Tema 1

INTRODUCCIÓN AL
MARKETING
 1. Naturaleza y evolución del Marketing en
la historia económica
Marketing, se empezó a utilizar:
– En Estados Unidos en la última década del siglo XIX,
– En Europa, en la década de los años 30
– En España en la década de los años 60, 70. A partir de entonces su utilización
experimenta un auge muy importante.

Vamos a analizar el Marketing, a partir de la relación de intercambio

Intercambio: Acto de comunicación con el fin de obtener algo valioso y útil ofreciendo
igualmente algo valioso y útil (dinero, bien, servicio).

El Marketing se puede concebir como filosofía o como función

 1.1. Marketing como Filosofía

• Marketing como filosofía, es una actitud, una disposición

mental, una forma de concebir la relación de intercambio.
– es responder a la pregunta ¿intercambiar, para qué?, es como los
objetivos del intercambio

• El marketing como filosofía, ha evolucionado a la vez que

la historia económica (ver cuadro pág. 8)

• Podemos concluir que en la actualidad, el marketing como

filosofía, es entender que para obtener beneficios y
conseguir la satisfacción del cliente debemos descubrir
previamente sus necesidades.
 1.2. El Marketing como función
El Marketing como función es el modo de llevar a cabo la relación de
intercambio y comprende una serie de actividades que hay que
desarrollar para llevar a cabo la relación de intercambio:
- La investigación de mercados (para detectar necesidades, gustos, preferencias)
- Comunicación (provocar deseo y estimular la demanda)
- La planificación comercial (realización de un Plan Marketing)
- Organización comercial (Gestionar el equipo de ventas)
- La distribución (cómo distribuir la oferta)

Es como una función más de la empresa, como la función productiva o

financiera.
Comprende las actividades que hay que realizar en el Dpto. de Marketing
 1.3. Ciclo básico del Marketing

• Uniendo ambas concepciones del marketing (filosofía

y función), obtenemos el
CICLO BÁSICO DEL MARKETING

Marketing Necesidades (detecta)

desarrolla Deseos (orienta) Marketing.
Oferta Demanda (estimula) función

Satisfacción a largo plazo del consumidor

Obtención de beneficios Marketing.
filosofía

Definiciones página 9 y 10
Definición más apropiada de Marketing

Santesmases propone la siguiente:

Es el modo de concebir y ejecutar la

relación de intercambio, con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, de los
bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita.
3. El Marketing en los sistemas económicos

El fundamento del marketing descansa en un proceso de

intercambio orientado al consumidor para obtener un
beneficio para las dos partes.

• Esta filosofía del marketing no es de aplicación exclusiva en

los sistemas capitalistas ni cualquier otro sistema económico.

• Si es cierto que el desarrollo económico de un país favorece

el desarrollo del marketing y viceversa.

• El máximo desarrollo del marketing se ha alcanzado en los

sistemas de economía capitalista.
Desarrollo del marketing en los distintos sistemas
económicos

Países de economía de mercado

Cómo funciona el sistema

El mercado regula la oferta y la demanda (bienes,
servicios y factores productivos). Da respuesta a:
- Qué producir: consumidores con sus preferencias.
- Cómo: competencia, buscando los menores costes.
- Para quién: La oferta y la demanda (el producto o
factor que se ofrece, lo adquiere quien pague el precio.
 Desarrollo del marketing en los distintos sistemas
económicos

Países de economía de mercado

Fundamentos del Marketing:

- Soberanía del consumidor ( libre de comprar lo que quiera).

- Equilibrio entre la Oferta y la demanda de bienes y factores
productivos (a través de la fijación de precios)
- Incremento del nivel de empleo y riqueza (a través de las distintas
actividades del marketing (investigación, distribución, promoción, etc)
- Libertad de competencia
- Difusión de la cultura e innovaciones (mayor riqueza implica mayor
cultura)

Será necesaria la participación de los gobiernos para garantizar

el mejor funcionamiento del sistema económico (regulaciones publicitarias).
Desarrollo del marketing en los distintos sistemas
económicos

Países de economías planificadas o centralizadas.

- La administración, único centro de decisión, decide, qué, como y
para quién. Y además el precio de los productos.
- La empresa apenas tiene autonomía ( sólo toma decisiones
respecto a la organización interna y poco más)
- Las preferencias del consumidor no eran tenidas apenas en cuenta
(necesidades mal atendidas).
- La libertad para comprar bienes y servicios era relativa ya que la
producción depende del poder central (escasez de productos).
- Fuerte burocratización y control, que representaba un freno al
crecimiento la economía.
 Desarrollo del marketing en los distintos sistemas
económicos

Actualmente:
- No se puede encontrar un modelo puro de economía,
hablamos de economía mixtas.
- El régimen totalitario chino está evolucionando hacia una
economía de mercado
- En los países occidentales se hace necesaria la
intervención del sector público (energía, sanidad,
educación, sistema financiero, etc.)

Esto hace que la aplicación del Marketing en las distintas economías

sea muy parecido (investigaciones de mercado, publicidad, etc)
 4. Análisis de las críticas y defensas del
Marketing
Críticas:

¿El marketing, satisface necesidades ó crea y manipula?.

