Charla IM

IN6004
TALLER DE NEGOCIOS
(15 UD)
Ariel Meller R.
Abril 2012

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 Abreviaciones
• IM = Investigación de Mercado
• MK = Marketing
• BP = Business Plan
• Cuali = IM cualitativa
• Cuanti = IM cuantitativa
• F2F = Encuesta Face to Face
• FG = Focus Group
• 2ia = Información Secundaria
• 1ia = Información Primaria
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 ¿Cómo hacer IM?
1. Tengo una idea de negocio!!!
– ¿Me conviene invertir o no?
2. Respuesta  Hacer una IM ANTES!!!
3. Etapas:
1. Búsqueda de 2ia.
2. Inv. Exploratoria  Cuali
3. Inv. Concluyente  Cuanti
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 ¿Para qué hacer IM?
• Estimar las ventas de mi negocio.
• Conocer la demanda potencial.
• Analizar imagen y posicionamiento de mi marca.
• Conocer mejor al cliente. Conducta, perfil.
• Conocer la competencia.
• Conocer a los proveedores.
• Para segmentar el mercado.
• Disponibilidad de pago.
• Determinar atractivo de una localización.
• Determinar el nivel de satisfacción del cliente.
• Para testear publicidad. Antes y después.
• Estudiar la introducción de nuevos productos o servicios.
• Realizar test de envases, sabores.
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• Investigación Exploratoria: es una investigación inicial
conducida para aclarar y definir la naturaleza de un
problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema
general pero se requiere comprender mejor las
dimensiones del problema. No pretende dar evidencia
concluyente que determine el curso de acción
particular, para eso es necesario otra investigación.
– Problemas ambiguos ¿nuestras ventas han bajado y no
sabemos por qué? ¿se interesará la gente en la idea de un
nuevo producto?

• Investigación Descriptiva: es una investigación consiste

en describir las características de una población. Saber
de quienes compran un producto, el tamaño del
mercado, identificar características de la competencia.
– Conciencia del problema ¿qué tipo de gente compra
nuestros productos? ¿qué características de nuestro
producto prefieren los consumidores?
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 Axioma 1
• NUNCA , NUNCA realizar una IM sin
ANTES revisar datos 2ios.
• (Típico error en los estudiantes…)

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 Axioma 2
• El 99% de las encuestas (cuanti) realizadas
por los alumnos valen “callampa”.
• Razones:
– Mal uso de la encuesta.
– Usan cuanti con un concepto nuevo.
– Mal muestreo (no probabilístico).
– Mal tamaño de muestra.
– Malas preguntas.
– Alumnos copian otras encuestas.
– Alumnos engrupen que hicieron encuesta.
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 Axioma 3
• El 99% de las encuestas de los diarios
chilenos valen “hongo”.
• Razones:
– Desean “influir” en la sociedad chilena.
– Conflicto de intereses.
– Problemas con muestreo.
– Todas son vía fono.
– Publican tonteras porque genera “rating”.

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 Axioma 4
• El 99% de los alumnos de Ing. Ind. sabe
CERO de negocios.
• Moraleja  Entrevistar a empresarios o
gente con know how.

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 ¿Será
verdad?

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¿A quién le preguntamos?

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OJO

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¿Qué preguntar?
¿Qué averiguar?

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 10 Puntos clave para la IM
Mercado y clientes:
1. Deben analizar el mercado en el cual está inserto el proyecto. Cuantitativamente y cualitativamente. Esto debe ser
muy detallado y profundo.
2. Mostrar gráficos de la evolución de la industria. Por ejemplo: cantidad de neumáticos entre años 2009 y 2011. Luego
proyección de neumáticos en Santiago entre 2012 y 2013. Nombrar las fuentes utilizadas.
3. Deben realizar un capítulo de los competidores y sustitutos. Analizarlos, ordenarlos, hacer un mapa de
posicionamiento. Explicar los pros y contras de los principales competidores. Mencionar en qué se diferenciarán Uds.
y cómo lo lograrán.
4. Deben visitar a los competidores y sacar fotos (ojalá Uds salgan en ellas). Deben demostrarle al profesor que Uds. se
están convirtiendo en los expertos del negocio que están desarrollando.
5. Deben segmentar el mercado. Por ejemplo, del total de mujeres, el 10% estaría dispuesta a comer Sushi. Los mayores
de 40 años no jugarán video juegos. El GSE ABC1 es el menos interesante para los carritos de café, etc.
6. Hacer 1 página de FODA. No más.

