INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA
Profesor(a): AURORA CHUMPITAZ MOZOMBITE
Correo : psicóloga.achumpitaz@gmail.com

Unidad : I Semana : 1 Sesión : 1

Semestre: 2020 - I
 UNIDAD

III
TÉCNICAS
PROYECTIVAS
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umidor.

tipada.
rectos en contextos que no avergüencen).
TÉCNICAS CUALITATIVAS
un nuevo producto o conocer qué sentimientos o emociones genera su marca en el consumidor, si es simpática o crea conflictos con su competencia? Es hora de utilizar las técnicas proyectivas.

canismo de defensa. Una persona no acepta emociones reprimidas, necesita un mecanismo de transferencia hacia otra persona para liberarse de esa angustia.
les de admitir o verbalizar. Justamente, la investigación de mercados utiliza diversas técnicas proyectivas para explorar a profundidad en el subconsciente del consumidor.
ntar estímulos para que la persona los proyecte en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. Dibujos, palabras, frases, situaciones o consignas que permiten aflorar percepciones, emociones y sentimientos del consumidor.
ente en la mente del consumidor, además de contribuir a lograr un clima relajado.

ategoría producto o servicio). Permite identificar atributos, aspectos negativos, creencias, temores o deseos del producto investigado.

un planeta: cómo sería, cómo serían sus habitantes, qué cosas habría en el planeta. Permite la introspección del consumidor con la marca.

presentar la imagen de la marca, producto o servicio de la compañía evaluada. Afloran las ideas, valores y expectativas del consumidor.

a una persona: género, edad, contextura física, profesión, personalidad, cualidades, defectos. Este ejercicio se puede hacer también simulando animales. Permite conocer la imagen de marca.

as, se simula que todas asistirán a una reunión o fiesta y se pide que se explique su comportamiento y el trato que tendrían con las otras marcas presentes. Detecta la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de marca.

a la marca, producto o servicio para que él la complete de acuerdo a sus experiencias previas, creencias y actitudes.
la primera vez que compró el producto.

vendedor y de comprador.

producto o servicio y la otra debe contestar algo verbalmente y pensar algo adicional que no comentará, proyectando su verdadera percepción.
or, además de contribuir a lograr un clima relajado, donde los participantes están cómodos y sienten que están realizando un juego. 
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

Para llegar al máximo nivel de profundidad en

un estudio cualitativo, el nivel
inconsciente, es necesario realizar análisis
motivacionales.

Se aplican cuando deseamos llegar a

información que los participantes en una
dinámica de grupo no pueden aportar de
forma directa a través de la conversación ya
que se trata de cuestiones que su consciente
desconoce y a las que no puede acceder.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

TÉCNICAS PROYECTIVAS

los test proyectivos son de gran ayuda ya que permiten a los

participantes abstraer la cosa de estudio, situarla en un punto
distinto y enfocar sus aportaciones desde una nueva perspectiva.

Es una forma de preguntar indirecta y no estructurada que

alienta a los participantes a proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los
temas de interés.

Proyectan indirectamente sus propias motivaciones, creencias,

actitudes o sentimientos.
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TÉCNICAS PROYECTIVAS

“Cualquier tipo de prueba especialmente de personalidad

en la cual el sujeto responde libremente a una serie de
estímulos tales como manchas de tinta, los retratos o las
oraciones incompletas.

Tales pruebas se basan en el concepto psicoanalítico de

la proyección, el supuesto consiste en que el sujeto
proyectará los aspectos inconscientes de su personalidad
en los estímulos de prueba y los revelará en sus
respuestas…”
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TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas proyectivas de investigación consisten en

una metodología de indagación indirecta que facilitan al

sujeto la articulación de pensamientos retenidos a partir

de la presentación de estímulos inestructurados, con el

objeto de que el participante “proyecte”, es decir, exprese

lo que piensa o siente en alguien o algo distinto de sí

mismo (Boddy, 2005)

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TÉCNICAS CUALITATIVAS
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

Clasificación Técnicas Metodología empleada

Asociación “Asociación de palabras” La persona a quien se le aplica el test debe
escuchar con atención ciertas palabras
claves y decir lo primero que se le viene a
la mente.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