- Se centran en tres aspectos: empresa, defensa y

consumidor (ver pág 18).
- El instrumento más atacado es la publicidad, por su
supuesta manipulación e intromisión en los hogares,
molestando a los que no son usuarios potenciales, bien
porque no lo necesitan o porque no pueden adquirirlo.
 4. Análisis de las críticas y defensas del
Marketing
Defensas:
- Favorece la existencia de la soberanía del consumidor.
- Influye positivamente en el desarrollo y difusión de las
innovaciones y tecnologías.
- Favorece los ajustes entre la oferta y la demanda (a través
del estudio previo de las necesidades del consumidor)
- Las diferentes actividades del marketing, requieren
personal especializado, incrementándose por tanto el nivel
de empleo.
- Las críticas favorecen los cambios en el Marketing (Las propias empresas y los
gobiernos a través de las regulaciones publicitarias intentan mejorarlo).
- El consumidor es el que tiene la última palabra sobre qué productos fabricar.
 5. Aplicaciones del Marketing

Clasificaciones del marketing:

1. Marketing empresarial con ánimo de lucro.

- Marketing de productos tangibles: consumo, industriales y agrícolas.
- Marketing de servicios.
- Marketing internacional.
2. Marketing no empresarial, sin ánimo de lucro.
- Instituciones no lucrativas: iglesia, Unicef, clubs, ongs, etc.
- Marketing social: trata de alentar ciertas ideas o comportamientos (reciclar,
uso de dentífrico, preservativos, etc)
- Marketing público:realizado por la administración en cuanto a prestadora
de servicios (campañas de alistamiento, tráfico, sanidad)
- Marketing político y electoral: desarrollado por partidos políticos,
sindicatos para captar adeptos.
 Tema 2

EL MARKETING EN LA
ACTIVIDAD EMPRESARIAL
 1. La empresa y el marketing

- El éxito de un producto se basa en las necesidades que

satisface.
- Miopía comercial: centrarse exclusivamente en el producto y
no en las necesidades que debería satisfacer.

- Aplicar la filosofía del marketing o tener actitud o

mentalidad de marketing es llevar a cabo actuaciones
encaminadas a satisfacer las necesidades de los
consumidores y además actualmente la empresa debe
pensar en satisfacer necesidades de tipo carácter social
(medio ambiente, educación, bienestar)
 1. La empresa y el marketing

El marketing como mentalidad tiene que ir acompañado del

marketing como función, es decir de un serie de actividades
que se realizan en la empresa.

Estas actividades sirven para conseguir los objetivos generales

de la empresa que son:
- Satisfacer las necesidades del mercado.
- Obtener beneficios.
- Optimizar la utilización de los medios.
- Progresar
- cualitativamente
- cuantitativamente
2. Actividades del marketing en la empresa

Actividades o subfunciones del marketing:

– Investigación comercial.
– La comunicación.
– Planificación comercial.
– La organización de las ventas
– La distribución.
 2.1. Investigación comercial
• Definición: Procedimiento sistemático de recopilar,
registrar y analizar todos los datos relacionados con la
comercialización de bienes o servicios para tomar
decisiones adecuadas al marketing. (mercados potenciales,
segmentos, preferencias, donde compran, estudio de la
competencia, entorno, etc)
• No es lo mismo investigación de mercados (que tiene un
carácter temporal y puntual y centra en un mercado) que
investigación comercial (que tiene una carácter continuo
y sistemático y tiene un contenido más amplio abarcando
otras cuestiones además de los mercados como (entorno,
competencia, etc)
 2.1. Comunicación
• Definición: El proceso llevado a cabo para dar a conocer un producto
mediante la información y persuasión de la forma más adecuada y
rentable.
• Tipos de comunicación:
– Interna: entre los diferentes miembros de la organización.
– Externa: en dos sentidos, uno para dar a conocer los productos de la
empresa y otro para recoger información de los consumidores.
INSTRUMENTOS de comunicación externa:
- Publicidad: anuncios en prensa, TV, radio, etc
- Relaciones públicas: regalos de empresa, patrocinio de eventos, ferias.
- Promoción de las ventas: ofertas, vales descuento, sorteos, etc
- Venta personal: visitas de los vendedores.
- Merchandising: forma de colocar el producto en la tienda
- Marketing directo: telemarketing, buzoneo, mailings, etc.
 2.3. Planificación comercial

• Supone la realización de un plan de marketing en el que se

establezcan las decisiones comerciales de la empresa y los
medios necesarios para realizarlas.
• Las decisiones que tiene que tomar la empresa se
subdividen en cuatro áreas o políticas:
– PRODUCTO.
– PRECIO.
– DISTRIBUCIÓN.
– COMUNICACIÓN.

Estas cuatro políticas serán el contenido principal del módulo.