Producto:
1. Deben describir cuál será el producto o servicio que Uds. ofrecerán. Explicar qué innovación existe en el producto.
2. Con respecto al producto que ofrecerán, deben mostrar fotos, prototipos, dibujos, etc. Deben mostrar cotizaciones
solicitadas en los casos pertinentes.
3. Deben seleccionar al menos 5 artículos relevantes que sirvan para orientar el negocio. Dar su Web y resumir lo más
esencial. Pueden usar google. Deben indicar al menos el título de 1 tesis que sea parecida a la de Uds. y que les servirá
para guiarse. Ojalá revisen cosas en EE.UU. que sirvan para el negocio.

IM Cuali:
1. Todos los equipos DEBEN realizar entre 3 a 5 entrevistas a expertos o actores relevantes que aporten para el
proyecto. Luego deben resumir en 2 hojas cada entrevista (frases principales y qué aprendieron de la entrevista).
2. Deben realizar un completo capítulo abordando el tema de la localización. ¿Qué local van a seleccionar? ¿Qué
metodología usarán o usaron para determinar la ubicación del local? (todo esto para aquellas tesis que importe el
lugar).

Lanzamiento:
1. Diseñar las 4 P.
2. Discutir la puesta en marcha del negocio, versus el régimen permanente. O sea, analizar los primeros 3 meses del
negocio, y luego pensar los siguientes 2 años. Pensar la estrategia de desarrollo y de expansión del negocio. 15
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 ¿Qué buscar en Infor 2ia?
• Información del mercado: tamaño, ubicación del
mercado, tipos de producto/servicio, mercado general,
principales tendencias del mercado, estructuras de
fijación de precios.
• Competencia: ¿Cuántos competidores existen a nivel
local y nacional? ¿Volumen de ventas por grupos de
productos, servicios, sucursales? ¿Hay productos
alternativos con beneficios similares?
• Clientes: tipo de cliente para los diversos
productos/servicios, hábitos de gasto, preferencias del
cliente.
• Futuras tendencias: influenciadas por los cambios de
población pronosticados, desarrollos tecnológicos,
tendencias variables del cliente, pronósticos políticos y
económicos, etc. 17
 Ejemplos de preguntas claves:
Clientes
• ¿Qué tipo de persona/negocio comprará su
producto o servicio?
• ¿Cuánto poder adquisitivo poseen?
• ¿Éste aumentará o disminuirá?
• ¿Cómo les hago saber sobre mi producto o
servicio?
• ¿Qué quieren de mi producto o servicio?
• ¿Por qué comprarían mi producto o servicio?
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 Ejemplos de preguntas claves:
Competidores
• ¿Alguien ya está haciendo esto?
• ¿Cuánto cobran?
• ¿Hay vacíos en el mercado?
• ¿Es probable que alguien se introduzca a la
fuerza en el mercado?
• ¿Qué métodos/equipos utilizan?
• ¿Son buenos? ¿Por qué?

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 Ejemplos de preguntas claves:
Operaciones
• ¿Cuánto cobraré?
• ¿Qué nivel de financiamiento voy a necesitar?
• ¿Dónde puedo obtener financiamiento?
• ¿Qué destrezas especializadas se necesitan?
• ¿Qué equipos se necesitan?
• ¿Qué regulaciones especializadas necesitaré
cumplir?
• ¿Cuánto podría vender?
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 Esquema de la IM
Cuali