Clasificación Técnicas Metodología empleada

Completación “Asociación de Parejas” De una lista de parejas de palabras (por ejemplo:
(“Animal Exercise”) marcas), la persona debe asociarlas a un animal.
“Frases Incompletas” Presentarle a la persona una serie de frases incompletas
a las cuales debe agregarle la palabra clave faltante (por
ejemplo: “Lo más importante en un perfume es…”)
“Completar una Historia” A partir de un estímulo, el cual puede ser una frase
incompleta debe crear una historia (por ejemplo: “La
primera vez que use esta marca recuerdo que sentía…”
“Globos de Dialogo” A partir de un dibujo en el cual se representa una
(“Bubbles in a Cartoon situación y además están incompletos los pensamientos
Drawing” o “Cartoon y dichos de los protagonistas, (en una especie de
Completion”) burbuja que sale de sus cabezas), la persona debe
completarla con lo primero que se le venga a la mente.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

Clasificación Técnicas Metodología empleada

Construcción Planeta Imaginario” Se le presenta la siguiente situación a la persona: “Si
fuese un planeta ¿cómo sería? y ¿quiénes lo habitan?...”
“Identificación” Se le pide a la persona, que dado un concepto (por
ejemplo: un producto o marca), describa como este
sería si fuese una persona, es decir, ¿cómo se vestiría?;
¿qué tipo de ropa usaría?; ¿qué haría en su tiempo
libre?; ¿qué tipo de amigos tendría?.
“Collage” Se les pide a la persona que seleccione imágenes,
objetos y colores que representen un concepto y
construya un collage.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

Clasificación Técnicas Metodología empleada

Expresión “Representación de Consiste en pedir a la persona que juegue un rol (actúe),
Papeles o Roles” a partir de cierta instrucción (por ejemplo: “Usted es
vendedor de autos y acaba de entrar un potencial
comprador. ¿Qué le diría a esa persona?)
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

Clasificación Técnicas Metodología empleada

Orden o Elección “Orden por Similitud” A la persona se le presenta una lista de alternativas (por
ejemplo: Marcas o Conceptos) y se les pide que los
agrupen en categorías según similitudes.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

1.Los test de asociación: son aquellos en los que pedimos a los

asistentes que asocien una marca o un producto con algo
distante y ajeno al objeto de estudio. Uno de los que mejores
resultados aporta es el de plantear al grupo la siguiente
situación: “supongamos que la marca … fuera un animal. ¿Qué
animal sería?” El debate en el grupo se inicia mediante
aportaciones en las que cada asistente proponen un animal y la
característica por la que establece esa asociación.
Este tipo de test es ideal para profundizar en la imagen de marca
o en estudios de identidad corporativa.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

2.Técnicas de complementación: son aquellas en las que se

pide a los asistentes que completen una frase, que construyan
una historia o que indiquen la primera palabra que les viene a la
mente al oír una marca, producto o servicio.
Estas técnicas aportan información realmente útil cuando
deseamos profundizar en los motivos, razones y sentimientos
asociados a determinados comportamientos.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

El collage: a los participantes se les entregan materiales como

fotos, hojas en blanco para que ellos dibujen, una colección de
productos, etc. y se les pide que realicen algún tipo de actividad
con ese material. En ocasiones, también se puede solicitar a los
participantes que, de forma previa a la reunión de grupo,
elaboren algo o seleccionen una serie de fotografías, que
deberán traer al focus group.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS
BARRERAS QUE CONTRIBUYEN A ROMPER LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS  Barrera de la
conciencia Las personas no suelen ser conscientes de los motivos que les impulsan a actuar o de sus
propias actitudes.  Barrera de la irracionalidad Las personas tienden a racionalizar sus propias
actuaciones, inventando, razones para justificar algo que en su origen fue totalmente irracional. 
Barrera de lo inadmisible El comportamiento en sociedad se rige por normas o pautas sociales. Cuando
una persona actúa no cumple alguna de esas normas, ya sea voluntariamente o no, origina un
sentimiento de culpa, lo que le induce a ocultar los comportamientos culpables.  Barrera de la
autoacusación Es una variante de la barrera anterior y se refiere a aquellos aspectos de la conducta o
sentimientos que pueden reducir la autoestima, tales como, prejuicios raciales, violación de tabúes
sexuales.  Barrera de la cortesía Las personas tienen tendencia a callar todo aquello que suena
negativo, desagradable o crítico sobre algo o alguien y tienden a aparentar que todo funciona
perfectamente.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS Tipos de técnicas