 2.4. Organización de las ventas

Las principales tareas que abarca son:

1. Creación de un equipo de ventas (selección)
2. Formación del equipo de ventas
3. Forma de remuneración.
4. Valoración del rendimiento
5. Control y evaluación del equipo de ventas.
6. Administración de las ventas (facturas, notas de
pedido, contratos, comisiones, etc)

La búsqueda de la Organización perfecta, implica una

constante evolución (continuamente seleccionando, formando, etc)
 2.5. Distribución

• Definición:
Conjunto de tareas necesarias para llevar los productos
acabados desde su lugar de fabricación a los lugares de
venta, poniéndolos a disposición de los consumidores.
• Estas tareas son:
– Transporte y reparto.
– Diversificación y concentración.
– Almacenamiento.
– Financiación y asunción de riesgos.
– Otros servicios ( promoción, asesoramiento, entrega, reparación,
etc)
 3. LA DIRECCIÓN DEL MARKETING
• El Director de Marketing debe trabajar para hacer
efectivo el objetivo principal del Marketing que es
“identificar y satisfacer las necesidades de los
consumidores”
• Las funciones que tiene que desarrollar para cumplir
este objetivo son:
1. Análisis interno y externo (mercado, necesidades, competencia).
2. Planificar objetivos, estrategias y acciones (Plan de Marketing).
3. Organizar los medios humanos y materiales, y orientación y
motivación del personal procurando unos objetivos comunes .
4. Ejecutar las acciones previstas.
5. Control y evaluación del programa.
 4. ANALISIS DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING

• No todas las empresas poseen departamento de

Marketing (la mayoría), pero sí deben llevar a cabo
las actividades del Marketing (investigación
comercial, planificación, comunicación, etc);
¿Cómo lo hacen?:
– Asignando a otros departamentos las tareas
(Comunicación a Dpto. Ventas, Planificación a
Dirección, Distribución física a Dpto. de Producto, etc)
– Contratando los servicios de empresas especializadas
(investigación de mercados, publicidad, merchandising,
etc)
Formas de organizar el departamento de Marketing

• O. Funciones.
• O. Productos.
• O. Mercados
• O. Territorios.
• O. Mixta
 O. Funciones
• Definición: Se divide en tantos subdepartamentos
como actividades especializadas.
• Inconvenientes: No responden de los resultados
completos, solo de su subdepartamento.
• Ventajas: mayor eficacia por la especialización
del personal y menor coste.

Este tipo de organización es La mas utilizada

 O. Productos
• Definición: se crea un departamento para
cada producto.
• Ventajas: tiene sentido cuando los
productos sean muy diferentes entres sí.
• Inconvenientes: varias actividades
dependen de la misma persona (elevado
coste y menor eficacia)
 ORGANIZACIÓN POR MERCADOS

• Aclaración: En este caso Mercados

referidos al tipo de clientes, pues mercados
podemos relacionarlo también con
territorios y productos.
• Gráfico página 17.
• Ventajas: aprovechamiento que se deriva
del contacto comercial con los clientes.
 ORGANIZACIÓN MIXTA

• Grafico página. 19
• Viene dada por la combinación de las anteriores
y es utilizada en la mayoría de las empresas.
• Es conveniente cuando los productos, mercados y
territorios tienen características muy diferentes
entre sí.
El tipo de organización más conveniente depende de las
necesidades de la propia empresa, del nº y tipo de productos,
del tipo de clientes y localización de la clientela,
del tipo de distribución, etc
 4.2. Relación del departamento de
Marketing con el resto de departamentos
- Suelen existir antagonismos entre los distintos
departamentos que dificultan la consecución de los
objetivos generales de la empresa.
- No deben predominar los objetivos de ningún
departamento.
- Dpto. Financiero:pago contado, precios altos, pocos stocks, etc.
- Dpto. Producción: muchos pedidos, modelos en serie, etc.
- Dpto. Comercial: amplia gama de modelos, muchos stocks,
facilidades de crédito.
- Y el departamento de Marketing, ¿por qué se inclinará?
 4.2. Relación del departamento de
Marketing con el resto de departamentos
El departamento de marketing pretenderá:
- La búsqueda de amplias gamas de productos para satisfacer a todo tipo
de clientes – choca con el departamento de producción.
- Condiciones favorables al cliente (precios bajos, facilidades de
crédito), presupuestos amplios para campañas promocionales,
disponibilidad inmediata de existencias – choca con el departamento
financiero.
- Para evitar los conflictos se necesita:
- La colaboración de los representantes de los distintos
departamentos
- La intervención de la dirección general
- Establecer un esquema claro en el que se reflejen las actividades
que competen a cada departamento conocido por todos los
responsables y esgrimirse como argumento para tomar decisiones.
5. Funciones instrumentales del Marketing
(Variables controlables)
Producto Precio
- Composición - Criterios fijación precios
- Diseño - Precio catalogo
- Calidad - Descuentos.
- Marca - Formas de pago
- Garantía

Distribución Comunicación
- Canales de - Publicidad
distribución. - Venta personal.
- Transporte - Promoción de ventas.
- Almacenamiento - Relaciones públicas.
 6. Factores que influyen en el
Marketing

- Gráfico página 25.

- La empresas está condicionada por
variables que puede controlar y otras que
no puede.
- Las empresas que pretendan el éxito deben
adaptarse a las variables no controlables.