Cuali: FG / Entrevistas Terreno: Interpretación Resultados

Entrevistas en profundidad Otros: Muestra es mínima Moderador de resultados
Entrevistas a expertos Técnicas proyectivas Sí hay actores relevantes Reclutamiento
Tipo de Investigación: Metodología: Focus Group Experimentación No hay: Pauta de discusión
Nuevo negocio Observación Etnografía Gráficos Pauta de entrevista
Nuevo producto Exploratorio Cuali Espionaje Tablas Grabación audio, video
Privada Empresa existente Fuentes internas Blind Test Números
¿Cuál es la Datos ¿Cuál es la ¿Cuál es la
IM pregunta T1? secundarios
Fuentes externas
preguntaT2? Cuanti pregunta T3?
Pública Políticas públicas GOOGLE Cuanti: Encuestas Probabilística Diseño de cuestionario Preguntas: Escalas: Resultados
Política electoral Concluyente Cuanti Encuestas: Otros: Sí hay muestra No probab. Cerradas Likert
Sociedad Usos de IM: x F2F Mistery Shopper Sí hay: Encuestadores Abiertas Ranking
Educación - Salud Definir target x Conveniencia Paneles Gráficos Digitación Filtro Dif. Semántico
Competidores x fono Omnibus Tablas Sistema cati Dicotómica Suma constante
Motivaciones y hábitos de compra x web Observación Análisis estadístico Batería Balanceada (y des)
Satisfacción de servicio x email Data mining Opción múltiple Continua
Definir estrategia de precio x redes sociales
Diseñar producto
Evaluar ubicación
Flujos en punto de venta
Testear nuevo producto previo a lanzamiento
Pretest publicitario
Evaluación campaña publicitaria
Imagen y posicionamiento de marca
Monitoreo de precios
Grado de lealtad
Geomarketing

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 Diseño de la IM: ¿Para qué IM?
Nuevo negocio
Nuevo producto
Privada Empresa existente
¿Cuál es la
IM pregunta t1?
Pública Políticas públicas
Política electoral
Sociedad
Educación - Salud

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 Es clave buscar 2ia
Fuentes internas
¿Cuál es la Datos
Fuentes externas ¿Cuál es la preguntaT2?
pregunta T1? secundarios
GOOGLE
Usos de IM:
Definir target
Competidores
Motivaciones y hábitos de compra
Satisfacción de servicio
Definir estrategia de precio
Diseñar producto
Evaluar ubicación
Flujos en punto de venta
Testear nuevo producto previo a lanzamiento
Pretest publicitario
Evaluación campaña publicitaria
Imagen y posicionamiento de marca
Monitoreo de precios
Grado de lealtad
Geomarketing
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 Preguntas metodológicas
• ¿Qué es mejor: exploratorio o concluyente?
• ¿Qué es mejor: cuanti o cuali?
• ¿Qué es mejor: preguntas abiertas o cerradas?
• ¿Qué es mejor: muestreo probabilístico o no?
• ¿Qué es mejor: encuesta x web o F2F?

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 ¿Exploratorio o concluyente?
Tipo de Investigación: Metodología:

Exploratorio Cuali

¿Cuál es la
preguntaT2?

Concluyente Cuanti

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 ¿Qué tipo de cuali o cuanti hacer?
Entrevistas en profundidad Otros:
Entrevistas a expertos Técnicas proyectivas
Tipo de Investigación: Metodología: Focus Group Experimentación
Observación Etnografía
Exploratorio Cuali Espionaje
Blind Test
¿Cuál es la
preguntaT2?

Concluyente Cuanti Encuestas: Otros:

x F2F Mistery Shopper
x Conveniencia Paneles
x fono Omnibus
x web Observación
x email Data mining
x redes sociales

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 Diferencias en terreno, cuali / cuanti
Cuali: FG / Entrevistas Terreno:
Muestra es mínima Moderador
Sí hay actores relevantes Reclutamiento
No hay: Pauta de discusión
Gráficos Pauta de entrevista
Tablas Grabación audio, video
Números

Cuanti: Encuestas Probabilística Diseño de cuestionario

Sí hay muestra No probab.
Sí hay: Encuestadores
Gráficos Digitación
Tablas Sistema cati
Análisis estadístico 27
 Se obtienen los resultados…
Cuali

Terreno: Interpretación Resultados

Moderador de resultados
Reclutamiento
Pauta de discusión
Pauta de entrevista
Grabación audio, video

¿Cuál es la
Cuanti pregunta T3?
Diseño de cuestionario Preguntas: Escalas: Resultados
Cerradas Likert
Encuestadores Abiertas Ranking
Digitación Filtro Dif. Semántico
Sistema cati Dicotómica Suma constante
Batería Balanceada (y des)
Opción múltiple Continua
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Ejemplos de IM

