido con real en funcionamiento; o c) una
de ruta describe los pasos y los los tomadores de decisiones. implementación completa a través de la
tiempos de implementación de la insumos y materiales cual el servicio entero se pondrá en
propuesta marcha.
a partir de tres etapas principales: — Plantilla 5.3: Mapa de
solución mínima viable, proyecto piloto ruta.
— Post-it. 2 — Para cada uno de los casos
e implementación completa. Además, — Lápices y se debe determinar qué
este mapa tiene como propósito definir plumones. iniciativas se
quiénes son los responsables a cargo y — Blueprint y Brief.
implementarán, y para cada una de ellas
sus tareas o roles asociados, así como es necesario establecer lo siguiente:
los recursos necesarios y los tareas asociadas, persona(s) a cargo que
indicadores de éxito o metas que pueden ser tanto internas como externas
permitirán medir el pulso de los a la organización, recursos necesarios
resultados obtenidos en cada una de para
las fases. El Mapa de ruta debe ser poner en práctica la iniciativa e indicadores
diseñado en función de los niveles y que determinen el éxito o fracaso de esta.
las responsabilidades propios de cada Es relevante considerar que muchas veces
organización. el fracaso no está dado por las
características de la iniciativa misma, sino
por una mala coordinación y ejecución al
momento de la implementación.

Plantilla 5.3 | m a p a d e r u t a
Puntos de contacto mínimos Implementación parcial de la Implementación del sistema

activados. propuesta. completo.
producto mínimo viable piloto implementación fi na l

asociadas
tareas
persona(s) a
cargo
necesarios
recursos
indicadores de
éxito (kpi’s)
Chile.
agradecimientos
participantes en participantes en
Agradecemos a CORFO por el financiamiento de esta Finalmente,
talleres concepción: talleres la serena:
publicación, a Duoc UC por su esfuerzo como co-ejecutor y agradecemos a los
socio estratégico en la región del Biobío y a la Universidad participantes de los Álvaro Toro Carla Carvajal
de La Serena por su trabajo como partner en la región de talleres del proyecto: Andrea Catalán Catalina Araya
Coquimbo. Las escuelas de Diseño de ambas instituciones, Carlos Consuelo Parot

Guerrero Evelyn Lostarnau
lideradas por Pablo Briones y Luis Baeza respectivamente, se
transformaron en el espacio de encuentro para fundar la Carolina Félix Cáceres
Godoy Francisco Valenzuela
“Comunidad Académica de Diseño de Servicios Chile” y para
Francisco Montecinos Franklyn Pincheira
realizar los talleres regionales de capacitación en Diseño de
Servicios y Territorio. También participaron en los talleres Gabriela Riquelme Iván Eugenio
profesores y estudiantes de las siguientes instituciones: Horacio Hernández Fuentes José
INACAP, Instituto Profesional Santo Tomás y Universidad del Iván Pérez Manuel Aguayo
Jorge Guzmán Katherine Manríquez
Desarrollo. Estos talleres, que se llevaron a cabo entre los
Juan Añiñir Marcela Flores
meses de mayo y octubre de 2017 en las ciudades de
Juan Fernández Marcelo Valdivia
Concepción y La Serena, contaron con la participación y
colaboración de monitores que orientaron el trabajo de los Luis Tiznado Margarita Echeverría
estudiantes. Luz Patricia María Angélica

Vargas Zepeda María
agradecemos a
Magdalena Neira Verónica García
monitores
Natalia Garda Maricarmen Torrealba
concepción:
Orlando Casanova Mónica García
Marcelo Cifuentes, Pablo Melzer, Carolina Huilcamán,
Rodrigo Bastías Pamela Cartes
Daniela Cartes, Ana Paula Leiva, Juan Reyes.
Rodrigo Sáez Patricia Cáceres
monitores la serena:
Rodrigo Mena Paulina Araya
Daniel Olguín, Gabriela Vargas, Débora
Santo Reinao Pedro Valencia
Zepeda, Rodrigo Carmona.
Solange Troncoso Ricardo Baeza
Vanessa Olate Soledad Vargas
Ziley Mora Valentina
Zepeda Valeria
Venegas Víctor
Campos Viviana
diseño de servicios u c Arias 110
referen cias
El contenido de esta guía está basado en la investigación Entre las referencias se

destacan:
y experiencia aplicada de sus autoras, así como en la
publicaciones
revisión de numerosas fuentes bibliográficas y diversos
materiales elaborados por instituciones especializadas en t Curardale, R. (2013). Service Design, 250 essential methods. Los Ángeles, EE.UU.: Design Community College.
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volumen 46, número 3, págs. 369-387.
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www.servicedesigntools.org/
contacto
+562 2354 5534
Bernardita Figueroa — mbfiguer@uc.cl