Asociación Complementación Construcción Expresión
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN Se presenta un estímulo al

participante y se les pide que respondan con la primera palabra
que le venga a la mente. La asociación de palabras, es la técnica
más conocida y presenta las siguientes variantes: •Asociación
limitada o controlada •Asociación sucesiva de palabras
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TÉCNICAS CUALITATIVAS
ASOCIACIÓN LIMITADA O CONTROLADA
1)Solicitar la palabra antónima a la que se ha leído.
2)Solicitar el color que sugiere la palabra inductora.
3)Test del retrato, preguntar para cada una de las marcas de una categoría
de productos, que personaje histórico sería o, si fuera un animal cuál
sería, etc.

ASOCIACIÓN SUCESIVA DE PALABRAS

A partir de una palabra que se lee o presenta al entrevistado, se le pide
que, sin que dé ninguna explicación y de forma rápida, forme una cadena
sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra inductora.
.Las respuestas se analizan al calcular:
• Frecuencia con que una palabra se repite.
• Tiempo que pasa antes de la respuesta.
• Número de individuos que no responden.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN En las técnicas de

complementación se pide a los participantes que completen una
situación de estímulo incompleta. Consisten en la presentación
de un estímulo verbal incompleto, que el sujeto debe completar
o terminar, generalmente por escrito.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS
1.TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN • Se le pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de
historia, diálogo o descripción. Respuesta a imágenes Pruebas con caricaturas ING.ERICKMITA
2.54. Ejemplos: • Respuesta a imágenes: • En función a la siguiente imagen construya una historia • Pruebas con
caricaturas: • Complete el siguiente diálogo: ING.ERICKMITA
3.55. 6.1.1.4 TÉCNICAS EXPRESIVAS • Presentan al participante una situación verbal o visual y se les pide que
relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación • Su técnicas son: Juego de roles (role
playing) Técnica de la tercera persona Test de Szondi ING.ERICKMITA
4.56. Juego de roles • Se pide al entrevistado asumir la conducta de alguién más. Técnica de la tercera persona • Se
presenta al entrevistado una situación verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de esa persona
con esa situación. Se solicito que los entrevistados adopten el papel de vendedores atendiendo quejas. La forma en
que atienden quejas revela como les gustaría ser tratados a los compradores o el maltrato que reciben. Una línea aérea
para determinar las razones por las cuales los ejecutivos no viajen en avión preguntó lo siguiente: ¿Cree usted que su
vecino tiene miedo a volar? ING.ERICKMITA
5.57. Test de Szondi Consiste en presentar a los participantes fotografías de personajes lo suficientemente famosos,
para que puedan ser reconocidas por todos los miembros del grupo. El grupo debe tratar de diseñar el perfil
psicológico del personaje, a partir de éste, debe determinar cuáles consumirían o no determinados productos, marcas,
servicios. Es una técnica muy empleada para estudiar la personalidad de los consumidores de un producto.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TÉCNICAS

PROYECTIVAS Ventajas • Posibilidad de obtener respuestas e
información sobre temas personales, sensibles. Desventajas •
Requieren personal altamente calificado. • Son costosas. • El
análisis de datos es subjetivo. • La elección de la técnica y el
diseño del material proyectivo implica complejidad y esfuerzo.
• No permiten separar la información de la que el sujeto no es
consciente de aquella que está dispuesto a admitir internamente.
 ENTREVISTA

APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS • Cuando no sea posible

obtener la información requerida a usando técnicas del enfoque directo. • Se
deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener conocimiento y
entendimiento inicial. • Dada su complejidad, no se deben utilizar de forma
indiscriminada. 
TIPOS DE ENTREVISTA
 VENTAJAS DE ENTREVISTA

a. Facilita la comunicación directa, siendo apropiada por

ejemplo para recolectar información con niños o analfabetos.
b. Útil para obtener información emocional o diagnosticar
problemas personales.
c. Permite aclarar dudas y obtener información más completa,
d. Facilita complementar información, cuando se aplican otros
instrumentos como el cuestionario o la observación.
ROL DEL ENTREVISTADOR
GUIA DE DIÁLOGO PARA LA ENTREVISTA
SESGOS EN LA ENTREVISTA
ESTRATEGIA DE ENTREVISTA
ESTRATEGIAS DELPHI
JUEGO DE ROLES
SOCIODRAMA
¡Gracias!