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 Ejemplos de IM
• Cuali empresas conocidas: • Nuevos negocios:
– Audi – La Bicicleta Verde
– Ingeniería UAI – Smart shopping
– Doggis – Termas marinas
– Belmont – Insumos médicos de España
– Entel – Feria libre en illapel
– Nuevos negocios Adimark
– Te manejo
– Centro del sueño
– Diarios varios

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Caso Nuevo Negocio. Ley tolerancia cero.
• Nueva empresa de Taxis con Moto plegable. Elija
1 modelo:
– http://motores-electricos.net/moto-electrica-plegable
-por-mason-pfau/
– http://www.neoteo.com/roboscooter-la-moto-electri
ca-y-plegable-del-mit
– http://www.100x100moto.com/voltitude-una-motoci
cleta-electrica-y-plegable.html
• El empresario lo contrata a Ud. para que haga
una IM.
• ¿Qué se debe hacer primero?
• ¿Y en 2° lugar?
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Lunes 12 de marzo de 2012. Encuestas online con resultados en tiempo real
Flipter, la nueva red social que busca conquistar el mercado
latinoamericano desde Chile
¿De qué país de origen preferiría usted comprar su vino?
Esta es una de las preguntas que pueden generar tanto usuarios particulares como empresas en Flipter,
una nueva red social creada en 2010 que permite hacer encuestas online con el valor agregado de ver los
resultados en tiempo real y, además, con información estadística respecto del perfil de los votantes.
Se trata de una plataforma con un gran potencial para el mundo de la política o el marketing, por ejemplo.

De hecho, el objetivo inmediato de la empresa es “convertirse en un referente en el sondeo de votos para

las elecciones presidenciales de México, en julio próximo”, acota el fundador de la empresa, Salvador de la
Barrera.

El emprendimiento llegó a Chile con la idea de que el país sirviera como plataforma para dar a conocer esta
herramienta al resto de Latinoamérica. Recibió US$ 40 mil del programa gubernamental Start-Up Chile, lo
que junto con dos premios en Hong Kong, hizo que su capital inicial totalizara los US$ 123 mil.

Segmentación y estadísticas

La gran particularidad de esta empresa es que, al tiempo que permite crear un perfil de los gustos o
preferencias del usuario, genera estadísticas online con algunos datos de los votantes, como edad, país de
procedencia y género. Así, segmenta a los cibernautas, posicionando a la plataforma como un motor de
búsqueda que analiza los intereses de los usuarios, detallan en el equipo de la compañía.

“Esto permite entender a la comunidad el comportamiento de los votantes y así tomar decisiones”,
explican.

Actualmente, la compañía está en una etapa de búsqueda de empresas o cibernautas que quieran añadir a
su página web un recuadro con una pregunta y sus respectivas opciones de respuestas, “para así captar
más usuarios”, dice el franco-español Jaime Urquiza, director de desarrollo de negocios. El modelo de
negocios contempla la gratuidad para el usuario y el acceso a la información, con la exigencia de estar
registrado, especifican en la empresa.
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Aparte de la CuatCam (en la foto), posee otras 2 naves para tomas más rápidas y más altas.
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EQUIPAMIENTO
Con más de US$3 millones inversión, su
tecnología y diseño lo vuelven único en
Chile. El edificio, de 3 mil m2 y dos pisos,
tendrá un lujoso spa, dos piscinas
temperadas con sistemas de
hidromasajes, un jacuzzi a 37°C y
entrenadores profesionales certificados
por HCF en el extranjero.
También dispondrá del Energy Bar Hard
Candy, un área de relajo con comida
saludable. Todo esto en amplios espacios
decorados con grandes fotografías de la
cantante. Pero, lo más novedoso son las
clases grupales, indispensables en las
rutinas de Madonna, que estarán dirigidas
bajo el sello de su entrenadora personal,
Nicole Winhoffer.
Alex Wiesner señala que ya está
disponible la etapa de preventa con una
matrícula de $ 100 mil y mensualidades
entre los $40 y $50 mil, que irá subiendo.

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ANEXO

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Metodologías de investigación
Un cuadro comparativo de 2 estilos

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¿Cuándo usar y no usar cuali?

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¿Cuándo usar y no usar cuanti?

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Tamaño de la muestra

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Método de muestreo

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Cuestionarios
OJO con…

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Fin

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