Katherine Mollenhauer —
kamollenhauer@uc.cl Mercedes Rico —
mdrico@uc.cl
Rocío Salvatierra —
rdsalvatierra@uc.cl Paula Wuth —
pawuth@uc.cl
Campus Lo Contador.
El Comendador #1916,
Providencia. Escuela de Diseño,
Oficina 318.
Santiago de Chile,
2017. www.dsuc.cl

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cr e a n d o v a l o r a través del

04 Presentación 24 Introducción al 76 etapa 3: conceptualizar y formalizar

Otras definiciones 27 etapa 1: identificar y 79 2. Revisión de antecedentes y

22 Fases de la metodología 50 1.7 Entrevista 94 4.1 Testeo

99 4.2 Análisis iterativo de ideas

60 etapa 2: analizar y problematizar

61 2.1 Organización de los hallazgos 101 etapa 5: implementar y evaluar

65 2.2 Construcción de arquetipos 102 5.1 Sincronización interna y externa

68 2.3 Análisis de la experiencia actual 105 5.2 Generación de Briefs

71 2.4 Mapeo de actores 108 5.3 Planificación de la

111 Referencias y bibliografía

La presente publicación es una proyecto de Diseño de Servicios debe

campos de acción grupo DS UC Surgido como una sub- ¿quiénes somos?

La complejidad y diversidad de los servicios que nos proveedor del

[ 1 ] real academia española [ 3 ] organización para la cooperación y el [ 4 ] organización internacional de

En los últimos años, desde el diseño se ha inseparabilidad

DS UC, 2017 (en base a Moritz, S. (2005). Practical

servicio usuario f ina l

[ 1 ] stickdorn & schneider [ 3 ] the copenhagen institute o f [ 4 ] mager & sung

Inglaterra: sin editorial. www.stefan-moritz.com/#book Ámsterdam, Países Bajos: BIS Publishers.

El Diseño de Servicios es un campo relativamente El Diseño de Servicios es una especialidad que

Diferentes autores, organizaciones y consultoras

metodología ds uc objetivos, procesos, recursos y personal en contacto

etapa identificar y comprender etapa [ 4 ] testear e iterar

sobre lo s 5 pilares del sobre el trabajo en equipo Sobre e l uso de notas

actores en relación a la profundidad y específicos, expertos de otras áreas,

entender profundamente al usuario

1. Definición del contexto inicial

2. Definición del contexto interno

3. Descripción del entorno

5. Detección de informantes clave

1 — Se debe responder, mediante un

Para estos cuatro puntos

redes disponibles recursos disponibles

¿qué ¿para qué ¿cómo se hace?

Se rellenan estos cuatro puntos y las

1— misión 2 — visión 3 — principios y valores 4 — propósito de la marca

fortalezas ¿Qué fortalezas

¿qué ¿para qué

abastecimiento, prestaciones y asuntos — Plantilla 1.3: Mapa de

¿cómo se pueden variar dependiendo de la

Plantilla 1.3 | M a p a d e E c o s i s t e m a Se unen los actores con la En estos recuadros se deben

Recursos humanos Información

Insumos Fiscalización o norma

¿qué ¿para qué

¿cómo se eventos, productos, servicios, normas,

tecnológico económico legal / socio- medio- político otro

En algunos servicios es conveniente usar escalas

1 — Primero se debe consignar, en el centro del

per s on as Individuos, usuarios,

¿qué es? describen algunas formas particulares insumos y materiales

¿cómo se hace? circunstancias interesantes observadas.

consejos para l a observación

dejarse sorprender: no hacer juicios:

[1] sombreo [2] u n día en l a vida de

¿qué es? ¿qué es?

— Capta directamente el momento en que

[3 ] safari de servicios [4 ] sondas

¿qué es? ¿qué es?

Esta manera de hacer observación en contexto

¿para qué sirve?

— Revela brechas y buenas prácticas actuales.

objetivo general de l a investigación